Suvremena trgovina 6 2015

Suvremena trgovina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

www.suvremena.hr

UDK 339, ISSN 1330-0180, CODEN SUTREE, VOL. 40, BROJ 6

Su Suvr vremena vr emena S T R U Č N I

Č A

Promjene u poslovanju trgovine Marketing planiranje Od multikanalne do omni-kanalne maloprodaje

Načini plaćanja u e-trgovini

2016 Sajam namještaja, opreme za domaćinstva, poslovne prostore i unutrašnju dekoraciju

40 Furniture Fair-Home, Oﬃce & Interior Decoration Equipment K A L E N D A R P R I R E D B I

10 Sajam umjetnina / ART EXPO

06 - 10. April

42 Sajam hrane / Food Fair

21 - 23. April

Međunarodna turistička berza i sajam turizma, opreme za hotelijerstvo i ugostiteljstvo - METUBES

25 International Tourism Exchange and Tourism Fair, Equipment for Hotels and Catering - METUBES

21 - 23. April

NAUTIC SHOW - Sajam nautike i opreme za sport, kamping i rekreaciju

34 NAUTIC SHOW - Sport, Camping & Recreation Equipment Fair

O F E V E N T S

11 - 15. Maj / May

Fair 35 Sajam bezbjednosti, zaštite i spašavanja / Security, Protection and11Rescue - 15. Maj / May

22 Sajam ekologije / Ecology Fair C A L E N D A R

06 - 10. April

11 - 15. Maj / May

42 Bazar robe široke potrošnje / 15BazaarMajof Consumables / May - 15. Septembar / September 42 Letnji sajam / Summer Fair

15 Jun / June - 15. Septembar / September

38 Sajam građevinarstva / Civil Engineering Fair 21- 25. Septembar / September Supply Systems-Sanitary Technologies 11 Sajam vode, vodovodi, sanitarne tehnologije / Water-Water 21 - 25. Septembar / September

Sajam energetike / Energy Fair

21 - 25. Septembar / September

19 Sajam automobila / Automobile Show

05 - 09. Oktobar / October

malih i srednjih preduzeća, poslovnih usluga i ženskog preduzetništva 18 Sajam Small and Medium Enterprises Fair, Business Services and Women Entrepreneurship

27 - 29. Oktobar / October

A.D. JADRANSKI SAJAM, 85310 Budva, Trg slobode 5, Crna Gora Tel: +382 33 410 400 | Fax: +382 33 452 132 e-mail: sajam@jadranskisajam.co.me | jadranskisajam@t-com.me

www.adriafair.co.me

Suvremena UDK 339 CODEN SUTREE ISSN 1330-0180 S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

t r gov ina

Suvr Su vremena vr emena tr S T R U Č N I

v. d. Glavni i odgovorni urednik: Tihomir SERTIĆ

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

Uredništvo: inž. Eduard ČAPKA, Ante GAVRANOVIĆ, prof.dr.sc. Ljubo JURČIĆ, prof.dr.sc. Nikola KNEGO, prof. Dubravka LIEBL, dr.sc. Danko MATASOVIĆ, prof.dr.sc. Zvonimir PAVLEK, mr. Branko PAVLOVIĆ, dr.sc. Guste SANTINI, prof.dr.sc. Zdenko SEGETLIJA, prof. Josip ŠINTIĆ

Savjet časopisa: Ivica CEROVEČKI, predsjednik Nadzornog odbora, KOTKA, Krapina • Dipl.inž. Vladimir FERDELJI, predsjednik, HUM-CROMA, Zagreb • Prof. Darko GRGURIĆ, ravnatelj, TRGOVAČKA ŠKOLA ZAGREB • Ivan KATAVIĆ, predsjednik Upravnog odbora, KTC, Križevci • Dipl.inž. Darko KNEZ, predsjednik Uprave, KONZUM, Zagreb • Dipl.inž. Zlatan LISICA, član Uprave, KRAŠ, Zagreb • Marketing, PODRAVKA, Koprivnica • Berislav PRIBANIĆ, direktor, PRIRODAN PROIZVOD, Samobor • Dipl.oec. Mijo ŠIMIĆ, direktor, TEKSTILPROMET, Zagreb • Prof.dr.sc. Ivica KATAVIĆ, dekan, Visoka škola NIKOLA ŠUBIĆ ZRINSKI, Zagreb • Zlatica ŠTULIĆ, predsjednica, SINDIKAT TRGOVINE HRVATSKE • Dipl. oec. Josip ZAHER, potpredsjednik za turizam, trgovinu i ﬁnancije HGK, Zagreb

Vol. 40 br. 6 str. 1-64 Zagreb, prosinac 2015.

Sadržaj Ante Gavranović

Mikroekonomija – uvjet sutrašnjeg blagostanja nacije

Konzum klik – revolucija u online trgovini

prof.dr.sc. Nikola Knego

Načini plaćanja u e-trgovini

Kristina Ptić Blaženka Knežević

mag.phil. Senka Zavišić Adam Mijatović

dipl.iur. Marija Kulaš

Ante Gavranović Srećko Sertić

Perspektive trgovine 2015: Inovacije u maloprodaji hrane Društvene mreže u funkciji povećanja prodaje Promjene u poslovanju trgovine Intervju: Ivan Katavić Hrvatska je zbog uvoza na koljenima

26 doc.dr.sc. Dario Dunković

Od multikanalne do omni-kanalne maloprodaje

Godišnja pretplata: 150,00 Kn, 70 €; 100 USD

Fina: Kako do korisnih informacija u uvjetima rastuće insolventnosti i nelikvidnosti Marketing planiranje (1) – uvodna razmatranja

prof.dr.sc. Zvonimir Pavlek

Masovna kastomizacija u industriji odjeće i obuće – obilježje nove epohe marketinga

Izdavač: SENIKO studio d.o.o. za trgovinu i usluge

Microsoft konferencija: Važnost upravljanja softverskom imovinom još uvijek nedovoljno prepoznata

Za izdavača: Srećko SERTIĆ, direktor i urednik

Logistika: Mate Pavelić Prokockali priliku da naše luke budu vrata za srednju Europu

e-mail: info@suvremena.hr Web portal: www.suvremena.hr

CROMA odabrala najbolje menadžere i poduzetnike

Tisak: Narodne novine d.d.,Savski gaj, XIII. put 6, 10020 Zagreb

Lidl Hrvatska predvoditelj svjetskog trenda u Hrvatskoj „Pravilnim kretanjem do zdravlja“

Uredništvo se ograđuje od osobnih stavova autora. Rukopisi, slike, crteži i CD-i vraćaju se, samo na posebni zahtjev autora.

Prikazi knjiga

Na naslovnoj stranici: e-trgovina

S.S.

dr.sc. Marija Ham mag. oec. Ana Pap Vlatka Vuković

Tekstilpromet: camel active predstavio novi store koncept

Prikazi konferencija

28 33

Uprava i Uredništvo: 10090 Zagreb, Nove Rašljice 2 tel./faks: 01 3499 034 mob.: 099 2136 540

Moje djelovanje u časopisu „Suvremena trgovina“

10 14

EuroCommerc: Potrebne nove inicijative

Demografski kolaps prijeti održivosti razvoja Časopis izlazi dvomjesečno

43 Srećko Sertić

44 47

dr.sc. Josipa Nakić Lana Jugo, Igor Zelić

50 52

prof.dr.sc. Zdenko Segetlija

S.S.

www.suvremena.hr

gospodarstvo

PERSPEKTIVE GOSPODARSKOG RAZVOJA HRVATSKE

Mikroekonomija – uvjet sutrašnjeg blagostanja nacije U nas već godinama postoji zabluda kako sve ovisi o makroekonomskom ozračju i makroekonomskim učincima. Nažalost, pojmovi poput produktivnosti, rentabilnosti, efikasnosti poslovanja izostaju. Treba li tome biti tako?

vijek iznova se u hrvatskim poslovnim, ali i stručnim krugovima, postavlja pitanje: kakva je naša realna budućnost? Hoćemo li se uspjeti oduprijeti valu nemilosrdne globalizacije i ima li uopće mjesta za „male“? Teško da ćemo pravi odgovor na ovo pitanje dobiti na domaćoj stručnoj sceni, jer se – uz skromne iznimke – još uvijek nitko ne bavi čvršćim i temeljitijim proučavanjem upravo tih pitanja. Previše smo okrenuti parcijalnim interesima branši, djelatnosti ili sektora, a gotovo da i nema integralnog pristupa gospodarstvu i gospodarskim interesima. Taj integralni pristup, zapravo, nedostaje u ukupnoj hrvatskoj gospodarskoj politici. Rezultati mjerenja konkurentske snage Hrvatske pokazuju da u ovom trenutku ozbiljno zaostajemo u većini ključnih područja konkurentnosti za razvijenim tranzicijskim zemljama. Upravo ta činjenica naočitije ukazuje na problem: Hrvatskoj je potrebna sveobuhvat-

Suvremena trgovina 6(40)

piše|Ante Gavranović

na politika ozbiljnih reformi i promjena, usmjerenih prije svega prema podizanju konkurentnosti. O tome se sad lome koplja među političkim akterima. Ipak, u svim tim beskonačnim raspravama i međusobnim prepucavanjima nedostaje temeljno pitanje: zašto je Hrvatska danas tako loše pozicionirana, posebno u odnosu na sada daleko uspješnije tranzicijske zemlje? „Najveći dio rasprava oko konkurentnosti i gospodarskoga razvoja još je uvijek pretežito usmjeren na makroekonomske pokazatelje, te političke, zakonodavne i socijalne okolnosti koje označavaju uspješnu ili neuspješnu ekonomiju. Shvaćeno je da zdravi porezni sustav i monetarna politika, uvjerljiv i pouzdan sustav zakonodavstva, stabilnost demokratskih institucija i progres u socijalnim okvirima pridonose zdravoj ekonomiji. Te okolnosti su neophodne, ali nisu dovoljne. One, istina, omogućavaju da se ostvari blagostanje, ali ga same po sebi ne stvaraju. Blagostanje i bogatstvo nacije se ostva-

ruje na mikroekonomskoj razini gospodarstva, koja počiva na sofisticiranosti pojedinih kompanija i na kvaliteti mikroekonomskog gospodarskog i poslovnog okruženja u kojem se te nacionalne tvrtke natječu. Bez unapređivanja tih mikroekonomskih postavki, makroekonomija, političke, zakonodavne i socijalne reforme neće uroditi potpunim plodom“. Ovim je uvodnim obrazloženjem jedan od gurua suvremene ekonomske misli, Michael. E. Porter, započeo svoj traktat o mjestu i ulozi mikorekonomije kao temelju blagostanja nacije, i to u dijelu Izvješća Svjetskog gospodarskog foruma koje govori o Indeksu poslovne konkurentnosti.

Pokušaji bez političke podrške Svi dosadašnji pokušaji da se sačini prvi ozbiljniji benchmarking hrvatskoga gos-

Hrvatska ekonomska znanost i praksa morali bi, i to hitno i pragmatično, odgovoriti na pet ključnih pitanja: Kako ostvarivati gospodarski rast veći od 5 posto; Kako ostvarivati stopu rasta zaposlenosti od 2-3 posto na godinu; Kako osigurati rast izvoza barem po dvostruko većim stopama od rasta gospodarstva; Kako u tim uvjetima osigurati ekonomsku i financijsku stabilnost, i Kako ubrzano poprimiti europske standarde ponašanja u poslovanju.

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

podarstva upravo u spomenutom smjeru, nažalost, nisu dali rezultata, iako je u Izvješću Nacionalnoga vijeća za konkurentnost, koje je dalo realnu ocjenu stanja u dominantnim dijelovima hrvatskoga gospodarstva još pred 10 godina, upravo u skladu s Porterovom tezom, upozoreno: jačanje produktivnosti i opće konkurentnosti mora postati vodeća misao vodilja za stvaraoce i provoditelje ekonomske politike. Neosporno je da na konkurentnost neke zemlje utječu mnogi, izravni i indirektni čimbenici, ali presudno je da konkurentnija postanu poduzeća, kao nositelji gospodarskoga rasta i razvoja. Upravo stoga je u prvom nacionalnom Izvješću o konkurentnosti poduzeće stavljeno u središte pozornosti čime je učinjen odmak od makroekonomskoga poimanja gospodarske politike prema jačanju indikatora i značenja mikroekonomije. No, takav pristup još nije naišao na širu društvenu podršku. Svakako, konkurentnost ima posebno mjesto u radu i djelovanju malih i srednjih poduzeća, na kojima, zapravo, počiva snaga svake nacionalne ekonomije. Zajedno s razmišljanjima o povećanju hrvatskoga izvoza, na vidjelo dolazi istina: hrvatska nema jasnu razvojnu, a posebno „zapinje“ kad je riječ o industrijskoj politici. Kako je sadašnja razina izvoza u 95 posto slučajeva vezana za određene industrijske proizvode, prije svega proizvode prerađivačke industrije, teško je povjerovati da se tu može brzo učiniti osjetniji pomak. Stručnjaci s pravom pitaju: kako da se povećava sastojak toga dijela u BDP-u kad imamo na djelu jasan proces trajne deindustrijalizacije hrvatskog gospodarskog bića?

Gdje leže temeljni razlozi zaostajanja? Temeljno pitanje koje se u takvim uvjetima nameće jest: ZAŠTO? Mali uvid u strukturu hrvatske industrije pokazuje da smo u tijeku posljednjih desetak godina izgubili snažne poluge industrijskog razvoja, pa time i smanjili ulogu industrije u stvaranju BDP-a. Ili, u prerađivačkoj industriji Hrvatska je izgubila od 1990. godine na ovamo više radnih mjesta no što ih danas uopće ima u tom dijelu proizvodnje. Razvili smo do besmisla ideju kako se u Hrvatskoj gotovo ništa više ne isplati proizvoditi, zapostavljajući

U sve zahuktalijim procesima opće gospodarske globalizacije zanimljiva je spoznaja da najbolje rezultate zapravo postižu male ili manje zemlje, koje su pronašle uspješnu formulu integracije svoje prerađivačke industrije u svjetsko gospodarstvo. Analiza konkurentnosti jasno pokazuje da između 25 najuspješnijih zemalja svijeta čak polovina njih dolazi iz kruga „malih“. Primjeri Švicarske, Finske, Irske, Danske ili Austrije to najbolje potvrđuju. Važno je pritom imati barem potku vlastitoga razvoja, jer se bez njega vrlo teško održati, a kamoli uspjeti u nemilosrdnoj utakmici na svjetskom tržištu. Upravo taj element vlastitoga razvoja može osigurati potrebnu dozu prepoznatljivosti proizvoda.Možda je upravo to najbitnija pouka, ali i poruka kreatorima naše makroekonomske gospodarske politike. Vjerojatno je to jedina formula u kojoj bismo i mi morali tražiti svoje „mjesto pod suncem“.

pri tome vlastitu pamet, vlastiti razvoj, a onda – kao logična posljedica takvih razmišljanja – i vlastiti proizvod. Perjanice hrvatske industrije u izvozu ostale su bez perja, a nove nismo ni stvarali niti imamo ideju kako ih stvarati. Strategija industrijalizacije jest svjesni utjecaj države i društva na dugoročni opći i sektorski razvoj industrije. Pritom je osnovni cilj povećanje proizvodnosti rada i učinkovitosti te njezine međunarodne konkurentnosti. Tu definiciju kao da smo zaboravili, jer se najveći dio kretanja u našem industrijskom sektoru kreće obrnutim pravcem. Proizvodnost rada postižemo smanjivanjem broja radnika, a ne uvećanom proizvodnjom; konkurentnost nam ne raste dovoljno brzo, što pokazuje ranglista konkurentnosti Svjetskog gospodarskog foruma gdje, istina, u relativnim odnosima poboljšavamo pozicije, ali još uvijek nedovoljno u odnosu na stvarne mogućnosti. U posljednje vrijeme kao da smo se osvijestili i sagledali da se bez udjela industrije u BDP-u na razini 25-30 posto teško mogu postizavati makroekonomski ciljevi, koji polaze od relativno visokih stopa rasta BDP-a. No, da bismo održavali takve visoke stope potrebni su i snažniji društveni napori, prije svega konkretna podrška razvojnim ciljevima i izvoznoj orijentiranosti cijeloga gospodarstva, što sada nije slučaj. Pompozno najavljena Izvozna ofenziva Hrvatske, istina, polazi od promjena u načinu pristupa, ali i ukupnog menatlnog sklopa, koji je vjerojatno i najveća prepreka približavanju svjetskim trendovima. Treba, naime, shvatiti da se nova industrijalizacija ne može pro-

voditi sa starom tehnologijom, zaostalom opremom i starim idejama.

Zaostajemo u svim segmentima konkurentnosti Da bi se industrija neke zemlje mogla zaista izrazito izvozno orijentirati, tj. da postane istinski međunarodno konkurentna, potrebna joj je i međunarodno konkurentna ekonomska politika. Drugim riječima, potrebno je stvoriti povoljno gospodarsko-poduzetničko okruženje i uvjete slične onima koji vladaju u gospodarstvima konkurentskih zemalja. Ovdje se ne misli samo na relativno stabilne uvjete privređivanja – pri čemu kod nas prevladava mišljenje da smo to postigli na području cijena, tečaja i inflacije – već na ukupnu pravnu i poslovnu sigurnost svih subjekata na tržištu. Podaci, a i brojne kritike međunarodnih institucija, sve do zainteresiranih ulagača, pokazuju da već godinama upravo na toj sigurnosti gubimo bitku za nove investicije. Hrvatska danas ozbiljno zaostaje u svim segmentima konkurentnosti, kako u poslovnom i javnom sektoru, tako i na području obrazovanja i tehnologije. Ozbiljni strukturni problemi gospodarstva, ali i društva u cjelini, objektivno ne omogućavaju nužno potrebne promjene. Štoviše, sve mjere gospodarske i socijalne politike donose se parcijalno; rizici poduzetništva izvan poslovnog sektora preveliki su, a tri temeljne poluge adekvatnije poduzetničke klime – DIJALOG, KONSENwww.suvremena.hr

gospodarstvo ZUS i PROMJENA SVIJESTI – zanemarene su kategorije u ponašanju. Kao jedan od bitnih razloga takvom stanju naši istaknuti privrednici, vide u nedovoljnoj komunikaciji na relaciji Poslovni sektor – Vlada. Nema trajnog, konzistentnog i sadržajnog dijaloga, već se on – ako se i ostvari – svodi na protokolarne susrete ili skupove, u kojima opet nema dijaloga. Poduzetnici, međutim, smatraju da je Hrvatskoj i te kako potreban takav dijalog, jer se samo pomoću njega može postići konsenzus zasnovan na jasnim prioritetima, zajedničkim gospodarskim ciljevima i jasnoj viziji što zaista želimo postići. Naime, sve svodne analize pokazuju da samo visoka stopa rasta BDP-a može osigurati bitnije pomake i nove trendove. Svaka stopa rasta ispod 7 posto, nažalost, znači daljnje povećanje raskoraka prema glavnim tranzicijskim zemljama, u čemu već godinama gubimo korak. I najnovije analize stanja u hrvatskom gospodarstvu pokazuje da Poslovni sektor – ako uopće želi kredibilitet, mora konzistentnije zastupati teze da samo konkurentnost, jačanje izvoza i jasan sustav vrijednosti na osnovi zajedničkih ciljeva mogu u Hrvatskoj dovesti do promjena u trendu i ukupnom ponašanju.

Pogrešna gospodarska filozofija Najbolji i zapravo jedini realni model razvoja hrvatskoga gospodarstva je ukupno osnažena izvozna orijentacija koja potiče stalni rast i suvremeni razvoj, novo proizvodno zapošljavanje i uravnoteženje trgovinske bilance. Na to nas sada pojačano sili i nepovoljna slika ino-zaduženja. Otvoreno je pitanje što je temeljni smisao i pravac hrvatske ekonomske politike? Treba li (i možemo li) prihvatiti dosta široko rasprostranjeno razmišljanje kako Hrvatska niti želi, niti može proizvesti nešto kvalitetno i kako je najbolje sve kupovati, uvoziti? Upravo u toj pogrešnoj gospodarskoj filozofiji je odgovor na pitanje možemo li – a moramo – ‘pročistiti’ hrvatski gospodarski organizam. Odgovor je sadržan u činjenici da samo nova proizvodnja, ponovni uspon industrije i domaće znanje mogu otvoriti manevarski prostor za visoke stope rasta i, kroz to, odgovoriti i na sve naglašenije zahtjeve stanovništva koje bi željelo i osje-

Suvremena trgovina 6(40)

Hoćemo li živjeti u nerazvijenom gospodarstvu na periferiji proširene Europske unije ili ćemo uspjeti zaista postati njena punopravna članica? Kako ubrzati gospodarski rast, povećati zaposlenost i izvoz te osigurati višu kvalitetu životnog standarda za prosječnog građanina? Kako se integrirati u globalno gospodarstvo i iskoristiti njegove prednosti, a istodobno izbjeći socijalne rizike i zamke koje globalizacija nosi sa sobom?

titi ‘blagodati’ naše ukupne gospodarske i razvojne politike. Znači, stvari i prioritete u gospodarskoj filozofiji i politici treba postaviti naglavce. Najvažniji je, u svakom slučaju, povratak cijeloga društva prema realnoj ekonomiji, bez virtualnog blagostanja zasnovanog na prevelikom zaduživanju stanovništva. Odgovor je u stvaranju realnih preduvjeta i poticaja (ne samo materijalnih ili financijskih) da se razvija poduzetnički duh, da se pri ulasku u novi posao razmišlja o širem tržištu, što uključuje odmah i razmišljanje o izvozu, i da se nastoji domaćom proizvodnjom, jasno kvalitetom i prihvatljivom cijenom, supstituirati preveliki uvoz svega i svačega. Odgovor je, konačno, u rasterećenju privrede, smanjenju javne potrošnje, racionalnijoj javnoj upravi, boljim mehanizmima prikupljanja poreza, a smanjivanjem raznih doprinosa, prireza i drugih davanja koja guše proizvodnju i poduzetništvo. Deindustrijalizacija se pokazuje kobnom za jačanje hrvatskoga izvoza. Nesumnjiva je činjenica da je klub uvoznika osjetno snažniji i glasniji od kluba izvoznika. Javna je postavka da su i zakoni koji reguliraju vanjskotrgovinske odnose i cijelu materiju gospodarskih odnosa prema inozemstvu više usmjereni prema uvoznicima no prema izvoznicima.

Jalove i neproduktivne rasprave Brojčano gledano, izvoz je danas na istim razinama kao i početkom devedesetih. A u stvarnosti je, prema vrijednosti i kvaliteti, ispod tadašnjih ostvarenja. Ukupno gledajući, kvaliteta hrvatskog izvoznog proizvoda je nesumnjivo slabija nego prije desetak godina. Za dokazivanje ove tvrdnje treba jednostavno pogledati ovogo-

dišnju izvoznu robnu strukturu i usporediti je s onom od prije 10-15 godina. Iz izvozne nomenklature praktično su nestali (ili se javljaju samo sporadično) veliki inženjering poslovi, kapitalna oprema i dobra i drugi zahtjevniji industrijski proizvodi. Posebno se može zamijetiti da nedostaju kompleksni poslovi koji su, pored izvoza opreme, sadržavali izvoz industrijskih znanja, tehničke pomoći, licenci, know-how-a. Pojedini svijetli primjeri samo potvrđuju ukupno poraznu sliku. Sve to potvrđuje da je današnja robna struktura izvoza ispod razine hrvatskog industrijskog potencijala i tradicije. Rasprava o izvozu i postignutim izvoznim rezultatima, pa time i o stvarnoj opredjeljenosti kreatora gospodarske politike prema izvozno orijentiranoj proizvodnji otvara u tom kontekstu nekoliko ključnih pitanja koja traže adekvatan, jasan i primjeren odgovor: zašto su izvozne performance, uz nezaposlenost, najslabiji rezultati hrvatskog gospodarstva? Zašto je Hrvatska, prema izvoznim ostvarenjima, među najslabijim tranzicijskim zemljama, iako je u startu imala prednost pred gotovo svakom od njih? Od kreatora gospodarske politike se očekuju odgovori, a od poduzeća konkretna rješenja za provođenje postavljenih ciljeva. U tom smislu se očekuje da izvozna politika definira odnosno planira izvozne ciljeve. No, to istodobno pretpostavlja – a nikada u tome nismo uspjeli – da izvoz mora postati prvi naš gospodarski prioritet u narednim godinama. Pritom se ne smije zaboraviti presudna uloga industrijskog razvoja kao osnovne poluge i motorne snage ukupnoga gospodarstva. Izvoz mora postati osnovni generator ekonomskog rasta i zapošljavanja. Tu činjenicu ne smijemo ni za trenutak ispustiti iz našeg vidokruga, jer je upravo ona presudna za budućnost domaće ST proizvodnje.

online trgovina

Nova Konzumova investicija vrijedna 30 milijuna kuna

Konzum klik – revolucija u online trgovini Nedavno je predstavljen Konzum klik – novi Konzumov koncept online trgovine. Radi se o najnovijoj investiciji vrijednoj 30 milijuna kuna, koja uključuje izgradnju i opremanje novog logističkog centra na više od 5.000 m² te kompletan redizajn web stranica uz brojne nove funkcionalnosti.

Od siječnja 2016., u sklopu njega bit će uvedena i DRIVE in usluga, čija je posebnost to što će kupci naručenu robu moći osobno preuzeti već 2 sata nakon završene transakcije.

rojekt su predstavili Darko Knez, predsjednik Uprave Konzuma, Martina Starčević, direktorica Sektora online prodaje i njihovi suradnici. Darko Knez, predsjednik Uprave Konzuma, tom je prilikom izjavio: „Konzum klik je početak nove ere u online prodaji hrane i pića u Hrvatskoj. Iako smo u ovom segmentu prvi i jedini trgovac i dalje nastavljamo s ulaganjima i unapređenjima ove usluge jer vjerujemo da je to budućnost trgovine. Konzum klik u svemu ide ukorak s najboljim svjetskim maloprodajnim iskustvima i praksom te u narednoj godini očekujemo povećati online prodaju i do 3 puta.“ Nove web stranice Konzum klika puno su jednostavnije za korištenje. Koncept je u svemu podređen brzini kupnje, sigurnosti i kvaliteti isporučenih proizvoda. Tražilica omogućava istodobno pretraživanje više različitih artikala, a prepoznaje i razlikuje lokalna narječja. Kupci mogu slagati svoje liste ili označavati favorite što omogućava bržu i efikasniju kupnju, a sustav prilikom pretrage artikala intuitivno sugerira moguće nadopune. Svi artikli imaju kvalitetne fotografije i detaljan opis, a dio i video materijale, što kupcu omogućuje cjelovitu informaciju. Jedna od najzanimljivijih novih funkcionalnosti je i to što kupac prije

dostave dobiva obavijest u kojoj se vidi fotografija te ime i prezime dostavljača. Novi Konzumov logistički centar na zagrebačkim Vrbanima vizualno se ističe zahvaljujući muralu akademskog slikara Stipana Tadića, a u cijelosti je obnovljen i prilagođen potrebama online trgovine. Poseban se naglasak stavlja na kontrolu kvalitete namirnica te njihovo slaganje u pakiranja koja idu prema kupcima, za što su zaposlenici prošli posebnu edukaciju.

Zanimljivost je i to što će Konzum klik, uz standardni asortiman, razvijati i izbor proizvoda specijalno namijenjenih online kupcima te uključivati bogatu ponudu internacionalne kuhinje, ekoloških proizvoda i drugo. Konzum će i u budućnosti nastaviti s unapređenjem svoje Konzum klik usluge kako bi je učinio dostupnijom kupcima u cijeloj Hrvatskoj, a planirano je i ST širenje u regiji. www.suvremena.hr

e-trgovina

Načini plaćanja u e-trgovini piše|prof. dr. sc. Nikola Knego

1. Uvod Prema kriteriju zastupljenosti elektroničke tehnologije u odvijanju poslovnih procesa u trgovini te postojanju proizvoda kao predmeta prodaje u fizičkom ili digitalnom obliku mogu se razlikovati: potpuni klasični trgovci, potpuni elektronički trgovci ili oni koji kao predmet prodaje i u odvijanju poslovnih procesa kombiniraju fizičke i digitalne komponente. Ovi potonji se, u većoj ili manjoj mjeri, pozicioniraju bliže ili dalje od dvaju polova kakvi su potpuna klasična i potpuna digitalna trgovina. Približavanje jednom od dva navedena pola je uvjetovano kombinacijom dimenzija kakve su: proizvod, način isporuke i način plaćanja u fizičkom (klasičnom) ili digitalnom obliku. Poslovna praksa potvrđuje da kupci očekuju i priželjkuju da trgovcu mogu pristupati na različite načine. Kod svih trgovaca koji se nalaze u kategoriji kombiniranih tehnologija u fizičkom i digitalnom obliku stvorene su pretpostavke za ostvarivanje kupčevih priželjkivanja. Radi se o prakticiranju raznovrsnijih kanala mogućeg pristupa kupca trgovcu od kojih su neki temeljeni na klasičnoj (fizičkoj), a drugi na elektroničkoj (digitalnoj) tehnologiji. Predmet ovoga rada je način plaćanja u e-trgovini. Tu vrijedi isto kao i u mogućnostima kupčeva pristupa trgovcu. Kako kupci mogu kupovati na potpuno klasičan način, fizičkom posjetom mjesta prodaje, ili elektroničkim putem to su varijacije mogućnosti pristupa trgovcu na cijeni. Dobro je voditi poslovnu politiku diversifikacije kanala prodaje ili više kanalnu prodaju. Isto je i s mogućnošću prakticiranja različitih načina plaćanja koji stoje na izboru kupcu. Potrebno je stvoriti pretpostavke da kupac može izabrati način plaćanja u kojega ima potpuno povjerenje. Izbor podrazumijeva postojanje različitih mogućnosti. Koje su to mo-

Suvremena trgovina 6(40)

gućnosti i kakav im je značaj kada je riječ o mogućim načinima plaćanja od strane kupca sadržaj je ovoga rada. Može se postaviti nekoliko pitanja: • da li su pojedini načini plaćanja podjednako značajni na svakom tržištu unutar Europske unije? • Razlikuju li se pojedini segmenti tržišta Europske Unije porema percepcijama značaja načina plaćanja u e-trgovini i • Što bi iz odgovora na postavljena pitanja trebali zaključiti i prakticirati trgovci koji razvijaju i prakticiraju etrgovinu?

2. Mogući načini plaćanja u e-trgovini Različitost načina plaćanja prisutna je kako u klasičnoj (fizičkoj) trgovini tako i u digitalnoj trgovini. Time trgovci stvaraju pretpostavke za privlačenje većeg broja kupaca. Pa i u okviru jednog načina plaćanja trgovci razvijaju varijacije kao što su plaćanje odjednom (jednokratno) ili obročno (ratealno). Obročno plaćanje varira u broju otplatnih obroka ovisno o vrijednosti kupovine i instrumentu plaćanja. Način i uvjeti plaćanja su veoma bitni za kupce.

obročnog plaćanja. Preferiranje ove ili one (onih) kreditne kartice je stvar trgovca i njegovih poslovnih odluka. Mnogi od nas smo svjedočili situacijama da se s nekim kreditnim karticama može obročno plaćati na prodajnom mjestu, a s drugom (drugim) ne. Navest ćemo i primjer modifikacije načina plaćanja u konceptu cash & carry na hrvatskom maloprodajnom tržištu. Koncept plati i nosi je koncept nastao na redukciji naraslih usluga. Redukcijom naraslih usluga se stvara osnova za nižu razinu cijena. Što je reducirano u navedenom konceptu prodaje? Reducirana je svaka odgoda plaćanja i isporuka. Kupac se mora sam pobrinuti kako prevesti kupljeno od mjesta A do mjesta B. To je poslovni koncept koji se temelji na poslovnoj filozofiji “čast svakome, veresije nikome”. Prihvaćanjem kreditnih kartica na blagajničkom mjestu je u funkciji uvažavanja tržišne stvarnosti. Time je prodajni koncept reducirao cash te je ostao samo carry. Tako se spomenuta poslovna filozofija glede plaćanja “čast svakome, veresije nikome” pretvorila u filozofiju “čast svakome, veresije svakome”. Jasno je da je pretpostavka za to uredna kreditna kartica.

Nisu rijetka razmišljanja kupaca, fizičkih osoba, u maloprodaji koji su spremni platiti više, ali raspoređeno na duži vremenski rok. Posljedica je to postojeće razine kupovne moći na hrvatskom maloprodajnom tržištu i razmišljanja na kratak rok ili kako preživjeti danas, a na dan naplate će se nekako snaći.

Poznato je da se ratealnom prodajom ostvaruju prednosti koje se mogu sažeti u slijedećem: a) kupac kupuje obilnije, b) kupac kupuje kvalitetnije i c) kredit gradi povjerenje. Za mnoge koji se ne bave ovom problematikom djeluje apsurdno, ali je istinito, da je kreditna prodaja važnija za visokorazvijena tržišta s višom ili visokom kupovnoj moći nego za slabo razvijena tržišta s niskom kupovnoj moći. Kredit je uvijek potrošnja unaprijed i treba ga vratiti.

Konkretan instrument plaćanja često određuje mogućnost ili nemogućnost

Načini plaćanja mogu utjecati na cijenu proizvoda i mogu biti od važnog utjeca-

S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

Španjolska

ja na kupčevu odluku gdje i kada kupiti. Primjeri toga su popusti za gotovinsko plaćanje ili plaćanje kreditnim karticama općenito, odnosno odabirom nekih od njih. Cijena je ključni činitelj kupčeve odluke: što kupiti, kada kupiti, gdje kupiti i kod koga kupiti. Ona je važan činitelj u kreiranju kupčevih odgovora na postavljena pitanja i donošenje odluke o kupovini i u e-trgovini. Vidjeti detaljnije Grafikon 1.

a) Varijacije u načinima plaćanja u e-trgovini

Italija

Suvremena t r gov ina

Poljska Francuska

Važnost najniže cijene (%)

50 48

Ujedinjeno Kraljevstvo Italija

Beneluks

Španjolska

Njemačka Poljska

Francuska

Nordijske zemlje

50 48

Ujedinjeno Kraljevstvo

Izvor: E-commerce inBeneluks Europe 2014, PostNord, 46 http://www.postnord.com/globalassets/global/english/document/publications/2014/e-commerce-in39 Njemačka 30.11.2015.) europe-2014.pdf (pristupljeno: 38

Nordijske zemlje

a) Varijacije u načinima plaćanja u e-trgovini

Mogući su različiti načini plaćanja u eIzvor: E-commerce in Europe 2014, PostNord, http://www.postnord.com/globalassets/ trgovini. Vidjeti Sliku1. Bitno je da kupac Izvor: E-commerce in Europe 2014, PostNord, (pristupljeno: Mogućiglobal/english/document/publications/2014/e-commerce-in-europe-2014.pdf su različiti načini plaćanja u e-trgovini. Vidjeti Sliku1. Bitno je da kupac i ima mogućnost izabrati željeni način plahttp://www.postnord.com/globalassets/global/english/document/publications/2014/e-commerce-in30.11.2015.) europe-2014.pdf (pristupljeno: ćanja te da mu takav način plaćanja nudi mogućnost izabrati željeni30.11.2015.) način plaćanja te da mu takav način plaćanja nudi visok stup visok stupanj sigurnosti i povjerenja u sigurnosti i povjerenja u cijena tako obavljenu financijsku transakciju. 1 Grafikon 1. Najniža - važan činitelj u e-trgovini tako obavljenu financijsku transakciju. a) Varijacije u načinima plaćanja u e-trgovini

Slika: Mogući načini plaćanja u e-trgovini

PostNord je obradio i prezentirao podatke o načinima plaćanja pri online kupoMogući su različiti načini plaćanja u e-trgovini. Vidjeti Sliku1. Bitno je da kupac ima vini za šest pojedinačnih zemalja (Ujedimogućnost izabrati željeni način plaćanja te da mu takav način plaćanja nudi visok stupanj njeno Kraljevstvo, Njemačka, Francuska, sigurnosti i povjerenja u tako obavljenu financijsku Debitne transakciju. Španjolska, Italija i Poljska) i dvije gru/kreditne pacije zemalja. To su zemlje Beneluksa i kartice Slika: Mogući načini plaćanja u e-trgovini nordijske zemlje.

b) Navodimo primjere različitog značaja svakog od načina plaćanja Primjer 1: Plaćanje debitnim i kreditnim karticama Plaćanje debitnim i kreditnim karticama je bilo najzastupljenije u Ujedinjenom Kraljevstvu u kom se 58% ispitanika izjasnilo da je to njihov način plaćanja u online trgovini. Slijedila je Francuska s 55%, a na začelju je bila Poljska s 10% anketiranih kupaca koji su preferirali ovaj način plaćanja. U dvjema zemljama, Španjolskoj i Italiji kao dvjema zemljama tzv. “mediteranskog kruga”, ovaj način plaćanja je preferiralo 34 odnosno 25% anketiranih kupaca. Obilježja zemalja mediteranskog kruga u trgovini na malo je veća usitnjenost i niža razina dostignute kon-

Plaćanje gotovinom pri isporuci

Debitne /kreditne kartice

PayPal i slično

Načini plaćanja

Plaćanje gotovinom pri isporuci

PayPal i slično

Direktno plaćanje preko kupčeve banke

Načini plaćanja

Faktura

Direktno plaćanje preko u e-trgovini Slika: Moguæi načini plaæanja kupčeve banke

centracije u trgovini na malo. U taj koncept kupčevih preferencija načina plaćanja u e-trgovini se ne uklapa primjer Njemačke. Njemačka je u tom smislu bila

Faktura

izuzetak jer je svega 14% anketiranih kupaca preferiralo plaćanje debitnim i kreditnim karticama u online trgovini. To je više od Poljske, a značajno manje od pre-

PostNord AB je utemeljen 2009. godine. Nudi komunikacijska i logistička rješenja. Podaci sadržani u publikaciji E-commerce in Europe 2014, su prikupljeni intervjuiranjem 12.000 potrošača, starosti od 15-79 godina u 12 zemalja. Uzorak po svakoj zemlji je bio tisuću kupaca s izuzetkom Švedske u kojoj je anketirano 2.000 kupaca.Na Grafikonu 1 su dvije grupacije zemalja. Beneluks je jedna od njih i čine ju: Nizozemska, Belgija i Luksemburg. Druga grupacija su nordijske zemlje. Čine ih: Danska, Finska, Island, Norveška i Švedska. Podaci o korisnicima Interneta i prosječnoj kupovini u e-trgovini se odnose na 2012. odnosno 2013. godinu. Dvije stanovništvom male zemlje, Luksemburg i Island, nisu bile uključene u istraživanje. Napominju da pod pojmom e-trgovina podrazumijevaju nabavljanje fizičkih proizvoda preko Interneta te da to znači da online kupnja usluga (na primjer: putovanja, hotelskog smještaja i karata-ulaznica) i preuzimanja (na primjer: glazbe, filmova i aplikacija) nisu uključeni. Izvor: Isti kao kod Grafikona 1.

www.suvremena.hr

e-trgovina

jer je svega 14% anketiranih kupaca preferiralo plaćanje debitnim i kreditnim karticama u online trgovini. To je više od Poljske, a značajno manje od preferiranja debitnih i kreditnih kartica od strane kupaca na online tržištima Ujedinjenog Kraljevstva i Francuske. Grafikon 2: Plaćanje debitnim i kreditnim karticama

feriranja debitnih i kreditnih kartica od strane kupaca na online tržištima Ujedinjenog Kraljevstva i Francuske. Primjer 2: PayPal servis elektroničkog plaćanja Da su preferencije kupaca oko načina plaćanja različite vidljivo je i iz stupnja preferencije kupaca oko korištenja PayPal servisa elektroničkog plaćanja. Ne bi bila potvrđena pretpostavka da taj način plaćanja više preferiraju kupci koji kupuju online u zemljama kakve su Ujedinjeno Kraljevstvo, Njemačka, Francuska, zemlje Beneluksa ili nordijske zemlje. Takva pretpostavka bi polazila od dostignute razine razvijenosti mjereno BDP po stanovniku te razine njihove kupovne moći.

Udio debitnih i kreditnih kartica u % 10

Poljska

Italija

Španjolska 27

Beneluks

Francuska 44

Nordijske zemlje 14

Njemačka

Ujedinjeno Kraljevstvo

Ovaj način plaćanja su najviše preferirali kupci u Italiji (55% svih anketiranih) i Španjolsk

Ovaj način plaćanja su najviše preferira- Napomena: Autorova obrada podataka sadržanih u istom izvoru kao kod Grafikona 1. Napomena: Autorova obradaPayPalom podataka sadržanih istom izvoru kao kodzemljama, Grafikona svega 1. (49%). Najmanje su plaćanje preferiraliu kupci u nordijskim 6%. li kupci u Italiji (55% svih anketiranih) 2: Plaæanje debitnim i kreditnim karticama i Španjolskoj (49%). Najmanje suPrimjer plaća- 2:Grafikon PayPal servis elektroničkog plaćanjaPayPal načina plaćanja Grafikon 3: Preferencije nje PayPalom preferirali kupci u nordijskim zemljama, svega 6%. Da su preferencije kupaca oko načina plaćanja različite vidljivo je i iz stupnja preferencije

Preferencije načina plaćanja (%) kupaca oko korištenja PayPal servisa PayPal elektroničkog plaćanja. Ne bi bila potvrđena pretpostavka da taj način plaćanja više preferiraju kupci koji kupuju online u zemljama kakve Preferiranje plaćanja po fakturi je posu zeUjedinjeno Kraljevstvo, Njemačka, Francuska, zemlje Beneluksa ili nordijske zemlje. kazalo još drastičnije razlike prema 21 Poljska Takva po stanovniku mljama u kojima je anketiranje obavlje- pretpostavka bi polazila od dostignute razine razvijenosti mjereno BDP 55 Italija te razine njihove kupovne moći. no. Ono je minorno ili “u tragovima” odPrimjer 3: Plaćanje po fakturi

nosno tek kao mogućnost naznačeno u zemljama kakve su: Ujedinjeno Kraljevstvo, Španjolska, Italija i Poljska. Ovaj način plaćanja su najviše preferirali kupci na njemačkom online tržištu (36%). Slijedile su nordijske zemlje s 23% te zemlje Beneluksa s 14%. Primjer 4: Direktno plaćanje preko banke kupca

Španjolska Beneluks Francuska Nordijske zemlje Njemačka Ujedinjeno Kraljevstvo

29 36 6 38 38

Napomena: Ista kao u prethodnom grafikonu.

Direktno plaćanje preko banke kupca je Grafikon 3: Preferencije PayPal načina plaæanja također imalo široki raspon preferencija Primjer 3: Plaćanje po fakturi kupaca prema zemljama njihove pripadnosti. Od razine tek naznakaPreferiranje i moguć- ralo plaćanja fakturi jekupaca pokazalo još drastičnije razlike prema zemljama po 13%po anketiranih u Špa3. Skupne konstatacije o u kojima nosti (tržišta Ujedinjenog Kraljevstva, i Italiji Ono te 24% je u Poljskoj. To je po anketiranje njolskoj obavljeno. minorno ili "u tragovima" odnosno tek kao mogućno Francuske i Španjolske), preko preferen- zastupljenosti kupčevih preferencija na- važnosti različitih načina naznačeno u zemljama kakve su: Ujedinjeno Kraljevstvo, Španjolska, Italija i Poljska. Ov cija u rasponu od 5 do 10% ( primjeri ku- čina plaćanja bio drugi po značaju način plaćanja uonline e-trgovini za Slijedile načins 5% plaćanja su najviše preferirali kupci na njemačkom tržištu (36%). paca na talijanskom online tržištu plaćanja na poljskom tržištu. Istina, znas 23%zastupljen te zemlje Beneluksa i njemačkom online tržištu s nordijske 9%) do vi- zemlje pojedine zemlje čajno manje u odnosu na vo-s 14%. sokih 43% preferencija ovog načina pla- deći način plaćanja prema kupčevim prePrimjer 4: Direktno plaćanje preko banke kupcaSvojevrsna sinteza kupčevih preferencićanja u Poljskoj. To je prema iskazanim ferencijama kakav je bilo direktno plaćapreferencijama načina plaćanja od stra- nje preko banke kupca. Ovaj način pla- ja prema načinima plaćanja u online trgovini premaširoki anketom obuhvaćenim zepreko banke kupca je također imalo raspon preferencija kupa ne kupaca u online trgovini naDirektno poljskom plaćanje ćanja je kod ostalih anketom obuhvaćemljama i grupacijama pokazuje slijedeće: tržištu bio najznačajniji načinprema plaćanja. zemljama njihove pripadnosti. Od razine tek naznaka i mogućnosti (tržišta Ujedinjen nih zemalja bio tek u trgovima ili u na• dva načina kreditKraljevstva, Francuske i Španjolske), preko preferencija u plaćanja rasponu(debitne od 5 /do 10% ( primj kao moguće tehničko pitanje. Primjer 5: Plaćanje pri isporuci ili pou- znakama ne kartice i PayPal) preferiralo je 96% kupaca na talijanskom online tržištu s 5% i njemačkom online tržištu s 9%) do visokih 43 zećem Kod ovog načina plaćanja moguće su opanketom obuhvaćenih kupaca na onlipreferencija ovog načina plaćanja u debitnim Poljskoj. To je prema iskazanim preferencijama nači plaćanja gotovinom ili pak Još su drastičnije ili najdrastičnije razlike cije ne tržištu Velike Britanije; plaćanja od strane kupaca u online trgovini i kreditnim karticama. Isporučitelj u na- na poljskom tržištu bio najznačajniji nač u preferiranju načina plaćanja od strane kupaca u online kupovini plaćanjem pri zočnosti kupca može odraditi sve što bi • anketom obuhvaćeni kupci na njeplaćanja. mačkom online tržištu su pokazali da isporuci ili pri preuzimanju kupljenog odradio kod plaćanja debitnim ili kreditpreferiraju širi spektar mogućih nanim karticama na blagajničkom mjestu odnosno pouzećem (engl. cash Primjer on delivery5:Plaćanje pri isporuci ili pouzećem ili skraćeno COD). Ovaj način je preferi- u prodavaonici. čina plaćanja. Tako prva dva načina

Još su drastičnije ili najdrastičnije razlike u preferiranju načina plaćanja od strane kupaca 12 Suvremena trgovina 6(40)online kupovini plaćanjem pri isporuci ili pri preuzimanju kupljenog odnosno pouzeće (engl. cash on delivery ili skraćeno COD). Ovaj način je preferiralo po 13% anketiran kupaca u Španjolskoj i Italiji te 24% u Poljskoj. To je po zastupljenosti kupčevih preferenc

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

plaćanja (PayPal i faktura) su činili 74% svih preferencija kupaca. Zajedno s trećim načinom (debitne/kreditne kartice) to je bilo 86%. Ako im se doda i četvrti preferirani način plaćanja (direktno plaćanje preko banke kupca) to je kumulativno 95% svih kupčevih preferencija načina plaćanja u online trgovini. Još uvijek niže od dostignute koncentracije kupčevih preferencija dva načina plaćanja na online tržištu Ujedinjenog Kraljevstva; • debitne i kreditne kartice su bile vodeći način plaćanja u e-trgovini nordijskih zemalja. Njih je preferiralo 44% anketom obuhvaćenih kupaca. Plaćanje po fakturi je preferiralo 23%, a direktno plaćanje preko banke kupca 22% svih anketiranih. Sklonost PayPal načinu plaćanja je preferiralo 6% kupaca i to je bila najniža razina kupčevih preferencija ovog načina plaćanja prema anketiranim zemljama. Spomenuta četiri načina plaćanja je preferiralo 95% anketiranih kupaca. Ostatak od 5% se odnosio na plaćanja pouzećem, odnosno stavka ne znam; • prva dva preferirana načina plaćanja anketiranih online kupaca u Francuskoj su bile debitne / kreditne kartice (55%) i PayPal (36%). Prva dva načina plaćanja u e-trgovini čine visok stupanj koncentracije kupčevih preferencija od 91%;

Ujedinjeno Kraljevstvo

• anketom obuhvaćeni kupci u e-trgovini u Poljskoj su najviše preferirali direktno plaćanje preko banke kupca (43%). Slijedilo je plaćanje pouzećem (24%) te PayPal (21%). Prva tri prefe-

Debitne/kreditne kartice PayPal Faktura Direktno plaćanje preko banke kupca Ostalo

4 38

Njemačka Debitne/kreditne kartice PayPal Plaćanje po fakturi Direktno plaćanje preko banke kupca Ostalo 3

Španjolska Debitne/kreditne kartice PayPal Plaćanje pouzećem Ostalo

Nordijske zemlje Debitne/kreditne kartice PayPal Plaćanje po fakturi Direktno plaćanje preko banke kupca Ostalo 5 22

• anketirani online kupci u Španjolskoj su najviše preferirali PayPal sustav plaćanja, njih 49%. Na drugoj poziciji su bile preferencije plaćanja debitnim i kreditnim karticama. Plaćanje pouzećem je preferiralo njih 13%. Tri navedena načina plaćanja je preferiralo 94% anketiranih kupaca; • talijanski kupci obuhvaćeni anketnim istraživanjem su preferirali PayPal plaćanje. Njih 55%. ¼ anketiranih online kupaca je preferirala plaćanje debitnim ili kreditnim karticama. Preferencija plaćanja pouzećem je bila ista kao kod španjolskih kupaca (13%). Direktno plaćanje preko banke kupca je preferiralo 5% anketiranih kupaca. To je i najniža preferencija ovog načina plaćanja u odnosu na druge zemlje čiji su kupci preferirali taj način plaćanja;

Zemlje Beneluksa

Debitne/kreditne kartice PayPal Ostalo

Italija Debitne/kreditne kartice PayPal Direktno plaćanje preko banke kupca Plaćanje pouzećem Ostalo 13

Francuska Debitne/kreditne kartice PayPal Ostalo

Poljska

Debitne/kreditne kartice PayPal Direktno plaćanje preko banke kupca Plaćanje pouzećem Ostalo 2 24

Napomena: Autorova obrada podataka sadržanih u istom izvor kao kod Grafikona 1.

10 21

Grafikon 4: Najvažnije kupèeve preferencije naèina plaæanja u e-trgovini www.suvremena.hr

eurocommerce rirana načina plaćanja su dostigla razinu koncentracija od 88% svih preferiranih načina plaćanja. Mogućnost plaćanja kreditnim ili debitnim karticama je preferiralo svega 10% anketom obuhvaćenih kupaca. Na Grafikonu 4 je dat prikaz najvažnijih kupčevih preferencija načina plaćanja prema pojedinim zemljama.

4. Umjesto zaključka Kupci priželjkuju i očekuju od trgovaca da im omoguće različite načine pristu-

pa odnosno kupovanja. Najčešće se radi o kombiniranju klasičnog i elektroničkog pristupa u više kanalnoj varijanti. Osim u pristupu i načinu prodaje traži se mogućnost da se plaćanje kupljene robe ili pruženih usluga može izvršiti na različite načine. Predmet ovoga rada su bili različiti načini plaćanja u e-trgovini i njihov značaj za šest pojedinačnih zemalja i dvije grupacije zemalja. Detaljnija analiza je pokazala da su različiti načini plaćanja u e-trgovini različito preferirani od strane anketiranih

kupaca na različitim tržištima. Polazeći od spomenutoga, menadžmenti trgovačkih poduzeća koji prakticiraju e-trgovinu moraju omogućiti kupcima da plaćaju na način koji najviše preferiraju iz sigurnosnih ili nekih drugih razloga. Svako ignoriranje navedenoga ili sužavanje mogućih načina plaćanja može za posljedicu imati manji broj kupaca koji će kupovati kod takvog trgovca. Ako se želi biti široko dostupan i biti prisutan na različitim tržištima navedeno treba uvažiti i razviti kompletnu lepezu ST načina plaćanja

Potrebne nove inicijative Predsjednik Udruženja EuroCommerce Kenneth Bengston poziva sve članice EU na poduzimanje konkretnih mjera za puno ostvarivanje načela zajedničkog tržišta. U vremenima kad je Europskoj uniji potreban rast i otvaranje novih radnih mjesta zajedničko tržište je najučinkovitiji put za gospodarski uzlet. „Europa sa 500 milijuna relativno dobro stojećih potrošača ima potencijal da postane najveće globalno tržište za Etrgovinu. To se, međutim, može ostvariti samo u slučaju da osiguramo rast u potpuno funkcionalnom zajedničkom tržištu umjesto 28 fragmentiranih. Divergentne nacionalne zakonske odredbe to ograničavaju i stoga moramo izazove koje postavljaju vlade u svakoj zemlji vrlo pomno razmotriti“ tvrdi Kenneth Bengston, predsjednik udruženja EuroCommerce. Komisija EU je u svojoj digitalnoj strategiji zajedničkog tržišta već ranije iznijela neke korisne prijedloge. Praksa pokazuje

Suvremena trgovina 6(40)

da to može uspješno djelovati samo ako je zakonska infrastruktura tome prilagođena, što sad nije slučaj. Određena obećanja u tom smislu postoje još od 1992. ali ni nakon 23 godine kasnije nisu ispunjena: još uvijek postoji previše nacionalnih prepreka u tom pogledu što u konačnici dovodi do porasta troškova kod krajnjih potrošača. „Bez promjene ponašanja i istinskog angažmana svih zainteresiranih i uz zadržavanje nepotrebnih nacionalnih prepreka EU će zaostajati za svojim konkurentima – prije svega za SAD i brzo rastućim tržištima. U vremenima kad je Europskoj uniji potreban rast i otvaranje novih radnih mjesta zajedničko tržište je najučinkovitiji put za gospodarski uzlet. Svako odugovlačenje stoga predstavlja usporavanje rasta i gubitak radnih mjesta za građane EU. Važno je stoga brzo djelovanje kako bi se osiguralo nova radna mjesta, rast i poticalo slobodu odlučivanja samih potrošača“ izričit je predsjednik EuroCommerce-a. Christian Verschueren, generalni direktor EuroCommerce-a, posebno je naglasio područja pune potpore prijedlozima Komisije EU: * primjena najbolje prakse za maloprodaju, s uspostavom pravila i postupaka koji su objektivni, transparentni i nisu diskriminantni;

* novi impusi za međusobno priznavanje pravne sigurnosti i uspostava povjerenja među nacionalnim institucijama; * novi angažman za primjenu i širenje EU pravnih načela kroz redoviti dijalog sa svim zemljama EU kako bi se otklonile manjkavosti i nepotrebne prepreke u poslovanju: * snažno fokusiranje na popravljanje poslovnih i poduzentičkih okvira za mala i srednja poduzeća. U Eurocommerce-u ipak ističu svoje razočaranje zbog nedostaka jasnih smjernica za horizontalne okvire svih neprehrambenih proizvoda. Pozivaju Komisiju EU da izradi analizu nacionalnih propisa koji se odnose na ponavljanje testa ili etiketiranje koji odstupaju od EU pravnih stečevina. To bi pridonijelo međusobnom priznavanju, harmonizaciji i drugim oblicima za otklanjanje postojećih prepreka. Eurocommerce, glas malo i veleprodaje u Europskoj uniji, pozdravlja novu EU trgovinsku strategiju kao važan impuls za povećanu konkurentnost. Pri tom ističu da je trgovina važan element blagostanja u globaliziranom gospodarstvu gdje su otvorena tržišta i odmjerena trgovinska politika odlučujući čimbenici rasta i ST novih radnih mjesta.

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

PERSPEKTIVE TRGOVINE 2015: Inovacije u maloprodaji hrane O konferenciji izvijestile: Kristina Ptić & Blaženka Knežević

atedra za trgovinu organizirala je 18.11.2015. godine šestu međunarodnu znanstvenu konferenciju pod nazivom: PERSPEKTIVE TRGOVINE 2015: Inovacije u maloprodaji hrane. Održavanje konferencije ove godine uklopilo se u događanja vezana uz obilježavanje 95. obljetnice Ekonomskog fakulteta Sveučiliša u Zagrebu. Glavni cilj konferencije bio je istražiti primjenu različitih oblika inovacija u području maloprodaje hrane, počevši od primjene novih poslovnih modela te provedbe novih načela upravljanja i marketinga odnosa između dobavljača i kupaca, pa sve do primjene moderne tehnologije koja dovodi do poboljšanja poslovanja. Drugi cilj konferencije bio je razmjena iskustava i znanja sa znanstvenicima i stručnjacima iz Hrvatske, ali i inozemstva kako bi se objasnile prednosti i prepreke u provedbi određenih inovacija u Srednjoj i Jugoistočnoj Europi. Izlaganja na konferenciji su bila podijeljena u dvije sekcije. U prvoj sekciji raspravljalo se o: Institucijskim i tržišnim inovacijama u maloprodaji, a izloženi su ovi radovi: 1. Institucionalne inovacije kao faktor razvoja maloprodaje hrane (Sreten Ćuzović; Svetlana Sokolov Mladenović; Đorđe Ćuzović) 2. Inovacije u oblicima maloprodaje hrane – slučaj poljskog tržišta (Barbara Borusiak; Bartłomiej Pierański; Marcin Lewicki) 3. Inovacije i oblici maloprodajnih poslovnih jedinica (Zdenko Segetlija; Davor Dujak) 4. Trgovinski sektor u Republici Srbiji čeka novi strateški dokument (Stipe Lovreta; Goran Petković)

5. Unapređenje upravljanja lancem opskrbe voća i povrća u Bosni i Hercegovini (Ferhat Ćejvanović; Ivana Plazibat; Zorica Vasiljević) 6. Sustavan marketing kupaca za održivu konkurentsku prednost (Zoran Bogetić; Dragan Stojković). U drugoj sekciji raspravljalo se o promjenama u pravcu društveno odgovorne maloprodaje. U sekciji su izloženi radovi: 1. Potrošačka politika u maloprodaji hrane i održivi odabiri potrošača (Dario Dunković; Matea Horvat) 2. Prilagodba maloprodajnog spleta starijim potrošačima u Republici Hrvatskoj (Katija Vojvodić; Kristina Petljak; Nikola Butigan) 3. Uloga interne revizije u poslovanju maloprodajnih poduzeća prehrambenim proizvodima (Boris Tušek; Sanda Renko; Petra Halar) 4. Socijalna samoposluga Rijeka kao socijalna inovacija u distribuciji hrane (Ivana Marić; Blaženka Knežević; Dario Džambo)

ju hrane. Dva su velika izazova koja pred maloprodaju danas postavljaju nove uvjete poslovanja i iz koje proizlazi još veća potreba za inoviranjem radi održavanja na tržištu i radi stjecanja konkurenske prednosti. To su: (1) recesija i (2) rapidne tehnološke inovacije. Recesija kao ekonomska činjenica pred maloprodavače dovodi potrošače koji su sve osjetljiviji na cijene, pa maloprodavači moraju uvoditi inovacije orijentirane na povećanje troškovne učinkovitosti. Dok tehnološke inovacije, potrošače stavljaju u poziciju potpune informiranosti što je za maloprodavače još jedan dodatni izazov pa se moraju inovirati kako bi bili bolji i izdvojiti se od drugih maloprodavača. Zato maloprodavači danas traže i pronalaze različite načine kako se inovirati, ne samo tehnološki nego na sve druge načine, od pristupa i komunikacije s potrošačima, do načina formiranja cijena i asortimana, načina pružanja usluga te načina izvođenja poslovnih procesa. Stoga su, u okviru ove konferencije, obrađenesu inovacije u vrlo različitim područjima maloprodaje.

5. Pametni telefoni i mobilne aplikacije u kupovini živežnih namirnica (Blaženka Knežević; Mia Delić; Nenad Kukić).

Konferencija je popraćena izdavanjem zbornika u kojem je obuhvaćeno 19 radova pedesetak autora sa ukupno deset visokoobrazovnih institucija iz Srednje i Jugoistočne Europe. Zbornik radova je na engleskom jeziku, a može se preuzeti besplatno na: www.efzg.hr/tp_proc .

Zaključci konferencije mogu se sabrati u nekoliko rečenica. Maloprodaja je gospodarska grana koja prva reagira i na pozitivne i na negativne trendove iz okruženja, a to osobito vrijedi za maloproda-

Konferenciju i zbornik su resursima podržali: Ekonomski fakultet u Zagrebu, Sveučilište u Zagrebu; Ministarstvo znanosti, obrazovanja i sporta te Hrvatska ST gospodarska komora. www.suvremena.hr

oglašavanje

Društvene mreže u funkciji povećanja prodaje pišu|Senka Zavišić, mag. phil. i Adam Mijatović

Uvod Razvojem društvenih mreža pravila poslovanja su drastično promijenjena u različitim segmentima profitnih, ali i neprofitnih djelatnosti. Potrošači su na neki način natjerali ponuđače usluga, proizvoda i informacija da postanu dijelom umrežene zajednice. Prema tome, komunikacija s potrošačima na društvenim mrežama više nije pitanje izbora, već je postala nužnost i jedan od najvažnijih alata modernog poslovanja. Danas Facebook, Twitter i Instagram imaju sve snažniji utjecaj na marketing stoga je potrebno znati iskoristiti njihovu snagu kako bismo unaprjedili prodaju. Društvene mreže omogućuju uspješno poslovanje jer nude mnogo bolju povezanost i otvorenost prema klijentima, reklamiranje ciljanim skupinama, brendiranje, pronalaženje potencijalnih partnera, razvijanje novih ideja, bolje rangiranje na tražilicama te samim time jamče i poslovni

Suvremena trgovina 6(40)

uspjeh. Takav medij potpomognut online tehnologijama nudi direktan uvid u mnoge statističke podatke, dok za određivanje ciljne populacije i praćenje rezultata uspješnosti kampanje praktično ne postoji alternativni medij koji može jednakom brzinom i preciznošću omogućiti povratnu spregu. Upravo zbog toga su se društvene mreže isprofilirale kao platforme za produktivne poslovne procese. Također, one ne uvjetuju samo promjenu naše komunikacije i ponašanja, nego mijenjaju i današnju trgovinu. Cilj je ovoga članka pružiti uvid i sažeti saznanja o ulozi društvenh mreža u oglašavanju te povećanju prodaje.

1. Oglašavanje na društvenim mrežama U kontekstu digitalnog oglašavanja vidljivo je da hrvasko tržište sve više prati

europske, ali i globalne trendove. Veće, odnosno ozbiljnije B2C tvrtke u Hrvatskoj primjenjuju digitalnu tehnologiju u svojim marketinškim naporima. Odnedavno se sve više budžeta ulaže u web oglašavanje i produkciju sadržaja kao trendovske metode oglašavanja. Više nego ikad, brendovi i marketing stručnjaci moraju biti u toku sa najnovijim trendovima i tehničkim dostignućima kako bi ostali u fokusu. Marketing putem društvenih mreža može se definirati kao strateški pristup usmjeren poticanju potencijalnih kupaca na dobrovoljnu razmjenu informacija o proizvodu ili usluzi, te komentiranju istih, što doprinosi višoj razini izloženosti promotivne poruke. Pojavom društvenih mreža te njihovim rastom, promijenio se i način komuniciranja odnosno obraćanja ciljnim tržištima. Marketing programi transformiraju se i usmjeravaju s ciljem da svojim sadržajem, porukom,

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

„dizajnom“ postanu predmet dobrovoljne međusobne razmjene većeg broja korisnika putem društvene mreže. Prednost marketinga putem društvenih mreža je brzina komunikacije i dobivanja povratnih informacija. (Kesić, 2003.)

ma stručnjacima, nakon što brend jednom stupi u vezu s potrošačem, doći će do još dvjestotinjak dodatnih besplatnih „prikaza“ informacija o tom brendu među korisnicima Facebooka. (Kickpatrick, 2012.)

Facebook po pitanju oglašavanja ima jasnu i jedinstvenu strategiju. Dok je Google - dotad neupitni vladar internetskog oglašavanja - ljudima pomagao da pronađu ono što su već odlučili kupiti, Facebook će im pomoći da odluče što žele kupiti. Kada osoba potraži nešto na Googleu, prikazuje se oglas koji je reakcija na ono što je upisano u tražilicu. Najčešće korisnk odlučuje o kupnji na temelju tih oglasa, pa taj proces Googleu donosi milijarde dolara. Međutim, oglasi na koje korsnik ima običaj kliknuti oni su koji odgovaraju onome za što već zna da mu je potrebno. U marketinškoj bi se industriji reklo da oglasi Google AdWords zadovoljavaju potražnju, dok Facebook stvara potražnju. Tu ulogu imaju i televizijske reklame za brendove na koje se troši najviše novca oglašivača. (Kickpatrick, 2012.)

Još jedan bitan alat koji omogućuje izravno povećanje prodaje su Facebook „kuponi“ (eng. Facebook offers). Facebook offers su zapravo „kuponi“ za Facebook fanove kojima se nudi ekskluzivan popust ili ponuda (popusti, gratis proizvodi ili nešto treće). Potrebno je kreirati i objaviti ponudu, a nakon toga ju fanovi mogu preuzeti i iskoristiti. Kada fanovi preuzmu ponudu, na njihov e-mail dolazi potvrda, a da bi mogli realizirati pogodnost (npr. 10% popusta na proizvod do određenog datuma) potrebno je ispisati potvrdu (ili je pokazati na mobitelu) i iskoristiti je u poslovnici. Na ovaj način može se direktno pratiti koliko je ljudi preuzelo i iskoristilo pogodnost. Ovo je također odličan način da ponudite Facebook fanovima ekskluzivne pogodnosti te pospješujete svoju prodaju online. Bitno je da ponuda bude jasna, ekskluzivna (da pogodnost nije dostupna svima već samo korisnicima Facebooka) i da nije komplicirana.

1.1. Facebook interaktivni oglasi i kuponi Facebookovi interaktivni oglasi su oglasi koji zahtijevaju angažman samog korisnika. Riječ je o jednostavnoj poruci oglašivača koja se pojavljuje na početnoj stranici profila korisnika i poziva ga da nešto učini. Primjerice, traži da prokomentira neki video, u nadi da će se i njegovi prijatelji uključiti u raspravu. Možda je riječ o darivanju određenih proizvoda: npr. Starbucks nudi kupone za besplatnu kavu. Također, može omogućiti upuštanje u razgovor s prijateljima na samom oglasu. Ili može omogućiti da klikom na oglas i odmah postanete Facebook obožavatelj tog proizvoda. Takvi interaktivni oglasi ubrzo su zamijenili sponzorirane obavijesti koje su do tada bile glavni reklamni proizvod na Facebooku. Sponzorirane priče nisu, kako to Zuckerberg kaže, „informacije koje ljudi proizvode na websiteu“. Ta nova vrsta oglasa postala je velik hit. Samo su tijekom prve godine donijeli gotovo 100 milijuna dolara prihoda. Facebook ih je naplaćivao svega pet dolara na svakih tisuću prikazivanja. Nadalje, jednom kada oglašivač uspostavi neku vrstu veze s korisnikom, dobiva ono što Facebook naziva „izvedenom vrijednošću“. Odnosno, pre-

Uz ovo, postoje još nekoliko metoda oglašavanja na Facebooku, a to su: • Facebook profil - pojedinci ga kreiraju zbog osobnih, društvenih, ali i zbog drugih razloga. Može se umrežiti do 5000 prijatelja iako malo osoba poznaje toliki broj ljudi, ali kad je riječ o predstavljanju proizvoda ili promociji, zbog mnoštva umreženih pojedinaca promotivni efekti mogu biti iznenađujući. • Fan stranica - jedan od najkorisnijih Facebookovih alata namjenjenih u marketinškoj svrsi. Glavna prednost fan stranice je vidljivost u „news feed-u“, zbog čega treba voditi računa što se na stranicu postavlja. Poanta je u tome da se ne smije pretjerati s promotivnim „pritiscima“ i učestalošću promoviranja. • Facebook grupa - mjesto okupljanja pojedinaca oko nekog pojma, ili fraze. Prednost je ta što se mogu slati masovni pozivi za učlanjenje. Facebook grupa je jedan od inferiornijih alata po učinkovitosti zbog niza nedostataka. Glavni nedostatak je to što kada se nešto objavi to se ne pojavljuje u „news feedu“.

• Plaćeni oglas - oglas koji se pojavljuje na desnoj strani, uglavnom par komada i uglavnom je ciljan za određenu publiku. Pri registraciji na ovaj servis, unose se i interesi, hobiji, omiljeni filmovi, glazba. Upravo je plaćeni oglas ciljan za određenu ciljnu grupu i direktno se njoj prikazuje. (Haydon & Doney & Krueger, 2012.)

1.2. Instagram oglašavanje Instagram je zapravo mobilna aplikacija, ali ju prema svim značajkama možemo ubrajati u društvene mreže. Korisnici ga rabe za izradu i dijeljenje slika i videozapisa. Instagram je u 2013. aplicirao oglašivački model koji se tada nalazio u razvojnoj fazi te je bio rezerviran samo za velike brendove na odabranim tržištima. (Biloš, Ružić, Turkalj, 2014.) Velika era oglašavanja je nedavno započela kada je Instagram proslavio petu godinu postojanja sa 400 milijuna aktivnih korisnika mjesečno čime je dakako postao i poželjno mjesto za oglašivače. Tada je otvorio vrata za sve oglašivače i omogućio kreiranje oglasa za usluge i proizvode. Prije svega treba reći kako su oglasi na Instagramu usmjereni ka ostvarivanju četiri cilja, odnosno dostupne su četiri vrste oglasa: •

Povećanje broja posjeta web stranice/shopa

•

Povećanje broja pregleda videa

•

Branding tvrtke, proizvoda ili usluga

•

Povećanje broja instalacija aplikacija za pametne uređaje.

Bez obzira na to što želite odabranim oglasom postići, važno je znati da se kampanjama u potpunosti upravlja putem Facebookovog sučelja za upravljanje oglasima. To u osnovi znači da se oglasima može vrlo precizno segmentirati korisnike po lokaciji, demografskim obilježjima, interesima, ponašanju i mnogim drugim značajkama.

1.3. Oglašavanje na Twitteru Twitter je informacijska i društvena mreža koja u realnom vremenu korisnicima omogućuje aktualne informacije i distribuciju istih međusobno. To je ujedno servis za društveno umrežavanje i microblogging koji omogućava slanje i primanje poruka od maxmalno 140 znawww.suvremena.hr

oglašavanje kova korisnicima (tzv. tweetovi). Oglašavanje na Twitteru je od nedavno dostupno i u zemljama u regiji, doduše, ne putem samog Twitterovog oglasnog sučelja, nego preko medijske agencije Direct Media. Omogućeno je oglašavanje kroz tri formata: • Promovirani Twitter profili - uz promoviranje profila lakše se dolazi do pratitelja na ovoj društvenoj mreži, a ovaj način oglašavanja reklamira se kao jedan od najbržih načina za izgradnje aktivne zajednice zagovornika i utjecajnih korisnika svojih proizvoda ili usluga. • Promovirani tvitovi - slično kao kod promoviranih postova na Facebooku, i tvitovi na ovaj način dosežu do većeg broja korisnika. • Promovirani trendovi - trendove, odnosno, ono o čemu se najviše govori na Twitteru može se pratiti u lijevoj kolumni na Twitter profilu, a među njih mogu se „ugurati“ i promovirane teme. (Biberović, 2014.)

2. Pred vratima nove vizualne ekonomije video kao dio marketing strategije na društvenim mrežama Video produkcija sadržaja ili popularno zvanog contenta je svakako u eksponencijalnom uzletu, što zbog niskih troškova produkcije, što zbog široke dostupnosti takvog sadržaja putem društvenih mreža. Više gotovo da i ne postoji ozbiljna kompanija koja na svojim web stranicama nema u obliku video materijala objašnjen svaki proces vezan uz proizvode/usluge koje nudi, kao i video svjedočanstva predstavnika kompanije i zadovoljnih kupaca. No, takva produkcija najviše dolazi do izražaja u gerila oglašavanju, u kojemu se sve teže razabire granica između sadržaja usmjerenog prodaji i povećanju svjesnosti o marki. Video zapravo ima dvostruku prednost. Prvo, pomoću njega se može lakše prići kupcu te je dosta lakše korisnicima prenijeti svoju poruku putem video sadržaja u roku od jedne minute. Zbog toga je i Facebook uveo video kao način promocije. (Kramarić, 2015.) Također je bitno napomenuti da posljednjih šest mjeseci Facebook video po gleda-

Suvremena trgovina 6(40)

nosti dostiže i prestiže YouTube te upravo zbog tolikog napretka Facebook gotovo na mjesečnoj bazi poboljšava svoj video proizvod i dodaje nove mogućnosti. Video je osobniji i, kako sada stvari stoje, a tek je razvoj počeo, nagrađen je boljim angažmanom publike. Jednostavno rečeno – ono što je nekad bila fotografija, danas je video.

3. Trgovina putem društvenih mreža Trgovina putem društvenih mreža (eng. Social commerce ili S-commerce) obuhvaća aktivnosti i transakcije ostvarene putem društvenih mreža i/ili putem web 2.0 softvera. Upravo ovu trgovinu, kao još jedan trend oglašivači bi trebali usvojiti žele li se povezati sa svojim potrošačima. Iako se platforme poput Facebooka i Twittera žele pozicionirati kao direktni prodajni kanali, to nije tako jednostavno, odnosno i tu treba znati kako se postaviti prema kupcu kako bi oglašivač mogao ostvariti svoje prodajne ciljeve. No, Facebook ima u planu uskoro uvesti inovaciju, kratku i jasnu poput njegovog like prethodnika – BUY button (hrv. KUPI dugme). U ovom slučaju korisnik bi mogao obaviti kupovinu bez napuštanja Facebook-a, uz obećanje najmasovnije društvene mreže da se podaci o povijest kupovina neće dijeliti. U principu, najveća prednost društvenih mreža jest što svaka registrirana osoba može postati ambasador brenda, a izazov, konkretno Facebooka kao najbrojnije mreže, jest pronaći način kako konverzacije o proizvodu staviti u određen kontekst, a da pritom korisnici nemaju osjećaj da su izloženi reklamiranju. Stručnjaci iz Facebooka priznaju da je sada još uvijek „lajkove“ teško pretvoriti u kupnju, ali su uvjereni da će u nekoj bliskoj budućnosti društvene mreže odigrati ogromnu ulogu u poticanju potrošača na stvarnu kupnju. Iz navedenoga je jasno da su društvene mreže aktivan sudionik u prodaji proizvoda i usluga. Pojavom društvenih mreža protok informacija s web stranica ili web trgovina prema krajnjim kupcima je puno brži te povezivanjem online trgovine s društvenim mrežama poslovni subjekti dobivaju jedan od najboljih kanala u aktivnoj prodaji, ali svakako i obavezu o ažurnosti svih podataka. To implicira da na društvenim mrežama tvrtke mora-

ju biti svakodnevno aktivna ukoliko žele povezivanjem s web trgovinom ostvariti prodaju proizvoda ili usluga. Uz kvalitetno izrađen web shop, aktivan blog, dobro osmišljene promotivne kampanje i što veću društvenu aktivnost, stvaraju se preduvjeti za izgradnju dugoročnog odnosa s kupcima. U svakom slučaju, putem društvenih mreža može se puno toga napraviti ako se pravilno koriste njihove najveće snage. Također je vrlo bitno napomenuti da su kupci danas zahvaljujući internetu postali jako oprezni - imaju moćan Google na raspolaganju da provjere apsolutno svaki detalj proizvoda koji ih zanima, mogu u stotinama svjetskih web shopova provjeriti konkurentske cijene, ulazak na EU im omogućuje da naručuju robu izvana bez plaćanja dodatnih nameta (ako se ona kupuje unutar granice EU-a) te, naposljetku, imaju društvene mreže da pitaju svoje prijatelje za mišljenje. S obzirom na to da je u fokusu trgovine kupac te njegove navike i ponašanje, trgovci nemaju izbora nego adekvatno odgovoriti na sve te promjene.

4. Ključna pravila za povećanje prodaje putem društvenih mreža Iz do sada navedenoga je vidljivo da su društvene mreže postale strateški alat za oglašavanje na Internetu. Mogućnosti koje pružaju poput segmentacije korisnika, te razvijanje preferencija korisnika omogućile su poslovnim subjektima da uz vrlo malo sredstava ciljano dostave promocijsku poruku. Naravno, kao i svaki model oglašavanja i ovaj na društvenim mrežama podrazumijeva nekoliko pravila u cilju više efikasnosti provedenih aktivnosti: 1. Gledati dugoročno

Korištenje društvenih mreža kao način za povećanje svjesnosti o marki je jedna stvar, aktivno ostvarivanje konkretnih prodaja kroz aktivnost na socijalnoj mreži je druga stvar. Treba pokušati razmišljati i djelovati dugoročno na stvari te napraviti jasnu strategiju aktivnosti na društvenim mrežama povezanu s poslovnim ciljevima i strategijom prodaje. Zatim treba pažljivo prilagoditi taj dugoročni plan za svaki pojedini alat koji se planira koristiti, bio to Facebook, Instagram ili Twitter.

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

5. Osigurati kvalitetan protok informacija između svih uključenih u taj proces

2. Pripremiti se pravovremeno Kvalitetno odrađeno istraživanje je ključ uspjeha. Mogu se koristiti neki od alata za analizu ključnih riječi kako bi vidjeli što i na koji način pretražuje ciljana skupina te statističke podatke s web stranica kako bi saznali što i u kojoj mjeri ciljnu skupinu zanima. 3. Graditi sadržaj koji će zanimati poželjnog kupca

Postavlja se pitanje tko je poželjan kupac? Direktna prodaja ostvarena putem društvenih mreža uvelike će ovisiti o tome da li je sadržaj kreiran na način da bude zanimljiv ciljanim tržišnim segmentima. Nije važno radi li se o kratkom tekstu od 140 znakova na Twitteru ili cijeloj Facebook stranici, sadržaj koji se stvara i dijeli treba imati jasan i konzistentan fokus na ono što zanima potencijalne kupce.

4. Ostvariti i održavati „vezu“ sa svojim pratiocima

Uspješnost prodaje kanala društvenih mreža u najvećoj mjeri ovisi o integriranosti pristupa. Marketinške aktivnosti na društvenim mrežama trebaju biti usklađene sa svim ostalim marketinškim aktivnostima poduzeća i cjelokupnom poslovnom strategijom. Treba pažljivo strukturirati cjelokupni marketinški proces kako bi potencijalni kupci stečeni na društvenim mrežama odlaskom na web stranice poduzeća prešli iz faze zanimanja u fazu razmišljanja o kupnji proizvoda ili usluge. Time im se pružaju konkretnije informacije o proizvodu, a postoji mogućnost da i oni ostave dodatne osobne podatke, kojima se poboljšava marketinški pristup kroz ostale oblike internetskog marketinga, kao što je e-mail marketing.

Bez obzira postoji li netko unutar organizacije tko se bavi web marketingom i društvenim mrežama ili je angažiran vanjski suradnik za to, treba osigurati da svi imaju pravovremene informacije o budućim marketinškim planovima te prodajnim aktivnostima. Kvalitetna suradnja između osobe koja se bavi privlačenjem novih kupaca na centralno prodajno mjesto (web trgovina, kontakt obrazac ili fizičku lokaciju) te djelatnika u prodaji je od iznimne važnosti kako bi kupac od početka do kraja prodajnog procesa osjetio jednak doživljaj brige o njemu te sačuvao lojalnost marki. (Zavišić, Curić, 2013.)

Umjesto zaključka… Kvalitetna komunikacija, prisutnost i interakcija s korisnicima putem društvenih mreža dugoročno će donijeti izvrsne rezultate i odnos s kupcima koji je potrebno neprestano njegovati. Benefiti prisutnosti na društvenim mrežama su mnogobrojni, od jačanja prepoznatljivosti brenda do uspješnog lansiranja novih proizvoda te naposljetku povećanja prodaje, no ipak se postavlja pitanje jesu li društvene mreže baš za svaku tvrtku? Sjajnih primjera korištenja društvenih mreža u tom poslovnom kontekstu ima mnogo, ali jednako tako ima i onih, čak i vrlo velikih, tvrtki koje imaju određenih problema u toj modernoj digitalnoj komunikaciji. Brojni su kritičari koji osuđuju tvrtke jer rade, a ponekad ne znaju svoje ciljeve pa samim time ni načine da ih se postigne. Očigledno je da poslovni subjekti osjećaju pritisak da se pridruže konverzaciji, ali pitanje je trebaju li to uvijek učiniti. Činjenica je da društvene mreže nisu stvorene zbog poslovnih subjekata. Mnogo drugih stvari na internetu jest podređeno tvrtkama, ali društvene mreže poput Facebooka i Twittera nisu. Kada je stvoren banner kao tehnika internetskog oglašavanja, bio je osmišljen kao interaktivna inačica tiskanog oglasa. To se povoljno uklapalo u marketinški plan i nije neobičan skok prijeći s kvalitetnog tiska na osmišljen interaktivni oglas. Web-sjedišta tvrtki na sličan su način i prije toga prirodnim putem evoluirala iz brošura i

magazina. Ali društvene mreže evoluirale su iz konverzacija i to je ono što čini znakovitu razliku. No, to ne znači da je uspješan poslovni profil na društvenoj mreži samo pothvat odnosa s javnošću - on se koristi kako bi se preoblikovalo poslovanje i komunikacija. (Biloš, Ružić, Turkalj, 2014.) Ipak, jasno je da poslovni subjekti žele biti svugdje gdje se nalazi njihova ciljna skupina, a u ovom su slučaju to društvene mreže. U protivnom, mogli bi riskirati gubitak kupca ili korisnika. Iako nedvojbeno govorimo o snažnom potencijalu za poslovne subjekte, treba naći pravi način ulaska u taj konverzacijski ocean. Bez jasno definiranih ciljeva koji moraju počivati na poslovnim ciljevima i specifičnostima same tvrtke i načina kako te ciljeve ostvariti, tvrtka riskira veliku pogrešku koja ju može skupo stajati jer društvene mreže definitivno nisu dobar medij za početničko učenje i krive korake.

Literatura i izvori 1.

Biloš, A., Ružić, D., Turkalj, D.: e-Marketing v-3.0., Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek 2014.

Hayden, J., Dunay, P., Krueger, R.: Facebook Marketing For Dummies, John Wiley & Sons Inc, New Jersey 2012.

Kesić, T.: Integrirana marketinška komunikacija, Opinio, Zagreb 2003.

Kickpatrick, D.: Facebook efekt , Lumen izdavaštvo d.o.o , Zagreb 2012.

Zavšić, S., Curić, M.: Uloga i utjecaj društvenih mreža u ostvarivanju ciljeva marketinške kampanje, Zbornik radova 1.međunarodne konferencije Fedor Rocco, Zagreb 2013.

Internet izvori 1.

Biberović, M. (2014.): Stiglo oglašavanje na Twitteru u našu regiju: Pripremite 5000 funti za kampanju, http://www. netokracija.com/twitter-oglasi-directmedia-70282,

Kolaček, M. (2014): 3 načina za unaprjeđenje prodaje putem društvenih mreža http://www.pingpong.com.hr/3nacina-za-unaprjedjenje-prodajeputem-drustvenih-mreza

Kramarić, C. (2015.): Video na mrežama raste i raste, zašto i kako to utječe na vaš posao? http://coolklub.com/videona-mrezama-raste-i-raste-a-kako-toST utjece-na-vas-posao/ www.suvremena.hr

MINGO

Promjene u poslovanju trgovine

svrhu prilagođavanja sve bržim promjenama i zahtjevima tržišta, kontinuirano se unapređuje regulatorni okvir za obavljanje svih oblika djelatnosti trgovine - kako „klasične trgovine“, tako i trgovine specifičnim vrstama roba od značaja za Republiku Hrvatsku te se kontinuirano smanjuju administrativne prepreke i troškovi. Rezultati o prometu u trgovini na malo za kolovoz 2015. godine, potvrdili su očekivanja o nastavku rasta i trinaesti mjesec za redom. Tako je u razdoblju od siječnja do kolovoza ove godine, promet u trgovini na malo nominalno veći za 8,9, a realno za 7,1 posto u odnosu na isto prošlogodišnje razdoblje.

izvan prodavaonica, na štandovima i klupama unutar trgovačkih centara, ustanova, u kiosku, putem interneta kao i putem automata ukoliko je ona nepretpakirana, odnosno nije u originalnom pakiranju (npr. prodaja putem mljekomata, uljemata i sl.), uz uvjet da je takav način prodaje sukladan svim posebnim propisima o hrani i higijeni hrane. Ova odredba potiče razvoj OPG-a, proširuje ponudu, omogućava veću konkurentnost te prodaju autohtonih proizvoda; •

U 2014. kao i u 2015. godini uspješno su realizirane izmjene i dopune zakonodavstva iz područja trgovine kroz: •

•

proširenje i razradu instituta nastavka obavljanja djelatnosti kojim se trgovcima omogućava jednostavnije pokretanje poslovanja i otvaranje novih prodavaonica i radnih mjesta bez dodatnog financijskog opterećenja i u kratkom roku, a što čini izravnu uštedu gospodarstvu od cca 4.000.000,00 kuna godišnje; davanje mogućnosti OPG-ima prodaju vlastitih proizvoda na malo Suvremena trgovina 6(40)

•

uvedene su bitne novele u dijelu Zakona o trgovini koji se odnosi na nadzor odnosno, na zabranu obavljanja djelatnosti koja više nije sveobuhvatna, nego se odnosi samo na djelatnost trgovine robom kojom je utvrđena povreda propisa; također, uvedene su novele sukladno odredbama Zakona o općem upravnom postupku (Narodne novine, br. 47/2009, dalje u tekstu: ZUP) u donošenju usmenog rješenja u iznimnim slučajevima kada je to potrebno radi poduzimanja hitnih mjera za otklanjanje neposredne opasnosti za život i zdravlje ljudi te su po prvi puta propisani prekršaji podijeljeni prema vrsti i težini njihove povrede;

•

ukinuta je obveza raspolaganja skladištem za čuvanje robe i ambalaže za svaku prodavaonicu tako da sada više prodajnih objekata istog trgovca na različitim lokacijama može koristiti zajedničko skladište čime se postiže veća funkcionalnost i smanjuju troškovi za samog trgovca;

•

smanjena je ranije propisana površina skladišta za trgovanje robom na veliko te ista sada može biti manja od 50 m2, ali ne manja od 25 m2. Naime, navedenom novelom zakonodavac je uvažio činjenicu da je za robu male zapremnine, a velike vrijednosti potrebna i manja površina skladišta;

•

trgovina na veliko može se obavljati i kao trgovina na veliko bez skladištenja kada se kupnja i prodaja robe obavlja bez zadržavanja robe u skladištu trgovaca na veliko;

•

omogućena je prodaja hrane u prodavaonicama na benzinskim postajama ukoliko iste čine izdvojenu samostojnu cjelinu;

•

nadalje, po prvi puta cjelovito su normativno uređeni uvjeti za prodaju na daljinu gdje je potrebno istaknuti sljedeće: - prodaja na daljinu može se obavljati kao prodaja na veliko i prodaja robe na malo, - ukoliko trgovac namjerava obavljati djelatnost trgovine na daljinu na način da nudi samo usluge, tada nije dužan podnijeti zahtjev za ishođenje rješenja o ispunjavanju minimalno tehničkih i drugih uvjeta, - ukoliko se radi o obavljanju djelatnosti trgovine na daljinu na način da se naručeni proizvod bez skladištenja izravno od dobavljača dostavlja kupcu, tada trgovac također nije dužan podnijeti zahtjev za ishođenje rješenja o ispunjavanju minimalno tehničkih i drugih uvjeta;

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

•

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

u cilju smanjivanja administrativnih troškova, a time i uklanjanja prekomjernih prepreka trgovcima, u lipnju 2015. g. donesena je Uredbu o izmjeni Uredbe o uvjetima za obavljanje trgovine na veliko i trgovine s trećim zemljama za određenu robu (Narodne novine, br. 62/2015), kojom izmjenom je u odredbi članka 2. stavka 3. Uredbe propisani minimalni ukupni volumen spremnika za skladištenje, smanjen sa 500 m3 na 300 m3 za naftne derivate te na 100 m3 za biogoriva, kojom izmjenom se administartivni trošak skladištenja naftnih derivata smanjuje za 40%, a biogoriva za 80%. Procjenjuje se da bi smanjenje troška skladištenja za veletrgovce naftnim derivatima i biogorivima iznosio 250.000,00 kn na godišnjoj razini;

gospodarstva kao vjerodostojne također prihvaća preslike potrebnih dokumenata; •

pokrenuta je inicijativa za smanjenje iznosa upravne pristojbe za ishođenje rješenje o ispunjavanju minimalno tehničkih i drugih propisanih uvjeta za obavljanje djelatnosti trgovine za minimalno 25%, a što bi omogućilo smanjenje troška sektora za dodatnih 2.700.000,00 kuna. Ujedno je predloženo uvođenje tri grupe pristojbi ovisno o načinu obavljanja djelatnosti trgovine i površini prodajnog objekta. Planira se pojednostaviti i digitalizirati plaćanje naprijed navedenih upravnih pristojbi, odnosno omogućiti elektroničko plaćanje upravne pristojbe i time trgovcu ostaviti mogućnost izbora načina plaćanja upravne pristojbe; kako niti jednom materijalnom odredbom ZUP-a, kao temeljnog postupovnog propisa u Republici Hrvatskoj, nije propisana obveza podnošenja podneska u izvorniku niti ovjerenoj preslici, ovo Ministarstvo pokrenulo je inicijativu koju primjenjuje u praksi te za ostvarenje nekog prava, kao npr. za ishođenje rješenja o obavljanju djelatnosti trgovine na veliko kao i trgovine s trećim zemljama naftnim derivatima i biogorivima, vjerodostojnim se smatraju i preslike potrebne dokumentacije. Dakle, prema trgovcu se nastupa s punim povjerenjem čime mu se istodobno olakšava poslovanje. Isto tako, u području posredovanja u prometu nekretnina, za izdavanje rješenja o upisu u Registar posrednika kao i u Imenik agenata, Ministarstvo

•

isto tako, podnositelj zahtjeva u smislu odredbe članka 6. Zakona o posredovanju u prometu nekretnina (Narodne novine, br. 107/2007, 144/2012 i 14/2014, dalje u tekstu: ZPPN) više uz zahtjev ne treba dostaviti obrtnicu ili izvadak iz trgovačkog registra jer su isti dio javnih registara do kojih državni službenik postupajući po zahtjevu stranke i prilikom utvrđivanja udovoljavanja uvjeta temeljem dokaza, može samostalno pristupiti uvidom u registar, a po potrebi i kontaktirati sa nadležnim sudom od kojeg može dobiti traženu informaciju. Takav dokaz više ne treba tražiti od podnositelja zahtjeva budući je i člankom 47. st. 2. ZUP-a propisano da će službena osoba pribaviti po službenoj dužnosti podatke o činjenicama o kojima službenu evidenciju vodi javnopravno tijelo kod kojeg se vodi postupak, odnosno drugo javnopravno tijelo ili sud. U tom smislu upućuje nas i odredbe Zakona o državnoj informacijskoj strukturi (Narodne novine, br. 92/2014). Naime, nadležna tijela i registri trebali bi međusobno izmjenjivati dokumentaciju, a u svrhu administrativnog pojednostavljenja sukladno „Once only“ načelu koje se sve više primjenjuje u Europskoj uniji (dalje u tekstu: EU). Prema navedenom načelu, kada jednom podatak uđe u sustav državne uprave, više se isti ne treba zahtijevati od poslovnog subjekta, već tijela međusobno trebaju razmjenjivati podatke i na taj način doći do određenih činjenica potrebnih za ostvarenje nekog prava stranke u postupku. Načelo „samo jednom“ (Once only) dio je EU politike „Bolji propisi“. Prema tom načelu, ne smije se propisivati da fizička i/ili pravna osoba (građanin, poslovni subjekt) prilikom administrativne procedure i komunikacije s tijelom javne uprave ima obvezu dostave podatka koji je već prije dostavila bilo kojem tijelu. Tijela javne uprave trebaju međusobno razmjenjivati takve podatke elektroničkom i klasičnom vrstom komunikacije; pokrenute su aktivnosti na uvođenju e-procedure izdavanja rješenja o ispunjavanju minimalno tehnič-

kih uvjeta za obavljanje djelatnosti trgovine; •

dana 26. rujna 2015. godine stupila je na snagu nova Uredba o dražbi određenih drvnih sortimenata (Narodne novine, br. 100/2015) kojom je sukladno načelu ekonomičnosti i efikasnosti, digitaliziran postupak provedbe javnog nadmetanja te na taj način bitno smanjen i racionaliziran broj aktivnosti koje je potrebno poduzeti u svrhu organiziranja i pristupanja javnom nadmetanju za prodaju drvne sirovine. To će značajno smanjiti troškove za gospodarstvo i omogućiti nesmetanu i potrebnu dinamiku provedbe nadmetanja sukladno iskazanom interesu drvoprerađivača i potencijalnih kupaca. Međutim, benefiti koji će se postići digitalizacijom postupka u smislu postizanja željene dinamike provedbe nadmetanja, brzine preuzimanja drvnog sortimenta, a imajući u vidu da je riječ o lako kvarljivoj robi, mogućnosti promptnog stavljanja u preradu ili promet istog, su neprocjenjivi;

•

kako bi se odluke o snižavanju administrativnog opterećenja, odnosno ukidanju pojedinih regulatornih prepreka mogle racionalno donositi temeljem brojčanih pokazatelja, Zakon o trgovini je prvi takav zakon na kojem se primijenila Standard Cost Model (SCM) metodologija u Republici Hrvatskoj. U tom smislu kroz organizirane fokus grupe uključeni su trgovci koji su ukazali na vrijeme i troškove potrebne za obavljanje djelatnosti trgovine. U drugoj fazi biti će kroz SCM provedeno mjerenje troškova i ostalih propisa iz dodatnih šest područja koji se odnose na sanitarne uvjete, zaštitu na radu, gradnju, otvaranje društva, jednostavnog društva i obrta te obnovljive izvore energije;

•

i na kraju, a u cilju daljnjeg smanjivanja administrativnog opterećenja, očekuje se doprinos trgovaca i udruženja trgovaca u razvoju primjene SCM na sve važne gospodarske zakone u Republici Hrvatskoj. Pripremila: Marija Kulaš, dipl.iur.

Načelnica Sektora za trgovinu i unutarnje tržište u Upravi za trgovinu i unutarnje tržište Ministarstva gospodarstva www.suvremena.hr

KTC

12 pitanja Ivanu Kataviću, predsjedniku Upravnog odbora KTC Grupe

Hrvatska je zbog uvoza na koljenima Sa sve većim prilivom uvoznih proizvoda pokušava se sistematski uništiti naša domaća proizvodnja i domaća trgovina odnosno sve ono što je potrebno zemlji da bi mogla ojačati svoje gospodarstvo. Uvozni lobiji su se toliko raspojasali da su u prethodnom vremenu praktički vodili zemlju. Društvo KTC trenutno djeluje kroz 26 robnih centara, tri manje prodavaonice, 20 poljoprivrednih ljekarni, deset benzinskih postaja, dvije autopraonice, 15 velikih restorana, četiri hotela te velik broj specijaliziranih trgovačkih i ugostiteljskih objekata. Dakle, riječ je o svojevrsnom konglomeratu. Možete li reći zašto ste išli toliko u širinu kada je riječ o poslovnom portfelju? Izučavajući ekonomiju stekao sam saznanja kako u razvoju uvijek treba razmišljati da osnovna djelatnost ima podršku sekundarnih djelatnosti. U vremenu u kojem živimo lako se događa da osnovna djelatnost može biti oslabljena i da se na konkurentnom tržištu teško može postaviti vlastite kriterije koji su pravilo za sve druge. Mi smo došli u situaciju da se naši supermarketi i hipermarketi suočavaju s oštrom, pa čak i nelojalnom konkurencijom, gdje treba naći načina kako se tomu othrvati. Ja sam, naravno, paralelno razvijao i ugostiteljstvo i segment poljoprivrede te prateće djelatnosti kao što su dječje trgovine, specijalizirane trgovine lovačkom opremom, kozmetičke salone, ali i apartmane koje imamo na Rabu. Osim toga, naše fito-apoteke, kojih

Suvremena trgovina 6(40)

trenutno imamo čak 20, te benzinske crpke, kojih imamo deset, danas predstavljaju jako dobru podršku našem osnovnom poslovanju. Smatram kako je najgore nešto stvarati što bi se potom krenulo osipati umjesto da djelujete kako bi se posao postavio na zdrave osnove te poslovanje zadržalo na održivim i razvojnim razinama. Danas je svaki zaposlenik osjetljiv na jednu lipu plaće ako mu je manja, a kamoli na gubitak radnoga mjesta. To je bila orijentacija našega poslovanja od samoga početka koja se pokazala opravdanom tako da je naš rezultat iz prošle godine bolji u odnosu na pretprošlu, a isto tako i za deset mjeseci ove godine bilježi pozitivan predznak u usporedbi s istim lanjskim periodom, što znači da se kolektiv potpuno stabilizirao i da mogu očekivati još i bolje rezultate bez obzira što je konkurencija sigurno oštrija nego što je bila.

Na vašem domicilnom tržištu u Križevcima niknulo je mnogo novih trgovačkih centara, uglavnom stranih. Kako se to odrazilo na vaše ukupno poslovanje? Bez obzira što Križevci nisu velik grad sa svojih 9000 stanovnika, prisutna je velika konkurencija, od Lidla, Bille, Plodina, Konzuma s dva objekta, u našem poslovanju je upravo križevački KTC centar najuspješniji u cijeloj maloprodajnoj mreži. To pokazuje ispravnost naše strategije koja se temelji na nastojanju da tehnologiju prodaje trebamo graditi na način da je u što većoj mjeri približimo po-

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

trošaču. Naš potrošač dolazi pretežno sa sela, a mi smo iz tih osnova gradili i fito-apoteke i cjelokupni program prilagođavali selu tako da se ne bojimo konkurencije. Baš nasuprot, ako ostanemo na ovim razinama i zadržimo postojeću tehnologiju rada zasnovanu na jačanju profesionalizma naših radnika smatramo kako dugoročno nema opasnosti od te konkurencije. Što su po vašem mišljenju strani trgovački lanci donijeli sa sobom? Jesu li oni blagodat ili prokletstvo za razvoj zemlje i našega potrošača općenito? Po meni, ima stvari koje su dobre, a to je što su nametnuli sustav tržišne utakmice i što smo morali prihvatiti tržišno ponašanje tako da smo se i mi sve više profesionalizirali u korist potrošača. No, s druge strane, ima i onoga što nije dobro. To bi svima trebalo biti jasno ako se ima u vidu da neki lanci više od pet godina nisu stvorili niti jedne lipe neto dobiti, već rade s gubicima, pri čemu njihove tvrtke majke to podržavaju postavljajući im u zadatak da se nametnu te da i ovo malo što je ostalo trgovine i proizvodnje u Hrvatskoj jednostavno anuliraju.

Mnogi domaći proizvođači žive od KTC-a i ja sam ponosan na to Ne treba posebno naglašavati da je proizvodnja u Austriji i Italiji jača nego što je naša. Drugo, ovaj sistem rada lanaca gdje se radi dampinški i s gubicima najbolje pokazuje primjer tvrtke koja iz svoje centrale dobije zeleno svjetlo da na hrvatskom tržištu može ostvariti do 5 milijuna eura gubitaka iz prostog razloga što to mogu. Ostvareni gubitak oni pokriju poslovanjem na drugim tržištima. Putem centralizirane nabave ti lanci nabavljaju robu na matičnim tržištima i čvrsto sam uvjeren da njihovi proizvođači zapravo financiraju gubitak koji nastaje u okviru njihovog poslovanja u Hrvatskoj kako bi mogli sa svojim proizvodima izaći na naše tržište.

ovaj način zapravo se provodi slabljenje naše zemlje. Mnogi, a poglavito uvozni lobiji, pred tim su zatvarali oči i danas su doživjeli da vide što je produkt njihovih loših procjena jer su se mnoge tvrtke zatvorile, mnoge su proizvodnje uništene, a i ono što je ušlo u proces spajanja sa stranim kompanijama uglavnom je postupno ugašeno.

Uvozni lobiji su u prethodna dva desetljeća praktički vodili zemlju Pred ove izbore malo se počelo govoriti o domaćoj proizvodnji, no hoće li to potrajati teško je reći. Porezna inspekcija niti bilo koji drugi oblik kontrole se uglavnom ne provode u objektima stranih trgovačkih lanaca kako bi utvrdili primjere nelojalnog ponašanja. Na čiju štetu? Postoji izreka da i magarac nauči plivati kada mu se u uši nalije voda pa se bojim da ćemo i mi na takav način početi razmišljati, i to vrlo skoro. Što se dogodilo s malim obrtničkim trgovinama na vašem području? Kako se danas opskrbljuju mala mjesta te ima li uopće šanse za oporavak tih malih trgovaca? Nema velikih šansi jer je istočno tržište proizvodnje, a tu prvenstveno mislim na Kinu i druge dalekoistočne zemlje, svojim proizvodima osvojilo tržište i toliko preplavilo Europu da strani lanci uvoze te proizvode i nameću njihovu prodaju na našem tržištu. To su velike serije, a znamo da velike serije kreiraju mogućnost za nižu cijenu pa je, shodno tome,

prisutna presija da cijena bude što niža nauštrb kvalitete. Mi smo još prije nekoliko godina na granici Hrvatske ukinuli kontrolu i superkontrolu tako da roba nesmetano ulazi u našu zemlju, dok njenu kvalitetu zapravo kontrolira jedino potrošač ako se požali na prodajnom mjestu. U tom slučaju neki proizvod može prijaviti pa će inspekcija, navodno, djelovati u pravcu našega pravilnika. Mogućnost ulaska raznih roba sumnjive kvalitete zbog svoje je niske cijene uništilo domaću proizvodnju jer mi ne možemo preko noći promijeniti našu tehnologiju kako bi postigli konkurentnu cijenu. U tom kontekstu je potrebno utvrditi ponašanje poreznih organa i svih inspekcija te općenite politike koja stoji iza takvog ponašanja. Kada obrtnik ima sužen radijus kretanja prodaje svoga proizvoda, onda on dolazi u situaciju da je nerentabilan. Ima visoke troškove obrade tržišta, malu produktivnost, pa je stoga prisiljen zatvoriti obrt. Puno čimbenika ima koji bi trebali djelovati kako bi se to stanje promijenilo. Zalagali ste se za više reda i osmišljenosti pri otvaranju novih trgovačkih centara. Tko je po vašem mišljenju zakazao i kakve su posljedice neorganiziranoga pristupa? U biti danas imamo neuređeno stanje koje nalikuje onome kada su poslije rata otvorene granice pa su naši građani išli kupovati doslovno sve proizvode u inozemstvu. Danas ne idu građani van, nego ti proizvodi dolaze k njima. Smatram da bi se upravo nad tim nekontroliranim

To se može vidjeti na svakom koraku pa je tako i u reklamama prisutno sve više i više stranih proizvoda. To je loše jer se pokušava sistematski uništiti naša domaća proizvodnja i domaća trgovina odnosno sve ono što je potrebno zemlji da bi mogla ojačati svoje gospodarstvo. Na www.suvremena.hr

KTC priljevom proizvoda sumnjive kvalitete trebali ozbiljno zamisliti. Također smo dozvolili da lokalne samouprave određuju i lokalitete, a što je najgore da su određeni lobiji i agencije za strani račun tražile poziciju za otvaranje takvih centara. Pri realizaciji tako osmišljenih “investicija” to se slavilo kao uspjeh jer se smatralo da oni donose nove programe, dobivale su se pozicije u centrima gradova pri čemu su se mijenjali i Generalni urbanistički planovi (GUP) kako bi određeni lanci dobili određenu poziciju. Kad su vidjeli da su plaće u tim objektima male, da nema dobiti niti direktne koristi, došli su do spoznaje da je previše tih lanaca na tržištu, no sad je kasno. Oni su mogli u svojim GUP-ovima predvidjeti na određeni broj stanovnika supermarkete i hipermarkete, specijalizirane trgovine i napraviti puno više reda. Oni su imali ključeve u svojim rukama i mogli su djelovati kako bi se uspostavio red. Ali nisu. Bojim se da je danas već kasno jer su inozemni poslovni subjekti toliko ovladali pozicijama da se mali gase, veliki se bore i krvare i zbog tako postavljene konkurentske borbe, koja u osnovi ima ranije formuliranu nelojalnu cijenu, ne mogu biti partneri našim proizvođačima u onoj mjeri u kojoj bi željeli. Znači, danas imamo jedno stanje koje je produkt naslijeđa određenih subjekata ili bolje rečeno lobija koji su se raspojasali te su u prethodnom vremenu praktički vodili zemlju.

Ekonomska isplativost plasteničke proizvodnje je izuzetna te je planiramo i dalje širiti Donekle je stoga i retoričko pitanje zašto nije bilo uspjeha kod onih koji su tražili da se uredi stanje makroekonomske politike razvoja zemlje da bi se znalo što nam je uistinu potrebno, kako bi se odredilo što u kom pojasu može biti kako bi se u punom smislu riječi napravilo reda na tržištu. Tako bi se iz te makro mogla voditi i mikro politika. Ovako sada bojim se da se bez velikoga autoriteta neće moći niti napraviti neki napredak tako lako. Osobno ću uvijek dati svoj prilog sređivanju stanja. No, iskreno, imam šestero unučadi i bojim se za njihovo sutra. Takvih ima puno. Naša djeca odlaze vani zato što ne vide perspektivu u Hrvatskoj. Netko mora, ali ne silom, zaustaviti taj

Suvremena trgovina 6(40)

Ivan Katavić i Ante Gavranović prilikom intervjua

trend, već stvoriti poziciju da oni sami vide i u poljoprivredi i u drugim industrijama prostor gdje se mogu naći i potvrditi sebe. To su mladi, stručni ljudi koji znaju jezike i ako hoćemo biti dio Europe onda moramo tako i gledati. Pobornik ste vezivanja trgovine i domaće proizvodnje. U kojoj ste mjeri i uspjeli u tome? Jesam, apsolutno. Smatram da biti pobornik domaćega nije pitanje izbora. Primjerice, u segmentu poljoprivrede mi držimo više od 500 kooperanata, proizvedemo više od 5000 tona povrća koje plasiramo u vlastitoj mreži i gdje god se stvori pozicija i mogućnost da trošimo ono što je proizvedeno u Hrvatskoj to i prihvaćamo. To dajem kao naputak mojim službama za postupanje. To je naša politika. Po tome nas i prepoznaju dobavljači, ali i oni trebaju biti svjesni da moraju proizvoditi dovoljne količine kako bi mogli konkurirati kvalitetom i cijenom. U ovoj situaciji kada se trudimo održavati na životu one proizvođače koji su se potvrdili na hrvatskom tržištu teško je prihvaćati nove male proizvođače koji imaju samo zahtjeve. Međutim, mnogi domaći proizvođači žive od KTC-a i ja sam ponosan na to. Zašto, po vašem mišljenju ne uspijeva poveznica zelene i plave magistrale, odnosno čvršća veza proizvodnje i turizma u nas? Kao što sam i rekao, zato što zemlju vode lobiji i to uglavnom uvozni. Kad bi napra-

vili plan razvoja zemlje, cjelovitu makroekonomsku politiku koja bi bila odraz nacionalnoga interesa, onda vjerujem da se ne bi dalo toliko prostora strancima te bi bilo lako povezati proizvodnju i turizam. Ovako kako je trenutno, čini mi se da sve inicijative u tom smjeru zapinju samo na lijepim riječima. Kakvi su vam planovi za budućnost? Planirate li širiti prodajnu mrežu, hoćete li širiti sekundarnu djelatnost i kanite li zadržati sadašnji oblik organizacije? Mislim da sadašnji oblik organizacije koji počiva na vlastitim kvalitetnim kadrovima, koji su kod nas u KTC-u završili pripravnički staž a danas su izvršni direktori, s moja dva sina kao mojim zamjenicima te s mojih četvero unučadi koji su sada na fakultetu, trebalo bi nastaviti tradiciju kuće i tvrtke.

Fokusirani smo na širenje koje donosi rast i bolje poslovne rezultate Za promjenama nema potrebe jer smo financijski stabilni, godinama smo gradili tvrtku i nije bilo potrebe da izlazimo na tržište dionica te mislim da ni sada nema potrebe za tim. Hoćemo li u budućnosti doći do pozicije u kojoj ćemo imati interesa za takav potez pitanje je koje možemo ostaviti otvorenim za neko buduće vrijeme. Osnovna djelatnost živjet će dok može. Ako ne bude mogla, onda ćemo je modelirati. Sekundarnu djelatnost, pak, još ćemo više razvijati jer za to ima prostora.

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

Po zakonu ponude i potražnje mi ćemo sve ono što je isplativo razvijati. Primjerice, uveli smo plasteničku proizvodnju povrća po najsuvremenijim metodama koja je ekonomski opravdana. Odluka o tome je bila vrlo jednostavna jer imamo znanje i ljude koji mogu realizirati ovu vrstu proizvodnje te po tome ne zaostajemo za razvijenim državama zapadne Europe. To se potvrdilo i u Virovitici i u Križevcima te ovaj model planiramo širiti i dalje. Ja neću dozvoliti da sve uvozimo, a to potvrđuje i naš potrošač. Naime, uvozna rajčica, primjerice, može stajati u hladnjaku i po 20 dana te se kaže kako je kvalitetna zbog toga što ima debelu koru. Naša rajčica dolazi iz vlastite proizvodnje te se u našim centrima prodaje svježa u roku od nekoliko dana nakon branja. Potrošači nisu naivni te znaju prepoznati i cijeniti tu razliku u kvaliteti.

Ne moramo biti najveći, ali trebamo težiti da budemo najbolji! Smatram da se kod nas može proizvoditi mnogo sličnih kultura te sam uvjerenja da će prevladati mišljenje, a vjerujem da će biti stvorena i politička klima, koja će više cijeniti domaćeg proizvođača, domaću trgovinu i da će svaki zaposleni, kako u proizvodnji, tako i u trgovini, osjetiti što on osobno znači za ekonomiju Hrvatske. Hoćete li širiti svoju prodajnu mrežu? Dakako, planovi za širenje postoje, ali za sada nećemo žuriti. Kada tvrtka otvara, bilo osnovne, bilo sekundarne djelatnosti, svoje širenje ne smije motivirati kvantitetom i brojem objekata, nego kvalite-

tom ponude i jačanjem poslovnog rezultata. U tom smjeru ćemo raditi i dalje. Već sada postoje neke naznake da ćemo se širiti i u trgovini, a posebno u proizvodnji. Uz to, otvorili smo tri hotela u turističkim središtima Baška Voda i Makarska koji uspješno posluju pa smo otvoreni za moguće širenje i u tom segmentu poslovanja. Međutim, širenje nije samo sebi svrha jer sam i svojim izvršnim direktorima rekao: Mi ne moramo biti najveći, ali trebamo težiti da budemo najbolji! A biti najbolji znači da ne smiju doći u pitanje plaće djelatnika niti obveze prema dobavljačima i da ostali troškovi poslovanja moraju biti racionalni kako bismo na taj način osiguravali stabilnost tvrtke.

Nažalost, budućnost vidim na način da oni koji su ojačali, koji imaju stabilne temelje, oni će se nositi još dugo s tržištem konkurencije pogotovo u uvjetima ako će država pozitivno djelovati te omogućiti koliko-toliko normalan i nesmetan razvoj. Sigurno će jačati trgovina, prije svega u ruralnim područjima. Danas imamo stanje da nam sela gotovo nemaju trgovine ili se ona odvija gotovo u cijelosti u sivim zonama. Promjenom pristupa može se omogućiti da i trgovina koja izrasta u ruralnim, slabo naseljenim prostorima bude podložna kontroli i da u sistemu opskrbe bude naslonjena na veće subjekte tako da približimo kvalitetniju robu i uslugu potrošačima u tim krajevima.

Što bi po vašem mišljenju trebalo mijenjati u zakonskim okvirima kada je riječ o trgovini?

To je ono što po mom mišljenju treba napraviti odmah a paralelno raditi na zakonskim okvirima da se suzbije nelojalna konkurencija te da se nelojalna konkurencija i poguban utjecaj određenih lobija zaustave dok još ima prostora.

Trebalo bi napraviti dvije stvari. Prvo, potrebno je u GUP-ovima lokalne samouprave predvidjeti gdje se može širiti mreža koja je potrebna gradu. Drugo, trebalo bi određene parafiskalne troškove ukinuti kako bi trgovina mogla i povećati dohotke radnicima te izgraditi jednu suvremenu maloprodajnu mrežu. Zasigurno ima još prostora u kriterijima razvoja trgovine da se pozitivno djeluje i time poboljša poslovanje ukupne djelatnosti, a mi koji smo vlasnici da budemo zaposlenici te trgovine. Ja bih bio sretan da moj zaposlenik vidi dugoročnu budućnost u ovoj tvrtki i da mu neka nelojalna konkurencija ne ugrozi njegovo radno mjesto. Kako uopće vidite budućnost hrvatske trgovine?

Na kraju, želite li istaknuti neke svoje opservacije koje vam nismo spomenuli u prethodnim pitanjima? Mogu reći samo jedno. Drago mi je što je i vaše djelovanje usmjereno u pravcu suvremene trgovine i da se zalažete za jačanje cijele djelatnosti kroz okupljanja poduzetnika, sa smjernicama koje dajete da do toga lakše dođemo. Istina, kada bi bili partneri HGK, HUP-a i Vlade RH, kada bi zajedno gradili tu budućnost onda bi bilo puno lakše probiti taj led. Priredili: Ante Gavranović i Srećko Sertić

Ima mnogo prostora da se pozitivno djeluje i time poboljša poslovanje djelatnosti trgovine

www.suvremena.hr

demografija

Demografski kolaps prijeti održivosti razvoja

eliku opasnost za održivi razvoj u hrvatskom društvu krije u sebi demografski kolaps, koji prijeti urušavanju gospodarskog, a – vezano na to – zdravstvenog i mirovinskog sustava. Naglašeni proces starenja stanovništva, nerazmjer smrtnosti i rađanja, sve manji broj radno sposobnog stanovništva, a time i sve veća nezaposlenost, ugrožavaju temelje na kojima počiva održivost ukupnog društveno-ekonomskog sustava. Loši demografski trendovi pokazuju da se u Hrvatskoj nije vodila dobra demografska politika. Broj se stanovnika smanjuje i postaju sve stariji, a nezaposlenost mladih raste. Za preokretanje tih trendova treba promijeniti demografsku politiku kako bi se izbjegli negativni efekti demografske tranzicije u politiku koja će znatnije stimulirati natalitet. Bez stimuliranja nataliteta neće se moći dugoročno osigurati važan proizvodni faktor – rad. Da bi se osigurao porast rada za 20-ak godina potrebno je već sada početi s demografskim rastom. A s obzirom na društvenu i ekonomsku klimu to neće doći spontano, već se treba osigurati ekonomskom politikom. Zašto su broj i struktura stanovništva u Hrvatskoj sve izraženiji ograničavajući faktori privrednog razvoja? Činjenica da imamo neprekinuto relativno visoku stopu nezaposlenosti, ne samo u posljednjih 20 godina, javna je pljuska kreatorima ekonomske politike, koji nisu znali stvoriti preduvjete da se taj strukturni problem razriješi. Ako se iz temelja ne izmijeni odnos prema poremećenim de-

Suvremena trgovina 6(40)

mografskim (ne)prilikama nećemo imati potomaka, ali ni budućnosti.

Neravnoteža između broja rođenih i umrlih Hrvatska je u mnogočemu vrlo zanimljiva i posebna zemlja. Recimo, broj stanovnika u svijetu stalno, čak rapidno raste; u Hrvatskoj se smanjuje. Nedavno je proglašen 7-milijarditi stanovnik planeta Zemlja, s naznakom da će do 2050. taj broj porasti na 9 milijardi. U Hrvatskoj je nedavni popis ponovno ukazao na veliku boljku i opasnost hrvatskog naroda – broj stanovnika stalno se smanjuje. Prema stručnim prognozama, 2050-e bit će nas samo 3,5 milijuna. Taj svojevrsni paradoks govori o teškom povijesnom nasljeđu, u kojem je Hrvatska gubila, trajno ili u najboljim godinama života, svoje najpotencijalnije kadro-

ve, zahvaljujući prije svega ratu i ratnim posljedicama, ali – još bolnije – trajnom iseljavanju. Ranije su to bili uglavnom neobrazovani i nekvalificirani kadrovi; danas se iseljavaju upravo obrazovani ljudi. Samo ove godine otišlo ih je oko 30.000. Treći, svakako najbolniji i dugoročno s nesagledivim posljedicama, problem demografskog kolapsa odnosi se na trajnu neravnotežu između novorođenih stanovnika i smrtnosti. Upravo starenje stanovništva ima nepovoljne posljedice i šire implikacije na porast i smanjivanje broja stanovnika u radnoj dobi te na stupanj aktivnog stanovništva. Prema međunarodnoj klasifikaciji starim se stanovništvom smatra ono kod kojeg je udio osoba starijih od 65 godina veći od 7 posto. Prema posljednjem popisu, u Hrvatskoj je taj udio na razini od 17,1 posto. Nas najviše zanima odraz tih nepovoljnih trendova na ekonomska kretanja, a

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

napose na budućnost u Hrvatskoj. Broj novorođene djece u posljednjih dvadeset godina stalno je manji od broja umrlih osoba. Od početka 1991. do kraja 2014. u Hrvatskoj je umrlo gotovo 200.000 ljudi više nego što ih se rodilo, što znači da je Hrvatska „izgubila“ tri grada veličine Karlovca ili Zadra. Analize pokazuju kako je demografski deficit vjerojatno naš najvažniji, najteži i najdalekosežniji strukturni problem.

Nužna jasna populacijska politika Vodeći hrvatski demografi već godinama upozoravaju na važnost definiranja nacionalne populacijske politike smatrajući je prvorazrednim političkim i gospodarskim pitanjem. Ukupan broj stanovnika u Hrvatskoj opasno se smanjuje i nastavi li se ovakav trend sredinom 21. stoljeća imat ćemo samo 3,5 milijuna stanovnika, a krajem ovog stoljeća, prema procjenama stručnjaka, tek oko 1,3 milijuna stanovnika. Ukratko, demografski trendovi vrlo su nepovoljni i, što je bit-

no, oni se stalno pogoršavaju pa Hrvatskoj prijeti ozbiljan demografski kolaps. Dobar dio Hrvatske već se nalazi u fazi demografskog izumiranja. To uostalom pokazuje struktura veličine naselja gdje 6759 njih ima manje od 500 stanovnika. Čak 2489 naselja ima ispod 100 stanovnika. Svako treće naselje manje je od 300 stanovnika, a u njima je starosna struktura toliko nepovoljna da je onemogućena svaka prirodna reprodukcija. Drugim riječima, ta će naselja prirodnim procesom – nestajati. Činjenica je da su demografski potencijali sve veći ograničavajući čimbenik daljnjeg razvoja. Činjenica je, također, da za takav razvoj Hrvatska sada nema demografskih potencijala. Konačno, činjenica je da je Hrvatska danas država s najnižom stopom radno aktivnog stanovništva u Europi. Radi samo 1,48 milijuna stanovnika od otprilike 3,77 milijuna potencijalno radno sposobnog stanovništva. Drugim riječima, čak 2 milijuna ili 54,6 posto potencijalno radno sposobnog stanovništva je trajno izvan tokova zapošljavanja. Ujedno, sve je izraženiji manjak kvalificirane i stručne radne snage koja

je godinama bila čvrsta okosnica hrvatskog gospodarstva.

Sve manje stanovnika, sve starije stanovništvo Ono što posebno zabrinjava jest okolnost da prema projekcijama stanovništva u Hrvatskoj opada populacija u dobi od 25 do 30 godina čak za 30 posto. Istodobno, znatno raste broj starijih od 59 godina koji se smatraju nisko aktivno ili potpuno radno neaktivnim dijelom stanovništva. Ovo pitanje se zaoštrava jer se u nas ni u tragovima ne naziru elementi drukčije pronatalitetne politike. Pritom se zaboravlja da je pronatalitetna politika poticaj za „proizvodnju“ buduće radne snage. To, uostalom, potvrđuju i najnovije analize mirovinskog sustava gdje je prosjek umirovljenika ispod 60 godina uz drastično nepovoljan odnos aktivnog stanovništva i umirovljenika, koji iznosi 1:1,18 i jedan je od najnepovoljnijih u svijetu. Nažalost, taj se trend i dalje poST goršava.

maloprodaja

Od multikanalne do omni-kanalne maloprodaje

aloprodaja se dramatično promijenila u posljednjih desetak godina. Zbog pojave on-line i mobilnih kanala te društvenih mreža dolazi do izrazite digitalizacije maloprodajnog marketinga. Integriranjem konvencionalnih prodavaonica sa sve većim brojem drugih kanala zasnovanih na internet tehnologiji stvara se sve zahtjevnije okruženje za maloprodajni menadžment koji treba postići konkurentske performanse u svim kanalima. Kako treba funkcionirati cjelokupni splet kanala maloprodavača i kakav je njihov međusobni odnos? Važno je ponuditi odgovore na neka pitanja i pružiti nova saznanja na području suvremene multikanalne maloprodaje koja mogu koristiti menadžmentu u provedbi svojstvene marketinške strategije. U tome kontekstu objasnit će se i omni-kanalna maloprodaja i prikazati rezultati nekih najnovijih istraživanja.

Multikanalna maloprodaja Marketinški kanal čine organizacije uključene u proces stavljanja proizvoda ili usluge na raspolaganje za upotrebu ili potrošnju (Watson et al., 2015). Kanal predstavlja način kako se roba ili usluga stavlja na raspolaganje s ciljem prodaje kupcu. Svaki način kojim se roba pokušava staviti na raspolaganje krajnjem kupcu u maloprodaji ima drugačija obilježja, stvara drugačiju razinu zadovoljstva kod kupca, iziskuje veće ili manje

piše|doc. dr. sc. Dario Dunković*

troškove maloprodavača, temelji se na drugačijoj tehnologiji itd.

đu kanala s ciljem stvaranja pozitivnog učinka na rast prodaje i profitabilnosti.

Multikanalna maloprodaja označava upotrebu više kanala koji integrirano pružaju kupcu pristup prodajnoj organizaciji (Wilson et al., 2006). Kanali se u kontekstu multikanalne prodaje često dijele na dvije vrste: off-line i on-line. Maloprodavači koji nude proizvode kupcima preko dva ili tri ili rjeđe više kanala, započeli su primjenjivati višekanalnu maloprodajnu strategiju (engl. multichannel retail strategy). Tu je riječ uglavnom o kombinaciji tri glavna marketinška kanala u maloprodaji: konvencionalnoj prodavaonici (engl. in-store, off-line), virtualnoj prodavaonici (on-line) i kataloškoj prodaji, iako se tu mogu ubrojiti i prodaja preko telefona, naručivanje poštom i sl. Multikanalni poslovni model uključuje prodaju robe i usluga u različitim okolnostima ovisno o kanalu, pod različitim uvjetima, po istim ili različitim cijenama. Web dizajner virtualne prodavaonice vodit će računa o drugačijim čimbenicima nego dizajner layouta i merchandiser u supermarketu. Prema tome, glavni problem koji se pojavljuje kod provedbe multikanalne strategije je dodavanje novog kanala uz postojeće. Drugim riječima, ovom strategijom nastoji se uspostaviti odgovarajuća integracija izme-

Prodaja robe preko više kanala nije novost jer su na taj način neki maloprodavači prodavali i prije, međutim, pojavom interneta u 1990-ima pojavio se on-line način prodaje koji je disruptivno djelovao na tradicionalnu maloprodajnu tehnologiju. On-line kanal postaje prihvatljiv, uzbudljiv, pouzdan i privlačan za naručivanje i kupovanje sve više vrsta roba i usluga i za sve veći broj kupaca (Slika 1). Oni kojima on-line tehnologija još uvijek nije lako dostupna ili ju nisu skloni koristiti služe konvencionalni kanali prodaje. Iako je on-line kanal do nedavno bilježio najveću stopu rasta u odnosu na druge kanale, stvari se mijenjaju i kanali se kombiniraju. Danas se već podrazumijeva da maloprodavači koji primjenjuju multikanalnu strategiju nude robe i usluge u on-line i off-line kanalu. U vrijeme nastanka internet maloprodaje pojavili su se stavovi kako će virtualne prodavaonice brzo zamijeniti fizičke prodavaonice (engl. brick-’n’-mortar), međutim, to se nije pokazalo utemeljenim (Zhang, 2009). Umjesto toga nastao je novi poslovni model koji ima mnogo veće izglede za uspjeh u budućnosti, a riječ je o višekanalnoj ili multikanalnoj maloprodaji.

* Katedra za trgovinu, Ekonomski fakultet Zagreb

Suvremena trgovina 6(40)

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

mobilnoj tehnologiji, upotreba pametnih telefona i tablet uređaja, društvene mreže i digitalizacija oglašavanja predstavljaju glavne činitelje širenja mogućnosti na tržištu multikanalne maloprodaje koja tako ulazi u novu fazu razvoja - omni-kanalnu maloprodaju (engl. omnichannel retailing).

70 65 60 55 50 45 40

Nove mogućnosti za kupce

35 30 25 20 15 10 5

k ov a en di ija nj en Šve o ds Kr ka al je vs Šv tvo ic ar sk a Sr bi ja

r ij

ađ M

lij a

It a

rv at

ač

eš Č

(2 8

ja )

Izvor: Eurostat, Individuals having ordered/bought goods or services for private use over the internet in the last three months. Podaci su prikupljeni u prosincu 2014.

Slika 1. Udio stanovnika koji su u posljednja tri mjeseca obavili on-line kupovinu roba ili usluga.

Trend razvoja multikanalne maloprodaje Kupci prepoznaju koristi pojedinih kanala i zbog toga mijenjaju ponašanje. Obzirom da žele biti sve više uključeni u proces kupovine (Verhoef, 2009) pruža im se prilika da iskoriste prednosti, a izbjegnu nedostatke pojedinih kanala. Kupci mogu odabrati kojim će se kanalom služiti u pojedinim fazama procesa kupovine. Za pretraživanje ponude i lakšu usporedbu cijena mogu koristiti on-line kanal, a kupovinu obaviti u prodavaonici. Oni kupci koji koriste više kanala sada više nisu u manjini nego postaju maloprodajnom menadžmentu sve važniji segment ciljanih kupaca (Lewis, 2014). Sve su brojniji oni koji žele ući u multikanalnu sferu kako bi držali korak s konkurencijom, međutim, postavlja se pitanje da li vode odgovarajuću strategiju? Može li multikanalna strategija osigurati bolje performanse i profitabilnost ili se zbog neuspjeha stvara negativna predodžba kod kupaca?

Nije u trendu samo ulazak konvencionalnih maloprodavača u on-line kanal nego i on-line maloprodavači (engl. pure on-line) uvode off-line kanale. Iako se to događa rjeđe, oni time nastoje pružiti mogućnost kupcima da robu koju su kupili u njihovim virtualnim prodavaonicama sada mogu preuzeti na odabranim lokacijama. Multikanalnom strategijom širi se prisutnost na tržištu iz postojećih okvira. Na primjer, razvoj maloprodaje turističkih aranžmana on-line kanalom podržan sofisticiranom tehnologijom pretraživanja i društvenih mreža potpuno uklanja potrebu za fizičkim kontaktom s prodavačem koji je prije davao preporuke o destinacijama. Nove tehnologije potiču nastanak novih kanala i razvoj multikanalne maloprodaje. Isto tako, za one koji si ne mogu priuštiti novu tehnologiju to može biti i prepreka za ulazak u multikanalnu sferu. U Europskoj uniji u 2011. godini 13% populacije koristilo je pametne telefone (engl. smartphone), a prognozira se da će ta proporcija do 2017. godine dosegnuti 58% (www.statista.com). Inovacije u

Multikanalna maloprodaja postaje standardni koncept maloprodavača u razvijenim zemljama. Oni koji ju ne primjenjuju neki kupci doživljavaju kao zaostale (Verhoef, 2015). Kombiniranjem više kanala kupci mogu izbjeći nedostatke i bolje iskoristiti prednosti kanala koji im se nude na raspolaganju. Tako se vrijeme potrebno za kupovinu može skratiti, lakše se može pronaći povoljnija cijena i jednostavnije doći do ocjena drugih kupaca o istoj stvari. Širenjem mogućnosti u procesu kupovine kupci mijenjaju ponašanje. Očekuju od konvencionalnih maloprodavača istu ili čak bolju ponudu proizvoda po istim ili čak boljim cijenama nego što nude on-line maloprodavači unatoč tome što se konvencionalni neizbježno susreću s većim operativnim troškovima (Lewis, 2014). Zbog takvih očekivanja, konvencionalni maloprodavači moraju smišljati cjenovne strategije koje će ispuniti očekivanja kupaca, a istovremeno osigurati profitabilnost.

Kupci svoje stečeno iskustvo u konvencionalnoj prodavaonici uključujući i predodžbu o brendu prenose u on-line kanal maloprodavača. Jedna od prednosti kupovine u prodavaonici sastoji se u tome što kupac može odmah kupiti i raspolagati proizvodom. Može pogledati, opipati, osjetiti miris i okusiti, čuti i isprobati proizvod što je važan dio u stvaranju iskustva kupca posebno ako je riječ o novim proizvodima, odjeći, kozmetici, nakitu i sl. Prije se prodavaonici davala velika prednost pred drugim kanalima zbog ambijenta i društvenog aspekta procesa kupovine koji taj kanal pruža, međutim, pojavom društvenih mreža ta je prednost za veliki broj on-line kupaca upitna jer za vriwww.suvremena.hr

maloprodaja jeme kupovine istovremeno komuniciraju i preko društvenih mreža. U konvencionalnim prodavaonicama kupcima se mogu staviti na raspolaganje on-line terminali s ekranima osjetljivim na dodir pomoću kojih na jednom mjestu mogu pretraživati ponudu, cijene, promocije, stvarati narudžbe, uređivati način isporuke, plaćati robu, oblikovati vlastiti profil sklonosti i način komunikacije s maloprodavačem, a istovremeno biti u dodiru s proizvodima i maloprodajnim uslugama. Iako neki smatraju kako takav način međusobnog djelovanja između kupaca i maloprodavača nije potreban i ne doprinosi jačanju odnosa s kupcima, stimuliranje kupaca na potrošnju pružajući im veće mogućnosti kod kupovine upravo je ono što im suvremeni maloprodajni marketing nastoji ponuditi. Mali je broj istraživanja provedeno o koristima i učincima mobilne kupovine na ponašanje kupaca. Neki autori drže kako se ono može opisati kao novo, uzbudljivo i stimulirajuće okruženje (atmosfera) za kupovinu gdje se kupci mogu lako informirati o inovacijama koje ulaze na tržište, uspoređivati cijene, pratiti dojmove i iskustva drugih kupaca s proizvodima i maloprodavačima. Maloprodaja je vrlo interesantno područje za istraživanje djelotvornosti tehnologijskih inovacija koje pružaju novo iskustvo kupcima i šire poslovne mogućnosti maloprodavačima (engl. enabling techologies). Za vrijeme boravka u prodavaonici kupac koji rabi svoj pametni telefon za pretraživanje kako bi prikupio vanjske dodatne informacije o proizvodu kao što su cijena, performanse ili iskustva drugih kupaca, popularno se naziva (engl.) smart shopper. Prodavaonica koja pruža Wi-Fi uslugu kupcima može pratiti koje to stranice kupci posjećuju preko njezinih resursa, sa kojih lokacija u prodavaonici i u kojim prilikama. Prognozira se i da će maloprodavači u Hrvatskoj u bližoj budućnosti nuditi Wi-Fi pristup kupcima kako bi oni tijekom kupovine lakše očitavali 3D kodove i prikupljali informacije važne za donošenje odluke o kupovini.

Koristi za maloprodavače ulaskom u multikanalnu sferu Poslovanjem u više kanala maloprodavači mogu poboljšati pružanje maloprodajne usluge jer se povećava broj kontaktnih točaka između maloprodavača i kupca. Kanale se može smatrati interaktivnim kontaktnim točkama ili medijima posredstvom kojih kupci i maloprodavač uzajamno djeluju. Na primjer, kupcima se pruža više opcija u odabiru najbolje kombinacije kanala u procesu kupovine koja odgovara njihovim sklonostima i željama. Kupac koji koristi dva kanala može, recimo, kupiti hranu na web-shopu i pokupiti paket u obližnjoj prodavaonici (tzv. engl. click-’n’-collect maloprodajna tehnologija koju koristi Konzum) čime u procesu dolazi u dodir s dvije kontaktne točke maloprodavača. Kupac obavlja „teži dio posla“ jer eliminira angažman kurira od skladišta do kućnog praga. Za upravljanje maloprodajnim brendom važno je da ukupno zadovoljstvo kupca ovisi o dojmovima iz obje kontaktne točke na osnovu čega može uputiti dobru ili lošu preporuku. Maloprodavač je na taj način iskoristio on-line tehnologiju za prodaju robe kupcu što se može usporediti s alternativnim troškom nužnih off-line operacija (engl. front-line operations) da je prodaja obavljena u prodavaonici (trošak opskrbe, slaganja, oglašavanja, blagajne, održavanja prostora i dr.). Maloprodavači kroz više kanala mogu na više različitih načina komunicirati s kupcima i biti u stanju poticati ih na interakciju što im donosi dodatne koristi. Prihvaćanjem multikanalne strategije maloprodavači otvaraju vrata novim kupcima i to upravo onima koje privlači kupovina u više kanala. Neki maloprodavači procjenjuju kako dodavanje novih kanala neće povećati prodaju nego će kanibalizirati prodaju postojećih kanala. Uvođenjem on-line kanala maloprodavači mogu prikupiti veću količinu podataka o kupcima (identifikacija kupaca, cookies) koje kasnije marketinški menadžment koristi za segmentaciju tržišta, identifikaciju ciljanih kupaca i prilagođava-

nje ponude sklonostima i željama kupaca (engl. up-sales). Kod prikupljanja podataka javlja se sve veća zabrinutost kupaca za privatnost i odavanje osobnih podataka čime se reducira količina podataka i smanjuju koristi za maloprodajni menadžment. Prema tome, može se zaključiti da multikanalna sfera pozitivno utječe na strategiju odnosa s kupcima (engl. customer relationship management, CRM), ali isto tako doprinosi njezinoj složenosti (Herhausen, 2015). CRM u uvjetima multikanalne prodaje ima zadaću prikupiti podatke iz više kanala i pružiti korisne podatke marketinškom menadžmentu za privlačenje novih i zadržavanje postojećih kupaca te olakšati budući razvoja odnosa s njima. Menadžment u multikanalnoj sferi treba analizirati ponašanje ciljnih kupaca i usmjeriti svoje napore u stimuliranju onih segmenata ciljnih kupaca koji nemaju ili imaju jedva malo iskustva s online kupovinom. Takva marketinška strategija trebala bi osigurati veće koristi i opravdati troškove ulaganja u integraciju kanala. Po svemu sudeći multikanalna strategija nije za svakog maloprodavača i za sve okolnosti. Onaj koji ima razvijenu mrežu prodavaonica neće ulaziti u multikanalnu sferu ako procijeni da kupci koje opslužuje nisu u mogućnosti, a niti dovoljno skloni koristiti internet tehnologiju u procesu kupovine. Ako takav način kupovine asocira kupca na dodatan napor, odmak od uobičajenih navika, i stvara nesigurnost koja može naškoditi brendu, onda je prodaja samo preko off-line prodavaonice bolje rješenje za to tržište.

Integracije kanala U vrijeme kad se multikanalna maloprodaja temeljila uglavnom na konvencionalnoj prodavaonici i izravnoj kataloškoj prodaji tada su se ti kanali organizirali prilično izolirano unutar maloprodajnih poduzeća (Verhoef, 2015). To znači da menadžment nije osjećao potrebu i ignorirao je integraciju kanala. Ako maloprodavač nudi isti asortiman

Uvođenjem multikanalne strategije može se postići konkurentna prednost, međutim, vjerujem da glavni uzrok neuspjeha može biti nedostatak integracije između on-line i off-line kanala maloprodaje.

Suvremena trgovina 6(40)

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

on-line i off-line tada je potpuno integrirao oba kanala, međutim, multikanalna maloprodaja može u praksi funkcionirati i bez integracije (npr. kroz različite kanale se nudi različiti asortiman robe i usluga). Istraživanje oblika integracije u maloprodaji (Herhausen, 2015) pokazuje kako se u praksi najčešće pojavljuje asimetrična integracija gdje se preko online kanala nudi proširena off-line ponuda s dodatnim artiklima. Potpuna integracija dvaju ili više kanala najviše doprinosi stvaranju stalnih kupaca kod onih maloprodavača koji nude uzak i dubok asortiman robe dok je kod onih sa širokim asortimanom robe učinkovitija asimetrična integracija kanala. Integracija kanala može stvoriti nove mogućnosti za maloprodavača, ali može i negativno djelovati na performanse. Bilo bi važno istražiti na koji način integracija kanala utječe na maržu i operativne troškove poslovanja. Među vodećim off-line maloprodavačima u Hrvatskoj, jedino je Konzum uspio investirati u integraciju stečenog znanja iz off-line u on-line kanal. Konzum Internet prodavaonica je oblik asimetrične integracije kanala. U on-line kanalu kupcima se nude dodatne mogućnosti, ali postoje i ograničenja iz razumljivih tehničkih razloga. Kupci ne mogu odabirati proizvode na temelju informacije koja je pak lako dostupna u off-line kanalu kao što je podrijetlo voća i povrća, rok trajanja proizvoda i sl. Zhang (2009) je pokazao kako u drugačijim okolnostima sva tri oblika integracije mogu polučiti optimalne performanse. Multikanalni maloprodavači trebaju biti oprezni ako pretpostavljaju da će kupci koji su lojalni prodavaonici koristiti i njihov on-line kanal i ostati lojalni i u on-line kanalu (Melis, 2015). Značajne razlike u off-line i on-line kanalu ili nezadovoljavajuća ponuda u on-line kanalu može dovesti do toga da se lojalni kupac odluči prebaciti i kupovati namirnice on-line kod konkurenta. Kako bi kupce lojalne prodavaonici maloprodavač zadržao i u svom on-line kanalu, prije svega treba voditi računa o integraciji asortimana. Na taj način smanjit će rizik kupca i umanjiti njegov osjećaj nesigurnosti kupovine namirnica u novom kanalu. Uklanjanje nesigurnosti važno je u samom početku korištenja on-line kanala, kako bi se učinci off-line kanala koji su utjecali na stvaranje postojeće lojalnosti prenijeli i na on-line kanal.

Omni-kanalni marketing Trenutni stupanj razvoja multikanalne maloprodaje popularna literatura opisuje kao omni-kanalna maloprodaja. Nije više naglasak na „multi-“ nego se rabi pojam „omni-“ što bi se moglo prevesti na hrvatski jezik kao svekanalna maloprodaja. Brynjolfsson (2013) popularno opisuje novonastale uvjete na slijedeći način: „u prošlosti, klasične prodavaonice pružale su jedinstven doživljaj dopuštajući kupcima da pogledaju i osjete proizvod što bi kod njih stvorilo trenutno zadovoljstvo; internet maloprodavači, u međuvremenu, pokušavaju zadiviti kupce širokom ponudom različitih proizvoda, niskim cijenama, ali i sadržajem kao što su preporuke i ocjene kupaca. Što se mehanizam razvija prema omni-channel maloprodaji razlike između fizičke i on-line prodaje će nestati, pretvarajući svijet maloprodaje u showroom bez zidova“. Omni-kanalni marketing oskudno je zastupljen u dosadašnjim istraživanjima jer se radi o novostvorenom poslovnom modelu koji nudi novi pogled na maloprodajni menadžment i međusobni odnos s kupcima. Prva istraživanja na ovu temu bavila su se utjecajem mobilnih kanala na performanse maloprodavača odnosno učinak upotrebe pametnih telefona i mobilnih aplikacija na rast prodaje i profitabilnost maloprodavača. Upravo zbog rastuće uloge društvenih mreža, rasta broja korisnika mobilnih telefona i uvođenja maloprodaje preko mobilnih uređaja i sa njom povezanim tehnologijama, nastala je potreba za novim konceptom koji proširuje multikanalnu maloprodaju na poseban način.

Ako se prodaja putem mobilne aplikacije promatra kao novi dodatni kanal multikanalnog maloprodavača koji već obavlja prodaju on-line, tada je vrlo teško odrediti granice između postojećeg on-line kanala i tog dodatnog mobilnog kanala jer se u mnogo stvari preklapaju, ali su ipak različiti. U stranoj literaturi za to se koristi pojam (engl. seamless), što bi u prijevodu značilo „bez šavova“. To označava spajanje različitih slojeva bez jasno istaknutih mjesta gdje se spajaju. Kanali su različiti upravo zato što je riječ o drugačijim funkcionalnostima, uređajima i tehnologiji koji se rabe. Sve su češće mobilne aplikacije (engl. location-based app) za čiju je punu funkcionalnost nužno aktivirati usluge lokacije (location-based services, LBS). Geografskim lociranjem kupca u prostoru može se kontrolirati upućivanje promotivnog sadržaja na mobilni telefon i tako presudno utjecati na odluku kupca o mjestu obavljanja kupovine ako se kupac nalazi na lokaciji konkurentske prodavaonice. Usluge lokacije na mobilnim uređajima tako imaju vrlo važnu ulogu u konkurentskom natjecanju jer stvaraju drugačiji učinak i na performanse kanala i na iskustvo kupca (Slika 2). U Europi više od dvije trećine korisnika pametnih telefona (68%) aktivira usluge lokacije tijekom kupovine (www.statista.org). Kod omni-kanalne maloprodaje nestaju svojstvene granice između postojećih i dodatnih kanala utemeljenih na internet tehnologiji, a što nije bio slučaj u prijašnjem tijeku razvoja multikanalne maloprodaje. Slika 3 prikazuje na pojednostavljen način moguće razlike među

1.400

EU27: 27 EU zemalja

1.200

EU5: Njemačka, Francuska, UK, Italija, Španjolska

1.000 800 600 400 200 2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

Izvor: www.goldmedia.com.

Slika 2. Prognoza rasta vrijednosti tržišta pružanja usluge lokacije u Europi. www.suvremena.hr

internet tehnologiji, a što nije bio slučaj u prijašnjem tijeku razvoja multikanalne maloprodaje. Slika 3 prikazuje na pojednostavljen način moguće razlike među ovim marketinškim konceptima. Granice među dodatnim kanalima se preklapaju što znači da se više jasno ne primjećuju kao, zbog usporedbe, između off-line i on-line maloprodaje. maloprodajaTehnologija click-'n'-collect dobar je primjer omni-kanalne maloprodaje.

Internet tehnologije

Slika 3. Mogući prikaz razlika multikanalne i omni-kanalne maloprodaje. Društvene mreže Prodaja preko mobilnih aplikacija On-line prodaja preko mobilnih uređaja Virtualna on-line prodavaonica

Omni-kanalna maloprodaja

Multi-kanalna maloprodaja

Konvencionalna prodavaonica

ca. Dok stoje u redu na blagajni supermarketa kupac na svom telefonu sporadično pretražuje proizvode ili čita primljene e-mail poruke koje im šalje konkurencija o promotivnoj ponudi. Tehnologija neizbježno gura maloprodavače u omni-channel sferu.

U oblikovanju marketinške strategije za omni-kanalnu maloprodaju, menadžment treba iskoristiti najbolju prakSlika 3. Moguæi prikaz razlika multikanalne i omni-kanalne maloprodaje. Kupci nerijetko koriste naizmjence različite kanale i uređaje. Važno je imati na umusudaizse izrada tu formiraobapretraživanje, kanala uključujući narudžbe i plaćanje, zaprimanje oglasa, upućivanje preporuke nakon kupovine i druge s timeipovezane radnje nje cijena komunikaciju, pri čemu treba ovim marketinškim konceptima. Gra- Omni-kanalni marketing može se istra- smanjiti mogućnosti kupcima da izravno nice među dodatnim kanalima se pre- živati i promatrati s tri aspekta: utjecaj uspoređuju cijene dok kupuju. Isto tako klapaju što znači da se više jasno ne pri- kanala na performanse maloprodavača, treba iskoristiti omni-kanalni5marketing Menadžment omni-kanalnom maloprodajom je sinergijski menadžment brojnih mjećuju, zbog usporedbe, između off-line ponašanje kupaca unutar i među kana- koji nudi velike mogućnosti prikupljanja raspoloživih kanala i dodirnih s kupcima kojim semaloprodajpokušava stvoriti bolje iskustvo i on-line maloprodaje. Tehnologija click- točaka lima, te kako optimalizirati podataka o ponašanju kupaca iz razli’n’-collect dobar je primjer splet među kanalima (činitelji spleta: kupca i postići boljeomni-kanalperformanseni(profitabilnost) optimalnim iskorištenjem svihdruštvenih kanala. mreža, mobilčitih kanala, ne maloprodaje. asortiman, cijene, promocija, komuni- nih i konvencionalnih kanala. Promjene kacija, ljudski resursi, lokacija). koje nastupaju uvođenjem omni-kanalKupci nerijetko koriste naizmjence različite kanale i uređaje. Važno je imati na Kod on-line maloprodavača koji namje- ne strategije osjećaju i dobavljači i kupumu da se pretraživanje, izrada narudž- rava uvesti dodatni mobilni kanal doći će ci. Mobilna tehnologija omogućuje kupbe i plaćanje, zaprimanje oglasa, upućiva- do promjene u visini prodaje, razini ope- cima jače uključivanje u proces kupovinje preporuke nakon kupovine i druge s rativnih troškova, frekvenciji narudžbi ne i pruža im mogućnost da na različite time povezane radnje mogu u današnje i povrata robe, vrijednosti kupovine, a načine naručuju proizvode prilagođene vrijeme obavljati kroz različite kanale. može dovesti i do kanibalizacije jednog individualnim željama što mijenja način Web stranica, elektronička pošta, druš- i poboljšanja performansi drugog kana- proizvodnje i isporuke kod proizvođača. tvene mreže ili mobilna aplikacija sma- la. Međutim, obzirom da se radi o protraju se zasebnim kanalima koji se rabe vedbi omni-kanalne strategije, očekuje u omni-kanalnom kontekstu. Kroz sva- se da te promjene zbog dodatnog kana- Literatura ki taj kanal moguća je interakcija kup- la neće biti značajne kao što bi to bilo u 1. Brynjolfsson, E. (2013) Competing in the ca i maloprodavača. Nije lako usposta- slučaju da konvencionalni maloprodaAge of Omnichannel Retailing, MITSloan viti koordinaciju među svim tim kana- vač uvodi dodatni on-line kanal. Bilo bi Management Review, 54(4), 23-29 lima kojima se kupci služe. Od menadž- korisno istražiti kako se uvođenje omni- 2. Herhausen, D., Binder, J., Schoegel, M., menta se očekuje da poveže sve dodir- kanalne maloprodaje odražava na profiHerrmann, A. (2015) Integrating Bricks ne točke s kupcima i da na svakoj stvori tabilnost pojedinih kanala i maloprodawith Clicks: Retailer-Level and Channelpozitivan učinak na zadovoljstvo i isku- vača u cjelini. Jednako je važno istražiLevel Outcomes on Online-Offline Channel Integration, J. of Retailing, 91(2), stvo kupca jer to kasnije utječe na izgrad- ti implikacije uvođenja mobilnog kana309-325. nju brenda maloprodavača (Herhausen, la na ponašanje kupaca jer mobilna teh2015). U tom kontekstu, upravljanje ka- nologija zasada se više koristi za pretraži- 3. Lewis, J. (2014) Drivers and TechnologyRelated Obstacles in Moving to nalima nije izolirano kao što se ni pro- vanje proizvoda i cijena, nego što se rabi Multichannel Retailing, Int. J. of dajni ciljevi više ne postavljaju zasebno u fazi kupovanja. Electronic Commerce, 18(4), 43-67. za svaki kanal, nego se prodajni ciljevi 4. Melis, K., Kampo, K., Breugelmans, E. postavljaju pred cjelokupan splet kana(2015) The Impact of the Multi-channel la koji se rabi.

Zaključak

Menadžment omnikanalnom maloprodajom je sinergijski menadžment brojnih raspoloživih kanala i dodirnih točaka s kupcima kojim se pokušava stvoriti bolje iskustvo kupca i postići bolje performanse (profitabilnost) optimalnim iskorištenjem svih kanala.

Suvremena trgovina 6(40)

Novi kanali koji nastaju u suvremenoj maloprodaji smanjuju barijere između konvencionalne i internet maloprodaje. Granice među kanalima koje su prije postojale otežavale su kupcima kombiniranje kanala u procesu kupovine, međutim, današnja internet tehnologija omogućava simultane prelaze iz kanala u kanal tijekom procesa kupovine onim kupcima kojima je odgovarajuća tehnologija lako dostupna. Mobilna tehnologija je u središtu pozornosti maloprodavača jer mijenja ponašanje kupaca i njihova očekivanja, ali i zato što gledaju kako ju iskoristiti za privlačenje novih kupa-

Retail Mix on Online Store Choice: Does Online Experience Matter?, J. of Retailing, 91(2), 326-345.

Verhoef, P. C. (2015) From Multi-Channel Retailing to Omni-Channel Retailing, J. of Retaling, 91(2), 174-181.

Watson, G. F., Worn, S., Palmatier, R. W., Ganesan, S. (2015) The Evolution of Marketing Channels: Trends and Research Directions, J. of Retailing, 91(4), 546-568.

Wilson, H., Street, R., Bruce, L. (2006) The Multichannel Challenge: Integrating customer experiences for profit, Elsevier.

Zhang, X. (2009) Retailers’ Multichannel and Price Advertising Strategies, Mkg. ST Science, 28(6), 1080-1094.

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

Kako do korisnih informacija u uvjetima rastuće insolventnosti i nelikvidnosti

anas smo u svakodnevnom životu i poslovanju izloženi velikoj količini podataka, dok s druge strane, postoji nedostatak korisnih informacija. Financijska agencija jedan je od važnih i nezaobilaznih izvora takvih informacija, koja više od pola stoljeća prikuplja podatke i transformira ih u informacije koje su korisnicima dostupne kroz razne oblike komunikacije. Javni registri, u kojima se podaci prikupljaju i sistematično obrađuju, najbolji su način kako veliku količinu raspoloživih podataka preraditi u provjerene i korisne informacije, svima dostupne u kratkom vremenskom roku. Jedinstveni registar računa primjer je takve javne baza podataka, i to o računima poslovnih subjekata. Financijska agencija vodi taj registar od 2002. godine. Određeni set podataka koji se dnevno prikuplja i evidentira u Jedinstvenom registru računa su javni podaci, definirani Pravilnikom o Jedinstvenom registru računa, a između ostalih, to je status blokade poslovnoga subjekta. Svakodnevno se u Jedinstvenom registru računa promijeni na stotine podataka o blokadi/deblokadi računa. Te su promjene posljedica pojava kao što su nelikvidnost i insolventnost. Nelikvidnost je pojava u poslovanju poslovnih subjekata koja se definira nedostatkom tekućih (likvidnih) sredstava za redovno poslovanje. Za razliku od nelikvidnosti, po-

jam insolventnosti definira se pojavom kada poslovni subjekt duguje više nego što ima i potražuje od drugih, ne može dobiti nove kredite te nije u mogućnosti izvršavati dospjele obaveze. U uvjetima telekomunikacijske revolucije, koja se ogleda u uporabi mobilnih uređaja kojima se svakoga dana ostvari između 2,5 i 3 milijarde kontakata na društvenim mrežama, logičan slijed bio je iskoristiti komunikacijski kanal za pružanje usluga s posebnom tarifom i ponuditi uslugu FINA InfoBlokade, koja je namijenjena krajnjim korisnicima svih mobilnih mreža u RH. Usluga FINA InfoBlokade korisnicima omogućuje primanje informacija o blokadi računa bilo kojeg poslovnog subjekta u Hrvatskoj, u realnom vremenu, putem mobitela (SMS), 24 sata dnevno, 7 dana tjedno, 365 dana u godini. Status blokade za određenog poslovnog subjekta može biti promijenjen nekoliko puta tijekom radnog dana, ovisno o tome koliku su puta, s navedene osnove, blokirani/deblokirani njegovi računi (subota se ne smatra radnim danom). Svojom uslugom FINA InfoBlokade Financijska agencija svima pruža mogućnost trenutne provjere sadašnjih i potencijalnih poslovnih partnera prije stupanja u poslovne odnose. Krajnje jednostavnim postupkom, slanjem SMS poruke, na broj 818058, koja treba sadržavati OIB poslovnog subjekta (isključivo broj

OIB-a bez tekstualnih podataka) za kojeg se želi saznati podatak o statusu, tražena informacija stiže vrlo brzo na zaslon mobitela tražitelja usluge. Korištenjem usluge FINA InfoBlokade dostupan je podatak o statusu blokade računa samo za poslovne subjekte. Status blokade računa fizičkih osoba/građana nije moguće provjeravati na ovaj način iz razloga što to nisu javno dostupni podaci te je prethodno potrebno identificirati korisnika. U uvjetima poslovanja znatno otežanog posljedicama globalne ekonomske krize, svakom je poduzetniku iznimno važno procijeniti poslovanje svojih poslovnih partnera. Resursi su uvijek ograničeni, stoga je vrijeme kao najvažniji čimbenik gotovo uvijek presudno. Korištenjem usluge FINA InfoBlokade radi trenutnog uvida u status blokade poslovnih partnera, poduzetnik smanjuje rizik naplate potraživanja i rizičnost ulaska u nove poslovne odnose. Više o usluzi FINA InfoBlokade te o ostalim proizvodima i uslugama Financijske agencije, naći ćete na www.fina.hr ST www.suvremena.hr

marketing

Marketing planiranje (1) – uvodna razmatranja piše|prof. dr. sc. Zvonimir Pavlek

Sažetak prvog dijela Marketinško planiranje je disciplina koja zahtjeva uzastopno, interlančano, korak po korak oblikovanje faza u kojima su ukršteni ciljevi okrenuti prema tržištu i resursima poduzeća. Sam marketing plan je vremenski sistematizirana struktura ciljeva, mjera i nositelja aktivnosti po pojedinim područjima marketing miksa. Konačni marketing plan je dogovor kojeg se u provođenju drži cijelo poduzeće, te traži da nositelji budu lideri i koordinatori. Počinje se od revizije tržišnog poslovanja na što se nadovezuje SWOT analiza iz koje proizlaze šanse i pravci rješenja. Ciljevi i strategija se postavljaju na temelju tih procjena. Marketing plan je jednako važan za velika i mala poduzeća, ali traži prilagođeni oblik forme i širinu aktivnosti. Marketing plan je putna karta poduzeća za budućnost.

Ključne riječi: planiranje, analiza, kontrola, ciljevi, strategija 34

Suvremena trgovina 6(40)

1. Svrha i proces planiranja

2. Kako to rade veliki, a kako mali?

Osobno iskustvo.

Životna je istina da poslovni uspjeh Židova (ali i svih drugih uspješnih u poslovanju) počiva na četiri „čarobne“ riječi: PLANIRANJE – IZVRŠENJE – KONTROLA – ISPRAVLJANJE. U tome je sažeto sve – bez plana se luta, gubi se vrijeme, promašuje se, nema sinkroniziranih akcija. Ipak nije lako pogoditi budućnost, koliko god analiziramo situaciju, tržište, anticipiramo buduća kretanja, pa treba preuzimati i rizike.

Spoznajama iz literature, te u kontaktu sa stranim partnerima počeo sam oblikovati marketing planiranje u Podravki još 1972. i dobio jaki instrument i argument za koji sam se hvatao tijekom godine, jer sam tražio da se o tome svi usuglašavamo i da se ne ide u akcije kako kome padne na pamet. Istina, imao sam priliku surađivati po dvadesetak godina s najpoznatijim kompanijama iz područja prehrane u Europi i svijetu. Time sam dobio prilike proučavati njihovu praksu i razvijati planove za naše područje, prilagođene našem tržištu i mogućnostima. Naši marketing planovi su ujedno postali i glavni instrument suradnje tako da nije bilo prigovaranja i svađe tijekom godine sa stranim partnerima. Po tim modelima uz stalna dotjerivanja radila je Podravka nekoliko desetljeća. Kasnije sam kao konzultant uspješno uvodio planiranje u manje kompanije i to u području prehrane, IT, farmacije, medicine, osiguranja, „wellnessa“, trgovine. Dobili su modele prikladne njima. Ujedno sam pripremao i trenirao njihove kadrove za to, tako da su konačni planovi i postali njihovi (to je jako važno za motivaciju i provođenje). Nadama se da će i upute koje slijede, u koje je utkano veliko iskustvo, dati povod da se sistematski priđe planiranju marketinga kao najznačajnijeg alata u poslovanju. Zašto? Marketing j okrenut tržištu, potrošačima i jao si ga poduzeću koje se za to ne opredijeli jer od potrošača živi!

Naime, postoje mnoge varijable koje mijenjaju situaciju – od ponašanja grupa potrošača, konkurencija, društvena i ekonomska kretanja, ali kad dođe do nepredviđenih pojava koje su dio poslovnog rizika, u plan se unose korekcije. Imajmo na umu da marketing podrazumijeva upravljanje ljudima, kapitalom i vremenom. To sve treba sinkronizirati i planirati, ali i ispravljati u hodu. Zašto se u firmama često odustaje od marketinškog planiranja, bez kojeg nema ni poslovnog plana? Prema mom osobnom dugogodišnjem iskustvu u radu s mnogim poduzećima, jedan od razloga je procjena da je to za „velike“, da je previše komplicirano, „mistika“, da proces traži posebne kadrove... Stvarno, ako se posegne za dostupnom literaturom, onda se i dobije takav dojam. Većina te literature je rađena na američkom tlu gdje vladaju veliki sistemi, pa je nužno raditi detaljnije analize tržišta i potrošača, opširna istraživanja koja iziskuju i materijalna izdatke, i zahtjevne projekcije, pa prema tome ispada da tu nema mjesta za manja i srednja poduze-

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

ća. Ma nije baš tako! Pokušajmo, makar laički usporediti GE i cvjećara na uglu. Taj cvjećar zna sve o svojim mušterijama, daje im savjete na temelju njihovih želja, zna im imendane... GE mora isto znati i o svojim klijentima, ali mora imati veliku datoteku i komplicirani stroj za istraživanje tržišta i praćenje događaja. Veličini organizacije prilagođava se marketing planiranje, pa se i pismeni dijelovi povećavaju ili skraćuju i kasnije postaju rutinskim poslom u koji se unosi kreativa. Cvjećar nije spomenut slučajno. Radi se o vrlo važnoj poslovnoj strategiji gdje cvjećar u kiosku može pobijediti velike koji idu logikom veličine (ekonomija veličine) kao konkurentske prednosti – mogu proizvoditi jeftino i nadmašiti niskom cijenom. Mali cvjećar će ići drugom logikom ako se želi zadržati i graditi lojalnost kupaca. On zna da prednost ne može tražiti u cijeni niti ponudom lijepog cvijeća širokog izbora, pa da onda samo kaže : „Pa izvolite, birajte si“. Tome ste izloženi u velikim supermarketima, ali mali ipak imaju svoje klijente koji im rado dolaze. Zašto? Emocionalnost nadjačava suhoparnu funkcionalnu logiku. Mali cvjećar će vas pitati za svrhu, koja je to druga ili draga osoba, pa će vam sugerirati i pomoći da cvijeće postigne emocionalni cilj – pažnja, radost, miris, romansa... On ne prodaje samo cvijeće, već doživljaj i jaki emocionalni link. S njim se osjećate sigurnije, on vas nadopunjava. Prodaja je jako vezana za emocije. Oni uspješni vide u tome svoju glavnu konkurentsku prednost jer nije sve u cijeni.

3. Zašto to moramo raditi? Bez planiranja ste osuđeni da vas vjetar baca kao udari bure („refula“) nepredviđeno, uz vremenske distance, promjene smjera i jačine. Ali nemojte se frustrirati, već uvijek tražite rješenje problema. Neka vam putokaz bude Einsteinova misao: „Formulacija problema je čak bitnija od solucije, koja je stvar matematičke vještine ili spretnog eksperimentiranja. Postavljanje novih pitanja, pronalaženje novih mogućnosti, promatranje starog problema iz novog kuta – to zahtijeva kreativnu imaginaciju.“ Imajte naumu i važnu poruku J. C. Levinsona (guerilla marketing guru): „Moment kad ste odlučili da vaš plan oblikujete u pismenom obliku, znači da

ste postali svjesni da imate u rukama jedno od najvrjednijih poslovnih alata“. Upravo zato ozbiljni autori iz područja biznisa, kao i sam P. Drucker, govore da ja marketing plan najvažniji dokument u poduzeću. Te konstatacije uglednih autora nisu nimalo prenaglašene, jer se marketing planom identificiraju šanse i realne mogućnosti razvoja. Nakon toga postavljaju se realni ciljevi, a vještina upravljanja onda izaziva ekspertnost u formuliranja načina – kako postići zacrtane ciljeve. Ekspertnost sama po sebi nije dovoljna. U planiranje mora biti uključen cijeli menadžment, jer plan mora biti interni dogovor, zapravo ugovor svih nositelja. U tome i jeste njegova snaga, jer je menadžment prisiljen razmišljati unaprijed i sistematično. Na taj se način postiže koordinacija svih aktivnosti usmjerenih na realizaciju ciljeva, pa se izbjegavaju konflikti jer unapređuje se komunikacija, reduciraju se prazni hodovi i nepotrebne djelatnosti. U stvarnoj praksi se tako postiže veliki vremenski iskorak – ne gubi se vrijeme, ide se ispred drugih... U pogledu ekonomičnosti važno je istaći da se resursi planski usmjeravaju prema izrazitim prilikama, a u tome i jest potreba za konsenzusom. Kad se pak stvari kvantificiraju, analitičari su dobili još jedan alat i argumente, jer se u kontinuiranom procesu planiranja omogućavaju usporedbe i mjerenja aktivnosti, rezultata, učinaka. Na taj se način stječe i novo iskustvo, bolje rečeno iskustva se kumuliraju, pa se u daljem razvoju izbjegavaju i ne ponavljaju se greške iz kojih se onda uči. U ocjenama i procjenama valja što više izbjegavati vlastito mišljenje bez jakih argumenata, već se mora težiti da glavni autoritet budu činjenica. Mora se priznati da su hijerarhijski autoriteti često podložni zapovijedanju koje zanemaruje cjelovitije spoznaje. Upravo zbog toga marketing plan mora biti okvalificiran i usvojen kao unutarnji sporazum koji je važan i zbog toga da autoriteti po funkciji ne ulijeću sa svojim improvizacijama: „Ja ipak mislim...“. Takove treba podsjetiti na činjenice i dogovore. A što je s rizikom? Čim se radi o sistematičnom pristupu, smanjuju se nepredviđeni rizici. No, u današnjem dinamičnom životu ipak se budućnost ne može točno predvidjeti.

Zato je potreban konsenzus i sporazum prema kojem su nositelji svjesni rizika koji zajednički preuzimaju. Samim činom usvajanja plana, proces još uvijek nije završen, jer u kontinuitetu planiranja postoji praćenje, kontrola i ispravljanja. Zbog toga je Eisenhower, jedan od najvećih stratega u prošlom svjetskom ratu, rekao da nije težište aktivnosti u planu već u planiranju. Pritom je mislio na plan kao kontinuirani proces. A kakav prostor dati marketing planu? Polazimo od toga da je marketing plan namijenjen za komunikaciju s onima koji su njegovi nositelji koje se mora involvirati i koji ga moraju odobriti i poštovati. Zato ne smije biti napisan „reda radi“, već mora biti obvezujući, mora ga se pridržavati. Baš zbog toga je realistični plan onaj u kojem su ciljevi dostižni, a strategije i mjere provodljive Za uspješnu komunikaciju dva praktična savjeta. Prvo, ne smije se ići preopširno, s mnogo detalja, jer se gubi nit i bit! Drugo, plan mora biti što kraći, vrlo jasan, bez suvišnih riječi i rečenica.

4. Tko su nositelji planiranja? Nositelji planiranja su marketing, a u užem smislu brand i product manageri. Marketing plan nije „one-man-show“ niti „one-week-show“, već se u njega uključuje sve one koji moraju dati impute, te one koji su nositelji aktivnosti. Sve aktivnosti treba usuglasiti, koordinirati, a u to se mora uključiti proizvodnja, R&D, prodaja, financije, ljudi zaduženi za oglašavanje i drugi. Zahtjevna aktivnost koja traži od koordinatora posebne vještine. Zato marketing menadžeri moraju biti kreativni, a istovremeno i sistematični analitičari za koje brojevi www.suvremena.hr

marketing nisu smisao sami po sebi, već podloga za argumentaciju u odlučivanju. Posebne komunikacijske vještine su neminovne i potrebne, jer nositelji planiranja moraju biti sposobni za koordinaciju aktivnosti čiji nositelji su ljudi koji im nisu podređeni, a to znači da moraju imati autoritet na temelju osobnih sposobnosti, uvjeravanja i argumenata. Zato ti ljudi moraju biti lideri, jer moraju pridobivati druge da se uključe u proces i biti u stanju da im pružaju šanse za afirmaciju. Oni su zapravo direktori bez ljudi u svojoj organizacijskoj kućici, ali nemaju tipične klasične kućice u kojima sjede i zapovijedaju... Zato u suvremenom svijetu uspijevaju one organizacije koje uvode vodoravne procese dogovaranja usmjerene prema tržištu, umjesto klasičnih vertikalnih silosnih organizacija. Pred te koordinatore se postavlja još jedna uloga koja bi se mogla ilustrirati na slikoviti način iz svakodnevnice. Zamislite da želite graditi kuću i da poslove sinkronizirate sami. Morate arhitektu točno reći što želite i koliko novaca imate. Morate mu objasniti koliko soba želite, koji raspored vam odgovara, kakvo grijanje želite, koje boje bi željeli da vam budu zidovi, kakav je položaj vrta i kakav sadržaj želite u njemu, itd. Arhitekt je specijalist koji će vam reći je li je vaš prijedlog u redu, a potom će vam predložiti rješenje za koje smatra da je optimalno. Vi to prosuđujete, korigirate, odbacujete ili prihvaćate. Nakon toga dolaze drugi – zidari, stolari, vodoinstalateri, električari itd. Vi znate o svojoj kući sve, ali oni su specijalisti. Tako i brand i product manageri moraju o svom proizvodu i marki znati sve. U tome su eksperti, a o oglašavanju, prodaji, distribuciji, istraživanju tržišta trebaju znati samo toliko da se sa specijalistima može razgovarati i involvirati ih. Moraju dosta znati o tim drugim područjima i ne biti samo „tabula raza“ (toga ima u praksi), jer se neznalice lako „prevesla“. Nije to baš lako, jer ovdje imamo problem. Uglavnom nailazimo na ljude koji su naviknuti na strogu hijerarhiju, slušaju šefove koji su po rangu viši, pa kako ih najednom preustrojiti da se ne okrenu glavom prema „gore“, već da slušaju i one iz drugih sektora? Praksa govori da se uspiju probiti i rasti one kompanije koje su usvojile sustav tzv. procesa organizacije. To znači da su svi u jednom vodoravnom lancu koji probija sektorske zapovjed-

Suvremena trgovina 6(40)

ne silose, okrenuti su prema tržištu, bolje reći potrošaču, klijentu, jer se živi od njega. On ih sve plaća. Uvijek mi kod toga padnu na pamet dvije slične poruke koje imaju identični smisao. Prva je S. Waltona, osnivača Wallmarkta, koji je svojim zaposlenicima poručio: „Nisam vam ja šef! Šef vam je kupac. Ako nam ON okrene leđa, tad nam je dao otkaz – i meni i vama“. Slično je poručio i veliki menadžer J. Welch čija uzrečica visi u dvoranama uglednih poslovnih fakulteta: „Ako vam je lice permanentno okrenuto šefu, onda vam je stražnjica permanentno okrenuta klijentu“.

5. ...A zašto ipak planiranje pada u vodu kad se i započinje Generalni problem planiranja je inercija sagrađena na „lanjskom snijegu“ gdje se na lanjskih 100 dodaju postoci i taj je cilj obično nametnut hijerarhijskim autoritetom – „To se mora!“ To je dokaz krivog autoriteta nadređenih kad manjka volja za poniranjem u probleme, prilike i šanse, pomanjkanja predviđanja i procjene utjecaja novih faktora i elemenata koji se pojavljuju na tržištu. Svaljivanjem odgovornosti samo na nositelje planiranja i izvršitelje stvara lažni autoritet, ljudi se demotiviraju i nastaje pasivizacija. U takovim okolnostima koči se napredovanje poduzeća, jer se umanjuje kreativnost. Naročito to dolazi do izražaja kad se postavljaju nerealni ciljevi koji se ne postižu i samo demotiviraju one koji ih trebaju ostvariti. Lutanja bez vizije – kad ne znamo kuda želimo ići, sprečava realno postavljanje plana. Sjećate se dječje poučne priče u kojoj Alica pita mačku kako da izađe iz šume? Mačka joj odgovori neka joj kaže kuda ide, pa će joj pokazati put. Autor poručuje da moramo znati što hoćemo, a onda se određuje pravac i strategija. Često se u planiranje ide napamet, a pomanjkanju informacija potrebnih za pravu akciju daje prostora za improvizacije i veća iznenađenja. S druge strane pak prevelika šuma podataka i pretjerane analize koje paraliziraju vrijeme donošenja odluka („analysis- paralysis“) je bolest koju inače sobom nosi informatika kad ona postaje svrha samoj sebi. U planiranju jako ometaju i frustracije menedžmenta zbog internog rivalstva

(tko je glavniji...). Ta subjektivna stajališta i ponašanja zbog povrede vlastitog ega ometaju uspješnost planiranja, jer se prenose i na druge nositelje i djeluju destruktivno. Naročito to dolazi u obzir u sektorskom nadmetanju, ili pak ignoriranje „klinaca“ koji nemaju toliko iskustava koliko stariji koji se boje da ima se stolica ne poljulja... Ta sujetna ponašanja su česta u praksi. Strah od rizika ometa donošenje odluka, ili se pak odgovornost ne dijeli, već se prebacuje na druge. To u česte kočnice u praksi. Nastaje prava strka i kod promašaja u oglašavanju kad nije dobro izvedeno pozicioniranje (temelj svakog uspješnog oglašavanja i profiliranja marke). U praksi su takovi promašaji rezultat upetljavanja autoriteta koji biraju načine prema svom ukusu, a ne prema rezultatima pozicioniranja. To je rezultat pomanjkanja osjećaja o tome što je važno za poslovanje na tržištu, što naročito dolazi do izražaja u situacijama kad su ljudi okrenuti k sebi, a ne potrošačima i tržišnom okružju. Planovi propadaju i kad se samo zadovoljava forme u smislu – evo imamo taj plan... Bolje ne gubiti vrijeme. Naročito se to događa kad nema potpore rukovoditelja, što je kod nas česta pojava, pa se sve svodi samo na nositelje planiranja u marketingu. I ono već spomenuto – neodgovarajuća organizacijska struktura koja ne vodi računa o procesnom protoku informacija, već je oslonjena na hijerarhijske silose i sektorsku podjelu. Napomena: U sljedećim će brojevima biti objavljene aktivisti koje su potrebne prije planiranja, zatim postavljanje realnih ciljeva i izbor strategija, tokovi i sadržaj planiranja. Posebno će se paziti na to da bude prihvatljivo u našim uvjetima i predložit će se metode koje su se u našoj praksi dokazale kao uspješne.

Preporučena literatura: 1.

McDonald: Marketinški Masmedia, Zagreb, 2004.

Marušić, M.: Plan marketinga, Adeco, Zagreb, 2006.

Pavlek, Z.: Branding, M.E.P., Zagreb, 2008.

Wood, M.B.: Marketing Plan Handbook, Pearson. Fin. Times, 2013.

Chernew, A.: Marketing Plan Handbook, ST Cerebellum Press, Chicago, 2014.

planovi,

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

predstavio novi store koncept pripremio|Srećko Sertić

ekstilpromet, vodeći distributer tekstilom u regiji, na hrvatskom tržištu otvorio je još jedno prodajno mjesto svog modnog branda camel active. Store u zagrebačkom Avenue Mallu, prvi takve vrste u regiji, površine 110 četvornih metara inspiriran je materijalima i motivima iz cijelog svijeta što prati filozofiju ovog branda orijentiranu na funkcionalnost i putovanje.

sa svojim trendovskim casual izgledom pravi su hit ove sezone. camel active je tipična casual i moderna odjeća – poput jakni, hlača, trikotaže, košulja i majici, kao i modnih dodataka, cipela i torbi. Nastao davne 1977. godine kao odjeća i oprema koja je opskrbljivala sudionike još i danas legendarnog događanja „Camel Trophy“ brzo je prerastao svoju prvotnu namjenu i postao vrlo tražen za sve one koji su željeli nositi autentičnu i različitu odjeću i opremu s logom poznate deve.

Cjelokupni store koncept inspiriran je putovanjem trojice prijatelja koji tako upoznaju kulturu i način života u različitim zemljama svijeta... pa tako blagajna ima izgled metalne američke prikolice dok valoviti limeni krov i retro plastična žuta sjedala, u korneru s cipelama, donose sliku autobusnog stajališta u Mumbaiju, korner s trapericama industrijski štih mehaničarske radionice, a garderobe donose dašak pješčanih plaža i surfanja.

U takvom nesvakidašnjem i zanimljivom okruženju predstavljena je jesensko/zimska kolekcija ovog popularnog branda na hrvatskom tržištu. camel active utjelovljuje savršenu kombinaciju funkcionalnosti i dizajna pa tako jakne i cipele iz tekuće kolekcije imaju sve što je potrebno da biste funkcionirali kroz zimu u stilu. Zahvaljujući inovativnoj GORE-TEX® tehnologiji, one su otporne na vjetar i vodonepropusne, ali i prozračne. Muške multifunkcionalne jakne i ženske parke

Bez obzira da li „krstarite“ gradovima ili širokim krajolicima, camel active izaziva želju za otkrivanjem novih kultura i dalekih zemalja. Pritom, camel active zadovoljava zahtjeve suvremenih muškaraca i žena koji vole izaći i biti viđeni. Inspiriran putovanjima, camel active stvara modernu casual odjeću koja kombinira prirodne i high-tech kvalitetne materijale s funkcionalnim elementima i tkaninama. camel active proizvodi prisutni su već gotovo 20 godina u Hrvatskoj i danas se mogu pronaći na više od 20 prodajnih mjesta te u više od 50 zemalja svijeta. ST www.suvremena.hr

industrija

Masovna kastomizacija u industriji odjeće i obuće – obilježje nove epohe marketinga pišu|dr. sc. Marija Ham1, Ana Pap2, mag. oec., Vlatka Vuković3

Što je masovna kastomizacija? Pojam masovna kastomizacija, izveden iz engleske sintagme mass customization, oksimoron je koji se temelji na masovnoj proizvodnji i kastomizaciji i kombinira prednosti oba oblika te omogućava ispunjavanje individualnih zahtjeva potrošača, niske troškove te brzu proizvodnju. Leksikon marketinga (2011) opisuje masovnu kastomizaciju kao „marketinšku strategiju pri kojoj se poduzeće usmjerava prema pojedinačnim potrošačima na tržištu prema načelu jedan na jedan, i to u što je moguće većem njihovom broju. Temeljni poticaj za to proizlazi iz činjenice da potrošači sve više žele izraziti svoju individualnost putem proizvoda koji kupuju i koji troše. Na mnogim tržištima proizvoda, ispunjenje očekivanja strateški važnih potrošača znači krojenje odnosno prilagodbu (kastomizaciju) izvorne ponude proizvoda. Uobičajeno je u fokusu prilagodbe proizvod, ali se ona jednako tako može odnositi i na uslugu, proces, ljude, distribuciju, cijenu i komunikaciju“ (Leksikon marketinga, 2011). S obzirom da su želje i potrebe današnjih potrošača te industrijske potražnje sve različitije, masovna proizvodnja ne može u potpunosti zadovoljiti i proizvođače i potrošače. Masovni proizvođači orijentirani su na proizvodnju velikih količina unificiranih proizvoda kako bi smanjili jedinične troškove i privukli velike grupe po-

trošača ili prosječne potrošače (Berman, 2002). Nasuprot tome, poduzeća orijentirana na masovnu kastomizaciju oslanjaju se na proizvodnju malih količina, u skladu sa zahtjevima pojedinačnih kupaca, smanjujući na taj način razinu zaliha i pokušavajući smanjiti troškove smanjenim obujmom proizvodnje. Krajnji kupac, u ovom slučaju, određuje što se proizvodi na temelju svojih individualnih zahtjeva. Sa strateškog gledišta upravljanja, masovna kastomizacija strategija je diferencijacije. Pozivajući se na Chamberlinovu (1962) teoriju monopolističke konkurencije, kupci će ostvariti veću korist od kastomiziranih proizvoda koji odgovaraju njihovim željama i potrebama nego što bi ju ostvarili od najboljih standardiziranih proizvoda. Pri tome vrijedi da: što je veća heterogenost potražnje, veća je dobivena korist. Davis, koji je inicijalno skovao termin, gleda na masovnu kastomizaciju kao na „mogućnost dostizanja istog, velikog, broja potrošača kao i putem masovne proizvodnje, uz istodobno tretiranje svakog potrošača pojedinačno prema njegovim željama i potrebama“ (Davis, 1987:169). Pine je dalje popularizirao ovaj koncept i definirao masovnu kastomizaciju kao mogućnost pružanja velike raznolikosti i individualne prilagodbe uz cijene koje su konkurentne standardiziranim proizvodima (Pine, 1993:9), a nešto kasnije, 1999. godine, proširuje definiciju masovne kastomizacije i opisuje ju kao korištenje tehnika masovne proizvodnje u

Docentica, Ekonomski fakultet u Osijeku, mham@efos.hr Asistentica, Ekonomski fakultet u Osijeku, anapap@efos.hr 3 Studentica, Ekonomski fakultet u Osijeku, vlatkavukovic@hotmail.com 1

Suvremena trgovina 6(40)

brzoj proizvodnji dobara i usluga i njihovoj jedinstvenoj prilagodbi pojedinačnim kupcima, uz cijenu koja je konkurentna proizvodima i uslugama namijenjenima masovnoj prodaji (Pine, 1999). Nešto pragmatičniju definiciju dali su Tseng i Jiao (2001), koji su sugerirali podudaranje masovne kastomizacije i tehnologije i sustava isporuke proizvoda i usluga koji zadovoljavaju pojedinačne želje i potrebe potrošača, učinkovito kao što to čini masovna proizvodnja (Tseng, Jiao, 2001:658). U novije vrijeme, masovna kastomizacija opisana je kao skup organizacijskih sposobnosti koje mogu obogatiti portfelj kompetencija svojih organizacija (Salvador et al., 2009). Masovna kastomizacija rastući je trend u doba Interneta i elektroničkog poslovanja koji potrošačima pruža mogućnost uske suradnje sa dizajnerima u kreativnom procesu. „Potrošač ima mogućnost određivanja izgleda, oblika i kroja samih proizvoda. To znači da se prema nalogu potrošača može odabrati, kreirati, naručiti i isporučiti specifični i individualizirano proizveden proizvod prema istim uvjetima kao standardni proizvod namijenjen masovnoj proizvodnji“ (Kusnezov, 2012:7). Kusnezov (2012) navodi kako su sada, korištenjem moderne informacijske i komunikacijske tehnologije, tvrtke stavljene u bolji položaj pri reagiranju na strukturalne promjene. Masovna kastomizacija osigurava tvrtkama konkurentsku prednost

Suvremena t r gov ina Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

i osim toga, iskorištavanje prednosti koje pružaju određene niše, osiguravajući široku paletu proizvoda namijenjenih pojedinačnim potrošačima i njihovim pojedinačnim zahtjevima. U isto vrijeme masovna kastomizacija ima mogućnost isporuke prilagođenih proizvoda u količini, kvaliteti, cijeni i brzini kao i standardni proizvodi. Meler pristupe masovnoj prilagodbi kategorizira u 3 skupine (Meler, 2007:71):

1. Standardni proizvod, standardna usluga i prilagodljiva komunikacija (npr. kupnja knjiga putem Amazon.com) 2. Standardni proizvod, prilagodljiva usluga i prilagodljiva komunikacija (npr. rezervacija soba u hotelima) 3. Prilagodljiv proizvod, prilagodljiva usluga i prilagodljiva komunikacija (npr. kupnja automobila s dodatnom opremom).

Razvoj masovne kastomizacije u industriji odjeće i obuće Predviđanjem promjene društva i kolapsa masovnog tržišta, Alvin Toffler je svojom knjigom pod naslovom „Future shock“ iz 1970-te, bio jedan od prvih vizionara i pokretača ideje o masovnoj kastomizaciji. On ju opisuje kao „fleksibilnu proizvodnju“. Sam pojam masovna kastomizacija početno je skovao Davis u svojoj knjizi “Future Perfect, iz 1987. godine, a Joseph Pine i Frank Piller zaslužni su za daljnje razvijanje koncepta masovne kastomizacije“ (Piller, Rissiek, 2001:17). Odjeća je od pamtivijeka bitna za svakog čovjeka. „Od početka povijesti odjeće, kada su ljudi nosili lišće biljaka i životinjsku kožu poput krzna i kože, glavna namjena bila je ne samo zaštiti tijelo od okoline, već i privući pažnju, ukrasiti se i impresionirati“ (Lehnert, 1999:18). Moda je komunikacijski alat i oblik slobode i identiteta koji omogućuje ljudima da izraze svoju vlastitu osobnost, ideologiju i status. „Odijevanje je bilo, i još uvijek jest, psihološka i društvena potreba koja pruža priliku za individualizaciju i isticanje iz mase, ali i integraciju odnosno postajanje dijelom grupe. Ipak, odjeća, ili bolje rečeno moda, uvijek reagira na individualizam“ (Koskennurmi-Sivonen, 1998). Lehnert (1999) navodi kako su do 18-og stoljeća pripadnici visokog društva i crkva određivali „što je u modi“ i samo je gornja klasa imala dovoljna sredstava da si priušti odjeću koja je u modi. Niža klasa mo-

rala je pratiti pravila, koja su bila djelomično kontrolirana od strane vlasti, kako bi se jasno moglo raspoznati bogate od siromašnih građana. Uz ekonomske promjene koje su se događale u tom stoljeću i približavanje društvenih klasa, moda je postala dostupnija svima i sve ju je više ljudi počelo uzimati u obzir. Oko 1920-te kada je definiran pojam masovne proizvodnje, moda je demokratizirana i počela je proizvodnja odjeće koja je bila cjenovno dostupna gotovo svima. Usporedno s masovnom proizvodnjom, proizvodnja odjeće po mjeri nastavila se do danas, ali postojao je malen broj ljudi koji su bili u mogućnosti ili su bili spremni na luksuz proizvodnje prilagođene i često ekskluzivne odjeće. Uz često citiranje fraze „masovno tržište je mrtvo“, Philip Kotler je 1989. godine prorekao značajnu promjenu iz masovne proizvodnje u masovnu kastomizaciju. Individualizacija društva u širim razmjerima počela je prije oko 40 godina kada nije postojao jasan trend prepoznatljivosti odjeće. Trendovi su se počeli određivati na ulicama. No, oni nisu bili novi već su ih karakterizirali imitacija i način kombiniranja i varijacija. Ipak, povećanjem blagostanja, slobodnog vremena i s porastom razine obrazovanja, današnji kupci počeli su sve više zahtijevati razmatranje njihovih individualnih želja i potreba. Unatoč, ili možda baš zbog današnje loše prosječne kvalitete odjeće, niskih cijena i dostupnosti masovnih proizvoda uzrokovanih relativno niskim troškovima masovne proizvodnje, potrošačima je ista postala dosadna i postali su nezadovoljni. S obzirom da je modni svijet pun kopija i duplikata uvijek postoji rizik da će netko imati sličan modni izričaj. Međutim, nove generacije žele se isticati iz mase i izraziti svoje individualne preferencije. Kusnezov (2012)

navodi kako danas, kada je mogućnost izbora, koja se pruža u modi, veća nego ikad prije, sve više i više potrošača traži još veću slobodu kako bi izrazili svoju individualnost. Moderni potrošač pokazuje jasnu želju za boljim i prilagođenijim proizvodima i uslugama kako bi se odvojio od mase i istaknuo svoje posebnosti ili zadovoljio svoju specifičnu potrebu. Jedan od razloga za povećanjem potražnje za individualiziranim proizvodima je promjena u odgoju i obrazovanju poslijeratne generacije, koja je odrastala s mišlju o konkurentnosti i individualnosti, umjesto zajedništva u grupi. Današnja nova tehnologija i Internet više nego ikada ranije omogućuju novim generacijama brzu samostalnost i bolju informiranost. Internet spaja ljude širom svijeta i osigurava informacije i razmjenu znanja na način koji do sada nije viđen. Potrošači znaju točno što žele i kako i gdje naći relevantne informacije. Povećan smisao za dizajn, kao i poticaj za stjecanjem iskustva i avantura, posebice dobrostojećih i mladih potrošača u industrijaliziranim zemljama utječe na njihovo djelovanje. Ljudi današnjice, ne samo da žele postojati, već žele otkrivati i doživljavati nove stvari. Oni postaju selektivniji i zahtjevniji, zbog čega postaje posebno teško predvidjeti kupčevo ponašanje u kupnji i reagirati na njega na odgovarajući način. Evolucija masovne kastomizacije počela je u predindustrijskoj eri. Slika 1 prikazuje razvoj masovne kastomizacije. Iz slike 1 vidljivo je da je masovna kastomizacija bila prisutna i prije 20. stoljeća. Početkom 20-og stoljeća masovna proizvodnja prevladala je zbog temeljne koristi koju je donosila u vidu ekonomije razmjera, i bila je na vrhuncu sredinom stoljeća. Ljudi su prešli s masovne kastomizacije na masov-

Ciklus masovne kastomizacije tijekom stoljeća Legenda PDS: Prije dvadesetog stoljeća RDS: Rano dvadeseto stoljeće SDS: Sredina dvadesetog stoljeća KDS: Kasno dvadeseto stoljeće Budućnost: Rano 21. stoljeće

Stupanj masovne kastomizacije

S T R U Č N I

Razvoj masovne kastomizacije

PDS

RDS

SDS

KDS

Budućnost

Vrijeme Izvor: Bhatia i Asai, 2007:4

Slika 1. Evolucija masovne kastomizacije www.suvremena.hr

industrija nu proizvodnju zbog troškovne prednosti koju su dobivali masovnom proizvodnjom. Krajem 20-og stoljeća, masovna kastomizacija počela se vraćati povećanjem ulaganja. Masovna kastomizacija zahtijeva proizvođače koji su orijentirani na tržište i potrebe kupaca, što znači ponudu veće raznolikosti i kastomizacije. Piller i Rissiek (2001) smatraju kako su globalizacija i liberalizacija potrošačkog tržišta povećale međunarodnu konkurenciju i cjenovni rat. Drastična sniženja cijena, koja su rezultat preseljenja proizvodnje u inozemstvo i niske plaće radnika, posebno u tekstilnoj industriji, razlogom su težeg držanja koraka s konkurentima i izgradnje odnosa i lojalnosti potrošača. S druge strane, širok raspon ponude i veće prosvjetljenje daje potrošačima jaču poziciju: omogućuje im mijenjanje različitih dobavljača i time se prisiljavaju poduzeća na mijenjanje načina rada. U tom pogledu kastomizacija i masovna kastomizacija mogu pružiti novu mogućnost. Pri tome treba istaknuti da „masovna kastomizacija na području odjeće ne znači vraćanje na proizvodnju odjeće po mjeri i rukotvorine, već je to inovativni način kombiniranja prednosti obje vrste proizvodnje kako bi se odgovorilo na trenutne izazove u modnoj industriji“ (Bye, 2010:63).

1999. godini, a Levi Strauss predstavio je kastomizirane traperice po mjeri 1995. godine. Tvrtke kao što su Nike, Adidas, Polo, Puma i Reebok imaju tek djelomičan tok prihoda od masovne kastomizacije. Iako profit nije značajan dio ukupnog prihoda, ove tvrtke bave se masovnom kastomizacijom kao aktivnošću izgradnje brenda. S druge strane, postoje tvrtke koje su u potpunosti masovno kastomizirano orijentirane tvrtke, kao što su Take Spreadshirt i Threadless, i 100% njihovih prihoda ostvaruje se korištenjem koncepta masovne kastomizacije.

mizacije koji uključuje prilagodbu odjeće prema bojama, vrstama tkanina i dizajnu. Također, postoje proaktivne inicijative poduzete od strane tvrtki u pogledu masovne kastomizacije, koje su tehnološki napredne i mogu ponuditi potrošačima skeniranje tijela i prilagodbu prema njihovim specifikacijama“ (Bhatia i Asai, 2007:5). Ovaj oblik nudi Land’s End koji osigurava vizualnu prikladnost kastomizirane odjeće s obzirom na potrošačevo tijelo koristeći njegovo skeniranje.

Izvor: Spreadshirt, 2015.

Slika 2. Take Spreadshirt kastomizirano orijentirana tvrtka Izvor: Dinnocenzio, 2000.

Primjena masovne kastomizacije Masovna kastomizacija smatra se nadogradnjom na masovnu proizvodnju uz ponudu prilagodbe svake jedinice potražnje potrošača bez stvaranja novog segmenta potrošača. Bhatia i Asai (2007) su to protumačili na sljedeći način: svaki prodavač koji želi koristiti model masovne kastomizacije mora imati zacrtanu strategiju postizanja potrošačeva zadovoljstva, odnosno, posvećenu osobitu pažnju potrošačevim potrebama i usredotočiti se na niša tržišni segment umjesto na masovno tržište. Ne postoji ograničenje glede veličine ili financijske snage proizvođača odjeće i obuće kako bi mogli koristiti ovaj model. Mjesto koje će organizacija zauzeti na ljestvici korištenja masovne kastomizacije ovisi u potpunosti o tome kako će se ona pozicionirati u potrošačevom umu. Postoje slučajevi velikih igrača, kao i malih igrača, koji koriste model masovne kastomizacije. Maloprodavači tenisica i traperica bili su među prvima koji su uveli kastomizaciju u segment odjeće i obuće. Nike, kao poznati igrač u masovnoj kastomizaciji obuće, zajedno s Adidasom, prvi je predstavio njihovu verziju kastomizirane tenisice u

Suvremena trgovina 6(40)

Slika 4. Land’s End popularizirao skeniranje tijela u svrhu masovne kastomizacije

Izvor: Threadless, 2015.

Slika 3. Threadless kastomizirano orijentirana tvrtka Kako bi poslovni model masovne kastomizacije bio uspješno proveden, proizvođači su se morali prilagoditi u pogledu lanca opskrbe, proizvodnih procesa, organizacijske strukture i ostaloga. Postoje brojne inicijative poduzete od strane maloprodavača u njihovoj ponudi u pogledu razina kastomizacije od osnovnih do naprednih mogućnosti. „Neke tvrtke polaze za osnovnim modelom masovne kasto-

Kao što je navedeno, za tvrtke koje se žele baviti masovnom kastomizacijom ne postoje ograničenja glede financijske snage (veličine) tvrtke. „Veće tvrtke mogu koristiti ekonomiju razmjera u smislu nabave sirovina i poslovanja tvrtke, dok male tvrtke mogu koristiti mogućnost multitaskinga i fleksibilnost radne snage kako bi osigurali bržu isporuku kastomiziranih proizvoda. Male tvrtke mogu postaviti temelje za osnovni oblik masovne kastomizacije u kontekstu personalizacije, stila ili dizajna, koji mogu biti ponuđeni bez velikih investicija u napredne tehnologije poput skenera za tijelo, digitalnog printanja itd.“ (Bhatia i Asai, 2007:5). U isto vrijeme masovnu kastomizaciju koriste giganti u modnoj industriji poput Adidas grupe i Nike-a, te malih online tvrtki poput Threadless-a. Mapa prikazana na slici 5 prikazuje segmentaciju tvrtki iz industrije odjeće i obuće koje se bave masovnom kastomizacijom. Također, upućuje na stupanj masovne kastomizacije koji koriste pojedine tvrtke i veličinu tvrtke u pogledu prihoda.

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

Veličina igrača

Veliki

miadides Nikeid polo

landsend

puma rbk custom

Mali

euro-shoe

IC3D

Timbuk 2

mejeans

threadless Second Niži

Custom Foot

Viši Stupanj masovne kastomizacije

Izvor: Bhatia & Asai, 2007:6

Slika 5. Mapiranje tvrtki u masovnoj kastomizaciji

Restrukturiranje lanca opskrbe Tradicionalno, lanac opskrbe uključuje članove kao što su dobavljač, proizvođač, distributer i prodavač. Međutim, raznolikost proizvoda uvjetovala je povećanje fleksibilnosti samih lanaca opskrbe i njihove mreže, stoga je razumljivo kako i poslovni model masovne kastomizacije zahtjeva fleksibilnost lanca opskrbe i osjetljivost na potražnju potrošača. Tradicionalni način kupovanja proizvoda odvija se putem veletrgovaca i maloprodavača. Masovna kastomizacija teži eliminiranju tih posrednika u lancu vrijednosti. Dakle, ovaj koncept teži stvaranju izravnih kanala od proizvođača do potrošača. Prema Coronardo et al. (2004) kompleksnost opskrbnih lanaca obično raste kako tvrtke uvode masovnu kastomizaciju u svoje poslovanje. Kad se radi o obrtu, raznolikost je visoka, ali ukupna proizvodnja niska što opskrbni lanac čini prilično jednostavnim. Kod masovne proizvodnje zastupljene su velike količine proizvoda s niskom raznolikosti te se složenost opskrbnog lanca u tom slučaju može ocijeniti kao srednja jer je potražnja načelno stabilna i koristi se stabilan raspored proizvodnje. Masovna kastomizacija podrazumijeva velike ko-

ličine proizvoda s visokom raznovrsnošću što opskrbni lanac čini vrlo kompleksnim. Ukoliko se poduzeće odluči na uvođenje modela masovne kastomizacije, tada mora odlučiti u kojoj se mjeri ta kastomizacija može provesti. „Gledajući poteškoće koje proizlaze iz ograničenja lanca opskrbe, zbog višestrukih varijanti proizvoda koje oblikuje potrošač, mora postojati bazni proizvod na temelju kojeg se daljnja kastomizacija može provoditi. Taj bazni proizvod zove se osnova arhitekture proizvoda“ (Bhatia i Asai, 2007:9). Kako navode autori, postoje određene osnovne komponente i dodaci koji se zajedno nazivaju skup arhitekture proizvoda. To je koherentni okvir proizvoda koji je namijenjen ponovnoj upotrebi i mijenjanju postojećih modela proizvoda. Skup arhitekture proizvoda smanjuje vrijeme pripreme i ostalih troškova vezanih uz obujam. Što se tiče industrije obuće, primjerice, tu osnovu arhitekture proizvoda čine potplata, uložak, standardni set boja koji definira emocionalnu vrijednost, jastuk i ostale komponente koje se koriste u izradi obuće. Tvrtke za proizvodnju obuće moraju stvoriti bazu podataka o osnovi arhitekture proizvoda i kastomizacija se mora provoditi kroz postojeću bazu podataka. Na primjeru arhitekture proizvoda koju Nike nudi svojim potrošačima, postoji 11 dijelova obuće koji su prilagodljivi kao što

su npr. baza, zračni gornji dio, prostor za prste, logotip, obrubi, boja konca za šivanje, čipka, unutarnji dio džona, vanjski dio džona, logotip na jeziku i medijalni ID (na koji se može dodati personalizirana tekstualna poruka do 8 znakova). Proizvođač mora dogovoriti formalan odnos s dobavljačima za održavanje sigurnosnih zaliha dijelova osnove arhitekture proizvoda kako bi bio u stanju ispuniti zahtjeve potrošača u procesu masovne kastomizacije. Upravljanje zalihama osnove arhitekture proizvoda stvorit će podlogu za ispunjenje datuma isporuke prilagođenih proizvoda. Kada se radi o proizvodima koji su više modno orijentirani kao što su dizajnirana odjeća ili obuća po mjeri, postojat će viši stupanj masovne kastomizacije kao što su ponuda različitih vrsta džepova, vrsta gumbi te dizajniranje drugih parametara i novih modnih stilova. Također, valja napraviti usporedbu lanca opskrbe tradicionalnog modela i modela masovne kastomizacije. Bhatia i Asai (2007) navode kako lanac vrijednosti u masovnoj proizvodnji počinje npr. traženjem vune, drugih komponenti i tvari potrebnih za proizvodnju tkanine, od koje se zatim proizvodi odjeća od strane dobavljača odjeće. Logistika, odnosno, kretanje odjeće od proizvođača do zapadnih zemalja traje dulje vrijeme. Razlog tomu su velike količine odjeće koje se proizvode u masovnoj proizvodnji kako bi se postigla ekonomija razmjera. Bitno je naglasiti činjenicu kako u modelu masovne kastomizacije trgovac surađuje samo s jednim dobavljačem odjeće, odnosno, vrijeme pronalaska i proizvodnje tkanine u tipičnoj tekstilnoj industriji je eliminirano. Ugovori o pružanju usluga između prodavača i dobavljača odjeće osiguravaju čuvanje određenih vrsta tkanine (osnova arhitekture proizvoda) na zalihama cijelo vrijeme. S obzirom na navedeno, može se zaključiti kako ne postoji nepotrebno gubljenje vremena kao što je to slučaj u masovnoj proizvodnji. Možemo zaključiti kako postoje različiti izazovi i prilike u svakom modelu unutar svakog lanca vrijednosti. U slučaju masovne kastomizacije, izazovi bi bili pronalazak osnove arhitekture proizvoda te osiguranje da proizvođač s kojim je potpisan ugovor izvršava dostavu kastomiziranih dobara. U isto vrijeme, postoje i prednosti koje pruža ovaj model kao što su nepostojanje efekta biča4, eliminacija razvojnih troškova u proizvodnji, smanjenje sigurnosnih zaliha, smanjenje zaliha u distribucijskom lancu itd. Nagomilavanje zaliha u tradicionalnim lancima nabave

www.suvremena.hr

industrija

Uštede i troškovi u masovnoj kastomizaciji Jedan od ključnih izazova masovne kastomizacije je ponuda kastomiziranih proizvoda po istoj cijeni kao što su standardizirani proizvodi. Kastomizacija zahtijeva veće cijene zbog dodane vrijednosti kastomizirane odjeće i obuće koju pruža u pogledu ispunjavanja specifičnih zahtjeva. U slučaju kastomizirane odjeće i obuće, kastomizacija u pogledu prilagodbe veličine, odnosno mjera, povlači za sobom veću cijenu u odnosu na kastomizaciju u pogledu dizajna ili stila. Uštede koje se postižu rezultat su integracije s potrošačima koja se odvija putem web servisa i uklanjanjem posrednika. Na taj način ostvaruje se lojalnost kupaca kroz direktnu interakciju s njima.

Tablica 1 daje kratki prikaz troškova i ušteda u masovnoj kastomizaciji.

Budućnost? U središtu svake ekonomske aktivnosti na jedan ili drugi način je kupac, ali pojedinačni kupac sa svojim pojedinačnim željama i specifičnim potrebama se samo u posebnim slučajevima uzima u obzir. Korištenjem moderne informacijske i komunikacijske tehnologije tvrtke su sada stavljene u bolji položaj pri reagiranju na strukturalne promjene. Masovna kastomizacija osigurava tvrtkama konkurentsku prednost i, osim toga, iskorištavanje prednosti koje pružaju određene niše, osiguravajući široku paletu proizvoda namijenjenih pojedinačnim potrošačima i njihovim pojedinačnim zahtjevima. U isto vrijeme masovna kastomizacija teži ostvarivanju mogućnosti isporuke prilagođenih proizvoda u količini, kvaliteti, cijeni i brzini kao i standardni proizvodi. Trend u industriji odjeće i obuće postaje moda visoke kvalitete, a masovna kastomizacija je pravo rješenje za zadovoljavanje visokih zahtjeva potrošača. Stoga ne čudi činjenica da se sve više tvrtki u industriji odjeće i obuće okreće ovom konceptu u zadovoljavanju svojih klijenata i njihovih specifičnih zahtjeva i potreba. Tvrtke koje već koriste ovaj koncept, a samim time su izgradile mrežu korisnika i stekle prednosti koje ovaj koncept pruža, stvorile su temelje za daljnju izgradnju uspješnog poslovanja. Ranim uvođenjem ovog koncepta u poslovanje, dok je na tržištu još uvijek relativno mala konkurencija po pitanju masovne kastomizacije kao koncepta poslovanja, tvrtke su u mogućnosti iskoristiti sve prednosti koje ovaj koncept pruža, poput smanjenja zaliha, rizika, kompleksnosti planira-

Suvremena trgovina 6(40)

Tablica 1. Troškovi i uštede u masovnoj kastomizaciji Troškovi

Uštede

• dodatna vrijednost zahtjeva Premium cijenu • dodatno investiranje u informacijsku tehnologiju • izgradnja povjerenja • promocijske aktivnosti (centri za službu za korisnike, troškovi individualizirane distribucije, troškovi uključeni u prodaju i interakciju s kupcima) • troškovi proizvodnje (povećani početni troškovi, povećane zalihe, dodatna ulaganja u jedinicu fleksibilne proizvodnje, povećani troškovi proizvodnje zbog specijalizacije)

• odlaganje proizvodnje dok narudžba nije potvrđena • smanjenje zaliha u distribucijskim centrima • smanjenje sigurnosnih zaliha • smanjenje modnog rizika • uklanjanje troškova razvoja • smanjenje kompleksnosti planiranja • nema efekta biča • nema izgubljenih prodaja • dostupne točnije informacije o zahtjevima tržišta • povećana lojalnost potrošača • mogućnost zadržavanja potrošača u ponovnim prodajama dovodi do smanjenja marketinških izdataka • smanjenje troškova privlačenja kupaca

Izvor: Bhatia i Asai, 2007:12

nja, efekta biča, osiguranje pristupa točnijim informacijama o zahtjevima tržišta te stvaranje lojalnih potrošača. Sve to u konačnici vodi povećanju ukupnih prihoda. Povećanje kupčeve moći i individualnosti od strane krajnjih kupaca postavilo je imperativ pred prodavače za direktno ili indirektno uključivanje koncepta masovne kastomizacije u poslovanje kao čimbenika bez kojeg se ne može graditi budući uspjeh. Krivulja razvoja masovne kastomizacije u uzlaznoj je putanji, a to proizlazi u najvećoj mjeri iz razvoja tehnologije. Postoje različite tehnologije i alati koje se koriste i koji tek dolaze, a od kojih se očekuje smanjenje troškova i utrošenog vremena i u još većoj mjeri povećanje zadovoljstva korisnika. Neki od primjera tehnologija koje su već prisutne su skeniranje tijela, digitalni tisak, jednoslojno rezanje, računalno numeričko upravljanje itd.

Literatura 1.

3. 4.

Berman, B. Should your firm adopt a mass customization strategy?. Business Horizons. [Online] EconPapers. 45 (4). str. 51-60. Raspoloživo na: http://econpapers. repec.org/article/eeebushor/v_3a45_3ay _3a20 02 _3ai_3a4_3ap_3a51-60.htm. [pristupljeno 15. srpnja 2015]. Bhatia A., Asai R. G. (2007). Mass Customization in Apparel & Footwear IndustryToday´s Strategy, Future´s Necessity. Wipro Technologies. http://www.wipro.com/docu ments/resource-center/library/mass_custo mization.pdf. [pristupljeno 10. srpnja 2015]. Bye, E. (2010). Fashion Design. USA. Berg Chamberlin, E. (1962). The theory of monopolistic competition, 8th ed. Cam-bridge. Harvard University Press.

6. 7.

8. 9.

10. 11. 12.

13. 14.

15.

16. 17. 18.

Coronado, A. E.,. Lyons, A. C., Kehoe, D. F. & Coleman, J. (2004). Enabling mass customization: extending build-to-order concepts to supply chains. Production planning & control. Vol. 15, No. 4, pp. 398411. Davis, S. (1987). Future Perfect. Reading. Addison-Wesley Publishing. Dinnocenzio, A. (2000). Lands’ End becomes first to popularize body scanning. http:// billingsgazette.com/business/landsend-becomes-first-to-popularize-bodyscanning/article_c17d1679-3073-5cdb83a8-dec32a0d4dc2.html. [pristupljeno 8. srpnja 2015]. Koskennurmi–Sivonen, R. (1998). Creating a Unique Dress. Finland. AKATIIMI. Kusnezov, X. (2012). Custom-made fashion. Hameenlinna. University of applied science. Lehnert, G. (1999). Fashion a concise history. Great Britain. Laurence King Publishing. Meler, M. (2007). Osnove marketinga. Osijek. Ekonomski fakultet. Piller, F. T., Rissiek, A. (2001). Zukunft Maβkonfektion. Frankfurt am main. Deutscher Fachverlag GmbH. Pine, B. J. (1993). Mass customization. Boston. Harvard Business School Press. Pine, B. J., Davis, S. (1999). Mass Customization: The new frontier in business competition. Cambridge. Harvard Business School Press. Salvador, F., de Holan, M., Piller, F. (2009). Cracking the code of mass customization. MIT Sloan Management Review. 50 (3). str. 70-79. Spreadshirt. (2015). http://www.spread shirt.com/. [pristupljeno 8. srpnja 2015]. Threadles. (2015). https://www.thread less. com/. [pristupljeno 8. srpnja 2015]. Tseng, M., Jiao, J. (2001). Mass customiST zation. New York. Wiley.

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

Microsoft konferencija: Važnost upravljanja softverskom imovinom još uvijek nedovoljno prepoznata 74% kompanija još uvijek koristi ručne, a ne automatizirane procese upravljanja, a njih 86% su na osnovnoj razini upravljanja softverskom imovinom, no u posljednje vrijeme pod pritiskom razvoja tehnologije kompanije prepoznaju važnost ovog segmenta

ompanija Microsoft Hrvatska održala je konferenciju pod nazivom „Upravljanje softverskom imovinom (SAM) - kontrola. optimizacija. rast“ u sklopu koje su vrhunski stručnjaci prezentirali pogodnosti koje kompanije stječu upravljanjem ovim važnim segmentom poslovanja kao i razne uspješne primjere iz hrvatske prakse te najčešće scenarije povrede intelektualnog vlasništva u Hrvatskoj. Upravljanjem softverskom imovinom kompanije mogu ostvariti bolju kontrolu nabavljenog softvera, osigurati optimalni program licenciranja, jednostavniju implementaciju softvera, bolju IT podršku te naposljetku dati doprinos rastu kompanije uz napomenu da SAM može biti posebno koristan tijekom ključnih događaja kao što su spajanja i preuzimanja tvrtki te implementacija novih tehnologija kao što je virtualizacija. „Uvođenje i promjene poslovnih rješenja, nove tehnologije, novi modeli licenciranja nisu samo česti već su i sve zahtjevniji. S evolucijom okruženja SAM postaje ključna karika u upravljanju poslovnim procesima. Licenciranje u oblaku i mobilnih uređaja, zakonske promjene, revizija dobavljača softvera, zahtjevi sigurnosti poslovanja, sve su to elementi s kojima današnje tvrtke

moraju naučiti žonglirati, odnosno balansirati“, rekla je Suzana Eterović, menadžerica za upravljanje softverskom imovinom i licenčnu usklađenost kompanije Microsoft Hrvatska. Bez obzira na ove činjenice, na konferenciji je naglašeno kako prema istraživanjima još 74% kompanija koristi ručne, a ne automatizirane procese upravljanja te da je broj onih koje su na osnovnoj razini upravljanja softverskom imovinom čak 86%. No, kako se na tržištu pojavljuju nova rješenja i kompanije prepoznaju stratešku važnost softvera u ekonomiji koja ubrzano postaje globalizirana i digitalna, stvari se ipak mijenjaju nabolje. „Ne postoji industrija niti segment poslovanja koji ne doživljava snažnu transformaciju temeljenu na ICT tehnologijama, pa softverska imovina postaje strateški važna za svako poduzeće. Upravo SAM metodologije i procesi jamče upravama kompanija da će u svakom trenutku imati potpuni uvid u sta-

nje softverske imovine, da neće kršiti propise (često nesvjesnim) korištenjem ilegalnog softvera, ali isto tako da za licence softvera neće plaćati više nego što je potrebno, odnosno optimalno, za njihovo poslovanje“, rekao je Blerim Sela, predsjednik Uprave tvrtke Perpetuum Mobile, Microsoft SAM Gold partnera. Upravo je jedan od zaključaka konferencije da se danas kompanije koje ne upravljaju softverskom imovinom izlažu velikom poslovnom i pravnom riziku te dodatnim troškovima. Primjerice, posjedovanje licenci za softver koje nisu instalirane ili pak instalirani softver koji se ne koristi predstavlja bačen novac. Strateški pristup upravljanju neće samo otkriti sve licence koje kompanija posjeduje i što je instalirano na uređajima te koje su nadogradnje potrebne već i omogućiti točnu procjenu isplativosti informatičkih projekata u postizanju tržišne konST kurentnosti. www.suvremena.hr

logistika

Hrvatska logistika nudi priliku

Prokockali priliku da naše luke budu vrata za srednju Europu

piše|Srećko Sertić

Unatoč svim otegotnim okolnostima, spore administracije koja odbija ulagače, neiskorištenim potencijalima i infrastrukturnim manjkavostima, hrvatska logistička industrija i dalje nudi pregršt prilika za inovativne operatere

ogistika je djelatnost koja se bavi svladavanjem prostora i vremena uz najmanje troškove. U suvremenim uvjetima se najčešće koristi za označavanje poslovne funkcije i znanstvene discipline koja se bavi koordinacijom svih kretanja materijala, proizvoda i robe u fizičkom, informacijskom i organizacijskom pogledu predstavljajući kružni proces od nabave preko proizvodnje i prodaje do potrošača. Smatra se da razvoj suvremene logistike započinje 1960-ih kada se nastoje boljim povezivanjem organizacijskih funkcija poduzeća smanjiti troškovi te kreće suvremena distribucija po zemljama. To znači da se tek u drugoj polovici 20. stoljeća logistika afirmira kao znanost i gospodarska aktivnost u mnogo širem i suptilnijem značenju. Čimbenici koji su utjecali na ubrzani razvoj logistike: • globalizacija i koncentracija gospodarskih aktivnosti • internacionalizacija proizvodnje i trgovine

Suvremena trgovina 6(40)

• ubrzani rast i razvoj znanstvenih spoznaja u svim znanstvenim područjima • implementacija načela ekonomije obujma • jačanje konkurencije • ubrzani razvoj i modernizacija prometne infrastrukture i transportnih tehnologija • razvoj i afirmacija robnotransportnih, robnotrgovinskih i logističkih centara, različitih terminala i slobodnih zona • povećanje kupovne moći stanovništva visoko razvijenih i srednje razvijenih zemalja • jačanje EU u globalnim razmjerima • ubrzani proces deregulacije, privatizacije i liberalizacije gospodarskih sektora i pojedinih gospodarskih djelatnosti • jačanje demokratizacije. Logistika kao znanost predstavlja skup multidisciplinarnih i interdisciplinarnih znanja koja izučavaju i primjenjuju zakonitosti planiranja, organiziranja, upravljanja i kontroliranja tokova materijala, osoba, energije i informacija u sustavima. Nastoji naći metode optimizacije tih tokova s ciljem ostvarivanja ekonomskog efekta (profita).

Logistika kao poslovna funkcija Obuhvaća sve djelatnosti potrebne za kompleksnu pripremu i realizaciju prostorne i vremenske transformacije do-

Mate Pavelić

bara i znanja. Nastoji uporabom ljudskih resursa i sredstava u sustavima staviti na raspolaganje tržištu tražena dobra u pravo vrijeme i na pravom mjestu u traženoj količini, kvaliteti i cijeni s točnim informacijama vezanim uz ta dobra. Naglasak je na minimalnim troškovima i optimizaciji kako bi se postigla veća profitabilnost. Logistika se može shvatiti kao sustav toka robe, materijala i energije koji povezuje nabavna tržišta s proizvodnim i potrošačkim mjestima. Logistika je proces strateškog upravljanja nabavom, kretanjem i skladištenjem materijala i gotove robe kroz organizaciju i njezine marketinške kanale, a na troškovno najefikasniji, najprimjereniji i najprofitabilniji način za organizaciju i kupca. - Logistika uključuje sve poslovne funkcije i znanstvene discipline koje se bave koordinacijom svih kretanja materijala, proizvoda i robe u fizičkom, informacijskom i organizacijskom pogledu - Logistički sustav je skup elemenata tehničke, tehnološke, organizacijske,

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

ekonomske i pravne naravi s ciljem optimizacije tokova materijala, roba, informacija, energije i ljudi na određenom zemljopisnom području radi ostvarenja najvećih ekonomskih efekata. Iz gore navedenih definicija jasno je da je posao logističara najlakše opisati kao tzv. Supply Chain Management, odnosno da može obuhvaćati sve one djelatnosti potrebne da se roba dostavi od našeg dobavljača do našeg kupca. Te aktivnosti, u pravilu, ne bi trebale uključivati same djelatnosti pronalaženja dobavljača i ugovaranja cijena i količina robe koje naručujemo, kao ni djelatnosti prodaje robe kupcima, već bi te aktivnosti trebale biti odrađivane kroz druge dijelove organizacijske strukture tvrtke (odjel nabave i odjel prodaje). Uvodna, općenita pojašnjenja o djelatnosti logistike poslužila su nam kao podloga za razgovor s Matom Pavelićem, poslovnim developerom za međunarodni kopneni prijevoz kompanije Schenker Hrvatska. Unatoč teškim počecima i borbe za prolaz kroz birokratske zavrzlame kakvima naša zemlja obiluje, što je gotovo dovelo do odustajanja od investicije, Schenker se na hrvatskom tržištu snažno pozicionirao nudeći inovativne logističke usluge. Sve je to dovelo do značajnog rasta poslovanja, a s pozitivnim trendom ne planiraju stati nego već iduće godine broj radnih mjesta kane povećati za čak 70 posto. U kojoj je mjeri Hrvatska iskoristila svoj povoljan geostrateški položaj kako bi postala logistička baza za uvoz robe u srednju Europu? „Hrvatska dosad nije u najboljoj mjeri iskoristila svoj povoljan geostrateški položaj. Prvenstveno to kategorički mogu tvrditi kada je riječ o željezničkom prometu. Naše luke još uvijek zjape prazne. Kontejnerski transport iz prekooceanskih zemalja koji stiže u pravcu Hrvatske u zadnje vrijeme dolazi isključivo u luke Trst, Veneciju i Kopar. Riječka luka se u zadnjih nekoliko mjeseci probudila, ali isključivo za tranzit prema Mađarskoj. Ukupno 30 posto kontejnerskog uvoza u Hrvatskoj odvija se u riječkoj luci, dok ostatak otpada na luku Ploče. Mišljenja sam kako smo priliku da naše luke učinimo vratima za ulazak u srednju Europu odavno prokockali. Pogledamo li ne tako daleko u povijest vidjet ćemo kako je u Hrvatsku 1990. godine

ulazilo 6.000 kontejnera godišnje, a danas je taj promet oko 2.800 kontejnera. Ovaj pad za više od 50 posto jasno govori da nismo na vrijeme prepoznali potencijal zemalja bivšeg istočnoga bloka. Većina prometa ide prema slovenskim lukama, a prijevoznici potom koriste slovenske ceste i tamo plaćaju cestarinu, a mi imamo autoceste koje bilježe gubitke. Nadalje, kada Bosna i Hercegovina napravi svoju dionicu Koridora 5c privući će sav promet prema Mađarskoj i Srbiji. Slovenija u teretnom prijevozu također predstavlja usko grlo zbog čega roba iz Turske, odakle prema Europi svakodnevno kreće od 1.000 do 1.200 kamiona, ide preko Bugarske i Rumunjske do Mađarske zaobilazeći na taj način Hrvatsku. Na tom pravcu i Srbija prijevoznicima predstavlja veliki trošak koji iznosi 250 eura po kamionu pa više od 70 posto vozara koristi pravac preko Bugarske i Rumunjske koje su znatno jeftinije. Čudnovato je da Hrvatska ne može sa Srbijom postići bilateralni sporazum o tranzitu kamiona koji dolaze iz tog pravca. Uvjerenja sam kako bi prijevoznici to jedva dočekali jer ne bi više bili primorani koristiti loše ceste kroz Bugarsku i Rumunjsku. Osnovni problem je što je u Srbiji i dalje na snazi naslijeđeni zakon po kojem strani prijevoznici plaćaju dvostruko veću cestarinu od domaćih. Hrvatska je pokušala pregovarati sa Srbijom i prolazak kamionima kroz Srbiju s TIR karnetom, koji osigurava tranzit kamionu od utovara do odredišta bez izrade carinskih papira. Srbija je na to pristala samo djelomično i to za tranzit prehrane, a svi ostali artikli nisu dobili zeleno svjetlo“.

sve moguće institucije. Izgradnja centra je pak trajala manje od sedam mjeseci. Schenker je samo u 2014. godini ostvario bruto promet od 715 milijuna kuna, a nije teško izračunati koliko je toga otišlo na porezna davanja. Čak je vlasnik kompanije u jednom trenutku odlučio odustati od investicije, ali je u tom trenutku već bilo uloženo više od 300.000 kuna. Prije početka izgradnje, troškovi dokumentacije bez građevinske dozvole te usluga odvjetničkog tima dosegnuli su iznos od 650.000 kuna. Vlasnik Schenkera je zbog toga izjavio kako bi s tom količinom novca izgradio tri centra u Austriji. Što Schenker nudi hrvatskom gospodarstvu? Schenker u ovom trenutku može ponuditi 24-satnu dostavu u bilo koji dio Hrvatske, osim otoka gdje se baziramo na 48-satnoj dostavi. Ovako organizirana dostava i na najudaljenije otoke čini kompaniju Schenker jedinim ponuđačem ove vrste usluge na hrvatskom tržištu. Pritom nije bitno je li riječ o veleprodaji, trgovini ili privatnom preuzimatelju. U europskoj mreži Schenkera u ovom trenutku kruži 4.200 kamiona, dok u Hrvatskoj 198 malih i srednjih poduzetnika u transportu radi upravo za našu kompaniju. Schenker nema vlastite kamione, nego radi isključivo s vozarima, odnosno poduzetnicima koji su svoje kamione stavili na raspolaganje u sklopu naše mreže.

„Smatram da je sektor definitivno ojačan, a najbolji primjer je tvrtka iz koje dolazim – Schenker, te RALU logistika koja je nedavno otvorila jedini logističko-distributivni centar za hladni lanac koji osigurava skladištenje u temperaturno kontroliranim uvjetima (-25°C do +25°C).

Smatramo kako brojka od 198 obitelji koja kroz poslovanje u okviru Schenkera ostvaruje svoju egzistenciju nije nikako mali doprinos gospodarstvu ove zemlje. U ponudi je uključena kurirska služba, kontejnerski prijevoz, kao i avionske pošiljke. Redovne linije u smjeru Slavonije, Istre i Dalmacije voze danonoćno pri čemu transportiramo robe poput prehrane, maloprodajnih artikala, građevinskih materijala i drugih roba, a nedavno smo od telekom operatera Vipneta preuzeli uslugu dostave telefonskih uređaja diljem Hrvatske.

Međutim, ako želimo privući investitore onda ne smijemo biti najskuplja zemlja u okruženju za izgradnju skladišta zbog vodnih i komunalnih doprinosa. Primjerice, kompanija Schenker je za izradu svog skladišta čekala četiri i pol godine. Toliko je, naime, trajalo ishođenje dokumentacije i svih potrebnih dozvola, a u tu svrhu angažiran je i tim pravnika iz Hrvatske koji su gotovo svakodnevno obilazili

Schenker je kompanija koja je još uvijek u razvitku. U planu je gradnja četiri logistička centra: u Varaždinu, Rijeci, Splitu te u luci Ploče. Cilj nam je i sve hrvatske otoke pokrivati s 24-satnom dostavom te u konačnici do kraja 2016. godine planiramo broj radnih mjesta povećati za 70 posto. Činjenica je da Hrvatska nudi potencijal prijevoza i to treba znati iskoristiti“.

Da li je članstvo u Europskoj uniji pridonijelo rastu investicija u logističkom sektoru Hrvatske?

www.suvremena.hr

logistika

zaštita

Kako je utjecao ulazak Hrvatske u Europsku uniju na domaće logističare? „Moram reći kako se hrvatski prijevoznici nisu dobro pripremili za ulazak u Europsku uniju, za razliku od velikih europskih špediterskih i transportnih kompanija koje su znale što ih čeka. Euro-kilometar je staro pravilo u transportu, a hrvatski su prijevoznici postali preskupi jer su još uvijek držali cijenu 1,2 do 1,3 eura po kilometru zbog čega je veliki broj domaćih prijevoznika u zadnje dvije godine propao. Kompanije koje su imale i do 30 kamiona, što nije malo, bile su prisiljene staviti ključ u bravu jer se nisu dobro pripremile za otvoreno europsko tržište.

panije koje su se uspjele prilagoditi i zadržati postojeće poslove u Varaždinskoj, Međimurskoj i Osječko-baranjskoj županiji. Domaće logističke tvrtke iz središnjeg dijela Hrvatske, Primorja i Dalmacije nisu bile pripremljene te su u tim područjima europski logističari preuzeli apsolutno sve poslove. Minimalni troškovi prijevoza u transportu nisu optimalni iz prostog razloga što je siva ekonomija u ovoj djelatnosti postala masovna pojava. Cijena goriva uvjetuje cijenu prijevoza. Prije godinu i pol kada je cijena nafte na svjetskom tržištu skočila na 120 dolara za barel, a u Hrvatskoj cijena litre goriva na skoro 11 kuna, došlo je do dramatičnog povećanja troška prijevoza pa posljedično i do rasta cijena finalnih proizvoda u području robe široke potrošnje.

čemu se kamioni jednostavno gube. Poznato je da hrvatski dobavljači za transport unajmljuju rumunjske ili bugarautomatici dostupne su sve najkoriskeštenije kamione pri čemu misteriozno, kakorai najefikasnije tehnologije roba, tako svjetski i kamionpoznatih nestanu. Izproizvođaosobnog zličitih iskustva moguza svjedočiti primjeruod da krasu ča opreme zaštitu artikala dva kamiona su iz Španjolske voziđe. Prema koja dugogodišnjem iskustvu la za PIK Vrbovec jednostavno nestala uzna njihovo korištenje značajno utječe štetu od 160.000krađa eura. a može se koristiti smanjivanje

u druge svrhe - mogu poslužiti U iposljednje vrijeme poseban problemza nadzor lanca opskrbe, sredstvo ubru cijeloj Europi predstavlja uvođenje cezavanja inventure (što je trgovcima starina. Zbog toga hrvatski prijevoznici krajem godine posebno i za izbjegavaju Mađarsku, Češku ivažno) Slovačku, druge načine kontrole robe, za nadčak i u situaciji kada je cirkulacija poglazor valjanosti robe kojoj jeverok vito iz roka Poljske u Hrvatsku strahovito upotrebe ograničen te za praćenje lika. Uvoz robe iz Poljske se u zadnjih gomjesta kojem roba u prodajdinu dana na povećao i dose300 posto. PoseTo su pak spremno dočekale velike komnom objektu nalazi. Postoje i veoma ban utjecaj ima velika svjetska korporacipanije kao što su Schenker, Gebrüder jednostavni i ne koja previše skupi načija Procter & Gamble središte europWeiss, LKW Walter i Danzas koje su se ni elektromagnetske zaštite odvožeske distribucije ima u Poljskoj te u Češkoj. pripremile dobrih godinu dana prije ulaodjeća i obuća, žileti,sve delikatete uvesti ikoje primijeniti njasamo kolica koja sePraga sve putem više krade iz okolice Hrvat-pa skaska u Uniju i preuzele praktički vode- Kompanije su svoje sustave troškovenjihove svele Tako na način neće uspo- sketosvaki hrana itd. EAS (eng. Electronic dan kreće od 100 do 120 kamiopostaje sve veći problem. će sna poslove u Hrvatskoj. Žalosno, ali istini- nadeaktivacije minimalnu razinu nisukoji mogle pružirad jamstva blagajnika i otkriti (kupciST sustavi komsu naj- ti riti to.Article IzuzetakSurveillance) su samo dvije hrvatske nikakva sigurne dostave, pri na“ – naglašava naš sugovornik. više primjenjivani sustavi za zaštitu artikala od krađe. Čak 44% trgovaca u maloprodaji ih redovito koristi, a njih 30% posto planira EAS sustave uvesti u skorije vrijeme.

ma i počiniteljima) koliko je zaštitnih oznaka korišteno. Na tržištu su dostupne i primjenjuju se različite tehnologije zaštite artikala od krađe (beskontaktna – EM, RF, AM, RM – ili žičana koja se koristi za komadno skupu opremu za koju se želi omogućiti kupcu da je dodiruje) a koja od njih će biti primijenjena ovisi o vrsti artikala koji se štite. U Alarm

Čestit Božić te sretnu i uspješnu Novu 2016. godinu svim U vrijeme blagdana korisno je pojačati zaštitu proizvoda (npr. većim prijateljima želi brojem privjesaka i naljepnica za zaštitu artikala) koji se najviše kradu,

Uredništvo časopisa Suvremena trgovina



Suvremena trgovina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

www.suvremena.hr

UDK 339, ISSN 1330-0180, CODEN SUTREE, VOL. 40, BROJ 1

Suvr vremena vr Su emena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

40 godina s Vama Zahvaljujemo na povjerenju!

Suvremena trgovina 6(33)

Pretplaćujemo se za 2009. 2016. godinu na kompleta časopisa SUVREMENA TRGOVINA.

SENIKO studio d.o.o. Nove Rašljice 2, 10090 Zagreb tel./faks: (01) 3499 034, e: info@suvremena.hr

Obnovite pretplatu na časopis Suvremena trgovina za 2009. godinu!

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

CROMA odabrala najbolje menadžere i poduzetnike

rvatsko udruženje menadžera i poduzetnika (HUM-CROMA) dodijelilo je nagrade „Menadžer godine“ u devet kategorija, a za najboljeg menadžera u velikim poduzećima izabran je predsjednik Uprave i direktor tvrtke Ricardo iz Darde Milan Vrdoljak. Ovogodišnji dobitnici u srednjim poduzećima su Bernarda Cecelja, vlasnica i direktorica tvrtke Bernarda iz Puščine te Anđelko Švaljek, direktor tvrtke Regeneracija iz Zaboka. Najbolji menadžeri u malim poduzećima su Dragan Brnić, osnivač i direktor turističke agencije Šiloturist s Krka, te Gordan Javorić, osnivač i direktor tvrtke Gotra logistika iz Druškovca Humskog. HUM-CROMA tradicionalno odabire i najbolje hrvatske mlade menadžere, a u toj je kategoriji za 2015. odabran Stjepan Mihalić, direktor tvrtke Limovi i konstrukcije iz Krapine. Menadžer godine u kategoriji javnih poduzeća je Alan Klanac, predsjednik Uprave Jadrolinije, a u kategoriji poduzeća u inozemnom vlasništvu Ivan Protega, re-

gionalni menadžer tvrtke Jysk iz Zagreba. Ovogodišnji poduzetnici godine su Armando Stanišić, osnivač i direktor tvrtke A.B.S. iz Pićana i Ilija Tokić, osnivač i predsjednik Nadzornog odbora tvrtke Tokić iz Sesveta. Najbolji projektni menadžer je Dario Marenić, osnivač i predsjednik Uprave tvrtke ELDA. Dobitnici nagrada za životno djelo su Branko Roglić, osnivač i predsjednik Orbico Grupe te Ivica Cerovečki, predsjed-

nik Nadzornog odbora krapinske tvrtke Kotka. Predsjednik udruge CROMA Vladimir Ferdelji je na konferenciji za novinare uoči dodjele nagrada kazao kako je do sada ovu nagradu primilo 204 laureata, a zajedno s 13 ovogodišnjih dobitnika 217. HUM CROMA obilježava ove godine 25. godišnjicu djelovanja, a od 1992. u sklopu Susreta CROMA-e dodjeljuje strukovne nagrade i priznanja najboljim menadžerima i poduzetnicima. (H)

„Dobri duh“ zagorskoga gospodarstva Među ovogodišnjim dobitnicima nagrade HUM CROMA je i Ivica Cerovečki, predsjednik Nadzornog odbora i većinski vlasnik tvrtke Kotka. S ponosom možemo istaknuti da bi krapinsko, ali i hrvatsko gospodarsko okruženje bilo osjetno siromašnije da nema ljudi poput Ivice Cerovečkog, koji je cijeli svoj radni vijek posvetio svom rodnom mjestu nastojeći u raznim oblicima i, kroz obnašanje raznih dužnosti, davati svoj nesebičan obol njegovom napretku i razvoju. Prikazati njegov život znači široj javnosti otvoriti ono što se u suvremenom poslovnom žargonu naziva ,,success story“. Ta uspješna priča prikazuje čovjeka koji je, zahvaljujući predanom, poštenom i odgovornom

radu i djelovanju zaslužio prekrasan nadimak – dobri duh zagorskoga gospodarstva. Rođen u seljačko-radničkoj obitelji, prošao je trnovit, ali uspješan put od osnovnog i srednjeg obrazovanja do završetka Ekonomskog fakulteta; od pripravnika do prvog zagorskog bankara; od referenta prodaje do direktora i suvlasnika jednog od najcjenjenijih tekstilnih proizvođača. „Na vlastitoj životnoj školi shvatio sam da se samo upornim i kvalitetnim radom, velikim zalaganjem i brojnim odricanjima u životu može uspjeti. Moj je životni i poslovni credo jednostavan: kako siješ tako ćeš i žeti. Moj se pristup zasniva na snažnim, specijaliziranim stručnim timovima i međusobnom povjerenju, pri

Bernarda Cecelja i Ivica Cerovečki

čemu smo nastojali (i uspjeli) zadržati socijalnu komponentu. Cijeli moj životni put ukazuje na određeni poslovni nemir, stalno traženje novih izazova i svodi se na pokušaj da određene spoznaje i iskustva pretvorim u konkretna praktična rješenja“ naglašava ovogodišnji laureat. Naše čestitke istaknutom privredniku i članu Savjeta „Suvremene trgovine“.

www.suvremena.hr

KOTK

KONFEKCIJA KRAPINA

Drugo ime za vrhuns

• Svakodnevna briga za uredan i profinjen izgled suvremen

• Visoka udobnost nošenja, odlično pristajanje, prirodni kv osnovna su obilježja KOTKA odijela • Prepoznatljivost je posebna odlika

KOTKA stoga poručuje: Budi poseban, bu

sko muško odijelo

nog muškarca uključuje pažljiv odabir kvalitetnog odijela

valitetni materijali, postojanost te jednostavno održavanje

udi svoj, budi zapažen, budi MOJ!

ZAGREB D.T.R., Ilica 25 MODIANA, City Center one West, Jankomir 33 MODIANA, Vukovarska 269b NAMA, Ilica d.d. u stečaju NAMA Kvatrić d.d. u stečaju, Kvaternikov trg TEKSTILPROMET, Dubrava 45 TEKSTILPROMET, Frane Petrića 7 TEKSTILPROMET, Meštrovićev trg 1J VELIKA GORICA MODIANA, Slavka Kolara 2 KRAPINA KOTKA, prodavaonica br. 1, Krambergerova 2 PULA RT - STIL, Flanatička 3 VESNA – STIL d.o.o., Sergejevaca 35 SOLIN MODIANA, Matoševa 10 ÐAKOVO MODIANA, Vladimira Nazora 6 RIJEKA TEKSTILPROMET, Koblerov trg 1 DUBROVNIK TEKSTILPROMET, Nikole Tesle 2 OSIJEK TEKSTILPROMET, Porta Nova, Svilajska 31a TEKSTIKPROMET, Trg slobode 3 ZADAR SMOKVICA, Fashion Square, trg sv. Stošije 3 MODIANA, Ul. Bleiburških žrtava 17 SPLIT Butique Mister Mot, Domovinskog rata 39 ŠIBENIK M – club, Trg kralja Držislava 4

zdravlje

Lidl Hrvatska predvoditelj svjetskog trenda u Hrvatskoj „Pravilnim kretanjem do zdravlja“ pišu|dr. sc. Josipa Nakić, Lana Jugo, Igor Zelić

Uvod Uzrok bolnih leđa kod fizičkih radnika nije što radnici obavljaju fizičke poslove, razlog je što fizički radnici nepravilno obavljaju fizičke poslove. Radnici ne poznaju tehnike pravilnog rukovanja teretima i to je glavni razlog zašto fizičkog radnika bole leđa te zašto započinje „karijeru bolovanja“. U današnje vrijeme kad svaki poslodavac zahtijeva veću produktivnost potreba za čuvanjem zdravlja fizičkih radnika je veća nego ikad prije. Veća produktivnost se može postići samo na temelju brzog, učinkovitog, ekonomičnog rada, a takav rad mogu ponuditi samo iskusni radnici. Upravo zato, svaka firma i teži smanjenju broja i duljine bolovanja, smanjivanju fluktuacije radnika. Međutim, realnost je takva da fluktuacija radnika zbog stečene nesposobnosti za rad postoji, ali isto tako realnost je da se ona može ne samo smanjiti nego i vjerojatno zaustaviti. Realnost je i da se broj i duljina trajanja bolovanja zbog bolnih stanja kralježnice mogu smanjiti. Potpuno je pogrešno fizički rad doživljavati kao uzrok boli u leđima. Činjenica je da fizički rad pridonosi zdravlju radnika i nema nikakvog razloga da poistovjećujemo fizičkog radnika i fizički rad s bolnim stanjima kralježnice. Ljudi idu u teretanu dizati terete jer osjećaju potrebu i nakon toga se dobro osjećaju. Ljudsko tijelo je napravljeno za kretanje, za rad, za dizanja, prenošenja i spuštanja tereta. Međutim, da bi taj rad pozitivno djelo-

Suvremena trgovina 6(40)

vao na zdravlje radnika tehnika kretanja i rukovanja teretima mora biti pravilna.

Lidl Hrvatska i Kineziološki fakultet Upravo zato Lidl Hrvatska je pokrenula suradnju s Kineziološkim fakultetom. Tim Lidlovih stručnjaka iz područja zaštite na radu i dr. sc. Josipa Nakić s Kineziološkog fakulteta koja se bavi kineziologijom rada osmislili su projekt „Pravilnim kretanjem do zdravlja“. Ovaj projekt je pokrenut ne samo radi čuvanja nego i unapređenja zdravlja fizičkih radnika. Problemu križobolje i drugih bolnih stanja lokomotornog aparata radnika pristupilo se sa stajališta kvalitete pokreta. Kvaliteta pokreta tj. tehnika izvođenja kretne strukture npr. dizanja, nošenja i spuštanja tereta ključna je za prevenciju bolnih stanja. Važno je naglasiti kako ovaj projekt ni u kom slučaju nije skladišnim radnicima nudio bilo kakav oblik vježbanja ili treninga već isključivo se radilo o učenju pravilnih načina rada na njihovim radnim mjestima.

Projekt „Pravilnim kretanjem do zdravlja“ Projekt pravilnim kretanjem do zdravlja osmišljen je za skladišne radnike Lidl Hrvatska. Namjera je bila edukacija skladiš-

nih radnika Lidla o pravilnim načinima kretanja i rukovanja teretima. Projekt se sastojao iz dva dijela. Prvi dio su činili pisani materijali, a drugi dio su predstavljale teoretsko praktične edukacije radnika. U okviru pisanih materijala napravljen je priručnik „Pravilnim kretanjem do zdravlja“ te deset plakata. Priručnik je nastao kao produkt detaljne analize specifičnih radnih zadataka u skladištima. U samom priručniku se ukazalo na tri osnovna mehanizma nastanka bolnih stanja lokomotornog aparata zbog kojih radnici imaju križobolje. Priručnik također upućuje na tipične greške na pojedinim radnim mjestima te pokazuje ispravan način. Plakati su postavljeni u skladištima Lidla s ciljem svakodnevnog podsjećanja na ispravne načine kretanja i rada. Na teoretsko praktičnim edukacijama su se učili ispravni načini izvođenja svakodnevnih poslovnih obaveza. Primjerice, podizanje paketa s razine potkoljenica predstavlja motoričko znanje, a motorička znanja se mogu usvojiti isključivo na način da radnik to proba napraviti i da ga educirana osoba ispravlja. Upravo zato se na teoretsko praktičnim edukacijama demonstriralo, razgovaralo, ukazivano je na tipične i individualne pogreške prilikom rada s teretima.

Ciljevi projekta Primarni cilj projekta je bio naučiti radnike kako da svoje svakodnevne poslov-

vode u čaši, samo je jedna kap dovoljna da prelije čašu, samo je jedan pokret dovoljan da radnika leđa toliko zabole da mora dva tjedna na bolovanje. Kod kontinuiranih nepravilnih pokreta samo je pitanje trenutka kad će

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

fizički radnik započeti karijeru odlazaka na bolovanje zbog problema s leđima.

ne obveze obavljaju na ispravan i siguran način. Iz primarKljučna poruka ovog članka: nog cilja proizlaze i sekundarni ciljevi: prevencija bolnihterapije radniku će biti bolje te će se vratiti na posao. Liječnik je Nakon perioda mirovanja, fizikalne i farmakološke „Uzrok bolnih leđa kod fizičkih radnika nije što radnici obavstanja kralježnice, smanjenje broja i težine ozljeda na radu ljaju poslove, razlog je štonastanka fizički radnici uistinu učinio sve da ukloni posljedice tj. bol, međutim svefizičke dok radnik ne ukloni uzrok boli bolnepravilno će se i profesionalnih bolesti, smanjenje vjerojatnosti i težine obavljaju fizičke poslove“. vraćanja starih ozljeda kralježnice uzrokovanih nepravilvraćati. Primjerice, uzrok bolnih leđa nije taj što je radnik dizao terete već što je na nepravilan način dizao terete. nim rukovanjem teretima, smanjenje količine i trajanja bolovanja, smanjenje fluktuacije radnika, produžavanje Literatura radnog vijeka radnika u skladištu i kasniji odlazak u mi1. Babić, B. (2015). Poslovni dnevnik, Lidl radnike uči pravilnome rovinu, povećanje produktivnosti radnika, unaprjeđenje kretanju, dostupno na http://www.poslovni.hr/hrvatska/lidlzdravlja i radne sposobnosti radnika, povećanje zadovoljradnike-uci-pravilnome-kretanju-296476 (14.7.2015.) stva radnika, poboljšanje radne atmosfere.

Važnost pravilnog načina kretanja Važnost pravilnog kretanja i rada se prvenstveno ogleda u tome što kontinuirane nepravilne kretnje dovode do akumulacije mikro trauma koje u konačnici rezultiraju akutnom i/ili kroničnom boli. Nepravilni pokreti su kao kap vode u čaši, samo je jedna kap dovoljna da prelije čašu, samo je jedan pokret dovoljan da radnika leđa toliko zabole da mora dva tjedna na bolovanje. Kod kontinuiranih nepravilnih pokreta samo je pitanje trenutka kad će fizički radnik započeti karijeru odlazaka na bolovanje zbog problema s leđima. Nakon perioda mirovanja, fizikalne i farmakološke terapije radniku će biti bolje te će se vratiti na posao. Liječnik je uistinu učinio sve da ukloni posljedice tj. bol, međutim sve dok radnik ne ukloni uzrok nastanka boli bol će se vraćati. Primjerice, uzrok bolnih leđa nije taj što je radnik dizao terete već što je na nepravilan način dizao terete. Nadalje, važnost pravilnog dizanja tereta se povećava proporcionalno: masi tereta, broju ponavljanja, vremenu provedenom u nekoj poziciji, brzini pokreta, amplitudi pokreta, prijašnjim ozljedama lokomotornog aparata te godinama radnika.

Zaključak Projekt „Pravilnim kretanjem do zdravlja“ je unikatan iz dva razloga. Pri razlog je taj što Lidl Hrvatska ovaj projekt nije prekopirala iz nekih drugih zemalja već je projekt osmislila i realizirala potpuno samostalno. Drugi razlog je što je Lidl Hrvatska prva u RH prevenciji zdravstvenoga stanja radnika prišla sa stajališta kineziologije rada tj. sustavnom teoretsko praktičnom edukacijom radnika o pravilnim načinima rada.

Lidl Hrvatska Odjel odnosa s javnošću (2015), interne novine Zajedno, broj 8, Pravilnim kretanjem do zdravlja – dizanje tereta u centralnim skladištima, 31-32.

Igor Zelić, Lana Jugo, Josipa Nakić (2015). Pravilnim kretanjem do zdravlja. Zbornik radova 7. Konferencije o društveno odgovornom ST poslovanju. Zagreb, 1. Prosinac 2015, 387-398.

dm DAROVNA KARTICA ISPUNJAVA SVAKU ŽELJU!

Idealan poklon baš svaki put? Da, moguće je.

Potražite u dm prodavaonicama poklon za svaku priliku - dm darovnu karticu s prigodnim motivom! Bilo da želite obradovati najmilije ili poželjeti sve najbolje svojim poslovnim partnerima, dm darovne kartice uvijek su pravo rješenje. NEOGRANIČEN BROJ UPLATA U MINIMALNOM IZNOSU OD 10,00 kn MOGUĆNOST UPLATE GOTOVINOM I KARTICOM PRAKTIČAN NAČIN PLAĆANJA U SVIM dm PRODAVAONICAMA U REPUBLICI HRVATSKOJ MOGUĆNOST UVIDA U AKTUALNI IZNOS UPLATE UPITOM NA dm BLAGAJNI

Više detalja potražite na dm internetskoj stranici ili u svom dm-u. � www.dm-drogeriemarkt.hr � www.facebook.com/dm.Hrvatska.hr

prikaz knjige

„Vratimo osmijeh Lijepoj našoj“ Autor: Guste Santini, Rifin, Zagreb

Učini što možeš s onime što imaš i tamo gdje jesi. Theodore Roosevelt Knjiga Guste Santinija: „Vratimo osmijeh Lijepoj našoj“ dolazi nam u vrijeme postizbornih pregovaranja. Političari svjesni stanja u kojem se nalazi zemlja iskazuju spremnost za korijenitim promjenama. Dijagnoza stanja u Lijepoj našoj je zabrinjavajuća. Jedni predviđaju grčki ili gotovo grčki scenarij, drugi nas uvjeravaju kako smo izašli iz krize. Jasno, prvo govore oni koji podržavaju Vladu čiji je mandat završio i traže novi mandat kako bi, kako sami kažu, nastavili reforme; drugi podržavaju opoziciju i izražavaju nezadovoljstvo kako je Vlada na odlasku propustila poduzeti nužne mjere kako bi Lijepa naša izašla iz krize. Ovogodišnji rast društvenog proizvoda, napominje oporba, manji je od iznosa kamata kako inozemnog tako i javnog duga, što znači, ističu oni, da smo danas siromašniji nego što smo to bili na početku prošle godine. Most, novi igrači na političkom nebu zahvaljujući HDZ-u i SDP-u, osporava jedne i druge te inzistira na jedinstvu političke scene zagovarajući velliku koaliciju. Većina građana Lijepe naše slaže se da nam trebaju odlučne promjene. Manje se govori o tome s čim krenuti i kako rasporediti torškove predstojećih potreba. Knjiga „Vratimo osimjeh Lijepoj našoj“ je napisana kako bi autor dao svoj doprinos nužnim promjenama koje neće proći bez žučnih rasprava. Pored predgovora, knjiga se sastoji od šesnaest eseja koji se mogu analizirati zasebno. Sadržaj knjige odgovara na pitanje što autor naglašava:

Suvremena trgovina 6(40)

1. 2. 3.

Polazište Odnos kamatne i profitne stope – polazište ekonomske politike Nezaposlenost – naslijeđe prošlosti, problem sadašnjosti, drama u budućnosti Promjena obrazovnog sustava – intergeneracijska obveza današnje prema budućoj generaciji

Znanost – usmjeriti u pravcu rasta blagostanja i očuvanja nacionalnih vrijednosti

Postojeći mirovinski sustav je neodrživ

Zdravstvo od „crne rupe“ do New Deala Reforma poreznog sustava Porez na dodanu vrijednost – porez budućnosti!?

8. 9.

10. Povrat zaštitne kamate – istinska podrška poduzetnišvu 11. Zašto mijenjati odnos centralne i lokalne vlasti? 12. Nelikvidnost – mjera nereda ili zašto je nelikvidnost u Lijepoj našoj tako ustrajna? 13. Tečaj kune – „sveta krava“ 14. Zašto nam treba nacionalna komercijalna banka? 15. Vratimo osmijeh Lijepoj našoj 16. Ljubav i opraštanje – mogućnost za treće tisućljeće? Forma – reforma, strukturiranje – restrukturiranje, inženjering – reinženjering izrazi su koje dnevno slušamo i kojih se, slušajući neke političare, pomalo bojimo. Međtuim u tim izrazima nema nikave tajne. Zapravo se radi o nazivlju istog sadržaja. Pri tome se postavlja pi-

tanje: da li su reforme uobičajene ili je to specifikum Lijepe zemlje? To je pravo pitanje. Odgovor je reforme su nužne svakom sustavu nakon višekratnih „grijeha propusta“. Postoji stalna interakcija na relaciji sustav – okruženje. Interakcija nije izraz sklada na relaciji sustav – okruženje. Radi se o sukobu sustava i okruženja s namjerom da jedan drugom prebaci dio svoje entropije (čitaj: troškova). Primjera radi, tvrtke se žale na visinu kamatnih stopa, aprecirani tečaj kune, veliku poreznu presiju te ih pokušavaju smanjiti tako da izbjegavaju podizanje kredita, orijentiraju se na nacionalno tržište i, kao što je poznato, ne plaćaju poreze. Tako nastaje džungla. Tvrtke umjesto razvoja svode svoju poslovnu politiku na preživljavanje, a država u stilu „velikog brata“ dodatno povećava kamatne stope jer se sama zadužuje, dodatno aprecira kunu kako bi održala stabilnost cijena na čemu inzistiraju vjerovnici i povećavaju poreznu presiju povećavajući porezne stope postojećim poreznim oblicima i, kada to nije dosta, uvode nove poreze. Radikalnu kritiku zbog olakog uvođenja novih poreza imamo priliku iz citata knjige „Vratimo osmijeh Lijepoj našoj“:

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

„Harač, rajo, harač!“ riče, „Harač, harač, il još gore bit će!“ Ivan Mažuranić, Smrt Smail-age Čengića Uvedeni su porezi na štednju, dividende, a sada nam se najavljuje oporezivanje kapitalnih dobitaka. Kako je, 2015. godina, izborna godina, ali nam ne gine, po svemu sudeći, oporezivanje imovine. Najavljuju i oporezivanje neobrađena zemljišta. To je inventura za sada, tko zna što nas čeka sutra? Oporezivanje štednje, dividende i kapitalnih dobitaka je jedna priča. Druga priča se odnosi na oporezivanje imovine dok je treća oporezivanje neobrađena zemljišta. S fiskalnog aspekta uvođenje poreza na štednju, dividende i kapitalnu dobit donosi male, u hrvatskom slučaju, zanemarive porezne prihode. Kad kažem zanemarive prihode, imam u vidu ekonomske učinke postojećih i najavljenih poreza. S ekonomskog motrišta uvođenje poreza na štednju, dividende i kapitalnu dobit, u vrijeme kada imamo negativnu štednju na razini zemlje, a hrvatsko tržište vrijednosnih papira nestaje, je tragičan potez. Oporezivanje dividendi i kapitalnih dobitaka znači dodatno smanjenje prinosa uz postojeći rizik za investitora, što će se, po prirodi stvari, smanjiti interes istih da investiraju u vrijednosne papire. Preferencije investitora su određene odnosom kamatne i neto profitne stope. U Lijepoj našoj, zbog institucionalnih uvjeta u kojem gospodarstvo posluje, svi su vrijednosni papiri visokorizični. Keynes nas je učio kako budućnost i neizvjesnost, koja ju nužno prati, smanjuje sklonost investicijama. Budućnost se razlikuje od prošlosti, priznaju danas tržišni fundamentalisti. U Lijepoj našoj problem nedovoljnih investicija je pitanje svih pitanja. Nećemo izaći iz krize ako se ne ubrza proces investiranja. Nismo bogata, već siromašna zemlja iz čega valja zaključiti da ono što je prihvatljivo u razvijenim zemljama nije dobro za nerazvijene. Trebali bismo doći pameti. Ne najmanje važno, postavlja se pitanje kako tretirati višegodišnje kapitalne gubitke. Znamo da nam je Zagrebačka burza „na umoru“. Očito je na snazi maksima: sve što se miče oporezuj. Očito – sve je moguće.

Najavljeno nam je oporezivanje neobrađenog zemljišta što ukazuje da su naši vlasnici zemlje male pameti. Imaju zemlju na ugaru, umjesto da je obrađuju ili dadu u najam uz rentu, oni je ostavljaju neobrađenom. Dobra će država poučiti našeg vlasnika kako upravljati zemljom. Koliko god rečeno izgleda, moram reći, glupo, upravo se najavljeno oporezivanje neobrađenog zemljišta može tako interpretirati. Pogledajmo pravo stanje stvari. Male parcele na kojoj nije moguće ekonomski privređivati, s jedne strane, stara i vrlo stara domaćinstva nisu aktivni već životare „u getima“ s drugim starcima jer su mladi davno odselili, s druge strane, političke stranke koje računaju na glasove tako „umirućeg“ sela izmišljaju subvencije koje okoštavaju gospdarsku aktivnost što je u EU-u neodrživa s treće strane. Tako stari i onemoćali seljaci, puni zločestoće, u inat vlastima neće obrađivati zemlju. Porezni silnici zaboravljaju koliko stoji hektar zemlje i kvadratni metar kuća u istočnoj Slavoniji. Tim „trivijalnim pitanjima“ nitko se ne bavi. Ako ih priupitate, tada će vam reći da je to rezultat ponude i potražnje. Neki od njih, koji talentirano ne razmišljaju, to zaista i misle. Treća su priča oporezivanje nekretnina. Državi nedostaje poreznih prihoda. Nekretnine se ne mogu staviti u džep i odnijeti u inozemstvo, što bi se štednji i investicijama kroz financijsku imovinu moglo dogoditi, pa su porezni prihodi „sigurna stvar“. Raj za poreznu birokraciju. To što je građevinarstvo na izdisaju i što će uvođenje poreza na nekretnine dodatno smanjiti ionako malo nekretninsko tržište, a cijenu u konačnici platiti vlasnici nekretnina u vrijeme uvođenja poreza i radnici zaposleni u građevinarstvu, jasno, nikoga ne zabrinjava. U sva tri slučaja, čak i uvođenjem harača, jer ga drugačije ne mogu nazvati, potrebno je jasno odrediti poreznu obvezu poreznog obveznika. Na žalost, daj Bože da griješim, bit će tu mnogo samovolje. Gospodo, pročitajte porezne kanone Adama Smitha iz 1776. godine. Pitam se kada će doći na red oporeziva-

nje zraka i sunčane svjetlosti što „toplo“ predlažem. Naime, oporezivanje zraka i sunca ima puno opravdanje. Zrak je sve više onečišćen, a smog nam čini sunčevu svjetlost manje dostupnom. Osim toga svi trebaju zrak i sunce. Ne odnosi se to samo na homo sapiensa, već na sva živa bića, bez obzira jesu li oni pitomi ili divlji. Nema oprosta, svi moraju plaćati poreze. Tako velika porezna baza prikupit će značajne porezne prihode uz minimalnu stopu. To su pravi porezi. Sa socijalnog aspekta najavljeni postojeći i najavljeni porezi su samo dobra demonstracija „socijalne osjetljivosti“ vlasti. Time vlada šalje poruke siromašnima: vidite kako smo pravedni jer uzimamo od onih koji još nešto imaju. Od vas ne uzimamo, ja bih dodao, jer nemate. Kakva je to socijalna politika kada iz dana u dan prenosimo, individualiziramo, rizike što ćemo činiti još više u budućnosti. Pogledajmo samo mirovinski i zdravstveni sustav koji bi mogao odvesti državu u bankrot ukoliko se ne izvrše potrebite reforme. Cijela priča je „prodaja magle“ i ništa više. Najavljeni porezi imaju za cilj povećati potrošnju i smanjiti štednju. To je potrebno i opravdano u slučaju razvijenih zemalja. Male i nerazvijene zemlje moraju voditi brigu o štednji koju valja stalno uvećavati. Pogledajte Švicarsku i recite kakvu oni imaju poreznu presiju i na kojim porezima temelje svoj porezni sustav. Pritom ne zaboravite da su Švicarci najveći investitori na svijetu gledano per capita. Kuvajt i slične zemlje ne ubrajam u to društvo jer oni svoja prirodna bogatstva, naftu, zamjenjuju drugim oblicima imovine. To radi i Norveška što je pametno, ali, bitno za ovu priču, nije štednja iz dodane vrijednosti – nacionalnog dohotka. Ma koliko to apsurdno zvuči, oporezivanje kamata, dividendi, kapitalnih dobitaka, neobrađene zemlje i imovine u funckiji je kapital-odnosa. Ekonomija je derivat filozofije, pa pozivam gospodu poreznike da počnu istinski filozofirati. Dosta je bilo „filozofije“.

www.suvremena.hr

prikaz knjige U tržišno uređenim društvima tvrtke i države stalno se mjenjaju kako bi smanjili svoje jalove (fiksne i varijabilne) troškove. Svijesni su da je u ovom globaliziranom svijetu nemilosrdna konkurencija. Svijetsko tržište sve više „guta“ nacionalna tržišta pa te okolnosti značajno mjenjaju funkcije države. Dok je u Welfare stateu državna granica dijelila nacionalno od internacionalnog danas je ta granica svakim danom sve manje vidljiva. Lijepa naša je ulaskom u EU postala dio jedinstvenog tržišta, što znači da su sve tvrtke iz EU konkurenti našim domaćim tvrtkama u Lijepoj našoj. Prisutna kriza još „štiti“ domaće tvrtke jer recesija nije vrijeme ulaska u neko tržište – čekaju se bolja vremena. Tako država, pored nužne socijalne funkcije, izravno i neizravno, viljivo i nevidljivo, pomaže svojim tvrtkama. To nazivamo danas industrijskim politikama koje smo nekad zvali protekcionizam i intevencionizam.

Dakle, u razvijenim se zemljama država stalno prilagođava novim uvjetima. Tvrtke u borbi za opstanak stalno se mjenjaju kako bi „zadovoljile potrebe potrošača“ na način kako on to očekuje. U takvim sustavima, etatističkog tipa koje zagovornici privatizacije izjednačuju sa javnim sektorom, ne reagira se na izvanjske šokove, već se čeka da se problemi riješe sami od sebe. Tako „grijeh propusta“ rezultira rastućim troškovima koji, u funkciji vremena, smanjuju profitnu stopu, financijski stručnjaci bi rekli kreditni rejting, pa, ukoliko ne dođe do reforme, slijedi stečaj. Što vrijedi za tvrtku u nešto drugačijoj formi vrijedi i za državu. Nakon nekog vremena uvijet opstanka je reforma, ali odnosni subjekt, bez obzira da li se radi o državi ili tvrtki, ne raspolaže potrebnim resursima da bi se provela reforma. Ukoliko se ne pojavi „zaštitnik“ koji je spreman platiti priča završa-

va nestankom sustava kada je u pitanju tvrtka, i redefiniranjem države kada se radi o nekoj zemlji. Strani vjerovnici postaju tutori odnosnoj državi i propisuju joj terapiju kao što je to slučaj u Grčkoj. Santini daje kriterij ocijene nove vlasti citiranim: „Prolaznu ocjenu bilo koja vlada može dobiti samo ako: - poveća gospodarsku aktivnost godišnje iznad 3%, - poveća stopu zaposlenosti godišnje za najmanje 1%, - poveća suficit na tekućem računu platne bilance godišnje za najmanje 1% BDP-a i - godišnji rast cijena do 2% za vrijeme dok je tečaj kune fiksiran na euro. Tako bismo, mišljenja sam, vratili osmijeh Lijepoj našoj, i ne samo njoj.“ Pripremili A.G. i S.S.

Održana konferencija IBM Summit 2015. Glavne teme ovogodišnje konferenciji vezane su aktualne promjene u svakodnevnom životu i poslovanju vezane uz količinu informacija koje nas okružuju i brzinu razvoja tehnoloških rješenja bez kojih je teško zamisliti današnje poslovanje.

onferencija IBM Summit 2015., jedna je od najvažnijih poslovno-tehnoloških konferencija u Hrvatskoj, okupila je više od 250 sudionika, a održana je pod sloganom "Do pametnijih odluka". Glavne teme ovogodišnje konferenciji vezane su aktualne promjene u svakodnevnom životu i poslovanju vezane uz količinu informacija koje nas okružuju i brzinu razvoja tehnoloških rješenja bez kojih je teško zamisliti današnje poslovanje. Naime, svaki dan se ostvari između 2,5 i 3 milijarde kontakata na društvenim mrežama, svake godine se generira ista količina podataka koju smo prikupili svih prethodnih godina zajedno. Također, svjedočimo eksploziji mobilnih uređaja, 70 posto mladih korisnika obavlja transakcije i komunicira isključivo mobilno, do kraja ove godine na mrežu će biti povezano 1,5 bilijuna uređaja, a

Suvremena trgovina 6(40)

te brojke će u budućnosti još više rasti. U prošlosti svjedočili smo nekoliko revolucija koje su oblikovale svijet u kojem danas živimo, a u 21. stoljeću sa sigurnošću možemo reći da prolazimo kroz revoluciju koju predvodi informacija. Posebnu pozornost sudionika konferencije privukao je okrugli stol „Informacija – vrijednost i izazovi“na kojem su sudjelovali Draženko Kopljar, član Uprave PBZ-a, Zvonimir Stanić, ravnatelj CARNeta, Adrian Ježina, član Uprave i tehnički direktor Vipneta, Leda Lepri, pomoćnica ministra Uprave za e-Hrvatsku, i Damir Zec, poslovni direktor IBM Hrvatska. Okrugli stol potaknuo je kon-

struktivan rasprava o tome kako se danas upravlja informacijama, kako velika količina informacija utječe na poslovanje, koji su izazovi s kojima se vi suočavate i kako iste rješavate. Tijekom konferencije, korisnici IBM-a predstavili su uspješne primjere iz prakse koji su zahvaljujući naprednim tehnologiji unaprijedili svoje poslovanje i stvorili poslovno okruženje spremno za daljnji rast. Konferencija IBM Summit 2015 je pokazala da nije samo konferencija koja donosi pregled najnovijih tehnologija, rješenja i usluga, već predstavlja mjesto važnih poslovnih susreta na kojem se dogovara buduća suradnja i ostvaruju novi kontakti.

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

Na Ekonomskom fakultetu Sveučilišta u Zagrebu predstavljena knjiga

European Market Law Textbook, Vol. 1. i održano predavanje g. Toine Mandersa ti bolje razumijevanje šireg konteksta u kojem se proteklih šest desetljeća razvijala EU. U drugom dijelu knjige autori prikazuju stupnjeve tržišne integracije kroz koje je prolazila EU kakvu danas poznajemo. Naime, razumijevanje evolucije ekonomskih integracija je nužno za razumijevanje arhitekture EU, njezinih vrijednosti te suvremenih procesa. Premda je naglasak na ekonomskim integracijama koje su prethodile jedinstvenom tržištu EU, ovo poglavlje knjige može poslužiti svima onima koji proučavaju razvoje regionalnih ekonomskih integracija na komparativnoj razini.

edavno je u prostorijama Knjižničnodokumentacijskog centra Ekonomskog fakulteta Sveučilišta u Zagrebu u prisutnosti tridesetak sudionika je održana svečana promocija knjige European Market Law Textbook, Vol. 1. autora prof. dr. sc. Hane Horak, doc. dr. sc. Kosjenke Dumančić i Kristijana Poljanca, mag. iur. Promocija knjige predstavlja doprinos Katedre za pravo proslavi 95. godišnjice djelovanja Ekonomskog fakulteta u Zagrebu. U ime Fakulteta promociju je otvorio prodekan za međunarodnu suradnju i akreditacije prof. dr. sc. Jurica Pavičić istaknuvši važnost kontinui-ranog unapređivanja studija. U prigodnim obraćanjima autori su zahvalili Upravi Fakulteta i Sveučilišta na pruženoj potpori u njihovom radu te su istaknuli važnost knjige za daljnje poučavanje prava EU kako na Ekonomskom fakultetu Sveučilišta u Zagrebu tako i šire. Knjiga je u cijelosti napisana na engleskom jeziku, dostupna je u elektronskom obliku na mrežnim stranicama Knjižnice i namijenjena je polaznicima BDiB programa te široj akademskoj i stručnoj javnosti. Knjiga je nastala kao rezultat dugogodišnjih istraživanja prava EU. Zajedno sa priručnikom prakse Suda EU, pod nazivom European Market Law Handbook, Vol. 1., koji je objavljen 2014., ova knjiga čini metodološku i didaktičku cjelinu. Pripremajući knjigu, autori su bili svjesni praktične potrebe za djelom koje će na sustavan način prikazati korpus prava EU i učiniti ga bližim studentskoj populaciji, budućim dionicima trži-

šta rada EU. Knjiga je prvenstveno pisana za studentsku populaciju, međutim, ista predstavlja vrijedan izvor osnovnih informacija za pravnike i ekonomiste koji se po prvi put susreću sa predmetima koji uključuju prekograničnu problematiku koja uključuje jedisntveno tržište EU. U uvodnom poglavlju prikazuje se razvoj EU integracija s povijesnog, pravnog, sociopolitičkog i ekonomskog aspekta te institucionalno-pravni okvir djelovanja EU. Autori analiziraju povijest nastanka EU počevši od Schumanove deklaracije preko Osnivačkih ugovora do recentnih pitanja proširenja EU. Daje se osnovni prikaz funkcioniranja Europskog parlamenta, Vijeća, Europske komisije, Suda EU, Europske središnje banke te ostalih institucija. U pregledu pravnog okvira čitatelji se mogu upoznati sa osnovnim izvorima prava EU – osnivačkim ugovorima, uredbama i direktivama, sudskom praksom. Analizirajući razne izvore prava, autori nastoje objasniti osnovne razlike između pojedinih akata i metodološke pristupe u njihovoj implementaciji odnosno tumačenju. U okviru ovog poglavlja, autori prikazuju osnovna načela prava EU poput načela supsidijarnosti, proporcionalnosti, autonomije pravnog poretka EU, izravne primjene i izravnog učinka, supremacije prava EU. Spomenuta načela „stupovi“ su u arhitekturi prava EU i olakšavaju razumijevanje odnosa između prava EU i nacionalnih pravnih poredaka te odnosa EU i njezinih država članica. Cilj ovog dijela knjige je omogući-

U trećem dijelu knjige se daje osnovni prikaz četiriju temeljnih gospodarskih sloboda – slobode kretanja dobara, osoba, kapitala, usluga te, u okviru posljednje slobode, slobode poslovnog nastana. Svaka tržišna sloboda obrađuje se teorijski te je popraćena nizom ključnih odluka Suda EU koje su doprinijela razvitku pojedine slobode. Prikazuju se sadržaj svake slobode kako je isti propisan pravom EU te interpretiran u praksi Suda EU. Premda robe, usluge, kapital i osobe načelno uživaju slobodu kretanja, nije isključeno da pojedina od njih bude ograničena opravdanim razlozima. U tom smislu autori obrađuju i ograničenja pojedinih tržišnih sloboda koja su se kao dopuštena profilirala u praksi Suda EU. Knjiga sadrži popis relevantne prakse Suda EU, citirane na odgovarajućim mjestima u samom tekstu. Spajajući teorijske koncepte, prateća praktična shvaćanja i interpretacije pojedinih instituta prava EU autori su nastojali oživotvoriti pravo EU i pokazati kako se ono doista primjenjuje pred nacionalnim tijelima i s kojim se problemima adresati njegovih normi susreću. Uz svečanu promociju knjige, Katedra za pravo je ugostila g. Toine Mandersa, člana European Parliament Former Members Association. Ova asocijacija okuplja bivše članove Europskog parlamenta, a u okviru svog programa European Parliament to Campus omogućuje sveučilištima promicanje aktivnosti i ideja EU kroz ekspertizu i iskustvo bivših članova Europskog parlamenta. Gospodin Manders je održao prigodno predavanje pod nazivom Važnost poučavanja europskog prava u interdisciplinarnom okruženju, te je okupljenima iznio svoja iskustva o radu Europskog parlamenta te na praktičnim primjerima pojasnio probleme implementacije i primjene prava EU u državama članicama. Skup je završio prigodnim druženjem autora, gostiju i studenata u prostorijama Knjižnice. K. Poljanec

www.suvremena.hr

prikaz knjige

„Sve tajne harmoničnog vođenja“ Autor: prof. dr. sc. Velimir Srića piše|Branka Stipanović, struč. spec. oec

njiga „Sve tajne harmoničnog vođenja“ djelo je renomiranog znanstvenika u polju ekonomije i menadžerske informatike sa bogatim domaćim i međunarodnim iskustvom: prof.dr.sc. Velimira Sriće. Knjiga je praktični vodič za sve studente i menadžere koji su zainteresirani za problematiku i značaj vođenja kao menadžerske funkcije u suvremenim kompanijama. Izdavač djela je Algoritam, a godina izdanja 2015. Knjiga ima 343 stranice. Grafički prikazi u udžbeniku su tablice i slike. Slikovitost poruke autora postignuta je uporabom brojnih aforizama, priča i anegdota. Struktura knjige podijeljena je na sljedeće cjeline: 1. Treba li svijetu refolucija 2. Osobine harmonične kulture 3. Osobine harmoničnog vođe 4. Osobine harmonične organizacije U prvoj cjelini naslova „treba li svijetu refolucija“ autor suočava čitatelja s prirodom društvenog, gospodarskog i političkog okruženja svijeta u 21. stoljeću. Navedeni prikaz neosporno poziva na aktivno promišljanje o budućnosti i propitivanje smjera u kojem se svijet kreće. Autor slikovito opisuje destruktivna globalna kretanja kroz metaforu broda koji polako, ali sigurno tone, a nema spasonosnog jedra na horizontu. Međutim, svrha ovog poglavlja je upravo u tome da se postave prava pitanja usmjerena na budućnost – „Znamo li kuda idemo?“ te da se probudi kritičko-refleksivno razmišljanje kod čitatelja, odnosno budi svjesnost o potrebi za promjenama u smislu zaustavljanja erozije moralnih vrijednosti u društvu u kojem sve ima cijenu, a ništa nema vrijednost. Povijest pokazuje kako su promjene paradigmi često bile popraćene revolucijama, no autor u knjizi sugerira novi pristup – refolucijski pristup u kojem promjena nastaje kao spoj reforme i evolucije društva. U definiranju smjernica za budućnost, autor se osvrće na greške i prošlosti ističući da je čovjek postao nevidljiv u svijetu obojenom različitim ideologijama, bio to „komunizam“, „socijalizam“ ili „kapitalizam“ te poziva čitatelja da postane aktivni sudionik u stvaranju svojevrsnog neohumanističkog društva u kojem je u fokusu razvoja sam čovjek jer svaki drugi pristup ne rezultira slobodom, već ropstvom, a time i nezadovoljstvom na pojedinačnoj i društvenoj razini. Kao rješenje

Suvremena trgovina 6(40)

se predlaže participativna ekonomija, koja se odmiče od dehumaniziranog statističkomatematičkog pristupa prema ekonomiji međuljudskih odnosa jer jedino takav pristup može osigurati harmoniju i pretvoriti destruktivizam u konstruktivizam. Ekonomiju usklađenu s etičkim principima, odnosno ekonomiju „po mjeri čovjeka“ mogu stvoriti samo istinski vođe i motivatori. Druga cjelina knjige govori o značajkama harmonične kulture. U društvu obilježenom erozijom moralnih vrijednosti „manija stjecanja“ kao da je potpuno ugasila „radost stvaranja“ koja je prirodna čovjekova potreba. Autor u ovom poglavlju upozorava na važnost povratka pravoj prirodi čovjeka (u privatnom i poslovnom svijetu) i povratak elementarnim vrijednostima u kojima trud i uspjeh vođe nastaje iz ljubavi prema poslu, a ne iz devijantnih materijalističkih i megalomanskih težnji. Današnji poslovni svijet nabijen je nezdravim konkurentskim odnosima i utemeljen na kontroli u kojoj pojedinac ne može ostvariti svoje potencijale. Kontrola rezultira poslušnicima, a ne vizionarima i kreativcima koje društvo svakako treba. Stoga je potrebno iz temelja promijeniti temelje na kojima su izgrađene organizacijske kulture suvremenih tvrtki. Kontrolu koju prati negativno potkrjepljenje je potrebno zamijeniti odnosima povjerenja suradnje i partnerstva, odnosno kulturom pozitivnog potkrjepljenja. Dakle, šefovi trebaju biti mentori i treneri ili kako se autor slikovito izrazio „vrtlari“ koji će stvoriti poticaj-

no okruženje za razvoj potencijala zaposlenika. Prema autoru, uspješni vođa ima osobine ambicioznog i razumnog roditelja koji kontinuirano usmjerava dijete na istraživanje i učenje i time gradi njegovo samopouzdanje i autonomiju. Autor ujedno suočava čitatelja sa zabludama tranzicijskih društava kakvo je hrvatsko društvo. U takvim društvima, pojam uspjeha je bitno različit od prethodno opisanog. Koristeći se metaforom svinje-lisice, ističe kako tranzicijski vođe uspijevaju oslanjajući se na lukavost i pokvarenost, a opisano odstupanje od etičkih standarda toliko je rašireno da se danas, usuđujem se reći nažalost, percipira kao normalan oblik ponašanja. Uz opisani primitivni svjetonazor, gotovo je nezamislivo da uspješno poslovanje i etičnost predstavljaju dugoročnu osnovu za harmoničan poslovni uspjeh. Srećom, gospodarska praksa brojnih razvijenih gospodarstava, kao što je primjerice Japan, ukazuje na stupanj zablude u kojem se nalazi hrvatsko etički nezrelo društvo. Drugi problem hrvatskog društva koji predstavlja značajnu prepreku razvoju harmonične organizacijske kulture je problem koji se u kolokvijalnom izričaju naziva „hrvatskim jalom“, a vezan je uz mentalitet oskudice. Percipirajući dobra ograničenima, pojedinci se trude priskrbiti što više dobara sebi, u skladu s paradigmom „win-lose“ (ja dobivam – ti gubiš). Navedeno uskogrudno razmišljanje treba se sustavno mijenjati, budući da se temeljem suradnje i partnerstva može izgraditi

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

znatno veća novostvorena vrijednost koja će rezultirati materijalno i duhovno bogatijim društvom u kojem svi dobivaju, budući da je, slikovito rečeno, svaki lanac snažan koliko i njegova najslabija karika. Promjena kulture i stvaranje nove vrijednosti moguće je samo u okruženju koje je otvoreno ka kontinuiranom istraživanju i propitivanju. Naime, u svijetu u kojem su promjene brze i dinamične i znanja zastarijevaju te je stoga gotovo opasno postavljati se nadmoćno i time zatvarati vrata znatiželje koja vode ka novim spoznajama i dubljem razumijevanju određene problematike. Odricanje od perfekcionizma u kojem ne postoji prostor za sintagmu „ne znam“, ključna je za istinski i kontinuirani napredak pojedinca i društva. Tako se stvara društvo koje nije utemeljeno na rutini i (pretjeranoj) normiranosti, već ostavlja slobodu za razvoj kreativnosti pojedinca, a time i za ostvarenje nadprosječnih rezultata. Najbolji primjer uloge slobode u gospodarskom razvoju je primjer poduzetničkog duha. Poduzetnički duh vezan je uz strast, inicijativu i osjećaj odgovornosti za vlastiti posao. U takvoj atmosferi nema mjesta za birokratske mediokritete, već isključivo za proaktivnost koja vodi ka napretku i tako postiže harmoniju. Harmonija je, dakle, oprečna konformizmu i slijepom materijalizmu1, ona zahtijeva hrabre pionire, voli multikulturalnost i ženski stil vođenja koji je prirodno i intuitivno participativan. U trećem poglavlju, autor govori o osobinama harmoničnog vođe. Prije svega naglašava jaz između stvarnog i željenog stanja na razini organizacija i društva u cjelini. Ironija je, naime, u tome da tradicionalne i konzervativne političke i organizacijske elite duboko uhljebljene u tradicionalne birokratske načine rada govore o sposobnosti inoviranja i upravljanja znanjem kao temeljnom čimbeniku gospodarskog i društvenog blagostanja. Istinski harmonični vođa odmiče se od dogme, te se okreće raspravi i sociokognitivnom konfliktu kao izvoru rješenja na dinamične promjene u poslovnom okruženju. Kako bi prikazao osobine harmoničnog vođe, autor se služi brojnim primjerima iz prakse te slikovito prikazuje osobine klasičnih i harmoničnih vođa (vidi tablicu 4, str. 143) te naglašava razlike između menadžera i istinskog lidera. Menadžer je usmjeren na kontrolu i pravila, dok lider propituje pravila, stvara i potiče promjene te istinski i svojim primjerom inspirira sljedbenike na pozitivne promjene (više u tablici 5, str. 149). Autor prikazuje četiri uloge harmoničnog vođe koje se mogu rezimirati na sljedeći način; 1) harmonični vođa suočava sljedbenike s problemom – vođa prosvijetitelj, 2) predstavlja im viziju rješenja – vođa vizionar, 3) motivira ih i nadahnjuje – vođa usmjeritelj, 4) pokazuje im rješenje na vlastitom primjeru – vođa poticatelj. U nastavku autor se odmiče od tradicionalnih paradigmi prema kojima se uspješan vođa rada ili stvara te zastupa stav kako su kvalitete uspješnog harmoničnog vođe rezultat genetike (prirodni vođe), ali i kontinuira-

nog rada; dakle zastupa tezu kako je harmonično vodstvo spoj prirodnih sposobnosti i kontinuiranog rada na unaprjeđenju vlastite sposobnosti vođenja. Harmonija proizlazi iz stava vođe (znam, hoću, mogu), jasne misije i vizije kao temelja koji vode do ostvarenja zadanih ciljeva te proaktivnosti, odnosno zauzimanja suradničkog i partnerskog pristup a u kojem vođa radi zajedno sa svojim sljedbenicima na rješenju postavljenih problema – izazova. Osobito je važno istaknuti stav autora da je istinski harmonični vođa dovoljno emocionalno zreo da dopušta, cijeni i potiče kritičko razmišljanje svojih sljedbenika svjestan da poslušnički odnos nije poticajno okruženje za kontinuirano unaprjeđenje vlastite prakse. Na kraju poglavlja se ističe kako harmonične osobine vođe potiču ambiciju, upornost, volju i strpljivost, empatični su, jednostavni i dobro upravljaju vremenom te se harmoničnim vođenjem stvaraju harmonični timovi u kojima ne postoje potencijalni okidači za razvoj negativnog stresa na radnom mjestu (distresa). Autor u četvrtom poglavlju govori o osobinama harmonične organizacije te polazi od teze da priroda organizacije treba biti ciklička, odnosno organizaciju je potrebno poimati kao dinamičan sustav u kojem se, sukladno potrebama, izmjenjuju stanja organizacije i reorganizacije (čak i dezorganizacije), odnosno stanja sklada i nesklada. Nesklad obično proizlazi iz uvođenja promjena, ali su ovi procesi nužni kako bi se osigurao opstanak i rast organizacije u pojedinim fazama životnog ciklusa. Osim sposobnosti uravnoteženog upravljanja skladom i (neophodnim) neskladom u organizaciji, harmonična organizacija stvara se ukoliko je vođa motivator i demagog koji optimalno upravlja s pet motivatora, a to su financijski motivatori, pozitivno potkrjepljenje, sigurnost radnog mjesta, odgovornost i izazov. Autor, ujedno, slikovito opisuje nemogućnost postizanja harmonije u organizacijama u kojima se stavlja velik naglasak na penjanje po hijerarhijskoj razini organizacije. Zbog iznimne usmjerenosti na „dodvoravanje“ šefovima, zaposlenici u takvim organizacijama zaboravljaju prioritet, a to je zadovoljstvo klijenta. Nekompatibilnost hijerarhije i harmonije autor opisuje Peterovim principom prema kojem se pojedinac uspinje u hijerarhiji sve do razine na kojoj se ne pokaže nekompetentnim (ali nažalost ostaje na hijerarhijskoj poziciji za koju nema dostatne kompetencije). U harmoničnoj organizaciji ne postoji prostor za unaprjeđenje prema rezultatu, već sposobnosti. To je organizacija izgrađena od brojnih poticajnih „mekih“, socijalnih vještina, kao što su povjerenje, konsenzus, otvorena komunikacija i konstruktivna kritika, na kojima se posljedično gradi samopouzdanje – temeljni cilj harmoničnog vođenja. Stil pisanja knjige Sve tajne harmoničnog vođenja odudara od klasičnog akademskog stila pisanja, a korišten je s namjerom in-

spiriranja i nadahnuća čitatelja te s namjerom poticanja čitatelja na razmišljanje korištenjem primjera i priča kao tradicionalnih oblika učenja lišenih definicija i klasifikacija. Osim samim sadržajem, autor šalje poruku o tajni harmoničnog vođenja i jednostavnim, izravnim, jasnim stilom pisanja kojem nije cilj dati gotove odgovore, već smjernice unutar kojih će čitatelj propitati vlastitu praksu vođenja te kritičkim razmišljanjem iznaći načine za njezino unaprjeđenje.

BILJEŠKE O AUTORU

Velimir Srića Velimir Srića je rođen u Zagrebu gdje je završio Klasičnu gimnaziju, diplomirao na Ekonomskom i magistrirao na Elektrotehničkom fakultetu. Kao Fulbrightov je stipendist na Columbia University u New Yorku završio jedan od najboljih svjetskih MBA studija. Doktorirao je na Sveučilištu u Zagrebu. Dobitnik je Eisenhower Fellowship vlade SAD, nagrade Mijo Mirković i Josip Juraj Strossmayer za znanost. Bio je predsjednik Komisije za znanstveno-tehnološku suradnju Alpe-Jadran i član središnjeg odbora Hrvatskog europskog pokreta. Vodio je Radnu skupinu Predsjednika Mesića za strategiju informatizacije Hrvatske. Bio je nestranački predsjednik Skupštine grada Zagreba. Počasni je član Hrvatskog helsinškog odbora i član Rimskog kluba. Savjetnik je Svjetske banke za Change Management. Znanstveni je savjetnik i redoviti profesor Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, prodekan za međunarodne odnose i gostujući profesor na UCLA (University of California at Los Angeles). Bio je direktor Zavoda za informatiku Hrvatske, Ministar za znanost, tehnologiju i informatiku i član Hrvatske vlade. Konzultant je iz menedžmenta i informatike za niz regionalnih i međunarodnih tvrtki.

Autor opisuje zamke slijepog materijalizma ističući primjere inverznog odnosa između životnog zadovoljstva i količine materijalnog bogatstva dobit-

nika na lutriji.

www.suvremena.hr

40 godina

Moje djelovanje u časopisu „Suvremena trgovina“ – neka zapažanja piše|prof. dr. sc. Zdenko Segetlija

ast je biti članom uredništva nekoga stručnog časopisa svakome onome tko se bavi stručnim i znanstvenim radom. Takva mi je čast iskazana dva puta u životu: prvi puta 1985. godine, kada sam postao član uredništva časopisa „Nove trgovine“ (koji je tada izlazio u Beogradu), i drugi puta 2002. godine, kada sam imenovan članom Uredništva našeg cijenjenog „Supermarketa“, sada „Suvremene trgovine“.

Moje djelovanje prije pojave „Supermarketa“ „Krivac“ za moje sudjelovanje u uredništvu „Nove trgovine“ bio je prof.dr. Dragutin Radunović, glavni urednik tog stručnog časopisa koji je tada pokrivao cijelu Jugoslaviju. Taj sveučilišni profesor Ekonomskog fakulteta iz Beograda bio je otpočetka vrlo zadovoljan s mojim stručnim radovima koji su se odnosili na probleme planiranja i raspodjele u trgovinskim poduzećima. Radove sam u „Novoj trgovini“ počeo objavljivati 1973. godine. Časopis mi se svidio, jer je pokrivao sva stručna poslovna područja trgovinskog poduzeća, dakle ne samo tržišno poslovanje i marketing nego i računovodstvo i financije, zakonske propise, radne odnose, poreze i sl., a objavljivali su se i znanstveni prilozi iz ekonomike trgovine, međunarodne ekonomije i sl. Radio sam tada u trgovinsko-ugostiteljskom poduzeću, te sam se razvijao kao stručni suradnik za analizu, planiranje, raspodjelu i razvoj.

Suvremena trgovina 6(40)

Radovi, koje sam tada objavljivao u „Novoj trgovini“ bili su stručni. Međutim, profesor Radunović je 1975. godine uvrstio jedan moj rad u rubriku „naučni prilog“ („Specifičnosti prodavaonica kao obračunskih jedinica u trgovini na malo“, Nova trgovina, Vol. 28, 1975, Br.11, str. 489 – 495). Kada sam magistrirao (na Ekonomskom fakultetu u Osijeku, 1977. godine), moje se pisanje intenziviralo i počeo sam objavljivati i u drugim časopisima i listovima („Plasman i tržište“, „Privreda“, „Marketing“, „Računovodstvo i financije“, „Radni odnosi i samoupravljanje“, „Direktor“, „Informator“). Članom uredništva „Nove trgovine“ postao sam 1985., dakle kao doktor društvenih znanosti iz područja ekonomije (doktorirao sam koncem 1982.). Naime, u razdoblju nakon doktoriranja i dalje sam objavljivao stručne i znanstvene priloge, koje je cijenio profesor Radunović. Bili su to osobito oni koji su se odnosili na vertikalni marketing te na razvoj oblika prodavaonica i malih prodavaonica u gospodarstvima koja su se razvijala na tržišnoj osnovici. U tom sam časopisu do konca 1990. objavio ukupno 25 stručnih i 14 znanstvenih radova. U tom vremenu do 1990. godine za moje je napredovanje bilo posebno važno i pohađanje prvog poslijediplomskog studija „Marketing u privrednoj organizaciji“ na Ekonomskom fakultetu u Osijeku 1973. godine. Upisom na taj poslijediplomski studij, koji je osnovao prof.dr., dr. h.c. Tibor Karpati, dobio sam širi uvid u litera-

turu iz područja marketinga i trgovinskog poslovanja. Katedra za marketing, čiji je voditelj bio profesor Karpati, pribavila je zanimljve knjige i stručne časopise iz područja tržišng poslovanja, u kojima sam nalazio potrebne informacije i uzore za pisanje radova. Osim domaćih knjiga i časopisa koje sam imao i u svome poduzeću, s Katedre sam koristio osobito „Moderner Markt“ (izd. Deutscher Fachverlag GmbH, Frankfurt a.M.) i „Der Markt“ (izd. Österreichische Gesellschaft für Absatzwirtschaft, Wien). Profesor Karpati, koji mi je bio mentor pri izradi magistarskog rada i doktorske disertacije, pokrenuo je suradnju i s više inozemnih sveučilišta i time i svojim kolegama i poslijediplomcima otvorio nove mogućnosti znanstvene suradnje i napredovanja.

Profiliranje kroz časopis „Suvremena trgovina“ Iako se „Supermarket“ (kasnije „Suvremena trgovina“) pojavio kao časopis za praksu suvremene trgovine, on je svojim zanimljivim napisima odmah pobuđivao i interese mnogih znanstvenika. I ja sam vrlo rano osjetio potrebu da, uz ostale, koristim i taj medij, jer mi je pružao uvid u praksu suvremene trgovine, koja se počela mijenjati osobito uvođenjem privatizacije. „Supermarket“ se pojavio 1975. godine. Sa svojim dizajnom i sadržajem predstavljao je tada pravo osvježenje. Sa „Supermar-

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

ketom“, odnosno „Suvremenom trgovinom“, družim se već 33 godine, Naime, prvi sam članak u „Supermarketu“ objavio 1982. godine („Faktor čovjek“, Supermarket , Vol. 7, 1982, Br. 6-7; str. 13 – 17, pregledni rad, znanstveni). No, „krivac“ za moj izbor za člana uredništva „Suvremene trgovine“ je prof.dr.sc. Vilim Ferišak, raniji član uredništva, koji me na tu dužnost preporučio 2002. godine. Mislim da se profesor Ferišak već upoznao s mojim radovima ne samo u časopisima nego i na različitim simpozijima (do tada sam s radovima sudjelovao na više od 60 međunarodnih i domaćih simpozija). Znanstvene sam radove do sada objavljivao u 19 časopisa (ukupno 124 rada u 14 domaćih i 5 stranih časopisa). No, najviše sam ih objavio u „Suvremenoj trgovini“. Od ukupno 386 objavljenih znanstvenih i stručnih radova (bez magistarskog rada i doktorske disertacije), u „Suvremenoj trgovini“ objavio sam 75 radova (61 znanstvenih i 14 stručnih). Na grafikonu 1 prikazana je dinamika objavljivanja mojih radova u časopisu „Suvremena trgovina“ od 1982. do danas. No, osim objavljivanja radova, važno je istaknuti da sam, sa „Supermarketom“ 1990. bio na Međunarodnom sajmu za trgovinu i marketing EUROSHOP u Düsseldorfu. Osim toga, s referatima sam sudjelovao na MAGROS-u 1993., 1995., 1997. i 1998. godine.

Na drugom projektu koji je vodio prof. dr.sc. Ljubomir Baban, „Jedinstveni ekonomski prostor – ciljno tržište za poljoprivredno-prehrambene proizvode Hrvatske“, objavio sam 1994. godine u časopisu „Suvremena trgovina“ još jedan znanstveni rad. Projekt „Razvoj maloprodajne strukture u Republici Hrvatskoj“ vodio sam od 2001. do 2006. godine. U „Suvremenoj trgovini“ objavio sam vlastitih 17 znanstvenih i osam stručnih radova s toga projekta. U vremenu 2007. – 2013. vodim projekt „Maloprodaja u vrijednosnom lancu hrane“ i u „Suvremenoj trgovini“ objavljujem 25 znanstvenih i 11 stručnih radova s toga projekta.

U nekim sam svojim prilozima analizirao i duža razdoblja sa svrhom ukazivanja na određene procese u razvoju trgovine (osobito maloprodaje) u nas i u razumijevanju tih procesa. Također, nastojao sam analizirati što više raspoloživih statističkih podataka i na taj način uočavati određene razvojne procese, te potvrđivati date hipoteze. Ovo tim više što se drugi autori nisu time posebno bavili. U časopisima sam do sada objavio 124 znanstvena rada (u „Suvremenoj trgovini“ 61). Na grafikonu 3 prikazan je broj mojih znanstvenih radova, objavljenih

40 35

Na grafikonu 2 prikazan je broj radova na znanstvenim projektima koje sam objavio u „Suvremenoj trgovini“.

broj radova

U „Suvremenoj trgovini“ objavljivao sam i radove na projektima koje je financiralo Ministarstvo znanosti, obrazovanja i sporta Republike Hrvatske. Radeći na projektu „Strukturne promjene u Istočnoj Hrvatskoj“, koji je na Ekonomskom fakultetu u Osijeku vodio prof.dr.sc. Ljubomir Baban, objavio sam 1993. i drugi

znanstveni rad u „Suvremenoj trgovini“ (Distribucijski kanali u međunarodnom marketingu, Suvremena trgovina, Vol. 18, 1993., Br. 3-4; str. 33 – 37, pregledni rad, znanstveni). U toku 1997. i 1998. objavio sam u „Suvremenoj“ još tri znanstvena rada, vezana uz pokazatelje razvijenosti trgovine na malo, upravljanje kvalitetom i oblikovanje maloprodajnih poslovnih jedinica.

U „Suvremenoj trgovini“ nastojao sam također objavljivati stručne i znanstvene radove s težnjom da popunim prazninu u znanju o važnosti distribucije u međunarodnom marketingu, kao i u znanju iz trgovine u marketingu (ne samo marketinga u trgovini). Osim toga, pokušavao sam analizirati trgovinu ne samo s obzirom na njezino mjesto u strukturi nacionalne ekonomije, nego i s obzirom na procese međunarodnog poslovanja, odnosno širenja krupnih maloprodavača i utjecaj tih procesa na pojedino nacionalno gospodarstvo. Dakle, za razliku od mnogih autora koji su marketing i trgovinu razmatrali samo s motrišta trgovine i potrošača, ja sam pokušavao sagledati razvoj trgovine i s motrišta proizvođača, ukazujući pritom i na mogućnosti boljeg zakonskog rješavanja problema prostornog planiranja, zaštite okoliša i sl.

25 20 15 10 5

Je p r din o s st t o ve r c ni ilj eu no ro St tr ž ps r iš ki u uk te is tu to r n čn e oj pr H om r v je R at n a sk e st z v r u oj oj kt m ur a e lop u R ro H ep daj r v ub ne at li vr i j e M s ko c i dn al j os op no ro m da la ja hr nc u an u e

Grafikon 1. Prof.dr.sc. Zdenko Segetlija - Dinamika objavljivanja radova (znanstvenih i stručnih) u „Suvremenoj trgovini“ od 1982. do danas

Grafikon 2. Prof.dr.sc. Zdenko Segetlija – Radovi na znanstvenom projektima objavljeni u „Suvremenoj trgovini“ www.suvremena.hr

Također, nastojao sam analizirati što više raspoloživih statističkih podataka i na taj način uočavati određene razvojne procese, te potvrđivati date hipoteze. Ovo tim više što se drugi autori nisu time posebno bavili.

40 godina u časopisima (posebno u „Suvremenoj trgovini“) u vremenu od 1975. do 2015. godine.

U časopisima sam do sada objavio 124 znanstvena rada (u „Suvremenoj trgovini“ 61). Na grafikonu 3 prikazan je broj mojih znanstvenih radova, objavljenih u časopisima (posebno u „Suvremenoj trgovini“) u vremenu od 1975. do 2015. godine. 30

28 24

„Suvremena trgovina“ omogućila mi je, 22 nadalje, da objavljujem i prikaze znan20 stvenih knjiga i udžbenika drugih autora iz područja trgovine i marketinga. U 15 14 15 tim stručnim radovima upoznavao sam 12 javnost s postignućima mojih kolega, a 10 10 10 9 10 časopis učinio poznatijim i vrednijim. 6 No, „Suvremena je trgovina“ objavljiva5 4 la i prikaze knjiga i udžbenika koje sam 5 3 2 ja napisao. Prema onome što sam našao 1 0 0 na web-stranicama pojedinih fakulte0 ta, visokih škola i veleučilišta (za Ekonomski fakultet u Osijeku sve do sada, a za ostale fakultete, visoke škole i veleučilišta u toku kolovoza 2015.), korišteGrafikon 3. - Dinamika objavljivanja znanstvenih radova u nje mojih knjiga kao ispitne literature Grafikon 3. Prof.dr.sc. Prof.dr.sc.Zdenko ZdenkoSegetlija Segetlija - Dinamika objavljivanja Na grafikonu 4 dat je prikaz časopisima, svih dosadašnjih mojih radova, objavljenih u znanstvenih časopisu posebno u „Suvremenoj trgovini“ 1975 - 2015 u časopisima, posebno u „Suvremenoj trgovini“ 1975. - 2015. bilo je vrlo izraženo. U tablici 1 prika- radova

„Suvremena trgovina“, grubo raščlanjen prema tematskim područjima:

„Suvremena trgovina“ omogućila mi je, nadalje, da objavljujem i prikaze znanstvenih knjiga i udžbenika drugih autora iz područja trgovine i marketinga. U tim stručnim radovima upoznavao sam javnost s postignućima mojih kolega, a časopis učinio poznatijim i vrednijim. No, „Suvremena je trgovina“ objavljivala i prikaze knjiga i udžbenika koje 16 sam ja napisao. Trgovina u Republici Hrvatskoj Prema onome što sam našao na web-stranicama pojedinih fakulteta, visokih škola i veleučilišta (za Ekonomski fakultet u Osijeku sve do sada, a za ostale fakultete, 16 viskoe škole Oblici maloprodajnih poslovnih jedinica i veleučilišta u toku kolovoza 2015), korištenje mojih knjiga kao ispitne literature bilo je vrlo izraženo. U tablici 1 prikazani su fakulteti, visoke škole i veleučilišta koji su kao ispitnu 13 Prikazi knjiga drugih autora literaturu navodili moje knjige (nisu navedene skripte kojih imam 14).

Pokazatelji razvijenosti maloprodaje

Funkcije i važnost distributivne trgovine

Marketing i odnosi proizvodnje i trgovine

Trgovačke marke, šoping centri, upravljanje

Faktor čovjek- uloga prodavača 0

Grafikon 4. Prof.dr.sc. Zdenko Segetlija – Radovi u „Suvremenoj trgovini“ prema tematskim područjima

zani su fakulteti, visoke škole i veleuči- znanstvenike koje sam susretao na razli- ranije susretao na stručnim skupovima lišta koji su kao ispitnu literaturu navočitim skupovima i u brojnim člancima. „Progresa“ i Privredne komore Hrvatske. Uredništvo „Suvremene trgovine“ i moji osobni utisci i kontakti dili moje knjige (nisu navedene skripte Svakako ovdje treba spomenuti dugogo- Nadalje, tu je od samoga početka i dr.sc. kojih dišnjeg glavnog i mogao odgovornog urednika Danko Matasović, ikoji se istakao time Kao imam član14). uredništva „Suvremene trgovine“ sam upoznati stručnjake znanstvenike Tihomira Sertića, te Srećka Sertića, dišto je bio osobito uspješan u povezivaNa grafikonu dat je prikazna svihrazličitim dosakoje sam 4susretao skupovima i u brojnim člancima . Svakako ovdje treba rektora SENIKO studija d.o.o. i tehničnju prakse i teorije, i nadasve vrlo plodašnjih mojih radova, objavljenih u časpomenuti dugogodišnjeg glavnog i odgovornog urednika Tihomira Sertića, te Srećka sopisu „Suvremena trgovina“, grubo raš- kog urednika časopisa. Posebnu ulogu u dan (možda s najvećim brojem kvalitetSertića, direktora SENIKO studija d.o.o.napisa i tehničkog časopisa. Posebnu ulogu u i aktualizaciji u časopisu urednika „Suvre- nih radova). Posebno treba spomenuti članjen prema tematskim područjima. aktualizaciji napisa u časopisu mena „Suvremena trgovina“ imaGa-gospodin Ante trgovina“ ima gospodin Ante prof. Josipa ŠintićaGavranović, i prof. Dubravku koji Liebl, vranović, koji daje i kritičke osvrte na koji su seunutar istakli u svojim djelodaje i kritičke osvrte na aktualna gospodarska kretanja i okvire kojih stručnim se odvija kretanja idoprinos okvire vanjima. sam pratio i rad gospodarski „Suvremene život u Hrvatskoj.aktualna Osim gospodarska toga, poseban daje Dakako, osobitouvijek u organizaciji Uredništvo unutar kojih se odvija gospodarski život poznatog prof.dr.sc. Ljube Jurčića, koji je međunarodnih stručnih skupova. Pažnju, svakako, zaslužuje i inž. Eduard Čapka kao u Hrvatskoj. Osim toga, poseban dopri- još prije petnaestak godina dao primjedtrgovine“ i moji osobni kojega dugogodišnji član uredništva, sam ranije susretao na stručnim skupovima „Progresa“ i nos daje osobito u organizaciji međuna- bu na prostorno planiranje i politiku loutisci i kontakti Privredne komore Hrvatske. Nadalje, tu je od samoga početka dr.sc. Danko Matasović, koji rodnih stručnih skupova. Pažnju, svaka- i kacije maloprodaje koju provode jedinise član istakao time„Suvremene što je bio osobito uspješan u povezivanju i teorije, i nadasve vrlo ko, zaslužuje i inž. Eduard Čapka kao du-prakse ce lokalne samouprave. U novije vrijeme Kao uredništva trgovine“ mogao sam upoznati stručnjake i brojem gogodišnji član uredništva, kojega sam posebno mi jespomenuti zadovoljstvo uvijek bila plodan (možda s najvećim kvalitetnih radova). Posebno treba i prof.

Josipa Šintića i prof, Dubravku Liebl, koji su se istakli u svojim stručnim djelovanjima. Dakako, uvijek sam6(40) pratio i rad poznatog prof.dr.sc. Ljube Jurčića, koji je još prije petnaestak 60 Suvremena trgovina godina dao primjedbu na prostorno planiranje i politiku lokacije maloprodaje koju provode jedinice lokalne samouprave. U novije vrijeme posebno mi je zadovoljstvo uvijek bila

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

Tablica 1. Knjige prof.dr.sc. Zdenka Segetlije koje se koriste kao udžbenici Red. br.

Broj studija koji koriste

Knjiga

Korisnici – ustanove

Povezivanje proizvodnih i trgovinskih organizacija u sektoru prehrambenih proizvoda, “Tipografija”, Đakovo, 1985.

Segetlija, Z.; Lamza-Maronić, M.: Distribucijski sustav trgovinskoga poduzeća, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 1995.

Poljoprivredni fakultet, Osijek,

Segetlija, Z.: Marketing trgovine, Eknomski fakultet u Osijeku, Osijek, 1996.

Fakultet prometnih znanosti, Zagreb;

Segetlija, Z.; Lamza-Maronić, M.: Strategija maloprodaje, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 1999.

Ekonomski fakultet, Zagreb;

Segetlija, Z.: Maloprodaja u Republici Hrvatskoj, Ekoomski fakultet u Osijeku, Osijek, 1999.

Fakultet organizacije i informatike, Varaždin;

Segetlija, Z.; Lamza-Maronić, M.: Distribucijski sustav trgovinskoga poduzeća: Distribucija-Logistika-Informatika, II. izmijenjeno i dopunjeno izdanje, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2000.

Segetlija, Z.; Lamza-Maronić, M: Marketing trgovine, II. izmijenjeno i dopunjeno izdanje, Eknomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2001.

Segetlija, Z.: Uvod u poslovnu logistiku, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2002.

Segetlija, Z.; Lamza-Maronić, M. (red.): Međunarodna poslovna logistika kao uvjet uspješnog uključivanja u europske gospodarske tokove, Zbornik radova, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2003.

10.

Segetlija, Z.; Lamza-Maronić, M. (red.): Suvremena logistika i distribucija u uvjetima globalizacije, Zbornik radova, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2004.

Ekonomski fakultet u Osijeku

Ekonomski fakultet, Split; Ekonomski fakultet u Sarajevu; Fakultet za menadžment u turizmu i ugostiteljstvu, Opatija; Filozofski fakultet, Osijek; Unverzitet za poslovni inženjering i menadžment Banja Luka, Ekonomski fakultet, Banja Luka; Sveučilište u Zadru, Odjel za ekonomiju;

11.

Segetlija, Z.: Distribucija, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2006.

12.

Segetlija, Z.: Trgovinsko poslovanje, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2006.

Sveučilište Jurja Dobrille u Puli, Fakultet ekonomije i turizma „Dr. Mijo Mirković“Pula;

13.

Segetlija, Z.: Uvod u poslovnu logistiku, II. izmijenjeno i dopunjeno izdanje, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2008.

Mašinski fakultet Univerziteta u Sarajevu;

14.

Segetlija, Z.: Poslovno pregovaranje, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2009.

Mašinski fakultet, Univerzitet u Tuzli;

15.

Segetlija, Z.: Maloprodaja u Republici Hrvatskoj, II. izmijenjeno i dopunjeno izdanje, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2009.

Sveučilište u Dubrovniku, Odjel za ekonomiju i poslovnu ekonomiju;

16.

Segetlija, Z.; Karić, M. (red.): Poslovna logistika u suvremenom menadžmentu, Zbornik radova IX. međunarodnog znanstvenog skupa, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2009.

17.

Segetlija, Z.; Karić, M. (red.): Poslovna logistika u suvremenom menadžmentu, Zbornik radova X. međunarodnog znanstvenog skupa, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2010.

Univerzitet „Sv- Kiril i Metodij“ Skopje, Ekonomski fakultet, Skopje.

18.

Segetlija, Z.: Marketing i distributivna trgovina, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2010.

Fircon – Visoka škola, Mostar;

19 .

Segetlija, Z.; Knego, N.; Knežević, B.; Dunković, D.: Ekonomika trgovine, Novi informator, Zagreb, 2011.

Visoko gospodarsko učilište u Križevcima;

20.

Segetlija, Z.; Karić, M. (red.): Poslovna logistika u suvremenom menadžmentu, Zbornik radova XI. međunarodnog znanstvenog skupa, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2011.

21.

Segetlija, Z.: Menadžment u trgovini, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2012.

Veleučilište „Lavoslav Ružička“ u Vukovaru;

22.

Segetlija, Z.: Maloprodaja u Republici Hrvatskoj, III. izmijenjeno i dopunjeno izdanje, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2012.

Veleučilište u Požegi;

23.

Segetlija, Z.: Uvod u poslovnu logistiku, III. izmijenjeno i dopunjeno izdanje, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2013.

Veleučilište u Karlovcu;

24.

Segetlija, Z.; Dujak, D.: Upravljanje kategorijama proizvoda, ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2013.

Pomorski fakultet u Rijeci;

Veleučilište „Nikola Tesla“ u Gospiću;

ukupno 24 korištenih knjiga

komunikacija i s istaknutim ekonomistom, dr.sc. Gustom Santinijem, koji je osnivač i glavni i odgovorni urednik časopisa „Ekonomija“. Međutim, s dvojicom sam članova uredništva „Suvremene trgovine“ ostvario najveću suradnju. To su prof.dr.sc. Nikola Knego i prof.dr.sc. Zvonimir Pavlek.

Sveučilište Sjever, Koprivnica;

Veleučilište u Slavonskom Brodu;

Visoka poslovna škola Par, Rijeka 18 fakulteta; 8 veleučilišta i visokih škola;

„Suvremena trgovina“ i prof.dr.sc. Nikola Knego Profesora Knegu upoznao sam preko njegovih brojih napisa u časopisima „Nova trgovina“ i „Suvremena trgovina“. Osobno sam ga upozna(va)o na simpozijima, ali smo kao članovi uredništva „Suvremene trgovine“ počeli intenzivnije surađi-

vati. On je ušao u Programski odbor Međunarodnog znanstvenog skupa „Poslovna logistika u suvremenom menadžmentu“ koji se od 2001. svake godine održava u organizaciji Ekonomskog fakulteta u Osijeku. Nešto kasnije prof.dr.sc. Nikola Knego na moj prijedlog postaje nositelj kolegija „Ekonomika trgovine“ na stručnom studiju na Ekonomskom fakulwww.suvremena.hr

40 godina

Profesora Pavleka upozna(va) o sam najprije preko njegovih napisa na kongresima JUMAe (do 1990. godine), a kasnije i napisa u „Suvremenoj trgovini“, njegovih zanimljivih knjiga i, kasnije, kao člana Uredništva „Suvremene trgovine“. Kao što je poznato, bio sam mentor tada mr. sc. Zvonimiru Pavleku pri izradi njegove doktorske disertacije „Upravljanje proizvodom i markom i čimbenici uspjeha na tržištu“, koju je obranio početkom 2006. godine na Ekonomskom fakultetu u Osijeku. Da bi mogao pristupiti prijavi doktorske teze, mr.sc. Pavlek uključio se na projekt „Razvoj maloprodajne strukture u Republici Hrvatskoj“, koji sam ja vodio. No, osim toga, bilo je važno i to što je mr.sc. Pavlek objavio i znanstveni rad u časopisu „Ekonomski pregled“ (Pavlek, Z.: „Marketing stragtegija multinacionalnih

Suvremena trgovina 6(40)

IZVOZ - UVOZ

POSREDOVANJE

Nekoliko napomena za budućnost Razvojem internetske tehnologije objavljeni su radovi postali dostupniji najširem krugu čitatelja. Od 2015. časopis se nalazi besplatno dostupan na internetskim stranicama www.suvremena.hr. Tako su, naime, dostupni i znanstveni časopisi koje izdaju pojedini fakulteti; no oni se financiraju iz sredstava tih ustanova, odnosno sredstvima Ministarstva znanosti, obrazovanja i sporta Republike Hrvatske. Za razliku od njih „Suvremenu trgovinu“ izdaje SENIKO studio d.o.o. Zagreb. Stoga se pojavila potreba da se financiranje časopisa „Suvremena trgovina“ postavi na druge osnove, osim pretplate i prodaje pojedinih brojeva. Za sada SENIKO studio d.o.o. uspijeva pronaći druge izvore sredstava (organizacija i sponzorstva stručnih skupova, oglašavanje, doprinos članova Savjeta i sl.), pa treba čestitati glavnom uredniku Tihomiru Sertiću i Srećku Sertiću, direktoru časopisa. Časopis, svakako, treba održati razinu kvalitete, jer ne samo teme, već i imena onih koji objavljuju, uvjetovat će posjećenost njegovih stranica.

www.suvremena.hr 62

USPJEŠNOG POSLOVANJA

KUPNJA - PRODAJA

MARKETING

OBRATITE SE S POVJERENJEM

„Suvremena trgovina“ i prof. dr.sc. Zvonko Pavlek

kompanija u sklopu internacionalizacije tržišta prehrambenih proizvoda“, Ekonomski pregled, Vol. 51, 2000, 5-6, str. 540 – 542). Također, profesor Pavlek imao je i usmenu preporuku od profesora Ljubomira Babana, s kojim je ranije uspješno surađivao. Dakako, nakon što je doktorirao, ovaj vrsni i nadaleko poznati marketinški stručnjak i znanstvenik je bio pozvan da na Ekonomskom fakultetu u Osijeku održi ogledno predavanje.

SAVJETOVANJA

tetu u Osijeku. Kao pročelnik Katedre za trgovinu na Ekonomskom fakultetuu Zagrebu profesor Knego je 2010. počeo s organizacijom Međunarodne znanstvene konferencije „Perspektive trgovine“ na kojoj i ja sudjelujem kao autor referata i član Programskog odbora. Temeljem naše suradnje 2011. godine napisali smo knjigu „Ekonomika trgovine“ (autori: Segetlija, Z.; Knego, N., Knežević, B., Dunković, D.), koju je izdao „Novi informator“. Osim toga, suradnja s profesorom Knegom, a i ostalim članovima njegove katedre, odvija se i na drugim poljima (recenzije knjiga, različita povjerenstva i sl.).

VAŠ PARTNER

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

ISCRO 2015 u organizaciji GIUPPH-a

rajem studenoga je u organizaciji GIUPPH-a (Gospodarska interesna udruga proizvođača pića Hrvatske) a pod pokroviteljstom Ministarstva poljoprivrede u hotelu International po prvi puta održano međunarodno ocjenjivanje kvalitete jakih alkoholnih pića ISCRO 2015. Međunarodno ocjenjivanje kvalitete jakih alkoholnih pića ISCRO 2015 pokrenuto je s ciljem promicanja zajedničkih interesa i isticanja kvalitete proizvoda na međunarodnom nivou. Ocjenjivanje kvalitete jakih Šampionom kvalitete proglašen je Zadarski Maraschino tvrtke Maraska d.d. iz Zadra. Zlato su dobili: 1. KORLAT LOZA BARIQUE – BADEL 1862, Hrvatska 2. GLEMBAY – BADEL 1862, Hrvatska 3. VERIČKA ŽUTA – PODRUM RADULJ, BiH 4. GAZDINA RAKIJA ŠLJIVOVICA – PRIJEDORČANKA, BiH 5. RAKIJA OD VILJAMOVKE – WILLIJAMS, Hrvatska 6. GAZDINA RAKIJA VILJAMOVKA – PRIJEDORČANKA, BiH 7. NOSTALGIJA VOĆNA RAKIJA OD DUNJE – DESTILERIJA ZARIĆ, Srbija 8. AMARO – DALMACIJAVINO, Hrvatska 9. PELINKOVAC – BADEL 1862, Hrvatska 10. KORLAT ARONIJA – BADEL 1862, Hrvatska 11. MEDUŠKA LIKER OD MEDA – MB IMPEKS, BiH Srebro su dobili: 1. LOZOVA RAKIJA – DRAGAN DABOVIĆ, Crna Gora 2. RAKI RUSHI E RAHOVECIT – WINERY, Kosovo 3. KOMOVICA – VINOPLOD-VINARIJA, Hrvatska 4. PRIOR VILJAMOVKA – FRUCTAL, Slovenija 5. GAZDINA RAKIJA OD DUNJE – PRIJEDORČANKA, BiH 6. TRAVARICA – MARASKA, Hrvatska 7. TRAVARICA – DALMACIJAVINO, Hrvatska 8. SAX GIN – BADEL 1862, Hrvatska 9. PELINKOVAC – MARASKA, Hrvatska 10. AMARO ZARA – MARASKA, Hrvatska 11. ORAHOVAC – DALMACIJAVINO, Hrvatska 12. MATISS CAPUCCINO – FRUCTAL, Slovenija Bronzu su dobili: 1. LOZOVA RAKIJA – VINARIJA KLISIĆ, Crna Gora 2. BADEL STARA ŠLJIVOVICA – BADEL 1862, Hrvatska 3. PELINKOVAC – VINOPLOD-VINARIJA, Hrvatska 4. MATISS PINA COLADA – FRUCTAL, Slovenija Proglašenje pobjednika i svečana dodjela nagrada održana je 23.11.2015. godine u hotelu International, Zagreb.

alkoholnih pića provedeno je po metodi od 100 bodova Međunarodne organizacije za vinogradarstvo i vinarstvo (OIV). Na ISCRO 2015 pristiglo je 49 uzoraka iz sedam zemalja. Jaka alkoholna pića ocjenjivala su se u nekoliko kategorija. „Nakon što su Pravilnikom o senzorskom ocjenjivanju jakih alkoholnih pića kojega je objavila GIUPPH prošle godine definirani kriteriji ocjenjivanja kvalitete, ove godine krenuli smo korak dalje i organizirali međunarodno ocjenjivanje kvalitete ISCRO 2015. Svi uzorci bili su izuzetne kvalitete i ocjenjivački žiri sastavljen od vrhunskih hrvatskih stručnjaka imao je težak zadatak, odabrati najbolje.“ rekla je Jasna Čačić, direktorica GIUPPH-a. Čačić je istaknula da su jaka alkoholna pića u Hrvatskoj po prvi puta ocjenjivana na osnovu OIV metode čime se željelo uvesti jedinstvene i ujednačene kriterije u senzorsko ocjenjivanje. GIUPPH je krovna udruga proizvođača pića Hrvatske. Nastala je na inicijativu proizvođača kao rezultat potrebe za organiziranjem i zajedničkim djelovanjem. Od 1995. godine do danas GIUPPH je aktivno promicao interese članica kroz udruživanje i, zajedno s institucijama državne vlasti, temeljni je nositelj aktivnosti u procesu konačnog oblikovanja pravnih propisa iz područja djelatnosti članica Više o GIUPPH-u možete pronaći na straST nicama: www.giupp.hr www.suvremena.hr

konferencija

ana 25. studenoga 2015. godine u hotelu Esplanade Zagreb održana je Prva godišnja konferencija o upravljanju poslovnim voznim parkovima, u organizaciji Filipović poslovnog savjetovanja d.o.o. Na Konferenciji su predavala 32 predavača, te je sudjelovalo više od 230 sudionika. Na održanim panelima mogla su se čuti osobna profesionalna iskustva, inovativna mišljenja, konstruktivni stavovi i konkretne ideje na temu upravljanja voznim parkovima, koja je iznimno vibrantna, precizna i dinamična poslovna aktivnost, te zahtijeva posebno izučavanje i stalni razvoj. Glavne značajke Konferencije bile su: • Poslovno povezivanje ključnih sudionika industrije • Prezentacija novih proizvoda i tehnologija • Racionalizacija u potrošnji goriva • Središnje mjesto okupljanja svih ključnih i aktivnih sudionika u industriji

Suvremena trgovina 6(40)

• Dinamična platforma za razmjenu iskustava, znanja i modela. Uvodni panel moderirala je Marija Noršić, članica Uprave Filipović poslovnog savjetovanja d.o.o. Prvi govornik bio je Perko Matuchniak, Regional Sales Manager CEE iz ALD International, s iznimno bitnom i zanimljivom prezentacijom na temu Fleet Management modeli i trendovi u svijetu, Europi i Hrvatskoj. Nakon spomenutog izlaganja uslijedilo je predstavljanje Glavnog sponzora Konferencije - Inter Cars Hrvatska, čiji je predstavnik direktor Robert Antončić održao izlaganje na temu Nezavisni servisni koncepti i nji-

hov potencijal u flotnom održavanju vozila. Darko Mravinac je predstavio Fleet Management INA d.d. kao rukovoditelj upravljanja automobilima spomenutog Društva. Zatim je Stipe Miličević, predsjedniku Uprave TRCZ Grupe d.o.o., prezentirao koncept Full Service Leasing-a. Uvodni panel završio je panelskom raspravom u kojoj je, pored gore navedenih sudionika, sudjelovao i Sven Müller, direktor Fonda za zaštitu okoliša i energetsku učinkovitost. Na panelima koji su uslijedili odvijala se diskusija na sljedeće teme: • Izazovi upravljanja voznim parkovima u Hrvatskoj • Povećanje učinkovitosti i sigurnosti voznih parkova • Javna nabava, kontrola troškova car programa i bihevioralni treninzi vozača • Nove tehnologije u razvoju i učinkovitosti voznih parkova. Cilj Business Fleet Management Konferencije je otvoriti višeslojne rasprave i izmjene iskustava o učinkovitom upravljanju voznim parkovima i smanjenju troškova poslovanja. Želja organizatora je da Konferencija postane redoviti godišnji poslovni susret svih sudionika industrije voznih parkova koji aktivno rade na unapređenju sveukupnog poslovanja voznih parkova. Detaljnije informacije o Konferenciji mogu se pronaći na web stranici organizatora http:// www.filipovic-advisory.com/hr/eventi/prva-godisnja-konferencija-o-upravljanju-poslovnim-voznim-parkovima/. S.S.

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

www.suvremena.hr

Probr ani mediter anski bademi i najfiniji lješnjaci spojeni u r askošnom tamnom nugatu.

Nova Bajader a Amarus. Čarolija vrhunskog užitk a.

Međunarodni sajam hotelsko-ugostiteljske opreme, hrane, pića i gastronomskih inovacija Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

www.zv.hr

17. - 21. 2. 2016. Pozivamo Vas da i Vi sudjelujete na ovim poslovnim sajmovima i...

PONUDITE

ISTRAŽITE

SUDJELUJTE

potencijalnim kupcima iz Hrvatske i regije Vaše najbolje proizvode i usluge.

nove poslovne prilike na domaćem i regionalnom tržištu.

u bogatom stručno-pratećem programom

e! Prijavite s

U istom terminu održava se sajam:

DODATNE INfORmAcIJE: Zagrebački velesajam Avenija Dubrovnik 15 HR-10020 Zagreb Tel. +385-1-6503-437, 6503-429 E-mail: bmarkov@zv.hr, slakic@zv.hr

www.suvremena.hr

25. međunarodni sajam nautike

+385

8180

123

456

FINA InfoBlokade

789

...nij

e blo

kiran Više . o us www luzi n a .fina .hr

Informirajte se na vrijeme!

Provjerite jeste li vi ili poslovni subjekt s kojim poslujete u blokadi. Jednostavno pošaljite SMS poruku. Tražena informacija stiže brzo i jednostavno na zaslon vašeg mobitela. 24 sata dnevno, 7 dana u tjednu Pošaljite SMS poruku sa OIB-om poslovnog subjekta za kojeg želite saznati je li u blokadi na broj 818058 Cijena jedne primljene poruke o statusu blokade je 12,50 kn (PDV uključen) Cijena poslane poruke naplaćuje se prema cjeniku Vašeg mobilnog operatera.

Operator usluge s posebnom tarifom: I.P.T. d.o.o., Miramarska 24, 10 000 Zagreb Davatelj usluge: Financijska agencija, Vrtni put 3, 10 000 Zagreb

Tradicija. Inovativnost. Partnerstvo.