Suvremena trgovina 1 2016

Suvremena trgovina S T R U Č N I

Č A S O P I S

UDK 339, ISSN 1330-0180, CODEN SUTREE, VOL. 41, BROJ 1

Z A

T R G O V I N U

www.suvremena.hr

će odrediti • Proračun smjer kretanja u gospodarstvu

hrvatskoga • Performanse maloprodajnog tržišta

Digitalna transformacija i budućnost trgovine Certifikacija u trgovini

Od nacionalne prema tržišnoj državi

2016 Sajam namještaja, opreme za domaćinstva, poslovne prostore i unutrašnju dekoraciju

40 Furniture Fair-Home, Oﬃce & Interior Decoration Equipment K A L E N D A R P R I R E D B I

10 Sajam umjetnina / ART EXPO

06 - 10. April

42 Sajam hrane / Food Fair

21 - 23. April

Međunarodna turistička berza i sajam turizma, opreme za hotelijerstvo i ugostiteljstvo - METUBES

25 International Tourism Exchange and Tourism Fair, Equipment for Hotels and Catering - METUBES

21 - 23. April

NAUTIC SHOW - Sajam nautike i opreme za sport, kamping i rekreaciju

34 NAUTIC SHOW - Sport, Camping & Recreation Equipment Fair

O F E V E N T S

11 - 15. Maj / May

Fair 35 Sajam bezbjednosti, zaštite i spašavanja / Security, Protection and11Rescue - 15. Maj / May

22 Sajam ekologije / Ecology Fair C A L E N D A R

06 - 10. April

11 - 15. Maj / May

42 Bazar robe široke potrošnje / 15BazaarMajof Consumables / May - 15. Septembar / September 42 Letnji sajam / Summer Fair

15 Jun / June - 15. Septembar / September

38 Sajam građevinarstva / Civil Engineering Fair 21- 25. Septembar / September Supply Systems-Sanitary Technologies 11 Sajam vode, vodovodi, sanitarne tehnologije / Water-Water 21 - 25. Septembar / September

Sajam energetike / Energy Fair

21 - 25. Septembar / September

19 Sajam automobila / Automobile Show

05 - 09. Oktobar / October

malih i srednjih preduzeća, poslovnih usluga i ženskog preduzetništva 18 Sajam Small and Medium Enterprises Fair, Business Services and Women Entrepreneurship

27 - 29. Oktobar / October

A.D. JADRANSKI SAJAM, 85310 Budva, Trg slobode 5, Crna Gora Tel: +382 33 410 400 | Fax: +382 33 452 132 e-mail: sajam@jadranskisajam.co.me | jadranskisajam@t-com.me

www.adriafair.co.me

UDK 339 CODEN SUTREE ISSN 1330-0180

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

v. d. Glavni i odgovorni urednik: Tihomir SERTIĆ Uredništvo: dr.sc. Iva BAHUNEK, inž. Eduard ČAPKA, Ante GAVRANOVIĆ, Željko JELIĆ, prof.dr.sc. Ljubo JURČIĆ, prof.dr.sc. Nikola KNEGO, prof. Dubravka LIEBL, Ana MARUŠIĆ LISAC, dr.sc. Danko MATASOVIĆ, prof. dr.sc. Zvonimir PAVLEK, mr. Branko PAVLOVIĆ, dr.sc. Guste SANTINI, prof.dr.sc. Zdenko SEGETLIJA, prof. Josip ŠINTIĆ Savjet časopisa: Ivica CEROVEČKI, predsjednik Nadzornog odbora, KOTKA, Krapina • Dipl.inž. Vladimir FERDELJI, predsjednik, HUM-CROMA, Zagreb • Prof. Darko GRGURIĆ, ravnatelj, TRGOVAČ KA ŠKOLA ZAGREB • Ivan KATAVIĆ, predsjednik Upravnog odbora, KTC, Križevci • Dipl.inž. Darko KNEZ, izvršni potpredsjednik za poslovnu grupu maloprodaje, AGROKOR, Zagreb • Dipl.inž. Zlatan LISICA, član Uprave, KRAŠ, Zagreb • Berislav PRIBANIĆ, direktor, PRIRODAN PROIZVOD, Samobor • Dipl.oec. Mijo ŠIMIĆ, direktor, TEKSTILPROMET, Zagreb • Prof.dr.sc. Ivica KATAVIĆ, dekan, Visoka škola NIKOLA ŠUBIĆ ZRINSKI, Zagreb • Zlatica ŠTULIĆ, predsjednica, SINDIKAT TRGOVINE HRVATSKE • Dipl. oec. Josip ZAHER, potpredsjednik za turizam, trgovinu i financije HGK, Zagreb

Časopis izlazi dvomjesečno Godišnja pretplata: 150,00 Kn, 70 €; 100 USD Uprava i Uredništvo: 10090 Zagreb, Nove Rašljice 2 tel./faks: 01 3499 034 mob.: 099 2136 540 Izdavač: SENIKO studio d.o.o. za trgovinu i usluge Za izdavača: Srećko SERTIĆ, direktor i urednik e-mail: info@suvremena.hr Web portal: www.suvremena.hr Tisak: Narodne novine d.d.,Savski gaj, XIII. put 6, 10020 Zagreb Uredništvo se ograđuje od osobnih stavova autora. Rukopisi, slike, crteži i CD-i vraćaju se, samo na posebni zahtjev autora. Na naslovnoj stranici: digitalna transformacija

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

Vol. 41 br. 1 str. 1-68 Zagreb, veljača 2016.

Sadržaj Stvoriti pretpostavke za snažniji i održiv rast

Ante Gavranović 6

Rezultati: Badel 1862 s dobiti od 11,8 milijuna kuna

Od poreza na dohodak prema porezu na dodanu vrijednost, od nacionalne prema tržišnoj državi

dr.sc. Guste Santini 8

Proračun određuje ponašanje i smjer kretanja u gospodarstvu A.G. 12 Digitalna transformacija i budućnost trgovine

prof.dr. Velimir Srića 16

Utjecaj asortimana trgovačke robe na B2C online prodaju

prof.dr.sc. Nikola Knego

PRIMACO prvi u Hrvatskoj investira u flotu certificiranu za međunarodni transport farmaceutskih proizvoda vrijednu 41 milijun kuna

Distributivna trgovina i gospodarska razvijenost prof.dr.sc. Zdenko Segetlija

Performanse hrvatskoga maloprodajnog tržišta

doc.dr.sc. Dario Dunković

Kreditna linija EBRD-a Privrednoj banci Zagreb za podršku ženama poduzetnicama

Društveno odgovorno poslovanje – kako je postalo imperativ na suvremenom tržištu?

dr.sc. Marija Ham mag.oec. Ana Pap Martina Šoštarić 36

Marketing planiranje (2) – izbor strategije Certifikacija u trgovini

prof.dr.sc. Zvonimir Pavlek

dipl.ing. Dragana Milosavljević 44

Literatura o fondovima EU – što vrijedi čitati?

mr.sc. Zvonimir Savić 46

EuroCommerc: Uklanjanje tržišnih prepreka

ZV: Uspješno završeni sajmovi Hotel&Gastroteh i Nautika

Jadranski sajam: U susret 42. međunarodnom sajmu hrane

Smanjenje PDV-a u turizmu kada to okolnosti proračuna budu dozvoljavale 51 Iskustva Saponije: Industrija deterdženata u kružnom gospodarstvu Transformacija pozivnog centra u profitni centar

mag.edu. Ivana Zvrko 54

Transatlantsko trgovinsko i investicijsko partnerstvo Adrian Petković Keindl 60 Knjige: Strateški menadžment struč.spec.oec. Branka Stipanović 62 Antropometrija i normizacija modne obuće mag.oec. Mia Delić 64 Dress Code: Filozofija poslovnog odijevanja

65 www.suvremena.hr

gospodarstvo

Poslovna klima

Stvoriti pretpostavke za snažniji i održiv rast piše|Ante Gavranović

HUP je uoči izbora poslao parlamentarnim strankama dokument sa 16 ključnih pitanja, „HUPovih 16“, koja se odnose na najvažnije probleme koji poduzetnicima i poslodavcima a i društvu u cjelini ograničavaju mogućnost rasta i razvoja. Kako će Vlada reagirati?

Suvremena trgovina 1(41)

rvatska udruga poslodavaca (HUP) uoči parlamentarnih izbora zatražila je od političkih stranaka odgovore na 16 pitanja koje smatraju ključnim za rješavanje problema koji privatnom sektoru ograničavaju rast i razvoj. Pritom se zatražilo konkretna rješenja, a ne nerealna obećanja. HUP kao predstavnik najvećeg dijela gospodarstva želi dobiti konkretne odgovore i prijedloge rješenja na goruća pitanja koja sprečavaju snažniji rast gospodarstva. Traži da se odgovorno predstave konkretne mjere i aktivnosti koje nova Vlada namjeravaju provesti i za njih preuzeti odgovornost. Također, očekuje da se predizborni ciljevi i obećanja nisu temeljila samo na željama, već prije svega na realnim i objektivnim osnovama.

HUP-ovih 16 pitanja sažimaju najveće i najvažnije probleme koje je nužno riješiti kako bi se stvorile pretpostavke za snažniji i održiv gospodarski rast, a time i razvoj te napredak hrvatskoga društva kao što su fiskalna konsolidacija, promjena teritorijalnog ustroja, reforma javne uprave, uklanjanje administrativnih i investicijskih barijera, smanjenje opterećenja poslovnog sektora, unapređenje kvalitete propisa, unapređenje sustava obrazovanja, podizanje efikasnosti državnih poduzeća i korištenja državne imovine, itd. Ukratko, na elemente koji stvaraju poslovnu klimu u gospodarskim redovima. Nadamo se da konkretni programi u tom pogledu ipak postoje jer se kao zemlja i dalje nalazimo u vrlo ozbiljnoj situaciji koja traži

odlučno, promišljeno i efikasno upravljanje od prvoga dana mandata nove Vlade. Činjenica je da se o gospodarstvu u ovoj kampanji razgovaralo više nego prigodom ranijih izbora. Nova Vlada morat će se suočiti s ozbiljnim problemima i potrebnom odlučnijeg provođenja reformi. Ako se toga ne prihvatimo sami i nama bi se moglo dogoditi da nas na to primoraju vjerovnici. Tada će rezovi i promjene biti bolniji i dublji. Činjenica je da gospodarstvo i dalje stagnira. Izostao je brz oporavak, nema zamašnjaka razvoja. Želimo da gospodarstvo konačno oživi i da građani žive bolje. HUP je detektirao 16 bitnih problema naše ekonomije. Traže se jasni odgo-

vore u kome će smjeru nova vlada voditi Hrvatsku. Kakva će nam biti budućnost?

vremena. Najlošija područja su pravosuđe, tržište rada, poticanje investicija i fiskalna konsolidacija. Vrijeme je da se ozbiljno zapitamo da li nam je zaista prihvatljivo gledati kako nas iza sebe ostavljaju mnoge tranzicijske zemlje? Za daljnje odgađanje reformi Hrvatska više odavno nema ni vremena ni prostora.

Gospodarstvo i dalje stagnira i nema zamašnjaka razvoja Pitanja koja su postavljena nisu nikakva novost, ali je očito da do sada nije bilo političke snage da se krene u realizaciju i maknu kočnice gospodarskog rasta i razvoja. Sve vrijeme smo potrošili. Ovo je naša zadnja šansa da samostalno odlučujemo o našoj budućnosti. Država troši previše i to više nego što je u stanju ubrati od građana i poduzetnika. Za odgađanje reformi nema više

Viziju i odgovornost za njezinu realizaciju tražimo prvenstveno od političkih elita. Naša je poruka novoj Vladi da ne odlaže reforme, već da u njihovu provedbu krene od prvoga dana svoga mandata – kao da mandat traje jednu, a ne četiri godine.

REZULTATI

Badel 1862 s dobiti od 11,8 milijuna kuna se 296,2 milijuna kuna. Tako je na razini operativnog poslovanja Badel 1862 ostvario pozitivan rezultat od 17,8 milijuna kuna, što je za 44,3 milijuna kuna bolje nego 2014. godine, napominju iz te tvrtke. Badel 1862 je objavio i konsolidirano izvješće koje, osim matične kompanije, obuhvaća i istoimene kompanije u Makedoniji, Srbiji i Federaciji BiH te tvrtku Basko Trejd iz Makedonije. Na konsolidiranoj su razini poslovni prihodi lani iznosili 363,9 milijuna kuna, što je za 5 posto više nego u 2014. godini, dok su istovremeno poslovni rashodi smanjeni za 7 posto, na 345,5 milijuna kuna.

roizvođač vina i alkoholnih pića Badel 1862 prošlu je godinu završio s neto dobiti od 11,8 milijuna kuna, dok je godinu prije poslovao s gubitkom od 32,1 milijuna kuna, podatak je iz financijskog izvješća koje je ta tvrtka objavila u ponedjeljak. "Nakon šest godina gubitka društvo je zaključilo godinu s dobiti razdoblja koja iznosi 11,8 milijuna kuna. Iz rezultata poslovanja je vidljivo da je operativno poslovanje potpuno stabili-

zirano u financijskom, proizvodnom i tržišnom segmentu", navodi se u izvješću poslovodstva. Uprava u izvješću napominje kako je Badel 1862 u prošloj godini još uvijek poslovao u uvjetima predstečajne nagodbe, ali i kako je "tijekom 2015. godine provedba usvojenog programa restrukturiranja (Badel Restructuring Concept - BRC) dovršena po svim elementima plana koji ne ovise o preduvjetu sklapanja predstečajne nagodbe i to vlastitim snagama".

Po podacima iz izvješća, Badel 1862 je prošle godine ostvario poslovne prihode u iznosu 314 milijuna kuna, što je 10 posto više nego godinu ranije. Pritom su prihodi od prodaje rasli za 5 posto, na 296,2 milijuna kuna. Povećanje ukupnih prihoda generirano je rastom prihoda od prodaje na domaćem tržištu od 4 posto, a u izvozu od čak 18 posto u odnosu na 2014. godinu, ističu iz Badela. Rashodi iz operativnog poslovanja manji su za 5 posto i izno-

Operativna dobit iznosi 18,4 milijuna kuna ili 5 posto ukupnih prihoda, dok je prethodne godine grupacija imala operativni gubitak od 22,6 milijuna kuna ili 6 posto ukupnih prihoda, navodi se u obrazloženju izvješća. Dobit 2015. godine je na razini 11,2 milijuna kuna te je tako neto rezultat grupacije bolji za 45,8 milijuna kuna u odnosu na 2014. godinu, kada je zabilježen gubitak od 34,7 milijuna kuna. Prošla je godina prva godina s pozitivnim poslovanjem na konsolidiranoj razini nakon 2007. godine, napominje poslovodstvo Badela 1862. (H)

www.suvremena.hr

financije

Od poreza na dohodak prema porezu na dodanu vrijednost, od nacionalne prema tržišnoj državi piše|dr. sc. Guste Santini

pital-odnosu) i carina (kako bi se zaštitilo i unaprijedilo nacionalno gospodarstvo) – potrošni porezi primjereno liberalizmu ili, što je isto, kapital-odnosu. Osim ovih poreza imamo uglavnom lokalne poreze na zemlju i zgrade, u nekim državama niske poreze na dohodak, neto imovinu i ostavštinu. Početkom stoljeća nemamo poreze na kapitalne dobitke kao ni poreza na dobit. Nije bilo ni doprinosa na

Polazište ... Jedni kažu da su porezi cijena civilizacije, drugi pak kako država, poput kriminalaca, reketari svoje građane samovoljno određujući poreze koje potom troši sukladno svojim partikularnim, politokratskim interesima. Drugim riječima, država uzima od jednih i daje drugima - svojima. Državna birokracija je, prema tom mišljenju, posebno privilegirana kasta. Nadalje, svijet u svojoj 6.000 godina pisanoj povijesti rijetko nalazi slučajeve umjerenog oporezivanja. Umjereno oporezivanje imamo u vrijeme naglog i učinkovitog širenja islama, odnosno u vri-

Suvremena trgovina 1(41)

jeme drevne Grčke i današnje Švicarske. Danas brzorastuća gospodarstva bar dio svog uspjeha mogu zahvaliti umjerenom oporezivanju (cca 20% BDP-a). O navedenim hipotezama postoje brojni prijepori. U prošlom stoljeću porezna se presija povećala za četiri puta mjereći udjelom u BDP-u. Dakle, porezna se presija povećala za četiri puta usprkos činjenici da je BDP (porezna osnovica), od zemlje do zemlje, višestruko povećan. Na početku XX. stoljeća većina poreznih prihoda ubirala se od: trošarina (kako bi se pogodovalo ka-

hodnika - porez na potrošnju u maloprodaji. Kako je uveden, postao je zvijezda poreznih sustava svih zemalja, naročito u EU-u, osim u Japanu gdje još uvijek dominira porez na dohodak, ali mu značaj iz dana u dan raste. Drugi su značajni izuzetak SAD koje ga nisu uvele zbog nemogućnosti fer raspodjele poreznih prihoda između federacije i država, s jedne strane, i porezne konkurencije među

Rješenje za manje razvijene članice eurozone valja tražiti u pravcu limitiranja mogućih deficita na tekućem računu platne bilance socijalno osiguranje niti općeg poreza na potrošnju. Europska je unija najzaslužnija za uvođenje poreza na dodanu vrijednost (PDV). Stvaranje najprije zajedničkog, pa potom jedinstvenog tržišta, zahtijevalo je fer način oporezivanja potrošnje. PDV ima sva potrebna svojstva pa je učinkovito zamijenio svog pret-

postojeća porezna presija je neodrživa

državama, s druge strane. Krajem prošlog i početkom XXI. stoljeća porezni prihodi su se ostvarivali: porezom na dohodak koji je 80-ih godina donosio gotovo trećinu poreznih prihoda, s tendencijom smanjenja; između dvaju ratova uveden je opći porez na potrošnju koji donosi više od 20% prihoda te porez na dobit koji donosi oko 10-ak posto prihoda. Nakon Drugog svjetskog rata uveden je doprinos socijalnog osiguranja, što dr-

žavnoj blagajni donosi gotovo četvrtinu svih poreznih prihoda. Značaj carina i trošarina se smanjuje kao i poreza na imovinu. Na početku XXI. stoljeća posebnu pažnju valja posvetiti PDV-u. Iako je nastao u vrijeme tzv. zlatne kapitalističke ere1 (1950. – 1971.), PDV predstavlja vrlo pogodan porezni oblik u uvjetima globalnog neoliberalizma jer država putem regresivnog poreznog sustava privlači inozemni, odnosno zadržava nacionalni kapital. Gotovo da se vraćamo na

žavi2, kako je to učinio Dragoljub Stojanov. Tako, kada govorim o nacionalnoj državi, valja podrazumijevati teritorijalnu državu, državu prošlosti. Moderna je država, dosljedno tome, tržišna država. Snažne su implikacije redefiniranja pojma države. Globalizacija dnevno mijenja svijet. Umjesto snažnih i nezavisnih imamo sve „bljeđe“ države koje gube nacionalnu osobnost ili, ako hoćete, nacionalni ili teritorijalni suverenitet, u korist kapitala koji, globaliziran, određuje nova

Iskustva jasno pokazuju da su razvijene zemlje ostvarivale korist postavši članicama eurozone početak XX. stoljeća. Postoje mišljenja da bi dobro odmjerena stopa PDV-a mogla zamijeniti sve ostale poreze, posebno ako se radi o malim i nerazvijenim zemljama. Ovo mišljenje nije bez ekonomske argumentacije. Imaju li se u vidu smanjene mogućnosti tečaja nacionalne valute i monetarne politike, temeljni instrument ekonomske politike postaje porezni sustav i porezna politika. I dalje, porezni sustav i porezna politika sutra će postati odlučujući „nacionalni“ instrumenti ekonomske politike.

... od teritorijalne prema tržišnoj državi ... Prihvatljivo mi je definiranje države u uvjetima globalizacije kao transformaciju od teritorijalne prema tržišnoj dr1

pravila igre. Globalizirano gospodarstvo mijenja kriterij alokacije kapitala na globalnoj razini pa se moderne, tržišne države natječu kako privući taj globalizirani kapital. Razlog je jednostavan. S jedne strane, razvoj tehnologija „štedi“ radnu snagu, a, s druge strane, nove tehnologije izravno supstituiraju radnu snagu. Rješenje bi u odsustvu kapital-odnosa bilo jednostavno: smanjiti radni tjedan i produžiti radni vijek. Kapitalu to ne pada na pamet. Zapravo, kapital se zalaže za produljenje radnog vijeka, ali se ne slaže da se smanji broj radnih sati u radnom tjednu. Kako je kapital determinirajući čimbenik, to je njegova posljednja. Kad

moderna je država tržišna država ga jednom odnosna država privuče, nastoji mu dodatno „udovoljiti“ nezasitnim interesima kapitala kako bi ga što duže zadržala. Svjesna je da će je kapital napustiti kad iscrpi izvore svoje oplodnje. Tako izvanjsko određuje unutarnje. Kao što znamo, imamo slobodni protok kapitala, robe i usluga, ali nemamo slobodni protok rada. To je tek privremeni ustupak kapitala sada već samo na papiru nacionalnim državama. Slobodno kretanje radne snage nastupit će kada manje razvijene zemlje više neće imati što ponuditi kapitalu. Tada će na red doći razvijene zemlje. Te i takve procese imamo na granici Meksika i SAD-a. Takvim tendencijama svjedočimo putem nastojanja Južne da se preseli u Sjevernu Ameriku. Konačno, prisutna izbjeglička kriza pokrenula je, pored ratom ugroženog stanovništva, mlade u potrazi za poslom koji im njihove zemlje nisu u stanju osigurati. Svi žele u Njemačku (sic!). Upravo taj egzodus je nagovještaj novog scenarija koji će nam nametnuti kapital. Razlog tome je jasan, a izvedba jednostavna. Dolazak mladih i djelomično obrazovanih ekonomskih izbjeglica izvršit će snažan pritisak na smanjenje nadnica koje europski građani nisu

Jedinstvo Europske unije različito se tumači u razvijenim u odnosu na nerazvijene zemlje

u stanju ni zamisliti. Snažan pritisak u pravcu smanjenja nadnica povećat će nezaposlenost domicilnog stanovništva u korist pridošlog3. Rast nezaposlenosti domicilnog stanovništva rezultirat će snažnim pritiskom na proračune odnosnih država koji će biti moguće amortizirati jedno kratko vrijeme. Nakon toga slijedi potpuno ukinuće ostataka države blagostanja ili, u najgorem slučaju, slom državnih financija - ogluha.

... neodrživost postojećih mirovinskih sustava ... Kad se izneseno racionalizira, mogu se uočiti snažne silnice da se opisani budući scenarij globalizacije uistinu dogodi na opisani ili neki sličan način. Podsjetit ću čitatelja da je Europa demografski ugrožena, kao uostalom i sve razvijene zemlje, jer stanovništvo stari a rast novorođenih posustaje pa se smanjuje broj onih koji rade i raste broj onih

Nacionalna država najveću moguću brigu je vodila kako bi dinamizirala gospodarski razvoj, s jedne strane, i, s druge strane održavala visoku razinu socijalne zaštite poznatu kao welfare state. Autor izraza tržišne države je Dragoljub Stojanov. Vidi: Stojanov, Dragoljub: „Ekonomska kriza i kriza ekonomske znanosti“, Ekonomski fakultet – Rijeka. Smanjenje plaća i smanjenje socijalne zaštite domicilnog stanovništva rezultirat će smanjenjem postojećeg standarda u toj mjeri da će se samo mali broj građana moći primjereno obrazovati svoju djecu. Tako će zapoćeti proces ujednačavanja, na nižoj razini, domaćih i pridošlih građana, odnosno razvijenih i manje razvijenih zemalja/regija.

www.suvremena.hr

financije

Stanje našeg mirovinskog sustava moguće je riješiti njegovom transformacijom u pravcu australskog modela koje zaposleni uzdržavaju temeljem intergeneracijske solidarnosti. Upravo u Lijepoj Našoj svjedočimo kako mirovinski fond „kreira“ neodržive proračunske deficite. Kapital je na tu činjenicu snažno odgovorio zahtjevom za smanjenjem intergeneracijske solidarnosti u korist osobnog izdvajanja u mirovinske fondove, što mu koristi jer si tako dodatno podređuje rad i osigurava financijska sredstva svom razvoju. Vremenom će se iznos namijenjen intergeneracijskoj solidarnosti smanjivati do njegovog ukinuća. Kako je politika umijeće mogućeg, to će nacionalne države, oslabljene globalizacijom, pokušati, koliko je to moguće, odgoditi trenutak ukinuća instituta intergeneracijske solidarnosti kako bi opravdali svoje postojanje. Naznake takvih kretanja već imamo u Europskoj uniji u kojoj se jedni bogate, a drugi postaju sve siromašniji, da bi razvijeni u kriznim uvjetima pozivali manje razvijene zemlje na jedinstvo. Jasno, jedinstvo Europske unije različito se tumači u razvijenim u odnosu na nerazvijene zemlje. Naše stanje mirovinskog sustava i njegovu neodrživost, po mome mišljenju, moguće je riješiti njegovom transformacijom u pravcu australskog modela mirovinskog osiguranja. Iz iznesenog možemo konstatirati dvije činjenice. Jedna se odnosi na rastuću globalizaciju koja smanjuje autonomnost nacionalnih država – rastače ih, i druga koja se očituje u smanjenju broja stanovnika u razvijenim i njihovom povećanju u nerazvi-

jenim zemljama te „prelijevanjem“ mladih iz nerazvijenih u razvijene zemlje.

... PDV instrument opstanka nacionalne države ... Kako bi nacionalna država, ma kako mala bila njezina samostalnost, opstala, mora uvažiti navedene kriterije. Dakle, cilj države je da opstane. Da bi to ona mogla, mora ostvarivati prihode koji će joj omogućiti održanje socijalnog mira na svom „teritoriju“. Umjesto poreznog su-

drugi oblik potrošnog poreza; samodoprinos „u sebi“ implicite ima ugrađenu uzajamnost ili, ako vam je draže, solidarnost, koja je neprimjerena u uvjetima kapital-odnosa.

... postojeću praksu EU pretočiti u politiku ili pokrenuti postupak federalizacije EU ... Primjer Europske unije je dobar. Članice EU, sve odreda, imaju u primjeni porez na dodanu vrijednost. On je nametnut svim članicama. Dakle, ne radi se o izboru, već o imperativu. Zašto je tome tako? Naprosto, PDV ne prelazi nacionalne granice usprkos je-

Europska je unija najzaslužnija za uvođenje poreza na dodanu vrijednost stava temeljenog na čvrstim granicama kakav smo imali u vrijeme snažnih nacionalnih država, država će posegnuti za onim poreznim oblicima koje može kontrolirati. Dva instrumenta čine mi se vjerojatnim: porez na potrošnju i dobrovoljno samooporezivanje - samodoprinos. Mišljenja sam kako je značajniji porez na dodanu vrijednost ili neki

dinstvenom europskom tržištu. Prema tome, članicama je ostavljeno na volju da same određuju kako i koliko će oporezivati potrošnju. Nacionalne zemlje putem oporezivanja potrošnje određuju razinu i relativne cijene na svom „ograničenom tržištu“. Imajući u vidu navedeno, može se reći, PDV predstavlja nacionalnu taksu koju država na-

zaduženje

plaćuje od svih potrošača na svom tržištu. Drugim riječima, potrošni porezi se ne izvoze jer se odbijaju na granici za razliku od poreza na dohodak i profit. To je vrlo važno identificirati jer se upravo na tome može temeljiti fer odnos među zemljama. Dosadašnja iskustva jasno pokazuju da su razvijene zemlje ostvarivale korist postavši članicama eurozone. Manje razvijene zemlje su imale korist uglavnom na tržištu kredita na kojem su se „pod zastavom eura“ zaduživale pod povoljnijim uvjetima. Povoljni su uvjeti trajali do pojave globalne krize nakon koje je nastao „lom preko noći“ - isplivali su dotad potisnuti problemi. Refleks na krizu kod razvijenih članica eurozone bio je okretanje problemima nacionalnih gospodarstava ne vodeći brigu o cjelini, eurozoni, i tako prepustili manje razvijene zemlje dramatičnim udarima krize koje iste nisu bile u stanju same riješiti, kao što to nisu ni danas. Problemi su bili vidljivi u manje razvijenim članicama i prije krize. Vrijeme poleta i pozitivna očekivanja problem su prikazivali manjim nego što je to doista bio. Najvidljiviji „učinci“ dobrih vremena, prije krize, mogli su se identificirati kretanjem salda na tekućem računu platne bilance koji su bili „zatvarani“ povećanjem inozemnog duga. Stoga bi rješenje svakako valjalo tražiti u pravcu limitiranja mogućih deficita na tekućem računu platne bilance. Imajući u vidu navedeno predlažem najmanje još dva kriterija postojećim maastrichtskim kriterijima: - saldo tekućeg računa platne bilance može biti do 2% lošiji od salda na tekućem računa triju najotvorenijih zemalja,

Osim Velike Britanije koja je smanjila poreznu stopu. Međutim, vrlo brzo je povukla tu svoju nerazboritu odluku.

Suvremena trgovina 1(41)

- neto inozemni dug može iznositi najviše 50% BDP-a. Zemlje eurozone, formirajući zajednički okvir putem eura, morat će najveću pažnju posvetiti povećanju konkurentnosti nacionalnih gospodarstava, što znači da se „konstrukcija“ ostalih raspoloživih instrumenata ekonomske politike mora podrediti tom cilju. U tom je smislu potrebno dopuniti kriterije glede visine proračunskog deficita kao i visine javnoga duga. Predlažem uvođenje dodatnih kriterija u pravcu preciziranja maastrichtskih kriterija glede proračunskog deficita i visine inozemnog duga: - marginalnu poreznu presiju uskladiti s dohotkom per capita tako da zemlje s manjim dohotkom per capita imaju manji udio države u finalnoj raspodjeli BDP-a; dakle rastom dohotka per capita udio države u finalnoj raspodjeli bi rastao, te - dogovoriti najveću moguću razinu neizravnih poreznih prihoda u ukupnim poreznim prihodima pojedine članice eurozone tako da zemlje s manjim dohotkom per capita imaju veći udio neizravnih poreza u odnosu na izravne, čime bi manje razvijene zemlje postale konkurentnije u izvozu (učinak neizravne devalvacije).

odnosne zemlje. Ovo bi imalo izravne učinke na smanjenje rashodne strane proračuna što bi, ceteris paribus, smanjilo proračunski deficit od-

Vremenom će se iznos namijenjen intergeneracijskoj solidarnosti smanjivati do njegovog ukinuća nosno, i što je naročito bitno, smanjilo poreznu presiju odnosnog gospodarstva. Kao pomoć razvijenih članica eurozone mogla bi se odrediti dodatna sredstva u slučajevima kada razina opće i zajedničke potrošnje padnu ispod dogovorenih standarda. Drugi kriterij predstavlja „doprinos“ razvijenih zemalja da se odreknu povećanja konkurentnosti svojih gospodarstava putem povećanja neizravnih poreza. Nakon krize sve su razvijene zemlje 4 povećale neizravne poreze, s jedne strane, i, s druge strane, tako prikupljena sredstva usmjerila u dinamiziranje gospodarskog rasta. Tako je povećanje poreza na dodanu vrijednost, recimo u Njemačkoj, omogućilo redizajn poreznog sustava tako da je, s jedne strane, povećana konkurentnost gospodarstva, a, s druge strane, ta su sredstva mogla biti usmjerena u dinamiziranje gospodarskog razvoja, što u uvjeti-

Porezni sustavi će se transformirati u potrošne porezne sustave – to je budućnost poreznih sustava Prvi dodatni kriterij predstavlja „doprinos“ manje razvijenih zemalja zajedničkoj ekonomskoj politici i predstavlja izvanjsko ograničenje, temeljeno na objektivnom kriteriju – dohotku per capita. Tako bi udio države u finalnoj raspodjeli BDP-a bio razmjeran gospodarskim mogućnostima

nog kapital-odnosa. Istodobno, tehnička svojstva ovog poreza smanjuju mogućnost porezne evazije za razliku od drugih općih poreza na po-

ma otvorenog gospodarstva, kao što je njemačko, dodatno podržava izvoznu orijentaciju gospodarstva. Porez na dodanu vrijednost je regresivan porez. Upravo njegova regresivnost čini ga atraktivnim poreznim oblikom u uvjetima globalizira-

trošnju. Ovaj porezni oblik smanjuje politiku osiromašenja susjeda (protekcionizma), što je od izuzetnog značaja za jedinstveno europsko tržište na kojem nema carina između članica EU. Osim toga, porez na dodanu vrijednost stvara privid samostalnosti nacionalnih gospodarstava koja to, zapravo, nisu. Naime, upravo kapital-odnos određuje sustav i politiku i to više što je neka zemlja nerazvijenija.

rijalne države. Nabrojimo ih: porez na dividende i kapitalnu dobit, porezi na kamate, porezi na imovinu. Oporezivanje imovine „na ugaru“ (imovina koja je van upotrebe) besmislen je korak koji bi pokazao našu „bolesnu“ orijentiranost fiskalnim razlozima umjesto ekonomskog pristupa poreznom sustavu i poreznoj politici. Da budem sasvim jasan: postojeća porezna presija je neodrživa. Nikakvi deficiti ne mogu biti opravdanje ovoj i ovakvoj poreznoj presiji. Ovi porezni oblici mogli su imati raison d’être u teritorijalnoj državi; međutim, u globaliziranom svijetu, trgovačkoj državi, oni su tek ustupak, kao što sam to naveo glede mobilnosti radne snage koji će se ukinuti kada to bude odgovaralo kapital-odnosu.

Brzorastuća gospodarstva bar dio svog uspjeha mogu zahvaliti umjerenom oporezivanju (cca 20% BDP-a)

... i konačno poruka Hrvatskoj. Porezni sustavi će se transformirati u potrošne porezne sustave – to je budućnost poreznih sustava. PDV će postati dominantni porez u poreznim sustavima. Porezi na dohodak će se smanjivati u skladu sa smanjenjem solidarnosti – postat će regresivniji u odnosu na današnji sustav. Doprinosi za socijalno osiguranje će se također smanjivati i to kako doprinosi koji se ubiru od radnika, tako, još prije i brže, doprinosi koji se naplaćuju od poslodavaca. Porez na dobit će se korigirati uvođenjem instituta zaštitne kamate na kapital. Neki od poreza koji nam se predlažu tek su „labuđi pjev“ ili reliquiae reliquiarum terito-

Poruka Lijepoj Našoj je da prilikom konstrukcije vlastitoga poreznoga sustava imamo u vidu buduća kretanja. Rad koji upravo čitate predstavlja moja promišljanja u proteklih 30 godina. Time jasno ne tvrdim da sam u pravu, ali tvrdim da je prije odluke o kompoziciji poreznoga sustava potrebno razmotriti sve mogućnosti. Velika je prednost ako imamo porezni sustav koji je korak ispred drugih poreznih sustava i nedostatak ako je obratno. Tako smo do 2000. godine imali zaštitnu kamatu na kapital koju smo ukinuli. U tome smo bili pioniri. Danas druge zemlje imaju institut zaštitne kamate na kapital, a mi nikako da priznamo da smo pogriješili. Čudan ST smo mi narod. www.suvremena.hr

gospodarstvo

Ekonomska politika 2016.

Proračun određuje ponašanje i smjer kretanja u gospodarstvu Ozbiljne, dugogodišnje neravnoteže u gospodarstvu već odavno pokazuju kako je potrebno ne samo konstatirati činjenično (uglavnom loše) stanje, nego zaista utvrditi prioritete i odrediti smjernice nužnih promjena, a sve u svrhu veće ukupne učinkovitosti društva te otvaranja potrebnog manevarskog prostora gospodarstvu u postizanju veće konkurentnosti. Pritom se ne smije zaboraviti da se Hrvatska i dalje ubraja u zemlje s najnižim stopama aktivnosti na tržištu rada, što je dugoročno teško održivo stanje. Isto tako, ova bi godina trebala biti godina fiskalnoga zaokreta i novog odnosa prema zaduživanju. Bez toga nam se ne piše dobro.

roračun je svakako najvažnije i, praktički, prvo pitanje koje nova Vlada mora rješavati. To je ujedno i prvi veliki izazov, jer upravo Proračun (i pristup ovom značajnom dokumentu) određuje i usmjerava kretanja u gospodarstvu i društvu u cjelini. Već će prvi ovakav dokument Vlade pokazati jesu li

Suvremena trgovina 1(41)

piše|Ante Gavranović

očekivanja o nužnim promjenama objektivno trasirana i što se može u tom pogledu uopće očekivati. Ovo tim više što prve (iako šture) najave nove Vlade daju naslutiti vrlo jasne stavove oko financijske konsolidacije i putokaza smanjivanja zaduženosti. Nije tu riječ samo u planiranju proračunskih ušteda već o ukupnoj administrativno-političkoj logistici koja će trajnije osiguravati nužne promjene. Konačno je shvaćeno da je nužno potrebna promjena razvojne paradigme u ekonomskoj politici koja vodi ostvarivanju gospodarskog rasta. Drugim riječima, ekonomsku poli-

tiku treba voditi sukladno temeljnim ciljevima, a to su puna zaposlenost, porast proizvodnje kroz ulaganja i učinkovitije korištenje raspoloživih resursa, snažnija izvozna orijentacija i sve što je vezano uz takve postavke. U suštini, mjere i aktivnosti morale bi imati za cilj povećanu poslovnu aktivnost, novu učinkovitost i, kao konačan cilj, porast blagostanja svih građana Republike Hrvatske. Prijedlozi i preporuke Nacionalnog vijeća za konkurentnost (predočeni javnosti pred deset godina) jasno su ukazali na pravac kretanja i promišljanja. Nažalost, ostali su mrtvo slovo na papiru.

7 prioritetnih područja za povećanje konkurentnosti Hrvatske

1. Obrazovanje za rast i razvoj

2. Pravna država sukladna EU

3. Troškovna i cjenovna konkurentnost 4. Razvoj inovativnosti i tehnologije 5. Jačanje malih i srednjih poduzeća

7. Stvaranje pozitivnog stava i liderstva

6. Regionalni razvoj i razvoj klastera

Očekivana kretanja u 2016.

BDP per capita paritet kupovne moći /PPP/, EU=100 (2008. 2014.)

Prema recentnim prognozama BDP će u Hrvatskoj porasti 2016. i u 2017. s nadom da će stopa ratsa biti veća od trenutnih predviđanja recentnih izvora. Iako je to pokazatelj da smo izašli iz recesije, ipak je to najslabiji rast svih zemalja EU. Isto tako, zaposlenost i proizvodnost rasti će po malim stopama, što ne mijenja značajnije konkurentsku poziciju zemlje. Konkretno, Bloomberg nas je nedavno svrstao u desetak najproblematičnijih zemalja svijeta. Naime, analiza rasta BDP-a u 93 zemlje Hrvatsku je dovela na 85. mjesto s obzirom na nisku stopu rasta i veliki javni dug. Tu se ozbiljno postavlja pitanje apsolutnog rasta i relativnog zaostajanja za drugim zemljama, o čemu se u nas malo govori i taj odnos potpuno zapostavlja. Dodajmo tome da će, prema projekcijama Ekonomske komisije, Hrvatska 2016., 2017. i u dugoročnom razdoblju biti zemlja s najvećom razinom deficita proračuna u EU. Pretvorimo li to u neke konkretne brojke proizlazi da će izdaci za kamate javnog sektora dostići 4,2% BDP-a u 2016. (oko 14 mlrd kuna, dok je godišnji prirast BDP-a predviđen na oko 7,5 mlrd kuna). To znači da prirast BDP-a pokriva tek oko pola potrebnog plaćanja kamata na javni dug. Dodatni teret novoj Vladi leži u činjenici da krajem 2016. financijski svijet očekuje završetak razdoblja „jeftinog novca“ i time problemi servisiranja javnog duga postaju vrlo izgledni. Ekonomski analitičari upozoravaju, istina ne prvi put, da spori oporavak i niska

Slovačka 76

Slovačka 71

Estonija 73

Estonija 68

Hrvatska 59

Hrvatska 64 Litva 63

Mađarska 62

Rumunjska 48 2Bugarska

Mađarska 68

Latvija 60

Latvija 64

Poljska 55

Poljska 68

Rumunjska 54 Bugarska 45

stopa rasta BDP-a otvaraju nove probleme i pridonose daljnjem zaostajanju za drugim zemljama EU, posebice za tzv. tranzicijskim zemljama. One „trče“ nešto brže od nas i time raskorak postaje sve veći. Takav trend vidno pokazuje naredna grafika (gore) koja prikazuje paritet kupovne moći stanovništva upravo tih tranzicijskih zemalja u razdoblju 2008. − 2014. Nažalost, jedino Hrvatska pada u tim usporedbama.

Posebni izazovi U posljednje vrijeme smo kontaminirani zahtjevima i nemuštim, nedovoljno preciziranim željama i mogućnostima ozbiljnih promjena koje nazivamo reformama. Pritom zaboravljamo da pojedine

Projekcija otplate glavnica i kamata

Litva 74

Savić, Z. (HGK): EU fondovi i Junckerov program kao poticajni alati investicija i ukupnog gospodarskog razvoja, XXII. Međunarodni znanstveni skup: hrvatska gospodarska kriza i pravac zaokreta iz recesije u ekonomski razvoj, Zagreb, 27.10.2015.

reforme same po sebi ne mogu riješiti ozbiljne društvene ni gospodarske probleme, ako nisu čvrsto povezani i uvezani u transparentan i konzistentan sustav. A upravo to je ono što nama nedostaje. Sve govori u prilog činjenice da HRVATSKA TREBA VELIKU TRANSFORMACIJU. To pretpostavlja reformu monetarnog sustava, reformu javnih financija, reformu gospodarske politike (industrijska politika), restrukturiranje javnih poduzeća, politiku smanjivanja privatnih dugova, reformu političkog sustava, reformu javne uprave, politiku izgradnje nacionalnog identiteta, izgradnja jasne vanjske politike i, konačno, politiku zaštite okoliša i održivog razvoja. Tek povezane u cjelovit i konzistentan sustav one omogućuju da se krene u novu razvojnu paradigmu i ostvare dugoročniji ciljevi ekonomske politike i društvenih kretanja.

Ulaganja u prerađivačku industriju Podsjetimo se: kao glavne strateške ciljeve Industrijske strategije definirano je repozicioniranje identificiranih strateških djelatnosti na globalnom lancu vrijednosti te: rast obujma industrijske proizvodnje po prosječnoj godišnjoj stopi od 2,85%; rast broja novozaposlenih za gotovo 86 tisuća do kraja 2020. godine, od čega minimalno 30% visokoobrazovanih; rast produktivnosti radne snage za gotovo 70 posto u razdoblju 2014. − www.suvremena.hr

gospodarstvo 2020. i, konačno, povećanje izvoza u tom razdoblju za 30%, te promjena struktura izvoza u korist izvoza proizvoda visoke dodane vrijednosti. Strateški ciljevi industrijske politike, kao i ključna područja djelovanja, dosta su jasno postavljeni. Ono što je u ovom trenutku važno spomenuti – oni daju barem neke odgovore. One vraćaju vjeru u mogućnosti jačanja realnog sektora gospodarstva, napose industrije, što je izuzetno važno. Učmalost i opća društvena apatija jasno govore da nam jednostavno nedostaje dašak optimizma i vjere u vlastite snage i sposobnosti. Sve ozbiljne analize pokazuju da je ostvarivanje i održavanje viših stopa gospodarskog rasta moguće, ali i neophodno. Hrvatska se treba ozbiljno preorijentirati prema modelu rasta koji je više temeljen na produktivnosti i vođen izvozom. Hrvatska treba povećati i produktivnost kapitala i radne snage, produbiti trgovinsku integraciju i promicati inovacije. To je dobitna formula koju željno očekujemo i priželjkujemo! No, istodobno dosadašnja realizacije postavljenih ciljeva pokazuje da nam je ekonomska politika bez jasne vizije, bez novih ideja i zapravo reciklaža nekih starih rješenja. To znači da smo potpuno nepripremljeni ušli u ciklus obnove industrijalizacije, ukupnoga oporavka i izlaza iz ozbiljne krize. Hrvatskoj su danas, kao nikada u njenoj povijesti, potrebni rast i razvoj zasnovani na novim idejama. Kako u tome pronaći vlastiti prostor, prepoznati vlastite šanse, temeljno je umijeće, ali i velika odgovornost onih koji kreiraju ekonomsku politiku ove zemlje. Zapravo, čitavo vrijeme nam nedostaje jasna vizija kakvu industriju, gospodarstvo, pa i društvo uopće želimo i možemo izgraditi odnosno čime želimo izaći na svjetska izvozna tržišta. Hrvatska se ekonomski nalazi pri samom dnu Europske unije s tendencijom daljnjeg stagniranja. Objektivnih i prirodnih prepreka za zaustavljanje negativnih trendova zapravo i nema. Europsko i svjetsko tržište više su nego dovoljni za višestruko veću proizvodnju i izvoz. Hrvatska ima dovoljno resursa, izgrađenost infrastrukture, iskustvo i znanje svojih ljudi da može bez većih prepreka udvostručiti proizvodnju. Udvostručenje proizvodnje postiže se, međutim, za deset godina, stopama gospodarskog rasta preko sedam posto.

Suvremena trgovina 1(41)

Prepreka u postizanju tih stopa jest postojeći sustav ekonomske politike, koji je doveo Hrvatsku u duboku krizu i prepreka je razvoju. Rješenje se nalazi u reformi postojećeg sustava ekonomske politike, prije svega u reformi monetarnih i javnih financija i u izgradnji suvremene industrijske (strukturne) politike. Kako bez jasne strategije odrediti pravce te obnove? Cilj je, na koji se svi zaklinjemo, otvoriti što više novih radnih mjesta. Mogu li nove tehnologije – ako ih i bude – odgovoriti tom zahtjevu? Istodobno, zapostavljamo radno intenzivne djelatnosti koje – pokazalo se – i dalje predstavljaju značajne izvozne potencijale. Bez jasnih ciljeva, ali i usmjerenih ulaganja u prerađivačku industriju, teško je uspostaviti određenu ravnotežu između realnog i javnog sektora, između nove proizvodnje i povećanog izvoza, između zaposlenosti i nezaposlenosti. Konačno, između siromaštva i blagostanja cijeloga društva. Hrvatska prerađivačka industrija

Udio u BDP-u broj zaposlenika 1995. 19,5 posto

349.500

2000. 14,8 posto

256.300

2005. 13,2 posto

239.600

2010. 12,1 posto

210.800

2015.

196.600

???

Tu se susrećemo i sa stvarnom razinom ukupne razvijenosti Hrvatske, mjereno BDP-em po glavi stanovnika. Sve ukazuje da nam razina ostvarenog dohotka ne osigurava višu tehnološku zastupljenost. Štoviše, ta razina je ispod one iz 2008. godine, što dodatno otežava priključak na ostale zemlje EU. Nivo razvijenosti određuje i stupanj našeg uključivanja u međunarodnu podjelu rada, tehnološku razinu industrijske proizvodnje i kvalitetu izvoznog proizvoda. Navedena tablica (prikazao ju je prof. dr. Ljubo Jurčić pred otprilike deset godina) pokazuje gdje se Hrvatska nalazi u tom kolopletu. Deindustrijalizacija koja je prisutna već gotovo dva desetljeća sigurno nije pridonijela promjeni stanja. Znamo li pritom da proizvodi prerađivačke industrije dominiraju u izvozu, problem je punoi složeniji.

Izvoz i investicije Usporedna analiza strukture hrvatskog BDP-a sa zemljama regije pokazuje da u Hrvatskoj izvoz godinama stagnira. Iako u tom pogledu u 2015. bilježimo stanovite promjene (izvoz raste brže od uvoza uz i nadalje veliki deficit u vanjskotrgovinskoj razmjeni), ta analiza pokazuje gdje su potencijali i nedostaci promatranog gospodarstva.

NIVO RAZVIJENOSTI

SLOŽENOST PROIZVODA

GDP PER CAPITA €

7. STUPANJ

PREKO 30.000

6. STUPANJ

20.000-30.000

5. STUPANJ

15.000-20.000

4. STUPANJ

10.000-15.000

3. STUPANJ

5.000-10.000

2. STUPANJ

2.000-5.000

1. STUPANJ

ISPOD 2.000

To je vrlo jasno vidljivo ako usporedimo tržišni udio Hrvatske u Europskoj uniji i odnos ostalih tranzicijskih zemalja, zatim udio proizvoda srednje i visoke tehnologije u izvozu i ukupnu radnu intenzivnost izvoza. Dodamo li tome činjenicu da prerađivačka industrija čini 95,9 posto ukupne vrijednosti izvoza, stvari poprimaju dramatične okvire, jer upravo na tom sektoru bilježimo i najveći pad aktivnosti i zaposlenosti. Naime, prerađivačka industrija je 1990. zapošljavala 561.000 ljudi. Danas ih je ispod 200.000.

Analiza ulaganja u prerađivačku industriju, opet u usporedbi s ostalim tranzicijskim zemljama, jasno pokazuje da i na tom području zaostajemo odnosno da ne pratimo kretanja u EU.

Hrvatska među visoko zaduženim zemljama Svim ovim nedaćama valja dodati i ogroman vanjski dug. Upravljanje javnim dugom postaje primarni zadatak Vlade, jer bi svako neracionalno daljnje zaduživanje ozbiljno ugrozilo stratešku stabilnost i ukupnu održivost društveno-ekonomskih okvira Hrvatske. I nadalje rast inozemnog duga predvodi opća država (na godišnjoj je razini rast prisutan u uzastopnih više od 80 mjeseci) koja inozemnim zaduživanjem dijelom financira visok proračunski manjak. Pritom ipak treba imati na umu da je znatan dio prirasta bruto inozemnog duga rezultat metodologije evidentiranja obveza što se prvenstveno odnosi na utjecaj međuvalutarnih promjena i transakcija središnje banke.

Prerađivačka industrija u ukupnim investicijama 2000. - 2010. Udio prerađivačke industrije u ukupnim investicijama (%)

Osim izvoza, i investicije su značajan pokretač gospodarskog rasta, no i njihova je struktura u Hrvatskoj nepovoljna. Naime, investicije su kontinuirano povećavale svoje udjele u strukturi BDP-a (od 22,3 posto u 2001. do 29,8 posto u 2006.). One su se odnosile prije svega na izgradnju autocesta, a ne na strana ulaganja u nove procese proizvodnje koje se naknadno prelijevaju u veći izvoz zemlje. U kasnijim godinama udio stranih ulaganja opada. Najnoviji primjer ponudili su polugodišnji podaci o izravnim stranim ulaganjima (FDI). U prvih šest mjeseci 2015. ona su dosegnula 498 milijuna eura što je gotovo upola (45 posto) manje nego u prvoj polovici 2014.

Inozemna izravna ulaganja, obveze po zemljama porijekla

Jurčić, Lj.: Stanje hrvatskog gospodarstva – Hrvatska u Europskoj uniji, 23. tradicionalno savjetovanje HDE, Opatija, 11.-13-11.2015.

Bez obzira na činjenice povezane sa statistikom evidentiranja visine bruto inozemnog duga, on se kreće na razinama koje Hrvatsku svrstavaju među visoko zadužene zemlje s izraženim rizicima u financiranju i refinanciranju obveza.

va teško je očekivati bitne promjene. Pokazalo se da su promjene nužne, i to radikalne i brze, ali i da nedostaje političke volje za njihovo provođenje. Pokazalo se također da samo sveobuhvatni pristup reformama nosi sa sobom šansu za boljitak, dok parcijalno rješavanje unosi samo daljnju zbrku.

Umjesto zaključka

Racionalizacija, učinkovitost i konkurentnost postaju ili bi trebale postati glavne odrednice buduće ekonomske i socijalne politike. Na temelju takvih pristupa ocjenjivat će se rezultati sadašnje i svaST ke buduće Vlade.

Uz visoku stopu nezaposlenosti, prenapuhan i neučinkovit javni sektor, neisplative i teško održive sustave za socijalnu pomoć te drastičan odljev mozgo-

www.suvremena.hr

gospodarstvo

Digitalna transformacija i budućnost trgovine

piše|prof. dr. Velimir Srića http://www.velimirsrica.com/

lužbena tema nedavno završenog susreta svjetskih lidera u Davosu bila je „Četvrta industrijska revolucija“. Skup je ukazao na dubinu promjena koje sa sobom donosi burni razvoj robotike, genetičkog inženjeringa, 3D printera, umjetne inteligencije, mobilnog komuniciranja, društvenih mreža i „pametnih“ stvari. Nameće se pitanje: Što će četvrta industrijska revolucija donijeti trgovini. Danas se trgovačka poduzeća širom svijeta suočavaju s izazovom koji se pojednostavljeno može opisati kao: digitalan ili mrtav! Pametni mobilni telefoni, računalstvo u oblaku, robotika, umjetna inteligencija, društvene mreže, Internet stvari i porast broja podataka kojima smo okruženi uzrokuju da se svaka poslovna strategija mora osloniti na informacijsko-komunikacijske tehnologije i ugraditi ih u svoj poslovni model ili poduzeće neće opstati. Međutim, najveći broj menadžera nema uvida u glavne sile koje pokreću ovaj „di-

Suvremena trgovina 1(41)

gitalni tsunami“ i donose novu industrijsku revoluciju. A u ljudskoj je prirodi da ono što ne razumijemo, nastojimo ignorirati i gurati pod tepih. Zato se aktivnosti digitalne transformacije odgađaju ili otklanjaju. Što bi danas menadžeri u trgovini trebali znati o „digitalnoj transformaciji“? Prije svega, ona je pretvorila svjetsko tržište u jedinstveni komunikacijski sustav s 3,5 milijarde korisnika Interneta u kojem svatko može trgovati sa svakim praktički u realnom vremenu. Ta informatizirana polovina čovječanstva raspolaže s 92% kupovne moći. Sve važniju ulogu u trgovanju igraju društvene mreže. Najpopularnija među njima je Facebook s preko 1,55 milijarde korisnika, dok LinkedIn povezuje oko 400 milijuna poslovnih ljudi. Godišnja vrijednost plaćanja putem mobilnih telefona dosegla je 500 milijardi US$, a ekonomski efekti Interneta mje-

re se kao 3,4% globalnog BDP-ja, što je 50% više od naftne industrije. Od svibnja 2015. broj pametnih telefona veći je od broja toaleta, a već postoji preko 6 milijardi uređaja koji su povezani na Internet. U 2016. godini očekuje se prodaja pola milijuna 3D štampača, uz godišnju stopu rasta tržišta od 103%. U raznim bazama i datotekama u digitalnom je obliku pohranjeno 5,9 zetabajta podataka (10 na 21 potenciju bajtova), a do 2020. godine taj će se broj povećati pedeset puta. Procjene govore da će samo u SAD do 2018. godine nedostajati 190.000 analitičara podataka, a 80% multinacionalki neće biti u stanju efikasno koristiti raspoložive podatke za odlučivanje. Vjerujemo li istraživanjima svjetskih konzultantskih kuća, danas se 90% menadžera slaže da je digitalna transformacija strateški prioritet, 80% kompanija ima digitalnu strategiju, 40% još nisu započeli digitalnu transformaciju, 90% traga za „digitalnim talentima“, a samo

je 7% kompanija „digitalno integrirano“. Ne treba spominjati da je ta manjina dvostruko uspješnija od ostalih u pokazateljima rasta i profitabilnosti. Analiza pokazuje da se većina poduzeća i djelatnosti koncentrira oko „digitalnih“ alata, a daleko manji broj svoje strateške inicijative usmjerava na transformaciju, odnosno organizacijske promjene. Pogledajmo nekoliko primjera digitalne transformacije, u poduzećima trgovine i maloprodaje. U najvećoj robnoj kući na svijetu Macy’s boje modnih kolekcija za narednu sezonu biraju se prema broju „lajkova“ na njihovoj Facebook stranici. U najvećem svjetskom lancu maloprodaje Wal-Mart Stores se odluke o rasprodajama i promotivnim prodajama donose na temelju komentara s društvenih mreža. U Revlonu su sve informatičke aplikacije podignute „u oblak“ što je uzrokovalo godišnje uštede od preko 70 milijuna US$. Kad im je podatkovni centar u Venezueli stradao u požaru, sve su poslovne operacije uspjeli obnoviti u New Jerseyu u manje od dva sata. Najbolji primjeri digitalne transformacije su poduzeća Airbnb i Uber, inven-

tivne digitalne platforme za stavljanje u upotrebu neiskorištenih resursa poput stanova i automobila. Ona stvaraju „idealno tržište“ bez posrednika omogućavajući ogromne racionalizacije u razmjeni dobara i usluga. Zato nije čudo da sve kompanije teže postati „Uber u svojoj industriji“. Trgovačke kompanije Tesco i Delhaize instalirale su interaktivne digitalne reklame na stanicama podzemne željeznice u Južnoj Koreji i Belgiji koje omogućuju da kupci naruče robu putem pametnih telefona i dobovaju ju na kućnu adresu. Acxiom je „najveća kompanija za koju nikad niste čuli“. Ona trgovcima prodaje liste potencijalnih klijenata s preciznim informacijama o njihovim potrebama i navikama, zarađujući godišnje preko milijardu US$. Te podatke čuva u bazi koja sadrži profile 500 milijuna potencijalnih kupaca, a prikupila ih je analizom 50 milijardi transakcija koje su ti kupci obavili u prošlosti. U spomenutoj robnoj kući Macy’s instaliraju magična ogledala, 72-inčne ekrane na kojima kupac može „virtualno“ isprobati odjevne predmete, umjesto da ih fi-

zički navlači na tijelo. Na pokretnoj traci za montiranje aviona Boeing 747 u Seattleu, radnici koriste Googlove naočale umjesto „priručnika“ i preko njih dobivaju instrukcije što im je činiti. U FedEx-u su razvili program SenseAware koji klijentima omogućava da prate osjetljive pošiljke tako da u svakom trenutku znaju njihovu lokaciju i uvjete poput temperature okoline. Digitalno doba donosi i nove načine organiziranja trgovine i maloprodaje. Prije svega dolazi do potpune integracije lanca vrijednosti, od klijenata, dobavljača i prodavača do pametnih proizvoda i dijelova. Zalihe se već mogu same pratiti, kontejneri i police znaju što im nedostaje i šalju o tome poruke u skladište. Prodaja, nabava, plaćanje i kontrola mogu se obavljati bez ljudi, primjenom pametnih uređaja i senzora. Napredni analitički alati omogućuju odluke i procjenu rizika u vrlo složenim uvjetima poslovanja. Nije teško zaključiti da budućnost trgovine suštinski zavisi od brzine i kvalitete digitalne transformacije. Ideje i primjeri koje smo pokazali mogu poslužiti kao poticaj i naznaka smjera. Valja se ST čim prije baciti na posao!

DOP

Pola milijuna kuna vrijedan Lidlov donacijski program „Više za zajednicu“ nastavlja i treću godinu pomagati po cijeloj Hrvatskoj stvovala i Selma Katunarić, savjetnica za praćenje rada ustanova u kulturi. Lidlovi zaposlenici koji su sudjelovali u programu „Više za zajednicu!“ imat će priliku također volontirati u istima. Svečanost je moderirala poznata voditeljica Ida Prester, dok su sudionici po završetku službenog dijela uživali u popularnoj i zabavnoj predstavi „Muškarci su s Marsa, žene su s Venere“.

rgovački lanac Lidl Hrvatska treću godinu zaredom provodi donacijski program zaposlenika „Više za zajednicu!“ vrijedan pola milijuna kuna. Ovogodišnja tema programa su kultura i obrazovanje. Od ukupno 71 donaciju koju će Lidl donirati većina su obrazovne institucije, kulturno-umjetnička društva, udruge za promicanje kulture i obrazovanja. Obilježavanju programa u Gradskom kazalištu mladih u Splitu prisustvovali su predstavnici Lidla, Selma Katunarić, savjetnica za praćenje rada ustanova u kulturi, voditeljica Ida Prester, predstavnici 12 doniranih udruga i institucija s područja Dalmacije te Lidlovi zaposlenici koji su ih kandidirali i koji će imati priliku volontirati u udrugama. Splitsko Gradsko kazalište mladih sinoć je bilo domaćin obilježavanju Lidlovog hvalevrijednog donacijskog programa „Više za zajednicu!“, vrijednog pola milijuna kuna. Predstavnici Lidla uručili su simbolične čekove – donacije 12 udruga i institucija s područja Dalmacije, dok su zahvalnice uručene Lidlovim zaposlenicima koji su te udruge predložili. Svečanosti je prisu-

„S ponosom možemo reći da smo izuzetno zadovoljni uspjehom našeg programa „Više za zajednicu!“ i upravo zbog pozitivnih reakcija lokalnih zajednica kojima smo dosada pomogli i ove godine smo odlučili nastaviti s donacijskim programom naših zaposlenika. Tvrtka Lidl Hrvatska kontinuirano provodi programe koji pomažu lokalnim zajednicama te time želimo iskazati dio zahvalnosti za naš rast i razvoj. Ono što je jedinstveno u ovom projektu je činjenica da naši zaposlenici imaju priliku aktivno sudjelovati u odabiru neprofitnih organizacija i udruga diljem Hrvatske. “– poručili su iz Uprave Lidla Hrvatska. Podsjetimo, u protekle dvije godine kroz program je donirano više od milijun kuna preko 170 različitih udruga, a ove će se godine donirati još pola milijuna kuna 71 udruzi i instituciji u Hrvatskoj. Dosad su donirane različite udruge, bolnice, dječji domovi, vrtići i ustanove, a prednost se davala udrugama koje se bave djecom. Zahvaljujući angažmanu svojih zaposlenika, njih više od 1800, Lidl će i ove godine doprijeti gotovo do svakog grada u Hrvatskoj, donirajući institucije koje se bave kulturom i obrazovanjem. Trgovački lanac Lidl prva je kompanija u Hrvatskoj koja je organizirala ovakvu humanitarnu akciju na razini cijele države, aktivno uključujući sve svoje zaposlenike, i to već treću godinu zaredom.

www.suvremena.hr

e-trgovina

Utjecaj asortimana trgovačke robe na B2C online prodaju piše|prof. dr. sc. Nikola Knego

Općenito govoreći glavnina trgovačkog asortimana kakvoga danas poznajemo je u fizičkom obliku. Možemo spomenuti primjere nekih prodajnih formata čiji asortiman trgovačke robe doseže i do 150 tisuća raznovrsnih proizvoda. Primjer navedenog je Walmartov supercentar. Univerzalna, vrhunski opremljena robna kuća, kupcima nudi i do 50 tisuća raznovrsnih proizvoda. U oba primjera dominira fizički, opipljivi, asortiman trgovačke robe.

1. Uvod Politika asortimana i politika cijena su ključni segmenti robne politike svakog trgovačkog poduzeća. Asortiman trgovačke robe, jednostavno rečeno, su vrste trgovačke robe koju trgovci prodaju kupcima. Dimenzije asortimana su: širina, dubina i gustoća. Asortiman trgovačke robe je jedan od mogućih kriterija za klasifikaciju trgovaca kako u cjelini tako i njihovih poslovnih jedinica. Prema tom kriteriju razlikuju se univerzalni i specijalizirani trgovci. Za univerzalne trgovce bi vrijedilo od igle do lokomotive. Navedeno predstavlja jednostavan, sitan i kompaktan proizvod kakav je igla i lokomotivu kao velik i složen proizvod. Prvim se sve manje i vrlo rijetko služimo, a sve rjeđe smo, na našim prostorima, korisnici usluge prijevoza kojega nam pruža željeznica. Asortiman trgovačke robe može biti u fizičkom i u digitalnom obliku. Jedan ili drugi oblik asortimana određuje trgovca koji može biti klasični (tradicionalni) trgovac i elektronički (digitalni) trgovac. U oba slučaja trgovci mogu biti potpuni (čisti) tradicionalni (klasični) ili potpuni (čisti) elektronički (digitalni).

Suvremena trgovina 1(41)

Navedeno ne ide u prilog potpunim (čistim) elektroničkim (digitalnim) trgovcima. Ograničenje im je asortiman proizvoda u digitalnom obliku. U jednom od ranije tiskanih tekstova smo postavili pitanje: da li će i kada biti moguće fizički (opipljivi) proizvod digitalizirati i u digitalnom obliku ga prenijeti do kupca te ga na izlazu materijalizirati (učiniti opipljivim)? Kada i u kojoj mjeri se sadržano u postavljenom pitanju bude ostvarivalo stvarat će se nužne pretpostavke za potpune (čiste) elektroničke (digitalne) trgovce koji će u asortimanu prodaje imati, osim čistih digitalnih proizvoda (knjige, glazba, filmovi) i izvorno opipljiv (fizički) proizvod. Suvremenom tehnologijom se iznalaze rješenja za konverziju fizičkog proizvoda u digitalni i digitalnog u fizički. Primjena aditivnih tehnologija, pojednostavljeno 3D printera je začetak toga u segmentu roba široke potrošnje. To je posebna priča kojom po prvi put u ljudskoj povijesti čovjek proizvodi a da mu nije potreban bilo kakav oblik kalupa. Kalup pri proizvodnji zemljanog posuđa, u najprimitivnijoj grnčarijskoj proizvodnji, bile su ljudske ruke. Predmet interesa ovog rada je utjecaj asortimana trgovačke robe na B2C online prodaju.

2. Pitanja koja se mogu postaviti Jedno od pitanja koje se može postaviti je: da li utječe asortiman trgovačke robe na online prodaju ili prodaju putem Interneta, odnosno e-prodaju? Značajno više smo okruženi i susrećemo se s fizički (opipljivim) proizvodom. Već smo konstatirali da je to ključno ograničenje u pojavi i broju potpunih (čistih) elektroničkih (digitalnih) trgovaca. Dominantnost fizičkog asortimana kao jedne od triju dimenzija (druge dvije: odvijanje poslovnih procesa u digitalnom obliku-naručivanje i plaćanje) određuje postojanje nepotpunih elektroničkih (digitalnih) ili nepotpunih (klasičnih) tradicionalnih trgovaca. Asortiman trgovačke robe je u fizičkom obliku, a sve ostalo ili nešto od ostalog je u digitalnom (elektroničkom) obliku. Navest ćemo primjer tehničke robe široke potrošnje uz napomenu da je isključena kategorija kakva je pribor. Istraživanjem provedenim od strane Gfk za 2014. godinu na primjeru 16 zemalja od kojih su njih 13 bile članice Europske unije (ostale tri: Švicarska, Ukrajina i Rusija) je utvrđeno da se nešto manje od 1/5 (19,8%) spomenutog asortimana trgovačke robe prodavalo online, a 80,2% offline ili na tradicionalni (klasični način). Značaj online prodaje, je u značajnoj mjeri oscilirao od zemlje do zemlje. Prednjačile su Češka, Slovačka i Ujedinjeno Kraljevstvo. Tako je Češka, s udjelom online prodaje u ukupnoj vrijednosti prodaje tehničke robe široke potrošnje od 39% imala 11 puta veći udio od najniže zastupljenog Portugala (3,6%). Detaljniji odnos udjela online i offline prodaje tehničke robe široke potrošnje prema zemljama je vidljiv na Grafikonu 1.

je odjeće u internetskoj prodaji. Prodaja obuće putem Interneta, u strukturi prodaje popularne modne robe, je bila zastupljenija od njezinog udjela u tradicionalnoj prodaji. Obrnuto je bilo kod prodaje donjega rublja i pokrivala za noge . Vidjeti Grafikon 2.

zemlje s najmanjim udjelom online prodaje zemlje s najvećim udjelom online prodaje

Napomena: izradio autor prema podacima sadržanim u: Ecommerce Europe, European B2C E-commerce Report 2015, Brussels, http://nrw.nl/wp-content/uploads/2015/07/Europeanb2c-e-commerce-report-2015.pdf (pristupljeno: 30. siječnja 2016.)

Grafikon 1. Udjeli online i offline prodaje tehničke robe široke potrošnje prema zemljama u 2014. godini.

Grafikon 2. Zastupljenost prodaje putem Interneta i tradicionalne prodaje kod asortimana popularne modne odjeće i obuće.

Kod prodaje popularne modne odjeće i obuće online i offline prodaja se nisu bitno razlikovale kod zastupljenosti prodaje

odjeće. U oba slučaja nešto više od 67% ili neznatno veći udio tradicionalne prodaje odjeće (od 0,3%) u odnosu na udio proda-

Prema drugom izvoru (PostNord: Ecommerce in Europe 2015 http://www. postnord.com/globalassets/global/english/document/publications/2015/ en_e-commerce_in_europe_20150902. pdf, str. 9, pristupljeno: 25. siječnja 2016.) se konstatira da odjeća i obuća predstavljaju ključni segment interesa kupaca koji kupuju online. Broj kupaca koji su kupovali online odjeću i obuću dominiraju u gotovo svim zemljama u odnosu na ukupan broj online kupaca. Radi se o istraživanju koje je provedeno intervjuiranjem više od 11 tisuća potrošača starosti od 15 do 79 godina u 12 zemalja. Zemlje obuhvaćene anketom su: Belgija, Danska, Finska, Francuska, Njemačka, Italija, Nizozemska, Norveška, Poljska, Španjolska, Švedska i Ujedinjeno Kraljevstvo. U osam od ukupno 12 navedenih zemalja anketirano je nešto više od tisuću potrošača po svakoj zemlji. Izuzetak su četiri nordijske zemlje (Danska, Finska, Norveška i Švedska) kod kojih je anketirano 600 potrošača po svakoj zemlji. Reducirano je poimanje e-trgovine s aspekta predmeta prodaje tako da se e-trgovina za potrebe navedenog istraživanja svodi na kupnju fizičkih proizvoda preko Interneta. Ekstenzivni pristup u poimanju e-trgovine uključuje dva bitna segmenta. Jedan od njih je kupnja usluga preko Interneta, a drugi je preuzimanje različitih sadržaja u digitalnom obliku. Primjer prvoga je kupnja potpune usluge ili nekog segmenta usluge koji prati putovanje. Kupnja karata za različita prijevozna sredstva, usluge smještaja u nekoj od vrsta smještajnih kapaciteta i kupnja ulaznica za pristup različitim zabavnim i rekreativnim sadržajima. Dio sadržaja e-trgovine predstavljaju preuzimanja proizvoda u digitalnom obliku. To su: knjige, filmovi, glazba i različite aplikacije. Raste značaj oba segmenta e-trgovine. Ako bi svođenje e-trgovine na kupnju fizičkih proizvoda preko Interneta ili elektroničkim putem označili kao e-trgovinu u užem smislu, a proširenje na kupnju usluga i preuzimanje proizvoda u digitalnom obliku kao e-trgovinu u širem smislu to bi moglo dovesti do manjih ili većih problema u pojmovnom određenju www.suvremena.hr

e-trgovina e-trgovine i e-poslovanja. Jedno u odnosu prema drugom prema kriteriju obuhvata sadržaja. U jednom od ranijih tekstova smo naznačili različitosti u pristupima sadržajnog određenja e-trgovine i e-poslovanja koji mogu biti isto ili različito i to na način da je prvo sadržajno ili po obuhvatu aktivnosti šire od drugog i obratno. Pristup po kojemu se e-trgovina svodi na kupnju fizičkih proizvoda preko Interneta ili elektroničkim putem, da bi se izbjegle sadržajne zabune, bilo bi primjereno tretirati kao intenzivni pristup e-trgovini. Radi se o potrebi da se e-trgovina sadržajno usmjeri na uži sadržaj, u ovom slučaja na kupnju fizičkih proizvoda preko Interneta ili elektroničkim putem. Ekstenzivni pristup e-trgovini uključuje kupnju usluga i preuzimanje različitih sadržaja u digitalnom obliku. Obilježja ekstenzivnosti su: opsežnost i opširnost, prostiranje u širinu, a ne u dubinu, veći naglasak na kvantiteti nego na kvaliteti. Intenzivni pristup e-trgovini, odnosno njezino svođenje na kupnju fizičkih proizvoda, potvrđuje da u anketom obuhvaćenim europskim zemljama najčešće se kupuju odjeća i obuća, kućna elektronika i knjige. Treba se podsjetiti da je razvoj oblika prodaje kakav je prodaja preko kataloga u klasičnom obliku bio potaknut razvojem činitelja kakvi su željeznički transport i razvoj poštanskih komunikacija. Spomenuto implicira postojanje navika i iskustava koja su generacijski

prisutna u obiteljima razvijenog svijeta kod kupovanja putem kataloga. Ranije u klasičnom obliku, a u suvremenim uvjetima življenja i poslovanja u digitalnom obliku. Kako se radi o fizičkim proizvodima kvaliteta transportne industrije je veoma bitna jer utječe na troškove isporuke u njihovom dijelu koji se odnosi na troškove prijevoza. Može se konstatirati da troškovi prijevoza rastu s porastom udaljenosti na koje se proizvodi prevoze, a smanjuju se s porastom snage i kvalitete transportne industrije. Ovo potanje je razlog ulaganjima u suvremenu transportnu infrastrukturu. Najveći broj kupaca, na svakom od devet anketom obuhvaćenih tržišta (nordijska regija: četiri zemlje), se izjasnilo da su kupovali odjeću i obuću onlline u prethodnoj godini. Na drugoj i trećoj poziciji po broju kupaca koji su kupovali online su bili elektronički kućanski uređaji i elektronička oprema te knjige. U kategoriju elektroničkih uređaja i opreme svrstavaju se: stolna i prenosiva računala, televizori, glazbeni sustavi, kućna kina, mobiteli, elektronički pribor i kućanski uređaji i aparati temeljeni na elektronici. Tako je kupovina knjiga prema broju kupaca koji su kupovali online, a bili obuhvaćeni navedenom anketom, zauzimala drugu poziciju u slijedećim zemljama: Ujedinjenom Kraljevstvu, Njemačkoj i Francuskoj. Elektronički kućanski uređaji i elektronička oprema je bila na

drugoj poziciji u: Nizozemskoj, Belgiji, Španjolskoj, Italiji, Poljskoj i zemljama nordijske regije (Danska, Finska, Norveška i Švedska). Na popisu fizičkih proizvoda koje su anketirani kupci kupovali online su još; kozmetički proizvodi, proizvodi za njegu kose i kože, CD, filmovi i DVD, namještaj, oprema za sport i rekreaciju, igračke, drugi predmeti namijenjeni djeci, automobilska oprema i hrana. Tablica 1 sadrži rang navedenih fizičkih proizvoda prema broju anketiranih kupaca u navedenim zemljama.

Tablica 1. Rangiranje asortimana fizičkih proizvoda prema broju anketiranih kupaca koji su ih kupovali online u anketom obuhvaćenim zemljama Zemlja

Rang fizičkih proizvoda prema broju kupaca koji su ih kupovali online a

Ujedinjeno Kraljevstvo

Njemačka

Nordijske zemlje

Francuska

Nizozemska

Belgija

Španjolska

Italija

Poljska

Napomena: 1. Rang: 1 = najveći broj anketiranih kupaca koji su kupovali jedan od navedenih proizvoda ili grupa proizvoda online; 12 = najmanji broj anketiranih kupaca koji su kupovali jedan od navedenih proizvoda ili grupa proizvoda. 2. Proizvodi: a = odjeća / obuća; b = elektronički kućanski uređaji i elektronička oprema; c = knjige; d = kozmetika i sredstva za njegu kose i kože; e = CD; f = filmovi i DVD; g = namještaj; h = oprema za sport i rekreaciju; i = dječje igračke; j = drugi predmeti namijenjeni djeci; k = hrana i l = automobilska oprema. 3. Izradio autor prema podacima sadržanim u PostNord: E-commerce in Europe 2015, str. 9, http://www.postnord.com/globalassets/global/ english/document/publications/2015/en_e-commerce_in_europe_20150902.pdf, (pristupljeno: 25. siječnja 2016.)

Suvremena trgovina 1(41)

Tablica 2. Udio online kupaca (%) koji su kupovali neku od navedenih kategorija proizvoda u 2014. godini u ukupnom stanovništvu starosti od 15 do 79 godina Kategorija proizvoda Odjeća/ obuća

Elektronički kućanski uređaji i elektronička oprema

Knjige

Kozmetika i sredstva za njegu kose i kože

Oprema za sport i rekreaciju

Hrana

Ujedinjeno Kraljevstvo

Njemačka

Nordijske zemlje

Zemlja

Francuska

Nizozemska

Belgija

Španjolska

Italija

Poljska

Napomena: izradio autor prema podacima sadržanim u istom izvoru kao kod Tablice 1.

Podaci sadržani u Tablici 1 upućuju na zapažanje da su anketirani kupci najmanje kupovali online automobilsku opremu i prehrambene proizvode. Prodaja automobilske opreme online je na tržištima četiriju zemalja zauzela zadnju, dvanaestu poziciju (nordijske zemlje, Francuska, Nizozemska i Belgija), a na jednom tržištu (Ujedinjeno Kraljevstvo) predzadnju, jedanaestu poziciju. Online prodaja automobilske oprema prema rangu zadnje pozicije je nadmašila interes kupaca za kupovanjem prehrambenih proizvoda online. Broj kupaca koji su online kupovali prehrambene proizvode je na dva anketom obuhvaćena tržišta ( Njemačka i Poljska) bio na zadnjoj, dvanaestoj poziciji, a na tri tržišta (nordijske zemlje, Nizozemska i Italija ) na predzadnjoj, jedanaestoj poziciji.

kupaca, su zauzeli četvrtu poziciju, a u Njemačkoj zadnju, dvanaestu poziciju. Uočenu razliku nije moguće tumačiti razinom razvijenosti, odnosno razinom kupovne moći čime bi se sugeriralo da viša razina BDP upućuje na prakticiranje suvremenije tehnološke varijante pri kupovanju. Napominjemo da prema podacima Eurostata za 2014. godinu Njemačka je imala višu razinu GDP po stanovniku mjerenu paritetom kupovne moći u odnosu na Ujedinjeno Kraljevstvo. Dostignuta razina je bila za Njemačku 124, a za Ujedinjeno Kraljevstvo 109 u odnosu na prosjek EU-28 (100).

Nije moguće uočenu razliku obrazlagati razlikama u zaposlenošću pa po toj osnovi nestašicom resursa kakav je vrijeme. Online kupovinom bi se stvarale pretpostavke za brže i efikasnije kupovanje uz niži utrošak vremena potrebnog za realizaciju kupovine. Kakva je bila zastupljenost kupaca koji su kupovali online neku od kategorija proizvoda u 2014. godini prema anketom obuhvaćenim zemljama u ukupnom stanovništvu starosti od 15 do 79 godina vidljivo je iz podataka sadržanih u Tablici 2 i Grafikonu 3.

Drugo pitanje koje se može postaviti je: da li se mogu očekivati promjene u online kupovinama kupaca prema kriteriju asortimana? Odgovor bi bio: mogu. Na čemu se može graditi takav odgovor? Prije svega na porastu broja korisnika Interneta, ulaskom u svijet kupovine generacija koje su se od malena susretala s elektroničkim svega i svačega i koja je s elektroničkom tehnologijom istinski na ti. Dobro je primijetiti u Tablici 1., primjer dviju zemalja kakve su Ujedinjeno Kraljevstvo i Njemačka u stupcu pod (k) – hrana, odnosno prehrambeni proizvodi. Vidljiva je drastična razlika. Kupci koji su online kupovali hranu u Ujedinjenom Kraljevstvu u odnosu na udio u ukupnom broju anketom obuhvaćenih

Napomena: izradio autor prema podacima sadržanim u istom izvoru kao u Tablici 1.

Grafikon 3. Postotak online kupaca pri kupnji navedenih kategorija proizvoda u odnosu na ukupno stanovništvo starosne dobi od 15 do 79 godina u 2014. godini. www.suvremena.hr

e-trgovina

3. Umjesto zaključka Glavnina asortimana trgovačke robe je, na razini proizvođačko-prodajnih tehnologija kakve su dominantne u sadašnjem svijetu, u fizičkom obliku. Dominantnost asortimana trgovačke robe u fizičkom obliku je ključno ograničenje u razvoju potpune (čiste) elektroničke (digitalne) trgovine u segmentu roba široke potrošnje, odnosno mješovitog trgovačkog asortimana. Date su naznake mogućih promjena koje će se događati u dolazećem vremenu zahvaljujući razvoju aditivnih tehnologija ili pojednostavljeno uvođenjem u proizvodnju i svakodnevni život 3D printera. Oni su naznaka da postaje mogućim ostvariti, prije njih, nezamislivu ideju digitalnog prijenosa proizvoda koji se na izlazu 3D ispisom pretvara u fizički proizvod. Digitalni prijenos proizvoda treba shvatiti, u segmentu trgovine na malo, kao mogućnost pristupa programu, odnosno e-katalogu ponuđenih proizvoda od strane kupca te njihovim ispisom u 3D formi na specijaliziranom i za tu svrhu opremljenom mjestu ili bilo gdje drugdje (u stanu kupca) gdje su stvorene potrebne materijalno-tehničke pretpostavke za takvo što. U mjeri u kojoj, gore navedeno, postaje šire i široko dostupno stvaraju se pretpostavke za brži razvoj potpune (čiste) digitalne trgovine robama široke potrošnje. Otvara se time niz pitanja kao što su pitanja: što kupac kupuje, kupuje li proizvod ili pravo pristupa programu koji podržava ispis proizvoda, tko je proizvođač i što je s njim, što je s dobavljačima i kakva im je uloga u izmijenjenim tehničko-tehnološkim okolnostima, što je s cijenom proizvoda, njezinom strukturom i što kupac plaća, u kojoj mjeri su organizirana društva spremna za prihvat izazova koji drastično mijenja sve do sada poznate odnose između pojedinih karika u opskrbnom lancu i lanca u cjelini. Detaljnije analizirani primjer elektroničke prodaje tehničkih roba široke potrošnje na primjeru šesnaest zemalja, stanje 2014. godine, je pokazao da je postojala drastična razlika njezine zastupljenosti u ukupnoj prodaji tehničkih roba široke potrošnje u rasponu od 11 puta, a s prosječnim udjelom na razini svih zemalja od 19,8%. Drugi analizirani primjer e-trgovine koja se odnosila na kupnju fizičkih proizvoda preko Interneta ili elektroničkim putem je pokazao da je na devet anketom obu-

Suvremena trgovina 1(41)

hvaćenih tržišta s ukupno 12 zemalja prva tri mjesta s manjim, neznatnim, izmjenama pozicija zauzimala kupnja odjeće i obuće, elektroničkih kućanskih uređaja i elektroničke opreme te knjiga. Najmanji broj kupaca su kupovali hranu i automobilsku opremu te su ti segmenti asortimana fizičkih proizvoda zauzeli predzadnju i zadnju poziciju. Udio online kupaca koji su kupovali hranu u odnosu na broj onih online kupaca koji su kupovali neke druge kategorije proizvoda, u ukupnom stanovništvu starosti od 15 do 79 godina, je na sedam od devet tržišta bio najmanji i kretao se od 5 do 14%. Izuzetci su tržišta Ujedinjenog Kraljevstva na kom je udio online kupaca u ukupnom stanovništvu starosti od 15 do 79 godina dostigao 29% u 2014. godini. To je 7,3 puta više nego u Belgiji ili 5,8 puta više nego u Poljskoj. Značajne su bile razlike između udjela kupaca koji su kupovali hranu online na tržištu Ujedinjenog Kraljevstva i Njemačke (2,2:1) u ukupnom broju kupaca, a što nije objašnjivo dostignutom razinom razvijenosti mjerenoj BDP-a po stanovniku ili razlikama u stupnju zaposlenosti. Objašnjenje navedene razlike bi moglo biti u ranije stvorenoj kulturi kupovine na daljinu (preko klasičnog kataloga) i tako stvorenih navika. Ili možda u nečemu drugom? Gornja dobna granica anketom obuhvaćenih kupaca od 79 godina u 2014. godini sugerira zaključak da je dio anketirane populacije rođen daleke 1935. godine. Podsjećamo da tada, a i rođeni niz godina kasnije nisu imali tijekom odrastanja i životnog formiranja nikakav doticaj s elektroničkom tehnologijom u funkciji kupovanja. Oni su imali 47 godina kada se 1982. godine, u siječnju, u američkim prodavaonicama pojavio Commodore 64 koji je prodan u 17 milijuna primjeraka. Ako granicu pomaknemo na rođene 1942. godine, tada su to bili četrdeseto-

godišnjaci u vrijeme pojave istog. Raspoloživo iskustvo potvrđuje postojanje opterećenošću stečenom navikom, u ovom primjeru, kupovanjem na klasični (tradicionalan) način. Potvrđuje se samo konstatacija da je navika jedan problem, a odvikavanje dva problema ili modificirano teško je stečenu naviku mijenjati stjecanjem nove navike odnosno kupovati online u okolnostima nepoznavanja funkcioniranja elektroničke opreme kao materijalno-tehničke pretpostavke za e-prodaju, odnosno e-kupovinu. Za očekivati je kontinuirani porast kupaca koji će kupovati online jer se u strukturi stanovništva smanjuje udio, dobne skupine koja je kratko komentirana u prethodnom pasusu, a raste broj onih koji žive u okolnostima sve elektroničko i koji koriste prednosti online kupovanja. Različiti asortimani trgovačke robe, uključujući i hranu, bit će sve manje prepreka elektroničkom kupovanju. Na porast značaja e-kupovanja utjecat će opće društvene okolnosti kakve su mogućnosti zapošljavanja, visina plaća, potreba da se radi više poslova istovremeno kako bi se stjecao ili održavao odgovarajući životni standard, rad od jutra do sutra i vrijeme u kojem je ključno obilježje kronična nestašica vremena.

Izvor: 1.

Ecommerce Europe, European B2C E-commerce Report 2015, Brussels, http://nrw.nl/wp-content/uploads /2015/07/European-b2c-e-commercereport-2015.pdf (pristupljeno: 30. siječnja 2016.)

PostNord: E-commerce in Europe 2015, str. 9, http://www.postnord.com/ globalassets/global/english/document/ publications/2015/en_e-commerce_in_ europe_20150902.pdf, (pristupljeno: 25. ST siječnja 2016.)

logistika

PRIMACO prvi u Hrvatskoj investira u flotu certificiranu za međunarodni transport farmaceutskih proizvoda vrijednu 41 milijun kuna

rimaco, logistički partner mnogih globalnih i regionalnih farmaceutskih kompanija, prati posljednje svjetske trendove i prvi u Hrvatsku uvodi vozila pojedinačno certificirana za međunarodni transport farmaceutskih proizvoda od strane instituta Ingersoll Rand i Pharmaserv. Između ostalog, vozila će prevoziti proizvode najvećeg svjetskog proizvođača generičkih lijekova, Teva Pharmaceuticals, koji je nedavno uvrstio Primaco u uzak krug svojih transportnih partnera na nivou cijele Europe. Imajući u vidu iznimno rigorozne zahtjeve farmaceutskih kompanija, u Primaco-u su pri nabavi nove flote odlučili osigurati najviši stupanj kvalitete koji se uopće može postići za transport robe na temperaturnim režimima, uključujući i prehrambene proizvode te proizvode kemijske industrije. Osim navedenih certifikata kojih su nosioci pojedinačno vozila, Primaco kao kompanija auditiran je prema sustavima upravljanja kvalitete ISO:9001 i GDP Pharma. Primaco se za ovu investiciju odlučio zbog velikog proširenja suradnje s uglednim partnerima kao što su Teva, Pliva, Pfizer, ACG World, Genera, Hipp, Konzum, Ledo, PIK i Končar. Uz poseban odjel za logistička rješenja u hladnom lancu koji je fokusiran na farmaceutsku i prehrambenu industriju, Primaco obavlja usluge transporta i za energetsku, automobilsku, duhansku, kozmetičku i računalnu industriju. U zahtjevnom projektu su zbog potrebe za vozilima različitih karakteristika i mogućnosti sudjelovali vodeći dobavljači teretnih vozila i opreme: MAN Auto

Hrvatska, Mercedes Star import, Thermoking, Carrier, Schmitz i Krone. Projekt financijski prati Unicredit leasing, a osigurava Euroherc. Vozila su specijalizirana prema grupama roba koja će prevoziti. Primjerice, dio flote specijaliziran je za transport lijekova na dva temperaturna režima, drugi dio za transport robe na dva kata s mogućnošću utovara dvostruko većeg broja paleta, a dio za transport hrane i svježeg mesa na kukama. Kamioni zadovoljavaju najnovije ekološke norme EURO 6, te su opremljeni MANovim i Mercedesovim sustavima sigurnosti i efikasnosti koji su posljednja riječ tehnologije, a za što će vozači morati biti posebno školovani. Mercedesovi kamioni imaju najniži ukupni trošak eksploatacije vozila. Tome pridonosi sustav PPC (Predictive Powertrain Control) koji integrira način vožnje prilagođen topografiji u automatski mjenjač

PowerShift 3 i unaprijed optimizira trenutak promjene stupnja prijenosa i brzinu kretanja. „Primaco Grupa zapošljava 133 djelatnika u 9 ureda u Hrvatskoj, te ima predstavništva u Srbiji, BiH i Kosovu. Najveći je zračni otpremnik prema broju kilograma prebačenih preko ZL Zagreb, vodeći pomorski špediter u lukama Rijeka i Ploče, te jedan od najvećih regionalnih cestovnih prijevoznika sa snažnim fokusom na različite industrije. Najnovija investicija dodatno će osnažiti naš vodeći položaj u Hrvatskoj, i pružiti nam zamašnjak za snažnije pozicioniranje na tržištu EU koje je u našoj branši u potpunosti otvoreno i liberalizirano. Ne smijemo se zanositi dobrim rezultatima u Hrvatskoj, jer je jedini pokazatelj naše konkurentnosti i dugoročne opstojnosti kvalitetan rezultat koji postižemo na europskim i globalnim tenderima kao što je upravo nedavni uspjeh s Tevom“, izjavio je Petar Šimić, Predsjednik Uprave Primaca.

www.suvremena.hr

logistika

Distributivna trgovina i gospodarska razvijenost piše|prof. dr. sc. Zdenko Segetlija

Sažetak

1. Uvod

Povod za ovaj rad su ocjene o natprosječnim kvantitativnim pokazateljima razvijenosti sektora distributivne trgovine i ispodprosječnim pokazateljima razvijenosti nacionalnoga gospodarstva Republike Hrvatske.

U različitim dosadašnjim analizama funkcija distributivne trgovine nedovoljno su se u razmatranje uzimali veliki maloprodajni lanci i njihova važnost s obzirom na ulazak na nova tržišta (u druge zemlje) za izabrane europske zemlje. Stoga se u ovome radu, osim kvantitativnih pokazatelja važnosti i razvijenosti distributivne trgovine, analiziraju i neki kvalitativni (strukturni) pokazatelji njezine razvijenosti. U tome smislu ovaj rad predstavlja nastavak na moj već objavljeni rad „Novi pristupi funkcijama i važnosti distributivne trgovine - posebno maloprodaje“ (Suvremena trgovina, Vol. 40, Br. 2/2015., str. 34 – 39).

U radu se, najprije, temeljem dostupne literature daje nekoliko napomena o distributivnoj trgovini, te o razvoju procesa koncentracije u distributivnoj trgovini i razvoju vertikalnih marketinških sustava i oskrbnih lanaca. Potom se, za izabrane europske zemlje, analiziraju podaci o razvijenosti i važnosti maloprodaje i cijele distributivne trgovine u kvantitativnom smislu u odnosu na razinu ukupne gospodarske razvijenosti (primjerenost razvijenosti prodajnih površina i primjerenost udjela broja zaposlenih). Razvijenost maloprodaje u kvalitativnom smislu sagledava se temeljem podataka o internetskoj maloprodaji. Konačno, analiziraju se neki pokazatelji važnosti koncentracije u maloprodaji i razvoja velikih maloprodajnih lanaca.

Ključne riječi: distributivna trgovina, maloprodajni lanac, vrijednosni lanac, opskrbni lanac 24

Suvremena trgovina 1(41)

Svrha je ovoga rada u shvaćanju relativne važnosti strukturnih pokazatelja na nacionalnoj razini, jer se gospodarske aktivnosti, u suvremenim uvjetima, isprepliću na međunarodnoj razini.

2. Distributivna trgovina u procesima koncentracije Predmet analize u ovome radu je kompanija (trgovačko društvo) iz djelatnosti distributivne trgovine, ali i njezine poslovne jedinice (prije svega prodavaonice). Prema Statistical classification of economic activities in the European Community (Eurostat, NACE, Rev. 2, 2008, str. 73 – 75) u distributivnu trgovinu spadaju: - divizija 45 (veletrgovina i maloprodaje i popravci motornih vozila i motocikla) - divizija 46 (veletrgovina osim motorni vozila i motocikla) - divizija 47 (maloprodaja osim motornih vozila i motocikla).

Prodavaonice su definirane kao fiksni prodajni prostori u koje kupci ulaze kako bi obavili svoju kupovinu (Concepts and Definitions, Eurostat’s Concepts and Definitions Database, Eurostat, 2015.) Za razliku od maloprodaje u prodavaonici, internetska maloprodaja (koja se još može zvati i „online retailing“, „elektronic retailing“ i „e-tailing“) je maloprodajni kanal u kojem se nuđenje proizvoda i usluga za prodaju i komunikacija s potrošačima obavlja putem Internata (usp. Levy & Weitz, 2012, p. 589). U analizi maloprodaje često se upotrebljava i pojam „maloprodajni lanac“ („retail chain“). U ovome radu prihvatit ćemo sljedeću definiciju maloprodajnog lanca (Levy and Weitz, 2012, p. 52): „Maloprodajni lanac je tvrtka koja posluje s više maloprodajnih jedinica pod zajedničkim vlasništvom i ima obično centralizirano donošenje odluka za definiranje i provedbu svoje strategije. Maloprodajni lanci mogu varirati u veličini od dragstora sa dvije prodavaonice do trgovaca s tisućama prodavaonica, kao što su Safeway, Wal Mart, Target, i JC Penney. Neki trgovački lanci su dijelovi većih korporacija ili holding društva“. Veliki maloprodajni lanci rezultat su koncentracijskih procesa. Općenito, koncentracija u gospodarstvu se smatra posebnom društveno-ekonomskom zakonitošću. Naime, u analizi maloprodaje važno je istaknuti, da su u procesima koncentracije krupne maloprodajne kompanije (maloprodajni lanci) mogle preuzeti i veletrgovinske funkcije, a zbog tržišne moći došle s u poziciju i da diktiraju cijene proizvodnim kompanijama. Takav je slučaj kod velikih međunarodnih maloprodajnih lanaca.

Dakako, u procesima koncentracije u maloprodaji razvija se i njezina „moć potražnje“ u odnosu na njezine dobavljače, te se s njima, osim konfrontacije, razvija i suradnja. No, osim koncentracije, na „moć potražnje“ maloprodajne kompanije utječu i drugi čimbenici kao što su: mogućnost zatvaranja tržišta proizvodnoj kompaniji (u nekim slučajevima i manji maloprodajni lanac može zatvoriti tržište potencijalnom dobavljaču u određenoj regiji), internacionalizacija, trgovačke marke, regulacija maloprodaje, ponašanje potrošača, posebne investicije. Dakako, važnost se koncentracije u maloprodaji vidi, prije svega u tome, što tek krupna maloprodajna poduzeća i kooperacijske tvorevine mogu koristiti tekovine suvremenoga tehničko-tehnološkog progresa i ostvarivati razvoj. Zbog toga je koncentracija u maloprodaji ne samo rezultat njezina dosadašnjeg razvoja, nego i uvjet za budući razvoj. Dakle, kod koncentracije maloprodaje važni su ne samo tržišni udjeli velikih gospodarskih subjekata i njihovih grupacija, te velikopovršinskih prodavaonica, nego je važna i koncentracija funkcija, tj. preuzimanje funkcija veletrgovine i proizvodnje od strane maloprodajnih kompanija, odnosno grupacija (Segetlija, 2011). U takvim se procesima koncentracije u maloprodaji razvijaju i spomenute trgovačke marke. Zapravo, koncentracija funkcije nabave omogućuje već spomenutu „moć potražnje“ maloprodaje (u odnosu na njezine dobavljače). Općenito se može reći da je koncentracija je doprinijela vertikalnom povezivanju u kanalu marketinga, preuzimanjem funkcija jednoga sudionika kanala od strane drugog sudionika. Na taj se način u posebnim konkurentskim okolnostima razvijaju i vertikalni marketinški sustavi, koji postoje pored konvencionalnih. Nadalje, u suvremenim uvjetima kanala distribucije maloprodaju treba promatrati, ne samo u sklopu vertikalnih marketinških sustava, nego i u sklopu horizontalnih i višekanalnih marketinških sustava, koji su također stvarnost. U tome smislu su za tzv. multikanalnu maloprodaju važni i oblici internetske maloprodaje i njihovo povezivanje s prodavaonicama maloprodavača u fizičkom smislu. Kao najveći domet razvoja marketinških kanala u suvremenim uvjetima treba spomenuti tzv. oskrbne lance ili do-

bavne lance (engl. suplly chain). To su različite koncepcije suradnje i povezanosti gospodarskih subjekata, koje se odnose na cijele gospodarske tokove, od proizvođača prve sirovine, preko svih razina proizvodnje i distribucije, do potrošnje. Stoga je za današnju kompaniju (bilo proizvodnu, bilo trgovinsku) važan cijeli opskrbni nalac (lanac dobave), koji se sastoji kako od „uzvodnih“, tako i od „nizvodnih“ partnera. U njeg su uključeni i dobavljači i posrednici, pa čak i klijenti posrednika, te se stvaraju tzv. mreže isporuke vrijednosti (usp. Kotler i dr., 2006, str. 857 i 859). Smatra se da u ovakvom pristupu leži velika važnost, jer se uspjeh na tržištu može osigurati tek stvaranjem cjelokupnih mreža vrijednosti, a ne samo nizvodnim dijelom – distribucijskim kanalima. Prema tome, velike kompanije, odnosno grupe, danas upravljaju svojim lancima stvaranja vrijednosti. U tome smislu razvilo se upravljanje opskrbnim lancem (engl. supply chain management – SCM). Za takvo upravljanje bitno je korištenje suvremene informacijske tehnologije, iznovljavanje (tzv. reinžinjering) procesa i nov način razmišljanja u kompaniji. Danas se uočava da velike maloprodajne kompanije danas postaju sve važnije, upravo zbog preuzimaja uloge u upravljanju opskrbnim lancima. Tu svoju ulogu oni preuzimaju zahvaljujući koncentraciji, odnosno svojoj snazi. Tako, npr., u SAD-u su ranije, dok su maloprodavači bili uglavnom maleni, veći proizvođači i distributeri diktirali kada, gdje i kako će se roba isporučiti. No, sada veći, nacionalni maloprodajni lanaci igraju aktivnu ulogu u koordiniranju aktivnosti upravljanja opskrbnim lancem (Lewy / Weitz, 2012, str. 248). Dakle, u današnjim opskrbnim lancima, osobito. u „grocery“ sektoru, najveću moć imaju maloprodajni lanci (Dujak, 2012, str. 41 – 44). Kada krupni maloprodavač (maloprodajni la-

nac) dominira u opskrbnom lancu, može se koristiti izraz „maloprodajni opskrbni lanac“ (engl. retail supply chain). Tipičan se opskrbni lanac u maloprodaji može se označiti mnoštvom partnera koji sudjeluju u stvaranju vrijednosti. Maloprodaja nastupa kao pretposljednji član u opskrbnome lancu, u izravnom dodiru s potrošačima koji predstavlja napore svih sudionika u ukupnom opskrbnom lancu. Ostali su članovi opskrbnoga lanca proizvođači na stupnjevima ispred trgovine, dobavljači predproizvoda i logistička uslužna poduzeća. Ona mogu u okviru outsourcinga preuzeti logističke akrivnosti za proizvođače i maloprodaju (Welbrock & Traumann, 2012, p. 5). Važnost velikih međunarodnih lanaca vidi se u njihovom nastupu u pojedinim zemljama (izvan zemlje podrijetla) u kojima nastupaju kao trgovačke marke i izgrađuju logističko-distributivne centre, te (obično) zaobilaze lokalnu proizvodnju zbog velikih količina koje nabavljaju po niskim cijenama (Bormann & Siegel, 2007, p. 29). Prednosti međunarodnih maloprodajnih lanaca su u tome, što su oni koncentrirali funkcije, tako da su, zapravo, mnogo veći nego domicilni maloprodajni lanci u pojedinim zemljama u kojima nastupaju. Isto tako, zbog globalnog širenja međunarodnih maloprodajnih lanaca, maloprodaja je važna osobito za zemlje u kojima su sjedišta kompanija kao vlasnika tih lanaca, jer se u njihovim sjedištima donose glavne strategijske odluke. Maloprodaja, odnosno maloprodajna kompanija, je integrator različitih lanaca stvaranja vrijednosti, odnosno opskrbnih lanaca, jer se u maloprodaji nalazi asortiman koji je sastavljen od različitih proizvoda i usluga. S druge pak strane, maloprodajna kompanija, korištenjem outsourcinga, može integrirati različite usluge (usluge logističkih poduzeća, bankarske usluge, internetske usluge i sl.). www.suvremena.hr

logistika

3. Pristupi analizi važnosti distributivne trgovine Iz dosadašnjega se izlaganja može zaključiti da se važnost distributivne trgovine treba ocjenjivati ne samo prema njezinim udjelima u određenim ekonomskim veličinama (u BDP-u, u broju zaposlenih, u broju gospodarskih subjekata i sl.), nego i prema njezinom utjecaju na gospodarski razvoj putem razvijanja drugih gospodarskih djelatnosti (pa i same proizvodnje) i razvijanje potrošnje. Tu se onda u obzir treba, osim domaćeg tržišta, u obzir uzeti i međunarodno tržište. Naime, poznato je da se suvremeni distribucijski sustavi razvijaju u smislu rušenja granica (Zukunft der Handel – Handel der Zukunft, 2002.): (a) između privrednih sektora; (b) između grupa artikala; (c) zemljopisno (internacionalizacija i globalizacija); (d) u kanalu prodaje ( nastaje tzv. vertikalizacija); (e) unutar kompanija; (f ) u vremenu (granice vremena padaju zbog kontinuiranog nabavljanja i povišenja brzine obrtaja zaliha); (g) monetarno (euro je sredstvo plaćanja); (h) u odnosu na lokaciju (zbog elektroničke trgovine); (i) između medija (multimedija, višenamjenski aparati i sl.); (j) u kružnome kretanju informacija (nova računalska, npr. internetska tehnologija).

ispodprosječne pokazatelje razvijenosti nacionalnoga gospodarstva, te možemo utvrditi da je sektor trgovine razvijeniji nego gospodarstvo u cjelini“. Ovakva je ocjena točna, ali malo neprecizna, jer su iznadprosječni pokazatelji razvijenosti hrvatske trgovine kvantitativni. Kvalitativni pokazateklji razvijenosti hrvatske trgovine u smislu korištenja suvremene tehnologije i ekspanzije na druga tržišta svakako su slabiji.

4. Analiza izabranih pokazatelja Budući da su već analizirani novi pristupi funkcijama i važnosti distributivne trgovine (Segetlija, 2015), u ovome prilogu izabrani su sljedeći pokazatelji razvijenosti i važnosti distributivne trgovine za promatrane europske zemlje: (a) Prodajna površina po 1 stanovniku i BDP po 1 stanovniku; (b) Udjeli distributivne trgovine (u %) u ukupnom broju zaposlenih i BDP po 1 stanovniku; (c) Postotni udio osoba koje su kupile internetski u posljednjih 12 mjeseci i BDP po 1 stanovniku; (d) Udjeli prometa najvećih maloprodajnih lanaca u ukupnom maloprodajnom prometu pojedinih zemalja i BDP po 1 stanovniku. Pokazatelj pod (a) odnosi se na primjerenost veličine prodajne površine.

4.1. Primjerenost razvijenosti prodajnih površina Na grafikonu 1 prikazane su prodajne površine po 1 stanovniku i BDP po 1 stanovniku u izabranim europskim zemljama u 2014. godini. Grafikon 1 pokazuje da gospodarski razvijenije zemlje, s višom razinom BDP-a po stanovniku, imaju i veće kapacitete (kao prodajne površine) po 1 stanovniku. Međutim, one nisu proporcionalno veće, tako da su u Hrvatskoj i Poljskoj, kao tranzicijskim zemljama, relativno (u odnosu na BDP) veće. Ovaj će se pokazatelj razvijenosti (gustoće) maloprodaje u budućnosti još relativizirati, jer se smatra da je u europskim zemljama do kraja došao nagli razvoj prodajnih površina. Glavni razlog za to u zapadnoeuropskim i sjevernoeuropskim zemljama leži u rastućem udjelu online maloprodaje, koji smanjuje udjel stacionarne trgovine (Verkaufsflächendichte in Europa stagniert, Markenartikel, 21.02.2016.). Osim toga, treba u obzir uzeti primjenu novih informacijskih tehnologija i unutar velikih prodavaonica i njihovu multikanalnu tehnologiju.

U tome smislu, kada se danas analizira maloprodaja, bitna je maloprodajna kompanija (maloprodajni lanac) kao voditelj cijeloga opskrbnog lanca, a ne samo maloprodaja kao dio distributivne trgovine. U ranijim analizama trgovine isticana je tek povezanost između trgovine i privrednoga rasta, pa su se mogli analizirati i pokazatelji udjela distributivnog sektora u strukturi ukupne zaposlenosti; međutim, naglašavao se da trgovina vjerno odslikava razinu gospodarske i društvene razvijenosti i da nije samo produkt nego i čimbenik gospodarskoga razvoja (Radunović/Lovreta, 1988., str. 25 i 26). U suvremenim uvjetima hrvatskoga gospodarstva B. Knežević (Knežević, 2011, str. 434) utvrdila je za 2004. godinu da „uz natprosječne pokazatelje razvijenosti sektora distributivne trgovine imamo

Suvremena trgovina 1(41)

* Bruto domaći proizvod iskazan u standardu kupovne snage Izvor: (a) Main GDP aggregats per capita, Eurostat, 2016.; (b) Einzelhandel in Europa 2015.

Grafikon 1. Prodajna površina po 1 stanovniku i BDP po 1 stanovniku* u izabranim europskim zemljama 2014. godine.

4.2. Primjerenost broja zaposlenih Na grafikonu 2 prikazani su udjeli distributivne trgovine u ukupnom broju zaposlenih i BDP po 1 stanovniku u izabranim europskim zemljama 2013. godine. Grafikon prikazuje nesrazmjer u tranzicijskim zemljama, koje imaju relativno visoke udjele distributivne trgovine u ukupnom broju zaposlenih u odnosu na ostvarenje BDP-a po 1 stanovniku. Na temelju tih podataka mogla bi se postaviti teza da su kompanije iz distributivne trgovine u tim zemljama orijentirane samo na potrošnju i da nedovoljno razvijaju proizvodnju (bilo za domaće tržište, bilo za inozemna tržišta na koje bi, eventualno, mogle ekspandirati).

* Bruto domaći proizvod u standardu kupovna snage Izvor: (a) Employment (main characteristics) – annual averages, Eurostat, 2015.; (b) Annual detailed enterprise statistics for trade, Eurostat, 2015.; (c) Main GDP aggregts per capita, Eurostat, 2015.

Grafikon 2. Udjeli distributivne trgovine (u%) u ukupnom broju zaposlenih i BDP po 1 stanovniku* u izabranim europskim zemljama 2013.

4.3. Kvalitativni pokazatelji razvijenosti maloprodaje – postoci kupaca koji su kupili putem Interneta Kvalitativni podaci razvijenosti maloprodaje – postoci kupaca koji su kupili putem Interneta više su u skladu s razinom gospodarske razvijenosti Republike Hrvatske. To pokazuje grafikon 3. Međutim, kod tranzicijskih zemalja osobito zaostaje Rumunjska.

* Bruto domaći proizvod iskazan u standardu kupovne snage Izvor: (a) Main GDP aggregats per capita, Eurostat, 2016.; (b) Internet purchases by individuals, Eurostat, 2016.

Grafikon 3. Postotak osoba koje su kupile putem Interneta u posljednjih 12 mjeseci u 2014. godini i BDP* po 1 stanovniku u izabranim europskim zemljama.

4.4. Važnost koncentracije u maloprodaji i stvaranja velikih maloprodajnih lanaca U skupini od 250 najvećih maloprodavača u svijetu 2014. godine nalazilo se 93 kompanije iz 16 europskih zemalja. Njihov udio u ukupnom prometu 250 najvećih bio je 2014. godine 38,9%. Međutim, tek 17 od navedenih 93 kompanije spadaju u skupinu 50 najvećih svjetskih e-maloprodavača (tablica 1). Udjeli prometa velikih maloprodajnih lanaca iz pojedine europske zemlje u skupini 250 največih i BDP po 1 stanovniku u tim zemljama prikazani su na grafikonu 4.

* Bruto domaći proizvod iskazan u standardu kupovne snage Izvor: (a) Main GDP aggregats per capita, Eurostat, 2016.; (b) Global Powers of Retailing, Navigating the new digital divide, Deloitte, 2016.

Grafikon 4. BDP* po 1 stanovniku i udio najvećih maloprodavača u prometu 250 najvećih 2014. www.suvremena.hr

logistika Tablica 1. Važnost najveæih maloprodavača iz europskih zemalja 2014.

Broj kompanija iz skupine 250 najvećih

Udio u prometu 250 najvećih u svijetu (%)

Broj kompanija u skupini najvećih 50 e-maloprodavača

10.4

Red. br.

Zemlja sjedišta

Njemačka

Franuska

9.6

Velika Britanija

6.4

Nizozemska

2.2

Španjolska

1.8

Švicarska

1.4

Belgija

1.3

Rusija

1.3

Švedska

1.0

10.

Italija

1.0

11.

Norveška

0.5

12.

Finska

0.5

13.

Portugal

0.5

14.

Austrija

0.4

15.

Danska

0.5

16.

Hrvatska

0.1

Europa

38,9

10.

11.

12.

13.

14.

Izvor: Global Powers of Retailing, Navigating the new digital divide, Deloitte, 2016.

Iako su veliki maloprodajni lanci pokretači gospodarskoga razvoja, samo iz podataka o udjelima velikih maloprodajnih lanaca iz skupine 250 najvećih u ukupnom maloprodajnom prometu te skupine nije moguće sagledati tu povezanost (grafikon 4). Međutim, evidentno je da 17 europskih kompanija, iz prve četiri europske zemlje s najvećim maloprodavačima, spada u skupinu 50 najvećih svjetskih e-maloprodavača.

Anual detailed enterprise statistics for trade, 2015,Eurostat [dostupno na: www. eurostat.eu, pristup 28. 04. 2015].

5. Umjesto zaključka

Bormann, Sarah; Siegel, G.: Konzentrationsprozeß im Einzelhandel, 2007. [dostupno na: www.sabine-zimmermann. info, pristup 22. 07.2011].

Dujak, D. (2012). Uloga maloprodaje u upravljanju opskrbnim lancem, Doktorska disertacija, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2012.

U analizi važnosti distributivne trgovine za nacionalno gospodarstvo potrebno je u obzir uzimati ne samo njezine udjele u ukupnom broju poduzeća, u ukupnom broju zaposlenih, u stvaranju dodane vrijednosti i sl., nego je treba promatrati i kao pokretača gospodarskih procesa. Zapravo, treba je promatrati s obzirom na njezinu ulogu u opskrbnim lancima. U takvom promatranju do izražaja dolazi snaga velikih maloprodajnih kompanija i gospodarske strukture koje one razvijaju. Tek bi se takvim promatranjem mogao procijeniti doprinos distributivne trgovine gospodarskom razvoju s obzirom na uspješnu ekspanziju na nova tržišta i ra-

Suvremena trgovina 1(41)

cionaliziranje unutar opskrbnih lanaca. U tom je smislu ovaj rad tek gruba osnovica za daljnja istraživanja.

Literatura i izvori podataka

Einzelhandel in Europa 2015 [dostupno na: http://www.gf k-geomarketing.de/ f ileadmin/g f kgeomarketing/de/g f k_ geomarketing_magazin/GGM_02_2015. pdf , pristup 22. 02.2016].

Employment (main characteristics) – annual averages, Eurostat [dostupno na: www.eurostat.eu, pristup 28. 04. 2015].

Global Powers of Retailing, Navigating the new digital divide, Deloitte, 2016. [dostupno na: http://www2.deloitte. com/global/en/pages/consumer-business/ articles/global-powers-of-retailing.html, pristup 22. 02.2016].

15.

16.

17.

18.

19.

Internet purchases by individuals, Eurostat, 2016. [dostupno na: http:// eurostat.ec.europa.eu/, pristup 22. 02.2016]. Knežević, B.: Usporedba distributivne trgovine u Hrvatskoj i članicama Europske Unije, u knjizi: Segetlija, Z.; Knego, N. (ur.): Ekonomika trgovine, Novi informator, Zagreb, 2011., str. 429 – 440. Kotler, Ph.; Wong, Veronica; Saunders, J.; Armstrong, G.(2003). Principles of Marketing, Prentice-Hall, Translation in Croatian, Zagreb: MATE , 2006. Lewy, M.L.; Weitz, B. A: Retailing Management, Eighth Edition, MxGraw. Hill, Irwin, 2012. Main GDP aggregates per capita [dostupno na: http://eurostat.ec.europa. eu/, pristup 22. 04.2015]. Main GDP aggregates per capita [dostupno na: http://eurostat.ec.europa. eu/, pristup 22. 02.2016]. Radunović, D.; Lovreta, S.: Ekonomika trgovine, Savremena administracija, Beograf, 1988. Segetlija, Z.: Koncentracija funkcija i transparentnost tržišta – odlučujući čimbenici oblikovanja maloprodajnih poslovnih jedinica (Concentration of Functions and Transparency of Markets - Decisive Factors for Formating Retail Business Units), Zbornik radova 11. Znanstvene konferencije s međunarodnim sudjelovanjem „Poslovna logistika u suvremenom menadžmentu“ (Segetlija, Z.; Karić, M., ur.), Osijek, 2011., str.187 - 201. Segetlija, Z.: „Novi pristupi funkcijama i važnosti distributivne trgovine (posebno maloprodaje“ Suvremena trgovina, Vol. 40, Br. 2/2015., str. 34 – 39. Statistical classification of economic activities in the European Community, Eurostat. [dostupno na: http://ec.europa. eu/eurostat/documents/3859598/5902521/ KS-RA-07-015-EN.PDF/dd5443f5-b88640e4-920d-9df03590ff91?version=1.0 , NACE Rev.2 2008., pristup, 29.04.2015]. Verkaufsflächendichte in Europa stagniert, Markenartikel, 21.02.2016. [dostupno na: http://www.markenartikelmagazin.de/no_cache/handel/artikel/ details/10013888-verkaufsf laechendichtein-europa-stagniert/ , pristup 22. 02.2016]. Welbrock, W.; Traumann, Ch.: Zukünftige Herausforderungen im Bereich des Handels, Marburg: PhilippsUniversität, 2012. (Hrsg. Göpfert, Ingrid), [dostupno na: https://www.unimarburg. de/f b02/bwl04/publikationen/ dp3.pdf, pristup, 12. 04. 2011.]. Zukunft der Handel – Handel der Zukunft, dostupno na: http://dssw.de/ downloads/PR_Handel_der_Zukunft.pdf ST (pristup 07.10.2002.).

www.suvremena.hr

potrošači

Performanse hrvatskoga maloprodajnog tržišta piše|doc. dr. sc. Dario Dunković1

ema su različiti pokazatelji performansi maloprodajnog tržišta u Hrvatskoj sa gledišta potrošačke politike. Zadatak je signalizirati na kojim područjima se stvari trebaju poboljšati. Pojam performansi ovdje označava razinu uspješnosti provedbe potrošačke politike u postizanju ciljeva u usporedbi s drugim zemljama. Postoje institucije koje anketiraju i potrošače i maloprodavače kako bi prikupili vrijedne stavove potrošača i maloprodajnih menadžera i čine to često, zatim uspoređuju rezultate i na osnovu njih ocjenjuju performanse tržišta. U radu se poglavito otkrivaju podaci iz operativnog i javno dostupnog izvještaja Europske komisije - Izvještaja o potrošačkim uvjetima (engl. Consumer Conditions Scoreboard) u kojem se izvještava dionike, a posebno nositelje potrošačke politike o tome kakvi su stavovi i iskustva glavnih aktera u pogledu potrošačkih prava, kolika je usklađenost poslovne prakse sa zahtjevima regulacije, o sigurnosti proizvoda, mehanizma rješavanja pritužbi te povjerenja u relevantne institucije. Europska komisija koristi poseban kompozitni indeks potrošačkih uvjeta (CCI) složen od više pokazatelja, a

koji joj služi za praćenje performansi potrošačke politike na tržištu.

1. Što su potrošački uvjeti i kako ih se može ocijeniti? Potrošački uvjeti uključuju sve one aspekte procesa potrošnje koji priječe ili potpomažu pretvaranje potrošačeva izbora u njegovo zadovoljstvo i boljitak. Iako u teoriji, ispunjavanje potreba i želja potrošača u skladu s raspoloživim budžetom i različitost ponude roba i usluga automatski vodi ga boljitku potrošača, u stvarnosti je drugačije jer je tržište vrlo osjetljivo na različite poremećaje. Cilj je potrošačke politike stvoriti pozitivnu predodžbu kod potrošača, a to znači da potrošači budu zadovoljni sa ishodom svoga odabira. I maloprodavačima ponekad regulacija ide u korist ako ograničava konkurenciju koja pokazuje snagu u nekim marketinškim aktivnostima. Stroga regulacija ne donosi ekonomske koristi niti potrošačima niti trgovcima, a niti vladi stoga

je važno pratiti osjetljive reakcije tržišnih aktera na mjere potrošačke politike i kako se te mjere odražavaju na performanse tržišta. Performanse će biti bolje ako je zadovoljstvo i potrošača i maloprodavača veće. Kako se može utvrditi kakvi potrošački uvjeti vladaju na maloprodajnom tržištu? Djelotvornost potrošačke politike i uvjeti na tržištu mogu se ocijeniti uz pomoć nekoliko pokazatelja, a metodologija uključuje tri dimenzije ilustrirane na Slici 1. Europska komisija pokušava pratiti stanje na tržištu i u tu svrhu koristi indeks potrošačkih uvjeta (engl. Consumer Conditions Index, CCI) koji kvantificira potrošačko okruženje kroz:2 a) poznavanje potrošačkih prava i povjerenje u institucije, b) usklađenost poslovanja i zastupljenost nepoštene poslovne prakse; c) problemi potrošača, pritužbe i primjena mehanizama za rješavanje potrošačkih sporova. Svaka od dimenzija utječe uzajamno proporcionalno sa 33,3% na vrijednost kompozitnog CCI indeksa.

Potrošačka politika regulacijom ograničava marketinške aktivnosti maloprodavača i nameće im obveze što djeluje destimulirajuće na njihov marketinški menadžment i ponudu, povećava im operativne troškove i otežava postizanje konkurentne prednosti (?!, iako se ovakvi pritisci mogu iskoristiti za postizanje konkurentnog položaja).

Katedra za trgovinu, Ekonomski fakultet Zagreb Više o metodologiji pokazatelja CCI (European Commission, 2015c, p. 14).

Suvremena trgovina 1(41)

•

Izvor: prilagodba autora prema EC: Consumer Conditions Scoreboard, 2015.

Slika 1. Okvir za određivanje potrošačkih uvjeta na nacionalnom tržištu.

Obuhvat prve dimenzije je najširi i odnosi na to koliko su potrošači i maloprodavači upoznati sa potrošačkim pravima, kakvo je njihovo povjerenje u institucionalne aktere (npr. sudove, centre za mirenje, inspekciju), povjerenje u sigurnost proizvoda i ekološka svojstva te povjerenje u on-line kupovinu. Druga dimenzija je usmjerena na pitanja institucionalne provedbe i sukladnosti poslovne prakse maloprodavača sa ograničenjima i obvezama koje nameće regulacija. I naposljetku treća uključuje performanse podnošenja pritužbi potrošača i učinkovitost rješavanja potrošačkih sporova nastalih između trgovaca i potrošača. Sve se promatra kroz stavove i iskustva glavnih sudionika tržišnih transakcija, maloprodavača i potrošača, kakva je simetrija među njima. U kojoj mjeri potrošači iskorištavaju svoja prava koja im jamči regulacija (zakoni) i koliko maloprodajni menadžment drži do zahtjeva potrošačke politike istražuje se anketiranjem. U nastavku će se ukratko prikazati performanse po dimenzijama i kakvi su rezultati zabilježeni za Hrvatsku, ali će se usporediti i sa stanjem u drugim EU zemljama.

2. Poznavanje potrošačkih prava i povjerenje u institucije Poznavanje potrošačkih prava (engl. knowledge), povjerenje u potrošačke transakcije i tržišne institucije (engl. trust) ima veliku važnost za razvoj učinkovitog jedinstvenog tržišta (European Commission, 2014). Nedostatak povjerenja u trgovce, proizvode ili usluge suspreže potrošnju. Tako, na primjer, potrošač koji

nema dovoljno povjerenja u on-line kupovinu bit će osjetljiv i sumnjičav dok odabire, naručuje, plaća i očekuje isporuku robe. Neizvjesnost i nesigurnost potiče neželjeni osjećaj i stvara određenu razinu stresa kod potrošača.

Mogu li vratiti elektronički uređaj naručen poštom, telefonom ili internetom u roku četiri dana od isporuke i dobiti povrat novca (engl. cooling-off period); ovo je pravo čini se dobro poznato jer ga je usvojilo 56% potrošača.

Promatrajući poznavanje potrošačkih prava, hrvatsko tržište pozicionirano je na samom dnu ljestvice zajedno sa Grčkom i Litvom. Grafikon 1. zorno prikazuje kako je u prosjeku 31% anketiranih potrošača pokazalo poznavanje opisanih prava što je lošiji rezultat nego dvije godine prije. Rezultati multivarijantne analize otkrivaju kako potrošači između 55-64 godine starosti pokazuju najveće poznavanje svojih potrošačkih prava.

Na razini čitave Europske unije samo je 9% ispitanika odgovorilo točno na sva tri pitanja o poznavanju potrošačkih prava: •

Da li su obvezni platiti proizvod koji je trgovac poslao, a da ga nisu naručili; samo je 33% odgovorilo kako su svjesni da to ne moraju platiti i ne moraju vratiti.

•

Da li imaju pravo na besplatan popravak kvara na robu široke potrošnje u roku šest mjeseci od isporuke; sa ovom garancijom upoznato je 41% potrošača.

Izvor: Consumer Conditions Scoreboard 11th ed., str. 20.

Grafikon 1. Prosječna proporcija potrošača koji su upoznati sa svojim potrošačkim pravima (rezultati iz 2014. godine).

Tablica 1. Pokazatelji poznavanja potrošačkih prava i povjerenja u institucije. Potrošači • Poznavanje potrošačkih prava • Povjerenje u maloprodavače, vladine institucije i nevladine organizacije • Povjerenje u mehanizam alternativnog rješavanja sporova i sudove • Povjerenje u sigurnost proizvoda • Povjerenje u on-line kupovinu

Maloprodavači • • • • •

Poznavanje potrošačkih prava Povjerenje u sigurnost proizvoda Povjerenje u ekološke oznake Pouzdanost on-line prodaje Prepreke u on-line prodaji

Proizlazi kako nositelj politike (regulator, vlada) mora poduzeti djelotvornije mjere od onih koje je poduzimao do sada, a kako bi informirao potrošača o pravima koja imaju i ohrabrio ih na aktivnost (Cilj II u Potrošačkom programu 2014-2020), a time bi se onda utjecalo i na oblikovanje marketinških aktivnosti maloprodavača.

www.suvremena.hr

potrošači Isto tako, rezultati anketiranja maloprodajnog menadžmenta pokazuju kako su maloprodavači također vrlo slabo upoznati sa zahtjevima potrošačke politike i pravima potrošača jer se Hrvatska prema tome pokazatelju nalazi na pretposljednjem položaju na ljestvici zemalja EU. Na vrhu ljestvice nalaze se Njemačka i Švedska gdje je 60% maloprodavača točno prepoznalo određena prava.

Tablica 2. Pokazatelji usklađenosti poslovanja i provedbe regulacije

Nedovoljno poznavanje i poštivanje prava potrošača izlaže i trgovce i potrošače većem riziku, ali i materijalnim gubicima. Povjerenje hrvatskih potrošača u on-line transakcije vrlo je nisko što djeluje restriktivno na ovaj kanal i domaće gospodarstvo. Vlada nisko povjerenje potrošača u relevantne institucije (sudove, institucije za izvansudsko rješavanje sporova, inspekciju). Regulator uvijek može poduzeti mjere da poboljša postojeće stanje strožom regulacijom i nadzorom kako bi se performanse tržišta približile prosjeku EU. Međutim, takva rješenja nisu poželjna jer se poboljšanja performansi mogu postići i na ekonomski prihvatljivije načine.

služe nepoštenom poslovnom praksom i obmanjujućim radnjama da privuku i navedu kupce.

3. Usklađenost poslovne prakse i provedba regulacije Dobra poslovna praksa u potrošačkoj politici znači da u maloprodajnom poslovanju ne postoje aktivnosti s „crne liste“ i druge zabranjene marketinške aktivnosti. „Crna lista“ je popis radnji iz Zakona o zaštiti potrošača koje su zabranjene i predstavljaju nepoštenu poslovnu praksu u marketinškim operacijama. Ukupno se na „crnoj listi“ nalazi 31 zabranjena radnja za koju, ako se utvrdi, Zakon predviđa sankcioniranje trgovca novčanom kaznom. Pored radnji označenih u Zakonu kao nepoštena poslovna praksa postoji i niz drugih zabranjenih radnji za trgovce kao što su nedozvoljeni načini isticanja cijena, nedopušteno provođenje posebnih oblika prodaje, raspolaganje osobnim podacima kupaca bez dozvole, prodaja robe s greškom bez jasne i čitljive obavijesti itd. Kako potrošači na hrvatskom tržištu ocjenjuju koliko su izloženi zabranjenim radnjama i nepoštenoj poslovnoj praksi trgovaca otkriva postotak od 37% onih koji su izjavili da su u posljednja 24 mjeseca bili tome izloženi. Istovremeno 42% maloprodavača u Hrvatskoj drži kako se konkurenti

Suvremena trgovina 1(41)

Potrošači • Iskustvo sa nepoštenom poslovnom praksom • Iskustvo s drugim oblicima zavaravanja • Problemi sa isporukom proizvoda

Na razini EU-28 ukupno 74% maloprodavača slaže se da relevantne institucije aktivno nadziru sukladnost marketinških aktivnosti s politikom sigurnosti proizvoda (u Hrvatskoj takvo stajalište ima 49%) dok njih 66% drži kako institucije učinkovito djeluju u pogledu poštivanja potrošačkih prava (u Hrvatskoj to smatra njih 47%). Više od polovice maloprodavača smatra kako mediji redovito šalju poruke o postupcima trgovaca koji ne poštuju propise u svome sektoru. Provedeno znanstveno istraživanje (Müller/Gaus, 2015) otkriva da informacije iz medija utječu na potrošačke uvjete. Poruke koje upućuju mediji preko oglasa kao i emitiranje tematskih filmova ne utječe izravno na reakcije i ponašanje potrošača, ali rezultati su potvrdili da mogu negativno utjecati na stavove (engl. attitudes) i povjerenje (engl. trust) potrošača u proizvode i prodavaonice, a posebno ako dolaze od nepouzdanih medija. Proizlazi kako marketinška komunikacija trgovaca i paralelno s time masovni mediji na koje trgovci u pravilu nemaju utjecaja, mogu stvoriti negativan učinak na performanse potrošačke politike. Na Slici 2. tamno zelena boja obuhvaća treći kvartil 25% najbolje pozicioniranih zemalja, a crvena obuhvaća donji kvartil u koji spada 25% zemalja u kojima je stanje najlošije. Duljina pojedine boje na pravcu pokazuje u kojim se rasponima kreću kvartili. Zbog duljine crvene linije može

Maloprodavači • Zastupljenost nepoštene poslovne prakse • Usklađenost sa potrošačkom regulacijom • Provođenje regulacije o pravima potrošača i sigurnosti proizvoda

se zaključiti kako je upravo u dimenziji poznavanja potrošačkih prava i povjerenja u institucije potreban najveći napor da bi se postigao pomak i izašlo iz skupine 25% najlošije pozicioniranih zemalja Maloprodajni menadžment u Hrvatskoj treba ulagati više napora za usklađivanje marketinških aktivnosti zahtjevima potrošačke politike. Očekuje se da svojim operacijama: • više poštuju regulirana prava potrošača na profitabilan način, • povećaju dostupnost podnošenja pritužbi, obuče radnike i unaprijede rukovanje pritužbama, • vode više računa o uklanjanju nesigurne robe iz ponude, • postave veće standarde zadovoljavanja kupaca od konkurenata i stvore bolje iskustvo, • pouzdano označavaju proizvode kako bi umanjili predodžbu obmanjivanja kod potrošača, • izbjegavaju i ne služe se oblicima nepoštene poslovne prakse – agresivnim tržišnim nastupima, izostavljanjem važnih informacija za kupce i zavaravajućim radnjama jer to djeluje loše na iskustvo i lojalnost kupaca. Rezultat boljeg provođenja ovih i sličnih mjera u maloprodajnom menadžmentu može dovesti do boljih performansi maloprodajnog tržišta i potrošačkih uvjeta.

Izvor: Consumer Conditions Scoreboard 11th ed., str. 110.

Slika 2. Ocjena performansi provedbe potrošačke politike u Hrvatskoj 2014. godine prema CCI indeksu.

4. Pritužbe potrošača i rješavanje potrošačkih sporova U trgovinskom odnosu može doći do različitih nesuglasica uslijed postojanja asimetrije informacija među stranama, zbog nerazumijevanja, zbog nepoznavanja svojih obveza i prava druge strane i sl. Može također doći i do ozbiljnijih sporova oko većih vrijednosti. Jedno od temeljnih prava u potrošačkoj politici je pravo potrošača na pritužbu i lakši pristup pravdi gdje potrošači mogu izraziti nezadovoljstvo kupljenim proizvodom ili primljenom uslugom. Isto tako, među temeljna prava spada i pravo na naknadu štete koju je potrošač pretrpio. Kako bi se osigurala djelotvorna provedba politike nužno je pronaći načine kako što lakše omogućiti potrošačima konzumiranje ovih prava. Potrošače se može lakše ohrabriti da zazivaju svoja prava koja su im uskraćena ako to mogu na jednostavan i prihvatljiv način. Jedno od rješenja je organizacija posebnih usluga javnih institucija u obliku alternativnog izvansudskog rješavanja potrošačkih sporova (npr. centri za mirenje). Kako bi se umanjio negativan učinak takvih prijepora na funkcioniranje tržišta, vlada je uredila sustave izvansudskog rješavanja sporova koji imaju neke prednosti u odnosu na sudsko rješavanje. U Tablici 3. nalazi se pregled posljednje skupine pokazatelja. Važno je koliko su potrošači spremni i ohrabreni uputiti pritužbu zbog nezadovoljstva. Ako imaju priliku uputiti pritužbu na lak i jednostavan način i u kratkom roku doći do rješenja svoga problema, onda to znači da će biti spremniji poduzeti takve aktivnosti i kad su prodavači osjetljiviji. Sve radnje zaprimanja, preispitivanja osnove, zatim izmirenja i prevencije nastanka pritužbi potrošača obuhvaća koncept menadžmenta pritužbi (engl. complaint management). Većina potrošača koji

Izvor: Consumer Conditions Scoreboard 11th ed., str. 45.

Grafikon 2. Glavni razlozi zbog kojih potrošači suočeni s problemom ne poduzimaju ništa.

dobiju dojam da je trgovac pristupio njihovoj pritužbi ozbiljno i profesionalno, vrlo je vjerojatno da će i nastaviti biti lojalni tome trgovcu. Način kako se zaprima pritužba i na koji način trgovac odgovara značajno utječe na zadovoljstvo kupca. Kada stalni kupac primijeti nedostatak proizvoda ili pružene usluge tada je od vitalne važnosti omogućiti mu da na lak način, bez dodatnih troškova podnese pritužbu trgovcu i o tome informira menadžment. Kod kupca treba stvoriti predodžbu da će se pritužba riješiti što je prije moguće i da u poduzeću postoji mehanizam koji djelotvorno rješava pritužbe.

smanjen ako se nastoje poboljšati performanse tržišta.

Prema najnovijim dostupnim podacima iz 2014. godine, svaki se peti potrošač u Europskoj uniji susreo u posljednjih 12 mjeseci sa problemom u vezi proizvoda ili usluge, a među njima se u prosjeku njih 70% odlučilo za upućivanje pritužbe. To govori da preostalih 30% iz određenih razloga (Grafikon 2) nije poduzelo radnje i nisu riješili svoj problem i nezadovoljstvo. Taj udio potrošača treba biti

U radu su ukratko na pristupačan način obrađene performanse maloprodajnog tržišta u Hrvatskoj uz pomoć CCI indeksa. Indeks u cjelini, kao i njegove tri sastavnice, pokazuju kako su performanse i zabilježeni rezultati dosadašnje provedbe potrošačke politike u Hrvatskoj na svim područjima u crvenoj zoni (među 25% najlošije pozicioniranih, zajedno sa Bugarskom i Grčkom). Nedostaje povjerenja u maloprodavače i institucije koje štite prava potrošača, postoji veliko nepovjerenje potrošača u oznake eko-dizajna, u on-line transakcije i sigurnost proizvoda. Trgovci ne usklađuju dovoljno marketinške aktivnosti jer se velik udio anketiranih potrošača izjasnio kako je bilo izloženo određenim oblicima nepoštene poslovne prakse i drugih zabranjenih radnji što govori kako se potrošači često susreću s problemima, ali da isto

Tablica 3. Pokazatelji potrošačkih pritužbi i mehanizma rješavanja potrošačkih sporova. Potrošači

Maloprodavači

• Općeniti problemi koji se javljaju kod kupovine • Razlozi zbog kojih ne podnose pritužbu • Zadovoljstvo za rukovanjem pritužbe

• Uključenost u mehanizme alternativnog rješavanja sporova • Metode za rukovanje pritužbama potrošača

Pokazatelji potrošačkih pritužbi i mehanizma rješavanja potrošačkih sporova otkrivaju kako je među EU-28 u Hrvatskoj zabilježena najveća proporcija potrošača koji su izjavili da su imali problema prilikom kupovine ili korištenja usluge. Može se zaključiti kako trgovci u Hrvatskoj primjenjuju marketinšku praksu koja znatno odstupa od one u drugim zemljama u kojim vladaju bolji uvjeti za potrošače.

5. Zaključak

www.suvremena.hr

potrošači

Iako će se ova regulacija razvijati i sve više sofisticirati u budućnosti, potrošačka politika mora voditi računa o ekonomskim koristima obje strane, potrošača i trgovaca. Stroža regulacija ne koristi ako stvara negativan učinak na cijene, količinu i različitost ponude roba i usluga, međutim, treba imati na umu da potrošačka politika daje prednost većoj sigurnost i glasu potrošača.

tako nisu dovoljno ohrabreni za upućivanje pritužbi. Maloprodajni menadžment ne koristi mehanizme za rukovanje pritužbama koji su uhodani i pristupačni. Multivarijantna analiza korelacije otkriva kako je kretanje potrošačkih uvjeta ovisno o visini raspoloživog dohotka domaćinstva i vrlo ovisno o razini poštivanja društvenih pravila, vladavini prava i sposobnosti političkog i institucionalnog upravljanja. Prema tome, stimuliranje potrošnje stanovništva ne ovisi samo o povećanju dohotka zbog toga što su potrošači skloniji trošiti tamo gdje imaju veće povjerenje u ishod transakcije i gdje

su sigurni da će biti obeštećeni ako naiđu na problem. Maloprodajni menadžment može bolje poštivanje zahtjeva potrošačke politike pretvoriti u jednu od konkurentnosti prodavaonice u odnosu na ostale jer na taj su aspekt potrošači vrlo osjetljivi. Ostavljanje dojma kod potrošača da se više poštuju njihova prava u odnosu na konkurenta vjerojatno će povećati imidž prodavaonice i lojalnost kupaca. U onoj mjeri koliko potrošačka regulacija djeluje negativno na profitabilnost maloprodavača moguće je iskoristiti taktiku prilagodbe i pružiti bolje iskustvo kup-

cima ispunjavajući zahtjeve potrošačke politike na bolji način od konkurencije.

Literatura 1.

European Commission (2014). Consumer Markets Scoreboard 10th edition: Making markets work for consumers. Luxembourg: Publications Office of the European Union. Dostupno na: http://ec.europa. eu/consumers/consumer_evidence/ consumer_scoreboards/10_edition/docs/ consumer_market_brochure_141027_ en.pdf, [pristupano 10.2.2016]. European Commission (2015). Consumer Conditions Scoreboard 11th edition: Consumers at home in the Single Market. Luxembourg: Publications Office of the European Union. Dostupno na: http:// ec.europa.eu/consumers/consumer_ evidence/consumer_scoreboards/11_ edition/docs/ccs2015scoreboard_en_ en.pdf, [pristupano 10.2.2016]. Europska komisija (2014). Uredba (EU) br. 254/2014 o višegodišnjem programu za potrošače za razdoblje 2014.–2020. OJ-L 84/42. Müller, C. E. & Gaus, H. (2015). Consumer response to negative media information about certified organic food products. Journal of Consumer Policy, 38(4), 387-409.

PBZ

Kreditna linija EBRD-a Privrednoj banci Zagreb za podršku ženama poduzetnicama

uropska banka za obnovu i razvoj (EBRD) zaključila je s Privrednom bankom Zagreb d.d. (PBZ) kreditnu liniju u iznosu od 10 milijuna eura, namijenjenu podupiranju mikro, malih i srednjih poduzeća koja vode žene ili su u vlasništvu žena. Linija je podržana EBRDovim programom „Žene u poduzetništvu“ (Women in Business Programme) koji promovira poduzetništvo žena kao i sudjelovanje žena u gospodarstvu. Uz financiranje poslovanja tvrtki, pod programom se nude i usluge savjetovanja. Program za žene poduzetnice je osnovan uz financijsku potporu fonda za tehničku pomoć EBRD-a i Taiwan Business-EBRD Cooperation fonda. S obzirom da mikro, mala i srednja poduzeća čine temelj hrvatskog gospodarstva, osiguravanje financiranja kao i profesionalna savjetodavna podrška od iznimne su važnosti za poticanje ponovnog rasta tog sektora. Sektor poduzetništva također je iznimno važan za PBZ, drugu po veličini bankarsku grupu u Hrvatskoj i dugogodišnjeg partnera EBRD-a.

Vedrana Jelušić Kašić, direktorica EBRD-a za Hrvatsku rekla je: „Ova kreditna linija je još jedan ogledni primjer uspješne suradnje između PBZ-a i EBRD-a. Podupiranje poslovanja žena poduzetnica pridonosi ostvarenju većeg društvenog bruto proizvoda kroz pojačanu aktivnost više poslovnih subjekata. Među ženama postoji značajan poduzetnički potencijal koji je važno podržati“. Ivan Gerovac, član Uprave PBZ-a dodao je: „PBZ je iznimno predan pružanju podrške ženama poduzetnicama i nadamo se da će novi specijalni proizvod financiran iz sredstava EBRD-a omogućiti ženama poduzetnicama lakši pristup tržištu. Zadovoljni smo ponovnom suradnjom s EBRD-om, podjednako uspješnom kao i prethodnih godina“. EBRD je kao investitor prisutan u Hrvatskoj od njene neovisnosti i dosad je podržao više od 182 projekta u ukupnom iznosu od 3,2 milijarde eura. EBRD-ove aktivnosti uključuju različite sektore ekonomije i posebno su izražene u infrastrukturi, gospodarstvu, financijskim institucijama i ST energetici. www.suvremena.hr

dop

Društveno odgovorno poslovanje – kako je postalo imperativ na suvremenom tržištu? pišu*|dr. sc. Marija Ham, Ana Pap, mag. oec., Martina Šoštarić

Povijesni razvoj koncepta Upravljanje društvenim utjecajima i odgovornosti poduzeća društvu prema P. Druckeru (2005), jedan je od tri ključna zadatka menadžmenta kako nijedna institucija ne postoji sama za sebe i nije sama sebi cilj. Sve su organ društva i postoje radi društva. Poslovanje nije iznimka. Bilo kakva slobodna inicijativa se ne može opravdati argumentom da je dobra za poslovanje. Može se opravdati da je dobra za društvo. Društveno odgovorno poslovanje (u nastavku skraćeno: DOP) danas predstavlja široko usvojenu poslovnu praksu u razvijenim zemljama svijeta. Moderni su poslovni sustavi danas pozvani ostvarivati više od onoga što od njih zahtijevaju vlasnici. Oni moraju udovoljiti zahtjevima koje pred njih stavlja društvo. Kotler u svojoj novoj knjizi „Društvena odgovornost poslovanja“, navodi da globalna ideja o DOP-u prerasta u svjetski pokret. Međutim, društvo i poslovni svijet prošli su dug put do uspostavljanja i općeg prihvaćanja ove nove društvene i menadžerske paradigme. Radi ilustracije tog puta izdvajaju se neke važne povijesne činjenice. Uz Adama Smitha (koji je u 18. stoljeću razvio teoriju radnih vrijednosti - op. a.) se, kao predstavnika klasične ekonomske teorije, veže etika profita prema kojoj je jedina zadaća menadžera i voditelja tvrtki stvoriti što veću financijsku dobit. Ide* Autori: Ekonomski fakultet Osijek

Suvremena trgovina 1(41)

ologija etike profita bila je ojačana idejama socijalnih darvinista, prema kojima u društvu opstaju najjači. Preneseno na poslovni svijet, sposobni menadžeri i jake tvrtke imale su najveću društvenu moć. Pored interesa o jačanju vlastitih osobnih prava nije bilo mjesta za društvenu odgovornost. Jedina odgovornost tvrtke bila je ona financijske prirode i to isključivo prema vlasnicima (Mušura, 2007). Početak dvadesetog stoljeća pored prvog svjetskog sukoba obilježila je pojava Velike depresije. O njezinim uzrocima i posljedicama Eberstad (1973) zaključuje: „uistinu, poslovni se svijet možda nikada ne bi vratio ka odgovornosti i pouzdanosti da korporativna neodgovornost nije dovela do kolapsa cijelog ekonomskog sustava.“ Tridesete godine prošlog stoljeća Eberstadt, navodi kao početak današnjeg razdoblja korporacija engl. „corporate period“ u kojem se poduzeća promatraju kao institucije, koje poput vlade, imaju zadatak ispunjavanja obaveza prema društvenoj zajednici. Razdoblje prve polovice dvadesetog stoljeća obilježavaju polagane promjene kako u svijesti ljudi tako i u pojedinim društvenim odnosima. Rastom moći i utjecaja gospodarskih subjekata dolazi i do porasta očekivanja javnosti u smislu njihove odgovornosti. Istodobno dolazi i do polagane promjene stava da su prirodni resursi neograničeni za iskorištavanje i da nisu osjetljivi na ljudski utjecaj.

Tijekom šezdesetih godina, određene su skupine društvenih aktivista zagovarale šire prihvaćanje društvene odgovornosti, međutim njihova je poruka postala nedvojbeno jasna tek s događajima kao što je oformljivanje Environmental Protection Agency (EPA), Equal Employment Opportunity Commission (EEOC) i Occupational Safety and Health Administration (OSHA), ranih sedamdesetih godina. Ova su nova tijela utvrdila javno službeno priznavanje okoliša, zaposlenika i potrošača kao značajnih i legitimnih dionika poslovanja svakog gospodarskog subjekta (Eberstadt, 1973). Ovo je razdoblje označilo početak značajnih promjena u sustavu upravljanja poslovnim procesima i nepovratni odmak od klasične ekonomske teorije. Za menadžere je to značio čitav niz novih varijabli koje moraju uzeti u obzir prilikom planiranja i oblikovanja strategija i politika poslovanja. Jednostavan cilj zadovoljavanja zahtjeva i interesa vlasnika postao je znatno složeniji zbog potrebe uspostavljanja ravnoteže između zahtjeva i interesa sve šireg popisa, sve jačih i organiziranijih skupina dionika. Prekretnicom u načinu prevladavanja krize i mogućega gubitka ugleda smatra se slučaj otrovanja Tylenolom 1983. godine kad je kompanija Johnson & Johnson izišla s cjelokupnom istinom, ne tajeći podatke, a ne uljepšanom propagandom. Dow Chemical je taj trend pretvorio u poslovnu politiku. Donald P. Stephen-

son, jedan od vodećih ljudi Dow Chemicala, 1983. godine je ustvrdio: Napori gospodarskih subjekata u rješavanju društvenih problema moraju biti integrirani u dugoročni rast profita. Ako se to valjano učini, to je obostrana korist za gospodarstvo i građanstvo, jer se oba cilja dopunjuju (Cutlip, Center i Broom, 2000). Drugim riječima menadžeri, osobito velikih globalnih gospodarskih subjekata, prepoznali su da poslovanje izvan načela društvene odgovornosti predstavlja izravan financijski rizik i ugrozu za dugoročne ciljeve gospodarskog subjekta. Također, prepoznata je i važna proaktivna i reaktivna uloga marketinga i odnosa s javnošću. Kada je praksa u pitanju, možemo zaključiti da u povijesti ne postoji točan trenutak koji se može uzeti kao početna točka nastanka DOP-a. Taj se koncept razvijao polagano tijekom vremena i postao je dijelom svakodnevnog rječnika tek u posljednjih deset godina, osobito u Sjevernoj Americi i Zapadnoj Europi. „Korporacijska filantropija“ jedan je od najranijih pojavnih oblika DOP-a i naziv koji u Sjevernoj Americi još uvijek prevladava (Bagić, Škrabalo i Narančić, 2004).

Što je društveno odgovorno poslovanje?

Time se u definiciju društvene odgovornosti gospodarskih subjekata uvode dva, za današnje shvaćanje, vrlo važna elementa, a to su odgovornost prema dionicima i dragovoljno djelovanje iznad zakonom propisanih obveza. Od domaćih autora koji daju svoj doprinos ovom području izdvojit ćemo Bežovana koji se među prvima u Hrvatskoj počeo intenzivnije baviti tim područjem. Bežovan drži da je ono (društveno odgovorno poslovanje – op. a.) „... odgovorno za zaposlene, za zajednicu u kojoj djeluje i za promicanje ideje općeg dobra na širem planu. Razvojem civilnoga društva, senzibiliziranjem javnosti i gospodarstva, ti će se odnosi mijenjati na bolje“ (Bežovan, 2005). Možemo zaključiti da DOP predstavlja svojevrsnu implementaciju koncepcije održivog razvitka u poslovanju gospodarskih subjekata, odnosno poslujući društveno odgovorno, gospodarski subjekt doprinosi održivom razvitku zajednice. Pri tomu je važno naglasiti da je riječ o dragovoljnom pozitivno usmjerenom djelovanju gospodarskog subjekta na zajednicu i okoliš povrh zakonskih obveza, moralnih kodeksa, etičkih načela i poslovnih običaja. Gospodarski subjekt pri tome uzima u obzir interese i dobrobit svih skupina izravnih i neizravnih dionika, od vlastitih zaposlenika i sudi-

onika svojeg opskrbnog lanca preko lokalne zajednice pa sve do društva u cjelini i čitavog ekološkog sustava Zemlje. Tomu je još potrebno pridodati da je nužno da društvena odgovornost u poslovanju bude sustavan rad utemeljen na strateškom opredjeljenju koje je duboko inkorporirano u misiju i viziju gospodarskog subjekta. Suvremena koncepcija o društvenoj odgovornosti poslovne organizacije ima četiri dimenzije društvene odgovornosti, a svaka podrazumijeva određen model ponašanja. One su poredane prema razini u kojoj je poslovna organizacija spremna prihvatiti odgovornost za svoje poslovne odluke, a kako je prikazano na slici 1. Uz spomenute pojmove „društveno odgovorno poslovanje“ i „društvena odgovornost gospodarskih subjekata“ koji prevladavaju u europskoj literaturi, potrebno je istaknuti još neke pojmove među kojima postoje manje razlike, ali se redovito smatraju sinonimima. Kao što je već spomenuto, u američkoj se literaturi i praksi često upotrebljava pojam korporacijska filantropija (corporate philanthropy) dok je za britansku literaturu specifičan pojam korporacijsko građanstvo (corporate citizenship). S obzirom da različiti ljudi različito tumače DOP i akcije koje doprinose društve-

Bowen (1953) u Social Responsibilities of the Businessman, daje jednu od prvih definicija društvene odgovornosti koja glasi: Društvena odgovornost se odnosi na obaveze poslovnih ljudi da teže za takvim politikama, da donose takve odluke, ili da provode takve aktivnosti koje su poželjne prema postavljenim ciljevima i vrijednostima našeg društva. Bowenov rad smatra se početkom moderne literature iz područja društvene odgovornosti poduzeća. Godine 1960., Davis jednostavno zaključuje da se društvena odgovornost odnosi na odluke i aktivnosti gospodarskih subjekata poduzete iz razloga koji su barem djelomično iznad vlastitog izravnog ekonomskog i tehničkog interesa (Davis, 1960). Nadalje, Jones 1980. godine definira društvenu odgovornost gospodarskih subjekata kao pojam/shvaćanje da gospodarski subjekti imaju obvezu i prema drugim sastavnim skupinama društva osim dioničara i povrh obveze koja je propisana zakonom ili ugovorima (Jones, 1980).

Izvor: Alfirević, N., Pavičić, J., Čižmek Vujnović, O. i Vlašić, G. (2014) Društveno odgovorno poslovanje, Zagreb: Školska knjiga

Slika 1. Carrolov prikaz razina odgovornosti poslovne organizacije www.suvremena.hr

dop noj dobrobiti, važno je definirati i neka osnovna pravila koja bi pomogla u jednakom vrednovanju tih aktivnosti. Takvu ulogu ima i deset zapovijedi danih u tablici 1.

Tablica 1. Deset zapovijedi društvene odgovornosti poduzeća

Prethodno opisana pravila odgovornosti primjenjuju se u konkretnim odnosima. Postoji pet vrsta odnosa kojima gospodarski subjekti ostvaruju ili ne ostvaruju društveno odgovorno djelovanje ili isto takve učinke svog djelovanja (Kreitner, 1989): • •

•

odnos prema vlasnicima (donositi profit), odnos među zaposlenicima (jednakost mogućnosti, sigurnost radnog mjesta), odnos prema kupcima i klijentima (sigurnost proizvoda, prava potrošača),

•

odnos prema okolišu (ne štetiti cjelovitosti, ravnoteži i ljepoti okoliša, pravima životinja, ne proizvoditi onečišćenje),

•

odnos prema zajednici (pomaganje lokalnoj zajednici ili svjetskoj zajednici u sferi svoje proizvodnje ili pružanja usluga).

Različitost odnosa uvjetuje i širinu područja kojima se gospodarski subjekti danas nastoje baviti u okviru društvene odgovornosti kao i složenost operacionalizacije načela DOP-a u poslovnoj praksi.

Suvremena trgovina 1(41)

Poduzmi korektivne akcije prije nego što se to izričito zahtijeva.

Radi s građanima i društvenim skupinama na rješavanju zajedničkih problema.

Radi na uspostavljanju industrijskih standarda i propisa.

Javno priznaj svoje greške.

Uključi se u prikladne socijalne programe.

Pomozi u rješavanju problema okoline.

Prati promjene u društvenoj okolini.

Uspostavi i poštuj korporacijska pravila ponašanja.

Prihvati javne standarde o socijalnim pitanjima.

10.

Nastoj ostvariti profit na stalnoj osnovi.

Izvor: Kreitner, R. (1989), Management (fourth edition), Houghton Mifflin Company, Boston, str. 723.

tih subjekata u društvenom razvoju postaju ključnom temom (Bagić, Škrabalo i Narančić, 2004). Ova visoka razina javne pozornosti dovela je do dramatičnih pomaka u razmišljanjima menadžera kao i pojedinaca koji svoju svjesnost o važnosti DOP-a gospodarskih subjekata manifestiraju i u ulozi potrošača i u ulozi (potencijalnih) zaposlenika. Prema istraživanjima CSR Europe (Mušura, 2007): •

71% CEO-a žrtvovalo bi kratkoročnu dobit u zamjenu za dugoročnu vrijednost za dionike koju bi donijelo implementiranje programa održivosti,

•

86% investitora vjeruje da upravljanje rizicima u socijalnom i okolišnom upravljanju povećava tržišnu vrijednost tvrtke; 50% europskih i 61% američkih investitora prekinulo je ili smanjilo ulaganja u tvrtke koje nisu prikazivale društvenu odgovornost u poslovanju,

Primjena društveno odgvornog poslovanja Unatoč spomenutoj složenosti, očigledno je da je DOP u posljednjem desetljeću doživio eksponencijalan rast. Veći broj tvrtki nego ikada prije uključio se u ozbiljan rad na definiranju i integriranju DOP-a u sve aspekte svog poslovanja, pri čemu njihovo iskustvo doživljava potvrdu u vidu sve većeg broja dokaza da DOP ima pozitivan učinak na poslovnu uspješnost poduzeća. DOP te poslovna odgovornost u širem smislu postali su predmetom sve intenzivnije medijske pozornosti i analize kako u poslovnim publikacijama tako i u glavnim medijima. Medijska pozornost prisilila je tvrtke da prouče, i u nekim slučajevima revidiraju, svoje politike i prakse u sferi DOP-a. Kako rasprave o DOP-u sve više ulaze u okvir glavnih tema, uloga i odgovornosti različi-

•

70% europskih potrošača drži da je priklonjenost tvrtke društvenoj odgovornosti važan element prilikom kupnje proizvoda ili korištenja usluge,

•

78% zaposlenika radije bi radilo za etičku i respektabilnu tvrtku nego primalo veću plaću.

Pavičić (2003) ističe da je situacija u razvoju društvene odgovornosti u Hrvatskoj bila donekle drugačija u odnosu na razvijene zemlje. Razlog tome je utjecaj mnogobrojnih čimbenika od kojih se mogu istaknuti: niži stupanj gospodarskog i demokratskog razvoja, česta poli-

tička i vojna previranja i sukobi, promjene društvenog sustava i dr. Prepoznatljivost DOP-a u poslovnoj zajednici u Hrvatskoj korespondira s procesom europskih integracija, koji je započeo 2001. godine potpisivanjem Sporazuma o stabilizaciji i pridruživanju. Kada je Hrvatska dobila status zemlje kandidatkinje u lipnju 2004. godine, hrvatske političke i ekonomske elite usredotočile su svoju pozornost na dugoročne potencijale socio-ekonomskog razvoja u europskom političkom prostoru i integriranoj tržišnoj ekonomiji. Ključni događaj u Hrvatskoj – prva nacionalna konferencija o DOP-u (Agenda 2005.) održala se u prosincu 2004. godine (United Nations Development Programme, 2007). Na konferenciji su sudjelovali ključni akteri u dotadašnjem razvoju DOP-a u Hrvatskoj koji su izradili procjenu stanja te utvrdili zajedničke prioritete za budući razvitak društveno odgovornog poslovanja u Republici Hrvatskoj. Kada je u pitanju zakonodavni i politički okvir za djelovanje društveno odgovornog poslovanja u Hrvatskoj može se reći da je vidljiv određeni napredak koji je ostvaren u protekla dva desetljeća. Međutim isto tako treba naglasiti da se taj napredak uglavnom odnosio na uklanjanje zapreka koje su prije otežavale i/ ili demotivirale implementaciju društvene odgovornosti u poslovanju. Što se tiče izravnih mjera za poticanje DOP-a, možemo zaključiti da su još uvijek nedovoljne. Također, još uvijek postoji jaz između proklamiranih strategija i postojećih zakona. DOP u Republici Hrvatskoj nedvojbeno je prepoznato od strane poslovnih lidera te možemo zaključiti da se polako

stvaraju potrebne pretpostavke i povoljna klima za njegovu širu primjenu. Međutim, još je uvijek uočljiv značajan jaz između nekoliko lidera (najčešće veliki izvozno orijentirani gospodarski subjekti i gospodarski subjekti u stranom vlasništvu) i ostalih gospodarskih subjekata koji čine većinu. Taj je jaz uzrokovan primarno razlikama u raspoloživim resursima, ali i motivaciji za primjenu i izvještavanje o DOP-u. Također je uočljiv i izostanak sustavnih napora države, posebice na području konkretnih i transparentnih sankcija za nesavjesne, koje su jednako potrebne kao i olakšice i nagrade za pozitivne iskorake. Indeks DOP-a je metodologija za ocjenjivanje odgovornih praksi u poslovanju hrvatskih tvrtki. Nastala je po uzoru na slične svjetske metodologije, a u prvom redu na Business in the Community CR Index. Nagrada Indeks DOP-a zajednička je inicijativa Hrvatske Gospodarske Komore i HR PSOR-a (Hrvatskog Poslovnog savjeta za Održivi razvoj) nastala s ciljem da se istaknu hrvatska poduzeća koja razumiju i na pravi način implementiraju društveno odgovorno poslovanje. Indeks DOP-a je metodologija koja omogućuje sveobuhvatan uvid u društveno odgovorne prakse poduzeća te njihovu usporedbu u odnosu na rezultate drugih poduzeća u Hrvatskoj. Ocjenjuju se aktivnosti u šest područja, a to su: usmjerenost poduzeća na ekonomsku održivost, uključenost DOP-a i održivog razvoja u poslovnu strategiju, odgovorne politike i prakse u radnoj okolini, odgovorne politike i prakse upravljanja okolišem, DOP u tržišnim odnosima i društveno odgovorni odnosi sa zajednicom. Očito je kako su glavni pokretači DOP-a u Hrvatskoj primarno interne naravi, i proizlaze iz procjene samih poduzeća o dugoročnim prilikama i rizicima koji se odnose na proizvodnju, učinkovitost, integraciju tržišta i uspostavljanje dobrih odnosa s dionicima. Vanjski pokretači, osim onih koji se promoviraju unutar poslovnog sektora i s njim povezanih dionika, mnogo su slabiji. Premda poslovni mediji sve više izvještavaju o DOP-u, općenit nedostatak istraživačkog novinarstva, kojeg sprječavaju komercijalni interesi vlasnika i profit iz oglašavanja, rezultira nedostatkom temeljitih i sofisticiranih reportaža o DOP-u, kao i kritika objavljenih izvještaja o DOP-u. U tom pogledu, utjecaj na uređivačke politike putem edukacija i partnerskih pro-

jekata, kao i stvaranje prilika za neovisne medijske projekte bit će od ključne važnosti u budućnosti (United Nations Development Programme, 2007).

vog znanja budućih menadžera uključivanjem koncepcije održivog razvitka i DOP-a u formalni sustav obrazovanja.

Mediji mogu imati snažnu ulogu u omasovljenju primjene DOP-a i samim time stvaranju kritične mase društveno odgovornih koja je potrebna kako bi se pokrenuo kotač zamašnjak društveno-zakonodavnih promjena i omogućio održivi razvitak. Razlog leži u njihovoj dvostrukoj ulozi, s jedne strane objektivnih kritičara postojećih izvješća o DOP-u, a s druge strane komunikacijskog kanala koji služi za prijenos informacija prema potrošačima. Te informacije mogu djelovati promotivno i u smislu odnosa s javnošću vrlo pozitivno, ukoliko se odnose na primjerno ponašanje i iznimne pozitivne doprinose.

Literatura

Da bi se spomenuti pozitivni učinci medijskog izvještavanja o pozitivnim doprinosima uspješno ostvarili, mediji u Republici Hrvatskoj morali bi biti znatno više osviješteni i educirani o navedenoj tematici kako bi mogli osigurati kvalitetnije, dublje i vjerodostojnije analize i učiniti ih dostupnima javnosti. Za to je potrebna podrška i države i međunarodnih razvojnih programa, ali i određeni pomaci unutar same struke. Glavni izazov predstavlja prevalentna percepcija novinara kako je DOP u prvom redu oblik suptilnog samooglašavanja, dok rijetki koji prate ekonomska pitanja doista i razumiju njegovu važnost kao globalnog trenda među korporacijama. Ipak, tijekom posljednje dvije godine povećao se broj specijaliziranih reportaža ili umetaka o DOP-u objavljenih u vodećim poslovnim tjednicima, često u suradnji ili u sponzorstvu zainteresiranih organizacija (Meštrović, 2009). Kako bi se i malim i srednjim gospodarskim subjektima olakšao put prema uspostavljanju i sustavnoj primjeni DOP-a potrebno je osigurati dostupnost informacija, resursa i kompetencija. Veliku su ulogu u tome proteklih godina odigrala spomenuta poslovna udruženja, institucije i organizacije koje putem svojih web stranica osiguravaju temeljne resurse i različite priručnike koji mogu educirati zainteresirane menadžere o koristima od uspostave DOP-a i potrebnim naporima. Osim toga danas su dostupni i različiti edukacijski seminari i savjetovanja, a svakako je potrebno još značajno poraditi na razvoju kompetencija i primjenji-

Alfirević, N., Pavičić, J., Čižmek Vujnović, O. i Vlašić, G. (2014). Društveno odgovorno poslovanje. Zagreb. Školska knjiga.

Bagić, A., Škrabalo, M, Narančić, L. (2004). Pregled društvene odgovornosti poduzeća u Hrvatskoj. Zagreb. AED Academy for Educational Development.

Bowen, H., R. (1953). Social Responsibilities of the Businessman. New York. Harper & Row.

Bežovan, G. (2005). Odgovorno ponašanje – nedovoljno poznata vrlina, Vjesnik, 14. travnja 2005.

Carroll, A. B. (1991). The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders. Business Horizons, July-August, str. 39.

Cutlip, S. M., Center, A. H., Broom, G. M. (2000). Effective Public Relations. New Jersey. Prentice Hall.

Davis, K. (1960). Can Business Afford to Ignore its Social Responsibilities? California Management Review, 2(3), str. 70-76.

Drucker, P. (2005). Najvažnije o menadžmentu. Zagreb. M.E.P. Consult.

Eberstadt, N. (1973). What History Tells us about Corporate Responsibilities. Business and Society Review/Innovation, Atumn, str. 21-22.

10. Jones, T. M. (1980). Corporate Social Responsibility Revisited, Redefined. California Management Review, str. 59-67. 11. Kreitner, R. (1989). Management ( fourth edition). Boston. Houghton Mifflin Company. 12. Meštrović, A. (2009). Promocija društveno odgovornog poslovanja u medijima. Poslovni savjetnik, Tema broja siječanj: Društveno odgovorno poslovanje, str. 58. 13. Mušura, A. (2007). Korporacijska društvena odgovornost i održivi razvoj, u Krkač, K. (ur.), Uvod u poslovnu etiku i korporacijsku društvenu odgovornost, Mate d.o.o/ZŠEM, Zagreb, str. 437-459. 14. Pavičić, J. (2003). Strategija marketinga neprofitnih organizacija. Zagreb. Masmedia. 15. United Nations Development Programme (2007), Ubrzanje praksi društveno odgovornog poslovanja u novim zemljama članicama EU i zemljama kandidatkinjama kao sredstvo usklađivanja, konkurentnosti i društvene kohezije u EU, Izvještaj za Hrvatsku. ST www.suvremena.hr

marketing

Marketing planiranje (2) – izbor strategije piše|prof. dr. sc. Zvonimir Pavlek

SAŽETAK Prije nego što se odluči za koncept planiranja, važno je da se utvrdi kako će se nastupiti na tržištu. Želi li se ići specijalistički s uskim asortimanom, fokusirano ili širokim? Želi li si se biti pionir na tržištu, distinktivan ili slijediti konkurenciju? Želi li se konkurirati niskim cijenama ili ulagati u jaku marku? Strategija je vezana na pitanje - KAKO? Kako se boriti protiv suparnika, kako zadovoljiti ili oduševiti kupce, kako stvoriti nove, rasti i razvijati se, odgovoriti okolnostima, kako uopće postići postavljene ciljeve, kako pronaći nove prigode za poslovanje i kako prema njima usmjeriti resurse. Upravo zbog toga je potrebno najprije odrediti način na koji se želi usvojiti tržište, potrošače, a tek onda prijeći na akcijski plan. U tom se smislu mora opredijeliti za izbor generičke i poslovne strategije kao i za strateške ofenzive.

1. Izbor generičkih strategija Generičke strategije su izbor smjerova djelovanja i područja u kojima se traže konkurentske prednosti. Najprikladniju formulaciju generičkih strategija dao je M. Porter1 u tri glavna smjera: (1) strategija troškovnog vodstva; (2) strategija fokusiranja; (3) strategija diferencijacije. Iako je to formulirao pred 35 godina, možemo se i danas držati tih okvira.

1.1. Strategija niskih troškova i cijena Strategija niskih troškova jako je oružje na tržištu, posebno kod kupaca osjetljivih na cijene. Čimbenici koji djeluju

na troškove mogu biti, npr.: ekonomija veličine, krivulja iskustva, dizajn proizvoda, izvori nabave, ovladavanje lancem opskrbe, operacije u vrijednosnom lancu, pa i kultura poduzeća, tj. ponašanje u kojem se gaji štedljivost i pristup snižavanju troškova. U današnje vrijeme je to i category management. Pobjednici u toj strategiji su oni s ponudom najboljih cijena koji uz to imaju pouzdanu kvalitetu, brzu isporuku, izbor proizvoda. Politika niskih troškova omogućava niske cijene na tržištu, ali to je vrlo riskantno područje koje može dovesti do prednosti, a i do velikih poteškoća i propasti. Treba znati koji proizvodi i marke mogu podnositi niske cijene kako to ne bi smetalo njihovu imidžu. Proizvodi sa statusom, kao što su visoko rangirani automobili, odjeća, satovi, nakit, neka pića, kozme-

Porter, M.: Competitiv Strategy, The Free Press, N.Y.,1980., str. 40. Kapferer, J.N.: Strategic Brand Management, Kogan Page, London, 1999., str. 145.

Suvremena trgovina 1(41)

tika, mogu imati visoke cijene. Više cijene mogu imati tzv. premijski proizvodi kao što su neke marke piva (Tuborg, Carlsberg, Heineken), kave (Starbucks, Illy), poznate marke (Gillette, Marlboro), regionalne preferencije potrošača (Podravka juhe, Čokolino, kava Franck). Osjetljivost u promjeni cijena postoji kod proizvoda koji se kupuju svakodnevno, masovno i koje kupuju slojevi koji strogo vode računa o izdacima. Kod proizvođača poznatih marki također se nailazi na liderstvo u cijenama, a najmasovnije je to prvi u svijetu probio P & G, koji je početkom 90-ih snizio cijene u prosjeku za više od 20%2, uveo racionalizaciju po principu category managementa, ukinuo povremena snižavanja i zajedno s WalMartom proglasio poznatu mjeru – Every Day Low Price (svaki dan niska cijena). Strategiju niskih cijena naročito primjenjuju tzv. privatne marke ili marke trgovačkih poduzeća kao što je K+ kod Konzuma, Balea kod dm i druge. U pravilu kupac koji ima povjerenja u svoju odabranu marku, povesti će se za nižom cijenom druge marke tek onda kada je ona manja za 25% ili čak duplo kod nekih kategorija. Kod krastavaca je ta razlika primjerice manja, ali kod kave će potrošači Franck espressa, Lavaze, Illy (nešto više od 30 kuna) razmišljati o prijelazu na primjerice Interspar zato što je on znatno jeftiniji (oko 17 kuna). Naravno da elastičnost potražnje zavisi i od dohotka kupaca, ali i o stečenom povjerenju. Teško da se netko odlučuje za privatnu marku

kod kozmetike jer se stječe dojam da se radi o manjoj kvaliteti, ali kod Balea-e je to specifično, jer potrošači imaju visoki imidž o dm-u. Privatne marke u troškovnom pristupu imaju prednost jer ne ulažu u oglašavanje, imanju jednostavniju distribuciju i nema zahtjeva za ulaganjem u razvoj. Proizvođači za te marke imaju visoke serije, te siguran plasman. Oni koji pak imaju i svoje marke, kad rade za druge, računaju na granične troškove. To znači da kada pokriju svoje direktne troškove, onda im svaki prihod iznad toga djeluje na ukupno povećanje dobiti poduzeća. Uostalom, taj pristup je temeljni zakon tzv. mikroekonomije.

1.2. Strategija diferencijacije Strategija diferencijacije znači ponudu marki drukčijih od konkurentskih ili imaju dodatne vrijednosti, koje potrošač smatra relevantnim za svoju odluku o kupnji i uporabi. Poduzeća koja primjenjuju strategiju diferencijacije postižu veće cijene od konkurencije i profit, veću vjernost potrošača prema marki, penetraciju i porast prodaje. Učinci diferencijacije padaju kad potrošači ne vjeruju dovoljno u jedinstvenost proizvoda i marke, kao ni u njenu temeljnu ideju. To znači da za diferencijaciju nisu dovoljne samo funkcionalne osobine, već i emocionalna poveznica koja opredjeljuje potrošače za marku. Ovdje je riječ o tipičnom zahtjevu koji je nužan u izgradnji jake marke. U vrijednosnoj piramidi može se poći od poznavanja, zatim relevantnosti, diferencijacije i emocionalnog linka. Relevantnost primjerice kod privatnih marki je velika pogledamo li bilo koji proizvod is tog kruga – krastavci, grah... Kod njih nije važna diferencijacija, dok je to kod jakih marki izričiti zahtjev, jer se možemo zapitati – zašto bih ja kupio drugo marku ako nije različita od moje i ima li dodatne prednosti?

1.3. Strategija fokusiranja Strategija fokusiranja znači usredotočenje na izabrana područja − segment, proizvoda ili zemljopisnog područja. U strategiju fokusiranja se ulazi kada je niša dovoljna za profitabilno poslovanje i kada je za multisegmentske konkurente preskupo ući u specijalni prostor. Raspršenost na više područja dovodi do nejednakog tretiranja i pozornosti u oblikovanju strategije i njezinoj operacionalizaciji, a fokusiranjem se smanjuje pritisak konkurencije jer se čvrsto drži izabrano područje. Pozicioniranjem se može usmjeriti na segment potrošača kod kojeg se postiže dominirajuća uloga, kojeg se najviše poznaje, prati i na koji se najbolje utječe, s njim se povezuje interaktivno. Ferrero je usmjeren na djecu za koje je razvio Kinder proizvode, Harley Davidson je usmjeren na motocikliste koji vole jake macho motore, avanture, slobodu, okupljanje, Calvin Klein na one koji vole zahtjevni stil odijevanja, Vegeta i Dolcela na kućanice koje vole kreativnost. Na proizvod kojeg dobro poznaju i specifičnu distribuciju, tehnološke zahtjeve, ponašanje potrošača, usmjereni su Tuborg, Coca-Cola, Heineken. Ta strategija pruža mogućnost za koncentrirani rast na razini proizvoda ili tržišta. Coca-Cola, na cijelom svjetskom tržištu ima uglavnom jedan proizvod i njemu je podređena proizvodnja, distribucija i komunikacija. Kompanije koje su usmjerene na jedan ili skupinu proizvoda, specijalisti su za to područje kao što je pivo (Tuborg, Heineken), mobilna telefoni-

ja (Nokia), čokolada (Milka), motori, satovi, lijekovi. Te su kompanije kompetentne za svoje područje, prepoznatljive su i zato se uspješno natječu na globalnom tržištu. Drugi pristup je koncentracija na tržišta. Franck je prvenstveno usmjeren na hrvatsko tržište i BiH, Podravka je odabrala zemlje iz bivše države, te Srednju Europu. Regionalne marke se tradicionalno vežu za pojedina tržišta, gdje su prepoznatljive i prihvaćene. Postoji i kombinacija, odnosno sklop različitih strategija. Npr., Danone u svojoj matičnoj zemlji Francuskoj ima vrlo veliku paletu prehrambenih proizvoda i želi biti respektabilan u trgovini na policama, gdje njegovi proizvodi i marke zauzimaju mjesto koje mu daje veliku pregovaračku moć. Međutim, u drugim je zemljama prepoznatljiv po mliječnim proizvodima i tu se koncentrira na te proizvode koji se povezuju s uspješnom i uglednom markom koja je poznata po velikom zaokretu u potrošnji u korist mlijeka.

2. Strategije u fazama životnog ciklusa proizvoda U upravljanju markama i proizvodima, vrlo je korisno proučiti postavke životnog ciklusa proizvoda koja se doduše ne ostvaruje idealno, ali se upozorava na put koji valja anticipirati kao mogući razvoj i upućuje kako djelovati u pojedinim fazama.

Da bi došli do toga što je za potrošača relevantno, treba otkriti - što on vrednuje, što je za njega važno, koliko bi za to platio i koliko bi kupovao. Ta sva otkrića još uvijek ne znače da će potrošač prihvatiti bolje ili drukčije proizvode od konkurencije. Nije dovoljno samo napraviti različit i prikladan proizvod, već ga potrošač mora percipirati kao kvalitetan i za sebe prihvatljiv. www.suvremena.hr

marketing Životni ciklus, kojeg prolazi proizvod, marka, je kao krivulja koja se sastoji se od faza: uvođenje, rast, zrelost i opadanje. To je izvedeno iz analogije sa živim bićima koja se rađaju, rastu, postanu zrele i onda stare i umiru. Životni vijek proizvoda ovisi i o drugim čimbenicima kao što su: utjecaj tehnologije na nove performanse i obilježja proizvoda, difuzije inovacija koja se nastavlja na tehnološki progres. To je djelomično vezano uz radikalne novosti koje potiču jedna drugu geometrijskom progresijom. Mijenjaju se preferencije kupaca. Primjerice, utjecaj okoline značajan je u prigodama kad nastaju opće promjene regulacija i porasta svijesti o okolišu, kao npr. ograničenje pušenja, potrošnje alkohola. Svaka faza u životnom ciklusu ima svoju strategiju koja tom stupnju odgovara. Faza uvođenja zahtijevat će velike izdatke i istraživanje (razvoj proizvoda, testiranje, nova tehnologija), oglašavanje, uzorkovanje, specijalne cijene uvođenja i dr. Početna ulaganja u tržište su obično nerazmjerna prema prometu, a profit dolazi kasnije, pa se stoga dugoročno predviđa prijeloma točka kad linija prometa raste iznad linije troškova. U fazi rasta nastaje borba za veći tržišni udio. Strategija je usmjerena na povećanje konkurentske sposobnosti i jačanje emocionalne veze s potrošačima. Unapređuju se odlike proizvoda, širi se distribucija, a u većoj, masovnijoj proizvodnji snižavaju se troškovi, jer se povećava krivulja iskustva. Uz pojavu ili pritisak konkurencije padaju cijene, kao što je to danas vidljivo u kompjutorskoj tehnologiji, video uređajima i dr. U toj fazi nastaje zaokret − od difuzijske inovacije ide se više prema potrošačevim preferencijama i izboru. Pojavljuje se profit i pozitivan cash f low. Nastaje i višak proizvoda na temelju ekstenzije linije ili marke, pa se postupno uklanjaju neke stavke iz asortimana i tako se modelira optimum ponude. Faza zrelosti − nema više većih ulaganja pa je u tom dijelu uobičajena i pojava visokog profita i visoke razine cash f low. To je osobito prisutno u tržišnih lidera koji nastoje održati svoju poziciju koja im nosi dobru zaradu. U toj je fazi i potražnja stabilna, potrošači dosta dobro znaju što mogu očekivati a što ne, pa se nagrađuju, isplaćuju prijašnja ulaganja. Inovacije, rizici i promjene donose i nova iskušenja.

Suvremena trgovina 1(41)

Opadanje je uzrokovano promjenama u navikama, potrošnji ali i pritiscima konkurencije te supstituta ili novih trendova. Tada nastupa strategija žetve koja dopušta da proizvod „umre“ bezbolno. Naime, da bi se proizvod održao potrebna mu je potpora, a to je ulaganje u umirujućeg, ali ako potpore nema, umiranje je brže. Postoji i druga opcija, a to je oživljavanje. No to onda nije više stari proizvod već inovirani s novim obilježjima, s proširenjem uporabe, ali to je već inovacija koja opet traži novo uvođenje i ulaganje u komunikacije. Životni ciklus proizvoda ima svoju ulogu u portfelju i važan je za dugoročno strateško planiranje. Iako se u stvarnom životu ciklus ne odigrava tako idealno, a pogotovo se u kratkoročnom razdoblju mogu događati oscilacije, izazvane privremenim mjerama poticaja ili reakcijama konkurencije, ali valja imati na umu da je svrha analize životnog ciklusa proizvoda − dinamika promjena, a ne analiza trenutačne situacije.

3. Strateške ofenzive Na temelju jakih konkurentskih prednosti u troškovima, u diferencijaciji i raspolaganju resursima, može se oblikovati strateške ofenzive. Kao u pravom ratu i na tržištu se studiraju slabosti suparnika. Tamo gdje je jaka marka, parira se s nižom cijenom. Tamo gdje marka nije izražena, koristi se prigoda za jaku distribuciju i oglašavanje.

3.1. Gerla strategija S velikim suparnikom je neisplativo ući u frontalnu bitku s pretenzijom da ga se tuče na području gdje je vrlo jak. Osobito se to odnosi na male i srednje tvrtke koje nemaju moći, resursa za ulazak u frontalnu borbu. Zato se prepreke zaobilaze i stvara se novo područje na kojem se može postati dominantan. Ide se na područja ili segment koji nije zauzet ili preferencije potrošača koje je protivnik zanemario, pa se razvija gerila strategija. Strategija gerile odnosi se na mala poduzeća koja nemaju veliku organizaciju ni resurse, a niti nemaju uvide u sve djelatnosti velikih konkurenata. Mali moraju sve držati „u glavi“, pa se analogno tome gerilska strategija može definirati i kao „inteligentna strategija“. To se može za-

ključiti iz ponašanja malih prodavaonica. Iz njihovih se ponašanja mogu izvući analogije za suvremeni marketing u velikim poduzećima. Ti mali poznaju svoje kupce, oslovljavaju ih po imenu, znaju što traže, kada su im rođendani ili imendani. Ono što mali imaju u glavi, to veliki moraju imati u informacijskom sustavu kompjutorske tehnologije. Mala poduzeća su elastičnija, prilagodljiva, trebaju manje vremena za odluke i vrlo su pokretna. Za njih važi temeljni princip u gerilskoj borbi – „baci i bjež’!“ Najveće je oružje malih trgovaca – osobni kontakt. Ljudi ne idu u trgovinu samo radi cijena, već i tamo gdje se dobro osjećaju, gdje nemaju tjeskobe, gdje osjećaju prisnost. Sjećate li se iz prošlog broja „cvjećara na uglu“?

3.2. Strategija prvog poteza Za suvremeni svijet brzine postala je jako važna strategija prvog poteza (preemptiv move i preemptiv strategy). Veliko značenje ima osobito na području elektroničkog poslovanja, kao što to pokazuju primjeri kod mobilnih uređaja, Amazona, Google, Youtube, Facebook i drugi. Biti prvi i načiniti strateški iskorak znači biti pionir. Prvi kupci ostaju lojalni i kasnije se teško odlučuju na drugoga. Prvi potez kojim se preduhitri druge može biti i rizičan. U sustavu rizika skraćeno vrijeme može djelovati i negativno – tj. da se ispriječi u proizvodu ili njegovoj namjeni, oblikovanju. No, prvoga se uvijek pamti, o njemu se priča kao svojedobnom pobjedniku, a drugi mora tražiti rješenje u cijeni ili u značajnoj inovaciji, dodatnim vrijednostima koje će privući potrošače.

4. Zaključak U marketing planiranje se ulazi nakon izbora strategije kojom poduzeće želi nastupiti na tržištu i kanalizirati svoje ljudske, financijske resurse i vrijeme koje stoji na raspolaganju. Te se strategije mogu vrlo prikladno formulirati kao dobar vodič u razmišljanju i podijeliti na generičke, poslovne i proaktivne (strateške ofenzive). Nakon njih slijedi aktivnost marketing planiranja kao nastavak tih strateških opredjeljenja. U slijedećim će se nastavcima prikazati i stvarni modeli planiranja koji su proST vjereni u uspješnim praksama.

Glavni trendovi na društvenim mrežama u 2016.

1. Za uspjeh na društvenim mrežama ključna je kombinacija plaćenog i zasluženog sadržaja Prosječna osoba provede oko deset sati dnevno konzumirajući medije i za to vrijeme je izložena prema više od 5,000 marketinških poruka (izvor: eMarketer i Media Dynamics). Otprilike jedna četvrtina tih poruka je primijećena kod korisnika, a tek oko 3% ih ima bilo kakav efekt. Internetski prostor je zakrčen sadržajem, a korisnici čvrsto kontroliraju s kojim sadržajem će doći u dodir, kada i gdje. Kombinacija plaćenog i zasluženog sadržaja je dobitna - plaćeni sadržaj funkcionira najbolje kada je priča tematski i kontekstualno relevantna. 2. Video sadržaji rastu eksponencijalno Video na društvenim mrežama predstavlja mjesto gdje

IZVOZ - UVOZ

POSREDOVANJE

Ulaganje u stvaranje videa ne mora biti skupo. Aplikacije poput Photoshopa i Instagrama pomažu u kreiranju dinamičnog sadržaja. 3. Facebook predvodi razvoj Facebook danas ima više od milijardu aktivnih korisnika dnevno. Shvatio je da je vizualno ključ komunikacije na društvenim mrežama, zato je za milijardu dolara kupio Instagram. Kroz Instagramovu opciju Boomerang imali smo priliku vidjeti kako fotografije postaju GIF-ovi pa je Facebook uveo GIF kao opciju za profilnu sliku. Live streaming doživljava zamah, a njegov doseg raste kontinuirano. Kategorije u kojima se očekuje najbrži rast ove opcije su hrana, kreativne industrije i zdravlje. Facebook je u prosincu 2015. godine korisnicima omogućio live stream opciju. Istraživanja su pokazala da u prosjeku dnevno pogledamo u svoj mobilni telefon i po 50 puta. Zato je Facebook prošle godine uglavnom uvodio novosti upravo za mobilne platforme. Bruno Jelić, Dialog komunikacije

KUPNJA - PRODAJA

MARKETING

OBRATITE SE S POVJERENJEM

Društvene mreže u tome imaju ogromnu ulogu, stoga je jedna od vodećih globalnih agencija za odnose s javnošću, Ketchum, čiji je ekskluzivni zastupnik u Hrvatskoj agencija DIALOG komunikacije, provela interno istraživanje koje definira glavne trendove na društvenim mrežama u 2016. godini, a mi smo izdvojili tri ključna:

se intenzivno preklapaju organski i plaćeni doseg. Prema zadnjem izvješću kompanije Shareablee, video sadržaj brandova povećao se za 98%, a angažman korisnika s videima povećan je za 163% u odnosu na prethodnu godinu.

USPJEŠNOG POSLOVANJA

SAVJETOVANJA

Živimo u informacijskom dobu, a približava nam se i nanotehnološka era.

VAŠ PARTNER

norme

Certifikacija u trgovini piše|Dragana Milosavljević*, dipl. ing.

a policama veletrgovima i trgovina na malo uz postojeće dobro poznate proizvođačke marke u ponudi su i trgovačke marke. Posebice u doba gospodarske krize, trgovačke marke su potreba svakog trgovca, veleprodaje i maloprodaje jer trgovačka marka omogućava trgovcima prodaju uz niže cijene, kontrolu politike cijena i širinu asortimana. Sama niska ili niža cijena proizvoda nije dovoljna da privuče i zadrži kupca, ali prikladan omjer cijene i kvalitete je, te su se trgovci našli pred zadatkom kako osigurati dogovorenu razinu kvalitete i osigurati kupcu „vrijednost za novac“. Uz zadovoljenje potreba kupaca, trgovci preuzimaju i odgovornost za vlastite robne marke, posebice su te odgovornosti izražene za robne marke prehrambenih proizvoda. Učinkovito upravljanje lancem dobavljača je važno kako bi jamčili zdravstvenu ispravnost proizvoda jer svaka karika u lancu utječe na kvalitetu gotovog proizvoda. Certifikacija svake karike u lancu pomaže u identificiranju rizika i preuzimanju kontrole, te osigurava sljedivost proizvoda kroz cijeli dobavni lanac. Pojedini standardi zahtjevaju pridržavanje određenih etičkih zahtjeva i zahtjeva za očuvanjem okoliša.

trgovačke marke i trgovca uslijed smanjenih opoziva i povlačenja proizvoda, te povećavaju povjerenje kupaca.

Radi osiguranja sigurnosti/ zdravstvene ispravnosti prehrambenih proizvoda pod robnim markama Udruge maloprodanih trgovačkih lanaca diljem Europe utemeljili su vlastite standarde. Standardi osiguravaju i dogovorenu razinu kvalitete, štite reputacije

‚ IFS Food ‚ IFS Global Markets Food ‚ IFS Logistics ‚ IFS Cash & Carry ‚ IFS Brokers ‚ IFS Food Store ‚ IFS HPC ‚ IFS PACsecure.

Suvremena trgovina 1(41)

Dva najpoznatija standarda za područje prehrambene djelatnosti su International Featured Standard Food (IFS Food) i British Retail Consorcium (BRC). Počeci IFS sežu u 2002. godinu kada je njemačko trgovačko udruženje (HDE - Hauptverband des Deutschen Einzelhandels) počelo sa definiranjem standarda. Godinu poslije njemačkom trgovačko udruženje pridružuju se francusko (FCD - Federation des Enterprises du Commerce et de la Distribution) i talijansko trgovačko udruženje. IFS Međunarodni tehnički odbor cijelo vrijeme radi na unaprijeđenju standarda, te je sad na snazi 6. izdanje IFS Food standarda. Cilj IFS Food standarda je pomaganje trgovcima u osiguravanju sigurnosti njihovih proizvoda i nadziranje kvalitete prehrambrenih trgovačkih marki koje prodaju. IFS standardi obuhvaćaju 8 standarda, koji su razvijeni za i od strane dionika svih dijelova dobavnog lanca. Svi standardi su procesni standardi koji olakšavaju korisniku implementaciju zahtjeva vezanih za sigurnost i kvalitetu proizvoda.

IFS Food je standard za auditiranje prehrambenih tvrtki. Primjenjuje su u organizacijama koje proizvode i prerađuju prehrambene proizvode, kao i kod organizacija koje pakiraju prehrambene proizvode, a gdje postoji opasnost od kontaminacije proizvoda. Obuhvaća cijeli niz djelatnosti, poput prerade žitarica i uljarica, prerade voća i povrća, mesne industrije, prerade ribe, proizvodnje pekarskih proizvoda, proizvodnje slastičarskih proizvoda, proizvodnje kave i čaja, proizvodnje vode i sokova, proizvodnje vina, konditorske proizvodnje... Zahtjevi standarda sadržani su u slijedećim poglavljima: ‚ Odgovornost uprave ‚ Sustav upravljanja kvalitetom i sigurnosti hrane ‚ Upravljanje resursima ‚ Planiranje i proizvodnja ‚ Mjerenje, analiza, poboljšanja ‚ Obrana hrane.

gram je namjenjen kao potpora malim ili slabije razvijenim kompanijama u razvijanju svojih sustava sigurnosti hrane i čini prvi korak k uspostavi IFS Food standarda. IFS Logistics primjenuje se na sve organizacije koje se bave logističkim aktivnostima za prehrambene i neprehrambene proizvode, utovar, istovar i prijevoz. Primjeniv je na sve vrste prijevoza (cestovni, pomorski, zračni, željeznički) i uvjete (sobna temperatura, kontrolirani temperaturni uvjeti). IFS Cash & Carry je standard koji pokriva sve aktivnosti sa otvorenim proizvodima u Cash & Carry trgovinama ili veleprodajama. Također uključuje i proizvodne procese u malim volumenima, poput proizvodnje mljeveng mesa. Zahtjevi su isti kao i u IFS Food standardu, ali su razvijene dodatne smjernice zbog specifičnosti Cash & Carry trgovina ili veleprodaja.

Standard propisuje zahtjeve za sustava ocjenivanja i zahtjeve za kvalificiranim ocjeniteljima/auditorima.

IFS Brokers standard je namjenjen svim organizacijama koje su uključene u aktivnosti trgovanja, biraju svoje dobavljače, nabavljaju i trguju ro-

IFS Global Markets Food je standardizirani program ocjene sigurnosti za maloprodaju i robne marke. Ovaj pro-

* Biotechnicon poduzetički centar d.o.o.

bom, bez dolaska u kontakt s proizvodima.

‚ BRC Global Standard for Consumer Products.

IFS Food Store standard je nastao iz želje vodećih maloprodajnih lanaca u Francuskoj za objektivnim mjerenjem sigurnosti hrane u svojim objektima.

BRC Global Standard for Food Safety primjenjiv je za sve proizvođače i prerađivače hrane, od primarnih proizvođača koji pakiraju svoje prozvode do proizvođača gotovih jela, te im pomaže u proizvodnji sigurnih proizvoda koji su u skladu s zakonskim propisima i dogovorenom razinom kvalitete.

IFS HPC je standard za auditiranje sigurnosti i kvalitete proizvoda/proizvođača koji proizvode proizvode za kućanstvo i osobnu njegu. Pokriva četiri osnovne grupe prozvoda: kozmetiku (losioni, šamponi, kreme), kemijske proizvode u kućanstvu (deterđenti, omekšivači, sredstva za čišćenje...), ostali proizvodi u kućanstvu (rukavice, papir za pečenje, aliuminijske folije, metle...),te proizvodi za osobnu higijenu (tamponi, pelene, sužve za kupanje...). Uz IFS učestalo se koristi i BRC standard. British Retail Consortium je osnovan 1992. godine udruživanjem britanskih trgovačkih lanaca kao odgovor na zakon koji propisuje da odgovornost za proizvodnju sigurne hrane privatne robne marke snosi trgovački lanac, a ne proizvođač hrane. Prvi standard pod nazivom BRC Food Technical Standard and Protocol izdan je 1998. Standard se unaprijeđuje svake tri godine, te je danas je na snazi već sedmo izdanje. Standard je prihvaćen ne samo u Velikoj Britaniji nego i diljem svijeta. Osim za područje prehrane, izrađeni su standardi za područje pakiranja i ambažnih materijala, procese skladišta i logistike, agente i brokere, te za širok raspon neprehrambenih proizvoda kao što su kozmetika, tekstil, električni proizvodi... ‚ BRC Global Standard for Food Safety ‚ BRC Global Standard for Packaging and Packaging Materials ‚ BRC Global Standard for Storage and Distribution ‚ BRC Global Standard for Agents and Brokers

BRC Global Standard for Packaging and Packaging Materials koriste proizvođači ambalažnim materijala za sve vrste proizvoda. Standard pokriva pet osnovnih materijala: ‚ Staklo ‚ Papir i karton ‚ Metali ‚ Plastika ‚ Drvo. Unutar standarda prepoznate su dvije razine rizika, za ambalažne materijale u neposrednom kontaktu s hranom i ostale materijale. BRC Global Standard for Storage and Distribution pokriva ave aktivnosti koje mogu utjecati na sigurnost, kvalitetu i legalnost skladištenja i distribucije proizoda i primjenjiv je na sve točke distibucije od polja do maloprodaje. BRC Global Standard for Agents and Brokers pruža okvir za upravljanje sigurnošću, kvalitetom i legalnošću prehrambenih proizvoda organizacijama koje kupuju, uvoze ili distribuiraju proizvod, bez dolaska u kontakt s proizvodom. Zahtjevi standarda BRC Global Standard for Food Safety sadržani su u slijedećim poglavljima: ‚ Odgovornost uprave ‚ HACCP ‚ Proizvodni okoliš i uvjeti ‚ Kontrola proizvoda ‚ Kontrola procesa ‚ Osoblje.

Uz zahtjeve za organizaciju standard propisuje kriterije za provedbu ocjene. IFS/BRC certifikacija pokazuje da je certificirana organizacija uspostavila procese koji osiguravaju sigurnost hrane i poštivanje specifikacije tj. dogovorene razine kvalitete. Koristi od certifikacije su mnogobrojne: ‚ Dokazivanje predanosti sigurnosti i kvaliteti ‚ Poboljšanje razumijevanja između uprave i osoblja ‚ Praćenje sukladnosti sa zakonskom regulativom ‚ U slučaju incidenta povezanog za sigurnošću hrane, pruža okvire za zakonsku obranu unutar due diligence koncepta ‚ Sredstvo za poboljšanje u provedbi prehrambene sigurnosti i načine na koji učinkovito možete mjeriti provedbu ‚ Racionalnije korištenje resursa, smanjenje otpada u proizvodnji ‚ Učinkovit sustav upravljanja lancem dobavljača uz smanjenje audita druge strane i povećanje ukupne pouzdanosti lanca dobavljača ‚ Neovisan audit ‚ Poboljšanu poslovnu reputaciju ‚ Mogućnost rada sa više trgovačkih lanaca ‚ Korištenje IFS/BRC znaka. Trgovački lanac Tesco je razvio svoj stanard Tesco Food Manufacturing Standard (TFMS) za svoje dobavljače kako bi osigurali da Tesco brandovi budu sigurni, u skladu sa zakonskom regulativom i sukladni dogovorenoj kvaliteti. Također, dobavljači Tesco brendova moraju udovoljavati zahtjevima Tesco etičkog kodeksa (Tesco Ethical Trading Code of Practice). Osim ovih standarda postoje sektorski standardi poput MSC-a. Marine Stewardship Council (MSC), Vijeće za očuvanje

mora je neovisna, globalna organizacija osnovana 1992. godine s ciljem pronalaženja rješenja u vezi problema koji je prouzrokovan prevelikim izlovom ribe. MSC je postavio standard za nezavisno ocjenjivanje ribarenja diljem svijeta. Certifikacija prema MSC načelima i kriterijima za održivi ribolov potvrđuje održive prakse koristeći vjerodostojnu i neovisnu procjenu treće strane.

MSC je razvio dva standarda: ‚ MSC Fishery - za ribarstvo ‚ Chain of Custody (CoC) – za sljedivost u lancu prerade i prodaje ribljih proizvoda. Nakon uspješno završenog postupka certifikacije organizacija može staviti MSC znak na proizvodima čime jamči da proizvodi potječu iz održivog ribarstva. MSC logo znak prepoznat kod potrošača posebice u zemljama Europske unije, SAD-a i Japanu.

Kako se pripremiti za certifikaciju? Ovisno o zahtjevu tržišta organizacija definira potrebu za certifikacijom određenog sustava. Standardi se mogu pronaći na web stranicama vlasnika standarda. Poželjno je da organizacija definira voditelja i tim za implementaciju standarda, te konzultanta. Implementacija standarda zahtjeva znanje, vrijeme, a ponekad i ulaganja u vidu nabave standarda, poboljšanja uvjeta u proizvodnji i nabavci potrebne opreme. Nakon provedene implementacije bitno je odabrati akreditirano certifikacijsko tijelo koje će na stručan, nepristran i neovisnan način ocjeniti ispunjenost zahtjeva standarda. Nakon početne certifikacije sustav je bito dalje ažurno održavati kako bi uvijek bio u skladu sa zahtjevima kupca, zakonskom regulativom i zaST htjevima standarda. www.suvremena.hr

Literatura o fondovima EU – što vrijedi čitati? piše|mr. sc. Zvonimir Savić*

Razvojni potencijal fondova EU Problematika fondova EU sve više se spominje i nameće kao jedna od rijetkih poluga za poticanje Hrvatskog gospodarskog rasta. Naime, od predkrizne 2008. godine pa zaključno s 2015. godinom, Hrvatsko je gospodarstvo smanjeno za oko 11%, promet u trgovini na malo nije dosegnuo predkrizne razine, industrijska proizvodnja također, a broj zaposlenih u Hrvatskoj pao je ispod 1,3 milijuna, odnosno na najniže razine od kada postoji relevantna usporedna statistika. Da bi se potaknuo gospodarski rast i zapošljavanje, jedna od bitnih pretpostavki je uspješno korištenje fondova EU, iz kojih je Hrvatskoj, za razdoblje 2014. – 2020. godine, na raspolaganju oko 10,7 milijardi eura iz proračuna EU. Od toga iznosa, nešto više od 2 milijarde eura odnosi se na poljoprivredu i ruralni razvoj, dok je preostalih oko 8,6 milijardi eura iz fondova Kohezijske (regionalne) politike.

Koliko je važan potencijal korištenja fondova, govore i istraživanja Europske komisije, prema kojima je udio sredstava fondova EU u ukupnim javnim investicijama u državama EU prilično značajan. To se pogotovo odnosi na istočnoeuropske zemlje, u kojima je taj udio u razdoblju 2010. – 2012. godine u svim zemljama bio preko 50%, pri čemu se ističe Slovačka, s oko 90% udjela. Za Hrvatsku je procjenu utjecaja fondova EU na gospodarski rast nedavno dala i HGK u svojoj publikaciji „Fondovi EU i Junckerov planpotencijali koje je nužno iskoristiti“, ustvrdivši da se, pod pretpostavkom korištenja punog potencijala fondova EU, gospodarski rast može povećati za 2-3 postotna boda. Nažalost, Hrvatska je trenutno zadnja među državama EU po stopi iskorištenosti fondova EU, ali u tome leži i veliki neiskorišteni potencijal. Stoga se postavlja pitanje: da li se steklo dovoljno akumuliranog znanja da bi se stečeno moglo pretočiti u vodiče, brošure, priručnike i knjige za sadašnje i buduće korisnike sredstava fondova EU?

Literatura o fondovima EU u Hrvatskoj Do prije nekoliko godina literatura kojom se stručno i pristupačno pojašnjavaju mogućnosti korištenja fondova EU u Hrvatskoj bila je gotovo nepostojeća. Prvi ozbiljniji vodiči i upute prema potencijalnim korisnicima sredstava fondova EU od strane države pojavili su se

* Direktor sektora za financijske institucije, poslovne informacije i ekonomske analize, HGK

Suvremena trgovina 1(41)

2009. godine u tadašnjem Središnjem državnom uredu za razvojnu strategiju i koordinaciju fondova EU (SDURF). Primjerice, 2009. godine pripremljen je i napisan prvi priručnik „Europski fondovi za hrvatske projekte – priručnik o financijskoj suradnji i programima koje u Hrvatskoj podupire Europska Unija“ koji je s 216 stranica bio upotrebljiv i kao pomoć u konkretnoj pripremi projekata. Uslijedio je, od strane istoga Ureda, u dva izdanja izrađen, još uvijek jedini, „Pojmovnik fondova Europske Unije“. Navedeni priručnik i Pojmovnik, ali i brojne druge publikacije na temu fondova EU, mogu se pronaći na internet-stranicama Ministarstva regionalnoga razvoja i fondova EU. Zadnjih nekoliko godina ulogu informiranja javnosti i korisnika fondova EU preuzele su i neke druge institucije. Primjerice, HGK je još 2012. godine pripremila i objavila publikaciju „Ususret fondovima Kohezijske politike u Republici Hrvatskoj“ (autori Z. Savić, S. Bukovac i R. Gelo, 50 str.), u kojoj je pojašnjeno kako funkcioniraju post-pristupni fondovi EU i načini kako se Hrvatska priprema za njihovo korištenje. Publikacija je financirana EU sredstvima, objavljena su dva izdanja, tiskana u čak 8.000 primjeraka. U zadnjih nekoliko godina pojačana je potreba i za konzultantskim uslugama u projektima sufinanciranima od stane EU. Zbog velikog interesa konzultanata, ali i krajnjih korisnika, pri HGK je 2014. godine formirana Zajednica poslovnih savjetnika. Inicijalno se u Zajednicu odazvalo preko 80, a danas je registirano

preko 220 pravnih osoba koji se dijelom ili u potpunosti bave fondovima EU. Njihov popis može se pronaći u publikaciji „Katalog Zajednice poslovnih savjetnika pri HGK“ koju je izdala HGK. S obzirom na razvoj firmi koji se time bave i u tom sektoru dolazi do pripreme knjiga i priručnika. Prva ozbiljna i opsežnija knjiga koja pokriva tematiku fondova koji su na raspolaganju Hrvatskoj i drugim članicama EU (Europskih strukturnih i investicijskih fondova) objavljena je 2013. godine pod naslovom „EU politike i fondovi: 2014. – 2020.“ (autori M. i Ž. Tufekčić, 222 str.). Knjiga sadrži pregled europskih strateških i programskih dokumenata za razdoblje 2014. – 2020. godine te pregled ciljeva i prioriteta Europske unije. U 2015. godini navedenu temu nadopunjuje brošura HGK „Kohezijska politika EU i Hrvatska 2014. – 2020.“ koja na 72 stranice predstavlja vodič kroz strateški okvir i pregled mogućnosti financiranja iz fondova EU u Hrvatskoj. Brošura je, kao i druge spomenute publikacije HGK, dostupna i na internet stranici HGK.

Najnovija izdanja - knjiga „EU projekti – od ideje do realizacije“ Od najnovijih izdanja svakako je potrebno spomenuti knjigu izdanu na samom početku 2016. godine „EU projekti – od ideje do realizacije“ (autori I. Maletić, S. Bu-

kovac i drugi, 239 str.), gdje je veća grupa stručnjaka (13 autora) pomno obradila sve aspekte EU fondova. Obrađeni su svi operativni programi, predstavljene aktivnosti i vrste ulaganja koje su prihvatljive za financiranje te su dane detaljne upute za pripremu projekata i praćenje provedbe. O kvaliteti te knjige prvenstveno govori stručnost autora koji su je pripremili. Naime, riječ je o uskoj skupini iskusnih stručnjaka koji su radili ili još uvijek rade u sustavu upravljanja fondovima EU u Hrvatskoj, koji su pregovarali s EU o dodjeli financijskih sredstava, pripremali financijske sporazume s EU koji su omogućili sufinanciranje hrvatskih projekata, a neki od autora su i izravni korisnici EU sredstava ili predstavnici konzultantskog sektora. Primjerice, urednica knjige, Ivana Maletić, stručnjakinja je s višegodišnjim iskustvom u području javnih financija, proračuna i europskih fondova. Knjiga „EU projekti – od ideje do realizacije“ prvenstveno je rezultat potražnje za informacijama među potencijalnim korisnicima fondova EU. Zbog zahtjevne problematike, jasno je da su brojne nedoumice kod potencijalnih korisnika sredstava fondova EU. Primjerice, postoje brojne nejasnoće u objavljenim natječajima, nelogičnosti u objavljenoj natječajnoj dokumentaciji, državna administracija često je nespremna za davanje jasnih odgovora na postavljena pitanja korisnika, a problem su i vremenski raspored i ro-

kovi objave natječaja. Autori knjige su shvatili da ljudi imaju puno pitanja, da su dokumenti EU za njih prekomplicirani i da im je potrebno što jednostavnije objasniti pet fondova EU u kojima se mogu prepoznati, kako se mogu prepoznati, kako potom strukturirati svoje projekte te kako ih provesti da bi sve bilo uspješno. Potencijali u fondovima su veliki, a korisnici su gotovo svi: od građana koji žele pokrenuti posao ili steći nove vještine za zapošljavanje preko neprofitnih organizacija, znanstvenih institucija, škola, dječjih vrtića, ustanova u socijalnoj skrbi, pravosuđa, ministarstava i ostalih proračunskih korisnika do poduzetnika i lokalnih jedinica. Knjiga nema samo edukativni karakter, već i nizom praktičnih primjera motivira čitatelja na aktivan pristup osmišljavanju projekta, podižući razinu njegovog znanja. Tome doprinose i jednostavna objašnjenja EU programa te korisne informacije gdje se mogu pratiti EU natječaji te kako pripremiti dobar projekt i uspješno ga provesti. Prepoznajući tržišnu potrebu i želju korisnika za dobivanjem kvalitetnih i pouzdanih smjernica za pripremu projekata na EU najtečaje, svoje višegodišnje znanje i iskustvo autori su iskoristili za pisanje i uređenje knjige „EU projekti – od ideje do realizacije“, za koju se opravdano vjeruje da će pomoći čitateljima u lakšem snalaženju i razumijevanju fondova EU u Hrvatskoj te ih potaknuti na ST pripremu i prijavu projekata.

Uklanjanje tržišnih prepreka

elnici udruge EuroCommerce stalno ističu kako je jedinstveno tržište unutar Europske unije daleko od stvarnosti. U mnogim aspektima riječ je o mozaiku 28 različitih nacionalnih tržišta. Nedavno je EuroCommerce izdao publikaciju gdje su u određenim zemljama navedeni konkretni primjeri kršenja dogovora o jedinstvenom tržištu kad je riječ o malo i veleprodaji.

ra. Pritom napominju da je najbolji put za ostvarenje ovog cilja osiguravanje radnih mjesta i rasta te stvaranja prijateljske poslovnog okruženja koje osigurava potpunu konkurenciju i omogućava potrošačima da uživaju u širokom spektru kvalitete i sigurnosti proizvoda.

Stoga Udruga upućuje novi apel svim članicama, ali ii Europskoj komisiji odnosno Europskom Parlamentu, da trajno i sustavno porade na ujednačavanju stavova i uklanjanju tržišnih barije-

• Nedostatak implementacije i primjene Direktive o uslugama što ograničava slobodu kretanja;

Najvažniji problemi koji se javljaju u maloprodaji i veletrgovini mogli bi se svesti na ovih nekoliko uočenih prepreka:

• Nacionalni zakoni o trgovini koji sputavaju razvoj trgovi-

ne, a u sebi imaju elemente protekcionizma i umanjuju legalne poslovne modele koji su razvijeni u ostalim zemljama EU. To je posebno zapaženo u zemljama srednje i istočne Europe; • Nacionalne preporuke koje sputavaju slobodno kretanje robe. EuroCommerce upozorava da kršenje procedure uzima mnogo vremena, skupo je i konačni ishod je neizvjestan, pa traže putove da se primjena svih postavki jedinstvenog tržišta što prije primjene u cijelosti. Za poslovanje to može biti štetno i do-

vodi do odustajanja pri ulazu na poneka nova tržišta. U konačnici to je najviše štetno za potrošače kojima se onemogućava veći izbor, viša razina usluge i snižene cijene. Christian Verschueren, generalni direktor EuroCommerce-a, upozorava: „Pred 25 godina nam je obećano da će se jedinstveno tržište kompletirati do 1992. Još 1979. Europski sud je ozakonio pravilo da „bilo koji proizvod legalno prodavan na tržištu EU može biti prodavano bilo gdje unutar EU“. Sada smo u 2016. i još uvijek očekujemo da se to pravilo zaista implementira u svim zemljama EU“. (A.G.)

www.suvremena.hr

sajmovi

Uspješno završeni sajmovi Hotel&Gastroteh i Nautika prepoznatljiv način, u montažom bazenu promjera 10m i dubine 1.30m instruktori ronilačkog kluba bili su na raspolaganju svim posjetiocima sajma koji još nisu upoznali čari ronjenja s ronilačkom opremom. Posjetitelji su mogli tijekom cijelog trajanja sajma uživo pratiti kako majstor kalafat završava tradicionalni drveni brod.

Sajmovi Nautika i Hotel&Gastroteh nakon pet izrazito uspješna dana zatvorili su za ovu godinu svoja vrata.

Blueline 23 Deck, Marion 750 Sport, Prince 600 Cabin, Prince 570 Open, Mediteran Triton 15. Na Nautici je bilo izloženo više od 100 plovila iz Hrvatske i inozemstva. Predstavljena je vrhunska ponuda jahti, glisera, čamaca, kajaka, gumenjaka, brodskih i vanbrodskih moto-

Paviljon 8 i sajam Hotel&Gastroteh svaki dan privlačili su posjetitelje brojnim „mirisnim“ događanjima i bogatom ponudom domaćih proizvoda po pristupačnim cijenama. Sljubljivanje hrane i vina, kuharska natjecanja, besplatne radionice za posjetitelje predstavljali su samo dio bogate ponude sajma Hotel&Gastroteh.

ra, opreme za ronjenje, jedrenje i drugih sportova na vodi.

Titulom najboljeg na natjecanju CRO TOP 10 okitio se Ante Ojdanić iz hotela Cornaro iz Splita, a nagradu je uručio osobno gradonačelnik Grada Zagreba, gospodin Milan Bandić.

z pjesmu klape Cambi u svečanom ozračju Kongresne dvorane Zagrebačkog velesajma sajmove je svečano otvorio gradonačelnik Grada Zagreba, gospodin Milan Bandić, koji je istaknuo izvrsnost hrvatske brodogradnje, sajmovanja i turističkih potencijala. Naglasio je kako je za posjetitelje pripremljen bogat popratni sadržaj kao što su brojne promocije i degustacije te prezentacija 10 najboljih hrvatskih kuhara na natjecanju CRO TOP 10. Nautika i Hotel&Gastroteh napunili su pet paviljona u kojima je bilo više od 400 izlagača na 15.000 m2 iz 25 zemalja. Sajmove je posjetilo 25.582 posjetitelja - 26% više nego prošle godine. Zagrebački sajam nautike jedini je kontinentalni sajam nautičke branše u Hrvatskoj, a očituje se u poslovnoj profiliranosti koji su mnogi izlagači prepoznali kao nezaobilazno mjesto prezentacije plovila i ostalih proizvoda. Ove godine održao se jubilarni 25. put. Izloženo je jedanaest hrvatskih premijera plovila: Bayliner 742, Bura 7,5, Vento 650, Galia 770, Galia 660 Marine 6, Sea Ray 19 SPX,

Suvremena trgovina 1(41)

Od popratnih događanja izdvajamo projekt „Pogled u plavo“ koji je već nekoliko godina na sajmu Nautika. Na svoj već

godina. Naš program su Four winns gliseri i mali kruzeri, Glastron, Rinker i plovila sa vanbrodskim motorom Mali princ. Interes za naša plovila standardno postoji, posebice subotom i nedjeljom kada je i posjeta najveća. Istaknuo bi Glastron 229 GTS koji je izvrsno opremljen. Riječ je o plovilu dužine 7,22 metra.“

Dojmovi sa sajma su nam od velike važnosti zato smo posjetili neke od naših izlagača i popričali s njima. Svi izlagači isticali su zadovoljstvo sa dvije stvari: većom posjećenošću i obnovljenim i osvježenim paviljonima.

Rekli su o sajmovima Izlagači sajma Hotel&Gastroteh: Igor Šuper, direktor, ITAL OPREMANJE: "Svake godine podržavamo sajam Hotel&Gastroteh svojim nastupom, a organizator je i ovaj put opravdao naše povjerenje izuzetno kvalitetnom priredbom i porastom broja posjetitelja".

žene modele nego prezentiramo našu tvrtku u cjelini, sve naše djelatnosti koje radimo od remonta, servisa do materijala za brodove, premaze i sve što je vezano za brod i nautiku. Izdvajamo model 980, obiteljska brodica dužine preko 11 metara." Klaudio Grginić Grginić-Mirakul: "Zadovoljan sam sa sajmom. Posjećenost je ove godine odlična. Družimo se sa izlagačima i posjetiteljima. Najviše posjećeno plovilo je Mirakul 40, a najviše zainteresiranih je za Mirakul 30 sa dva motora čija je cijena 138 tisuća eura.“

Ištvan Karačonji, Bayliner Hrvatska: "Direktno preko tvornice Bayliner smo prvi put na sajmu Nautike u Zagrebu. Mislili smo da je vrijeme da se pojavimo kao sama tvornica na sajmu te da sa svojim nastupom pomognemo i našim direktnim distributerima. Jako smo zadovoljni. Posjećenost je izrazito velika i dobili smo neke vrlo ozbiljne upite za naše modele. U kategoriji jednog od naj-

Siniša Rudelj Bravo Makarska: "Ovogodišnja Nautika je određeno osvježenje u odnosu na prošlu i pretprošlu godinu. Paviljon 10a je obnovljen i obojan tako da imamo jedan sasvim drugi ambijent. Drago nam je da se sve to napravilo. Izlažemo već dugi niz

zanimljivijih modela na sajmu izdvajamo Cuddy 742 sa kabinom. Novi Bayliner 742 Cuddy je jedan od najinovativnijih dizajna koji se pojavio na tržištu. Također, izdvajamo i Bayliner element XL.“ Izvor: ZV press

Dujo Omrčen, direktor, OMRČEN PROMET: "Potrudili smo se oko uređenja našeg izložbenog prostora vrhunskim uređajima za pekarstvo i ugostiteljstvo što je i publika, posebno poslovni ljudi, nagradili svojim posjetom i impresijama, te vjreujemo i u dobre daljnje prodajne rezultate. Nadamo se da su sudionici sajma zadovoljni PIZZA SHOWOM koji smo organizirali." Izlagači sajma Nautika: Romano Pičuljan, Brodogradnja Pičuljan: "Jako smo zadovoljni sa sajmom. Posjećenost je veća nego prošle godine. Posebno je jučer, u subotu, bilo puno posjetitelja. Paviljoni su osvježeni i obnovljeni što je također odlično. Mi već 19 godina izlažemo na Nautici. Iduća godina nam je jubilarna pa ćemo morati nešto smisliti za tu priliku. S poslovne strane je u rangu očekivanoga. Mi ovdje prezentiramo ne samo izlo-

www.suvremena.hr

EXPOBUDVA

sajmovi

i n f o

• Januar 2016. • str. 2

U SUSRET 42. MEĐUNARODNOM SAJMU HRANE

privrednih komora kao i drugih asocijacija. Ove godine, svoj povratak na sajam najavile su francuske kompanije sa ciljem da se prezentuju tržištu regiona. Oslanjajući se na pozitivno iskustvo sa prethodnog sajma, kada je kao prateći događaj sajma organizovan Bazar tradicionalnih cuske kompanije sa Jadranski ciljem da sesajam prezenSajam namještaja, opreme za domaćinstva, poslovne prostore i unu i eko proizvoda, tiraju tržištu regije. Furniture Fair-Home, Oﬃce & Interior Decoration i ove godine kreira poseban Equipment Oslanjajući se na pozitivno iskustvo s segment posvećen individualnim prethodnog sajma, kada je kao prateći proizvođačima hrane. događaj sajma organiziran „Bazar tradiSajam umjetnina / ARTsajam EXPO turizma Međunarodni cionalnih i eko proizvoda“, Jadranski saupotpunjuje važan segment jam i ove godinevrlo kreira poseban segment posvećen proizvođačiopreme individualnim za hotelijerstvo i ma hrane. Sajam hrane / Food Fair te interesovanje ugostiteljstvo, izlagača upravo ovog sektora Međunarodni sajamiz turizma upotpunjujebilježi vrlo važan segment za hoteliznačajan rastopreme u odnosu jerstvo i ugostiteljstvo, pa interes izlagaMeđunarodna turistička berza Pored i sajam turizma, opreme za hotelijerstvo i na prošlu godinu. ča upravoTourism iz ovog sektora bilježi značajan International Exchange and Tourism Fair, for Hotels and tradicionalnih izlagača kojiPored suEquipment rast u odnosu na prošlu godinu. traprisutni naizlagača Jadranskom dicionalnih koji su sajmu prisutni na Jadranskom sajmu već duži niz godina, već duži niz godina, zadovoljstvo treba da jejeove 40% NAUTIC SHOW - Sajam igodine opreme začak sport, kamping i rekrea namistaknuti je istaći danautike ove godine čak novih tvrtki prijavilo svoje sudjelovanje. NAUTIC SHOW Sport, Camping & Recreation Equipment Fair 40% novih rmi prijavilo svoje Manifestacija će, u okviru ovog segmen11 učešće. Manifestacija će, u okviru

DRANSKOG SAJMA U POSJETI KOM SAJMU TURIZMA

40 10

42. Sajam hrane održaće se u 42. od Sajam održat Budvi 21. dohrane 23. aprila 2016. godine. će se u Budvi od 21.

do 23. travnja 2016.

Paralelno sa 42. Sajmom hrane, godine. organizovaće se i 25. Međunarodni sajam turizma, opreme za hotelijerstvo i ugostiteljstvo aralelno sa 42. Sajmom hrane,–organizirat ćešto se ipredstavlja 25. Međunarodni saMETUBES priliku jam turizma, opreme za hotelijerizlagačima da iskoriste bene te stvo i ugostiteljstvo – METUBES što predsinergije sajamskih manifestacija. stavlja priliku izlagačima da iskoriste beKolektivne namanifestacija. sajmu nefite sinergijenastupe sajamskih već su potvrdili privrednici iz

K A L 42 E Indonezije, Srbije i Mađarske. Kolektivne nastupe na sajmu već su poN iz Indonezije, To ćeprivrednici biti jedinstvena prilikaSrbije i tvrdili D za uspostavljanje veza između Mađarske. To će biti jedinstvena prilika A zaprivrede uspostavljanje veza između privrede25 regiona i Indonezije, R koja regije Indonezije, ove godine prekojaiove godine premijerno mijerno učestvuje na sajmu. Mađarske učestvuje na sajmu. Mađarske kompanije već duži P niz godina prisutne niz godina sukompanije na sajmu i već njihov je potvrda R dužinastup su prisutne naI sajmu I njihov na benefita koji stvaruju učestovanjem Sajmu hrane. Tradicionalno nastunastup je potvrda ta koji R benesvoje peostvaruju planira veliki broj kompanija iz učešćem E na Sajmu regije organiziranih preko gospodarskih kohrane. Tradicionalno svoje nastupe D mora kao i drugih asocijacija. Ove godine, B planira veliki broj kompanija svoj povratak na sajam najavile suiz fran-

I regiona organizovanih preko

ta, okupiti veliki broj renomiranih tvrtsegmenta, okupiti veliki broj kiovog iz Slovenije, Hrvatske, Bosne i HerceSajam bezbjednosti, zaštite / Security, govine, Srbije, Makedonije i Crne Gore.Protection and R renomiranih  rmi iizspašavanja Slovenije,

Hrvatske, Bosne i Hercegovine, Izvor: EXPOBUDVA info Srbije, Makedonije i Crne Gore.

22 Sajam ekologije / Ecology Fair

11 sadorom Harryjem Richard Gradonačelnik Budve izrazio James Kandouom i njegovim je zadovoljstvo budućom suC suradnicima, Eni Diponegoro radnjom i promocijom turiBazar robe široke potrošnje / Bazaar of Consumables A i Habadiem H. Soewedom. Su- stičkog potencijala IndoneziMaj /daMay - 15. Septem najavio će dati L sret je održan na štandu Am- je u Budvi te15 E basade Republike Indonezi- svoju podršku aktivnostima i / poduzetim Letnji sajam Summer Fair tokom sajamske N je, a njemu su prisustvovali manifestacije. 25. Međunarodna turistička komora Abhazije koja će prvi put predsjednik Općine Budva Sr15 Isto Jun tako, / JuneBuj- 15. Septem D ković je, dijeleći zadovoljstvo đan Popović i potpredsjedniberza i sajam turizma, opreme za izlagače i posjetioce Jadranskog A njihovim premijernim učeSuzana Pribilović. hotelijerstvo i ugostiteljstvo sajma upoznati svojom R casaOpćine Sajam građevinarstva / Civil Engineering Fairsajmu, šćem na Jadranskom uzana Pribilović. Delegacija Jadranskog sajma boravila je METUBES okupiće raznovrsnom ponudom. Povodom priprema za prednaglasio da će posjeta amba21- 25. Septem ovodom priprema za predstojeći ubrojne radnoj posjeti 38. Međunarodnom O izlagače iz Ova crnomorska država stojeći Sajam turizma u Budvi, sadora i njegovih suradnika ajam turizma u Budvi, delegacija F delegacija zemlje,planira regiona, kao i će predstaviti svojeAmbasade Indone- biti prilika da se definira konsajmu turizma u Beogradu. mbasade Indonezija Sajam tivode, vodovodi, sanitarne tehnologije / Water-Water Supply Syst zija planira posjetu Budvi cept njihovog nastupa kao Zesa drugih itekako bogate turističke osjetu Budvi tokom koje kontinenata. će se 21 - 25. Septem E jekom koje će se sastati sa čelmlje partnera na predstojeva posjeta bila je prilika za susret predstavnika Jadranskog Svoje prisustvo i ekonomske mogućnosti astati sa čelnim ljudima Opštine i nim ljudima Općine i Jadran- ćem Međunarodnom sajmu V sajma koje je predvodio izvršni direktor doc. dr. Rajko Bujadranskog sajma. na predstojećoj budući da, godišnje bilježi ST ković i Ambasade Indonezije u Beogradu, na čelu s ambaturizma u Budvi. E skog sajma. Sajam energetike / Energy Fair radonačelnikmanifestaciji Budve je izrazio posjetu od milion turista. N 21 - 25. Septem adovoljstvo budućom i Zemlje partnera na predstojećem potvrdilasaradnjom je Privredna T 50 Suvremena trgovina 1(41) romocijom turističkog potencijala Međunarodnom sajmu turizma u S ndonezije u Budvi i najavio da će Budvi. Sajam automobila / Automobile Show ati svoju podršku aktivnostima

PRIVREDNA KOMORA ABHAZIJE NA 25. SAJMU 42 TURIZMA 42

11 4

turizam

Smanjenje PDV-a u turizmu kada to okolnosti proračuna budu dozvoljavale

Ministar turizma Anton Kliman nedavno je u Puli izjavio kako će PDV u turizmu biti smanjen čim to „okolnosti jednog zahtjevnog državnog proračuna budu dozvoljavale“.

o će zasigurno dati novi zamah investicijama, ali istodobno će podići konkurentnost hrvatskog turizma jer nam je upravo ta ljestvica konkurentnosti od iznimne važnosti, kazao je Kliman u izjavi za novinare nakon sastanka sa čelnicima Istarske županije i grada Pule te direktorima turističkih zajednica i članovima turističkog vijeća. Kliman je u Puli obišao i pročelje zgrade na Trgu Forum, čija je obnova financirana sredstvima Ministarstva turizma, te bivšu vojarnu Muzil. Tom je prigodom poručio kako je opredjeljenje hrvatske Vlade da se sve neperspektivne nekretnine, poput zone na Muzilu, stave u funkciju. „Temeljni pristup Vlade je da se sve ono što nije bitno za vojnu infrastrukturu i što nije perspektivno stavi u funkciju građe-

nja i gospodarstva. Mi ćemo uspjeti Muzil privesti funkciji. Začuđen sam da se takve odluke nisu prije donijele jer neki su se preduvjeti stvorili u proteklom vremenu, kao što su javne rasprave da se u prvom redu odagnaju strahovi nekih građana Pule da će ovo biti resort bez mogućnosti pristupa građana“, rekao je ministar. Dodao je kako su planovi koje su donijeli Grad Pula i Istarska županija definirali da postoji pristup građanima i svima koji su zainteresirani doći. Inače, za realizaciju razvojnog projekta Muzil stigle su dvije neobvezujuće ponude, francuskih investitora Boygues Batiment International i Forbes Real Estate LLC iz SAD-a. Dosad smo dobili dvije neobvezujuće ponude zaista eminentnih ponuđača, rekao je Kliman koji je najavio i skoro raspisivanje natječaja za taj projekt, a nada se dobrom odazivu investitora. „S ovim će projektom Vlada postupati kao i u slučaju dubrovačkih Kupara, to znači da će se dati u koncesiju na 99 godina, uz dobar kontroling jedinice lokalne samouprave i države“, naglasio je ministar turizma. Pulski gradonačelnik Boris Miletić rekao je kako želi da Muzil postane urbani dio Pule te kako je to predviđeno i prostornim planovima, odnosno otvoren za građane. „Vidite na što sliči ova napuštena vojna imovina. Treba se staviti u funkciju da bi

se mogle osigurati nove investicije i vjerujem da će novi ministar podržati ovaj projekt te da će se procesi donašanja odluka ubrzati“, kazao je Miletić. U izjavi nakon razgovora sa čelnicima županije i grada te turističkog sektora, istarski župan Valter Flego je kazao kako je uvjeren da će Istra u Ministarstvu turizma imati pravog sugovornika koji će doprinijeti da ta županija bude u svakom turističkom smislu - po broju noćenja, ležajeva, manifestacija i investicija, na vrhu turističke piramide. Ministar Kliman nedavno je boravio i u Rovinju gdje je s članovima operativne skupine za pripremu i provedbu strateškog projekta Hotel Park 5* obišao taj hotel, za koji je predviđena izgradnja 210 smještajnih jedinica najviše kategorije. „Investicije su jedan od glavnih fokusa ove Vlade i zato je potrebno čim prije s investicijama krenuti u realizaciju. Hotel Park jedan je od primjera strateških investicijskih projekata ove Vlade koji je od velike važnosti za hrvatski turizam i potrebno mu je posvetiti posebnu pozornost. Trebamo razmišljati o investitorima koji su spremni ulagati u tako velike projekte i dati im potporu u njihovim nastojanjima, a mi to kao Vlada činimo i nastavit ćemo i dalje“, istaknuo je Kliman. Izvor: Hina www.suvremena.hr

kružno gospodarstvo

Industrija deterdženata u kružnom gospodarstvu iskustva Saponije

očetkom prosinca 2015. Europska komisija je usvojila novi paket mjera koji bi trebao pomoći europskim tvrtkama i potrošačima da se što više približe konceptu Kružnog gospodarstva u kojem će se raspoloživi prirodni resursi koristiti na održiviji način. Predložene aktivnosti trebaju doprinijeti „zatvaranju petlje“ u kojoj bi se iskoristila maksimalna vrijednost svih resursa, sirovina, proizvoda i otpada, uz uštedu energije i smanjenje emisije stakleničkih plinova. Obuhvaćen je cjelokupni životni ciklus – od proizvodnje sirovina, proizvodnje i potrošnje proizvoda, do gospodarenja otpadom i korištenja sekundarnih sirovina. Novim paketom koji uključuje prijedlog nove uredbe o otpadu, zacrtani su ambiciozni ciljevi koje bi trebalo postići u recikliranju komunalnog i ambalažnog otpada do 2030. godine, a predviđene su i konkretne mjere za promicanje ponovnog korištenja recikliranih sirovina i suradnje u lancu proizvođača. Također predviđeni su i ekonomski poticaji za proizvođače ekološki prihvatljivih i recikliranih proizvoda, kao i ulaganja u Kružno gospodarstvo na nacionalnoj razini. Koncept Kružnog gospodarstva predstavljat će veliki izazov cjelokupnoj industriji i ovisit će o naporima i suradnji svih sudionika u lancu. Da bi se postigli rezultati potrebno je djelovati već danas i svaki proizvođač svoje aktivnosti treba što prije i što je moguće više prilagoditi ovom konceptu. Saponia d.d., kao najveći proizvođač sredstava za pranje i čišćenje u Hrvatskoj, još je prije 10 godina donijela Politiku zaštite okoliša kojom je upravljanje zaštitom okoliša prepoznala kao jedan od najvažnijih čimbenika strategije razvoja.

Suvremena trgovina 1(41)

2005. godine Saponia je uspostavila sustav upravljanja okolišem ISO 14000:2004 i time se obvezala na kontinuirano smanjenje potencijalno negativnih utjecaja na okoliš, počevši od razvoja proizvoda i proizvodnih procesa, pa do uporabe sirovina, ambalaže i tehnologija s manjim štetnim utjecajem na okoliš. Prilagodba EU ekološkim standardima i primjena implementirane EU regulative za Saponiju nije predstavljala problem, jer već godinama sustavno pratimo sve aspekte okoliša na koje bi naše poslovne aktivnosti mogle utjecati i kontinuirano uvodimo unapređenja. Sve strožiji propisi o zaštiti okoliša i povećana ekološka svijest potrošača usmjerili su razvoj nove generacije deterdženata prema biorazgradljivim sirovinama, ambalažnim materijalima koji se mogu reciklirati i novim tehnologijama sa smanjenim utjecajem na okoliš. Proizvođači deterdženata u svijetu, a naravno i kod nas, suočeni su s velikim izazovima – proizvoditi deterdžente koji djeluju bolje i brže, a da ujedno manje utječu na okoliš. Tome treba pridodati stalan porast cijena sirovina obzirom na zahtjeve za njihovu biorazgradljivost i obnovljivost. Novi deterdženti moraju biti učinkoviti na niskim temperaturama, uz manju potrošnju vode, sa što manjim iritacijskim potencijalom i što manjim utjecajem na okoliš – a da pri tome njihova cijena bude prihvatljiva. Veliku ulogu u uključivanju deterdžentske industrije u procese koji će dovesti do oživotvorenja Kružnog gospodarstva u

EU ima Međunarodna udruga za sapune, sredstva za pranje i čišćenje (Association Internationale de la Savonnerie de la Detergence et des Produits d’ Entretien – A.I.S.E.), koja je i službeno predstavničko tijelo ove industrije u Europi. U A.I.S.E. je učlanjeno 31 nacionalno udruženje proizvođača deterdženata, diljem Europe i šire, pa tako i Zajednica za deterdžente i kozmetiku osnovana 2005. u Hrvatskoj gospodarskoj komori, koja predstavlja hrvatske proizvođače i distributere uvoznih proizvoda na hrvatskom tržištu. Kroz međunarodnu A.I.S.E. mrežu, predstavljeno je više od 900 tvrtki koje snabdijevaju kućanstva, institucije i industriju sredstvima za pranje i održavanje čistoće, u rasponu od malih i srednjih poduzeća do velikih multinacionalnih kompanija. Bilo da se radi o sredstvima za kućanstvo ili za profesionalnu primjenu proizvodi ove grane industrije igraju ključnu ulogu

za društvo. Oni su bitni za pravilno održavanje imovine, omogućujući joj dulju trajnost, što je već značajan doprinos održivom razvitku. Osim toga ovi proizvodi imaju dokazano pozitivan učinak na zdravlje, borbom protiv širenja bakterija, omogućuju povećanje životnog standarda i produžuju životni vijek čovjeka. Industrija deterdženata udružena u A.I.S.E., unazad dvadesetak godina svjesna svoje velike uloge u očuvanju okoliša i svoje odgovornosti, već je provela niz dobrovoljnih inicijativa kako bi povećala učinkovitost proizvoda uz istovremeno smanjenje utjecaja na okoliš. Koncept kružnog gospodarstva omogućit će daljnje napredovanje u tom smjeru, ali za sada postoje određena ograničenja koja će trebati prevladati u cilju napretka i održivosti zacrtanog koncepta. Deterdžentska industrija počela se značajnije razvijati početkom 20. stoljeća i gotovo cijelo stoljeće bila je bazirana na dostupnosti sirovina fosilnog podrijetla. Uporaba ovih kemikalija vrlo je strogo regulirana nizom uredbi koje su u izravnoj primjeni u svim zemljama članicama (REACH; CLP, propisi o biocidima) što treba jamčiti da su kemijski proizvodi koji se stavljaju na tržište EU sigurni za čovjeka i okoliš. Unazad dvadesetak godina velika sredstva su uložena u razvoj novih sirovina iz obnovljivih izvora, no one još uvijek nisu u širokoj primjeni. Daljna istraživanja ovog područja trebala bi se usmjeriti na kvalitetu, odnosno očekivane učinke, te na dugoročnu i sigurnu dostupnost ovih sirovina. Pri tome su značajne ne samo ekološke prednosti, nego i ekonomska i socijalna održivost novih izvora. Ambalažni otpad također je bitan čimbenik u utjecju deterdžentske industrije na okoliš. U ovom sektoru koristi se sve više plastike i laminiranih kompozitnih materijala. Tu postoji velik potencijal za povećanje uporabe recikliranih ambalažnih materijala, no za sada dostupnost i kvaliteta recikliranih materijala još nije zadovoljavajuća. Tržište sekundarnih sirovina je ograničeno, propisi u zemljama EU nisu usklađeni, nedostaju standardi kvalitete za reciklirane materijale, a i razlika u cijeni primarnih i recikliranih materijala ograničava njihovu uporabu. Veća suradnja svih dionika u lancu – proizvođača ambalažnih materijala, korisnika ambalaže, potrošača i državnih institucija neophodna je za povećanje uporabe recikliranih materijala. Prije svega bit će potrebno usklađivanje

no pranje, doza je smanjena na 100g. Što je to značilo za okoliš? Ukupna količina deterdženta koja se u to vrijeme koristila u Hrvatskoj bila je oko 48.000 tona. Kompletnom zamjenom s kompaktiranim deterdžentom ova količina se smanjuje za oko 16.000 tona, što znači toliko kemikalija manje u okolišu, 900 kamiona manje na cestama i oko 1000 tona manje otpadne ambalaže. Da bi se potrošači pripremili na ovu promjenu provedena je edukativna kampanja u kojoj se naglašavala važnost primjene odogovarajuće doze deterdženta, te ukazalo potrošačima da pri kupovini obrate pažnju na cijenu po pranju (broj pranja je posebno istaknut na pakiranjima), a ne po kilogramu deterdženta.

zakonodavstva za kemikalije (REACH) i zakondavstva za otpad. Prema REACH- u u sadašnjem obliku, reciklirani materijali iz otpadne ambalaže predstavljaju nove materijale, te bi oni ponovo trebali biti predmetom REACH-a, što već u startu obeshrabruje proizvođače recikliranih materijala. Da bi se stimuliralo Kružno gospodarstvo, odnosno uporaba recikliranih ambalažnih materijala, bit će neophodno naći kompromis između REACH-a i propisa o otpadu. U deterdžentskom sektoru, osim napora od strane proizvođača prema održivom dizajnu proizvoda, potrošač ima vrlo važnu ulogu u smanjenju utjecaja na okoliš (o potrošaču ovisi da li će koristiti preporučenu dozu deterdženta, uvijek napuniti perilicu, prati na niskim temperaturama, pravilno odlagati otpadnu ambalažu i sl). Potrošačke navike teško se mijenjaju, pa je edukacija potrošača jedan od ključnih elementa koji treba uzeti u obzir pri razvoju kružnog modela gospodarstva. A.I.S.E. u svojim inicijativama uz dobrovoljnu suradnju proizvođača, stoga poseban naglask daje na edukaciju potrošača. Saponia d.d. također se uključila u inicijative A.I.S.E.-a, sudjelujući zajedno s multinacinalnim kompanijama prisutnim na hrvatskom tržištu, u kampanji „Eurocompact“ koja se u Europi počela provoditi od 2008. godine. Kompaktiranjem deterdženata, tj. povećanjem nasipne težine i koncentracije aktivnih tvari postignuto je 33%-tno smanjenje doze deterdženta. Umjesto do tada uobičajenih 150 g deterdženta potrebnog za jed-

Kampanja je bila vrlo uspješna, te je već u prvoj godini gotovo 80% deterdženata na tržištu Hrvatske bilo kompaktirano. Ovaj proces provodi se i dalje i uvode se još kompaktiraniji deterdženti – danas već s dozom od 70 g po pranju. Saponia je prihvatila i ovaj trend i od prošle godine lansira na tržište novu generaciju deterdženata s dozom 70 g. Istovremeno sa smanjenjem doze sastavi deterdženata se koncipiraju tako da omoguće i što niže temperature pranja. Osim razvoja novih ekološki prihvatljivijih formulacija deterdženata i sredstava za čišćenje, Saponia se i nizom drugih aktivnosti uključuje u procese Kružnog gospodarstava. Jedna od tih aktivnosti je i proizvodnja vlastite ambalaže iz PET i PE granulata. Saponia godišnje proizvede više od 36 milijuna boca, a vlastita proizvodnja plastične ambalaže uz vlastiti dizajn, omogućuje nam ne samo da smanjimo utjecaj transporta na okoliš, nego i da razvijamo ambalažu optimalne čvrstoće, a što manje težine. Svi naši proizvodi u plastičnim bocama zadovoljavaju kriterije znaka ECOLABEL, gdje omjer mase i učinkovitosti za primarnu ambalažu iznosi maksimalno 1,2 g ambalaže po litri korištene otopine. Saponia također iz godine u godinu uz sve veću proizvodnju, smanjuje količine otpada po toni proizvoda, povećava iskorištenost vlastitog voznog parka, smanjuje količine utrošene energije i otpadne vode po toni proizvoda..... Svojom misijom, vizijom i svojim djelovanjem, Saponia je već usvojila principe održivog Kružnog gospodarstva i spremna je na suradnju sa svim dionicima u lancu kako bi se ostvario i daljST nji napredak. www.suvremena.hr

e-trgovina

Transformacija pozivnog centra u profitni centar piše|Ivana Zvrko, mag. edu.

Budućnost je sada

dine postići 50% udjela pojedinaca u EU-28, u dobi od 16 do 74 godine, koji naručuju robu ili usluge internetom za privatnu uporabu. Taj cilj ostvaren je već 2014. godine.

Sve se više kupaca odlučuje kupovati proizvode i usluge istog proizvođača tj. istu marku kroz različite kanale prodaje. Pojavom interneta, a osobito mobilnog interneta putem pametnih telefona, tableta i njihovih hibrida (eng. smart phones, tablets, phablets) tj. napretkom tehnologije je dostupnost informacija u hiper-umreženom svijetu o proizvodu ili usluzi koju nudi pojedini trgovac, i njegova konkurencija, lakša nego ikada prije.

Broj priključaka putem pokretnih mreža (UMTS, HSDPA i sl.), dakle putem pametnih telefona, prijenosnih računala itd., je nešto niži (oko 3.200.000). Međutim, znakovito je da taj broj puno brže raste nego broj priključaka u nepokretnoj mreži, pa je tako u Q3 2015. taj porast iznosio čak 7,22% u odnosu na isto razdoblje u 2014. g. (izvor: HAKOM, podaci za treće tromjesečje 2015. g. tržišta elektroničkih komunikacija).

Ukupan broj korisnika telefonskih usluga u pokretnoj javnoj komunikacijskoj mreži u RH prešao je 4.600.000, što znači da je gustoća (tržišna penetracija) korisnika pokretnih telefonskih usluga premašila 100% ukupne populacije. Istovremeno je ukupni broj priključaka širokopojasnog (eng. broadband) pristupa internetu putem nepokretnih mreža u Hrvat-

Internetska kupovina E-trgovina obavlja se putem online kanala prodaje trgovaca (npr. internetom putem web shop-a, kombinacijom online i offline kanala prodaje, putem raznih aplikacija ili uključivanjem hot spot tj. geolokacijskih usluga na pametnim telefonima ili table-

Digitalnom agendom Europske Unije cilj je do 2015. go-

skoj porastao za 3% u odnosu na treći kvartal 2014. g., i time se broj korisnika popeo na 972.335.

tima kupaca). U Hrvatskoj je trend takve prodaje na daljinu tj. van prodajnog prostora trgovca u konstantnom porastu, zbog sve većeg broja korisnika nepokretnog i pokretnog pristupa internetu.

100

Izvor: Eurostat (isoc_ci_in_h)

Grafikon 1. Pristup internetu u kućanstvima, 2009. i 2014. (% svih kućanstava)

Suvremena trgovina 1(41)

Srbija (**)

Turska

Makedonija

Norveška

Islad

Bugarska

Rumunjska (*)

Portugal

Litva

Grčka

Hrvatska

Cipar

Latvija

Italija

Španjolska

Poljska

Mađarska

Slovenija

Slovačka

Češka

Austrija

Malta

Irska

Francuska

Estojina

Belgija

Njemačka

Velika Britanija

Švedska

Finska

Danska

Nizozemska

Luksemburg

EU-28

(*) Break in series (**) 2014: not avaliable

Procjenjuje se da oko 25% svih korisnika interneta u Hrvatskoj aktivno kupuje proizvode putem interneta (prosjek u EU je oko 53% - izvor: Eurostat). Ministarstvo gospodarstva navodi da je „Hrvatska među zemljama koje su zabilježile najveći porast (rast veći od 20%) broja internetskih kupaca u populaciji korisnika interneta u razdoblju od 2008. do 2013.“ (Izvor: http:// www.mingo.hr/public/trgovina/Stanje_internetske_trgovine_RH.pdf ). Nažalost, neke procjene govore da svega 15% kompanija u Hrvatskoj ima vlastiti web shop, što predstavlja veliki potencijal s obzirom na prethodno navedene trendove i podatak da više od 50% naših tvrtki posjeduje vlastite mrežne stranice. (izvor: http://www.poslovni.hr/tehnologija/webshop-i-ecommerce-trendoviu-2015-293667) Interesantan je i podatak da je jedna od najčešćih online aktivnosti u 28 zemalja članica Europske Unije bilo umrežavanje putem društvenih mreža. Naime, procjenjuje se da skoro 50% osoba u dobi od 16 do 74 godine, građana EU, koristi internet za pristup npr. Facebooku ili Twitteru.

Dobar glas daleko se čuje, a loš još dalje Što to znači za trgovce? Sve je veći udio novih generacija kupaca, kod kojih se primjećuje drugačiji način kupovnog razmišljanja i ponašanja, budući da su demografski i sociološki vrlo različiti. Dok je Baby Boom generacija (oni koji su rođeni ’40-’60-ih godina 20. st.) živjela na kredit i živjela da bi radila, njihova djeca (generacija X koji su rođeni ’70-’80-ih godina prošlog stoljeća) pokazuju skepsu prema životu na dug, osobito u nas s obzirom na stam-

bene kredite u CHF. Njihova pak djeca, generacija Y i tzv. milenijalci (oni koji su rođeni krajem 20. ili početkom ovog stoljeća), a osobito generacije koje tek stasaju, rade da bi živjeli i umreženi su više negoli i jedna generacija prije njih. Neka sociološka istraživanja su pokazala da je novim generacijama kupaca mišljenje njihovih prijatelja i vršnjaka daleko važnije nego tradicionalne marketinške poruke koje im se odašilju putem masovnih medija, npr. TV-a, novina, letaka, billboard plakata i slično, a na koje tvrtke troše ogromne budžete. Drugim riječima, ako vaš 30-godišnji kupac na društvenim mrežama, koje su mu dostupne 24 sata dnevno putem aplikacija na pametnom telefonu, sazna da njegov prijatelj ima loše iskustvo s vašim proizvodom ili uslugom na prodajnom mjestu, neljubaznošću ili neinformiranošću djelatnika u vašim kontaktnim centrima, ta će se vijest jednostavnim klikom proširiti i multiplicirati nevjerojatnom brzinom svim njegovim kontaktima, koji će o tome u roku jedne sekunde obavijestiti sve svoje kontakte ... dok ne završi kao potencijalno loš PR u medijima (sjećate li se još uvijek „ličkog hamburgera“?) Čak će i stariji kupci, ako se spremaju izdvojiti malo veću svotu novca za kupovinu nekog proizvoda ili usluge koje planiraju koristiti duži vre-

menski period (npr. životno osiguranje, kredit za stan, automobil, namještaj, tehničku robu itd.) zamoliti mlade da im pomognu pronaći na internetu i usporediti razne informacije o cijeni, popustima, dostupnosti proizvoda, uvjetima isporuke, jamstvu itd. Danas već postoje i mnogi specijalizirani portali koji kupcima nude upravo to: usporedbu vaših proizvoda i usluga s konkurencijom i ostale podatke, koji će potrošačima pomoći da se dobro informiraju prije nego se uopće odluče stupiti nogom na vaše maloprodajno mjesto. Mnogima je internet tj. mrežna stranica trgovca tek početak onog što marketinški i prodajni stručnjaci zovu „putovanje kupca“ (eng. customer journey), a koji se odnosi na njihovo iskustvo s mnogim kontaktnim točkama trgovca, ili njegovih prodajnih partnera, s kojima dolazi u doticaj. Imaju li vaši agenti pozivnog centra točnu informaciju o stanju zaliha robe na prodajnom mjestu? Mogu li ju rezervirati za kupca? A ostali kanali prodaje? Imaju li vaši prodavači i agenti točnu i pravovremenu informaciju o posebnim akcijama koje ste slali samo nekim kupcima, ovisno o njihovom segmentu? Ako vaš marketing, prodaja, briga za kupce, logistika, financije, IT i odnosi s javnošću nisu savršeno koordinirani, riskirate nezadovoljstvo kupca zbog ne-

usklađenih informacija koje dobiva u raznim kontaktima s vašom tvrtkom. Nakon što steknu uvid u aktualnu ponudu putem mrežnih stranica trgovca, mnogi kupci će dodatne informacije potražiti na raznim forumima, kako bi saznali iskustvo drugih potrošača koji su već prije koristili asortiman trgovca ili određenu marku, tj. da li ih drugi kupci preporučuju ili su imali loša iskustva, a vjerojatno će provjeriti i kako su vas ocijenili drugi kupci. Velika većina njih pokušat će doći u direktan kontakt s trgovcem, no prije nego se odluče doći na prodajno mjesto, pokušat će dobiti agenta u pozivnom centru telefonom, chat-om ili e-poštom. Za vaše prodavače na prodajnom mjestu to znači da će im doći vrlo dobro obaviješten kupac, koji će imati i dodatne upite o specifičnim detaljima u vezi vaše ponude, da će bez oklijevanja iznijeti svoj stav o ponudi vaše konkurencije i o informacijama koje je dobio od agenata vašeg pozivnog centra. Ako su prodavači dobro educirani, ugrabit će tu priliku objema rukama kako bi ostvarili prodaju. Danas kad kupac ne mora dolaziti na prodajno mjesto osim ako baš ne mora, budući da proizvod može kupiti jednim klikom miša na web shopu, a račune može plaćati internet bankarstvom ili trajnim nalogom, ovakva prilika se ne propušta. Međutim, koliki je vaš trošak te prodajne transakcije, osobito ako, uz sve ostale troškove, morate uključiti i trošak provizije vašem partneru? Da li ste ovu prodajnu transakciju mogli ostvariti i putem troškovno efikasnijih, vlastitih kanala prodaje – npr. onih u kojima ste do sada samo pružali informacije, odgovarali na reklamacije i na druge načine se brinuli o vašim kupcima? www.suvremena.hr

e-trgovina Zna se da je trošak stjecanja novih kupaca velik, osobito ako s kupcem sklapate ugovor za uslugu koju namjeravate pružati određeni broj godina, a ne znate pouzdano kakva će biti urednost plaćanja računa koje ćete mu ispostavljati. U ova turbulentna vremena na svjetskim, krizom pogođenim, tržištima, žestoke konkurencije i nevjerojatnog napretka tehnologije, jedina sigurna stvar je da ništa više nije sigurno. Stoga je najvažnija informacija koju imate, a već izlizana poslovica da je „kupac kralj“ postaje presudnom činjenicom za opstanak svakog poduzetnika. Pritisak na uprave da povećaju produktivnost i efikasnost svojih zaposlenika zadnjih desetak godina, smanje troškove poslovanja i povećaju prihode dovela je do promišljanja o novim, troškovno efikasnijim, vlastitim kanalima prodaje kao što su pozivni centri. Ima li što logičnije nego da trgovac iskoristi svaki kontakt sa svojim potencijalnim ili postojećim kupcem, osobito ako kupac uputi dolazni (inbound) poziv trgovcu iz bilo kojeg razloga? Ovaj trend je zamjetan već neko vrijeme u većini zapadnih zemalja, a predviđa se da će kroz sljedećih pet do deset godina većina pozivnih centara postati profitni centri. Oni koji se neće htjeti ili znati prilagoditi, vjerojatno će biti izdvojeni iz poslovanja poduzetnika (eng. outsourced business), ili će zbog napretka informatičke tehnologije biti „zamijenjeni“ alatima tj. aplikacijama kojima će se služiti sami kupci. Mnoge velike kompanije uz žive agente na dolaznim pozivima već omogućuju kupcima da razgovaraju s virtualnim agentima, a često i sami kupci odgovaraju na upite drugih kupaca i rješavaju njihove probleme na raznim forumima (npr. u IT industriji).

Suvremena trgovina 1(41)

Prodaja u dolaznim pozivima... nije niti jednostavna, niti brza. Najveći izazov je promijeniti mentalni sklop agenata koji su „odgajani“ da se brinu o kupcima, odgovaraju na njihove upite, žalbe i reklamacije, dakle reagiraju reaktivno na poticaj kupaca. Indirektno, agenti u pozivnim centrima koji odgovaraju na dolazne pozive, chat-ove, pisma, fakseve i e-poštu kupaca su pridonosili pozitivnim prodajnim rezultatima tvrtke, jer su objašnjavali kupcima propagandne poruke tvrtke, SMS-ove, direktnu poštu, davali tehničku podršku, rješavali žalbe na netočno ispostavljene račune itd. No, nisu mogli, sve da su i htjeli, otići i korak dalje te se brinuti za kupca na način da mu ponude drugačiji, novi ili dodatni proizvod ili uslugu. Uvođenjem raznih informatičkih rješenja za odnose s kupcima, koja objedinjavaju sve informacije o kupcima i u kojima je vidljiva povijest svih njegovih kontakata (CRM – Customer Relationship Management) te koja analiziraju veliku količinu digitalnih podataka o kupcima (npr. koje

je sve internet stranice posjetio, koji proizvodi ili usluge su ga zanimali, što je sve pretraživao...), danas više nije problem kreirati posebne ponude za određeni segment kupaca ili čak pojedine kupce – kako na mrežnim stranicama tvrtke putem web shop-a, tako i na monitoru agenta kojemu je kupac uputio dolazni poziv. Mnogo je razloga zašto bi pozivni centri u svojim dolaznim pozivima trebali ponuditi kupcu dodatni novi proizvod ili uslugu iste (upsell tj. dodatna prodaja) ili različite kategorije (cross-sell tj. križna prodaja), koja je povezana s proizvodom ili uslugom koju je kupac već prije kupio ili se tek interesira za istu. No, praksa je pokazala da prijelaz na takav način rada često završava neuspjehom ili polovičnim uspjehom. Zašto? Svaki projekt, pa tako i ovaj, uspjet će samo ako ima snažnu podršku menadžmenta, ako je dobro pripremljen i ako je, što je možda i najvažnije, dobro komuniciran svima onima kojih se najviše tiče. A to su sami agenti. Svi ljudi ne vole promjene. Zapravo, većina ljudi ne voli promjene, osobito ako ne vidi smisao, svrhu tj. razlog zašto se u promjene uopće ide („Pa dobro nam je i ovako. Ovi gore stalno nešto

mijenjaju. Još jedna reorganizacija koja je sama sebi svrha. Opet će mi dati dodatne ciljeve...“) te se s pravom pitaju što oni imaju od toga? Dakle, potrebno je „prodati“ ideju onima koji će morati odraditi lavovski dio posla – agentima, njihovim voditeljima timova i supervizorima, ali i svima ostalima u organizaciji od kojih se očekuje timski rad, budući da se uvođenjem novog kanala prodaje mijenjaju postojeći i/ili uvode novi interni i eksterni procesi, a osobito je potrebno pronaći dobar balans između brige o kupcima s jedne strane i proaktivne dodatne i križne prodaje putem dolaznih poziva s druge strane. Općenito je za očekivati povećanje prosječnog vremena razgovora s kupcem za cca. 1015% kada se pokuša ostvariti prodaja tijekom dolaznog poziva. Duže prosječno vrijeme razgovora dovodi do povećanja prosječnog troška po pozivu za otprilike 12%, a to pak inicijalno povećava operativne troškove. Stoga je bitno kvalitetno pripremiti dobar business case i uvjeriti kontroling i upravu kako ćete opravdati ove troškove, kao i u kojem periodu se očekuje povećanje prihoda i povrat na investiciju.

Uvođenje promjena... treba se odvijati korak po korak. Ne na brzinu. Radi se o upravljanju programom, koji se odnosi na upravljanje mnogim simultanim i sukcesivnim projektima, a koje mnogi unutar vaše kompanije moraju pravovremeno, stručno i kvalitetno sinkronizirati. Naime, uvođenje prodaje u dolazne pozive ne znači (samo) napraviti novu skriptu za agente, nego se radi o uvođenju procesa koji zahtijeva fundamentalnu promjenu u poslovnoj politici, strategiji i informatičkim sustavima tvrtke, koji moraju pružiti kvalitetnu podršku marketingu, prodaji, službi za odnose s kupcima, logistici, financijama i drugim odjelima. Svi moraju raditi usklađeno, kao tim, a stara „neprijateljstva“ između pojedinih odjela moraju se nadvladati. Jer, ako će svaki „veslati“ u svom smjeru, vaš „brod“ neće ići naprijed pa će ga drugi sustići i prestići. Osobito morate paziti da jedan kanal prodaje ne kanibalizira druge. Stoga je potrebno cijelom programu pristupiti s najviše razine i pažljivo redefinirati strategiju kanala prodaje, kako biste pronašli optimalni miks i odredili kojem segmentu kupaca pristupati putem kojih kanala prodaje, ovisno o vrijednosti korisničkog segmenta i životnog vijeka (eng. customer life-cycle) postojećih kupaca o kojima imate različite informacije u vašim informatičkim sustavima, kao što su npr. CRM, DW (eng. Data Warehouse), SAP i dr. Najbolje je početi najprije s pilot projektom tj. grupom agenata koji će, nakon što osigurate osnovne tehničke preduvjete, biti dobro educirani i kojima ćete dodijeliti nove prodajne ciljeve i druge prikladne ključne pokazatelje učinka (eng. KPI – Key Perfor-

novih promjena, nećete uspjeti uvjeriti niti ostale, a to je apsolutni preduvjet da projekt uspješno zaživi.

mance Indicators), produktivnosti i zadovoljstva kupaca, pa nastaviti u fazama. Rezultate pilot grupe potrebno je usporediti s kontrolnom grupom agenata, kako biste usporedili prodajne rezultate i druge ključne pokazatelje učinka, a preporučuje se provesti i dodatno ispitivanje zadovoljstva kupaca pilot grupe ovakvim novim pristupom. Osim balansiranja prodajnih ciljeva sa prethodnim ciljevima koji se odnose na brigu o kupcima, važno je u koordinaciji s Odjelom za ljudske resurse uskladiti postojeće godišnje/kvartalne/mjesečne ciljeve agenata, kojima procjenjujete njihove kompetencije i način kako ćete to učiniti. Bitno je, naime, ne samo ono što će agenti postići (eng. hard facts) – dodatni prihod, broj prodajnih pokušaja, ostvarene prodajne transakcije, indeks zadovoljstva kupaca, prosječno trajanje poziva itd., nego i kako će to agenti postići (eng. soft facts). Potrebno je u dogovoru s menadžerima pozivnog centra i vašim kolegama u Ljudskim resursima redefinirati radne uloge agenata, kao i kriterije po kojima će menadžeri na kraju određenog razdoblja procjenjivati njihov učinak.

Ne manje važno, ako ne i najvažnije, je uvesti i prikladan prodajni bonus tj. nagradu za one koji ostvare ili premaše prodajne ciljeve. Navedeno zahtijeva i suradnju s kolegama iz prodaje, kako bi razmijenili savjete i iskustva, iz financija, kako bi osigurali potreban budžet, i drugima koji će pomoći menažerima agenata da ih educiraju, motiviraju, pruže kvalitetnu i pravovremenu podršku te nagrade za dobar učinak.

Tri su najvažnije stvari: informacija, komunikacija i edukacija Informirajte sve uključene strane na vrijeme i uključite ih već u ranoj fazi dizajniranja procesa u projekt. Izaberite one koji imaju dokazano znanje i iskustvo, koji su kreativni i inovativni, ali i koji uživaju ugled, poštovanje i povjerenje kolega u pozivnom centru. Nažalost, to često nisu njihovi voditelji, nego oni kojima će se mlađi agenti prvi obratiti za pomoć, savjet i podršku. Takve ljude (neformalne lidere) želite kao članove projektnog tima, jer ako njima ne uspijete „prodati“ razloge uvođenja

Komunikacija mora biti otvorena, redovita i transparentna na svim razinama: vertikalno – od uprave preko svih hijerarhijskih struktura do svakog agenta, horizontalno – na svakoj razini odozdo prema gore (među agentima međusobno, među voditeljima timova, supervizorima, direktorima itd.), i dijagonalno – međufunkcijski tj. između raznih odjela unutar kompanije koji trebaju djelovati usklađeno i na vrijeme, da ne bi zbog kašnjenja u implementaciji jednog procesa došlo do domino efekta tj. kašnjenja svih ostalih procesa koji međusobno ovise jedan o drugome. Uzalud savršeni tehnički sustavi i IT infrastruktura (na koje ste potrošili golem novac), novi procesi i sve ostalo, ako vam agenti ne znaju kako prodati. Vrlo je važno da implementirate opsežan i kvalitetan trening program, kojim ćete podučiti agente kako da prepoznaju i iskoriste pravu prodajnu priliku. Naravno, mogu prodavati sve svima, ako ste spremni na rizik da vam to može donijeti više štete nego koristi. Međutim, čak i da se odlučite na ovu taktiku, pitanje je imaju li vaši agenti „ono nešto“ što će ih potaknuti da u pravom trenutku, pravim riječima (koje ne zvuče kao da očito čitaju s monitora) i na pravi način pristupe kupcu. To bi značilo da će pravi prodavači, u bilo kojem kanalu prodaje, zainteresirati kupca za dodatni proizvod ili uslugu na način da generičke, općenite i anonimne prodajne argumente predstave kao prodajne koristi upravo za onog kupca s kojim upravo razgovaraju, a to je posebna vještina koja se stječe samo treningom, coachingom i vježbanjem na www.suvremena.hr

e-trgovina radnom mjestu, učenjem kroz rad i praksu. Znanje se može steći učenjem, vještina vježbanjem, a pozitivan stav unutarnjom motivacijom. Činjenica je da postoje prijepori da li se prodavači rađaju ili se stvaraju školovanjem. Moje je mišljenje da moraju postojati određeni preduvjeti da biste imali idealnog prodavača. Prvo i osnovno je stav. Na stav tj. mišljenje najviše utječe menadžer agenta tj. njegov neposredni rukovoditelj, kao i podržavajuća okolina, ali i vanjski faktori poput dobre edukacije, učinkovitih IT sustava i adekvatne nagrade za učinak - prodajnog bonusa. Svi elementi moraju biti skladno posloženi, da zajedničkom sinergijom postižu očekivani rezultat.

„Ako mislimo da možemo, onda možemo. Ako mislimo da ne možemo, vjerojatno smo u pravu...“ Ako niste sigurni imate li prave ljude na pravom mjestu, zatražite pomoć organizacijskih psihologa koji mogu pokrenuti proces interne selekcije nizom psihometrijskih testova, testova osobina ličnosti i/ili npr. putem centara procjene, a ako ne nađete dovoljno internih kandidata koji zadovoljavaju opisu ovog specifičnog radnog mjesta, onda valja razmisliti o zapošljavanju novih kadrova. Kakav bi trebao biti idealan agent novog doba, koji je u stanju ponuditi vaše dodatne i križne proizvode ili usluge na dolaznim pozivima, riješiti pritom eventualne reklamacije i uspješno zatvoriti prodaju? Idealan agent vjerojatno je već u vašem kontaktnom centru i redovito, ili barem vrlo če-

Suvremena trgovina 1(41)

su, kao što smo vidjeli iz gornjih primjera, dosta različite pa stoga zahtijevaju promjenu mentaliteta.

Inteligentno upravljanje transformacijom pozivnog centra iz troškovnog u profitni centar sto, ostvaruje i premašuje postojeće ciljeve, te već posjeduje određene predispozicije za prodaju. Odlikuju ga izvrsne interpersonalne vještine: komunikativan je, uživa u interakciji s drugima i voli pomoći savjetom kako kupcima, tako i drugim kolegama, koji vide uzor u njemu. Inteligentan je, brzo shvaća bit stvari. Prilagodljiv je i sposoban jednako uspješno razgovarati s ljudima različitih profila, u različitim situacijama, zadržavajući pritom mirnoću i pokazujući uvjerljivost. Aktivno sluša i zna postaviti prava pitanja. Ulijeva povjerenje, jer govori kupcima za njihovo dobro, ne ugrožavajući pritom ciljeve kompanije, pa će kupci rado poslušati njegov prodajni savjet. Vjeruje u proizvod ili uslugu kompanije. Pokazuje visok stupanj osobnog integriteta i poštovanja prema kupcima, ima visok stupanj emocionalne inteligencije tj. empatije. Iskren je ako se treba ispričati zbog nepravde koja je nanesena kupcu te, čak i ako nije u njegovoj ovlasti pozitivno riješiti neku određenu reklamaciju ili dati npr. veći popust, drži svoja obećanja kupcu da će učiniti sve što je u njegovoj moći kako bi riješio problem, pa mu nije teško ispuniti danu riječ i obavijestiti kupca o ishodu. To često znači da agent mora imati visoki prag toleranci-

je na stres, biti uporan i često motivirati sam sebe da ide naprijed. On je glasnogovornik kupca i zastupa njegovo mišljenje u ostatku kompanije. Bori se često „protiv vjetrenjača“, probijajući se kroz labirinte birokracije i nelogičnih procesa i procedura u kompaniji, za njeno vlastito dobro, a da često pritom ne nailazi na razumijevanje. Upravo suprotno. Stoga je poželjno da ima dobre pregovaračke i diplomatske vještine, kako bi uspio uvjeriti oponente u opravdanost svojih prijedloga. Osim inovativnosti i kreativnosti, budući da je često potrebno osmisliti poboljšanja postojećih procesa ili uvesti neke nove, resi ga i urođena znatiželja da uči nove stvari, stječe nova znanja i rado ih dijeli s ostalima. Loš kandidat za ovaj posao nije nužno loš agent. Možda je odličan na rješavanju upita i žalbi, pružajući izvrsnu brigu kupcima. On će možda i naučiti ono što mu kažete da treba naučiti o prodaji, međutim bez strasti i entuzijazma neće uspjeti prodati skoro ništa. Nije riječ o tome da agent nauči napamet sve prodajne argumente iz skripti i sipa ih kao ih rukava kupcu, sve dok ovaj ne odluči da ga više ne može pratiti i odustane od svega. Riječ je o tome da vas očekuje fundamentalna promjena organizacijske kulture iz uslužne u prodajno-uslužnu. One

Transformirati pozivni centar u profitni centar znači ostvariti dobar balans između ciljeva koji se odnose na brigu za kupce, zadovoljstvo kupaca, efektivnosti i efikasnosti agenata, ali i prodajnih ciljeva. Promjene ne bi trebalo „prelamati preko koljena“, servirati ljudima kao gotovu stvar, ili ih uvesti preko noći. Budući da se radi o promjenama koje su opsežne, s dalekosežnim posljedicama ako ne osvojite um i srce onih kojih se uvođenje promjena najviše tiče, morate ih detaljno planirati i postepeno uvoditi. Svatko od nas se boji promjene, jer ne znamo što nam donosi budućnost, niti kako osobno možemo utjecati na ishode nepoznatih događaja. Stoga će dobar projektni menadžer prije implementacije programa tranzicije pozivnog centra u profitni centar planirati provedbu projekta upravljanja promjenama i komunikaciju s internom javnošću u kompaniji. Rizike se ne izbjegava pod svaku cijenu. Rizicima se aktivno upravlja, jer svaki rizik je i potencijalna šansa za uspjeh. Niže su navedeni samo neki od brojnih rizika tj. izazova: • otpor prema promjeni: kako „nagovoriti“ agente da prodaju, • koji je najbolji omjer kvantitativnih i kvalitativnih ciljeva,

• uspostava koordinirane prodajne kampanje s marketinškim, prodajnim i drugim internim odjelima, • proces nadzora, kontrole, mjerenja učinka i kontinuirane povratne informacije na svim razinama, • uspostava IT eko-sustava koji će objediniti sve postojeće baze podataka u kompaniji, kako bi: • podržao personaliziranu ponudu dodatnih i križnih proizvoda ili usluga kompanije, • facilitirao personaliziranu brigu o kupcima, • integracijom svih kontaktnih točaka kupca s kompanijom osigurao konzistentno, usklađeno i izvrsno korisničko iskustvo (eng. seamless customer experience) te lojalnost brendu. Ciljevi ne smiju biti preniski, jer nisu izazov, ali ne smiju biti niti previsoki. Možete odrediti fiksne i varijabilne ciljeve. Moraju biti mjerljivi i kvalitativno (opisno) i kvantitativno (brojčano). Neki od načina kako možete pratiti prodaju na razini pojedinog agenta ili tima su npr. prodaja po satu, prosječna vrijednost prodajne transakcije, apsolutna vrijednost up-sella ili cross-sella, njihov udio u ukupnoj količini i ukupnoj vrijednosti svih ostvarenih prodajnih transakcija itd. Osim prodajnih ciljeva preporučuje se dodatno motivirati agente kroz različite oblike nagradnih igara, interne promocije i priznanja o uspjehu pojedinca i cijelog tima u regiji, zemlji ili u usporedbi s drugim zemljama, ako imate internacionalno poslovanje. Iskustva kompanija koje su prošle ovu tranziciju nam govore da je formula uspjeha u ljudima tj. da kroz kvalitetnu informaciju, komunikaciju i edukaciju agenti razu-

miju i usvoje novu promjenu filozofije:

O autorici:

Uslužnost prema kupcima = Riješiti problem + Prodaja

Ivana Zvrko partner je i direktor tvrtke ADIZ d.o.o. za poslovne edukacije i projekte. Diplomirala je na Filozofskom fakultetu Sveučilišta u Zagrebu i stekla zvanje magistre edukacije. Pohađa poslijediplomski studij Organizacija i Management na Ekonomskom fakultetu Sveučilišta u Zagrebu. Tijekom dugogodišnje karijere radila je kao rukovoditelj prodajnih edukacija za sve kanale prodaje u T-Mobileu i Hrvatskom Telekomu, prodajnih trenera, projektnih i procesnih menadžera u prodaji poslovnim i privatnim korisnicima. Ima bogato međunarodno iskustvo u Deutsche Telekomu u upravljanju kvalitetom prodajnih edukacija u Europi i implementaciji regionalnih projekata u prodaji.

Zaključak Budućnost prodaje je sada. Glavni fokus je na izvrsnom iskustvu kupca kroz sve kanale prodaje (eng. omni-channel sales) poduzeća, budući da Hrvatska ubrzanim koracima kroči u tzv. hiper-umreženo digitalno društvo, u kojem se oduševljenje ili razočaranje kupca brendom prenosi i multiplicira na stotine njegovih kontakata putem društvenih mreža. Kupac je kralj u doslovnom smislu te riječi i odlučuje o konkurentnosti poduzeća, njihovom opstanku na tržištu ili propasti onih koji se neće moći ili htjeti prilagoditi. Da bi kupci postali najbolji ambasadori brenda, povećavajući time prihode od prodaje dodatnih i križnih proizvoda ili usluga, mnoge kompanije prepoznale su potencijal svojih pozivnih centara – osobito na dolaznim pozivima. Transformacija pozivnog centra u profitni centar zahtijeva vrijeme i novčana ulaganja, no inicijalni trošak će se višestruko isplatiti ako dobro pripremite program, informirate, komunicirate i educirate sve uključene djelatnike.

Literatura i izvori: 1.

Članica je mnogih stručnih i profesionalnih udruženja, kao što su HRCentar - strukovna udruga djelatnika u upravljanju ljudskim resursima, ZSJ pri Hrvatskoj Gospodarskoj Komori i Women in Adria. Redovni je predavač Poslovnog centra znanja VL (Styria Int.). Autorica je priručnika za roditelje „Poduzetništvo za djecu pred-školskog uzrasta“, objavljenog u prvoj hrvatskoj eKnjižnici TookBook.

B E i% C 5% A 1te%2 0 e le k t roni%C 4%8Dk ih%20 k o mu n i k a c i j a % 2 0 R H , Q32015.pdf 4.

http://ec.europa.eu/euro stat/statistics-explained/ index.php/Information_ society_statistics_-_house holds_and_individuals/hr ht t p : // w w w.p o s lov n i . hr/tehnologija/web shop-i-ecommerce-tren dovi-u-2015-293667

http://on-the-mark.com/ omnichannel-organizationdesigns-biggest-test/

h t t p s : //e c . e u r o p a . e u / digital-agenda/en/news/ scoreboard-2014-progressrepor t-d ig it a l-agendatargets-2014

http://www.virtualhold. com/blog/contact-center -b est-pr ac t ices/top -7contact-center-trends2016/#.VlsJYnYvc3w

ht t p://w w w.m i ngo.h r/ public/trgovina/Stanje_ i nter net ske _t rgov i ne _ RH.pdf

ht t p://w w w.ic m i.com / Resources/Whitepapers/ Dogs-are-loyal-customerare-not

http://w w w.hakom.hr/ UserDocsImages/2015/e_ t r ziste/ Tromjese%C 4% 8Dni%20 usporedni%20 podaci%20za%20tr%C5%

http://www.virtualhold. com/blog/contact-centerbest-practices/call-centersc a n -i n c r e a s e - s a l e s /#. VlsFtHYvc3w

10. http://www.retailcustomer

experience.com/articles/ why-generation-y-isntbuying-your-products/ 11. http://blog.hubspot.com/ sales/best-practices-ups e l l i n g- c r o s s - s e l l i n ginbound 12. ht t p: //w w w.c a l lcent re helper.com/white-papers 13. w w w.shutterstock.com (fotografije) 14. http://www.jutarnji.hr/ homo -z appie n s - - g e ne racija-koja-se-rodila-sdaljinskim--mobitelom-iwebom/215658/ 15. http://srednja.hr/Novosti/ Je s t e -l i- z n a l i / D ol a z inajmocnija-generacija-ZPreuzet-ce-trziste-prekonoci 16. http://www.retailcustomer experience.com/articles/ why-generation-y-isntbuying-your-products/ 17. http://www.eposlovanje. com.hr/download/docu ments/read/e-prirucnike-poslovanje-za-konku rentnost-malih-i-srednjihST poduzetnika_13/ www.suvremena.hr

partnerstva

Transatlantsko trgovinsko i investicijsko partnerstvo piše|Adrian Petković Keindl

emokracija, oligarhija te aristokracija - snažni pojmovi, redom kojemu moderna društva trebaju težiti. Datiraju još od 5. stoljeća prije Krista, a njihova moć dolazi upravo iz činjenice da su još u tim davnim vremenima njihove pretpostavke usađene u samu srž čovjekove racije. Predivna ideja demokracije, imena tako jednostavnog, a opet značajnog, proizašla je iz snažne potrebe da se razvije pandan pokvarene i pohlepne aristokracije. Istina je, gledamo li ove pojmove na ovaj način, prilično je jasno da gledamo u antonime koje nikako ne smijemo pomiješati. Ukratko, demokracija ili preciznije reprezentativna demokracija, sustav je u kojemu se grupne odluke donose putem izabranih predstavnika koji su zadobili povjerenje većine. Prema javnome mišljenju radi se do današnjeg dana o najbolje koncipiranome sustavu vladanja, sustavu čiju ljepotu zaista uviđamo tek u usporedbi s vladavinom male i elitne skupine aristokracije. Poštenje bez sumnje zauzima primat među svim njenim prednostima, ali ne ono utopističko, već poštenje utemeljeno na pravim znanjima. Znanje je pak u ovome slučaju funkcija transparentnosti i poštenja naših izabranika. Samo ako su ovi uvjeti zadovoljeni, možemo govoriti o demokraciji u pravom smislu riječi. Ljudi se boje nepoznatog, što im i nalaže njihova priroda racionalnih bića. Ksenofobija, još jedan vješto sročen pojam koji opisuje naš iskonski i često iracionalni strah od svega onoga što se nalazi izvan granice poznatoga. Zaključimo nešto već na samom početku. Znanje daje ljudima sigurnost, a

Suvremena trgovina 1(41)

mogućnost donošenja odluka temeljenih na znanju jedino nam i priliči. Sada kada uz ove informacije razmislimo o TTIP-u, jasno je da on neće dosegnuti potrebnu razinu odobravanja populacije sve dok ne bude predstavljen na jasan, potpun i razumljiv način. Transatlantsko trgovinsko i investicijsko partnerstvo (TTIP) je ambiciozan i kompleksan sporazum visokog standarda iz područja trgovine i investicija o kojem se pregovara između Europske unije i Sjedinjenih Američkih Država. Pomoći će u otvaranju prilika za obitelji, radnike, poduzeća, poljoprivrednike, dobra i usluge s obje ugovorne strane kroz olakšani pristup ovim tržištima za sva domaće proizvedena dobra. Ideja je da također pomogne i jačanju konkurentnosti, otvaranju radnih mjesta i ekonomskom rastu. Nema sumnje da će se ukazati nove prilike, ali pritom nipošto ne smijemo zaboraviti kako prilike funkcioniraju. One su često iskorištene na pogrešne načine te se njihovom materijalizacijom otvara prostor za neželjene scenarije. Kratka retrospektiva će nam pomoći da razjasnimo ovu tezu: NAFTA sporazum kojega su potpisali SAD, Kanada i Meksiko trebao je prema planu otvoriti stotine tisuća radnih mjesta, dok je zapravo uzrokovao gubitak više od milijun poslova u Americi kroz period od 12 godina. Razmislimo li nadalje o činjenici da je prijašnje navedena definicija TTIP-a proizašla iz američkog pera te ako naši prekooceanski susjedi izražavaju tako snažnu želju za daljnjim jačanjem i širenjem, a svima nam je poznat opseg njihove masivne ekonomije od preko 17 bilijuna dolara ili u svjetskim razmjerima gotovo 23% svjetskog bruto

domaćeg proizvoda, nova nam se pitanja nadalje ukazuju. Ima li razloga za strah u Europi? Kako će koraci koji slijede utjecati na nas ako SAD nastavi ovaj snažan proboj na našem tržištu? Nismo niti mi slabašno gospodarstvo, prema mnogim procjenama čak smo i snažniji prema BDP-u, ali još uvijek cijela Europa ne pokazuje harmonizaciju na razini poput one američke. Postoji dakle mogućnost da Europa nije spremna na natjecanje ovih razmjera. Nadalje, nezaobilazna je TTIP-ova regulatorna komponenta za koju se tvrdi kako predstavlja njegovu glavnu inovaciju u odnosu na slične ugovore te se čak i smatra prvom ove vrste. Novitet leži upravo u ranije spominjanoj transparentnosti, kako to tvrde obje strane. Mišljenje je pak javnosti da je ova teza neistinita! Europska unija je na ove tvrdnje odgovorila podastiranjem brojnih dokumenata koji su ranije bili tajni. Svi su ovi dokumenti dostupni na njihovim web stranicama, ali dobar dio ključnih segmenata i dalje je u mraku. Činjenica dobro znana vodećim pregovaračima jest da se otkrivanjem svih karata gubi pregovaračka snaga te stoga ova opreznost i nije čudna, no i dalje smo ljudi na koje će ove odluke imati snažan utjecaj i nitko nam ne može oduzeti pravo znanja. Pozitivan korak u smjeru transparentnosti postignut je i činom ukidanja ISDS klauzula iz ugovora od strane predsjednika Europskog povjerenstva Jean-Claude Junckera. Ukratko, ove klauzule omogućavaju stranim investitorima pravo da pokreću nagodbene postupke na štetu domaće vlade. Još jedna od glavnih briga javnosti jest da će doći do snižavanja standarda kroz

proces pregovora jer oni naravno podrazumijevaju kompromise. Vlade pak tvrde kako će rezultati biti upravo suprotni, te nam nude argument da se oko pitanja pri kojima dolazi do prevelikog razilaženja uopće niti ne raspravlja, in statu quo res erant ante bellum. Uvijek kontroverzno pitanje GMO hrane potiče velike javne rasprave i brigu. Američki su standardi po ovome pitanju daleko niži i o tome jasno govori statistika o 70% genetski modificirane hrane koja se nalazi na policama u SAD-u. Nisu bez straha ni tamošnji stanovnici, koji gotovo jednoglasno zahtijevaju ja-

sno etiketiranje ovih proizvoda te nadalje tvrde kako bi iste izbjegavali. S druge strane, Europa drži do stroge kontrole proizvodnje hrane te se upravo zato o ovome pitanju niti ne pregovara. Europska agencija za sigurnost hrane (EFSA) je postavila obrasce za upravljanje rizikom u spomenutom području te se oni nipošto neće dovesti u pitanje i TTIP neće zadirati u njih. Sada kada smo uzeli u obzir neke od ključnih pitanja Transatlantskog trgovinskog i investicijskog partnerstva na objektivan i nadam se zanimljiv i edukativan način, možemo zaključiti

nekoliko stvari. Na nama je da podignemo glas kada smo zabrinuti, informacije su lijek razumnoga bića. Protesti protiv vlasti koji se temelje na govorkanju i laičkim pretpostavkama daju dojam da smo nespremni na produktivan dijalog koji je toliko nužan kada govorimo o TTIP-u. Ne smijemo zaboraviti da te iste vlasti protiv kojih se bunimo zaista ulažu svoje napore i znanja kako bi olakšali globalnu cirkulaciju napretka. Isto tako, poštovanje ide u oba smjera. Kao članovi demokratskih društava, privilegij znanja darovan nam je već pri rođenju. Znanje je smisao našeg postojanja, kao što je i ST smisao TTIP-a.

Održana završnica natjecanja u pisanju eseja na temu TTIP U siječnju ove godine održana je svečana završnica natjecanja u pisanju eseja na temu TTIP – Transatlantic Trade and Investment Partnership na kojem je Veleposlanik Ian Cliff uručio nagrade pobjednicima natjecanja. Na natjecanje se prijavilo više od 140 studenata, nakon prve faze ostao je 41 natjecatelj, a u najuži krugu odabrano je 20 radova. Studentske radove zajedno su ocjenjivali predstavnici Britanskog veleposlanstva i profesori Ekonomskog fakulteta u Zagrebu. Prvo mjesto na natjecanju osvojio je Adrian Petković Keindl, student Ekonomskog i Filozofskog fakulteta, a kao nagradu dobio je put u London. Nagrade za drugo i treće mjesto bile su iPad i IELTS ispit, a osvojili su ih Marko Božac i Riki Pahlić. „Pobjedu zbilja nisam očekivao i iskreno me iznenadila, jer je velik broj natjecatelja bio odlično pripremljen za natjecanje. Posjet Londonu vidim kao odličnu priliku da iz prve ruke saznam kako se posluje u Engleskoj. Siguran sam kako će mi iskustvo s ovog natjecanja, ali i posjet Londonu biti od velike koristi u budućnosti” – izjavio je Adrian, pobjednik studentskog natjecanja. O odličnoj pripremljenosti natjecatelja kao i kvaliteti radova pričao nam je i Tomislav Kazančić, Political Officer, British Embassy Zagreb. Tomislav je posebno pohvalio razinu poznavanja engleskog jezika studenata i istaknuo kako je Hrvatska ostvarila odlične rezultate po broju prijava i kvaliteti radova u odnosu na druge države koje su provodile isto natjecanje. Studenti koji su propustili priliku za sudjelovanjem na ovom natjecanju, nadoknadu mogu odraditi na ostalim natjecanjima u organizaciji eSTUDENTa koja uskoro počinju. Više informacija o projektima možete pronaći na službenoj web stranici: www.estudent.hr i facebook profilu Udruge.

Marko Božac, Adrian Petkoviæ Keindl, Ian Cliff i Riki Pahliæ

www.suvremena.hr

knjige

Prikaz udžbenika:

„Strateški menadžment“ Autor: dr. sc. Stanislav Nakić piše|Branka Stipanović1, struč. spec. oec.

džbenik „Strateški menadžment“ djelo je vrsnog i uglednog znanstvenika iz područja menadžmenta, dr. sc. Stanislava Nakića. Knjiga je rezultat dugogodišnjeg teorijskog i praktičnog rada autora u izučavanju područja strateškog menadžmenta koji sve više dobiva na značaju u dinamičnim uvjetima okruženja poduzeća. Knjiga je sveučilišni udžbenik u izdanju Sveučilišta Hercegovina, odnosno Fakulteta društvenih znanosti dr. Milenka Brkića. Godina izdanja udžbenika je 2014. Knjiga se sastoji od 217 stranica, 60 slika, 46 tablica, 18 primjera iz prakse te 70 pitanja za raspravu i diskusiju. Struktura udžbenika sastoji se od radnih cjelina - poglavlja: 1.

Pojam i sadržaj strateškog menadžmenta;

Misija, vizija i strateški ciljevi;

SWOT analiza;

Konkurentska sposobnost poduzeća;

Portfolio analiza poduzeća;

Rast poduzeća i strategije rasta poduzeća;

Funkcijske strategije;

Implementacija strategije;

Strategijsko odlučivanje.

U prvoj cjelini definira se pojam i sadržaj strateškog menadžmenta pri čemu se autor koristi praktičnom sintagmom opisa strategije kao „plana borbe“ u konkurentskom okruženju te naglašava važnost primjene navedene znanstvene discipline u dinamičnoj i promjenjivoj okolini.

Ekstrovertiranost poduzeća prema okolini u smislu usmjerenosti na ključne dionike u okolini i postavljanje jasnih dugoročnih ciljeva autor smatra temeljnim preduvjetom uspješne primjene strateškog menadžmenta. Strateški menadžment zahtijeva procesni pristup koji se sastoji od analize i dijagnoze, pozicioniranja i prognoze te postavljanja ciljeva i izvora strategije sukladno postavljenim ciljevima. Autor naglašava kako je samo procesnim pristupom strateškom menadžmentu moguće ostvariti zadanu misiju, viziju i ciljeve poduzeća. Dakle, već u prvom poglavlju autor na koncizan i precizan način upućuje čitatelja u pojam i koncepciju primjene strateškog menadžmenta. U drugom poglavlju obrađuju se pojmovi misije, vizije i strateških ciljeva poduzeća. Autor poima misiju, koncept koji objedinjuje svrhu, vrijednost i standard ponašanja u poduzeću kao „nevidljivu ruku“ koja usmjerava zaposlenike ka ostvarenju ciljeva te stvara prostor za osjećaj korisnosti i participativnost svakog djelatnika. Kako bi misija bila jasna svim zainteresiranim stranama, od krucijalne je važnosti da poduzeće sastavi jasnu i nedvosmislenu te inspirativnu Izjavu o misiji kojom se precizira smjer razvoja poduzeća. Autor navodi pojedine značajke Izjave o misiji na stranici 25. Vizija se definira kao željena slika poduzeća u budućnosti, a autor u knjizi taksativno navodi postulate na kojima se temelji kreiranje vizije te ističe značajke Izjave o viziji poduzeća. Strateški ciljevi definiraju se kao središnji element strateškog menadžmenta, budući da bez jasnih ciljeva ne postoji ni mogućnost razrade jasne strategije ili na-

čina ostvarenja ciljeva. Autor predstavlja čitatelju kako definirati strateške ciljeve te se pritom služi PERT metodom mrežnog planiranja koja se razvila s ciljem optimalnog terminskog plana upravljanja projektnim aktivnostima. Na kraju poglavlja navodi se primjer Stackovog stila rukovođenja koji omogućuje čitatelju uspješno povezivanje teorijskih spoznaja s primjenom misije, vizije i strateških ciljeva u praksi. SWOT analiza, jedan od temeljnih alata u strateškom menadžmentu, detaljno je razrađena u trećem poglavlju udžbenika. Autor ukazuje na značaj primjene SWOT analize u okruženju u kojem je samo promjena stalna te raščlanjuje po-

Branka Stipanović, struč. spec. oec, postdoktorant Sveučilišta Hercegovina (branka.stipanovic@gmail.com)

Suvremena trgovina 1(41)

jedine komponente SWOT analize, a to su snage i slabosti koje proizlaze iz internog okruženja te prilike i prijetnje koje proizlaze iz vanjskog okruženja poduzeća te opisuje odnos između navedenih komponenti. Osobito vrijedna informacija za studente i menadžere – praktičare proizlazi iz predstavljanja metodologije identifikacije čimbenika okruženja kao i iz predstavljanja osnovnih problema u procesu identifikacije čimbenika iz okruženja. Uspješni primjeri iz prakse koji govore o otporu prema promjenama i potrebi prilagođavanja istima smjerokaz su koji čitatelja usmjerava ka konstruktivnom razmišljanju usmjerenom prema maksimizaciji snaga i prilika uz minimizaciju slabosti i prijetnji. U četvrtom poglavlju udžbenika, autor opisuje načine stjecanja konkurentske prednosti poduzeća putem kompetencije, kvalitete usluge, troškovnog vodstva, efikasnosti, inovacija i odnosa s kupcima. Dakle, autor proširuje Porterove generičke strategije stjecanja konkurentskih prednosti relacijskim konceptima usmjerenim na stvaranje dodatne vrijednosti za kupca (putem inovacija i odnosa s kupcima). Odnos s kupcima u suvremenom se poslovnom okruženju izgrađuje putem brenda-marke, kao niza asocijacija kojima je cilj postići povjerenje i lojalnost kupaca prema proizvodu ili usluzi s pozitivnim razlikovnim značajkama u odnosu na konkurente. Autor navodi praktičan vodič u procesu izgradnje marke koji ima iznimno teorijsku i praktičnu vrijednost. Matrice portfolio analize poduzeća, kao važni alati strateškog menadžmenta, prikazane su u petom poglavlju. Autor na koncizan i jasan način definira pojam i svrhu pojedine matrice portfolio analize, njezine dimenzije i elemente kao i odabir optimalne strategije sukladno konkretnim rezultatima primjene pojedine portfolio matrice BCG matrice, nove BCG matrice, GS matrice, ADL matrice, SPACE matrice, McKinsley (GE) i DMP matrice. Praktične spoznaje o procesu primjene porfolio analize poduzeća prikazane su kroz komparativnu portfolio analizu komunalnih poduzeća. Autor u šestom poglavlju na sistematičan način definira i klasificira pojedine strategije rasta poduzeća putem penetracije na tržište, rasta tržišta, vertikalne i horizontalne integracije te internog rasta u odnosu na spajanja, akvizicije i strateške saveze kao oblika osiguranja rasta podu-

zeća. Autor prikazuje proces rasta komparirajući načela tradicionalnog rasta i rasta utemeljenog na strateškom menadžmentu te na slikovit i jednostavan način prikazuje odmak suvremenih organizacija koje djeluju u dinamičnom i promjenjivom okruženju u odnosu na tradicionalne organizacije koje su planirale rast u statičnim uvjetima okruženja. U sedmom poglavlju rada autor predstavlja strategije pojedinih poslovnih funkcija koje dijeli na strategije ljudskih potencijala, financijske i marketing strategije, a prikaz pojedinih funkcijskih strategija popraćen je brojnim primjerima koji olakšavaju razumijevanje, ali i razradu funkcijskih strategija u poslovnoj praksi. Osmo poglavlje opisuje značaj organizacije i organizacijske strukture u procesu implementacije strategije. Autor ističe kako je uspješna implementacija strategije uvjetovana visokim stupnjem kompatibilnosti između strategije i organizacijske strukture poduzeća. Drugi važan čimbenik uspješne implementacije strategije je odabir stila (ruko)vođenja. Autor predlaže suvremenim organizacijama model organizacije prema centrima odgovornosti, budući da navedeni model omogućuje visok stupanj mjerljivosti uspješnosti pojedinih segmenata (centara) u organizaciji te definira okvir uspješne uspostave internih ekonomskih odnosa. Strateško odlučivanje definira se u devetom poglavlju rada kao neizostavan aspekt strateškog menadžmenta koji korelira sa strateškim planom i strateškom kontrolom, organizacijom te izborom i implementacijom strategije. Autor navodi pitanja putem kojih se oblikuje uspješan proces donošenja strateških odluka top menadžera te u praktičnom okviru navodi čimbenike koji dovode do loših odluka kao i pretpostavke za donošenje uspješnih strateških odluka. Autor detaljno upoznaje čitatelja s fazama, načinima, modelima i metodama strateškog odlučivanja. Udžbenik Strateški menadžment dr. sc. Stanislava Nakića svakako predstavlja značajan doprinos poznavanju i razumijevanju područja strateškog menadžmenta na teorijskoj i aplikativnoj razini. Navedene kvalitete udžbenika postignute su sistematičkim, konciznim, jasnim i logičnim stilom pisanja u kojem se teorijski koncepti i praktični primjeri međusobno nadopunjuju kako bi se ostvarilo istinsko razumijevanje pojedinih aspe-

kata strateškog menadžmenta kao i pozivanje na relevantnu literarnu građu iz područja strateškog menadžmenta. Udžbenik suočava čitatelja s aktualnostima u poslovnom okruženju i razvija svijest o potrebi promjene tradicionalnih menadžerskih paradigmi usvajanjem procesa strateškog menadžmenta. Osobitu vrijednost knjizi Strateški menadžment kao udžbeniku daje pedagoški pristup u kojem se teorijski okviri povezuju s primjerima iz prakse, a potom se pomoću pitanja za diskusiju potiče dublja spoznajna obrada tematike pojedinih poST glavlja udžbenika.

BILJEŠKE O AUTORU Stanislav Nakić rođen je 1959. u Mostaru. Osnovnu i srednju školu (gimnaziju) završio je u Širokom Brijegu. Po temeljnom obrazovanju, koje je stekao na Ekonomskom fakultetu Sveučilišta u Splitu, je ekonomist. Poslije diplomski studij završio je na Edukons Univerzitetu u Novom Sadu. Zvanje doktora ekonomskih znanosti stekao je 2012. na Univerzitetu za poslovne studije u Banja Luci, obranivši doktorsku disertaciju „Kanali prodaje životnoga osiguranja“. U svojoj višegodišnjoj karijeri dokazao se kao menadžer u Poreznoj upravi na poslovima financijskog inspektora i voditelja. Također se potvrdio kao menadžer u poslovima zastupanja osiguravajućih društava i posredovanja u osiguranju, kao direktor Agencije za posredovanje i zastupanje „Sunce Kro“ iz Zagreba. Više godina bio je član Nadzornog odbora i Uprave „Hercegtiska“ društva za trgovinu, proizvodnju i izdavaštvo, iz Širokog Brijega. Dvije godine proveo je na mjestu direktora „Hercegtiska“ društva za trgovinu i izdavaštvo, iz Splita. Više godina bio je koordinator Univerziteta za poslovne studije iz Banja Luke, na kome je u akademskoj 2005./2006. bio asistent na kolegiju Osnove financijskog menadžmenta i kolegiju Poslovna ekonomija. Znanstveno zvanje docenta za znanstveno područje društvenih znanosti, znanstveno polje ekonomija dobio je na Fakultetu društvenih znanosti dr. Milenko Brkić, Sveučilišta Hercegovina iz Međugorja, gdje je nositelj više kolegija iz menadžmenta i financija. Živi u Makarskoj i Širokom Brijegu.

www.suvremena.hr

knjige

Antropometrija i normizacija modne obuće piše|Mia Delić, mag. oec.

rajem 2015. godine izašla je iz tiska knjiga ANTROPOMETRIJA I NORMIZACIJA MODNE OBUĆE. Knjiga je rezultat rada autora sa dvije sastavnice Sveučilišta u Zagrebu, Tekstilno-tehnološkog i Ekonomskog fakulteta koji su suizdavači knjige. Urednici knjige su sveučilišni profesori Darko Ujević i Dubravko Rogale s Tekstilno-tehnološkog fakulteta, te Nikola Knego i Tonći Lazibat s Ekonomskog fakulteta u Zagrebu. Uz navedene urednike svoj doprinos knjizi dali su i suradnici s Tekstilno-tehnološkog i Ekonomskog fakulteta, te iz poduzeća Midal d.o.o. i Katapult d.o.o., stručnjaci koji se bave specifičnim područjima obućarske industrije. Recenzenti knjige su prof. dr. sc. Zdenko Segetlija s Ekonomskog fakulteta u Osijeku, prof. dr. sc. Zoran Kovačević s Ekonomskog fakulteta u Zagrebu i prof. dr. sc. Nina Režek Wilson s Tekstilno-tehnološkog fakulteta u Zagrebu. Kao što i urednici navode u predgovoru, posebnost knjige „Antropometrija i normizacija modne obuće“ ogleda se u jasnoj obradi dinamičnog sektora obućarske industrije, s aspekta standardizacije i antropometrije modne obuće. Također, knjiga daje pregled ključnih trendova i tehnoloških rješenja koja se pojavljuju u sektoru hrvatske obućarske industrije te glavnim svjetskim izvoznim i uvoznim tržištima obuće. Knjiga istražuje stanje i perspektive razvoja obućarske industrije u Repu-

Suvremena trgovina 1(41)

blici Hrvatskoj, štoviše, ističe i objašnjava strategije za povećanje konkurentnosti te pozicioniranje hrvatske obućarske industrije na tržištu modne obuće. Nadalje, u knjizi se opisuje morfologija stopala i razvoj obuće s aspekta standardizacije u obućarskoj industriji. Posebna pažnja posvetila se objašnjavanju fizikalnih pojava i tehnoloških rješenja na kojima se može temeljiti stvaranje električne energije u obući. Knjiga je strukturirana u sedam poglavlja, ukupnog obima VIII + 178 stranica. Istražene su i obrađene sljedeće teme: • Primijenjena antropometrija i modna obuća, autora prof. dr. sc. Darka Ujevića, dr. sc. Blaženke Brlobašić Šajatović i dr. sc. Ksenije Doležal • Obuća i odjeća kao visokotehnologijski predmet u funkciji izvora električne energije, autora prof. dr. sc. Dubravka Rogala i izv. prof. dr. sc. Snježane Firšt Rogale • Normizacija u obućarskoj industriji, autora prof. dr. sc. Darka Ujevića, prof. dr. sc. Tonćija Lazibata i izv. prof. dr. sc. Ivana Novaka • Morfologija i mjerenje stopala – važni čimbenici u standardizaciji veličina modne obuće, autora prof. dr. sc. Darka Ujevića, dr. sc. Jacqueline Domjanić, Irene Topić mag. ing. des. text. • Utjecaj organizacijskih postavki i pozicioniranja modne obuće na tržištu, autora prof. dr. sc. Darka

Ujevića, Bosiljke Šaravanja dipl. ing. i Mirjane Ljubić dipl. ing. • Svjetsko tržište obuće, autora prof. dr. sc. Nikole Knege i izv. prof. dr. sc. Blaženke Knežević • Strukturne prilagodbe obućarske industrije kroz lohn (doradne) poslove, autora prof. dr. sc. Sande Renko, dr. sc. Alice Grilec Kaurić i Maria Lešine. Posebnost ove knjige ogleda se u jasnom izričaju problematike obućarske industrije, koja će gospodarstvenicima olakšati donošenje poslovnih odluka, te u istraživanjima koja razmatraju učinke organizacijskih postavki na konkurentnost hrvatske obućarske industrije u cjelini. Knjiga pred-

stavlja pažljivo sistematiziranu i razumljivu cjelinu. Uočljiva je sposobnost autora da složenu problematiku izlože preciznošću i jasnoćom, s brojnim praktičnim primjerima koji služe kao potkrepljenje i pomoć uz glavni tekst, što knjizi daje dodatne edukacijske vrijednosti. Brojni atraktivni prikazi (ilustracije i tablice) proširuju i dopunjuju raspravu u tekstu. Knjiga je namijenjena za cjelokupni binarni sustav obrazovanja te za kolegije na preddiplomskom i poslijediplomskom doktorskom studiju. Zato knjiga donosi vrijednost širokoj čitalačkoj publici uključivo akademsku zajednicu, stručnjake iz prakse te donositelje gospodarskih i strateških odluka, posebno u domeni proizvodST nje modne obuće.

Dress Code politika

Filozofija poslovnog odijevanja Kada potpišeš ugovor s određenom tvrtkom, prihvaćaš određena prava i obveze. Isto kao i ta tvrtka. Potpisivanjem ugovora obvezuješ se poštivati pravila tvrtke. Pravilo oblačenja je jedno od tih. Tu je kraj priče. Čemu bespotrebno filozofiranje?

itanje filozofije poslovnog odijevanja uvijek se iznova postavlja. Koliko je, zapravo, za posao kojim se bavimo važno kako izgledamo odnosno kako smo odjeveni, kakva nam je frizura, kakve cipele nosimo? Nije li u stvari najvažnije da smo dobri u onome što radimo? Praksa, međutim, pokazuje da su važni i neki drugi elementi. Među njima posebno mjesto ima i naš izgled, zapravo potreba da naša pojava bude u skladu s ozbiljnošću posla kojim se bavimo. Ljudi o nama stječu dojam u prvih 10-ak sekundi susreta, govor tijela čini više od 50% komunikacije i drugi nas najprije vide pa tek onda čuju, stoga treba voditi računa o načinu odijevanja. U poslovnom svijetu još uvijek bolje prolaze osobe koje se odijevaju prema starim uredskim pravilima. Možda zbog toga što dojam o nekome donosimo brzo, ili zbog toga što više povjerenja imamo ako netko izgleda ozbiljnije ili je to samo navika… nije niti bitno. Ne trebate se ukalupiti, ali želite li ostaviti dobar dojam na poslovne partnere morate se pridržavati nekih pravila. Uredska moda je još uvijek klasična, stroga i definirana. Međutim, to vrijedi samo za određene poslove. Naravno da ćete odi-

jevanje prilagoditi situaciji i poslu. No, nemojte misliti ako je vaš posao isključivo kreativne prirode da se ovo ne odnosi na vas. Možda imate veću slobodu u odijevanju, ali ne preveliku. Ako znate što vas taj dan očekuje na poslu odijevanje prilagodite tome. Ako ćete radni dan provesti za stolom možete doći ležernije odjeveni, u odjelu od jeansa, nekim dobrim hlačama ili suknji i džemperu. Eventualno, traperice možete kombinirati s košuljom ili sakoom. Ako imate neki važan sastanak ili primate klijente bolji izbor je odijelo. Uniformiranost i klasičnost daju dojam profesionalnosti, pa čak i autoriteta. U taj outfit možete ubaciti tek po neki detalj koji će odavati osobnost, ali opet ništa pretjerano. Recimo nekakav nakit. I što je sastanak važniji odijelo će u pravilu biti tamnije. U svakom slučaju držite se uvijek „mirnijih“ boja, kao što su bordo, crna, smeđa, tamno plava ili tamno siva. Osim njih možete se osloniti i na bijelu, ledeno plavu i crvenu – njih naravno uvijek kombinirajte s nekom neutralnijom. Boja će ovisiti i o godišnjem razdoblju. Što se tiče obuće, ako je radno okruženje tradicionalnije, najbolji izbor su zatvorene cipele, s petom ili ravne. I čizme mogu doći u obzir, ali pazite da se ne ističu previše jer će odavati dojam agresivnosti. To su osnovne odrednice s kojima ne možete pogriješiti. Dalje sve ovisi o vašem stilu i smislu za odijevanje. Idealno je kombinirati klasično i moderno na svoj način. Ako je odijelo klasičnog kroja, boja i uzorci mogu biti moderniji. Međutim, „otkačen“, poseban ili totalno drugačiji stil nije preporučljiv. Umjesto originalno izgledat ćete kao da ste tu zalutali. I još nešto što nikako ne smijete, a to je izgledati kao da ste se spremili za izlazak ili još gore za plažu. Odjeća ne smije biti preuska, izazovna, prozirna, golih leđa, suknja ne treba biti prekratka. Ni ljeti nemojte no-

siti otvorenu odjeću, to jednostavno nije pristojno. Što se tiče muške mode, situacija je, naravno, jednostavnija. Odijelo ili samo košulja ovisi o poslu i radnom danu. Osobnost ćete izraziti kroz boju košulje te izbor kravate. Tu budite oprezni, jer preagresivna kravata ili s čudnim porukama je simpatična, ali nikako nije profesionalna. I obavezno uvijek izaberite cipele, tenisice nisu ni u kom slučaju dobar poslovni odabir. Pritom nikada ne bi trebalo zanemariti davnu izreku (pisma lorda Chesterfilda sinu – Strategija uspjeha u društvu, C. Cookson): Odijelo je glupost, ali je glupo ako muškarac nije lijepo odjeven prema društvenom položaju i načinu života. Zašto? Odjeća kao važna komponenta u definiranju imagea jedne osobe, pored toga što priopćava informacije o njenoj osobnosti, socijalnom statusu, pripadnosti određenoj grupi, seksualnosti, agresivnosti i ostalim sklonostima, utječe i na ponašanje osobe koja je nosi. Svaki zaposlenik bez obzira na kojem mjestu radi, svojom pojavom i ponašanjem u javnom prostoru mora ostavljati pozitivan dojam na druge ljude. Njegovani izgled i urednost zaposlenika pridonose povjerenju stranaka i poslovnih partnera prema tvrtki. Osim toga, time se izražava pozitivan odnos zaposlenika prema poslu kojim se bavi, ali i poštovanje prema suradniciST ma i poslovnim partnerima.

www.suvremena.hr

KOTK

KONFEKCIJA KRAPINA

Drugo ime za vrhuns

• Svakodnevna briga za uredan i profinjen izgled suvremen

• Visoka udobnost nošenja, odlično pristajanje, prirodni kv osnovna su obilježja KOTKA odijela • Prepoznatljivost je posebna odlika

KOTKA stoga poručuje: Budi poseban, bu

sko muško odijelo

nog muškarca uključuje pažljiv odabir kvalitetnog odijela

valitetni materijali, postojanost te jednostavno održavanje

udi svoj, budi zapažen, budi MOJ!

ZAGREB D.T.R., Ilica 25 MODIANA, City Center one West, Jankomir 33 MODIANA, Vukovarska 269b NAMA, Ilica d.d. u stečaju NAMA Kvatrić d.d. u stečaju, Kvaternikov trg TEKSTILPROMET, Dubrava 45 TEKSTILPROMET, Frane Petrića 7 TEKSTILPROMET, Meštrovićev trg 1J VELIKA GORICA MODIANA, Slavka Kolara 2 KRAPINA KOTKA, prodavaonica br. 1, Krambergerova 2 PULA RT - STIL, Flanatička 3 VESNA – STIL d.o.o., Sergejevaca 35 SOLIN MODIANA, Matoševa 10 ÐAKOVO MODIANA, Vladimira Nazora 6 RIJEKA TEKSTILPROMET, Koblerov trg 1 DUBROVNIK TEKSTILPROMET, Nikole Tesle 2 OSIJEK TEKSTILPROMET, Porta Nova, Svilajska 31a TEKSTIKPROMET, Trg slobode 3 ZADAR SMOKVICA, Fashion Square, trg sv. Stošije 3 MODIANA, Ul. Bleiburških žrtava 17 SPLIT Butique Mister Mot, Domovinskog rata 39 ŠIBENIK M – club, Trg kralja Držislava 4