Potrošači kao aktivni dionici društveno odgovornog poslovanja doc.dr.sc. Marko Šundov

Potrošači kao aktivni dionici

društveno odgovornog poslovanja

piše: doc. dr. sc. Marko Šundov

Konačni cilj tržišta ostvaren je njegovim srastanjem s čovjekovim bitkom te potiskivanjem svih drugih svjesnosti koje čine uravnoteženu cijelinu pojedinca s društvenim sustavom u kojem djeluje. Tržište koje je nastalo svijesnom aktivnosti čovjeka, na kraju samog zatvorenog ciklusa, tako svog „kreatora“ apsorbira u svoj sustav. Umjesto da čovjek kontrolira tržište, dolazi do obrnutog procesa u kojem tržište kontrolira čovjeka.

Suvremeno tržište sve više prodire u čovjekovu svekodnevnicu formirajući njegove stavove te djelovanje u široj društvenoj zajednici. U kojoj je mjeri prisutna obuzetost čovjeka tržištem i njegovim zakonitostima određuje budućnost naše civilizacije? Mehanizam čovjekove nutrine postaje neodvojivi dio tržišnog mehanizma tj. ljudski stroj fizičkog bitka nadvladao je duhovni bitak koji je na taj način izbačen iz ravnoteže te suvremenog čovjeka obuzimaju stanja psihičkih nestabilnosti koja generiraju depresivnost i strah. Ovakva stanja pogodna su za formiranje i oblikovanje uma na platformi histerija i masovnih ugroza koja se usmjeravaju prema nesmiljenoj kupovini i potrošnji svega i svačega. Tržište u kombinaciji s medijima (kontroliranim i doziranim površinski obrađenim i plasiranim informacijama) čini mrežu koja kontrolira i upravlja potrebama po-

jedinca prisiljavajući ga da, htio on to ili ne, postaje pasivni ili aktivni sudionik tržišnog mehanizma. Sve je očitije da je pojedinac postao žrtva vlastite žudnje za imanjem tj. svoje težnje za sve većom komodifikacijom. Upravo ta težnja potiče nova rješenja u reprodukcijskom procesu tj. u procesu pretvorbe sirovina u robe i dobra, a u kojima je pojedinac osim kao potrošač/korisnik sudjelovao i kao čimbenik proizvodnog procesa. Nažalost s vremenom se sve više pojačavao ovaj prvi element (potrošač) dok je element sudionika (radnika) u procesu proizvodnje sve više potiskivan. Ovaj dualizam, žudnje i mogućnosti, postao je sve širi tj. jaz između sve veće žudnje (potrošnje) i mogućnosti (kupovne moći) postaje nepremostiv. Sve kompleksnije i informatizirano okruženje mijenja nevjerojatnom brzinom dosadašnje paradigme i poimanja unutar svih društvenih sfera. Upravo ta brzina intenziteta promjena stvara sve veći broj gubitnika (osoba koje svojim kapacitetom i drugim odrednicama nisu u mogućnosti biti aktivni sudionici tih promjena), a sve je manji broj onih koji dobivaju (na to ukazuje enormna razlika u postotku i količini bogatstva koje posjeduje jedna mala skupina spram ostatka svijeta). Moć tržišta dodatno je potencirana razvojem novih informacijskih tehnologija te ono postaje globalno pokretljivo. Ono se kreće prema potrošaču, traži ga i nameće mu pravila. Jednom riječju suvremeno neoliberalno tržište je nasilno, ono provocira, izaziva i ugrožava samog pojedinca. Nemoć pred nasrtajem suvremenog tržišta stječe se od najnovijeg doba kroz izloženost djece nesmiljenom bombardiranju informacijama i kreiranjem njihovog, još uvijek nedovoljno razvijenog, stava o dobrom ili lošem. Navika kupovanja stoga se stječe već od rane mladosti kada obitelji svoja okupljanja provode u velikim i blještavim trgovačkim centrima. Tako rano formirano mišljenje potencijalnog potrošača tokom vremena sve je lakše oblikovati, nadograditi i upravljati njime. Iznimno brzim tehnološkim razvojem čovječanstvo je postalo sve umrežanije što je međuodnos ponude i potražnje (kao temelja tržišne ekonomije) učinilo intezivnijim i kompleksnijim. Sadašnji gospodarski trendovi teže objedinjavanju ponude i potražnje u jednu cjelinu te na taj način žele maksimizirati njihovu međuzavisnost. Ovim procesom izbjegla bi se mogućnost izlaska iz začaranog kruga rada i stjecanja materijalnih dobara. Jednom riječju jedno bi poticalo drugo i obrnuto. Želja bi poticala težnju, a težnja bi inicirala rad kojim bi se ostvarila želja. Kako niti jedan proces nije 100% zatvoren tako i kružni proces želja – težnja – rad generira višak koji se iskazuje kao profit. Kako je inicijalni čimbenik ovog procesa želja, suvremena tržišna ekonomija istu nastoji poticati te je tako transformirati u potrošnju. Pri tom se malo pažnje posvećuje strukturi i usmjerenosti same potrošnje. No, upravo ovi elementi mogu u današnjem umreženom svijetu, ulogu potrošnje kao pokretača rasta i razvoja, preusmjeriti u faktor nestabilnosti koji generira ekonomske i gospodaske krize globalnih razmjera. Stoga se regulacija i usmjerenost potrošnje nemeće kao nužnost kojom se mogu spriječiti buduće krize, te se tržišna ekonomija razvijati na platformi održivog razvoja. Djelovanje u skladu s paradigmom održivog razvoja nameće se kao imperativ u suvremenom svijetu, pri čemu potrošači trebaju biti aktivni sudionici, a ne samo promatrači. Sudjelovanjem u različitim aktivnostima usmjerenim na unaprjeđenje kvalitete življenja potrošači mogu pridonijeti vlastitom boljitku. Potrošači na tržištu krajnje potrošnje nastupaju s namjerom da u procesu razmjene zadovolje svoje potrebe očekujući ravnopravan odnos sudionika u tom procesu. Međutim, s aspekta pregovaračke snage u odnosima na tržištu, potrošači krajnje potrošnje u neravnopravnom su položaju u odnosu na poslovne subjekte koji ponekad, u težnji ostvarivanja što veće dobiti, zanemaruju temeljna prava potrošača. Povećanje obrazovanosti građana utjecalo je na to da oni kao potrošači postaju sve zahtjevniji i osjetljiviji na ekološke prijetnje, etičke probleme u poslovanju te druge neprimjerene odnose prema potrošačima. Podizanje spoznajne osnove potrošača o mogućnostima koje im stoje na raspolaganju, vezano za zaštitu interesa, ima za cilj razviti kritičnu masa znanja o pravima koja imaju potrošači u odnosu na proizvođače i proizvode koje kupuju. Obučeni potrošač postaje svjestan svoje snage i sposobnosti da pravovremeno reagira i potiče proizvođače na pružanje kvalitetnije pred i postprodajne uslu-

ge. Ekološka orijentacija potrošača neizbježno utječe i na ponašanje proizvođača. Ako je potrošač svjestan da poslovni subjekt nastoji brinuti o okolišu, uspjeh poduzeća u ovom segmentu bit će zagarantiran. Zbog toga primjena ekonomske paradigme DOP-a (Društveno Odgovornog Poslovanja) predstavlja promjenu shvaćanja pojedinca u ulozi koju ima u procesu reprodukcije dobara. Pasiviziranje i svođenje vlastite uloge u okvire karike u lancu proizvodnja – potrošnja – zbrinjavanje, pojedinca pretvara u pukog dionika bez želje za kreiranjem istog. No razvojem svjesnosti pojedinca o vlastitom utjecaju na okruženje sve je snažnija skupina koja potiče društveno odgovornoponašanje potrošača ili SRCB (Socially Responsible Consumer Behavior). Oni svoju ulogu potrošača vide u društvenom i osobnom smislu. Drugim riječima, kupnja nije samo aktivnost koja se poduzima za sebe ili nečiju obitelj; umjesto toga, svaka kupnja ima implikacije na šire društvo, kako u smislu utjecaja na okoliš, tako i u smislu nagrađivanja ili kažnjavanja tvrtki koje se smatraju više ili manje društveno odgovornim. Najposvećeniji u ovoj skupini sebe vide kao samozvane čuvare tvrtki, koji pokušavaju izvršiti pritisak na tvrtke da se ponašaju s više brige za društvo. Oni su implementatori nevidljive ruke. Dva glavna čimbenika pojavljuju se kao razlozi za nedostatak SRCB-a:

(1) vlastiti interes koji se očituje u kupnji na temelju tradicionalnih kriterija cijene, kvalitete i pogodnosti, u kombinaciji s pretpostavkom da bi korištenje DOP-a ugrozilo njihov izbor na temelju ovih kriterija, (2) niska razina znanja i poteškoće u dobivanju informacija o evidenciji društvene odgovornosti poduzeća. Niz izvršenih istraživanja na temu međuzavisnosti potrošača i DOPa injedrilo je nekoliko ključnih zaključaka: 1. Viša razina znanja potrošača o pitanjima društvene odgovornosti i evidenciji o društvenoj odgovornosti tvrtki bit će pozitivno povezana s razinom SRCB-a.

2. Što više potrošači vide svoju kupovnu moć kao utjecajnu na ponašanje tvrtke, veća je vjerojatnost da će prakticirati SRCB. 3. Potrošači koji kvalitetu života definiraju prvenstveno u ekonomskim terminima (tj. više novca jednako je višoj kvaliteti života) manje će vjerojatno prakticirati SRCB od potrošača koji kvalitetu života definiraju šire. 4. Vjerojatnije je da će potrošači bojkotirati neodgovorne tvrtke nego podržati odgovorne tvrtke.

5. Uvjerenja potrošača o DOP-u (tj. da tvrtke trebaju biti društveno odgovorne, da društvena odgovornost u konačnici vodi do veće profitabilnosti za tvrtke) često nisu u skladu s njihovim ponašanjem (tj. ne kupuju na temelju DOP-a). Odnos između uvjerenja i ponašanja bit će jači: (a) što potrošači imaju više znanja o pitanjima DOP-a (b) što procjenjuju da su ta pitanja važnija. Također se vjeruje da je za društveno odgovorne tvrtke važno raditi na razvoju povjerenja potrošača i uključivati se u strateške programe DOP-a koji su značajni njihovim kupcima. Budući da se motivi za DOP često dovode u pitanje, tvrtke bi se trebale uključiti u vjerodostojne DOP programe za koje potrošači vjeruju da su motivirani, barem djelomično, željom da pomognu drugima. Razumijevanje očekivanja potrošača od DOP-a na razini industrije ili poduzeća važno je u razvoju i provedbi uspješnih programa DOP-a. Za kreatore javnih politika od iznimne je važnosti uspostava kontinuiranog educiranja potrošača da su informacije o evidenciji o društvenoj odgovornosti tvrtki dostupne. Budući da postoji niz ocjena DOP-a koje objavljuju neovisni ocjenjivači, vodič za ocjene mogao bi biti od velike pomoći. Ovaj vodič mogao bi navesti različite usluge ocjenjivanja, opisati čimbenike koje svaka usluga koristi za ocjenjivanje svake tvrtke i pružiti informacije o tome kako dobiti ocjene od svake usluge. Internet pruža potencijalno održivo sredstvo za širenje ovih informacija potrošačima. Učiniti takve informacije dostupnijim trebalo bi pomoći potrošačima da se osjećaju sigurnijim u svoje sposobnosti prakticiranja SRCB-a, a što bi povećalo samou-

činkovitost potrošača, čime bi se olakšao njihov prelazak s kontemplacije na fazu akcije. Vrlo je važno provoditi programe edukacije potrošača kako bi se ljudi podučili o pitanjima DOP-a i njihovoj ulozi u poticanju DOP-a. Ovi programi za cilj imaju promicanje većeg razumijevanja javnosti zašto je to važno i kakve koristi ima zajednica. Nadalje, sugeriranje da potrošači imaju moć utjecati na korporativno ponašanje, može uključiti one u ranim fazama spremnosti te podržati njihove pozitivne stavove prema odgovornim tvrtkama, istovremeno oslobađajući ih određenih strahova čime se snažnije potiču u smjeru SRCB-a. Konačno, budući da se čini da postoji skupina potrošača kojima je DOP bitan, a ta skupina može rasti, potrebno je osmisliti politike da obeshrabruju zlouporabu marketinških komunikacija DOP-a od strane beskrupuloznih marketinških stručnjaka. Uz programe edukacije potrošača koji potrošačima pomažu razumjeti sve dostupne informacije o poduzećima, regulacija može biti potrebna. Samoregulirajuća industrijska grupa za praćenje tvrdnji o društvenoj odgovornosti pomogla bi u zaštiti ovog segmenta potrošača od lažnih ili obmanjujućih tvrdnji. Korporativni kupci važan su dionik u globalnim lancima opskrbe. Današnja promjenjiva globalna poslovanja i korporativna okruženja donijela su novi val aktivnosti korporativne društvene odgovornosti (DOP) koji nadilaze regulatorne zahtjeve pojedinih država. Kao korporacije suočavaju se s rastućim društvenim zahtjevima za više DOP aktivnosti, čini se da rastu korporativni napori integrirati društvena, ekološka i etička pitanja u svoje poslovanje. Novija istraživanja ukazuju na to da korporacije koje ugrađuju okolišne, društvene i upravljačke vrijednosti djeluju bolje od drugih tvrtki i manje su sklone neuspjehu. Mjera u kojoj potrošač može potaknuti poduzeće na veći ekološki i društveni odgovor može ovisiti o tzv. mrežnoj povezanosti. Tako postoje znanstveno utemeljeni stavovi po kojima zajedničko vlasništvo proizvodi pozitivne eksterne učinke, jer dioničari nastoje maksimizirati vrijednost poduzeća u svom portfelju za razliku od pojedinačne vrijednosti poduzeća1. Stoga očekujemo da će zajedničke mreže investitora i upravnih odbora u paru kupac-dobavljač olakšati propagiranje DOP-a. Dosadašnji nalazi upućuju na suradničke ili kooperativne napore DOP-a duž opskrbnog lanca, gdje su dobavljači voljni ili su prisiljeni uskladiti svoje DOP standarde sa standardima svojih kupaca. Takvi napori možda odražavaju činjenicu da se odluke o DOP-u ne donose u vakuumu, već ostvaruju putem informiranog razumijevanja ostvarenih koristi i nastalih troškova.

Konačno sve ovo ukazuje na potrebu podizanja svjesnosti pojedinca kao potrošača-kreatora za razliku od današnje prevladavajuće prakse koja sagledava pojedinca isključivo kao potrošačakonzumenta. Pojedinac kao potrošač-kreator sposoban je pravovremeno artikulirati svoju poziciju ključnog čimbenika unutar reprodukcijskog lanca, te svojim utjecajem aktivno sudjelovati u kreiranju istog ne ugrožavajući time svoju dugoročnu opstojnost. Pasivnost pojedinca unutar reprodukcijskog lanca generira sadašnje stanje tj. pojedinac postaje isključivi potrošač-konzument transformirajući potrošnju kao potrebu u potrošnje kao požudu. Biti svjestan sebe i svojih potreba ali u isto vrijeme biti svjestan posljedica koje te potrebe mogu generirati spram okruženja, ključan je proces na kojem se treba razvijati odnos potrošača spram DOP-a. Promjena svjesnosti pojedinca (potrošača) ključan je proces koji se ne može desiti preko noći, jer je kultura nesmiljene potrošnje nastajala dugo i kontinuirano je poticana kao nužnost u razvojnom procesu društveno-gospodarskih sustava. Zato reverzibilan proces ponovnog vraćanja u okvire održivosti tj. ravnoteže s potencijalima prirodnog kapitala nije nešto što se može desiti odjednom. Upravo pristup procesne profitabilnosti2 može ponuditi jedno od rješenja „mekanog“ prijelaza na kulturu življenja usklađenu s principima održivog razvoja.

1 Na primjer, Freeman (2017) pruža dokaze da zajedničko institucionalno vlasništvo jača veze kupaca i dobavljača i ima sinergijski učinak na povezane tvrtke. 2 Procesna profitabilnost uzima standardne profite koji definiraju reprodukcijski proces no on nije unikatan s obzirom na društveni sustav u kojem se isti provodi. Procesna profitabilnost za cilj ima redistribuciju odgovornosti i korisnosti unutar klasičnog reprodukcijskog lanca. Upravo ovim preinakama može se postići očekivani efekt koji podržava održivi razvoj na duži rok, a ne isključivost provođenja mjera koje u srži nisu stvarne promjene u svijesti pojedinca. Bez promjena u svijesti pojedinca sve težnje usmjerene ka održivosti i održivom razvoju predstavljaju samo kratki efekt bez dubinskih promjena neophodnih za spas našeg planeta.