Suvremena trgovina 1 2021

Suvremena trgovina S T R U Č N I

Č A S O P I S

UDK 339, ISSN 1330-0180, CODEN SUTREE, VOL. 46, BROJ 1

Z A

T R G O V I N U

www.suvremena.hr

Zaštita potrošača – važna karika ukupnih gospodarskih aktivnosti Financijska pismenost i važnost provođenja edukacije Potrošači sportske industrije u digitalno doba Potreba brzog prilagođavanja promjenama Transformacija globalnoga gospodarstva Fokus na digitalne aspekte zaštite Nije potrošač baš uvijek u pravu Potrošači – gosti u turizmu EU i zaštita potrošača GeoMarketing Lažne vijesti

Tema broja:

Potrošači

Što prije vratiti izgubljeno povjerenje

FreshBase Jednim dodirom do učinkovitosti Pametnije vaganje uz sve prednosti zaslona osjetljivog na dodir FreshBase je nova linija METTLER TOLEDO vaga koja trgovce hrane odvodi u svijet visokih performansi vaganja uz sve prednosti zaslona osjetljivog na dodir. Vaganje i posluživanje sada je lakše! Brzo, precizno i pouzdano: zahvaljujući intuitivnom radu i prednostima zaslona na dodir, linija FreshBase je moćan prodajni alat. FreshBase vage olakšavaju posao vašim zaposlenicima na uslužnim pultevima, smanjujući stres i pogreške čak i u udarnim satima. www.mt.com/FreshBase

Činimo stvari malo jednostavnijima. Mi to zovemo “učinkovitost u trgovini“.

Organizatori:

Pokrovitelji: REPUBLIKA HRVATSKA Ministarstvo regionalnog razvoja i fondova Europske Unije

Transformacija sajamske industrije

REPUBLIKA HRVATSKA Ministarstvo poljoprivrede

SAJMOVI

– UČINKOVIT POSLOVNI ALAT Osijek 2. lipnja 2021. u 11 sati dvorana Vikarijata

J. J. Strossmayera 58

Zlatni sponzori:

Više o svemu na www.suvremena.hr

UDK 339 CODEN SUTREE ISSN 1330-0180 Glavni i odgovorni urednik: Srećko SERTIĆ

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

Uredništvo: izv.prof.dr.sc. Dario DUNKOVIĆ, izv.prof.dr.sc. Aleksandar ERCEG, Ante GAVRANOVIĆ, Željko JELIĆ, prof. dr.sc. Ljubo JURČIĆ, Ivana KOLAR, prof. Dubravka LIEBL, Ana MARUŠIĆ LISAC, Zvonko PAVLEK, mr. Branko PAVLOVIĆ, prof.dr.sc. Zdenko SEGETLIJA, Tihomir SERTIĆ, prof. Josip ŠINTIĆ Savjet časopisa: Doc.dr.sc. Rajko BUJKOVIĆ, direktor, Jadranski sajam, Budva, Crna gora • Ivica CEROVEČKI, predsjednik Nadzornog odbora, KOTKA, Krapina • Prof. Darko GRGURIĆ, ravnatelj, TRGOVAČKA ŠKOLA ZAGREB • Prof.dr.sc. Jugoslav JOVIČIĆ, Univerzitet u Travniku, BiH • Ivan KATAVIĆ, vlasnik, KTC, Križevci • Prof. dr.sc. Ivica KATAVIĆ, dekan, Europske poslovne škole, Zagreb • Dipl.inž. Darko KNEZ, predsjednik Uprave BADEL 1862, Zagreb • Dipl.inž. Zlatan LISICA, član Nadzornog odbora, KRAŠ, Zagreb • Mag. Franc PANGERL, predsjednik Upravnog odbora, CELJSKI SEJEM, Celje, Slovenija • Dipl.oec. Mijo ŠIMIĆ, predsjednik Nadzornog odbora, TEKSTILPROMET, Zagreb • Zlatica ŠTULIĆ, predsjednica, SINDIKAT TRGOVINE HRVATSKE • Dipl. oec. Josip ZAHER, potpredsjednik za trgovinu i financijske institucije HGK, Zagreb • Prof.dr.sc. Siniša ZARIĆ, Ekonomski fakultet Beograd, Srbija

Vol. 46 br. 1 str. 1-96 Zagreb, veljača 2021.

Sadržaj Tema broja: Potrošači, gost urednik: mr.sc. Branko Pavlović Uvodnik: Ponašanje potrošača je osjetljivo i dobro se prilagođava

izv.prof.dr.sc. Dario Dunković

Biljana Borzan

Danijela Marković Krstić, Branka Augustinović

EU i zaštita potrošača Fokus na digitalne aspekte zaštite

Utjecaj promocije unutar prodavaonice na kupnju odjeće u Hrvatskoj

dr.sc. Ivan-Damir Anić prof.dr.sc. Mirela Mihić

Zaštita potrošača - važna karika ukupnih gospodarskih aktivnosti Nije potrošač baš uvijek u pravu

Josip Zaher

prof.dr.sc. Blaženka Knežević

Anja Tkalčević, MBA

doc.dr.sc. Davor Perkov

Financijska pismenost i važnost provođenja edukativnih aktivnosti Potrošači sportske industrije u digitalno doba Potrošači – gosti u turizmu Alternativno rješavanje potrošačkih sporova (ARPS) Transformacija globalnoga gospodarstva Izostalo stvaranje snažnog potrošačkog pokreta

Časopis izlazi dvomjesečno Godišnja pretplata: 150,00 Kn, 70 €; 100 USD Uprava i Uredništvo: 10090 Zagreb, Nove Rašljice 2 tel./faks: 01 3499 034 mob.: 099 2136 540

Kvaliteta u funkciji zaštite potrošača

30 32

Ante Gavranović

Ana Knežević

38 42

A.G.

prof.dr.sc. Marijana Ivanov

Opći pregled stanja i kretanja u trgovini na malo u 2020. godini, godini koju je obilježila pandemija koronavirusa i dva razorna potresa Ivona Bačelić Grgić, dipl.oec.

Potreba brzog prilagođavanja promjenama

Probijene kulturne i tehnološke prepreke

A.G.

EuroCommerce: Jačanje sektorskog socijalnog dijaloga Međunarodne trgovinske klauzule i INCOTERMS 2020

Za izdavača: Srećko SERTIĆ, direktor

Iskustvo PEVEXA: Newsletter – moćan alat marketinga

Tisak: Tiskara Zelina d.d., Katarine Krizmanić 1, Sveti Ivan Zelina

Ivana Kolar Petar Petrić

Vinko M. Ćuro

Što prije vratiti izgubljeno povjerenje

Izdavač: SENIKO studio d.o.o. za trgovinu i usluge

e-mail: direktor@suvremena.hr Web portal: www.suvremena.hr

GeoMarketing

57 60

doc.dr.sc. Dora Naletina

Vanja Perković, dipl.ing. računarstva

66 69

Lažne vijesti

Željko Jelić

Zvonko Pavlek

A.G.

mr.sc. Branko Pavlović

Zorica Azmanova Mile Krstev

Vitomir Tafra Branko Pavlović

90 91

A.G.

Jelo i mi (9) – Simboli, vjerovanja, motivi, navike, percepcija… Usmjeravanje pozornosti na kvalitetne pokazatelje Tvrtke se moraju fokusirati na poslovanje u skladu s krizom – budimo generali novih pobjeda

Uredništvo se ograđuje od osobnih stavova autora. Rukopisi, slike i crteži vraćaju se, samo na posebni zahtjev autora.

(Ne)kompatibilnost cirkularne ekonomije i suvremenog potrošača

Na naslovnoj stranici: Potrošači

Vrijeme je za preoblikovanje modnog sustava

Nove knjige: Fenomenalno učenje iz Finske Nerazumno ponašanje

www.suvremena.hr

Uvodnik u temu broja: Potrošači

PONAŠANJE POTROŠAČA JE OSJETLJIVO I DOBRO SE PRILAGOĐAVA piše: izv. prof. dr. sc. Dario Dunković Katedra za trgovinu i međunarodno poslovanje, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu

asopis Suvremena trgovina započeo je 46. godinu izlaženja s prvim brojem na temu potrošača. Uredništvo želi ponuditi širu perspektivu o ponašanju i položaju potrošača na tržištu u postojećim okolnostima, kako bi trgovci lakše upravljali svojim marketinškim strategijama. Očekujemo da se u ovom broj časopisa potvrde neka očekivanja, ponude nova i drugačija razmišljanja o potrošačima, njihovom ponašanju, ali i zaštiti njihovih prava tijekom ovog neizvjesnog i osjetljivog razdoblja. Uredništvo se zahvaljuje autorima koji su svojim radovima dali vrijedan doprinos ovoj temi.

Sad je prilika i razdvojiti pojmove „kupac“ i „potrošač“ jer kupac ne mora i konzumirati, što je uvjet za ulogu potrošača. Koristi se i pojam „shopper“ koji označava osobu koja obilazi, posjećuje i pretražuje (npr. web-shop ili fizičku prodavaonicu), ali još nije odlučila i okončala kupovinu.

Potrošače vežemo uz potrošnju, ili drugim riječima, trošenje novca za proizvode, robu i usluge kako bi zadovoljili potrebe i želje. Potreba je malo, ali želja je mnogo.

Shopping uz fizičko distanciranje ili virtualno naručivanje robe, unazađuju društveno povezivanje i odvija se bez onih poznatih osjećaja. Da ne nabrajamo sve moguće štet-

Suvremena trgovina 1(46)

Perspektivu potrošnje u idućih nekoliko mjeseci otkriva indeks povjerenja potrošača. U Hrvatskoj je u siječnju ove godine bio na najnižim razinama u posljednjih pet godina, ali slično je i u drugim europskim zemljama. To naravno dokazuje kako pandemija općenito destimulira potrošnju.

ne efekte pandemije na potrošače, važno je kroz temu potrošača prikupiti što više stručnih mišljenja kako ta neizvjesnost, svi ti pritisci i prijetnje pandemije, utječu na potrošnju, život ljudi i gospodarstvo. Počevši kao zdravstvena prijetnja, postala je ekonomska i društvena prijetnja koja je potaknula potrošačke promjene i otkrila nove aspekte društvenog ponašanja u koje se infiltriralo digitalno komuniciranje (npr. video meet). Te promjene mogu se opisati i kao poremećaji, jer rezultat su rikošetiranja svih tih prijetnji pandemije na blagostanje potrošača. Ponašanje potrošača je osjetljivo i vrlo se dobro prilagođava različitim prijetnjama (npr. recesiji) tako što se mijenjaju svakodnevne rutine, stil i kvaliteta života. Kada se ljudima uzurpira normalan život na koji su navikli, osjećaju se ma-

nje sigurno i neizvjesno. Osjećaje u takvom kontekstu mogu pojačati prazne ulice, ispražnjene police u prodavaonicama, maskirana lica poznanika s kojima komuniciraju i tako se počinju zanemarivati dotadašnje životne navike, jer se pojavljuju nove.

ti svojim prijašnjim navikama i rutinama nakon pandemije, ali ima razloga i da neke promjene ostanu za stalno, zadrže se i postanu dio njihova života zahvaljujući pandemiji. Upravo će te promjene u ponašanju predstavljati njihov dugoročni odgovor na pandemiju.

nost, a tada se i njihovo ponašanje počinje mijenjati i prilagođavati. Pandemija je prijetnja koja je izmamila neke slabosti tržišta, kao što je povećani zdravstveni rizik radne snage kod pružanja maloprodajnih usluga ili ograničenja u broju kupaca i radnog vremena.

Internetske i mobilne tehnologije imaju vodeću ulogu u vrijeme pandemije, jer su se posao, škola, veze s obitelji, razonoda i kupovina kod mnogih preseliti online. Potrošači koji nisu bili skloni ovim tehnologijama sada ipak održavaju svoje rituale, rutine i obiteljske veze posredstvom tehnologije koja postaje još dostupnija svima (npr. naglo je poraslo korištenje internetskih aplikacija). Nedostatak društvenih odnosa te ograničenje mjesta i vremena za razonodu, potrošači nadomještaju uključivanjem i praćenjem drugih oblika komunikacije kao što su stream kanali influencera kojih ima sve više i koji jačaju svoju utjecaj na ponašanje potrošača. Poznato je kako potrošači prate iskustva influencera i tako lakše odabiru željene proizvode. Potrošači će očito iz pandemije izaći vještiji u iskorištavanju digitalnih tehnologija, što je važan signal maloprodavačima.

Potrošači smatraju proizvode organskog podrijetla sigurnom i zdravom hranom, pa je povećana potražnja za različitim proizvodima s „prirodnim sastojcima“ čije konzumiranje neki potrošači tretiraju kao prevenciju od zaraze. Od davnina je poznato da je lakše uvjeriti potrošača kako neka „zdrava prehrana“ djeluje preventivno na zdravlje i potaknuti ga na kupovinu, nego što ga se može uvjeriti da se konzumiranjem određene prehrane može izliječiti. Ovdje neki maloprodavači vide priliku za zaradom u vremenu pandemije zbog slabosti potrošača.

Rezultati nekih aktualnih istraživanja otkrivaju kako potrošači u ovim uvjetima rjeđe odlaze u kupovinu i završavaju s košaricama veće vrijednosti. Odabiru i neke proizvode koje nisu prije kupovali, jer žele pomoću njih stvoriti osjećaj kontrole u nastaloj situaciji. Vrijeme neizvjesnosti nije povoljno za promociju i uvođenje novih proizvoda na tržište, jer su potrošači većinom zaokupljeni drugim potrebama i željama, ali to ne znači da u tome vremenu prilagođavanja potrošač nije sklon riskirati i s drugim proizvodima i uslugama koje do tada nije konzumirao (npr. pakirana hrana, dostava hrane). Krovna europska grupacija potrošačkih udruga Consumers International upozorava kako se od početka pandemije uporaba jednokratne plastične ambalaže učetverostručila, a sve kako bi se spriječilo širenje zaraze, međutim, time se vitalno ugrožava već ionako zagađen okoliš plastikom.

Negativne emocije potiču inovativna i kreativna rješenja, jer, kako ne živimo u svijetu na kakav smo navikli, više obraćamo pažnju na to što radimo, ali i radimo neke stvari drugačije (npr. jutarnje rutine, odmor, slobodno vrijeme, svakodnevne rutine na poslu drugačije su). U takvim okolnostima potrošači više riskiraju i streme novim mogućnostima, a sve kako bi si olakšali i poboljšali situaciju u kojoj se nalaze (npr. uvode novi hobi, obavljaju kućne popravke, kuhaju nova jela, isprobavaju nove tehnologije). Važno je da maloprodavači u ovakvim okolnostima ne iskorištavaju nastale slabosti potrošača, jer potrošači uživaju prilično široka prava s kojima su, doduše, slabo upoznati. Vjerojatno će se potrošači vrati-

Kako se (mi potrošači) odupiremo i odgovaramo na ove iznenadne i neizvjesne prijetnje pandemije? Je li ponašanje potrošača efemerno pa će se povratiti nakon pandemije u stanje kao što je bilo prije? Nismo sasvim sigurni – većina nagađa – što će od svih promjena ostati kao trajna prilagodba u ponašanju potrošača? Na osjećaje nesigurnosti i neizvjesnosti potrošači odgovaraju na različite načine kako bi se prilagodili okolnostima. U ovom broju časopisa autori će pokušati dati svoje odgovore na neka od ovih važnih pitanja da vidimo kako i koliko je pandemija uzurpirala potrošače i tržište. Tržište odgovara na ponašanje potrošača i to je ono što zanima maloprodavače. Tržište pruža mjesta gdje potrošači obavljaju svoje uobičajene aktivnosti (npr. shopping centar, tržnica, prodavaonice na glavnim trgovima i ulicama), gdje se osjećaju zadovoljno i imaju kontrolu, gdje mogu ispuniti želje i izraziti svoj identitet. Potrošači osjećaju sigurnost tržišta i isto tako osjete uzurpiranost i njegovu nestabil-

Kao i uslijed svih drugih neizvjesnosti, promijenio se stil potrošnje i podrobnije se vrjednuju stvari koje se žele kupiti. Maloprodavači trebaju uložiti dodatni napor kako bi uvjerili kupce da ostanu vjerni njihovu brendu u ovom vremenu, a uvođenje posebnih promocija i ponuda može ublažiti troškove zadržavanja (npr. brža izmjena duboko sniženih artikala, ponuda gotovih jela, izrezane namirnice). Važno je da marketinškim strategijama (npr. cijenama, promocijama, kuponima), maloprodajnim tehnologijama (npr. kategorizacijom robe, self-checking blagajnama) i kanalima (npr. mobilne aplikacije) maloprodavači olakšaju potrošačima kupoST vinu i prolazak kroz recesiju. www.suvremena.hr

EU i zaštita potrošača

Potrošač je (uvijek) slabija strana na tržištu piše: Biljana Borzan europska parlamentarka

Neredovitim financiranjem potrošačkih udruga, ali i ukidanjem regionalnih Savjetovališta potrošača, Vlada je značajno oslabila položaj potrošača na tržištu. Uz to, inspekcijski nadzor tržišta često je samo reaktivan, a implementacija europskih propisa slaba.

oj posao je da EU radi za ljude. To je odgovor na često postavljeno pitanje, što je posao europarlamentaraca? Kao jedini direktno izabrani predstavnici građana, eurozastupnici su spona između „korisnika“ EU i „uprave“. Taj posao često uključuje prevođenje s jezika summita, administracije, političkih kompromisa na svakodnevni jezik i obratno. Da bi znala što treba raditi, EU mora znati što građani žele, a građani moraju znati što se poduzima u njihovo ime. Žele da se štite njihova prava kao građana EU, da nisu zakinuti jer se nisu rodili zapadnije od Hrvatske, da im hrana bude dostupna, zdrava i kvalitetna, da za isti novac dobiju jednaku kvalitetu usluge ili proizvoda. Politika zaštite potrošača jedna je od onih gdje EU ima jako veliku nadležnost, ali također i jedna od onih koje građani mogu osjetiti u svakodnevnom životu, premda je Bruxelles miljama udaljen od njih. Međutim, po zadnjim podacima, razina prava potrošača u Hrvatskoj je na vrlo niskim granama. Prema potrošačkom indeksu1 koji se bazira na poznavanju svojih prava i https://ec.europa.eu/info/sites/info/files/consumers-conditions-scoreboard-2019_pdf_en.pdf , str.20.

Suvremena trgovina 1(46)

povjerenju u institucije, provedbi propisa te rješavanju pritužbi potrošača, Hrvatska je zadnja u Europskoj uniji. Logično je zapitati se zašto je tomu tako. Premda bi neki voljeli reći da nije u prirodi naših građana da se žale i ulaze u potrošačke sukobe, broj upita o potrošačkim pravima koji dolaze na adresu moga ureda govori da se naši građani itekako žele boriti za svoja prava. Međutim, potrošač je uvijek slabija strana na tržištu u srazu s trgovcima ili velikim proizvođačima. Ne pomaže ni činjenica da se u Hrvatskoj zakinuti potrošač nema kome obratiti za pomoć. Naime, neredovitim financiranjem potrošačkih udruga, ali i ukidanjem regionalnih Savjetovališta potrošača, Vlada je značajno oslabila položaj potrošača na tržištu. Uz to, inspekcijski nadzor tržišta je često samo reaktivan, a implementacija europskih propisa slaba. U svom poslu, na razini EU nastojim mak-

simalno zaštiti naše građane, međutim nužna je i angažiranost nacionalnih tijela kako prava potrošača ne bi ostala mrtvo slovo na papiru. Prioritetna područja U ovom sazivu Europskog parlamenta postoji niz prioritetnih područja, ali prije svega se ističu digitalizacija i održivost tržišta. Kriza uzrokovana korona virusom je još jednom pokazala značaj digitalnog tržišta i potrebu za njegovom boljom regulacijom. Već nekoliko godina jedan od najvećih prioriteta su mi potrošači na internetu. Danas u EU više od 71 posto građana kupuje preko interneta. Prema zadnjim podacima u Hrvatskoj oko 45 posto građana kupuje online, ali tek 17 posto iz druge države članice. Ljudi se i dalje boje kupovati online, pogotovo prekogranično. Trenutačno radimo na evaluaciji direktive o geoblockingu koja brani diskriminaciju potroša-

ča prema mjestu prebivališta. Naime, premda su online trgovci obvezni prodavati svima u EU jako puno naših ljudi mi se žali da to često nije slučaj, ili da nema dostave za Hrvatsku pa se osjećaju diskriminirani. Na tome moramo još puno raditi, posebno na dostavi koja nije regulirana. Uz to, trenutačno radimo i na Direktivi o digitalnim uslugama. Naime, usluge na digitalnom tržištu su zadnji put regulirane prije dvadeset godina, a svi se možemo složiti da su se poslovanje i načini korištenja interneta značajno promijenili u tom periodu. Vodimo se načelom „što je ilegalno offline, ilegalno je i online“. Zalažem se na transparentnost i kontrolu online oglasa za koje mi ljudi kažu da ih „bombardiraju“, te jasnu odgovornost prema potrošaču. Naime, nerijetko se događa ako potrošač kupuje preko velikih platformi da one prebacuju odgovornost na trgovca, a trgovac na njih, dok potrošač ostaje zakinut. www.suvremena.hr

potrošači

Raste svijest o kolektivnoj odgovornosti Sve je veća svijest i o tome da smo kolektivno odgovorni za svijet u kojem živimo, za okoliš kojeg ostavljamo djeci i unucima. Iz te svijesti se rodio Europski zeleni plan, koji postavlja ciljeve koji će dovesti do toga da Europa do 2050. godine postane prvi klimatski neutralan kontinent. Reformom mogu profitirati svi uključeni – proizvođači ekonomski, priroda ekološki, a potrošači zdravljem, kvalitetom i dostupnošću. Novi zeleni sporazum donosi velike mogućnosti i za povećanje kvalitete proizvoda. Već godinama mi se građani žale na slabu kvalitetu kućanskih uređaja poput zamrzivača ili perilica za rublje za koje primjećuju da se pokvare odmah nakon isteka jamstva. To je posebno zabrinjavajuće ako se sjetimo da uređaji koje su kupovale naše majke ili bake još uvijek rade. Slično je potvrdila i studija Europske komisija koja je pokazala da se najviše uređaja pokvari između druge i treće godine rada što odgovara dužini obaveznog jamstva od dvije godine koje je propisala EU. Prošle godine sam postala Izvjestiteljicom socijalista i demokrata za tu temu u Europskom parlamentu te mi je nakon dugih i teških pregovora, ovih dana napokon izglasano izvješće na plenarnom zasjedanju u Bruxellesu. U tom izvješću je usvojen i moj prijedlog da se zabrane ugrađeni kvarovi na Crnoj listi Direktive o nepoštenoj 10

Suvremena trgovina 1(46)

poslovnoj praksi. To znači da će se ugrađeni kvarovi, poput programiranja televizora da rade određen broj sati, perilica na određen broj okretaja ili pak osmišljavanje softwarea koji namjerno usporavaju mobitele kako bi bili primorani kupiti noviji model biti najstrože zabranjeno. Zbog intenzivnog pritiska industrije prijedlog mi je prošao za samo dva glasa, a podržali su me svi zastupnici iz Hrvatske osim onih iz HDZ-a. Obavezne oznake očekivanog roka trajanja U istom dokumentu je prošao i moj prijedlog da se uvedu obavezne oznake očekivanog trajanja uređaja i mogućnosti popravka. Oznaka bi bila u obliku skale po kojoj bi potrošač mogao znati kakvu kvalitetu kupuje, odnosno koliko će taj aparat stvarno trajati kad mu istekne jamstvo te koliko ga je lako popraviti: ima li na tržištu rezervnih dijelova, je su li cijene tih dijelova razumne u odnosu na cijenu cijelog uređaja i slično. Istraživanja su naime pokazala da potrošači žele takve oznake, i da su spremni platiti više za takve proizvode. Vjerujem da će njihovo uvođenje imati dalekosežne pozitivne posljedice na okoliš, ali i značiti uštede za potrošače. Svi smo primijetili kako je sve teže pronaći servis za popravke različitih uređaja. Uz to, zbog nedostatka rezervnih dijelova i njihove visoke cijene, građani često procijene da im se bolje isplati kupiti novi uređaj nego popravljati. U ovom izvješću zaštitili smo pravo na popravke tražeći da rezervni dijelovi budu dostupni oko deset godina nakon stavljanja proizvoda na tržište te da moraju biti cjenovno pristupačni što znači da ne smiju biti skuplji od 30 posto vrijednosti cijelog uređaja. Čak 77 posto građana EU kaže da bi radije popravili uređaj nego kupovali novi, ali trenutačno stanje na tržištu ih kon-

stantno primorava na kupi-iskoristi-baci ponašanje i to moramo zaustaviti. Ponovna upotreba i prenamjena proizvoda stvara više radnih mjesta nego bacanje ili čak i recikliranje. Ekonomska kriza koja dolazi kao posljedica zdravstvene krize je ujedno i prilika da razvijemo nove održivije modele proizvodnje kojima ćemo postići ekonomski rast, ali ujedno i bolju zaštitu potrošača i okoliša. Interes građana na prvom mjestu Zakonodavni prijedlog Europske komisije koji se nastavlja na moje Izvješće bi trebao doći u svibnju. Time će se pokrenuti zakonodavna procedura u kojoj sudjeluju Komisija, Parlament i Vijeće. U kontaktu sam s Komisijom jer želim osigurati da je prvi prijedlog ambiciozan i jasno odgovara na zahtjeve koje smo mi izglasali te ću sudjelovati u pregovorima između tri institucije. Ljudi mi često govore kako se bilo kakve stvarne promjene od strane EU dugo čekaju, i to je istina, ali uporni rad uvijek daje rezultate. Nadam se da će prijedlog biti dobar i da će u Vijeću, za razliku od prošlih prilika, imati više sluha za građane po ovom pitanju. Ja ću sa strane Europskog parlamenta dati sve od sebe da našim građanima osiguram najbolju kvalitetu za njihov novac. U svemu što radim uvijek nastojim imati interes naših građana na prvom mjestu. Važno mi je da u Bruxellesu, ali i kod kuće, pokažem kako Hrvatska u europskom procesu odlučivanja ima svoje mjesto bez obzira što smo mala država i kako su i naši prioriteti važni i ostvarivi ako se za njih zajedno borimo. Potpora koju sam dobila na izborima je svakako velika odgovornost da ispunim očekivanja naših ljudi, da ih slušam i radim za njih. Smatram da ako čovjek uporno radi i trudi se, rezulST tati neće izostati.

Pogled iz zakonodavnog kuta

Fokus na digitalne aspekte zaštite pišu: Danijela Marković Krstić i Branka Augustinović Ministarstvo gospodarstva i održivog razvoja, Sektor za zaštitu prava potrošača

Iskustva stečena tijekom pandemije pokazala su potrebu za uspostavljanjem odgovarajućeg okvira, kako bi se odgovorilo na ovakve iznimne situacije i u budućnosti.

olitika zaštite potrošača iznimno je dinamično multisektorsko i multidisciplinarno područje koje zahtijeva uključenost i koordinaciju aktivnosti brojnih dionika, od nadležnih ministarstava, regulatornih agencija, lokalne i regionalne samouprave, nadzornih tijela pa sve do organizacija civilnog društva. Početkom 2020. suočili smo se s krizom izazvanom pandemijom COVID-19 koja je stvorila znatne probleme i poteškoće u svakodnevnom životu potrošača te istaknula već postojeće slabosti u području zaštite prava potrošača. Uslijedio je velik broj otkaza mnogobrojnih turističkih aranžmana, rezervacija smještaja i transportnih usluga, kako od strane potrošača tako i od strane trgovaca te ostalih pružatelja usluga. Navike potrošača morale su se brzo mijenjati. Iskustva stečena tijekom pandemije pokazala su potrebu za uspostavljenjem odgovarajućeg okvira, kako bi se odgovorilo na ovakve iznimne situacije i u budućnosti. Upravo iz tog razloga prilikom izrade Nacionalnog programa za zaštitu potrošača za razdoblje 2021.

‒ 2024., koji je usklađen s Novom EU Strategijom za potrošače koju je predstavila Europska komisija krajem 2020., fokus je stavljen na digitalne aspekte zaštite potrošača te na jačanje otpornosti potrošača za održivi oporavak, budući su potrošači oduvijek imali veliki utjecaj na poslovne aktivnosti gospodarstva. Donošenje novog Zakona o zaštiti potrošača Kako bi se odgovorilo na mnogobrojne izmjene zakonodavstva na području Europske unije, te kako bi se istovremeno regulirala određena područja politike zaštite potrošača na nacionalnoj razini, u pripremi je izrada novog Zakona o zaštiti potrošača. Jedan od razloga donošenja novog propisa kojim su regulirana opća potrošačka prava, jesu brojne izmjene koje su se u posljednje vrijeme dogodile na razini Europske unije. Predstojeća izmjena Zakona o zaštiti potrošača prvenstveno se provodi radi usklađivanja s odredbama Direktive (EU) 2019/2161 Europ-

skog parlamenta i Vijeća od 27. studenoga 2019. o izmjeni Direktive Vijeća 93/13/EEZ i direktiva 98/6/ EZ, 2005/29/EZ te 2011/83/EU Europskog parlamenta i Vijeća u pogledu boljeg izvršavanja i modernizacije pravila Unije o zaštiti potrošača koja je stupila na snagu 7. siječnja 2020. godine. Novim Zakonom o zaštiti potrošača osigurat će se bolja informiranost potrošača od strane trgovaca prije sklapanja ugovora, uvest će se nova pravila s ciljem sprečavanja nepoštene poslovne prakse, između ostalog uredit će se dvojna kvaliteta proizvoda, što će utjecati na pozitivno gospodarsko okruženje. Također, doprinijet će se većoj zaštiti prava potrošača u digitalnom okruženju te će se ostvariti jednaki uvjeti za poslovanje svih subjekata. Jedna od značajnijih novina je pitanje određivanja sankcija za povrede prava potrošača, te novi okviri sankcija za prekogranične povrewww.suvremena.hr

potrošači nodavstva, s obzirom na digitalno okruženje u kojem živimo, odnosi se na transparentnije uređenje obveza internetskih tržišta, gdje će internetska tržišta imati obvezu navesti sklapa li potrošač ugovor s trgovcem ili s fizičkom osobom.

Izvor: Ipsos 2020.

Grafikon 1. Kategorije proizvoda koje su tijekom pandemije online kupovane više no inače.

de, ovisno o tome da li je riječ o raširenoj povredi (povreda koja obuhvaća potrošače koji borave u najmanje dvije države članice koje su različite od države članice u kojoj je došlo do povrede) ili raširenoj povredi s dimenzijom Unije (povreda kojom se nanosi ili će vjerojatno biti nanesena šteta kolektivnim interesima potrošača u najmanje dvjema trećinama država članica koje zajedno čine najmanje dvije trećine stanovništva Unije). Kako prekogranične povrede redovito obuhvaćaju povredu velikog broja potrošača, sankcije moraju imati odvraćajući efekt na trgovce. Novina je također i uvođenje transparentnih pravila vezanih za isticanje cijena, kao i detaljnije uređenje nepoštene poslovne prakse. Među važnijim izmjenama koje se odnose na nepoštenu poslovnu praksu svakako je zabrana dvojne kvalitete robe, koja se izrijekom uvodi kao nepoštena, ukoliko se ispune određene pretpostavke. Nadalje, trenutno potrošači u slučaju nepoštene poslovne prakse obeštećenje ostvaruju primjenom općih pravila obveznog prava na naknadu štete, te je potrebno potrošačima olakšati pravo na obeštećenje na način da nadležna tijela koja odlučuju o postojanju nepo12

Suvremena trgovina 1(46)

štene poslovne prakse mogu odrediti da se potrošaču izvrši popravak, zamjena, razmjerno sniženje cijene ili povrat uplaćenog iznosa u svrhu obeštećenja, bez da potrošač za navedeno mora pokretati zaseban (sudski) postupak. Dodatno, u određenoj mjeri uredit će se i objava potrošačkih recenzija. Potrošači se pri donošenju odluka o kupnji sve više oslanjaju na potrošačke recenzije i preporuke. Stoga bi trgovci, kada pružaju pristup potrošačkim recenzijama proizvoda, trebali informirati potrošače o tome postoje li postupci kojima se osigurava da objavljene recenzije potječu od potrošača koji su proizvode doista koristili ili kupili. Ako takvi postupci postoje, trgovci bi trebali pružiti informacije o tome kako se provode provjere te, na primjer, objavljuju li se sve recenzije, i pozitivne i negativne, i jesu li te recenzije sponzorirane ili je na njih utjecao ugovorni odnos s trgovcem. Uspostava novog zakonodavnog okvira za digitalno okruženje Najvažnija izmjena koja se odnosi na uređenje potrošačkog zako-

Posljednjih nekoliko godina Europska komisija se intenzivno bavi uređenjem potrošačkih prava na jedinstvenom digitalnom tržištu. U okviru „Strategije jedinstvenog digitalnog tržišta za Europu“ predložila je donošenje niza zakonodavnih prijedloga koji imaju za cilj urediti digitalno okruženje jedinstvenog tržišta Europske unije te ga učiniti sigurnijim za potrošače. U nastojanju da se iskoristi sav potencijal online trgovine, doneseno je više zakonodavnih akata na razini Europske unije, među kojima je i Direktiva (EU) 2019/770 o određenim aspektima ugovora o isporuci digitalnog sadržaja i digitalnih usluga. Naime, potrošači i dalje nemaju dovoljno povjerenja u prekograničnu kupovinu, posebno prilikom kupovine na daljinu (putem interneta), kako zbog pitanja sigurnosti dijeljenja vlastitih osobnih podataka, tako i radi nepostojanja dovoljno preciznih propisa koji bi uređivali ključna ugovorna prava i nedostatke jasnog ugovornog okvira za digitalni sadržaj ili digitalne usluge. Također, pojavljuju se brojne poteškoće u pogledu kvalitete ili pristupa digitalnom sadržaju ili digitalnim uslugama, gdje potrošači trpe financijsku i nefinancijsku štetu. Predmetna Direktiva bit će pravovremeno transponirana u nacionalno zakonodavstvo, čime će se u Republici Hrvatskoj uspostaviti okvir za integraciju digitalne dimenzije u unutarnje tržište, povećati prekogranična kupovina, povjerenje potrošača u istu, uz istovremeno povećanje konkurentnosti hrvatskih trgovaca prilikom plasiranja digitalnih sadržaja i digitalnih usluga na jedinstvenom tržištu Europske unije.

Izvor: Ministarstvo gospodarstva i održivog razvoja, 2021.

Grafikon 2. Područje upita u 2020. godini.

Grafikon 3. Usporedni prikaz broja upita potrošača po godinama putem ECC-a.

Promjene kod potrošačkih upita tijekom pandemije virusa Covid-19 Pandemija virusa Covid-19 utjecala je na strukturu socijalne svakodnevnice ljudi diljem svijeta. Utjecala je na način kako ljudi rade, uče, provode slobodno vrijeme, ali i kako kupuju. Trgovina putem interneta je tijekom 2020. doživjela velik porast, što je u svakodnevnom radu Ministarstva gospodarstva i održivog razvoja vidljivo po povećanom broju upita i pritužbi potrošača. Tijekom pandemije, petina građana posredstvom Interneta kupovala je češće nego inače (20%), a nešto manje od trećine građana tijekom pandemije počela je koristiti neki oblik nove online usluge (vidi Grafikon 1.). Prema provedenom istraživanju agencije IPSOS u 2020. povreda potrošačkih prava u najvećem broju slučajeva odnosila se na kašnjenje u dostavi roba ili usluga te nedostupnost usluga servisa, zamjene ili popravka roba. Kako dobiti informaciju o svojim potrošačkim pravima? Informiranje potrošača namijenjeno je potrošačima – fizičkim osobama koji sklapaju pravni posao ili

djeluju na tržištu izvan svoje trgovačke, poslovne, obrtničke ili profesionalne djelatnosti. Informiranje potrošača ne podrazumijeva zastupanje potrošača u postupcima pred redovnim sudovima niti pravno savjetovanje. Upite potrošača putem besplatnog telefonskog broja 0800/414414 zaprima Ministarstvo gospodarstva i održivog razvoja ponedjeljkom, srijedom i petkom od 10 do 14 sati. Stručnjaci Ministarstva gospodarstva i održivog razvoja putem besplatnog potrošačkog telefona 0800/414-414 omogućavaju građanima putem direktne komunikacije pružanje besplatnih stručnih informacija vezano uz zaštitu njihovih ekonomskih interesa u nastupu pred trgovcem. Upite je moguće podnijeti i putem Centralnog informacijskog sustava za zaštitu potrošača (CISZP), koji je namijenjen pružanju odgovora i informacija te podnošenju zahtjeva za inspekcijskim nadzorom vezano isključivo uz prava potrošača. Ministarstvo gospodarstva i održivog razvoja uspostavilo je prvi hrvatski središnji portal za potrošače „Sve za potrošače“ https:// www.szp.hr/, koji u suradnji s ostalim dionicima politike zaštite po-

trošača omogućuje pregled svih potrošačkih tema i aktualnosti na jednom mjestu. Putem interaktivnog vodiča osigurano je brzo pronalaženje relevantnih i aktualnih potrošačkih informacija iz različitih sektorskih područja koje potrošači mogu pronaći na jednom mjestu, te im time olakšati ostvarivanje konkretnih potrošačkih prava. Najučestaliji upiti za koje potrošači traže informacije o zaštiti svojih prava, odnose se na područje trgovine, javnih te financijskih usluga. Europski potrošački centar Hrvatska, kao dio Mreže Europskih potrošačkih centara (ECC-Net), ima važnu ulogu kada je riječ o osiguravanju visoke razine zaštite potrošača u prekograničnom kontekstu, kako hrvatskih potrošača, tako i svih potrošača s prebivalištem u Europskoj uniji, Norveškoj, Islandu i Ujedinjenom Kraljevstvu. Europski potrošački centar Hrvatska pomaže potrošačima u rješavanju prekograničnih pritužbi i sporova. Broj upita i pritužbi potrošača svake godine je sve veći (Grafikon 3.) pa iz toga proizlazi i činjenica da je rad Europskog potrošačkog centar u Hrvatskoj itekako od velikog značaja za potrošače u ReST publici Hrvatskoj. www.suvremena.hr

potrošači

Utjecaj promocije unutar prodavaonice na kupnju odjeće u Hrvatskoj pišu: dr. sc. Ivan-Damir Anić, Ekonomski institut, Zagreb prof. dr. sc. Mirela Mihić, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Splitu

aloprodaja odjećom je visoko globalizirana djelatnost, koja u posljednjih deset godina prolazi kroz razdoblje intenzivnih promjena i strukturnog prilagođavanja. Riječ je o djelatnosti koju su snažno pogodile financijska kriza iz 2007-2008. godine, kao i kriza izazvana širenjem virusa SARS-CoV-2 (bolest Covid-19) u 2020. godini. U Hrvatskoj je maloprodajni promet odjećom i tekstilom padao u razdoblju od 2009. do 2013. godine, a nakon oporavka i stabilnog rasta uslijedio je ponovno pad nominalnog prometa i to čak za 22,1% u 2020. godini (slika 1). U isto vrijeme, cijene su padale u većem dijelu anali14

Suvremena trgovina 1(46)

Napomene: Djelatnost maloprodaje tekstila, odjevnih predmeta, obuće i kožnih proizvoda. Indeks potrošačkih cijena uključuje samo odjeću. Izvor: Državni zavod za statistiku (DZS), različite godine.

Slika 1. Kretanje nominalnog prometa u djelatnosti maloprodaje odjeće u Hrvatskoj, izvorni indeksi.

ziranog razdoblja, što ukazuje na jaku konkurenciju unutar sektora. Oštar pad prometa u 2020. godi-

ni nastao je uslijed krize izazvane pandemijom, zatvaranja trgovina i uvođenja neradne nedjelje počet-

kom 2020. godine, ali i zbog promjene ponašanja potrošača koji zbog zabrinutosti za svoje zdravlje sve više preferiraju online kupnju odjeće ili odgađaju kupnju za neka druga vremena. Prema podacima Državnog zavoda za statistiku (DZS-a), trgovina na malo izvan prodavaonica ostvarila je rast prometa od 12,6% (DZS, 2021). Najćešće su se putem interneta kupovali odjeća, obuća, torbe i nakit (58% pojedinaca je kupilo te proizvode, DZS, 2020). Danas su mnoga poduzeća u problemima, a da bi ona mogla dalje uspješno poslovati važno je razumijeti potrebe i ponašanje potrošača. Brojna istraživanja su pokazala da veliki broj kupaca odluku o kupnji donosi impulzivno i neplanirano u prodavaonici. Na njihovo ponašanje i odluku o kupnji veliki utjecaj imaju promocijske aktivnosti i „stimulansi“ unutar prodavaonica, kao što su na primjer izlaganje robe, sniženja, akcije, glazba, plakati i uslužnost prodajnog osoblja. Ove aktivnosti utječu na emocije, raspoloženje kupaca i na neplaniranu kupnju (Anic, Mihic i Kursan Milakovic, 2018). Stoga je važno istražiti utjecaj promocije unutar prodavaonice na ponašanje potrošača i dati preporuke menadžmentu za povećanje učinkovitosti ovog oblika promocije. Kako bi se identificirali čimbenici maloprodajnog miksa koji utječu na kupnju odjeće u Hrvatskoj, provedeno je anketno istraživanje. Iako su podaci prikupljeni prije razdoblja pandemije, rezultati mogu dati vrijedne spoznaje o utjecaju promocije unutar prodavaonice na kupnju odjeće u idućem razdoblju. Iako su se u tijeku pandemije promijenile potrebe, odnosno navike potrošača, pokazalo se da oni i dalje kupuju u prodavaonicama, te da se u tom pogledu ne očekuju drastičnije promjene. Naime, suština kupnje odjeće je da se u kupnji uživa i isproba odjeća, što nije moguće u kupnji putem interne-

Napomena: Ispitanici su ocijenili pojedine motive za kupnju odjeće s ocjenama od 1 (uopće se ne slažem) do 5 (u potpunosti se slažem). Neslaganje uključuje ocjene jedan i dva; neutralni stav ocjenu tri, a slaganje ocjene četiri i pet. Izvor: Anketno istraživanje autora.

Slika 2. Motivi za kupnju odjeće.

ta. Prema DZS-u (2019), preferiranje osobne kupnje u prodavaonici najvažniji je razlog zbog kojeg se ne kupuje putem interneta. Važni čimbenici koji nadalje umanjuju kupnju putem interneta su zabrinutost za privatnost i zaštitu podataka u internetskim transakcijama (DZS, 2020). O anketnom istraživanju Primjenom telefonske ankete i slučajnog izbora prikupljen je reprezentativni uzorak od 337 ispitanika, od kojih je 52,5% bilo žena i 47,5% muškaraca. Prosječna dob ispitanika bila je 43,6 godina. U uzorku je 50,75% ispitanika završilo srednju školu, 45,7% fakultet ili više obrazovanje, a osnovnu školu i niže obrazovanje imalo je njih 3,6%. Većina sudionika u istraživanju (62,3%) navela je ukupna mjesečna primanja svojeg kućanstva u visini do 10.000 kuna, pri čemu ona čine u prosjeku tri osobe. Navike potrošača i izdaci za kupnju odjeće Rezultati pokazuju da većina kupaca preferira kupnju u društvu

(52,4%). Kupci kupujući odjeću provode u prodavaonici najčešće od jednog do tri sata. Od anketiranih ispitanika, njih 98,5% kupilo je barem jedan odjevni proizvod, 56,1% ih je kupilo do pet odjevnih proizvoda za sebe ili za druge članove obitelji, dok su preostali ispitanici kupili i više od šest odjevnih proizvoda unutar razdoblja od jedne godine, a koje je bilo prije provođenja ove ankete. Izdaci za odjeću su bili skromni. Tako je većina kupaca (83,0%) na kupnju odjeće potrošila do 2.000 kuna u analiziranom razdoblju od godine dana. Više od 2/3 ispitanika, tj. njih 68,7% kupilo je barem jedan proizvod neplanirano, pri čemu su te kupnje bile također skromne (tj., u prosjeku tri proizvoda i 289 kuna). Motivi za kupnju odjeće Najvažniji motivi za kupnju odjeće su hedonistički, tj. kupnja odjeće radi zabave. Naime, kupnja odjeće ljude oraspoloži te u njoj uživaju. Idući po važnosti, motiv je želja potrošača za seksualnom privlačnošću, dok su drugi motivi vezani za priznanje, te praćenje modnih trendova manje važni (slika 2). www.suvremena.hr

potrošači Od karakteristika odjeće, pojedincima je prilikom kupnje najvažnije da je odjeća u trendu. Važan im je i prirodni sastav tkanine, lakoća održavanja i mogućnost nošenja odjeće u više sezona (90% ispitanika), što je razvidno iz slike 3. Utjecaj promocije unutar prodavaonica na kupnju odjeće Najvažniji dio ankete odnosio se na pitanja o utjecaju promocije unutar prodavaonice na kupnju odjeće. Pri tome su analizirani elementi kao što su roba izložena na lutki, promotivna sniženja, atraktivno uređena prodavaonica, displeji u prodavaonici, glazba, prodajno osoblje i društvo s kojim osoba kupuje. Analiza pokazuje da postoji pozitivna korelacija između promocije unutar prodavaonice, sniženja, izložene robe na lutki i vremena koje kupci provedu u prodavaonici, te ukupnih i neplaniranih kupnji. Na slici 4. dana je deskriptivna statistika utjecaja pojedinačnih tvrdnji promocije unutar prodavaonice na ponašanje potrošača.

Napomena: Ispitanici su ocijenili značenje pojedinih čimbenika kupnje odjeće s ocjenama od 1 (nije značajan) do 5 (jako značajan). Neslaganje uključuje ocjene jedan i dva, neutralni stav ocjenu tri, a slaganje ocjene četiri i pet. Izvor: Anketno istraživanje autora.

Slika 3. Čimbenici koji utječu na kupnju odjeće

Najvažnji elementi promocije su sezonska sniženja i zanimljivi promocijski plakati, s čime se složilo više od 70% ispitanika. S druge strane, izlaganje robe i glazba u prodavaonici nisu imali značajniji utjecaj na kupnju.

Napomena: Ispitanici su ocijenili utjecaj pojedinih elemenata promocijskog miksa na kupnju odjeće s ocjenama od 1 (uopće se ne slažem) do 5 (u potpunosti se slažem). Neslaganje uključuje ocjene jedan i dva, neutralni stav ocjenu tri, a slaganje ocjene četiri i pet. Izvor: Anketno istraživanje autora.

Slika 4. Utjecaj promocije unutar prodavaonica na kupnju odjeće.

Suvremena trgovina 1(46)

Razlike među kupcima Među kupcima postoje značajne razlike u kupnji odjeće. S obzirom na broj kupljenih odjevnih proizvoda postoje dvije grupe kupaca, a to su: (1) „značajniji“ kupci koji su kupili šest i više proizvoda (n=142) i (2) „skromni“ kupci koji su kupili pet i manje proizvoda (n=193). Značajniji kupci kupili su više odjevnih proizvoda u toku godine, više vremena provode u prodavanici pretražujući odjevne proizvode i troše više neplanirano na kupnju odjeće u odnosu na skromne kupce (440 kuna prema 177 kuna). Oni također imaju veću želju za prestižem, inovativniji su te izražavaju povoljnije stavove prema kupnji inozemnih marki. Takvi kupci u usporedbi sa skromnim kupcima u prosjeku su mlađi (40 prema 46 godina). U toj grupi ima više žena u odnosu na muškarce (61,3% prema 38,7%), kao i više ispitanika s višom razinom obrazovanja (više obrazovanje = 53,5%, srednja škola = 45,8%, osnovna škola = 0,7%). Značajniji kupci uživaju u kupnji odjeće, ona ih oraspoloži te se pri kupnji vode hedonističkim motivima. Najvažnje karakteristike odjeće su im kvaliteta proizvoda, da odjeća pristaje na osobi, prirodni sastav tkanine i imidž marke. Cijena je ovoj grupi kupaca manje važna. Što se tiče utjecaja promocije unutar prodavaonice, značajniji kupci će prije kupiti odjeću izloženu na lutki, robu na sezonskim sniženjima te je veća vjerojatnost da će ih prodajno osoblje, glazba, displeji i izlaganje robe u prodavaonici potaknuti da kupe neplanirano. Preporuke za menadžment Iako je dvije trećine ispitanika barem jedan proizvod kupilo neplanirano, rezultati istraživanja su pokazali da su takve, neplanirane, kupnje skromne. Cilj maloprodavača odjećom je povećati učinkovitost promocije unutar prodavaonice, a

time i neplanirane kupnje, jer one pozitivno utječu na ukupan promet. Sniženja imaju značajan utjecaj na kupnju odjeće. S druge strane, elementi promocije unutar prodavaonice koji nisu imali značajniji utjecaj na neplanirane kupnje bili su displeji u izlozima, glazba, izlaganje robe na lutkama i prodajno osoblje, te je u tom pogledu važno osmisliti način kako povećati učinkovitost ovih elemenata promocije. Maloprodavači odjećom također bi trebali voditi računa da postoje značajne razlike među samim kupcima. Najzanimljivija je grupa značajnih kupaca, koja više kupuje i troši. Da bi se ovi kupci privukli, maloprodavači bi trebali stalno nuditi nove proizvode, biti inovativni u izlaganju robe, nuditi strane prestižne marke i odjeću koja je atraktivna. Ovim kupcima treba ponuditi doživljaj kupnje, pri čemu bi promocija unutar prodavaonice trebala doprinositi kreiranju zanimljive atmosfere.

Popis literature 1. Anic, Ivan-Damir; Mihic, Mirela i Kursan Milakovic, Ivana (2018). Antecedents and outcomes of fashion innovativeness in retailing. Service industries journal, 38(9-10), str. 543-560. 2. Državni zavod za statistiku (različite godine). Indeksi potrošačkih cijena u 2020, 2019, 2018, 2017, 2016, 2015, 2014, 2013, 2012, 2011, 2010, 2009. https://www.dzs.hr. 3. Državni zavod za statistiku (različite godine). Trgovina na malo u 2020, 2019, 2018, 2017, 2016, 2015, 2014, 2013, 2012, 2011, 2010, 2009. https://www.dzs.hr. 4. Državni zavod za statistiku (DZS) Trgovina na malo u prosincu 2020. https://www.dzs.hr. 5. Državni zavod za statistiku (2020). Primjena informacijskih i komunikacijskih tehnologija (ikt) u kućanstvima i kod pojedinaca u 2020. Broj 2.3.2., godina LVII. 6. Državni zavod za statistiku (2019). Primjena informacijskih i komunikacijskih tehnologija (IKT) u kućanstvima i kod pojedinaca u 2019. ST Broj 2.3.2., godina LVI. www.suvremena.hr

potrošači

Zaštita potrošača - važna karika ukupnih gospodarskih aktivnosti piše: Josip Zaher, potpredsjednik HGK za trgovinu i financijske institucije

Zaštita potrošača od velike je važnosti za potrošače, ali i za gospodarstvenike kojima bi potrošač uvijek trebao biti na prvom mjestu, te je u tu svrhu nužno educirati obje strane — i potrošače, i trgovce. Svjetski i europski trendovi razvojnih planova u djelatnosti trgovine usmjereni su na potrošače, odnosno danas je cilj svakog trgovca imati zadovoljnog potrošača.

ovoreći općenito o zaštiti potrošača valja istaknuti da počeci zaštite potrošača u Europskoj Uniji sežu još iz 1973. Godine s „Europskom poveljom o obavješćivanju i zaštiti potrošača s njihovim pravima“. Republika Hrvatska je potpisivanjem Sporazuma o stabilizaciji i pridruživanju kojim je započet proces pridruživanja europskim integracijama stvorila polazišne osnove za zaštitu potrošača. U 2003. godini donesen je prvi Zakon o zaštiti potrošača u Republici Hrvatskoj, nakon toga slijedile su 18

Suvremena trgovina 1(46)

brojne izmjene i dopune, jer je riječ o zakondavstvu koje se primjenjuje na cijelom jedinstvenom tržištu, pa su zato potrebna usklađivanja na razini EU. I recentno tijekom 2021. godine očekuje nas implementacija takozvane OMNIBUS direktive odnosno direktive (EU) 2019/2161 Europskog parlamenta i Vijeća od 27. studenoga 2019. o izmjeni Direktive Vijeća 93/13/ EEZ i direktiva 98/6/EZ, 2005/29/ EZ te 2011/83/EU Europskog parlamenta i Vijeća u pogledu boljeg izvršavanja i modernizacije pravila Unije o zaštiti potrošača.

Direktiva je stupila na snagu 7. siječnja 2020. godine, a primjenjuje se od 28. svibnja 2020. godine. Isto tako očekuje nas implementacija direktive vezane za digitalno poslovanje. Zaštita potrošača je interdisciplinarno područje, za čiju je provedbu u Hrvatskoj zadužen cijeli niz dionika, od glavnog nositelja Ministarstva gospodarstvo i održivog razvoja, do drugih resornih ministarstva, regulatornih tijela, udruga za zaštitu potrošača, akademske zajednice i nas poslovnih udru-

ženja. Svaki od spomenutih dionika važna su karika u procesu zaštite potrošača. Javni interes primaran Zaštita potrošača provodi se u javnom interesu, ona je važna društvena i demokratska tekovina, a provodi se s ciljem zaštite ekonomski slabije strane. Zaštita potrošača je od velike važnosti za potrošače, ali i za gospodarstvenike kojima bi potrošač uvijek trebao biti na prvom mjestu te je u tu svrhu nužno educirati obje strane i potrošače i trgovce. Svjetski i europski trendovi razvojnih planova u djelatnosti trgovine usmjereni su na potrošače, odnosno danas je cilj svakog trgovca imati zadovoljnog potrošača. Hrvatska gospodarska komora jedan je od nositelja provedbe zaštite potrošača, na temelju Zakona o zaštiti potrošača Nacionalnog programa za zaštitu potrošača koji se donosi ciklično, za razdoblje od četiri godine. Hrvatska gospodarska komora aktivno sudjeluje u radu Nacionalnog Vijeća za zaštitu potrošača, koje je savjetodavno tijelo Vlade Republike Hrvatske. Informiranje i edukacija Uvažavajući svoju ulogu, Komora provodi cijeli niz različitih aktivnosti kojima kontinuirano informira i educira svoje članice o nužnosti zaštite potrošača važne civilizacijske stečevine i simbola demokratskog društva. Tako se tvrtke, članice Komore, prvenstveno informira o novim prijedlozima, ali i zakonskim rješenjima iz područja zaštite potrošača, a sve s ciljem pomoći u njihovoj implementaciji u poslovanje tvrtki. Naglašena je i važnosti edukacije tvrtki kao i zaposlenika komorskog sustava iz područja zaštite potrošača koja se provodi u suradnji s resornim ministarstvima, a s ci-

ljem povećanja informiranosti te nuđenja konkretnih rješenja članicama Komore. U cilju podizanja javne svijesti, HGK, aktivno sudjeluje i u obilježavanju Svjetskog dana prava potrošača prvi puta obilježenog 15. ožujka 1983. godine. Od tada se na taj dan, ili u ožujku općenito, svake godine aktualizira rasprava o pitanjima i problemima vezanim uz područje zaštite potrošača. Glavna i primarna funkcija trgovine uključuje opskrbu stanovništva odgovarajućim proizvodima/ uslugama uvažavajući potrošače odnosno njihove potrebe nastojeći se rukovoditi načelima politike zaštite potrošača. Hrvatska gospodarska komora kroz kontinuiranu suradnju sa resornim ministarstvima nastoji, povezujući realni gospodarski sektor i zakonodavca, osigurati osnove za bolje uređenje svih područja reguliranih Zakonom o trgovini i pripadajućim podzakonskim aktima, odnosno Zakonom o zaštiti potrošača. Povjerenstvo za reklamacije potrošača Pri Komori je osnovano i Povjerenstvo za reklamacije potrošača i to na temelju Zakona o zaštiti potrošača koji propisuje da se za pojedine djelatnosti koje obavljaju trgovci javnih usluga, koji imaju do pet zaposlenih, može pri Hrvatskoj gospodarskoj komori osnovati povjerenstvo za reklamacije potrošača. Povjerenstvo je osnovano kao savjetodavno tijelo na temelju čijeg se mišljenja rješavaju prigovori/reklamacije korisnika javnih usluga sukladno odredbama Zakona o zaštiti potrošača. Način rada Povjerenstva propisan je Poslovnikom o radu Povjerenstva. Hrvatska gospodarska komora ima aktivnu ulogu i na području posredovanja u poslovanju nekretnina kako kroz javnu ovlast provođenja stručnog ispita za agente po-

sredovanja u prometu nekretnina, vođenja Imenika agenata i Registra posrednika u prometu nekretnina, tako i provođenjem ispita za agenta posredovanja u prometu nekretnina čime se podiže razina kvalitete rada agenata što direktno utječe na zaštitu interesa potrošača. Osobito je važno naglasiti da su Imenik i Registar javni, dostupni na internetu na web-stranicama Hrvatske gospodarske komore u koje svatko ima pravo uvida, te se na taj način omogućava potrošačima dobivanje kvalitetnije usluge i veća pravna sigurnost, a posrednicima u prometu nekretnina stjecanje ugleda i utemeljenosti koji će utjecati i na povećanje opsega njihovog posla, a time i prihoda. Osvješćivanje financijske pismenosti Hrvatska gospodarska komora podiže i javnu svijest u pogledu financijske pismenosti, kroz istoimeni projekt kojeg provodi od 2015. godine u suradnji sa članicama i drugim partnerima. Kroz edukativnoinformativne aktivnosti prošlo je više od 4.000 učenika, studenata i profesora u srednjim školama i fakultetima u 15 gradova, a krajem 2020. godine Komora je aktivno sudjelovala u izradi novog Nacionalnog strateškog okvira financijske pismenosti za razdoblje od 2021. do 2026. godine koju koordinira Ministarstvo financija. Hrvatska gospodarska komora, kao jedan od dionika Nacionalnog strateškog okvira financijske pismenosti potrošača i u 2020. godini provodi edukativno-informativne aktivnosti usmjerene podizanju financijskih znanja u društvu te zaštiti potrošača. Jedan od realiziranih projekta je „Više znamo, bolje razumijemo“ za učenike zagrebačkih srednjih škola, kojim je obuhvaćeno više od 250 učenika. Projekt se provodi četvrtu www.suvremena.hr

potrošači postignu nagodbu u građanskim, trgovačkim, radnim i drugim imovinskopravnim sporovima o pravima kojima mogu slobodno raspolagati. Provođenje postupka mogu zatražiti domaće i strane fizičke i pravne osobe.

godinu za redom u suradnji s Uredom za obrazovanje Grada Zagreba i ostalim partnerima te našim članicama – financijskim institucijama, u cilju upoznavanja učenika s važnošću financijske pismenosti te stjecanja znanja i vještina potrebnih za uspješno upravljanje osobnim financijama. U tu svrhu izrađena je i prigodna brošura o financijskoj pismenosti koja je dostupna i na web stranici. Provođenje ostalih aktivnosti prilagodili smo aktualnoj epidemiološkoj situaciji pa su događanja realizirana online uz izradu prigodnih tematskih materijala. U suradnji s Udruženjem investicijskih fondova HGK, izrađena je nova verzija brošure „Osnovno o investicijskim fondovima“, a Udruženje je dodijelilo tradicionalne nagrade za najbolje otvorene investicijske fondove s javnom ponudom i najbolje društvo za upravljanje investicijskim fondovima u 2019. godini pod nazivom „TOP OF THE FUNDS“. Povodom obilježavanja Svjetskog dana štednje u listopadu je izrađen prigodni materijal „Značaj štednje za pojedinca, obitelj i gospodarstvo te utjecaj pandemije COVID-19 na štedne navike građana” prilagođen za online upotrebu u kojem su sudjelovali predstavnici HGK, HNBa, Ekonomskog fakulteta Zagreb, banaka, društava za osiguranje, stambenih štedionica te investicijskih i mirovinskih fondova, a kampanja je nastavljena tijekom stude20

Suvremena trgovina 1(46)

noga putem društvenih mreža (Facebook, Linkedin, Twiter). Glavna poruka koju Komora ističe kroz aktivnosti je ta da je prije donošenja svake financijske odluke važno dobro se informirati i sagledati svoju cjelokupnu imovinu i vremenski horizont, trenutne i buduće potrebe za novčanim sredstvima, životne ciljeve koji se žele postići te sklonost preuzimanju rizika, ovisno o kojoj se vrsti ulaganja radi. Prosječna ocjena financijske pismenosti hrvatskih građana iznosi 12,3 bodova od ukupno 21, što predstavlja blagi rast u odnosu na 2015. godine kada je prosječna ocjena iznosila 11,7 bodova. Hrvatska gospodarska komora jedan je od nositelja alternativnog rješavanja potrošačkih sporova. Prvi centar za mirenje u Hrvatskoj Centar za mirenje pri Hrvatskoj gospodarskoj komori, prvi je centar za mirenje osnovan u Republici Hrvatskoj 2002. godine, nezavisan je i samostalan, a osnovna djelatnost mu je organizacija provođenja postupaka mirenja i promocija mirenja kao alternativnog načina rješavanja sporova. Centar za mirenje pruža usluge u vezi s postupkom mirenja u kojem jedan ili više izmiritelja na nezavisan i nepristran način pomažu strankama da

Poticanje korištenja alternativnih načina rješavanja potrošačkih sporova u skladu je s europskom tradicijom i praksom sadržanom, između ostalog, u preporukama Vijeća Europe i direktivama Europske unije. Prednost izvansudskog rješavanja sporova za potrošača i trgovca je u tome što je takav postupak puno brži, jednostavniji, neformalniji i jeftiniji od sudskog postupka. Na taj se način potrošaču pruža mogućnost da brže i jeftinije dobije pravnu zaštitu, a u isto vrijeme se rasterećuju redovni sudovi. Osnovni cilj u postupku rješavanja potrošačkog spora je sklapanje nagodbe, odnosno postizanje zadovoljavajućeg rješenja za obje stranke u postupku. Nagodba koja se sklopi u postupku mirenja pred centrima za mirenje ima svojstvo ovršne isprave. Centar za mirenje pri Hrvatskoj gospodarskoj komori notificiran je kao tijelo za alternativno rješavanje potrošačkih sporova, Odlukom Ministarstva gospodarstva, poduzetništva i obrta od 11. svibnja 2017., temeljem članka 27. stavka 2. Zakona o alternativnom rješavanju potrošačkih sporova (Narodne novine, broj 121/2016) kojim je implementirana Direktiva 2013/11/EU Europskog parlamenta i Vijeća od 21. svibnja 2013. o alternativnom rješavanju potrošačkih sporova te je uređena provedba Uredbe (EU) br. 524/2013 Europskog parlamenta i Vijeća od 21. svibnja 2013. o online rješavanju potrošačkih sporova. Europska komisija registrirala je Centar za mirenje pri Hrvatskoj gospodarskoj komori, temeljem Odluke Ministarstva, na svojoj mrežnoj stranici, na Platformi za online rješavanje potrošačkih spoST rova putem interneta.

Nije potrošač baš uvijek u pravu – problematiziranje etičnosti potrošača piše: prof. dr. sc. Blaženka Knežević Katedra za trgovinu i međunarodno poslovanje, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu

roblematici zaštite potrošača u suvremenoj literaturi i u praksi maloprodaje u posljednje vrijeme pridaje se sve više pozornosti. I stečevina EU kroz razne direktive, propise pa i nacionalne zakonske okvire sve striktnije regulira ovu problematiku. Mnogi dokumenti vezani uz zaštitu potrošača na području EU ističu kako su potrošači u srcu Europe. I to je poprilično točna tvrdnja; naime EU poštuje deset temeljnih načela zaštite potrošača : 1. kupuj što želiš, gdje želiš 2. ako nešto ne radi, šalji to nazad 3. visoki standardi za hranu i robu široke potrošnje 4. znati što jedeš 5. ugovori moraju biti pravedni prema kupcima 6. ponekad se kupci mogu predomisliti 7. olakšati usporedbu cijena

8. potrošači se ne smiju krivo navoditi 9. zaštita na godišnjem odmoru 10. mobilnost među državama (uz odgovarajuće povrate poreza). U EU se njeguje sloboda odabira mjesta kupnje i to na način da se proizvodi unutar EU ne oporezuju dvostruko. Ako kupljeni proizvod ne funkcionira u skladu sa onime što je u oglasu pisalo, kupac ima pravo povrata u razumnom roku. Za sigurnost plasiranih proizvoda odgovaraju proizvođači i distributeri, a sigurnosni standardi donose se za svu robu široke potrošnje kao što su: igračke, kućanski aparati, kozmetika itd. Sigurnost hrane posebno je regulirana. Svaki prehrambeni proizvod mora biti označen sa punom informacijom o sastavu, osobito što se tiče alergena. Ako proizvod sadržava genetski modificirane organizme (GMO), to također mora biti istaknuto. Po-

sebna pravila vrijede kod uporabe nazivlja: „organsko“, „kvalitetno“ i „s regionalnim podrijetlom“. Propisuje se i vrijeme u kojem kupac može otkazati sklopljen ugovor, tzv. period hlađenja, razdoblje u kojem će kupac bez utjecaja prodavača ili prodajnog predstavnika bolje moći prosuditi o ispravnosti svoje odluke. Kupac mora dobiti točnu i potpunu informaciju na temelju koje će donijeti odluku o kupnji. Zabranjeno je zavaravati kupca lažnim oglašavanjem (npr. navođenjem kako proizvod liječi sve moguće vrste bolesti, a da zapravo o tome ne postoje valjani znanstveni dokazi). Cijene u prodavaonicama moraju biti istaknute tako s uključenim porezom na dodanu vrijednost i to za cjelovit proizvod i za temeljnu jedinicu mjere proizvoda (npr. za vrećicu deterdženta i po kilogramu deterdženta). www.suvremena.hr

potrošači Međutim, ugledni svjetski maloprodavači uočili su kako dio potrošača sve učestalije počinje zlorabiti postavljenu zakonsku regulativu kojom se jamče njihova prava. Evo samo nekih ideja kojima se potrošači svakodnevno služe u maloprodaji: -

u prodavaonici se otvori proizvod i konzumira, ambalaža se ostavi u objektu i za proizvod se ne plati cijena

u prodavaonici se zamijene etikete među proizvodima radi plaćanja niže cijene

potrošač uzima tuđu osobnu karticu ili karticu vjernosti kako bi ostvario popust namijenjen umirovljenicima ili daje lažan podatak o starosti kako bi se ostvarili popusti za djecu (npr. pri kupnji ulaznica za kazališnu predstavu)

od prodavača se traže izuzetno detaljne informacije o proizvodu koji se zapravo planira kupiti negdje drugdje

kupljeni proizvod se koristi neko kraće vrijeme pa se u zakonskom roku vraća prodavaču (npr. večernja haljina za jedan izlazak)

proizvod se kupi, otvori i lakše ošteti te se izvrši reklamacija uz svrhu povrata određenog dijela cijene

proizvod se kupi po značajno sniženoj cijeni (radi oštećenja ili u posebnoj akciji), a zatim se na online tržištu (npr. eBay-u) proda po punoj cijeni

na Web stranicama se pronađe neki proizvod po najnižoj mogućoj cijeni na svijetu, a zatim se kod klasičnog prodavača traži prodaja u skladu s njegovim istaknutom jamstvom najniže tržišne cijene

kako se roba u Web prodavaonici ne može dotaknuti i isprobati, u razvijenim gospodarstvima preko četvrtine potro-

Suvremena trgovina 1(46)

Izvor: Vlastiti prikaz prema podacima u Babakus, E., Cornwell, T. B., Mitchell, V., Shlegelmilch, B. (2004), Reactions to unethical consumer behavior across six countries, Journal of Consumer Marketing, 21/4, str. 254-263; Napomene: Iz predmetnog istraživanja od jedanaest promatranih modaliteta ponašanja, izdvojeni su samo oni koji su značajni za trgovačko poslovanje. Na grafikonu 1 označava najmanje prihvatljiv način ponašanja, a 5 najprihvatljiviji način ponašanja.

Grafikon 1. Modaliteti neetičnog ponašanja u maloprodaji raščlanjeni prema religijskom opredjeljenju ispitanika.

šača se ponaša tako da naruči isti odjevni predmet u nekoliko različitih veličina, a onda, računajući na regulative o povratu robe jedan predmet odgovarajuće veličine zadržava, dok ostale vraća nazad tražeći od trgovca povrat pune uplaćene cijene. Naravno, trgovac snosi i trošak dostave vraćene robe. Zato se u istraživanjima u području trgovine na malo sve više pridaje pozornost objašnjavanju uzroka i posljedica (ne)etičnog ponašanja potrošača. U istraživanjima se mjeri učestalost neetičnog ponašanja potrošača, čimbenici od utjecaja na (ne) etičnost, ispituju se stavovi potrošača o učincima njihovog neetičnog ponašanja na trgovce i druge ljude, mjeri se pojavnost po brojnim socio-demografskim obilježjima potrošača, te se ukazuje na to koji su oblici zaštite trgovaca od nepoštenih potrošačkih praksi učinkoviti i poželjni.

Primjerice, istraživanje koje je provedeno u šest država na gotovo 1.000 ispitanika, pokazuje kako na percepciju etičnosti potrošača izuzetno utječu nacionalnost, dob te vjerska pripadnost dok spol nije značajan za percepciju etičnosti (Babakus i dr., 2004). Na grafikonu 1 prikazane su ocjene tolerantnosti nekih modaliteta ponašanja raščlanjeni prema religijskoj pripadnosti ispitanika. Na grafikonu 1 može se uočiti kako je kod vjernika islamske vjeroispovijesti, u usporedbi s drugima, najmanji prag tolerancije na većinu ponuđenih modaliteta ponašanja (osim guranja preko reda i ponašanja u probnom roku, gdje je prosjek veći od 2,9). Kod pripadnika dalekoistočnih religija su neetičnost u probnom roku i nereagiranje na pogrešku blagajnice najprihvatljiviji modaliteti neetičnog ponašanja s prosječnom ocjenom većom od 3). Kod kršćana su svi modaliteti ponašanja ocijenjeni u rasponu ocjena od 2 do 3, a redoslijed prihvatljivosti modaliteta poklapa

se sa onime uočenim kod vjernika islamske vjeroispovijesti. Može se uočiti i to da su kod pripadnika svih religija postupci vezani uz ponašanje za vrijeme boravka u samoj prodavaonici najmanje prihvatljivi modaliteti neetičnog ponašanja (kod muslimana i dalekoistočnih religija prosjek je manji od 1,5 dok je kod kršćana prosjek ispod 2,2). Dakle, dva najmanje prihvatljiva načina ponašanja potrošača su: (1) otvaranje i konzumiranje robe u prodavaonici bez kasnijeg plaćanja i (2) zamjena etiketa na robi. U drugoj studiji koju su izradili Polonsky i dr. (2001), skreće se pozornost na različitosti percepcije etike potrošača između sjevernih i južnih članica Europske unije. U studiji su se promatrale ilegalne i upitne aktivnosti potrošača u kupnji te aktivni i pasivni pristup istima (vidjeti Tablicu 1). Ispitanici iz južnih država veću pozornost su pridavali aktivnostima koje su smatrali ilegalnima, dok su oni iz sjevernih država veći naglasak stavljali na aktivnosti upitne etičnosti. Autori su naglasili da ova razlika za maloprodaju proizlazi iz činjenice koja govori kako u južnim članicama u maloprodajnoj strukturi prevladavaju manje, lokalne prodavaonice te je u uvjetima gdje te prodavač poznaje gotovo na osobnoj razini teško uspostaviti učestale modalitete neetičnog ponašanja nego u velikim prodavaonicama. Stoga se, temeljem ovog istraživanja, može zaključiti kao prisniji odnos sa potrošačima i veće povjerenje te veći intenzitet komunikacije s potrošačem pozitivno utječe na eliminaciju neetičnog ponašanja potrošača. Temeljem provedenih istraživanja, maloprodavačima se sugerira nekoliko načina kojima se može utjecati na povećanje etičnosti potrošača. Mjere se temelje na pretpostavci kako prilika čini lopova te

Tablica 1: Klasifikacija nekih aktivnosti potrošača prema percepciji o njihovoj ilegalnosti ili etičnosti Nezakonite (ilegalne) aktivnosti kojima se može proaktivno stjeći značajna korist nauštrb maloprodavača.

Potrošač nereagiranjem može steći pasivnu korist nauštrb maloprodavača. Maloprodavač snosi krivnju jer je sam pogriješio.

• Promjena oznaka cijena na proizvodima u maloprodajnoj trgovini. • Ispijanje limenke soka u supermarketu bez plaćanja. • Prijavljivanje izgubljene stvari kao „ukradene“ osiguravajućem društvu radi prikupljanja novca. • …

• Blagajnica vraća veći iznos, a potrošač ne ukazuje na pogrešku. • Blagajnica pogrešno izračuna ukupnu vrijednost, a potrošač ne reagira. • Isporučena roba veće vrijednosti ili veća količina robe, a potrošač prešućuje • …

Zavaravanje maloprodavača i aktino neetično stjecanje manje koristi.

Neetične aktivnosti koje se često ne percipiraju kao nešto što će naštetiti trgovcu.

• Korištenje kupona za robu koja nije kupljena. • Korištenje isteklog kupona za robu. • Prešućivanje istine pri pregovaranju o cijeni. • Laganje o prihodima na obrascu za kredit. • Laganje o dobi djeteta kako bi se postigla niža cijena. • …

• Korištenje digitalnih proizvoda bez kupljene licence. • Korištenje glazbe/filmova bez plaćanja naknade. • Vraćanje robe nakon što je nošena. • Provođenje velike količine vremena isprobavajući odjevne predmete bez namjere kupovanja. • …

Izvor: prerađeno, dopunjeno i prilagođeno prema Muncy i Vitell (1992) te Polonsky i dr. (2001). Napomena: u literaturi ćemo ove modalitete pronaći kao mjernu istraživačku skalu o etičnosti potrošača (CES – engl. Consumer Etics Scale).

da ponekad kupci nisu niti svjesni kako se ponašaju neetično. Neke od preporuka su: •

u prodavaonici se treba istaknuti kako se svaki pokušaj krađe prijavljuje, a kada do toga dođe onda pokušaj stvarno treba i prijaviti,

•

kupce se treba nagraditi kada pokažu etičnost (npr. kuponom pri prijavi viška vraćenog novca),

•

kupce se o nagrađivanju etičnog ponašanja treba jasno i transparentno informirati,

•

od zaposlenih se također treba očekivati visoka etičnost u pristupu (sumnjivom, potencijalno neetičnom) kupcu.

I da zaključimo ovo razmatranje. Iako su nas učili da je u trgovini kupac uvijek u pravu, to ipak nije tako i trgovac se mora, uz dužno poštovanje prema kupcu, osigurati od neetičnog ponašanja potrošača ne ugrožavajući pri tome njegova

ljudska prava. Međusobno povjerenje, poštovanje i dobra komunikacija među trgovcima i kupcima može značajno doprinijeti manjoj pojavi nepoželjnih modaliteta ponašanja potrošača pa se u moderno trgovačko poslovanje trebaju ugraditi politike kojima će se to unaprijediti i njegovati. Reference 1. Babakus, E., Cornwell, T. B., Mitchell, V., Shlegelmilch, B. (2004), Reactions to unethical consumer behavior across six countries, Journal of Consumer Marketing, 21/4, str. 254-263 2. Muncy, J. A. and S. J. Vitell (1992), Consumer Ethics: An Investigation of the Ethical Beliefs of the Final Consumer, Journal of Business Research 24, str. 297-311 3. Polonsky, M. J., Brito, P. Q., Pinto, J., Higgs-Kleyn, N. (2001), Consumer ethics in the European Union: a comparison of northern and southern views, Journal of BusineST ss Ethics, 31/ 2, str. 117-130. www.suvremena.hr

potrošači

Financijska pismenost i važnost provođenja edukativnih aktivnosti piše: Anja Tkalčević, MBA

inancijska pismenost definira se kao kombinacija informiranosti, znanja, vještina, stavova i ponašanja potrebnih za donošenje ispravnih financijskih odluka za ostvarenje individualne dobrobiti.1 Pojednostavljeno, to je osnovno financijsko znanje koje nam je potrebno za funkcioniranje u današnjem okruženju i potrebno ga je kontinuirano nadograđivati. Financijska pismenost postala je važan element globalne politike, jedan od temelja stabilnosti financijskog sustava, te omogućava pojedincima da uspostave kontrolu nad svojim financijama, aktivnom štednjom i informiranim ulaganjima, te izbjegavanju zaduživanja.2 Zaduživanje samo po sebi nije negativno, međutim, prilikom zaduživanja treba imati jasan cilj i ekonomsku računicu, te usporediti vrste i isplativosti zaduživanja prije donošenja odluke. Nakon financijske krize 2008., a 2020. nam je to samo potvrdila, postalo je izrazito važno i razumijevanje financijskih i ekonomskih rizika i šokova, ne samo stručnja-

ka već i šire javnosti. Zbog uočavanja važnosti financijske pismenosti, edukacija šire javnosti postala je jedan od osnovnih ciljeva međunarodnih organizacija, regulatora te financijskih i drugih institucija. Financijska pismenost u Republici Hrvatskoj Posljednje mjerenje financijske pismenosti u Hrvatskoj provedeno je krajem 2019. od strane Organizacije za ekonomsku suradnju i razvoj (OECD), uz aktivan doprinos svih sudionika Operativne radne skupine za financijsku pismenost osnovane pri Ministarstvu financija, te poseban doprinos Hrvatske agencije za nadzor financijskih usluga (HANFA) i Hrvatske narodne banke (HNB). Istraživanje je pokazalo da je u Hrvatskoj došlo do blagog porasta financijske pismenosti u odnosu na 2015. godinu. Financijska pismenost građana Hrvatske u 2019. iznosila je 12,3 boda od ukupno 21 boda, te se povećala u odnosu na razinu iz 2015. kada je iznosila 11,7 bodova. Razina fi-

nancijske pismenosti u Hrvatskoj veća je od prosjeka (12,0 bodova) zemalja jugoistočne Europe u kojima je OECD proveo istraživanje tijekom 2019. te se približila prosječnoj ocjeni financijske pismenosti G20 zemalja iz 2017. godine (12,7 bodova). Iako se u Hrvatskoj bilježi porast ukupne razine financijske pismenosti, mladi od 18 do 29 godina i dalje pokazuju najveći nedostatak financijskih znanja i vještina. Veću razinu pismenosti pokazali su ispitanici koji žive u gradovima, u odnosu na one koji žive u ruralnim područjima, a financijska pismenost pozitivno je korelirana s razinom informatičke pismenosti. Razina financijske pismenosti mjeri se kroz tri osnovne kategorije: financijsko znanje, financijsko ponašanje i odnos prema trošenju novca. U odnosu na 2015. građani u Hrvatskoj poboljšali su svoje financijsko znanje (sa 60% na 65% prosječno točno odgovorenih pitanja) i financijsko ponašanje (s 51% na 55%), dok je istodobno pogoršan njihov odnos prema trošenju novca (sa 60% na 56%).

Stavovi izneseni u tekstu su osobni stavovi autora, te ne odražavaju nužno stav Hanfe Organizacija za ekonomsku suradnju i razvoj (OECD) 2 Lusardi, A., & Mitchell, O. S. (2014). The Economic Importance of Financial Literacy: Theory and Evidence. Journal of Economic Literature, 52(1), 5–44. doi:10.1257/jel.52.1.5 * 1

Suvremena trgovina 1(46)

izuzetno je važan za daljnji porast financijske pismenosti u Hrvatskoj, obzirom da koordinirani i unaprijed dogovoreni sadržaji te aktivnosti svih dionika omogućuju veći doseg i opseg edukativnih aktivnosti. Financijska pismenost izuzetno je važna i zbog zaštite potrošača. Naime što su potrošači više informirani i bolje razumiju financijske proizvode i usluge, manja je vjerojatnost negativnih ishoda koji mogu proizaći iz nedovoljnog razumijevanja prava, ali i obaveza korisnika. Izvor: Hanfa

Edukativne aktivnosti Hanfe

Prikaz 1: Komponente financijske pismenosti u Hrvatskoj izražene u postotku

Hanfa iznimnu važnost pridaje zaštiti potrošača u okviru čega intenzivno provodi različite edukativne aktivnosti. U posljednje dvije godine u edukativnim aktivnostima Hanfe sudjelovalo je više od 2000 sudionika, a od 2020. godine posebna se pažnja pridaje edukaciji i financijskoj pismenosti u skladu sa svim zaključcima i preporukama OECD-a, ESMA-e4 i drugih međunarodnih institucija. Pandemija uzrokovana koronavirusom dodatno je istaknula važnost financijske, ali i s njome povezane digitalne pismenosti građana. Stoga je Hanfa djelovala na način da je prilagodila, kao prvo, kanale komunikacije i postavila platforme za online prezentacije u koje je ugradila osim do sada obuhvaćenih standardnih tema iz segmenta financijskih usluga i teme koje uključuju novonastalu situaciju.

Financijsko ponašanje građana u Hrvatskoj poboljšalo se u odnosu na 2015. pa tako građani pokazuju veću odgovornosti pri upravljanju novcem kroz štednju, pravovremeno plaćanje obveza i promišljenu kupnju, iako nisu skloni izradi i vođenju osobnog budžeta i dugoročnom financijskom planiranju. Odnos prema novcu pogoršao se u odnosu na 2015. godinu. Iako manji broj ispitanika živi za danas ne misleći na sutra, veći broj ispitanika preferira potrošnju u odnosu na štednju, a čak 10% više ispitanika smatra da novac postoji kako bi se trošio. Iako rezultati pokazuju određeno poboljšanje financijske pismenosti, ista je i dalje ispod razine koje bi bilo zadovoljavajuće, odnosno ispod razina u razvijenim zemljama, što naglašava važnost edukacije građana svih dobnih skupina o pitanjima vezanim uz financije. Ovu potrebu za financijskim educiranjem potvrdilo je i pilot istraživanje Hanfe o financijskoj pismenosti srednjoškolskih učenika koji su pokazali nisku razinu financij-

skog znanja, uz nešto bolju razinu financijskog ponašanja. Edukativne aktivnosti Iz svega ranije navedenog neupitna je potreba za nastavkom provođenja edukativnih aktivnosti građana svih dobnih skupina pri čemu je, naravno, posebnu pažnju potrebno usmjeriti prema učenicima, studentima i mladima. Kako bi se nastavio daljnji porast financijske pismenosti u Hrvatskoj, potreban je daljnji aktivan doprinos svih dionika, zbog čega je Vlada u postupku donošenja novog Nacionalnog strateškog okvira financijske pismenosti (NSOFP)3 za razdoblje od 2021. do 2026. godine, u kojem sudjeluju Ministarstvo financija, HNB, Hanfa, te druge financijske, obrazovne i druge institucije te udruge. NSOFP se donosi na razdoblje od 5 godina, te se unutar navedenog razdoblja propisuju i predlažu edukativne aktivnosti svih sudionika, te njihova međusobna suradnja. Nacionalni strateški okvir financijske pismenosti

S obzirom da su upravo mladi ostvarili najnižu razinu financijske pismenosti prema istraživanju OECD-a, Hanfa je pokrenula Godišnju nagrada Hanfe za najbolje znanstvene i stručne radove, kako bi potaknula studente da se pobliže upoznaju s financijskim tržištima, te da unaprijede svoja znanja

Prethodni NSFOP se odnosio na razdoblje od 2015 do 2020. godine European Securities and Markets Authority

3 4

www.suvremena.hr

potrošači i vještine stečene tijekom studija. Osim navedenog poziva, odnosno nagrade u suradnji sa studentima i studentskim udrugama, u 2020. su godini održana razna predavanja, radionice, te dvije online javne rasprave na kojima su studenti, uz mentorstvo zaposlenika Hanfe, raspravljali o Zelenim financijama te Prevarama na tržištu financijskih usluga. Hanfa provodi i edukativne aktivnosti u osnovnim i srednjim školama, te predavanja za stručno usavršavanje nastavnika koji imaju direktan utjecaj na obrazovanje, pa tako i financijsku pismenosti učenika. Istraživanja su pokazala da niska razina financijske pismenosti nosi veći rizik donošenja odluka koje mogu imati negativne posljedice na financijsku stabilnost pojedinca,5 zbog čega nikada nije dovoljno rano za početi s edukacijom o financijama. Hanfa organizira i predavanja za stručnu javnost, u suradnji s partnerima, te svake godine objavljuje poziv na suradnju u provođenju edukativnih aktivnosti. Suradnja se odnosi na održavanje edukacija o temama iz nadležnosti Hanfe s naglaskom na financijsku pismenost općenito, aktivnosti Hanfe u vezi s funkcioniranjem financijskih tržišta i upoznavanjem s rizicima na tržištima, mogućnostima suradnje pri izradi edukativnih materijala i drugo. Uz navedene edukacije za ciljne skupine, provode se i edukacije namijenjene široj javnosti, pa su tako u 2020. godini, osim javnih rasprava sa studentima, održana i dva javna predavanja. Obzirom na usmjeravanje na digitalne kanale i formate educiranja, istodobno su izrađeni novi edukativni materija-

li prilagođeni digitalnoj objavi ili za potrošače sadržajno relevantni s obzirom na događaje u 2020. (npr. materijali vezani za franšizu kod osiguranja i sl.). Osim kroz svoje spomenute direktne aktivnosti usmjerene na podizanje financijske pismenosti, Hanfa potiče i usmjerava i financijske institucije koje nadzire da značajnu pažnju pridaju primjerenom educiranju korisnika financijskih usluga o proizvodima i uslugama koje nude. Tako je za mirovinska društva uvedena i zakonska obveza provođenja i financiranja aktivnosti usmjerenih na podizanje financijske pismenosti. S obzirom da je mirovina neizostavan dio života svakog pojedinca, a pojmovi koji se odnose na mirovinski sustavi i štednju nedovoljno poznati široj javnosti, navedeno bi trebalo doprinijeti boljem poznavanju mirovinskog sustava građana, a samim time i većem povjerenju. Zaključak i diskusija Financijske usluge i proizvodi postaju sve brojniji i složeniji, a tu je još i problem tzv. informacijske asimetrije6, što dovodi do otežanog donošenja odluka, pogotovo za financijski nedovoljno pismene pojedince. Dolazi do digitalizacije financijskih usluga i proizvoda, smanjuje se gotovinsko plaćanje, razvijaju se alternativni načini financiranja, odnosno dolazi do veće uporabe financijske tehnologije, tzv. fintech. Fintech opisuje korištenje nove tehnologije u različitim aspektima poboljšanja i automatizacije financijskih usluga.7 Iako razvoj financijskih usluga omoguću-

je veći izbor prilikom odabira štednje, zaduživanja i investiranja, također dovodi i do veće kompleksnosti prilikom donošenja odluka. Edukacijom, odnosno provođenjem opismenjavanja, omogućuje se pojedincu da razumije i adekvatno procesuira ekonomske, odnosno financijske informacije te donosi informirane odluke u okviru svojih financijskih planova. Prema načelima Europske komisije financijsko obrazovanje treba biti dostupno i treba se kontinuirano promicati u svim životnim dobima.8 Tako je Hanfa u svojoj misiji i viziji ugradila edukativne aktivnosti kao dugoročne i kontinuirane aktivnosti s ciljem jačanje svijesti o koristima i rizicima koji su povezani s različitim vrstama financijskih usluga. Literatura 1. Balen, Maja. „Financijska pismenost i obrazovanje u Hrvatskoj.“ Političke analize, vol. 8, br. 32, 2017, str. 22-26. https://hrcak.srce. hr/196993. 2. Erner, C., Goedde-Menke, M., & Oberste, M. (2016). Financial literacy of high school students: Evidence from Germany. The Journal of Economic Education, 47(2), 95–105. doi:10.1080/00220485.2 016.1146102 3. Lusardi, A., & Mitchell, O. S. (2014). The Economic Importance of Financial Literacy: Theory and Evidence. Journal of Economic Literature, 52(1), 5–44. doi:10.1257/ jel.52.1.5 4. Organizacija za ekonomsku suradnju i razvoj (OECD). https://www. oecd.org/ 5. Puschmann, T. (2017). Fintech. Business & Information Systems Engineering, 59(1), 69–76. doi:10.1007/s12599-017-0464-6

Erner, C., Goedde-Menke, M., & Oberste, M. (2016). Financial literacy of high school students: Evidence from Germany. The Journal of Economic Education, 47(2), 95–105. doi:10.1080/00220485.2016.1146102 6 U kontekstu financijskih usluga, informacijska asimetrija se odnosi na nedovoljno ekonomsko, pravno i financijsko znanje korisnika usluga u odnosu na pružatelja financijske usluge 7 Puschmann, T. (2017). Fintech. Business & Information Systems Engineering, 59(1), 69–76. doi:10.1007/s12599-0170464-6 8 Balen, Maja. „Financijska pismenost i obrazovanje u Hrvatskoj.“ Političke analize, vol. 8, br. 32, 2017, str. 22-26. https:// hrcak.srce.hr/196993. Citirano 20.01.2021. 5

Suvremena trgovina 1(46)

Potrošači sportske industrije u digitalno doba piše: doc. dr. sc. Davor Perkov, poslovni konzultant i profesor na Sveučilištu Libertas

talna potraga ljudi nemirnoga i poduzetničkoga duha za promjenama, razvojem i novim obzorima pomogla je čovječanstvu da ostvari najveći prosperitet u svojoj povijesti. Sve je u pokretu, digitalno i moguće. Olimpijska pobjednica i svjetska prvakinja u skijanju bila je i naša Janica, iz malene zemlje koja gotovo da nema ukupno uređenih bijelih staza u kilometrima koliko je prstiju na ruci. Nove generacije potrošača natjecanja prate na zaslonima pametnih telefona, životni stil nadilazi ograničenja nacionalnoga ponosa, nestaju tradicionalne razlike u svemu pa tako i u sportu. Rijetki su fenomeni poput najstarijeg Grand Slama u Wimbledonu, na kojemu – kao jedinom teniskom turniru na svijetu – od 1877. do danas igrači moraju tradicionalno nastupati isključivo u bijelim odjevnim kompletima! Nasuprot toj konstanti, vrijeme u kojemu živimo znakovito je po najraznovrsnijim promjenama, rušenju navika i rutine, tradicije i običaja (Perkov, 2019). Sport je jedan od najsnažnijih čimbenika koji okuplja potrošače i postiže kolektivno oduševljenje. Sjetimo se samo veličanstvenog dočeka Vatrenih po povratku 2018. sa svjetskog nogometnog prvenstva u Rusiji! Dokazano je i da timski sportovi poboljšavaju društvene vještine te izgrađuju kulturu suradnje i liderstva. Studije pokazuju da se 95 posto glavnih izvršnih direktora kompanija s popisa Fortu-

ne 500, na fakultetu bavilo natjecateljskim sportom (Marwalla, 2019). Sport više nije samo zabava, razonoda ili natjecanje već industrija vrijedna između 500 i 700 milijardi dolara, pa zemlje širom svijeta traže načine da iskoriste ovaj moćni alat za gospodarski rast i razvoj. Primjerice, mala država Katar prepoznala je sport kao dio svog nacionalnog strateškog plana, pa će, između ostalih predstojećih međunarodnih događaja, 2022. godine biti domaćin FIFA-inog Svjetskog nogometnog kupa. Business Wire (2020) procjenjuje da je globalno tržište rekreacije (fizička rekreacija, zabavni parkovi, zoološki vrtovi, muzeji, povijesna mjesta, sportska natjecanja i događaji i dr.), dio kojega je i sportsko tržište, doseglo u 2018. vrijednost od gotovo 1.435 milijardi, tj. 1,4 trilijun dolara. Sport, zabava i mediji su tijekom posljednjeg desetljeća dobrano uzdrmani uvođenjem interneta, društvenih mreža, sadržaja koje generiraju korisnici, video streaminga i raznih drugih tehnoloških dostignuća a u 2020. i zbog dramatičnih posljedica kovidijalne krize. U tom smislu bi ideja da će sportom dominirati tehnologija, prije samo 10-15 godina izgledala krajnje neobično. Neki analitičari čak smatraju da će, u odnosu na sve druge industrije, upravo sportska industrija najviše osjetiti učinke digitalne transformacije i Četvrte industrijske revolucije (IR 4.0) koja je prema Perkovu (2019), prouzročila ubrza-

vanje inovacijskog ciklusa i brže zastarijevanje sadašnjih proizvoda i poslovnih modela. Ova industrijska revolucija spaja digitalnu, fizičku i biološku sferu te stoga generira nove sportske tehnologije. Podaci koje prikupljamo dok hodamo, vježbamo ili trčimo imaju veliku vrijednost i tehnologija umjetne inteligencije (AI) može nam pomoći da je utvrdimo. Ova tehnologija u stroj unosi inteligenciju koja u mnogim aplikacijama može nadmašiti čovjeka. Svjetski prvak u šahu je AI stroj, a ne čovjek! Primjer primjene umjetne inteligencije u sportu daje nosivi sustav za kontrolu pokazatelja kakvog ima kompresijska odjeća (mjeri otkucaje srca, ritam disanja, protok krvi). Ovaj uređaj može upozoriti potrošača da je vježbao izvan sigurnosne zone pa se tako smanjuje mogućnost ozljeđivanja, optimiziraju se performanse, olakšava povratak u natjecanje ili prati kretanje igrača tijekom treninga i utakmica. No, tehnologija nije samo u funkciji pomoći, već je odabrani pristup tržištu zapravo neizvediv bez digitalne transformacije. Primjerice, esport ne bi uopće postojao bez interneta, računalnog oblaka i mobilnih uređaja. Sporstak tehnologija mijenja pravila igre i način na koji se sportaši natječu, no, vjerojatno najvažniji utjecaj odnosi se na način interakcije i povezivanja potrošača sa omiljenim sportovima i klubovima. Najveći društveni mediji imaju tehwww.suvremena.hr

potrošači

Izvor: obrada prema Sport Business Institute Barcelona (2018).

Prikaz 1. Društveni streaming sporta uživo.

nologiju, doseg i novac za otkup prava prijenosa sportskih natjecanja uživo, te ih potom putem interneta prikazivati diljem svijeta. Na prikazu 1. se navode neke od najrelevantnijih sportskih platformi na tržištu koje danas revolucionarno pristupaju mogućnostima povezivanja potrošača sa svojim omiljenim sportovima i sportašima. To im omogućuje kreiranje profila i baze podataka o pretplaćenim potrošačima te povećavanje prihoda (ponajviše online oglašavanjem). Potrošači i fanovi sada mogu uživati u sportskim događanjima sukladno svome životnom stilu, bilo gdje, bilo kada i na zahtjev (engl. on-demand), što je za tradicionalnu televiziju zabrinjavajuća promjena. Tako društveni mediji predstavljaju posebno snažno sredstvo za ženski sport, promociju brendova i utjecaj na fanove. Ženska liga WNBA je iskoristila popularnost društvenih mreža udruživši se s Twitterom koji je 2017. godine, kao dio trogodišnjeg dogovora, uživo prenosio 20 košarkaških utakmica. Platforma je na prvoj zabilježila 1,1 milijun jedinstvenih gledatelja a kasnije ih je u preostalim utakmica28

Suvremena trgovina 1(46)

ma imala prosječno više od 800 tisuća (Izzy, 2018). Društveni streaming će postajati sve brži i jeftiniji. Uz to, nova 5G tehnologija koja je već uvedena i testirana u sportu, mogla bi predstavljati značajnu promjenu u igri. Pred potrošačima je mogućnost da se – okruženi tisućama drugih ljudi na tribinama – prvo povežu na mrežu a potom trenutno pokrenu proširenu (AR) i virtualnu stvarnost (VR) i video streaming visoke kvalitete. Jedno od područja u kojem se odvija digitalna transformacija jest povezivanje s navijačima radi stvaranja sve snažnijih i jedinstvenih doživljaja na sportskom događaju. Dok navijači danas gledaju nogometnu utakmicu, na svom pametnom telefonu istodobno provjeravaju statistiku u stvarnom vremenu i razgovaraju s ostalima na stadionu koji nudi Wi-Fi uslugu i vlastite aplikacije. Pružaju i digitalne platforme za razmjenu najnovijih vijesti o terminima utakmica ili za primanje narudžbi za hranu i piće. Taj trend globalizacije uspostavljen prije nekoliko godina, nadopunjuje lokalizacija. Primjer lokalizacije dolazi iz kompanije ATP Media,

medijske podružnice svjetske teniske turneje profesionalaca. Modernizirali su infrastrukturu emitiranja mečeva s većine svojih glavnih turnira, povećaju kvalitetu prijenosa i lokaliziraju sadržaj. Potrošači sada mogu gledati svoje nacionalne zvijezde i onda kada igraju na vanjskim terenima. Tehnološka infrastruktura također omogućava pokrivanje ili statistiku na lokalnim jezicima, odnosno prilagođavanje sadržaja različitim lokacijama i posljedično, poboljšavanje iskustva ljubitelja teniske igre (Score & Change, 2020). Osim globalizacije i lokalizacije, digitalna transformacija može poboljšati doživljaj sportske publike i omogućuje personalizaciju učinaka čemu teže mnoge sportske organizacije. Živimo u doba brzih promjena realnosti i ekonomije doživljaja. Ključna odrednica ekonomije doživljaja jest da predmeti ponuda i transakcija nisu proizvodi i usluge nego doživljaji, tj. pozitivna iskustva kojih se treba dugo sjećati. Da bi se takva iskustva mogla ostvarivati, svaka sportska ponuda treba biti individualizirana, odnosno prilagođena svakom pojedinačnom potrošaču s kojim se mora komunicirati i uključiti ga u oblikovanje predmeta ponude. U ekonomiji doživljaja (engl. Experience Economy) se prema Plećašu (2018) oblikuju, ostvaruju i isporučuju individualizirani doživljaji radi postizanja što pamtljivijih pozitivnih iskustava svakom pojedinom potrošaču. U svijetu u kojem je značajan dio imovine materijalne prirode, dođe trenutak kada to postane besmisleno. Stoga smo posljednjih godina – u turizmu, sportu, marketingu, trgovini i drugdje – vidjeli pomak prema stjecanju iskustava, tj. onim trenucima koji žive s ljudima do kraja života i jedva ih čekaju svima ispripovijedati. U nogometnom klubu Los Angeles FC žele da posjetitelji na nogometnim utakmicama osjete potpunu kontrolu nad svojim iskustvom. Apple Business Chat olakšava fanovima komunikaciju

s klubom kao i razmjenu poruka s prijateljima, pa im je brzo postao omiljeni kanal korisničke službe. Navijači putem mobilne aplikacije Order-Ahead mogu tijekom čavrljanja (engl. chat) unaprijed naručiti i platiti hranu i piće, preuzeti naručeno kad i gdje požele ali na način da nikad ne zakasne na utakmicu (LAFC, 2021). U sve kompetitivnijoj sportskoj industriji, društveni mediji kojima se ciljano i pažljivo upravlja, mogu pomoći klubovima u izgradnji trajnih veza s navijačima širom svijeta. Klupske aplikacije za pametne telefone (engl. sports club apps) posebno su zanimljiva tema za angažman potrošača i digitalnu transformaciju. Praktički svaki navijač ima Android ili iPhone i stupa u interakciju sa svojim omiljenim klubovima putem svojih aplikacija na društvenim mrežama (Facebook, Instagram, Twitter ili YouTube). Službenu Facebook stranicu Manchester Uniteda prati preko 73 milijuna ljudi a GNK Dinama Zagreb gotovo 570 tisuća što je gotovo 15 posto stanovništva Republike Hrvatske. Iz perspektive ulagača, platforme povezane s medijima i sportskim sadržajem, esportom i platformama za mjerenje podataka, te s analitikom i biometrijom su prva tri područja interesa. Ovo je snažan indikator budućih smjerova financiranja iz fondova rizičnog kapitala s obzirom na to, da je u spomenutom istraživanju iz 2019. više od 50% ispitanika iz različitih industrijskih područja, sebe prepoznalo kao potencijalne investitore (Proman, 2019). Sportsko tržište ima priliku biti trilijunski (u dolarima!) vrijedan ekosustav koji će s tehnološkim postignućima kao što su 5G, digitalno trgovanje i enormni porast esporta, potaknuti stvaranje novog tržišta i društvenog ponašanja. Kako se uključivanje tehnologije nastavlja u pametnim događanjima, kockanju, biometriji izvedbe i mnogim drugim sub vertikalama gdje su podaci ključni pokretač,

tako će sve više ulagača u duboku (tvrdu) tehnologiju ulaziti u okruženje sportskih investicija. Sportske organizacije koje su digitalno sazrele, transformirale su svoje poslovanje tako da su svi čimbenici koji pružaju besprijekorno digitalno iskustvo, personalizirani i relevantni za potrošače. Kako bi razvili inovativne tehnologije i zadržali svoj položaj na tržištu, tehnološke kompanije značajno ulažu u istraživačke aktivnosti i pomažu sportskim organizacijama da digitaliziraju svoje poslovanje. Tako je vodeća indijska i svjetska tehnološka kompanija HCL Technologies kompleksnom novom aplikacijom omogućila Manchester Unitedu da ostvari značajnu prekretnicu na svom putu digitalne transformacije. Kako bi se interaktivno povezao s 659 milijuna navijača i potrošača, najvrijedniji svjetski nogometni klub (kojeg Forbes procjenjuje na 4,12 milijardi dolara), strateški je odlučio postati digitalna sportska organizacija (HCL, 2020). Slavni engleski nogometni klub pokušava istražiti kako tehnologijom transformirati svoje poslovanje i usluge. Digitalna platforma omogućuje klubu jedinstvenu komunikaciju s navijačima putem interaktivnih dodirnih točki na webu i aplikacijama, nudeći im sve proizvode i usluge vezane za Manchester United na jednom mjestu (engl. one-stop shop). Očito da se uvođenjem snažnih platformi širom otvaraju vrata uključivanju tehnoloških kompanija koje postaju sve značajnije sastavnice ekosustava sportske industrije. Primjerice, američki Fitbit – globalni dobavljač potrošačke elekronike i nosivih uređaja – surađivao je 2018. s tvrtkom Google kako bi ubrzao inovacije u području digitalnog zdravlja i nosive tehnologije (engl. wearable devices). To su mala „pametna“ računala ili napredni elektronički uređaji koji se nose na tijelu ili odjeći (satovi, narukvice, pojasevi, prstenje, naočale).

Današnji, tehnološki orijentirani potrošač, intenzivno istražuje novi virtualni svijet i umreženi prostor koji egzistira paralelno sa stvarnim, stvarajući tako nove kulturološke forme. Riječju, suvremeni svijet s jedne je strane obilježen trendom globalizacije a s druge trendom individualizacije intelektualnih svjetova svakog potrošača, pa tako naravno i onog koji koristi usluge sportske industrije u digitalno doba. Izvori 1. Business Wire (2020). Business Wire (2020). “Sports Global Market Opportunities And Strategies To 2022”. Dostupno na: https:// www.businesswire.com/news/ home / 2019 0514 0 05 47 2 /en / Sports---614-Billion-Global-Market-Opportunities-Strategies-to2022---ResearchAndMarkets.com (pristup: 26.1.2021.) 2. HCL (2020). Dostupno na: https:// www.hcltech.com/technologyqa/what-is-digital-transformation (pristup: 13.1.2021.) 3. LAFC (2021). Dostupno na: https:// www.lafc.com/post/2019/07/18/ lafc-partners-satisfi-labs-launchstadium-order-ahead-apple-business-chat (pristup: 2.2.2021.) 4. Marwalla, T. (2019). Sports in the fourth industrial revolution. Dostupno na: https://www.voices360.com/sport/sports-in-thefourth-industrial-revolution (pristup: 13.2.2021.) 5. Perkov, D. (2019). Upravljanje promjenama u poslovnim organizacijama digitalnog doba. Zagreb: Narodne novine. 6. Plećaš, M. (2020). Modeli mjerljivosti uspješnosti rada hrvatske gospodarske diplomacije iz perspektive korisnika (doktorski rad). Sveučilište u Zadru, Libertas sveučilište Zagreb. 7. Score & Change (May, 2019). Digital transformation in sports is a must. Dostupno na: https://www. scoreandchange.com/digital-transformation-in-sports/ (pristup: 2.11.2020.) 8. Sport Business Institute BarceloST na (2018). www.suvremena.hr

Potrošači – gosti u turizmu piše: Ivana Kolar direktorica Julius Rose d.o.o.

Covid-19 mijenja ponašanje turista, a svoje tragove ostavit će dublje nego što mislimo.

ekako smo se svi u turizmu nadali da će ova godina biti jasnija i da će u svakom slučaju biti zdravstveno sigurnija, jer će veći dio tržišta već biti procijepljen ili ćemo razviti famoznu imunost krda, a virus će polako nestajati. I moći ćemo putovati. Mislili smo da ćemo znati što je pred nama i što možemo očekivati od ove poslovne godine te što nuditi našim gostima. Ohrabrujuće najave o cijepljenju pojačale su nade u oporavak, ali izazovi ipak još ostaju. Kao i virus sa svojim mutacijama. Turizam je i dalje jedan od sektora koji je najteže pogođen pandemijom korona virusa, a izgledi su i dalje vrlo neizvjesni. Čini se kako (još neko vrijeme) ne možemo očekivati povratak na „stare“ brojke, kako niti na „stare navike“. Vjerujem da se dio vlasnika i investitora u turizmu, pa i zaposlenika, nada kako će ovo „novo normalno“ ubrzo nestati. Ali, ne baš svi. Jedan dio onih koji su svjesni da svaka kriza nosi promjene i da je bolje što prije istima se prilagoditi, bavi se istraživanjem tržišta, svojih gostiju i njihovih „novih normalnih“ navika i očekivanja. Prije nekoliko mjeseci imali smo priliku 30

Suvremena trgovina 1(46)

slušati na konferenciji Može li hrvatski turizam 365? iskustva i promišljanja vrsnih stručnjaka, direktora velikih hotelskih lanaca, inicijatore značajnih investicijskih projekata i ideja u turizmu kako su sukobili svoja mišljenja oko toga što se događa s potrošačima u turizmu i kako cijela situacija utječe na njihovo ponašanje te kako će izgledati turizam u post-covid razdoblju. Jedna teza bila je kako se ništa značajno neće promijeniti i gosti će samo čekati da se virus umiri ili nestane te će krenuti na putovanja jednakom željom i s jednakim navikama kao da se u međuvremenu ništa nije dogodilo. Čak će putovati i više te trošiti više, jednostavno kako bi se „osvetili“ što neko vrijeme nisu mogli to i činiti. Druga, suprotna teza, bila je kako će se sve promijeniti, jer će turisti biti prisiljeni, radi svoje vlastite sigurnosti, promijeniti svoja očekivanja, navike i ponašanje te će postati savjesni putnici koji brinu o održivosti destinacije koju posjete. Tražit će neke nove manje posjećene destinacije, biti ekološki osviješteni i time dati priliku razvoju manjih te još neistraženih destinacija. Iako mi se više sviđa ovo drugo mišljenje (jer i sama vjerujem kako je ovo prilika za promjenu paradi-

gme hrvatskog turizma kao ljetnog 3-mjesečnog biznisa te sam se ponadala kako bi ova kriza mogla biti povod nekom zaokretu i motiv za iskorak prema stvarno održivoj cjelogodišnjoj turističkoj priči za koju posjedujemo sve potrebne sastojke, osim dovoljno želje i odlučnosti za to), niz istraživanja o ponašanju i očekivanjima turista tijekom covid i post-covid razdoblja ukazuje na to da je istina negdje u sredini. Dok neki turisti čekaju cjepivo, lijek ili potpuni nestanak virusa prije nego što se odluče ponovo putovati (prema anketama takvih je nešto više od 50%), drugi već planiraju svoja putovanja, jednostavno jer se kod njih strah smanjuje sa sve većom procijepljenošću, stvaranjem imuniteta nakon bolesti, smirivanjem virusa i opadanjem broja oboljelih. Sigurnost i higijena te „beskontaktni turizam“ postaju ključni čimbenici odabira destinacija i turističkih aktivnosti. Turisti će preferirati „privatna rješenja“ tijekom putovanja, izbjegavajući velika okupljanja i dajući prednost privatnim prijevoznim sredstvima. Važna im je automatizacija, plaćanje i usluga sa što manje ili čak bez kontakta, virtualna iskustva te pružanje važnih informacija u stvarnom vremenu.

Kako će i gdje ograničenja putovanja COVID-19 biti ublažena, opseg turizma zasigurno će rasti. Očekivanja u pogledu međunarodnih i dalekih putovanja u krizi i nakon COVID-19 i dalje su niska, a u mnogim zemljama domaći turizam ostvaruje značajne koristi, jer ljudi radije ostaju blizu svojeg doma i posjećuju odredišta u svojoj zemlji. Kriza COVID-19 putnike je ponajviše osvijestila o sigurnosnim mjerama. Gosti su danas spremni u prvi plan pri kreiranju svojeg putovanja staviti svoju sigurnost. Radije će izabrati destinacije koje pružaju osjećaj zdravstvene i higijenske sigurnosti te nisu još spremni za masovna okupljanja i turizam velikih brojeva. Turističke destinacije s manje gužve i boljim zdravstvenim sustavom smatraju se najboljim izborom. Stoga, velika okupljanja, koncerti, značajna sportska događanja i masovna okupljanja još će, nažalost, neko vrijeme morati sačekati. Danas turisti sve više istražuju i druge prilike koje utječu na njihovu sigurnost – protokole sigurnosti, državne politike prema Covid-19 i način tretiranja situacije s virusom, uključivanje sigurne zdravstvene zaštite u turističke ponude i informiranje zabrinutih turista, ukratko kulturu društvene odgovornosti odredišta prema sprječavanju širenja virusa. Promijenila su se pomalo i turistička ponašanja i sklonosti. Traži se ponuda proizvoda prilagođena novim očekivanjima i potrebama turista – nove destinacije koje imaju izvrsne higijenske programe i manje su posjećene. Ovo je prilika za manja odredišta da privuku turiste, stvarajući ravnotežu u sektoru i sprječavajući gužvu da gravitira prema tradicionalnim destinacijama. Kako bi izbjegli pretrpana mjesta, turisti pokazuju preferencije za odredišta s aktivnostima na otvorenom i kontaktom s prirodom, izvan centara velikih grado-

va i popularnih lokacija. Može se vidjeti i promjena u trajanju putovanja, ista su kraća ili podijeljena u nekoliko malih putovanja, ovisno o dostupnim budžetima. Iako se čini da cijena u ovom periodu nije glavni kriterij koji utječe na odabir odredišta, dio turista osjeća posljedice lock-downa na svojim primanjima. No, s druge strane, oni s većim budžetima spremni su platiti više za osjećaj sigurnosti i privatnosti, odnosno, više nego ikad prije, spremni su platiti kvalitetn(ij) u uslugu. I poslovni gosti još će neko vrijeme raditi od kuće i koristiti sve oblike on-line susreta, edukacija i konferencija, a lako bi se moglo dogoditi da upravo u MICE segmentu „nove navike“ ostanu zauvijek. Poslovna putovanja će se zasigurno sporije oporavljati, kako zbog izbjegavanja velikih okupljanja, tako i zbog smanjenih zarada poduzeća u mnogim sektorima. Intenzivna upotreba digitalizacije za video konferencije tijekom lock-downa pokazala je kako je takav oblik networkinga, poslovnih modela i odnosa s kupcima značajno povoljniji – vremenski i cjenovno, a s gotovo jednakom učinkovitošću. Iako nam je svima mnogo ugodnije poslovno se družiti uživo i vjerujem kako smo svi željni susreta licem u lice, trendovi pokazuju da se prihvatljivima smatraju manji skupovi uživo i hibridni događaji, koji spajaju odvijanje programa uživo i on-line, korištenje vanjskih otvorenih prostora za okupljanja, u zelenilu i na svježem zraku. Upravo iz istih razloga traže se više i manji hoteli, privatni smještaj te zdravstveni turizam u vidu aktiviranja i unapređenja zdravlja nakon dužeg boravka u kući bez značajne fizičke aktivnosti. Promjena sklonosti potrošača pruža mogućnost za razvoj raznolikih i održivih oblika turizma te privlačenje gostiju i u onim, do sada, manje atraktivnim periodima godine. Ukratko, potrošači u turizmu najsi-

gurnije se osjećaju kad putuju na mjesta gdje se kontakt s drugim ljudima može svesti na minimum ili kontrolirati na način koji smanjuje rizik od zaraze. Stoga, poruka je jasna za sve, od menadžera destinacija i državnih službenika do pojedinačnih vlasnika i direktora turističkih subjekata – davanje prioriteta zdravstvenim i sigurnosnim praksama nije samo pravi izbor, već je ključ pružanja povjerenja turistima da nas posjete, kao i da se vrate ponovo. Nove zdravstvene i sigurnosne prakse ne smiju se gledati kao trošak, već kao proizvodna vrijednost. Novi oblici turizma koji omogućuju individualan odmor, istraživanje novih destinacija i svojevrsna turistička osamljenost dobri su recepti za uspjeh u ovim izmijenjenim okolnostima. Dugoročni utjecaj na način putovanja ostaje donekle neizvjestan i možemo pretpostaviti kako će put oporavka vjerojatno biti neravan i dug. Sadašnji turistički promet, kao i provedena istraživanja, pružaju samo dio slike kada je u pitanju razumijevanje kako su se ponašanja potrošača u turizmu promijenila i jesu li te nove navike privremene ili će potrajati i dulje od pandemije. Vjerujem kako će ova turistička godina nalikovati prošloj, ostvarit ćemo određene rezultate u ljetnim mjesecima, kad se očekuje smirivanje virusa radi povoljnih vremenskih uvjeta i više boravka na otvorenom, te posljedično otvaranje granica, s obzirom da mnoge zemlje ovise o turizmu, no pravi oporavak nas tek čeka i trajat će dulje nego što mislimo. U svakom slučaju, neko novo normalno je već nastupilo, a barem dio novih navika zasigurno će se zadržati. Vrijeme čini svoje, život teče svojim putem, tako i turizam – nešto po starom, nešto po novom, a jedino stalno je ionako samo proST mjena. www.suvremena.hr

potrošači

Alternativno rješavanje potrošačkih sporova (ARPS) piše: Petar Petrić odvjetnik, medijator i trener medijatora, Petrić & Kajić odvjetničko društvo d.o.o., www.petric-kajic.hr

Što je ARPS Alternativno rješavanje potrošačkih sporova (ARPS) je jedan od izvansudskih načina rješavanja sporova između potrošača i trgovaca. Radi se o izvansudskom rješavanju domaćih i prekograničnih potrošačkih sporova između trgovaca sa sjedištem u Republici Hrvatskoj i potrošača s boravištem u Europskoj uniji, a postupak se provodi pred tijelima za alternativno rješavanje potrošačkih sporova 32

Suvremena trgovina 1(46)

(ARPS), koja su ovlaštena provesti medijaciju ili donijeti neobvezujuću ili obvezujuću odluku o sporu. Takav način omogućuje potrošaču da svoju pritužbu iz potrošačkih ugovora s određenim trgovcem sa sjedištem u Republici Hrvatskoj ili nekoj drugoj zemlji članici EU, Norveškoj, Islandu ili Lihtenštajnu, riješi uz pomoć jednog od nadležnih tijela za alternativno rješavanje potrošačkih sporova.

Navedeno vrijedi za potrošački spor bilo da se radi o kupnji robe u poslovnim prostorijama trgovca ili da se radi o kupnji putem interneta. Postupak pred tijelima za alternativno rješavanje potrošačkih sporova je jednostavan, brz i financijski prihvatljiv postupak, kako za potrošače tako i za trgovce, pa sve navedeno predstavlja veliku prednost u odnosu na sudsko rješavanje takvih sporova.

Tijela za ARPS Svaka država članica EU notificirala je tijela za ARPS koja udovoljavaju određenim kriterijima za rješavanje potrošačkih sporova. Dva su tipa takvih tijela za ARPS u Republici Hrvatskoj: 1) centri za mirenje i 2) sudovi časti. Centri za mirenje provode postupke na dobrovoljnoj osnovi na način da, uz pomoć stručnjaka – medijatora, potrošač i trgovac mogu postići sporazumno rješenje vezano za njihov spor. Sudovi časti rješavaju sporove između potrošača i trgovca koji nastaju iz povreda trgovačkih i poslovnih običaja u obavljanju djelatnosti trgovca. Za razliku od dobrovoljnog postupka pred centrima za mirenje, postupak pred sudovima časti obvezuje trgovce, te ako se utvrdi povreda dobrih poslovnih običaja od strane pojedinog trgovca, izriču mu se propisane sankcije. U Republici Hrvatskoj notificirana su ova tijela za alternativno rješavanje potrošačkih sporova: Centar za mirenje pri Hrvatskoj udruzi za mirenje, Zagreb, Teslina 1/I, Centar za mirenje pri Hrvatskom uredu za osiguranje, Zagreb, Martićeva 71/I, Centar za mirenje pri Hrvatskoj gospodarskoj komori, Zagreb, Rooseveltov trg 3, Profi Test d.o.o., Centar za mirenje „Medijator“, Bjelovar, Petra Hektorovića 2, Centar za mirenje Hrvatske obrtničke komore, Zagreb, Ilica 49/II, Sud časti Hrvatske obrtničke komore, Zagreb, Ilica 49/II, Sud časti pri Hrvatskoj gospodarskoj komori, Zagreb, Rooseveltov trg 2. On-line rješavanje potrošačkih sporova U slučaju potrošačkih sporova koji nastanu kupnjom proizvoda ili usluga putem interneta s trgovcem koji ima sjedište u nekoj od država članica EU, moguće je i rješavanje posredstvom interaktivne internetske stranice – Platforme

za on-line rješavanje potrošačkih sporova (Platforme za ORS). Putem Platforme za ORS, koja je dostupna na svim službenim jezicima EU uključujući i hrvatski jezik, potrošač može rješavati sve potrošačke sporove, bez obzira radi li se o prekograničnom ili domaćem sporu, naravno u slučaju da je potrošački ugovor sklopljen putem interneta. Uz klik mišem, potrošač može podnijeti svoju pritužbu protiv trgovca, te u slučaju da trgovac na to pristane, rješavati spor putem jednog od tijela za ARPS. Pristup Platformi moguć je na slijedećoj poveznici: https://ec.europa. eu /consumer s /odr/main / in dex.c fm?event=main.home2. show&lng=HR. Pri tome je važno istaknuti da Platforma za ORS ne rješava potrošačke pritužbe, već služi da se pritužba potrošača proslijedi odgovarajućem tijelu za ARPS, koje zatim takvu pritužbu i rješava, u slučaju da se potrošač i trgovac tako i dogovore. Kao kontaktna točka Platforme za online rješavanje potrošačkih sporova određen je Odjel za Europski potrošački centar, čija je funkcija pružanje podrške za rješavanje sporova vezanih uz pritužbe podnesene putem Platforme. Što je medijacija u ARPS To je dobrovoljan i povjerljiv postupak potpomognutog pregovaranja između stranaka u sporu, uz

pomoć treće osobe – medijatora s ciljem postizanja nagodbe u najboljem interesu obiju strana. Sudionici medijacije U medijaciji sudjeluju medijator, stranke te eventualno njihovi savjetnici (odvjetnici), a prema potrebi i vještaci. Strankama se u medijaciji kao potpora mogu pridružiti i druge osobe od njihovog povjerenja, a mogu se uključiti i osobe koje imaju interes u sporu ili imaju utjecaj na stranke oko njihovog rješavanja. Tko je medijator Medijator je osoba s posebnim znanjima o prirodi i strukturi sukoba, komunikacijskim, pregovaračkim i medijatorskim vještinama te znanjima alternativnog rješavanja potrošačkih sporova. Stranke mogu same odabrati medijatora. Kako se pokreće medijacija Medijaciju može pokrenuti jedna stranka, uz prihvaćanje druge stranke, ili je mogu pokrenuti obje stranke zajedničkim prijedlogom. Kako završava medijacija Medijacija najčešće završava nagodbom čiji oblik i sadržaj određuju stranke. Zakon daje nagodbi u medijaciji značaj ovršne isprave, koja se po učinku izjednačava sa sudskom nagodbom ili pravomoćnom sudskom presudom. www.suvremena.hr

potrošači potrošača i pravilnog funkcioniranja unutarnjeg tržišta. Osnovni pojmovi alternativnog rješavanja potrošačkih sporova. „Potrošač“ je svaka fizička osoba koja sklapa pravni posao ili djeluje na tržištu izvan svoje trgovačke, poslovne, obrtničke ili profesionalne djelatnosti. Koji zakon uređuje ARPS Alternativno rješavanje domaćih i prekograničnih sporova koji proizlaze iz ugovora o kupoprodaji ili ugovora o uslugama između trgovaca sa sjedištem u Republici Hrvatskoj i potrošača s boravištem u Europskoj uniji uređene su odredbama Zakona o alternativnom rješavanju potrošačkih sporova. Navedenim Zakonom u pravni poredak Republike Hrvatske prenesena je Direktiva 2013/11/EU Europskog parlamenta i Vijeća od 21. svibnja 2013. o alternativnom rješavanju potrošačkih sporova i izmjeni Uredbe (EZ) br. 2006/2004 i Direktive 2009/22/EZ (Direktiva o alternativnom rješavanju potrošačkih sporova) (SL L 165/63 od 18. 6. 2013.). Zakonom se također uređuje provedba Uredbe (EU) br. 524/2013 Europskog parlamenta i Vijeća od 21. svibnja 2013. o online rješavanju potrošačkih sporova i izmjeni Uredbe (EZ) br. 2006/2004 i Direktive 2009/22/EZ (Uredba o online rješavanju potrošačkih sporova) (SL L 165/1 od 18. 6. 2013.; u daljnjem tekstu: Uredba (EU) br. 524/2013.). Svrha tog Zakona je omogućiti potrošačima da na dobrovoljnoj osnovi pokreću postupke za rješavanje sporova protiv trgovaca pred tijelima za alternativno rješavanje potrošačkih sporova, koja osiguravaju neovisno, nepristrano, transparentno, učinkovito, brzo i ekonomično rješavanje sporova, u svrhu ostvarivanja visoke razine zaštite 34

Suvremena trgovina 1(46)

„Trgovac“ je bilo koja osoba koja sklapa pravni posao ili djeluje na tržištu u okviru svoje trgovačke, poslovne, obrtničke ili profesionalne djelatnosti, uključujući i osobu koja nastupa u ime ili za račun trgovca. Informiranje potrošača od strane trgovaca Trgovci sa sjedištem u Republici Hrvatskoj koji se obvežu ili su temeljem mjerodavnih propisa obvezni rješavati potrošačke sporove putem tijela za ARPS, dužni su o toj činjenici obavijestiti potrošače. Obavijest o nadležnom tijelu ili tijelima za ARPS sadržava poštansku adresu i adresu mrežne stranice. Navedene obavijesti moraju biti istaknute na način koji je za potrošača jasan, razumljiv i lako dostupan, na mrežnim stranicama i u poslovnim prostorijama trgovca, kao i na druge načine predviđene posebnim propisima o zaštiti potrošača.

EU-a, a koja su nadležna za rješavanje prekograničnih sporova koji proizlaze iz prekograničnog ugovora o kupoprodaji ili ugovora o uslugama. Odjel za Europski potrošački centar i svako pojedino tijelo za ARPS objavljuju popis tijela za rješavanje potrošačkih sporova na svojim mrežnim stranicama na način da osiguravaju poveznicu s mrežnim stranicama Europske komisije te, kada je to moguće, u papirnatom obliku ili na drugom trajnom mediju u svojim prostorijama. Prekršajne odredbe Zakon o alternativnom rješavanju potrošačkih sporova propisuje kao prekršaje slijedeće postupanje trgovaca: (1) ako trgovac – pravna osoba, ne obavijesti potrošača na jasan, razumljiv i lako dostupan način, na mrežnim stranicama, u poslovnim prostorijama, kao i na druge načine predviđene posebnim propisima o zaštiti potrošača, o tome da se obvezao ili da je temeljem mjerodavnih propisa obvezan rješavati potrošačke sporove putem tijela za ARPS, za što je propisana novčana kazna za pravnu osobu u iznosu od 2.000,00 kn do 5.000,00 kn, dok je za odgovornu osobu propisana kazna u iznosu od 1.000,00 kn do 3.000,00 kn.

Pomoć potrošačima

(2) ako se određeni spor ne može riješiti putem pisanog prigovora, a u odgovoru na pisani prigovor trgovac ne obavijesti potrošača o informacijama iz točke (1) uz pisanu izjavu o mogućnostima pokretanja postupka pred navedenim tijelima za ARPS te o tome hoće li se upustiti u postupak pred nekima od njih, za što su za pravnu osobu kao i za odgovornu osobu propisane iste novčane kazne kao u točki (1).

Europski potrošački centar pruža informacije potrošačima o pristupu tijelima za ARPS koja djeluju u drugim državama članicama

Za navedene prekršaje, novčana kazna za trgovca – fizičku osobu iznosi od 1.000,00 do 3.000,00 ST kuna.

Ako se spor ne može riješiti putem pisanog prigovora koji potrošač upućuje trgovcu, trgovac je u odgovoru na pisani prigovor dužan dati potrošaču navedene obavijesti uz pisanu izjavu o mogućnostima pokretanja postupka pred navedenim tijelima za ARPS te o tome hoće li se upustiti u postupak pred nekima od njih.

Nikole Tesle 18, Križevci (sjedište tvrtke)

Tvrtka KTC posluje na hrvatskom tržištu 28 godina. U sastavu tvrtke posluje 27 supermarketa i niz specijaliziranih prodavaonica, 22 poljoljekarne, 14 benzinskih postaja, 20 restorana i niz specijaliziran ugostiteljskih objekata. Na Jadranu posluju dva hotela u Baškoj Vodi, jedan u Makarskoj, te apartmani na Rabu.

TRGOVAČKA MREŽA

POLJOLJEKARNE

BENZINSKE POSTAJE

UGOSTITELJSTVO

TURIZAM

www.suvremena.hr

Revolucija održivosti

TRANSFORMACIJA

GLOBALNOGA GOSPODARSTVA

oput digitalne revolucije i revolucija održivosti obećava da će sve promijeniti. Ipak, baš kao i kod digitalne revolucije, mnoge se tvrtke kreću presporo, pristupajući postupno izazovu koji zahtijeva radikalno preispitivanje. To se odnosi i na retail. Sjećate se da su početkom 2000-ih, kad su tvrtke shvatile da se trebaju digitalno prilagoditi, zapošljavale web programere? Ubrzo su saznali da je to bio strašno neadekvatan odgovor na golem zadatak koji se trebao riješiti: potrebu za preoblikovanjem svojih organizacija, proizvoda i čitave industrije, kako bi udovoljili zahtjevima i mogućnostima digitalne ekonomije. Nešto se slično događa i danas kada služba u tvrtki angažira stručnjaka za održivost koji će pospješiti ovu transformaciju. To jest početak, ali jedva da i započinje posao potreban za ulazak u nadolazeću 36

Suvremena trgovina 1(46)

revoluciju. Zadatak je zastrašujuć i nema se vremena za gubljenje. Moramo transformirati globalno gospodarstvo utemeljeno na načelima neograničenog pristupa resursima i prvenstvu dioničara, u ono koje prepoznaje ograničenja i posljedice svega što izvlačimo, proizvodimo, trošimo, te utjecati na ljude koji u tome sudjeluju. Brzi poremećaj Tvrtke koje ovu promjenu shvaćaju brže od drugih, potrošači i investitori nagrađuju. Na primjer, Unileverov portfelj Sustainable Living Brands raste gotovo dvostruko brže od ostalih marki u njegovom portfelju. U energetici, čak i prije usporavanja gospodarstva COVIDOM-19, udjeli niže ugljičnih energetskih tvrtki nadmašili su udjele velikih i naftnih i plinskih tvrtki. Ti se poremećaji šire brže nego što se očekivalo. Tko je mogao zamisli-

ti da će električni automobili tako brzo promijeniti automobilsku industriju ili da će Burger King prodati svoj ikonski Whopper zajedno s tvorničkim Impossible Burgerom? Takvi su dokazi o poremećajima održivosti svugdje. Uvidjevši taj problem, većina rukovoditelja sada podržava ciljeve održivosti, ali su i dalje oprezni oko troškova. Primjerice, u mnogim industrijskim sektorima traže se načini kako minimalizirati plastični otpad, ali je cijena postavljanja sustava za prikupljanje i recikliranje ili zamjene trenutnih količina materijalima na biološkoj osnovi - suviše velika. Znaju da se moraju pripremiti za dan kada će cijena ‘ugljikovih balona’ iznositi 75 USD po toni ili više, ali oprezni su i oko troškova obnovljivih izvora i drugih tehnologija s niskim udjelom ugljika. Međutim, ako žele voditi, moraju misliti ne samo na kratkoročne troškove povezane s održivošću,

već i na dugoročne koristi. Baš kao i kod digitalne revolucije, održivost pomiče profitne baze kako bi otvorila industrije s milijardama dolara. Meso na biljnoj osnovi moglo bi do kraja ovog desetljeća poslovati sa 140 milijardi američkih dolara, a maloprodajno tržište prehrane i wellnessa moglo bi narasti na 50 milijardi američkih dolara do 2025. Trenutna tržišna vrijednost kategorije biljnih napitaka (stvari poput bademovog mlijeka i kokosova voda) iznosi 13 milijardi američkih dolara i raste 12% godišnje. Promjene potrošačkih navika Mnoge tvrtke ne uspijevaju na odgovarajući način uzeti u obzir ozbiljne promjene koje imaju snažan utjecaj na ponašanje ukupne maloprodaje. Potrošački proizvodi povezani s održivošću sada rastu gotovo šest puta brže od ostalih marki, a 73 posto svjetskih potrošača kaže da bi definitivno ili vjerojatno promijenili svoje potrošačke navike kako bi smanjili svoj utjecaj na okoliš.To proizlazi iz studije koju je pripremio Nielsen. Tvrtke će se morati ozbiljno potruditi kako bi se prilagodile takvim trendovima i iskoristile ove mogućnosti. Svi su prijelazi teški, a ovaj je još teži. Bainovo globalno istraživanje pokazalo je da samo 12% svih napora na korporativnim promjenama u potpunosti uspijeva, ali stopa uspjeha inicijativa za održivost znatno je niža - tek 4%. Dakle, što tvrtke mogu učiniti kako bi poboljšale svoje šanse za uspjeh? 1. Donesite hrabre strateške izbore Opseg promjena je velik, pa bi vođe trebali usvojiti način razmišljanja „ometati ili biti ometen“. Baš kao što je pojava inovativnih fintech-a natjerala banke da promijene svoje strategije, prehrambene se tvrtke moraju prilagoditi prije promjena navika svojih kupaca. Bez obzi-

ra jesu li se njihove brige usredotočile na zdravlje, emisije ugljika ili dobrobit životinja, broj vegana povećao se za 600% u SAD-u od 2014. do 2017. U Njemačkoj i Poljskoj, jedna od 10 mladih odraslih osoba, slijedilo je vegansku prehranu 2017. godine, a taj je odnos još izraženiji u Francuskoj. 2. Izumite nove proizvode Održive inovacije stvaraju nove proizvode koji se mogu proizvoditi s manje emisija ugljika, manje otpada i s naglaskom na poboljšanju dobrog stanja. Na primjer, Unilever izrađuje tablete paste za zube u spremnicima za višekratnu upotrebu, a Procter & Gamble prodaje uzorke sapuna koji postaju proizvodi za čišćenje (sapun za ruke, šampon, deterdžent za pranje rublja) kad dodate vodu. Ovi suhi proizvodi lakši su, pa tako prilikom transporta emitiraju manje ugljika. Čak i tvrtke za građevinski materijal naporno rade na čeliku i cementu s niskim udjelom ugljika. 3. Preispitajte operacije Digitalne tehnologije transformirale su operacije u različitim industrijama, a sada održivost zahtijeva isto. U pokušaju da shvati koji su kanali učinkovitiji, Walmart je mjerio emisije stakleničkih plinova i troškove kako bi doradio niz

proizvoda naručenih putem interneta u odnosu na prodaju u trgovinama. Dostava do domova bila je učinkovitija ako su kupci kupovali samo nekoliko stvari, ali kupnje u trgovinama bile su učinkovitije ako su imale duži popis za kupnju ili kombinirale putovanje s drugim zadacima. Ti su uvidi pomogli Walmartu da identificira načine za ublažavanje emisija smanjenjem podijeljenih pošiljki i poticali prelazak na najučinkovitiji kanal kada je to moguće. 4. Stvorite inovativna partnerstva Pitanja održivosti široka su i složena - izvan mogućnosti bilo koje pojedine tvrtke za upravljanje - stoga je udruživanje neophodno. Na primjer, oko 40 tvrtki u lancu plastike vrijednosti (uključujući tvrtke za proizvodnju energije, kemikalija i robe široke potrošnje) osnovalo je Savez za uklanjanje plastičnog otpada, koji podržava inovativna rješenja za minimaliziranje plastičnog otpada i poticanje recikliranja, posebno u zemljama u razvoju. Kako se revolucija održivosti širi, tako prisiljava tvrtke da sebe ponovno procijene s punom iskrenošću i donesu odluke za budućnost kakvu je malo tko zamišljao. Digitalna transformacija kao paralela, trebala bi im zasigurno pomoći da se brzo i hrabro kreću kroz nadolazeću transformaciju. A.G. www.suvremena.hr

potrošači

Kakva je zaštita potrošača u Hrvatskoj?

Izostalo stvaranje snažnog potrošačkog pokreta piše: Ana Knežević, predsjednica HZUP-a

Potrošači su najbrojnija interesna skupina u svakoj, pa i našoj državi, jer potrošači su zapravo svi stanovnici određenoga područja. Iako su najjača ekonomska skupina, njihov se glas premalo čuje u javnosti.

otrošače, kao interesnu skupinu prvi puta u povijesti je spomenuo američki predsjednik John F. Kennedy 15. ožujka 1962. u svom obraćanju Kongresu. U svom govoru naglasio je da su potrošači najjača ekonomska skupina, ali unatoč tome njihov se glas baš ne čuje uvijek u javnosti. Taj dan, Consumers International – Međunarodni savez potrošača, počevši od 1983., obilježava se kao Svjetski dan prava potrošača. Consumers International svake godine za Svjetski dan prava potrošača odabere jednu temu, putem koje želi biti taj glas potrošača u javnosti; ove godine tema je „Rje38

Suvremena trgovina 1(46)

šavanje problema zagađenja plastikom“. Taj dan će više od 200 potrošačkih saveza u 100 zemalja pozvati potrošače, proizvođače i vlade da se uključe u rješavanje sve većeg zagađenja plastikom, što postaje ozbiljna prijetnja ekosustavu Zemlje i našem zdravlju. Dodatno je problem potencirala COVID 19 pandemija zbog svakodnevne, jednokratne upotrebe maski, rukavica i zapakirane hrane. Hrvatska udruga za zaštitu potrošača je članica Consumers Internationala od 2000. godine i sudjeluje u svim akcijama CI, pa tako i obilježavanja Svjetskog dana prava potrošača.

Kako su organizirani potrošači u Hrvatskoj i da li se čuje njihov glas? Ne možemo se pohvaliti niti velikom organiziranošću potrošača, niti djelotvornom zaštitom prava potrošača, a ni našoj Vladi nisu potrošači baš jako bitni, jer su uvijek na začelju njezine brige i interesa. Prva udruga za zaštitu potrošača osnovana je 1997. godine i to je bila naša udruga, Hrvatska udruga za zaštitu potrošača, koja je do danas ostala najaktivnija i članstvom najbrojnija udruga potrošača u RH. Nakon naše udruge osnovano je niz udruga diljem Hrvatske, neke općeg tipa, a neke specijalizirane

(Franak, Razdjelnici, Ovršeni, financijske udruge, Prava pacijenata i sl.), ali se na žalost, zbog niza razloga, u Hrvatskoj nije razvio jaki potrošački pokret, koji bi bio snažan glas potrošača u javnosti i koji bi bitno utjecao na ekonomski položaj potrošača. Koliko danas ima udruga potrošača ne može se točno znati, jer nigdje nema ažuriranih podataka o tome. Posljednja brojka je bila 141 udruga, što izgleda jako puno, ali u velikom broju slučajeva radi se o udrugama koje su samo registrirane, s nekoliko članova i bez neke značajnije ili ikakve aktivnosti. Nažalost, ni Ministarstvo gospodarstva i održivog razvoja, kao ono u čiji djelokrug rada pripada i zaštita potrošača, nema nikakvih podataka o tome. Glavni problemi udruga potrošača su: - niti jedna udruga nema zaposlenih osoba, već sav rad udruga počiva isključivo na volonterima, dakle ili umirovljenicima ili osobama koje imaju drugo zaposlenje, pa uz takav način rada nema ni razvoja potrošačkog pokreta, niti se mogu stvarati stručni i administrativni kapaciteti u udrugama, koji bi onda bili glas potrošača u javnosti i koji bi mogli bitno utjecati na donošenje i provođenje propisa u korist potrošača (usporedbe radi slovenska Zveza potrošnikov ima 25 zaposlenih osoba). - sadašnji posao udruga potrošača je uglavnom savjetovanje potrošača, kada se obrate udrugama zbog povrijeđenih ili neostvarenih prava. Utjecaj na mijenjanje propisa ili pritisak na donošenje novih u korist potrošača je mali, gotovo zanemariv.

- jedinice lokalne samouprave ne podupiru rad udruga potrošača, iako im je to zakonska obveza, a one rijetke koje to čine podupiru udruge sa iznosima koji nisu dovoljni za normalno funkcioniranje. - Ministarstvo gospodarstva koje je zaduženo za praćenje primjene i provedbu Zakona o zaštiti potrošača ništa ne poduzima da se ta situacija promijeni, već samo konstatira da većina jedinica lokalne samouprave ne izvršava svoje zakonske obveze. - I među samim udrugama se jako teško uspostavlja suradnja i koordinacija, nema svijesti o tome da je u zajedništvu snaga, već se napori rasipaju po pojedinačnim udrugama. - Europski savez potrošača BEUC je prije pet godina financirao dvogodišnji projekt objedinjavanja potrošačkih udruga u RH, što je u konačnici rezultiralo spajanjem dva od tri saveza u jedan – Uniju potrošača Hrvatske koja je primljena u članstvo BEUC-a i gdje zajedno sa svim ostalim savezima potrošača iz zemalja članica sudjelujemo u radu tog saveza. Putem stručnih odbora imamo mogućnost sudjelovanja u kreiranju europskih propisa, ali to zahtijeva i jaku stručnu ekipiranost, jer se radi o velikom dijapazonu poslova – od sigurnosti hrane do digitalnih prava. - BEUC bi trebao pomoći našoj Uniji u pregovorima s Ministar-

stvom gospodarstva oko financiranja saveza, jer su svi savezi potrošača u zemljama članicama EU financirani iz državnog proračuna. Primjera radi, Njemački savez potrošača, VZBV, od Ministartva pravosuđa u čijoj je nadležnosti, za 2019. godinu je dobio 13,8 milijuna €, a ukupni proračun im je oko 25 milijuna € i još ga posebno financira Ministarstvo poljoprivrede za testiranje hrane. Zakon o zaštiti potrošača Prvi Zakon o zaštiti potrošača usvojen je Hrvatskom saboru 2003. godine i bio je zapravo jako dobra osnova za uspostavljanje cjelovitog i efikasnog sustava zaštite potrošača da se provodilo sve što je u tom Zakonu napisano. Početak je bio dobar, ali kasnije se pristupilo donošenju novog Zakona (2007. g.) koji je šest puta mijenjan i dopunjavan, pa je 2014. ponovo donešen novi Zakon, koji je dva puta mijenjan i dopunjavan. Sada se opet najavljuje donošenje novog zakona. Sa aspekta udruga za zaštitu potrošača sve nakon prvog zakona išlo je u pravcu pogoršanja položaja udruga i reduciranja prava potrošača. Zakon ima niz nedostataka koji potrošačima stvaraju velike probleme u primjeni i u konačnici onemogućuju ostvarivanje i zaštitu prava potrošača, na što udruge potrošača već godinama upozoravaju, ali se ništa ne poduzima (npr.

- jako mala učlanjenost – potrošači se jako teško odlučuju na učlanjivanje u udrugu, iako su članarine vrlo niske (uglavnom 30 kuna godišnje, kod većine udruga). www.suvremena.hr

potrošači jamstvo i materijalni nedostatak na proizvodu – ne razlikuju ta dva instituta ni potrošači, ni trgovci; popravak u razumnom roku – rok nije definiran, pa je on za potrošača odmah, a za neke trgovce je i godinu dana; zamjena proizvoda ili povrat novca, vraćanje proizvoda u originalnoj ambalaži itd.) Nacionalni program zaštite potrošača Slijedom odredbi Zakona o zaštiti potrošača usvojen je u Hrvatskom saboru Nacionalni program zaštite potrošača za razdoblje 2005. – 2006. Nacionalni program zaštite potrošača usvojen je i za razdoblje 2007. – 2008., a nakon toga usvajani su programi za četverogodišnje razdoblje. Nacionalni programi su na žalost uglavnom ostali mrtvo slovo na papiru i za svako novo razdoblje su se uglavnom prepisivali ciljevi iz prethodnoga. Apeli predstavnika udruga potrošača da se za svaku godinu provedbe Programa napravi operativni plan u kojem će se jasno definirati što će se u toj godini realizirati, tko će biti nositelj aktivnosti i u kojem roku će se to realizirati nisu urodili plodom. Naravno da onda ni realizacija Programa nije dala značajnijih rezultate. Nacionalno vijeće za zaštitu potrošača Nakon donošenja Nacionalnog programa uslijedilo je osnivanje Vijeća za zaštitu potrošača, kao savjetodavnog tijela Ministarstva gospodarstva u kojem je od 27 članova bilo 1/3 predstavnika udruga potrošača. Vijeće je trebalo raspravljati i zauzimati stajališta oko najvažnijih pitanja za potrošače, pratiti provođenje Nacionalnog programa zaštite potrošača, te jednom godišnje izvještavati Sabor o tome. Na žalost, ni Vijeće nije ostvarilo svo40

Suvremena trgovina 1(46)

ju funkciju, jer se vrlo rijetko sastajalo, uvijek s preopširnim dnevnim redom, uglavnom bez konstruktivne rasprave i sa ciljem da se što prije završi. Vijeće je kasnije postalo savjetodavno tijelo Vlade RH i preimenovano je u Nacionalno vijeće za zaštitu potrošača, ali se Vlada o ničemu nije savjetovala s Vijećem, tako da se sve svelo na puku formu. Sa svakom izmjenom Zakona o zaštiti potrošača smanjivao se broj predstavnika udruga potrošača u Vijeću, tako da ih je od početnih devet, smanjeno na četiri, pa tri predstavnika, a sadašnje Vijeće ima samo jednog predstavnika udruga potrošača. Ostali članovi su uglavnom predstavnici ministarstava, agencija i komora. Jasno je da se interesi potrošača u tom Vijeću baš i ne mogu istaknuti putem predstavnika udruga potrošača. Predstavnici udruga potrošača su na sjednicama Vijeća tražili tematske rasprave na pojedine teme: diskriminacija potrošača, razdjelnici, ovrhe, zbrinjavanje komunalnog otpada, cijene vode, obveze jedinica lokalne samouprave u segmentu zaštite potrošača i druge teme. Neke teme nisu nikada raspravljene, a one o kojima se raspravljalo ili su ostale bez zaključaka ili zaključci nisu nikada provedeni. Savjetovališta za potrošače Kao jedan od ciljeva iz Nacionalnog programa zaštite potrošača 2005. godine osnovana su savjetovališta za potrošače u Zagrebu, Splitu i Osijeku, 2006. u Puli, te 2019. u Varaždinu i Dugoj Resi. Savjetovališta su radila pri udrugama za zaštitu potrošača, a financiralo ih je Ministarstvo gospodarstva. Savjetovališta su davala savjete svim građanima, a ne samo članovima udruga i neka od njih su imala stručnjake za pojedina područja (telekomunikacije, financije, energijei sl.).

Ministarstvo krajem 2019. donosi odluku o ukidanju savjetovališta, iako o tome nije raspravljalo Nacionalno vijeće za zaštitu potrošača. Odrednice o radu savjetovališta su bile u Nacionalnom programu zaštite potrošača 2017. – 2020., dakle nije se predviđalo njihovo ukidanje. Funkciju savjetovanja potrošača preuzelo je Ministarstvo gospodarstva gdje se savjeti mogu dobiti na telefon 0800 414 414, a Ministarstvo ima i posebni portal za potrošače www.szp.hr, na kojem se mogu potražiti sve informacije o pravima potrošača. Registar „NE ZOVI” U sklopu Nacionalnog programa zaštite potrošača, a sukladno odredbama Zakona o zaštiti potrošača bilo je predviđeno i osnivanje registra „NE ZOVI“, što su zajedno odradili Ministarstvo gospodarstva i HAKOM – Hrvatska regulatorna agencija za mrežne djetnosti. Upisom u registar, koji je besplatan, potrošač se može zaštiti od neželjenih poziva i poruka trgovaca na fiksne telephone i mobitele. Obrazac zahtjeva objavljen je na web stranici Hakoma i Ministarstva gospodarstva. Registar „NE ZOVI“ je jako dobar institut zaštite potrošača od neželjenih poziva i ponuda trgovaca, ali je opet nastao problem u njegovoj primjeni. Većina potrošača ne zna za ovu mogućnost, pa se samo oko 40.000 potrošača upisalo u registar, iako on postoji više od 3 godine. U odnosu na nekoliko milijuna pretplatnika fiksnih i mobilnih telefona, to je jako malo. Udruzi se svakodnevno obraćaju potrošači koje trgovci nazivaju, a dobar dio potrošača bude i prevaren, jer je kupio nešto putem telefona, uz vrlo nejasne, a ponekad o nerazumljive uvjete, a na naš upit o registru „NE ZOVI“ odgovaraju da ne znaju ništa o tome.

Edukacija i zaštita povrijeđenih prava Budući da su naši potrošači jako slabo informirani jako teško i ostvaruju svoja prava. Većina ih ne zna što trebaju učiniti i kome se trebaju obratiti ako imaju problema u ostvarivanju svojih prava. Edukacija potrošača je uvijek jedan od prioriteta u Nacionalnim programima zaštite potrošača, ali nikada nije sačinjen cjelovit program edukacije, što je obveza Ministarstva gospodarstva sukladno odredba čl. 133. Zakona o zaštiti potrošača. Stoga bi se pod hitno trebale poduzeti aktivnosti na što sveobuhvatnijoj edukaciji naših potrošača, jer smo po tom pitanju u EU već godinama najlošiji. Prema Potrošačkom semaforu (ConsumerConditionsScoreboard) kojeg svake dvije godine objavljuje Europska komisija (zadnji je za 2019. g.) Hrvatska je od EU-28 na posljednjem mjestu sa 53,2 rezultatom, a Švedska je najbolja sa rezultatom 71,4. Potrošački uvjeti boduju se na ljestvici od 0 do 100 bodova, a prate se s obzirom na tri sastavnice;

* znanje i povjerenje potrošača * usklađenost i provedba propisa * rješavanje pritužbi i sporova potrošača. Hrvatska ima najlošiji rezultat u pokazatelju „znanje i povjerenje“ i u pokazatelju „rješavanje pritužbi i sporova“, najlošiji rezultat imamo i u povjerenju u javna tijela, a naši trgovci na malo najlošije poznaju prava potrošača. Iz ovih podataka vidimo da naši trgovci na malo najslabije poznaju prava potrošača od svih EU-28 zemalja, što također predstavlja veliki problem u zaštiti prava potrošača, jer se sukladno odredbama Zakona o zaštiti potrošača, potrošač u procesu zaštite svojih prava prvo obraća trgovcu. Trgovci na malo jako su slabo upoznati i sa alternativnim načinom rješavanja sporova, pa bi u tom segmentu trebalo više poraditi na njihovoj edukaciji, jer bi to pomoglo poboljšavanju odnosa između trgovaca i potrošača. Ulaskom Hrvatske u članstvo EU u Hrvatskoj je osnovan Europski potrošački centar koji rješava pro-

bleme između trgovaca i potrošača unutar EU (uključujući i Island i Norvešku). Europski potrošački centri (EPC) pokazali su se vrlo djelotvornim u rješavanju potrošačkih sporova, a putem ovog centra moguće je i online rješavanje sporova unutar EU, što je potrošačima jako malo poznato. Savjetodavna tijela u kojem je predstavnik udruge potrošača, sukladno Zakonu trebaju imati jedinice lokalne samouprave, ali ih ima jako malo (uglavnom veći gradovi), što znači da su odluke o javnim uslugama nezakonite, tamo gdje nema predstavnika udruga potrošača i da bi trebalo pristupiti kolektivnim tužbama. Koliki je značaj i važnost kolektivne tužbe pokazalo se na primjeru kredita u francima i trebali bismo to više koristiti, ali na žalost nemamo zaposlenih u udrugama koji bi to mogli odraditi. Kolektivnim tužbama savezi potrošača u zapadnoeuropskim zemljama ostvaruju veliku korist potrošačima, a ujedno izborenim velikim odštetama od trgovaca reguliraju njihovo ponašanje na tržištu. ST www.suvremena.hr

potrošači

Kvaliteta u funkciji zaštite potrošača piše: Vinko M. Ćuro, ekonomist i poduzetnik1

Zašto „štitimo“ potrošače? I od koga, odnosno od čega? Od kako je tržišta, marketinga, trgovine, prodaje, kupovine, trgovaca i kupaca odnosno potrošača, od tada postoji i neki oblik zaštite potrošača. Koliko je poznato, ne zaštita u konvencionalnom obliku, ali neka vrsta zaštite potrošača uvijek je postojala. Prethodno ćemo podsjetiti da je potrošač svaka fizička osoba koja na tržištu u osobne i nekomercijalne svrhe pribavlja robe i usluge. Zaštita potrošača, adekvatnim zakonom Danas, logično je ali i za očekivati, potrošači štite sami sebe, ali štiti ih i sistem. Sistem koji je, moglo bi se reći, izgrađen spletom tržišnih okolnosti. Na interaktivnom tržištu imamo više strana. Proizvođače, dobavljače, trgovce, marketare, državu i njene brojne institucije... te, naposlijetku, i kupce odnosno potrošače. U takvomu interaktivnom i interesnom okružju, u kojemu svi imaju određena prava ali i obveze, logično je, čak i da nema namjere (a počesto je, na žalost, ima), da ima propusta jednih prema drugima. Da ima pogrešaka, nekvalitete, felera, krađe... Naravno, uz opću politiku zaštite potrošača, najpozvanija i najodgovornija da pravno uredi takvo interaktivno i interesno okružje, kako bi svi dionici u njemu (koliko-toliko) bili zadovolj(e)ni, je – Država. Dr-

žava je jedina koja ima sve poluge ali i (ustavnu i svaku drugu) odgovornost da uvede pravila igre te da nadzire da se ona poštuju u praksi. Ako je Država bila inertna, ako joj je trebalo mnogo više vremena od realnog da prepozna svoju ulogu i zadaću te da preduzme neophodne korake (da uredi tržište), često su tu, kao svjetionici nade, bile nevladine organizacije i mediji, da podsjete, da iniciraju, da traže i, naposlijetku, da zahtijevaju od Države da napravi prvi korak... pa drugi... pa treći... naposlijetku sistem... kojega će nazvati zakonom. Zakon o zaštiti potrošača! Pa, vrlo često, niti to nije (bilo) dovoljno!? Poznato je da je svaki zakon „mrtvo slovo na papiru“ ako ga se u praksi dosljedno ne provodi. Stoga je uloga Države nastavljena. Država je morala izgraditi cijeli jedan sistem, dobro uvezani i dobro iskoordinirani sistem u kojemu će do-

neseni zakon egzistirati, kako bi on (zakon) uopće imao smisla. Kako bi, ne samo opravdao svoju svrhu i cilj, nego kako bi tržište držao uređenim odnosno kako bi potrošači doista bili zaštićeni od raznih slučajnih ili namjernih prijevarnih radnji. Kako u Hrvatskoj, tako i u drugim državama u okruženju i u EU, zaštita potrošača uređena je zakonima prisilne prirode koji su uglavnom usmjereni ka zaštiti slabije strane, a u odnosu trgovacpotrošač – to je: potrošač. Zakon je trebalo inkomporirati u sve segmente tržišnog života (oživotvoriti ga); trebalo je uvesti sistem kontrole nad njegovim provođenjem odnosno poštivanjem; trebalo je definirati i organizirati represivni aparat (inspekcije, kazne za neposlušne...); trebalo je osmisliti i oživotvoriti sistem i metodologiju praćenja rezultata njegove primjene te, temeljem opsežnih zapažanja, kon-

Vinko M. Ćuro prisutan je, u svojstvu poduzetnika, u odnosima trgovac-potrošač tri desetljeća. Sa pojmom zaštite potrošača i brojnima vezanih uz njega susretao se, kako u teoriji tako i upraksi, veoma često. Brojni su projekti i aktivnosti koje je inicirao (i provodio) koji su direktno ili indirektno posvećeni tržišnim odnosima i zaštiti potrošača.

Suvremena trgovina 1(46)

„prenapuhanih“ marketinških objava. TRGOVAC putem cijene, rabata, količinske isporuke, info i/ili reklamnih napisa... u konačnici, u finalnom trgovinskom/prodajnom koraku, prilikom čina naplate kupljenog proizvoda kao i u postprodajnom procesu.

stantno ga unaprjeđivati; trebalo je učiniti zaista mnogo toga u jednom multidisciplinarnom i interdisciplinarnom okružju – da „sve štima“. I zaista, da li štima?!? Hrvatska, slično kao i sve zemlje u široj regiji – nastale iz socijalističkog okruženja i dogovorne ekonomije, prvi Zakon o zaštiti potrošača donijela je relativno rano u odnosu na period tranzicije iz socijalističkog u kapitalističko društvo, iz dogovorne u tržišnu ekonomiju (dok se zaštita potrošača u EU/EEZ razvija u posljednjih 45 godina). Od tada do danas (2021. g.), Zakon o zaštiti potrošača u RH doživio je nekoliko izmjena i dopuna. Izmjene i dopune inicirane su temeljem zapažanja nadležnih organa i institucija (što im, uz ostalo, i jeste posao); temeljem inicijativa nevladinih organizacija (ne samo onih koje se bave zaštitom potrošača); prijedlozima „zaštitnika građana“ ili ti pravobranitelja; kazivanjima medija o nelogičnim i nepoštenim tržišnim događanjima; inicirane su i, dakako, žalbama građana – potrošača... kao i nelogičnim (čitaj nepravednim) presudama sudova u sporovima tržišnih aktera (!?!), jer znamo da počesto nešto jeste pravično – ali nije i pravedno. Dakle, možemo nedvojbeno zaključiti da je Zakon o zaštiti potrošača i cijeli taj sistem kojega on (pokušava) regulira(ti) dosta „živ“ i složen. Živ je i složen onoliko koliko je složena materija tržišta, njegova razvoja i njegova opstanka. Uz to, nuž-

no je naglasiti da je Zakon o zaštiti potrošača u Hrvatskoj usklađen na razini EU pa ga se trenutačno jedinstveno primjenjuje za tržište od 500 milijuna potrošača. Vrijedno je potcrtati trajnu ideju da je zaštita potrošača horizontalna politika Europske unije. Ovdje se vraćamo na krucijalno pitanje s početka ovoga teksta: Zašto „štitimo“ potrošače? I od koga, odnosno od čega? Ugroženost potrošača Potrošači su danas, kako je već rečeno u uvodu teksta, izloženi raznim vrstama ili pokušajima raznih vrsta prijevara. Slučajnim ili namjernim, izolovanim primjerima ili organiziranim (osmišljenim). U cijelom mozaiku tržišnih aktera, potrošači su zasigurno najizloženija i najranjivija skupina. Potencijalno mogu biti prevareni, oštećeni i/ ili zakinuti od svakog drugog aktera u tržišnom procesu. I od proizvođača, i od dobavljača, i od marketara, i od trgovca – i to ne samo od trgovca kao kompanije – nego i od onog posljednjeg aktera u trgovačkom procesu kupoprodaje blagajnika!?! PROIZVOĐAČ potrošača može oštetiti u kvaliteti proizvoda, što je možda i najprisutniji a najnezapaženiji oblik tržišnih prijevara. DOBAVLJAČ u rokovima (pa često i u mjestu) isporuke. MARKETAR putem lažnih ili obmanjujućih ili

Kada govorimo o potencijalnoj prijevari potrošača i njihovoj zaštiti, donedavno je to bila uglavnom asocijacija na prijevare u trgovinama robama široke potrošnje... i radilo se o relativno „sitnim“ prekršajima. Kako se tržište razvijalo, odnosno kako se razvijao sistem i mehanizam zaštite potrošača, „interes“ svih u sistemu zaštite potrošača proširivao se na druga tržišno-trgovinska područja. Relativno brzo, potreba za zaštitom potrošača prenijela se i na područje trgovinom tehničkom opremom; na područje trgovinom u auto industriji (do prije 10-ak godina nije bilo ili su bili veoma rijetki slučajevi da proizvođač automobila sa tržišta, zbog neispravnosti, povuče nekoliko milijuna automobila); na tržište isporuke energenata ili, što je još češće, isporuke resursa za komunikaciju (telekomunikacije)... pa sve do „najosjetljivijih“ područja: zdravstvo, socijalna politika, fizička i cyber zaštita... te, naposlijetku, zaštita od postupanja, krivog postupanja ili nepostupanja Države. Dakle, danas su pravnim regulama (na razini EU radi se o desetak Direktiva dok je u Hrvatskoj na snazi nekoliko desetaka zakona, odluka i pravilnika) obuhvaćena područja zdravlja i sigurnosti potrošača, zaštita ekonomskih interesa te pravna zaštita potrošača. Bit će veoma zanimljivo vidjeti kako će se odvijati priča u vezi nedavno „slučajno“ otkrivenih malverzacija u građenju kuća povratnika na ognjišta u Banovini, u Hrvatskoj, koje je gradila Država. Treba imati u vidu da su građani kojima je Država izgradila i poklonila stambene kuće bili, u kontekstu zaštite potrošača, ništa drugo do potrošači. Oni te kuće od www.suvremena.hr

potrošači Države nisu ot/kupili, ali ako se zna da i donacija predstavlja svojevrsni tržišni promet, tada i takav promet predstavlja temelj za postupanje sukladno Zakonu o zaštiti potrošača. Država treba biti sretna da niti jedna od smrtno stradalih žrtava u potresu nije nastradala u jednom od takvih šlampavo izgrađenih objekata. I ovaj primjer, uz ostalo, govori koliko je neizmjerno važan proces pa samim time i Zakon o zaštiti potrošača. Dakle, kao civilizirano društvo došli smo, od toga da li nam je trgovac izvagao i prodao 1 kg ili 920 gr šećera, do toga da oni koji isporučuju robe i usluge na tržistu mogu biti odgovorni za zdravlje i živote ljudi – potrošača. (Simbolična) iskustva iz prakse A koliko je materija i potreba za zaštitom potrošača sveprisutna i dinamična, može vam iz prve ruke, temeljem vlastitog iskustva, posvjedočiti i autor ovih redaka. Dakle, dinamičnost procesa zaštite potrošača ne ogleda se samo u učestalim promjenama zakona i pravilnika, kako je pisano u prvom dijelu teksta. Dinamičnost procesa i potrebe zašti-

te potrošača ogleda se prije svega u stvarnim prijevarnim pojavama ili pokušajima prijevara. Samo u periodu od nekoliko mjeseci autor ovih redaka imao je potrebu da se štiti (na sreću samostalno – bez angažiranja odvjetnika, pravobranitelja, potrošačkih udruga, medija...) od pokušaja prijevare od rent-a-car agencije – uspješno (!); zatim od telekomunikacijske tvrtke – uspješno (!); od komunalne tvrtke – uspješno (!); čak i od predsjednika zajednice stanara – uspješno (!); od bankarskog nemara – aktualno... Ako prihvatimo činjenicu da se samo jedan potrošač (autor ovih redaka) u periodu od nekoliko mjeseci uspio samostalno zaštititi nekoliko puta, tada je sasvim opravdano zapitati se i analizirati: – koliko je potrošača u periodu od, primjerice, godinu, trebalo zaštitu od pokušaja i/ili činjenja prijevara; – koliko je onih koji su se uspjeli (samostalno ili uz pomoć institucija) zaštititi; – koliko je onih koji u tome nisu uspjeli; – koliko je onih koji su bili svjesni prijevare i štete koju su pretrpje-

POTPUNA ZAŠTITA POTROŠAČA Zaštita potrošača bit će u potpunosti postignuta kada svi oni koji žive od potrošača, dakle proizvode te prodaju robe i usluge potrošačima, budu penalizirani – ne samo za nekvalitetnu isporuku usluga i isporuku nekvalitetnih proizvoda – nego i za potpunu neisporuku odnosno prekid isporuke. Primjera je mnogo: Oni se uglavnom zasnivaju na isporuci roba i usluga temeljem jednostranih ugovora ili temeljem unaprijed koncipiranih ugovora na koje potrošači nemaju i ne mogu imati utjecaja. Isporučitelji električne energije i energenata općenito, isporučitelji telekomunikacijskih usluga, isporučitelji bankarskih usluga, isporučitelji zdravstvenih usluga... Svi oni za isporučene usluge vrše obračune, uredno ispostavljaju račune i uglavnom ostvaruju više nego dobar prihod i profit. Međutim, kod prekida isporuke takvih usluga ili kod loše isporuke, a usljed čega potrošači-građani trpe štetu – često i vrlo veliku, nema penaliziranja!? Takve pojave zakoni čak niti ne poznaju. Pravno nisu tretirani. Tek kada se ovakva praksa promijeni u korist potrošača te istovremeno poveća odgovornost monopolista i oligopolista, zaštita potrošača bit će u potpunosti postignuta! 44

Suvremena trgovina 1(46)

li ali nisu ni pokušali nepravdu ispraviti te, naposlijetku, – koliko je onih koji nisu (bili) niti svjesni da su prevareni!? Kako bi tek (zastrašujuće) bilo da nemamo Zakon o zaštiti potrošača, da nemamo institucije, udruge, nevladine organizacije, medije... Da li bi sve njih mogao nadomjestiti veći stupanj odgovornosti, društvo sa sveprisutnim moralnim vrednotama ili druge civilizacijske (građanske) vrijednosti, tema je za neke druge opservacije?! Kvaliteta proizvoda, najsigurniji način zaštite potrošača – simbol kvalitete Do tada, vratimo se mi onim mjerama koje zasigurno i isprobano, kada govorimo o zaštiti potrošača, mogu dati i daju rezultate. Nedvojbeno, jedna od tih mjera je KVALITETA PROIZVODA! U cijelom poimanju kvalitete proizvoda, zasigurno ona koja direktno utječe na SIGURNOST i ZDRAVLJE POTROŠAČA treba imati prioritet, punu pozornost i potporu. Od svih proizvoda, svakako najrasprostranjeniji utjecaj na zdravlje potrošača ima prehrana odnosno prehrambeni proizvodi. Pored institucionalizirane kontrole proizvodnje i plasmana prehrambenih proizvoda (bila ona organizirana od samih proizvođača/distributera ili od države), imamo još neke vrlo efikasne načine kontrole kvalitete prehrambenih proizvoda. Jedan od njih je svakako i OZNAKA KVALITETE proizvoda. Trenutačno najaktualnija oznaka kvalitete odnosno najaktualniji Međunarodni program ocjenjivanja kvalitete i promocije najkvalitetnijih prehrambenih proizvoda „SIMBOL KVALITETE“, po svemu sudeći, zaslužit će i pridjev NAJKVALITETNIJI. Program je to koji je u „laboratorijama“ prominentne marketinške kuće PROMO Group, uz potporu Međunarodnog

i plasman do milijuna kupaca! Kako govorimo o prehrambenim proizvodima, dakle o proizvodima koje kupci konzumacijom unose u svoj organizam - a time čuvaju i unaprjeđuju ili narušavaju vlastito zdravlje – KVALITETA I SIGURNOST PROIZVODA IMAJU NEPROCJENJIV ZNAČAJ! Nedvojbeno, značajan je to doprinos i zaštiti potrošača.

ekonomskog foruma PERSPEKTIVE i Svjetskog kongresa poduzetnika, nastajao više od jednu godinu (partneri Programa „SIMBOL KVALITETE“ su znanstveno-stručne i poslovno-marketinške institucije te organizacije i mediji iz oblasti: zdravlje i zdravstvo, poljoprivreda, prehrambena industrija i drugih komplementarnih oblasti). Program „SIMBOL KVALITETE“ definiran je na znanstvenim i stručnim principima te razrađen do u detalje. Program je to, sudeći po dostupnim informacijama i zacrtanim ciljevima, koji će proizvođačima te trgovcima najkvalitetnijih prehrambenih proizvoda omogućiti da se značajno istaknu i pozicioniraju u lidere kvalitete u prehrambenoj industriji. Koji će izgraditi očekivano povjerenje milijuna potrošača u prehrambene proizvode sa oznakom „Simbol kvalitete“! Međunarodni program ocjenjivanja kvalitete i promocije najkvalitetnijih prehrambenih proizvoda „SIMBOL KVALITETE“ ima za CILJ: •

promociju zdravlja,

•

promociju značaja zdrave prehrane za zdravlje,

•

promociju kvalitetnih prehrambenih proizvoda i njihovu poslovnu afirmaciju na domaćem i inozemnom tržištu te, indirektno, zaštitu potrošača,

•

promociju značaja kvalitete i sigurnosti prehrambenih proizvoda te

•

promociju i zagovaranje značaja pravilne prehrane za zdravlje.

Program „SIMBOL KVALITETE“ ima poslovno-marketinški, zdravstveni i sociološki karakter. Zbog ocjenjivanja te rangiranja (grupiranja) prijavljenih proizvoda po kvaliteti, Program ima i natjecateljski karakter. Natjecanje nije komparativnog karaktera te se proizvodi neće međusobno komparirati. Cilj natjecanja je ocjenjivanje kvalitete svih proizvoda te izdvajanje i nagrađivanje najboljih, odnosno odvajanje kvalitetnih od manje kvalitetnih i nekvalitetnih proizvoda. Program „SIMBOL KVALITETE“ odvija se dugoročno i u kontinuitetu. Organizatori polaze od teze da je, u današnjem globaliziranom i tehnološki razvijenom svijetu, kada proizvodnja i ponuda višestruko nadmašuju potrebu i potražnju za prehrambenim proizvodima, glavni izazov koji se nameće proizvođačima prehrambenih proizvoda: Kako u mnoštvu istih i/ili sličnih proizvoda prodati vlastiti proizvod? Kako biti prepoznat, cijenjen i preferiran (k)od kupaca? Jedini ispravan, a dugoročno održiv odgovor je: KVALITETOM PROIZVODA! Svi drugi marketing i brending elementi, poput: cijene, naziva, dizajna, ambalaže... prodaju proizvod kratkoročno. Jedino kvaliteta proizvoda garantira dugoročnu prodaju proizvoda

Stoga, iz ugla građana – potrošača (dokazani) kvalitetni prehrambeni proizvodi će imati prednost i posebno mjesto u odabiru i konzumaciji prehrambenih proizvoda odnosno u ukupnoj životnoj prehrani, kako bi se vlastito zdravlje održalo, unaprijedilo i očuvalo. Imajući sve prethodno u vidu, MISIJA Programa „SIMBOL KVALITETE“ je da, stručnim i objektivnim ocjenjivanjem kvalitete: identificira, nagradi, obilježi/označi, afirmira i promovira najkvalitetnije (pa samim time i najsigurnije) prehrambene proizvode koji nastaju i koji se nude potrošačima na području srednje i jugoistočne Europe, te da na taj način, poticanjem kupnje i konzumacije prehrambenih proizvoda sa znakom „Simbol kvalitete“, doprinese unaprjeđenju zdravlja potrošača. VIZIJA Programa „SIMBOL KVALITETE“ je: doprinijeti opstanku na tržištu samo potvrdjeno kvalitetnih i sigurnih prehrambenih proizvoda te dugoročno doprinositi boljem zdravlju i zaštiti od nekvalitete građana – potrošača! CILJ Programa „SIMBOL KVALITETE“ je identificirati, označiti i promovirati što veći broj kvalitetnih prehrambenih proizvoda te im pružiti potporu u lakšem i bržem pronalaženju tržišnog puta do krajnjih potrošača. Time će se doprinijeti i zaštiti potrošača od nekvalitetnih proizvoda. Proizvodi sa znakom „Simbol kvalitete“ u tome će pozicioniranju i odabiru zauzeti posebno mjesto. www.suvremena.hr

potrošači Proizvodi koji će/mogu biti označeni oznakom „Simbol kvalitete“ pripadaju sljedećim GRUPAMA PROIZVODA: 1. Meso i mesne prerađevine, riba i plodovi mora 2. Jaja i proizvodi od jaja 3. Mlijeko i mliječne prerađevine 4. Žitarice i proizvodi od žitarica, brašno i proizvodi na bazi brašna 5. Voće, povrće i prerađevine od voća i povrća 6. Konditorski proizvodi i uživala (čokolada, keksi, sladoled, kava, čaj, vegeta, začini i sl.) 7. Voda, slaba bezalkoholna pića, energetski napitci

8. Vino, pivo i likeri (koji imaju do 22% alkohola) 9. Proizvodi bazne prehrambene industrije (šećer, škrob, ulja i masnoće) 10. Prehrambeni dijetetski proizvodi (funkcionalna hrana, dodaci prehrani, biljni pripravci, čajevi, gljive, alge i pčelinji proizvodi). S posebnim razlogom treba naglasiti da proizvodi iz sljedećih grupa proizvoda neće moći konkurirati za oznaku „Simbol kvalitete“: 1. Duhan i proizvodi od duhana 2. Žestoka alkoholna pića (koja imaju više od 22% alkohola) 3. Lijekovi i

4. Gotova hrana (kakva se poslužuje u ugostiteljskim objektima). Sudjelovanje u Programu „SIMBOL KVALITETE“ je: dobrovoljno i komercijalnog je karaktera. Broj proizvoda od pojedinačnog sudionika koji se prijavljuju za ocjenjivanje i natjecanje nije ograničen, ali je broj ukupnih proizvoda koji se mogu prijaviti/zaprimiti za ocjenjivanje i natjecanje u 2021. godini ograničen na 180 proizvoda. Najkvalitetniji prehrambeni proizvodi bit će nagrađeni i označeni ZLATNOM, SREBRNOM i/ili BRONČANOM medaljom, prijelaznim peharima „ŠAMPION KVALITETE“ te posebnim plaketama. Medalje i propratni akti, kako bi kvali-

Kvaliteta prijavljenih proizvoda ocjenjuje se: •

Na temelju posebnih stručnih kriterija koje je verificirao Znanstveno-stručni savjet Projekta i Programa „SIMBOL KVALITETE“.

•

Organoleptičkom metodom (kušanjem proizvoda) i na druge prikladne - uobičajene načine koje će predložiti i verificirati Znanstveno-stručni savjet Projekta i Stručna komisija. Pri ocjenjivanju, uzet će se u obzir, u potpunosti ili djelomično, sve grupe atributa kvalitete: senzorni/organoleptički, fizikalno-kemijski (sastav i tekstura proizvoda), mikrobiološki te tehnološki, nutritivni, dijetetski, zdravstveni, etnički i dr. Organizator određuje grupe u kojima se obavljaju takve analize, vrstu i obim analiza, kao i referentne laboratorije, na prijedlog Znanstveno-stručnog savjeta.

•

Na načelima: stručnosti, objektivnosti, nepristranosti, profesionalnosti i transparentnosti.

•

Samostalno - fizički i komunikacijski odvojeni jedni od drugih, bez prava na medjusobnu komunikaciju u periodu ocjenjivanja proizvoda.

•

U jedinstvenom vremenskom intervalu od 24 do maksimalno 96 sati.

•

Svaki član Komisije svoj Zapisnik predaje na uvid, analizu i zbrajanje ocjena (te izračun prosjeka) Tajništvu Programa „SIMBOL KVALITETE“, nakon čegaTajništvo sačinjava Izvješće o ocjenjivanju kvalitete kojega podnosi na uvid i daljnje postupanje Znanstveno-stručnom savjetu projekta.

•

Odluku o proglašenju rezultata ocjenjivanja kvalitete prijavljenih prehrambenih proizvoda za konkretnu godinu donosi Znanstveno-stručni savjet projekta.

•

Odlukom o proglašenju rezultata ocjenjivanja bit će obuhvaćeni samo sudionici i proizvodi koji po kvaliteti budu razvrstani u I, II i III grupu odnosno koji po broju bodova osvoje jednu od medalja (zlatnu, srebrnu i/ili brončanu). Ovi proizvodi dobijaju status odnosno naziv kvalitetniji proizvodi. Sudionici i proizvodi koji po kvaliteti ne budu razvrstani u I, II i III grupu odnosno koji po broju bodova ne osvoje niti jednu od medalja i budu svrstani u tzv. grupu manje kvalitetni proizvodi neće biti komentirani u Odluci niti u ukupnoj komunikaciji tijela Projekta / Programa sa javnošću - kako bi se unaprijed zaštitio integritet onih sudionika i proizvoda koji u konačnici budu razvrstani u grupu „manje kvalitetni proizvodi“.

•

Sudionici se „pravnim lijekom“ u Odluci savjetuju da eventualnu žalbu na rezultate ocjenjivanja dostave Žalbenom vijeću u roku od tri dana od dana prijema Odluke.

Suvremena trgovina 1(46)

skih oglasa u čitanijim dnevnim novinama kroz koje će biti predstavljeni Najkvalitetniji proizvodi, putem društvenih mreža odnosno konkretnih web portala te predstavljanjem 12 mjeseci na web stranici Programa „SIMBOL KVALITETE“

tetni proizvodi bili što prepoznatljiviji i što bliži potrošačima, bit će ispisani opciono na 8 odnosno na 11 jezika. U Programu „SIMBOL KVALITETE“ sudjeluju svi proizvođači i „vlasnici“ prehrambenih proizvoda sa područja srednje i jugoistočne Europe i to: (a) gospodarska/trgovačka društva – proizvođači, (b) gospodarska/trgovačka društva – trgovci (trgovački lanci i sve druge vrste trgovina), (c) obiteljska poljoprivredna gospodarstva, (d) obrtnici, (e) zadruge te (f) udruge i savezi.

•

Zastupnici (gospodarska/trgovačka društva – trgovci te zadruge, udruge i savezi) mogu prijaviti i vlastite privatne marke/proizvode ali i marke/proizvode principala (proizvođač proizvoda - vlasnik marke/brenda). Podržavatelji Programa (partneri, pokrovitelji, sponzori...) ne mogu biti sudionici/natjecatelji. Ocjenjivanje kvalitete prehrambenih proizvoda vrše članovi posebne Stručne komisije koju imenuje Znanstveno-stručni savjet Projekta i Programa „SIMBOL KVALITETE“. MARKETING. Prijavljeni prehrambeni proizvodi najvišeg kvaliteta biti će: •

•

Proglašeni za kvalitetne proizvode u konkretnoj grupi proizvoda, u konkretnoj godini, na način da će popis kvalitetnih proizvoda i njihovih proizvođača biti prezentiran: sudionicima u Programu „SIMBOL KVALITETE“, medijima, velikim trgovačkim lancima i trgovinama, lancu HORECA, stručnoj i poslovnoj javnosti... Od kvalitetnih proizvoda bit će izdvojeni proizvodi koji su dobili zlatnu medalju i oni stječu status: Najkvalitetniji proizvodi. Kako oni zaslužuju zapaženije predstavljanje javnosti, jedna od aktivnosti će biti i mini medijska kampanja koja će biti realizirana: putem novin-

Nagradjeni ZLATNOM, SREBRNOM i/ili BRONČANOM medaljom. Broj medalja koje se dodjeljuju nije ograničen. Također, u jednoj grupi proizvoda može se dodijeliti više istovjetnih medalja (zlatnih, srebrnih, brončanih). Medalje se dodjeljuju na posebnoj svečanosti i u posebnim programima u Hrvatskoj u proljeće 2021. godine. Sudionici koji osvoje najviše bodova/zvjezdica u svakoj od 10 grupa proizvoda dobijaju status i prijelazni pehar „ŠAMPION KVALITETE“ u konkretnoj grupi proizvoda i za konkretnu godinu, dok Sudionik koji osvoji najviše bodova/zvjezdica u ukupnom natjecanju (zbir bodova u svih 10 grupa proizvoda) dobija status i prijelazni pehar „VELIKI ŠAMPION KVALITETE“ za konkretnu godinu (pri čemu zlatna medalja nosi 3 zvjezdice, srebrna medalja nosi 2 zvjezdice a brončana medalja nosi 1 zvjezdicu). Prijelazni pehari (VELIKI) ŠAMPION KVALITETE dobijaju sudionici (a ne proizvodi) koji su prijavili proizvode za natjecanje te se dobijene nagrade i priznanja u obliku pehara smatraju nagradom za najkvalitetniju (najnagrađivaniju) paletu/grupu proizvoda

•

Pojedinim proizvodima, paletama proizvoda, proizvođačima, tehnolozima i drugima zaslužnim, bit će dodijeljene i POSEBNE PLAKETE te ZAHVALNICE

•

Predstavljeni na Znanstvenostručnoj i poslovnoj konferenciji „Poljoprivreda u 21. stoljeću, kvaliteta i sigurnost prehrambenih proizvoda i zdravlje potrošača“

•

Predstavljeni na posebnoj Sajamskoj izložbi „Prehrana i zdravlje“

•

Predstavljeni na Svečanosti proglašenja najkvalitetnijih prehrambenih proizvoda uz dodjelu medalja „Simbol kvalitete“ i prijelaznog pehara „Šampion kvalitete“

•

Uvršteni za sudjelovanje u Programu ocjenjivanja, nagrađivanja i promoviranja marketing i brending elemenata „PROMO XXI“

•

Predstavljeni u posebnom katalogu „SIMBOL KVALITETE“.

•

Uz prethodno, svi sudionici stječu pravo da dobijenu medalju i logo „Simbol kvalitete“ apliciraju na svoje proizvode i ambalažu te na promo materijale i korporativne medije, kao i da logo i osvojeni status, kao i prijelazni pehar (VELIKI) ŠAMPION KVALITETE, neograničeno koriste u drugim promidžbenim materijalima i akcijama: u TV spotovima, u radijskim džinglovima, na web portalima, na prezentacijama i konferencijama, na sajmovima, u medijskim kampanjama, u prodajnim pregovorima i prezentacijama...

Cilj marketinga Programa „SIMBOL KVALITETE“ je: na što direktniji i vidljiviji način predstaviti potrošačima kvalitetene prehrambene proizvode kako bi oni u konzumaciji potrošača bili potencirani, čime će se indirektno doprinijeti zaštiti potrošača od nekvalitetnih proizvoda. Ostaje nam za vidjeti koliko će Program „SIMBOL KVALITETE“ indirektno doprinijeti zaštiti potrošača, ali – što je mnogo važnije – nadati se i dugoročno raditi na tome da će veći stupanj odgovornosti, izgradnja društva sa sveprisutnim moralnim vrednotama i druge građanske vrijednosti, u prvom planu imati potrošača i njegovu zaštitu od neST kvalitete i prijevarnih radnji. www.suvremena.hr

Poruka Svjetskog gospodarskoga foruma

Što prije vratiti izgubljeno povjerenje Priredio: Ante Gavranović

Jedna od najvažnijih poruka World Economic Foruma je da povjerenje potiče ekonomski razvoj, a nedostatak povjerenja ga usporava. Trenutačni slom povjerenja širom svijeta odražava duboke društvene izazove. Izgradnja povjerenja zahtijeva da same institucije budu dostojne povjerenja. Konačno, povjerenje je „ljepilo“ zdravih društava i „mast“ ekonomske produktivnosti. Američki ekonomist, matematičar, politički teoretičar i nobelovac Kenneth J. Arrow ističe: „Gotovo svaka komercijalna transakcija u sebi ima element povjerenja ... velik dio ekonomske zaostalosti u svijetu može se objasniti nedostatkom uzajamnoga povjerenja.“

ašto je povratak povjerenja u institucije toliko važan? Očito smo sustigli ključni trenutak za izgradnju odnosno obnovu povjerenja na globalnoj razini. Poduzetnici, čelnici privatnog sektora i vladini dužnosnici, moraju okupiti glave kako bi podržali ovu nasušnu potrebu. Konačno, radi se o njihovom neposrednom interesu. Evo zašto obnova povjerenja mora biti na vrhu dnevnog reda. Istraživači koji rade na razumijevanju utjecaja povjerenja otkrili su da tamo gdje povjerenja nema, obitelji, zajednice i cijele države ne mogu cvjetati. Uz ostalo, pokazalo se da su zemlje u kojima nedostaje povjerenja ekonomski manje napredne. Zašto? Povjerenje je snažniji temelj od ekonomske dobrobiti. Veliko povjerenje također je povezano s manje nasilja, većom političkom stabilnošću i boljim zdravstvenim ishodima za stanovništvo. Te bi nas veze izme48

Suvremena trgovina 1(46)

đu povjerenja i blagostanja trebale navesti na razmatranje nove interpretacije: podjela između onih koji imaju i onih koji nemaju. „Imaju“ su te sreće da postoje u svijetu povjerenja, a „nemaju“ u svijetu u kojem povjerenje nedostaje. Pritom je važno naglasiti da su strahovi i nepovjerenje i u mnogim naprednim zemljama istisnuli nade i snove. Na taj je način nedostatak povjerenja i simptom većeg problema i problem sam po sebi. Može poslati zajednice u propast i spriječiti socijalni i ekonomski napredak nagrizajući jedan ključni resurs – kolektivni napor. Richard Edelman, izvršni direktor PR-a i marketinške multinacionalne tvrtke Edelman, rekao je na panel-skupu o „Osnaženim društvima podataka“ na virtualnom summitu svjetskih čelnika Agende 2021 u Davosu, da je povjerenje „duboko nestalo“.

Mnoga istraživanja pokazuju da samo četvrtina građana vjeruje da vlade, poduzeća ili društvene organizacije svoj auditorij, zaposlenike i javnost, zaista istinito i otvoreno obavještavaju. U uvjetima kad se vjerodostojnost informacija i poruka stavlja kao temelj ukupnog društvenog i poslovnog djelovanja, to su porazne činjenice. Laži, zamaglivanje činjenica, manipulacije i prikazivanje samo ‘lijepog lica’ stručnjaci označavaju kao ‘kilere’ vjerodostojnosti. To potvrđuje i Edelman Trust Barometer za 2021. godinu. Otkriva da se globalno ne vjeruje nijednoj od četiri društvene institucije koje studija mjeri vladi, tvrtkama, nevladinim organizacijama i medijima. Pandemija COVID-19 izazvala je, u svjetskim okvirima, dodatni val nepovjerenja u sve institucije, uključujući vlade, poslovanje i medije. Edelmanov barometar povje-

Kao početnu točku moramo prepoznati da za uspostavljanje povjerenja i partnerstava od povjerenja moramo djelovati s visokim integritetom i visokom stručnošću u svom osobnom i poslovnom životu.

renja, objavljen 13. siječnja 2021., vrlo jasno pokazuje da je povjerenje osjetno palo prema svim institucijama. „Bankrot informacija“ Izvršni direktor Edelman Trust Indexa Richard Edelman naglašava: Općenito, podaci pokazuju da ljudi nemaju povjerenja u informacije koje im daju iz većine izvora. Svi su glasnogovornici izgubili kredibilitet, od akademskih stručnjaka, preko financijskih analitičara do poduzetnika, redovitih zaposlenika, pa čak i ljudi poput njih samih. Postotak ljudi koji su izjavili da vjeruju nacionalnim zdravstvenim vlastima i Svjetskoj zdravstvenoj organizaciji da čine ono što je ispravno smanjio se. Pedeset i sedam posto ljudi reklo je da misli da ih vladini čelnici namjerno pokušavaju zavesti, a 56 posto je reklo da to čine i poslovni čelnici. Pedeset i devet posto ljudi odgovorilo je da i novinari namjerno zavode ljude objavljujući stvari za koje znaju da su lažne. Edelman čak govori o 'bankrotu informacija'. Pedeset i devet posto ljudi reklo je da se većina novinskih organizacija više brine za podržavanje ideologije ili političkog stava nego za informiranje javnosti, dok 61 posto kaže da mediji ne uspijevaju 'biti objektivni i nestranački'. Ispitanici u anketi također su bili posebno nepovjerljivi prema SAD-u i Kini. Samo 40 posto ispitanika reklo je da vjeruju da će SAD učiniti ispravnu stvar, a samo 30 posto se tako osjećalo prema Kini.

Uzrok ovog paradoksa može se pronaći u strahu ljudi zbog budućnosti i njihove uloge u njoj, što je poziv na budnicu za naše institucije da prihvate novi način učinkovite izgradnje povjerenja: uravnoteženje kompetencije s etičkim ponašanjem. Nepovjerenje je potaknuto sve većim osjećajem nepravde i nepravednosti u sustavu. Percepcija je da institucije sve više služe interesima nekolicine nad svima. Duboko su utemeljeni strahovi o budućnosti. Konkretno, 83 posto zaposlenika kaže da se boji da će izgubiti posao, pripisujući ga posustaloj ekonomiji, prijetećoj recesiji, nedostatku vještina, jeftinijim stranim konkurentima, imigrantima koji će raditi za manje, automatizaciji ili premještanju poslova u druge zemlje. Ljudi danas daju svoje povjerenje na temelju dva različita svojstva: kompetentnosti (ispunjavanje obećanja) i etičkom ponašanju (radeći ispravno i radeći na poboljšanju društva). Ovogodišnji Barometar povjerenja otkriva da se niti jedna od četiri institucije ne smatra i kompetentnom i etičnom. Vladu i medije doživljavaju i nesposobnima i neetičnima. Kako obnoviti povjerenje Padom povjerenja moramo se pozabaviti na više razina: izgradnjom „jednakosti povjerenja“ u vlade, ekonomski sustav države i jedni u druge. Izgradnja te jednakosti povjerenja zahtijeva da naše institucije budu dostojne povjerenja nas samih.

OECD je utvrdio četiri ključna ponašanja vlada koje rade na obnavljanju povjerenja: moraju djelovati pouzdano, biti odgovorni, otvoreni i inkluzivni i raditi s integritetom. To nisu ciljevi koje vlade trebaju postići same. Moramo podržati pomake u vladinim kapacitetima i kulturi prema povećanoj transparentnosti, odgovornosti, kompetencijama, kapacitetima, dobrim politikama i regulatornim okvirima, pouzdanom pružanju usluga i vladavini zakona. Prečesto, kada sustavi upravljanja ne uspiju ispuniti te ideale, nevladine organizacije, čelnici privatnog sektora i filantropi uspostavljaju paralelne sustave pružanja usluga – misle na privatne škole, zdravstvene klinike i programe koje vode nevladine organizacije, itd. Međutim, ti su sustavi krhki, jer zauvijek ovise o vanjskoj podršci i rijetko dosežu potreban opseg. Održiviji i učinkovitiji pristup je angažiranje s predanim državnim službenicima kako bi se vladama pomoglo da uspostave kompetencije i kapacitete. Povjerenje je zarazno Kad vlade i tržište steknu povjerenje građana, to se povjerenje prelijeva i stvara veće povjerenje u društvo u cjelini među pojedincima i skupinama. Jednostavno rečeno, povjerenje je zarazno. Sada je trenutak za nas da zajedno radimo u neobičnim savezništvima, preko poslovnog, filantropskog, vladinog i civilnog društva, u pravcu postizanja našeg zajedničkog cilja: širenja najvrjednije valute za poticanje iskrenosti i održavanja prosperiteta na širokoj osST novi – povjerenja. www.suvremena.hr

potrošači

Priprema za razdoblje poslije corone?

Potreba brzog prilagođavanja promjenama piše: prof. dr. sc. Marijana Ivanov, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu

vjeti nužnosti socijalnog distanciranja pokazali su da je fizički kontakt sve manje bitan i da su uredski rad na daljinu, on-line nastava, e-poslovanje i e-usluge državnih institucija itekako mogući. Na sličan način, svakim je danom sve manje bitno postoji li gotovina u optjecaju ili ćemo je s vremenom zamijeniti digitalnom valutom središnje banke kao nadopunom postojećim oblicima bezgotovinskog plaćanja. U proizvodnim poduzećima, trgovini i brojnim uslužnim aktivnostima fizički je kontakt neophodan. Putovanja na poslovne sastanke u zemlji i u inozemstvo i dalje su nužna radi ugovaranja novih poslova i očuvanja postojeće tržišne pozicije. Međutim, to ne znači da aktualno socijalno distanciranje i ekonomska neizvjesnost nemaju dugoročan učinak na promjene i njihove poslovne paradigme. Za50

Suvremena trgovina 1(46)

čaran krug pada potrošnje, zaposlenosti, investicija, međunarodne trgovine i svjetskog BDP-a smanjio je kolač ukupnog tržišta. Damping je visoko prisutan, a male ekonomije i premala poduzeća nemaju jednake šanse za preživljavanje poput velikih. Pogotovo ako nisu agilna i spremna na brzo prilagođavanje novim okolnostima na tržištu. Izvozno orijentirana poduzeća su uspješnija upravo zato što su to shvatila puno prije od ostalih, ali su isto tako i osjetljivija na izazove promjena u globalnoj ekonomiji. Za većinu robnih izvoznika, veća zastupljenost rada na daljinu nije opcija, ali su bitna unaprjeđenja sustava upravljanja u skladu s novim vrijednostima koje nameću nova generacija postmilenaca i novi tržišni uvjeti u kojima se traži veća kreativnost, proaktivnost i agilnost poduzeća, sposobnost uočavanja promjena i brzina reakcije u uvjetima tsunamija svakodnev-

nih informacija, ali isto tako i društveno odgovorno ponašanje kompatibilno s ciljem povećanja profita. Društveno odgovorno ponašanje puno je više od filantropije, zaštite okoliša, zelene ekonomije i borbe protiv klimatskih promjena, a osim što se mjeri tradicionalnim pokazateljima reputacije poduzeća – s učincima na reputaciju njegovih proizvoda i usluga, u budućnosti će se sve više promatrati i mjeriti kao faktor rizika ulaganja i troška zaduživanja na financijskim tržištima. Međusektorske preraspodjele resursa i sekularna stagnacija Ponuda proizvoda i usluga za uvjete većeg ili manjeg socijalnog distanciranja i u on-line okruženju nova je normala danas i razdoblju „nakon corone“. Uvođenje novih tehnologija je nužnost, ali i

prilika kako za korisnike, tako i za investitore i ponuđače. DigitalizaProjekcija stopa rasta BDP-a cija, primjena zelenih tehnologija, 7,0 robotizacija i drugi oblici tehnološ6,0 6,0 kog napretka, uz financijske inova5,2 5,1 5,0 4,9 4,8 4,7 4,2 cije poput razvoja tržišta zelenih 4,0 3,9 3,8 3,6 3,5 obveznica i sl., svakako su kolosi3,0 2,9 2,2 jek na koji se treba uključiti, prila2,0 1,9 1,7 1,0 gođavajući tradicionalne industri0,0 je novim mogućnostima, kao i do2021. 2022. 2023. 2024. 2025. stupnosti EU fondova i drugih oblika financiranja. Međutim, trebat Europodručje Svijet će vremena za ubiranje plodova Napredne ekonomije EMDE (Brzorastuća tržišta) novih ulaganja u digitalnu i zeleIzvor: MMF nu transformaciju. Izvor: MMF U razdoblju koje slijedi neke će industrije slabiti, druge ekspandirati, a lom izazvan corona pandemijom teško da će biti prekretnica u smjeru porasta empatije, povjerenja i harmonije u ekonomiji i društvu. Vjerojatnije je da slijedi doba bespoštedne konkurencije u okruženju velikih strukturnih promjena i preraspodjele resursa. Vjerojatno je i da će se imovinske i dohodovne razlike u društvu još više povećati, produbljujući problem nedostatne potražnje, zasićenosti štednjom i nedovoljnih prilika za profitabilne investicije u realnom sektoru. U tom kontekstu očekivani oporavak svjetske ekonomije u razdoblju 2021. – 2025. po prosječnoj stopi 4% nije znatno više od nadoknade značajnih gubitaka u 2020. i srednjoročne sekularne stagnacije – uz petogodišnji prosječni rast BDP-a od 2,5% u naprednim ekonomijama i oko 5,1% u tzv. brzorastućim ekonomijama zemlja u razvoju. Rad na daljinu – nova normala zahtjeva i novu organizacijsku kulturu Nada i vjerovanje da će corona pandemija uskoro završiti osnažuju razmišljanja da će se kroz koji mjesec ili godinu dana sve vratiti u normalu kao prije. Za državne fakultete i druga državna visoka učilišta to je prilično izvjesno –

ne zato što su staromodni, nego me koje bi se trebalo zvati dokolizato što im profit nije cilj djelova- ca, a uz smanjene prihode poduNada da će corona pandemija uskoro završiti osnažuju razmišljanja da će se kroz koji njai vjerovanje pa se prestanak rada na daljinu zeća, otpuštanja dijela zaposlenih mjesec ili godinu dana vratiti u normalu kao prije.aktualna Za državne su fakultete i druga državna visoka i povratak svihsve zaposlenih u radni i u djelatnostima koje učilišta to je prilično izvjesno - ne zato što su staromodni, zato što im profit nijecorona cilj djelovanja prostor zasigurno neće promatrati nisunego najviše pogođena repa se prestanak rada na daljinu i povratak svih zaposlenih u radni prostor zasigurno neće promatrati kroz prizmu troškova poslovanja. cesijom. kroz prizmu troškova poslovanja. No, priča u privatnom sektoru ipak je bitno drugačija. Ako je No, priča u privatnom sektoru ipak moguće smanjiti troškove, rad na daljinu mogao bi kod nemalog broja poslodavaca normala i Oni koji misle da je radostati na daljinu je bitno Akozaposlenih je moguće nakon corone.drugačija. Posebno ako rad ne zahtjeva fizički kontakt na s klijentima, a mogu se smanjiti „izležavanje kućnom naslonjasmanjiti troškove, rad na sastanaka daljinu s poslovnim suradnicima i drugi. Izuzetak su svakako troškovi uredskog prostora, prijevoza, ču“ prilično su u krivu, a u krivu su proizvodne koje zahtijevaju fizički rad u industrijskim postrojenjima, veći dio trgovine, mogaoaktivnosti bi kod nemalog broja posloi oni koji misle da je prelaskom na turizam, umjetničke osobne usluge i ugostiteljski poslovi. davaca ostatiaktivnosti, normala i nakon coon-line rad bez usporednih drugih rone.jePosebno ako zaposlenih Činjenica da je uredski rad rad na daljinu češći i lakše provediv kod više plaćenih osoba samoguće završenim organizacijskih promjena ne zahtjeva fizički kontakt fakultetom ili stručnim studijem, kao i s daklijenbrojni on-line zaposlenici banaka i poduzeća u privatnom dugoročno povećati produktivnosektoru danas „na poslu“ višetroškovi vremena nego tijekom „stare normale“. Radni dan ne završava tima, a mogu se provode smanjiti sti zaposlenih. odlaskom s poslaprostora, u 16 sati ili s prijevoza, uobičajenim prekovremenim u 18 sati, nego za mnoge traje do 21, a uredskog sanadređene menadžerske strukture nerijetko nemaju „sluha“ koliko bi maksimalno smjeli opteretiti svoje granice pa tako kratstanaka s poslovnim suradnicima Sve ima zaposlene. Nameću im više radnih zadataka koji se odrađuju u vrijeme koje bi se trebalo zvati i drugi. Izuzetak su svakako proiz- koročni učinci na rast produktivnodokolica, a uz smanjene prihode poduzeća, otpuštanja dijela zaposlenih aktualna su i u djelatnostima sti i praktično niže plaćeni jedinični aktivnosti kojevodne nisu najviše pogođena koje coronazahtijevaju recesijom. fizički rad u industrijskim postro- sat rada mogu dugoročno značiti Onijenjima, koji misle da je rad daljinu „izležavanje na kućnom prilično su u krivu, a u krivu veći dionatrgovine, turizam, nižunaslonjaču“ produktivnost zaposlenih. Sli-su i oni koji misle da je prelaskom na on-line rad bez usporednih drugih organizacijskih promjena moguće umjetničke aktivnosti, osobne us- ke umornih lica Japanaca tradiciodugoročno povećati produktivnosti zaposlenih. Sve ima svoje granice pa tako kratkoročni učinci na i ugostiteljski poslovi. nalno naviklih na brojne rastluge produktivnosti i praktično niže plaćeni jedinični sat rada mogu dugoročno značiti prekovrenižu mene sate rada možda suprekovremene najbolji produktivnost zaposlenih. Slike umornih lica Japanaca tradicionalno naviklih na brojne Činjenica je da je uredski rad na a produktivnost zaposlesate rada možda su najbolji primjer, a produktivnost primjer, zaposlenih se dugotrajnim prekovremenim daljinu češći i lakše provediv kod nih se dugotrajnim prekovremeviše plaćenih osoba sa završenim nim radom ne povećava, niti japanfakultetom ili stručnim studijem, sko gospodarstvo unatoč tehnološkao i da brojni on-line zaposlenikom napretku ne uspijeva izaći iz ci banaka i poduzeća u privatnom višedesetljetne stagnacije. sektoru danas „na poslu“ provode više vremena nego tijekom „sta- Nove okolnosti zahtijevaju i novu re normale“. Radni dan ne završa- organizacijsku kulturu: va odlaskom s posla u 16 sati ili s • koja on-line radno vrijeme deuobičajenim prekovremenim u 18 finira unutar uobičajenog rassati, nego za mnoge traje do 21, a pona radnog vremena, nadređene menadžerske strukture nerijetko nemaju „sluha“ koliko • koja kontrolira i potiče odgovorno ponašanje zaposlenih bi maksimalno smjeli opteretiti zakroz praćenje i mjerenje preposlene. Nameću im više radnih zadataka koji se odrađuju u vrijecizno definiranih rezultata, Rad na daljinu – nova normala zahtjeva i novu organizacijsku kulturu

www.suvremena.hr

u žarištu •

koja kod zaposlenih promovira vrijednosti osobnog doprinosa i zajedničkog cilja

•

te potiče socijalnu uključenost i umrežavanje kroz timski rad i formalne i neformalne oblike komunikacije.

Osim orijentacije na nove tehnologije, rad na daljinu zahtjeva i nove strategije upravljanja organizacijskom strukturom, poslovnim procesima i ljudima u smjeru brže sposobnosti prilagođavanja promjenama te veće decentralizacije i manje izražene hijerarhije pozicija moći i šefovanja – s ciljem sprječavanja zastoja koji umanjuju učinkovitost ljudskih, tehničkih i ostalih resursa. Iako donošenje odluka i dalje dominantno funkcionira po principu „odozgo prema dolje“, rad na daljinu primjeren je uvjetima veće fleksibilnosti, uključujući veću samostalnost zaposlenih i radnih timova u donošenju svakodnevnih odluka. Otvaraju se i prilike za veće zapošljavanje osoba s invaliditetom, majka s malom djecom i samohranih roditelja koji su u tradicionalnoj ekonomiji nerijetko u riziku nezaposlenosti i isključenosti na tržištu rada. S aspekta zaštite okoliša, prednost korištenja novih tehnologija i rada na daljinu je i manji broj automobila na cesti – broja osoba koje radi posla putuju s jednog kraja grada na drugi, a za određene profesije isto tako može biti i faktor ublažavanja migracija iz ruralnih krajeva u velike gradove, kao i sprječavanja odlaska visokokvalificirane radne snage na rad u inozemstvo. Dobitnici i gubitnici K-New Deal-a Ovo posljednje svakako vrijedi za sektore i industrije koje općenito zapošljavaju više obrazovanu radnu snagu i koje će nastaviti snažno ekspandirati u razdoblju nakon corone, poput IT sektora s širokim 52

Suvremena trgovina 1(46)

mogućnostima razvoja nove tehnologije, on-line prodaje, biotehničke, farmaceutske i kemijske industrije, maloprodaje, proizvodnje medicinskih pomagala, proizvodnje električnih vozila i pratećih elemenata, obnovljivih izvora energije i zelenih tehnologija, …. Strukturni lom uzrokovan corona pandemijom aktualizirao je pitanje slova (U, V, L, W, K) uz koji se očekuje nova ekonomska ekspanzija. Snažniji uzlet tehnoloških i inovativnih kompanija te digitalnih i zelenih sektora, uz postupan pad udjela svih drugih u stvaranju dodane vrijednost i zapošljavanju – prilično je izgledan u srednjem i dugom roku. Međutim, ne nužno jednako pod 45 stupnjeva na uzlaznoj i silaznoj liniji slova K. Zbog prirode strukture potrošnje, veći dio tradicionalnih industrija, uključujući tekstilnu, prehrambenu, drvoprerađivačku, metalo-prerađivačku, elektro industriju i druge, vratit će se u okvire stare normale, s postupnim rastom prihoda i zaposlenosti te korištenja novih tehnologija i zelene ekonomije – ovisno o stupnju opravdanja novih ulaganja s aspekta povećanja konkurentnosti, ovisno o novim standardima kvalitete, sigurnosti i brige za okoliš. Uslužni sektori koji su sada najviše pogođeni corona recesijom, poput ugostiteljstva i klasične trgovine, vjerojatno se nikada neće vratiti na staro, dok će oporavak turizma ovisiti o snazi uzleta u svim ostalim sektorima. Jačanje sigurnosnih standarda i korištenje novih tehnologija koje podržavaju rad na daljinu svakako će biti najočitije promjene u post-corona razdoblju. Nevezano o kontekstu aktualne potrebe za socijalnim distanciranjem, takve promjene su već dobrim djelom započete razvojem i prelaskom na industriju 4.0 uz veće korištenje umjetne inteligencije, robotizacije i automatizacije proizvodnih i administrativnih aktivnosti. Posljedično to znači i strukturne promjene u vidu me-

đusektorske preraspodjele i preusmjeravanja financijskih i drugih resursa, uključujući i smanjenu potražnju za ljudskim radom i promjene zahtijevanih kvalifikacija za otvorena radna mjesta. Iako se mogućnosti rada na daljinu prvenstveno vežu uz poslove u IT sektoru, ništa bitno drugačija situacija nije u području marketinga, konzaltinga, računovodstva, znanstvenog rada, trgovine, administrativnih poslova i brojnih drugih. Međutim, praksa zastupljenijeg rada od kuće i nakon corone mogla bi značajno promijeniti navike potrošnje i dugoročno smanjiti potražnju za proizvodima i uslugama koje se ne mogu pružati i prodavati na daljinu. To može povećati rizik nezaposlenosti i pada dohotka za osobe sa srednjom stručnom spremom koji takve poslove obavljaju, a ne mogu ili nisu spremni prilagoditi se promijenjenim zahtjevima na tržištu rada. S druge strane, corona razdoblje potaklo je brojna poduzeća na prilagodbe načina proizvodnje i distribucije u smjeru on-line prodaje – s posljedičnim rastom broja prekarnih radnika na nisko-plaćenim poslovima dostave ili alternativno korištenje bespilotnih letjelica u tu svrhu. Nasreću, nismo i nećemo ući u SF film sa stotinama dronova i drugih letjelica u zraku i brojnom sirotinjom na zemlji, ali očekivane niske stope rasta svjetskog BDP-a u srednjoročnom razdoblju 2021. – 2025. neće biti samo posljedica velikog pada potrošnje, investicija i zaposlenosti u doba pandemije, ni inertnosti ekonomskog sustava da uhvati novi uzlet. U velikoj mjeri bit će posljedica širenja dohodovnih i imovinskih razlika u društvu, uvelike vezanih uz nastavak međusektorske preraspodjele u kojoj se rast produktivnosti i inovativnosti veže uz relativno mali broj visokoprofitabilnih poduzeća omogućavajući viske dohotke za relativno ST mali broj ljudi.

A D E J 1 SR IKE

N T E Z U D O P I E IK N T DAN ZA OBR

SRIJEDA SVAKI TJEDAN

ZA NAJBOLJI R1

BEZ KAMATE Iwww.suvremena.hr NAKNADE53

potrošači

Opći pregled stanja i kretanja u trgovini na malo u 2020. godini, godini koju je obilježila pandemija koronavirusa i dva razorna potresa piše: Ivona Bačelić Grgić, dipl. oec.

odinu dana živimo sa svjetskom pandemijom koronavirusa, koju je Svjetska zdravstvena organizacija proglasila 11. ožujka 2020., a u Hrvatskoj je potvrđen prvi slučaj 25. veljače. Hrvatska je tijekom godine, osim s koronavirusom, bila suočena i s prirodnom katastrofom u vidu dva razorna potresa, 22. ožujka u Zagrebu i okolici i 29. prosinca na Banovini. 54

Suvremena trgovina 1(46)

Pandemijska godina uključila je reakcije Vlada diljem svijeta, uključujući i Hrvatsku, koje su kroz različite mjere ograničenja tražile balans između zaštite zdravlja i očuvanja gospodarske aktivnosti. Tako je i u Hrvatskoj gospodarstvo poslovalo i posluje s određenim ograničenjima, pa tako i djelatnost trgovine. Ta ograničenja, konkretno za trgovinu, uvedena su 19.

ožujka 2020., Odlukom o mjerama ograničavanja društvenih okupljanja, rada u trgovini, uslužnih djelatnosti i održavanja sportskih i kulturnih događanja, po čemu je slijedio i proljetni lockdown, zatvaranje gotovo svih trgovina osim prehrambenih (izuzetak je bio grad Zagreb i dio Krapinsko-zagorske županije zbog potresa iz ožujka i to za dio trgovina s građevinskim materijalom). Tijekom proljeća, započe-

lo se s postupnim ublažavanjem mjera (postupno otvaranje neprehrambenih trgovina izvan trgovačkih centara, ukidanje zabrane rada nedjeljom uvedeno tijekom pandemije, ukidanje kraćeg radnog vremena…) i to kroz faze, da bi od 11. svibnja 2020. svoj trgovini, uključujući trgovačke centre, bio dopušten rad. Krajem godine, slijedom loše epidemiološke situacije u zemlji, uvedene su još aktualne mjere, a one su za trgovinu provode kroz, Odluku o nužnim epidemiološkim mjerama kojima se ograničavaju okupljanja i uvode druge nužne epidemiološke mjere i preporuke radi sprječavanja prijenosa bolesti COVID-19 putem okupljanja, kojom su trgovci u obvezi, između ostalog, ograničiti broj kupaca koji istovremeno mogu boraviti u prodavaonici i slijediti preporuke i upute Hrvatskog Zavoda za javno zdravstvo koje se odnose na djelatnost trgovine, ali i druge epidemiološke mjere. Pandemija koronavirusa utjecala je na ukupno svjetsko gospodarstvo, prvo ga ograničila, a potom i usporila. Neke od najpogođenijih djelatnosti su turizam i ugostiteljstvo, prijevoz, industrija događanja, uključujući i kulturu. No, pandemija je utjecala i na djelatnost trgovine, uslijed svih ograničenja čiji su rezultat i negativna makroekonomska kretanja, lošija turistička sezona, uključujući i pad BDP-a u tri tromjesečja u kontinuitetu. Sve to rezultiralo je stabiliza-

Izvor: DZS; Obrada: Autorica članka

cijom potrošnje i padom prometa u trgovini na malo, koji se bilježi od ožujka, uz vrhunac pada u travnju uslijed lockdowna od -25,5%. I u narednim mjesecima, sad već deset mjeseci u kontinuitetu, bilježi se pad prometa u trgovini na malo, no ipak po usporenijim stopama. Prikaz pregleda kretanja prometa u trgovini na malo u 2020. godini donosi grafički prikaz. Na godišnjoj razini u 2020. godini, prema podacima Državnog Zavoda za statistiku, bilježi se pad prometa u trgovini na malo za 5,8%, u odnosu na 2019. godinu. Do ožujka 2020. godine, promet u trgovini na malo, gotovo je, u kontinuitetu rastao, pet i pol godina za redom. Početak pandemije, i susret s nepoznatim virusom, doveo je do naglo izmijenjenih navika potrošača, koje su se u početku očitovale u naglom rastu potražnje za ta-

kozvanim esencijalnim proizvodima (brašno, tjestenina, konzerve, riža, šećer, ulje, kvasac, mlijeko…), higijenskim proizvodima uključujući sredstva za dezinfekciju, zaštitne maske, toaletni papir. Rezultat čega je bila i izmijenjena potrošačka košarica. Potrošači su na pandemiju reagirali i kroz smanjeni optimizam, očekivanja i raspoloženje (prema indeksu pouzdanja, očekivanja i raspoloženja potrošača HNB-a, Ipsosa). Očekivano tijekom godine, najniži indeksi pouzdanja (-32,2%), očekivanja (-42,1%) i raspoloženja (-23,5%), zabilježeni su u travnju uslijed lockdowna, kad se bilježio i najveći pad prometa u trgovini na malo, od već spomenutih -25,5%. Tijekom cijele godine bilježimo pad predmetnih indeksa, ipak po nešto nižim stopama. Podaci za siječanj 2021. indeksa pokazuju nastavak negativnog trenda, iako su svi u negativnim iznosima taj pad je ipak u većini pokazatelja manji, i to pouzdanja (-16,5%), očekivanja (-15,2%) i nešto veći pad raspoloženja (-33,5%). Grafički prikaz u nastavku donosi kretanje indeksa pouzdanja, očekivanja i raspoloženja potrošača u 2020. godini i u siječnju 2021. godine. Baš kao što je pandemija utjecala različito na grane gospodarstva, tako je utjecala različito na različite grane/struke unutar djelatnosti trwww.suvremena.hr

praksa i očekivanja Podaci Eurostata pokazuju da je u 2020. godini u Hrvatskoj 80% pojedinaca koristilo internet, a od toga ih je 55% (op.a. 2019. godine 45%) kupovalo online kanalom posljednjih 12 mjeseci. Najveći broj kupaca koje je kupovao online kanalom na razini EU to je činio prosječno 5 puta (35%), dok ih je 34% kupovalo online jednom ili dva puta. Što se tiče iznosa kupnje online putem, najveći broj kupaca u online kupnji, na razini EU, trošio je između 100 i 499 eura. Izvor: Ipsos, HNB, Grafička obrada: Autorica članka

govine. Pokazuje to i analiza nominalnih indeksa prometa od trgovine na malo po trgovačkim strukama Državnog Zavoda za statistiku u 2020. godini u odnosu na 2019. Tako se bilježi pad u gotovo svim trgovačkim strukama, osim u struci Ljekarne, medicinski i ortopedski proizvodi, kozmetički i toaletni proizvodi gdje je ostvaren godišnji rast od 5,8%, kao i rast od 12,6% u Trgovini na malo internetom ili poštom. Dok je primjerice u djelatnosti nespecijalizirane prodavaonice pretežno živežnim namirnicama ostvaren nominalni promet na razini iz 2019. godine, odnosno bilježi se blagi rast prometa od 0,2% S druge pak strane najveći pad u trgovačkim strukama bilježi se u

strukama: tekstil, odjevni predmeti, obuća i kožni proizvodi (22,1%), motorna vozila, dijelovi i pribor za motorna vozila, motocikli i dijelovi (18,1%) i motorna goriva i maziva (17,8%), što je posljedica slijedom pandemije smanjenog/ograničenog kretanja, učestalog rada od doma, dijelom online nastave, ograničenja rada pojedinih djelatnosti i dr. Također, valja istaknuti i novi digitalni trend, odnosno kontinuirani rast online trgovine, i prije pandemije, a koji se nastavio i tijekom pandemije. U Hrvatskoj, prema podacima DZS-a, već se spomenuto na godišnjoj razini bilježi rast od 12,6% u Trgovini na malo internetom ili poštom.

Na razini EU, najviše se online kanalom kupovala odjeća (uključujući sportsku odjeću), cipele (64%). Potom su se online putem tijekom 2020. najviše realizirale narudžbe iz restorana, lanaca brze prehrane, usluge cateringa (29%), zatim se kupovao namještaj, oprema za dom i vrt (28%), kozmetika, proizvodi za ljepotu i opuštanje, kao i knjige, magazini i novine, obje kategorije na razini (27%), potom kompjuteri, tableti, mobiteli i ostala informatičko-tehnička oprema (26%). Primjerice, u istraživanjima Eurostata tradicionalno su se do prije pandemije najviše online kanalima kupovala putovanja i smještaj (54%) i karte za zabavne sadržaje 41%, a sad upravo ti sektori bilježe najveći pad zbog ograničenja kretanja i okupljanja te zbog epidemiološke situacije uslijed pandemije. Kretanje prometa u trgovini na malo tijekom 2021. godine ovisit će o tijeku pandemije, prisutnim novim zaraznijim sojevima virusa, epidemiološkoj situaciji koja će posljedično ovisiti i o razini procijepljenosti stanovništva, ali i ukupnim makroekonomskim kretanjima, uključujući i ovogodišnju turističku sezonu. Upravo se turizam nedvojbeno reflektira kako na ukupno gospodarstvo, tako dobrim djelom i na trgovinu. Procjene su makroekonomista da bi tijekom 2021. godine, krenuo oporavak u drugom tromjesečju, te se glede prometa u trgovini na malo očekuje na godišnjoj ST razini rast od 4,5%.

Suvremena trgovina 1(46)

Rad na daljinu

Probijene kulturne i tehnološke prepreke Virus je probio kulturne i tehnološke barijere koje su sprječavale rad na daljinu, pokrećući strukturnu promjenu u mjestu odvijanja posla.

arantene, zaključavanja i samonametnuta izolacija gurnuli su desetke milijuna ljudi širom svijeta na posao od kuće, ubrzavajući eksperiment na radnom mjestu. Sada, nakon što već mjesecima živimo s pandemijom, jasnija su ograničenja i koristi od rada na daljinu. Postavlja se pitanje: u kojoj će mjeri rad na daljinu i dalje trajati, odnosno kakve su mogućnost daljnjeg obavljanja različitih radnih aktivnosti? Ta problematika dio je istraživanja McKinsey Global Instituta na automatizaciji, umjetnoj inteligenciji i budućnosti rada, proširena i na

rad na daljinu. Analiza otkriva da je potencijal za rad na daljinu visoko koncentriran među visoko kvalificiranim, visokoobrazovanim radnicima u brojnim industrijama, zanimanjima i geografskom položaju korisnika. Više od 20 posto radne snage moglo bi raditi na daljinu tri do pet dana u tjednu onoliko učinkovito koliko bi moglo raditi iz ureda. Kad bi se rad na daljini zauzeo na toj razini, to bi značilo tri do četiri puta više ljudi koji rade od kuće nego prije pandemije i imao bi, između ostalog, dubok utjecaj na urbana gospodarstva, promet i potrošnju.

Nejednakosti na društvenoj razini Međutim, više od polovice radne snage ima malo ili nimalo mogućnosti za rad na daljinu. Neki od njihovih poslova zahtijevaju suradnju s drugima ili korištenje specijaliziranih strojeva; ostali poslovi, poput provođenja CT skeniranja, moraju se obavljati na mjestu; a neki, poput isporuke, izvode se na terenu. Mnogi od takvih poslova imaju niske plaće i više su izloženi riziku od širokih trendova poput automatizacije i digitalizacije. Stoga rad na daljinu riskira naglašavanje nejednakosti na društvenoj razini. www.suvremena.hr

praksa i očekivanja Daljinski rad postavlja široku lepezu problema i izazova za zaposlenike i poslodavce. Tvrtke razmišljaju o tome kako najbolje izvoditi podučavanje na daljinu i kako konfigurirati radne prostore kako bi se poboljšala sigurnost zaposlenika, među mnoštvom drugih trnovitih pitanja koja je pokrenuo COVID-19. Sa svoje se strane zaposlenici trude pronaći najbolju ravnotežu između posla i kuće i osposobiti se za daljinski rad i suradnju. Mc Kinsey Global Institute analizirao je potencijal za rad na daljinu - ili rad koji ne zahtijeva međuljudsku interakciju odnosno fizičku prisutnost na određenom radilištu - u nizu zemalja: Kini, Francuskoj, Njemačkoj, Indiji, Japanu, Meksiku, Španjolskoj, Ujedinjenom Kraljevstvu i Sjedinjenim Američkim Državama. U okviru istraživanja obuhvaćeno je više od 2000 aktivnosti u više od 800 zanimanja u nastojanju da se utvrdi koje djelatnosti i zanimanja imaju najveći potencijal za rad na daljinu. Potencijal za rad na daljinu ovisi o mješavini aktivnosti poduzetih u svakom zanimanju te o njihovom fizičkom, prostornom i međuljudskom kontekstu. Prvo se procijenilo teorijsku mjeru u kojoj se aktivnost može raditi na daljinu. To ovisi o tome treba li radnik biti fizički prisutan na mjestu kako bi obavio zadatak, komunicirao s drugima ili koristio strojeve ili opremu specifičnu za mjesto. Mnoge fizičke ili ručne aktivnosti, kao ni one koje zahtijevaju upotrebu fiksne opreme, ne mogu se raditi na daljinu. To uključuje pružanje njege, rukovanje strojevima, korištenje laboratorijske opreme i obradu transakcija kupaca u trgovinama. Suprotno tome, aktivnosti poput prikupljanja i obrade informacija, komunikacije s drugima, podučavanja i savjetovanja te kodiranja podataka, teoretski se mogu obavljati na daljinu. Uz to, poslodavci su tijekom pandemije otkrili da se, iako se neki zadaci mogu iz58

Suvremena trgovina 1(46)

vršiti na daljinu, u krizi puno učinkovitije obavljaju osobno. Te aktivnosti uključuju podučavanje, savjetovanje i pružanje savjeta i povratnih informacija; izgradnja odnosa s kupcima i kolegama; dovođenje novih zaposlenika u tvrtku; pregovaranje i donošenje kritičnih odluka; podučavanje i osposobljavanje; i rad koji koristi suradnji, poput inovacija, rješavanja problema i kreativnosti. Da bi se utvrdio ukupni potencijal daljinskog rada za poslove i sektore, koristimo vrijeme provedeno na različitim aktivnostima unutar zanimanja. Otkrivamo da je radni potencijal na daljinu koncentriran u nekoliko sektora. Financije i osiguranje imaju najveći potencijal s tri četvrtine vremena koje se troši na aktivnosti koje se mogu obaviti na daljinu bez gubitka produktivnosti. Menadžment, poslovne usluge i informacijska tehnologija imaju sljedeći najveći potencijal, a sve s više od polovice vremena provedenog na aktivnostima koje bi se učinkovito mogle obavljati na daljinu. Ove sektore karakterizira visok udio radnika s visokom ili višom školskom spremom. Potencijal za rad na daljinu razlikuje se od zemlje do zemlje, što odražava njihov sektor, zanimanje i kombinaciju aktivnosti. Na primjer, poslovne i financijske usluge velik su dio gospodarstva Velike Britanije i one imaju najveći potencijal za rad na daljinu među zemljama koje smo ispitali. Njegova bi radna snaga teoretski mogla raditi udaljeno jednu trećinu vremena bez gubitka produktivnosti, ili gotovo polovicu vremena, ali uz smanjenu produktivnost. Ni druga napredna gospodarstva ne zaostaju puno; njihova bi radna snaga mogla posvetiti 28 do 30 posto vremena radu na daljinu bez gubitka produktivnosti. U ekonomijama u usponu zaposlenost je nagnuta prema zanimanjima koja zahtijevaju fizičke i ručne aktivnosti u sektorima poput po-

ljoprivrede i proizvodnje. Potencijal za vrijeme provedeno na radu na daljinu pada na 12 do 26 posto u gospodarstvima u nastajanju koje smo procijenili. Primjerice, u Indiji bi radna snaga mogla provesti samo 12 posto vremena radeći na daljinu, a da pritom ne izgubi na učinkovitosti. Iako je Indija globalno poznata po industriji visokih tehnologija i financijskih usluga, velika većina radne snage od 464 milijuna zaposlena je u zanimanjima poput maloprodajnih usluga i poljoprivrede koja se ne mogu obaviti na daljinu. Hibridni modeli Mješoviti obrazac udaljenih i fizičkih aktivnosti svakog zanimanja pomaže objasniti rezultate nedavnog McKinseyevog istraživanja među 800 korporativnih rukovoditelja širom svijeta. U svim sektorima, 38 posto ispitanika očekuje da njihovi udaljeni zaposlenici rade dva ili više dana u tjednu izvan ureda nakon pandemije, u usporedbi s 22 posto ispitanika anketiranih prije pandemije. No, samo 19 posto ispitanika najnovijeg istraživanja reklo je da očekuju da zaposlenici rade tri ili više dana na daljinu. To sugerira da rukovoditelji predviđaju da će poslovati s nekom vrstom hibridnog modela, a zaposlenici će raditi tijekom radnog tjedna na daljinu i iz ureda. Istraživanje McKinseyjevih upravitelja uredskih prostora, provedeno u svibnju, pokazalo je da nakon pandemije očekuju 36-postotno povećanje radnog vremena izvan svojih ureda, što utječe na glavne urede i satelitske lokacije. To znači da će tvrtkama trebati manje uredskog prostora, a nekoliko već planira smanjiti troškove nekretnina. Moody’s Analytics predviđa da će se stopa slobodnih radnih mjesta u Sjedinjenim Državama popeti na 19,4 posto, u usporedbi sa 16,8 posto krajem 2019., i porasti na 20,2 posto do kraja 2022. Istraživanje

od 248 američkih glavnih operativnih službenika pokazalo je da je u tijeku plan za smanjenje uredskog prostora u narednim godinama kako zakup ističe. Promjena strukture korištenja prostora Utjecaj toga odjeknut će kroz restorane i barove, trgovine i uslužne djelatnosti koji se bave uredskim radnicima, a što će dovesti do oštećenja nekih državnih i lokalnih poreznih prihoda. Na primjer, tvrtka REI planira rasprodati svoje novo sjedište još prije nego što se uopće useli i umjesto toga započinje s radom iz satelitskih ureda. Suprotno tome, Amazon je nedavno potpisao najmove za ukupno 900.000 kvadratnih metara uredskog prostora u šest gradova širom Sjedinjenih Država, navodeći nedostatak spontanosti u virtualnom timskom radu. Ni stambene nekretnine nisu imune na utjecaj rada na daljinu. Dok su tehnološke tvrtke najavljivale planove za stalne mogućnosti daljinskog rada, srednja cijena jednosobnog najma u San Franciscu pala je za 24,2 posto u odnosu na godinu dana ranije, dok je u New Yorku, koji je na početku imao otprilike 28.000 stanovnika na svakom kvadratnom kilometru, od 2020. godine u rujnu je bilo prazno 15.000 stanova, što je najviše slobodnih mjesta u zabilježenoj povijesti. Suprotno tome, ratovi za nadmetanje izbijaju u predgrađima i manjim gradovima, jer udaljeni radnici traže manje užurbane, jeftinije stilove života i domove sa sobom koja može služiti kao ured ili teretana - iako nije jasno koliko će uspješne tvrtke biti s radnicima raštrkanim daleko. Udaljeni radnici također mogu mijenjati obrasce potrošnje. Manje novca utrošenog na prijevoz, ručak i namještaj prikladan za ured može se preusmjeriti u druge svr-

he. Naglo je rasla prodaja opreme za kućni ured, digitalnih alata i poboljšane opreme za povezivanje. Ostaje za vidjeti hoće li prelazak na rad na daljinu prijeći u širenje prosperiteta u manje gradove. Prethodno istraživanje MGI-a u Sjedinjenim Državama i Europi pokazalo je trend ka većoj zemljopisnoj koncentraciji posla u velikim gradovima poput Londona i New Yorka i središtima s visokim rastom, uključujući Seattle i Amsterdam. Ovi su krajevi privukli mnoge iste vrste mlađih, visokoobrazovanih radnika koji najbolje mogu raditi na daljinu. Treba vidjeti hoće li prelazak na rad na daljinu usporiti taj trend ili će najživlji gradovi ostati magneti za takve ljude. Je li rad na daljinu dobar za produktivnost? U konačnici, odgovor može odrediti njegovu popularnost, posebno s obzirom na dugo razdoblje opadanja produktivnosti rada koje je prethodilo pandemiji. Zasad postoji malo jasnoće i raširena kontradikcija - oko utjecaja na produktivnost. Otprilike 41 posto zaposlenika koji su u svibnju odgovorili na anketu potrošača tvrtke McKinsey, izjavilo je da su produktivniji radeći na daljinu nego u uredu. Kako su zaposlenici stekli iskustvo rada na daljinu tijekom pandemije, njihovo je povjerenje u njihovu produktivnost poraslo, a broj ljudi koji su rekli da su radili produktivnije povećao se za 45 posto od travnja do svibnja. S devetomjesečnim iskustvom, više poslodavaca vidi nešto bolju produktivnost svojih udaljenih radnika. Intervjui s glavnim direktorima o radu na daljinu izazvali su mješoviti spektar mišljenja. Neki izražavaju uvjerenje da se daljinski rad može nastaviti, dok drugi kažu da vide malo pozitivnih rezultata na daljinski rad. Jedna od prepreka produktivnosti može biti povezanost. Istraživač sa Sveučilišta Stanford otkrio je da je samo 65 posto anketiranih Ameri-

kanaca reklo da ima dovoljno brzu internetsku uslugu koja podržava održive video pozive, a u mnogim dijelovima svijeta u razvoju infrastruktura povezivanja oskudna je ili je uopće nema. Razvoj digitalne infrastrukture zahtijevat će značajna javna i privatna ulaganja. Posebno je za žene rad na daljinu višestruki blagoslov. Povećava fleksibilnost - ne treba biti fizički smješten s kolegama, omogućava neovisan rad i fleksibilnije radno vrijeme - kao i produktivnost, uz manje vremena izgubljenog za put na posao. Ipak, rad na daljinu također može povećati rodne razlike na radnom mjestu, pogoršavajući regresivne učinke COVID-19. Ženska radna snaga u mnogim je ekonomijama koncentrirana u radne skupine poput zdravstvene zaštite, prehrambenih usluga i korisničkih usluga koje imaju relativno nizak potencijal za rad na daljinu. Prethodno istraživanje MGI-a o rodnom paritetu pokazalo je da su poslovi koje obavljaju žene 19 posto više izloženi riziku od poslova muškaraca, jednostavno zato što su žene nesrazmjerno zastupljene u sektorima koji su negativno pogođeni COVIDOM-19. Neki oblici rada na daljinu vjerojatno će potrajati dugo nakon osvajanja COVIDA-19. To će zahtijevati mnoge pomake, poput ulaganja u digitalnu infrastrukturu, oslobađanje uredskog prostora i strukturnu transformaciju gradova, prehrambenih usluga, komercijalnih nekretnina i maloprodaje. Također riskira naglašavanje nejednakosti i stvaranje novih psiholoških i emocionalnih stresova među zaposlenicima, uključujući izolaciju. Za većinu tvrtki zaposlenici koji rade izvan ureda zahtijevat će ponovno otkrivanje mnogih procesa i politika. Koliko dugo prije nego što netko izmisli virtualni hladnjak za vodu? Priredio: Ante Gavranović www.suvremena.hr

Jačanje sektorskog socijalnog dijaloga

zvor europskog socijalnog dijaloga leži u odluci EU-a da se o socijalnim i ekonomskim pitanjima, koja proizlaze iz stvaranja jedinstvenog tržišta EU-a, raspravlja između predstavnika poslodavaca i radnika. Socijalni je dijalog temelj socijalne dimenzije jedinstvenog tržišta. Jačanje sektorskog socijalnog dijaloga u uslužnoj industriji pokazuje da je najvažnija uloga socijalnih partnera u izgradnji otporne Europe. „Sektori usluga, koje mi predstavljamo, okosnica su europskog gospodarstva. Oni podupiru rast i otvaranje novih radnih mjesta, kao i europsku konkurentnost u svijetu. Naši su socijalni dijalozi ključni instrumenti za razvoj i kvalitetnih usluga i radnih mjesta. Istodobno, tehnološki napredak, poput digitalizacije, doveo je do značajnih promjena u uslužnim sektorima, što je rezultiralo mogućim preklapanjima između nekih europskih sektorskih socijalnih dijaloga“ – ističu u EuroCommerce-u. Tijekom pandemije Covid-19, sektori usluga dokazali su svoju važnost i omogućili gospodarstvima i društvima da nastave dalje. Na europskoj razini, sektorski socijalni dijalog sektora usluga pružio je okvir za raspravu i usvajanje zajedničkih izjava, preporuka i smjernica i pokazao se ključnim kanalom za priopćavanje sektorskih potreba europskim institucijama. Socijalni partneri usluga naglasili su važnost konstruktivnog sektorskog socijalnog dijaloga. Sektorski socijalni dijalog imao je ključnu ulogu u koordiniranju zajedničkih rasprava u sektorima o posljedicama za svijet rada “nakon Covid-19”, kao i o zahtjevima za oporavak.

60 Suvremena trgovina 1(46) Suvremena trgovina 1(46)

„Naša inicijativa za raspravom o zajedničkim izazovima među europskim sektorskim socijalnim partnerima iz sektora usluga, nadopunjuje napore našeg socijalnog dijaloga. Pozdravljamo priliku da istaknemo važnost europskog sektorskog socijalnog dijaloga i radujemo se daljnjoj razmjeni kako ga ojačati u ovim kritičnim vremenima“ – naglašavaju u krovnoj europskoj organizaciji trgovine i ujedno daju upute za djelovanje. 1. Europski socijalni dijalog podupire i nadopunjuje socijalni dijalog na nacionalnoj razini spajanjem iskustava i stručnosti socijalnih partnera, čime dodaje vrijednost organizacijama i njihovim članovima s obje strane svake industrije. Socijalni dijalog pridonosi postizanju ciljeva pune zaposlenosti, socijalnog napretka i borbe protiv socijalne isključenosti. Učinkovit socijalni dijalog na svim razinama, također je alat za ponovnu izgradnju povjerenja u europski projekt u cjelini, za suzbijanje populizma i doprinos gospodarskom oporavku. 2. Europski sektorski socijalni dijalog razlikuje se od međusektorskog socijalnog dijaloga. Europski socijalni dijalog autonomni je dijalog između poslodavaca i sindikata. Sa svojim specifičnim znanjem o svakom sektoru, sektorski socijalni partneri su oni koji imaju sposobnost pregovaranja u skladu s nacionalnim zakonom i praksom. Ova posebnost omogućuje socijalnim partnerima da vode kreatore politike u donošenju zakona koji točno odražavaju potrebe svakog sektora. Sektorski socijalni partneri u boljoj su poziciji da pruže

konkretnu sliku svakog sektora i mogu pružiti određene podatke koji se mogu koristiti u izradi prijedloga politika. Ova posebnost također omogućuje socijalnim partnerima da aktivno pokreću zakonodavni postupak kada se ispune zahtjevi. Europska komisija stoga ima obvezu olakšati i promicati socijalni dijalog. 3. Sektorski socijalni dijalog na nacionalnoj i europskoj razini važan je instrument u smislu predviđanja promjena i organiziranja tranzicije pronalaženjem i primjenom zajedničkih rješenja temeljenih na sektorskim iskustvima. To se posebno odnosi na zeleni i digitalni prijelaz. Ključna pitanja također uključuju zapošljavanje i socijalnu dimenziju europskog jedinstvenog tržišta usluga, program vještina, demografske promjene kao i nove i raznolike oblike rada, ekonomiju platforme, radne uvjete i socijalnu zaštitu. Europski socijalni partneri pridonose rješavanju takvih promjena, ne samo formuliranjem zajedničkih odgovora u obliku smjernica, zajedničkih mišljenja, preporuka ili akcijskih planova. 4. Mnoge od ovih promjena slijede slične obrasce u različitim uslužnim sektorima. Socijalni partneri u uslugama stoga namjeravaju razviti redovitu razmjenu u svojim sektorima o zajedničkim pitanjima, posebno o aspektima koji imaju socijalne posljedice u industriji usluga u cjelini. Iako osigurava ulogu pojedinačnih sektorskih socijalnih dijaloga, takva suradnja također može doprinijeti povećanju težine koja se sek-

torima usluga daje u kreiranju politike EU-a i boljem agregatnom unosu ključnih dionika. Socijalni partneri za usluge stoga traže od Europske komisije da olakša takav postupak - jedna od mogućnosti bila bi redoviti forum razmjene socijalnih partnera za usluge. 5. Sektorski socijalni partneri trebali bi biti uključeni u proces donošenja politika EU-a, posebice kroz njihove odbore za socijalni dijalog u međusobnom dogovoru. Oni mogu posebno pridonijeti sektorskim inicijativama dodavanjem stručnosti svojih socijalnih partnera. Socijalni partneri usluga potiču Europsku komisiju da se savjetuje s relevantnim europskim socijalnim partnerima što je ranije moguće prije početka izrade prijedloga politike. To uključuje doprinos Odboru za regulatorni nadzor. Tamo gdje je to potrebno, potiču i Europsku komisiju da ih sustavno uključuje u praćenje provedbe sektorskih zakona i politika. 6. Odgovarajuće generalne uprave (DG) koje vode na određenim inicijativama, trebale bi uključiti DG EMPL i zainteresirane sektorske socijalne partnere tijekom procesa donošenja politika i provedbe. Socijalni bi partneri pozdravili ideju postojanja namjenskog ureda u svakoj relevantnoj generalnoj upravi, odgovornog za socijalni dijalog i socijalna pitanja, kao što je to već slučaj u nekim sektorima (npr. Pomorski promet i ribarstvo). 7. Europski socijalni dijalog oslanja se na snažno nacionalno članstvo. Socijalni partneri u uslugama spremni su sudjelovati zajedno s Europskom komisijom u aktivnostima izgradnje kapaciteta za razvoj, promicanje i jačanje sektorskog socijalnog dijaloga, posebno u Srednjoj i Istočnoj Europi, uzimajući u obzir raznovrsnost

sustava industrijskih odnosa. Europska komisija trebala bi omogućiti daljnje namjensko financiranje socijalnim partnerima i učiniti mogućnosti financiranja potpore socijalnom dijalogu transparentnijima. Trenutne proračunske stavke projekata socijalnog dijaloga ograničene su u tu svrhu i trebale bi se revidirati. 8. Rezultati europskog socijalnog dijaloga (sporazumi, tekstovi orijentirani na procese, zajednička mišljenja i alati) imaju značaj samo ako o njima mogu raspravljati, prevesti i koristiti ih nacionalni socijalni partneri i/ili doprinoseći zajedničkom pristupu na europskoj razini. Europska komisija trebala bi podržati i olakšati ovaj proces i njegovo funkcioniranje, promičući i olakšavajući socijalni dijalog u onim zemljama u kojima je nerazvijen. Razmjena između sektorskih socijalnih partnera o ovome i provedba ciljanih projekata usmjerenih na podizanje svijesti o europskom socijalnom dijalogu, mogli bi biti od obostrane koristi. Europska komisija i vlade trebale bi značajno povećati vidljivost zajedničkih ishoda sektorskog socijalnog dijaloga, unutar i izvan svojih institucija, a posebno u kontekstu zakonodavnih i nezakonodavnih procesa. 9. Jedan od najvažnijih izraza europskog socijalnog dijaloga su sektorski sporazumi o socijalnim partnerima. Iako prihvaćamo da uloga Komisije kao čuvara Ugovora uključuje osiguravanje da su sporazumi o socijalnim partnerima u skladu sa zakonom, naglašavamo da su socijalni partneri oni koji najbolje znaju što je prikladno i korisno za njihovu industriju u pogledu socijalnih pitanja. Europska komisija ima obvezu poštivati autonomiju socijalnog dijaloga. Pod uvjetom

zahtjeva priznatih europskih socijalnih partnera, trebao bi olakšati zaključivanje i provedbu njihovih sporazuma. Sektorski socijalni partneri usluga pozdravljaju izraženi pokušaj rješavanja činjenice da na europskoj razini ne postoji proces funkcioniranja sektorskih sporazuma. Sektorski socijalni partneri usluga u potpunosti podržavaju preporuku za uspostavljanje jasnog procesa u tom pogledu za budućnost. Sporazumi o socijalnim partnerima mogu se autonomno provoditi u uskoj suradnji socijalnih partnera i službi Europske komisije na inovativne načine koji donose konkretne koristi i za menadžment i za rad. 10. Proračuni za sektorski socijalni dijalog smanjuju se i/ili prenamjenjuju. Administrativni rad na organiziranju aktivnosti europskog socijalnog dijaloga sve je više premještan s Europske komisije na socijalne partnere. Takav posao, bilo da se radi o vođenju projekata koje financira EU ili o organiziranju sastanaka za socijalni dijalog, u mnogim slučajevima predstavlja prekomjerno i nepotrebno opterećenje. Ovo je jasan i alarmantan politički potez Europske komisije prema smanjenju resursa izvan socijalnog dijaloga. Europska komisija trebala bi preispitati svoj pristup kako bi socijalnim partnerima omogućila da se usredotoče na svoju ključnu ulogu u socijalnom dijalogu i, doista, pružiti više resursa za izgradnju kapaciteta. 11. Reprezentativnost socijalnih partnera proizlazi iz njihovog međusobnog priznavanja; to je suštinsko za njihovu prirodu i u osnovi je njihove autonomije. Studije reprezentativnosti provedene u ime Europske komisije važan su element potpore razvoju socijalnog dijaloga i autonomije socijalnih ST partnera. www.suvremena.hr 61

incoterms

Međunarodne trgovinske klauzule i INCOTERMS 2020 piše: doc. dr. sc. Dora Naletina Katedra za trgovinu i međunarodno poslovanje, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu

Uvod Prije 85 godina, odnosno davne 1936. godine, Međunarodna trgovinska komora je donijela transportne klauzule pod nazivom INCOTERMS (engl. International Commercial Terms). Osnovna svrha donošenja ovih trgovinskih klauzula bila je regulacija ekonomskopravnih odnosa između prodavatelja (izvoznika) te kupca (uvoznika) (Bendeković i Aržek, 2008). Navedeno podrazumijeva jasno određivanje trenutka prijelaza troškova i prijelaza rizika s prodavatelja na kupca. Ugovaranjem određene klauzule unaprijed se zna tko će i do koje točke snositi troškove vezane uz transport, osiguranje, manipulaciju robe, ali i tko je odgovoran za obavljanje izvoznih i uvoznih carin62

Suvremena trgovina 1(46)

skih formalnosti. Ono što je regulirano Incoterms pravilima može se svrstati u sljedeće kategorije (HGK i ICC Hrvatska, 2019): •

Obveze to jest regulacija odnosa između prodavatelja i kupca glede organizacije prijevoza, pribavljanja određenih isprava te dozvola.

•

Rizici odnosno trenutak kada određeni rizik prelazi s prodavatelja na kupca.

•

Troškovi. Definiranje unaprijed odgovornosti za podmirenje troškova prijevoza, pakiranja, osiguranja, utovara i/ ili istovara.

Obzirom da se Incotermsi osim u međunarodnim kupoprodajnim ugovorima, primjenjuju i u kupo-

prodajnim ugovorima u unutarnjoj trgovini obveza izvoznih/uvoznih formalnosti postoji samo ukoliko je primjenjiva. U trgovini unutar granica država naravno nema potrebe za Incotermsima. Incotermsi su termini koji posredno reguliraju odnose svih sudionika uključenih u proces realizacije isporuke robe krajnjem kupcu. U tu kategoriju spadaju prijevoznici, špediteri, osiguravajuća društva, carinici, lučki i pomorski agenti i ostali. Incotermsi sami po sebi nisu ugovor, već svojim uvrštavanjem u kupoprodajni ugovor postaju dijelom tog ugovora.

Revizije Incotermsa U ovom vremenskom razdoblju od 85 godina koliko se Incotermsi primjenjuju, prošli su kroz osam revizija (1957., 1967., 1976., 1980., 1990., 2000., 2010. i 2020.). Posljednja revizija Incotermsa je stupila na snagu 1. siječnja 2020. godine. Promatrajući godine kada su provođene revizije, može se uočiti kako se od 1980. godine revizije provode svakih 10 godina. Revizije Incotermsa se provode kako bi isti pratili razvoj međunarodne trgovine (HGK & ICC Hrvatska, listopad 2019). U sklopu usvajanih revizija pojedini termini su se stavljali izvan upotrebe, uvodili su se novi termini, ali je dolazilo i do promjena glede preporuka o prihvatljivosti primjene pojedinih termina kod određene vrste prijevoza. Tako su još 2000. godine Incotermsi obuhvaćali 13 termina, da bi njihov broj revizijom u 2010. godini bio smanjen na 11 te je isti broj termina zadržan i posljednjom usvojenom revizijom.

Tablica 1. Klauzule Incoterms 2020 za bilo koji način prijevoza KRATICA

NAZIV NA ENGLESKOM

HRVATSKI NAZIV

EXW

Ex Works

Franko tvornica

FCA

Free Carrier

Franko prijevoznik

CPT

Carriage Paid To

Vozarina plaćena do

CIP

Carriage and Insurance Paid To

Vozarina i osiguranje plaćeni do

DAP

Delivered at Place

Predano na mjesto

DPU

Delivered at Place Unloaded

Predano na mjesto istovareno

DDP

Delivered Duty Paid

Predano ocarinjeno

Tablica 2. Klauzule Incoterms 2020 za prijevoz morem i unutarnjim plovnim putovima KRATICA

NAZIV NA ENGLESKOM

HRVATSKI NAZIV

FAS

Free Alongside Ship

Franko uz bok broda

FOB

Free on Board

Franko brod

CFR

Cost and Freight

Trošak i vozarina

CIF

Cost, Insurance and Freight

Trošak, osiguranje i vozarina

•

Kategorije Incotermsa U svrhu lakšeg razumijevanja jedanaest Incoterms termina se svrstava u četiri kategorije koje su označene početnim slovima engleskih naziva kratica pojedinih transportnih klauzula, a to su (International Chamber of Commerce, 2019): •

Kategorija E. Čini ju samo jedna klauzula – klauzula EXW, a koja ukazuje na polazak robe iz mjesta isporuke, s time da prijevoz i osiguranje nisu plaćeni, odnosno navedene troškove snosi kupac (uvoznik).

•

Kategorija F. U ovu kategoriju ubrajaju se klauzule FAS, FCA i FOB, koje ukazuju na to da glavni prijevoz i osiguranje nisu plaćeni odnosno prodavatelj plaća prijevoz i osigurava robu samo do luke ukrcaja, odnosno (kod klauzule FCA) do predaje robe prijevozniku kojeg odredi kupac na naznačenome mjestu.

•

Kategorija C. Ovu kategoriju čine klauzule CFR, CIF, CIP i CPT, a iste ukazuju na to da je glavni prijevoz platio prodavatelj (izvoznik), a kod klauzula CIF i CIP je prodavatelj (izvoznik) platio i prijevoz i osiguranje do imenovanog odredišta. Kategorija D. U ovu kategoriju ulaze klauzule DPU, DAP i DDP, a označavaju isporuku robe na imenovano odredište na trošak i rizik prodavatelja (izvoznika).

Može se uočiti kako je odgovornost prodavatelja (izvoznika) minimalna u kategoriji E te da postepeno raste kako se ide prema kategoriji D. Odnosno u kategoriji D, preciznije kod klauzule ‘Predano ocarinjeno’ prodavatelj ima maksimalnu odgovornost obzirom da plaća trošak prijevoza do krajnjeg odredišta te je dužan obaviti ne samo izvozne, već i uvozne carinske formalnosti. Incoterms 2020 Incoterms klauzule dijele se u dvije skupine obzirom na prijevozne grane u kojima se mogu koristiti.

Tako su u Tablici 1. navedene klauzule koje se mogu koristiti kod bilo koje vrste prijevoza (uključujući i multimodalni prijevoz), a istoj pripada sedam klauzula. Drugu skupinu čine klauzule koje se koriste isključivo kod prijevoza robe morem i/ili unutarnjim plovnim putovima, a to su klauzule FAS, FOB, CFR i CIF kao što je prikazano u Tablici 2. Kao što je već ranije istaknuto, 01. siječnja 2020. godine u primjenu su pušteni Incotermsi 2020. godine. Obzirom na usvojene izmjene, a promatrajući ranije revizije Incoterms klauzula evidentno je kako je ova revizija opsegom bila najmanja. Prije svega, broj Incoterms klauzula se nije promijenio te ih je i dalje 11 u primjeni, a do promjena nije došlo niti u preporukama kod kojih vrsta prijevoza se pojedine klauzule trebaju koristiti. Prva značajnija promjena koja se dogodila uvođenjem revizije 2020. www.suvremena.hr

incoterms godine je zamjena klauzule DAT (engl. Delivered at Terminal) klauzulom DPU (engl. Delivered at Place Unloaded). Temeljni razlog ovoj promjeni proizlazi iz činjenice da se iz naziva klauzule DAT nije jasno uočavala razlika u odnosu na klauzulu DAP. Usvajanjem naziva ‘Predano na mjesto istovareno’ jasno se implicira kako je prodavatelj kod ove klauzule odgovoran i za istovar robe. Druga promjena odnosi se na uvjete osiguranja koje prodavatelj mora dogovoriti i platiti kod klauzule CIP. Tako je definirano kako kod klauzule CIP sada prodavatelj snosi troškove osiguranja s minimalnim pokrićem „A“, dok je kod klauzula CIF i dalje ostalo definirano minimalno pokriće prema institutskim klauzulama „C“ (HGK & ICC Hrvatska, listopad 2019). Kod klauzula FCA, DAP, DPU i DDP je omogućen i prijevoz vlastitim prijevoznim sredstvima kupca ili prodavatelja, a ne mora nužno biti riječ o angažiranju neke treće strane kao što je ranije bio uvjet (International Chamber of Commerce, 2019). Ono što je još predviđeno prema Incoterms 2020 je i mogućnost izdavanja teretnice nakon uto-

vara u slučaju ugovorene klauzule FCA. Posljednja promjena, odnosi se na činjenicu kako su u sklopu Incotermsa 2020 unutar jednog članka pobrojani svi troškovi koji idu na teret prodavatelja, a koji na teret kupca, za svaku klauzulu (DHL, December 2019). Time se spriječio nastanak nesporazuma jer više nema prostora da bi se nešto moglo dvojako tumačiti.

njem Incoterms klauzule u kupoprodajni ugovor ubrzavaju se određeni procesi jer se upravo dogovorom oko stavljanja određene klauzule u ugovor automatski rješavaju određena pitanja vezana za pribavljanje dokumentacije, obavljanje carinskih formalnosti, organizaciju prijevoza, osiguranje te pokriće troškova.

Važnost primjene Incotermsa kako u unutarnjoj tako i u međunarodnoj trgovini nije upitna. Isti su prepoznati te se primjenjuju u cijelom svijetu, a za očekivati je da će i u budućnosti imati veliku ulogu u kupoprodajnim ugovorima. Dodava-

Izvori 1. Aceris Law LLC (18.06.2020.). Incoterms in International Trade (online). Dostupno na: https://www. acerislaw.com/incoterms-in-international-trade/ (06.02.2021.). 2. Bendeković, J. i Aržek, Z. (2008) Transport i osiguranje, 5. izdanje, Zagreb: Mikrorad d.o.o. 3. DHL (December 2019) Overview of the Incoterms 2020 rules. Dostupno na: https://dhl-freightconnections.com/wp-content/ uploads/2019/12/Changes-Incoterms-2020.pdf (20.02.2021). 4. Hrvatska gospodarska komora i ICC Hrvatska (listopad 2019) Incoterms 2020. Pravila ICC-ja za upotrebu domaćih i međunarodnih trgovinskih termina, Zaprešić: INTERGRAFIKA TTŽ. 5. International Chamber of Commerce (2019) Incoterms 2020. ICC Rules for the use of domestic and international trade terms, Paris: International Chamber of Commerce. 6. Ramberg, J. (2011) ICC Guide to Incoterms 2010. Understanding and practical use, Paris: ICC Services ST Publications.

Suvremena trgovina 1(46)

Preuzmi kontrolu, pitaj TEB! Vremena su nesigurna i malo što se može planirati, ali s TEB-om ste uvijek u toku. Mi pratimo situaciju i savjetujemo vas. Pretplatom na TEB-ov časopis “Financije pravo i porezi” dobivate svakodnevne besplatne telefonske savjete kao i popuste na seminarima.

marketing i pr

GeoMarketing Piše: Vanja Perković, dipl. ing. računarstva

rgovina je kroz nekoliko posljednjih desetljeća kao jedna od najvažnijih tercijarnih djelatnosti doživjela snažan zamah u razvoju. Definira se kao gospodarska djelatnost kupnje i prodaje robe i/ili pružanja usluga u svrhu ostvarivanja dobiti ili drugog gospodarskog učinka, a obavlja se kao trgovina na veliko i maloprodaja (N. N 68/13).

Definirali smo pojam i prisjetili se povijesti da bi zaključili da je izuzetno važno uočiti trendove razvoja trgovine i to ne samo sa stajališta poduzeća i trgovca nego i mnogo šire.

Trgovina je najdinamičnija ljudska djelatnost i utječe na društvenoprostorne promjene. Ne treba naglašavati da ako promotrite povijest ljudskog roda da možete uočiti kako se upravo razvojem trgovine u širem smislu mijenjao način života i organizacija društva. Stoga je trgovina puno više od gospodarske djelatnosti i nije isključivo predmet poučavanja ekonomista.

Trgovcu je važno znati tko su njegovi potencijalni kupci kao i tko su mu tržišni konkurenti. Tržište kao kompleksna pojava koja uključuje prostor, vrijeme, ljude i institucije postaje objekt proučavanja (Kotler i Armstrong, 2010). Kako u konačnici zadovoljiti kupce jest zadatak marketinga koji u tom smjeru provodi aktivnosti. Tako je već tisućama godina. Tržište se mijenja

Suvremena trgovina 1(46)

Tržište ja osnovni pojam u trgovini i predstavlja i sve potencijalne kupce a ograničenje mu predstavljaju prostor i vrijeme.

pa je nužno i logično da te promijene prati i marketing. Iako se čini da je marketing proizvod suvremenog doba, to nikako nije tako. 2000 godina p.n.e Stari su Egipćani izumili vanjsko, odnosno „outdoor“ oglašavanje, gravirajući javne obavijesti u glinene pločice. Sigurno ste čuli da je za suvremeni marketing važno gdje ste i koji su proizvodi i usluge u vašoj blizini. Znanje gdje postaviti štand, otvoriti novu poslovnicu ili se proširiti na potpuno novo regionalno ili međunarodno tržište obično je razlika između uspjeha i neuspjeha. Ako ste obraćali pažnju na razvoj u marketingu, vjerojatno ste čuli pojam „GeoMarketing“ kao sljedeći veliki trend za promociju vašeg poslovanja. S obzirom na to

da će broj korisnika mobilnih telefona širom svijeta u idućih godinu dana doseći 4,8 milijardi, ne čudi da ova tehnologija temeljena na lokaciji postaje sve važnija. Što je GeoMarketing? GeoMarketing opisuje bilo koji oblik marketinga koji uključuje podatke o lokaciji kako bi se poboljšali izgledi da određena poruka stigne do pravog potrošača u pravo vrijeme. Dakle spoznaje iz geografije tj. poznavanje obilježja određenog prostora ili još uže razumijevanje tržišnih pojava kroz njihovu prostornu komponentu (ljudi i lokacije), jedan su od komponenata koji nas vode u složenom marketinškom odlučivanju. Na primjer, GeoMarketing vam može pomoći da ne promovirate zimske kapute na Mediteranu ili bikinije u Alpama. GeoMarketing je pojam koji opisuje djelatnost vezanu uz marketing i geoinformacijske sustave (GIS). Možemo nazvati i prostorni marketing što nam direktno objašnjava pojam. Dakle, radi se o marketingu koji ovisi i počiva na prostornim podacima koji su objedinjeni u geoinformacijske sustave.

Područja primjene GeoMarketinga

ci, tako da ćete znati hoće li vaša trgovina privući pješački promet. Podaci koje analizirate izvrsni su za utvrđivanje ponašanja kupaca na temelju navika u kupnji. To je zato što podaci otkrivaju kako se potrošači kreću između različitih prodajnih mjesta, gdje se zaustavljaju i gdje kupuju. Drugim riječima, možete odrediti tipične obrasce kupovine i upotrijebiti informacije za bolje ciljanje vašeg marketinga.

kampanja i do 80%. To ima puno veze s relevantnošću.

Još jedna upotreba alata za GeoMarketing je usmjeravanje kampanja digitalnog oglašavanja na određene demografske podatke potrošača. Dakle lako je prilagoditi segmente kupaca tako da se plasirate na tržište za one za koje je vjerojatnije da će ih kupiti.

Izraz „GeoMarketing“ Google je prvi put upotrijebio 2000. godine kada su najavili svoju potpuno novu uslugu pod nazivom „Adwords“. Ova usluga kombinira zemljopisni položaj osobe s njezinim pretraživanjima interneta. Na primjer, recimo da ste u prometnoj ulici i odlučite pretraživati „kredit“. Među rezultatima koji će se pojaviti na za-

Podaci o lokaciji dokazano povećavaju učinkovitost marketinških

GeoMarketing vam omogućuje da relevantnost i personalizaciju podignete na višu razinu i ponudite proizvod ili uslugu svojim kupcima na temelju kombinacije povijesnog ponašanja prilikom posjećivanja i mjesta na kojem su sada. Povijest GeoMarketinga

GeoMarketing nije kratkoročna marketinška strategija niti je sam po sebi kampanja. Umjesto toga, to je alat koji trgovci koriste za određivanje strategija i kreiranje kampanja – metoda rukovanja podacima koja stvara moćan i djelotvoran uvid u tržišno okruženje. Postoji nekoliko korisnih aplikacija GeoMarketinga i puno razloga zašto korištenje ovih uvida temeljenih na lokaciji ima smisla za tvrtke. Evo samo nekoliko primjera. Pretpostavimo da se pitate gdje otvoriti novo prodajno mjesto. Analiza GeoMarketinga može vam pomoći otkriti područja na kojima se zadržavaju vaši ciljani kupwww.suvremena.hr

marketing i pr temelju svog mjesta. AT&T-ov ShopAlert program, na primjer, otkriva kada se pretplatnikov mobilni uređaj nađe unutar određene „geo-ograde“ koja okružuje mjesto gdje se nalazi određeni ugostiteljski objekt – i zatim pošalje ponudu. •

slonu vašeg telefona bit će oglasi podružnica banaka u vašoj blizini. GeoMarketing je dosegao svoju punu funkciju pojavom prijenosnih uređaja (pametnih telefona, tableta itd.). Pojavom ovih uređaja promijenio se način pretraživanja i marketinške agencije su se prilagođavale da bi danas GPS bio savršen alat za generiranje relevantnih oglasa u vezi s preciznim lokacijama i ukupnim željama kupaca. Apple je 2003. napravio svoj vlastiti uređaj nazvan „iBeacon“. Ovaj je uređaj korišten u nekim robnim kućama, ono što je „iBeacon“ učinio bilo je slanje kupona na bilo koji Appleov mobilni uređaj koji je ušao kroz vrata trgovine. Kupci su se žalili jer su smatrali da je narušena njihova privatnost i uređaj je ukinut.

podatak vezan za adresu kupca ili poštanski broj može odmah povezati s digitalnom mapom. Kakve kupce doseže GeoMarketing? •

•

Tko provodi GeoMarketing? Tvrtke koje imaju najbolje preduvjete za korištenje GeoMarketinga su one koje imaju dobar pristup podacima o lokaciji. A to su zahvaljujući sveprisutnoj i pristupaćnoj tehnologiji gotovo sva poduzeća. Softver za geografske informacije (GIS) može se kupiti za geomarketinšku analizu; a podaci se mogu prikupljati kroz poslovne aktivnosti. U međuvremenu, velike tvrtke koje se već bave marketingom baza podataka mogu primijeniti većinu svojih postojećih podataka na GeoMarketing, jer se svaki 68

Suvremena trgovina 1(46)

•

Lokalni kupci – Kada tvrtka želi oglašavati prodaju, može pomoću GeoMarketinga identificirati kupce u roku od sat vremena vožnje za potrebe slanja letaka. U međuvremenu, kada se tvrtka želi proširiti na novo mjesto, GeoMarketing im može reći koja područja pokazuju najviše potražnje za proizvodima ili uslugama te tvrtke. Internet kupci – Kupci na mreži prenose zemljopisni položaj računala putem svoje IP adrese. Web stranice tvrtke mogu koristiti ove podatke za prikaz svojih stranica na jeziku korisnika (na primjer, nakon otkrivanja hrvatske IP adrese, tvrtka prikazuje svoju početnu stranicu na hrvatskom umjesto na engleskom). Tražilice mogu rangirati određene rezultate na temelju blizine korisnikove lokacije. Kontekstualni oglasi mogu osigurati da korisnici u Zagrebu ciljaju oglase za restorane u Zagrebu, umjesto za restorane u Splitu. Korisnici mobilnih uređaja – Potrošači mogu u bilo kojem trenutku dobiti popuste, e-kupone i druge pogodnosti na

Korisnici društvenih mreža – Mnoge platforme društvenih medija omogućuju korisnicima da se „prijave“ na različita mjesta, poput njihove lokalne kavane ili restorana. Te tvrtke mogu takvim korisnicima poslati posebne ponude.

Tko su i što rade GeoMarkentiški stručnjaci? GeoMarketing menadžeri koriste geo-marketinške podatke za savjetovanje i donošenje odluka u vezi s marketinškim miksom tvrtke. Većina marketinških menadžera ima barem diplomu iz marketinga ili poslovnog upravljanja, kao i značajno terensko iskustvo u marketingu, oglašavanju i/ili odnosima s javnošću. Obrazovanje koje ih priprema za ovu karijeru uključuje satove iz marketinga, istraživanja tržišta i poslovne organizacije. GeoMarketinški stručnjaci baze podataka prikupljaju i analiziraju ogromne količine podataka, uključujući (i posebno, u ovom slučaju) geografske podatke. Stručnjaci baza podataka često imaju diplomu iz marketinga i/ili informacijske tehnologije. Moraju dobro poznavatii GIS sustave. Analitičari istraživanja tržišta prikupljaju podatke o regionalnim tržištima. Analitičari istraživanja tržišta trebaju znanja iz istraživanja tržišta ili srodnog područja, poput statistike ili informatike. U svrhu GeoMarketinga, oni također moraju imati određeno iskustvo sa GIS sustavima, kao i sa općim sustaST vima baza podataka.

Iskustvo PEVEXA

Newsletter – moćan alat marketinga U svakom newsletteru koji sadrži proizvode, postoje i linkovi koji vode na webshop kao najjednostavniji oblik kupovine.

omunikacija putem newslettera vrlo je efikasan i moćan alat kojima se tvrtke obraćaju svojim kupcima i s njima stvaraju dobar i personaliziran odnos. Željko Radin, voditelj službe direktnog marketinga u PEVEXU, sudjelovao je u panel diskusiji ‘In love with e-mail marketing’ u organizaciji Webpower Adria, 12. 02. ove godine u Zagrebu te pojasnio kako tvrtka u kojoj radi koristi taj kanal komunikacije prema kupcima. Služba direktnog marketinga u PEVEXU šalje newslettere na cijelu svoju bazu, odnosno na cijeli PEVEX KLUB vjernosti koji broji gotovo 650.000 članova. Godišnji prosjek je jedan newsletter u dva dana što je dosta učestalo, no određeni se šalju na cijelu bazu, a neki ciljano, ovisno o prodajnim akcijama. Osim prodajnih newslettera, u PEVEXU šalju i one informativne s obzirom na prirodu poslovanja. Kao DIY (uradi sam) destinacija pokrenuli su „how to“ newslettere koji vode na PEVEXOV blog, gdje se kupci mogu informirati kako nešto napraviti svojim rukama, a uz pomoć materijala i alata iz PEVEXA. Pomoću takvih personaliziranih newslettera rade testiranje subject-a newslettera i segmentiraju ih prema kupovnim navikama svojih kupaca.

Željko Radin

Da su newsletteri moćan i neophodan alat marketinga pokazuje i broj konverzija koje PEVEX bilježi zahvaljujuću upravo tom alatu. „Bilježimo trend porasta prodaje nakon poslanih newslettera i u trgovinama, ali i putem našeg webshopa. U svakom newsletteru koji sadrži proizvode, postoje i linkovi koji vode na webshop kao najjednostavniji oblik kupovine“, rekao je Željko Radin, voditelj službe direktnog marketinga u PEVEXU. PEVEX KLUB vjernosti – Loyalty program za maloprodajne kupce i PEVEX PARTNER program za pravne subjekte (poduzetnike i obrtnike) dva su odvojena kanala kojima se,

kroz Loyalty program, PEVEX obraća svojim kupcima. Brojka od 15-20 newslettera mjesečno, zapravo je ukupan broj e-mailova koje šalju, no 50% od toga je za cijelu bazu, a 50% te brojke je segmentirano ili po lokaciji, akciji, interesima i prijašnjim kupovinama. „Eksperimentiramo i sa slanjem informativnih newslettera, primjerice o image kampanji PEVEXA ‘Majstor među prijateljima’ gdje se komunicira snaga branda. Aktivno radimo testiranja različitih verzija newslettera, prvo na manjem uzorku primatelja PEVEXOVOG newslettera, a potom na ostatku ST baze“, zaključio je Radin. www.suvremena.hr

marketing i pr

Kuharica za Odnose s javnošću u trgovini (26)

Fake News (1)

Lažne vijesti piše: Željko Jelić, CSOJ

„Laž ne ubija toljagom, ali se provlači krvnim žilama poput otrova, polako i oprezno pa se i ne primjećuje kako djeluje.“ formativnim vremenima sve više cvjeta. Definirajmo lažne vijesti Collins Dictionary definira fake news kao „pogrešnu, često senzacionalističku informaciju, koja se širi pod krinkom novinskog izvještavanja“. Kako navode, upotreba ovog termina je od 2016. godine porasla za 365%, čemu je najviše doprinijela predizborna kampanja Donalda Trumpa i njegov izbor za predsjednika SAD-a. Collins Dictionary proglasio je fake news (lažna vijest) za riječ koja je obilježila 2017. godinu.

ornje razmišljanje Ivana Cankara odlično opisuje fenomen koji je već neko vrijeme, intenzivno zadnjih četiri-pet godina, prisutan u medijskom prostru (što ne znači da ga nije bilo i ranije). 70

Suvremena trgovina 1(46)

Riječ je o lažnim vijestima (fake news). Prije nego se pozabavimo samim lažnim vijestima probajmo te lažne vijesti smjestiti u nišu kojoj pripadaju. To je niša medijskih manipulacija koja u ovim brzim in-

Alex Gelfert nudi sljedeću definiciju: lažne vijesti podrazumijevaju namjerno prikazivanje (tipično) lažnih ili obmanjujućih tvrdnji u obliku vijesti, gdje su te tvrdnje varljive po svojoj prirodi. U najširem smislu lažne se vijesti definiraju kao bilo koja informacija koja je namjerno stvorena i predstavljena kao vjerodostojna, kada u stvarnosti to nije. Dakle, cilj lažnih vijesti je zavaravanje i manipu-

liranje nepostojećim ili iskrivljenim „činjenicama“. Štoviše lažnim je vijestima cilj privući pozornost šire publike. Uspješne lažne vijesti uvijek su šokantne, uzbudljive ili potvrđuju nečija dublja uvjerenja do mjere da pojedinac više nije skeptičan i postoji veća mogućnost da će informaciju podijeliti sa svojim prijateljima i poznanicima. Koji sve oblici medijskih manipulacija postoje? Svi oni koji se bave teorijom, ali i oni koji se bave raskrinkavanjem lažnih vijesti (fact-checking, primjerice Faktograf, Muzej lažnih vijesti, Raskrinkavanje su neki od njih) probali su definirati oblike medijskog manipuliranja i svi autori se slažu da su lažne vijesti jedan od oblika manipulacije, u zadnje vrijeme i najzastupljeniji. Medijske manipulacije mogu biti: • politička propaganda, • clickbait vijesti, • lažna vijest, • satira, parodija, humor, • spin, • internetske prevare (hoax) • teorija zavjere, • dezinformacija, • manipulacija činjenicama, • pristrane i naklonjene vijesti, • prikriveno oglašavanje, • neprovjerene informacije,

Ideologija − kao sustav ideja, predodžbi, pojmova izražen u različitim oblicima društvene svijesti o politici, moralu, znanosti, umjetnosti, religiji.

Kako je Veles, gradić u Sjevernoj Makedoniji postao svjetski poznat?

Profit/novčana korist − članci koji na društvenim mrežama mogu privući veći broj oglašivača.

Sredinom 2016. godine Craig Silverman iz Buzzfeeda primijetio je bujicu potpuno izmišljenih vijesti koje su potjecale iz malog grada u istočnoj Europi, iz Velesa. Počeli su istraživati, i kratko prije izbora u SAD-u, pronašli su oko 140 portala s lažnim vijestima koje su bili jako popularne na Facebooku. Dečki iz Velesa štancali su lažne stranice koje su trebale biti u korist Donalda Trumpa, kandidata za američkog predsjednika.

A što je s vijestima koje nemaju očite koristi ni za koga? Samo pomislite koliko ima psihičkih bolesnika koje zabavlja širiti strah i paniku. Osim toga, postoje ljudi koji to rade iz čiste dosade, da se mogu smijati drugim ljudima kako su glupi i naivni. Opisat ćemo najčešće medijske manipulacije, koje se mogu svrstati u lažne vijesti. POLITIČKA PROPAGANDA Najlakše je odgovorit na to pitanje kad su lažne vijesti dio političke propagande koju provode vlade, države ili političke stranke. U takvim slučajevima direktno ili indirektno financiraju ih različiti politički akteri, bilo da je to putem financijskog utjecaja na medije ili putem ulaganja novca u razvijanje različitih „tvornica lažnih vijesti“. Postoji velik broj web stranica i drugih kreatora online sadržaja koji se bave isključivo propagandističkim lažnim vijestima, kao što je Conservative Daily Post ili Bipartisan Report.

• cenzura, • pseudonauka, • traljavo novinarstvo, • sadržaj koji je nametnut, • lažni kontekst, • manipulirani sadržaj. Tko (i zašto) producira širenje lažnih vijesti? Postoje dvije glavne motivacije za disperzijom lažnih vijesti.

Odličan primjer propagande s ciljem da se ocrni voditelj emisije ‘Nedjeljom u 2’ − Na Facebook stranici Velimira Bujaneca svanuo je skraćeni video iz Stankovićeve emisije gdje ispada da on mrzi hrvatsku reprezentaciju i sukladno s tim, sve hrvatsko. Video je imao preko 50.000 pregleda, iako je u potpunosti uzet izvan konteksta. ili

Veles je 2016. postao svjetski poznat jer je bio u srcu skandala o lažnim vijestima.

Neke od informacija koje su objavljene izgledale su toliko vjerodostojno da ih je prenio i veliki broj novinara. Laž je postala istinom, bez da ju je netko tisuću puta morao nazvati istinom i bez posebnog ministarstva za propagandu ili cenzure. I društvene mreže su ispunile svoju svrhu. Ubrzo je pojam lažnih vijesti postao opće prisutan, većim dijelom stoga što ga je inaugurirao i sam Donald Trump optužujući medije koji su o njemu izvještavali da su upravo oni kreatori lažnih vijesti.“ ‘Papa Franjo šokirao svijet, podržao Donalda Trumpa’, jedna je od najpoznatijih lažnih vijesti za vrijeme izbora 2016. Po nekima, jedino što je moglo objasniti šokantnu pobjedu Donalda Trumpa na predsjedničkim izborima bile su upravo lažne vijesti. Ta fraza sada evocira mnogo više od želje za zaradom malo lake love makedonskih tinejdžera. 2016. godine je Hillary Clinton održala govor o ‘epidemiji zloćudnih lažnih vijesti i lažne propagande koja je preplavila društvene mreže’. Samo par mjeseci kasnije, termin je preuzeo i sam Trump. Nakon što mu je novinar Jim Acosta sa CNNa postavio pitanje, Trump je odgovorio: ‘Ti si lažna vijest’. Otprilike u to isto vrijeme, Trump je tu www.suvremena.hr

marketing i pr Šteta što kod nas nema nekog tko bi pod svaku takvu izjavu napisao „Nije istina“, „Nije potvrđeno“ ili „Samo pred izbore“ ili jednostavno „Lažna obećanja“. CLICKBAIT VIJESTI

frazu počeo opetovano ponavljati na Twitteru. Već 2018. godine ta fraza je na Twitteru upotrijebljena oko dva milijuna puta.

donačelnik, kojemu je lansiranje laži, koje postaju lažne vijesti, nekako olako polazlo za rukom. Nekoliko primjera:

Ali, nije to sve (niti jedino). Ozbiljni analitičari nabrojali su više od 4000 laži u četiri godine predsjedničkog mandata koje je Trump objavio samo preko Twittera. A ne zaboravimo činjenicu da je Trump imao skoro 90 milijuna pratitelja na Twitteru i koristio ga je kao svoju glavnu komunikacijsku platformu. Reakcija iz Twttera bila je da je na takve vijesti počeo dodavati opaske tipa „Nije istina“ ili „Nije potvrđeno“. Završilo je tako (nakon događaja u Senatu) da je Twitter odlučio trajno suspendirati profil bivšeg predsjednika Donalda Trumpa zbog ponovljenih poziva na nasilje i neće mu dopustiti povratak čak i ako bude ponovno kandidat za Bijelu kuću.

• 2.2.2021. tvrdi da će, ako to ne učini Vlada, Grad platiti račune za struju za one koji žive, nakon potresa, u kontejnerima, a već sutradan Zagrebačka Skupština odbija takav prijedlog (većinu drže MB365 i HDZ).

Kao i uvijek, ni mi ne zaostajemo za svijetom. I naša politička nomenklatura koristi lažne vijesti. Neki češće, neki rijetko, rijetki nikada, neki lažu, a neki zaobilaze istinu. Nekako se izdvajao zagrebački gra72

Suvremena trgovina 1(46)

• 2008. godine tvrdi da dok je on Gradonačelnik prostor hipodroma se neće dirati, a 4.6.2019. izjavljuje da „kljusad mora napustiti hipodrom“. • Od 2004. godine gradi krov na Dinamovom stadionu, a ako to ne bude tako „možete mi pljunuti u lice“. • 2001. godine izjavljuje „javno ću se spaliti na jakuševačkom smetlištu ako ga za četiri godine ne saniram“. • Sljemenska žičara je do sada otvarana bar pet puta. • Jarunski most gradi se od 2007., svaki puta pred izbore.

Većina banalnih dezinformacija koje svakodnevno susrećemo na raznim portalima nije povezana s politikom. Povezana je sa sakupljanjem novca za određeni portal, blog ili pojedinca na društvenoj mreži na kojoj se ta vijest nalazi. Vijest koja je objavljena, bez obzira je li izmišljena lažna vijest ili je „dorađena“ kopirana tuđa vijest, opremljena bombastičnim naslovom je zapravo mamac da je otvorite. Sve su to „nevjerojatne“ ili „skandalozne“ ili „breaking news“ vijesti ili članci. U njima vjerojatno nećete pronaći ono što vam naslov nudi, ali učinili ste to zbog čega je vijest napisana, kliknuli ste na nju i otvorili je (clickbait) i portalu ili pojedincu je pao neki novčić u škrabicu. Kako to funkcionira? Putem Googlovog alata AdSense (koji se najčešće koristi za ovakav vid zarade) vlasnici portala ili bloga prostor svoje stranice iznajmljuju Googleu, koji zatim na njega postavlja reklame oglašivača. Svaka posjeta stranici, na koju ste namamljeni lažnom pričom, a na kojoj su postavljeni Google oglasi, donosi novac njenom vlasniku, a zarada se ostvaruje i na osnovu klikova na samu reklamu. Visina zarade zavisi od broja posjeta i pregleda stranice. Stranice koje imaju veliki broj posjeta nekad i direktno iznajmljuju prostor oglašivačima, pri čemu se njegova vrijednost određuje brojem posjeta koje stranica ostvaruje – što više ljudi dolazi na stranicu, reklama je isplativija. Ukoliko takvu vijest podijelite na svom Facebook ili Twitter profilu, tim bolje – tada i vaši prijatelji postaju „radnici“ istog lažnog medija.

Bill Gates poručio: Od siječnja nećete moći pristupiti svojim Windowsima bez potvrde o cijepljenju.

SATIRIČNE (HUMORISTIČNE) VIJESTI Satira je književni oblik u kojem se kritički ismijava pojedinac, grupa, država ili vlast. Često je korištena kao sredstvo političke borbe. Satirični sadržaji koji se pojavljuju u medijima služe da naglase pojavu koja se ismijava i izlaže kritici, najčešće kroz karikaturu ili satiričnu vijest. Ukoliko je jasno naglašeno da je određeni medijski sadržaj satiričan, na njega ne gledamo kao na manipulaciju. Međutim, i satira se može koristiti kao manipulacija, ukoliko se ne naglasi da je riječ o ovoj formi. Razlikujemo dva oblika satire – jedan oblik koristi humoristično tumačenje aktualnih događaja iz stvarnog svijeta, dok se drugi bazira na potpuno izmišljenim vijestima. Svi se oni koriste smiješnim, sarkastičnim ili ciničnim komentarima. Popriličan broj stranica i profila na društvenim mrežama objavljuju lažne vijesti kako bi zabavile i nasmijale svoje čitatelje. Kod nas je najpopularniji NewsBar. Postoji još niz naših predstavnika ovakvih vijesti (primjerice Satirične novine, Glas naroda, Eurocinik, Neprovjereno, Sprdex). Kada nastaje prava lažna vijest iz ove kategorije? Onog trena kad neki medij prenese vijest sa satiričnog portala, a ne navede izvor iz kojeg je vidljivo da je riječ o satiri. Onda tu vijest prenese drugi, pa treći medij i lažna je vijest u opticaju.

U tekstu se navodi da je direktor Microsofta Bill Gates poručio korisnicima Windowsa 10 da od siječnja 2021. godine neće imati pristup ovom softveru bez potvrde o cijepljenju protiv koronavirusa… Vijest se brzo proširila po regiji i prenijeli su je i neki ozbiljni portali. Prema podacima alata CrowdTangle, objave portala ukupno su zabilježile 954 interakcije na Facebooku. ...ili... Jedan od najvećih i najčitanijih kineskih listova „The People’s Daily“, prenio je „vijest“ s jednog od najpoznatijih svjetskih satiričnih portala „The Onion“ da je sjevernokorejski lider Kim Jong-un proglašen za najseksipilnijeg muškarca na svijetu. A vijest su, normalno, prenijeli i sjevernokorejski mediji. Obzirom da u prenesenim vijestima ne postoji napomena da se radi o satiričnom sadržaju, portali su na taj način satiru predstavili kao stvarnu vijest. SPIN Spin je naziv za pristrane objave, odnosno one objave kojima kreatori istih pripisuju sadržajem toliko očitu disproporciji u odnosu na stvarno stanje. U stvarnosti, spin je profinjena vještina manipuliranja javnošću. Spin je oblik propagande, postignut kroz pružanje pristranog tumačenja događaja ili kampanje kako bi se uvjerilo javno mnijenje u korist ili protiv neke organizacije ili javne osobe.

Spin doktori bave se spin doktoringom – umjetnosti „spletkarenja“ koja, kad se nazove strategija odnosa s javnošću, vijestima daje željeni smjer interpretacije u svrhu popravljanja imiđa, skretanja reflektora s bitnog na nebitno, preuveličavanja pozitivnog i smanjivanja negativnog, a sve to vještim manipuliranjem masovnim medijima. Sve se to radi uglavnom u politici (osobe, stranke, vlade), ali i u ostalim organizacijama (bankama, biznisu, proizvodnim organizacijama…). Za razliku od lažnih vijesti i dezinformacija, koje nemaju nikakvo utemeljenje u objektivnim činjenicama, kod spina je riječ o manipulativnom povezivanju činjenica u cjelinu koja je u skladu s određenim interesom. Nekoliko primjera: Učestala spiniranja za vrijeme mandata Ive Sanadera (spin doktor Ratko Maček), afera satovi, Pliva, INA, Fimi Media. U vrijeme pandemije COVID-19 vidjeli smo i primjere medija koji su svoje uređivačke politike bazirali, recimo, na spinu da je virus izašao iz laboratorija, birajući isključivo goste koji su potvrđivali takve teze, plasirajući poluistinite i neprovjerene informacije iz nepouzdanih izvora, a sve u svrhu dokazivanja te teze. Spiniranje javnosti da će virus covida slabiti (ili čak nestati) ljeti (pred turističku sezonu). Kako prepoznati spin? Spin u sebi uglavnom sadrži dio ili cijelu informaciju čije učinke želi umanjiti ili poništiti, uglavnom usputno, a onda se na to dodaju

Na satirično-humorističnom portalu NewsBar 11.12.2020. godine objavljen je satirični članak pod naslovom: www.suvremena.hr

marketing i pr dodatne informacije koje mijenjaju sliku o toj vijesti ili osobi s ciljem da se fokus prebaci na pozitivno izvještavanje o akteru pogođenom nepovoljnom viješću ili je vijest nepovoljna za drugu stranu. INTERNETSKA OBMANA (hoax) Hoax je bilo kakva prijevara koja ima za cilj lažno predstavljanje i obmanu ljudi, čiji se sadržaj najčešće nalazi u poruci. Razlikujmo hoax medijsku manipulaciju od hoax prijevare (scam) (gdje se traže osobni podaci, brojevi kartica, uplate na razne račune…). Sjetite se dramatičnih poruka koje su (i još uvijek kruže), a koje ste dobili. „Ovu poruku Vam šalje osnivač Microsofta želeći vas upozoriti: svijetom vreba novi virus (zove se Miaxao) koji briše 99% datoteka s diska te onesposobljuje antivirusne programe“, „…sutra počinje novo Facebook pravilo na kojem mogu koristiti vaše fotografije…“, „…opasnost, javite poznatima, ne skidajte Golden WhatsApp…“, „…pošalji na 10 adresa za sudjelovanje u nagradnoj igri Konzuma…“

MUZEJ LAŽNIH VIJESTI Hrvatska je dobila Muzej lažnih vijesti, web stranicu (http://mlv.hr) sa svjedočanstvima novinara i znanstvenika iz područja medija, alatima i tehnikama za razvoj medijske pismenosti i kritičkog razmišljanja te za prepoznavanje i borbu protiv „fake newsa“. Osnivanjem Muzeja lažnih vijesti kao mjesta za informiranje i poučavanje, Institut za nove medije i e-demokraciju (InMed) omogućit će da se na jednom mjestu doznaju informacije o konstruktu kolokvijalno nazvanom „lažne vijesti“. Začetnik projekta je Lordan Prelog, nekadašnji novinar i urednik.

RJEČNIK clickbait – click (klik) i bait (mamac) – objave koje su izrađene kako bi privukle što više posjetitelja (koji će kliknuti na članak) i podigle prihod od oglašavanja određenih webstranica. Clickbait objave koriste senzacionalističke naslove kako bi privukle pozornost čitatelja i generirale gomilu klikova na web, obično na štetu istine ili točnosti. Najveća opasnost klikbaita je to što neće svi otvoriti članak, već će zaključke donositi samo na osnovu naslova koji pročitaju na portalu ili na društvenim mrežama. hoax (internetski) – hoax (obmana, podvala). Hoax je bilo kakva prijevara koja ima za cilj lažno predstavljanje i obmanu ljudi, čiji se sadržaj najčešće nalazi u poruci. snippet – objave na kojima se vide naslovi i mali dio punog članka. Same objave ne moraju biti potpuno lažne, ali mogu biti iskrivljene koristeći obmanjujuće ili senzacionalističke naslove. fact checking – provjera činjenične točnosti tvrdnji u javnom prostoru.

Internetska prijevara u obliku lančanog pisma koristi se kao poziv za lažne donacije, ometanje komunikacijskih službi, uznemiravanja, prikriveno oglašavanje, krađu osobnih podataka i slično.

deepfake – sastavljen od riječi deep (duboko) i fake (lažno), to je specifičan fenomen koji za razliku od clikcbaita i fake newsa koristi tehnologiju baziranu na umjetnoj inteligenciji i na taj način proizvodi izmijenjene i lažne slikovne i video sadržaje. Cilj je isti: prikazati nešto što se u stvarnosti nikada nije dogodilo.

Zašto su neki od nas brzoprsti, skloni dijeljenju lančanih Facebook i WhatsApp statusa i poruka koje sadrže lažne informacije? Iza svega stoji fenomen star koliko i čovječanstvo – iskonski strah. Jer to je nastavak lančanih pisama (prepiši ovo pismo u pet primjeraka i pošalji na pet adresa, ako nećeš dogodit će ti se nešto strašno – „ako ne proslijediš čeka te tri godine nesreće“ i prijetnjama poput „ako ne proslijediš profil će ti biti izbrisan/hakiran“). Dakle šaljemo „za svaki slučaj“.

trol – osoba koja u virtualnom prostoru (internetske grupe, forumi, blogovi) namjerno podnosi zapaljive, podrugljive i uvredljive poruke kako bi remetila tijek rasprave u svrhu ostvarivanja određenih interesa. Trolovima je cilj remetiti tijek rasprave, pokrenuti sukob i uvući što više ljudi u proces medijske komunikacije.

Suvremena trgovina 1(46)

hejter – dolazi od engleske riječi hate (mrziti). Internetski hejteri po zadatku ili slobodnoj volji predstavljaju ljude koji bez argumenata napadaju druge na društvenim mrežama, te u svemu vide nešto loše i imaju mišljenje o svemu što se događa na društvenim mrežama, sve komentiraju i sve im zapravo smeta.

Temu nastavljamo u idućem broju, gdje ćemo se baviti nepresušnim izvorima lažnih vijesti – teo-

rijama zavjera, ali i medijskom pismenošću i kako prepoznati ST lažne vijesti.

JELO I MI

(9)

Simboli, vjerovanja, motivi, navike, percepcija… piše: Zvonko Pavlek

dosadašnjim nastavcima o jelu sa stajališta marketinga, spominjali su se simboli, motivi i navike koje nas opredjeljuju za neko jelo i piće - primjerice za juhu, začine, čokoladu, kavu, čaj, pivo. Vidjeli smo da jelo nema samo funkcionalnu namjenu, već predstavlja i određeni doživljaj, kao što je poziv za stol koji počinje juhom, male tajne okusa kad su u pitanju začini, različiti motivi kod čokolade (djeca, hedonisti), poziv na kavu, uživanje u čaju, da pivo ne utažuje samo žeđ, već potiče druženje, veselje, asocira na radost života, stvara živahnost, a vino nas otvara itd. Naravno da i sva druga jela imaju svoje motive i simbole, pa će se za neka ovdje i navesti.

Meso i prilozi Meso? Kakovi su simboli i vjerovanja spojeni s tom namirnicom? Meso ima najviše simbola i tajanstvenosti od svih namirnica, ali i predrasuda. Primjerice, Francuzi meso poistovjećuju sa životom samim. Katolici u znak pokore ne jedu meso petkom, Hindusi su vezani na vegetarijanstvo, muslimani odbijaju svinjsko kao i adventisti koji odbijaju još i iznutrice, pa i mekušce. Mesar je u društvu dugo vremena predstavljao pravog muškarca, dok vegetarijanci smatraju uživanje u mesu barbarskim činom. Abraham (prema Bibliji praotac židovskog naroda) pak nije donio bogu povrće, već zaklanog ovna. Pravi odrezak, vjeruje se, daje snagu, dok je

nekad pile bilo samo za slabe i bolesne. Slično u SAD-u važi za janje, jer je ono slabašna životinja. Suprotno je u Australiji gdje je ovčarstvo okosnica poljoprivrede, pa se janjetina rado jede, ima pozitivan naboj, simbolizira snagu i muškost. Vjerojatno je tako i u nas. Dakle, običaji se razlikuju po regijama i vjerskim opredjeljenjima. Meso se ne kupuje slučajno, već spada u grupu namjerne kupovine, ali i tu ima nijansi. Kod kupovine je ranije bilo važno imati povjerenje u mesara. Kod starijih generacija još uvijek važi to pravilo, pa se i u samoposlugama djelomično siječe na licu mjesta. Došlo je i drugo vrijeme. Primjerice, u Francuskoj je nekad bilo nezamislivo kupovati pakirano meso, jer se „gazdarica“ mora tobože svađawww.suvremena.hr

marketing i pr ti s mesarom… U toj konstruktivnoj svađi ipak je prevladavala diskusija o pripremi mesa, pa koje povrće ide uz njega, koje vino… Međutim, tu naviku je tamo razbio jedan od najvećih trgovačkih lanaca u svijetu – Carrefour, gdje te nove generacije radi žurbe sve više kupuju pakirano meso. Riba je dugo vremena imala tajanstveno značenje, a vjerojatno zbog toga što dolazi iz rijeka, jezera i mora, što ljude podsjeća na tajanstvenu vodenu snagu. Preporučuje se kao zdrava hrana, ali je i ukusna. Naša jadranska je ukusnija od one iz hladnih, sjevernih mora. Stručnjaci kažu da je to zbog soli i minerala kojima je naše more zaista bogato. Jaja su mnogim narodima simbol rasta i plodnosti. Zašto ih jedemo na Uskrs? Jer su simbol besmrtnosti i proljetnog oživljavanja. Jaja predstavljaju jedno od najpotpunijih namirnica, ali se neko vrijeme vjerovalo da ih treba izbjegavati zbog kolesterola. Stručnjaci su u recentno vrijeme pak dokazali suprotno, jer konzumacijom jajeta organizam smanjuje svoju proizvodnju kolesterola, odnosno dokazano je da kolesterol u jajetu ne utječe na kolesterol u krvi. Mlijeko je cjelovita namirnica, koju ljudi manje-više stalno konzumiraju. No, mlijeko se ne konzumira samo zbog nutricionističkih vrijednosti, već i emocionalnog odnosa. Usađeno je u našu podsvijest. Povezujemo ga s djetinjstvom, dje-

Suvremena trgovina 1(46)

com, majčinstvom, a to nije samo funkcionalni odnos, već se govori o ljubavi, rođenju, toplini i daje osjećaj sigurnosti. Osobno sam pratio dvije oprečne kampanje. Jednu je razvio Daneone u Francuskoj. U jednoj slici generacija, glas govori kako ljudi danas žive dulje nego stoljeće prije. Mlijeko je dostupno svima i imat ćemo prilike vidjeti naše unuke i praunuke kako se rađaju i rastu. To je vrlo emocionalni prikaz i Danaone svoje namirnice naziva médicne première, pa se u oglašavanje unosi šarm. Suprotno je u SAD-u gdje se vodila velika kampanja pod nazivom „Got a milk“. To nije bilo usmjereno na pojedine brendove, već na mlijeko kao kategoriju. Prema Nielse-

novoj objavi 19.03.2005. je nakon 52 tjedna kampanje potrošnja mlijeka u SAD-u pala za 3,9%! Učinjena je grješka – treba imati na umu da se ne oglašava kategorija, već brend za koji se ljudi vežu, imaju povjerenja u njega. Riža nema toliko prehrambenih vrijednosti koliko je popularna, a posebno je omiljena u Aziji. Prilikom kuhanja raste, tanjur je obilan i prikladna je uz razna jela. Simbol

je plodnosti i rasta, pa se u nekim zemljama, a naročito u SAD-u, posipa po mladencima. Grah je također simbol plodnosti. U nekim se zemljama vjeruje da je plodnost žena vezana uz sadnju graha. To vjerojatno dolazi od toga što od jednog zrna naraste čitav grm s mnogo komuški. Maslac je simbol obilja, iako ga nutricionisti baš i ne preporučuju, ali to je dio doručka Francuza, Nijemaca, Engleza. U Francuskoj je nezamislivo raditi umake i lagana pečenja bez te masti životinjskog podrijetla. Zanimljivo… „Kruh naš svagdašnji“ prati svaku generaciju. Poneki se mi stariji sjećamo domaće krušne peći i mirisa koji se razlijevao prostorijom. Na to bi se podsjetili kad ulazimo u pekarnicu gdje se vadi svježe pečeni kruh. I u motivacijskim istraživanjima potvrdilo se da su uz kruh vezane sentimentalnost i obiteljske vrijednosti. Pekari su nekada bili cijenjeni kao i mesari (kao što se prikazuje u francuskom filmu – „Pekarova žena“). Kod starih naroda je pečenje kruha bio ritual, a Krećani su imali čak i svoju božicu kruha – Demetru... Ranije se najviše cijenio bijeli kruh koji je bio simbol čistoće općenito, a one duhovne specifično. Možemo se prisjetiti kako smo do pred nekih tridesetak i više godina kupovali uglavnom velike „štruce“ bijelog kruha, a danas kad se pogleda pekarnice ili police većih prodavaonica, ima toliko vrsta kruha da čovjek ne zna što bi izabrao. Sve se više kupuju crni kruhovi, pa sa sjemenkama, pa hrskavim koricama… A „bugett“ smo i mi usvojili kao izraz, iako on simbolizira Francusku. Kad se malo poseže za povijest, naći ćemo da je on zapravo nastao u staroj Grčkoj. Nekada su se tamo na svečanostima bogovima žrtvovali falusi životinja, a kasnije se to razvilo u civiliziraniju formu – žrtvovao se kruh u formi falusa… Budući da se po kruh ide u

kupnju s namjerom, on se obično stavlja na kraj prodavaonice kako bi je kupac što više prošao. Grickalice i krekeri su jako povezani uz specifične emocije. Iznenadio sam se došavši do rezultata istraživanja motiva vezanih uz te proizvode. Krekeri su praktični, zamjenjuju kruh, uzimamo ih kad je nešto napeto na TV-u ili na napetim utakmicama. Volimo kad su hrskavi, kad kvrcaju, valjamo ih po jeziku kako bismo više osjetili okus. To znači da potrošač te proizvode ne uzima kao namirnicu, ili samo zbog okusa, već to mora biti i neki doživljaj. Djeca su veliki potrošači tih proizvoda i zato se u samoposlugama stavljaju na dohvat njihove ruke. Pa svi mi rado hrskamo ona tvrda peciva i lomimo ih među rukama. Istraživači motiva su došli i do toga da su se nekad pekla tvrda peciva u obliku životinja koje su simbolizirale demone, te ih treba „smazati“. Svježe i duboko zamrznuto povrće – „Je li to za mene?“ To si pitanje postavljamo kad dođemo do vitrine s mnoštvo vrsta zamrznutog povrća i očarani smo bojama svježine. Sad je to dostupno u svim godišnjim dobima. Nekada su se naše majke mučile spremajući zimnicu, a i danas to rade starije i srednje generacije. To proizlazi iz tradicije vezane uz pojam domaćice i „vrijedne žene“. Na tom području se zaista i kod nas događa velika promjena. Već pomalo jenjava onaj poznati osjećaj krivnje kao što je to nekada bilo kod juha i dodataka jelima (to je spomenuto u ranijim poglavljima). Kod zamrznutog voća i povrća taj pojam bio je spojen s etiketom „lijene domaćice“. Ipak je taj osjećaj prevladan raznovrsnim vrstama i bogatstvom izbora, te pakiranjima s uputama za pripremu i idejama za obroke. Tako prevladava radoznalost, a javlja se čak i ponos domaćice, jer se radi o novoj percepciji, odnosno domaćici koja se razumije u novu tehniku. U svjesnom odabiru prevladava spo-

znaja da se radi o očuvanim osobinama svježine koju potrošači sve više prihvaćaju kao – „svježije od svježijeg“. Baš taj procvat u izboru vrsta i pakiranja smrznute hrane podgrijava zanimanje potrošača: „Je li to za mene?“ Slatko, međuobroci, djeca Marmelada se nekad prodavala u sanducima i rezala u prodavaonici, pa se zamatala u „pap-papir“. Zato se kod nas dugo smatrala kao hrana siromašnih. U razvijenim zemljama je to prevladano već ranije i simbolizira blagostanje. Nekada su se pekmezi i džemovi češće pripremali kod kuće. Naročito pekmez od šljiva, kojeg smo mi djeca čekala da nam ga mama skida s ruba kotlića. Krali smo ga u smočnici, a radi te male nepodopštine nastao je izraz – „Nađen s prstom u pekmezu“… Kad bacimo pogled na police u našim prodavaonicama, dobiva se dojam da je ponuda kod nas još uvijek siromašnija od one u razvijenim zemljama. Vizionarski poučak i poticaj bio bi – pokrenuti se u kreativnom smislu, ostvariti različitost i bogatstvo izbora, malo više posvetiti pažnju i pakiranjima, lansirati primamljive okuse i arome. Oni koji u to krenu značajnije, tek nagovješćuju kupnju u budućnosti, ali i poboljšavaju svoj imidž. To je i financijska žrtva, pa treba staviti u odnos troškove i prihode, procijeniti i vrijeme kad nastupa break even point. A da se može, pokazala je vlasnica „draft“ džemova pod nazivom ZEST&co. To su džemovi u domaćoj radinosti koji imaju veći sadržaj voća nego klasični konfekcijski s više šećera. Sladoled je užitak! Kako je i seks užitak, može li se sladoled povezati i s tom emocijom? Pogledajmo kako su to radili poznati brendovi. Mars je prvi probio led i ideju su povezali s filmom „Kad je Harry sreo Sally“. Često se prepričavala

scena u kojoj je Sally u prepunom restoranu glasno oponašala orgazam. Nešto kasnije slično Marsu lansirao je i Ledo. Prodaja sladoleda im je rasla, makar su se moralisti užasavali… U Velikoj Britaniji je najpopularniji Häagen-Dasz, koji je svojevremeno lansirao oglas na kojem je u prvom redu bio upakirani, tj. „obučeni“ sladoled s natpisom: „Naver been kisssed“, a za onaj s napola skinutom ambalažom stoji natpis: „Waiting for a kiss“. U trećem je već zagriznuti ugao s natpisom: „First kiss“. U četvrtom su dva sljubljena štapića od sladoleda s natpisom: „Ahh“. Sladoled je u cijelom svijetu ostao poziv na užitak kojem osim djece ne odolijevaju ni odrasli, ni društvo, a u kasnijoj dobi ga najviše odbijaju puritanci. Pogledajte malu djecu kao ga halapljivo jedu, a liječnik će vam objasniti da je to zbog rudimentarnog osjećaja i prioriteta koje dijete daje ustima u prosuđivanju svega što mu dođe pod ruku. Sladoledom smo bili nagrađivani kad smo mami obećali da ćemo biti dobri… Zato je sladoled ostao i kao asocijacija na djetinjstvo (kolica sa sladoledarom koji je uzvikivao: „Slaaadoled!“). Asocira i na toplinu doma – kući ga većinom nose očevi, kako bi razveselili obitelj. Zato je sladoled zahvalna tema za kreativce u oglašavanju. Desert – u francuskom prvobitnom značenju govori o pospremljenom stolu. Nijemci to kažu jasnije – „Nachtisch“. Mi pak ponekad kažemo – zaslada. U okviru obitelji to je stvarno zaslada, a ponekad i uz kavicu. Primjerice, kad se kod stolića sakupi ženski krug, znamo www.suvremena.hr

marketing i pr što one rade. Pričaju, ogovaraju, časkaju (u engleskom žargonu to se naziva „small talk“), smiju se, čude se receptima, hvale domaćicu koja je pripremila dobar kolač i razmjenjuju iskustva. Pripremanje deserata, a osobito pečenje kolača, zahtjeva mnogo više osjećaja, vještine i kreativnosti nego pečenje kruha ili krumpira… Zato se domaćice cijene po tome kako pripremaju deserte koji ujedno znače i gostoljubivost, a često se pripremaju za svečane prilike, „žurke“... Inače, deserti imaju obilježje ženskosti, dok su npr. meso i alkohol simboli muškosti. Emocionalne predodžbe su dosta vezane na djetinjstvo. Majke se ne običavaju prijetiti: „Ne budeš li dobar nećeš dobiti odrezak“, već prijetnje dobivaju na snazi ako je u pitanju sladoled ili desert. Domaćice koje pripremaju kolače, ni ne misle na prehrambene vrijednosti, ili štetnost šećera, već na radost koja se može stvoriti u obitelji. Za domaćicu je priprema zadovoljstvo i to joj daje osjećaj „biti prava žena“. A što je sa pudinzima i sl.? U Podravki, tamo sedamdesetih, kad smo namjeravali ući u to područje, proveli smo istraživanje o pudinzima. Potrošači su okarakterizirali pudinge kao nešto što se priprema iz nužde, odnosno kad se nema vremena, a karakterističan odgovor je bio – „To je samo za djecu“. To je bio signal za drukčije kreacije, tj. da se prikaže ilustracijama na mogućnost pripravljanja bogatijih deserata. Odabralo se njemačku firmu s velikim iskustvom na tome – Dr Oetker koji je postao licencni partner Podravki. Bila je to vrlo uspješna suradnja. Međutim, liberalizacijom tržišta devedesetih, Oetker je odlučio nastupati samostalno i napustiti Podravku. Postavilo se pitanje – može li se nastaviti dalje? Nastupila je faza koja je u mojoj karijeri bila jedna od najuspješnijih pozicioniranja. To pozicioniranje je značilo da treba biti druga78

Suvremena trgovina 1(46)

čiji, ne ulaziti u dvorište jačega, ali biti i jako blizak potrošačima i to emocionalno. Istraživanjem se došlo toga da je Oetker vrlo pouzdan, da njegovi recepti uspijevaju, autoritativan je i domaćice ga slijede. Kako tome parirati? To je bio veliki izazov. Novo pozicioniranje trebalo je koncipirati suprotno od toga. Umjesto „švapske“ discipline – treba biti ženstven umjesto autoritativnog Oetkera. To znači da se mora ići na emocionalnost, a domaćici valja pružiti mogućnost da bude kreativna, da priređuje radost i čaroliju za obitelj. Pogledajte i znak Dolcele – čarolija. Nakon uvođenja te nove pozicije radosti i čarolije u pripremi za obitelj, u roku od godinu dana dostignut je udjel na našem tržištu od 54%! Cijela ekipa koja je radila na tom programu i dan-danas je vrlo ponosna na taj projekt i njegovu uspješnu realizaciju. Pokazali smo kako se može boriti i s velikima.

što dijete treba. Skepsa malo vlada kod prvog djeteta kad još majke imaju pomalo strah od prehrane, ali s iskustvom, kod kasnije djece, to se kod njih uglavnom izgubi. Majci je, naravno, stalo da se dijete zdravo hrani, ali ne treba nikad zanemarivati da to bude djetetu i udobno (da se ne naturava) i ukusno. Majke jako paze na sastojke, pa u poznate marke imaju veliko povjerenje. Zato je ta hrana jedva zastupljena u tzv. privatnim markama koje lansiraju trgovački lanci, makar se zna da su poznate marke i nešto skuplje. Ipak prevladava pouzdanje.

Dječju hranu može se promatrati kao gotove obroke za malu djecu i onu koje konzumiraju veća djeca.

va prirodni instinkt i kad još ne govore, ona razlučuju zdravo i ono drugo, ali instiktivno prepoznaju podvale...

Gotovi obroci za djecu spadaju ipak u moderni svijet. Ranije su majke bile skeptične prema industrijski pripremljenoj hrani, ili se pak na nju gledalo kao luksuz. Ipak je moderni život, pa i dostignuća industrije promijenilo taj stav. Uz jaku emocionalnu notu, na koje je povezana hrana za djecu, na tu vrstu ishrane sve se više gleda racionalno. Raste spoznaja da je to kompletna hrana koja sadrži sve

Djeca prirodno, pa i instinktivno prepoznaju što je dobro, što odgovara njihovom organizmu i tako reagiraju. Mi odrasli smo tu malo podvojeni ponekad zbog požude s jedne strane, a s druge strane racionaliziramo i prosuđujemo što je zdravo, što bi moglo biti štetno. Međutim, kod djece prevlada-

Tipičan primjer za to je poznati Čokolino kojeg obožavaju i starija djeca. Naime, kad je Podravka ulazila u to područje, pedijatri i nutricionisti su upozoravali da valja izbjegavati kašice sa žitaricama, već da se valja usredotočiti na povrće i voćnu hranu s kompleksom minerala i vitamina.

Osobno sam bio nazočan kad testiranja koje je sprovedeno u jaslicama pod nadzorom doktorice Kapetanović iz Klajićeve bolnice. Promatrali smo kako djeca sa smiješkom i slatko jedu čokoladnu kašicu, a odbacuju kašicu sa špinatom. U međuvremenu smo saznali zašto je to tako. Dijete instinktivno odbacuje prerađeni špinat, čiji se dušični spojevi stajanjem pretvaraju u toksične spojeve (nitrite). Djeca su to osjetila, ali se dugo to nije znalo, pa se forsirao špinat zbog željeza. Budući da su djeca to odbijala, izmišljen je Popaj s namjerom da ih se pridobije. Tad se u Podravki prestalo raditi na kašici sa špinatom, a u Čokolino su dodani vitamini i minerali, tako da je to postala kompleksna hrana. Zanimljivo je bilo gledati i lica majki koja su se smiješila od zadovoljstva kada su djeca jela čokoladnu kašicu koja je kao Čokolino postala najpopularnija hrana za djecu u nas. Neki odrasli su zadržali tu naviku i kasnije – primjerice Janica, ali nije iznimka. xxx U dosadašnjih desetak nastavaka zaokruženi su fakti, postavke, argumenti o tome kako doživljavamo jela i pića, što ona znače za identitet zemlje, kakav imaju tretman u trgovini. Obuhvaćene su samo glavne namirnice, ali kod svih su motivi koji nisu samo racionalni, već i emocionalni. Svaku hranu doživljavamo na drugi način. Možemo uočiti da su kod jednostavnijih artikala vrlo zastupljene marke trgovine i kupuje se zato što su jeftinije. Prisjetimo se da marka postaje brend kad se uz poznatost i različitost na donjem dijelu piramide, pojavljuje emocionalnost na gornjem dijelu. Kod složenijih artikala prevladavaju jače marke koje su skuplje, jer se u njih stječe povjerenje i doživljava ih se emocionalno. Zato ih zovemo brend. Primjerice, kava Franck ima kod nas ukorijenjeno povjerenje i zato je to jaki brend. Konkurenti moraju ulagati

mnogo u promocije ili biti jeftiniji kako bi uspjeli. Vegeta je skuplja od drugih i doživljava se kao poticaj kreativnosti domaćice. Dolcela je u nas pridobila potrošače usprkos jačem Oetkeru, jer se pozicionirala suprotno od njega i stvorila se čarolija za porodicu. I tako dalje… Na kraju ove serije moglo bi se zaključiti ili zaokružiti još nekoliko vrlo važnih postavki. Hrana i pića imaju i ono emocionalno i socijalno - „Idemo na kavu, pivo, ručak“… Čovjek je društveno biće. Apetit nastupa tek za prostrtim stolom, a pogotovo kad je lijepo prezentirano. Ponuda u restoranima, ako je znalački izvedena, s malo šarma, onda to pojačava apetit. Danas se smanjuje onaj pojam klasične „gazdarice“. Raste njezina uloga o uravnoteženoj prehrani gdje se vodi računa o zdravoj hrani, ali i o okusu koji se gubi u nekim funkcionalnim dijetama gdje je važan samo sastav hrane. Zdrava prehrana znači što svježiju hranu plus okus u čemu pomažu začini i – glutaminat. U poglavlju u dodacima jelima je s argumentima razbijen pojam o njegovoj štetnosti, što nam dokazuju Japanci i Kinezi koji imaju izvrsnu kuhinju. Vidjeli smo da hrana i piće predstavljaju važnu ulogu u identitetu zemlje. Kad se ljudi vraćaju primjerice iz Francuske ili Italije, oni su i pod dojmom hrane i pića – što su tamo jeli i pili i kako ih se posluživalo. Često se pitamo - postoji li hrvatska kuhinja? Naravno da postoji. Doduše, na sjeveru postoji utjecaj „Mitteleurope“, a na jugu Mediterana. Jedan raritet. Naši kuhari su na bečki dvor donijeli tartarski biftek. Ipak postoje jela koja su ka-

rakteristična za pojedine krajeve i unikatna su. Primjerice, na sjeveru se sreće purgerska purica (pronađen stari recept u predgrađu Zagreba), vinski gulaš, gazdaričin lonac, čobanac, meso „z lodrice“, zagorska juha, pa kulen, pa… Kolača ima na pretek, a neke su razvile same „gazdarice“. Prisjetimo se zagorskih štrukla, pa međimurske gibanice pa bregovske pite. Na jugu – fuži u Istri, novaljska hobotnica, a pašticada je „tajna“ svakog kraja. Govedina i teletina pripremaju se na ugljanski način, pa splitski, pa primoštenski… Pile na primoštenski način priprema se s pršutom, konjakom i prošekom. Zaista ima toga još mnogo, iako su nam postali „specijaliteti“ i oni pod utjecajem Istoka – sarma, pa čevapčići… Stranci otkrivaju i naše sireve, a za one paške ne vjeruju da nisu aromatizirani… Viška pogača je izmišljena prije kruha iz Nice, pa vidimo da se utjecaji miješaju i na Sjeveru i na Jugu Hrvatske. Buzara je naša, a druge su samo slične, a Preteča je našeg brudeta što je francuski bujabes (Bouillabaisse). Vidjeli smo da u zemljama u kojima se gaji kult prehrane i gradi identitet, postoje centri kulinarstva u kojima se nerijetko okupljaju i strani posjetitelji. Oni sobom nose nove spoznaje, šire kulturu prehrane i oduševljenje. Mi tu baš u promociji i nismo daleko odmaknuli. Zato bi trebalo slijediti primjere koji su navedeni za pojedine zemlje. Imamo za to uvjeta, a najdalje je otišla tzv. Vegetina kuhinja koja se može pretočiti u nacionalu atrakciju. Pa i svjetski pokreti kao što je primjerice Foodies otkrivaju koliko mi imamo jedinstvenih jela u svim našim krajevima. Iskoristimo to kao instiST tuciju i za promociju! www.suvremena.hr

Turističke nedoumice

Usmjeravanje pozornosti na kvalitetne pokazatelje

injenica je da smo u dosadašnjem turističkom razvoju više pozornosti stavljali na kvantitetu nego na kvalitetu postignutih rezultata. Još uvijek robujemo broju pristiglih turista, broju ostvarenih noćenja, a manje su nam u žiži interesa prosječna turistička potrošnja i boravak u kvalitetnijim oblicima smještaja. Ne vodimo dostatno računa o izvanpansionskoj potrošnji, koja u razvijenim turističkim zemljama čini, zapravo, temelj potrošnje. Iako je dugogodišnja praksa pokazala veliki stupanj otpornosti i žilavosti turizma u sučeljavanju s različitim nepogodama, 80

Suvremena trgovina 1(46)

pandemija koronavirusa ukazala je i na svu krhkost turizma i velike realne opasnosti da se u gospodarskom razvoju oslonimo samo na tu uslužnu djelatnost. Osim Malte i Cipra, nijedna europska zemlja nije u toj mjeri izložena kao što je Hrvatska gdje turizam sudjeluje s oko 20-ak posto u stvaranju BDP-a. Upravo nam Istra može poslužiti kao metafora. Nesumnjivo, Istra je naša najrazvijenija turistička destinacija. Među 10 najposjećenijih destinacija pet ih je u Istri. Najveći broj stranih turista posjećuje ovu destinaciju, a turistički rezultati bolji su od onih u ostalim destinacijama. To se, konačno, odražava i u strukturi BDP-

a Istarske županije gdje turizam zauzima više od 30 posto i osjetno je iznad prosjeka Hrvatske. Unatoč tome, prerađivačka industrija godinama je u Istarskoj županiji držala korak s turizmom, a ponekad je njen udio u BDP-u bio čak i veći. Sada je ta „simbioza“ ozbiljno narušena. Gašenjem ili nemuštom budućnošću „Uljanika“ te stalnom prijetnom da će BAT napustiti Kanfanar, prerađivačka industrija gubi svoja dva najjača aduta. Raste opasnost da se najjača turistička regija pretvori u monokulturu. Nepotrebno je isticati sve opasnosti koje se kriju u takvom raspletu vrlo zamršenoga razvojnoga scenarija.

Ova nam je kriza još jednom pokazala da turizam treba biti ekstenzija svih gospodarskih djelatnosti u zemlji, ali ne i dominantna djelatnost. On mora stvarati dodanu vrijednost, mora povećati svoj multiplikativni efekt da bi generirao dodatna financijska sredstva u ostalim gospodarskim sektorima. Dobit ostvarena turističkom djelatnošću trebala bi generirati infrastrukturu potrebnu za svakodnevni život jedne zemlje, jer u protivnom nama ne ostaje dovoljna količina financijskih sredstava da bi se investiralo i razvijalo, već to moramo prikupljati putem poreznih davanja građana i poslodavaca. Istina, još uvijek nije došlo do pomaka oko stavljanja u novu funkciju prostora bivšeg brodogradilišta. Postoje izgledi da se ostvare najave o ponovnom pokretanju brodogradnje na ovim prostorima, što bi umanjilo prevagu turizma i uslužnih djelatnosti nad prerađivačkom industrijom. Isto tako, nisu završeni pregovori oko ostanka BATa u Hrvatskoj. Pokazalo se da najave odlaska u neku drugu sredinu nisu pouke prijetnje, ali nikako da se nađe primjeren odgovor na pitanje trošarina. Odlazak BAT-a, jedne od najuspješnijih tvrtki u Hrvatskoj, bio bi vrlo ozbiljan udarac cjelokupnom hrvatskom gospodarstvu. On bi, među ostalim, poljuljao i povjerenje stranih ulagača u poduzetničku klimu kod nas. Istaknuti ekonomisti tvrde da postoji realna opasnost da ubuduće u Istri sve bude koncentrirano prema turizmu, iako je udio BDP-a u industriji bio veći od onog iz turizma. Propast Uljanika, problemi s Plominom i sada opasnost da se povuče BAT „vode u situaciju koja na bizaran način gura u poziciju gdje će udjel turizma u ukupnom BDP-u biti još i veći“ – naglasio je ekonomski stručnjak Mladen Vedriš u nedavnom razgovoru za „Glas Istre“.

darstva ovisiti o tome hoćemo li se vratiti modelima rada i života kakvi su bili uobičajeni prije pandemije ili će trebati provesti znatnu i skupu prilagodbu novim okolnostima. Najveće ulaganje odnosi se na završnu fazu izgradnje istarskog ipsilona. Očekuje se gradnja novih maloprodajnih kapaciteta, a proširuju i se i grade novi trgovački centri. Nastavljaju se ulaganja u obnovu ili izgradnju novih smještajnih i ugostitelsjkih kapaciteta. Gdje je tu ona potrebna ravnoteža u razvoju? Zašto navodimo Istru kao metaforu našega gospodarskog (i socijalnoga) razvitka? Pokazalo se da je oslonac na samo turizam previše krhka grana,nedovoljna za dugoročniju stabilnost svih ekonomskih i društvenih kretanja. U razvojnim pravcima i smjernicama svake turističke destinacije, stoga, mora biti ugrađen velik udio prerađivačke industrije, kao i ostalih proizvodnih poslovnih aktivnosti kako bi se izgradio stabilan „sanitarni koridor“ za sve krizne situacije. U nas se, usprkos nedvojbeno povoljnim ekonomskim učincima turizma, već godinama vode oštre polemike o tome gdje je pravo mjesto turizma u gospodarstvu i razvoju Hrvatske. Dvojbe su prisutne usprkos povoljnim rezultatima koje turizam postiže. Zašto? Tek smo u kriznim vremenima shvatili veliku priliku koju pruža turizam za nacionalno gospodarstvo jedne izrazito receptivne turističke zemlje. Tek smo posljednjih godina

prihvatili turizam kao ozbiljnu razvojnu perspektivu, truda vrijedno strateško usmjerenje, važan oslonac u razvoju ukupnoga hrvatskoga gospodarstva, integrativnu ulogu u uspješnom međusektorskom povezivanju domaće proizvodnje i svih oblika turističke potrošnje. Turizam je, pokazalo se, jedan od temeljnih nositelja ukupnoga razvoja Hrvatske i važan strateški smjer njezina gospodarstva. Važno je, međutim – i to izaziva najviše prijepora i nedoumica kad govorimo o turističkoj bilanci – koliko od iskazanog prihoda ostvarujemo plasmanom hrvatskih proizvoda, a koliko se, opet kroz turizam, plasiraju uvozni proizvodi. U javnosti je stvoren dojam da su u turizmu, posebice kad je riječ o investicijskoj potrošnji, zastupljeniji inozemni nego domaći proizvodi. Struktura ponude za turističku potrošnju trebala bi, međutim, biti usmjerenija prema netradicionalnim proizvodima, pa bi i potpore domaćoj proizvodnji trebale ići u tom smjeru. „Vjetar u leđa“ turizmu i čvrsto pozicioniranje turizma kao jasne strateške odrednice hrvatskoga gospodarstva, poticaj je za razmišljanje velikom dijelu industrije i osobito obrtništvu. Sada je pogodan trenutak da se proizvođači i obrtnici uključe u aktivnosti uobličavanja novih proizvoda i iskoriste različite mogućnosti i pogodnosti stvaranja nove turističke ponude, te na taj način pridonesu ostvarenju većega prihoda od turizma zasnovanog na do-

Potpuno je jasno da će smjer budućeg razvoja istraskoga gospowww.suvremena.hr

turizam • 26. po otvorenosti prema dolascima inozemnih turista (1. Singapur) pali smo na 27. mjesto.

maćem razvoju, pameti i radu. KUPUJMO KROATIVNO u tim okvirima nije samo jeftina promidžbena parola, nego je to ujedno i jasan poziv za očuvanje radnih mjesta u industriji i obrtništvu, svojevrstan zalog sigurnosti zdravstvenog, školskog i mirovinskog sustava. Upravo stoga Istra mora ustrajati na svom razvojnom konceptu gdje je turizam i dalje snažno naglašen, ali ne mora biti dominantan. Iako turizam u BDP-u kod nas sudjeluje sa oko 20 posto i već je godinama jedna od najsnažnijih komponenti BDP-a, što nas ponekad dovodi do euforije, treba stvari sagledavati realistično. Ovo tim više što podaci vrlo zorno pokazuju da smo (ipak) gotovo beznačajni čimbenik svjetskih turističkih kretanja. U svjetskom receptivnom turističkom kolaču sudjelujemo s 1,39%, a u prihodima od turizma sudjelujemo s (još uvijek) skromnih 1%.

izvještaju Svjetskog ekonomskog foruma o konkurentnosti turizma (za 2019.) navodi se indeks turističke konkurentnosti za 140 zemalja diljem svijeta. Prvo mjesto u ukupnoj konkurentnosti turizma ima Španjolska, a slijede Francuska i Njemačka. Italija je na osmom mjestu. Hrvatska se nalazi na 27. poziciji u ukupnom poretku konkurentnosti, čime je popravila svoju globalnu poziciju za pet mjesta u odnosu na izvješće za 2017. Ovim mjestom je Hrvatska u konkurentnosti turističkog sektora za 17,6 posto uspješnija od svjetskog prosjeka, odnosno za 5,9 posto od regionalnog (južna Europa). Rejting konkurentnosti po pojedinim elementima vrlo očito usmjerava sva buduća nastojanja prema podizanju kvalitete koja postaje presudan element odluke za odabir destinacije. Kakav je rejting hrvatskoga turizma prema izvješću o konkurentnosti? Kako se kreću ocjene po pojedinim segmentima u odnosu na 2017?

Upravo je ta činjenica uporišna točka o kojoj moramo stalno voditi brigu: Hrvatska nije global player u turizmu, ne određuje trendove i kretanja, ali može svojom osebujnom ponudom i drugim prednostima dati poseban ’štih’ svjetskom i europskom turizmu. Možemo, sigurno, bolje i potpunije iskorištavati svoje izrazite prednosti. I tu je naša najveća šansa, ali i šansa za ukupno gospodarstvo. Upravo bi aktualna razrada strategije turizma trebala otvarati u tom pogledu široke mogućnosti.

• 19. u zdravstvu i higijeni (1. Njemačka). Pali smo na 22. mjesto;

Svjetski ekonomski forum objavljuje svake godine izvještaj o konkurentnosti turizma. U posljednjem

• 24. po sigurnosti (1. Finska) pali smo za čak 11 mjesta i sada se nalazimo na 35. mjestu.

Suvremena trgovina 1(46)

• 5. za infrastrukturu turističkih usluga (1. Austrija). Zadržali smo visoko 5. mjesto;

• 20. po prirodnoj i kulturnoj baštini (1. Brazil). Pali smo na 23. mjesto; • 21. po društveno odgovornom poslovanju (1. Švicarska) podigli smo se na 14. mjesto;

Hrvatska odskače od europskog prosjeka u kategorijama „sigurnost“ (35. mjesto), „zdravstvo i higijena“ (22. mjesto), „spremnost na informacijske i komunikacijske tehnologije“ (54. mjesto), „otvorenost prema strancima“ (27. mjesto), „održivost okoliša“ (14. mjesto), „infrastruktura zračnog prometa“ (44. mjesto), „infrastruktura cestovnog, željezničkog i morskog prometa“ (47. mjesto), „infrastruktura turističkih usluga“ (5. mjesto), „prirodni resursi“ (20 mjesto) te „kulturni resursi i poslovna putovanja“ (32. mjesto). Smanjili smo, međutim, svoj poredak u rejtingu na vrlo osjetljivim pozicijama: u sigurnosti, zdravlju i higijeni. Kategorije u kojima je Hrvatska zabilježila najlošije ocjene su „poslovno okruženje“ (123. mjesto), „ljudski resursi i tržište rada“ (103. mjesto), „prioritizacija sektora putovanja i turizma“ (57. mjesto) i „konkurentnost cijena“ (97. mjesto). Bilo bi logično da upravo ovi pokazatelji budu okosnica svih naših budućih aktivnosti. Potpuno je jasno da će u budućnosti turizma sve važnije mjesto imati karakteristike gdje smo ili vrlo tanki, ili čak zaprepašćujuće neučinkoviti. Riječ je, prije svega, o poslovnom okruženju, radnoj snazi i cijenama. Vrijeme je da se odmaknemo od brojenja turista i noćenja, a pozornost usmjerimo na kvalitativne pokazatelje. Oni ne samo do donose potrebnu ravnotežu u razvoju, već u konačnici donose i veće prihode kroz jasniju evaluaciju i argumentiranu valorizaciju pojedinih destinacija. Upravo to bi trebao biti cilj kojem težimo. Kvaliteta je grana na kojoj bismo morali ustrajati. Nažalost, globalni pokazatelji nam poručuju da tu gubimo utakmicu. Priredio: Ante Gavranović

Promijenimo se!

Tvrtke se moraju fokusirati na poslovanje u skladu s krizom – budimo generali novih pobjeda (I. dio) piše: mr. sc. Branko Pavlović

iti jedan događaj nakon Drugog svjetskog rata nije imao tako dubok utjecaj na globalnoj razini kao COVID-19. Pandemija je pokrenula krizu javnog zdravstva i gospodarstva čiji razmjeri nisu viđeni generacijama i pogoršala sustavne probleme kao što je nejednakost. Jedina prihvatljiva reakcija na takvu krizu je provedba „velikog resetiranja“ naših gospodarstava, politike i društva. Sada je trenutak za ponovnu procjenu „svetih 84

Suvremena trgovina 1(46)

krava“ (kaže K. Schwab - Svjetski gospodarski forum) prije pandemije, ali i za obranu dugo čuvanih vrijednosti. Zadatak s kojim je svijet sada suočen je sačuvati postignuća poslijednjih 70-ak godina u održivijem obliku. Nakon drugog svjetskog rata svijet je napravio dotad neviđene korake u svim smjerovima. No, danas međunarodna suradnja i trgovina, koji su bili pokretači poslijeratnog poboljšanja u mjerama ljudskog napretka, moraju se održavati i braniti od obnov-

ljenog skepticizma. Istovremeno, svijet mora ostati usredotočen na pitanja koje je definiralo doba prije pandemije: Četvrta industrijska revolucija (industrija 4.0) i digitalizacija bezbrojnih gospodarskih aktivnosti. Navedeni tehnološki napredci dali su svijetu alate potrebne za suočavanje s tekućom krizom. No, svijet će morati nastaviti s ulaganjima u istraživanje i razvoj, obrazovanje i inovacije, te istovremeno graditi zaštitu od onih koji bi željeli zloupotrijebiti tehnologi-

ju. Potrebno je ponovno razmatrati opredjeljenja za poduzetništvo kakvog smo poznavali, jer si svijet ne može dozvoliti ukidanje osnovnih pokretača rasta. Svijet duguje većinu društvenog napretka prošlosti poduzetništva i sposobnosti stvaranja bogatstva riskiranjem i provedbom inovativnih poslovnih modela. Svijetu trebaju tržišta kako bi učinkovito raspodjelio resurse, proizvodnju dobara i usluga, osobito vezano za suočavanje s problemima kao što su klimatske promjene, peta industrijska revolucija (industrija5.0). Svijet mora ponovo razmisliti što misli pod poduzetništvom u svojim brojnim iteracijama, bilo financijskim, okolišnim, socijalnim ili ljudskim, jer današnji kupci - potrošači ne žele više samo bolje robe i usluge za razumnu cijenu. Oni umjesto toga sve više očekuju da tvrtke pridonose društvenom blagostanju i općem dobru. I to iz temeljnog razloga što se sve više nameće potražnja za novom vrstom odnosa u društvu. Sve više i više dolazi do izražaja nužnost i opravdanost društveno-odgovornog poslovanja. Dakl, nije samo potrebna već je nužna poslovna transformacija u okvirima nove realnosti - traži se korporativni reset. Ili kako to kaže K. Schwab: „Resetiranje koje nam je potrebno nije revolucija ili pomak prema nekoj novoj ideologiji. Riječ je o pragmatičnom koraku prema otpornijem, kohezivnijem i održivom svijetu“. Globalna pandemija s jedne strane, a era digitalizacije s druge strane, utječu na gotovo svaki ekonomski sektor ili regiju, ali na vrlo različite načine. Kroz tu neviđenu promjenu načina na koji živimo i poslujemo, određeni sektori (industrije) naglo i snažno rastu, dok su druge na rubu kolapsa bez značajne državne intervencije. U vremenu kada je izravan ljudski kontakt ograničen, tvrtke sposobne za udaljeno povezivanje sa zaposlenicima i kupcima te udaljeno uprav-

Izvor: KMPG-restructure outlook 2021

ljanje pokazale su zavidnu razinu otpornosti. Tržište je steklo poverenje da bi takve tvrtke trebale ne samo preživjeti trenutnu situaciju, već možda i rasti.

nje višedimenzionalano, trend digitalizacije i globalizacije poslovanja dramatično mijenjaju volumen, strukturu i način pružanja usluga kupcima i potrošačima.

Pandemija, a u Hrvatskoj i potresi, suočili su nas s ključnim karakteristikama poslovnih procesa i metoda upravljanja, te razotkrili niz slabih točaka u gotovo svakoj tvrtki i to putem novog operativnog modela i obnove poslovnih ekosustava, te preoblikovanjem odnosa kako sa zaposlenicima tako i s kupcima i potrošačima.

Kao i dosad, tvrtke u ovom novom okruženju moraju još više i redovitije komunicirati s raznolikim mrežama strateških partnera, dobavljača i institucija javne uprave. Međuovisnost i izloženost rizicima pojedinih poslovnih eko-sustava mora biti jasno razumljiva, (zadatak menadžera i lidera), tvrtke moraju detaljnije analizirati svoje mreže partnera i lanaca opskrbe kroz prizmu mogućih poslovnih scenarija, te njihove implikacije na vlastitu organizaciju (kulturu poslovanja) s ciljem stvaranja novih strateških prednosti i povećanja otpornosti poslovnog modela. One također moraju preispitati vlastiti ekosustav zaposlenika. U tim procesima zaposlenici moraju vjerovati da je rukovodstvo tvrt-

Iako su utjecaji okruženja na poslovanje varirali, zaključuje se da su se tvrtke prislile na razmatranje promjena svojih poslovnih modela kako bi preživjele. Mnoge su reagirale brzo čineći sve potrebno da osiguraju kontinuitet poslovanja. Druge tvrtke na izazov gledaju kao na priliku za rekonstruiranje i prepoznavanje novih izazova u okruženju. Iako je rekonsrtuira-

www.suvremena.hr

digitalna ekonomija bankarstvu i djelomice u maloprodaji - vidi predavanje Korona i utjecaj na potrošače - Magros 2020.) Imperativ je na detektiranju onih tržišnih trendova izazvanih pandemijom koji će se trajno zadržati, te posljedično razumjeti kako svaki takav trend utječe na poslovni model. Brza reakcija - brzina je važna

ke (misli se na lidere i manadžere) omogućilo adekvatne mjere i mogućnosti socijalnog distanciranja, ali jednako tako i razumjeti mjere poslovne transformacije koje tvrtka provodi radi prilagodbe u novonastalom okruženju, kao i vlastitu perspektivu unutar toga. Mnoge će se tvrtke naći pred velikim izazovom odnosa s vlastitim uposlenicima usiljed značajnih negativnih efekata pandemije i potrebe za prilagodbom poslovnog modela, a radno okruženje postati će izazovnije. S jedne strane, zaposlenici će se sjećati kako se poslodavac odnosio prema njima tijekom ovih nesigurnih vremena. No, kako se stvari budu normalizirale, opcije zaposlenika će se povećavati, a tvrtke koje su postavile svoje zaposlenike kao prioritet, biti će nagrađene zadržavanjem zaposlenih te zdravim zapošljavanjem novih. Tvrtke koje su se borile svojim organizacijskim vrijednostima i izgu-

bile, cijenu će plaćati dugoročno. Tako će uspješne tvrtke, kao i ove u problemima opravdano postavljati pitanje kako stvoriti otpornu organizaciju? Prilikom planiranja oporavka te izgradnje otpornosti organizacije, tri su ključna područja koje treba uzeti u obzir: prepoznavanje novih trendova, brza reakcija i usvajanje digitalnog načina razmišljanja. Prepoznavanje novih trendova Očekivanja tržišta i kupaca i potrošača su se promjenila. Kupci - potrošači postaju spremniji kupovati i kompleksnije proizvode i usluge putem digitalnih kanala, te se mnoga fizička prodajna mjesta u pojedinim sektorima nikad više neće vratiti pogotovo tamo gdje je trend udjela digitalizacije transakcija s kupcima - potrošačima već dulje vrijeme prisutan. (Npr: u

U razdobljima neizvjesnosti resursi se moraju brzo kretati, bilo da se radi o ljudskim resursima, financijskim sredstvima ili primjeni novih tehnologija. Mnoge tvrtke nerado financiraju strateške poteze, preferirajući „privremenu stanku“ tijekom perioda ekonomske recesije. To daje prednost hrabrijim tvrtkama da oportunim investicijama prve privuku pozornost kupaca - potrošača i steknu lojalnost, te time povećaju tržišni udio ili stvore nove tržišne niše. Usvajanje digitalnog načina razmišljanja Više od puke tehničke vještine, digitalni način razmišljanja znači razumijevanje moći tehnologije te načina na koji ona multiplicira paletu poslovnih mogućnosti, kako bi se stvorila organizacijska efikasnost (organizacijska kultura), spremnost na eksperimentiranje i inovacije potrebne za buduće preživljavanje. Tvrtke koje zadrže svoj analogni način razmišljanja brzo će zaostati i nestati sa scene. U kojem se god modelu oporavka tvrtka nalazila (vidi schemu), ove temeljne aktivnosti, uz PROSOCIJALNOST (produktivne grupe u kojima se njeguju pravednost i suradnja) izgraditi će tvrtkinu otpornost na nove izazove. Pod ovim pojmom općenito se podrazumjeva „slaganje i suradnja s drugima“, a radi se zapravo o tome da se na neki specifičan način tvrtka /organizacija/ koristi drugim ljudima i društvom ST u cjelini.

Suvremena trgovina 1(46)

(Ne)kompatibilnost cirkularne ekonomije i suvremenog potrošača pišu: Zorica Azmanova i Mile Krstev, volonteri Europskih snaga solidarnosti

ve češće u javnom diskursu nailazimo na pojam cirkularne ekonomije koji se povezuje za održivi razvoj i takozvanu zelenu transformaciju ekonomije i samog društva u kojem živimo. U svakodnevnom životu se ta zelena transformacija često svodi na pravilno odlaganje odnosno recikliranje određenih ambalaža, kupovanje prirodnih proizvoda te štedljivo korištenje struje i vode. Ono čega nismo svijesni je da ovakve navike jednako pridonose jačanju učinkovitosti linearne ekonomije kao i transformaciji k cirkulanoj ekonomiji. Onda vrijedi zapitati se što će potaknuti iskorak čovjekovog djelovanja iz statusa quo-a. Takav se iskorak već jednom dogodio kad je čovjek napustio način življenja zasnovan na opstanku te prihvatio način življenja zasnovan na trenutačnom zadovoljavanju vlastitih potreba.

Preko materijalizma do konzumerizma Začetak današnjeg potrošačkog društva podudara se sa znatnim porastom proizvodnih kapaciteta krajem 19. stoljeća. Istodobno su počela jačati i radnička prava, koja su omogućila radnicima vrijeme za odmor i razonodu. Ubrzani razvoj tehnologije pridonio je pojavi novih proizvoda koji su radnicima trebali obogatiti ponudu načina za razonodu. Ipak, sve do nakon Drugog svjetskog rata radnici su se suočavali s privremenim nestašicama osnovnih proizvoda, zbog čega su još bili fokusirani na posjedovanje materijalnih dobara. Poslijeratnim porastom životnog standarda, radnik je po prvi put mogao sebi dozvoliti akumulaciju materijalnih dobara. Istovremeno, proizvodnim kapacitetima, čiji je glavni potrošač bila vojska, bilo

je potrebno pronaći novog potrošača koji će osigurati njihov daljni opstanak. Pa tako, kupovanjem auta, televizora i hladnjaka, radnik je nesvjesno preuzeo ulogu glavnog potrošača u novonastalom potrošačkom društvu. A kupovalo se sve više, što se može vidjeti kroz godišnju prodaju televizora u Americi, koja je 1939. iznosila tek 7 tisuća, 1945. godine 172 tisuće, a već 1950. dostigla 5 milijuna televizora. Korisnost novih uređaja u svakodnevici je pomogla učvrstiti materijalizam, odnosno ljubav prema samim stvarima, kao društvenu vrijednost. Međutim, ekonomiji zasnovanoj na neograničenom rastu, bio je potreban čovjek koji se ne veže za određene predmete, nego za puki čin kupnje novih predmeta. Pojava marketinga i reklama pridonijela je da čovjek zamijeni svoju odanost određenom predmetu s odanošću određenom www.suvremena.hr

digitalna ekonomija

brendu, a time i svim proizvodima koji stoje iza brenda. Tako je ljubav prema samim stvarima prešla u ljubav prema kupnji najnovijih proizvoda na tržištu – pojava koju ekonomista Richard Denniss naziva „konzumerizam“. Potrošačko bjesnilo Prema definiciji, riječ potrošač (engl. consumer) označava „osobu koja troši robu, energiju, sirovine i sl.“ dok glagol potrošiti znači „trošenjem iscrpsti, učiniti da nestane, da ga više ne bude u prijašnjoj količini itd.“ S ekonomskog stajališta, potrošnjom litre benzina nestaje i vrijednost te količine benzina. Međutim, s aspekta bilance mase, benzin se izgaranjem pretvara u vodu i ugljični dioksid, koji zatim pridonose procesu globalnog zatopljenja. Prema tome, otpad je jedna od posljedica potrošnje neobnovljivih resursa te se može smatrati proizvodom linearne ekonomije, u kojoj je fokus na proizvodnji i prodaji novih proizvoda. Posljedice ekonomskog modela u čijem je temelju stvaranje golemih količina otpada, posebno su vidljive u tekstilnoj industriji. Fondacija Ellen MacArthur u jednom izvješću navodi kako se svake sekunde ekvivalent jednog kamiona smeća punog tekstila odlaže na odlagalište, te kako se vrijednost u iznosu većem od 500 milijardi dolara godišnje gubi zbog nedovoljnog isko88

Suvremena trgovina 1(46)

rištavanja odjeće te nedovoljnog recikliranja. Štoviše, pojavom fenomena brze mode (engl. fast fashion), trend potrošnje odjeće se znatno ubrzao u zadnja dva desetljeća. Pa se tako između 2000. i 2015. godine količina proizvedene odjeće duplicirala, dok je iskorištenost odjeće smanjena za gotovo 40%. Dakle, konzumerizam je ubrzao tempo i to u razdoblju karakteriziranom rastućim pristupom informacijama te rastućom potrošačkom sviješću. Ovaj trend nije isključivo odlika rasta svjestkog stanovništva te životnog standarda u zemljama u razvoju. Za ilustraciju, u razdoblju od dvije godine (od 2013. do 2015.) potrošnja tekstilnih proizvoda u Hrvatskoj povećala se za 10% te je u 2015. iznosila 30 kg po stanovniku (prema nacionalnom izvješću o gospodarenju otpadnim tekstilom i otpadnom obućom). Na kraju, više od polovice prikupljenog tekstilnog otpada u Hrvatskoj izvozi se na daljnju obradu u inozemstvu. A na globalnoj razini, Fondacija Ellen MacArthur izvještava kako 73% tekstilnih materijala završava na odlagalištima ili se spaljuje u svrhu dobivanja energije, dok se manje od 1% vraća u ciklus proizvodnje odjeće. Društvo u kojem potrošači postaju korisnici Kakav je onda zaokret potreban kako bi se društvo preusmjerilo na cirkularnu ekonomiju? Jedno od osnovnih načela cirkularne ekonomije je elimiranje otpada i zagađenja. Otpad je posljedica ne samo neizbježnog povećanja entropije, nego i odluka donesenih u fazi dizajniranja određenog proizvoda budući da ograničenje životnog vijeka te mogućnosti za popravak proizvoda diktira potražnju za tim istim proizvodom. Prema tome, ako cilj dizajna jednog proizvoda više ne bude povećati njegovu potražnju nego produljiti njegovu uporabu te povećati mogućnost njegove oporabe, otpad bi bio sve-

den na termodinamički minimum. Odmah se postavlja pitanje kako bi ovakva naizgled radikalna promjena utjecala na ravnotežu između potrošača i proizvođača. Drugo načelo cirkularne ekonomije dotiče se ovog pitanja. Naime, ekološki održiva ekonomija ne može se oslanjati na beskonačan unos neobnovljivih resursa. Naprotiv, cirkularna ekonomija nastoji zadržati trenutno prisutne neobnovljive resurse u uporabi, kako bi se ukupni ekološki učinak njihove uporabe doveo unutar planetarnih granica. Ovo znači da nema mjesta za potrošača kao krajnjeg kupca proizvoda čije trošenje odnosno iskorištenje rezultira otpadom. U cirkularnoj ekonomiji, alternativa današnjoj potrošnji je održivo korištenje resursa i proizvoda. Na isti način, današnjeg potrošača zamjenjuje odgovorni korisnik. Prema definiciji, riječ koristiti (engl. use) znači „upotrebljavati koga ili što da bi se postigao neki rezultat“. Dakle, fokus ekonomije u cirkularnom društvu je na optimalnom korištenju postojećih prirodnih i društvenih dobara u svrhu postizanja maksimalnih rezultata. Potreba za novim namjenama te načinima korištenja postojećih proizvoda znači da cirkularna ekonomija pruža priliku i za kreativni razvoj pojedinca i društva. Jedno od kreativnih rješenja ovakvog načina razmišljanja i djelovanja je zamjena proizvoda uslugama. Za ilustraciju, konzultantska kuća McKinsey u jednom svom izvješću navodi kako je pro-

sječan europski automobil parkiran 92% vremena ili kako se čak i tijekom radnih sati prosječan ured ne koristi 50–65% vremena. Prema tome, proizvodnja novih automobila trenutnim tempom nije ni optimalno ni održivo rješenje za rastuću potrebu za mobilnošću. Umjesto toga, prioritet treba biti učinkovitije korištenje raspoloživih automobila. Nekoliko tvrtki, kao što su Uber, BlaBlaCar, Zipcar i Bolt, iskoristilo je potencijal ovakvog rješenja, pa opcije dijeljenja automobila (engl. car sharing) i prijevoza (engl. ride sharing) polako postaju normalan dio suvremene svakodnevice. Uspjeh ovakvih tvrtki označava granice ljubavi potrošača prema samom činu kupnje, a samim time i spremnost potrošača-vlasnika da postane korisnik usluga. Recikliranje i cirkulinearna ekonomija Iako su već vidljivi određeni znaci da je čovjek na putu k cirkularnoj ekonomiji, rizici nisu malobrojni. Jedan od njih je opsjednunost recikliranjem. U ovom slučaju, nije puki čin razvrstavanja otpada onaj koji predstavlja rizik za društvenu zelenu transformaciju, nego komfor samohvale koji zna biti posljedica redovitog izvršavanja ove građanske odgovornosti. Naime, recikliranje je jedan od najmanje poželjnih načina cirkuliranja materijala u cirkularnoj ekonomiji – poželjniji je jedino od spalji-

vanja i odlaganja. Proces recikliranja određenih proizvoda, odnosno pretvorbe u sirovinu za ponovnu proizvodnju istog ili sličnog proizvoda, energetski je zahtijevan. Pa tako, recikliranje odjeće napravljene od mješavine pamuka i poliestera zna biti neisplativo zbog poteškoća razdvajanja dvaju materijala. Dakle, dobronamjerni pokušaj potrošača može završiti s još jednim komadom odjeće na odlagalištu ili u spalionici otpada. Granica između linearne i cirkularne ekonomije postaje jednako mutna i kad su donacije odjeće u pitanju. Količina donirane odjeće u razvijenim zemljama premašuje potražnju, rezultirajući s izvozom golemih količina second-hand odjeće u zemlje u razvoju. Nažalost, donirani komadi odjeće često nisu dovoljne kvalitete za ponovnu uporabu, pa završavaju na divljim odlagalištama te zagađuju okoliš u zemlji – destinaciji. Razmišljati u skladu s načelima cirkularne ekonomije znači preispitati potrebu za određenim proizvodom te osigurati njegovo optimalno korištenje. Inače, proces zbrinjavanja „otpada“ služi vlastitoj potrebi za oslobađanjem od osječaja grižnje savjesti. Mnogi su se proizvođači u linearnoj ekonomiji prilagodili potražnji za održivim i društveno odgovornim proizvodima tako što manipuliraju grižnjom savjesti svojih potrošača. A potrošač, misleći kako se ponaša u skladu s cirkularnom ekonomijom, za-

pravo učvršćuje djelovanje linearne ekonomije. Promjena načina razmišljanja i djelovanja Konačno pitanje je treba li čovjek prestati kupovati materijalna dobra kako bi bio siguran da je na pravom kolosjeku? Odgovor je ne. No, bitno je promisliti postoji li drugi način kako osigurati željeni rezultat bez nepotrebnog gomilanja proizvoda čije će korištenje biti daleko od učinkovitog. Odgovor na ovo pitanje nije uvijek jednostavan. U velikoj mjeri ovisi o spremnosti pojedinca da izađe iz zone komfora te da usporedi svoje vlastite potrebe sa svojom odgovornošću prema društvu u kojem živi. Dakle, vrijedi zapitati se – jesmo li spremni iznajmiti second-hand vjenčanicu umjesto kupiti novu? Jesmo li spremni dijeliti auto sa susjedima? Ili pridružiti se zajednici čiji članovi međusobno dijele odjeću (engl. clothing library)? Jer, kako kaže Richard Denniss u svojoj knjizi Curing Affluenza: How to buy less stuff and save the world – „Ako želimo riješiti problem affluenze, moramo pronaći više zadovoljstva u stvarima koje već posjedujemo, u uslugama i razonodi, a manje zadovoljstva u procesu kupnje novih stvari“. (Ilustracije su iz priručnika za cirkularnu ekonomiju kao dio projekta „Rethink, Renew, Reuse“ u sklopu projekta „Solidarity for Green Dalmatia“, EuST ropske snage solidarnosti). www.suvremena.hr

nove knjige

„Fenomenalno učenje iz Finske“ ili kako utjecati na izgradnju održive budućnosti i sudjelovati u njoj

rofesorica psihologije Kristi Lonka u knjizi „Fenomenalno učenje iz Finske“ približava nam, zajedno sa suradnicima, razumijevanje svrhovitosti unapređivanja cjeloživotnog obrazovanja usmjerenog na uspjeh društvene zajednice. On je uvjetovan uspjehom i zadovoljstvom svakog pojedinca kao nadnacionalnom vrijednosti. To je moto svih promjena i mjera kriterija za valorizaciju razine dostignutog. Također, ovakav stav, potiče permanentna istraživanja usmjerena na unapređivanje postignutog. Maksima „ako se ne razvijaš, počet ćeš kliziti unazad, a ako se uspiješ promijeniti ponovo ćeš postati iznimno uspješan“ je postala sastavni dio promišljanja razloga zašto permanentno istraživati nove mogućnosti. Djelatno uvažavajući sintagmu promjene konstrukcije realnosti uvjetovanom globalizacijom i da je cjelovita prilagodba i razvoj društva ovisna o kvaliteti i brzini promjena u obrazovanju omogućuju cjelovit i uravnotežen društveni napredak. Uvodna razmatranja u knjizi sa temom o burnoj finskoj povijesti, jeziku i obrazovnom sustavu pružaju nam povijesnu perspektivu i osnovu za razumijevanje ustrajnosti i usmjerenosti na stalno traženje novih mogućnosti, uz činjenicu da je 1880. godine bilo pismeno već 97% stanovništva. Temeljna poruka knjige definirana je kroz sedam područja transverzalnih vještina i to: 1) Misliti da bismo učili kako učiti, 2) Kulturalne kompetencije, interakcija i samoodržanje, 3) Briga o sebi i upravljanje svakodnevnim životom, 4) Višestruka pis-menost, 5) Informacijske i komunikacijske tehnologije, 6) Vještine za rad i poduzetništvo, Utjecaj na izgradnju održive budućnosti i sudjelovanje u njoj. Opredjeljenje da je već učenike u osnovnoj školi potrebno pripremati za budućnost a namjera finskog nacionalnog kurikula je priprema za nesigurnost. Stoga i ne čudi da finska ima nacionalni praznik Pogrešaka. Učiti najbolje možeš iz vlastitih pogrešaka a one su društveno prihvatljive te nema straha od stigmatiziranja a time i ustručavanja od stjecanja novih iskustava. Razvijanje pozitivnog stava prema radu i svijetu rada ima zadatak za stjecanje kompetencija jer će svaki učenik morati raditi za plaću ili biti poduzetnik. Učenje ključnih vještina povezanih sa svijetom rada ili poduzetništvom osnažuje spremnost za nje-

Suvremena trgovina 1(46)

govo uspješno uključivanje. Razvijanje otpornosti i uvjerenje u vlastite sposobnosti omogućuju u aktivnom prihvaćanju i djelovanju u stalnim promjenama. Promjene oko nas dešavaju se enormnom brzinom tako da učenici moraju naučiti i uočiti nove mogućnosti, prilagoditi se novim situacijama te biti sposobni za povremeni osjećaj nesigurnosti. Taj osjećaj nesigurnosti iskoristiti kao poticaj za promjene i prosperitet. Konstruktivistički pristup učenju potiče istraživačko učenje a tada nastava nužno mora izaći iz paradigme predmetne nastave i učenja iz „kutije“. Kruto definirana organizacija nastave koju je utemeljio Komenski još prije gotovo četiri stoljeća, bez obzira na promjene, definira i danas naš obrazovni sustav. Finski model razvija holistički pristup stjecanju znanja a ono se zasniva na ideji da školsko znanje mora biti povezano sa stvarnim problemima kako bismo razvili vještine rješavanja problema. Za to je potreban interdisciplinaran pristup razumijevanju sadržaja kao i traženje rješenja. Ne smijemo pasti u zamku i misliti da je isključena predmetna nastava, naprotiv, ovakav pristup im daje potrebnu širinu i nužnost intenzivne korelacije nastavnih sadržaja ali sa aspekta šire postavljenih obrazovnih ishoda. Na taj način stvorena je osnova za promjenu ali i za permanentno mijenjanje obrazovne paradigme koja svoju svrhovitost potvrđuje u ukupnom mjerljivom rezultatu ekonomskog i svakog drugog razvoja finske društvene zajednice. Obrazovni procesi u finskoj nisu konačni nego traže nova rješenja za novu realnost. Polazeći od toga da je mudrost krajnji cilj ljudskog razvoja a ona je po svojoj prirodi integrativna i pomaže nam sagledati stvari iz prave perspektive. Uskogrudno i dualističko razmišljanje nije prostor za stjecanje mudrosti i onemogućuje željeni razvoj društva. Promjene u odgojno obrazovnom prostoru slijede definirane društvene vrijednosti koje su po svom karakteru nadnacionalne, što znači da se one ne dovode u pitanje nego se djelovanje usmjerava na kreaciju najpovoljnijih rješenja. Na početku smo naveli da je dugoročni cilj razvoja finskog društva socijalna država, tada nam je nedvosmisleno i unisono njihovo nacionalno opredjeljenje za realizaci-

ju tog cilja i ne ovisi o parcijalnoj volji političkih aktera. Naprotiv, svaki politički akter natječe se u prezentiranju aktivnosti koje će podupirati realizaciju utvrđene društvene vrijednosti i na tome gradi kredibilitet. Odgoj i obrazovanje su okosnica tog permanentnog procesa zato i traženje novih rješenja i ne čudi kao i njihova spremnost da podjele svoja saznanja sa svim zainteresiranim društvenim zajednicama i/ili pojedincima. Finska država izdašno sufinancira međunarodne projekte za razmjenu iskustava s pozicije interesa da i drugi mogu učiniti promjene u svojim obrazovnim sustavima na način i dinamikom koja je imanentna svakoj društvenoj zajednici. Sva naznačena iskustva, dosege, stremljenja finska postiže stalnim unapređivanjem znanja i sposobnosti svojih nastavnika svih razina obrazovanja. Permanentno sustavno educiranje nastavnika utkano je u kvalitetu promjena nastave i odgoja i obrazovanja uopće. Stvarajući opće stanje prihvatljivosti promjena stvorili su mogućnost lakšeg artikuliranja načina upravljanja promjenama i biti na svojevrsnom vrhu vala. Poslovni rezultati u gospodarstvu kao ekonomskoj bazi društva odraz su prije svega rezultata obrazovne paradigme a tako je i u drugim područjima stvaranja. Uvođenjem poduzetništva i razumijevanje ekonomskih postulata doprinijelo je većoj povezanosti učenja i rada. Upoznavanje s rezultatima najuspješnijih nacija kao razumijevanje načina njihovih puteva daju nam mogućnost za preispitivanje naših postignuća na osobnom i društvenom nivou. Čitajući ovu knjigu dajemo si mogućnost suočiti se sa vlastitom realnošću. Pripremio: Vitomir Tafra znanstveni savjetnik za cjeloživotno obrazovanje

Richard H. Thaler: Nerazumno ponašanje Izdavač: Školska knjiga 2020.; S engleskog na hravatski prevela: dr. sc. Maja Vidović

ERAZUMNO PONAŠANJE – remek djelo je duhovita nobelovca Richard H. Thalera. Ono je zapanjujuće, iznimno duhovito nastojanje da prizemlji ekonomiju i preobrazi naše razmišljanje o nama i svijetu koji nas okružuje. „NEOBIČNA I ZANIMLJIVA…. Neobična jer je smiješna i osobnija nego što su uobičajene knjige sveučilišnih profesora. A zanimljiva jer nije samo priča o Thalerovoj karijeri, nego i o području bihevioralne ekonomije – proučavanje stvarnih ljudskih bića, umjesto racionalnih optimizatora klasične ekonomske teorije“. (Michael Lewis Bloomberg View)Naime, autor u praskozorje digitalnog svijeta, globalizacije i ove pošasti Covid-19, povezujući nova otkrića o ljudskoj psihologiji s praktičnim razumijevanjem poticaja i tržišnog ponašanja, otvara nove poglede na sve oko nas i na nas same. Knjiga opisuje stvaranje bihevioralne ekonomije, odnosno uključivanje psihologije u ekonomiju i proučavanje stvarnih ljuskih bića, a ne bića koja su isključivo racionalni optimizatori (ekoni) i koji kao potrošači nastoje maksimirati korisnost u granicama raspoloživog dohotka, odnosno, kao proizvođači nastoje maksimirati dobit prema neoklasičnoj ekonomskoj teoriji. Ovaj nobelovac (nobelova nagrada za ekonomiju 2017. i otac bihevioralne ekonomije) na zanimljiv način otkriva kako proučavanje ljudskih pogrješnih proračuna može pomoći u donošenju promišljenih odluka počevši od malog kućnog računovodstva do složenog državnog proračuna, a to je ono što je u ovom ludom vremenu neophodno ne samo za opstanka već i za stvaranje temelja za dalji razvoj svega oko nas i nas samih. Stvarni ljudi ne ponašaju se kao „EKONI“, kako Thaler naziva hladnokrvne optimizatore svoje odluke. Naime, ljudi nemaju inteligenciju Einsteina ni samokontrolu budističkog svećenika, ističe autor. Upravo suprotno, ljudi postupaju iracionalno i u suprotnosti s vlastitom dobrobiti, a njihovim odlukama upravlja STRAST – pojam koji se ne pojavljuje niti u jednom ekonomskom udžbeniku. No, u svemu postoji jedna dobra stvar – činjenica da su ljudi dosljedni u svojoj iracionalnosti pa se nera-

zumno ponašanje, zahvaljujući istraživanjima koja se provode unutar bihevioralne ekonomije, može predvidjeti i prevenirati. Knjiga je odličan vodič koji pokazuje prednosti uključivanja psihologije u ekonomiju i kompleksnijeg interdisciplinarnog razmatranja i tumačenja ponašanja tržišnih sudionika. Autor u njoj propituje mnogobrojna pitanja iz ekonomske teorije na zaista drukčiji način. Ona sadržava mnogobrojne primjere iz svakidašnjeg života, anegdote, šale s pomoću kojih autor na vrlo osebujan način prezentira ekonomsku povijest punu velikih imena, dokaza, ali i sukoba. Primjeri u knjizi zorno pokazuju da čak i ekonomisti imaju problema s izjednačavanjem oportunitetnog troška (vrijednosti koja se propušta primiti ili zaraditi) s troškom koji izlazi „iz džepa“. Autorovo je objašnjenje vrlo jednostavno: propuštena prilika za prodaju nečega ne boli toliko jako kao posezanje za novčanikom da bi se taj isti predmet kupio. Drugim riječima, oportunitetni trošak nejasan je i apstraktan u usporedbi s plaćanjem stvarnim novčanicama (primjer iz knjige kolekcionar vina). Baveći se mentalnim računovodstvom strastvenog zaljubljenika u vino, autor upozorava na još jedan fenomen koji naziva UČINAK BAŠTINE (engl. endowment effect). Ljudi više vrednuju stvari koje im već pripadaju nego one koje bi mogle postati dijelom njihova vlasništva. Njegova istraživanja, također, dokazuju da ljude bole gubici otprilike dvostruko više nego što ih vesele dobitci. Isto tako, dobre trgovačke ponude privlače ljude da kupuju proizvode i predmete koji im, ako trezveno razmislimo, ne trebaju. Njegova istraživanja pokazuju da ljudi u pravilu ne mogu odoljeti dobrim ponudama. U tom je kontekstu neobičan pokušaj trgovaca, poznatih po čestim sniženjima, da odviknu svoje kupce od učestalih rasprodaja i ponude im „svakodnevno“ niske cijene. Takovi su pokušaji neslavno propali zbog nedostatka uzbuđenja koje proizlazi iz korisnosti transakcije. Naići na veliko sniženje mnogo je zabavnije nego uštedjeti malen i relativno neprimjetan iznos na svakom ar-

tiklu. Osjećaju zadovoljstva zbog korisne transakcije ne mogu odoljeti ni imućni kupci (primjer Costca parkirališta) – konstatira autor. Ljudi – potrošači nedvojbeno uživaju u korisnom trošenju, no zanimljivo je, po autoru, vidjeti što se događa kada potroše određenu sumu novca i taj novac više nikako ne mogu dobiti natrag. Ekonomisti to nazivaju nepovratnim troškom (engl. sunk costs), i savjetuju da o njemu potrošači previše ne razmišljaju, nego da bačeni novac jednostavno zaborave. Autor to razmatra kroz primjer teniskog lakta pa konstatira – igrati tenis s bolovima, pogreška je koju nijedan racionalni „ekon“ ne bi učinio, ali je toliko uobičajena da ima i službeni naziv u ekonomskim udžbenicima „zabluda nepotrebnog troška“, pa Thaler ističe da su navodno nevažni čimbenici iz ekonomskih teorija svima nama prilično važni. Stoga nakon provedenih opisa i analiza dokazuje da odluke potrošača (ljudi) nisu u skladu s teoremima izvedenim u standardnim ekonomskim udžbenicima. Kako je ova vrijedna knjiga pisana vrlo zanimljivim stilom i podobna je za razvijanje dubljih razmišljanja u znastvenom istraživanju, ona je namjenjena nastavnicima i studentima ekonomije, a može biti dragocjena i nastavnicima i studentima prava, filozofije, jer nudi pregled razvoja jedne ekonomske škole – bihevioralne ekonomije. Isto tako omogućuje da se na vrlo zanimljiv način pristupi poučavanju poduzetništvu i u srednjim školama. Pripremio: mr. sc. Branko Pavlović www.suvremena.hr

Tekstilna industrija

Vrijeme je za preoblikovanje modnog sustava

ajedničko izvješće Business of Fashion-a i McKinsey-a pokušaj je unaprijediti raspravu, navodeći područja na koja se modna industrija mora usredotočiti kada se slegne prašina povezana s trenutnom krizom. Kada će se to točno dogoditi, nemoguće je sa sigurnošću znati, čak je teško u tom pogledu nešto i predvidjeti. Međutim, ono što je potpuno jasno je da će razdoblje oporavka karakterizirati kontinuirano zatišje u potrošnji i smanjenje potražnje na svim kanalima. Kriza utječe na naš svakodnevni život, gotovo svima ulijevajući tjeskobu i nesigurnost. Očekuje se da će humanitarne posljedice nadživjeti samu pandemiju. Strašne posljedice za modu, jednu od najvećih svjetskih industrija koja je generirala 2,5 bilijuna američkih dolara globalnih godišnjih prihoda prije nego što je pandemija pogodila, za sobom povlači nezaposlenost ili fi92

Suvremena trgovina 1(46)

nancijske poteškoće za ljude u lancu vrijednosti ‒ od onih koji beru vlakna koja se koriste za proizvodnju tekstila do prodavača u prodaji. Procjena je da su se prihodi za globalnu modnu industriju (sektor odjeće i obuće) smanjili za 27 do 30 posto u 2020. godini na godišnjoj razini. Računa se da bi modna industrija mogla povratiti pozitivan rast od 2 do 4 posto u 2021. godini. Za industriju osobne luksuzne robe (luksuzna moda, luksuzni dodaci, luksuzni satovi, fini nakit i vrhunska ljepota), procjenjuje se globalno smanjenje prihoda od 35 do 39 posto u 2020. godini, ali pozitivan rast od 1 do 4 posto u 2021. godini. Ako trgovine ostanu zatvorena dva mjeseca, McKinsey analiza procjenjuje da će 80 posto javno uvrštenih modnih kompanija u Europi i Sjevernoj Americi biti u financijskoj nevolji. U kombinaciji s analizom McKinsey Global Fashion Index (MGFI), koja je otkrila da 56

posto globalnih modnih kompanija nije zarađivalo troškove kapitala u 2018. godini, očekuje se da će velik broj globalnih modnih kompanija bankrotirati u sljedećih 12 do 18 mjeseci. Vrijeme je za ponovno povezivanje modnog sustava Velika međusobna povezanost modne industrije je to što tvrtkama otežava planiranje unaprijed. Trajanje i krajnja težina pandemije ostaje nepoznanica, ali je očito da je modna industrija tek na početku svoje borbe. Nanoseći udarce na području opskrbe i potražnje, pandemija je stvorila manevarski prostor za novo promišljanje o budućnosti modne industrije. Pritom zamrzavanje potrošnje otežava krizu na strani ponude. Koronavirus predstavlja priliku za resetiranje i potpuno preoblikovanje industrijskog lanca vrijednosti,

a da ne spominjemo priliku za ponovnu procjenu vrijednosti kojima mjerimo svoje postupke. Očekujemo da će teme digitalnog ubrzanja, diskontiranja, konsolidacije u industriji i korporativnih inovacija imati prioritet čim se trenutna kriza povuče. Čak i nakon što su svjedočili valovima nesolventnosti, čelnici u industriji morat će se prilagoditi neizvjesnosti i pojačati svoje napore na osiguranju budućnosti. Ovo će također biti vrijeme za suradnju unutar industrije ‒ čak i između konkurentskih organizacija. Nijedna tvrtka neće sama proći kroz pandemiju, a modni igrači trebaju dijeliti podatke, strategije i uvide o tome kako se kretati kroz oluju. Marke, dobavljači i iznajmljivači također bi trebali pronaći načine za podjelu tereta. Ažuriranje koronavirusa i iscrpljene novčane rezerve Čak je i internetska prodaja opala za 5 do 20 posto u cijeloj Europi, za 30 do 40 posto u SAD-u i 15 do 25 posto u Kini. Jednom kad se prašina slegne, moda će se suočiti s recesijskim tržištem i industrijom koja dalje prolazi dramatičnu transformaciju. Očekujemo da će razdoblje oporavka karakterizirati kontinuirano zatišje u potrošnji i smanjenje potražnje na svim kanalima. Način razmišljanja potrošača već je pokazivao znakove pomaka u određenim smjerovima prije pandemije. Sada bi rezultirajuća „karantena potrošnje“ mogla ubrzati neke od ovih potrošačkih pomaka, poput rastuće antipatije prema poslovnim modelima koji proizvode otpad i povećana očekivanja za održivim djelovanjem usmjerenim na svrhu. U međuvremenu su neki pomaci kojima ćemo svjedočiti u modnom sustavu poput digitalne promjene koraka, sezonske maloprodaje, sezonskog dizajna i pada veleprodaje uglavnom ubrzanje neizbježnog ‒ stvari koje bi se dogodile bez ob-

zira da im pandemija sada nije pomogla da steknu brzinu i hitnost. Kada će se to točno dogoditi, nemoguće je sa sigurnošću znati, osim da će to, po svoj prilici, biti povezano s otkrićem i djelovanjem izvodljivog antivirusnog liječenja i isporukom provjerenog cjepiva. Snalaženje u ovoj neizvjesnosti neće biti lako modnim liderima. Igrači moraju biti odlučni i početi pokretati strategije oporavka kako bi se pojavili s obnovljenom energijom. Kriza je katalizator koji će industriju šokirati na promjene ‒ sada je vrijeme da se pripremimo za svijet nakon koronavirusa. Da bi osigurale svoju budućnost, tvrtke se moraju prilagoditi novom tržišnom okruženju procjenjujući mogućnosti prodaje i stjecanja kako bi ojačale svoju jezgru i uhvatile razmake koji proizlaze iz preustroja. Digitalna eskalacija Društveno distanciranje više je nego ikad istaknulo važnost digitalnih kanala, a zaključavanje je postavilo digitalni hit kao prioritet u cijelom lancu vrijednosti. Ako tvrtke ne povećaju i ojačaju svoje digitalne mogućnosti u fazi oporavka od krize, patit će dugoročno. Potrošači će i dalje tražiti više na ovom prostoru, a brendovi moraju djelovati brzo kako bi se prilagodili. Način razmišljanja o popustu Kao što je snižavanje cijena u prodaji mučilo maloprodaju do kraja 2020. godine, desetljeće dugo nagomilavanje kulture povoljne kupovine pogoršat će se porastom antikonzumerizma, prekomjernim zalihama i potrošačima bez novca koji žele trgovati ili se okrenuti kanalima izvan cijena. Da bi dosegle sve štedljivije i razočaranije potrošače, marke moraju pronaći inventivne načine da vrate vrijednost i preispitaju svoju širu poslovnu misiju.

Instinkti preživljavanja Oporavak od pandemije koincidirat će se s recesijskim tržištem, što će natjerati modne igrače da pojačaju planiranje otpornosti i prilagode svoje operativne modele. Tvrtke koje su preživjele neposrednu krizu poduzet će hrabre i brze intervencije kako bi stabilizirale svoje osnovno poslovanje prije nego što su potražile nova tržišta, strateške mogućnosti i buduće mogućnosti rasta u globalnoj modnoj industriji koja prolazi dramatičnu transformaciju. Inovacija je imperativ Da bi se suočili s novim ograničenjima, ublažili štetni utjecaj pandemije i prilagodili se ekonomskim i potrošačkim promjenama, tvrtke moraju uvesti nove alate i strategije u lancu vrijednosti kako bi svoje poslovne modele dokazale u budućnosti. Modni igrači moraju iskoristiti ove inovacije i povećati one koji rade kako bi napravili radikalne i trajne promjene u svojim organizacijama ‒ i široj industriji ‒ nakon što se prašina slegne. Prekinut je modni lanac vrijednosti što je dovelo do brzog povećanja inovacija ‒ od digitalnog dizajna do društvene trgovine. Umjesto zaključaka Koronavirus modnoj industriji pruža priliku da resetira i u potpunosti preoblikuje industrijski lanac vrijednosti ‒ i priliku da ponovno procijeni vrijednosti kojima mjeri akcije. Snalaženje u ovoj neizvjesnosti neće biti lako modnim vođama. Igrači moraju biti odlučni i početi pokretati strategije oporavka kako bi se pojavili s obnovljenom energijom. Kriza je katalizator koji će industriju šokirati na promjene ‒ sada je vrijeme da se pripremimo za svijet postkoronavirusa. Pripremio: Ante Gavranović www.suvremena.hr

Šivanje po mjeri

ZAGREB NAMA, Ilica 4 NAMA Kvatrić, Kvaternikov trg ORLJAVA, Gundulićeva 11 KRAPINA KOTKA, prodavaonica, Krambergerova 2 PULA RT - STIL, Flanatička 3 RIJEKA TEKSTILPROMET, Koblerov trg 1 DUBROVNIK TEKSTILPROMET, Nikole Tesle 2 OSIJEK TEKSTILPROMET, Trg slobode 3 ZADAR SMOKVICA, Fashion Square, Franka Lisice 6 ŠIBENIK M – club, Trg kralja Držislava 4 POŽEGA Orljava – prod. 7, Florjanova 5

FINA e-Račun

Najsigurniji servis u Hrvatskoj za elektroničku razmjenu računa Upravljajte cjelokupnim procesom izdavanja, zaprimanja te arhiviranja računa na jeftiniji, brži i sigurniji način elektroničkim putem. Zašto Finin e-Račun? bez ugovorne obveze sigurna razmjena e-računa osigurana digitalnim certifikatima prilagođen svim tržišnim segmentima automatska pohrana razmijenjenih e-računa integriran s internetskim bankarstvom povezan s drugim informacijskim posrednicima povezan sa servisom e-Račun za državu usklađen s važećim propisima Račun izdan ovim putem istovjetan je papirnatom računu.

PBZ DIGITALNO BANKARSTVO

KLIKNITE SA SVOJOM BANKOM.

#withCASH – podižite gotovinu na bankomatima bez kartice #withPAY – plaćajte kontaktima iz mobilnog uređaja #withSAVE – štedite manje iznose kada god poželite Apple Pay i Google Pay™ – plaćajte beskontaktno svojim iOS i Android mobilnim uređajima

JEDNOSTAVNIJE BANKARSTVO.

www.pbz.hr

Bank of

*Korisnici PBZ digitalnog bankarstva mogu koristiti uslugu Apple Pay i Google Pay za plaćanje na prodajnim mjestima označenim simbolima za prihvat beskontaktnog plaćanja i/ili simbolom Apple Pay i Google Pay. Mobilni telefon treba podržavati NFC tehnologiju i imati operativni sustav iOS 8.1 ili viši, odnosno Android 5.0 Lollipop ili viši. Google Pay je zaštitni znak Google LLC. Ovaj oglas informativnog je karaktera i nije obvezujući za PBZ.

Suvremena trgovina S T R U Č N I

Č A S O P I S

UDK 339, ISSN 1330-0180, CODEN SUTREE, VOL. 46, DODATAK BROJU 1

U suradnji s Institutom za migracije i narodnosti

Utjecaj demografskih kretanja na hrvatsko gospodarstvo (2)

DODATAK BROJU 1-2021

Z A

T R G O V I N U

www.suvremena.hr

UDK 339 CODEN SUTREE ISSN 1330-0180

DODATAK BROJU 1-2021

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

Utjecaj demografskih kretanja na hrvatsko gospodarstvo (2)

U suradnji s Institutom za migracije i narodnosti Vol. 46 br. 1 str. 1-16 Zagreb, veljača 2021. Dodatak broju 1-2021

Sadržaj Promocija knjiga i najava konferencije Povodom tridesete godišnjice Ustava Republike Hrvatske Europska unija između nacionalnih identiteta i razvoja Hrvatski identitet

Urednica:

Marina PERIĆ KASELJ

2 Dodatak broju Suvremena trgovina 1(46)

Uprava i Uredništvo: 10090 Zagreb, Nove Rašljice 2

doc.dr.sc. Marina Perić Kaselj

dr.sc. Mato Arlović

prof.dr.sc. Ljubo Jurčić

izv.prof.dr.sc. Marinko Vuković

Za izdavača: Srećko SERTIĆ, direktor e-mail: direktor@suvremena.hr

tel./faks: 01 3499 034 mob.: 099 2136 540

Tisak: Tiskara Zelina d.d., Katarine Krizmanić 1, Sveti Ivan Zelina

Izdavač: SENIKO studio d.o.o. za trgovinu i usluge

Uredništvo se ograđuje od osobnih stavova autora.

Promocija knjiga u izdanju IMINA i najava konferencije „Migracije i identitet: kultura, ekonomija, država (2)“ piše: doc. dr. sc. Marina Perić Kaselj Ravnateljica Instituta za migracije i narodnosti

odine 2020. Institut za migracije i narodnosti (IMIN), uz financijsku potporu Ministarstva znanosti i obrazovanja, izdao je četiri znanstvene publikacije: dva znanstvenostručna zbornika i dvije znanstvene knjige. Promocija IMIN-ovskih izdanja održana je 13.11.2020. godine u maloj dvorani koncertne dvorane Vatroslav Lisinski kada je ujedno i najavljena druga konferencija „Migracije i identitet: kultura, ekonomija, država“. Knjige su predstavili urednica i ravnateljica IMIN-a dr. sc. Marina Perić Kaselj, autori dr. sc. Nada Rajić, dr. sc. Mato Arlović, te recenzenti prof. Jelena Šesnić, dr. sc. Vlatka Vukelić, prof. Josip Jurčević, te promotori prof. dr. sc. Anđelko Akrap i dr. sc. Stjepan Šterc. Moderatorica događaja bila je tajnica konferencije Josipa Pervan, mag. pol, dok je voditeljica umjetničkog/ glazbenog programa bila članica organizacijskog odbora konferencije Vesna Matić, dr. med. Glazbeni program uveličala je umjetnica Sandra Petrž Sandročka, te Dario Cebić, ravnatelj tamburaškog orkestra glazbene škole Dugo Selo sa dvanaest tamburaša. Prva knjiga zbornik je znanstveno-stručnih radova istoimenog naziva konferencije „Migracije i identitet: kultura, ekonomija, država“ te sadrži 93 članka – 81 znanstveni i 12 stručnih radova i osvrta – koji su podijeljeni u četiri tematske cjeline: migracije i identitet; migracijski procesi; nacionalne manjine i iseljeništvo. Unutar njih obrađena je problematika azilanata i izbjeglica, demografski i ekonomski aspekti migracija, položaj i perspektiva nacionalnih manjina

ISBN: 978-953-6028-38-2

Međunarodna znanstveno-stručna konferencija

MIGRACIJE I IDENTITET: KULTURA, EKONOMIJA, DRŽAVA Zagreb, 6.–8.12.2018.

u Hrvatskoj i regiji te Hrvata kao nacionalnih manjina, kao i iseljenička pitanja koja su se analizirala kroz www.suvremena.hr

[Promocija knjiga i najava konferencije] povijesnu i suvremenu perspektivu. Unutar iseljeničke problematike jedan dio je posvećen i migracijskim procesima u Južnoj Americi. Tekstovi su pisani na hrvatskom, srpskom i engleskom jeziku.

Treća publikacija u izdanju IMIN-a je Zbornik radova sa istoimenog skupa „Društveno-povijesni kontekst političkog djelovanja u iseljeništvu: organizacije, stranke, pokreti“ koji je ujedno drugi Zbornik u izdanju Instituta za migracije i narodnosti koji obrađuje važnu, ali u znanstvenim krugovima zapostavljenu temu – politička emigracija. U zborniku „Društveno-povijesni kontekst političkog djelovanja u iseljeništvu“ nalazi se ukupno 17 radova. Od toga je 13 znanstvenih radova, dva rada nastala su na osnovi vlastitih svjedočenja/iskustva, jedan na osnovi vlastitog iskustva uz korištenje arhivskih materijala te jedan publicistički rad. Iz perspektive svjedoka vremena do stručnih i znanstvenih analiza povjesničara, pravnika, politologa, srednjoškolskih profesora, doktora znanosti i akademskih profesora, vrlo se vješto razmatraju pitanja političke emigracije iz različitih gledišta i opusa.

ina eno avtivasedom ciju

stideada će

ala)

esipa). kim etidi o uće

maatrna pno e se đunih

Mato Arlović

NOVE NACIONALNE MANJINE U REPUBLICI HRVATSKOJ I HRVATI KAO NACIONALNA - 27 , June 2018 MANJINA U NOVONASTALIM DRŽAVAMA RASPADOM SFRJ

po po i se njih na-

sa)

U zborniku se obrađuje niz aspekata političke emigracije – od pojmovnog definiranja, stranačko-političkog organiziranja, razmatranja političke emigracije unutar šireg konteksta transnacionalnog antikomu-

Društveno-povijesni kontekst političkog djelovanja u iseljeništvu: Organizacije, stranke, pokreti

Zagreb, 2020.

Kao posebno izdanje Zbornika izdana je znanstvena knjiga dr. sc. Mate Arlovića „Nove nacionalne manjine u Republici Hrvatskoj i Hrvati kao nacionalna manjina u novonastalim državama raspadom SFRJ“.

Autor u knjizi naglašava kako su raspadom bivše Socijalističke Federativne Republike Jugoslavije (SFRJ) dijelovi njezinih bivših konstitutivnih naroda ostali izvan svojih matičnih republika koje su je tvorile. U novim državama koje su nastale osamostaljenjem republika, oni više nisu mogli imati status konstitutivnog naroda koji su imali u SFRJ. U Republici Hrvatskoj njima je novim ustavnim aktima utvrđen status nacionalne manjine.

Zbornik radova / Proceedings

Autor u knjizi prikazuje i status koji imaju Hrvati u pojedinim novonastalim državama i obratno – koji status imaju dijelovi konstitutivnog naroda tih držaCijena: 150,00 kuna va koji žive u Hrvatskoj. Pored toga, ukazuje kako po međunarodnom pravu ne postoji pravno utemeljenje za razlikovanje nacionalnih manjina po kriteriju novih i/ili autohtonih nacionalnih manjina. Pokuša4

Dodatak broju Suvremena trgovina 1(46)

va stoga dokazati kako se ovi kriteriji koriste ne radi uređivanja prava i zaštite nacionalnih manjina, već da bi se nekima od njih (najčešće većini), suprotno Okvirnoj konvenciji, ta prava i zaštita uskratila.

Društveno-povijesni kontekst političkog djelovanja u iseljeništvu: Organizacije, stranke, pokreti

Zbornik radova / Proceedings

Zagreb, 2020.

nizma, analize pojedinih stranaka i pokreta od radikalnih, tajnih organizacija do organiziranja i djelovanja intelektualaca u egzilu.

IMIN je najavio i drugu međunarodnu znanstveno-stručnu konferenciju „Migracije i identitet: kultura, ekonomija, država (2)“ koja će se održati u Zagrebu 19. i 20. svibnja te 21. svibnja u Osijeku. Uz IMIN kao organizatora veći je broj domaćih i međunarodnih suorganizatora. Domaći suorganizatori konferencije su Ekonomski fakultet Zagreb, Ekonomski fakultet Osijek, Institut za javne financije, Libertas međunarodno sveučilište, Edward Bernays Visoka škola za komunikacijski menadžment, Veleučilište VERN, Europska poslovna škola Zagreb, Fakultet hrvatskih studija, Hrvatska matica iseljenika i Hrvatska gospodarska komora, dok su trenutno još uvijek načelni domaći suorganizatori konferencije Hrvatska akademija znanosti i umjetnosti i UHBH Prsten.

Četvrta publikacija je znanstvena knjiga pod nazivom „Migracija stanovništva i razvoj Zagreba i okolice 1971 – 2018“ dr. sc. Nade Raić koja obuhvaća analizu doseljavanja i ukupnih migracijskih procesa na području Zagreba i njegove okolice u razdoblju od 1971. do 2018., u nekim dijelovima i znatno dugoročnije. Radi se o detaljnoj demografskoj analizi sagledavanja obujma doseljavanja i ukupnog salda migracije na prirast stanovništva, analizi osnovnih tipova, pravaca i obilježja migracije, utjecaju doseljavanja na brojne strukture stanovništva te istraživanju međupovezanosti migracije s razinom razvijenosti. Prostorni obuhvat, kako naglašava autorica, čini Grad Zagreb i Zagrebačka županija pod jedinstvenim analitičkim pojmom zagrebački prostor, a ova sadržajno i metodološki najkompleksnija komponenta kretanja stanovništva, analizirana je i prema nižim prostornim jedinicama, uključujući područja gradskih četvrti, naselja, gradova i općina te urbane aglomeracije Zagreb. Sva četiri IMIN-ova izdanja vrlo su vrijedan znanstveni doprinos koji obrađuje ključna društvena pitanja hrvatskog društva.

Međunarodni suorganizatori konferencije su Inštitut za slovensko izseljenstvo in migracije pri Znanstvenom raziskovalnom centru Slovenske akademije znanosti in umetnosti (ISIM ZRC SAZU), Hrvatska akademija znanosti i umjetnosti Bosne i Hercegovine, Inštitut za narodnostna vprašanja, Ljubljana, Filozofski fakultet u Nišu (Katedra za socilogiju), Sveučilište u Mostaru, Univerzitet u Novom Sadu (Katedra za geografiju, turizam i ugostiteljstvo). Pokrovitelji konferencije su Ured predsjednika Hrvatskog sabora i Grad Zagreb. Sudjelovanje na konferenciji prijavilo je više od dvjesto znanstvenika i stručnjaka s više od 160 sažetaka, iz više od 90 različitih znanstveno-stručnih institucija, iz više od petnaest različitih zemalja. Predviđeno je 12 plenarnih izlagača iz Hrvatske, Slovenije, Srbije, Argentine i Urugvaja. Razmatrat će se brojne teme od globalizacijskih i međunarodnih aspekata migracija, demografije, kriznih aspekata migracija i sigurnosti, migracija i pandemije, religijskih i povijesnih aspekata migracija, do pitanja statusa nacionalnih manjina te povijesnih i suvremenih razmatranja iseljeničke problematike. Više o samoj konferenciji može se pratiti na web stranici: https://migracije-konferencija2.com

www.suvremena.hr

Povodom tridesete godišnjice Ustava Republike Hrvatske 1990. – 2020. piše: dr. sc. Mato Arlović sudac Ustavnog suda Republike Hrvatske

stav Republike Hrvatske donesen je odlukom zastupnika sva tri vijeća Hrvatskoga sabora na zajedničkoj sjednici 21., a proglašen (sutradan) 22. prosinca 1990. godine i odmah je stupio na snagu.1 Od vremena svog donošenja, proglašenja i stupanja na snagu pa do danas, u svojim temeljnim postavkama on je ostao u bitnom sadržaju nepromijenjen, unatoč činjenici što je od tada do danas pet (5) puta revidiran.2 Navedena činjenica Ustav Republike Hrvatske uvrštava u red dugovječnijih ustavnih tekstova u svijetu. 3

Ustav Republike Hrvatske iz 1990. godine objavljen je u „Narodnim novinama“ br. 56/1990. 2 Prva revizija Ustava Republike Hrvatske iz 1990. g. učinjena je 1997. g. (vidjeti: Ustavni zakon o izmjenama i dopunama Ustava Republike Hrvatske, „Narodne novine“ br. 135/97.). Druga je učinjena 2000. g. (vidjeti: Promjena Ustava Republike Hrvatske, „Narodne novine“ broj 113/00.). Treća revizija obavljena je 2001. g. (vidjeti: Promjena Ustava Republike Hrvatske, „Narodne novine“ br. 28/01.). Četvrta je provedena 2010. g. (vidjeti: Promjena Ustava Republike HRvatske, „Narodne novine“ br. 76/10.). Peta i za sada zadnja, učinjena je provođenjem referenduma na temelju narodne inicijative 2013. (vidjeti: Odluka Ustavnog suda Republike Hrvatske, „Narodne novine“ br. 5/14.). 3 Ustav Republike Hrvatske iz 1990. godine iako je dugovječan nije i ne spada u najstarije ustave u svijetu, kao što su npr. Ustav Sjedinjenih američkih država koji je star 233 godine, ili Ustav Republike Francuske koji je star 62 godine te Ustav Savezne Republike Njemačke koji je star 71 godinu itd. 1

Dodatak broju Suvremena trgovina 1(46)

Nedavna trideseta obljetnica njegove egzistencije prava je prigoda da se s nekoliko riječi osvrnemo na njega odgovarajući na pitanja u čemu je značaj Ustava Republike Hrvatske iz 1990. godine prilikom njegovog donošenja i što on danas znači za Republiku Hrvatsku. Činjenica tridesetogodišnje egzistencije Ustava Republike Hrvatske sama po sebi upućuje na potrebu proučavanja koje su to odlike koje su ga održale kroz svo proteklo vrijeme, unatoč turbulencijama kroz koje je prolazila Republika Hrvatska. Među ključnim odlikama Ustava Republike Hrvatske svakako su, po mom mišljenju, one koje su izraz državotvornog i revolucionarnog ustavotvorstva4, koje je njime ostvario hrvatski ustavotvorac. Zatim, izdizanje na ustavnu snagu sustava najviših vrednota koje su njegov temelj i osnova za njegovo tumačenje; utvrđenje ustavnog identiteta Republike Hrvatske kombinacijom etničkog (nacionalnog) i građanskog identiteta; ustrojstvo sustava vlasti na načelima liberalne i narodne demokracije; podjele, odgovornosti i ograničenja vlasti; vladavine prava te ustavom utvrđena, zajamčena i zaštićena ljudska (uključivo i manjinska) prava i sloboda. Državotvorno ustavotvorstvo hrvatski ustavotvorac ostvario je Ustavom Republike Hrvatske iz 1990. godine propisujući njime da je „Republika Hrvatska jedinstvena ... i nedjeljiva demokratska i socijalna dr4

Pojmove državotvorno i revolucionarno ustavotvorstvo prihvatio sam od prof. dr. sc. Josefa Insensee, vidjeti njegovu knjigu: Država, Ustav, demokracija, Politička kultura, Zagreb, 2004., str. 99.

žava“ 5, te da je „Suverenitet Republike Hrvatske neotuđiv, ... nedjeljiv i neprenosiv.“6 Propisujući nadalje, da „Republika Hrvatska ostvaruje, u skladu s međunarodnim pravom, suverena prava i jurisdikciju u morskim područjima i u području Jadranskog mora izvan državnog područja do granice sa susjedima.“ 7 Iz citiranih odredbi Ustava, bez analize daljnjeg njegovog sadržaja, bez ikakve sumnje, jasno je da Ustav Republike Hrvatske iz 1990. godine utvrđuje Republiku Hrvatsku kao samostalnu, suvremenu i teritorijalno neovisnu državu. Sve kasnije donesene odluke (pa i one od ustavnopravnog značaja i sadržaja) te provedeni postupci (uključivo i referendum o samostalnosti) koje su donosila nadležna tijela provodeći disoluciju Republike Hrvatske od Socijalističke Federativne Republike Jugoslavije, donesene su na temelju njega i u postupku u skladu s njim. Upravo ta okolnost od iznimnog je povijesnog i kulturnog značaja za hrvatski narod i sve građane Republike Hrvatske kao ravnopravne zajednice njenih državljana, s jedne strane, a s druge strane za argumentiranje znanstvene postavke da je Ustavom iz 1990. godine hrvatski ustavotvorac ostvario državotvorno ustavotvorstvo. Revolucionarno ustavotvorstvo hrvatski ustavotvorac je Ustavom iz 1990. godine ostvario potpunom promjenom ustavnopravnog utvrđenog dotadašnjeg društveno-političkog i gospodarsko-socijalnog društvenog i državnog uređenja. Umjesto jednopartijskog sustava i skupštinskog sustava jedinstva vlasti, on je propisao višestranački demokratski sustav podjele i ograničene vlasti. Umjesto vlasti radničke klase i integralnog sustava socijalističkog samoupravljanja, propisao je narodnu demokraciju u kojoj „Vlast proizlazi iz naroda i pripada narodu8 kao zajednici slobodnih i ravnopravnih državljana“, gdje narod vlast ostvaruje „izborom svojih predstavnika i neposrednim odlučivanjem“.9 Kao jedno od svojim temeljnih načela Ustav iz 1990. godine je propisao da je Republika Hrvatska „socijalna država“10, a uz ostale najviše vrednote ustavnog poretka propisao je i vrednotu „socijalne pravde“.11 Gospodarski sustav koji se temeljio na društvenom vlasništvu, samoupravljanju, društvenom planiranju, samoupravnom sporazumijevanju i društvenom dogovaranju i udruženom radu, zamijenio se tržišnim gospodarstvom, Članak 1. stavak 1. Ustava Republike Hrvatske, „Narodne novine“ br. 56/90. 6 Ibidem, članak 2. stavak 1. 7 Ibidem, članak 2. stavak 3. 8 Ibidem, članak 1. stavak 2. 9 Ibidem, članak 1. stavak 3. 10 Ibidem, članak 1. stavak 1. 11 Ibidem, članak 3. 5

poduzetničkim i tržišnim slobodama te ustavom zajamčenim pravom vlasništva uz njegovu obvezujuću ulogu gdje su „nositelji vlasničkog prava i njihovi korisnici ... dužni pridonositi općim dobrom“.12 Drugim riječima, socijalistički samoupravni sustav u cijelosti je Ustavom iz 1990. godine zamijenjen građanskim demokratskim sustavom, modernih, demokratskih, ustavnih država. Hrvatski ustavotvorac je već u pripremnoj fazi pisanja Ustava iz 1990. godine iskazao želju da taj Ustav „1. mora slijediti pozitivnu hrvatsku državno-pravnu tradiciju; 2. povratak europskoj i oslonac na sjevernoameričku pravnu i ustavnu tradiciju“, mora biti „3. ... po mjeri običnog čovjeka – građanina i naroda“; i treba biti „... trajnije vrijednosti.“13 Polazeći od navedenih političkih i metodoloških utvrđenja, hrvatski ustavotvorac opredijelio se da Ustav treba detaljnije razraditi slijedeća političko-pravna načela: „1. Temeljno ishodište i cilj Ustava jesu čovjekova – ljudska (građanska, politička, socijalna i kulturna) i narodna prava 2. Vrhovna vlast (suverenost) u Hrvatskoj izvire iz naroda i pripada narodu 3. Zakonodavna vlast pripada Saboru 4. Ustav jamči parlamentarnu demokraciju i vladavinu zakona (pravna država) 5. Pravo na slobodno političko, poduzetničko i društveno udruživanje pripada svim građanima 6. Pravo vlasništva, tržišno gospodarstvo i slobodno poduzetništvo 7. Pravo na slobodno sindikalno organiziranje građana (radnika i poslodavaca) 8. Socijalna država – jamstvo socijalnih prava 9. Jamstvo narodnih prava i sloboda 10. Osiguranje suverenosti Republike Hrvatske i uređivanje odnosa s drugim narodima i državama.“14 Polazeći od metodologijskih i političkih polazišta te političko pravnih načela, koja je utvrdio Hrvatski sabor kao svojevrsnu političko-pravnu podlogu i okvir Ibidem, članak 48. stavak 2. Predsjednik Republike Hrvatske Franjo Tuđman: Politička i metodologijska polazišta te političko pravna načela za izradu Ustava Republike Hrvatske, Zapisnik s 3. Zajedničke sjednice svih vijeća Sabora održane 25.7.1990., objavljeno u „Izvješća hrvatskog sabora“, str. 3., citirano prema Duška Šarin: „Nastavak Hrvatskog ustava“, Narodne novine, Zagreb, 1997., str. 10. 14 Ibidem, str. 12. – 13. 12

www.suvremena.hr

[Povodom tridesete godišnjice Ustava RH] za izradu Ustava iz 1990. godine, hrvatski ustavotvorac ih je u sadržajnom smislu morao provesti kroz normativni sadržaj ustavnog teksta. Vodeći računa da niti jedno od njih ne zaboravi prilikom pisanja sadržaja Ustava početi od njegovih Izvorišnih osnova pa sve do zadnjeg (IX) poglavlja „Prijelazne i završne odredbe“. Vjerojatno se tako utvrđena političko-pravna osnova za izradu Ustava iz 1990. godine hrvatskog ustavotvorca uvjerila da se kod pisanja njegovog teksta opredijeli za prihvaćanje sustava najviših ustavnih vrednota koje čine temelj ustavnog poretka Republike Hrvatske. One su taksativno propisane člankom 3. Ustava iz 1990. godine i glase: „Sloboda, jednakost, nacionalna ravnopravnost, mirotvorstvo, socijalna pravda, poštovanje prava čovjeka, nepovredivost vlasništva, očuvanje prirode i čovjekova okoliša, vladavina prava i demokratski višestranački sustav najviše su vrednote ustavnog poretka Republike Hrvatske.“15 Upravo koncept ustavnih vrednota koje su najviše vrednote ustavnog poretka Republike Hrvatske, a koje su kasnijom revizijom Ustava postale i temelj za njegovo tumačenje, omogućile su hrvatskom ustavotvorcu da donese moderan demokratski ustav koji je primjeren modernim demokratskim ustavnim državama ljudskih (uključivo i manjinskih) prava i sloboda, vladavina prava i ustava. Takva ustavnopravna pozicija omogućuje Ustavu Republike Hrvatske da bude ne samo najviši pravni akt u hijerarhiji pravnih propisa unutar ustavnopravnog poretka, već i da bude najviše pravo u Republici Hrvatskog te, u Häberleovom smislu, sam po sebi kulturno dobro hrvatskog naroda i svih njegovih građana. Tim više što je uspješno, na kombinaciji etničkog i građanskog modela, uspostavio ustavni identitet Republike Hrvatske poštujući nacionalni identitet hrvatskog naroda, svih nacionalnih manjina i njihovih pripadnika te građanski identitet svih državljana osiguravši im da kao „Slobodni i ravnopravni državljani“ ostvaruju svoju „Vlast izborom svojih predstavnika i neposrednim odlučivanjem.“ Zapravo, Ustav iz 1990. godine je na načelima liberalne i narodne demokracije ustavno-pravno osigurao prostor da u Republici Hrvatskoj, kao svojoj državi, Hrvati i pripadnici svih nacionalnih manjina mogu ostvariti svoj nacionalni identitet, a kao njezini slobodni i ravnopravni državljani svoj građanski identitet. Nadalje je kroz uređenje i zaštitu ljudskih (uključivo i manjinskih) prava i sloboda, izrazio svoju liberalnu orijentaciju i privrženost demokratske ustavne države, vladavine prava i ustava.

Sve iskazano nas ovlašćuje da zaključimo da je: „Suvremeni hrvatski Ustav snažan instrument afirmacije ustavnodemokratske kulture hrvatskog društva i države.“16 Nadalje, hrvatski je Ustav jedan od ključnih, nezaobilaznih pravnih akata kojim je Republika Hrvatska uspostavila svoju državnost, a hrvatski narod se transformirao u naciju koja ima svoju državu i u okvirima nje i putem nje ostvaruje sva svoja suverena prava. Dakako, zajedno sa svim drugim pripadnicima naroda kao zajednice slobodnih i ravnopravnih državljana. No, Ustav nije samo najviši pravni akt u zemlji i najviše pravo, pa i jedna od važnih kulturnih vrednota, on je i simbolički iskaz onoga što ustavotvorac želi. „Ustav opisuje ustavnu zajednicu daleko šire, inkluzivnije i egalitarnije nego što bi to bila u stanju napraviti bilo koja realna deskripcija postojećih socijalnih odnosa; drugim riječima, idealno je stanje kad je ustav narodni, jer pripada svima i djeluje u interesu svih.“17 Ustav Republike Hrvatske iz 1990. godine, uz sve svoje revizije učinjene do danas, upravo je takav. On je narodni, jer je izraz ostvarenja i utemeljenja vjekovne želje i sna hrvatskog naroda da ima svoju državu i to ne bilo kakvu, već državu koja će se po svom ustavnom poretku moći svrstati u red razvijenih demokratskih država uređenih, zajamčenih i zaštićenih ljudskih prava i sloboda, vladavine prava i ustava, u kojoj nitko nije iznad ustava i zakona, nego im je svatko podređen u pravima, obvezama i odgovornostima. Zbog toga je dan donošenja Ustava Republike Hrvatske od iznimnog političkopravnog, povijesnog i kulturnog značaja za sve državljane Hrvatske. Upravo i u toj činjenici sadržani su razlozi njegove dugovječnosti. To, dakako, ne znači da on neće biti još koji put revidiran, pa možda umjesto njega donesen potpuno novi ustav. Ali ono što će biti jako teško iz njegovog sadržaja iščupati i ukinuti, to je njegovo srce. Srce koje čine najviše ustavne vrednote ustavnog poretka Republike Hrvatske i koje su osnov za tumačenje Ustava. Sve poticaje za raspravu o potrebi nove revizije i/ili čak cjelovite promjene Ustava, nikako zbog takvog značaja Ustava Republike Hrvatske iz 1990. godine, ne treba kočiti. Pored ostalog, ne samo zbog razloga koliko su one stvarno nužne, opravdane i na zdravorazumskim argumentima utemeljene, već i zbog toga da kroz takve rasprave dođemo do saznanja koliko smo mi ostvarili od našeg Ustava i koliko smo ga u društvenoj realnosti stvarno primjenjivali polazeći od njegovih temeljnih vrednota i na njima zasnovanog Bačić Arsen: Uvodno izlaganje na okruglom stolu „Dvadeseta obljetnica Ustava Republike Hrvatske“ u Zborniku radova HAZU-a, br. 15., Zagreb, 2011., str 14. 17 Ibidem, str. 15. 16

članak 3. Ustava Republike Hrvatske iz 1990. godine dopunjen je 2000. godine vrednotom „ravnopravnošću spolova“ te riječima „i temelj za tumačenje Ustava“ Dodatak broju Suvremena trgovina 1(46)

njegovog sadržaja, te cijelog ustavnopravnog poretka. Nikako ne bi smjeli podleći zahtjevima za promjenom ustava radi pragmatičnih političko-pravnih interesa, pa i separatnih, čak ad hoc interesa na uštrb općih interesa hrvatske društvene zajednice i države. Pored svega izloženog, bilo bi vrijeme da se i u javnosti više manifestira značaj Ustava Republike Hrvatske kao i samog dana njegovog donošenja. Naprosto jer je to povijesni (ustavni) dan, ali i naš odnos prema vlastitom Ustavu. A kakav je naš odnos prema Ustavu Republike Hrvatske možemo izvući zaključak iz (pre)skromnog obilježavanja njegove tridesete obljetnice od strane državnih i drugih javnih institucija. Samo je Hrvatska akademija znanosti i umjetnosti u tom smislu učinila veći iskorak. Organizirala je Okrugli stol 8. prosinca 2020. godine na temu „Ustavne promjene i političke nagodbe – Republika Hrvatska između ustavne demokracije i populizma“. Moglo bi se reći da je to sve glede obilježavanja tridesete obljetnice Ustava Republike Hrvatske, pogotovo ako se izuzmu gotova protokolarna obraćanja u povodu tog dana u Hrvatskom saboru i Vladi Republike Hrvatske. Premalo i nedostatno zbog svega onoga što naš Ustav jeste i što znači za naš narod i sve naše građane. Nažalost, različite ideje i poticaje da se na primjereniji način obilježavaju barem okrugle godišnjice našeg Ustava nisu prihvaćene, barem ne do sada. Da podsjetim samo na javno iznošeni prijedlog da se u povodu dvadesete obljetnice Ustava Republike Hrvatske proglasi godina Ustava. Prijedloge je iznosio bard naše i svjetske ustavno-pravne teorije profesor emeritus dr. sc. Branko Smerdel.18 Usput je upozorio da se u starim demokratskim državama (npr. SAD-u) dan donošenja ustava proglašava kao ustavni (spomendan) dan. Naš Ustav 1990. svakako zaslužuje da se dan njegovog donošenja proglasi danom Ustava kao spomendanom u Republici Hrvatskoj. I ne samo zbog samog Ustava kao teksta. O tome dostatno govori njegov sadržaj i njegova dugovječna održivost unatoč iznimnom dinamičkom razvoju društvenih odnosa kako u Republici Hrvatskoj tako i u svijetu. To bi trebalo učiniti zbog nas samih - građana Republike Hrvatske i naših javnih (političkih, znanstvenih, kulturnih i drugih) institucija. Naprosto stoga da bismo u te dane sami više raspravljali o svom Ustavu, njegovoj primjeni i svim drugim društvenim pitanjima u vezi s njim. Osim toga, da se na 18

Prema vlastitom kazivanju profesor Branko Smerdel je lobirao „da 2010. bude proglašena godinom Ustava Republike Hrvatske. Ne zbog vatrometa i svečanosti, nego zato što su u svim tim zemljama izdvojena golema sredstva za istraživanja i opću edukaciju o duhu Ustava“. Vidjeti intervju s Brankom Smerdel koji je učinio novinar Robert Bajruši, pod naslovom „Hitno treba promijeniti odredbe o referendumu“, Jutarnji list od 21. prosinca 2020. godine, str. 12.

taj način prisjetimo i odamo priznanje kako samom Ustavu tako i njegovim ustavotvorcima prisjećajući se vremena u kojem je donesen i zbog čega je tako značajan. Na taj način odali bismo mu zasluženu pažnju što je važno, ali je još važnije da bi dan Ustava bio povod da kroz raspravu o svom Ustavu, njegovoj provedbi i primjeni, uočenim nedostacima u njegovom sadržaju ili možda češće u njegovoj provedbi, damo doprinos jačanju i širenju ustavno-pravne kulture kod svih nas, te potrebe poštovanja i primjene vladavine prava i Ustava. Literatura 1.

Arlović Mato: Utjecaji Ustavnog suda Republike Hrvatske na promjene Ustava Republike Hrvatske, rad izložen na okruglom stolu HAZU-a „Ustavne promjene i političke nagodbe – Republika Hrvatska između ustavne demokracije i populizma“. Okrugli stol održan je 8. prosinca 2020. godine u Zagrebu. Rad je organizatoru predan na objavu.

Bačić Arsen: Uvodno izlaganje na okruglom stolu „Dvadeseta obljetnica Ustava Republike Hrvatske“, Zbornik radova HAZU-a br. 15., Zagreb, 2011.

Isensee Jozef: Država, Ustav, demokracija, Politička kultura, Zagreb, 2004.

Smerdel Branko intervju dat Jutarnjem listu od 21. prosinca 2020.

Ustav Republike Hrvatske, Narodne novine, br. 56/90.

Ustav Republike Hrvatske, Narodne novine, br. 85/10. ST – pročišćeni tekst www.suvremena.hr

Europska unija između nacionalnih identiteta i razvoja piše: prof. dr. sc. Ljubo Jurčić

anas, šezdeset i više godina od osnivanja, Europska unija je daleko od postavljenih, osnivačkih ciljeva. Razlike u razvijenosti među zemljama se ne smanjuju zadovoljavajućom brzinom, čak neke zemlje i zaostaju u razvoju. Zaostajanje se događa, primjerice i u Italiji, jednoj od najvećih članici i osnivačica EU. Nastanak grčke krize i način njenog rješavanja je pokazao da Europska unija ima krizu upravljanja i krizu vizije razvoja. Koncept Europske unije koji je bio dobar za XX. stoljeće, očito nije dobar za XXI. stoljeće. Osnivači EU, prije šezdesetak godina, imali su jasnu viziju. Danas očito ne postoje ljudi u vodstvu EU s jasnom vizijom za XXI. stoljeće. Ljudi u vodstvu EU više liče na birokrate, nego na lidere s vizijom. Grčka kriza je ujedno i kriza Europske unije (EU), a osobito Europske monetarne unije (EMU). Ona je, uz Brexit, najveći izazov Europskoj uniji od njenog osni10

Dodatak broju Suvremena trgovina 1(46)

vanja. Oboje su najsnažniji test snage, organiziranosti i sposobnosti briselske administracije, da upravlja i provodi europsko ujedinjenje. Brexit je prije svega političko pitanje, iako ima i ekonomske posljedice. Međunarodna politička (vojna i ekonomska) pozicija EU-a, bez Britanije, slabi više nego što to na prvi pogled izgleda, tako da je Brexit puno više političko i geopolitičko pitanje za EU nego ekonomsko. Između grčke krize i Brexita uletjela je i pandemija covida-19, što je povećalo izazove upravljanja i razvoja Europske unije. Izazovi Europske unije Uz pandemiju i trgovački rat Amerika – Kina, Europska je unija suočena s vlastitom krizom. Nakon duge europske povijesti ispunjene ratovima, ubijanjem, razaranjem, a osobito nakon dva velika svjetska rata

1945. godine, europljani su se pitali kao sačuvati mir i izbjeći treći veliki rat na tlu Europe. Tako je nastala Europska unija. Osnovni cilj Europske unije je MIR! Mir i razvoj Europe treba se ostvarivati na principima solidarnosti između većih i manjih zemalja, između razvijenijih i manje razvijenih i međusobnom pomaganju u zajedničkom razvoju. Tako su razmišljali utemeljitelji Europske unije, ljudi koji su na svojoj koži osjetili strahote europskih ratova. Jedno je od rješenja bilo čvršće povezivanje europskih naroda s nadnacionalnim tijelima u okviru Sjedinjenih država Europe (United States of Europe), kako je to nazvao Churchill. Pristupanje (Zapadne) Njemačke NATO-u 1955. godine, koje je Sovjetski savez shvatio kao prijetnju, ubrzalo je integriranje Njemačke, Francuske, Italije i zemalja Beneluxa. Teško bi se zemlje koje su bile žrtve nacističke agresije integrirale s Njemačkom da nije bilo Sovjetske prijetnje i američke potpore i garancije o nadzoru nad Njemačkom. Nakon pada Berlinskog zida, Sovjetskog saveza i ujedinjenja Njemačke, ideja zajedničke Europe s ciljem političkog ujedinjavanja i dalje postoji. Instrument političkog ujedinjavanja Europe postaje zajednička valuta Euro. Grčki i Njemački euro trebaju jednako vrijediti. Iza Grčkog i Njemačkog eura treba stajati ista produktivnost njihovih gospodarstava, jer je valuta zajednička, odnosno ista. Danas smo svjedoci da između efikasnosti Njemačke, Francuske, Italije, Grčke i drugih gospodarstava postoje velike razlike, što euro kao zajedničku valutu stavlja pred velike, na trenutke se čini, i na nepremostive izazove, a time i proces čvršćeg ujedinjavanja Europe. Inače, izvorna ideja EU: mir, suradnja, zajednički razvoj i solidarnost, najveća je humana ideja u povijesti, a projekt Europske unije – najveći ljudski mirnodopski projekt u povijesti… Mir je ostao kao cilj, ali su se usput deformirali koncepti: suradnje, zajedničkog razvoja, a pogotovo solidarnosti među zemljama. Prevladao je koncept kapitala i kapitalu je prepušteno ujedinjavanje Europe. Zanemarene su povijesne, kulturne, religijske, tradicijske, ekonomske, političke i druge specifičnosti pojedinih zemalja. Pošlo se od pretpostavke da su zemlje i narodi strojevi, da ne postoji tradicija, nacionalni identiteti i da je dovoljno samo donijeti propis i svi narodi će se automatizmom prema njemu ponašati… Ciljevi Europske unije Funkcioniranje Europske unije temelji se na dva osnovna dokumenta: Ugovoru o Europskoj uniji i Ugovoru o funkcioniranju Europske unije, na temelju kojih je usvojen veliki broj drugih dokumenta.

Članak 3. Ugovora o osnivanju Europske unije detaljno navodi ciljeve Europske unije: 1. Cilj je Unije promicanje mira, njezinih vrijednosti i dobrobiti njezinih naroda, ... 2. Unija uspostavlja unutarnje tržište. Ona radi na održivom razvoju Europe koji se temelji na uravnoteženom gospodarskom rastu i stabilnosti cijena, visoko konkurentnom socijalnom tržišnom gospodarstvu s ciljem pune zaposlenosti i društvenog napretka, te visokoj razini zaštite i poboljšanja kvalitete okoliša. Ona promiče znanstveni i tehnološki napredak. ... Ona promiče ekonomsku, socijalnu i teritorijalnu koheziju te solidarnost među državama članicama. Ona poštuje svoju bogatu kulturnu i jezičnu raznolikost, te osigurava očuvanje i unaprjeđenje kulturnog nasljeđa Europe. U skladu s člankom 5. Ugovora, države članice zadržavaju nadležnosti koje Ugovorima nisu dodijeljene Uniji. Unija poštuje jednakost država članica pred Ugovorima, kao i njihove nacionalne identitete koji su neodvojivo povezani s njihovim temeljnim političkim i ustavnim strukturama, uključujući regionalnu i lokalnu samoupravu. Ona poštuje njihove temeljne državne funkcije, uključujući osiguranje teritorijalne cjelovitosti države, očuvanje javnog poretka i zaštitu nacionalne sigurnosti. Nacionalna sigurnost posebice ostaje isključiva odgovornost svake države članice. Na temelju načela lojalne suradnje i uz puno uzajamnog poštovanja, Unija i države članice međusobno si pomažu pri obavljanju zadaća koje proizlaze iz Ugovorâ. Države članice poduzimaju sve odgovarajuće mjere, opće ili posebne, kako bi osigurale ispunjavanje obveza koje proizlaze iz Ugovorâ ili akata institucija Unije. Države članice olakšavaju ostvarivanje zadaća Unije i suzdržavaju se od svake mjere koja bi mogla ugroziti postizanje ciljeva Unije. U preambuli Ugovora o funkcioniranju Europske unije piše: čvrsto odlučivši da postave temelje sve tješnje povezane unije među narodima Europe, odlučni da osiguraju gospodarski i socijalni napredak svojih država zajedničkim djelovanjem na uklanjanju zapreka koje dijele Europu, potvrđujući kao osnovni cilj svojih nastojanja neprestana poboljšavanja uvjeta života i rada svojih naroda, prepoznajući da uklanjanje postojećih prepreka zahtijeva usklađeno djelovanje kako bi se zajamčio stabilan gospodarski razvoj, uravnotežena trgovina i pošteno tržišno natjecanje, u velikoj želji da osnaže jedinstvo svojih gospodarstava i osiguraju njihov skladan razvoj smanjivanjem razlika koje postoje među pojedinim regijama i smanjivanjem zaostalosti regija u nepovoljnijem položaju, želeći zajedničkom trgovinskom politikom doprinijeti postupnom ukidanju ograničenja u međunarodnoj trgovini, u namjeri da potvrde solidarnost koja veže Europu... www.suvremena.hr

[EU između nacionalnih identiteta i razvoja]

Stavak 3. članka 2. Ugovora o funkcioniranju europske unije određuje da države članice koordiniraju svoje ekonomske politike i politike zapošljavanja u skladu s aranžmanima predviđenima ovim Ugovorom, za čije je utvrđivanje nadležna Unija. Članak 5. odnosi se na koordinaciju ekonomske politike unutar Unije. Države članice koordiniraju svoje ekonomske politike unutar Unije. U tu svrhu Vijeće usvaja mjere, posebice osnovne smjernice za te politike. Posebne se odredbe primjenjuju na države članice čija je valuta euro. Unija poduzima mjere za osiguranje koordiniranja politika zapošljavanja država članica, posebice utvrđivanjem smjernica za te politike. Unija može poduzimati inicijative kako bi osigurala koordinaciju socijalnih politika država članica. Dosadašnji razvoj Europske unije Kroz proteklih šezdesetak godina Europska unija se proširivala, razvijala i dograđivala od carinske unije prema ekonomskoj i monetarnoj uniji. Korona pandemija rasvijetlila je dosta velike slabosti EU. Razlike u razvijenosti mjerene bruto domaćim proizvodom po stanovniku ili stopi zaposlenosti ili nezaposlenosti, prosječnim plaćama itd., nedopustivo su velike i ukazuju na neefikasnost ekonomskih politika EU. Izlazak Velike Britanije iz EU znak je ozbiljne krize vođenja i razvoja EU. Za EU je to veliki politički udarac. Razvoj krize u Grčkoj i način njenog rješavanja, također pokazuje krizu politike i upravljanja EU. Plan oporavka od korone potvrđuje krizu upravljanja razvojem. Na prvi pogled taj plan je velikodušan. Međutim, pitanje je, zašto su tako velike razlike u razvoju među članicama EU, kad je osnovni ekonomski cilj ujednačavanje njihovog razvoja? Zašto je Italiji, kao velikoj europskoj zemlji i osnivaču EU, potrebna pomoć od preko 200 milijardi eura? To i mnogo togadrugog prikazuje neuspjeh u kreiranju i vođenju eko12

Dodatak broju Suvremena trgovina 1(46)

nomske politike EU. To se nastoji prekriti planom oporavka. Plan daje „malo ribe“ manje razvijenim, ali ne uključuje ih u „ribarenje“. Zemlje koje dobivaju novce iz tog plana su nerazvijene. Što su nerazvijenije, više dobivaju eura po stanovniku, pa EU izgleda solidarno. Razlog njihove nerazvijenosti u najvećoj je mjeri loša politika EU. Ovim planom oporavka ne mijenja se politika koja je dovela do njihovog zaostajanja, odnosno, ne gradi se politika ubrzanog razvoja manje razvijenih članica EU, kako je to planirano u ugovorima o EU, nego se daju novci za privremeno preživljavanje. One zemlje koje imaju više koristi od EU, dati će dio tih novaca onima od kojih imaju koristi. One zemlje koje bi bile uspješne i bez EU i nemaju neke velike dodatne koristi od EU, bile su protiv ovog plana. Novci su važni, ali nisu najvažniji. Najvažnije je povećanje domaće proizvodnje, puna zaposlenost i razvoj. To se kod manje razvijenih država ne može postići samo novčanom pomoći, nego uključivanje u razvojni i proizvodni sustav razvijenijih, odnosno izgradnjom zajedničkog europskog razvojnog sustava. Međutim, tada ne bi bilo razlike u razvijenosti, a bez te razlike nema niti ekstra zarade. Za sada, najrazvijenije zemlje EU radije daju nešto novca od svog velikog dohotka za pokriće šteta krize, nego što su voljne uključiti manje razvijene zemlje u razvoj. Zaključak Današnji problem EU je solidarnost među državama i odgovor na pitanje, kako dalje? Osnivači EU imali su viziju i plan. Danas nema vizionara EU za XXI. stoljeće. Koncept ujedinjenja koji je bio dobar za razdoblje nakon drugog svjetskog rata, nije više dobar na početku XXI. stoljeća. Promijenile su se geopolitičke okolnosti, nema više socijalizma ni Sovjetskog saveza, Kina je postala ekonomska i financijska sila, tehnološki napredak je promijenio strukturu svjetske proizvodnje, međunarodna se trgovina u najvećoj mjeri liberalizirala. Globalne ekonomske aktivnosti prebacile su se s Atlantika na Pacifik… itd. Europski je cilj bio postati najbrže rastući dio svijeta, a danas EU zaostaje u razvoju iza Kine i Amerike, bez pravih odgovora zašto je tome tako. Europsku uniju osnovali su ljudi koji su osjetili strahote drugog, a neki i prvog svjetskog rata. Osnovana je prvenstveno zbog mira i zajedničkog razvoja Europe bez ratova i pljačkanja. Zbog velike razlike u razvijenosti pojedinih zemalja, manje razvijenim zemljama trebalo je pomoći u sustizanju razvijenih. Zemlje su trebale surađivati, a kompanije konkurirati. Suradnja zemalja u zajedničkom razvoju trebala je biti na prvom mjestu. Prvo kooperacija pa integracija. Kooperacija je izostala, a integracija se ubrzala. Mnoge su zemlje integrirane ranije nego što su bile pripremljene da mogu imati koristi od integracije, da mogu ST konkurirati na velikom europskom tržištu.

Hrvatski identitet piše: izv. prof. dr. sc. Marinko Vuković

ada se govori o „hrvatskom identitetu“ susreće se s problemom značenja ovoga pojma. Prvi dio pojma čini se samorazumljivim. On upućuje na to da se radi o narodu ili etnosu koji se tako naziva. No drugi dio ovoga pojma, identitet, upućuje na nešto što bi trebalo ukazati, u najširem i najsloženijem smislu, po čemu je određeno ono „hrvatsko“. Dakle, hrvatski bi identitet bio skup svih značajki koje hrvatski narod čine onim što jest. Te su značajke one koje ovaj narod određuju u smislu posebnosti ili različitosti u odnosu na druge narode. Značajke su svakog narodnosnog ili etničkog identiteta, pa tako i hrvatskog, određene manje-više istim temeljnim strukturnim elementima: imenom, mitom o podrijetlu, poviješću, kulturom (jezik, religija, običaji i institucije), vezom s određenim teritorijem, osjećajem solidarnosti. Ovi će strukturni elementi identiteta

od kraja XVIII. i tijekom XIX. stoljeća – zbog uporabe narodnoga jezika umjesto latinskoga, pojave tiska na narodnom jeziku i masovnog opismenjava kroz obvezno školstvo – biti osviješteni u cjelokupnoj populaciji na hrvatskim povijesnim i etničkim područjima, te biti temeljem za nastanak hrvatske nacije kao političke zajednice. Sve to što izgrađuje „hrvatski identitet“ ishodište ima u procesima koji su se odvijali tijekom povijesti. Hrvati su narod koji danas živi u srednjoj i jugoistočnoj Europi u Hrvatskoj i Bosni i Hercegovini, kao matičnim državama. Znatan ih broj živi u susjednim državama, drugim europskim državama i državama na drugim kontinentima. Pripadaju južnoslavenskoj narodnosnoj i jezičnoj skupini. Podrijetlo imena Hrvat nije znanstveno u potpunosti razjašnjeno, a javlja se u povijesnim izvorima na prijelazu iz II. u III. stoljeće www.suvremena.hr

[Hrvatski identitet] oko ušća Dona u Azovsko more i vjerojatno je iranskog podrijetla i ima veze sa sarmatskim etničkim supstratom. Tijekom druge polovine VI. i u VII. stoljeću, iranski se etnički supstrat vjerojatno slavenizirao, ali se očuvalo hrvatsko ime. Prema legendi o doseljenju, koju je zapisao bizantski car Konstantin VII. Porfirogenet, Hrvati su u Dalmaciju došli pod vodstvom petero braće i dviju sestara: Klukas, Lobelos, Muhlo, Koseniz i Hrobatos, te Tuga i Buga, što upućuje na neslavensku i slavensku etničku pripadnost prvih doseljenika. Sigurno je da je ime Hrvat neslavenskog podrijetla, ali Hrvati su slavenski narod. Ime Hrvat širi se po čitavom prostoru Zapadnih i Južnih Slavena u drugoj polovini VI. i u VII. stoljeću za vrijeme avarsko-slavenskog saveza, kada se pojedini dijelovi Hrvata iz Bijele Hrvatske raseljavaju diljem slavenskoga svijeta u zapadnoj i južnoj Europi o čemu svjedoče brojni toponimi u Poljskoj, Češkoj, Slovačkoj, Austriji, Sloveniji, Makedoniji i Grčkoj. Hrvati koji su se smjestili na područje nekadašnje rimske provincije Dalmacije, najvjerojatnije dolaze u trećem desetljeću VII. stoljeća sa sjevera iz Bijele Hrvatske kao poseban selidbeni val, nakon ustanka Slavena protiv Avara u Dalmaciji i poraza Avara pod Carigradom. U novoj su postojbini Hrvati zatekli ostatke romanskog i romaniziranog keltsko-ilirskog stanovništva, koje će tijekom dugog vremenskog razdoblja u procesu slavenizacije i kroatizacije biti kulturni supstrat za stvaranje hrvatskoga etnosa i hrvatskoga identiteta. Od samih početaka nastajanja hrvatskoga etnosa i hrvatskoga identiteta, u jugoistočnoj su Europi postojali mnogi čimbenici koji su tijekom vremena utjecali na njegovu kulturnu/identitetsku homogenost, ali i heterogenost. Ti su čimbenici bili državno-politički, religijski, književno-jezični, kulturno-geografski i kulturno-genetski. Od pojave prvih oblika hrvatske državnosti postojale su dvije hrvatske kneževine, Primorska Hrvatska i Panonska Hrvatska, dok su na jadranskoj obali i otocima dugo u srednji vijek opstajale romanske gradske komune koje su, iako kroatizirane, izgradile zasebne upravno-političke i državne oblike zajednica pod nazivom Dalmacija. Te su dalmatinske gradske komune bile pod bizantskom, mletačkom, hrvatskom i talijanskom vlašću, što je utjecalo na kulturna obilježja toga dijela hrvatskoga naroda. Neke su od njih bile samostalne, kao primjerice, Dubrovačka Republika. Naziv Dalmacija se s gradova na obali i na otocima, širenjem mletačkih posjeda od XV. do XVIII. stoljeća, proširio na hrvatsku unutrašnjost. Opreka između dviju hrvatskih kneževina, i onda kada su one postale jedinstvene, ostala je u nazivu Slavonija za hrvatske krajeve sjeverno od Kapele i Gvozda, dok je naziv Hrvatska ostao za krajeve na jugu. Ta se podjela zadržala sve do osmanlijskih 14

Dodatak broju Suvremena trgovina 1(46)

osvajanja u XVI. stoljeću kada je hrvatski naziv u sjevernim hrvatskim krajevima zamijenio i potisnuo slavonski naziv. Početkom XVIII. stoljeća su nazivom Slavonija nazvani istočni hrvatski krajevi oslobođeni od osmanlijske vlasti. Znatan dio hrvatskog povijesnog i etničkog područja nije u ratu protiv Osmanlija krajem XVII. stoljeća oslobođen i vraćen Hrvatskoj, već je zauvijek ostao u sastavu Bosne i Hercegovine. Od kraja XVII. stoljeća zapadni i istočni hrvatski krajevi, Hrvatska i Slavonija, imali su državno-političku autonomiju pod vlašću bana u Zagrebu, uostalom kao i svo vrijeme pod ugarskim i austrijskim kraljevskim dinastijama nakon gubitka hrvatske samostalnosti početkom XII. stoljeća, ali pod snažnim mađarskim političkim pritiskom, a poslije Cetinskog sabora i austrijskim. Istra i Dalmacija ostale su do XIX. stoljeća u sastavu Mletačke Republike, osim dubrovačkog područja. Propašću Mletačke i Dubrovačke Republike ovi su krajevi došli pod vlast cara u Beču. Svi hrvatski oslobođeni krajevi od osmanlijske vlasti nisu vraćeni pod vlast hrvatskoga bana, već je na polovici oslobođenog područja ustrojena Vojna krajina kao nova vojno-upravna jedinica pod izravnom vlašću cara u Beču. Ona je postojala sve do 1881. godine kada je sjedinjena s Hrvatskom i Slavonijom. Nakon doseljenja u jugoistočnu Europu Hrvati su primili kršćanstvo iz Rima. Veza Hrvata sa zapadnim rimskim kršćanstvom ostala je kroz čitavu povijest do danas. No, Hrvati su jedini narod zapadnog rimskog kršćanstva koji je uspio svoja hrvatska i slavenska obilježja izboriti i sačuvati kroz staroslavensko bogoslužje na hrvatskom crkvenoslavenskom jeziku od IX. do XX. stoljeća. U istočnim je hrvatskima etničkim krajevima, te na području Bosne, Hercegovine i Dubrovnika, hrvatski etnos bio u stalnom doticaju s istočnom bizantskom kršćanskom tradicijom, nakon 1054. pravoslavnom, ali bez bitnog utjecaja na njegov zapadni rimski kršćanski religijski identitet. Slavenske etničke skupine, koje su se oblikovale na rubovima srednjovjekovnog hrvatskoga državnog i etničkog područja i koje se nisu uspjele ra-

zviti tijekom vremena u samostalne etnose, a pripadale su zapadnoj rimskoj kršćanskoj tradiciji, postale su dijelom hrvatskog etnosa, primjerice, Bošnjaci katolici, Bunjevci, Šokci, Krašovani, Janjevci, te su opstojale i opstoje kao subetničke skupine unutar hrvatskoga etnosa. Za vrijeme osmanlijske vlasti dio je hrvatskog etnosa s područja Bosne i Hercegovine, kao i dio prethodno spomenutih slavenskih etničkih skupina, prešao na islam. S osmanlijskim osvajanjima u hrvatske su se krajeve naselili pripadnici istočne bizantske kršćanske tradicije iz srpskoga etnosa sa znatnim slaveniziranim vlaškim etničkim supstratom. Dio toga srpskoga i slaveniziranog vlaškoga etnosa je od XVII. stoljeća postao grkokatolicima i postao dijelom hrvatskoga etnosa. U jezičnom su pogledu Hrvati govornici hrvatskog standardnog jezika, te čakavskog, kajkavskog i nekih varijanti štokavskog dijalekta (arhaični šćakavski slavonski, novoštokavski ikavski, ijekavsko šćakavski istočnobosanski, novoštokavski ijekavski dubrovački). Novoštokavskim ijekavskim govore još Bošnjaci, Srbi i Crnogorci. Hrvatski jezik pripada širem srednjojužnoslavenskom dijasistemu unutar južnoslavenske jezične skupine. Hrvati su svoj jezik kroz povijest često zvali i slovjenskim (slovinskim, slovenskim) i ilirskim (iliričkim). Hrvati svoju pismenost razvijaju od IX. stoljeća. U početku su pisali hrvatskim crkvenoslavenskim jezikom i čakavštinom. Do XII. stoljeća u uporabi je bila samo glagoljica, zatim joj se pridružila ćirilica koja se razvila u samostalnu inačicu (bosančica), a od XIV. stoljeća u uporabu je ušla latinica koja se do tada koristila samo za latinski jezik. Tijekom vremena razvijala se hrvatska pokrajinska književnost na čakavskom, kajkavskom i štokavskom dijalektu. Od polovine XVIII. stoljeća razvijala su se dva standardna hrvatska jezika, kajkavski na sjeverozapadu i novoštokavski zapadnog tipa na štokavskom i čakavskom području. Dvojnost hrvatskog jezičnog standarda napuštena je 1830-ih u vrijeme hrvatskog narodnog preporoda, kada je novoštokavski standard zapadnog tipa prihvaćen za hrvatski standardni jezik koji je krajem XIX. stoljeća dobio oblik koji ima i danas. Hrvatsko se etničko područje, prema geografskim ili ekološkim obilježjima, može podijeliti na tri osnovne kulturne zone (areala): panonska, dinarska i jadranska. Granice među kulturnim zonama ne mogu se strogo povući, već postoje područja gdje se kulturni utjecaji preklapaju i miješaju. Prirodni uvjeti i geografska zadanost utjecali su na način života ljudi u njima i na njihovu kulturu. Panonsku kulturnu zonu obilježava obilje listopadnih šuma, voda, plodno tlo, nedostatak kamena kao građevnog materijala; dinarsku kulturnu zonu obilježava malo plodnog tla, četinarske šume, prostrani planinski pašnjaci, mnogo snijega; jadransku kulturnu zonu obilježava bla-

ga klima bez snijega, nestašica vode, malo plodnoga tla, postojanje uvjeta za uzgoj tipičnih sredozemnih biljnih kultura. Ovi su uvjeti utjecali na kulturnu i identitetsku posebnost populacije u svakoj od ovih zona koja se odrazila u materijalnoj, društvenoj i duhovnoj kulturi. Hrvatski se kulturni i etnički identitet oblikovao od doseljenja Hrvata na njihovo etničko područje od samosvojnih i samoniklih elemenata, zatečenih kulturnih slojeva i njihovih elemenata, te od vanjskih kulturnih utjecaja tijekom povijesti. Najstariji su kulturni slojevi na području na koje su doselili Hrvati pripadali starobalkanskoj, panonskoj i sredozemnoj kulturnoj baštini. Starohrvatski slavenski kulturni sloj donijeli su Hrvati sa sjevera na jugoistok Europe. Ovaj je sloj dominantan i prevladava nad svim starijim i novijim kulturnim utjecajima. Od vanjskih kulturnih utjecaja, tursko-istočnjački kulturni sloj bio je vrlo snažan. Zahvatio je gotovo čitavo hrvatsko etničko područje, osim najzapadnijih krajeva. Apeninski kulturni sloj imao je utjecaj na čitavu istočnu obalu Jadrana i bližu unutrašnjost. Alpski je kulturni sloj imao utjecaj na sjeverozapadne hrvatske krajeve. Na sjeveru je hrvatskog etničkog područja, od Međimurja i Hrvatskoga zagorja do Bačke, utjecaj imao mađarski kulturni sloj, a nalazi ga se u elementima na jugu do Pokuplja i Posavine. Pored svih čimbenika koji pokazuju strukturne elemente bitne za izgradnju hrvatskog identiteta, složenost njegova nastanka i njegova razvoja, bez posebne „svijesti pripadnika zajednice o sebi“ ne bi se mogao razviti poseban „hrvatski identitet“. Za to je bila nužna svijest o hrvatstvu kroz dugo povijesno razdoblje. Nakon gubitka političke samostalnosti hrvatskog kraljevstva početkom XII. stoljeća, svijest o političkoj vlastitosti i posebnosti očuvala se ponajviše kod hrvatskoga plemstva i svećenstva. Oni su bili njeni nositelji sve do hrvatskog narodnog preporoda u prvoj polovini XIX. stoljeća. Tada se svijest o političkoj vlastitosti i posebnosti proširila na predstavnike građanstva, a postupno nakon 1848. i na ostale hrvatske društvene slojeve, prvenstveno na seljaštvo, čime je započeo proces stvaranje hrvatskog političkog naroda odnosno nacije. Završni proces oblikovanja hrvatske nacije odvijao se od kraja XIX. do sredine prve polovine XX. stoljeća, a potpuni završetak oblikovanja hrvatske nacije i hrvatskog nacionalnog identiteta ostvario se stvaranjem samostalne hrvatske države 90-ih godina XX. stoljeća. Kod Hrvata se u XIX. stoljeću pojavila politička ideja o ilirskom narodu, a nešto kasnije i o južnoslavenskom ( jugoslavenskom) narodu, ali obje te ideje nisu uspjele zaživjeti, jer se svijest o hrvatstvu dotada već bila preduboko i presnažno utisnula u svijesti njegovih nositelja – kod ST hrvatskoga plemstva, svećenstva i građanstva. www.suvremena.hr