Suvremena trgovina 3 2021

Suvremena trgovina S T R U Č N I

Č A S O P I S

UDK 339, ISSN 1330-0180, CODEN SUTREE, VOL. 46, BROJ 3

Z A

T R G O V I N U

www.suvremena.hr

Oporavak potražnje potrošača i trajni učinci COVID-19 Sajmovi - učinkovit poslovni alat u novim okolnostima EuroCommerce - Nove inicijative u korist potrošača U žarištu: Borba za novi ekonomski model Maloprodajna usluga i oblici prodavaonica Šest vektora uspjeha u internetskoj modi Bez rasta usluga nema brzog oporavka Sajmovi i dalje imaju visoku vrijednost Franšiza i sajmovi, Logistika sajmova

Tema broja:

Sajmovi

U Osijeku održana 7. Konferencija o sajmovanju i obilježen Svjetski dan sajmova - GED 2021 str. 8

Ništa ne može zamijeniti sajmove uživo

KUPUJTE, SKUPLJAJTE BODOVE I ŠTEDITE! Mijenjajte bodove za popuste na ukupan račun bilo kada i u željenom iznosu.* KOLIKO VAŠI BODOVI VRIJEDE:

200 = 20 kn BODOVA POPUSTA 380 = 38 kn BODOVA POPUSTA 450 = 45 kn BODOVA POPUSTA 530 = 53 kn BODOVA POPUSTA 1100 =110 kn BODOVA POPUSTA *200 bodova najmanji je iznos koji možete mijenjati za popust. Ne odnosi se na kupnju dm darovnih kartica, bonova za mobitel te povratnu naknadu za ambalažu s jednokratnom upotrebom.

dm.hr

E A L IZ A C IJ A N KO D R E B E R A P OT P O P U ST ! IN VA M J E P

Osvježite poslovnicu I povećajte rezultate prodaje Novi način za poboljšanje iskustva kupovine FreshWay je najnovija linija METTLER TOLEDO trgovačkih vaga. FreshWay donosi najsuvremeniji dizajn i impresivne performanse na prodajne pulteve u supermarketima, trgovinama i delikatesnim dućanima. Svojim iznimno suvremenim i tankim dizajnom, FreshWay postavlja novi standard u smislu stvaranja savršene prodajne slike kako bi se poboljšao doživljaj kupovine na prodajnom pultu. Zahvaljujući impresivnom dizajnu, METTLER TOLEDO FreshWay također može povećati prodaju pomoću promotivnih digitalnih kampanji na samom mjestu prodaje. FreshWay vage vam donosi METTLER TOLEDO divizija Retail, tržišni lider u rješenjima za vaganje u trgovini.

www.mt.com/FreshWay

33. tradicionalna

najveća

konferencija za trgovce i proizvođače

2021

Do uspjeha kroz promjene poslovnih modela

Novi odnosi potrošača i trgovine

Organizatori:

Zagreb, 6. 10. 2021.

Ulaz slobodan I Više o tome na: h�p://suvremena.hr/

UDK 339 CODEN SUTREE ISSN 1330-0180 Glavni i odgovorni urednik: Srećko SERTIĆ

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

Uredništvo: izv.prof.dr.sc. Dario DUNKOVIĆ, izv.prof.dr.sc. Aleksandar ERCEG, Ante GAVRANOVIĆ, Željko JELIĆ, prof. dr.sc. Ljubo JURČIĆ, Ivana KOLAR, prof. Dubravka LIEBL, Ana MARUŠIĆ LISAC, Zvonko PAVLEK, mr. Branko PAVLOVIĆ, prof.dr.sc. Zdenko SEGETLIJA, Tihomir SERTIĆ, prof. Josip ŠINTIĆ Savjet časopisa: Doc.dr.sc. Rajko BUJKOVIĆ, direktor, Jadranski sajam, Budva, Crna gora • Ivica CEROVEČKI, predsjednik Nadzornog odbora, KOTKA, Krapina • Prof. Darko GRGURIĆ, ravnatelj, TRGOVAČKA ŠKOLA ZAGREB • Prof.dr.sc. Jugoslav JOVIČIĆ, Univerzitet u Travniku, BiH • Ivan KATAVIĆ, vlasnik, KTC, Križevci • Prof. dr.sc. Ivica KATAVIĆ, dekan, Europske poslovne škole, Zagreb • Dipl.inž. Darko KNEZ, predsjednik Uprave BADEL 1862, Zagreb • Dipl.inž. Zlatan LISICA, član Nadzornog odbora, KRAŠ, Zagreb • Mag. Franc PANGERL, predsjednik Upravnog odbora, CELJSKI SEJEM, Celje, Slovenija • Dipl.oec. Mijo ŠIMIĆ, predsjednik Nadzornog odbora, TEKSTILPROMET, Zagreb • Zlatica ŠTULIĆ, predsjednica, SINDIKAT TRGOVINE HRVATSKE • Dipl. oec. Josip ZAHER, potpredsjednik za trgovinu i ﬁnancijske institucije HGK, Zagreb • Prof.dr.sc. Siniša ZARIĆ, Ekonomski fakultet Beograd, Srbija

Vol. 46 br. 3 str. 1-96 Zagreb, lipanj 2021.

Sadržaj Tema broja: Sajmovi, gost urednik prof.dr.sc. Siniša Zarić Sajmovi – učinkovit poslovni alat u novim okolnostima

prof.dr.sc. Siniša Zarić

Srećko Sertić

Károly Nagy

Piero Berardi

Kyriakos Pozrikidis

Ante Gavranović

Obilježen GED, Sajmovi se vraćaju na velika vrata Sajmovi i dalje imaju visoku vrijednost Nakon deset godina vraća se „najveći sajam o gradnji u sjevernoj Africi“ - Sajam Libya Build Sajmovi - strukture koje odražavaju društveni razvoj 88. Globalni kongres UFI-a: Šansa za uvid u teme strateškog interesa Franšiza i sajmovi

izv.prof.dr.sc. Aleksandar Erceg

Logistika sajmova

Matija Kovačić, mag.ing.traff.

Vinko M. Ćuro

A.G.

Sajmovi (i dalje) učinkovit poslovni alat

Časopis izlazi dvomjesečno

U žarištu: Borba za novi ekonomski model

Godišnja pretplata: 150,00 Kn, 70 €; 100 USD

Maloprodajna usluga i oblici prodavaonica

izv.prof.dr.sc. Dario Dunković

Opći pregled trgovine na malo u Hrvatskoj u prvom kvartalu 2021. godine

Ivona Bačelić Grgić, dipl. oec.

A.G.

Primjena analitičkih alata aplikacija YouTube, Google Photo i Google Web u procjeni turističke sezone i predviđanja dolazaka turista u Republiku Hrvatsku

doc.dr.sc. Tado Jurić

Tvrtke se moraju fokusirati na poslovanje u skladu s krizom – budimo generali novih pobjeda (III)

mr.sc. Branko Pavlović

A.G.

Uprava i Uredništvo: 10090 Zagreb, Nove Rašljice 2 tel./faks: 01 3499 034 mob.: 099 2136 540 Izdavač: SENIKO studio d.o.o. za trgovinu i usluge Za izdavača: Srećko SERTIĆ, direktor e-mail: direktor@suvremena.hr Web portal: www.suvremena.hr Tisak: Tiskara Zelina d.d., Katarine Krizmanić 1, Sveti Ivan Zelina Uredništvo se ograđuje od osobnih stavova autora. Rukopisi, slike i crteži vraćaju se, samo na posebni zahtjev autora.

Bez rasta usluga nema brzog oporavka

Oporavak potražnje potrošača i trajni učinci COVID-19 EuroCommerce - Nove inicijative u korist potrošača Tjedno radno vrijeme utječe na zdravlje i sigurnost na radu

Vitomir Begović

Poduzetnice iz Hrvatske i Slovenije na B2B susretima u Varaždinskim Toplicama

Sanela Dropulić

Željko Jelić

Zvonko Pavlek

Vitomir Tafra, Goran Sirovatka mr.sc. Branko Pavlović

86 86

Ivana Prezzi, dipl.oec.

A.G.

Društveno odgovorno poslovanje Uspješno upravljanje prodajom (2) Nove knjige: Duboko učenje Kreativnost Poduzetništvo – kako stvoriti dobru priliku

Na naslovnoj stranici: Sajmovi

Šest vektora uspjeha u internetskoj modi

www.suvremena.hr

tema broja: SAJMOVI

SAJMOVI – Učinkovit poslovni alat u novim okolnostima piše: gost urednik prof. dr. sc. Siniša Zarić Ekonomski fakultet Beograd, Srbija, dugogodišnji direktor Beogradskog sajma

Uvod Zelena svjetlost reflektora postavljenih na krovovima izložbeni je alat poljskih sajmova, a parala je nebo na poljskim gradovima u noći Dana sajamske industrije (GED 2021). Dok su se u halama još nalazili punktovi za cijepljenje građana, zelena boja trebala je označiti povratak normalnog života, pa i sajmova svojoj djelatnosti. No, ne 6

Suvremena trgovina 3(46)

treba očekivati da će sve biti puko ponavljanje višedesetljetnog sajamskog iskustva. Upozorenja stižu i potrebno je suočiti se s njima. Predsjednik Svjetskog ekonomskog foruma, Klaus Schwab ukazuje na razdoblje pred nama kao na „great reset“. Nedavno, točnije 24. svibnja 2021. stigao mi je mejl od mâga komunikacije i sajamskog poslovanja, Eugene Loja: „Dragi Sinisa, SA-

JAMSKA POZORNOST: Molim, vežite Vaše pojaseve za spašavanje zato što stvari kreću ka brutalnom otrežnjenju!“. Loj ukazuje na činjenicu da veliki broj sajamskih organizatora, premda su prošli vrlo teški period, i dalje dijeli istu matricu mišljenja i ponašanja, ne upućujući učesnike manifestacije ka najučinkovitijim načinima.

Virtuelno i realno, a i hibridno u sferi događaja U knjizi „Trade Show Manuel“ opisao sam posjet prvom ikada virtualnom sajmu „VIRTEX 96“ i negativne komentare mojih kolega iz UFIja. Sada, četvrt stoljeća kasnije, još sam puno sigurniji da izlagači trebaju ozbiljno promisliti o svim mogućnostima koje im svijet virtualne realnosti pruža. Pandemija COVID-19 veliki je broj ljudi uvjerila da je virtualna realnost također – REALNOST! Pogledajmo samo poslovni imenik koji sadrži 3463 događaja (www.10times/ com/online/tradeshows.com). Virtualni sajmovi i online sajmovi izborili su svoje mjesto u promotivnom mixu kompanija i to ne samo u granama IT industrije i tehnologije, što bi se najprije i moglo očekivati, već, prema izvješćima specijaliziranih sajtova, i u području medicine i farmacije, te u drugim područjima, pa čak i sektorima hrane i pića. Dakako, moglo bi se reći da ovaj tip poslovnih susreta ne omogućuje da probate hranu ili osjetite ukus dobrog vina. Točno. Ali, svakako, treba ukazati na velike prednosti i učinkovitost učešća na virtualnim, pa i hibridnim manifestacijama. Prije svega, smanjuju se troškovi putovanja, smještaja, odsustva iz kompanija. Tu treba dodati da je najbole 24-satno dežurstvo komercijalista da bi mogli promptno, online komunicirati s posjetiteljima virtualnih događaja i osigurati direktni kontakt. Drugo, virtualni sajam može trajati veći broj dana. Treće, popisi posjetitelja su precizni i opremljeni podacima koji za izlagače predstavljaju značajnu vrijednost. Četvrto, potencira se značaj suradnje sa sajamskom upravom. Posebno treba osigurati kooperativnost, mogućnost da se čuju i iskustva uprave, ali i prijedlozi učesnika o eventualnim pratećim „živim“ događajima. Peto, svakako treba napomenuti da ne treba očekivati kako će direktni troškovi učešća na virtualnom

sajmu biti niski. Dobra IT rešenja, izrada virtualnog štanda, troškovi učešća, itd., nasuprot izraženim očekivanjima, nisu niski. No, oportunitetni troškovi mogu biti vrlo niski, a svakako i indirektni troškovi učešća (prema mnogim studijama i empirijskim istraživanjima ovi indirektni troškovi koštaju kompanuiju od 5 do 14 puta više u odnosu na direktne troškove – one koji se plaćaju direktno organizatoru). Šesto, kombinirajući najbolje od digitalnog i živog iskustva, sada su u trendu hibridni dogadjaji (http:// blog.bizzabo.com) Kako se približiti rješenju tipa „all-in-one“? Pred upravama kompanija i marketinškim odjelima nalaze se složeni zadaci i potraga za odgovorima na značajan broj pitanja. Povratak učešću na tradicionalnim sajmovima je neminovan. No, i povratak na ove tradicionalne događaje treba nositi pečat vremena i da odgovori zahtijevima modernog senzibiliteta suvremenih poslovnih ljudi. Dati ćemo nekoliko prijedloga i otvoriti nove mogućnosti: a. Sajmovi, prije svega, trebaju služiti promociji novih proizvoda. Potaknite interes za nove proizvode. Lansirajte ih i prije sajmova, upoznajte s njihovim karakteristikama novinare, ali i blogere i influensere. b. Koristite i mikrodogađaje s vitualnom komponentom. c. Promotivna kampanja neka manje bude oslonjena na penetrirajuće poruke. Proučite karakteristike content marketinga i oglasite ozbiljnije sadržaje koji će se ticati povijesti razvoja ideje, prednosti novog proizvoda, procesa proizvodnje. Naučite me, nasmijte me, a onda ću Vas ja potražiti – reče jedan marketinški guru. d. Eugene Loj savjetuje i povratak e-porukama, ne samo komuni-

kaciju preko Twittera, FB ili Instagrama. e. Dennis Wilcox kaže da su događaji važna poluga procesa učenja. Točno. No, obučite osoblje tako da bude „dvosmjerno orijentirano“. Tradicijski, mislimo da treba educirati posjetitelje našeg štanda. No, pokušajmo učiti od posjetitelja također. Sve treba zapisivati i po povratku u kompaniju, za vrijeme „briffinga“ obvezno podijelite vaša iskustva i saznanja. f. Ostavite jak dojam – poslužite osvježavajuća pića koja će donijeti (u suglasnosti s upravom) vaš dron! (www.droninternationalexpo.com) ili donesite proizvod dronom kojeg na štandu zbog ograničenog prostora niste izložili, no, imate ga u obližnjem skladištu. g. Ako mislite da je to oportuno, upotrebite jednu, sada već vrlo staru, informacijsku tehnologiju, a to je webcam. Neka za vrijeme sajma, na velikom monitoru na vašem štandu bude neprestani prijenos iz proizvodnih hala Vaše kompanije. Tako će posjetitelj i potencijalni kupac na sajmu u Bolonji moći izravno dobiti uvid u proces proizvodnje u Hrvatskoj. Umjesto zaključka Sajmovi su puno toga dali pozitivnog razvoju suvremene ekonomije. Posjet sajmu je kao i posjet kazalištu ili kinu – nešto što obogaćuje i materijalno, ali i senzacijski i kulturološki naš život. Svakako, vrijeme pandemije bio je težak period za ukupnu event industriju. Ali, bila je to i prilika da promislimo kuda i kako dalje. Moj je prijedlog daljnje okretanje ICT mogućnostima i njihova implementacija kako u svakodnevnom životu kompanije, tako i u organizaciji kompanijskih događaja. Na sajam ST – s uspjehom! www.suvremena.hr

Sajmovi se vraćaju na velika vrata pripremio: Srećko Sertić

Uz sve ostale utjecaje koje je pandemija imala na ukupni poslovni život u našoj zemlji, može se reći kako je upravo ovo vrijeme zatvorenosti pokazalo koliko nam nedostaju sajamske manifestacije i u kojoj je mjeri smanjen sinergijski potencijal koji se tim putem generira. Ipak, gledamo optimistično dalje s nadom kako će se sajamski život vratiti na velika vrata počevši od jeseni ovo godine. Organizatori su spremni, a izlagači žele iskoristiti svaku priliku za prezentaciju svojih proizvoda. 8

Suvremena trgovina 3(46)

fotografije: Miro Martinić

U Osijeku održana 7. Konferencija o sajmovanju i obilježen Svjetski dan sajmova - GED 2021

kojoj su mjeri sajmovi učinkovit poslovni alat te koliki je potencijal sajamske industrije u današnjem poslovanju, bile su ključne smjernice velike konferencije o sajmovima koja je u organizaciji časopisa Suvremena trgovina i Osječkog sajma te uz pokroviteljstvo Hrvatske gospodarske komore održana 2. lipnja 2021. godine na Ekonomskom fakultetu u Osijeku. Konferencijom pod nazivom „Transformacija sajamske industrije – Sajmovi – učinkoviti poslovni alat“ tako je aktivno obilježen Svjetski dan sajmovanja i izložbi (Global Exhibition Day – GED) kao sveopća proslava industrije izložbi i događanja i svih uključenih u nju koja doprinosi ciljevima održivog razvoja prihvaćenih od strane Ujedinjenih naroda. Posljednjih godina naročito dolaze do izražaja regionalni sajmovi, koji odražavaju snagu ukupnoga gospodarstva pojedinih područja. U tom pogledu regionalni sajmovi imaju trajnu vrijednost, jer potiču raznolikost i time obogaćuju ne samo svoju užu sredinu, već otvaraju i šire mogućnosti plasmana i utjecaja. Na poslovnom susretu u Osijeku razmotrena je ekonomska, socijalna i demografska funkcija sajmova i njihova uloga u privrednom životu određenoga područja, pri čemu je poseban naglasak stavljen na teme: – Što predstavljaju sajmovi danas? – Novi oblici poslovne komunikacije – Sajamski trendovi i nova rješenja – Zašto su sajmovi (još uvijek) potrebni gospodarstvu? Podaci o globalnom ekonomskom utjecaju sajmova i izložbi vrlo dojmljivo potvrđuju značenje sajamske industrije. Sajmovi i stručne izložbe, naime, na globalnoj razini generiraju 275 milijardi eura ukupnog prihoda donoseći globalnom bruto društvenom proizvodu (BDP)

167 milijardi eura odnosno 198 milijardi USD. Oni podržavaju 3,2 milijuna radnih mjesta širom svijeta. Slijedom toga, cilj konferenciji bio je da se kroz stručna izlaganja i raspravu razmotri niz tema koje su značajne za taj gospodarski sektor, uz pronalazak odgovora na to zašto se širi broj sajmova i povećava broj izlagača unatoč novim oblicima poslovne komunikacije, ali i analizu događanja koji su doveli do uzleta sajamskog poslovanja.

za širu podršku ubrzanom regionalnom razvoju s naglaskom na povezivanje proizvodnje i tržišta. Na 7. Konferenciji o sajmovanju, kroz stručna izlaganja i raspravu razmotren je niz tema koje su značajne za taj gospodarski sektor kao što su: * Sajmovi u novim uvjetima poslovanja. Sajmovi – NOVO NORMALNO.

Dolazak izlagača i gostiju

Potrebna je reafirmacija sajmovanja Suvremena trgovina nastoji pojačano reafirmirati ideju sajmovanja i ozbiljno izmijenjene uloge sajmova u suvremenom gospodarstvu. To se odnosi na potragu za novim tržištima, novim potrošačima, ali i na novi odnos prema izlagačima i posjetiteljima sajmova. Global Exhibition Day jedan je od pogodnih instrumenata u tom pogledu pa se toga dana oživljava različitim aktivnostima potrebna veza između gospodarstva i sajmova u funkciji kvalitetnoga regionalnog razvoja. Naime, sajmove doživljavamo, prije svega, kao pogodan alat i instrument okupljanja privrednika i uspostavljanja širih gospodarskih veza, pa su naše aktivnosti okrenute prema stvaranju preduvjeta

* Zašto se širi broj sajmova i povećava broj izlagača unatoč novim oblicima poslovna komunikacije? * Analiza događanja na svjetskoj poslovnoj pozornici jasno pokazuje izuzetan uzlet sajamskog poslovanja – kroz broj sajamskih priredbi i povećani broj izlagača. * Želimo upozoriti na tri temeljne funkcije sajmova koje se ne bi smjele zapostaviti: poslovna funkcija, makroekonomska funkcija i socijalna funkcija. * Analize pokazuju da za mnoge tvrtke u razvijenim zemljama sajmovi još uvijek predstavljaju središte komunikacijskih i marketinških aktivnosti, osobito u B2B komunikaciji. Prednost prewww.suvremena.hr

sajmovi ma istraživanjima imaju samo vlastite web stranice pojedinih tvrtki.

Srećko Sertić pozdravio je sve prisutne te zahvalio pokroviteljima i sponzorima na podršci u organizaciji konferencije. On je u svom go* Sajmovi doživljavaju određene voru istaknuo kako su sajmovi kljupromjene – sve su više specijačan pokretač međunarodne trgolizirani u odnosu na proizvode vine robom i uslugama te da su uz ili tržišta, traju sve kraće s intento važan marketinški instrument zivnijim programom, dopunjuu B2B komunikaciji, jer pojačavaju ju se raznim komplementarnim konkurenciju i trgovinu u gotovo sadržajima i traže sve višu razisvim gospodarskim regijama širom nu izlagačkih prostora. svijeta, osiguravajući rast i radna mjesta. „Ekonomska globalizacija * Nakon nekoliko godina pada i povećana orijentacija prema robbroja izlagača, zemalja i posjetinim markama dodatni su čimbetelja na brojnim sajmovima uvonici koji promiču važnost ovih trde se određene promjene. Uz žišta na svjetskoj razini. U tom se sajmove se vežu konferencije, Ivan Anušić procesu organizatori sajmova raprezentacije, okrugli stolovi, pozvijaju u marketinške partnere za sjeti postrojenjima i objektima, ja gradnjom Gospodarskog centvrtke na sveobuhvatnije načine. a sve kako bi se dala veća važtra u Osijeku koja će uskoro zapoGlobal Exhibitions Day svjetsko je nost, pružilo više mogućnosti i četi. Osijek je četvrti grad po veliobilježavanje industrije izložbi i doprivuklo što više izlagača i počini u Hrvatskoj i najveći grad na gađanja i svih koji su u to uključeni sjetitelja. Isto tako se uz stručistoku zemlje te kao takav mora koji naglašava moć izložbi licem u ne skupove sve više organiziraimati primjeren sajamski prostor. lice za poticanje poslovanja, radju sajamsko–izložbene aktivnoUpravo iz tog razloga prije tri nih mjesta, inovacija i lokalsti, često na vrlo zavidnoj izlai pol godine Osječko-banih ulaganja. Kampanja gačkoj razini. ranjska županija inicirase fokusira na porula je projekt izgradnje * Pored klasičnih sajamskih prike koje promiču vriGospodarskog cenredbi u Hrvatskoj djeluje oko tra, a ubrzo ćemo U sajamskoj industriji jednost izlaganja za 500 sajmova trgovačkoga karakglobalno radi 3,2 tvrtke, ključnu potpotpisati ugovor s tera i oni imaju svoje specifičmilijuna ljudi pornu ulogu izložizvođačima radova nosti, ali i važnu socijalnu kombi za razvoj trgovivrijednih 47 milijuna ponentu. Za vrijeme lockdowna ne i internacionalizakuna. Radi se o izuzetoni su pretrpjeli velike štete, a cije te poticajnu ulogu no modernom prostoru izostale su poslovne aktivnosti koju izložbe igraju u popotpuno primjerenom sajvezane uz taj tip sajmova. Imakretanju inovacija i konkurenmovanju i zahtjevima izlagača koji mo li odgovore na njihovu protnosti tvrtki“, istaknuo je Sertić. će ondje nuditi svoje proizvode. blematiku? Podsjetio je pritom kako MeđunaŽelja nam je da se sajmovi održarodna unija sajmova – UFI pokrevaju što češće, a današnja Konferencija izvrstan je način da će, sada već peti put, inicijativu za Osijeku treba sajamski saznamo koje su to aktivpredstavljanje načina na koji izložprostor Osječki nosti, ali i izazovi s kobena industrija doprinosi ciljevima Organizaciju Konfesajam trebao jima ćemo se susreodrživog razvoja, koje su prihvatirencije na temu sajbi se isprofilirati tati u organizaciji sali Ujedinjeni narodi. Pritom se pomovanja pozdravio kao hrvatska inačica jamskih manifestaciseban naglasak stavlja na ove čije i župan Osječko- Anuge koja će okupiti ja. Svjesni smo da su njenice: baranjske župani- cijelu poljoprivrednosajmovi, unatoč moprehrambenu je Ivan Anušić koji je • Sajmovi i stručne izložbe čine dernim izazovima inindustriju naglasio kako je vrijeveliku globalnu industriju, ternetske kupovine, i me da i Osijek kao naj• Sajmovi i stručne izložbe učindalje izvrstan kanal koveći grad na istoku Hrvatkovit su i održiv način poslovamunikacije s kupcima“, kazao ske dobije primjeren sajamski nja, je župan Anušić. prostor. „Osijek treba biti grad u Domaćin konferencije, direktor i kojem se sajmuje, a u tom smjeru • Sajmovi i stručne izložbe mogu djeluje i Osječko-baranjska županiglavni urednik Suvremene trgovine doprinijeti održivom svijetu, 10

Suvremena trgovina 3(46)

Srećko Sertić

Aleksandar Erceg

• Sajamska industrija nudi različite mogućnosti zapošljavanja te

grad s naglaskom na sajam hrane. Naime, u Hrvatskoj se na godinu održava više od 30 specijaliziranih sajmova vina, maslinovih ulja, • Direktan i indirektan ekonompa i drugih prehrambenih proizvoski učinak. da, ali još uvijek nemamo sajamUFI je pripremio i podatke o globalsku priredbu koja cjelovito zahvaća nom ekonomskom utjecaju sajmopoljoprivredno-prehrambenu inva i izložbi. Sajmovi i stručne izloždustriju – nemamo našu hrvatsku be, naime, na globalnoj raziANUGU“, naglasio je Sertić ni generiraju – direktno dodajući kako je ovo prii indirektno – 275 migoda da se aktivnosti lijardi eura ukupnog usmjere u tom pravSajmovi i stručne prihoda, a doprinocu i da zajednički izložbe na globalnoj se globalnom brustvorimo respektarazini generiraju to društvenom probilnu sajamsku pri275 milijardi eura izvodu (BDP) 167 miredbu koja bi prikaukupnog prihoda lijardi eura. Oni podrzivala sve bogatstvo žavaju 3,2 milijuna raddomaće proizvodnje, nih mjesta širom svijeta. ne samo domaćim, već Po tim poslovnim rezultatiprije svega, inozemnim poma, sajamska industrija zauzima slovnim partnerima i koja bi tako 56. mjesto među svim gospodarzasigurno pridonijela porastu izvoskim djelatnostima, ravnopravza tih dobara. „U želji da se dio toga no sa sektorima kao što su alati ostvari, nadamo se da će i ova ni strojevi ili medicinska i kirurška konferencija pridonijeti boljem i oprema. širem razumijevanju što sajmovi znače i koliko su važan alat za ja„Regionalni sajmovi u tom poglečanje proizvodnje i izvoza“, zakljudu imaju izuzetno važno mjesto i čio je svoj govor organizator konsve se više profiliraju kao središta ferencije Srećko Sertić. poslovnih aktivnosti i interesa. Pozdravljamo nastojanja Županije i Grada Osijeka da izgrade sajamski prostor koji bi bio višenamjenski. To otvara mogućnost da Osijek s vremenom i naporima Zajednice, preraste u ozbiljan sajamski

Sajmovi put do tržišta Profesor Ekonomskog fakulteta u Osijeku, Aleksandar Erceg, pozdravio je skup rekavši kako je održa-

Dragan Kovačević

vanje ovakvih konferencija upravo smjer u kojem se ovaj osječki fakultet kani dalje razvijati. „Želimo spojiti teoriju i praksu i kao visokoškolska ustanova spremni smo dati svoj doprinos u takvom razvoju. Hvala svima koji su došli te očekujem uistinu zanimljivu konferenciju“, rekao je profesor Erceg u svom pozdravnom govoru. Dragan Kovačević, potpredsjednik Hrvatske gospodarske komore, istaknuo je kako se ovaj skup održava u trenutku kada još uvijek zbrajamo ogromne štete koje je pretrpjela sajamska i event industrija. „S obzirom na to da se radi o jednom od najpogođenijih sektora, u Hrvatskoj gospodarskoj komori osnovali smo Udruženje sajamske i event industrije. S tvrtkama članicama imali smo izvrsnu suradnju na nekoliko međunarodnih sajmova i vjerujemo da će čelni ljudi udruženja i tvrtke osnivačice doprinijeti oporavku sajamske i event industrije, ali se i aktivno uključiti u međunarodnu promociju hrvatskoga gospodarstva jer su sajmovi uistinu jedan učinkoviti poslovni alat, kako je i naslov ovoga skupa“, rekao je Kovačević. On je dodao kako će na očekivani rast hrvatskog gospodarstva od 5 posto u ovoj godini, uz oporavak turizma te investicijski zamah koji će biti prvenstveno potaknut priwww.suvremena.hr

sajmovi suradnju i sajmove, Darko Stanković, naglasio je kako je ova konferencija dobra prigoda da se uvjeri u važnost sajmovanja kao marketinškog alata i mjesta na kojem poduzetnici susreću potencijalne partnere. „Kontakt uživo od izuzetne je važnosti pogotovo u ovo vrijeme pandemije. Obrtnicima te malim i srednjim poduzetnicima nastup i prezentacija na sajmovima predstavlja jedan od glavnih alata i modela izlaska na tržište. Takav vid promocije predstavlja dugoročno planirani trošak pri čemu nastup na sajmovima nije samo važan zbog prezentacije, već i zbog Darko Stanković brojnih tržišnih informacija koje tim putem dobivaju“, istaknuo je ljevom sredstava iz fondova EuStanković dodajući kako sajamski ropske unije, veliki utjecaj imati i nastupi predstavljaju investiciju, a izvoz na čemu će HGK aktivno rane trošak. Istaknuo je kako sajamditi. „Nama su sajmovi core busiske platforme treba iskoristiti za ness. Tijekom 2018. i 2019. godine unaprjeđenje poslovanja upozoHGK je na godišnjoj razini izdvaravajući na to da se u ovom jala oko 25 milijuna kuna vremenu krize nipošto za subvencioniranje HGK je prije ne smiju rezati markenastupa hrvatskih pandemije tinški izdaci jer „onaj tvrtki na više od 70 godišnje izdvajala tko danas nestane prestižnih međuoko 25 milijuna kuna sa scene teško će narodnih sajmoza subvencioniranje se kasnije vratiti“. va“, naglasio je Konastupa hrvatskih On je naglasio kako tvrtki na više od 70 vačević. Osvrnuo se Hrvatska obrtnička međunarodnih i na virtualne sajmokomora sufinancira sajmova ve za koje je rekao da 50 posto troška nastunikada ne mogu zamijepa svojih članova na meniti ili kompenzirati klasične đunarodnim sajmovima prusajmove, gdje imamo izravni konžajući pritom cjelovitu medijsku takt poslovnih partnera te doživi logističku podršku. Podsjetio je ljaj iz prve ruke predstavljenih prokako su u Hrvatskoj i inozemstvu izvoda i usluga. Uzeo je za primjer od 1995. godine do danas održane vino rekavši kako se vinska priča 304 sajamske izložbe u organizacine može ispričati u digitalnoj forji ili suorganizaciji Hrvatske obrtmi, nego zahtijeva kušanje i doničke komore na kojima je nastuživljaj, a uz to je dodao kako se ne pilo gotovo 15.000 izlagača na oko smije zaboraviti niti multiplikati113.000 četvornih metara izlagačvan učinak koji sajmovi imaju na ke površine. „Brojke najbolje govogradove i lokalne zajednice u kore o važnosti sajmovanja kao alata jima se održavaju. Izrazio je nadu za obrtničku prezentaciju i izlazak kako će i Osijek kao regionalni cenna tržište, a Hrvatska obrtnička kotar u nadolazećem periodu dobiti mora nastavit će podupirati svosajam poljoprivrede i prehrambeje članove i poticati njihov izlazak ne industrije. kako na domaće, tako i na međunarodna tržišta, i u doba koje doPotpredsjednik Hrvatske obrtničlazi nakon koronakrize“, poručio je ke komore i predsjednik Odbora Stanković izražavajući nadu kako za gospodarstvo, međunarodnu 12

Suvremena trgovina 3(46)

Siniša Zarić

će se uskoro dozvoliti organizacija i održavanje sajmova. Transformacija sajamske industrije Prof. dr. Siniša Zarić s Ekonomskog fakulteta u Beogradu, dugogodišnji direktor Beogradskog sajma, putem video veze održao je prezentaciju „Značenje hibridnih i virtualnih sajmova i transformacija sajamske industrije“. On je podsjetio kako je pandemija bolesti Covid-19 utjecala na sve segmente društvenog života, a posebno je pogođena event industrija koja obuhvaća cijeli spektar djelatnosti. Prema njegovim riječima, potrebno je napraviti veliki reset u event industriji koje podrazumijeva sasvim novu matricu razmišljanja. Promjene nastale pod utjecajem koronakrize, rekao je, nisu kratkotrajnog karaktera, nego donose potrebu dugoročne prilagodbe pa su tako brojni regionalni sajamski operateri počeli koristiti virtualne i hibridne oblike sajmova navodeći kako ovakvi sajmovi nisu neka novina, jer su se prvi put pojavili u drugoj polovici 1990-ih godina. Ubrzani način života stvara veliki pritisak na resurs vremena, pa se treba razmišljati i u tom smjeru – kako da se na optimalan način i uz što manji utrošak vremena ostvari poslovni cilj. Prof. Zarić kao odgovor vidi

Marko Šantić

Spomenka Kolar-Zovko

normalan način života“, rezolutan je bio Šantić naglašavajući kako to nipošto ne isključuje potrebu praćenja trendova na tržištu i brzu prilagodbu na njih. Podsjetio je kako u Njemačkoj mala i srednja poduzeća oko 40 posto svojih marketinških budžeta namjenjuju za nastupe na sajmovima navodeći pritom kako se u Bosni i Hercegovini godišnje u prosjeku održava 45 sajmova, a jedan od najvećih je Sajam gospodarstva u Program je nastavljen Neki Mostaru koji je 2019. stručnjaci izlaganjem doc.dr.sc. godine privukao 750 smatraju kako je Marka Šantića, predizlagača iz 30 država. hibridni oblik kao sjednika Gospodarske komore Fede- kombinacija događaja Spomenka Kolaruživo i virtualnog Zovko, vlasnica Esracije BiH te prvog sadržaja budućnost colar akademije iz potpredsjednika Fosajmovanja u Darmstadta, javila ruma komora Jadransvijetu se iz Njemačke s kratsko – jonskog makro pokom video prezentacijom dručja koji je održao prena temu „Zašto i kako nastupazentaciju: „Aktualni sajamski ti na sajmovima: Fit for Fair“. Ova trendovi – situacija u BiH“. On je stručnjakinja hrvatskih korijena ronaglasio kako je zadnjih 15-ak gođena je u Njemačkoj te posjeduje dina evidentan snažan pritisak na bogato međunarodno iskustvo i relevantnost sajmova pod utjecajedna je od najuspješnijih predajem digitalizacije svih aspekata povačica o tematici sajmova u zemljaslovanja. „Međutim, virtualni oblici ma njemačkog govornog područja tek su kratkoročno rješenje koje se s više od 2.000 sudionika godišnje. mora koristiti samo onda kada si„U našem poslovanju fokusiramo tuacija poput pandemije ne dopuse na dvije ciljane skupine. Jedna šta izravni oblik održavanja sajmosu naši izlagači koji se trebaju priva uživo. Virtualni sajmovi samo su premiti za sajamske nastupe po cinužno zlo. Sajmovi uživo nemaju jelom svijetu, a drugi segment čine supstituta, a sve ostalo je samo treninzi cijelih sajamskih organizaimprovizacija dok se ne vratimo u kombinaciju sajmova koji se održavaju uživo i virtualnih sajmova pri čemu bi online bila prezentirana cjelokupna ponuda, a na samom izložbenom prostoru noviteti koji se u tom trenutku nude tržištu. Prednost virtualnih sajmova je i u tome što njihovo trajanje nije vremenski ograničeno pa je sinergija realne i virtualne prezentacije pravi put kojim se treba ići, poručio je.

Ema Culi

cija kako bi manifestacije bile provedene na maksimalno profesionalan način“, pojasnila je Kolar-Zovko. Budućnost sajmova je po njenom mišljenju u digitalnom svijetu koji se u vrijeme korone probio na velika vrata i to je stanje koje se neće vratiti na ono kako je bilo prije koronakrize. „Digitalno jeste novo normalno koje zahtijeva da se naš rad prilagodi novim uvjetima. B2B uspješno funkcionira na sajmovima, a oni su danas hibridni i dostupni 365 dana u godini“, istaknula je ova stručnjakinja dodajući kako je hibridni oblik kao kombinacija događaja uživo i virtualnog sadržaja budućnost sajmovanja u svijetu. Ona je naglasila kako se trebaju koristiti svi benefiti nove tehnologije i suvremene komunikacijske platforme preko kojih se promovira tvrtka prema klijentima i tržištu u cjelini. Udruženje jamči bolju organizaciju O ciljevima rada i aktivnostima nedavno osnovanog Udruženja sajamske i event industrije Hrvatske gospodarske komore govorila je Ema Culi, tajnik Udruženja. Ona je uvodno istaknula kako se opravdanost za osnivanje ovog udruženja temelji na poslovnim i tržišnim potrebama organizatora sajmova i poslovnih događanja kao i čitavog www.suvremena.hr

sajmovi

Ante Gavranović

niza pratećih uslužnih djelatnosti. Izrazila je pritom nadu kako će popuštanjem epidemioloških mjera doći do normalizacije i u ovom segmentu gospodarstva. „Analizom poslovnih aktivnosti trgovačkih društava utvrđeno je da u ovom segmentu djeluje 156 aktivnih poslovnih subjekata koji su na godišnjoj razini ostvarivali blizu 600 milijuna kuna prihoda. Primarni ciljevi Udruženja sajamske i event industrije su jačanje gospodarskog statusa i poticanje cjelovitog razvoja djelatnosti iz MICE sektora pri čemu sama skraćenica obuhvaća meetings, incentives, conferences i exhibitions tj. kao što sam ranije spomenula čitav spektar gospodarskih djelatnosti te njihovo daljnje umrežavanje s drugim industrijama i uslugama“, pojasnila je Culi dodajući kako sajamska industrija ima velik doprinos ukupnom

hrvatskom gospodarstvu. I ona se cije, promjenu formata pojedinih osvrnula na temu oko koje su se priredbi i njihovo prilagođavanje razilazili prethodni govornici, a to novim uvjetima i potrebama. Forje pitanje virtualno ili uživo. „Digimati pojedinih sajamskih priredbi talno i hibridno da, ali bez održakoncepcijski su zastarjeli i treba ih vanja sajmova uživo gubi se sociprilagoditi stvarnim potrebama i jalna komponenta. Bez obzira na novim trendovima. Uloga sajmorazvoj tehnologije i komunikacije va i skupova vezanih uz njih u bute online trgovine, sajam kao oblik dućnosti će i dalje rasti, ali izlagači i direktnog marketinga koji karakposjetitelji traže drukčije sadržaje“, terizira komunikacija licem u lice rekao je Gavranović. Napomenuo ostaje i dalje ključni element koji je kako sajmovi imaju četiri osnovbitno doprinosi lancu prodaje. Nene funkcije te da uz poslovnu, maposredna komunikacija ima veliku kroekonomsku i socijalnu funkciju moć i u tome leži suština svake sasluže i kao platforme za komunijamske priče“, istaknula je Culi te kaciju. Govoreći o svjetskoj sajamdodala kako virtualni aspekt treskoj sceni, Gavranović je naglasio ba postojati kao proširena ponukako su sve do koronakrize sajmoda i dodana vrijednost sajamskim vi bilježili snažnu ekspanziju, kako manifestacijama. Prema njenim riu broju samih priredbi, tako i u broječima, uz ostale ekonomske efekju izlagača i posjetitelja, dok je na te, ova industrija ima multiplinašem domaćem tržištu ulokativan pozitivan utjecaj i ga sajmova osjetno nana turističku ponudu. rušena i zapostavljeU Njemačkoj na. „U evidenciji Hrmala i srednja Član uredništva Suvatske gospodarske poduzeća oko vremene trgovine, 40 posto svojih komore ima više od publicist i novinar marketinških budžeta 30 sajamskih priredAnte Gavranović, goizdvajaju za nastupe bi lokalnog, regionalvorio je o novim dina sajmovima nog i međunarodnog menzijama i trendokaraktera koji se parcivima sajmovanja. Istajalno bave određenim seknuo je kako su upravo gmentima prehrane. Međusajmovi najbolji promotor i tim, nakon ukidanja sajma poljoplatforme za oživljavanje svjetprivrede i prehrambene industriskog gospodarstva naglašavajuje u okviru Jesenskog Zagrebačkog ći kako treba imati u vidu da okovelesajma, više nemamo nijedan snicu sajamske industrije čine misajam koji bi okupio cjelovit prekro, mala i srednja poduzeća koja sjek hrvatske prehrambene indusu zbog pandemije i najviše ugrostrije. Osijek, na primjer, kao srežena. „Pritom naglasak treba stavidište hrvatske prehrambene i poti na odgovor pojedinih sajamskih ljoprivredne proizvodnje zaslužuje destinacija na izazove digitaliza-

Panel rasprava

Suvremena trgovina 3(46)

snažan sajam prehrane. Po meni, to bi za Osijek trebao postati ozbiljan razvojni projekt i to kao sastavnica strateških projekata Slavonije i Baranje. Za Hrvatsku bi to trebao biti novi izazov u pozicioniranju domaće prehrambene industrije na europskom i svjetskim tržištima koji zaslužuje snažnu podršku“, naglasio je Gavranović. Sajmovi – učinkovit poslovni alat O tome u kojoj su mjeri sajmovi učinkovit poslovni alat bio je glavni tematski okvir panela na kojem se to moglo čuti iz različitih perspektiva kroz iskustva i gledišta onih koji nastupaju na sajmovima ili se pak bave organizacijom sajamskih priredbi. Svi imaju zajednički cilj, a to je ostvariti sinergijske potencijale kako bi se unaprijedilo poslovanje i ojačala pozicija svih dionika na tržištu. U tom je kontekstu kao izlagač svoje iskustvo iznijela i Bernarda Cecelja, direktorica i vlasnica tvrtke Bernarda i dobitnica nagrade Poduzetnica godine u Hrvatskoj. Ona je istaknula kako je tvrtka Bernarda na tržištu već 23 godine te je cijelo vrijeme od osnutka do danas svoj put na tržištu gradila kroz nastupe na sajmovima, bilo kao izlagači ili posjetitelji sajamskih priredbi. „Rezultat toga su naše ideje i ino-

Bernarda Cecelja

Bojan Mijok

vacije koje smo redovito donosirenju poslovanja našu smo proili na tržište te bili nagrađeni brojzvodnju zadržali u Hrvatskoj. Fonim medaljama na svjetskoj razikusirali smo se na inovacije i kvani za uspješno pretvaranje ideja litetu, a izvoz je sve do pandemije u konkretne proizvode. O našem činio oko 70 posto našeg poslovauspješnom razvoju svjedoči i to da nja“, rekla je direktorica. smo 1998. godine krenuli s Bojan Mijok, direktor saj13 zaposlenih, dok dama Viroexpo iz ViroviPromjene nas upošljavamo više tice, osvrnuo se na nastale od 200 djelatnika“, prošlu, pandemijpod utjecajem istaknula je Cecelja. sku godinu, rekavši koronakrize nisu Ona je dodala kako kratkotrajnog kako su održavanje su uspješni nastupi karaktera, nego donose sajma morali otkana sajmovima u zepotrebu dugoročne zati svega nekoliko mljama naše regije, prilagodbe svih dana prije otvaranja ali i šire u Europi podionika zbog naglog pogoršačevši od Švicarske pa nja epidemiološke situsve do Rusije i Bjelorusiacije. „Nakon 25 godina to je, bili poticaj za širenje na ta je bilo prvi puta da nismo uspjetržišta kroz otvaranje tvrtki i proli održati naš sajam koji je trebao dajnih salona. „Unatoč takvom šibiti upriličen u novom sajamskom prostoru otvorenom samo godinu ranije kada je imao svoju premijeru. Interes izlagača bio je velik, ali smo na kraju svi bili razočarani. U daljnjim aktivnostima smatram jako važnim osnivanje Udruženja pri HGK tako da se ubuduće nećemo morati brinuti oko preklapanja termina s drugim sajamskim manifestacijama te se nadam kako bismo ove godine ipak mogli održati naš sajam u nekom jesenskom terminu“, izrazio je nadu Mijok naglasivši kako nisu razmišljali o virtualnom obliku jer „sajam s dušom se ne može na taj način nawww.suvremena.hr

sajmovi

Enes Ružnić

Miljenko Ovčar

domjestiti“. Mijok je istaknuo važnost suradnje s izlagačima, jer je riječ o dubokoj partnerskoj suradnji. „Primjerice, naši izlagači lani nisu tražili povrat sredstava nego su ih ostavili kao depozit za sajam bez obzira kada će se održati. Oni žele imati svoje mjesto na sajmu, jer su uvijek ostvarivali dobre rezultate, a na nas kao organizatore uvijek su se mogli osloniti za sve oblike podrške“, rekao je.

kih mjera održati od 9. do 12. rujna ove godine“, najavio je Ružnić dodajući kako je partnerstvo uistinu ključna riječ za sajmovanje pojasnivši da tu nije samo riječ o suradnji s izlagačima, nego i s lokalnim i državnim institucijama i drugim partnerima.

Kakva je situacija u Bosni i Hercegovini približio je Enes Ružnić, direktor sajma EKOBIS iz Bihaća i predsjednik Privredne komore Unsko-sanskog kantona. On se složio s kolegom iz Virovitice posudivši njegov termin „sajam s dušom“ govoreći o važnosti izravne komunikacije i susreta uživo na sajamskim manifestacijama koje organiziraju u tom dijelu BiH. „Nije tu riječ samo o izložbi i predstavljanju proizvoda, nego i o izvansajamskim sadržajima, upoznavanjima i druženjima koja generiraju povjerenje i tako iznjedre poslovne suradnje. Odluka o otkazivanju našega sajma prošle godine bila je jedna od najtežih u mom životu, ali zato s još više volje i entuzijazma radimo na tome da se ove godine sajam održi. Već smo poduzeli niz aktivnosti u tom smjeru te sam uvjeren kako ćemo sajam EKOBIS uz pridržavanje svih epidemiološ16

Suvremena trgovina 3(46)

istaknuvši kako je u proteklih godinu dana intenzivno pratio zbivanja u tom području. „Možda je to prostor za stvaranje nove publike te privlačenje generacije od 20 do 40 godina koja putem novih tehnologija komunicira u svim sferama života, pa bi informacija o sajmovanju bila prijemčiva i na taj način. To su ljudi o kojima treba voditi računa budući da će za kratko vrijeme predstavljati glavnu potrošačku skupinu, a njihove će se životne navike svakako mijenjati pa sajamska industrija tome mora prilagoditi svoj način komunikacije“, poručio je Ovčar. On je naglasio kako same izlagače treba još bolje integrirati i povezati sa sajmovima te raditi na afirmaciji strukovnog obrazovanja u ovom području. Izrazio je nadu da će i Mesap uskoro dobiti novu sajamsku zgradu kakva je 2018. izgrađena za Viroexpo ili kao što se upravo gradi u Osijeku, naglašavajući kako je upravo u Međimurju malo i srednje poduzetništvo možda i najrazvijenije u Hrvatskoj i da to područje Hrvatske zaslužuje i bolju infrastrukturu kako bi se unaprijedio gospodarski život cijele regije.

Miljenko Ovčar kao menadžer projekta Regionalni plac koji je pokrenut 2019. godine te okuplja obiteljska poljoprivredna gospodarstva iz šest županija sa sjevera Hrvatske, približio je ciljeve ovog proMr. sc. Alen Vukašinović, direkjekta te suradnju koju ostvarutor Osječkog sajma, istaknuo je ju sa sajmom Mesap iz Nekako su u nedostatku vladelišća i drugim sajamstitog sajamskog proskim organizatorima. stora intenzivno raPandemija se „U tom kratkom vredili na brendiranju snažno odrazila menu od pokretakroz sve dostupne na poslovanje nja projekta uspjekomunikacijske kasajamske i event li smo održati četiindustrije koja je jedan nale. „Kao što je rari sajamska predod najpogođenijih nije rečeno, upravo stavljanja, okupisektora se gradi Gospodarli oko stotinu izlagagospodarstva ski centar kojem će ča, a uz svaki sajam Osječki sajam biti voorganizirani su i dodatditelj. Sajamski će prostor ni sadržaji kao što su stručimati 5.000 četvornih metara, na predavanja, skupovi i radionidok će cijeli centar raspolagati s ce. Taman kad se sve počelo uhooko 70.000 kvadrata“, rekao je Vudavati došla je pandemija koja je kašinović. Osvrćući se na prošlogosve zaustavila te se sada ponovdišnje poslovanje, naglasio je kako no organiziramo i nastavljamo s su imali dosta sreće s terminima aktivnostima kada se za to stvojer su uspjeli organizirati i proljetre uvjeti“, rekao je Ovčar. Probleni i jesenski sajam. Pritom je promatiku virtualnih i hibridnih sajljetni sajam, koji je održan netom mova nazvao je vrlo zanimljivom, prije izbijanja pandemije, bio do-

Alen Vukašinović

Zoran Ušurić

Branko Pavlović

sad najuspješniji i po broju izlagača i po ostvarenim prihodima. „Nažalost, proljetni sajam ove godine nismo mogli održati, iako smo imali prijavljenih 150 izlagača te smo svi do zadnjega časa bili spremni da se manifestacija održi ako bi to mjere dopuštale. To dosta govori o tome koliko su nam važni sajmovi kao platforme, jer smo i mi kao organizatori i sami izlagači bili svjesni da postoje male šanse da će se sajam održati, ali smo radili sve pripremne radnje kao da će sajma biti“, naglasio je direktor Osječkog sajma dodajući kako je najbolja potvrda dobre suradnje s izlagačima upravo to što se oni redovito vraćaju. Istaknuo je kako su u okviru svojih projekata radili i na virtualnoj prezentaciji proizvođača te je za kraj istaknuo da su sajmovi vrhunski marketinški alat navodeći kao dokaz nalaze svjetskih istraživanja koja govore da se na jedan uloženi dolar u sajamske prezentacije ostvaruje povrat od čak osam dolara.

kupljena za neke druge funkcije i namjene koje nisu sajamske prirode. „U našem sajamskom kalendaru predviđeno je čak sedam projekata za rujan i listopad ove godine i nadamo se kako će nam epidemiološka situacija ići na ruku da se to i ostvari. Prema tome, idemo dalje sukladno postojećim okolnostima i nadamo se najboljemu“, rekao je Ušurić.

Prema njegovim riječima, malih lokalnih sajmova u Hrvatskoj ima dosta i Hrvatska obrtnička komora izdvaja značajna sredstva na ime podrške organizaciji takvih izložbi na kojima se predstavljaju obrtnici.

u kvalitetu i konkurentnost njihovih proizvoda“, istaknuo je Stanković te je dodao kako su na sajmu u Karlovcu u sajamski program uključili i srednje strukovne škole.

Ema Culi, tajnica Udruženja sajamske i event industrije pri HGK, u zaključnom se osvrtu referirala na mogućnosti virtualne prezentacije navodeći osobni primjer sa sta-

Zoran Ušurić, pomoćnik direktora Zagrebačkog velesajma, naglasio je da je pandemija utjecala i na njihovo poslovanje, ali da je to amortizirano činjenicom što ova tvrtka većinu prihoda ostvaruje od zakupa, a ne od sajma. Zagrebački velesajam obuhvaća oko 560.000 četvornih metara, a većina paviljona je za-

Mr. sc. Branko Pavlović, marketinški stručnjak i član uredništva Suvremene trgovine, nadovezao se na iznesena izlaganja rekavši kako u tijelima lokalne i regionalne samouprave trebaju biti svjesni kako Potpredsjednik Hrvatske obrtničsajmovi predstavljaju važan izvor ke komore i predsjednik Odbora prihoda za gospodarstvo na za gospodarstvo, međunanjihovom području. Porodnu suradnju i sajmoSa 156 aktivnih drška održavanju save, Darko Stanković, u poslovnih jamskih priredbi u zaključnoj je rasprasubjekata i svojoj su osnovi invi istaknuo kako je godišnjim prometom vesticije koje u naHOK prisutan na od 600 milijuna kuna čelu predstavljaju svim sajmovima u sajamska industrija budući prihod, naHrvatskoj, Bosni i daje snažan doprinos glasio je Pavlović zaHercegovini te dohrvatskom ključivši: „Proizvođabrim dijelom i u Srgospodarstvu či, izlagači, organizatobiji naglasivši kako su ri sajmova, publika koja sajamske prezentacije od dolazi na sajam i naravno loključne važnosti, jer predstavkalna uprava i samouprava, sve su ljaju „prozor u svijet“. „Mnogi su to dionici koji stvaraju sinergijski naši obrtnici afirmirali svoje propotencijal i dodanu vrijednost. Doizvode na renomiranim sajmovibar primjer takve priredbe svakama u Celju, Muenchenu i drugim ko je sajam u Karlovcu o kojem je sajamskim izložbama koje su im govorio kolega Stanković.“ poslužile kao konačno uvjerenje

www.suvremena.hr

sajmovi

Poslovni razgovori

S. Sertić i Zlatica Štulić

no-prodajni salon vidjeti! To je po meni najbolji dokaz koliko je važno vidjeti proizvod i doživjeti uslugu, a to je upravo ono u čemu sajmovi uživo nemaju premca“, poručila je Culi.

Vrijedne hostese

Umjesto zaključka Kada se podvuče crta pod ovogodišnju konferenciju koju smo uz nebrojene teškoće ipak uspjeli organizirati u Osijeku, na kraju možemo reći kako smo unatoč svim izazovima kao organizatori ostvarili svoj cilj. To se prvenstveno odnosi na to da smo zajedno sa svim sudionicima skupa, koji su nam se pridružili u prostorima Ekonomskog fakulteta u Osijeku ili su poslali svoja video obraćanja, zajednički ukazali na nemjerljivu važnost i goleme potencijale koje sajamska industrija ima u Hrvatskoj.

novišta potrošača. „Naime, u proteklih mjesec dana vrlo intenzivno istražujem na internetu ponudu blagovaonskih stolica. Poslala sam desetak upita na ponuđače, a dobila sam ukupno šest odgovora. Pritom su na svaki moj upit za dodatne specifikacije, primjerice 18

Suvremena trgovina 3(46)

od kojeg su materijala noge stolica, njihov promjer kako bih znala hoće li mi izgrebati parkete ili ne, kakav je materijal, je li water clean i tako dalje, svih šest ponuđača koji su odgovorili na moj potrošački upit poslali istovjetan odgovor najbolje da dođete u naš izložbe-

Radi se o sektoru koji zaslužuje više pažnje i treba strateški pristup razvoju kako bi poslužio kao odskočna daska domaćim tvrtkama za uspješniji prodor kako na hrvatsko tržište, tako i na regionalnu, europsku i svjetsku pozornicu. Slijedom toga, ohrabruje i iskorak ovogodišnjeg domaćina Osječkog sajma koji bi u nekom od idućih izdanja konferencije mogao biti domaćin i u novom sajamskom prostoru Gospodarskog centra koji bi u pravom smislu te riječi trebao ST postati hrvatska Anuga.

Najljepše zahvaljujemo svima koji su pomogli ovu konferenciju

Organizatori:

Suorganizatori:

Pokrovitelji: REPUBLIKA HRVATSKA Ministarstvo poljoprivrede

Osječko-baranjska županija

REPUBLIKA HRVATSKA Ministarstvo regionalnog razvoja i fondova Europske Unije

Grad Osijek HRVATSKA OBRTNIČKA KOMORA CROATIAN CHAMBER OF TRADES AND CRAFTS

Zlatni sponzori:

Sponzori:

KONFEKCIJA KRAPINA

Medijski pokrovitelj:

www.suvremena.hr

sajmovi

Sajmovi i dalje imaju visoku vrijednost piše: Károly Nagy savjetnik, Međunarodna unija za statistiku izložbi CENTREX, bivši član UFI-jevog odbora za marketing

Sajmovi su dio našeg privatnog i poslovnog života i još uvijek imaju visoke poslovne, socijalne, obrazovne, psihološke, privatne i zabavne vrijednosti. Neke karakteristike koje ih stavljaju u prvi plan Sajmovi su višenamjenski, a mnoge značajke pokazuju da su i marketinški prodajni alati. Oni nude istodobno priliku za: gledanje, procjenu potražnje i ponude, tržišni test uz koncentriranu ponudu, test proizvoda, poslovni forum, informacije o konkurenciji, sastanak s partnerima, poslovni sastanak i, ako je moguće, ugovaranje i prodaja. 20

Suvremena trgovina 3(46)

Na koncentriranom tržištu oni također daju mogućnost: novih ili obnovljenih osobnih susreta, sastanaka s bivšim ili trenutnim kupcima, dobavljačima, ali i potencijalnim novim kupcima. Izvrsna prilika leži u neposrednoj povratnoj informaciji, istraživanju tržišta, mjerenju reakcija i mogućnosti putem sastanaka uživo, razumijevanju stvarnih potreba kupaca: pitati ih što trebaju, saslu-

šati njihove poteškoće, a zatim im ponuditi svoje riješenje. (Izlagačima uvijek predlažemo da primijene pravilo 20/80 posto: na sastanku imate maksimalno 20 posto vremena da biste govorili, a posjetitelj – kupac neka govori 80 posto vremena.) Ova neutralna mjesta okupljanja čine da su posjetitelji – kupci, i manji i veći, osjećaju ugodno. Ne morate ići u njihov prodajni ured, tvor-

nicu, u njihovu „ulicu“ gdje su oni ‘kod kuće’, nego su oni došli u susret vama kako bi transparentno predstavili svoju ponudu. Naravno, kroz ove osobne kontakte putem dvosmjerne komunikacije postoji šansa i za veći stupanj dosega marketinške poruke. Sajmovi imaju pristup svim osjetilima kupaca – razmislite o primjerima uzorkovanja/kušanja proizvoda. Vrijednost podataka na sajmovima U sudjelovanje na sajmovima obje strane imaju značajna ulaganja i to ne samo financijska, već i organizacijska, a najviše vremenska. Izlagači troše na planiranje, postavljanje ciljeva, organizaciju, izradu izložaka i relevantnih dokumenata, prateće materijale, provedbu marketinga i komunikacije, raspodjelu ljudskih resursa i postavljanje izložbe. To je proces koji troši puno truda i vremena, ali ako postavite prave ciljeve, napravite prave pripreme, te izmjerite ispunjenje ciljeva – možda ćete uspjeti. Ali, imajte na umu da i posjetitelji puno ulažu. Odvajaju vrijeme i pripremaju se za sastanak te raspoređuju vrijeme (daleko su od kuće) i putne troškove, a često i riskira-

ju (da se ne spominje i poneka neugodnost).

također se mjeri i pretvara u određene pokazatelje.

Statistika - mjerenje tržišnih vrijednosti - za procjenu „ulaganja“

Zašto revidirati statistiku

Mislimo da su transparentni podaci o tim ulaganjima statistički dostupni na sajmovima. Što se tiče ulaganja izlagača mjeri se primjerice: međunarodni značaj sajma i koliko su odlučili uložiti u ovaj marketinški i prodajni alat da bi postigli uspjeh. A broj izlagača, njihovo podrijetlo, međunarodno poslovno učešće i veličina izložbe koreliraju s troškovima koji su ostvareni. Broj posjetitelja također odražava važnost određenog sajma. Njihovo porijeklo, kako su došli, kakvu poslovnu uključenost predstavljaju,

Revizijom statistike i pojedinostima istraživanja – od strane neovisne organizacije – može se pokazati zainteresiranim stranama da su tržišne vrijednosti stvarne, te tko je i koliko uložio da bi koristio ovaj alat u svoje poslovne svrhe. Revizija statistike također je informacija unutar tvrtke. Uprava tvrtke dobiva neutralan alat za mjerenje kako bi ocijenila organizacijski tim u svezi onoga što su stvarno postigli u odnosu na unaprijed zadane ciljeve i tržišne prilike. Na taj način vlasnici kontroliraju upravu što su učinili s njegovim novcem. Fotografije: arhiv CENTREX-a

www.suvremena.hr

sajmovi

Kroz intervju s Magedom Mahfoudom, izvršnim direktorom sajma Libya Build, govorimo o povratku jednog od najvećih sajmova o gradnji.

Nakon deset godina vraća se „najveći sajam o gradnji u sjevernoj Africi“ - Sajam Libya Build piše: Piero Berardi1

bilo i na početku. Na kraju ćemo ocjeniti uspješnost međunarodnog sudjelovanja, ali već sada mogu reći da ćemo imati mnogo Turaka, Egipćana, Indijanaca, Maltežana... Nadamo se da ćemo imati i puno Talijana.

2001. godine vrlo mladi Maged Mahfoud, zajedno sa svojim partnerom, poduzeo je prve korake u sektoru sajmovanja, a zatim se usredotočio na građevinski sektor i pokrenuo prvo izdanje sajma Libya Build 2004. godine. Iz godine u godinu sajam je rastao sve do 2014. godine, kad se zbog sukoba zatvorio. 2021. ponovno se pojavio Mahfoud, koji se u međuvremenu preselio u Dubai, koristeći iskustvo stečeno u drugim arapskim zemljama. „Politički scenarij se poboljšao“ – kaže on za Africa e Affari, te postoje uvjeti za povratak u Tripoli.

Kakvi su izgledi za sigurnost i stabilnost zemlje s vašeg gledišta?

zmeđu 2001. i 2021. u Libiji se sve promijenilo, ali kroz paradoks povijesti, postoje sličnosti i različitosti, istodobno udaljene i slične. Libija pukovnika Muammara Gadafija bila je spremna ponovno se otvoriti svijetu i ponuditi ustupke kako bi se vratila međunarodnoj zajednici nakon sankcija izrečenih za pokolj u Lockerbieju. Čini se da je Libija ta koja je izašla iz tunela unutarnjih sukoba i, radeći na izborima krajem godine, želi ponovno zaviriti u vanjski svijet i prevladati još jedno mračno razdoblje u svojoj povijesti.

Kraj je svibnja, kako ide promotivni i organizacijski dio sajma? Krenimo od izvođenja Libijske gradnje u paviljonima međunarodnog sajma Tripoli. Tamo je sve isto kako je 1

Optimisti smo i vjerujem da će ovogodišnje izdanje biti ‘priča o uspjehu’ o kojoj ćemo kasnije moći razgovarati. Tajna našeg uspjeha nije u tome što smo ovisili o vladi ili javnom sektoru, već smo se oslanjali na prisutnost poduzetnika, a ja govorim o glavnim libijskim poduzetnicima, ljudima s kojima možemo razgovarati o stvarnom poslu. Primjerice, jedan od izlagača bio je trenutni libijski premijer Abdul Hamid Mohammed Dbeibeh, jedan od najvažnijih poduzetnika u zemlji.

Prije svega, na potezu je vlada koja kontrolira poiliciju unutar Tripolija. Nadalje, međunarodni partneri žele stabilnost Libije. Posjet egipatske delegacije Tripoliju u travnju, koju je vodio egipatski premijer, bio je vrlo značajan. Bila je to konkretna demonstracija kako je sigurnost pod nadzorom. Ako sada razgovaramo o sigurnosti sajma, imamo saznanje o teritoriju, obučeno lokalno osoblje i vještine stečene tijekom vremena u Dubaiju.

Berardi je organizirao veliki broj kolektivnih i pojedinačnih posjeta talijanskih kompanija i poslovnih asocijacija u zemlje Afrike i Jugoistočne Europe.

Suvremena trgovina 3(46)

Libiji potrebno 450 milijardi dolara u infrastrukturna ulaganja svih vrsta da bi se transformirala u modernu zemlju. 2014. i 2019. dva velika građanska rata učinila su svoje i dalje utjeću na gospodarstvo. Iz tog razloga ne bih sumnjao i u dvostruko povećanje te brojke. Libiji su danas potrebne dvije milijarde dolara kako bi za tri godine bila barem u rangu s Egiptom. Suvremeni Egipat primjer je kako bi Libija mogla izgledati. Dogodila se revolucija i u Egiptu, ali tada je (2014. godine) pokrenuto razdoblje stabilnosti koje je omogućilo razvoj infrastrukture, 14 novih gradova, zračnih luka, trgovačkih centara. U Libiji je nestabilnost trajala duže, ali sada su stvoreni uvjeti za ponovno pokretanje gospodarstva. Novac, dakle, nije problem, jer zemlja ima dovoljno sredstava dostupnih u zemlji i inozemstvu. Ako vlada odabere dobar akcijski plan i ispravni put, tada ćemo u tome i uspjeti. Tko će biti glavni partneri u Libiji? Odgovor daje povijest. Prije i poslije Gadafija glavni partneri bili su Italija, Turska, Kina, Egipat, Tunis. U novije vrijeme Saudijska Arabija, Emirati i Katar. Libijski premijer već je rekao da želi raditi sa svima. Naš konkurent je Turska koja je poboljšala kvalitetu svojih proizvoda i ima niže cijene.

Maged Mahfoud Druga kritična točka – Covid-19 Trenutno situacija u Libiji nije dobra, no vjerujemo da će tijekom srpnja i kolovoza situacija biti puno bolja. U svakom slučaju primijeniti ćemo standarde koje već koristimo u Dubaiju, gdje smo nastavili organizirati sajmove. Čak i ako postoje ograničenja između zemalja, surađivat ćemo s libijskom vladom i međunarodnim izlagačima kako bismo do rujna dovršili protokole: okupit ćemo ljude u Rimu ili na Malti, unajmit ćemo zrakoplove, odvest ćemo sudionike u Libiju, stvorit ćemo sigurne zone od aerodroma do aerodroma, a sve će to riješiti naš tim iz Dubaija. Razgovarajmo o tome kakva će biti Libija u sljedećih nekoliko godina? Citirat ću vam neke ranije podatke koji su, po mom mišljenju, korisni za razumijevanje trenutnih podataka. Mahmoud Jibril, premijer iz 2012. godine, nažalost nedavno preminuo, rekao je te godine da je

Vratimo se pitanju novca. Zar doista nisu problem? 50% libijskih poduzetnika koji su se odselili u inozemstvo vratilo se, jer sada vide i kod nas poslovne mogućnosti. U inozemstvu smo već sedam godina, boreći se da radimo i preživimo. Ali sada kažem da Libija nudi mogućnosti kakve malo tko ima. Nadalje, trenutni premijer nije političar, on je poduzetnik, a to također ulijeva povjerenje. Oni koji stignu kasno, neće iskoristiti priliku. Nakon deset godina vraća se „najveći sajam o gradnji u sjevernoj Africi“, navodi web stranica Libya Build. Od 4. do 7. listopada na međunarodnom sajmu u Tripoliju, Libya Build otvara vrata za svoje jedanaesto izdanje, nakon prisilne suspenzije zbog unutarnjih napetosti posljednjih godina, i obećava da će ponovno započeti s obnovom zemlje. Događaj će biti veliko mjesto okupljanja glavnih igrača u opskrbnom lancu gradnje uključujući: dizajnere, graditelje, donositelje odluka i krajnje potrošače. Moći će se tamo poslovati, graditi odnose i razmjenjivati inovativna rješenja u više od 30.000 četvornih metara paviljona, a promotori očekuju više od pet stoST tina izlagača te preko 14.000 posjetitelja. www.suvremena.hr

Sajmovi - strukture koje odražavaju društveni razvoj piše: Kyriakos Pozrikidis direktor Thessaloniki International sajma HELEXPO

Izložbeni centri i sajmovi više su od stupova gospodarskog rasta. To su strukture koje odražavaju društveni razvoj i koje su bile spremne dati odlučan doprinos tijekom razdoblja krize.

ajamska i kongresna aktivnost nije bila izolirana od trenutne dramatične i globalne pojave pandemije COVID-19, tog nikad viđenog događaja u posljednjih 100 godina. Kroz svoju dugu povijest TIF-Helexpo uspio je poslovati u izuzetno teškim uvjetima, uvijek pokazujući otpornost i odgovornost prema posjetiteljima, kupcima i partnerima. Utvrđivanje gubitaka od obustave izlagačkih aktivnosti očito ima puno širi ekonomski utjecaj. ‘Dan poslije’ za sajamsku industriju zasigurno će biti sigurniji nego dan prije, ali još uvijek nije jasno pod kojim okolnostima će sajmovi ponovno započeti raditi. Trenutno međunarodne izložbe traže točku s koje će se ponovno pokrenuti i uspostaviti ravnoteža. 24

Suvremena trgovina 3(46)

Sve se svodi na cjepljenje, a čim sajmovi počnu, čak i polaganim tempom, bit će ih sve više. Izložbena aktivnost nerazdvojno je povezana s turističkim turizmom, što je vrlo važno, ali zahtijeva drugačiju strategiju od ostatka turizma. Prema podacima Union des Foires Internationals 2020., izlagačka je aktivnost pala na 1/3 prethodnih godina, izgubljen je promet od 158 milijardi eura, zajedno s 2 milijuna radnih mjesta i 260 milijuna eura u ugovorima tvrtki koje su trebale sudjelovati na sajmovima koji se nikada nisu održali. Logično je da je taj gubitak imao izravan i neizravan utjecaj na turizam, kao i na lokalna gospodarstva na područjima gdje su sajmovi smješteni i aktivni.

Trebat će nekoliko godina da apsorbiramo te gubitke, ali optimističan sam i vjerujem da ćemo kao industrija i kao poduzeća iz ove avanture izaći jači. Sajmovi s fizičkom prisutnošću nezamjenjive su, ali se istodobno očekuje da će hibridni izložbeni događaji igrati sve značajniju ulogu na međunarodnom planu. Hibridni događaji, koji kombiniraju digitalnu interakciju s ograničenom prisutnošću po strogom protokolu, već su stvarnost za sajamske organizacije koje pokušavaju odgovoriti na izazove pandemije, istovremeno zadovoljavajući potrebe svojih kupaca. Očito je da će sajmovi igrati važnu ulogu u oporavku nakon pandemije, ali će se morati u određenom

na do 3. listopada 2021. u Međunarodnom izložbenom centru u Solunu, • Međunarodni događaj inovacija i tehnologije Beyond 4.0 od 14. do 16. listopada, • 35. međunarodna izložba nakita, satova, dragog kamenja i strojeva Kosmima od 23. do 25. listopada, • 36. Međunarodni sajam turizma Philoxenia u Međunarodnom izložbenom centru u Solunu od 12. do 14. Studenog i

Kyriakos Pozrikidis dijelu promijeniti. Svaki organizator mora pripremiti i digitalni prijedlog za tržište. Digitalni dio naše aktivnosti neće nestati nakon pandemije. Ostat će i pokrivat će, na primjer, potrebe pojedinaca koji ne mogu putovati i biti fizički prisutni. Sajamski centar više je od gospodarske infrastrukture. U tome postoji socijalni aspekt. Izložbe s fizičkom prisutnošću nikada neće biti zamijenjene, jer imaju apsolutnu prednost susreta sa svih pet osjetila posjetitelja. Digitalni dio je važan, sada je postao još važniji, a tijekom razdoblja nakon pandemije imat će povećanu ulogu u organizaciji događaja, nadopunjavat će fizičku interakciju pružajući više mogućnosti.

85. Međunarodni sajam u Solunu, koji će se održati od 11. do 19. rujna 2021., prvi je izložbeni događaj TIF-Helexpa u tekućoj godini, dok će tijekom rujna biti organiziran i Solunski helexpo forum. Ovogodišnji TIF posvećen je Grčkoj, čija je središnja tematska os Izlaganje prošlosti, sadašnjosti i budućnosti zemlje, oslanjajući se na 200. godišnjicu od Grčke revolucije. Naglašavajući poduzetništvo, inovacije, tehnologiju i kulturu, 85. TIF privući će sudionike reprezentativnih poduzeća i agencija iz cijele Grčke, kao i međunarodna sudjelovanja. Nakon 85. TIF-a zakazani su sljedeći izložbeni događaji: • 12. međunarodni sajam stoke i peradi ‘Zootechnia’ od 30. ruj-

• Peti međunarodni sajam suvremene umjetnosti u Solunu u Međunarodnom izložbenom centru u Solunu od 25. do 28. studenog. U okviru TIF-a organiziran je tematski park s više od 100 startupova pod nazivom „Digitalna Grčka“. Tematski park okupio je, prvi put u Grčkoj, cijelu startup zajednicu. U „Digitalnoj Grčkoj“ grčki su poduzetnici predstavili svoje inovativne ideje, svoju svježu perspektivu na način na koji smo naučili raditi, svoje proizvode i dostignuća, dok je sve to dopunjeno bogatim programom izlaganja i radionica o novim tehnologijama, kreativnoj industriji, cyber sigurnost i digitalnim vještinama. U okviru popratnih događanja održane su rasprave i razmijenjena mišljenja s uglednim poduzetnicima, akademicima i predstavnicima pristaša ekosustava s prioritetom utvrđivanju izvora financiranja i uspostavljanju kontakata s investitorima. Također, u okviru TIF-a organiziran je i Salonica Cannabis Expo s ciljem informiranja javnosti o svim proizvodima i inovacijama sektora širom svijeta, kao i nedavnim dostignućima u medicinskoj, farmaceutskoj i industrijskoj upotrebi kanabisa. Pružio je mnoge mogućnosti ulaganja svim zainteresiranima, jer su sudjelovale mnoge strane tvrtke s dugogodišnjim ST iskustvom u tom sektoru. www.suvremena.hr

88. Globalni kongres UFI-a – godišnji globalni skup izložbene industrije

Šansa za uvid u teme strateškog interesa piše: Ante Gavranović

FI-jev godišnji globalni kongres poznat je kao najveći globalni sastanak godine izložbene industrije, kombinirajući međunarodno umrežavanje s jedinstvenim sadržajem. To je idealna prilika za članove da steknu uvid u teme od strateškog interesa, o trenutnim industrijskim trendovima i izazovima s kojima se izložbena industrija trenutno suočava. Ove se godine održava od 3. do 6. studenoga u Rotterdamu, Nizozemska. 26

Suvremena trgovina 3(46)

Uz kombinaciju govornika iz industrije i izvan nje, sudionici će uživati u programu sadržaja svjetske klase, uključujući ekonomske perspektive, studije slučaja, lekcije naučene iz pandemije i planove za budućnost. Također će biti više prilika za umrežavanje kako bi dionici Kongresa uhvatili korak s prijateljima i kolegama, upoznali nove ljude i uživali u društvu kolega. Globalnom kongresu prethodile su odluke o vodstvu UFI-ja za raz-

doblje 2021. – 2022. Predsjednički „trio“ čine: • Michael Duck (EVP – komercijalni razvoj, informatička tržišta i EVP – komercijalni razvoj, Informa Group), dolazni predsjednik 2022. – 2023. • Monica Lee-Müller (direktorica Kongresnog i izložbenog centra u Hong Kongu (Management) Limited (HML), Hong Kong), predsjednica 2021. – 2022.

Michael Duck

Monica Lee-Müller

Anbu Varathan

• Anbu Varathan (Udruženje indijskih proizvođača alatnih strojeva – IMTMA, Indija), odlazeći predsjednik 2020. – 2021.

Kao dolazni predsjednik UFI-a, Michael Duck blisko će surađivati s aktualnom predsjednicom i odlazećim predsjednikom kao dio predsjedničkog tria, upravljajući UFIjem na najvišoj razini i pomažući UFI-u da nastavi svoju globalnu misiju povezivanja, podrške i promocije izložbene industrije širom svijeta.

hovu ulogu u ubrzanju gospodarskog oporavka.

Ova će odluka stupiti na snagu zaključkom 88. UFI Globalnog kongresa u Rotterdamu. Michael Duck kaže: „Oduševljen sam i počašćen što sam izabran od strane UFI-jevog odbora direktora za dolazećeg predsjednika za 2022. – 2023. Nije bilo izazovnijeg vremena za našu industriju, jer zajedno radimo na revitalizaciji i ponovnom pokretanju post-COVID-19. UFI je neumorno radio kako bi podržao industriju sajmova širom svijeta i podržao naše članove - i velike i male“.

Koliko je zanimanje za povratak sajamske industrije u stare okvire ponovno je pokazalo obilježavanje GED-a. Globalni dan izložbi (GED) 2021. postaje najveći dan svijesti i zalaganja za izložbenu industriju ikad. U obilježavanju je sudjelovalo oko 110 zemalja i regija. GED 2021 slavi siguran povratak izložbi i nji-

Šesti svjetski dan izložbi, koji se održao 2. lipnja 2021., proširio je poruku da su „izložbe najbrži put do gospodarskog oporavka“ širom svijeta. GED 2021. demonstrirao je jedinstvo industrije i dokazao da izložbe stvaraju platforme za rast i oporavak, istovremeno ulijevajući povjerenje drugima da sudjeluju u organiziranim događanjima koja u jednakoj mjeri daju prednost sigurnosti i uspjehu. 2021. ključna godina za globalnu izložbenu industriju Jasno je da je 2021. ključna godina za globalnu izložbenu industriju. Izložbe svake godine generiraju 493 milijarde eura (551 milijardu američkih dolara) poslovne prodaje. Uz to, troškovi posjetitelja i izlagača generiraju ukupno 299 milijardi eura (334 milijarde američkih dolara) kroz lanac vrijednosti izložbene industrije (organizatori, mjesta i pružatelji usluga) i u turističkim djelatnostima (smještaj, hrana i putovanja). Uvođenje cjepiva omogućuje ponovno spajanje na izložbenom podiju. Tržišta se počinju ponovno otvarati širom svijeta, a događaji se ponovno događaju u Europi, Sjedinjenim Državama i Aziji. Industrija je spremna biti bolja nego ikad! GED će se sljedeće godine održat ST u srijedu 1. lipnja 2022. www.suvremena.hr

Franšiza i sajmovi piše: izv. prof. dr. sc. Aleksandar Erceg Ekonomski fakultet u Osijeku

ako povezati franšizne sisteme, davatelje i primatelje franšize? Gdje pronaći konzultante, novinare i odvjetnike koji se bave franšizom? I konačno gdje dobiti savjet od banaka koje su spremne financirati kupovinu franšize? Odgovor je jednostavan, barem za tvz. zapadne zemlje. Na sajmu franšize. Tijekom suradnje s Centrom za franšizu Centra za poduzetništvo u Osijeku imao sam sreću i mogućnost obići nekoliko sajmova franšize koji su spajali sve gore navedene dionike (stakeholdere) u franšiznom svijetu. Pariz, Washington (sada New York), Budimpešta, Zagreb (da Zagreb), Opatija i Beograd. U nastavku ćemo predstaviti dva najveća franšiza sajma Franchise Expo Paris i International Franchise Expo u New Yorku. 28

Suvremena trgovina 3(46)

Najveći od svih tih sajmova koje sam posjetio bio je definitivno sajam u Parizu: Ovaj sajam predstavlja najveći europski sajam franšize. Franchise Expo Paris prilika je sudjelovati na mjestu koje povezuje investitore iz 95 zemalja s najpoznatijim davateljima franšize koji žele proširiti svoj koncept širom svijeta. Ovaj je sajam prepoznat kao vodeća i najraznolikija svjetska izložba franšiza. Franchise Expo Paris okuplja više od 500 franšiznih brendova iz 90 sektora djelatnosti i s više od 35 000 posjetitelja spremnih za ulaganje u franšizno poslovanje. Sajam privlači izlagače i posjetitelje iz više od 101 zemlje. Ovo je mjesto na kojem biste trebali biti, ako želite upoznati francuske i međunarodne ključne igrače franšize: davatelje franšize, primatelja franšize,

investitore, primatelje master-franšize, partnere sajma ... za poslovanje i umrežavanje. Sajam posjeti više od 3000 stranih posjetitelja iz preko 100 zemalja diljem svijeta no, ono što je najvažnije za napomenuti je da su to prvenstveno posjetitelji iz Europe (njih preko 66%) dok na njemu tijekom zadnje godine prije pandemije izlagalo više od 150 stranih franšiznih brendova što čini više od 27% svih izlagača koji dolaze iz 27 zemalja diljem svijeta. International Franchise Expo – sajam franšize u organizacije International Franchise Association održava se svake godine u New Yorku (a prije toga u Washington DC) te okuplja sve dionike povezane s franšiznim poslovanjem. Tijekom trajanja sajma posjetitelji se mogu upoznati licem u lice s ‘najboljim od

najboljih’ franšiznih brendova. Posjetitelji mogu istraživati i razgovarati s vodećim franšiznim brandovima u industriji. Za međunarodne posjetitelje IFE je pravo mjesto gdje mogu upoznati vodeće franšizne brendove iz SAD-a i drugih zemalja svijeta. Osim mogućnosti razgovora s predstavnicima franšiznih brendova IFE nudi i brojne edukacije. Posjetitelji koji žele uložiti u kupovinu franšize ili koristiti franšizu za proširenje svojeg postojećeg poslovanja, mogu pohađati brojne seminare i radionice u skladu sa svojim potrebama, od kojih su mnogi besplatni. Dodat-

no tome, International Franchise Expo je domaćin Centra za odgovore SCORE koji omogućava posjetiteljima trening jedan-na-jedan, poslovne savjete i početnu podršku od uspješnih menadžera iz više industrija i područja vještina i to na sajmu. Statistički pokazatelji posjetitelja od kojih je 19% spremno uložiti do 100.000 USD za pokretanje franšiznog poslovanja, a njih 27% do 500.000 USD pokazuje značaj ovog sajma za osobe koje su zainteresirane za franšizno poslovanje. Sajam je u potpunosti specijaliziran za franšizno poslovanje te skoro

70% posjetitelja su vlasnici ili su bili vlasnici tvrtke, više od 56% je već imalo prvi sastanak s predstavnicima davatelja franšize, a skoro 58% posjetitelja provodi cijeli dan na sajmu proučavajući ponude franšiznih sistema, pohađajući razna predavanja i edukacije koja čine sastavni dio ovog sajma. I konačno, više od 29% posjetitelja planira pokrenuti svoju franšiznu lokaciju u sljedećih 6 mjeseci, dok ih 37% planira pokrenuti poslovanje u sljedećih 12 mjeseci. U susjedstvu se najveća sajamska priredba za franšizno poslovanje održava u Budimpešti koja okupi manji broj franšiznih brendova u odnosu na prethodna dva opisana sajma. Ovu sajamsku priredbu prate predavanja i edukacije vezana za franšizu i time privlače brojne posjetitelje koji su željni pokrenuti poslovanje ili proširiti svoje poslovanje. Franšizni sajmovi u Hrvatskoj održavani su u Zagrebu u organizaciji Hrvatske udruge za franšizno poslovanje, a kasnije se organizaciji priključila i Hrvatska gospodarska komora koja je organizirala tri sajma u Opatiji. No, zadnji sajam franšize u Hrvatskoj održan je 2017. i od tada sajamskih priredbi vezanih za franšizno poslovanje u Hrvatskoj nije bilo. Hrvatski sajmovi franšize po broju izlagača i posjetitelja, na žalost, spadaju u manje posjećene sajmove zbog stanja razvoja koji franšiza ima u Hrvatskoj. S rastom franšiznog poslovanja i rastom zainteresiranih za franšizno poslovanje rast će i interes za organizacijom i posjetom ovakvim skupovima. Stoga se uz podršku Hrvatske udruge za franšizno poslovanje i Zajednice franšiznog poslovanja pri HGK, može očekivati organizacija franšiznog sajma u Hrvatskoj koji može biti mjesto okupljanja davatelja i potencijalnih primatelja franšize ne samo Hrvatske nego i bliskog okruženja, jer ovakve sajamske priredbe nema u bližem okruženju. ST www.suvremena.hr

sajmovi

Logistika sajmova piše: Matija Kovačić, mag. ing. traff.

Uvod Organizacija sajmova složen je projekt koji se sastoji od velikog broja aktivnosti koje je potrebno obaviti, a koji podrazumijevaju dopremu štandova, osiguranje dovoljnog broja izlagačkih mjesta, organizaciju medicinske pomoći, organizacije dovoljnog broja osoba koje će voditi brigu o sigurnosti i zaštiti svih posjetitelja, itd. S pandemijom SARS CoV-2 već ionako složen projekt organizacije sajma postaje još složeniji zbog potrebe osiguranja svih epidemioloških uvjeta kako bi se rizik zaraze sveo na minimum. Ako se radi o međunarodnom sajmu na kojem sudjeluje više različitih izlagača koji izlažu svoje proizvode, jedan od izazova povezan uz organizaciju takvog sajma je i carinjenje robe prilikom privremenog uvoza robe koja će biti izložena, kao i organizacija samog transporta robe do mjesta održavanja sajma. Isto tako, jedna od aktivnosti koja je povezana uz nastup na sajmu je i osiguranje promotivnih materijala, promocija nastupa organizacije na sajmu, odnosno diseminacija promotivnih materijala prije, tijekom i nakon sajma. Osim same dopreme i osiguranja prostora, jedan od izazova s kojima se susreće logistika prilikom organizacije sajmova su potencijalni rizici koji se mogu pojaviti za vrijeme samog sajma, prije i nakon sajma koje je potrebno identificirati na vrijeme, definirati mjere pomoću kojih će se smanjiti mogućnost pojave novih rizika, odnosno smanjiti identificirane rizike. Sve opisano predstavlja složen logistički projekt. 30

Suvremena trgovina 3(46)

Sajam kao projekt Projekti su sami po sebi relativno kratkog vremena trajanja, a podrazumijevaju provođenje svih aktivnosti koje su potrebne za ostvarenje cilja. Cilj koji se nastoji ostvariti može biti vezan uz uvođenje novog proizvoda, promociju novog proizvoda, implementaciju novih tehničkih ili tehnoloških rješenja u organizaciju, poboljšanje procesa, odnosno organizacija sajma. Jedna od determinanti dobro vođenog projekta je dobro osmišljen plan koji podrazumijeva definiranje svih aktivnosti koje će se provoditi u točno određenom razdoblju, uz točno definirane financijske i druge resurse poput ljudi, materijala, itd. S obzirom na to što je vrijeme koje je provedeno u planiranju, odnosno dobroj pripremi projekta, bolje iskorišteno to su i troškovi (a vezano uz troškove i svi rizici) znatno manji u kasnijim fazama odvijanja projekta. Budući da je planiranje projekta kao takvo složena aktivnost, preporučljivo je korištenje različitih alata koji stoje na raspolaganju kao pomoć u planiranju i pripremi projekta, kao što su to gantogram, WBS (Work breakdown structure), PERT (Program Evaluation Review

Technique), RACI (responsible, accountable, consulted, informed), Kanban ploča, itd. Potrebno je napomenuti kako su svi spomenuti alati podržani softverskim paketima za projektni menadžment što znatno olakšava njihovu upotrebu. Nadalje, prilikom planiranja projekta potrebno je voditi računa o rizicima budući da rizici kao takvi mogu ugroziti odvijanje projekta, odnosno mogu utjecati na povećanje financijskih troškova, ali i svih drugih troškova u ovisnosti o tome o kakvom se riziku radi. Jednako kao i kod planiranja, za analizu rizika postoji niz različitih alata, a jedan od često korištenih je FMEA (Failure mode and effects analysis) koji, osim što analizira opasnost rizika, definira i mjere pomoću kojih će se rizik smanjiti kao i odgovornu osobu za provođenje definiranih mjera. Svi opisani alati mogu se koristiti za definiranje vremena odvijanja aktivnosti, definiranje odgovornih osoba koje će biti zadužene za pojedine aktivnosti, definiranje razdoblja u kojem će pojedini sudionik sajma moći dopremiti sve što planira izložiti na sajmu, a što sve predstavlja složen logistički zadatak.

Drugim riječima, ako se govori o sajmu kao projektu, prilikom organizacije sajma preporučljivo je cjelokupni sajam prikazati kroz alate kao što su to gantogram ili WBS kako bi se identificirale sve aktivnosti koje se moraju provesti. Isto tako, preporučuje se sve identificirane aktivnosti prikazati i pomoću PERT-a kako bi se utvrdio kritični put tj. sve aktivnosti čije kašnjenje može uzrokovati kašnjenje cjelokupnog sajma ili događaja unutar sajma. To je ujedno i osnova za identifikaciju rizika i definiranje mjera za smanjenje identificiranih rizika. Značaj logistike prilikom organizacije sajmova Logistiku se mora sagledavati široko budući da je ona sama po sebi djelatnost koja obuhvaća osiguranje svih potrebnih resursa za normalno odvijanje procesa. Drugim riječima, logistika nije isključiva prema transportu već uključuje i osiguranje dovoljne količine hrane, informatičku i drugu opremu koja se koristi na sajmu, dovoljnog broja sjedećih mjesta, dovoljnog broja štandova, dovoljan broj sanitarnih čvorova kao i sve druge povezane aktivnosti. No, bez obzira na širinu obuhvata logistike, nesumnjivo, jedna od posebno značajnih logističkih aktivnosti je doprema i otprema svih proizvoda koje će izlagači izlagati na sajmu, a što podrazumijeva i sređivanje sve dokumentacije ve-

zane uz ATA karnet koji je osnova za privremeni uvoz proizvoda u zemlju, provođenje svih ostalih carinskih formalnosti, a najvažnije ukrcaj, osiguranje i transport proizvoda od organizacije do mjesta održavanja sajma. Sve opisane aktivnosti predstavljaju znatan trošak zbog čega je neophodno dobro planirati sam transportni posao, osigurati robu koja se transportira od mogućeg oštećenja, krađe ili nekog trećeg događaja koji bi mogao rezultirati smanjenjem vrijednosti robe, itd. Naravno, nakon održavanja sajma neophodno je i sve proizvode koji su bili izloženi na sajmu prevesti natrag do organizacije ili nekog drugog prostora gdje je roba bila smještena. No, budući da se sajmovi kao takvi ne moraju uvijek odnositi na isključivo prezentaciju gotovih proizvoda već i na prezentaciju usluga, konferencije koje se odvijaju u sklopu samih sajmova, kompleksnost organizacije dodatno raste, a može uključivati i osiguranje dovoljnog broja obroka za prisutne na sajmu, osiguranje pića ili drugih napitaka, osiguranje svih promocijskih materijala koji se dijele na sajmu svim sudionicima, odnosno slušateljima. Ne treba zaboraviti i potrebu stvaranja sigurne okoline za sve sudionike, a što može podrazumijevati i osiguranje dovoljnog broja sigurnosnog osoblja, definiranje eva-

kuacijskog puta u slučaju izbijanja neželjenog događaja koji bi mogao ugroziti sigurnost i zdravlje sudionika ili posjetitelja, itd. Što se tiče povratne logistike, povratna logistika ima posebno značajnu ulogu budući da se tijekom sajma može pojaviti veća količina različitog otpada poput plastike, kartona, itd. koji mora biti zbrinut sukladno propisima, a na što je moguće manje škodljiv način. Logističke aktivnosti moraju biti planirane budući da se u protivnom može pojaviti niz rizika koji mogu biti vezani uz kašnjenje dostave proizvoda, nedovoljan broj osiguranih obroka, nedovoljan broj osiguranih stolica za sudionike konferencije, itd. Za planiranje takvih aktivnosti svakako je preporučljivo koristiti neke od spomenutih alata, ali i niz drugih alata koji mogu biti od pomoći prilikom planiranja i provođenja aktivnosti. Zaključno Nesumnjivo je kako logistika ima značajnu ulogu u organizaciji i provođenju svih složenih aktivnosti, odnosno projekata. Njezin obuhvat znatno je širi i nastavlja se dalje širiti budući da obuhvaća sve aktivnosti od transporta, povrata, manipulacije proizvodima, osiguranja svih resursa potrebnih za odvijanje pojedinih aktivnosti, itd. Međutim, da bi logistika mogla odraditi sve ono za što je zadužena potrebno je dobro planirati i analizirati sve rizike kao i alocirati sve potrebne resurse neophodne za odvijanje samih logističkih aktivnosti. Sajmovi mogu biti odlična prilika za sve organizacije budući da na njima mogu steći nove partnere, dobavljače ili kupce, ali s druge strane mogu biti i izvor rizika ako se na nedovoljno dobar način pristupi planiranju sudjelovanja organizacije na sajmovima. S obzirom na to, neophodno je voditi računa o nizu detalja čiji previd može rezultirati ST pojavom različitih rizika. www.suvremena.hr

sajmovi

Sajmovi (i dalje) učinkovit poslovni alat piše: Vinko M. Ćuro1, ekonomist i poduzetnik

ČINKOVITOST i BENEFITE od sajmova, kao manifestacija gospodarskih i drugih dostignuća, u pravilu trebamo analizirati iz kutova svih stejkholdera: (1) iz kuta organizatora, (2) iz kuta lokalne / regionalne / nacionalne zajednice - kao „domaćina“, (3) iz kuta posjetitelja te (4) iz kuta sudionika / izlagača. U ovome članku obradit ćemo one benefite koji se odnose na interes i koristi za gospodarstvo odnosno za gospodarske subjekte. Gospodarski subjekti odnosno tvrtke i kompanije su SUDIONICI i IZLAGAČI na sajamskim manifestacijama i priredbama. Uz komercijalne/profitne tvrtke, česti sudionici na sajmovima su, zavisno od teme sajma, i: - razne organizacije, - udruge, - poslovne asocijacije, - turističke zajednice, - lokalne i regionalne zajednice, - državni organi i uprave, - agencije,

- znanstveno-obrazovne, kulturne i sportske institucije i asocijacije... Imajući u vidu zaista široku lepezu vrsta ali i broj sudionika na sajmovima, razumljivo je da se postavljaju pitanja: KOJI JE INTERES tvrtki te svih navedenih institucija i organizacija da sudjeluju na sajmovima i koje su, za njih, KORISTI od sudjelovanja? Bez obzira na uvjerenja i procjene u posljednjih 15-20 godina da će, zbog razvoja informacijskih tehnologija i digitalizacije, sajamska izlaganja i predstavljanja posta(ja) ti sve manje interesantna i da će se sve manje koristiti kao poslovni i marketinški alat, to se do danas nije dogodilo. Dapače. Sajamska industrija i u posljednjim desetljećima bilježi rast i razvoj. Informacijske tehnologije i digitalizacija samo su doprinijele tome rastu i razvoju. One nisu nadomjestile niti mogu nadomjestiti sajamske manifestacije, priredbe i izložbe. Informacijske tehnologije i digitalizacija ubrzavaju i olakšavaju komunikaciju među ljudima (te pojednostavljuju poslovanje), ali ih i otuđuju jedne od drugih. U ljudskoj je prirodi da čovjek voli i želi putovati, susretati se, upoznavati nove sredine i druge ljude, družiti se, ko-

municirati - neposredno... Jasno je da u poslovanju prednost treba dati racionalnom, ali niti emocionalno ne treba u potpunosti isključiti. Čovjek je emotivno biće. Kada tome pridodamo poslovnu i marketinšku potrebu da proizvod i/ili uslugu predstavimo na najvjerodostojniji način, a to je neposredno predstavljanje, oči u oči, licem u lice, uz stisak ruke i neposredan razgovor, za takvo nešto sajmovi su najkvalitetniji i, već desetljećima pa i stoljećima, dokazan marketinški alat. Bez obzira da li se radi o sajmu knjiga, sajmu poljoprivrednih i prehrambenih proizvoda, sajmu automobila, sajmu graditeljstva i nekretnina, sajmu obrazovanja, ili pak, primjerice, o sajmu turističkih usluga, svi proizvodi i usluge iz svih ovih i drugih gospodarskih oblasti, najkvalitetnije će biti PREZENTIRANI i PROMOVIRANI te KONZUMIRANI u neposrednom kontaktu - upravo na sajamskoj manifestaciji. Svaki od izloženih proizvoda, potencijalnom kupcu je najdostupniji upravo na sajamskoj izložbi. Na sajamskoj izložbi kupac proizvod može opipati, isprobati njegov okus, uvjeriti se u tehničke perfomanse i ergonometriju, vidjeti proizvod u njegovoj stvarnoj di-

Vinko M. Ćuro organizirao je nekoliko desetaka međunarodnih sajamskih izložbi u Hrvatskoj, BiH, Srbiji i Sloveniji; posvećen je promociji i razvoju kongresno - sajamske industrije više od 30 godina; autor je knjige “Marketing u kongresno - sajamskoj industriji” (MUKSI) - knjigu u elektroničkom obliku možete dobiti kontaktom na e adresu: ekonomija@promo-perspektive.com).

Suvremena trgovina 3(46)

- možete u neposrednoj komunikaciji testirati reakcije potencijalnih kupaca; - formirati bazu podataka potencijalnih kupaca; - provesti razna tržišna istraživanja; - procijeniti tržišne trendove; - potvrditi uspostavu dugoročnih odnosa s kupcima; - dobiti nova (sa)znanja;

menziji, omirisati, čuti, doživjeti... Dakle, upotrijebiti sva osjetila (vida, mirisa, sluha, okusa, dodira), razgovarati sa predstavnikom proizvođača / trgovca o tehničkim značajkama, uvjetima kupnje, cijeni... Moguće je neposredno dogovoriti uvjete kupnje i isporuke, obostrano prihvatljivu cijenu... Na jednom mjestu, u kratkom vremenskom periodu (nekoliko sati ili dana), na sajmu ćete postići mnogo više, bolje i racionalnije nego putem i jednog drugog načina poslovanja i komunikacije. Uz prethodne temeljne prednosti i koristi, sajmovi, u gospodarskom i poduzetničkom smislu, omogućavaju JOŠ NIZ POSLOVNIH KORISTI. Sudjelujući na sajmu možete: - snimiti konkurenciju - vidjeti kako to rade drugi te što su vaše prednosti a što nedostaci; - svoj proizvod komparirati sa konkurentskim istim ili sličnim; - lansirati novi proizvod;

reklama, radijskih džinglova, vanjskog oglašavanja...) možete sudjelovati na desetak i više sajmova te zasigurno proizvesti mnogo konkretnije i vidljivije poslovne efekte. Uz sve prethodno navedeno, ne zaboravite da su SAJMOVI i MJESTO DOŽIVLJAJA. I poslovnog i socijalnog (društvenog) doživljaja. Mjesto druženja, zabave, inspiracije te motivacije. Naposlijetku, VAŽNO JE ZNATI da:

- nadahnuti se novim idejama... i napraviti još mnogo toga što vam, u vremenu poslije nastupa na sajmu, može biti korisno za vaš biznis.

- sajamska industrija u svijetu godišnje prometuju skoro 300 mlrd eura te

Istovremeno, imajte u vidu da, u vremenu poslije sudjelovanja na sajmu - zahvaljujući predstavljanju i umrežavanju, i vaša tvrtka postaje „meta“ mnogih zainteresiranih, kako tvrtki - potencijalnih budućih poslovnih partnera, tako i posjetitelja - potencijalnih kupaca vaših proizvoda. Kao i kod drugih marketinških alata (promocija, propaganda, PR...), tako ćete i kod sajamskih nastupa, veoma teško (sa)znati koliko vam je pojedini sajamski nastup osigurao novih kupaca. Ali zasigurno, u tome marketinškom mixu, (i) sudjelovanje na sajmovima će značajno doprinijeti vašemu uspješnijem poslovanju. Naravno, sudjelovanje na svakom sajmu mora biti PROFESIONALNO i KREATIVNO osmišljeno, DETALJNO planirano i organizirano te ODGOVORNO realizirano. Bez prethodnog, sudjelovanje na sajmu uzrokuje troškove a može kreirati i kontraefekt. S druge strane, uz dobru viziju sudjelovanja, dobro planiranje, organizaciju i realizaciju, sudjelovanje na sajmu zasigurno će polučiti višestruke benefite (o tome „Kako sudjelovati na sajmu?“ možete pročitati u knjizi MUKSI - vidjeti fus notu). U ovome slučaju, sudjelovanje na sajmu je i višestruko jeftinije od klasične propagande. Za vrijednost višemjesečne klasične kampanje (kombinacija TV

- na globalnoj razini na sajmovima se zaključi više od 3 milijuna pojedinačnih ugovora;

- osigurava, direktno i indirektno, 3,2 milijuna radnih mjesta;

- u svijetu 4,8 milijuna tvrtki izlaže na sajmovima... Sajmovi: - kreiraju značajan direktan i indirektan ekonomski učinak; - doprinose razvoju medjunarodne trgovine i izvozu; - pospješuju internacionalizaciju poslovanja; - povezuju tvrtke i ljude, proizvode/usluge i kupce... Naravno, kako im je cilj ostvarivati i daljnji rast te zavidnu ulogu u širokoj lepezi marketinških alata, činjenica je da se i sajmovi u kontinuitetu TRANSFORMIRAJU te, ne prilagođavaju trendovima, nego KREIRAJU TRENDOVE. Sajmovi već jesu, ali nagovještavaju da će biti još snažniji pokretači inovacija i alat za kreiranje konkurentnosti. Sajmovi će i nadalje biti u snažnoj B2B, ali i B2C funkciji. Stoga, ako već niste, formirajte unutar tvrtke i marketinškog sektora poseban sajamski tim i profesionalno SUDJELUJTE NA SAJMOVIMA. Sajmovi, i tržište posredstvom njih, čekaju na vaše proiST zvode i usluge! www.suvremena.hr

u žarištu

Borba za novi ekonomski model priredio: Ante Gavranović

Promašena koncepcija ekonomske politike Već više od dva desetljeća provodi se ekonomski model koji ne može dati razvojno bitne rezultate: ne stvara se izvozni potencijal i ne privlače nove investicije. Ova kriza, kataklizma, drama s potresom, pokazala je da su računi jednog promašenog koncepta ekonomske politike stigli na naplatu. Pojedini dijelovi Hrvatske su i bez potresa potpuno demografski, ekonomski i životno devastirani. Pored ovog dramatičnog primjera s potresom, postoje dramatične situacije o kojima govorimo zadnjih godina, no ništa se nije poduzelo. Slavonija se i bez potresa kontinuirano iseljava, u Lici je ostalo 50 do 60 tisuća stanovnika, a ima prostora da se može smjestiti stanovništvo Singapura… Sada je naravno prvo pitanje kako sačuvati gospodarski život, ozbiljno poremećen uslijed ovih katastrofa, a onda i kako ga unaprijediti. Iseljavanje je problem koji je postojao i prije korone i prije potresa, i to na razini cijele Hrvatske, 34

Suvremena trgovina 3(46)

a pogotovo na kontinentu: Slavonija se prazni, iz Like ljudi odlaze jer nema posla. Sve bi se sada moglo još i pogoršati, ako se nekakav zaokret ne napravi.

daljnjim makroekonomskim promjenama za ukupan zaokret. Jer, tek sve to u cjelini stvara pozitivnu poduzetničku klimu.

Razgovor o postojećem i eventualno novom ekonomskom modelu neodvojiv je kad raspravljamo o ovim problemima. Ekonomski model nije interes samo ekonomske zajednice i akademskih rasprava. To je model koji je bitno pridonio razaranju industrijskog i gospodarskog potencijala koji je postojao, a nije stvorio nikakve uvjete da se razvije novi.

Investicije i zaposlenost

Poduzetnička klima

U Hrvatskoj se u zadnjih 25 godina malo investira, a ono što se investira, strukturno je i razvojno marginalno. Dominira ulaganje u građevinske objekte, a prvenstveno su to shopping mallovi, trgovine i slično, što su većinom isturena odjeljenja za prodaju strane robe.

Sve međunarodne liste konkurentnosti, svi analitički papiri i dokumenti Europske komisije, ocjene MMF-a i Svjetske banke, rejting agencija i svih drugih koji se bave usporednim ekonomskim i društvenim analizama, već desetljećima upozoravaju na odsustvo strukturnih, ekonomskih i drugih vitalnih reformi: javne uprave, pravosuđa, teritorijalnog preustroja… Sve su to komplementarni uvjeti

Devastacija cijelih gospodarskih područja u Hrvatskoj i trajna odsutnost shvaćanja regionalnog razvoja, posljedica je neuspješnog ekonomskog modela koji nije poticao investicije i zapošljavanje. Potpuno je podcijenjena uloga faktora ekonomskog razvoja u funkciji zapošljavanja, a zapošljavanje, odnosno sigurno radno mjesto, znači zadržavanje ljudi u prostoru.

Naša struktura investicija je u odnosu na druge tranzicijske zemlje katastrofalna: tamo su stigle nove industrije, nove tehnologije, automobilska industrija i sve što je uz

nju vezano, niz intermedijarnih proizvoda se izvozi. Rentna ekonomija i opasnosti monokulture Kod nas je dominantna varijanta tzv. rentne ekonomije, rasprodajom privatnog i javnog vlasništva, ulaganjem u nekretnine i ovaj tip građevinarstva, invazija na obalni pojas i izgradnja apartmana i objekata kakvi su dobrim dijelom taj prostor devastirali. Ekonomski se svake godine izvlačimo zapravo samo na jedan resurs – more. Opasnosti monokulture za bilo koji dio Hrvatske su velike i realne. Ne smije nam turizam biti glavni izvor niti najjajče gospodarsko uporište. Istra je bila u poziciji da je udio u BDP-u industrije bio veći od onog iz turizma, iako je turistička industrija sigurno vodeća u ukupnoj hrvatskoj turističkoj ponudi. No, krah brodogradilišta, upitnost dijela energetskog potencijala u Plominu, a sada i ove priče oko BAT-a, vode u situaciju koja na bizaran način gura u poziciju gdje će udjel turizma u ukupnom BDPu biti još i veći. Ne zbog njegova jačanja, nego gašenja drugih komponenti gospodarstva. Ignoriranje ekonomije Bez obzira na predznak političkih garnitura koje su se mijenjale na vlasti, niti jedna se ekonomijom nije ozbiljno niti smisleno bavila. Čitava priča bazirala se na tzv. stabilnoj kuni. Nije se diralo u tečajnu, monetarnu politiku od 1993., a fiskalna je takva da je bila iznimno visoka porezna presija jer je sužena ekonomska osnovica morala osigurati odgovarajuće porezne prihode. Gotovo se svaka garnitura vodila dominantno populističko-političkim ciljevima i održavanjem na vlasti. Tečajnom politikom destimulirao se izvoz, a stimulirao uvoz, pri čemu tečaj ni izdaleka nije pratio razinu nacionalne produktivnosti.

Takvom pasivnom politikom stvarala se svojevrsna uvozna anestezija, da ljudi kupuju robu iz uvoza, jer je umjetno omogućeno da bude jeftinija. Time se postupno istiskivalo domaću proizvodnju. Svaka ozbiljna država najprije potiče konkurentnost domaće proizvodnje i investicija jer to osigurava radna mjesta, a radna mjesta osiguravaju regionalnu stabilnost i ostajanje ljudi u prostoru. Pogledajte gradove u kojima posluju neke naše uspješne kompanije: ti se gradovi razvijaju, a njihov regionalni okoliš živi. Tamo gdje nema ekonomske aktivnosti, nema ni života. Ozbiljna ekonomija podrazumijeva i bavljenje kvalitetom javnih službi, uprave, pravosuđa, jer sve to utječe na poslovanje domaćih tvrtki i još u većoj mjeri na interes vanjskih investitora. Javne službe i javna poduzeća Ispada da je previše javnog aparata gdje ne treba, a tamo gdje treba osmisliti razvoj, tu ga nema. Zašto ima toliko gradova, općina, čiji fiskalni kapacitet više ne podržava njihovo postojanje, organizacijski smeta, a ekonomski opterećuje. Problematična je i kvaliteta upravljanja javnim poduzećima i monopolske cijene koje im omogućavaju veće plaće uz manje posla. Politika plaća u javnom sektoru je šire ruke, dok u privatnom to ne može biti, jer je porezno jako opterećena, a hendikepirana je i deviznim tečajem. Ne može stoga ostvarivati profitabilnost koja bi omogućila veću razinu plaća pa onda svi koji to mogu, ili im je omogućeno, dodatno pretrčavaju u javni sektor i tako ukrug. Sve to je vezano uz pojedine stranačke interese: lokalna infrastruktura podržava nacionalnu i dobivate postojeći model. No, u srži problema je neuspješni ekonomski model koji je zagasio niz postojećih investicija, a nije stvorio nove, što je napravilo pustoš u velikom dijelu Hrvatske. U poduzećima koja još rade smanje-

ni su kapaciteti i manje se zapošljava jer se više isplati uvoziti nego proizvoditi. Korijeni problema su u velikom dijelu makroekonomski. U privatizaciji smo izgubili više od 500 tisuća radnih mjesta, a nismo otvorili nova. Privatni sektor više ne može podržavati ovako veliki javni sektor. Obnova je, kejnezijanska teorija kaže i poneka praksa potvrđuje, i prilika za iskorak, pa bi trebalo možda »raspaliti« s javnim radovima bez obzira na rast javnog duga, ali opet ne da samo država investira, nego da se konačno otvore prilike za domaće kompanije. Javni dug sada sigurno nije sveta krava. Sada je to pitanje društvenog, ekonomskog i političkog prioriteta: je li prioritet godinu dana ranije ili kasnije ući u eurozonu, ili osigurati vitalna sredstva za stabilnost društva. Bitnu stabilizacijsku, a potencijalno i razvojnu ulogu mogu odigrati sredstva koja će doći iz EU-a, kroz Plan oporavka, ali i kroz redovna sredstva, a u EU-u postoje i posebni interventni fondovi za ovakve situacije elementarnih nepogoda. Na nama je napraviti operativne programe. Ključno pitanje je hoćemo li ih znati na pravi način upotrijebiti da potaknemo razvoj. Ako je u proteklom razdoblju 70 posto tih sredstava išlo u javni sektor, a 30 posto u privatni, proporcija bi sada morala biti obratna. Kad bi samo to napravili, bio bi to ogroman zaokret, znači i bez pritiska na deficit proračuna. Taj dodatni kapital ima dvije funkcije, s jedne strane je dio investicija, a s druge olakšava daljnji pristup financijskom tržištu. Širi kontekst Obnavljanje života posao je, ne samo za upravu, već i za sociologe i lokalne inicijative. Moraju se ponuditi svi sadržaji života, a ne samo cigla i grijanje. Oni su naravno prioritet i nužnost, ali za dugoST ročni ostanak nisu dovoljni. www.suvremena.hr

praksa i očekivanja

Maloprodajna usluga i oblici prodavaonica piše: izv. prof. dr. sc. Dario Dunković Katedra za trgovinu i međunarodno poslovanje, Ekonomski fakultet Zagreb

Uvod Fizičke prodavaonice posluju pod pritiskom mobilnog shoppinga koji kupcima postaje sve komotniji način kupovine, a posebno ulaskom brzih dostavnih operatera. Ovi operateri su iskoristili priliku koju im je pružila pojava pandemije i kupcima su postali pouzdan partner za dostavu naručene robe. Postavlja se problem kako i koju maloprodajnu uslugu pružati u prodavaonici ako se kupci sve više oslanjaju na online kupovinu. Pitanje je i kako najbolje iskoristiti prodajni prostor u različitim formatima prodavaonica kada digitalna maloprodaja postaje sve prodornija i posjećenost fizičkih prodavaonica opada. Troškovi fizičke prodavaonice se raspoređuju na sve manje kupaca što negativno utječe na troškovnu učinkovitost i cijenu robe. Potrebne su promjene u većini maloprodajnih oblika, jer rastu očekivanja kupaca. Proizvodna djelatnosti prodaje proizvod, uslužna djelatnost pruža (neopipljivu) uslugu, a uz njih trgovinska djelatnost istovremeno prodaje robu i pruža malopro-

dajnu uslugu i to obično ne može jedno bez drugoga. Kupci često zanemaruju važnost ili nemaju predodžbu maloprodajne usluge i stoga njome nije lako upravljati. Maloprodajna usluga Većina maloprodavača uz prodaju robe u svojim prodavaonicama, pružaju kupcima i vrijedne usluge. Širok je raspon maloprodajnih usluga. Davanje stručnih informacija kod kupovine, raznolikost asortimana robe, broj prodavača, prohodnost blagajni, dostupnost prodavaonice, stvaranje ugode ambijentalnim uređenjem, način plaćanja, vaganje, pakiranje, dostava robe u željeno vrijeme i na traženu lokaciju, produljeno radno vrijeme i sl. Svaka od usluga doprinosi ukupnosti maloprodajne usluge koja kupcu treba poboljšati doživljaj i smanjiti troškove kupovine (npr. besplatan parking). Pružanje usluge stvara troškove i povećava maržu tako da maloprodavači nastoje razinu svojih cijena i razinu maloprodajne usluge dovesti u određeni odnos. Tip i očekivani raspon pružanja maloprodajne

Maloprodajna usluga se ne naplaćuje posebno, nego je uključena u cijenu robe. Usluga će biti kupcu vrijedna onda kada ju zatreba i isto tako, neće mu biti korisna kada za njom nema želju. Neki kupci su voljni platiti veću cijenu, jer očekuju složeniju maloprodajnu uslugu, dok će neki samostalno izvršiti operaciju samo kako bi prošli povoljnije (npr. sami prevesti namještaj). 36

Suvremena trgovina 3(46)

usluge uglavnom ovise o maloprodajnom obliku ili formatu prodavaonice opisanom u maloprodajnoj strategiji. Svaki format obilježava određena razina usluge. Supermarket ili drogerija su formati s višom razinom maloprodajne usluge, dok diskontnu prodavaonicu ili hipermarket obilježava niska razina, jer se ide na nižu maržu i povoljnije cijene. Danas se u kiosku pruža viša razina maloprodajne usluge nego prije. U ranom razdoblju razvoja prodavaonica, usluge su bile zanemarene i za većinu se robe moralo pitati prodavača da ju donese iz skladišta i zatim pregovarati za cijenu. Efekti uvođenja novih formata Prva prodavaonica u kojoj je roba bila izložena bila je robna kuća Marshal Field’s u Chicagu 1852. godine. Tamo je roba bila pod jednim krovom i imala je pripadajuću cijenu. Kasnije, 1930. godine King Kullen inovira i otvara prvi supermarket. Na Slici 1. nalazi se Krogerov zaposlenik koji je 1929. predstavio koncept modernog supermarketa svom šefu koji ga je odbio pa je krenuo u otvaranje s partnerom. Opisao je svoju ideju prodavaonice tadašnjem direktoru Krogera na slijedeći način: „U njoj bi trebalo biti 80% samoposluživanje, smještena izvan poslovnog sredi-

šta grada, generirala bi prodaju od 10.000 dolara tjedno s neto profitnom maržom od 2,5%. U tome bi 2.500 dolara činila prodaja mesa s maržom od 3%, 300 artikala bi se prodavalo bez marže, slijedećih 200 s maržom od 5%, slijedećih 300 s 15%, posljednjih 300 s 20% marže. Ovim konceptom možemo uvjeriti kupce da će uštediti 1 do 3 dolara na hrani tjedno i uvjeren sam da će provaliti vrata kada čuju za ovakve cijene.“ Naglo je krenula proliferacija supermarketa kao novog formata koja je potakla i produljeno radno vrijeme. Povećanje prodajne površine zbog uvođenja sve većeg broja artikala postalo je znatno lakše pojavom tehnologije bar kodova 1974. godine, što je utjecalo na uvođenje još većih maloprodajnih formata. Nastanak svakog novog formata stvara pritisak na razvoj „starog formata“. Tako je svojevremeno format robne kuće promijenio maloprodaju i pružio novo iskustvo kupcima što ga je pozicioniralo u sam vrh maloprodajne ponude, međutim, u posljednje vrijeme razvoj ovog formata posustaje jer nije više u stanju konkurirati cijenama i ponudom. Efekt uvođenja najbolje je promatrati kroz razvoj online formata kao konkurentima fizičkim prodavaonicama. Od početaka formalne maloprodaje, fizičke prodavaonice su bile jedini maloprodajni kanal za distribuciju robe. Pojavom maloprodaje preko Interneta stvorila se konkurencija svim fizičkim formatima, a poglavito jer je kupcima privlačna šira raznolikost i dublji asortiman robe koje nudi online kanal, te

Izvor: https://www.boweryboyshistory.com

Slika 1. Michael J. Cullen, izumitelj supermarketa i njegova prodavaonica.

Razvoja novih maloprodajnih oblika ide u smjeru kombiniranja maloprodajne usluge s najprivlačnijim značajkama online i fizičkih prodavaonica. praktičnost online kupovine jer su dostupne 24x7 i gdje kupci mogu s nekoliko klikova obaviti kupovinu s bilo kojeg mjesta. Fizičke prodavaonice s većom raznolikošću ponude sve su udaljenije (npr. u trgovačkim centrima), teže dostupne i moraju osigurati raznolikost i raspoloživost zalihe na svim prodajnim lokacijama. Online maloprodavači si mogu priuštiti dostavu robe s jedne ili samo nekoliko lokacija što je njihova prednost. Kako bi konkurirali novorazvijenim formatima, „stari“ formati pokušavaju djelomično uvesti značajke i tehnologije novih inovativnih formata i svakako ulažu još veće napore da kupcima pruže i uzvrate ono što najbolje znaju i umiju. Robne kuće su prije imale status poželjne shopping destinacije jer su nudile jedinstveni užitak kupovine, ali sada su ih u tome nadmašili shopping centri. Upravo su robne kuće kroz svoja arhitektonska rješenja i organizaciju ponude u odjelima,

Kupci sve više očekuju od fizičkih prodavaonica, a sve kako bi kupovinu obavili što lakše i brže jer posjet fizičkoj prodavaonici postaje sve složeniji (npr. udaljenost, parking mjesto, velik prodajni prostor koji treba pretražiti, čekanje na blagajni) u odnosu na online kupovinu. Međutim, njihova glavna strateška prednost u odnosu na online je trenutni kontakt s proizvodom.

dovele do stvaranja nove dimenzije užitka kupovine gdje su kupci mogli zavirivati i satima provoditi vrijeme. I to je trajalo sve do 1990ih. Danas kada kupci mogu uzeti smartphone kako bi pogledali ponudu, ovi tradicionalni formati se moraju ponovo diferencirati kako bi bili privlačni. Da bi ispunili očekivanja i privukli kupce, tradicionalni maloprodavači moraju preoblikovati izgled svojih prodavaonica, preoblikovati ponudu robe koja se ne može pronaći drugdje, uvesti pružanje novih maloprodajnih usluga i ocijeniti mogućnosti uvođenja koncepta „prodavaonica-unutar-prodavaonice“. Ostali formati pokušavaju povećati svoju konkurentnost u pogledu praktičnosti i širine asortimana po uzoru kakvu imaju online maloprodavači. Neki online maloprodavači otvaraju fizičke prodavaonice kako bi poboljšali iskustvo kupovine, ali i olakšali i ubrzali kupcima dolazak u doticaj s proizvodom. Takva omnikanalna maloprodaja istovremeno kroz online i fizičke prodavaonice značajno uvećava troškove operacija upravo velikim maloprodajnim organizacijama, što ujedno otvara prostor malim maloprodavačima za uvođenje ove maloprodajne tehnologije. www.suvremena.hr

praksa i očekivanja

Slika 3. Svjetlija i prozračnija prodavaonica o

Razina maloprodajne usluge u raznim formatima Online formati imaju prednost u ponudi asortimana i lako su dostupni i ako nema geo-blockinga, njihova dostupnost nije geografski ograničena. Pored toga, online maloprodavači ne moraju držati zalihu robe na više lokacija. S druge strane, nedostatak izravnog kontakta s kupcima slabi njihovu spremnost da stvore i ponude bolje iskustvo kupovine. Osjetila su uskraćena za svojstva koja pružaju proizvodi, kao na primjer, kod prve kupovine parfema. Vremenski odmak od kupnje do isporuke također nije poželjan. Unatoč naprednim tehnologijama, online prodavaonica još uvijek ne može konkurirati fizičkoj prodavaonici u pružanju osjetilnog doživljaja (npr. miris proizvoda, ambijent prodavaonice). Definicija razlikuje formate uglavnom ističući suprotnosti među njihovim obilježjima kao što su: udaljeno vs. lako dostupno, niske vs. visoke cijene, širok vs. uzak asortiman. U to se možemo uvjeriti uspoređujući već samo tri različita fizička formata: hipermarket, priručnu prodavaonicu i drogeriju. Lokacija hipermarketa je najudaljenija što znači da nije lako dostupan kao priručna prodavaonica, međutim, nudi mnogo širi asortiman i niže cijene. Veća je vjerojatnost da će kupac biti izložen novim informacijama o proizvodima i cijenama (promocijama) u hipermarketu nego u priručnoj prodavaonici. Drogerije nude uzak i najdublji asortiman među ovim formatima i uglavnom su na lako dostupnim lokacijama. Dostupnost je također glavni čimbenik diferencijacije onli-

Slika 2. Svjetlija i prozračnija prodavaonica odjeće

Iako se možda očekuje kako će se dva malopr ne i offline prodavaonice. Koliko je gomilanju je što ono privlači više kupac spreman dati prednost pri- shoppera s različitim sklonostima, izravnu konkurenciju, se isti formati na vlačnosti prodavaonice i prevaliti jer često si oni dolaskom na jednu lokaneku udaljenost samo da ju zbog ciju smanjuju trošak pretraživanja. gomilanju je što ono Kupci privlači više shoppera sr toga posjeti. obilaze jer žele što bolji proKupci traže i odabiru format i cije- izvod koji će zadovoljiti njihove žesmanjuju trošak pretraživanja. Kupci obilaze ne koje im najviše odgovaraju u ne- lje. Ako kupuju proizvod prvi puta, koj situaciji. Ako se nalaze u super- vjerojatno će biti spremni uložiti Ako proizvod prvi puta, vjerojatno će vremena i napora kako bi pomarketukupuju možda neće biti očekivani više sjetili prodavaonici da osjete svojizbor školskog pribora po povoljnoj stva proizvoda, dok se već možda prodavaonici da osjete svojstva proizvoda, d cijeni, ali posjet knjižari vjerojatno će stvoriti dodatne troškove tako u idućoj kupovini odluče za online gdje mogu prikupiti i ostale pore gdje mogu prikupiti ostale informacije, da se u toj situaciji kupovina u su- ikanal informacije, pored onih osjetilnih. permarketu može ocijeniti privlačnijom. Strategija povećanja privlačnosti tradicionalnih formata ide u smjeru uklanjanja viška robe (npr. istih veličina) iz prodajnog prostora u nastojanju da se stvori prozračnija i svjetlija atmosfera u prodavaonici (Slika 2).

Istraživanje otkriva kako su kupci koji su kupovali sporadično i obilazili više prodavaonica u nadi da kupe po povoljnijim tjednim promotivnim cijenama, otprilike prošli s istim uštedama kao oni koji su se držali jedne prodavaonice. Kupci koji stanuju kraj dvije konkurentske prodavaonice mogu kupovati ili samo u jednoj ili sporadično, ali vjerojatno će razlike u koristima biti zanemarive.

Istraživanje otkriva kako su kupci koji su kupo kupe po povoljnijim tjednim promotivnim cij se držali jedne prodavaonice. Kupci koji stan Iako se možda očekuje kako će se ili samo u jednoj ili sporadično, ali vjerojatno dva maloprodavača nastojati udaljiti jedan od drugog kako bi izbjegli izravnu konkurenciju, često se isti formati nalaze jedan uz drugog s istim asortimanom. Razlog takvom

Showrooming

Showrooming Učestali posjeti kupaca kojima se pruža malo Maloprodajni format je kombinacija maloprodajne usluge Učestali posjeti kupaca kojima se koja se pruža kupcima. Uslugu općenito čine pet sastavnica: pružaamaloprodajna usluga (npr.kupov dok isprobava odjeću), koji ne završe informacije, dostupnost (lokacija), asortiman, ambijent i prodajno osoblje uslužuje kupca brzina isporuke. Maloprodavač može zaraditi samo ako pruži dok isprobava odjeću), a koji ne za- u po prodavaonici konkurenta, predstavljaju odgovarajuću privlačnu kombinaciju maloprodajnih usluga i vrše kupovinom u toj fizičkoj proprema tome kupci odabiru format za kupovinu. negomaha. u online prodavamaloprodavača jer todavaonici uzima Maloprod 38 kompenzaciju – maržu. Suvremena trgovina 3(46)

onici konkurenta, predstavljaju u posljednje vrijeme ozbiljan teret za profitabilnost maloprodavača jer to uzima maha. Maloprodavač ulaže resurse, ali ne prima za to odgovarajuću kompenzaciju – maržu. Kada je kupac u procesu showroominga - popularni pojam za razgledavanje - to je signal da će kupiti robu u online kanalu i da nije pod vremenskim pritiskom. Dok prikuplja informacije u fizičkoj prodavaonici istovremeno vjeruje kako istu robu može kupiti povoljnije online. To bi stvorilo pozitivan učinak kod omnikanalnog maloprodavača koji nudi robu i preko online kanala, međutim, kod omnikanalnog upravljanja cijene se u kanalima najčešće podudaraju, tako da će kupac vjerojatno u potrazi za povoljnijom cijenom kupiti kod konkurencije. Istraživanje iz 2017. godine otkriva kako kupci kreću u showrooming najčešće kad su suočeni sa slabom maloprodajnom uslugom u fizičkoj prodavaonici. Maloprodajna usluga je proces o kojem kupac stvara dojam prije kupovine i stoga je vrlo osjetljiv. Efekt nedostupnog prodajnog osoblja negativno djeluje na dojam o maloprodajnoj usluzi i potiče kupca na promjenu prodavaonice ili kanala. Na primjer, kupac nije u mogućnosti kupiti namještaj ukoliko od prodajnog osoblje ne dobije potrebne informacije o dimenzijama, ali se može sam uvjeriti u svojstva. Kupac koji nije uspio doći u kontakt s prodavačem vjerojatno će te informacije potražiti online što je pretvorilo njezin posjet u showrooming. Povrat robe kao maloprodajna usluga Povrat robe ovisi o maloprodajnom obliku. Pružanje usluge povrata robe kupljene online, smanjuje potrošaču rizik od nezadovoljstva, tako da je to posebno važna marketinška strategija za uspjeh online maloprodavača. Potrošač se može uvjeriti u svojstva robe ku-

Nisu više samo kvaliteta i cijena robe činitelji koji utječu na izbor formata prodavaonice. Oslanjanje na mobilne uređaje kod kupovine utječe također na izbor formata i sve je više kupaca koji su skloni stvaranju iskustva s mobilnim kanalima. Iz toga razloga, od maloprodavača se očekuje da uklone prepreke i omoguće kupcima da zadovolje te sklonosti.

pljene online tek kada zaprimi dostavu. Oko jedne trećine robe kupljene online se vraća, zamjenjuje ili traži povrat novca, što sve negativno utječe na profitabilnost i imidž maloprodavača. Maloprodaja kroz oba kanala, online i fizičku prodavaonicu, može smanjiti stopu povrata robe jer kupci u prodajnom prostoru mogu provjeriti robu prije kupnje, a preko online kanala usporediti cijene i prikupiti više informacija o proizvodu i dojmovima koje ostavljaju drugi kupci. Maloprodavač koji nudi besplatnu (promotivnu) dostavu zapravo potiče i ohrabruje kupca na odluku o kupnji riskantnijih proizvoda, jer možda ne bi naručio da dostava nije označena kao besplatna. A upravo takav promotivni pristup dodatno gomila povrate. Veća dostupnost potrošačkih recenzija; objektivno (neskriveno) rangiranje ponuda; bez filtriranja negativnih dojmova koje drugi ostavljaju o proizvodu; kao i spomenuto otvaranje fizičkih prodavaonica; sve to može smanjiti stopu povrata robe. Smanjenje stope povrata robe znači preusmjeriti resurse vezane za tu uslugu na neku drugu komponentu maloprodajne usluge. Krojenje maloprodajne usluge prema formatu Izazov za maloprodajni menadžment je oblikovanje odgovarajuće privlačne strukture maloprodaj-

ne usluge u prodavaonici. Uvođenje dodatnih usluga u prodavaonicu koja nudi svakodnevno niske cijene, vrlo je osjetljivo, jer kupci koji posjećuju takav format ne očekuju raznolikost pružene maloprodajne usluge nego očekuju niske cijene robe. Širenje lepeze maloprodajne usluge u takvom formatu povećava operativne troškove, a time i pritišće maržu i razinu cijena što bi ugrozilo cjenovni imidž maloprodavača. Pružanje onih usluga u prodavaonici koje kupci ne vrednuju treba preispitati, jer stvaraju dodatne troškove koji vjerojatno ne pridonose većoj prodaji i profitabilnosti. S druge strane, supermarketi i priručne prodavaonice koje primjenjuju PROMO cjenovnu strategiju, odnosno koriste tjedne promotivne cijene za privlačenje kupaca, pružaju opsežniju maloprodajnu uslugu, jer to kupci od njih očekuju za veće cijene koje plaćaju u tim formatima. Trend je u ovim formatima pružanje usluge gotovih jela i uređenje prostora za konzumiranje. Ovo proširenje maloprodajne usluge predstavlja prilagođavanje najnovijim sklonostima potrošača i užurbanom životnom stilu. Kvaliteta i cijena ostaju glavni činitelji ponude maloprodajnog formata jer uz ponudu robe veće kvalitete neizbježno ide veća cijena, a time i veća razina maloprodajne usluge. www.suvremena.hr

praksa i očekivanja Razvoj maloprodajnih formata Na Slici 3. prikazan je koncept razvoja maloprodajnog formata podijeljen na izazove za menadžment koji se odnose na fizičku i online prodavaonicu. Važno je da menadžment kod razvoja prodavaonice postigne poboljšanje doživljaja kod kupaca i olakša im proces:

Neki online maloprodavači pokušavaju ponuditi bolji doživljaj kao što je pretplata na „iskustvo u kutiji“ koje prakticiraju birchbox.com ili kidpik.com. Cirkularna moda podrazumijeva razmjenu nošene odjeće koristeći web mjesta na kojima se razmjenjuju informacije o odjeći i ponuda. To doprinosi kružnoj ekonomiji kao alternativa brze mode. Slika 1. Koncept razvoja maloprodajnih formata kroz razvoj maloprodajne usluge. Problemi / izazovi / inicijative za konkurentnost maloprodajne usluge:

o o o o o

FIZIČKE PRODAVAONICE skratiti trošak vremena i trošak posjeta povećati dostupnost privlačniji asortiman prilagođen profilu kupca povoljnije cijene (npr. smanjiti trošak zalihe) uvođenje maloprodajne usluge. ONLINE PRODAVAONICE

o skratiti vrijeme isporuke o smanjiti stopu povrata robe o pružiti više informacija o robi uključujući i osjetilne informacije o lakoća pretraživanja

Društveni čimbenici privlače kupce:  fizički kontakt  doživljaj ambijentalng okruženja  prodajno osoblje

Nove tehnologije privlače kupce:  preuzimanje robe (npr. dronovi)  3D printanje  personalizacija ponuda  ocjene kupaca  cirkularna moda

Izvor: autor

• pretraživanja,

Izvor: autor

• naručivanja i kupovine robe,

Slika 3. Koncept maloprodajnih formata kroz razvoj maloprodajne usluge. prodavaonici jer surazvoja tako veće mogućnosti da će kupiti više stvari. Gledajući kratkoročno, pandemija je

• dostupnosti/dostave/ isporuke robe,

hove kupovine, a rezultat je izme- koročno, pandemija je utjecala da Istraživanje otkriva kako oko 80% kupaca smatra personaliziranu ponudu, đu ostalog i manja količina zaliha. shopping traje što prilagođenu kraće, danjihovom bude profilu, razlogom za odabir web-shopa. Drugo (A.T. Kearney) kako jeVidjet 40% kupaca promijenilo što lakši otkriva i sigurniji. ćemo da Neki online maloprodavači pokuweb-shop zbog lošeg iskustva kupovine. li će taj efekt ostaviti dugoročniji šavaju ponuditi bolji doživljaj kao trag u navikama kupaca, njihovim što je pretplata na „iskustvo u kuočekivanjima i ponašanju. 6 tiji“ koje prakticiraju birchbox.com ili kidpik.com. Cirkularna moda Istraživanje otkriva kako oko 80% podrazumijeva razmjenu nošene kupaca smatra personaliziranu poodjeće koristeći web mjesta na nudu, prilagođenu njihovom profikojima se razmjenjuju informaci- lu, razlogom za odabir web-shopa. je o odjeći i ponuda. To doprinosi Drugo (A.T. Kearney) otkriva kako kružnoj ekonomiji kao alternativa je 40% kupaca promijenilo webbrze mode. shop zbog lošeg iskustva kupovine.

• povrata robe. Jedan od razloga zašto kupci posjećuju prodavaonicu je trenutni kontakt s proizvodom i trenutna dostupnost, ali i otkrivanje novih stvari. Proces kupovine se može olakšati i uvođenjem RFID blagajni (Npr. Dechatlon) i bezkontaktnog plaćanja. Krojenje asortimana kako bi se dobio privlačniji asortiman, označava marketinšku strategiju prilagođavanja asortimana robe profilima kupaca koji ju posjećuju, jer su u tim računalnim profilima skrivene osnovne značajke nji-

Za konvencionalne maloprodavače tipična je strategija zadržati kupca da što dulje boravi u

utjecala da shopping traje što kraće, da bude što lakši i sigurniji. Vidjet ćemo da li će taj efekt ostaviti dugoročniji trag u navikama kupaca, njihovim očekivanjima i ponašanju.

Za konvencionalne maloprodavače tipična je strategija zadržati kupca da što dulje boravi u prodavaonici, jer su tako veće mogućnosti da će kupiti više stvari. Gledajući krat-

Prodavač u prodavaonice je predstavnik maloprodavača i ključno lice koje treba stvoriti diferencijaciju u fizičkoj prodavaonici, međutim, u online prodavaonici taj se kontakt pokušava nadomjestiti već standardnim neformalnim live chat dijalogom. Trenutno pružanje stručnih informacija kupcima i brz odgovor na njihova pitanja olakšava im donošenje odluke i mogu voditi kupca kroz tijek procesa kupovine. Virtualno se može komunicirati i sa nekoliko kupaca istovremeno, a kasnije se može analizirati prikupljena pitanja i nadograđivati profile kupaca. Zaključak Opisane su neke značajke razvoja maloprodajnih formata i maloprodajne usluge. Posebno se uspore-

Suvremena trgovina 3(46)

Prodavač u prodavaonice je predstavnik maloprodavača i ključno lice koje treba stvoriti diferencijaciju u fizičkoj prodavaonici, međutim, u online prodavaonici taj se kontakt pokušava nadomjestiti već standardnim neformalnim live chat dijalogom. Trenutno pružanje stručnih informacija kupcima i brz odgovor na njihova pitanja olakšava im donošenje odluke i mogu voditi kupca kroz tijek procesa kupovine. Virtualno se može komunicirati i saIzvori: nekoliko kupaca istovremeno, Ailawadi, K. i Farris, P. (2017) Manaa kasnije se mogu analizirati prikupljena pitanja i nadograđivati profile1. kupaca.

ging multi-channel and omnichannel distribution: metrics Zaključak and research direction. Journal of Retailing, 91(1). Opisane su neke značajke razvoja maloprodajnih formata i maloprodajne usluge. Posebno se 2. Dmexco.com (2019) Live chat in uspoređivala konkurentnost online i offline maloprodajnih kanala. Onlinethe formati pokušavaju svojim web shop: product competence meets spelling skills. marketinškim strategijama i tehnologijama što učinkovitije približiti iskustvo proizvoda svojim 3. Dunković, D. (2020) Poslovno kupcima (npr. pop-up prodavaonice, virtualna stvarnost i sl.) S razvojem i upravljanje uvođenjem novih 2. izdanje. u trgovini, Zagreb: Ekonomski tehnologija i fizičke prodavaonice mogu postati dostupnije nego sada. Jedan primjer nove fakultet. tehnologije 4. Gauri, D., Ratchford, B., Fox, E., je i uvođenje javnih električnih romobila koji povećavaju pokretljivost kupaca, a bilo bi korisno i da Navallo, J. R., Fogarty, J. i Howerimaju priručni prostor za prtljagu. Prikazan je upravljački okvir prema kojem oblikuje ton,menadžment E. (2020) Evolution of retail formats: Past, present, and futumaloprodajnu uslugu gdje se zapravo uvijek radi o dvije svari: poboljšanjure. iskustva i olakšavanju Journal of Retailing, 97(1). procesa kupovine. 5. Gauri, D. et al (2021) Strategizing Retailing in the New Technology Era. Journal of Retailing, 97(1). Izvori: 6. Grewal, D. et al (2021) How artificial intelligence will affect the futu1) Ailawadi, K. i Farris, P. (2017) Managing multi-channel and omni-channel distribution: metrics and research re of retailing. Journal of Retailing, direction. Journal of Retailing, 91(1). 97(1). 2) Dmexco.com (2019) Live chat in the web shop: product competence meets spelling skills. 7. Grewal, D., Noble, A. L., Roggeve3) Dunković, D. (2020) Poslovno upravljanje u trgovini, 2. izdanje. Zagreb: Ekonomski en, A. fakultet. L. i Nordfält, J. (2020) The future of in-store technology. đivala konkurentnost online i offliprimjer nove tehnologije je i uvo4) Gauri, D., Ratchford, B., Fox, E., Navallo, J. R., Fogarty, J. i Howerton, E. (2020) Evolution of retail formats:Journal of the Academy of Marketing ne Past, maloprodajnih kanala. javnih električnih romobila present, and future.Online Journal ofđenje Retailing, 97(1). Science, 48(1). formati pokušavaju svojim markoji povećavaju pokretljivost ku- Journal of Retailing, 97(1). 5) Gauri, D. et al (2021) Strategizing Retailing in the New Technology Era. 8. Kearney.com (2021) Killing Dracuketinškim tehnopaca, a bilo biwill korisno i dafuture imaju of retailing. la, birthing mon6) Grewal, strategijama D. et al (2021) iHow artificial intelligence affect the JournalFrankenstein’s of Retailing, 97(1). logijama što učinkovitije približi- priručni prostor za prtljagu. Prikaster, and the future of the mall. 7) Grewal, D., Noble, A. L., Roggeveen, A. L. i Nordfält, J. (2020) The future of in-store technology. Journal of ti iskustvo proizvoda svojim kup- zan je upravljački okvir prema ko- 9. Roggeveen, A. L., Grewal, D. i the(npr. Academy of Marketing Science,jem 48(1). Schweiger, E. B. (2020) The DAST cima pop-up prodavaonice, menadžment oblikuje malo8) Kearney.com (2021) Killing Dracula, birthing Frankenstein’s future of the formall. retail atmosphevirtualna stvarnost i sl.) S razvo- prodajnu uslugu gdje semonster, zapravoand theframework rics: The impact of in-and 9) A. novih L., Grewal, D. i Schweiger, B. (2020) DAST framework for retail atmospherics: Theout-ofjemRoggeveen, i uvođenjem tehnologiuvijek E. radi o dvijeThe svari: poboljšastore retail journey touchpoints impactprodavaonice of in-and out-of-store retailnju journey touchpoints on the procecustomer experience. Journalexperience. of Retailng,Jourja i fizičke mogu poiskustva i olakšavanju on the customer ST stati dostupnije nego sada. Jedan sa kupovine. nal of Retailng, 96(1). 96(1).

SPECIJALISTIČKI DIPLOMSKI STRUČNI STUDIJ

MENADŽMENT I MARKETING MALOPRODAJE Trgovina je druga po važnosti djelatnost u domaćem gospodarstvu. Identificiran je nedostatak upravljačkog kadra u tako važnoj gospodarskoj djelatnosti koja raste i brzo se razvija. Postoji potreba za većom stručnošću u razvoju, upravljanju marketingom, maloprodajnim operacijama, te primjeni novih i drugačijih marketinških strategija. Sve veća raznolikost ponude roba i usluga, pritisak na troškove i cijene, složenost opskrbe, pojava sve više inovativnih formata prodavaonica, dinamičnost cijena, sofisticirane tehnike praćenja ponašanja kupaca, on-line i omnikanalna maloprodaja, izražena internacionalizacija poslovanja, inovativni oblici komunikacije s kupcima te razvoj programa lojalnosti i niz drugih obilježja maloprodajnog poslovanja postavljaju velike zahtjeve za što se traži viša razina specijaliziranih znanja i vještina. Program ovog dvogodišnjeg studija kod polaznika razvija stručne kompetencije potrebne za savladavanje relevantnih marketinških i upravljačkih izazova u maloprodaji te postizanje vrhunskih rezultata u ovom poslovnom području - privlačenje kupaca, jačanje konkurentnosti i povećanje profitabilnosti.

MeMa.net.efzg.hr

www.suvremena.hr

praksa i očekivanja

Opći pregled trgovine na malo u Hrvatskoj u prvom kvartalu 2021. godine piše: Ivona Bačelić Grgić, dipl. oec.

poravak prometa u trgovini na malo, nakon jedanaest mjeseci kontinuiranog pada, zabilježen je u veljači 2021. (3,8%) pokazuju to podaci Državnog Zavoda za statistiku. Rast prometa u trgovini na malo, nastavio se i u ožujku (14,30%) i travnju. Upravo je u travnju 2021. zabilježen rekordan rast prometa u trgovini na malo. Tada je promet porastao za 34,4% u odnosu na travanj 2020. godine. Iako je riječ o najvećem rastu prometa i to od kada Državni Zavod za statistiku prati te podatke, valja istaknuti da je godinu dana ranije slijedom pandemije koronavirusa kao i tada aktualnog lockdowna, zabilježen pad prometa u trgovini na malo od 25,5% i bio je to najveći pad prometa u 2020. godini. Od ožujka 2020. bilježi se pad prometa u trgovini na malo, no nakon travnja, taj pad je ipak usporen. Tako se na godišnjoj razini u 2020. bilježi pad prometa u trgovini na malo od 5,8% u odnosu na 2019. godinu (tablica 1). Spomenuti godišnji rast prometa u travnju 2021. pratio je pad prometa na mjesečnoj razini i to za 2,1% u odnosu na ožujak. Podaci Eurostata pokazuju da je na razini EU27 u travnju ostvaren godišnji rast prometa u trgovini na malo, odnosno pad na mjesečnoj razini. Promet u maloprodaji EU-a i eurozone pao 42

Suvremena trgovina 3(46)

Tablica broj 1. Kretanje prometa u trgovini na malo u 2020. godini Mjesec/Godina

Siječanj 2020.

6,20%

Veljača 2020.

4,90%

Ožujak 2020.

-7,00%

Travanj 2020.

-25,50%

Svibanj 2020.

-7,80%

Lipanj 2020.

-6,20%

Srpanj 2020.

-6,70%

Kolovoz 2020.

-8,60%

Rujan 2020.

-7,30%

Listopad 2020.

-2,50%

Studeni 2020.

-0,70%

Prosinac 2020.

-3,20%

Siječanj 2021.

-0,30%

Veljača 2021.

3,80%

Ožujak 2021.

14,30%

Travanj 2021.

34,40%

Izvor: DZS; Obrada i tabelarni prikaz: Autorica članka

je u travnju u odnosu na ožujak i to na razini EU za 3,1% te za 3,3% u eurozoni. Na godišnjoj razini na području EU27 bilježi se rast prometa u trgovini na malo za 22,4%, odnosno 23,9% u eurozoni. Analiza nominalnih indeksa prometa od trgovine na malo po trgovačkim strukama u Hrvatskoj za travanj 2021. u odnosu na travanj 2020. godine, pokazuje da se u svim trgovačkim strukama bilježi vrtoglavi rast, osim u Trgovini na

malo internetom i poštom u kojoj je zabilježen pad od 6,8% u promatranom razdoblju. Upravo je trgovina internetom u 2020. godini jedna od rijetkih struka koja je na godišnjoj razini ostvarila rast od 12,6%, što je bilo u direktnoj vezi s ograničenjima pandemije. Najveći rast u tekstilu i motornim vozilima Najveći rast u travnju 2021. u odnosu na isti mjesec zabilježen je u strukama; Tekstil, odjevni predmeti, obuća i kožni proizvodi 524,8% odnosno 5,2 puta više nego u travnju prošle godine te u struci Motorna vozila, dijelovi i pribor za motorna vozila, motocikli i dijelovi (103,3%). Ovakav rast vezan je uz činjenicu da je u travnju 2020. godine Hrvatska, kao i većina svijeta bila u lockdownu, kada je većini trgovina bio ograničen rad, osim trgovina prehranom i higijenskim potrepštinama. Činjenica je da je pandemija utjecala na veliki dio gospodarstva, ipak, pogođenije su neke djelatnosti od drugih. Tako je i u trgovini negativan utjecaj pandemije vidljiviji u djelatnosti neprehrane u odnosu na prehranu. Potvrđuje to i analiza podataka o trgovačkim strukama za 2020. godinu, koja ukazuje da se najveći pad bilježi u strukama; Tekstil, odjevni predmeti, obuća i kožni proizvodi

(22,1%), Motorna vozila, dijelovi i pribor za motorna vozila, motocikli i dijelovi (17,8%) i Motorna goriva i maziva (17,8%) što je posljedica slijedom pandemije smanjenog/ograničenog kretanja, učestalijeg rada od doma, dijelom on-line nastave, ograničenja rada pojedinih djelatnosti i dr. Podaci Državnog Zavoda za statistiku pokazuju da je u prva četiri mjeseca 2021. promet u trgovini na malo u odnosu na isto razdoblje prethodne godine porastao za 12% (grafički prikaz 1). Izvor: DZS; Obrada i grafički prikaz: Autorica članka

Posljedice koronavirusa Prvu polovicu 2021. godine uostalom kao i 2020. obilježila je pandemija, pa i dalje živimo i radimo u vrijeme koronavirusa. Trgovina i dalje posluje pod mjerama i važećim odlukama Stožera civilne zaštite poštujući epidemiološke mjere. Pandemija je uslijed ograničenja koje je donijela, dovela do spomenute stabilizacije potrošnje i utjecala na ponašanje potrošača. Potvrđuje to i recentno istraživanje Europskog parlamenta, Public opinon in the EU in times of COVID-19 (3rd Survey), provedeno krajem prvog kvartala 2021. godine, koje ukazuje da je kod većine građana Europske unije koronavirus imao ili će u bliskoj budućnosti imati utjecaja na prihode prosječnog potrošača, što je u direktnoj vezi i s razinom potrošnje. Tako je 27% građana EU27 u istraživanju odgovorilo da koronavirus nema utjecaja na njihove prihode, isti postotak građana odgovorio je da koronavirus još nije utjecao na njihove prihode, ali da u budućnosti očekuju da hoće. Dok je 39% građana izjavilo da je koronavirus već utjecao na njihove prihode.

Grafički prikaz 1. Kretanje prometa u trgovini na malo u I. – IV. 2021. Tablica broj 2. Istraživanje Europskog parlamenta; Public opinon in the EU in times of COVID-19 (3rd Survey), Q17; Utjecaj korona krize na prihode potrošača

EU 27

Hrvatska

Ne znam

Koronavirus nema utjecaja na moje prihode

27%

15%

Koronavirus još nije utjecala na moje prihode, ali u budućnosti očekujem da hoće

27%

30%

Koronavirus je već sada utjecala na moje prihode

39%

48%

Izvor: Istraživanje Europskog parlamenta za kraj prvog kvartala 2021.; Public opinon in the EU in times of COVID-19 (3rd Survey), Q17 Thinking about your personal income, which one of these statements comes closer to your current situation?; Obrada i tabelarni prikaz: Autorica članka

đana (njih 48%) u Hrvatskoj osjeti utjecaj koronavirusa na svoje prihode, odnosno oni su smanjeni (tablica 2). Ipak valja istaknuti da su bolja epidemiološka situacija, kao i razina procijepljenosti pa posljedič-

no smanjenje ograničenja u poslovanju za većinu poduzetnika i veća mobilnost, doprinijeli povećanju indeksa pouzdanja, očekivanja i raspoloženja potrošača (prema podacima HNB-a i Ipsos pulsa) pa posljedično i do rasta prometa u trgovini na malo u 2021. godini.

U Hrvatskoj za 15% građana koronavirus nema utjecaja na njihove prihode, 30% građana izjavilo je da koronavirus još nije utjecao na njihove prihode, ali da u budućnosti očekuju da hoće. Gotovo 50% grawww.suvremena.hr

praksa i očekivanja Iako, kad govorimo o predmetnim indeksima, valja istaknuti da su oni i dalje s negativnim predznakom, no uzlazno pozitivniji u prvih pet mjeseci 2021. godine, a pogotovo u usporedbi s istim razdobljem u 2020. (ožujak, travanj i dio svibnja 2020. bilo je vrijeme lockdowna). Tako u svibnju 2021. indeks pouzdanja potrošača iznosi -6,6% (u svibnju 2020. -25,5%), indeks očekivanja potrošača iznosi -2,1% (u svibnju 2020. -28%), dok je indeks raspoloženja potrošača iznosio -26,3 % (u svibnju 2020. -29,4%). Umjesto zaključka Zaključno valja istaknuti da će promet u trgovini na malo u 2021. biti pod utjecajem niske prošlogodišnje baze, ali i ograničenja pod utjecajem pandemije, no, ovisit će i o turističkoj sezoni koja uz sve ovisi o epidemiološkoj situaciji u Hrvatskoj, ali i emitivnim (turističkim)

Izvor: HNB, Ipsos puls; Obrada i grafički prikaz: Autorica članka

Grafički prikaz 2.; Prikaz indeksa pouzdanja, očekivanja i raspoloženja potrošača u svibnju 2020. i u svibnju 2021.

tržištima s kojih u Hrvatsku tradicionalno stiže veliki broj turista. Činjenica je da je koronavirus utjecao i utječe na gospodarska kreta-

nja a time i na ponašanje potrošača, uz sve nepoznanice i nesigurnosti koje nosi, ostaje nam da budemo odgovorni i da se naučimo (odgovorno) živjeti s virusom. ST

EBRD gotovo udvostručio procjenu rasta hrvatskog gospodarstva u 2021.

rvatsko gospodarstvo porast će ove godine za šest posto, prognozirala je Europska banka za obnovu i razvoj, gotovo udvostručivši procjenu u očekivanju procjepljivanja građana protiv covida-19 i oporavka turizma. U listopadu prošle godine EBRD je procijenio da će hrvatsko gospodarstvo ove godine porasti 3,5 posto. U pandemijskoj 2020. godini hrvatski BDP pao je 8,4 posto, neznatno blaže no što je banka bila procijenila prošle jeseni. Nove prognoze pokazuju da će do kraja ove godine gospodarstvo biti na gubitku za 2,9 posto u usporedbi s pretpandemijskom 2019. godinom, izračunala je banka. U 2022. 44

Suvremena trgovina 3(46)

rast aktivnosti bi trebao usporiti na 4,5 posto. Pandemija covida-19 prouzročila je značajnu štetu u hrvatskom gospodarstvu u 2020., a ključni kanal poremećaja bio je turizam koji u normalnim okolnostima čini oko petine BDP-a. U prvom tromjesečju gospodarstvo se približilo pretpandemijskoj razini zahvaljujući „robusnom“ robnom izvozu, ulaganjima u građevinskom sektoru i djelomičnom oporavku osobne potrošnje. Aktivnosti će vjerojatno snažno rasti i u preostalim ovogodišnjim tromjesečjima paralelno procjepljivanju građana protiv covida-19 i oporavku turizma, prognozira EBRD. Dosegnu li prihodi u turizmu 70 posto razine iz 2019. godine, BDP

bi ove godine mogao porasti šest posto, tumači EBRD pretpostavke na kojima temelji ovogodišnju prognozu. U 2022. novac iz europskog fonda za oporavak od pandemije i obnova od potresa potaknut će ulaganja, pa bi gospodarstvo, uz dodatnu potporu pojačane osobne potrošnje i oporavka turizma, trebalo porasti snažnih oko 4,5 posto. Glavna prijetnja oporavku i dalje je pandemija, budući da bi novi sojevi i nedovoljna procijepljenost mogli pokrenuti nove valove zaraze, upozorava banka. EBRD je znatno povisio i procjenu ovogodišnjeg rasta regije Europe i Baltika, u koju svrstava i Hrvatsku, za 1,3 postotST na boda, na 4,8 posto. (H)

NAJBOLJI OMJER CIJENE I KVALITETE ZA KUĆANSKE UREÐAJE

*uz redovan godišnji servis

Bez rasta usluga nema brzog oporavka piše: Ante Gavranović

Državni zavod za statistiku nedavno je izašao s konačnom brojkom o padu gospodarske aktivnosti u Hrvatskoj u 2020. Pad na godišnjoj razini iznosi 8,4 posto. Nakon turbulente godine to je, u konačnici, povoljniji rezultat od očekivanoga. Ipak, ti rezultati nagone na promišljanja kako dalje i gdje je izlaz iz ove nemile situacije.

ajviše su pogođene uslužne djelatnosti, uključujući trgovinu te smještaj i usluživanje hrane koje su – prema posljednjim podacima – ostvarile za petinu manju bruto dodanu vrijednost. To je ujedno segment gospodarstva kojem će trebati najdulje razdoblje za oporavak 46

Suvremena trgovina 3(46)

i povratak na razinu prije pandemije. Treba se samo podsjetiti da su usluge kao važna komponenta BDP-a, po pojedinim tromjesečjima 2020. padale najprije 8, a kasnije 67, pa 45,3 i napokon 35 posto. Ukratko, uslužni sektor najveći je gubitnik u ovoj neravnopravnoj borbi si virusom.

Oporavak će se, prema najavama Vlade, opet zasnivati na oživljavanju turizma, rastu osobne potrošnje i, ponajviše, na ulaganjima koja bi, zahvaljujući sredstvima iz Europske unije, mogla biti obilnija nego prethodnih godina. Međutim, prognozirana stopa rasta od 5,3 posto izložena je mnogobroj-

nim nepovoljnim rizicima. Dobro je da se prognoze postavljaju kao solidna osnovica za ponovni rast gospodarstva. No, iz RBA ističu da prisutni optimizam treba uzeti s visokom dozom opreza, jer je teško prognozirati vremensko razdoblje obuzdavanja pandemije, koja bitno utječe na kretanja i ukupno poslovno raspoloženje. Projekcije za ovu godinu su, očigledno, računale samo s prvim kvartalom epidemije. Vrijeme pokazuje da je ta računica nedovoljno utemeljena, jer su opasnosti proširenja epidemije prisutne i dalje, što može ugroziti i glavnu turističku sezonu od koje i u ovim ozbiljno omeđenim uvjetima podosta očekujemo. Hrvatska narodna banka nedavno je objavila procjenu deviznih prihoda od turizma za treće tromjesečje 2020. godine. Prema njihovim podacima, u razdoblju srpanj-rujan 2020. godine Hrvatska je ostvarila 3,4 milijarde EUR-a deviznih prihoda od turizma, što je oko 51% u odnosu na treće tromjesečje 2019. godine. Ako u obzir uzmemo da je od 20. kolovoza 2020. zbog pogoršanja epidemiološke situacije ostvaren vrlo mali broj noćenja, može se zaključiti da smo prvi dio trećeg tromjesečja (01.07. – 15.08.2020.) mjereno i brojem noćenja, ali i deviznim prihodima od turizma, odradili jako dobro, dok smo istodobno drugi dio trećeg tromjesečja (16.08.30.09.2020.) imali znatno lošije turističke rezultate od onih koje smo realno mogli i trebali imati. Financijski stručnjaci tvrde da smo u tom razdoblju izgubili barem milijardu eura dodatnih prihoda.

te. Posebne okolnosti traže i specifične odgovore, pa u pripremama za to razdoblje valja odgovoriti na mnogobrojna otvorena pitanja – od prenapučenosti, udara na turističku i ukupnu infrastrukturu, zahtjeve opskrbe i slično. Poptuno je otvoreno pitanje ponašanja privatnih iznajmljivača smještaja i njihova odnosa prema cijenama usluga. Agencije upozoravaju da neki pružatelji usluga, posebice javne ustanove i institucije, nerazumno povećavaju svoje cijene. Smatraju da to nije primjereno ponašanje u uvjetima kad se stvarno moramo boriti za svakoga gosta. Drugi zaključak se svodi na realnu procjenu u kojoj mjeri, osim nužne pomoći pri održavanju zaposlenosti, država treba pomagati razvoju turizma. Spašava li time samo lošu strukturu našega gospodarstva (visoki udio turizma u BDP-u)? U Hrvatskoj se u zadnjih 25 godina malo investira, a ono što se investira, strukturno je i razvojno marginalno. Dominira ulaganje u građevinske objekte, a prvenstveno su to shopping mallovi, trgovine i slično, što su većinom isturena odjeljenja za prodaju strane robe. Učestale kritike uvaženih ekonomista, znanstvenika i političara na neprimjeren odnos koji turizam zauzima u našem gospodarskom životu, realna je osnova za promišlja-

nje o budućim kretanjima. Najčešće su (opravdane) primjedbe na postojanje i jačanje rentne ekonomija i realne opasnosti od monokulture. Kod nas je dominantna varijanta tzv. rentne ekonomije, rasprodajom privatnog i javnog vlasništva, ulaganjem u nekretnine i ovaj tip građevinarstva, invazija na obalni pojas i izgradnja apartmana i objekata kakvi su dobrim dijelom taj prostor devastirali. Ekonomski se, s druge strane, svake godine izvlačimo zapravo samo na jedan resurs – more. Opasnosti monokulture za bilo koji dio Hrvatske su velike i realne. Ne smije nam turizam biti glavni izvor niti najjače gospodarsko uporište. Možda je uputnije razvijati neke druge djelatnosti koje osiguravaju veću dodanu vrijednost i ujedno osiguravaju veću stabilnost i sigurnost u poslovanju. Hrvatskoj su upravo to potrebne komponente: stabilnost i sigurnost! Jasno, važno je sagledati kako dalje, što nas zaista očekuje. Od početka godine do kraja veljače eVisitor je registrirao 203.000 turističkih dolazaka i 670.000 noćenja. U odnosu na isto razdoblje prošle godine to iznosi 41 posto dolazaka i 51 posto noćenja. U 90 posto slučajeva radi se o domaćim gostima. Slabijim rezultatima osjetno pridonose i nemušti stavovi Sto-

Samo iz ovog segmenta mogu se izvuči barem dva zaključka. Prvi pokazuje da većinu dolazaka i prihoda ostvarujemo u dva ljetna mjeseca, srpnju i kolovozu. To nam, uostalom, potvrđuju sve analiza dugogodišnjih praćenja rezultata turističke sezone. Upravo ta činjenica stavlja pred nositelje turističke politike veliki zadatak: kako ove godine „srce“ turističke sezone iskoristiti za što povoljnije rezultawww.suvremena.hr

turizam kreveta također se smanjio i broj registriranih privatnih iznajmljivača kojih je za oko 3 tisuće manje. Početkom godine ih je bilo registrirano oko 96 tisuća. Ipak, u tim nepovoljnim trendovima raduje podatak da prošle godine, unatoč krizi, u objektima više kategorije koji imaju 4 i 5 zvjezdica, nije zabilježen pad dolazaka što jasno pokazuje da se unatoč krizi isplati ulagati u kvalitetu svojih objekata, što bi trebala biti temeljna misao-vodilja u ukupnom pristupu privatnom smještaju. I tu bi trebala prevladati sintagma da je bolje raditi kvalitetno nego se oslanjati na kvantitativne učinke. Za zdravlje našega turizma to je jako važno. žera civilne zaštite o otvaranju hotelskih i restoranskih kapaciteta. Najveći hotelski lanac VALAMAR, na primjer, najavljivao je otvaranje većine svojih hotela tek u drugoj polovni svibnja. Slična su razmišljanja prisutna vjerojatno i kod drugih hotelskih lanaca. Predsezona je, znači, već u startu doživjela nepovoljan učinak. „Već je jasno da će prva polovica 2021. biti gora nego što se ranije očekivalo“, poručili su iz IATA-e. „To je zato što su vlade pooštrile ograničenja putovanja kao odgovor na nove varijante Covid-19. Terminske rezervacije za ljeto trenutno su 78 posto ispod razina u veljači 2019.“ rekao je generalni direktor IATA-e Alexandre d Juniac. Ravnatelj Hrvatskog zavoda za javno zdravstvo (HZJZ) Krunoslav Capak komentirao je kada očekuje kraj pandemije koronavirusa. „Nepredvidljiva je točna prognoza. Ipak, ako baš hoćete, mislim da će se pandemija smiriti za dvije godine“, kazao je Capak. To je, u stvari, samo potvrda onoga što tvrdi Svjetska zdravstvena organizacija. „Kako sada stvari stoje, na predsezonu u Hrvatskoj svatko ozbiljan neće računati. Njemačka, Nizozemska, Austrija, Belgija neće otvarati putovanja kao ranijih godina, Skandinavce ne očekujemo prije srpnja. Trenutno se najbolje prodaju kolo48

Suvremena trgovina 3(46)

voz, rujan i čak listopad, što bi svi dionici iz hrvatskog turizma trebali uzeti u obzir i potruditi se da što bolje profitiraju na tom interesu koji bilježimo kod tržišta. Sudeći prema ovom optimizmu koji konačno vidimo, Dubrovnik bi krajem ljeta i u rujnu mogao biti pun, kao i Split, dok će Istra i Kvarner imati benefite kao autodestinacije“, otkriva izvor iz TUI-a. Zbog velike neizvjesnosti vezano za pandemiju Covid-19 koja i dalje pogađa turistički sektor u čitavom svijetu privatni iznajmljivači strahuju da će i ova godina biti krizna i da neće moći podmiriti sve svoje obveze prema državi iz redovnog poslovanja. „U stalnom smo kontaktu s privatnim iznajmljivačima i većina njih od početka godine bilježe izrazito mali broj rezervacija, a neki nemaju zabilježenu ni jednu rezervaciju, kaže Nimac Kalcina, predsjednica Zajednice obiteljskog turizma pri HGK. Dodajmo tome da podaci na razini države pokazuju pad broja kreveta i obveznika u privatnom smještaju. Podaci Hrvatske turističke zajednice (HTZ) pokazuju kako je u objektima u domaćinstvu u siječnju prošle godine bilo registrirano oko 608 tisuća kreveta, dok je ove godine njihov broj pao na oko 594 tisuće, dakle vidi se da je u privatnom smještaju izgubljeno 14 tisuća kreveta. Pored smanjenja broj

Sve su to elementi koje valja respektirati pri procjeni turističke sezone i očekivanih rezultata. Valja pritom spomenuti i šire kolateralne žrtve pada uslužnih djelatnosti. Istarski pršutari, prvi put u novije vrijeme, nisu plasirali prošle godine svoje visokovrijedne specijalitete zbog izostanka dovoljnoga broja gostiju. Usput, to je regija s najvećim brojem dolazaka i najboljim financijskim rezultatima. Posljedica: za ovu godinu planiraju manju proizvodnju. Slična je situacija i na drugim područjima – kod vinara, proizvođača maslinova ulja, proizvođača povrća i voća, sireva ili piva. Ukratko, kod proizvođača koji su velikim dijelom usmjereni na povezivanje s hotelsko-ugostiteljskim kapacitetima i plasmanom preko njih, smanjenje potrošnje višestruko se nepovoljno odražava na ukupan učinak gospodarstva. Potreban je stoga oprez pri procjenama učinaka turizma u ovoj godini. S druge strane, iz Hrvatske udruge poslodavaca naglašavaju da – unatoč povoljnijim kretanjima koja se očekuju u pojedinim sektorima – bez oporavka uslužnih djelatnosti neće biti dovoljno prostora za značajniji oporavak ukupnoga gospodarstva. Razapeti između dviju realnih opcija moramo s puno pozornosti pratiti kretanja (i naše ponašanje) na turiST stičkom tržištu.

SUNDANCE matirajući fluid za sunčanje za lice ZF30 50 ml

SUNDANCE Sensitiv balzam za sunčanje ZF50 200 ml

SE ŽELIM ”

SUNDANCE losion poslije sunčanja 200ml

OPUSTITI... I SUNCU

PREPUSTITI!

SUNDANCE Pro Climate fluid ZF50 100 ml

SUNDANCE krema za sunčanje ZF50+ 100 ml

SUNDANCE Pro Climate fluid ZF30 100 ml

dm.hr

SUNDANCE Green mlijeko za sunčanje ZF30 150 ml

“

turizam

Primjena analitičkih alata aplikacija YouTube, Google Photo i Google Web u procjeni turističke sezone i predviđanja dolazaka turista u Republiku Hrvatsku piše: doc. dr. sc. Tado Jurić Hrvatsko katoličko sveučilište, e-mail: tado.juric@unicath.hr

Sažetak Za predviđanje turističke potražnje presudno je imati pravovremene podatke, dok službeni podaci u najboljim slučajevima dolaze s kašnjenjem od dva mjeseca. K tome sakupljanje takvih podataka je vrlo skupo, dugotrajno te ih mnogi dionici turističke industrije ne žele dati na raspolaganje. Kao rješenje pojavljuju se analitika iz područja digitalne demografije, prvenstveno pristup koji omogućava analitička aplikacija Google Trends. Cilj ovoga rada je ispitati u kojoj mjeri informacije dobivene putem alata Google trend mogu poslužiti u svrhu predikcije dolaska turista u Republiku Hrvatsku. Posebno, ispitano je u kojoj mjeri podaci o pretraživanju pojmova povezanih s turističkim odredištima pomoću Google tražilice mogu poslužiti u svrhu predikcije turističke potražnje u Republici Hrvatskoj (RH). Jedan od glavnih doprinosa ove studije je usporedba analize predviđanja na razini gradova i regija uz korištenje indeksa pretraživanja kako teksta tako i slika i video zapisa, što je u prethodnim studi-

jama bilo zanemareno. K tome, na području Jugositočne Europe ovakav tip studija nije proveden. Rezultati studije pokazuju da je korištenje analitičke apikacije Google Trends za predviđanje turističke potražnje korisna metoda kako na razini države, tako i na razini pojedinačnih regija i gradova u Hrvatskoj, napose Grada Zagreba. Rezultati pokazuju da će u predstojećoj sezoni njemački tzristi zabilježiti 15% veću posjećenost Hrvatske. Podaci pokazuju da će RH posjetiti dva milijuna njemačkih turista, što je i dalje manje od prosjeka prethodnih godina koji je iznosio oko 2.800.000, ali za pola milijuna više nego prethodne godine. Očekuje se i oporavak turizma Grada Zagreba za 20%. Ovaj tip istraživanja može biti od koristi turističkim zajednicama u RH koje bi mogli koristiti ovdje prikazanu metodu predviđanja u svrhu modeliranja potražnje, u marketinške svrhe kao i Vladi RH u svrhu procjena sezonskih potreba tržišta rada. Ključne riječi: turistička sezona, prognoziranje, Google Trends, Hrvatska

UVOD Google je prvi izvor informacija za većinu korisnika koji planiraju turističko putovanje. Krajnji korisnici turističkih usluga putem interneta vrše većinu pripremnih aktivnosti od rezervacije smještaja do administrativnih pitanja kao i prikupljanje informacija vezanih za njihovo putovanje i odabranu turističku destinaciju (na portalima, blogovima, društvenim mrežama itd.).1 Informacija postaje presudna u suvremenom svijetu visokih tehnologija, koji trend prati i Hrvatska sa 75% populacije koja se koristi internetom.2 Oxford Economics pokazuje da je postotak putovanja organiziranih putem interneta porastao s 43% u 2012. godini na 56% u 2016. godini, dok TrekkSoft navodi da je 82% rezervacija u 2018. godini izvršeno online. Analiza turističke potražnje koja proizlazi iz korištenja interneta postaje ključan element prognoziranja budućih vrijednosti s obzirom na sve više prisutne nove trendove temeljene na korištenju informacijsko-komunikacijskih tehnologija. 3 Naročito korisnim digitalnim

vidi: Tea Baldigara (2020), Analiza utjecaja informacijsko-komunikacijskih tehnologija na inozemni turizam Republike Hrvatske, Oeconomica Jadertina 1/2020., UDK / UDC: 338.48(497.5):[007:316.772.5] 2 (Internet WorldStat, 2020). 3 vidi: Tea Baldigara (2020). 1

Suvremena trgovina 3(46)

alatom u ovom segmentu pokazao se Google Trends, prvenstveno zbog svoje pravovremenosti (“nowcasting”). Google pretraživač je vodeća pretraživačka platforma na tržištu EU s 92,92% pretraživanja (Internet WorldStat, 2020), dok ju u Hrvatskoj preferira 97,21% korisnika (StatCounter 2020). Način na koji potrošači traže informacije te ključne riječi koje odabiru prilikom pretraživanja, pružaju iznimno važne podatke o potencijalnim interesima budućega turističkog potrošača.4 Brojne su studije pokazale da podaci Google Trendsa mogu pružiti korisne informacije o namjerama, interesima i željama potencijalnih turista, a koje se mogu koristiti za progniziranje turističke potražnje (vidi u nastavku). Analiza podataka dobivenih putem Google Trends tražilice dobiva na važnosti u brojnim društvenim istraživanjima5 u svrhu preferencije korisnika te otkrivanja trenutačnih trendova, dok će se u ovom radu pokazati da ovaj pristup može biti od velike koristi i u prognozi predstojeće turističke sezone u Hrvatskoj 2021. Potreba ovakvih nestandardnih pristupa modeliranja procjena turističke seozne proističe s jedne strane zbog kašnjenja službenih podataka te s druge zbog činjenice da postoji velika neizvjesnost u pogledu predstojeće sezone vezano uz aktualnu pandemiju COVID-19. O činjenici povezanosti gospodarstva Hrvatske s turizmom svjedoči činjenica da je prema izvješću HNB-a izravan doprinos putovanja i turizma u BDP-u u 2019. godini bio je 10,539 milijuna eura (19,5% BDP-a). Uz rastući značaj turističkih kretanja za ekonomski razvoj

6 7 4 5

Republike Hrvatske, nedvojbeno bi trebao rasti i interes za predviđanje turističke potražnje jer precizne prognoze omogućuju poboljšanje planiranja i odlučivanja. 1. Pregled dosadašnjih istraživanja i razvoj metode prognoziranja turističke sezone Podaci Google trendova korišteni su različitom tipu istraživanju: nezaposlenost u SAD-u: Ettredge i sur., 2005.; Askitas i Zimmermann, 2009.; izbijanje gripe, Doornik, 2009.; u predviđanju ponašanja potrošača Goel i sur., 2010.; predviđanju stope inflacije Guzman, 2011.; predviđanje stambenog tržišta McLaren i Shanbhoge, 2011.; predviđanje promjena na burzi Curme i sur., 2014.. Posljednjih godina u svijetu je sve veći interes u modeliranju turističke potražnje korištenjem metode Google Trends: Song i sur., 2003; Lim, 2004.); Choi, H. i Varian, H., 2012; Pan, Song, 2012.; Yang, 2014; Bangwayo-Skeete, 2015. U Europi Önder i Gunter (2016, 2017) su koristili Google Trends za predviđanje turističke potražnje u većim europskim gradovima. Dinis, Costa i Pacheco (2016) istraživali su upotrebu Google Trends podataka za

predviđanje dolazaka stranih turista u Portugal. Svi rezultati istraživanja pokazali su da se primjenom analitičkih alata Google Trendsa mogu otkriti korisni uvidi o turističkim namjerama. 6 Xiang i Pan (2011) pokazali su da postoji izravna veza između pretraživanja weba i turističke industrije. Kao rezultat, upotreba naziva gradova ili država za pretraživanja povezana s putovanjima pokazuje naznaku interesa za ta odredišta. Glavna je hipoteza ovakvih pristupa da će potencijalni turisti pretraživati odredišta koja žele posjetiti na Googleu, tako da se Google Trends indeks za to određeno odredište može koristiti kao varijabla u predviđanju turističke potražnje (Önder i Gunter, 2016). Prema Jones i sur. (2008), pojmovi regija i gradova, kao i precizniji upiti poput naziva hotela, kampa i sl., koriste se više od naziva država u takvim pretraživanjima. Čak 84% turističkih upita uključuje imena gradova, dok 14% uključuje imena država (Jones i sur., 2008.). Studije su također pokazale da se upiti za pretraživanje putovanja (gotovo 91%) formiraju s manje od pet ključnih riječi (Xiang i Pan, 2011). Stoga su nazivi gradova i regija bolji prediktori buduće turističke potražnje od naziva država.7

Dinis, Costa i Pacheco (2016) vidi Jurić, 2021. Irem Önder (2017). Forecasting Tourism Demand with Google Trends: Accuracy Comparison of Countries vs. Cities Irem Önder (2017). www.suvremena.hr

turizam U prethodnim studijama pretraživanje slika i video materijala bilo je zanemareno, s izuzetkom studije Öndera i Guntera (2016), unatoč činjenici da analiza ovakvih pretraživanja ima prediktivnu snagu za predviđanje turističke potražnje. Jedan od glavnih doprinosa ove studije je usporedba analize predviđanja na razini gradova i regija uz korištenje indeksa pretraživanja kako teksta tako i slika i video zapisa. Öndera i Gunter (2016) su pokazali da između pretraživanja i stvarnog putovanja prethdi period

od tri mjeseca. Stoga bi naša analiza provedena za upite iz travnja 2021. trebala biti dobar pokazatelj procjene hrvatske turističke sezone srpanj- kolovoz. U ovom radu turistička potražnja u Republici Hrvatskoj mjerena je brojem dolazaka stranih turista (93 posto noćenja i 86 posto prihoda od turizma ostvari se između travnja i rujna).8 U radu je fokus na turiste iz Njemačke budući su oni najzastupljeniji na hrvatskom turističkom tržištu9 te čine 1/3 svih gostiju (slika 1). Daljnji razlog fokusiranja na Njemačku je i pretpostavka da će uslijed nesigurnosti vezane uz pandemiju koja rezultira okretanjem bližim turističkim destinacijama koje se mogu dosegnuti automobilom, ovo tržište reagirati većim interesom za Hrvatsku. Kod ovakvog pristupa najvažnije je selektirati riječi koje su prediktivne, specifične i dovoljno uobičajene za upotrebu u predviđanju namjere.

Izvor: Turizam u brojkama, 2019, HTZ

Slika 1. Strani turistički promet po zemljama (u 000)

Tablica 1. Izbor ključnih riječi i tema Najpopularnije plaže, hoteli, kampovi, destinacije: Park Plaza Verudela, Hotel Korsal, Amfora Hvar Grand Beach Resort, Hotel Fortuna, Bluesun Hotel Elaphusa, Radisson Blu Resort & Spa Split, Zaton Holiday resort, The Maritimo Hotel.10 HOTELI (hotelski lanci) Falkensteiner, Valamar, Plava laguna, Kempinski Prema Booking.com VALAMAR11, TUI CROATIA Najposjećenijih pet turističkih odredišta u Hrvatskoj: Dubrovnik, Plitvice Lakes, Istria, Zagreb, Makarska12 Kampovi: Camping Savudrija, Camping Stella Maris (UMAG), Santa Marina Boutique Camping (VABRIGA), Solaris Camping Resort (TAR), Straško Camping (NOVALJA), Bluesun Paklenica Camping (STARIGRAD PAKLENICA), Falkensteiner Premium Camping Zadar (ZADAR)

1.1. Ograničenja Iako je dokazano da je Google Trends iznimno koristan alat aproksimacije i analize postojanja interesa stranih turista za Republiku Hrvatsku, ne može se sa sigurnošću tvrditi da uvidi u pretraživanja odražavaju i odluku o dolasku u Republiku Hrvatsku. Naime, pojedinci koji pretražuju neko određeno odredište na Googleu ne moraju u konačnici i posjetiti to odredište. Takva pretraživanja ipak ukazuju da postoji interes korisnika za tim odredištem. Kao rezultat toga, istraživači moraju biti oprezni u primjeni Google trendova u svojim istraživanjima predviđanja i moraju voditi

Državni zavod za statistiku, Turizam u 2012. Hrvatska turistička zajednica (2020), Informacija o statističkim pokazateljima - lipanj 2020. 10 https://www.planetware.com/croatia/top-rated-beach-resorts-in-croatia-hr-1-13.htm 11 https://www.booking.com/resorts/country/hr.hr. & 12 https://www.visit-croatia.co.uk/itineraries-croatia/top-ten-destinations-croatia/ 8 9

Suvremena trgovina 3(46)

računa o cjelokupnom kontekstu, kao primjerice kada su blagdani (u ovom slučaju u Njemačkoj), nastupaju li neke neočekivane okolnosti ( u ovom slučaju dodatne mjere vezane uz pandemiju) i sl. Za ograničenja metodološkog koncepta vidi: Tado Jurić (2021). Facebook i Google kao empirijska osnova za razvoj metode digitalnog praćenja vanjskih migracija hrvatskih građana. 2. Procjena učinaka pandemije COVID-19 na turističku sezonu u Hrvatskoj Svjetska turistička organizacija (WTO) procjenjuje da se međuna-

rodni turizam tijekom pandemije smanjio za 60%. Republika Hrvatska (RH) država je članica koja najviše ovisi o turizmu u EU13 (slika 2). Pandemija je kako je bilo i očekivano izazvala negativni egzogenim šok čije se djelovanje širi kroz ekonomski sistem RH izazivajući ekonomski pad i recesiju. Neizvjesnost postoji u pogledu trajanja i intenziteta šoka te se zbog toga procjene budućih ekonomskih kretanja svakodnevno mijenjaju obzirom na broj zaraženih u pojedinim zemljama kao i mjerama koje poduzimaju zemlje.14 Ukoliko i dođe do skore obnove kretanja, mnogi neće biti u mogućnosti poduzimati turistička putova-

Izvor: https://ec.europa.eu/eurostat/statistics (2020)

Slika 2. Intenzitet turizma 2019. (omjer turista prema broju građana zemlje)

nja što zbog bolesti, što zbog smanjene kupovne moći. Oni koji ipak budu mogli putovati, iz straha zbog mogućeg ponovnog širenja virusa bit će primarno orijentirani na putovanje po vlastitoj državi ili eventualno najbližem susjedstvu. U tom je kontekstu Hrvatska u prednosti zbog lokacije blizu glavnih europskih tržišta, lako dostupnih automobilom.15 Pretpostavka Mikulića i Krešića (2020) je da će turistički oporavak biti u direktnoj korelaciji s oporavkom hrvatskih najvažnijih emitivnih tržišta kao što su Njemačka, Italija i Austrija. Kada stope rasta BDP-a i kupovna moć potrošača u ovim državama budu na razinama koje mogu podnijeti trošak odlaska na inozemna turistička putovanja ( a pod pretpostavkom prestanka opasnosti od COVID-19 i uspostave ponovnog povjerenja u turističkom sektoru), pretpostavlja se kako će i hrvatsko turističko tržište doživjeti konačni oporavak.16 Prema eVisitoru, u srpnju 2020. je ostvareno 2.449.953 dolazaka i 18.596.819 noćenja što predstavlja 53% dolazaka i 61% noćenja ostvarenih u srpnju prethodne godine. Tijekom srpnja, najveći udio u ukupnim noćenjima na nacionalnom nivou ostvarilo je tržište Njemačke s 4,43 milijuna noćenja što predstavlja 87% noćenja prošlogodišnjeg srpnja, a potom slijede Slovenija, domaće tržište i Poljska. Predviđani pad turističke sezone od 70% do 90%17 ipak je nešto blaži, no i dalje silovit (slika 3).

Europska komisija (2020), Factsheet: The EU helps reboot Europe’s tourism, https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/hr/FS_20_851 [7. kolovoz 2020.] 14 Lucija Benko, Karlo Krstanović, Luka Sovulj (2020). Procjena učinaka pandemije koronavirusa na turističke dolaske i noćenja u Republici Hrvatskoj te na vrijednost CROBEXturist indeksa Zagrebačke burze, Sveučilište u Zagrebu, Ekonomski fakultet 15 Isto. 16 Krešić, D. i Mikulić, J. (2020), Scenarij faznog pristupa oporavku turističkog tržišta nakon COVID-19 pandemije, Institut za turizam, Zagreb, str. 2-3. 17 Lucija Benko, Karlo Krstanović, Luka Sovulj (2020). 13

www.suvremena.hr

3. Rezultati turizam 3. Rezultati

U nastavku prikazujemo pretraživanje u Njemačkoj najčešćih hotelskih lanaca s ponudom U nastavku prikazujemo pretražiturističkih aranžmana Hrvatskoj u periodu od 27. travnja 2017. do 27. travnja 2021. vanje u Njemačkoj najčešćihu hotelskih lanaca s ponudom turističkih aranžmana u Hrvatskoj u periodu od 27. travnja 2017. do 27. travnja Slika 2021. (slika4.4).Pretraživanje u Njemačkoj najčešćih hotelskih lanaca s ponudom turističkih aranžmana u Hrvatskoj u periodu od travnja 2017. do travnja 2021.

3. Rezultati Analiza ukazuje na pad pretraživanja u prosjeku od 10% u perioValamar + Kroatien; du ožujak – travanj 2021. u uspoZaton Holiday resort redbi s istim razdobljima predpanU nastavku prikazujemo pretraživanje u Njemačkoj najčešćih hotelskih lanaca s ponudom demijskog razdoblja. U usproedbi + Kroatien turističkih aranžmana Hrvatskoj u perioduTUI+Kroatien od 27. travnja 2017. do 27. travnja 2021. s pandemijsokm godinomuuočava Izvor: Lucija Benko, Karlo Krstanović, Luka Sovulj (2020) prema (eVisitor, 2020) se porast od 18 % (slika 5).

Usporedbom rezultata pokazano Slika 3. Turistički dolasci - postotna fluktuacija mjesečnog prometa; usporedba 2019. i 2020. je kako pojmova Slikasu4.pretraživanja Pretraživanje u Njemačkoj najčešćih hotelskih lanaca s ponudom turističkih

aranžmana u Hrvatskoj u periodu od travnja 2017. do travnja 2021. IV, 2017.

VII, 2018.

VII, 2019.

TUI+Kroatien

IV, 2021.

Valamar + Kroatien; Zaton Holiday resort + Kroatien

Analiza ukazuje na pad pretraživanja u prosjeku od 10 % u periodu ožujak – travanj 2021. u usporedbi s istim razdobljima predpandemijskog razdoblja. U usproedbi s pandemijsokm godinom uočava se porast od 18 %. IV, 2017.

VII, 2018.

VII, 2019.

IV, 2021.

5. Pretraživanje u Njemačkoj turističkih gradskih SlikaSlika 4. Pretraživanje u Njemačkoj najčešćih hotelskih lanaca s ponudom turističkih odredišta aranžmana u „Dubrovnik“, Hrvatskoj u periodu od travnja 2017. doi travnja 2021. „Zadar“ Umag“ u periodu od travnja 2017. do travnja 2021. Analiza ukazuje na pad pretraživanja u prosjeku od 10 % u periodu ožujak – travanj 2021. u usporedbi s istim razdobljima predpandemijskog razdoblja. UZadar usproedbi s pandemijsokm Dubrovnik Umag godinom uočava se porast od 18 %.

Slika 5. Pretraživanje u Njemačkoj turističkih gradskih odredišta „Dubrovnik“, „Zadar“ i Umag“ u periodu od travnja 2017. do travnja 2021. III, 2020. IV, 2017. VII, 2018. IV, 2021. Slika 5. Pretraživanje u Njemačkoj turističkih gradskih odredišta „Dubrovnik“, „Zadar“ i Umag“ u periodu od travnja 2017. do travnja 2021.

Usporedbom rezultata pokazano je kako suUmag pretraživanja pojmova „Zadar“ i Zadar „Dubrovnik“, Dubrovnik Umag“ u „Zadar“ prosjekui niži za u20%„Camping - 25%, uSavudrija“ usporedbii „Camping s istim razdobljima predpandemijskog „Dubrovnik“, Umag“ Kod pretraživanje pak svih pet najrazdoblja. usproedbi pandemijsokm godinom uočavaStarsko“ se porast od 10 - 12 %. Stella Maris“ i „Camping prosjeku niži zaU20% - 25%, u suspoposjećenijih turističkih odredišta u

redbi s istim razdobljima predpan- u periodu od travnja 2017. do trav- Hrvatskoj „Dubrovnik, Plitvice Lademijskog razdoblja. U usproedbi nja 2021. pokazuju najslabiji opo- kes, Istria, Zagreb, Makarska“ uos pandemijsokm godinom uočava ravak potražnje, što je moguće u čava se porast interesa. U promatranom razdoblju kamping odredišta „Plava laguna“, „Camping Savudrija“ IV, 2017. III, 2020. VII,i sa 2018. IV, 2021. i vezi činjenicom da je pretražise porast od 10 - 12%. U nastavku je modeliranje vanje provedeno „Camping Stella Maris“ i „Camping Starsko“ uprerano, periodubudući od travnja 2017. do travnja 2021.proveU promatranom razdoblju kamkamping što odredišta više posjepokazuju najslabiji oporavak su potražnje, je moguće u vezideno i saregresijskom činjenicomanalizom. da je Reping odredišta „Plava laguna“, ćena u periodu rujan – listopad. zultati istraživanja pokazuju da po-

Usporedbom rezultata pokazano je kako su pretraživanja pojmova „Dubrovnik“, „Zadar“ i Umag“ u prosjeku niži za 20% - 25%, u usporedbi s istim razdobljima predpandemijskog 54 Suvremena trgovina 3(46) razdoblja. U usproedbi s pandemijsokm godinom uočava se porast od 10 - 12 %.

Već i pri jednostavnoj opservaciji porast pretrage pojmova “Urlaub, Istrien, Reise + Kroatien“ uočava-

2019.

2020.

2.713.555

2.842.995

2.960.535

1.556.060

2842995

2960535

2018.

1556060

720000 560000 330000

720000 590000 330000

690000 600000 230000

610000 520000 210000

Za potrebe lakše komparacije Google indeksa i službenih podataka18, ovdje navodimo podatke o turističkim posjetama njemačkih građana u periodu od 2018. do 2020. (tablica 2, slika 6).

2017.

2713555

U svrhu testiranja ove metode izabrali smo tri najčešće pretraživana pojma Google tražilici u Njemačkoj: „Urlaub + Kroatien“ (odmor + Hrvatska), „Istrien + Urlaub“ (Istra + odmor), „Kroatien + Reise“ (Hrvatska + putovanje) te usporedili korelaciju između Google indeksa pretraživanih riječi i stvarnog broja posjeta turista iz Njemačke. Korelaciju su provjerene prema rezultatima pretraživanja na YouTube, Google Photo i Google Web.

Tablica 2. Turistički posjeti njemačkih građana Hrvatskoj u periodu od 2017. do 2020. (od siječnja do listopada)

690000 600000 240000

stoji značajan pozitivan odnos između odabranih varijabli.

Slika 6. Korelacija između indeksa pretraživanih pojmova na webu „Urlaub + Kroatien“ (odmor + Hrvatska), „Istrien + Urlaub“ (Istra + odmor), „Kroatien + Reise“ Već i pri jednostavnoj opservaciji porast pretrageza pojmova Istrien, Reise +01.04. Kroatien“ (Hrvatska + putovanje) i službene statistike godine“Urlaub, 2017.- 2021. (period uočavamo do 22.04) da se porast te pretrage preklapa s porastom njemačkih turista.

Kako je navedeno u ograničenjima modela, zbog nenadanih okolnosti (izbijanja pandemije) brojna pretraživanja iz 2020. nisu rezultirala stvarnim dolascima, nego su očito vezana uz porast interesa o restrikcijama u Hrvatskoj, situaciji s koronavirsuom, mogućnosti dolaska i sl.

Slika 7. Korelacija između indeksa pretraživanih fotografija (Google Photo) „Urlaub+Kroatien“, „Istrien“ „Zagreb“, „Meer (more) + Kroatien“ i službene statistike za godine 2017.- 2020/2021. (period 01.04. do 22.04.)

https://www.htz.hr/hr-HR/informacije-o-trzistima/informacije-o-tijeku-sezone/arhiva-2020

www.suvremena.hr

U ovom radu analizirana je prediktivna mogućnost podataka pretraživanja na tražilici Google u svrhu predviđanja turističke potražnje u Republici Hrvatskoj. Ovo je jedna od rijetkih studija ovog tipa na području Jugoistočne Europe, a posebno joj je obilježje što osim analize weba, koristi i analizu YouTube pretraživanja kao i pretraživanja fotografija na internetu u navedenu svrhu. Poseban doprinos ovog rada je i modeliranje prediktivnih modela na nižim razinama, na primjeru općina, gradova i hotela u Hrvatskoj. Rezultati studije pokazuju da je korištenje analitičke apikacije Google Trends za predviđanje turističke

2960535

Suvremena trgovina 3(46)

0 520000 520000 390000 390000 250000 250000 490000 490000

1556060 450000 330000 280000 560000

2960535

650000 490000 530000 610000 0

0 650000 490000 530000 610000

1556060 500000 430000 460000 460000 500000 430000 460000 460000

700000 620000 640000 580000 700000 620000 640000 580000

1556060

2960535

2842995

Slika 8. Korelacija između indeksa pretraživanih video snimaka na platformi YouTube „Urlaub+Kroatien“, „Istrien“ „Zagreb“, „Meer (more) + Kroatien“ i službene statistike Rezultati analiza idu u (period prilog tezi da se do pomoću analitičke aplikacije Google trend za godine 2017.korelacija – 2020/2021. 01.04. 22.04.) može prognozirati predviđanje dolazaka turista u Hrvatsku. Porast pretraživanja pojmova u direktnoj je vezi sa stvarnim posjetama. Ipak, cijela metoda ovisi o cjelokupnom društvenom kontekstu te korisna će sekorelacija ovemetoda prognoze za 2021. samobiuanalitičke slučaju koristiti povoljne potražnje na koje mogli ovdje Rezultati analiza idu u kako prilog teziostvariti da RH se pomoću aplikacijeepidemiološke Googlepritrend situacije u Hrvatskoj i Njemačkoj. kazanu metodu predviđanja u svr- u razini države, tako i na razini pojemože prognozirati predviđanje dolazaka turista u Hrvatsku. Porast pretraživanja pojmova

hu modeliranja potražnje,društvenom u mardirektnoj je regija vezi sa stvarnim posjetama. Ipak, cijela metoda ovisi o cjelokupnom dinačnih i gradova u Hrvatkontekstu te će se ove prognoze za 2021. ostvariti samo u slučaju povoljne epidemiološke skoj, napose Grada Zagreba. Oče- ketinške svrhe kao i Vladi RH u svrsituacije Hrvatskoj i Njemačkoj. kuje seuoporavak hrvatskog turiz- hu procjena sezonskih potreba trma na razini 15 % bolje posjećeno- žišta rada. sti nego prethodne sezone.

Glavna prednost ovog pristupa je pravovremeno uočavanje turističke potražnje, čime se izbjegava vrijeme kašnjenja koje je značajka službene statistike. Ovaj tip istraživanja može biti od koristi turističkim zajednicama u

Postoje, međutim, važna ograničenja korištenja izvora velikih skupova podataka i svatko tko izabere ovakav pristup treba jako puno prostora posvetiti razmatranju specifičnosti i ograničenja sustava ovakvih podataka jer tu leže čimbenici koji uvelike mogu ugroziti valjanost interpretacija i zaključaka.19

Vidi: Tado Jurić (2021). Prošireni članak će biti objavljen u časopisu MEDIX, br. 147, 2021.

450000 330000 280000 560000

570000 410000 400000 400000

520000 400000 430000 590000

570000 410000 400000 400000

1556060

2960535

2842995 520000 400000 430000 590000

2842995

2713555 2713555 560000 560000 410000 410000 430000 430000 60000 60000

2842995 720000 600000 610000 560000

Doprinos ovog rada je promoviranje primjene inovativnih izvora podataka u turizmu i poticanje metodološke rasprave o prilikama i izazovima proučavanja digitalnih zapisa u svrhu predviđanja turističke sezone u RH.

Slika 8. Korelacija između indeksa pretraživanih video snimaka na platformi YouTube „Urlaub+Kroatien“, „Istrien“ „Zagreb“, „Meer (more) + Kroatien“ i službene statistike za godine 2017.- 2020/2021. (period 01.04. do 22.04.)

720000 600000 610000 560000

Zaključak

Slika 8. indeksa pretraživanih video snimaka na platformi 7. Korelacija Korelacijaizmeđu između indeksa pretraživanih fotografija (Google YouTube Photo) „Urlaub+Kroatien“, „Istrien“ „Meer (more) + Kroatien“ i službene statistike „Urlaub+Kroatien“, „Istrien“„Zagreb“, „Zagreb“, „Meer (more) + Kroatien“ i službene statistike godine2017.2017.-2020/2021. 2020/2021. (period 01.04. do 22.04.) za godine (period 01.04. do 22.04.)

2713555

Rezultati analiza korelacija idu u prilog tezi da se pomoću analitičke aplikacije Google trend može prognozirati predviđanje dolazaka turista u Hrvatsku. Porast pretraživanja pojmova u direktnoj je vezi sa stvarnim posjetama. Ipak, cijela metoda ovisi o cjelokupnom društvenom kontekstu te će se ove prognoze za 2021. ostvariti samo u slučaju povoljne epidemiološke situacije u Hrvatskoj i Njemačkoj.

2713555

370000 310000 330000 560000

mo da se porast te pretrage preklapa s porastom njemačkih turista.

370000 310000 330000 560000

turizam

Nikole Tesle 18, Križevci (sjedište tvrtke)

Tvrtka KTC posluje na hrvatskom tržištu 28 godina. U sastavu tvrtke posluje 27 supermarketa i niz specijaliziranih prodavaonica, 22 poljoljekarne, 14 benzinskih postaja, 20 restorana i niz specijaliziran ugostiteljskih objekata. Na Jadranu posluju dva hotela u Baškoj Vodi, jedan u Makarskoj, te apartmani na Rabu.

TRGOVAČKA MREŽA

POLJOLJEKARNE

BENZINSKE POSTAJE

UGOSTITELJSTVO

TURIZAM

potrošači

Tvrtke se moraju fokusirati na poslovanje u skladu s krizom –

budimo generali novih pobjeda (III. dio) piše: mr. sc. Branko Pavlović

Budimo realni - iskoristimo prilike Početkom prošle godine, cijeli svijet je gledao na specijalno izvješće „globalno zatopljenje od 1,5 stupnjeva C“ IPCC-a. Spomenuti dokument ugledne asocijacije po tko zna koji put ukazao je na ogromnu prijetnju zagrijavanja Zemljine atmosfere, te zaključio kako će ograničavanje rasta temperature od 1,5 stup. C zahtijevati do tada neviđenu suradnju svih stručnjaka nacija i država svijeta. Ne uspijemo li u tome, klimatske promjene „Lako bi mogle devastirati ljudsku civilizaciju.“ I tada, u tom trenutku događa se pandemija, jed58

Suvremena trgovina 3(46)

na od mnogih latentnih kriza koje prijete, zakucala nam je na vrata i doslovce zaustavila svijet! Unatoč tome što su znanstvenici i stručnjaci - isto tako kao i u slučaju klimatskih promjena - godinama upozoravali na to što nas čeka. S obzirom na razmjere korona krize mnogi stručnjaci, znanstvenici, konzultanti, a i same tvrtke, rade scenarije i modele kako opstati, poslovati i razvijati se. Od početka krize fokusirali su se na prepoznavanje glavnih gospodarskih kretanja, rizika za poslovanje, te na različite scenarije koji se mogu razviti na kratkom, srednjem i dugoročnom horizontu. Svi oni pokušavaju,

uz maksimalno velik broj ulaznih parametara, zaključiti u kojem se smjeru kriza i njezin utjecaj mogu razvijati. Tako u pravilu cijelu krizu dijele u tri faze. 1. Kako opstati, 2. Kako se oporaviti i 3. Kako rasti nakon prolaska udara krize. Svaka faza zahtjeva različite ciljeve, aktivnosti i različit fokus. Uz to dodatno razvijaju i glavne scenarije prema razini utjecaja krize. Mnogi, kao i Delloite, razlikuju tri glavna scenarija OLUJA, TORNADO i CUNAMI. Oluja je optimistična slika – kako će kriza biti kratkoročna, kako zdravstvena tako i gospodarska. Tornado je srednje loš scenariji, srednje loša slika krize koja

se trenutačno odvija, unutar koje se virus vratio s drugim i trćim valom, te isto tako vratio sve nas u zdravstvenu i gospodarsku krizu iz proljeća 2020. Najlošiji scenarij CUNAMI, nažalost, isto je tako dosta blizu (vidimo samo Indiju, Brazil, itd.), unatoč cjepivu, s 20 mjeseci dugom zdravstvenom i gospodarskom krizom koja će narušiti veliki broj gospodarskih sektora i pokrenuti snažnu gospodarsku GLOBALNU krizu. U takvom okruženju, opravdano se pred sve tvrtke postavljaju pitanja i na njih se intenzivno traži odgovor. Koja je tvrtka najbolja? Pitanje je to za milijun kuna a možda i za milijun dolara. Koji je poslovni sustav najbolji za korisnike, koji za partnere i dobavljače, koji za zaposlenike, a koji za DRUŠTVENU ZAJEDNICU? Možda su vlasnici i uprava zadovoljni profitabilnošću, ali zaposlenici nisu svojim plaćama. Ili su potrošači zadovoljni cijenama, ali kratkih rukava ostaju dobavljači. Kombinacija je mnogo kao i načina ocjenjivanja uspješnosti. U takovim uvjetima, uvjetima TORNADA (na sreću nismo u CUNAMIU, a moramo vjerovati i učiniti sve da do toga ne dođe) poduzetnici su na postavljena pitanja i IZAZOVE obvezni odgovoriti uvođenjem i njegovanjem koncepata za kontinuirano i uravnoteženo upravljanje promjenama, unaprjeđenjima i usavršavanjima. Složeni i vrlo ozbiljni problemi više se nikako ne mogu rješavati uz „business as usual“ nego sustavnim rješenjima usklađenim s dugoročno održivim globalnim razvojem. Pred tvrtke i poduzetnike, postavlja se zahtjev ne samo kontinuirane uspješnosti već IZVRSNOSTI. Inzistira se na primjeni znanja potrebnih da se uči brže od konkurenata, da se bolje razumiju i uzimaju u obzir okolnosti iz vanjskog i unutarnjeg okruženja, efikasno upotrebljavaju zaposlenici i resursi u organizaciji na realizaciji inovaci-

ja i dobro odabranih efektnih rješenja namijenjenih ciljanom tržištu. Tvrtke i poduzetnici koji uspijevaju u dobu kaosa (a mi jesmo u svojevrsnom kaosu) fleksibilni su, inovativni, prilagodljivi i prihvatljivi. Uspješnost kao i izvrsnost širok je pojam. U poslovanju se to tumači kroz sposobnost segmentacije (fokusiranje na dijelove tržišta i klijente s prihvatljivom ekonomskom koristi) i diferenciranje (stvaranje nečeg drugačijeg i boljeg). Tvrtke i poduzetnici sustavno i doslovno moraju igrati svoju igru (provoditi svoju strategiju), prepoznavati i razumjeti prilike i prijetnje iz okoline, te uzimajući u obzir mogućnosti i temeljne vrijednosti organizacije (tvrtke) i ljudi, kreirati, uvoditi i provoditi pobjedničke strategije. Četiri su temeljna ekonomska načela uspješnog (održivog) poduzetništva: 1. Načelo trajnosti i kontinuiteta. Poslovanja je trajna aktivnost, što obvezuje vlasnike, upravu i menadžere da osiguraju dugoročne, dobre i uravnotežene odnose s dionicima. 2. Načelo stabilnosti. Usredotočenost na odabir prave poslovne orijentacije i strategije. 3. Načelo racionalnosti. Težnja da se u realizaciji poduzetničke ideje, u određenoj jedinici vremena, uz što manje ulaganja i troškova, ostvare što bolji rezultati.

4. Načelo likvidnosti. Kvaliteta poslovanja uvijek se potvrđuje i sposobnošću podmirenja obveza. I toga se poduzetnici i tvrtke moraju pridržavati za primjenu koncepta uspješnosti /izvrsnosti: u konceptu „igraj svoju igru“ - kako bi ostvarili kratkoročne, srednjoročne i dugoročne rezultate. Za primjenu koncepta USPJEŠNOSTI / IZVRSNOSTI (npr. Dalićev slogan „Dobro nije dobro potrebno je odlično“), „IGRAJ SVOJU IGRU“. Jedan od dobrih alata kojima se stvaraju preduvjeti za održivu konkurentnost jest „VIRO“ - kako to navodi i provodi u život Nikola Nikšić (CMC Konter d.o.o., licencirani procjenitelj i provoditelj koncepta izvrsnosti prema EFQM-ovu modelu) taj koncept podrazumijeva identifikaciju i odabir resursa i kompetencija s obilježjima konkurentske prednosti. VIRO je akronim ističe Nikola Nikšić, od riječi value/vrijednost/, imitability /imitiranje/, rarity /rijetkost/ i organization /organizacija/. Svaki od tih pojmova odnosi se na pitanja koja uprava, menadžeri primjenjuju u ocjeni organizacijskih sposobnosti izvrsnosti: - pitanje vrijednosti: omogućava ili odgovarajuća organizacijska sposobnost ili resurs organizaciji da odgovara na ekstrene opasnosti i prilike? - pitanje rijetkosti: posjeduje li već netko od konkurenata odrewww.suvremena.hr

digitalna ekonomija - Što povećati? Koje se aktivnosti i resurse u koje se ulaže ili koje se troše moraju povećati u odnosu na postojeće stanje? - Što stvoriti? Koje aktivnosti koje do sada nisu provođene i koje resurse koji dosad nisu upotrebljavani treba pokrenuti ili nabaviti ?

đenu sposobnost ili resurs, tj. je li ta sposobnost rijetka? - pitanje mogućnosti imitiranja: mogu li konkurenti koji ne posjeduju određenu sposobnost (resurs) bez većih troškova i ulaganja dostići te sposobnosti? - pitanje organizacije: je li sama organizacija postavljena tako da može najbolje iskoristiti raspoložive sposobnosti i resurse? Stoga je danas više nego ikad značajna zadaća proučavanja organizacije i organizacijske teorije i teorije igara /vidi prof.dr. R. Fabac: Organizacijska teorija s naglaskom na teoriju igara - prikaz knjige u časopisu Suvremena trgovina br. 2/2021/ kao bi tvrtke, uprave i manadžeri, kao i zaposlenici usvajajući principe prosocijalnosti, stvarali uvjete za kontinuirani uspjeh i izvrsnost. Naime, četiri su važna područja interesa pri stvaranju preduvjeta za uspjeh i izvrsnost: liderstvo inovativnost, povjerenje i cjeloživotno učenje. U vremenu „Tornada“, ne samo pandemije već kompleksnosti izazova globalizacije i digitalizacije, kada tražimo odgovore na pitanja, pametne industrije i pametnih gradova /F: Petrić – Sretni gradovi, Rim 60

Suvremena trgovina 3(46)

1592/, u današnjim uvjetima poslovanja izvrsni su lideri (a takvi se traže) sposobni da budu učenici i istraživači, koji će se odmaknuti od povjesnih pretpostavki. Oni konstruktivno potiču kreativnu napetost kod drugih i činjenicu da se na stvarnost doista može utjecati, ponašaju se i djeluju IZVRSNO i stvaraju IZVRSNOST. Glavnu pozornost posvećuju svrsi i sustavnoj strukturi, te na jednak način uče i druge da to čine, jer su PROSOCIJALNI. Tako se mijenja pogled na stvarnost, sagledava se iz raznih kutova i osjeća se da se na nju može zajednički utjecati. U razvoju inovativnosti kao sastavnice uspješnosti – izvrsnosti, uz uvjet kvalitetne interne komunikacije, otvorenosti i iskrenosti dakle pune prosocijalnosti, važno je imati točan i jednostavan odgovor na jednostavna pitanja povezana s organizacijskom krivuljom vrijednosti /vidi Organizacijska teorija – s naglaskom na teoriju igara/: - Što eliminirati? Kojih se aktivnosti i resursa organizacija u koju se ulaže mora odreći? - Što reducirati? Koje se aktivnosti i resurse mora smanjiti u odnosu na postojeću razinu?

Povjerenje i njegova izgradnja u odnosu na sve dionike snažan je čimbenik koji utječe na to kako se percipira i procjenjuje organizacija/tvrtka. Osnovna je kvaliteta proizvoda i usluga koje se nude na tržištu relativno uravnotežena. Ako su razlike u onome što se kupuje male, važno ostaje od koga se želi kupiti ili surađivati u nekom drugom obliku, kakvi su zaposlenici koji u toj tvrtki rade. Želimo se poistovjetiti ili povezati na bilo koji način. Naš mozak najsnažnije je oružje na planeti Zemlja i u sinergiji sa strukturnim kapitalom (mrežom korisnika i kupaca, inovativnošću i perfektno organiziranim procesima) tvori intelektualni kapital i dodatno maksimizira svoju moć i izvrsnost. Sinergija cjeloživotnog organizacijskog i individualnog učenja, primjena ekonomije znanja stvara potencijal kojim je nekoliko umova intelektualno i operativno znatno snažnije od pojedinog. Tvrtke/organizacije sve su više obvezne stvarati recepte znanja za stvaranje novih dodatnih vrijednosti, odmicati se od funkcijske strukture i rutine, detaljno pisanih pravila i procedura te preferirati takozvano intelektualno poduzetništvo, uravnoteženi spoj 3 H /hand-hart-head/, koji se temelji na djelovanju ljudi, zaposlenika spremnh da djeluju sustavno, ali izvan nametnutih pravila – dakle, da budu prosocijalni. Da bi bili REALNI, uspješni, izvrsni, moramo dosljedno IGRATI SVOJU IGRU, prepoznati i razumjeti prilike i prijetnje iz okoline, te kreirati, uvoditi i provoditi pobjedničke strategije na principima prosociST jalnosti.

27. kongres Hrvatske udruge za markting (CROMAR) Ove godine kongres CROMAR-a održava se na Ekonomskom fakultetu u Osijeku, 22-25. 9. 2021. Glavna tema kongresa je „Let the masks fall – New consumer in business and research“ s kojom pokušavamo biti životno optimistični glede završetka pandemije, ali i marketinški promišljati što se ili će se zbog nje promijeniti: nove komunikacijske tehnologije, nove perspektive društvene odgovornosti, održivosti i društveno poželjnog ponašanja kako na strani ponude tako i potražnje.

Očekuje se tridesetak hrvatskih i stranih radova vezanih uz ovu temu, a najavljujemo i pozvane goste predavače: -Prof.dr.sc. Vesna Žabkar, Ekonomski fakultet u Ljubljani s temom: Sustainability in marketing and consumer research - Miroslav Varga, Google Certified Trainer, s temom: Internet advertising in the AI era. Dodatne informacije: http://www.efos.unios.hr/cromar2021/home/ Kontakt: cromar2021@efos.hr

Oporavak potražnje potrošača i trajni učinci COVID-19 priredio: Ante Gavranović

Prema ozbiljnim analizama, pandemijska ponašanja potrošača vjerojatno će se odraziti na šest ključnih aspekata potrošačkog života.

otrošačka potrošnja, glavni izvor ekonomske aktivnosti, srušila se kad je prvi val pandemije zahvatio zemlje početkom 2020. Odjednom su potrošači bili prisiljeni promijeniti ponašanje, tvrtke transformirati poslovne modele, a vlade prilagoditi propise. I kao što je koronavirus na različite načine utjecao na regije i pojedince, i ekonomski utjecaj bio je vrlo neujednačen. Iako postoje razlozi za optimizam u pogledu snažnog oporavka potrošačke potrošnje nakon što se virus COVID-19 suzbije zbog nagomilane potražnje i značajne akumulacije ušteđevine, pandemija će, poput ostalih kriza, ostaviti trajne tragove. Razumijevanje što to znači za ponašanje potrošača i oporavak potrošačke potrošnje – presu62

Suvremena trgovina 3(46)

dan čimbenik za globalni ekonomski oporavak – u fokusu je napisa. Kako je COVID-19 promijenio potražnju potrošača? U našoj analizi ispitujemo potrošačku potrošnju u Kini, Francuskoj, Njemačkoj, Velikoj Britaniji i Sjedinjenim Državama. Potrošače dijelimo na devet segmenata na temelju dobi i dohotka kako bismo odredili veličinu i oblik oporavka potrošačke potražnje. Zatim, oslanjajući se na dubinsku analizu šest studija slučaja iz sektora koji pokrivaju gotovo tri četvrtine potrošačke potrošnje i obuhvaćaju širok spektar potrošačkog života, utvrđujemo kako će se vjerojatno razvijati kombinacija potrošačke potražnje i koje će promjene ponaša-

nja izazvane pandemijom vjerojatno ostati. Izuzetna priroda šoka daje razloge za optimizam u oporavku. Za razliku od prethodnih recesija, ova ne uključuje prekomjerni potrošački dug, pucanje mjehurića cijene imovine ili dugoročna kolebanja poslovnog ciklusa. Nagli i duboki pad potrošnje širom Kine, Sjedinjenih Država i zapadne Europe, koji se kretao od 11 do 26 posto u početnim mjesecima pandemije, uglavnom je rezultat smanjenja osobnih usluga, posebno putovanja, zabave i ugostiteljskih usluga. To znači da bi učinkovito uvođenje cjepiva za zaustavljanje pandemije moglo vratiti potražnju potrošača na razinu prije pandemije, potaknuto rastućim povjerenjem po-

trošača, obuzdanom potražnjom i akumuliranom uštedom. Snažni oporavak potrošnje u Kini nakon stjecanja kontrole nad virusom COVID-19 još je jedan razlog za optimizam u većini zemalja. No, oporavak će vjerojatno biti neravnomjeran, posebno u Sjedinjenim Državama Pod pretpostavkom da je pandemija (ipak) stavljena pod kontrolu, očekujemo snažan oporavak u Sjedinjenim Državama, ali nejednak s varijacijama među prihodnim segmentima. Iako se mnoga kućanstva s višim prihodima financijski pojavljuju uglavnom neozlijeđena, kućanstva s niskim prihodima izgubila su posao ili se suočavaju s neizvjesnošću dohotka, posebno zbog promjena na tržištu rada uzrokovanih digitalizacijom i automatizacijom. Polarizacija potrošnje Kao rezultat toga, polarizacija potrošnje između višeg i nižeg dohotka može se povećati. Očekujemo da će se potrošnja po skupinama sa srednjim i visokim dohotkom vratiti na razinu prije COVID-19 između 2021. i 2022., dok bi potrošnja po skupinama s niskim prihodima mogla pasti ispod razine prije COVID-a nakon što isteknu mjere poticaja. Očekuje se da će se potrošnja pomaknuti prema starijim i bogatijim slojevima društva, kako zbog rastućeg udjela stanovništva starijeg od 65 godina, tako i zbog sporijeg oporavka nakon pandemije za kohorte s niskim prihodima. Međutim, naglašavamo, to uvelike ovisi o tome koliko se brzo rizici po zdravlje smanjuju cijepljenjem i pružaju li vlade daljnju ekonomsku potporu. Europska makro metodologija Očekujemo sporiji, ali uravnoteženiji oporavak u Europi, s manje izraženom nejednakošću nego u Sjedi-

njenim Državama. Kako su kratkoročni programi rada pomogli u zaštiti zaposlenja (iako s kraćim radnim vremenom), veća je šansa da zaposlenici održe posao i izbjegnu pad raspoloživog dohotka 2021. godine. Međutim, postoji neizvjesnost oko toga što bi se moglo dogoditi s radnim mjestima nakon što se povuče državna podrška. Ipak, očekujemo jaču sigurnosnu mrežu (uključujući stabilnije ugovore o radu i opsežniju zaštitu rada) kao i mehanizme za zaštitu segmenata s niskim prihodima koji podržavaju oporavak diskrecijske potrošnje. S druge strane, potrošači s visokim dohotkom nisu doživjeli tako velik porast štednje kao u Sjedinjenim Državama, a pad potrošnje bio je ozbiljniji u Europi. Kao rezultat toga, kućanstva s visokim dohotkom možda neće ubrzati svoju potrošnju tako brzo kao u Sjedinjenim Državama, u skladu s prošlim oporavcima, uključujući i onaj nakon velike recesije. Zbog povećane ekonomske nesigurnosti, očekuje se da će stope štednje ostati malo povišene nakon pandemije, što je obrazac uočen i nakon prošlih padova. Ali postoje razlike u zemljama: Njemačka, koja je u početku imala najučinkovitiji odgovor na COVID-19 (i zdravstveni i ekonomski) i snažno tržište rada u uslužnom i industrijskom sektoru, može se prva oporaviti, a slijede Francuska i Velika Britanija. Međutim, Ujedinjeno Kraljevstvo ima priliku otvoriti se prije i brže se oporaviti, čemu je pomogla kampanja cijepljenja, koja je početkom 2021. bila najbrža u Europi.

•

spremnost potrošnje u kućanstvima s visokim prihodima,

•

ograničenja prihoda na kohorte s niskim prihodima i

•

što će se događati sa štednjom.

Ono što će kućanstva sa srednjim i visokim dohotkom raditi sa svojom akumuliranom ušteđevinom (preko 1,6 trilijuna USD više ušteđevine u Sjedinjenim Državama 2020. i oko 400 milijardi USD u Zapadnoj Europi) nakon pandemije – trošiti, zadržati, ulagati ili vraćati dug – imat će utjecaj na oporavak potrošnje. Ulaganja u nekretnine ili drugu dugoročnu imovinu nemaju velik izravni multiplikacijski učinak, a ukupnoj potrošnji mogu biti potrebne godine za povratak na stare pozicije. Pandemija će ostaviti trajne tragove na ponašanju potrošača Dugogodišnje potrošačke navike – više novca utrošenog na usluge, veće digitalno usvajanje i više vremena i novca provedenog izvan kuće – prekinuti su, ubrzani ili poništeni tijekom pandemije. Da bismo utvrdili hoće li se ponašanja uzrokovana pandemijom vjerojatno zadržati, ispitali smo šest pomaka potrošnje koji pokrivaju širok spektar potrošačkog života i potječu iz sektora koji pokrivaju gotovo tri četvrtine potrošačke potrošnje.

Tri ključna čimbenika

To uključuje ubrzanje kupovine enamirnica, nagli pad zabave uživo, pojavu 'kućnog gniježđenja' (tj. trošenja na predmete kao što su kućne teretane, dvorišta i vrtovi i igraću opremu), smanjenje putničkih putovanja zrakoplovom, prelazak na učenje na daljinu i povećanje broja virtualnih zdravstvenih posjeta.

Jednom kada se virus stavi pod kontrolu i započne ponovno otvaranje, očekujemo tri čimbenika koji će odrediti snagu i održivost oporavka potrošačke potražnje:

Fokusirajući se na razdoblje 2020. do 2024., utvrdili smo hoće li se svako ponašanje iz studije slučaja držati našeg uzorka glavnih gospodarstava. Otkrili smo da će se www.suvremena.hr

praksa i očekivanja lim krizama, državni propisi mogu imati značajan utjecaj na snagu i oblik oporavka potrošačke potražnje. Vladini poticaji i financiranje također pomažu u oblikovanju ponašanja potrošača. Primjerice, u Francuskoj je vlada 2020. godine uvela program poznat pod nazivom „MaPrimeRenov“, koji je ponudio do 20.000 eura po domaćinstvu za osnovne obnove, potičući 'kućno gniježđenje'. kupovina e-namirnica, virtualne posjete zdravstvenoj zaštiti i 'gniježđenje' kod kuće vjerojatno zadržati, dok će se daljinsko učenje, smanjenje slobodnog zračnog putovanja i smanjenje zabave uživo vjerojatno vratiti bliže pretpandemijskim obrascima. U studijama McKinseya izdvojila su se dva dosljedna uzorka. Prvo, pandemija COVID-19 ubrzala je digitalno usvajanje, posebno u kupnji prehrambenih proizvoda i zdravstvenoj zaštiti, a očekuje se da će se to nastaviti. Drugo, pandemija i zaključavanja preokrenuli su dugogodišnji trend opadanja novca i vremena provedenog kod kuće, što je dovelo do 'kućnog gniježđenja'. Očekujemo da će se ovo ponašanje zadržati, jer će neki dijelovi kućanstava s visokim dohotkom radije raditi od kuće do neke mjere. A kućanstva s niskim prihodima zadržati će jeftine alternative kod kuće, poput digitalne zabave. Istodobno, očekujemo da će mnoga druga ponašanja koja je pandemija prekinula – putovanje zrakoplovom u slobodno vrijeme, osobno obrazovanje i osobna prehrana – nastaviti s oporavkom, iako potencijalno s izmjenama iz iskustva pandemije. Potrošnja i održivost u postpandemijskom svijetu Postoje i druge promjene u ponašanju koje nismo pokrivali u našim studijama: održivost je jedna, a druga je povećani fokus na zdravlju. Mislimo da bi praćenje čimbeni64

Suvremena trgovina 3(46)

ka održivosti – ponašanja potrošača, ponude gospodarstva te uloge vlade – moglo pomoći u predviđanju dugoročnih promjena u ponašanju koje bismo trebali očekivati. Važno je naglasiti da će djelovanje gospodarstva i vlade velikim dijelom utjecati na određivanje ponašanja potrošača. Istraživanje oporavka potrošačke potražnje Pandemija je pogoršala konkurentni obrazac u mnogim industrijama. Promjena uzoraka potrošnje posebno je dovela do promjena u tržišnom udjelu i otvorila mogućnost novih sudionika. Mnoge su tvrtke prisiljene ubrzati ulaganja u e-trgovinu i proširiti svoje mogućnosti, na primjer u vezi s isporukom robe. Posljedice tih pomaka osjetit će se još neko vrijeme i nastavit će oblikovati potrošački izbor dugo nakon što pandemija završi. Temeljno je pitanje hoće li se potrošnja vratiti 'na staro' nakon pandemije? Šire prihvaćanje posla od kuće smanjilo je potražnju za poslovnim putovanjima zrakoplovima, a neke procjene ukazuju da bi pad od 20 ili više posto mogao biti trajan, što će imati utjecaja i na letove dostupne putnicima u slobodno vrijeme. U segmentu zabave, gdje je globalni prihod u 2020. godini iznosio samo 20 do 35 posto u odnosu na 2019., očekujemo trajni pad potražnje za kinima i kazalištima te prelaska filmskih studija na digitalne kanale. Kao i u proš-

Tvrtke i vlade suočit će se s izazovima neravnomjernog oporavka potražnje potrošača i trajnih učinaka pandemije Uzimajući u obzir nejednaki ekonomski utjecaj i čitav niz čimbenika koji mogu dovesti do sasvim različitih ishoda između tržišta i kategorija proizvoda, tvrtke i vlade mogu predvidjeti izazove i prilike te mogu u velikoj mjeri oblikovati put oporavka. Da bi se pripremile, tvrtke bi trebale utvrditi kako će: segmentirana stopa oporavka, različiti stupnjevi ponašanja potrošača uvedeni tijekom COVID-19, nove inovacije i promjene u poslovnim modelima utjecati na njihove proizvode i usluge. Vlade će se suočiti s mnogim izazovima – posebno s pronalaženjem prave ravnoteže makroekonomskih politika za potporu oporavku potrošačke potražnje, prilagođavanjem propisa na potrošačkim tržištima kako bi išle u korak s tekućim promjenama i rješavanjem trajnih obilježja pandemije, a posebice nejednakosti. Na razini lokalne vlasti u Sjedinjenim Državama i zapadnoj Europi, utjecaj pandemije na povećano vrijeme provedeno kod kuće i povećano oslanjanje na e-trgovinu ostaviti će, među ostalim, vidljive posljedice na gradove, države i regije, posebno na održivost komercijalnih okruženja, pružanje javnih usluga poput javnog prijevoza i rastuće siromaštvo ST i beskućništvo.

Nove inicijative u korist potrošača Sektor maloprodaje i veleprodaje igra jedinstvenu ulogu u ljudskim aktivnostima. Dnevno služi preko milijardu puta kao poveznica između proizvođača i 500 milijuna potrošača u cijeloj Europi. Sektor maloprodaje i veleprodaje dinamičan je, radno intenzivan i glavni sektor europskog gospodarstva. On generira 11% BDP-a EU-a. Jedna od tri europske tvrtke bavi se maloprodajom i veleprodajom. Više od 99% od ovih šest milijuna tvrtki u maloprodaji i veleprodaji su mala i srednja poduzeća. Sektor je također glavni izvor stvaranja novih radnih mjesta: 33 milijuna Europljana radi u maloprodaji i veleprodaji, a jedan je od rijetkih sektora koji kontinuirano stvara radna mjesta u cijeloj Europi. Tijekom posljednjih deset godina u maloprodaji i veleprodaji otvoreno je dva milijuna radnih mjesta. Sektor maloprodaje i veleprodaje nadalje podržava milijune ovisnih radnih mjesta u cijelom opskrbnom lancu, od malih lokalnih dobavljača do međunarodnih poduzeća. Industrijska strategija, konkurencija i jedinstveno tržište moraju zajedno raditi na oporavku

ropskim tržištem koje služi potrošačima kao osnova za izgradnju otpornosti i međunarodno natjecanje“.

Komentirajući objavljivanje ažurirane industrijske strategije Europske komisije, glavni direktor EuroCommercea Christian Verschueren rekao je:

U EuroCommercu posebno ističu da Strategija predstavlja važan okvir za oporavak u kojem trgovina može biti središnja sila. Naime, upravo trgovina osigurava zaposlenje 29 milijuna Europljana (na veliko 10 milijuna) i od velike su važnosti za lokalne zajednice.

„Snažno podržavamo novi fokus na bitne ekosustave, uključujući maloprodaju, u ažuriranoj Industrijskoj strategiji. Trgovina na malo i veleprodaja igraju vitalnu ulogu u europskom gospodarstvu i funkcioniranju brojnih drugih ekosustava. Potrebna nam je podrška u digitalnoj i zelenoj tranziciji kako bismo pomogli u oporavku nakon COVID-a i kako bi veletrgovci bili prepoznati kao važan dio brojnih ekosustava. Strategija također mora biti čvrsto povezana s konkurentnim jedinstvenim eu66

Suvremena trgovina 3(46)

„Privatna potrošnja čini 50% BDPa EU-a, a naš je sektor usko povezan i hrani brojne druge ekosustave. Potrebno je više mapiranja interakcije ekosustava i načina na koji se strategija može graditi na tim vezama, a u ovoj analizi prepoznat će se da trgovci na veliko igraju važnu ulogu u gospodarstvu EU-a i opskrbnom lancu, povezujući dobavljače i poslovne kupce kroz brojne ekosustave“ – naglašava se u ovoj izjavi.

Značenje otpornih lanaca opskrbe Snažni naglasak strategije na jedinstvenom tržištu apsolutno je opravdan. Covid je pokazao presudnu ulogu koju jedinstveno tržište igra u osiguravanju otpornog lanca opskrbe i pružanju jake tržišne osnove za tvrtke da se natječu na globalnoj razini. Na predanost Komisije u borbi protiv kratkovidnog nacionalnog protekcionizma treba brzo reagirati, također u punoj primjeni Direktive o uslugama i provođenju slobodnog kretanja robe. U tom je kontekstu važno imati na umu da su usluge također industrija i predstavljaju više od 70% BDP-a EUa. Oni i proizvodnja ovise jedni o drugima i sve ih je teže razlikovati. Jedinstveno tržište ne može se odvojiti od činjenice da jaka konkurencija ostane norma, čak i kada se nastoji podržati europska au-

tonomija u određenim područjima. Domaća konkurentnost presudna je za globalnu konkurentnost i osiguranje da i poslovni kupci i potrošači i dalje imaju širok izbor inovativnih i pristupačnih proizvoda i usluga. Komunikacija Komisije o rješavanju nepravednih stranih subvencija, proporcionalno primijenjena, također će pomoći osigurati položaj Europe na globalnom tržištu. „Potrebna nam je strategija koja će pružiti pravi okvir za podršku našem ekosustavu koji u potpunosti prihvaća digitalno i održivo. Više od 2 od 3 prodavača na malo prije COVID-a nije radilo na mreži, a pandemija je pokazala koliko je omnikanal važan za opstanak mnogih tvrtki, posebno za mala i srednja poduzeća. Odlazak na mrežu je skup i treba vremena da postane čak i marginalno profitabilan. Također je potrebna zakonska regulativa koja će pružiti jednake uvjete za jačanje sektora u digitalnom okruženju. Predani smo pružanju pomoći u rješavanju izazova održivosti, a strategija i relevantno zakonodavstvo moraju zajedno raditi na pružanju pravih tržišnih poticaja i infrastrukture kako bi se osiguralo da EU ispunjava svoje ciljeve održivosti“.

noj ulozi veleprodaje u opskrbnom lancu. Ovogodišnji događaj usredotočio se na doprinos veletrgovaca EU-ovom oporavku nakon COVID-a, tranziciji održivosti i cjelokupnom gospodarstvu. Philippe Delpech, izvršni direktor tvrtke Sonepar, svjetske veletrgovine električnom robom, održao je uvodni govor o izazovima s kojima se veletrgovci suočavaju u vrlo nestabilnom gospodarskom okruženju. Panel diskusije o cirkularnosti i ulozi veletrgovaca u gospodarstvu istaknule su raznolikost i raspon sektora u kojima veletrgovci posluju, izazove s kojima se suočavaju i način na koji im se obraćaju. Prenošenja Direktive o nepoštenoj trgovačkoj praksi (UTP)

Europski Dan veleprodaje

Trgovci na malo i veletrgovci pružaju osnovnu uslugu, pružajući potrošačima širok izbor prehrambenih proizvoda po konkurentnim cijenama. Većinu onoga što prodaju kupuju od velikih proizvođača i drugih dobavljača, a vrlo malo (manje od 5%) izravno od poljoprivrednika. Trgovci ulažu u brojne inicijative za potporu poljoprivrednicima i dobavljačima malih i srednjih poduzeća (pogledajte kako na našoj web stranici: https://www.sustainable-commerce.com).

Godišnji dan veleprodaje (3. lipnja) pružio je dragocjenu priliku okupiti veletrgovce i kreatore politike kako bi razgovarali o važ-

„Snažno vjerujemo u suradnju preko opskrbnih lanaca kao sredstvo stvaranja pravih uvjeta za održivost poljoprivrednika i po-

ljoprivredno-prehrambenog lanca širom Europe. Jako smo zabrinuti zbog prekomjerne provedbe UTP direktive od strane nacionalnih vlada. To će jednostavno povećati potrošačke cijene i potkopati jedinstveno tržište, bez stvaranja koristi za poljoprivrednike. Molimo Komisiju da prilikom procjene nacionalnih provedbenih mjera razmotri kako sačuvati duh Direktive - koja je očito trebala podržati manje poljoprivrednike i dobavljače u radu s većim kupcima“ – naglašavaju u EuroCommercu. Gospodarstvo je transformirano oporezivanje treba prilagoditi promjenama Fiskalna politika ključna je odrednica poslovne klime u kojoj tvrtke posluju. Tvrtkama je potreban stabilan i predvidljiv fiskalni režim, a EuroCommerce tražii zakonodavne prijedloge predviđene u komunikaciji kako bi se osigurala porezna pravednost, jednostavnost i izvršnost poreznih pravila koja odražavaju stvarnost tržišta u 21. stoljeću. „Više od četvrt stoljeća nakon što je jedinstveno tržište trebalo biti dovršeno, poduzeća se još uvijek moraju suočiti s različitim poreznim režimima u cijeloj EU. Oni djeluju kao glavna prepreka trošku prekograničnom poslovanju i stvaranju jedinstvenog tržišta. Digitalna transformacija našeg ekosustava i gospodarstva u cjelini treba porezni sustav koji mu odgovara. Zbog toga želimo da porezi budu pošteni i pravično raspoređeni, a također na pravi način odražavaju međunarodno i digitalizirano tržište na kojem posluju. Stoga podržavamo da se porezna politika EU-a više interno usklađuje i međunarodno usklađuje s radom OECD-a i G20 radi stvaranja poreznog sustava koji uistinu ST odražava ove promjene“. www.suvremena.hr

potrošači

Tjedno radno vrijeme utječe na zdravlje i sigurnost na radu piše: Vitomir Begović

onovno je posljednih dana u Hrvatskoj fokus javnosti usmjeren na problem rada nedjeljom. Vlada je najavila da će po treći put pokušati donijeti zakon kojim će se zabraniti, odnosno ograničiti rad trgovina nedjeljom. Oba prethodna zakona pala su na Ustavnom sudu 2004. i 2009. godine. Predstavnici Vlade, poslodavaca i sindikata iznose svoja stajališta, a gotovo svi mediji bave se ovom vrlo uskom i ograničenom temom. Istovremeno, malo se ili gotovo i ne čuje o uvjetima rada, dnevnom i tjednom radnom vremenu radni68

Suvremena trgovina 3(46)

ka u različitim djelatnostima; od samozaposlenih, zdravstvenih, uslužnih do radnika u industriji, iako bi se pitanjem sigurnosti i zdravlja na radu svi trebali baviti ne kampanjski već kontinuirano. Daleko je važnije koliko se ukupno i u kakvim uvjetima radi, a ne samo kojim danom se radi. Radno vrijeme poslovnog objekta je pitanje o kojem odlučuje poslodavac polazeći od gospodarskih kriterija, a vrijeme rada radnika je drugo pitanje, koje je regulirano zakonom, a moguće i kolektivnim ugovorom, te se u konkretnom slučaju jedno i drugo ne mora poklapati, budu-

ći da postoje različita moguća rješenja, pri čemu je nužno poštivati pravo radnika. Upravo u trenutku kad se kod nas vodi polemika o jednom segmentu rada, Svjetska zdravstvena organizacija (WHO) objavila je priopćenje za medije u kojem stoji kako je 2016. godine, prema procjenama WHO i Međunarodne organizacije rada, 745.000 radnika preminulo od moždanog udara i srčanih bolesti kao posljedice prekovremenog rada i predugog radnog vremena. U usporedbi s 2000. godinom, to je rast od 29 posto. Točnije, 398.000 radnika umrlo je od mož-

danog udara, a 347.000 od srčanih bolesti kao posljedice rada od najmanje 55 sati tjedno. Najugroženiji su muškarci (72%) te radnici u jugoistočnoj Aziji. Najviše smrti dogodilo se kod radnika starosti između 60 i 79 godina koji su radili 55 ili više sati tjedno u dobi između 45 i 74 godine. Istraživanje je pokazalo kako, u odnosu na rad od 35-40 sati tjedno, rad od 55 i više sati tjedno povećava rizik od moždanog udara za 35 posto te srčanih bolesti za 17 posto. Nalazi ovoga istraživanja posebno su važni u kontekstu pandemije Covida-19 koja traje već gotovo godinu i pol dana. Imajući na umu kako su ovo rezultati iz 2016. godine, te kako se od onda dogodila i pandemija koja je uzrokovala golem pritisak na bolnice i zaposlene u zdravstvu, koji su primorani raditi prekovremeno kako bi se održala funkcionalnost zdravstvenog sustava i bolnica, izuzetno je važno adresirati problem radnoga vremena i osvijestiti njegove posljedice na fizičko, ali i mentalno zdravlje radnika.

ka u smjeru fleksibilizacije radnog vremena, ali i postavljanja najvećeg dopuštenog broja radnih sati. Dakle, bitan je ukupan broj radnih sati tjedno, u svakom pojedinom slučaju, za svakog radnika neovisno o djelatnosti u kojoj radi i za kojeg poslodavca radi. Povodom zabrinjavajućih rezultata istraživanja savjetnica za radno i socijalno pravo u Savezu samostalnih sindikakta Hrvatske Sunčica Brnardić istaknula je ključne probleme vezane uz radno vrijeme radnika te se osvrnula na situaciju u Hrvatskoj: „S prosjekom od 40 radnih sati tjedno u Hrvatskoj se, uz Grčku, najdulje radi od svih zemalja članica Europske unije. Najveći broj prekovremenih sati prisutan je u uslužnim djelatnostima – trgovini, bankovnom i financijskom sektoru, ali i u industrijskim zanimanjima – metalni i građevinski sektor“, rekla je Brnardić te naglasila kako i u Hrvatskoj imamo razloga za zabrinutost, jer je primijećen povećani rizik od kardiovaskularnih bolesti te veći broj smrtnih sluča-

jeva koji se mogu dovesti u vezu s radnim opterećenjem. Dok u zapadnoeuropskim zemljama postoji trend skraćivanja radnog vremena koji, pokazuju istraživanja, pridonosi zadovoljstvu i produktivnosti radnika, u Hrvatskoj dvije trećine radnika radi prekovremeno, a jedna trećina od njih prekovremeno rade jednom ili više puta tjedno. Dopredsjednik Vijeća članica HUPa i predsjednik uprave Emmezete Slobodan Školnik kaže da radnici u trgovini u Hrvatskoj rade 40 sati u tjednu, a kad se to podijeli na šest dana, to je 6,66 sati, uključujući plaćenu pauzu. Nitko u Hrvatskoj ne radi sedam dana u tjednu i sve nedjelje. Uobičajeno je da radnici u maloprodaji rade pola nedjelja ili 25 nedjelja u godini, a 25 su slobodni. I sve to je moguće provjeriti i analizirati, a ne površno neprovjereno iznositi. Znači potreban je analitički i strateški pristup, sagledavajući stvarne dugoročne gospodarske i socijalne učinke, rada ili nerada, odnosno poštovanja i

Uz to, pandemija koronavirusa iz temelja je promijenila organizaciju i način rada za većinu radnika. „Rad od kuće postao je uobičajen način rada, zamagljujući granicu poslovnog i privatnog života. Osim toga, mnoge su tvrtke reducirale ili ugasile svoje poslovne aktivnosti, a ljudi koji još uvijek dobivaju plaću sada moraju raditi prekovremeno. Niti jedan posao nije vrijedan povećanog rizika od moždanog ili srčanog udara“, rekao je predsjednik WHO, Tedros Adhanom Ghebreyesus. Stoga iz WHO-a pozivaju na hitne aktivnosti kojima bi se zaštitilo zdravlje radnika, postavila gornja granica radnog vremena te zabranio obvezan prekovremeni rad, poticanje kolektivnog pregovaranja poslodavaca i predstavnika radniwww.suvremena.hr

zaštita na radu Za ravnotežu između poslovnog i privatnog, odnosno obiteljskog života, potrebno je daleko više napora, a posebno autonomnog sporazumijevanja poslodavaca i sindikata, a Vlada se uz podršku kolektivnom pregovaranju treba pozabaviti institucionalnim ustrojem, strateškim, akcijskim i učinkovitim kontinuiranim djelovanjem institucija na poboljšanju praćenja, i na osnovu tih relevantnih pokazatelja unapređivanjem područja rada, zaštite zdravlja radnika i zaštite na radu, kao područja od posebnog društvenog interesa.

zaštite dostojanstva radnika u pojedinoj radnoj sredini. Alternativa za povećane potrebe za radnom snagom u određenim „špicama“, u slučaju nedostatnog broja stalnih radnika, je angažiranje dodatnih radnika putem Agencija za privremeno i povremeno zapošljavanje, pa npr. nedjeljom se u djelatnosti trgovine i bilo gdje drugdje mogu angažirati osobe koje su nezaposlene, ili umirovljenici, a najveći dio stalno zaposlenih tog dana mogu biti slobodni ili optimalno angažirani. Iako u resornom ministarstvu postoji Sektor za rad, te Službe za rad te unapređenje i razvoj radnog zakonodavstva, do sada nismo vidjeli nikakvu analizu vezanu za područje rada i primjene propisa, a Vlada namjeru ograničavanja rada nedjeljom u trgovini obrazlaže istraživanjem navika potrošača i broja fiskalnih računa. Sukladno Zakonu o radu svaki poslodavac mora voditi propisanu evidenciju rada, svaki radni dan, za svakog radnika.Do sada nismo čuli analizu vezanu uz te evidencije, osim paušal70

Suvremena trgovina 3(46)

nog iznošenja pojedinih tvrdnji. U središtu brige mora biti svaki pojedinac, svaki radnik, njegovo radno vrijeme, uvjeti rada,očuvanje njegovog zdravlja i radne sposobnosti. Psihosocijalni rizici i stres na radnom mjestu spadaju među najveće i najvažnije izazove u pogledu sigurnosti i zdravlja na radu. Otprilike polovina svih radnika u EU-u smatra da je stres povezan s radom zajednički izazov s kojim se suočavaju na radnom mjestu. Više od četvrtine svih radnika navodi da doživljava stres povezan s radom tijekom cijelog ili većeg dijela radnog vremena. Najčešće navedeni uzroci stresa na radnom mjestu uključuju nesigurnost radnog mjesta, dugo ili neredovito radno vrijeme, prekomjerno radno opterećenje te uznemiravanje i nasilje naradnom mjestu. Europsko vijeće pozvalo je krajem prosinca prošle godine države članice EU da u cilju rješavanja izazova promjena u svijetu rada, donesu i i stalno poboljšavaju nacionalne strategije i politike sigurnosti i zdravlja na radu.

Jedna od važnih mjera koju Vlada treba žurno poduzeti je reguliranje prava na isključenje digitalnih uređaja izvan radnog vremena bez straha od posljedica na poslu. Koliko je to potrebno ukazuje i primjer da se internim Pravilnikom o radu obvezuje radnike da budu dostupni poslodavcu od 0-24 sata svaki radni i neradni dan, u vrijeme blagdana i godišnjeg odmora. Slijedimo primjer Francuske u kojoj je pravo na isključenje, odnosno nedostupnost nakon radnog vremena već omogućeno kroz nacionalno zakonodavstvo. Nakon što je 2013. godine na nacionalnoj razini postignut dogovor o pravu na isključenje, odnosno vremenu nakon kojeg radnik ne treba odgovarati na pozive poslodavca, navedeno pravo je zakonski regulirano 2016. godine, kada je postalo sastavni dio francuskog Zakona o radu. Pokazatelji WHO, europski stup socijalnih prava, rast bolesti povezanih s radom, posljednje nesreće na radu sa smrtnim posljedicama, neusklađenost propisa, višegodišnji izostanak donošenja Nacionalnog plana zaštite na radu 2021. – 2027. i Nacionalnog programa zaštite mentalnog zdravlja, dovoljan su razlog za zabrinutost i konkretnu aktivnost, nadležnih, usmjerenost medija na šire teme vezane uz uvjete i (ne)sigurnost na radu i otvaranje prostora novim sugoST vornicima.

Novi TEB-ov portal! https://porezi.teb.hr

POREZI – sve na jednom mjestu

besplatno

PROČIŠĆENI TEKSTOVI ZAKONA

PROČIŠĆENI TEKSTOVI PROVEDBENIH PROPISA

pretplata

MIŠLJENJA POREZNE UPRAVE

TEB-ovi STRUČNI ČLANCI I TEKSTOVI

porezne zakone koji su vam nužni u svakodnevnom poslovanju, s poveznicama na provedbene propise, mišljenja Porezne uprave i stručne članke i tekstove. Nazovite 01 4571 640 za podršku Proučite relevantne

ili pošaljite svoj upit na porezi@teb.hr.

potrošači

Poduzetnice iz Hrvatske i Slovenije na B2B susretima u Varaždinskim Toplicama

iše od 80 poduzetnica i poduzetnika iz Hrvatske i Slovenije okupilo se sukladno relaksiranim epidemiološkim mjerama u Varaždinskim Toplicama na B2B susretima, a kako bi zajedno promišljale o prevladavanju posljedica koje je korona kriza ostavila i duboko ostavlja na hrvatsko gospodarstvo, napose poduzetništvo u žena. Održani B2B susreti prošli su u primjerima pozitivne poduzetničke prakse, kojega ne samo za hrvatsko poduzetništvo, nego i u Europi postavlja već desetljećima Bernarda Cecelja, vlasnica i direktorice tvornice Bernarda d.o.o. iz Nedelišća za proizvodnju madraca, kreveta i opreme za spavanje te Bernarda Nove d.o.o. za proizvodnju spužve i sličnih materijala nužno 72

Suvremena trgovina 3(46)

potrebnih u proizvodnji kreveta, madraca i jastuka u Nedeljancu, a koja i danas, baš kao i prije korona krize, upošljava više od 250 zaposlenika, niti jednom nije dala otkaz, nije smanjivala plaće iako joj je obujam proizvodnje pao za 80 posto tijekom proteklih lockdown perioda. Bernarda Cecelja u jeku Covid-19 i gospodarske krize, upravo kako dolikuje jednoj od najnagrađivanijih poduzetnica, inovatorica i poslovnih žena ovih prostora, nije posustajala niti odustajala, a poslovno hrabro ide dalje – skorim završetkom hotela Bernarda kao najvećim adutom hrvatskog kontinentalnog turizma u novoj turističkoj sezoni. Njezina pozitivna i konstruktivna priča bila je okosnica B2B susreta,

u organizaciji Centra poduzetnica www.poduzetnica.hr i Grada Varaždinskih Toplica, a uz visoko pokroviteljstvo i u partnerstvu sa Zakladom Konrad Adenauer te sponzorima. Prije samih susreta u Varaždinskim Toplicama, sudionice i sudionici su obišli i tvornice Bernarda

i Bernarda Nova kako bi se uvjerili da unatoč lošim uvjetima na tržištu, vremena za jadikovke nema, nego samo za konsolidaciju redova i naporan, ali i uvijek plodonosan, poduzetnički angažman. „Nalazimo se u izazovnim vremenima koja traže kreativna i inovativna rješenja, a jedan od njih svakako je da se kao poduzetnice i poduzetnici međusobno još više povežemo, surađujemo, međusobno uvažavamo, jer dijelimo vrlo sličnu ako ne identičnu sudbinu na realnom tržištu. Radujem se što sam uz Centar poduzetnica i gradonačelnicu Varaždinskih Toplica Dragicu Ratković bila domaćica B2B susretima u Varaždinskim Toplicama, te smo se okupili i razmijenili iskustva, ideje i kreativna rješenja za nastavak poduzetničkih aktivnosti izlaskom iz trećeg lockdowna.

B2B susret poduzetnica Varaždinske Toplice 2021 bili su prigoda za razmjenu znanja, ideja, iskustava u prevladavanju krize, te vještina za uspješno poslovanje. U sklopu B2B susreta, sukladno epidemiološkim mjerama, održao se i Poduzetnički sajam, s proizvodima iz Varaždinske i Međimurske županije. Zadovoljstvo B2B susretima poduzetnica Hrvatske u Varaždinskim Toplicama nisu skrivale ni same poduzetnice te poduzetnici.

Smatram da samo pozitivnim mislima, konstruktivnim djelima i zajedničkom potporom možemo sve ostvariti, pa tako i uspješan izlazak iz trenutačno izazovnih vremena. Sigurna sam da su mnogi koji su se danas družili s nama našli odgovore za taj izlazak. Sretna sam što su sudionici ovog događanja ne samo imali prigodu okupiti se u mom restoranu, pogledati i moj uskoro završeni hotel Bernarda s četiri zvjezdice u Toplicama, nego i obići moje tvornice i proizvodnje Bernarda madraca u Pušćinama i Bernarda Nove za proizvodnju spužve i sličnih materijala nužno potrebnih u proizvodnji kreveta, madraca i jastuka u Nedeljancu“ – kazala je Cecelja.

„Ovo je jedno divno i kreativno druženje nas u poduzetništvu, posebice u ovim izazovnim vremenima. Ima puno žena, ali sretan sam što ima i nas muškaraca, a sve s ciljem da razmjenimo ideje i prijedloge za uspješno poslovanje. Gospođa Bernarda Cecelja fascinira svojim poduzetničkim putem i prava je ispiracija svima nama“ – istakno je inovator i poduzetnik Stjepan Sviben iz Kutine. „Oduševljena sam sa sadržajem, energijom i to vrlo pozitivnom, raspoloženjem – očito da nam je svima nedostajalo ovakvih druženja i inicijativa. Drago mi je da se korona krizi i dalje radi, posluje, ne miruje, jer to je smisao života – da stalno idemo naprijed. A stigla sam iz Slovenije da podržim ovo okupljanje, inicijativu i aktivnost bez obzira na aktualnu korona situa-

ciju i pomalo letargično raspoloženje“ – pojasnila je poduzetnica Snježana Ristić iz Kranja. „Jako je lijepo ovo današnje druženje, a posebice inspirativni put poduzetnice Bernare Cecelje koja je naša prava motivacija. Nedostaje nam ovakvih inicijativa i pozitivnih primjera poslovanja, a veliki sam optimist i smatram da uvijek mora nekako pozitivno biti, samo ako ima dobre volje“ – ocijenio je poduzetnik Zlatko Šešet iz Ogulina. „Kad god mogu, rado sudjelujem na svim inicijativama Centra poduzetnica, jer su korisna i inspirativna za posao i poduzetništvo. Priče drugih poduzetnica i poduzetnika izvor su motivacije za svladavanje poslovnih poteškoća u ovim izazovnim vremenima, ali i daju ideje za neke buduće aktivnosti i u vlastitom poduzetništvu. Jako volim sjever Hrvatske, a prvi puta sam u Varaždinskim Toplicama i sretna sam što sam ovako korisno provela danas vrijeme“ – naglasila je poduzetnica Martina Šimunković iz Zagreba. B2B susreti poduzetnica Hrvatske nakon onih održanih u svibnju u Gospiću, te ovih u Varaždinskim Toplicama idu dalje – u prvom redu u Zagrebu, Poreču i Daruvaru. Pripremila: Sanela Dropulić www.suvremena.hr

marketing i pr

DOP Kuharica za Odnose s javnošću u trgovini (28)

Društveno odgovorno poslovanje Društveno odgovorna kompanija ne samo da promovira, nego i kreira vrijednosti važne za opći razvoj društva. piše: Željko Jelić, CSOJ

oš prije desetak godina Društveno odgovorno ponašanje svodilo se, u velikom broju poduzeća, na otprilike ovakav scenarij. Direktor zove PR menadžera:

– Piarovac, daj organiziraj nekakvu akciju, pa da se objavi u novinama i televiziji, da smo i mi društveno odgovorni. Predlažem da lovu damo onom nogometnom klubu u kojem je predsjednik Mirko, a on je naš kupac. Izradit ćemo veliki ček, da ima 74

Suvremena trgovina 3(46)

bar dva metra s metar. Ja ću ga predati. Nek’ se to snimi! (PS U svim novinama – lokalnim televizije normalno nisu došle, vidi se slika direktora kako predaje veliki kaširani ček, i njegova ruka s novim, skupim, satom). No ta su vremena, srećom, iza nas. Svrha postojanja i glavni cilj svakog poduzeća je uspješno poslovanje, poslovanje koje donosi dobit. Međutim, to se poslovanje odvija u sa-

svim određenoj društvenoj zajednici koja ima svoja očekivanja i pravila, u okvirima ograničenog prirodnog okoliša, na tržištu na kojeg utječu raznolike silnice, te sa zaposlenicima koji imaju svoje skupne i pojedinačne težnje. A društveno odgovorno poslovanje, kako se pokazalo, uvelike doprinosi dugoročnoj održivosti tvrtke, te proizvodi i druge pozitivne učinke na njeno poslovanje. Društveno odgovorno poslovanje (DOP), (eng. Corporate Social Responsibility – CSR) od-

nosi se na način na koji organizacije upravljaju svojim poslovnim procesima kako bi ostvarile pozitivan učinak na društvo, točnije odnosi se na preuzimanje odgovornosti organizacije za učinak njenih aktivnosti na društvo i okoliš, pri čemu te aktivnosti moraju biti u skladu s interesima društva, temeljiti se na etičkom ponašanju i biti u skladu sa zakonom i ostalim pravnim regulativama. O društveno odgovornom poslovanju govorimo kada neka tvrtka, iznad strogo zakonom propisanih obaveza, integrira brigu za okoliš i društvo u sustav donošenja odluka. Time dobri poslovni rezultati prestaju biti jedinim mjerilom za vrednovanje uspješnosti tvrtke. Može se reći da je uspješna ona tvrtka koja ujednačeno vodi računa o svom ekonomskom, društvenom i okolišnom utjecaju, a DOP predstavlja poslovni model i način upravljanja u kojem se profit ostvaruje na društveno odgovoran način. Društveno odgovorno poslovanje (možemo ga u praksi prepoznati i kroz neke druge nazive kao: održivo poslovanje, korporativna društvena odgovornost, održivost, društvena odgovornost korporacija, korporativna socijalna odgovornost, društveno održivo poslovanje) je područje koje se sve brže razvija, a izvještavanje o društvenom učinku i održivosti postaje uobičajena praksa uglednih tvrtki. Kako se DOP razvijao? DOP je razvijen kao sredstvo upravljanja rizicima u velikim multinacionalnim kompanijama, koje su bile izložene napadima zbog svoje politike prema okolišu ili zaposlenicima. Zbog toga su one usvojile proaktivno ponašanje, odnosno praksu koja se unaprijed deklarirala (i mogla biti verificirana) kao osjetljiva prema okolišu i društvenim zajednicama u kojima posluju. Suština društveno odgovornog po-

Piramida DOP-a: Ekonomska odgovornost (ostvariti profit - temelj bez kojeg se ne može dalje graditi) Pravna odgovornost (poštivanje zakona) Etička odgovornost (obveza da poslovanje bude fer, pošteno i dobro) Filantropska odgovornost (biti dobar korporativni građanin) slovanja sastoji se u tome da se i u odnosu na okoliš i na društvo ide iznad onoga što propisuje zakon. Druga važna odrednica jest uspostavljanje dijaloga i stvarne suradnje između poduzeća i organizacija iz neprofitnog sektora. Razvoj doživljava devedesetih godina prošlog stoljeća, posebno nakon Shellove afere Brent Spar 1995. godine kada je Shell, uz odobrenje Vlade Ujedinjene Kraljevine, odlučio potopiti svoju neprofitabilnu naftnu platformu Brent Spar u dubokom moru u Sjevernom Atlantiku. Javnost i zelene udruge su žestoko kritizirale odluku zbog štete po morski okoliš. Nakon što su potrošači u nekoliko zemalja EU-a bojkotirali Shellove proizvode, društvo je naposljetku odustalo od svog plana i odlučilo razmontirati strukturu instalacije i upotrijebiti trup kao dio produljenja jednog pristaništa u Norveškoj. Danas Shell, posredstvom svoje posebno osnovane zaklade, provodi projekte za očuvanje bioraznolikosti na svojim crpilištima u Africi i to u suradnji s organizacijama poput World Wildlife Funda (Svjetskog fonda za divlje životinje). Veliki zamah DOP doživljava početkom ovog stoljeća kao posljedica globalizacije, razvoja informacijskih tehnologija, boljoj organiziranosti civilnog sektora, bolje obrazovanim potrošačima i osvješte-

nijim građanstvom kao i rastom potražnje za socijalno osjetljivim investicijama. Društveno odgovorno ponašanje nisu samo prihvatile velike kompanije, već i mala i srednja poduzeća koja na ovaj način komuniciraju sa svojom okolinom. Odgovornost se odnosi na investitore, državu, zaposlenike, kao i na potrošače. Neka područja i načini kako sve djeluje DOP Odgovornost prema zaposlenicima ključna je za uspješno poduzeće, upravo dobar glas o poduzeću kreće od zaposlenika. Imati zadovoljne zaposlenike jedan je od ključnih čimbenika za uspjeh. Zadržati zaposlenika dodatnim ulaganjem u obrazovanje i na taj način povećati produktivnost, mnogo je povoljnije nego stalno mijenjati zaposlenike. Zapošljavanje osoba s invaliditetom pravi je primjer nediskriminacije prilikom zapošljavanja. Marketing opće dobrobiti često je dio organizacijskog DOP-a, vrsta je programa kojim se organizacija obvezuje donirati određeni iznos koji ovisi o prodaji koju ostvare u određenom razdoblju. Takve se kampanje najčešće odnose na određeni proizvod, a novac služi pomaganju neke neprofitne organizacije ili društvene potrebe u zamjenu za uporabu imena, logotipa... Volontiranje je dobrovoljno ulaganje osobnog vremena, truda, znanja i vještina za dobrobit druge osobe ili za opću dobrobit bez potraživanja imovinske koristi. Ljudi ne volontiraju zato što moraju, već zato što žele. Niz je objašnjenja zašto bi netko poželio volontirati, a sve se mogu uklopiti u priču o filantropiji – ljubav za ljude i pružanju pomoći drugima. Filantropija ili dobročinstvo je dobrovoljni individualni čin (pojedinci) ili grupno davanje (organizaciwww.suvremena.hr

marketing i pr je, kompanije) s ciljem ulaganja u opće dobro. Filantropija je humanitarni čin koji nije nužno povezan s očekivanjima društva, a može, a i ne mora biti dio DOP-a. DOP prema potrošačima podrazumijeva dobrovoljnu odluku poslovne organizacije o korektnu ponašanju prema potrošačima i to u svim područjima poslovanja. To uključuje i zaštitu prava potrošača, a podrazumijeva postojanje zakona i organizacija koji štite interese pojedinačnih potrošača i njihovih obitelji. Važan je jer osigurava konkretnu tržišnu utakmicu i slobodan tok tržišnih informacija te sprječava sve one koji pokušavaju izvući korist iz nekorektna tržišnog ponašanja prema kupcima i konkurentima. Odnosi s javnošću (PR) i DOP. Odnosi s javnošću temeljno žele povećati ugled organizacije i povjerenje u organizaciju. To povjerenje u tvrtku najbolje se ostvaruje kroz društveno odgovorno ponašanje. Od povjerenja koje odnosi s javnošću nastoje ostvariti u odnosu s tržištem, zajednicom, društvom, ovisi hoćemo li vjerovati tvrtki, hoćemo li koristiti njihove proizvode ili usluge, hoćemo li sumnjati u informacije koje dolaze iz tvrtke…, a odnosi s javnošću tu posreduju između interesa organizacije i općih interesa društva odn. društvenog okruženja. Odnosi s javnošću tu zastupaju tri stvari: rad u javnosti, rad za javnost i rad s javnošću. Mediji i DOP. Mediji su među najutjecajnijim institucijama u svijetu, a svoju bi moć morali u većoj mjeri koristiti za stalno promoviranje ideja o društvenoj odgovornosti. Mediji trebaju preuzeti još veću ulogu stalnog utjecaja na vlade i gospodarske subjekte, kako bi pojam održivog razvoja i korporacijske društvene odgovornosti pretvorili u moćno oružje u korist blagostanja i drukčije raspodjele gospodarske i financijske moći. 76

Suvremena trgovina 3(46)

Korupcija kao zlouporaba službenih ovlasti da bi se pribavila osobna korist. Radi se o neetičnom ponašanju pojedinca ili skupine koji žele za sebe korist koja im ne pripada i pri tome rade štetu društvu. Zato je potrebna transparentnost, otvorenost državne vlasti i javnih institucija prema javnosti, omogućavanje dostupnosti informacija građanima. Konzumerizam kao društveni pokret ima za cilj predstavljati interese potrošača, odnosno pokret za zaštitu potrošača i njihovih prava kroz više sigurnosne standarde, kvalitetu proizvoda te zabranu lažnog oglašavanja. Nastao je krajem 19. i početkom 20. st. u SAD-u, a suprotstavlja se interesima velikih korporacija i neetičnom ponašanju prema potrošačima. Utječe na donošenje zakona, državnu politiku, suvremenu koncepciju marketinga… Društveno odgovorno upravljanje nabavnim/opskrbnim lancima postaje sve važnije. Lanac opskrbe korporacija proces je kojim nekoliko organizacija, uključujući dobavljače, kupce i pružatelje logistike, zajedno rade na pružanju vrijednog paketa proizvoda i usluga krajnjem korisniku koji je kupac. Jedan od ključnih zahtjeva uspješnih održivih lanaca opskrbe je suradnja. Praksa suradnje (poput dijeljenja distribucije radi smanjenja otpada osiguravajući da se poluprazna vozila ne šalju i da se isporuke

na istu adresu odvijaju na istom kamionu) izrazito je važna. Zatim tu je i imperativ etičkog lanca opskrbe kako bi se osigurala društvena odgovornost poduzeća i poštivanje moralnih kodeksa ponašanja. Radno okruženje za radnike trebalo bi biti ugodno i ne smije kršiti osnovna ljudska prava. Velika većina poduzeća svjesna je vlastite odgovornosti za poticanje dobavljača na poštivanje ljudskih prava te za pružanje pomoći pri ulaganju napora u ostvarivanju ekoloških i socijalnih standarda. Potrošači sve više traže transparentnost i sljedivost u lancima opskrbe, posebno tamo gdje se događaju uznemirujući socijalni slomovi, poput prisilnog i dječjeg rada za robu koja se trguje na svjetskoj razini. Poštena trgovina (Fairtrade) je alternativni pristup konvencionalnoj trgovini, zasnovan na partnerstvu proizvođača i otkupljivača proizvoda. Punopravna cijena robe osigurava poljoprivrednicima i radnicima ravnopravan udio u korist trgovine, omogućavajući im da planiraju i budu ekonomski osigurani. Čini ga skupina poslovnih organizacija čiji će se svi članovi međusobno pomagati razmjenom informacija, pružanjem poslovnih usluga i zajedničkim financiranjem svog poslovanja koji su potrebne za izradbu i isporuku konačnog proizvoda ili usluge krajnjem kupcu.

Izvještavanje o društvenoj odgovornosti – Global Reporting Initiative (GRI) Organizacije koje promiču društveno odgovorno poslovanje svoje aktivnosti u tom dijelu poslovanja najčešće to prezentiraju široj javnosti kao dio svog godišnjeg izvješća ili kao samostalno izvješće. izvještavanje je izuzetno važno, jer tako njihova vanjska (društvo, mediji, klijenti i sl.) i unutarnja javnost (dioničari, zaposlenici) može saznati što je učinjeno. Izvještavanje pomaže organizaciji jasno postaviti ciljeve te mjeriti učinak i uspješnost provedenih promjena, a iz dobivenih rezultata se iščitavaju podaci o utjecaju organizacije na okoliš, društvo i ekonomiju. Međunarodno dogovoreni podaci i mjerila omogućavaju da informacije sadržane u izvještajima postanu dostupne i razumljive svim interesno utjecajnim skupinama. Jedan od najkorištenijih obrazaca za izvještavanje su G4 Smjernice (Smjernice za izvještavanje o održivosti Globalne Inicijative za izvještavanje). Projekt GRI je nastao 2000. godine kako bi se razvili okviri za izvještavanje o održivosti, a i tada su nastale prve smjernice. Navedeni okvir se razvijao, tako da G4 predstavlja četvrtu generaciju smjernica koje su namijenjene svim organizacijama, bez obzira na veličinu, sektor ili tržište na kojem djeluju. Zasad predstavljaju sveobuhvatan sustav za mjerenje i izvještavanje. Izvještavanje i komuniciranje o utjecaju organizacije na društvo pomaže dokazati otvorenost i transparentnosti, ali i ozbiljnost namjera u poboljšanju poslovanja. Proaktivno i otvoreno komuniciranje stvara pozitivno ozračje u kojem su organizacije percipirane u boljem svijetlu. Održivi razvoj Održivi razvoj (uravnoteženi razvoj, postojani razvoj) je ekonomski ra-

Indeks DOP-a Indeks DOP-a razvili su Zajednica za društveno odgovorno poslovanje HGK i Hrvatski poslovni savjet za održivi razvoj (HR PSOR), a sudjelovanjem u natječaju poduzeća mogu dobiti objektivnu procjenu vlastitih dobrovoljnih praksi i usporediti ih s praksama drugih hrvatskih poduzeća. Dok su nekoć isključivo dobri poslovni rezultati bili mjerilo uspješnosti, danas je uspjeh teško postići bez uključivanja društveno odgovornih praksi u poslovne strategije. Uspješno poduzeće je ono koje vodi računa o svom ekonomskom, društvenom i okolišnom utjecaju, njime aktivno upravlja i o tome izvještava. Indeks DOP-a je metodologija za ocjenjivanje odgovornih praksi u poslovanju hrvatskih tvrtki. Nastala je po uzoru na slične svjetske metodologije, a u prvom redu na Business in the Community CR Indeks. Nagrade se dodjeljuju u četiri kategorije: za velika, srednja, mala i javna poduzeća. Metodologija Indeksa DOP-a definira niz kriterija za ocjenjivanje u sedam osnovnih područja: • ekonomska održivost • uključenost društveno odgovornog poslovanja u poslovnu strategiju • radna okolina • zaštita okoliša • tržišni odnosi • odnosi sa zajednicom • odgovorne politike raznolikosti i zaštite ljudskih prava Pored Indeksa DOP-a u Hrvatskoj se dodjeljuje još nekoliko nagrada za društveno odgovorno poslovanje: PI DOBRA HRVATSKA: Nagrada SJAJ za vidljivost i afirmaciju društveno odgovornog poslovanja i održivosti u digitalnim medijima tvrtke, HUOJ: Nagrada za DOP, HUP: Nagrada za praksu DOP, Institut ZAPOSLENA MAMA: Mamforce standard. Ekološki otisak (Ecological footprint) naziv je za mjeru čovjekova iskorištavanja prirodnih dobara Zemlje preračunat u poljoprivrednu površinu (hektare) po stanovniku, koja je potrebna za proizvodnju hrane, energije i ostalih resursa nužnih za održanje postojećeg astandarda života stanovništva na nekom području ili cijeloj Zemlji. zvoj koji u potpunosti uzima u obzir djelovanje ekonomske aktivnosti na okoliš i osniva se na obnovljivim izvorima dobara. Osnovna je postavka održivoga razvoja: povećanje dobrobiti mjeri se povećanjem kvalitete života pojedinca i sveukupnog stanovništva, a ne povećanjem količine proizvedenih ili utrošenih materijalnih dobara ili energije. Neusklađenost interesa i usmjerenja različitih skupina i država o prvenstvima ciljeva razvo-

ja, uzrokom je neujednačenosti razvojnih planova pojedinih zemalja, regija ili kontinenata. Manje razvijene zemlje smatraju planove održivoga razvoja ograničenjima koja im nameću razvijene i tehnološki moćne zemlje, koje su svoj razvoj u prošlosti postigle upravo intenzivnim iskorištavanjem okoliša i odlaganjem štetnog otpada. Održivi razvoj, iako nepotpuno definiran i otvoren za različita, pa i djelomično suprotstavljena tumačenja, ulawww.suvremena.hr

marketing i pr zi kao načelo u strategije razvoja svih zemalja. UN, preko Komisije za održivi razvoj (Commission for Sustainable Development – CSD) procjenjuje postignuti napredak u geografskim, ali i tematskim cjelinama te daje preporuke. Agenda 2030 (UN) za održivi razvoj Ujedinjeni narodi, kao glavno tijelo koje daje smjernice za održivi razvoj, 2015. godine prezentirali su dokument Agenda 2030 i njegovih 17 globalnih ciljeva za održivi razvoj (SDG – Sustainable Development Goals) koje planiraju ostvariti do 2030. godine. Prema UN-u, opći cilj održivog razvoja je dugoročna stabilnost gospodarstva i okoliša što je moguće ostvariti samo integracijom i osvješćivanjem gospodarskih, ekoloških i socijalnih problema tijekom procesa donošenja odluka. Možemo reći da bi održivi razvoj trebao osigurati rješenja u smislu zadovoljavanja ljudskih potreba, postizanja jednakosti, omogućavanja socijalne identifikacije i kulturne raznolikosti te pritom zadržati ekološki integritet, uvažavajući razvoj i zaštitu okoliša. Ciljevi održivog razvoja su: 1. Svijet bez siromaštva – ekonomski rast mora biti uključiv kako bi osigurao održivost poslova i promicao jednakost 2. Svijet bez gladi – sektor hrane i poljoprivrede nudi ključna rješenja za razvoj i iskorjenjivanje gladi 3. Zdravlje i blagostanje – osiguranje zdravlja i dobrobiti za sve 4. Kvalitetno obrazovanje – kvalitetno obrazovanje je temelj unaprjeđenja ljudskih života i održivog razvoja 5. Rodna ravnopravnost – jednakost spolova nije samo temeljno ljudsko pravo nego i neophodna sastavnica mirnog, održivog i naprednog društva 78

Suvremena trgovina 3(46)

6. Čista voda i sanitarni uvjeti – čista i dostupna voda za sve je osnovni dio svijeta u kojem želimo živjeti 7. Pristupačna i čista energija – energija je neophodna za gotovo sve velike izazove i prilike 8. Dostojanstven rad i gospodarski rast – održivi ekonomski rast zahtjeva društva koja će stvoriti uvjete koji omogućavaju ljudima kvalitetne poslove 9. Industrija, inovacije i infrastruktura – investicije u infrastrukturu, industriju i inovacije od ključne su važnosti za postizanje održivog razvoja 10. Smanjenje nejednakosti – univerzalne politike s pažnjom

posvećenoj potrebama marginaliziranih grupa 11. Održivi gradovi i zajednice – budućnost u kojoj gradovi pružaju prilike za sve, uz pristup energiji, smještaju, transportu i dr. 12. Odgovorna potrošnja i proizvodnja – osiguranje praksi održive potrošnje i proizvodnje 13. Odgovor na klimatske promjene – klimatske promjene su globalni izazov koji utječe na sve i svugdje 14. Očuvanje vodenog svijeta – pažljivo gospodarenje ovim neophodnim resursom ključ je održive budućnosti

DESET NAČELA UN GLOBAL COMPACTA Tvrtke članice UN Global Compacta posluju prema načelima iz područja ljudskih prava, rada, zaštite okoliša i borbe protiv korupcije te tako osiguravaju korporativnu održivost i napredak prema Ciljevima održivog razvoja. Deset načela su univerzalni okvir za odgovorno i održivo poslovanje usmjereno prema praksama koje osiguravaju da se financijska dobit ne generira nauštrb ljudi, društva ili okoliša. Ovaj pristup utemeljen na načelima osigurava zajednički etički i praktični okvir za korporativnu odgovornost – onaj koji se može razumjeti i implementirati od strane tvrtki diljem Načela Ljudska prava Načelo 1: Tvrtke bi trebale podupirati i poštivati zaštitu međunarodno priznatih ljudskih prava; te Načelo 2: pobrinuti se da ne sudjeluju u kršenjima ljudskih prava. Rad Načelo 3: Tvrtke bi trebale podržavati slobodu udruživanja i stvarno priznavanje prava na kolektivno pregovaranje; Načelo 4: dokidanje svih oblika prisilnog rada; Načelo 5: stvarno ukidanje dječjeg rada; te Načelo 6: ukidanje diskriminacije u vezi sa zapošljavanjem i izborom zanimanja. Okoliš Načelo 7: Tvrtke bi trebale podupirati predostrožan pristup izazovima na području okoliša; Načelo 8: pokrenuti inicijative radi promicanja veće odgovornosti prema okolišu; te

KUHARICA Da bi se skuhalo stvarno kvalitetni DOP jelo, potrebno je dobro poznavati namirnice, jer nisu sve namirnice DOP prihvatljive. DOP preporučene namirnice: • Proaktivno ponašanje, odnosno praksa osjetljivosti prema okolišu i društvenim zajednicama u kojima posluju. • U odnosu na okoliš i na društvo uvijek se ide iznad onoga što propisuje zakon. • Poželjno je uspostavljanje dijaloga i stvarne suradnje između kompanija i nevladinih organizacija. • Radi se o aktivnostima koje imaju utjecaj na prirodni okoliš, društva (zajednicu) i ljudske potencijale. • Na općenitoj razini, DOP se odnosi na odgovornost ekonomskog sektora za aktivnosti koje nadilaze stvaranje profita.

Načelo 9: poticati razvoj i širenje ekološki prihvatljivih tehnologija.

Namirnice koje nisu DOP prihvatljive:

Borba protiv korupcije

• Oslanjanje isključivo na donacije i sponzorstva.

Načelo 10: Tvrtke bi trebale raditi na suzbijanju korupcije u svim njenim oblicima, uključujući iznudu i podmićivanje. Uspješne tvrtke shvaćaju da je poslovanje temeljeno na načelima daleko više od osiguranja minimalnih standarda ili usklađenosti. Načela pružaju zajedničku osnovu za partnerstva, moralni kodeks za zaposlenike, mjeru odgovornosti te su temelj za izgradnju povjerenja na svim razinama. Kako bi pozitivno doprinijele održivom razvoju, tvrtke moraju provesti Deset načela UN Global Compacta u području ljudskih prava, rada, okoliša i suzbijanja korupcije. Ugradnjom ovih deset načela u strategije, politike i procedure, te uspostavljanjem kulture integriteta, tvrtke ne samo da podupiru svoje osnovne odgovornosti prema ljudima i planeti, već i osiguravaju korporativnu održivost i dugoročni uspjeh. Hrvatska udruga poslodavaca nositelj je UN-ove inicijative za održivi razvoj u Hrvatskoj te upravljajući Global Compact mrežom Hrvatska potiče snažnije uključivanje poslovnog sektora u aktivnosti za napredak prema Ciljevima održivog razvoja i postizanje korporativne održivosti.

• Povremena i nestalna aktivnost. • Umjeravanje prema samo jednom aspektu okoline. • Neuključivanje svih potrebnih dionika. 15. Očuvanje života na kopnu – održivo gospodarenje šumama, zaustavljanje gubitka bioraznolikosti i degradacije tla 16. Mir, pravda i snažne institucije – pristup pravdi za sve i izgradnja učinkovitih institucija na svim razinama 17. Partnerstvom do cilja – oživjeti globalno partnerstvo za ST održivi razvoj www.suvremena.hr

marketing i pr

Uspješno upravljanje prodajom (2)

Zadaci menadžera u prodaji piše: Zvonko Pavlek

akon opisa profila i uloge menadžera prodaje u prošlom broju, slijedi konkretizacija operativnih zadataka, odnosno glavni sadržaj njihovog rada. Prodajne kvote za trgovačke predstavnike određuju se za svaki teren posebno, jer su tereni drukčiji. Relevantni faktori su primjerice kupovna moć, struktura trgovine, infrastruktura, konkurencija i dr. Ostvarivanje profita očekuje se od menadžera, ali ne pod svaku cijenu, jer valja voditi računa o dugoročnom uspjehu, a mora se i držati visoke standarde, razinu kao što je 80

Suvremena trgovina 3(46)

viša cijena. Terenci često opravdavaju svoj neuspjeh s obrazloženjem kako konkurenti imaju niže cijene, bolje uvjete. O tome se mora voditi računa, ali ako je formirana visoka cijena, ona je odraz ulaganja u brend, koji implicira odnos prema potrošačima, njihovu percepcija kvalitete. Povezano je i s distribucijom, brzinom snabdijevanja prodajnog mjesta (just in time). Valja stalno držati tim u napredovanju, ali se pojavljuju i otpori, jer „stari vukovi“ na terenu zaziru od inovacija, unaprjeđivanja. Primjerice, nakon liberalizacije privrede i uvođenja tržišnog poslovanja u nekadašnjim tzv. socijalističkim

zemljama, prema osobnom iskustvu, mladi ljudi su se u njima pokazali boljima od „starih vukova“ kod nas, koji su tobože znali sve… Ti iskusni često pružaju otpore na kadrovska proširenja, a posebno na inovacije u organizaciji, jer im se narušavaju tradicionalni „utabani putovi“. U našim klasičnim poduzećima se pak pružao otpor na terenu o vođenju brige o robi na policama od strane „gospode“ koja nisu bila naviknuta na to, pa ih nove organizacije za distribuciju s mlađim kadrovima ponekad nadmašuju. Ovo dinamično vrijeme traži ne samo prilagodbu, već i primjenu

nekih metoda koje dolaze iz drugih naprednijih zemalja. Primjer je category management koji je u drugim zemljama već uvelike funkcionirao kad smo ga mi tek počeli spominjati. Kad sam članak objavio u „Suvremenoj trgovini“ još 2000. o tom fenomenu i što se sve može učiniti, pokazao sam znanici koja je bila na čelu jednog supermarketa, tada najvećeg kod nas. U članku sam je spomenuo kao primjer i ilustrirao kako ona ne može poznavati sve kategorije podjednako i da o tome trebaju voditi brigu specijalisti i kod ponuđača i kod trgovine. Dobio sam ljutiti odgovor da ona zna o svemu… Nakon dosta vremena taj je lanac došao do 27 category menadžera. Izgrađivati jaki tim je kontinuirani zadatak menadžera, jer od toga zavisi uspjeh na terenu. Tim se izgrađuje na pet razina: • Selekcija i izbor ljudi • Trening o ponašanju, poznavanju proizvoda, prodajnih metoda, kupaca • Motivacija i monitoring • Nagrade - materijale i emocionalne (priznanja za postignuća) • Promoviranje dodjeljivanjem titula, kao i napredovanjem u poslu. Vlastiti razvoj i obrazovanje je za menadžere nužno kako ne bi zaostali i kako bi bili u skladu s vremenom. Menadžeri koji se zaustavljaju na onoj razini koju su stekli, ne prate nove potrebe, dostignuća, razvoj, ti zaostaju i drže se svojih pozicija koje vrijeme neizostavno narušava. Tako i sami postaju limit razvoja.

Specifična uloga KAM menadžera Kako bi se rad na terenu racionalizirao i postigla veća efikasnost, kupci se dijele prema rangu na ABC1, kao i same prodavaonice. Pod A su ključni kupci (KABC), a to su oni koji imaju najveći promet, odnosno najveći udjel u prometu. Naravno da izbor ovisi o djelatnosti u kojima voditelj prodaje djeluje. Oni koji su po redu B i C, vremenski se posjećuju rjeđe. Tako se snage ne rasipaju i posao se racionalizira. U prodajnoj strukturi većih sustava najvažnije su dvije funkcije – tzv. Key Account menadžeri (KAM) i trgovački predstavnici. KABC Za klasifikaciju trgovine uzimaju se obzir promet (ukupni, naš, potencijalni), potencijal, strategija i mogući razvoj, broj prodajnih mjesta, regionalno i internacionalno značenje. Podjelom i intenzitetom rada s njima postiže se slijedeće: • Uštede – manja disperzija napora i energije, racionalizacija troškova • Optimalni učinci, ekonomičnost – raspoloživi resursi usmjeravaju se na nositelje većine prometa • Alimentira se budući razvoj usmjerenjem na one koji su dominantni, potencijalni • Pomaže se određivanju odgovarajuće razine usluga, prodajnih uvjeta za različite rangove klijenata • Uspjeh kod većih klijenata ima pozitivni učinak (impackt) na manje

• Promotivne akcije odvijaju se u mjestima s najvećom frekvencijom potrošača • Omogućava se utjecaj na najznačajnije kupce i područja • Ekonomizira se planiranje posjeta i kontrola. Kako bi se to postiglo, posao od KAM-a traži gotovo svakodnevni rad na terenu. Pored dogovaranja uvjeta ključnim kupcima dogovaraju se i promotivne akcije, a u organiziranom sistemu prodajne runde.2 One nadziru kako teku te akcije i prodaja u okviru toga. Koordinatori su cijele prodajne strukture zadužene za prodaju i unaprjeđenje prodaje. Prate rad konkurencije i stanje na tržištu, te šalju izvještaje o tome. Iz sadržaja rada i zadataka vidljivo je da za te menadžere važe sva pravila koja su u prvom nastavku spomenuta za menadžere u prodaji. Naravno da KAM mora dobro baratati kompjuterom, biti vješt komunikator, biti dio tima kao i vođa tima, treba znati pregovarati i drugo što je već spomenuto. Budući da radi s većim trgovačkim lancima koji komuniciraju i sa vanjskim svijetom, potrebno je znanje stranog jezika i to u prvom redu engleskog ili jezik zemlje iz koje lanci dolaze (kod nas bi to bio njemački) ABC prodavaonice Za prodavaonice kriteriji klasifikacije su - promet, veličina, broj i struktura kupaca, popuna našim asortimanom, potencijal, struktura kupaca i potrošača. Primjerice, ako u jednoj branši od ukupnog broja prodavaonica njih

Izraz ABC upotrebljava se u još jednom smislu - kratica je od Activity based costing (accounting), a to je kalkulacija, obračun utemeljen samo na potrebnim ili stvarnim aktivnostima. Studira se cijeli put robe do kupca, pa se nepotrebni troškovi eliminiraju. To su kod velikih kupaca uštede koje im omogućavaju niže cijene od klasičnog načina kalkulacije kod koje se jednostavno sve troškovi „razmazuju“ ravnomjerno po nositeljima. 2 Prodajna runda je objedinjena akcija marketinga i prodaje u određenom vremenskom periodu u kojem se daje prioritet onome što je predmet komunikacijske aktivnosti. To je tema jednog od idućih nastavka. 1

www.suvremena.hr

marketing i pr metni“ misle da to ne moraju) • Uvijek spreman za učenje i inovacije • Skoln je stvaranju dugoročnih odnosa u sklopu fer prodaje (win-win situacija) • Empatija, shvaćanje drugih, spremnost pomoći kupcima, ali i kolegama • Opći dojam (sugestivnost, držanje, oblačenje, izraz lica, urednost, ponašanje).

5% spada u klasu A, imaju promet od 60%, pa se posjećuju 2-3 puta tjedno, biti će prioritetne za sve akcije UP. Pod B imaju, recimo, 15% udjela u broju, a sačinjavaju 20% prometa i posjećuje ih se dva puta mjesečno, C jedanput mjesečno, a ostale jedanput godišnje.

ju se držati „pravila igre“. Naime, kad se provodi izbor kadrova za teren, valja izbjegavati sasvim subjektivne ocjene (tipično je – „sviđa mi se“ ili ne). Kako bi se izbjegle improvizacije, trebalo bi u podsjetnik za razgovor (ili tabelu) postaviti barem sljedeće kriterije:

KA menadžeri zalaze u A prodavaonice koje posjećuju češće, imaju sve relevantne informacije, poznaju tijekove roba, stanje i potencijal prodajnih mjesta, pomažu klijentu u rješavanju problema, informiraju ga, dogovaraju akcije, ugovaraju, te uvode timove. Sve se vodi informatički, planira se i kontrolira.

• Što kandita motivira, što želi?

Postoji jaka tendencija da se u velikim lancima dopušta rad samo KA menadžerima, dok klasični trgovački predstavnik otpada. KAM sklapa ugovor koji uključuje i planograme, informatičku djelatnost i zajedničke akcije. Preporuka: napraviti analizu troškova prema području ili kupcu. Postavite volumen u funkciju troškova (V=(f)Tr) i doći ćete do spoznaje o potrebi prioriteta i rangiranja. Odnosi sa sales rep-om Regrutiranje U regrutiranju kadrova menadžeri imaju odlučujuću riječ, ali mora82

Suvremena trgovina 3(46)

• Energičnost, radišnost, kompetentnost, ali profesionalnost • Pozitivno razmišljanje, entuzijazam kao pokretač akcija • Spremnost da bude uvijek dostupan i na raspolaganju • Poznavanje poslovanja kupaca, odnosno sklonost kandidata da uđe u taj kompleks • Zna slušati, saslušati probleme i potrebe sugovornika (opaska - ne uzimati agresivne, ekstravertirane, jer kupci vole više one umjerene, koji im se čine povjerljivijima, a to pak isključuje one posve introvertne) • Smisao za humor, ali treba paziti da ne bude pretjerano, nametljivo (neki misle da su duhoviti, pa ispadnu dosadni…) • Postavljanje ciljeva važna je navika koja znači da se ne improvizira ad hoc i ne plovi se „kuda voda nosi“, već se postavljaju okviri prema kojima se planira, određuju prioriteti (oni „prepa-

Pozitivno stajalište je kritična točka koja uvjetuje uspjeh u prodaji. Harvardska poslovna škola pred desetak godina objavila je naoko frapantan podatak: samo u 7% faktora uspjeha u prodaji ubraja se kombinacija informiranosti, inteligencije i vještine, a u 93% slučajeva važno je osobno stajalište, odnos. U to spada entuzijazam, što je zapravo životna radost upregnuta s izdržljivošću i moći provedbe. To treba znati prikazati sa snagom, jer se onda osjeti da sugovornik to želi, da zna i može. Ako kupci osjete da postoji iskreni entuzijazam, oni će oprostiti i neke greške. Dakle, opći dojam je važan kriterij, ali ne najvažniji. U praksi kod nekih postoji sklonost da ocjenjuju prema vlastitom dojmu, pa to autoritativno brane. Zato sam sklon pisanim podsjetnicima, pa i tabelama s ocjenama, primjedbama. Motiviranost Po definiciji motivacija (lat. movere – kretati se) podrazumijeva sve ono što ljude pokreće prema nekom cilju. Veliki mislilac Dostojevski napisao je kako čovjek ne može živjeti bez nekog cilja i napora da ga ostvari. To znači da se motivacija kod ljudi pojavljuje kada vide šansu u specifičnim aktivnostima u kojima mogu postići zacrtane ciljeve i zadovoljiti svoje potrebe i očekivanja. Kod terenaca je materijalna kompenzacija važna za motivaciju, ali nije sve. Prema njima treba gajiti i druga priznanja, osigurati napre-

dak u poslu i karijeri. Jako je važno da ljudi u prodaji nalaze smisao svog posla. Moraju se osjećati dobro s onim što rade, jer tako ostaju motivirani i vjerni. Ako im se usadi i temeljna misao firme, misija kompanije, onda osjećaju i svoju ulogu u postizanju ciljeva. Izvršitelji na terenu moraju steći uvjerenje da ih se cijeni i vrednuje. Zbog toga ih valja uvući i u proces donošenja odluka, involvirati ih. Pritom ih treba poticati na vlastitu inicijativu, ali i da druge inicijative prepoznaju, razmotre, a ne da samo odmahuju na njih… Kritičke odnose treba gajiti, ali ne one prijeporne, kao što je upiranje prstom u druge koji su krivi, pa stalno prigovaranje, zabadanje u područje marketinga ili razvoja. Kako se to postiže kod prodajne sile na terenu? Evo desetak kriterija: • Neka menadžeri postanu inspirirajuće rukovodstvo, jer karizmatične karakteristike rukovoditelja inspiriraju i njihove timove da postignu visoku razinu performansi • Umjesto prijetnji, treba stvarati pozitivnu klimu, jer ljudi na terenu na pozitivne poruke, pohvale, toplinu i razumijevanje odgovaraju isto tako pozitivno • Motivirati osoblje da se služe novim tehnikama, saznanjima kako bi unaprijedili svoj posao

• Valja se uklopiti u šale na svoj račun i rukovodstva (znate li zašto je to važno?) • Razvijati i gajiti osjećaj lojalnosti, ponosa i pripadnosti firmi. Visoko motivirano prodajno osoblje vodi većem zalaganju, koje rezultira većim dostignućima, koje onda dovodi do većih nagrada i zadovoljstva u zvanju i poslu. To je važan čimbenik uspjeha, a može se usporediti sportom gdje je osim uvježbanosti i talenta, važno nadahnuće, motivacija, što u mnogome zavisi od menadžera ili trenera. Nemotivirani, podcijenjeni pojedinci i timovi su nezadovoljni, što se čak odražava i na poslovne partnere, ili se pak napušta posao, pa i firma. Obrnuto je kod ljudi koji se osjećaju da ih se cijeni. Oni ulažu mnogo više napora u posao, produktivni su i to se odražava na odnose s kupcima i doprinosi cjelokupnom imidžu pojedinaca i firme. Nekoliko tipova, savjeta za dobru motivaciju članova timova: • Nagradite odmah poslije akcije, da se osjeti veza, jer kasnije se gubi smisao • Ne idite u fraze u pohvalama, budite više specifični • Budite konzekventni - ne mijenjajte često pravila • Izbjegavajte sindrom negativnih komentara - to ljude frustrira

• Držite vrata otvorenim, ali ne rješavajte uvijek probleme VI dajte ljudima šansu da oni rješavaju, dajte im do znanja da su ONI to u stanju • Na sastancima, konferencijama izvucite i pripremite uvijek nekog iz terena da prezentira svoja dostignuća, način rada, rješavanja i dr. Nogometni stručnjaci kažu da je čuveni Ćiro najveći motivator u treningu i vođenju momčadi, što je intrinzična motivacija koja dolazi iznutra. To su iznimni i izuzetni talenti, a mi drugi moramo se pridržavati pravila i stručnih dostignuća na tom području… Evaluacija i unaprjeđenje performansi Činom regrutiranja proces nije završen. Nastavlja se treninzima i edukacijom ljudi na terenu, kako bi se stekla znanja i vještine o tome kako se pristupa kupcima, kako se zaključuje posao, kako se postavljaju pitanja, kako se prezentira sebe ili nešto novo. Menadžer mora voditi tim i biti trener momčadi, pa su zato usporedbe sa sportom umjesne. Kao i treneri kod sporta, moraju prepoznavati deficitarnosti i voditi tim prema ciljevima, a deficitarnosti ispravljati na konstruktivan, poticajan način. U dobrog menadžera

• Motivirati ih da postižu (dostižne!) ciljeve • Odavati im priznanja i pružiti im šansu za promocije i unaprjeđenja • Ohrabrivati obitelji terenskih ljudi (fizička odsutnost od porodice i firme stvara i psihološko opterećenje) • Održavati konferencije s prezentacijama, dopunskim programima, uvesti međusobna natjecanja, pozitivna iznenađenja www.suvremena.hr

marketing i pr Pozitivna strana premija je stvaranje motiviranosti i zainteresiranosti za svestrano djelovanje, a negativna su subjektivne procjene, pa se može javiti kontra-učinak kada se stvara dojam o nepravdi, što dovodi i do frustracija. Može se konstruirati i jednostavna tablica gdje se bilježe bodovi. Primjer, koji je u praksi provjeren: Realizacija ciljeva prodaje ..… 20% Naplata …………………….........… 20% Prodajno mjesto ……....………. 20% Uspjeh planirane akcije …..... 20% Komunikacije, ugled ……...….. 20% (kao i trenera) je to ukazivanje na način kako se može bolje, učinkovitije, a ne samo na ukazivanje grešaka. Kada se traže samo greške, onda ljudi na terenu osjećaju pritisak, nelagodu. Umjesto zastrašivanja treba gajiti pozitivnu atmosferu. Zato valja pristupiti prijateljskim ukazivanjem, pa i razmjenom mišljenja. Kako se nagrađuju predstavnici u prodaji Prodajni menadžeri imaju glavnu riječ i u nagrađivanju prodajne operative. Trgovački predstavnici dobivaju plaću i nadoknadu za materijalne troškove (dnevnice, auto, reprezentacija i dr.). Sama plaća sastoji se iz osnovnog, fiksnog dijela, te varijabilnog dijela, jer se očekuje da napori budu i adekvatno nagrađeni. U načelu, kad volumen prodaje više zavisi od prodajnih predstavnika, u novčanoj kompenzaciji, tzv. proviziji, veći je udio varijabilnog dijela, a manji osnovnog. Osnovica je veća kad prodaja manje zavisi od trgovačkih predstavnika, već od položaja roba i POS materijala u prodavaonicama. Novac igra ulogu kao i kod svakog rada, ali to nije sve. Kod motivacije nabrojeni su i drugi čimbenici 84

Suvremena trgovina 3(46)

koji daju predstavnicima poticaj da se predaju poslu, da idu naprijed i da budu lojalni, da se nađu u svom okruženju i poslu. Postoje dva kritična elementa u aktivnosti predstavnika: indirektni, te direktni učinci. Komunikacijskim vještinama stvaraju se dugoročni učinci, a mjerenjem obima prodaje dolazi se do provizije. Ti se elementi mogu odvojiti i posebno nagrađivati pohvalama, specijalnim nagradama, premijama. Visina plaće povodi se za tržnim odnosima u tom području i razinom (atraktivnost) koji firma želi održati da bi privukla kvalitetne kadrove. Varijabilni dio sastoji se od provizije za prodaju, zatim premija ili drugih vidova nagrada, vezanih pretežito za odnos prema postavljenim zadacima. Premije se daju za djelatnost koja nije direktna prodaja, već se posebno nagrađuju druga dostignuća ili posebni zadaci, kao što je naplata (pogotovo kod nas), uštede, inovacije, rad na prodajnom mjestu, dobar sistem izvještavanja, uspjeh promotivnih akcija (prodajnih rundi), te stvaranje ugleda kod kupaca što doprinosi i ugledu poduzeća. Premije mogu biti u novcu, bonusima, ili u nekim drugim materijalnim ili nematerijalnim nagradama.

Ukupno …………………..........… 100% U tablici se za svaku stavku mogu unašati bodovi (primjerice, 20 bodova znači 20%). Prigovori na visinu premija odnose se na subjektivne ocjene menadžera, ali se djelomice mogu izbjeći u međusobnoj komunikaciji kako bi se stvorila nova šansa. To osjetljivo pitanje mora se prevladavati pozitivnim stavom, a to može biti ukazivanje na put kako ubuduće postići puni iznos – usavršavanjem osobne komunikacije, veća upornost i drugo što se zapaža u usporedbi s dostignućima drugih. Provizije se obračunavaju prema vrijednosti prodaje ili prodanim količinama. Zadaci u teritorijalnoj organizaciji određuju se prema udjelu teritorija u prošlom razdoblju, koji se primjenjuje i za planirano razdoblje. Kako to nije uvijek rezultat stvarnog napora u recentnoj prodaji, korigira se na temelju očekivanja zbog promjena (lokacije trgovine), turizam, planirane prodajne runde, akcije) na određenom teritoriju i tržištu. Kvote prodaje se još korigiraju tzv. teritorijalnim indeksom kupovne moći, koji je odraz standarda na određenom području. No, to danas za FMCG (Fast muving consomer goods) gotovo otpada, jer se primjerice veliki lanci nalaze uglavnom na cijelom teritoriST ju jedne zemlje.

nove knjige

John D. Kelleher: Duboko učenje

ada u hrvatskom prijevodu imamo mogućnost čitati knjigu koju je u originalu izdao MIT Press nepune dvije godine nakon izdavanja u originalu onda možemo reći samo BRAVO. Knjiga „Duboko učenje“ (u originalu „Deep Learning“) autora John D. Kellehera pruža nam uvid u fundamentalna znanja na znanstveno precizan, a lako razumljiv način i čita se „pitko“. Naslov knjige „Duboko učenje“ je „buzz-world“ o kojem se puno piše, a malo zna, no ova knjiga nam daje priliku da i bez „matematičkog“ jezika, započnemo put u kojem čemo razumjeti ŠTO je „duboko učenje“, KAKO i ZAŠTO se koristi i na kraju KUDA NAS VODI! Ako se pitate ŠTO je Umjetna inteligencija, Strojno učenje ili Duboko učenje onda ćete odgovor naći već na početku knjige i saznati da ti pojmovi nisu sinonimi i po čemu se ističe Duboko učenje. Već nam drugo poglavlje na „matematici“ koju bi svaki srednjoškolac morao znati, postavlja temelje razumijevanja osnovnih koncepata Dubokog učenja, istina moramo znati „čitati“ grafove kakve srećemo i u dnevnom tisku, ali mislim da to neće biti problem većini čitatelja. Treće poglavlje zahtijeva od nas da se otisnemo u svijet „biologije“, jer u njemu ćemo se susresti s Neuralnim

mrežama koje su pojednostavljena matematička reprezentacija ljudskog mozga. I tako gradeći mrežu neurona, sloj po sloj, dolazimo do Dubokog učenja i počinjemo razumijevati ovaj model. Kada nam autor objasni da se koristimo tehnikom „podjeli i vladaj“, tada nam postaje jasnije kako se koriste računalna tehnologija i „jezgre“ grafičkih procesora. Kad smo sve ovo pročitali onda nas autor provodi kroz povijest dubokog učenja od 1940. do danas (… točnije 2019.) No to nije samo povijest, to je povijest razvoja ideja i koncepata u malo više „formula“. Ovo poglavlje, iako nosi naslov Povijest Dubokog učenja, središnji je dio knjige u kojem se detaljno i znanstveno rigorozno objašnjavaju pojmovi, zadaće i funkcije, te nadasve kako Duboko učenje dolazi do nove informacije. Način na koji to radi sad se objašnjava u sljedeće dva poglavlja namijenjenim svima koji žele saznati kako dizajnirati neutralnu mrežu koja je u osnovi Dubokog učenja: konvolucijske i rekurente neuralne mreže, te što su to funkcije učenja. Ova poglavlja morat ćete pročitati više puta i njima se vraćati, ali oni koji pođu tim putem neće požaliti jer će im vrlo zahtjevni pojmovi postati razumljivi i svijet Dubokog učenja blizak.

I na kraju nas čeka mala „poslastica“ – Budućnost Dubokog učenja, što nas čeka i zašto nam baš danas treba model Dubokog učenja, jer podaci koje prikupljamo od sekvencioniranja DNA do rezultata istraživanja svemira, neće se moći obraditi bez algoritama i modela u koje nas ova knjiga uvodi: strojnog učenja i dubokog učenja. Na kraju zahvala prevoditelju koji je vrlo zahtijevan znanstveni i stručni jezik originala rekreirao na hrvatskom jeziku, bez gubitka tečnosti originala i uz uporabu termina koji su prihvaćeni u hrvatskom jeziku. Pripremili: Vitomir Tafra i Goran Sirovatka

John Cleese: Kreativnost

e li ili nije neka organizacija, neka osoba uspješna ili izvrsna i koliko? Kako je razviti, ako se uopće može razviti? S punom sigurnošću možemo reći da uspješnost i izvrsnost nisu neki urođeni geni koji su povlastica rijetkih. Upravo suprotno, uspješnost i izvrsnost su 86

Suvremena trgovina 3(46)

sinergija prakse, navika i ponašanja, koje se može naučiti, razviti i poboljšati, pri čemu KREATIVNOST i inovativnost čine osnovne pokretače uspješnosti i izvrsnosti. O, KREATIVNOSTI (Creativity), govori John Clesse u svojoj knjizi, pa

ističe: „Mnogi ljudi pišu o kreativnosti, ali, ako su jako pametni, nisu nužno i kreativni. Ja nekako volim misliti da pišem kao insajder „Većina ljudi misli da se kreativnost veže isključivo za umjetnost - glazbu, slikarstvo, kazalište, film, ples, kiparstvo i tako dalje. Ali to jedno-

tivnost i inovativnost su temeljni čindbenici uspješnosti i izvrsnosti, kako u osobnom životu, tako i u životu tvrtke - organizacije, pa se može mjeriti, analizirati i ocjenjivati te razvijati na razini organizacije ili parcijalno kad se govori o tvrtki kao organizaciji. Naime, kad god otkrijemo, kao osoba, ili kao tvrtka malo bolji način da nešto realiziramo, tada smo kreativni.

stavno nije istina. KREATIVNOST nalazimo u svim vidovima života - znanosti, odgoju i obrazovanju, POSLU, sportu i tako dalje. Krea-

Dakle, svatko može biti KREATIVAN, i usprkos toj neoborivoj činjenici, u obrazovnom sustavu se rijetko ili vrlo malo posvećuje pažnja i poučava kreativnosti. Uzmimo samo za primjer činjenicu nedostatka tehničkog odgoja i obrazovanja, ili problema dualnog odgoja i obrazovanja itd. A KREATIVNOST je moguće podučavati, ili točnije rečeno, moguće je naučiti ljude kako stvarati okolnosti u kojima postaju KREATIVNI. Svi mi,

kao osobe ili kao tvrtke, se svakodnevno nalazimo na stepenicama uspjeha. Osnovno je pitanje u kojem smjeru idemo? Tajna uspona je u KREATIVNOSTI i INOVATIVNOSTI - u tome da radimo posao srcem. Možda smatrate da je kreativnost misteriozan dar koji posjeduju tek rijetki sretnici. No, legendarni komičar, pisac i glumac, pajtonovac John Cleese, pokazuje nam u ovom svom kratkom, praktičnom i prilično zabavnom vodiču, da je to vještina koju možemo steći. Oslanjajući se na svoje golemo iskustvo, osim što s nama kao osobama, poduzetnicima ili tvrtkama kao organizacijama dijeli uvide u prirodu kreativnosti, Cleese nam nudi savjete o tome kako da razvijemo, njegujemo i povećamo svoju kreativnost. Pripremio: mr. sc. Branko Pavlović

www.suvremena.hr

TAUMEDIA d.o.o. | 091 4812 680 | info@taumedia.hr

potrošači

Poduzetništvo – kako stvoriti dobru priliku piše: Ivana Prezzi, dipl. oec.

oduzetništvo se definira kao gospodarska aktivnost pojedinca ili više partnera da uz ulaganje kapitala i preuzimanje rizika uz neizvjesnost ulaze u poslovni pothvat s ciljem ostvarivanja dobiti. Iz same definicije, „uz neizvjesnost“, proizlazi da bi dio tog poduzetničkog potvata trebao biti i optimizam ulagača. Prema mišljenju većine ljudi, optimizam je osobina gledanja na situacije sa svjetlije strane, odnosno gledište prema kojem čašu uvijek vidimo napola punu, a ne napola praznu. Davnih je vremena Aristotel utvrdio da „u nama postoji jedinstveni duh koji nas vodi da se bavimo stvarima koje su za nas 88

Suvremena trgovina 3(46)

dobre, a posljedica slijeđenja tog duha je sreća“. Pozitivna psihologija kao suvremena grana psihologije objašnjava da se optimizam može naučiti bez obzira na genetske predispozicije. Koliko će trajati pandemija Covid-19 nitko ne može predvidjeti. Neizvjesnost je, više nego ikad prije, najveći problem poduzetnika diljem svijeta. Ponestaje prostora za optimizam, a poduzetnici posustaju. Međutim, vrijeme je za okretanje novim prilikama. U knjizi Vijaya Mahajanija, profesora Poslovne ekonomije na sveučilištu u Teksasu, „Afrika u usponu“ iz 2010. godine, autor opisuje kako je po-

duzetništvo živo i zdravo u Africi, bez obzira na percepciju mnogih: „...Kada su vladine redukcije goriva gotovo zatvorile benzinske crpke po Zimbabveu te su se crpke preinačile u restorane. Mali poduzetnici u Victoria Falls-u svoje su kuće pretvorili u benzinske crpke, trčeći preko granice u susjedne zemlje ne bi li prevezli kanistre goriva.... Poduzetnički je duh živ i zdrav u Africi. Oduzmite im struju, a oni će prodavati generatore. Oduzmite im stabilan financijski sustav, a oni će zarađivati na špekulacijama stranim valutama. Oduzmite im zaposlenje, a oni će otvoriti ulične kioske...“ Autor također ističe neobjašnjiv optimizam u Afri-

ci: „ ...mladi su ljudi u razvijenim zemljama kao što je Velika Britanija iscrpljeni, dok su mladi u Južnoafričkoj Republici među najoptimističnijim ljudima svijeta...Dok se izvan Afrike fokusiraju na probleme, u mnogim dijelovima Afrike postoji osjećaj da ništa nije nemoguće.“ Hrvatska je zemlja prilika, zemlja bogata prirodnim resursima, kulturnim nasljeđem i obrazovanim ljudima, zemlja strateškog geografskog položaja. Uz optimizam, potrebna su ulaganja u kreativnost i znanje mladih. Osnova svakog poduzetničkog pothvata, je povrh svega, njegova gospodarska opravdanost. Stoga je izračun točke pokrića troškova početni korak svakog poduzetničkog pothvata. Prije otprilike godinu dana, Europska komisija je predstavila „Zeleni plan“ Europe koji uključuje razvojni plan kružnog gospodarstva do 2050. godine s naglaskom na sprečavanje stvaranja otpada, ponovnu uporabu otpada i ekološki dizajn proizvoda. Hrvatska je kao članica EU dio „Zelenog plana“ i ima potencijal za održivi razvoj. Pretpostavimo da želimo proizvoditi ekološku ambalažu. Kako početi? Kako izračunati točku pokrića troškova? Primjer. Na geografskom segmetu određujemo broj potencijalnih kupaca. Dijelimo ga sa brojem konkurenata. Za potrebe našeg izračuna pretpostavimo da naš tržišni potencijal čine 192 500 komada reciklirane ambalaže mjesečno. Potreban nam je stroj za recikliranje i proizvodnju ambalaže. Realizacija projekta zahtjeva kredit od 2.140.000,00 kuna (mjesečna kamata za 1. godinu iznosi 12.480,00 kuna), najam prostora za industrijska postrojenja, 5 radnika što bi nas dovelo do ukupnih mjesečnih fiksnih troškova (FT) u iznosu od 60.380,00 kuna. U varijabilne troškove reciklirane proizvodnje spadaju nafta, struja, voda, dodatni materijali poput osnovne sirovine, punila, boja, ljepiva i sl. te na-

jam kamiona za prijevoz. Ukupni mjesečni varijabilni troškovi (VT) bi bili 40.000,00 kuna. U kojem trenutku ćemo ostvariti dobit? Koji je prijelomni obujam proizvodnje? S obzirom na konkurenciju, odredili smo prodajnu cijenu od 1 kune po komadu. Varijabilni trošak po jedinici reciklirane ambalaže dobijemo dijeljenjem ukupnog varijabilnog troška sa tržišnim potencijalom od 192 000 komada što iznosi 0,21 kunu po komadu. Od prodajne cijene od 1 kune oduzimamo varijabilni trošak po jedinici proizvoda i uvrštavamo u formulu:

plan odvija kroz nekoliko koraka. Prvi je pronaći dobru poduzetničku ideju. Do potencijalnih poduzetničkih ideja najčešće dolazimo brainstorming metodom. Svaku ideju je moguće istražiti na internetu, pregledati i pronaći podatke o njenoj realizaciji, o tvrtkama koje se već bave određenom uslugom ili prodajom određenog proizvoda. Nakon istraživanja, lakše se opredijeliti za određenu ideju. Proizvodu ili usluzi za koji/u smo se opredijelili trebamo dodijeliti znak odnosno logo. Istražit ćemo poznate marke sličnih proizvoda na tržištu. Osmi-

FT (fiksni trošak) = 60.380,00 kuna VT (varijabilni trošak) = 40.000,00 kuna Q* (ukupni tržišni potencijal) = 192 500 kom vt =

VT kuna = 0,21 Q* kom

pc – prodajna cijena = 1kuna/kom Q – točka pokrića troškova Q=

FT = 76 430 kom pc – vt

Drugim riječima točka pokrića troškova događa se pri proizvodnji od 76 430 komada reciklirane ambalaže. Gospodarski opravdan poduzetnički pothvat spreman je za izradu poslovnog plana. Poslovni se

slit ćemo naziv, logo i slogan marke svoje tvrtke i svoga proizvoda kako bismo ga učinili prepoznatljivim na tržištu. Slijedi određivanje grupe potencijalnih kupaca sličnih odlika, potreba i interesa, u teoriji poznato kao segmentacija tržiwww.suvremena.hr

tvrtke i tržišta šta. Kriteriji za segmentaciju tržišta mogu biti zemljopisni, demografski, psihografski ili bihevioralni. Ne postoji jedinstven način segmentacije tržišta, a danas se najčešće kombiniraju različiti kriteriji segmentacije. U našem primjeru proizvodnje reciklirane ambalaže, tržišni segment mogu biti restorani i fast food-ovi koji isporučuju hranu u recikliranoj ambalaži te na taj način zamjenjuju plastičnu ambalažu za jednokratnu uporabu što je u skladu s direktivom Europske komisije. Istraživanje tržišta je nezaobilazan dio koji se provodi kroz određene faze i uključuje više aktivnosti samog procesa istraživanja. Počinje s istraživanjem konkurenata, a završava provođenjem anketa o zainteresiranosti tržišnog segmenta za određenim proizvodom. Razvojem poslovnog plana, imat ćemo potrebu zapošljavanja. Kvaliteta potencijalnih zaposlenika može se uočiti već iz životopisa, u kojem se navodi nečije radno iskustvo kao i kronologija svih specijalizacija, obrazovanje i poznavanje stranih jezika, ali i hobiji i sportske aktivnosti kao i osobni interesi koji ukazuju na karakter kandidata. U cilju dalj-

Suvremena trgovina 3(46)

njeg razvoja poslovnog plana, treba utvrditi veličinu poslovnog prostora za smještaj uredske opreme i namještaja ili skladišne potrebe te ga dizajnirati. Ukoliko je riječ o proizvodnji, prostor u kojem će se nešto proizvoditi treba oblikovati tako da se minimizira rukovanje materijalom, a proces proizvodnje odvija s najmanjim mogućim brojem koraka što je iznimno važno s financijskog aspekta. Poslovni se plan može razmotriti s dodatnih

aspekata poput ulaganja iz različitih izvora, odabirom načina financiranja i kreditnog proizvoda itd. Po završetku izrade poslovnog plana, krećemo s prodajom. Prodaju najčešće započinjemo modelom AIDA koji se u marketingu koristi kao komunikacijska strategija i svojevrsan razgovor s potrošačima na način koji odgovara njihovim potrebama i željama. Poštujući slijed akronima AIDA, pod A - attention privlačimo pažnju potencijalnih kupaca što najčešće činimo zanimljivim grafičkim rješenjima ili privlačnim fotografijana. I - interest se odnosi na poticanje interesa kupca navodeći prednosti ponuđenog proizvoda ili usluge. Hoće li kupac stvoriti želju (D - desire) za našim proizvodom ovisit će o našim prodajnim vještinama uvjeravanja korisnika da ima potrebu za tim proizvodom, što će ga navesti na akciju (A - action) koju ćemo potaknuti promotivnim popustima ili sličnim akcijama pri kupnji. Kao jedan od načina prodaje možemo odabrati prodaju putem web-a, u današnje vrijeme neizostavni i najučestaliji oblik prodaje. Prodajne su vještine možda najzahtjevniji zadatak svakog poduzetnika koji tako od ideje, preko kalkulacije i planova, pozitivnog stava, iz dana u dan stvaST ra dobre prilike.

Šest vektora uspjeha u internetskoj modi priredio: Ante Gavranović

ijetke će se industrije s oduševljenjem osvrnuti na 2020. godinu. Trgovci na veliko suočeni su s velikim pritiskom tijekom pandemije COVID-19 kao rezultat neviđenih zatvaranja trgovina i mandata da ostanu kod kuće. Ipak, usred oblaka postoji i dobra strana: digitalna potražnja porasla je, a neke su tvrtke postigle godine napretka u samo nekoliko mjeseci. Dok modni lideri žele konsolidirati te dobitke, moraju pronaći formulu koja će digitalne kupce dugoročno angažirati.

Širom svijeta 71 posto modnih rukovoditelja očekuje da će njihova internetska poduzeća rasti za više od 20 posto 2021. godine, što je blizu rekordnom ritmu postavljenom 2020. Na relativno naprednom britanskom tržištu internetski prodor dosegao je 75 posto 2020. godine, a vjerojatno će se popeti na 85 posto tijekom nadolazećeg razdoblja, pokazuje nedavno istraživanje koje su proveli McKinsey i Dynata.

je, a otprilike svaki šesti je barem jednom kupio odjeću. Sjajna vijest za robne marke i digitalne platforme je da nakon što ljudi isprobaju e-trgovinu, postaju joj odani: bez obzira na dob, mrežni kupci izdvajaju oko 60 posto svog proračuna za internetske kupnje bilo putem kućne dostave ili klikom. Štoviše, otprilike jedna trećina kaže da će ubuduće kupovati više putem interneta.

Više od četvrtine odraslih osoba u Velikoj Britaniji prvo je digitalno kupovalo modu tijekom pandemi-

Nije iznenađujuće što su digitalni kanali najpopularniji među mlađim naraštajima. Oko 90 posto britanwww.suvremena.hr

tvrtke i tržišta nost – bilo da kupuju svakodnevne predmete ili luksuznu robu. Istraživanje pokazuje da su to osobine koje nadahnjuju lojalnost kupaca. Otkriće. Kupci žele da marke ostanu u kontaktu putem zanimljivih vijesti i ponuda te da pružaju pravovremene i relevantne mrežne oglase. Vrijedne su im atraktivne, jednostavne aplikacije i preuzimanja.

skih potrošača mlađih od 34 godina kupuje modu putem interneta u posljednjih 12 mjeseci. No, „srebrni surferi“ ne zaostaju puno: među kupcima starijima od 65 godina, oko 64 posto kaže da su im internetske kupnje zanimljive i ugodne. U svim dobnim skupinama prosječna potrošnja na mreži kao udio u ukupnoj potrošnji iznosi 55 do 65 posto. Među ključnim modnim kategorijama, sportska odjeća i ogrtači pokazali su se najpopularnijima tijekom protekle godine, što odražava globalni trend prema sportskom odmoru i utjecaj pandemije na životni stil potrošača. Povećana je potražnja i za dodacima poput torbica i remena. Opet, putanja je pozitivna, pri čemu velik udio kupaca očekuje da će u budućnosti potrošiti isto ili više na ove kategorije. Zapravo, značajan broj onih koji nikada nisu kupovali putem interneta kažu da će to razmotriti i dalje, uključujući oko 54 posto u kategoriji sportske odjeće. Ponašanja koja su započela prije 2020. godine postala su ustaljena, čak i dominantna preferencija. To sugerira sekularni pomak u obrascima kupovine kao najizgledniji scenarij nakon pandemije. Očekujemo da će e-trgovina do 2022. činiti 50 posto britanskog tržišta, u usporedbi s trenutnih 35 posto. Maloprodaja u Velikoj Britaniji na svim kanalima, međutim, možda se 92

Suvremena trgovina 3(46)

neće oporaviti do drugog tromjesečja 2023. Ovaj kontrast sporog ukupnog oporavka i ubrzavajuće potražnje za e-trgovinom sugerira da bi igrači trebali dobro razmisliti o svojim strategijama rasta za nadolazeće razdoblje. Nove osnove Širom modnog krajolika trgovci ulažu vrijeme i novac kako bi poboljšali svoje digitalne platforme i razvili svoje mrežne strategije. Od streaminga uživo koji se može kupiti do izravne kupnje na platformama društvenih medija, digitalni pioniri pronalaze nove načine da oduševe i angažiraju svoje kupce. U tom kontekstu, rezultati naše ankete mogu dovesti u pitanje neke uobičajene pravovjernosti u vezi s namjerom kupca. Kupci cijene visokokvalitetne digitalne interakcije i cijene inovacije, pokazuje istraživanje. Međutim, to nisu jedini, pa čak ni najvažniji čimbenici koji utječu na odluke o kupnji. Najviši prioriteti kupaca, zapravo, idu na osnove maloprodaje. Žele kupiti predmete koji odgovaraju svrsi, nude vrijednost za novac i privlačni su. Oni favoriziraju maloprodaje koji dosljedno skladište prave veličine i nude učinkovitu ponudu za isporuku, kao i pouzdane informacije o proizvodima i relevantan sadržaj web stranica. Kupci ne moraju nužno dobiti najnižu cijenu. Ali oni žele najbolju vrijed-

Pregledavanje. Značajke koje se navode kao važne uključuju privlačan sadržaj proizvoda i relevantne preporuke. Ponovno, zanimljive vijesti i perspektive ocjenjuju se kao poželjne, uz personalizirane preporuke, funkcionalnost usporedbe i jednostavna pretraživanja. Kupnja. Korisnički prioriteti usredotočeni su na vrijednost za novac, precizno određivanje veličine, odabir marki i proizvoda i značajne popuste. Isprobane karakteristike kvalitete, ekskluzivnosti i jednostavnosti u postupku kupnje uvelike pomažu usrećiti kupce. Iskustvo. Besprijekorna dostava visoko je ocijenjena osobina, a kupci cijene mogućnost jednostavnog vraćanja ili zamjene proizvoda. Programi lojalnosti doživljavaju se pozitivno, kao i bilteni s jednostavnim prijavama. Trgovci u Velikoj Britaniji koji dosljedno postižu visoke ocjene neto promotora (NPS) za svoje digitalne ponude imaju tendenciju da nadmaše osnovne potrebe. Uključuju preglednost, jednostavnost navigacije, dostupnost, vrijednost i izvrsnost u isporuci. Najbolji izvođači koji potiču na namjeru kupnje više uključuju Adidas, ASOS, Amazon, John Lewis, M&S, Next i Nike. A dobra vijest za maloprodaje je da ne postoji jedinstveni model za postizanje visokih rejtinga. Tvrtke koje vode u zadovoljavanju potreba kupaca dolaze u svim oblicima i veličinama, od čiste igre do višekanalnog i od više kategorija do pojedinačne kategorije. Neke su platforme među elitnom skupinom u smislu NPS rezultata, dok

druge nisu. Ipak, vrlo je malo tvrtki s najboljim rezultatima tijekom cijelog putovanja kupaca; mnogo je vjerojatnije da će tvrtka postići vrhunsku ocjenu u nekim fazama, ali ne i u drugima. Primjerice, jedan od vodećih trgovaca postiže visoku ocjenu u svojoj sposobnosti da olakša kupnju, ali ne i u ponovljenim kupnjama. Drugi se, obrnuto, bori da privuče pažnju kupaca, ali vidi visoku razinu ponovljene kupnje nakon što to učini. Šest vektora koji se ističu U eri digitalnih poremećaja postoji prirodna sklonost nadmudrivanju oporbe i otvaranju novih temelja. Međutim, dok slijede ove ciljeve, trgovci na malo trebaju imati na umu da kupci nisu usredotočeni samo na inovacije. Potrošači i dalje visoko cijene tradicionalne kvalitete poput pouzdanosti, vrijednosti i izvrsne usluge. Imajući to na umu, vidimo šest tema koje pomažu trgovcima u izvršavanju strategije e-trgovine kako se digitalni trak sve više kreće.

1. Pojačajte prijedlog za vrijednost za novac. Budući da su mrežni potrošači lakše uspoređivali cijene po modnim kategorijama i robnim markama, usredotočite se na pronalaženje pravih cjenovnih bodova i uvjeravanje kupaca da postižu izvrsnu vrijednost (iako ne nužno najniže cijene). Naše istraživanje pokazuje da Amazon, boohoo i H&M imaju visoku ocjenu za te atribute. 2. Inteligentno konkurirajte. Uložite u najsuvremenije tehnike segmentacije kako biste osigurali da će vaš asortiman biti privlačan vašim ciljnim skupinama kako se njihove potrebe vremenom razvijaju. Iskoristite naprednu analitiku, kao i interne i vanjske podatke, kako biste stvorili dubok uvid u prioritete i ponašanje kupaca i stvorili prilagođene odgovore. Među tvrtkama koje se smatraju vodećima u ovom prostoru su Amazon, ASOS, JD Sports, John Lewis i Nike.

3. Stanje zaliha i raspoloživost. Ispitajte podatke kako biste učinkovitije upravljali dostupnošću i vidljivošću. Usmjerite kupce tamo gdje ima zaliha i preusmjerite ih kad zaliha nije dostupna. Analitika može igrati ključnu ulogu u praćenju i predviđanju: ako nešto nije odmah dostupno, obavijestite kupce i uspostavite kontakt kad se vrati na zalihe. Vrh klase na ovom području su Amazon, boohoo i Nike. 4. Ostanite povezani. Stvorite sve bliža partnerstva sa svojim kupcima, iskorištavajući višekanalni angažman, ponude i svježe ideje. Međutim, ne budite neselektivni. Osigurajte da je sadržaj relevantan za pojedinca i na temelju trenutnih okolnosti pravovremen. Amazon, ASOS i boohoo visoko su ocijenjeni na ovom području. 5. Namjerno dizajnirajte web stranice. Izvanredan sadržaj uvelike doprinosi nadahnuću odluka o kupnji. Dajte prednost sjajnoj fotografiji i oštroj kopiji i ne dopustite da ideje zastare. Tvrtke koje se u tom pogledu navode kao lideri uključuju Amazon, ASOS i John Lewis. 6. Odnesite ga na cestu. Logistika je ključni element poslovnih modela e-trgovine i značajan pokretač troškova. Stavite veći naglasak na garanciju brze, blagovremene i pouzdane isporuke. I osigurajte da postoje planovi za slučaj kada stvari krenu po zlu. Lideri na ovom području uključuju Amazon, John Lewis i Next. Nakon pandemije COVID-19, prilika je za modne tvrtke da ubrzaju oporavak izvrsnošću u digitalnoj tehnologiji. Međutim, usred bezbroj prilika, vrijedi se prisjetiti maksime koja vrijedi i sada kao i uvijek: malo poduzeća propada pružaST jući dobro osnove. www.suvremena.hr

Šivanje po mjeri

ZAGREB NAMA, Ilica 4 NAMA Kvatrić, Kvaternikov trg ORLJAVA, Gundulićeva 11 KRAPINA KOTKA, prodavaonica, Krambergerova 2 PULA RT - STIL, Flanatička 3 RIJEKA TEKSTILPROMET, Koblerov trg 1 DUBROVNIK TEKSTILPROMET, Nikole Tesle 2 OSIJEK TEKSTILPROMET, Trg slobode 3 ZADAR SMOKVICA, Fashion Square, Franka Lisice 6 ŠIBENIK M – club, Trg kralja Držislava 4 POŽEGA Orljava – prod. 7, Florjanova 5

Vaše rješenje za sigurno poslovanje!

NA A D E7 S

JT IUM PLU A B RO EM 21.

ISP fo.BIZ PR in

AKC

RA IJA T

.20

.07 O 11

JE D

najveća i najažurnija baza poslovnih informacija podaci iz više od 30 izvora za više od 808.000 poslovnih subjekata prikaz podataka u stvarnom vremenu alati za analize, usporedbe, rangiranje te predefinirane makroekonomske analize iz Eurostata tražilica s najvećim brojem filtera za pretraživanje i mogučnošću kombiniranja Prvi saznajte što se događa s vašim poslovnim partnerima i konkurencijom. Pratite iz dana u dan stanje na tržištu. Isprobajte nove funkcionalnosti i pronađite najbolje poslovne prilike.

0800 0080

info@fina.hr

www.fina.hr

JER ME ”

OD BROJNIH PROIZVODA DIJELI SAMO

JEDAN KLIK!

“

M OJ

. hOrP dm LINE SH ON

B E S P L AT N A D O STAVA

IZ N A D 39 0 K N

Pridruži se našim brojnim vjernim kupcima koji nam iz udobnosti svojeg doma ukazuju povjerenje. Ugodno se smjesti u naslonjač i uz samo nekoliko klikova naruči sve što ti je potrebno izravno na svoja kućna vrata!