Hoće li kvaliteta konačno prevladati

Ante Gavranović

Neograničen rast u turizmu, mjeren brojem dolazaka i noćenja postaje stvar prošlosti. On je ne samo nemoguć nego je i loš jer opterećuje prostor, okoliš i infrastrukturu te dovodi do negativnih posljedica za lokalno stanovništvo. Destinacije masovnog turizma teško mogu naplaćivati visoke cijene kao one koje nude luksuz ili autentični doživljaj.

Ako Hrvatsku želimo pozicionirati kao boutique destinaciju – a to je dio službene turističke politike –moramo ozbiljno poraditi na promjeni dosadašnje paradigme u rastu i razvoju turizma. To je, zapravo, obračun s težnjama pojedinih destinacija da se više vezuju zu broj dolazak i noćenja umjesto da veću pozornost posvete nastojanjima da ugled destinacije raste zbog kvalitete i da to bude izraženo u pove - ćanim prihodima. Poželjno je pritom da rast prihoda ne bude vezan samo zu rast cijena i inflaciju već odraz kvalitetnije ponude koja zaslužuje i više cijene.

Kreatori hrvatske gospodarske politike, ako im je na srcu i turizam, moraju konačno shvatiti da efekti turizma nisu samo efekti komercijalnog uspjeha ili neuspjeha hotelskog dijela, marina ili kampova. U Španjolskoj, ono što mi nazivamo i tretiramo kao turizam, sudjeluje u ukupnom turističkom kolaču jedva sa 20 posto. Sve ostalo odnosi se na promet i usluge koje se pružaju gostima: trgovina, industrija hrane i pića, pa industrija zabave, sporta, proizvodnja raznih predmeta za uspomenu, turistički priručnici, razglednice i turistička galanterija u širem smislu, proizvodi od tekstila i obuće.

Sve je to u funkciji šarolike ponude i obogaćivanja turističkog proizvoda i sve to donosi prihode podu - turizam zetnicima i samoj državi. Hrvatski poduzetnici još uvijek, nažalost, ne pronalaze svoj dugoročniji gospodarski interes kroz ulaganja u turizam ili djelatnosti bliske turizmu. To vidimo u ukupnoj ponudi duž Jadrana. Turističke sezone su, također nažalost, kod nas još uvijek vrlo kratke, a ulaganja u takav poslovni ambijent objektivno previše rizična, pa ostalo gospodarstvo jednostavno ne pronalazi dublju motivaciju i trajniji interes za drukčije poslovno ponašanje.

Sigurno je da za takav pristup turizmu valja stvarati i pogodne makroekonomske uvjete, što je temeljni preduvjet da bi u pripremi turističke sezone zaista sudjelovali, vrlo aktivno, svi oni koji od njega imaju ili bi mogli imati koristi. To je i jedini ispravni put utvrđivanja turizma kao gospodarskog prioriteta, odnosno uspostavljanja nacionalnog konsenzusa oko potrebe takvog promišljanja funkcije turizma u ukupnom hrvatskom gospodarstvu. Pratimo li istupe naših istaknutih ekonomista, ne stječe se takav utisak.

Ostajemo na statistici

Izvješća o stanju i očekivanjima od turističke sezone uglavnom su povoljna kad je riječ o dolasku domaćih i stranih gostiju, a posebno zadovoljstvo predstavnici turističkih zajednica i Ministarstvo turizma izražavaju kad je riječ o financijskim pokazateljima. Pritom zaboravljaju na utjecaj visoke stope inflacije i relativnog divljanja cijena u mnogim odredištima koji su pridonijeli takvim financijskim rezultatima. Ozbiljna analiza istinske uspješnosti turizma mogla bi u tom pogledu donijeti neočekivana iznenađenja. Nažalost, takvih analiza nam nedostaje.

Neke destinacije su izrazito živahne, vibrantne, s puno događanja i puno interesantnih ponuda, a uz to nude i odgovarajuću kvalitetu. Destinacije koje to ne uspijevaju po - stupno gube svoje značenje. Tržište je (konačno) očito prepoznalo razliku i spremno je to honorirati.

To se posebno odnosi na manje sredine gdje prevladavaju iznajmljivači. Smještajni kapaciteti, uglavnom bez sadržaja i sa sumnjivom ponudom, gube utakmicu. No, oni gube korak i u većim destinacijama ako ne hvataju korak s povećanim zahtjevima stranih (pa i domaćih) gostiju.

Ono što ipak „para oči“ je činjenica da se ne uspijevamo odmaknuti od statistike. I dalje sezonu doživljavamo SAMO kroz brojke. Ma koliko željeli, ostajemo u okvirima masovnog turizma – bez sadržaja, kvalitete i ozbiljnih pomaka prema produženju turističke sezone. I tu dolazimo do srži naše turističke politike.

Uz novi Zakon o turizmu vrijeme je da se ozbiljno porazgovara o stvarnim kretanjima i pravcima budućeg razvoja. U Strateškom marketinškom i operativnom planu hrvatskog turizma identificirani su konkurentni i autentični turistički doživljaji Hrvatske. Plan ima za cilj repozicioniranje Hrvatske u smjeru premium destinacije, što samo po sebi znači i iskorak u strukturi smještaja i naglasku na rast kvalitete.

U dosadašnjoj politici smo upravo u ta dva važna segmenta ozbiljno zakazali. Nismo ispunili ciljeve Strateškog razvoja turizma do 2020. u pogledu porasta udjela hotela u ukupnoj strukturi. U međuvremenu je broj iznajmljivača višestruko povećan. Naknadni zahtjevi (Istarsko područje), da se zaustavi izgradnja i u većoj mjeri konačno zaštiti prostor, objektivno dolazi prekasno jer je šteta već učinjena.

Uz svu dobru volju da prihvatimo lijepe želje administracije, stječe se dojam da Strategija ide drumom, a praksa šumom, ili obrnuto. Ukratko, potpuno je zakazala briga o korištenju prostora, što je rezultiralo prekomjernom apartmanizacijom i brojnim nesporazumima gdje se i kako može graditi.

Iznajmljivači su ostali u prvom dijelu godine ozbiljno prikraćeni iz dva razloga. Prvi, većina iznajmljivača orijentirana je na dva-tri ljetna mjeseca i pretežito nema uvjeta za prihvat gostiju izvan glavne sezone. Drugi razlog leži u činjenici da se iznajmljivači i ne trude previše da bi pripomogli produženju sezone. Uglavnom, zadovoljni su s onim što „uberu“ u tri ljetna mjeseca. Predsezona i posezona im nisu očito naročito zanimljive.

Pogrešna razvojna politika

Hoteli u našoj ukupnoj ponudi čine jedva desetak posto, dok nekomercijalni i privatni smještaj imaju dominantnu poziciju sa više od 900.000 ležaja, pri čemu 51 posto imaju privatna domaćinstva. Prođite jadranskom obalom, pa je vidljiva uzavrela izgradnja novih apartmana. Sve je vidljivija pogrešna politika na pojedinim destinacijama. Sada je svima jasno da je apartmanizacija uzela previše maha. Poučan je u tom pogledu primjer Makarske. Nedavno objavljeni podaci Instituta za turizam pokazuju da u Makarskoj buja i nekomercijalni smještaj, i općenito crno tržište; od 10-ak tisuća kreveta u kućama i stanovima za odmor samo 7 posto je registrirano kao komercijalni smještaj! Preostali kapaciteti su ili nekomerijalni smještaj, ili nemamo pojma što zapravo jesu i tko ih i na koji način koristi.

Makarska je zaista upečatljiv primjer, ali nažalost ne i jedini. Prisjetimo se slučaja Istre gdje je takav slučaj s desecima tisuća apartmana i vikendica. Analiza i kontrola stvarnog stanja na terenu pokazala bi drastično porazne rezultate. Pri tome se ne radi samo o broju nelegalnih radnji već o neravnomjernom razvoju pojedinih turističkih destinacija koje ugrožavaju ukupan imidž zemlje, a ujedno ne donose adekvatan financijski učinak.

Pad kvalitete i neumjereni rast cijena

Sagledamo li sezonalnu distribuciju turističkog prometa prema vrstama smještajnih kapaciteta, razvidno je kako je promet u obiteljskom smještaju vrlo snažno fokusiran samo na vrhunac sezone. Kampovi bilježe nešto manje naglašen „sezonalni fokus“, dok je promet u hotelima sezonalno najravnomjernije raspoređen.

Drugi ozbiljan razlog nezadovoljstva stranih i domaćih gostiju od - nosi se na pad kvalitete usluga i znatan porast cijena, koji počesto nije opravdan. O padu kvalitete ne treba previše trošiti riječi. Najvećim dijelom to proizlazi iz manjka kvalificirane radne snage. To će se pitanje sigurno i dalje zaoštravati i postaje sigurno jedno od središnjih pitanja naše ukupne ekonomske, a time i turističke politike. Bilo bi dobro vratiti se nekim korijenima. Ne bismo pritom smjeli zaboraviti na izreku gurua marketinga Philipa B. Crosby-a koji tvrdi da je „kvaliteta besplatna“, imajući na umu da je u ovim danima oštrog oporezivanja, tajanstvenih računovodstvenih metoda, ludovanja inflacije i nesređene politike, možda kvaliteta zadnja šansa koju imamo da stvorimo zaradu kojom se može upravljati - kaže, između ostalog, u svojoj knjizi „Kvaliteta je besplatna“. Osnovna načela upravljanja resursima, bazirana na psihološkoj komponenti upravljanja zaposlenicima, stvaranju poticajnog radnog okruženja, uključujući i motivaciju zaposlenika na kojima se temelji ispunjenje ciljeva bilo kojeg sustava upravljanja, ostaju univerzalne vrijednosti i današnjih dana. Osnovna poruka knjige identična je naslovu, tj. kvaliteta jest besplatna, ali ono što u naslovu nije navedeno je činjenica kako kvaliteta nije poklon koji dolazi bez napora i brige svih odgovornih osoba te zaposlenika neke organizacije ili tvrtke, a upravo su načini realizacije, usmjeravanja, oblikovanja i provođenja takvih aktivnosti ono što stvara po - trebnu i željenu kvalitetu. Kad je riječ o cijenama moramo biti svjesni da je vrijeme jeftinog turizma za nama i da se više neće ponoviti. Kako mi (ipak) realno forsiramo masovni turizam (broj dolazaka i noćenja su i dalje u prvom planu svih izvješća o turističkim kretanjima) i gotovo nemamo uvjeta za ozbiljan razvoj turizma za putnike s većim platežnim mogućnostima (premalo hotela), još ćemo godinama plaćati danak dugogodišnjoj lošoj turističkoj praksi. Orijentacija na kvantitetu poraz je dosadašnje turističke politike, a „krivu Drinu“ teško se ispravlja.

U skladu s tim moramo osigurati i ponudu koja prati takva kretanja. Znači, cijene moramo prilagoditi potražnji gdje mora biti mjesta i za „skupe“ restorane, ali i za većinu gostiju, (osobito domaćih) sa skromnim platežnim mogućnostima. Pokušaji da se podizanjem cijena, bez obzira na pad kvalitete i skromne okvire ponuđenih sadržaja, teško mogu dugoročnije promijeniti objektivno prilično nepovoljnu sliku, a postoji realna opasnost da dovedemo u pitanje ukupan imidž i smisao naše turističke politike.

Ukratko, treba razvijati svijest i spoznaju da dodanu vrijednost u turizmu ne može dati samo broj noćenja ili dolazaka domaćih i stranih gostiju, već da financijski rezultati sezone ovise, prije svega, o kvalitetnoj ponudi i proširenju sadržaja. A to opet znači da je vrijeme da se ‘odmaknemo’ od državnih jasala i prionemo radu. ST