Uspješno upravljanje prodajom (7) Zvonko Pavlek

Uspješno upravljanje prodajom (7)

Zaključne napomene: navodi i izreke mudrih ljudi i eksperata

piše: Zvonko Pavlek

Uproteklim nastavcima naglašena su temeljna pravila koja vrijede za uspješne menadžere u prodaji i to za one koji okupljaju timove kao i za one koji su na „prvoj crti obrane“ – trgovački predstavnici.

Za prve su važne vještine upravljanja i vođenja, jer stvaraju i vode timove prema zajedničkim ciljevima. Kao vođe timova, oni su kreatori pravila i standarda ponašanja u okviru svojih djelatnosti, a ujedno mjere performanse i vrednuju ih. Ti s prve crte obrane okrenuti su prema mušterijama, klijentima. Nije im na umu samo prodaja već i stvaranje dugoročnih odnosa u kojima se stvara „win-win“ situacija. Što znači dugoročnost? Vjerojatno je to slikovito najbolje izrekao J. Gitomer, autor, trener i prezentator prodajnih vještina: „Ako

uspiješ prodati, zaradio si proviziju. Ako uspiješ stvoriti prijatelja, zaradio si bogatstvo.“

U završnom raspravljanju navesti će se ono najvažnije koje vodi uspješnijoj prodaji. Bit će tu mnogo navoda koje su izrekli eksperti na području prodaje, a nastavit će se s Jeffrey Gitomerom.

Prodaja i doživljavanje Gitomerova misao je vrlo značajna, jer se proteže na sva područja u kojima se govori o stvaranju klijenata i vjernih potrošača. U ranijim nastavcima navedena je i paralela s brendovima koji su nastali iz marke koja znači obilježje, znak raspoznavanja, diferencijacije. Kad marka preraste u odnos s potrošačima i poprima emocionalnu vezu, nastaje brend. Kad se pojavljuje, primjerice, proizvod istih funkcionalnih osobina, u prednosti je onaj čija emocionalna veza s brendom prerasta u zadovoljstvo i lojalnost. U najvećem stupnju stvara se i oduševljenje čiji akteri su advokati brenda. Potrošač koji je oduševljen, tu priču širi i dalje, pa se tako stvara priča koja ide „od usta do usta“ ili buzz („zujanje“) marketing. Zato su brendovi i skuplji od manje prihvaćanih marki. Primjerice, u najraširenijem lancu kafića na svijetu Starbucks prodaju kavu koja je barem 30% skuplja od tržišnog prosjeka, ali oni kažu: „We’re not selling just cup of coffee, we are providing experience.“ Dakle, oni ne prodaju samo šalicu kave već stvaraju doživljaj, iskustvo. Sve se to može paralelno prenijeti i u područje prodaje. Kad se u međusobnim odnosima stvori prijateljstvo, onda će klijent radije kupovati od vas nego od drugih iako su isti uvjeti i ista cijena. Kad se pak stvorila veća sigurnost u zajednički posao, onda i cijena brenda može biti veća. Brendu će dati i više mjesta na prodajnom prostoru, jer i potrošači kupuju više. Vegeta je skuplja od konkurencije, ali se ipak prodaje više. Ljudi je doživljavaju kao sigurnu i kompetentnu za kulinarstvo, a s nizom aktivnosti potiče domaćice na kreativnost. U Franck imaju potrošači tradicionalno povjerenje u Hrvatskoj, a u Bosni u Zlatnu džezvu koja je povezana s tamošnjim običajima i navikama u uživanju („čejf“). U Sarajevu u fokus grupi su to izrekli ovako: „Svijet stane kad se pije kafa“. Kad sam za vrijeme te fokus grupe postavio pitanje kako to da se u kafićima sve više pije espreso, odgovor je tipičan odraz toga: „Ja u kafiću pijem kafu da bih mogla sjest. Kod kuće sjednem da bih popila kafu i neće espreso aparat u moju kuću dok sam ja živa.“ U dva prošla nastavka posvetilo se stvaranju doživljaja koji ljudima ostaju u sjećanju, pogotovo ako su pogođeni njihovi osjećaji. Sveobuhvatni proces koji se bavi tim područjem naziva se customer experience management – CEM. U uspješnim firmama tome je podređena cijela koncepcija poslovanja, jer je usmjerena prema klijentima od kojih zavisi i rast i razvoj. Jedan od eksperata za to područje prof. Thorsten Gruber smatra da je CEM – „Praksa dizajniranja i reagiranja na interakciju s kupcima kako bi se udovoljilo ili čak premašilo očekivanja kupaca, a time i po-

većalo njihovo zadovoljstvo, lojalnost i da oni šire i zagovaraju te ideje kao njezini advokati.“

Što znači niska cijena i zašto ona često nije presudna? Ljudi kupuju najviše na temelju drugih čimbenika koji im se čine prikladnim za njihove potrebe. Moraju imati povjerenje u onoga koji prodaje, njegovu kompetentnost. Isto tako i vjerovanje u proizvod, a brend je garancija povjerenja. P. Danziger, konzultantica i specijalist za consumer insight poručuje: „Dajte kupcima druge argumente i doživljaje da kupuju, a ne obećavajte samo jeftino, jeftino.“ Ljudi često i ne vjeruju ako je nešto „bud zašto“. To izaziva sumnju u kvalitetu.

Slučaj Starbuks je vrlo tipičan. U tisućama njegovih kafića širom svijeta nema luksuza, ali su ipak uvijek puni. Tamo se „čakula“, ali i čita, dok su prodavači vrlo educirani u kvalitetu i pripremu kave baš kao pravi eksperti. Milina ih je slušati kao i somaglie-e u dobrim restoranima.

Osobno sam pred desetak godina vodio treninge prodavača. Prodavač na fotoaparatima u Hotspotu bio je izuzetno uspješan. Kad dođe mama koja bi djetetu kupila skupi aparat, on primi jeftini koji mu tobože ispadne iz ruku pa kaže: „To je za vaše dijete, a ne onaj skupi“. Ili dama bi htjela kupiti skupi, gotovo profesionalni, a on joj sugerira jeftiniji koji je prikladniji za amatere i nema oko njega puno petljanja... Priče su se pročule, a on je stekao povjerenje i stvorio je utisak vrlo kompetentne osobe. Kod cijena igra ulogu društveno okruženje i ekonomska situacija Prije oko desetak godina sam pročitao da se u SAD-u više od 80% kupaca odlučuje na temelju drugih čimbenika i imaju osjećaj da je cijena fer. U krizi koja je nastupila sa lockdown („zaključavanje“, izolacija) nije to više isto, jer su ljudi postali nesigurni u budućnost, pa cijena dobiva veći značaj. Poznat mi je slučaj davne 1982. kad se pojavila kriza koja je poremetila navike u kupovini. Prije toga se u Njemačkoj izrugivalo onima koji kupuju u diskontnom lancu ALDI, a damama je bilo sramota ići tamo. Poslije se to preokrenulo, pa se govorilo: „To je štedljiva domaćica jer kupuje tamo.“

Oko management-a i leadership-a Evo kako je ta dva pojma razdvojio Peter Drucker, otac suvremenog strateškog upravljanja: „Management znači uraditi stvari kako treba, na pravi način, a leadership je uraditi prave stvari.“ Ili kako je to rekao R. Reagan: „Veliki lider nije onaj koji napravi velike stvari, već onaj koji dovodi ljude do toga da oni čine velike stvari.“

U lidera je jako važno da u ljude ulijeva optimizam. Možda čak i najvažnije. S. Chandler, autor i trener, kaže: „Optimizam je stvaranje i provođenje prakse fokusiranja na prilike i mogućnosti, a ne poticanje pritužbi, prigovora, te jadikovki i straha.“ U daljim navodima autor govori da uspjeh slijedi nakon fokusiranja na ono što se radi i čemu treba posvetiti pažnju. Snaga i rast su baš u pažnji i posvećenosti, pa uspoređuje to s biljkama kojima se posvećuje pažnja, one i rastu... U raspršenosti na mnogo stvari gubi se taj fokus i pažnja. U osobnoj sam praksi naišao na ljude koji rade, rade neumorno cijeli dan, razapinju se na više zadataka, misle da baš oni trebaju sve, ali boje se, strepe da sve bude korektno, da ne pogriješe. Posljedica toga je stres za stresom, a nema pravih učinaka. Pravi lider se koncentrira, usredotoči na bitnu stvar, a za to se pridobije i druge. On ne koristi samo svoj mozak, jer se za druge stvari mogu koristiti i od drugih koje se vodi i involvira. U seriji članaka o uspješnom upravljanju prodajom navedeno je kako veliku ulogu u poslovnim razgovorima, pregovorima ima slušanje i postavljanje pitanja. Tamo se govori da lider zna slušati, postavljati pitanja, ispravljati greške, da čini posao zanimljivim i stvara povjerenje. Nasuprot toga, „boss“ tobože zna sve, utjeruje strah u kosti, blamira, a posao stvara nesnosnim. Ta je osnovno razlučivanje. Pravi lider ne zna sve, pa baš zato postavlja pitanja. Postoje doduše i prazna pitanja kao što je: „Kako ste? Što ima novog?“, ali to je samo rutina kao i „Dobar dan.“ Pitanja koja potiču, mogu se postavljati primjerice o tome – kako u prodaji, ponudi možemo biti različiti i originalniji od konkurencije, kako se stvara dugoročna relacija s klijentima, kako se stvaraju prijatelji u poslu, kako možemo pomoći klijentima, što bismo trebali napraviti u tom pravcu ubuduće, kako možemo odgovoriti na izazove u promjenama. Lider stvara osjećaje kako su u timu svi ljudi ravnopravni, daje nove poticaje, a naročito potiče kreativnost. Zato pravi lider ne

stvara od ljudi ovisnike o sebi, već daje do znanja da on zavi-

si i od drugih. Vezano na to sjetio sam se nemilih događaja na zadnjem svjetskom rukometnom prvenstvu. Imamo jednog igrača koji je svjetska klasa, među prvima, ali kad je bio u igri, drugi kao da su čekali na njega i to ih je pasiviziralo. Rezultate znamo. Ili kako kaže poznati košarkaški trener Krzyzewski: „Svaka grupa i svaki mladić u njoj su različiti. Kao lider, moraš upoznati što im treba.“

Evo što o leadershipu misli veliki vojskovođa i državnik D. D. Eisen-

hower: „Leadership je način pružanja šanse drugima da naprave ono što ti želiš zato što oni to žele napraviti i sami.“ Kako to postići? Odgovor je - inspirirati druge! Većina autora koji se bave prodajom ukazuju na to da klasično upravljanje gubi na značenju, a da liderstvo uzima većeg maha. Čak dapače, umjesto upravljanja veće značenje dobiva vođenje tima, treniranje, podučavanje. Zanimljivo je da se u engleskoj stručnoj literaturi, seminarima gdje nastupaju profilirani autori, za to područje usvojio termin „coaching“, koji bi doslovno značio vođenje kočije, ali u novom kontekstu dobiva drugo značenje.

Motivacije „Ako ne možeš letjeti trči, ako ne možeš trčati, hodaj. Ako ne možeš hodati, daj sve od sebe glasno. Važno da se stalno krećeš prema naprijed.“ Ta motivacijska izreka M. L. Kinga duboko mi se usjekla u razmišljanje, pa i djelovanje. To se može primijeniti na mnoga područja djelatnosti, pa tako i na prodaju, management, learedship. Jack Welch je tu Luterovu izreku još više pojednostavio: „Mijenjaj prije nego što trebaš promijeniti“. Taj moto bi trebali usvojiti i svi oni koji vode („coaching“) timove u prodaji. „Motivacija je ono što vas pokreće. Navika je ono što vas održava.“ To su riječi američkog autora, poduzetnika i motivatora Jim Rohna.

Čime se motivira?

Zanimljivi su navodi istaknutog američkog autora i psihologa F. I. Herzberga. Njegova teorija motivacije je drugačija od one često citirane Maslovljeve hijerarhije (piramide) potreba, jer su čimbenici motivacije neovisni. Smatra da treba definirati čimbenike koji doprinose zadovoljstvu ili nezadovoljstvu na poslu. Naziva ih čimbenicima higijene i čimbenicima motivacije. Čimbenici higijene su esencijalni za postojanje motivacije na radnom mjestu. Kad zaposleni smatraju da su ti čimbenici higijene ispunjeni, onda postoje uvjeti i za ispunjavanje motivacijskih kojima se postiže zadovoljstvo zaposlenih. Čimbenici motivacije proizvode stvarno zadovoljstvo što dovodi do natprosječnih performansi. Zaposleni ih doživljavaju kao suštinski vrijedne i kao dodatnu dobit. U čimbenike motivacije ili motivatore pripadaju: osjećaj visokih dostignuća na poslu, prepoznavanje i priznanje za postignute rezultate, mogućnost osobnog razvoja i napredovanja, preuzimanje odgovornosti za poslove i projekte i sl.

A što je s novcem kao motivatorom?

U ranijem razmatranju o nagrađivanju trgovačkih predstavnika rečeno je da se često precjenjuje utjecaj novca na motivaciju. U tome se stručnjaci uglavnom slažu, ali kad se prouči Herzbergova teorija, a znamo to i iz iskustva da nepravedno plaćanje dovodi do nezadovoljstva i demotivirajućeg učinka. Uz novac su važni i drugi nabrojeni čimbenici. To mogu biti nagrade i mali pokloni kojima daje do znanja da se prati rad onoga kojeg se nagrađuje. Tako se stvara njegov ponos čime raste elan nagrađivanog.

„Tihe poruke“ Taj citat je zapravo naslov knjige koju je 1981. izdao prof. A. Mehrabian, LA. Knjiga govori o tri načina komuniciranja – verbalno (riječi), vokalno (ton) i vizualno (govor tijela). Njegovo istraživanje govori o odnosu na ukupno djelovanje komunikacije: • Verbalni – 7% • Vokalni – 38% • Vizualni – 55%

U komuniciranju je važno pokazati entuzijazam, oduševljenje kako bi se uvjerljivo djelovalo na sugovornika, ali prema ovom nalazu nisu dovoljne samo riječi. Sugovornik prati i neverbalno ponašanje. Mogu se jednostavno usporediti dva slučaja, koja nisu hipotetska već sasvim realna. Dvoje mogu upotrijebiti iste riječi, sadržaje, ali ako jedan djeluje nezainteresirano, djeluje nepomično, a ni vanjski izgled ne odgovara, pobjeđuje onaj drugi koji pokazuje entuzijazam, kojem se to vidi i na licu, u pokretima, a oblačenje mu odgovara situaciji. Oduševljenje djeluje sugestivno, a kad se još balansira s iskrenim razumijevanjem, brigom, onda je to pri vrhu uspješnog komuniciranja. Idemo redom.

Riječi moraju biti lijepe, birane, pozitivne, prikladne (ali je suprotno ako se pričaju dugi dosadni vicevi…), prijateljske, tople, odavati sudjelovanje u procesu komuniciranja, odavati povjerenje. Vješti komunikatori će pronaći riječi koje se nižu i vode prema slijedećem području ili prema zaključivanju posla. Primjer: „Budući da smo se u tome složili, možemo dalje.“ Ranije je navedeno da su u prodaji najvažnije tri stvari – pitanje, pitanje i pitanje. Vokalni izričaj je slijedeći po redu prema uspješnoj komunikaciji. Opet se može usporediti dvoje ljudi iz područja prodaje. Neuspješni mogu upotrijebiti iste riječi kao i uspješni, ali na krivi način, krivim neuvjerljivim, nesigurnim glasom, nimalo neuzbuđenim i s nezainteresiranošću, monotono. Uspješni će „gorjeti“ od uzbuđenja s onim što rade, govorit će s entuzijazmom, glas će im odavati kako oni vode brigu i kao su pouzdani, povjerljivi. Kad se primjerice prodaje nešto u neposrednom kontaktu, ljudima nije važno samo osobno poznavanje nekog proizvoda, već i osobno uvjerenje, vjerovanje prodavača. Kupovat će od onoga za kojeg vjeruju da je profesionalac. Takovima se vjeruje više. U tom slučaju dobro djeluje uvjeravanje da prodavač i sam to upotrebljava.

Kod pregovora i neposrednog prodavanja važan je ton, njegova visina, način izricanja, naglašavanje koje vodi prema važnom. Naročito vis-a-vis monotonog glasa. Za usporedbu slušajte vremenske prognoze i nije teško pogoditi zašto ljudi kažu: „Vakula je rekao…“ Vizualni dio zauzima najveći postotak u spletu komunikacije. Izrazi lica su dio vizualne komunikacije.

Smiješak je važan u neverbalnoj komunikaciji, jer stvara pozitivan imidž.

Očni kontakt govori: „zainteresiran sam, želim to; mogu pomoći.“ Kad netko skreće pogled na druge stvari, iritira sugovornika, a to znamo i iz vlastitog iskustva. Pokreti tijela govore o približavanju, razumijevaju, ali i obrnuto. Kimnuti glavom kad je pravi trenutak znači da se odobrava i slijedi. Kad je tijelo pokrenuto prema naprijed i kad su ruke raširene. Znači oduševljenje i prihvaćanje. Kad tijelo pokrenuto prema natrag i kad su ruke prekrižene, to je signal odbijanja, nezainteresiranosti, a često i podcjenjivanja sugovornika. Pogotovo kad su ruke u džepu… Odijevanje je danas mnogo ležernije nego ranije, ali se može samo donekle prilagoditi situaciji. Ne smije djelovati previše ukočeno, pogotovo ako je crno kao za svečanost i večernji izlazak. Ipak bi trebalo biti više konzervativno (ne staromodno!), jer se tako stvara poštovanje. Isto tako ni frizura ne smije biti hipijevska, ili super moderna, već odavati čistoću i nešto konzervativnija. Mirisi moraju biti nenametljivi, a nakiti kod žena minimalni. „Odijelo ne čini čovjeka“ kaže anonimus, ali govori o onome koji ga nosi. Konačno postoji i kôd odijevanja koji u ovom slučaju nije strog i služben, ali ipak je to prvi kontakt, a zadnji koji ostaje je djelovanje riječi uklopljene u cijeli kompleks komunikacije. To kratko navođenje je potpuno sukladno razmatranju Ante Gavranovića koji je odijevanju posvetio nekoliko nastavaka u Suvremenoj trgovini. U tom kontekstu navodi i definiciju koju je dao engleski lord Chestertfield, čije mudre izreke imaju i danas svoju vrijednost: „Odijelo je glupost, ali je glupo ako muškarac nije lijepo odjeven prema društvenom položaju i načinu života“. Gavranović zaključuje da ipak odijelo čini čovjeka. Stisak ruke ne smije biti mlak, ali niti pretjerano jak, pa niti se ne smiju ruke dugo (tobože srdačno) tresti. Kod rukovanja je također važan očni kontakt! Stisak ruke pomaže u kontaktu s drugima, ali govori i o vama samima.

Uzrečice i anegdote o prodaji Prodaja je vrlo živa, dinamična, pa su na tom području nastale mnoge izreke i anegdote. Steve Jobs je rekao: „Ne možete jednostavno pitati kupce što žele, a zatim im pokušati to dati. Ako to napravite, oni će već poželjeti nešto novo.“

• Na to se može nadovezati poruka irskog pjesnika i mislioca William Butlera: „Sreća nije ova ili stvar. Sreća je rast, razvoj. Mi smo najviše sretni kad rastemo, odrastamo“.

• Harvard Business School studija: „Ne morate poslije svakog sastanka s prodavačima planirati tulum. No, moral im poraste kad prepoznate i priznate njihova mala postignuća.“ • „Navedite prodavače da se više usredotoče na pobjede tako što ćete ih zamoliti da prate dnevna dostignuća – pa makar se radi samo o malim stvarima zbog kojih su se osjećali dobro, poput sjajnog razgovora s kupcem.“ • Neprijatelj prodaje nalazi se tamo gdje je cilj prodati pod svaku cijenu, umjesto stjecanja dugoročnog kupca (Philip Kotler).

U završetku serije o uspješnoj prodaji nekoliko anegdota. • Prodavač: „Ovo će računalo smanjiti vaše radno opterećenje za 50%.“ Voditelj ureda: „To je sjajno! Onda ću uzeti dva.“ • Sreća je kad se kupac, a ne roba ponovo vraća. • Sretnu se dva trgovačka predstavnika. Prvi: „Znaš, jučer sam vodio tri uspješna pregovora.“ Drugi: „I ja također nisam ništa prodao.“ • Sva prodaja nailazi na pet problema: ne trebam, nemam novca, žurim se, ne želim ga, ne vjerujem (Zig Ziglar, američki marketing ekspert). • Prodavači bi trebali uzimati lekcije od svoje djece. Što za dijete znači riječ ‘ne’? Gotovo ništa (Jim Rohn).

Čemu služi citiranje? Jim Rohn: „Od formalnog obrazovanja zarađivat ćete za život; samoobrazovanjem stvorit ćete mnogo više“. Kako čovjek ne može izmisliti sve sâm, potrebno se stalno educirati. Osobno sam radi svojeg djelovanja pratio dostignuća na području marketinga i prodaje, a zabilježio sam godinama i niz mudrih citata. Ako ih čovjek upotrjebi mehanički, nije takove navode doživio i s njima se nije suživio, ne može biti uvjerljiv. Zato sam nastojao da mi pojedine postavke i dostignuća budu inicijalne za daljnju aktivnost, kao i da provjeravam svoja stajališta i da ih razvijam dalje. Pokušajte tako i sami kako vam citiranje ne bi bilo lišeno osobnog doživljaja i – entuzijazma. Ili kako kaže S. Chandler: „Najbolji put za motivaciju drugih je - učiti od onih koji su motivirali vas.“ ST