Pozicioniranje u glavi potrošača

U ovom tekstu ćete saznati:

1. Zašto je pozicioniranje temelj uspjeha u marketingu

2. Kako se stvara pozicija u glavi potrošača

3. Zašto ne treba ići „glavom u zid“, već otvoriti oči da se pronađe potrošača

4. Kako to rade uspješni i gdje je šansa za nove na tržištu ili one manje

Sažetak

Netko je već davno rekao da je polovica sredstava u oglašavanju bačena u prazno, samo ne znamo koja je to polovica… Kako bi se to ublažilo, te uz manje ulaganja dobilo veći učinak, valja početi pozicioniranjem. Bez toga mogu nastupiti veliki promašaji. Pozicioniranje je prenesen pojam iz ratne koncepcije „zauzimanja teritorija“, iz čega se razvila analogija u borbi na tržištu. Autori tog koncepta su to definirali kao „borbu za ljudski mozak“, u kojoj se nastoji stvoriti konkurentske prednosti koje će doći do izražaja na izabranom teritoriju gdje se može dominirati u odnosu na konkurenciju. Pozicioniranje u praktičnom djelovanju znači traženje „mjesta pod suncem“ u moru konkurencije i agresivnog oglašavanja, traženja područja koje konkurencija nije pokrila. Tek kad se definira nova dobitna pozicija, može se definirati postupak komuniciranja.

To je ključno za uspjeh kako bi se što više izbjeglo ono „bacanje u prazno“. Ključne riječi: teritorij, segment, konkurentske prednosti, lateralno razmišljanje

1. Pozicioniranje kao zauzimanje teritorija

Pozicioniranjem se putem marketinškog miksa utječe na percepciju potrošača o marki/brendu u odnosu na druge. Teži se zauzimanju područja u kojem stratezi teže biti dominantni o odnosu na druge.

Najprije se utvrđuje sadašnja pozicija, stanje – kako nas doživljavaju potrošači, kako stojimo u odnosu na konkurenciju. Proučavaju se niše koje nisu pretjerano zauzete i pružaju izgledne šanse.

„Zauzimanje novog teritorija“ je kreativni smisao pozicioniranja u kojem se procjenjuje dobitna kombinacija ili šansa za uspjeh - baš kao u vojnoj strategiji. Područje može biti geografsko ili grupa potrošača, segment na koji se aspirira. U stvaranju novog teritorija u kojem se traži područje djelovanja, analiziraju se i definiraju tri ključna elementa: (1) cijena ulaza, a to znači kojim se atributima treba prikloniti da bi se došlo do željenog teritorija; (2) trendovi koji vladaju u području koje se želi zauzeti; (3) trendovi koji se mogu anticipirati.

1.1. Pozicioniranje kao temelj komunikacijskih aktivnosti

Pozicioniranje je svrsishodna komponenta za ideju brenda i temelj za komunikacijsku platformu. Komunikacije su samo vrh sante leda pozicioniranja. Oglašavanjem se može početi tek kad se završi podloga za proces pozicioniranja, a taj posao mora završiti oglašivač.

Na pozicioniranje utječu sljedeći faktori:

• iz područja okruženja – potrebe potrošača, motivacije, trendovi, konkurencija

• iz područja menadžmenta –proizvod (kvaliteta, aplikativnost, dizajn), cijena (razina), prezentacija (pakiranje, prodajno mjesto), područje distribucije i mjesto gdje se prodaje, komunikacijske aktivnosti. Dakle, pozicioniranje je traženje geografskog područja i grupe potrošača gdje će naš brend sa svojim distinktivnim elementima biti u prednosti i dominantan . Prednost počiva na jedinstvenim faktorima koje potrošači vrednuju kao favorizirane i superiorne u odnosu na druge i prikladne za njih. Od strane potrošača razlike su poželjne, jer to su njihovi razlozi za opredjeljenje u kupovini, a od strane proizvođača one moraju biti isporučljive u proizvodu, komuniciranju i dr. (ta percepcija i asocijacija različitosti naziva se Points of Difference, a Points of Parity, a odnosi se na percepciju i asocijaciju istih vrijednosti).

1.2. Proces pozicioniranja

Pored jedinstvenih prednosti tom klasičnom pristupu prema novim marketinškim prednostima treba dodati asocijacije, emocionalne veze, ideje koje brend nosi. Iz toga se može oblikovati model kao proces pozicioniranja.

U ovom se procesu prikazuje tijek u kojem se iz spoznaja o sadašnjem stanju, poziciji, dolazi do sagledavanja novih mogućnosti – repozicioniranja, a ujedno i do toga kako se na tim podlogama mogu razvijati inspiracija i kreativnost. Kreativnost ne dolazi sama od sebe, već za nju treba razviti podlogu za inspiraciju iz koje će se razviti inventivnost i imaginacija. To je doprinos tvrdnji da je marketing spoj sistematičnosti i kreativnosti.

2. Područja konkurentskih prednosti

Pozicioniranje se kao koncepcija u brandingu pripisuje J. Troutu, Al Riesu, kojima se kasnije pridružio S. Rivkin. Prva dvojica su 1986. objavila knjigu: Positioning, The Battle for your Minde 1 To je prvi koncept koji govori o komunikacijama u društvu koje je previše zasićeno tom pojavom (overcommunicated ). Prema njihovom pristupu, brend stvara položaj („poziciju“) u glavi potrošača (zato i definiraju pozicioniranje kao – bitku za vaš um, nazor, sklonost) u kojoj se reflektiraju snage i slabosti poduzeća i njegove konkurencije. Marka kao obilježje različitosti razviti će se u brend ako pronađe svoje mjesto, prazninu koju nije zauzela konkurencija. Kasnije je Ries zajedno s Rivkinom objavio The New Positioning: The Battle for your Mind Escalates2 U naslovu se spominje eskalacija bitke za naklonost potrošača. Iz sadržaja se može razaznati kako se „rupe“ sve više pune, nastaje kaos pa se treba što više fokusirati kako bi se postigla jasna identifikacija, raspoznavanje, te smatraju da budućnost pripada onima koji će se specijalizirati. Autori se priklanjaju onim stratezima koji zagovaraju analogiju poslovne i vojne strategije. Njihova temeljna ideja nije u tome da mora pobijediti onaj koji raspolaže većom snagom koja stoji iza brenda, već kako se ta snaga koristi. To znači sposobnost brenda da se pozicionira u potrošačevoj glavi s prednostima u odnosu na konkurenciju i emocionalnoj vezi. Pozicioniranje je postalo pravi hit marketinga, jer se smatra da su sve faze, koje slijede iz tog procesa, samo „vrh sante leda“, a pogotovo komunikacije koje se oslanjaju na komunikacijsku platformu temeljenu na koncepciji pozicioniranja. No, ipak su neke postavke u današnje vrijeme pretrpjele promjene, a to se naročito odnosi na područje segmentiranja. I sâm je Kotler došao do spoznaje da „fragmentirano tržište ostavlja malo prostora za nove proizvode koji su ključna komponenta za kompanije koje žele rasti“. 3 To zahtijeva intervenciju i kod segmentacije – ona treba djelomično ustupiti mjesto razumijevanju potrošača, odnosno uvidom u njegovu dušu, tj. potrošačkom uvidu (insight ). To ipak ne eliminira temeljnu zamisao pozicioniranja, jer korporacija u sadržaju misije mora utvrditi područja u kojima će djelovati, a birat će područje u kojem smatra da će svojim snagama i sposobnostima moći postati superiorna u odnosu na druge.

3.

Pozicioniranje je smješteno u ciljani tržišni segment i govori kako se može najučinkovitije natjecati u tom segmentu. Područje tržišnog segmenta obuhvaća vrstu tržišta ili kupaca, segmente koje korporacija želi opsluživati kao primjerice

1 McGraw-Hill, New York, 1986.

2 McGraw-Hill, New York, 1996.

3 Kotler Ph., Trias de Bais: Lateral marketing, John Wiley & Sohs, inc., New Jersey, 2003., str. 32 ekskluzivni automobili – Porsche, djeca – Čokolino, kreativne kućanice – Dolcela i Vegeta. Benetton je za mlade koji žele biti veseli, šareni, cool. Boss je za poslovne ljude koji žele biti elegantni, koji imaju stila u odijevanju i brend nosi simbol statusa. Koja konkurencija je važna? Mercedesu nije važna konkurencija Fiat, pa će se okomiti na BMW, Kraš na Milku, Podravka na Knorr i Maggi.

Proizvod mora nositi obilježja koja ta ciljana skupina može valorizirati i prepoznati ih za sebe, kao prikladne u pogledu atributa, a brend je usmjeren na doživljaj koji potrošači očekuju od njega. Doživljajnu stranu se ne smije zanemariti u suvremenim tendencijama pozicioniranja. O tome govore uspješni primjeri. Absolut votka uspjela je s pozicijom artizma prema etabliranim votkama koje su imale visok društveni rang ili oznaku porijekla (Stolichnaya, Smirnoff). Harley Davidson je stil života u odnosu na funkcionalnost japanskih motora. Vegeta je kreativnost u odnosu na funkcionalne dodatke jelima. To su tipični emocionalni čimbenici kojima se ostvarila pozitivna veza s potrošačima i nišama koje bi se mogle odrediti kao grupe koje iskazuju želju za kreativnošću, slobodom, artizmom, maštovitošću. Tipično doživljajno pozicioniranje su: Virgin u odnosu na standardne aviokompanije osvaja klijente veseljem u prehrani, ugođajem u servisu, vožnjom i dočekom na aerodromima; Kinder jaja pružaju doživljaj očekivanja i sakupljanja; YouTube je tražilaca zabave; iPhone i iPad su doživljaj višenamjenske i brze konekcije, te pristup programima, informacijama bez papira…

Jedan od najuspješnijih slučajeva u povijesti pozicioniranja je lansiranje Macintosha 1984. godine. U pozicioniranju tehničkih dobara često susrećemo polazište, koje racionalno konfrontira kvalitete proizvoda konkurencije. U Macintoshevoj je definiciji, prilikom lansiranja 1984., to bilo drukčije. U njoj se odražavala vrijednost proizvoda koja se temeljila na borbi prema ustaljenim velikanima (Orwel 1984.), a temelj je dinamika, izazov i proaktivnost. To je školski jasna definicija pozicioniranja, jer je distinktivna i treba je pročitati u originalu: „Macintosh is advanced personal productivity tool for knowledge workers.“ Kratko i elegantno!

„desk appliance“. Ta se njihova vizija, pozicioniranje iz 1983., i ostvarilo. Danas moderan čovjek zaista ne može ni zamisliti život bez PC-a – na svom stolu i u svom životu.

„Knowledge workers“ : Definiraju se u svojim personalnim sistematizacijama kao profesionalno trenirane individue koje su plaćene da procesiraju informacije i ideje u planove, izvještaje, analize i budžete. Smatraju da su to ljudi koji su kompjutorski „naivci“ te trebaju brzo i lagano učiti, a onda će moći i lakše obaviti svoj posao. I taj dio vizije se ostvario tako da niti u jednoj ozbiljnoj kompaniji takvi zaposlenici ne mogu biti bez kompjutora.

Napredno: Upotrebljava se tehnologija (interno je zovu „Lisa“) koja određuje nisku cijenu zbog niskih troškova, a standardi vrijednosti su vrlo visoki. Navedeni su i elementi po kojima se u to vrijeme Macintosh razlikovao od drugih, a to su: meni, grafika, windows, „integrirajuća implikacija“, te miš. To omogućava brzo učenje za početnike i eksperte, što sigurno obećava i osigurava uspjeh u budućnosti.

Osobno: Prednost je u prikladnosti za manipulaciju (zauzima 30% prostora i težine u odnosu na IBM) i mogućnosti priključivanja u razne sustave. Osobnost ističu sloganom „Macintosh fits. On your desk and in your life“.

Sredstvo za produktivnost : Ovdje ističu koliko PC djeluje na povećanje produktivnosti, ali posebno naglašavaju dimenziju koja je izazvala pažnju i interes za Macintosh. To je usporedba s telefonom,

Ciljana grupa: U svom su programu potrošače („Knowledge workers“) procijenili po važnosti i one potencijalne su podijelili u tri grupe i to 27% u velikim kompanijama, 27% u malim i 46% u srednjim. Tome su dodali znanstvene ustanove i one potrošače koji će PC imati kod kuće.

4. Poznati autori i pozicioniranje

Sam proces pozicioniranja specifičan je način djelovanja zbog toga da snage brenda poduzeća dođu do izražaja u izabranom području. Armstrong i Kotler naglašavaju 4 da je „ključ za pridobivanje ciljane skupine potrošača i izgradnju profitabilnih odnosa s njima – razumijevanje njihovih potreba bolje nego što to radi konkurencija i sposobnost da im se isporučuje više vrijednosti... superiorne vrijednosti, te postići konkurentske prednosti“. Većina autora smatra pozicioniranje kao isticanje pojedinih obilježja proizvoda i brenda, te kako ih doživljavaju potrošači u odnosu na konkurenciju. Strateški pristup treba dati odgovor kako se u tom području uspješno bori - ti s konkurencijom unutar ciljane skupine. T. Levitt u knjizi Thinking About Management upozorava:5 „Diferencijacija je najvažnije taktičko i strateško sredstvo koje kompanija mora angažirati konstantno... Sve se može diferencirati – sapun, pivo, banke, kreditne kartice, obrazovanje, servisi… Nema razloga za bilo koju kompaniju da upadne u stupicu obične trgovačke robe i tako joj za konkurentsku borbu preostaje samo cijena. Povijesno gledajući, kompanije koje su izabrale taj put i ostale na toj stazi, iako duboko snižavaju troškove – gase se“. Diferencijacija se postiže na mnogo načina: inovativnošću, nastojanjem da se bude prvi, dodavanjem atributa brendu, zadobivanjem povjerenja, biti u trendu ili kreirati novi, otkriti i skrivene potrebe, uključivanjem potrošača, visokom razinom uslužnosti 6 , kad se zadobije sklonost itd. Tome još treba dodati stupanj emocionalnosti brenda, zatim brenda kao doživljaja i brenda kao ideje.

Armstrong i Kotler7 smatraju da je „... pozicija proizvoda put, način kako potrošač definira njegove atribute – mjesto koje okupira proizvod u potrošačevoj svijesti u odnosu na proizvod konkurencije“. Moraju etablirati misiju i viziju, kako bi se znalo kako će brendovi djelovati i što će biti. 8 Autori smatraju da iza jakih brendova koristi u pozicioniranju imaju viši rang od atributa. Primjerice Dove ima atribut kreme za čišćenje kože, ali će u komunikacijama jače djelovati korist za potrošača – mekana koža. U komunikaciji uspješnih brendova agencije se manje oslanjaju na atribute koji se mogu uočiti racionalno, a više na stvaranje iznenađenja, strasti i oduševljenja.9 Tome se danas može dodati jedna vidljiva evolucija koja vodi iz područja koristi (čišćenje kože kao funkcionalna i meka koža kao emocionalna korist), a do nje je došao sam Dove u akciji „Stvarna ljepota“ u kojoj na snažan način taj izraz ne zadržava samo kao ekskluzivan i ograničen na manekenke već na svaku ženu. Dove se nije zaustavio na koristi, već doživljaju koji valorizira žensku ljepotu - ljepota je stanje uma!

Danas se može uočiti osuvremenjivanje pogleda na pozicioniranje, a to je priznao i sâm Kotler u spoznaji potrebe lateralnog načina razmišljanja, pa navodi kako je Kinder stvorio novo tržište. Slično je i s YouTubeom, Red Bullom. To su zaokreti u kojima pobjeđuje ideja koju se slijedi i ne prevladavaju usporedbe s konkurencijom već nova koncepcija. Riječ je o situaciji koja se mora uočiti kao prilika za strateški potez. Razlika je u strategiji. Pozicioniranje, onako kako je prvotno zamišljeno, zagovara fokusiranje na proizvod ili segment. Čim se skrene s fokusa na postojeću kategoriju, narušava se identitet (Podravka nije kava, Franck nisu juhe, Pliva nije prehrana, Microsoft nisu lokomotive…), kadrovi gube fokus, ne udubljuju se u potrošače u svojoj domeni, a sredstva se raspršuju.

Međutim, u kolateralnom razmišljanju dolazi se do ideja koje mogu biti izvan ranijih fokusa. Internet biznis razvio je princip ideje. Knjige se ne moraju prodavati samo u knjižarama, već i preko interneta. Isto tako mogu se naručivati putne karte, ljetovanja, čokolada se može prodavati s igračkama (Kinder jaje)... Evo kako je Kotler evaluirao: „Pozicioniranje podrazumi - jeva izbor određenih značenja i njihovo isticanje. Selekcioniranjem logičnog značenja nekog proizvoda može se ograničiti u otkrivanju novih koncepata“.10 To je samo znak da se uz postavke klasičnog pozicioniranja mora usvojiti princip lateralnog razmišljanja koje dopušta izlaze iz zatvorenog okvira. Diferencijacija se ne zasniva samo na logičnim i funkcionalnim osobinama. Razlika u idejama nije razlika u proizvodu, već može biti doživljajna ili organizacijska u smislu – kako organizirati biznis? Hipotetski primjer – dva restorana. Oba imaju velik izbor, ali u jednom se konobari oblače drukčije za ručak, večeru i praznike, u pristupu gostima uvijek nešto posebno istaknu. Ovaj drugi ima ideju, doživljaj i o tome se priča pa može nastati čak i mit. To je ideja koja privlači.

5. Zaključne napomene

U osvajanju tržišta, potrošača, ne može se imitirati jake, jer oni vladaju na zauzetom području. Potrebno je naći područje gdje se može ostvariti prvenstvo, što je uvjet uspjeha. Zamisao pozicioniranja je zauzimanje pozicije „u glavi potrošača“ i to u borbi s konkurencijom. Prepoznatljivost i identitet mogu se sačuvati ako se snage usmjere tamo gdje ih potrošač najbolje prihvaća i gdje postoji pozitivan imidž. Ekstenzijom na druga područja erodira se identitet i unosi se konfuzija u glavu potrošača. Za pozicioniranje nisu važne samo funkcionalne osobine proizvoda, a to se može prevladati tako da se u prvi plan istakne ideja. Razlike u idejama ne moraju biti razlike u proizvodu i to je razlog zbog kojeg se od dva slična proizvoda jedan cijeni više.

5 Prema navodima iz Trout, J.: Differentiate or Die, John Wiley & Sons, New York, 2000., str. 25

6 Trgovački lanac Tesco u svijetu se pročuo po uslužnosti kupcima – Every Little Help

7 Armstrong / Kotler: op.cit., str. 205

8 Armstrong / Kotler: op. cit., str. 24

9 Ibidem.

10 Kotler Ph., Trias de Bais, op. cit., str. 34