e-marketing (4 i 5) dr.sc. Zvonimir Pavlek

from Suvremena trgovina 6 2022

EuroCommerce: Transformacija maloprodaje i veleprodaje A.G

e-marketing (4 i 5)

piše: dr. sc. Zvonimir Pavlek, prof.v.š.

Vodič za uspješnu prezentaciju

Uvod Namjera ovog članka je da se one koji žele biti uspješni prezentatori, još jednom upozori na uporišne točke kojih se dobro pridržavati kako bi postigli maksimalni uspjeh. Ovaj sistematski pregled vodi sigurno prema željenim uspjehu uz malo darovitosti, želje, upornosti i pokazivanja strasti, emocija. Prema tome, za one koji ispunjavaju te uvjete, trebaju se držati ovih načela u kojima neće biti prikazane novine, već samo sistematski vodič koji će olakšati formiranje, pripremu i izvođenje prezentacije. Kao dodatak naveden je webinar, kojeg se ne može izbjeći u današnje vrijeme i koji zauzima sve više prostora u prezentacijama i seminarima.

Ključne riječi: Učinkovitost, ciljevi, „Death by PowerPoint“, priča, slajd, emocionalnost, webinar

U ovom tekstu ćete saznati

1. Kako postići uspješnu prezentaciju

2. Kako ostvariti uspješni kontakt s publikom

3. Kako kreirati priču koja mobilizira

4. Zašto je webinar postao novi i značajni izazov za poslovni svijet 1. Što želim postići i kako voditi? U američkom žargonu se za ovaj kontekst postavlja pitanje – „What’s the point?“, u čemu je težište? Već u pripremi prezentacije mora se odrediti koji je zapravo cilj, što se želi postići. Striktno treba poštivati taj korak o težištu, jer kad se neki prezentatori zanesu sami sa sobom, žele istaknuti koliko oni znaju misleći da će zadiviti auditorij. Krivo i egocentrično! Treba proniknuti u publiku kojoj se želi prezentirati, njezina očekivanja, jer sudionici imaju potrebe da saznaju nešto novo, da nauče ono što im je potrebno. Prezentator mora voditi auditorij prema tim očekivanjima, a slikovito rečeno, moraju se susresti na raskrižju putova. Kako biste prosudili važnost ovog pitanja, pođite od vlastitih interesa – biste li išli na prezentacije u kojim ne vidite glavnu svrhu, već samo da vidite i čujete poznatog interpretatora? Osobno mislim da je to gubljenje vremena. U tijeku same prezentacije valja izbjeći dosadu, kako god cilj bio privlačan. Genijalni motivator Ćiro Blažević u razgovoru s igračima nije nikad dosadan. Ne govori im samo o tehnici buduće igre, već diže atmosferu s naglašenim konfliktima. U ranijem članku je istaknuta teza, da ako nemaš konflikta – izmisli ga… Konflikt u ljudima stvara napetost kao u pričama koje smo nekad slušali od starijih, ili ih sami pričali djeci. Krimići su napeti radi očekivanja, iako znamo da će „naši“ pobijediti…

Takvu psihološku predispoziciju treba koristiti i u prezentaciji koja mora imati tijek, pravila napete priče ili pak sasvim osobne priče. Ta osobnost, personalizacija jako je važna. Prezentator mora imati na umu priču koja može biti kao podsjetnik na neki događaj koji može biti čak i priča iz nekog filma kao pouka. Mnogo je uvjerljivije kad je priča iz vlastitog života, bilo da je „hapy end“ ili nemili događaj, a auditorij to onda proživljava, doživljava zajedno s prezentatorom koji mu onda postane blizak, intimniji. Humor je vrlo osjetljiv problem u svakom nastupu. Neki misle biti duhoviti, pa postanu nametljivi, dosadni i odbijaju. Treba znati da baš ni svi iz auditorija neće shvatiti duhovitost dosjetke ili anegdote. No, za onoga koji zna dobro ispričati, rizik nije veliki.

Evo moje anegdote. Svojim sam studentima ispričao kako moja kolegica na univerzitetu Bocconi u Milanu prva predavanja ima pred američkim profesorima. Oni je upozoravaju da svakih petnaest minuta mora „pasti“ anegdota ili dosjetka. Kad sam to ispričao svojim studentima, jedan je ustao i pokazao na sat i rekao da je petnaest minuta prošlo. Svi smo se baš nasmijali, a ja sam za svoja predavanja stalno morao spremati dosjetke. To mi je uspijevalo, a najbolje su bile one koje su se vezale na neku iskrsnulu situaciju. Priča je jako važan dio prezentacije. Ona mora „zagolicati“ publiku. Njen sadržaj mora odgovarati onom načelu - koji je cilj, što prezentator želi postići, odgovara li potrebama i očekivanjima publike, veže li se na neku zanimljivu situaciju?

Evo još jednog osobnog doživljaja. Imao sam prilike dva puta održati prezentaciju, odnosno predavanje o hrvatskom identitetu na Državnom univerzitetu Florida. Izabrao

Predavanje na Sveučilištu Florida Gainesville 1994. ‘O identitetu Hrvatske’

sam ono što Amerikance najviše zanima, jer im je povijest kulture mnogo kraća od europske. Naravno, impresionirao ih je Dubrovnik, ali je još većeg odjeka imala priča o đurđevečkim „picokima“, koja potječe iz 16. stoljeća. Turci su opsjedali đurđevačku tvrđavu i nakon mjesec dana se povukli. Nastala je anegdota o tome kako su branitelji Turcima topom poslali pjetlića („picoka“). Napadači su mislili da će branitelje izgladnjeli, pa su se nakon toga razočarani povukli. Priča je kolala u univerzitetskim krugovima u SAD, pa mi je dekan tog sveučilišta na jednom skupu dekana ekonomskih fakulteta iz mnogih zemalja koji se održao u Zagrebu, poručio da se nađemo i morao sam mu ispričati tu famu o „chickenlandu“. Ispričao se što nije mogao biti na mom predavanju… No, da se vratimo na dalji tijek u prezentaciji. Nakon pripreme slijedi prezentacija koju treba planski podijeliti po fazama.

Prva faza je vlastito predstavljanje auditoriju. Ne smije biti pretjerano, već samo toliko da znaju tko će im predstaviti problem i dati rješenja, te da ih se navede da budu interaktivni. U to se može uključiti i osobna priča koja će prezentatora približiti auditoriju. Mora se znati što je to što će publika prihvatiti i razumjeti, da im ne bude strano. Uz to uvijek ide i dobra novost („good news“). Auditorij se u početku ne uživi u prezentaciju, ako nije nešto neuobičajeno. Zato kad se dobra priča već u početku približi sadržaju, onda se prati s dovoljnom dozom interesa.

Valja pripaziti na to da ukupna prezentacija bude zanimljiva, a ne samo jedan dio. To zna umrtviti. Kad je u pitanju manjkavost adekvatnog dizajna, publika se može dosađivati. To se lako uoči po očima prisutnih, ili kad ustaju da tobože idu u toaletu, pa kad potajice surfaju po smartfonu… Taj fenomen je poznat pod nazivom „Death by PowerPoint“. U principu se to događa kad se skreće pažnja na tehnologiju prikazivanja, umjesto da tehnologija služi osnovnoj svrsi – da naglasi ono što se u sadržaju želi istaći. Treba definirati i ciljeve kao i problem. Mora se otvoreno formulirati ono čemu se auditorij može nadati, ali moraju se istaknuti i limiti. Nakon toga slijedi zaključak, poziv na diskusiju kao i akciju (osobno sam nastojao da kad je god bilo moguće istaknem usmeno ili u slajdu: „Nemojte čekati! Just do it!“).

2. Slajdovi

Iskustvo govori kako je bolje što manje slajdova i da prezentator daje objašnjenja, a ne da se užurbano juri iz jednog slajda u drugi, jer to se jednostavno ne stigne pratiti.

Prije dizajniranja svakog slajda ponovo si je potrebno postaviti pitanje o tome koji je cilj slajda, što bi trebao predstaviti, koja je ključna poruka i čime će se podupirati, podržavati. Iz toga se onda izvlači dizajniranje, oblikovanje teksta, grafikona, slike kao ilustracija ili pokret kao na filmskom platnu. Valja jako voditi računa o tome da tekstovi i slike na slajdu odgovaraju pozadini, sadržaju koji se želi istaći.

Pazite na to da tekst bude koncizan (podsjetite se na pravila lakonskog govora), da ne čitate duge rečenice, već da to bude headlinne. Slajd se mora oslanjati na hijerarhiju, vezati se na prethodni, ali se u tome mora nazrijeti i diferencijacija. To se može ilustrirati različitim bojama, pa se stvara živost da ne bude sve previše jednolično, ali u tome treba imati mjeru. Neki prezentatori se znaju zanijeti svojim „dostignućima“ u tehnologiji, a to je onda vrhunac „Death of PowerPoint“.

U pripremi slajdova valja prije definitivne solucije pregledati i to nekoliko puta, ali je bolje, ako se to ne radi u istom danu. To je slično kao tzv. autorsko sljepilo. Naime, autori tek nešto kasnije uočavaju da su stavili nešto suvišno ili pak nešto nedorečeno. Ako im je bilo nešto u glavi, drugi to ne moraju razumjeti, te uvijek valja misliti na one kojima je namijenjeno. Tako je i kod slajdova, pa ćete se uvjeriti da ih treba pročišćavati i odstraniti sve suvišno. Uprite oči u slajd i pratite je li oko preskače ono što nije bitno. Ako da, onda to treba odstraniti, jer je prostor nagruvan sa svim i svačim… Slajd treba biti što čišći i jasniji tako da ga se može obuhvatiti u raspoloživom vremenu od programiranih minuta.

3. Napomene o izvođenju Kad se dobro pripremilo, slijedi „isporuka“, tj. izvođenje, pa bi trebalo naglasiti još jednom ono o čemu valja voditi računa. Kontakt s publikom mora biti živ, publika mora osjetiti prezentatora. On ne smije biti ukočen da ne zvuči konzervativno, formalno kao oni iz višeg staleža prema običnom puku… Kad se fokusira na auditorij, onda je važan očni kontakt. Pogledava se ljude kojima lice djeluje zainteresirano, jer treba imati na umu da se poruke ne upućuju direkciji, već živim ljudima koji su nazočni u prostoru. Skenirajte nazočne i ne razmišljajte što će biti sljedeće, jer vi ste s publikom prisutni sada. Ne ustručavajte se postaviti pitanja. Nećete uvijek dobiti odgovor, ali to nije ni važno, jer je postignut cilj – publika se angažira, počeli su razmišljati. Ako pak netko vama postavi pitanje, odgovor neka bude takav da angažira cijeli auditorij. Ljudi se boje konflikata, što opet dovodi do dosade. Prirodno se bojati konflikata, ali ih ne treba izbjegavati, već ih i izmišljati ako treba. Time se stvara živost.

Naravno, nije sve uvijek perfektno. Treba i improvizirati, a ako dođe do grješke, valja to priznati. Ljudi to priznanje uglavnom prihvaćaju kao znak iskrenosti.

Kad god je moguće, od velike važnosti je vrlo učinkovito za naučiti lekciju, ako se nakon prezentacije organiziraju radionice. Zašto? Kad se samo sluša i gleda, dugoročno se može zaboraviti, pa je nakon odslušane lekcije, prezentacije, potrebno ponavljati kod kuće. Međutim, kad se to odmah isproba, doživi, to ostaje. To onda nije „nabubano“, već doživljeno i zato ostaje u sjećanju. Radionice (workshop) su pojam koji se afirmirao u radu s grupama koje se angažiraju u stvaranju intenzivne diskusije u određenom predmetu ili projektu za kojeg se traže prikladna rješenja. Osobna iskustva u organizaciji radionica su vrlo pozitivna i to u grupama za usmjerene brainstorminge gdje su se tražili novi pristupi u

oglašavanju, novi proizvodi, marke i dr. U svojoj sam prezentaciji na početku dao poticaje, okvire za razvoj kreativnosti, a grupe su onda na temelju tih „kalupa“ razrađivale projekte. Zadaci su okupirali sudionike i bili su vrlo glasni, kreativni, probudili su se i oni koji su inače malo pasivniji, uspavani. Pristup je vrlo uspio i ostao u sjećanju na dva fakulteta. Studenti su svrstani u nekoliko grupa koje su izvukle različita područja u kojima je trebalo naći rješenja za razvoj turizma ili nove poslovne zahvate. Zanimljivo je da su se na oba fakulteta istakla dva projekta koji su sudionicima i meni ostali u sjećanju kao zaista kreativni. Tu su bili Gorski kotar i Kutina. Za jedan je trebalo dati provediva rješenja u turizmu, a za drugi kompleksne zahvate u strukturi proizvoda i nastupa na tržištu. Grupe se uputilo da budu različiti – DIFERENCIJACIJA, moraju biti originalni, trebaju bježati od postojećih stereotipa, biti suprotni od njih, ali rješenja moraju biti provediva. Za Gorski kotar i Liku je izrečeno nekoliko originalnih ideja koje su za to doba bile nove. Primjerice, tjedan dana u divljini bez namirnica iz dućana, brdski biciklizam, natječaj u češljanju vune, štrikanju „nakurnjaka“, svadbene povorke s kočijama na Bjelolasici… No, Kutina je nadmašila očekivanja samih aktera i svih prisutnih. Iz sive zadimljene tvornice projektirano je čudo i sudionici su razvili pejsaž oko tvornice u zelenilu i cvijeću. Otužne dimnjake su učinili privlačnim. Zahvat u proizvodnu strukturu je rezultirao novim proizvodima. Pomoglo je i to što sam im dao uvid u postojeću strukturu gotovih proizvoda – pedeset kilogramske vreće koje se prosipavaju po poljima. Sami su došli do toga se nabave pakerice za manja pakiranja kakva nam po sjemenarnama prodaju Slovenci. Zanimljivo je su došli do rješenja za promociju koje nije bilo primarno klasično oglašavanje, već natjecanja za najbolje vrtove i površine, zelenilo oko kuća, parkove. Agronomi daju savjete domaćinstvima o sadnji vrtova, uzgoju cvijeća. Zahvatila ih je pozitivna euforija – Hrvatska se pretvara u još ljepšu zemlju, o tome se piše, govori.

4. Webinari Riječ webinar je spoj riječi web i seminar.

Webinar je online seminar koji se izvodi u živo čija popularnost je narasla u doba pandemije, jer se ne mora napuštati radno mjesto ili vlastiti dom. Do doba korone, video konferencije na daljinu, webinari su prije bili iznimno oruđe za rjeđe prilike, a danas su postali dio svakodnevnice. To je prava revolucija u komuniciranju. Webinar je postao prikladan za povezivanje ljudi širom svijeta bez uobičajenih sastanaka i skupova na jednom mjestu. Komunikacija između sudionika i govornika online nije ograničena samo na onoliko ljudi koliko dozvoljava prostor za sastanke i konferencije, već može biti povezano nekoliko stotina, pa čak i tisuća.

Webinar može biti pasivan u slučaju kad online prezentira jedan ili više govornika, ali i vrlo interaktivan, jer razvijeni softveri i tehnike dopuštaju da se postavljaju pitanja, pa čak i da sudionici razmjenjuju mišljenja između sebe. Webinar nije više samo alat za napredne, već je postao intergrirani dio mnogih djelatnosti i to na području edukacije, vježbi u digitalnom svijetu i poslovanju. Kako vrijeme protječe, niču novi sadržaji. Javlja se sve više institucija koje organiziraju webinare na različite teme, ili specijalizirane djelatnosti unutar svoje djelatnosti. Očite prednosti webinara su racionalizacija vremena i troškova, održavanje ne samo u zakazano vrijeme već i ponavljanje izvan toga. Webinare održavaju ili vode stručnjaci iz pojedinih područja ili profesionalni voditelji koji se bave komunikacijama i marketingom. To je i razumljivo, jer su glavni ciljevi webinara edukacija i treninzi.

Treninzi su usmjereni na stjecanje vještina u raznim djelatnostima, a najviše u području prodaje i pregovaranja. Edukacije su zastupljene u sve više područja, specijalizacije iz prirodnih i društvenih djelatnosti. Poučan je primjer tvrtke J&J, i to ne samo u području široke potrošnje, gdje se većinom održavaju treninzi iz prodaje i marketinga, a već se zahvaća i medicina. U području medicine (J&J Medical) poziva se li-

ječnike da se upoznaju s najnovijim solucijama iz područja gdje je tvrtka vodeća i gdje prevladavaju inovacije kao što su područja ortopedije, dječjeg zdravlja, kirurgije, ugradnje implantata u dijelove tijela. Uvode se i mentalni treninzi koji su u doba korone dobro došli već iscrpljenim liječnicima, pa i samim zaposlenicima kompanije. Ranije su se liječnici okupljali na izabranim mjestima na kojima su predavali i demonstrirali eksperti za pojedina područja, a najviše sudionika moglo je biti tek nekoliko desetaka. Uvođenjem webinara taj se broj povećao na nekoliko stotina pa i više. Eksperti održe početne prezentacije, demonstracije primjene, a sudionicima je omogućeno da postavljaju pitanja, a potiče ih se da razviju diskusiju između sebe, razmjenjuju svoja iskustva i saznanja. Tako je webinar nadmašio seminare u zatvorenom ambijentu, u kojima zainteresirani moraju fizički boraviti na unaprijed određenim lokacijama.

Iz ovog se primjera vidi kako su webinari ipak potpuno različiti od klasičnog pristupa, jer zainteresirani imaju mogućnost sudjelovanja iz bilo kojeg dijela svijeta. Kad se tome još doda mogućnost postavljanja pitanja i razmjene iskustava u živo (chat), djelotvornost webinara se povećava. Tehnički se može još i više, pa se uspostavlja zajedničko „čvrljanje“ (chat box).

Raznovrsnost i mogućnosti webinara stalno se razvijaju. Ono što bih mogao navesti kao pravila igre danas, sutra će već biti nadmašeno. U ovom času bi se ipak mogao izdvojiti webinar Amazona AWS, Summit Online, besplatna je online konferencija koja okuplja zajednicu računalstva u oblaku radi povezivanja, suradnje i učenja o različitim temama iz područja koja zanimaju naročito poslovne ljude. 5. Zaključak

Za uspješnu prezentaciju važne su sistematske pripreme. Naročito treba stvoriti dobre kontakte s auditorijem, jer je prezentacija za njega. Potrebno je zato doprijeti do toga što je za auditorij važno, zanimljivo, kako bi se izbjegla dosadna atmosfera. Publika mora doživjeti ono što joj se isporučuje u prezentaciji, mora to prihvatiti sa zanimanjem, što je preduvjet za dulje sjećanje.

Povoljni učinak se postiže ako se, nakon okvira koji je predočen u prezentaciji, u grupnom radu stvori posebna kreativnost koja se mora vezati na mogućnost realizacije. U doba korone Webinari se razvijaju geometrijskom progresijom, te im se mora u suvremenom okruženju posvećivati sve veća pažnja, jer se ne ograničavaju samo na jedan prostor već mnogo šire i štedi se na troškovima. ST



Obnovite pretplatu

Suvremena S T R U Č N I Č A S O P I S Z A T R G O V I N U trgovina

UDK 339, ISSN 1330-0180, CODEN SUTREE, VOL. 47, BROJ 4 www.suvremena.hr

Cjelogodišnji turizam naš je strateški cilj l Izazovi razvoja održivog turizma u Hrvatskoj l Mogu li prednosti prerasti u probleme? l Uloga i važnost udruga kao pokretača ruralnog turizma l Inovativni zdravstveni turizam l Rastuća uloga toplica i klimatskih lječilišta l Ljekovite šume kao dodana vrijednost turističkih destinacija l Influencer marketing u turizmu l CRM platforma transformira hotelsku industriju l Cjelogodišnji turizam 2022 l Halal turizam u Hrvatskoj l Republika Hrvatska – start up nacija l Q uick-commerce – dostava na zahtjev l Zelena javna nabava l Nedajte se *upecati*? l E-trgovina uzima maha l Što donosi Industrija 5.0 l Upravljanje pametnim gradovima