marketing i pr
Uspješno upravljanje prodajom (7)
Zaključne napomene: navodi i izreke mudrih ljudi i eksperata piše: Zvonko Pavlek
U
proteklim nastavcima naglašena su temeljna pravila koja vrijede za uspješne menadžere u prodaji i to za one koji okupljaju timove kao i za one koji su na „prvoj crti obrane“ – trgovački predstavnici. Za prve su važne vještine upravljanja i vođenja, jer stvaraju i vode timove prema zajedničkim ciljevima. Kao vođe timova, oni su kreatori pravila i standarda ponašanja u okviru svojih djelatnosti, a ujedno mjere performanse i vrednuju ih. Ti s prve crte obrane okrenuti su prema mušterijama, klijentima. Nije im na umu samo prodaja već i stvaranje dugoročnih odnosa u kojima se stvara „win-win“ situacija. Što znači dugoročnost? Vjerojatno je to slikovito najbolje izrekao J. Gitomer, autor, trener i prezentator prodajnih vještina: „Ako uspiješ prodati, zaradio si proviziju. Ako uspiješ stvoriti prijatelja, zaradio si bogatstvo.“ U završnom raspravljanju navesti će se ono najvažnije koje vodi uspješnijoj prodaji. Bit će tu mnogo navoda koje su izrekli eksperti na području prodaje, a nastavit će se s Jeffrey Gitomerom. Prodaja i doživljavanje Gitomerova misao je vrlo značajna, jer se proteže na sva područja 40
Suvremena trgovina 2(47)
u kojima se govori o stvaranju klijenata i vjernih potrošača. U ranijim nastavcima navedena je i paralela s brendovima koji su nastali iz marke koja znači obilježje, znak raspoznavanja, diferencijacije. Kad marka preraste u odnos s potrošačima i poprima emocionalnu vezu, nastaje brend. Kad se pojavljuje, primjerice, proizvod istih funkcionalnih osobina, u prednosti je onaj čija emocionalna veza s brendom prerasta u zadovoljstvo i lojalnost. U najvećem stupnju stvara se i oduševljenje čiji akteri su advokati brenda. Potrošač koji je oduševljen, tu priču širi i dalje, pa se tako stvara priča koja ide „od usta do usta“ ili buzz („zujanje“) marketing. Zato su brendovi i skuplji od manje prihvaćanih marki. Primjerice, u najraširenijem lancu kafića na svijetu Starbucks prodaju kavu koja je barem 30% skuplja od tržišnog prosjeka, ali oni kažu: „We’re not selling just cup of coffee, we are providing experience.“ Dakle, oni ne prodaju samo šalicu kave već stvaraju doživljaj, iskustvo. Sve se to može paralelno prenijeti i u područje prodaje. Kad se u međusobnim odnosima stvori prijateljstvo, onda će klijent radije kupovati od vas nego od drugih iako su isti uvjeti i ista cijena. Kad se pak stvorila veća sigurnost u zajednički posao, onda i cijena brenda može biti veća. Brendu će dati i
više mjesta na prodajnom prostoru, jer i potrošači kupuju više. Vegeta je skuplja od konkurencije, ali se ipak prodaje više. Ljudi je doživljavaju kao sigurnu i kompetentnu za kulinarstvo, a s nizom aktivnosti potiče domaćice na kreativnost. U Franck imaju potrošači tradicionalno povjerenje u Hrvatskoj, a u Bosni u Zlatnu džezvu koja je povezana s tamošnjim običajima i navikama u uživanju („čejf“). U Sarajevu u fokus grupi su to izrekli ovako: „Svijet stane kad se pije kafa“. Kad sam za vrijeme te fokus grupe postavio pitanje kako to da se u kafićima sve više pije espreso, odgovor je tipičan odraz toga: „Ja u kafiću pijem kafu da bih mogla sjest. Kod kuće sjednem da bih popila kafu i neće espreso aparat u moju kuću dok sam ja živa.“ U dva prošla nastavka posvetilo se stvaranju doživljaja koji ljudima ostaju u sjećanju, pogotovo ako su pogođeni njihovi osjećaji. Sveobuhvatni proces koji se bavi tim područjem naziva se customer experience management – CEM. U uspješnim firmama tome je podređena cijela koncepcija poslovanja, jer je usmjerena prema klijentima od kojih zavisi i rast i razvoj. Jedan od eksperata za to područje prof. Thorsten Gruber smatra da je CEM – „Praksa dizajniranja i reagiranja na interakciju s kupcima kako bi se udovoljilo ili čak premašilo očekivanja kupaca, a time i po-
