Neopravdani zahtjevi za smanjenje budžeta

U teškim vremenima, marketing je često prvi na redu kad je riječ o smanjivanju troškova, ali to je kratkovidan pristup. Umjesto toga, tvrtke bi morale upravo u takvim trenucima ulagati u marketing kao ključ dugoročnog rasta. S obzirom na to da gospodarstvo i dalje šalje mješovite signale, nije veliko iznenađenje da se tvrtke osjećaju nervozno i režu troškove.

U prosincu 2022. anketirano je gotovo tridesetak direktora marketinga (CMO) velikih sjevernoameričkih potrošačkih tvrtki. U prosjeku su odgovarali da su upravni odbori njihovih tvrtki zahtijevali smanjenje troškova marketinga za 8 posto tijekom prethodnih 12 mjeseci. U nekim su slučajevima marketinški proračuni smanjeni za čak 10 do 20 posto. Jedno veliko javno poduzeće čak je smanjilo svoj marketinški budžet za više od 20 posto. Vjerujemo da su ova marketinška smanjenja kratkovidna. U vrijeme ekonomske nesigurnosti marketing je važniji nego ikad. Umjesto smanjivanja, tvrtke mogu osnažiti svoje CMO-ove da usvoje način razmišljanja ulagača.

Eliminacijom neučinkovite potrošnje i njezinim ponovnim ulaganjem u područja visokog rasta, otporni trgovci prebrodit će nadolazeće oluje, istovremeno stvarajući prilike za snažniji oporavak. Pokušavamo objasniti zašto može biti pogreška ciljati marketing na smanjenje troškova, kako otporni lideri mogu preusmjeriti ulagački pristup marketingu u najučinkovitiji način za marketinške stručnjake. Marketing bi trebao biti za stolom, ali ne i obrok.

Brzo mijenjanje raspoloženja potrošača i rastući troškovi učinili su posljednje tri godine izazovima za marketinške stručnjake. Kupci i dalje padaju, tražeći veću vrijednost tijekom nesigurnih ekonomskih vremena. Osamdeset posto anketiranih u ožujku 2023. reklo je da mijenjaju svoje ponašanje pri kupnji promjenom količine ili veličine pakiranja onoga što kupuju ili promjenom robne marke, pokušavajući pronaći niže troškove.

Često vidimo da tvrtke slijede nepisano pravilo: ako nemaju dovoljno novca, prestat će ulagati u područja - poput marketinga - koja ne generiraju očigledan izravan povrat ulaganja. Međutim, razmišljanje o smanjenju troškova za kratkoročnu dobit može se obiti o glavu i imati ozbiljne dugoročne posljedice. Umjesto toga, bolji i pametniji pristup je razviti način razmišljanja o rastu. Povijest pokazuje da se dugoročno gledanje može isplatiti. U članku McKinsey Quarterlyja iz 2019., „Mjehurići pucaju, padovi prestaju“, stručnjaci ove poznate konzultantske tvrtke otkrili su da tijekom Velike recesije 2008. tvrtke koje su poticale rast u teškim gospodarskim vremenima su postigle ukupne povrate dioničara (TSR) iznad tržišnih u sljedećih deset godina. U prosjeku, kumulativni TSR ovih poduzeća porastao je 150 postotnih bodova više od onog njihovih relativnih sektorskih kolega. Nadalje, oko 70 posto tih tvrtki postalo je i ostalo uspješno u svom sektoru. Drugim riječima, u trenucima neizvjesnosti rast je ključ uspostavljanja strateške distance od konkurenata.

United Airlines nudi primjer ove vrste razmišljanja usmjerenog na rast. Tijekom ranog dijela pandemije COVID-19, United je udvostručio brendiranje. Umjesto da igraju na sigurno i smanje ulaganja, jer su ljudi sve manje putovali zrakoplovom, United Airlines pokrenuo je svoju najveću reklamnu kampanju u desetljeću. Prema Maggie Schmerin, Unitedovoj voditeljici globalnog oglašavanja, to je pomoglo tvrtki da napreduje. Naša analiza pokazuje da je u posljednje dvije godine United doživio rast u broju putnika i broju preletjenih putničkih milja. Skraćivanje marketinga može biti primamljivo, jer postoji pretpostavka da potrošači ne žele trošiti u teškim ili nesigurnim vremenima, ali, zapravo, istraživanje GMI pokazuje da je unatoč trenutnoj makroekonomskoj neizvjesnosti otpornost potrošača još uvijek jaka. Štednja potrošača porasla je za više od 4 trilijuna dolara od kraja 2019. i nastavlja rasti, osobito među osobama s visokim primanjima. Potrošnja potrošača također se oporavila od ranog dijela pandemije, a u nekim se kategorijama čak oporavila i nakon razdoblja prije pandemije.

Investitorski pristup marketingu

Kada se od marketinških vođa traži da smanje troškove tijekom izazovnih ekonomskih vremena, oni često stežu remen ravnomjernim skraćivanjem na svim stranamarecimo, na primjer, smanjenjem 10 posto iz svakog marketinškog kanala. Većina vjeruje da može upravljati takvim smjernicama za rezanje troškova. Velika većina CMOova koji su odgovorili na prosinačku anketu rekli su da su uvjereni u svoju sposobnost ostvarivanja ušteda, možda jednostavnim trošenjem manje.

Međutim, ono u što su manje uvjereni jest postizanje rasta. Dva od tri ispitanika u anketi reklo je da se osjećaju nervozno zbog mogućnosti usporavanja potrošnje i prerastanja konkurencije u isto vrijeme. Međutim, postoji put naprijed. Umjesto da se previše fokusiraju na duboke i grube rezove proračuna, tvrtke mogu zauzeti gledište ulagača, s preciznijim pristupom marketinškim sredstvima: smanjujući tamo gdje trenutačno prekomjerno troše, ali također ulažući više tamo gdje postoji veći potencijal za dugoročni ROI. Smatramo da bi uspješne tvrtke mogle ostvariti uštede od 10 do 20 posto eliminacijom neučinkovite potrošnje. Ako zatim reinvestiraju te ušteđevine u učinkovitije napore i ciljane kampanje za poticanje rasta od 5 do 10 posto, mogu se udaljiti od svojih konkurenata.

Ovdje su tri načina kako razmišljanje investitora usmjeriti prema marketingu u trenutnoj gospodarskoj klimi.

Potaknite rast primjenom strogosti na marketinšku potrošnju. Budući da se marketinška sredstva često mogu smanjiti brže od drugih pokretača troškova, nije čudo da CMO-ovi osjećaju veliki pritisak tijekom recesije da budu i učinkoviti. Kako bi to postigli, trebali bi nastojati duboko razumjeti kako se troše njihovi marketinški budžeti i analizirati komercijalni učinak tih troškova. Zatim će morati smisliti gdje smanjiti masu i reinvestirati taj kapital u ciljana područja rasta. To će omogućiti marketinškim stručnjacima i financijskim direktorima da se udruže u kvantificiranju marketinške potrošnje, pokažu ROI i povežu vrijednost s poslovanjem.

Budite precizni kako biste pronašli „loše prihode“ koje treba smanjiti. Umjesto da jednostavno rade rezove po cijeloj ploči, vo - ditelji marketinga trebali bi istražiti pojedinosti proračuna i performanse za marketing proizvoda i potrošački marketing kako bi shvatili što se troši na različite vrste kanala, vrste medija, tržišne segmente i geografska područja. To može pomoći čelnicima identificirati značajna područja neučinkovite potrošnje koji pokreću „loš prihod“ s nedovoljnom maržom da zasluže ulaganje. Ta se potrošnja zatim može preraspodijeliti na učinkovitije marketinške kanale ili smanjiti na krajnji rezultat kao ušteda. Za još veću konkurentsku strogost, tvrtke bi također mogle razmisliti o preoblikovanju svojih marketinških podataka kako bi se mogli dosljedno uspoređivati s profilima potrošnje drugih tvrtki. Kada promatrate utjecaj marketinga na maržu na razini potrošača, zapitajte se koji dijelovi vaših ulaganja ne privlače profitabilne kupce.

Analizirajte radnu i neradnu potrošnju. Radna potrošnja ono je što je dodijeljeno distribuciji i učestalosti oglašavanja kako bi se doseglo potrošače, dok je neradna potrošnja iznos dodijeljen stvaranju i proizvodnji tog marketinškog sadržaja. CMO-i moraju rigorozno promotriti oboje i mogli bi otkriti da postoje očita mjesta za uštede. Na primjer, mnoge su tvrtke pronašle značajne dobitke preispitivanjem svog marketinškog opskrbnog lanca i agencijskog modela. Premjestili su aktivnosti s niskom dodanom vrijednošću – poput prevođenja ili manipulacije slikama – jeftinijim pružateljima usluga koji su ponekad u inozemstvu. Konsolidirali su odnose s agencijama koji se preklapaju i selektivno angažirali tamo gdje već imaju internu stručnost.

Na primjer, globalni telekom koji je revidirao svoj agencijski model preraspodijelio je svoju potrošnju s velikim učinkom. Prethodno je trošio milijarde dolara na oglašavanje svake godine - držeći popis skupih agencija na uzdržavanju kako bi osmislile velike, hrabre ideje, pretvorile te ideje u reklamne kampanje i izvršile širenje tih kampanja na različitim tržištima. Nakon što je telekom shvatio na što troši i gdje, promijenio je način na koji se taj posao obavlja. Zadržao je veće agencije za inspiraciju i ideje, uštedio proračun razvijanjem interne agencije za izradu kampanja i uspostavio novi skup partnerstava s agencijama koje su mogle izvršiti jeftine proizvodne zadatke oglašavanja kao što je promjena veličine slika ili prevođenje oglasa na više jezika. Tvrtki je trebalo nekoliko godina da dovrši preuređenje svog agencijskog modela, ali je dovelo do 65 milijuna dolara godišnje uštede.

Napravite više od onoga što imate. Ova nesigurna vremena mogu CMO-ima pružiti dovoljno prilika da promisle o načinima zaštite i povećanja marketinških sredstava. To se svodi na opsjednutost povratom ulaganja i stvaranjem vrijednosti, u konačnici preoblikujući gdje i kako se ulaže u marketing. Prema onome što smo primijetili, najbolje tvrtke u klasi ostvaruju 2 do 5 posto rasta preispitivanjem ovih ključnih područja.

Prihvatite brzinu. Tijekom izazovnih vremena, tvrtke često preferiraju polagano i postojano kretanje, minimizirajući rizik, umjesto brzog mijenjanja i učenja na pogreška - ma. Ali s potrošačima koji mijenjaju ponašanje kupnje u promjenjivoj ekonomskoj klimi, brzina i odziv su ključni, a marketing bi trebao držati korak s brzim ciklusima testiranja i učenja. U ovom brzom i žestokom svijetu, tvrtke mogu postaviti i osnažiti marketinšku „sobu za pobjedu“ – mali, višefunkcionalni tim koji se redovito sastaje – kako bi naučili o kupcima koji mijenjaju ponašanje u stvarnom vremenu, brzo donosili odluke i brzo se prilagođavali ako je potrebno. Današnja marketinška pobjednička soba trebala bi imati scrum mastera koji će držati stvari u pokretu; crpiti iz vodstva u analitici i kanalskim operacijama; uključiti dizajnere i pisce iz kreativnih funkcija; i uključite zakone, usklađenost i financije. Pobjednička soba također može primijeniti agilna načela održavanjem dnevnih standup sastanaka i dvotjednim sprintovima za brzo identificiranje blokatora, poticanje brzog testiranja i stvaranje zajedničke odgovornosti.

Budite pametniji u pogledu ulaganja u tehnologiju. Danas je tehnologija sastavni dio modernog marketinga; u posljednjih nekoliko godina, prema tvrtki za istraživanje tržišta eMarketer, potrošnja u marketinškoj tehnologiji porasla je za 12 do 21 posto godišnje. U mnogim je tvrtkama ulaganje u marketinšku tehnologiju po - stalo cilj sam po sebi, a takva su ulaganja nadmašila razvoj slučajeva upotrebe za njezinu implementaciju. To znači da tehnologija, nažalost, stoji tamo, nedovoljno iskorištena.

Kada razmišljaju o preraspodjeli ulaganja za marketing cijelog toka, mnogi će trgovci imati želju izvršiti prilagodbe proračuna ravnomjerno po kanalima. No, trebali bi biti detaljniji i precizniji u načinu na koji mjere inkrementalni učinak i ishode. Oni s načinom razmišljanja o rastu razumjet će dugoročnu vrijednost načina na koji marketing može potaknuti inkrementalna ponašanja i ulagat će u optimizaciju marginalnog ROI-ja. Poznavanje onoga što informira i nadahnjuje njihovu publiku omogućit će marketinškim stručnjacima da donesu učinkovitije odluke o tome koji kanali imaju performanse i kako u skladu s tim raspodijeliti proračun.

Vodite s komercijalnim medijima. S potencijalom generiranja 1,3 trilijuna dolara vrijednosti poduzeća, komercijalni mediji – novi oblik oglašavanja koji zatvara krug između medijskih pojavljivanja i trgovinskih transakcija te omogućuje trgovcima i partnerima robnih marki da dopru do ljudi diljem interneta – stvara promjenu paradigme u digitalnom oglašavanju. S komercijalnim medijima trgovci mogu povezati potrošnju oglasa izravno s kupnjom kupaca, poboljšati ciljanje oglasa i pružiti bolji uvid u publiku robnim markama. Uz ovu priliku da nadiđu uobičajeni marketing, tvrtke mogu generirati prihod izravno od unovčavanja podataka i marketinga kao usluge. Očekuje se da će komercijalni mediji do kraja 2026. američkim tvrtkama donijeti više od 100 milijardi dolara prihoda. Samo u Sjedinjenim Državama više od 15 maloprodajnih medijskih mreža (RMNova ili mreža koje trgovci nude robnim markama trećih strana koje im omogućuju prikazivati oglase na web-lokacijama i u aplikacijama tog trgovca) pokrenulo se u posljednje dvije godine. Do sada se to pokazalo uspješnim načinom na tržište. U istraživanju RMN-a koje su provedena 2022., gotovo 70 posto oglašivača imalo je bolje rezultate s RMN-ovima nego s drugim kanalima. Ti rezultati znače da čak i trgovci koji su suočeni s proračunskim rezovima i dalje žele ulagati u RMN-ove. Ponovno smo anketirali RMN oglašivače u ožujku 2023. i otkrili da 25 posto onih koji su predvidjeli ukupna smanjenja proračuna i dalje planira povećati potrošnju u RMN-ovima.

Kako započeti: Poziv na akciju za CMO-e

Unatoč nestabilnoj makroekonomskoj slici, ovo bi trebala biti ključna godina za marketinške stručnjake da otključaju značajnu vrijednost za svoje tvrtke, reinvestiraju dividende učinkovitosti za rast i postave planove za godine koje dolaze. Voditelji marketinga mogu to postići poduzimajući sljedeća četiri koraka:

1. Dijagnosticirati. Brzo procijenite gdje su vaša tvrtka i timovi u tri mandata ulagačkog načina razmišljanja: poticanje rasta, postizanje više s onim što imate i ulaganje u pokretače profita sljedeće generacije. Gdje vidite najveće mogućnosti za rast? Odredite koja su područja usklađena s vašim trenutnim sposobnostima i strategijom tvrtke te definirajte svoja prioritetna područja kako biste se izjednačili s kolegama ili postali lider.

2. Postavite cilj. Označite marketinški doprinos poslovanju terminologijom koju će financijski direktor razumjeti. Uskladite se sa zajedničkom definicijom prihoda potaknutog marketingom i metodologijom za njegovo mjerenje i zajedno se posvetite tome. Pristupite odluci o marketinškom ulaganju ne kao trošku poslovanja, već kao poslovnom slučaju koji mora biti opravdan.

3. Napravite plan. Konkretno definirajte svoje glavne prioritete, kao i strategije i taktike koje ćete koristiti za njihovo postizanje. Što će biti potrebno za postizanje vaših ciljeva, s obzirom na vaš kontekst? Za mnoge marketinške stručnjake to će zahtijevati preispitivanje ne samo inicijativa nego i ljudi i sposobnosti potrebnih za uspjeh. Više od jedne četvrtine CMO-ova koji su odgovorili na prosinačku anketu GMI-a identificirali su marketinške podatke i analitiku kao najveću prazninu u sposobnostima u postizanju svojih ciljeva. Nedostatak modernih marketinških mogućnosti – poput tečnosti marketinške tehnologije, sposobnosti mjerenja, izvrsnosti digitalnih kanala i znanja o cijelom toku – može kočiti mnoge tvrtke.

4. Djelujte odlučno. Uključite izvršni tim i aktivirajte svoj tim. Najkritičnije je ove godine postići usklađivanje CEO-a i CFO-a u prioritetnim područjima, kao i podršku i partnerstva potrebna za njihovo postizanje. Više nego ikad, CMO će trebati objediniti Csuite dovođenjem kolega na put i implementacijom kvantitativne strogosti, kao i uvođenjem odgovornosti za dobit i gubitak u odluke o rastu koje su prije bile nejasne.

Iako je primamljivo povući se, vjerujemo da će se tvrtke koje udvostruče rast ne samo brže oporaviti, nego će kao rezultat toga postati i jače. Ova turbulentna vremena odlučujući su trenutak za CMO-e i marketinške vođe da se oštro usredotoče na prave poteze rasta kako bi ostvarili uštede u krajnjoj liniji i ponovno uložili u druga područja visokog rasta. Ali sve počinje strateškim izborima i odlučnim djelovanjem za poticanje najvećeg inkrementalnog rasta.

Priredio A.G.