Važnost inovativne i jasne strategije za preoblikovanje turizma

Zdravko Počivalšek poslovni savjetnik i stručnjak za razvoj turizma Ministar gospodarstva i turizma Republike Slovenije u periodu 2014. - 2022.

Turizam je grana s višestrukim učinkom na gospodarstvo i javni sektor. Stoga se pomaci mogu ostvariti samo organiziranim i koordiniranim pristupom svih dionika.

Turizam je grana s velikim multiplikativnim učinkom na sve dijelove gospodarstva. Upravo zbog toga izrazito je važno korake razvoja turizma definirati jasnom razvojnom strategijom.

Slovenija, danas prepoznatljiva i uspješna zelena destinacija aktivnog turizma i zdravog odmora, nekad nije bila dovoljno prihvaćena kao konkurentna turistička država. Po periodu višegodišnjeg umjerenog rasta slovenskog turizma, 2016. godine bili smo suočeni s izazovom kako započeti, a onda i realizirati razvojne korake. Korake koji će omogućiti značajan fizički i financijski rast slovenskog turizma. Na odgovornom ministarstvu za turizam tražili smo odgovor na pitanje kako ostvariti cilj koji smo si postavili: 4 milijarde eura turističkog prometa. Tada je Slovenija ostvarivala jedva 2,5 milijarde eura.

Ali vizija koju smo postavili bila je jasna i neupitna. Slovenija će postati zelena i aktivna destinacija zdravlja s ponudom i uslugom na razini 5 zvjezdica. Preciznije, vizija je bila definirana na sljedeći način: Slovenija je globalna zelena boutique destinacija za zahtjevne posjetitelje koji traže raznolike i aktivne doživljaje i iskustva, unutarnji mir i osobnu dobrobit.

Provedba definiranih politika i mjera ne ovisi samo o ministarstvu. Ovisi o zajedničkoj volji, odlukama i aktivnostima svih dionika na svim razinama.

Strategija je definirala šest ključnih politika:

• nova organizacija: makro destinacije i turistički proizvodi,

• institucionalni i pravni okvir,

• smještaj, turistička infrastruktura i investicije,

• kadrovi u turizmu,

• prostor, prirodni i kulturni resursi,

• mala i srednja poduzeća (MSP)

U pripremi strategije aktivno smo surađivali sa svim ključnim dionicima slovenskog turizma - predstavnicima gospodarstva, svih komora, općina, civilnog društva, obrazovnih institucija, stručnjaka iz raznih područja i predstavnika ministarstava.

Prvi korak bio je postići konsenzus o tome da je turizam izrazito važan za slovensko gospodarstvo i da je nezaobilazan put da mu svi dionici pomognu dati dodatan vjetar u leđa.

Analiza stanja, koju smo izradili prilikom izrade strategije, pokazala je da slovenski turizam nije u optimalnom stanju. Infrastruktura je bila zastarjela, nije bilo dovoljno ulaganja, proizvodi su imali nizak potencijal dodane vrijednosti, vlasnička struktura većih tvrtki i dalje je bila pretežno državna.

Stoga, odlučili smo se na poteze i donijeli odluke za koje je trebalo i malo hrabrosti.

Na temelju analize situacije ponudili smo odgovore na pitanja KAKO i:

• Oblikovali smo razvojnu strategiju,

• Izradili smo akcijski plan i evaluaciju strategije održivog rasta,

• Pripremili smo plan marketinga slovenskog turizma,

• Pripremili smo Akcijski plan i evaluacija istoga i

• Osigurali smo financijska sredstva za provedbu Strategije održivog razvoja slovenskog turizma u značajno većem iznosu nego ranije. To je bilo neizbježno i nužno. Promovirati nove aktivnosti, sadržaje i rezultate.

Strategija je sadržavala četiri stupa razvoja turizma: termalni i zdravstveni, alpsko-planinski, primorski i kontinentalni. Ciljevi su definirani po regijama, koje su različite s različitim potencijalima i sadržajima.

Strategija je provedena prema planu uz suradnju svih dionika. Fizičke i financijske brojke porasle su s manje od 10 milijuna noćenja, koliko je ostvarivao slovenski turizma dugi niz godina, na više od 16 milijuna noćenja i gotovo 6 milijuna gostiju u 2019., koja se i danas uzima kao referentna godina prije Covida.

Covid je 2020. godine prekinuo realizaciju ciljeva strategije i ozbiljno pogodio turizam diljem svijeta. No, Slovenija je bila spremna. Promovirala je upravo zdravstveni turizam, održivo poslovanje, otkrivanje novih destinacija i boravak na otvorenom, u prirodi i zelenilu. Destinacije na otvorenom mogle su pružiti individualni odmor u skladu s novim očekivanjima i potrebama turista.

U to vrijeme presudno je bilo poduzeti hitne mjere kako bismo održali turističku industriju na životu. Prvo smo isplaćivali naknade radnicima koji su bili kod kuće te djelomično pokrili fiksne troškove turističkim tvrtkama.

Nakon ponovnog pokretanja poslovanja, državne granice i dalje su bile zatvorene i nedostajali su strani turisti. Više od 70% slovenskog turizma živi upravo od stranih gostiju, pa smo imali samo dvi - je mogućnosti kako pomoći turističkoj industriji:

1. dati pomoć izravno tvrtkama koje ne posluju ili

2. isti iznos novaca uložiti u poticanje domaćih putovanja - svi građani Sloveniji primili su bonove za potrošnju u turizmu. Ta opcija tjerala je turističke tvrtke da se bore za nove domaće goste. I budu konkurentni. Kako cijenom, tako i kvalitetom sadržaja i usluge.

Aktivirali smo rad turističkog sektora, dodjeljivanjem svim građanima vaučere za sufinanciranje boravka u hotelima i korištenja turističkih usluga. Kao rezultat toga, cijeli opskrbni lanac dobavljača turizma radio je i ostvarivao prihode, pa je turizam omogućio rad i uspjeh nizu drugih gospodarskih grana. Još jedna posljedica ove akcije je da su stanovnici počeli aktivno upoznavati svoju zemlju i sve destinacije, kako one najpopularnije tako i one pomalo skrovite. Ova mjera omogućila je opstanak turističkog gospodarstva i novi razvojni zamah te ujedno osigurala poslovanje svim dobavljačima u turizmu.

Ostvarene rezultate strategije za održivi rast slovenskog turizma 2017-2021, realizirane prije Covida, nadogradili smo novom Strategijom slovenskog turizma 20222028.

Odluka dionika slovenskog turizma je da ćemo u budućem strateškom razdoblju slijediti strategiju „Nešto više i mnogo bolje“, koja je usmjerena na umjereno povećanje kapaciteta i fizičkih poka - zatelja razvoja, ali prije svega značajno povećanje kvalitete i konkurentnosti te stvaranje veće vrijednosti za sve.

Vizija slovenskog turizma, koja se prvenstveno bavi preobrazbom ponude i fokusira na odgovornog, zahtjevnijeg gosta je: Zelena butik destinacija s manjim otiskom i većom vrijednošću za sve.

U Sloveniji smo dugogodišnji neambiciozan razvoja turizma, organiziranim pristupom pod okriljem Ministarstva gospodarstva, koje je nadležno i za turizam, s dvije strategije 2017-2021 i 2022-2028 postavili uz bok velikih i uspješnih turističkih zemalja.

Pokazuju to rezultati rasta posjeta, noćenja i turističkog prometa. Šest milijuna gostiju, šesnaest milijuna noćenja i gotovo tri milijarde eura prihoda je ostvareno.

Uspješan razvoj dokazuju i brojne nagrade koje su nam dodijeljene, kao i slovenskim gradovima, selima, inovativnim poduzećima i državi kao cjelovitoj destinaciji.

Sva nastojanja za održivi razvoj turizma u Sloveniji objedinjena su pod kišobranom Zelene sheme slovenskog turizma (Green Scheme of Slovenian Tourism), koju je Europska komisija za putovanja (ETC) uvrstila u svoj priručnik kao primjer dobre prakse. Prema međunarodnim kriterijima Green Destinations International, Slovenija je prva država na svijetu koja se može pohvaliti titulom

ZELENA DESTINACIJA

Turizam je grana s višestrukim učinkom na gospodarstvo i javni sektor. Stoga se pomaci mogu ostvariti samo organiziranim i koordiniranim pristupom svih dionika. Za pomake i napredak uvijek je odgovorno resorno ministarstvo, odnosno zbog važnosti turizma i aktualna vlada. No, samo uz aktivnu suradnju svih dionika i prihvaćanja postavljene strategije, moguće je ostvariti zacrtane rezultate.