Potrošači određuju ton i način ponašanja

Živimo u svijetu u kojem se ponašanje potrošača brzo mijenja i ponekad je kontradiktorno. Na primjer, potrošači se odlučuju na kupnju jeftinijih proizvoda. Kupuju velike, poznate marke i isprobavaju manje, novije. Njihove odluke o kupnji često su pitanje „i“, a ne „ili“. Dakle, što poslovni čelnici mogu učiniti kako bi ispunili očekivanja potrošača? Potrošači danas žive u svijetu i – mnogo su zahtjevniji i manje spremni na kompromise. I poduzeća bi trebala živjeti u svijetu i. U ovom članku pokušavamo istražiti smisao promjena u ponašanju potrošača i načine na koje tvrtke mogu odgovoriti.

Naglasak na „slušanju“ potrošača

Vodeće tvrtke okrenute potrošačima stoga stavljaju veliki naglasak na slušanje potrošača, kao što bi i trebale. Osjećaji i ponašanje potrošača mogu se brzo mijenjati, zbunjujući su, a ponekad i kontradiktorni. Današnji potrošači, na primjer, kupuju na sniženjima, ali se i selektivno razbacuju. Kupuju velike, etablirane robne marke i istražuju nove, manje. Mnoge od njihovih odluka o kupnji pitanje su „i“, a ne „ili“.

Ostati usklađen s ovim trendovima u ponašanju potrošača može biti vrlo teško i zahtjevno za tvrtke, ali činiti to apsolutno je potrebnočak (ili možda posebno) kada se ponašanje čini paradoksalnim. Brzo donošenje odluka o tome kako ispuniti očekivanja potrošača, stoga, mora biti na vrhu agende tvrtke. Ovaj članak opisuje promjene koje se pojavljuju u ponašanju potrošača.

Četiri trenda u ponašanju potrošača

Najnovije istraživanje ConsumerWise otkriva da su potrošači uključeni u sljedeća četiri i. Također otkriva da su kompromisi lažni izbor.

Trgovanje po nižim cijenama i selektivno razbacivanje. Potrošači hrle kako za vrijednošću tako i za kupnjom vrhunskih proizvoda i usluga. U cijelom svijetu otprilike dva od tri potrošača kupuju jeftinije robne marke ili proizvode privatnih robnih marki. U Europi 84 posto potrošača smatra da su proizvodi robnih marki slične kvalitete kao privatne robne marke. U Kini, potrošači postaju svjesniji vrijednosti i sve agresivnije traže popuste i promocije. U isto vrijeme, 44 posto potrošača diljem svijeta (i 60 posto generacije Z i milenijalaca) kaže da planiraju potrošiti novac, osobito na kupnje koje su iskustvene ili pružaju trenutačno zadovoljstvo – mislimo na restorane ili putovanja. Regionalno gledano, namjera razbacivanja usko je povezana s ekonomskim optimizmom: 77 posto indijskih potrošača planira razbacivanje, u usporedbi sa samo 26 posto japanskih potrošača. Ukratko, potrošačka potrošnja pada na globalnoj razini, a najugroženiji su proizvodi i usluge srednjeg razreda. Kupci koji se razbacuju u nekim kategorijama mogu tražiti vrijednost u drugim, što znači da tvrtke moraju razviti detaljno i nijansirano razumijevanje trendova i segmenata.

Kupnja posvuda i odjednom. Većina potrošača sada koristi najmanje tri kanala za svaki kupovni put. I dok 75 posto potrošača želi besprijekorno višekanalno iskustvo, samo ih je 25 posto zadovoljno iskustvom koje im pružaju trgovci. Višekanalna izvrsnost posebno je važna s obzirom na to da su višekanalni potrošači najmanje 1,25 puta vrijedniji od svojih jednokanalnih kolega. Potrošači također sve više prihvaćaju nove kanale kupnje. Više od 60 posto američkih i azijskih potrošača planira nastaviti koristiti kanale koje su prvi put isprobali tijekom pandemije COVID-19, poput dostave namirnica.

Pronalaženje utjehe u poznavanju i istraživanje promiskuiteta robne marke. Tradicionalno, veliki brendovi dominiraju kod potrošača, posebno u vremenima nesigurnosti. Na američkom su tržištu veliki brendovi porasli 50 posto na vrhuncu pandemije. Ali potrošači također isprobavaju nove marke: jedan od tri potrošača učinio je to u posljednja tri mjeseca. Generacija

Z i milenijalci posebno su osjetljivi na promjenu robne marke, budući da postoji pet puta veća vjerojatnost da će od starijih generacija vjerovati da su novi brendovi bolji ili inovativniji od etabliranih brendova. Općenito, potrošači sada kupuju više proizvoda kako bi ispunili specifične potrebe, umjesto da kupuju samo jedan proizvod. Za ilustraciju: dok bi prije deset godina tipično kućanstvo imalo samo jednu vrstu mlijeka u hladnjaku, današnje kućanstvo može kupovati kravlje mlijeko, mlijeko s visokim sadržajem proteina i biljnu alternativu poput bademovog ili zobenog mlijeka – svako za jedinstvenu priliku.

Zahtijeva održivost i pristupačnost. Potrošači gravitiraju prema održivim proizvodima: 84 posto kaže da je održivost vrlo važan čimbenik u njihovim odlukama o kupnji. Međutim, 50 posto kaže da nisu sigurni bi li platili premiju za održive proizvode u vrijeme inflacije. Ipak, proizvodi koji imaju tvrdnje o održivosti rastu brže od proizvoda koji nemaju takve tvrdnje. Tvrtke se suočavaju s izazovom uspostavljanja ravnoteže između održivosti i cijene, što je posebno kritično u inflacijskom okruženju.

Tri poslovna imperativa

Osim što moraju držati prst na pulsu sve zahtjevnijeg potrošača, poduzeća bi na te trendove trebala odgovoriti vlastitim i. Tvrtke moraju biti beskompromisne u sljedeća tri područja.

Odaberite rast i upravljajte neizvjesnošću. Otprilike 60 posto izvršnih direktora s najboljim učinkom zabrinuto je zbog ekonomske krize. Čak i usred najveće globalne inflacije od 1970-ih, rastućih kamatnih stopa, geopolitičkih napetosti, poremećaja u opskrbnom lancu i nestabilnih cijena roba, ulagači i dalje očekuju profitabilan rast iznad povijesnog prosjeka. U ovoj neizvjesnoj pozadini, glavni izvršni direktori imaju jedinstvenu priliku za donošenje značajnih odluka koje izdižu njihove tvrtke iznad konkurencije. Sreća je naklonjena hrabrima, a težnja za rastom mora biti svjestan, strateški izbor.

Veća je vjerojatnost da će tvrtke nadmašiti konkurente kada slijede više putova rasta, uključujući širenje u nove kategorije i nova geografska područja. Osobito promjene globalne demografije otvaraju nove prilike za rast. Uzmite u obzir da će Afrika činiti više od polovice globalnog rasta stanovništva u nadolazećim desetljećima, te da se BDP Kine i Indije nastavlja penjati na globalnoj ljestvici. Tvrtke koje se uspješno prošire na nova geografska područja imaju 22 posto veću vjerojatnost da će postići veći rast na tržištu.

Izgradite razmjere i težite personalizaciji. Tvrtke koje žele ići u korak moraju ubrzati — i proširiti se. Pandemija je stvorila još veći ponor između vodećih u maloprodaji i onih koji zaostaju: više od 90 posto rasta maloprodajne tržišne kapitalizacije potaknulo je 25 velikih, tehnološki naprednih trgovaca. Očekujemo daljnju konsolida - ciju tržišta, ubrzanu krajem jeftinog kapitala.

Ali opseg ne smije doći nauštrb personalizacije. Što je vaša tvrtka veća, trebali biste bolje lokalizirati i personalizirati svoje ponude. Više od 70 posto potrošača očekuje personalizaciju i frustrirani su kada je tvrtke ne isporuče. Tvrtke koje se ističu u personalizaciji ostvaruju 40 posto više prihoda od tih aktivnosti od prosječnih igrača.

Razvijte svoju jezgru i proširite svoj ekosustav. Povijesno gledano, više od 80 posto rasta potrošačkih tvrtki dolazi od temeljnih ponuda. Jasno je da njegovanje jezgre nije izborno – i otkrili smo, zapravo, da mnoge tvrtke podcjenjuju potencijal rasta jezgre.

Ali, kako se ponašanja potrošača razlikuju, tvrtke moraju nastojati postati nezamjenjive u životima potrošača širenjem izvan proizvoda i na niz usluga. Tvrtkama bi bilo dobro da počnu težiti „udjelu života“, a ne samo udjelu novčanika. Tradicionalne sektorske barijere padaju; McKinseyjevo istraživanje sugerira da će jedna trećina globalnog BDP-a uskoro dolaziti iz ekosustava (koji su mreže ili partnerstva koja presijecaju različite industrije). I potrošači su spremni: na primjer, 60 posto europskih potrošača kaže da je spremno kupovati usluge od trgovaca kojima vjeruju. Tvrtke također mogu iskoristiti B2B prilike – odličan primjer je uspon maloprodajnih medijskih mreža, koje stvaraju značajnu količinu dodatnih prihoda i operativnih marži, kao i generiranje vrijednih novih pogleda potrošača, što je posebno kritično u inflacijskom okruženju.

Zaključno, potrošači danas žive u svijetu i – mnogo su zahtjevniji i manje spremni na kompromise. I poduzeća bi trebala živjeti u svijetu i. Zauzmu li beskompromisan stav prema tri navedena imperativa, isplatit će im se natprosječan rast i zdrave marže.

Priredio A.G.