Suvremena trgovina 1-2015 online

Suvremena trgovina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

www.suvremena.hr

UDK 339, ISSN 1330-0180, CODEN SUTREE, VOL. 40, BROJ 1

Suvr vremena vr Su emena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

40 godina s Vama Zahvaljujemo na povjerenju!

Agrokor koncern najuspješnija je kompanija za proizvodnju hrane i piÊa te maloprodaju prehrambenih proizvoda u Adria regiji, a ujedno je jedna od vodeÊih u svojoj djelatnosti i na

0vaonica 0 7 a 2.prod

tržištima središnje i istoËne Europe. Svojom uspješnom, jasno definiranom prepoznavanjem i predvianjem globalnih trendova i gospodarskih kretanja te znanjima i vještinama svoga

k ltiP Mu

m da a o pr stor o pr

menadžmenta, Agrokor je osigurao svoje mjesto i na globalnom tržištu.

1.2 kio 5 sk 0 a

il. m 17litariana iπnje v

0 .00esa

0 tar 5t7onaodžiišnje

ha vin o

0 0 .0

2.3

gr ad

6t5onaodmišnje

0 .00ica

38 ha

sv alja ije ta

3o.r5isnilkuas Car

1.3 00 ku 5 0 . pa 0 0 dn ca .0 ev 00 1.73 g no 2 jno

dugogodišnjom strategijom i vizijom,

35 ze m

.0 60

ina

iv ad br

rπ ov

12 5.0 00

π z kri hr amr nja z an zn a u ut u

54 ku na m pr il iho ij da a rdi

12 5

t m on ma arg a ulj go jo ar a, diš ne ina nje za ,

.00

0.0

mi l l vo itara ijuna go de diš i p nje ića

0a 0 . 0 nik

6aposle z

Najuspješnija kompanija u regiji www.agrokor.hr

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

Savršena u svakom pogledu Trgovačka vaga UC Evo Line

Uspješan marketing na samom mjestu prodaje stvar je perspektive. Ergonomske vage linije UC Evo Line predstavljaju oblik i funkciju u savršenoj harmoniji. www.mt.com/retail-EvoLine

Jedanaesta godišnja međunarodna konferencija o razvoju nekretnina

ZagREb

2015.

RE Triptih / Hrvatska • SEE Regija • EU RE Program Triatlon / Razvoj • Financiranje • Ulaganja XI Konferencija / Tradicija • RE poslovna platforma • Povjerenje

15. i 16. travanj 2015.

Esplanade Zagreb Hotel, Hrvatska

Pokrovitelji

Organizator

Ekskluzivni medijski pokrovitelj

Official Air Carrier

Refreshment Partner

Glavni Institucionalni Pokrovitelji

Green Dimension

Industry Partner

Brončani sponzori

Sponzori

Official rent-a-car

Institucionalni Partner

Medijski pokrovitelji

Suvremena UDK 339 CODEN SUTREE ISSN 1330-0180 S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

t r gov ina

v. d. Glavni i odgovorni urednik: Tihomir SERTIĆ Uredništvo: inž. Eduard ČAPKA, Ante GAVRANOVIĆ, prof.dr.sc. Ljubo JURČIĆ, prof.dr.sc. Nikola KNEGO, prof. Dubravka LIEBL, dr.sc. Danko MATASOVIĆ, prof.dr.sc. Zvonimir PAVLEK, mr. Branko PAVLOVIĆ, dr.sc. Guste SANTINI, prof.dr.sc. Zdenko SEGETLIJA, prof. Josip ŠINTIĆ Savjet časopisa: Mr. Dragutin BRATKOVIĆ, direktor, TRGOCENTAR, Zabok • DUKAT, Zagreb • Dipl.inž. Vladimir FERDELJI, predsjednik, HUM-CROMA, Zagreb • Prof. Darko GRGURIĆ, ravnatelj, TRGOVAČKA ŠKOLA ZAGREB • Dipl.inž. Darko KNEZ, predsjednik Uprave, KONZUM, Zagreb • Dipl.inž. Zlatan LISICA, član Uprave, KRAŠ, Zagreb • Marketing, PODRAVKA, Koprivnica • Berislav PRIBANIĆ • Mr.sc. Sanja ROCCO, viši predavač i pročelnica Katedre za marketing, VISOKA POSLOVNA ŠKOLA ZAGREB • Dipl.oec. Mijo ŠIMIĆ, direktor, TEKSTILPROMET, Zagreb • Prof.dr.sc. Aljoša ŠESTANOVIĆ, prodekan, Visoka škola NIKOLA ŠUBIĆ ZRINSKI, Zagreb • Zlatica Štulić, predsjednica, SINDIKAT TRGOVINE HRVATSKE • Dipl. oec. Josip ZAHER, potpredsjednik za turizam, trgovinu i ﬁnancije HGK, Zagreb • GORENJE ZAGREB, Zagreb

Suvr Su vremena vremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

Vol. 40 br. 1 str. 1-68 Zagreb, veljača 2015.

Sadržaj JUBILEJ SUVREMENE TRGOVINE 40 godina u službi trgovine i potrošača Prijeti li Hrvatskoj sedma „sušna“ godina?

doc.dr.sc. Dario Dunković

prof.dr.sc. Nikola Knego

mr.sc. Ksenija Keča

A.G.

GIUPPH

A.G.

Uredništvo

Kristijan Poljanec

Poslovni uzroci povezivanja u klastere kao jednog od oblika strateškog udruživanja u hotelijerstvu dr.sc. Zorica Krželj-Čolović

Dilema o korisnosti programa vjernosti u trgovini na malo

Maloprodavač kao brend u pet dimenzija Pogled na kartice lojalnosti iz drugog ugla Projekt IPA „Usvajanje principa HKO-a u sustavu visokog obrazovanja u sektoru turizma“ Svijet alkoholnih pića: Dominacija „globalnih igrača“

Duhanska industrija: Porast sivog tržišta Zakon o trgovačkim društvima u interdisciplinarnom okruženju

izv.prof.dr.sc. Blaženka Knežević

Mogu li hrvatske banke ‘pogurati’ gospodarstvo?

Goran Kauzlarić

IBM

Online alatima do boljeg poslovanja

mr.sc. Monika Begović

ePošta – najjednostavniji način plaćanja računa i primanja pošiljaka

prof.dr.sc. Zvonimir Pavlek

G.K.

Za izdavača: Srećko SERTIĆ, direktor i urednik

Kupac u središtu poslovne strategije vaše organizacije

e-mail: info@suvremena.hr Web portal: www.suvremena.hr

Na naslovnoj stranici: 40 godina Suvremene trgovine

prof.dr.sc. Zdenko Segetlija

Godišnja pretplata: 150,00 Kn, 70 €; 100 USD

Uredništvo se ograđuje od osobnih stavova autora. Rukopisi, slike, crteži i CD-i vraćaju se, samo na posebni zahtjev autora.

A.G.

Analiza razvoja maloprodaje i maloprodajnih poslovnih jedinica (4)

Vrutak: Specifična poslovna filozofija donosi uspjeh

Tisak: Graﬁčki zavod Hrvatske, Zagreb, Radnička cesta 210

Časopis izlazi dvomjesečno

Izdavač: SENIKO studio d.o.o. za trgovinu i usluge

Ante Gavranović

Intervju: Josip Zaher Neosporna uloga trgovine u hrvatskom gospodarstvu

Jasna Čačić: Interesno povezivanje zbog porasta kvalitete

Uprava i Uredništvo: 10090 Zagreb, Nove Rašljice 2 tel./faks: 01 3499 034 mob.: 099 2136 540

T R G O V I N U

Kako biti uspješan u power point prezentaciji Ogledni izvozni projekt - pop up kuhinja PIA

Sajamsku sezonu 2015. Jadranski sajam u Budvi otvara 41. sajmom hrane

Kotka: Prvi domaći brand odjevne industrije

www.suvremena.hr

40 godina

JUBILEJ SUVREMENE TRGOVINE

40 godina u službi

trgovine i potrošača Časopis SUVREMENA TRGOVINA započeo je izlaziti 1976. godine i ove godine navršava 40 godina kontinuiranog izlaženja. Riječ je o stručnom časopisu koji se bavi tematikom trgovine te ostalim uslužnim djelatnostima (ugostiteljstvo, turizam, promet, sajmovanje i marketing).

Kroničar i svjedok vremena Ovaj specijalizirani časopis bio je svjedok vremena, svjedok događanja i svjedok ozbiljnih promjena u hrvatskom društvu, napose na području trgovine. Časopis je uspio u vrlo teškim trenucima razbijati stereotipe o trgovini u društvu. U 40 godina izlaženja časopisa Suvremena trgovina i 9 godina portala Suvremena.hr časopis je na svojim stranicama uvijek otvarao aktualna pitanja o problemima razvoja gospodarstva, trgovine, turizma, prometa i međunarodne razmjene s pozicija struke, tražeći pritom razumna i prihvatljiva rješenja za ukupni naš prosperitet. Nije se libio ukazivati na pogrešnu ekonomsku politiku koja dominira hrvatskim gospodarskim prostorom već unatrag dvadesetak godina. Uspio je – na što smo posebno ponosni – okupljati vrsne stručnjake, priznate u struci, koji su unosili nove tonove i utjecali na prihvaćanje novih trendova, u skladu s kretanjima na svjetskoj gospodarskoj pozornici. Od samog početka intencija je časopisa zadovoljavati visoko postavljene kriterije koji osiguravaju stručnu i kvalitetnu prezentaciju aktualne problematike. Vjerojatno u toj simbiozi stalnog dopunjavanja teorijskih i praktičnih rješenja leži pravi ključ uspjeha i dugogodišnjeg opstanka.

lužio je svo to vrijeme kao stručna platforma za razvoj, uvođenje novih oblika poslovanja u trgovini, uključivanja trgovine u suvremene tehnološke tokove. Na člancima istaknutih domaćih i međunarodnih stručnjaka napajale su se cijele generacije mladih poslenika u ovoj struci.

Suvremena trgovina 1(40)

Zahvaljujući upravo takvom dosljednom pristupu, časopis se koristi u mnogim školskim centrima kao važan izvor suvremenih stručnih iskustava i spoznaja s područja trgovine.

Stalna veza s praksom Stručni časopis SUVREMENA TRGOVINA prerastao je u godinama izlaženja i u organizatora vrlo zapaženih stručnih skupova zaposlenika u trgovini.

piše|Ante Gavranović

Suvremena trgovina S T R U Č N I

UDK 339, ISSN 1330-0180, CODEN

Č A S O P I S

Z A

SUTREE, VOL. 39, BROJ 2

T R G O V I N U

/www.suvremena.hr/

Tema broja:

Z a kon o radu

Bankarstvo u pokretu Jesmo li spremni za mobilne kupce? Marže vodećih svjetskih trgovaca

ZOR - mitsko mjesto hrvatskog zakonodavstva www.suvremena.hr

Prvi stručni skupovi održani su već u prvoj godini izlaženja časopisa, kad je organiziran, prvi put u Jugoslaviji, stručni skup jugoslavenskih trgovinskih predstavnika i putnika pod imenom MERKURION. Bio je to poseban događaj s velikim odjekom, jer je to bio prvi uspješni pokušaj da se trgovački putnik, na svoj način omraženo i profanirano zanimanje u postojećem društveno-političkom sustavu, uzdigne na odgovarajuću razinu i da mu se vrati ljudsko i profesionalno dostojanstvo. Time je odmah naglašena intencija Uredništva u stvaranju šire pozitivne društvene klime oko trgovine i njenih djelatnika, što nije uvijek bilo lako i jednostavno. Kroz stručne skupove pokušavalo se jednostavno nametnuti aktualne teme gospodarstva, s posebnim osvrtom na ulogu trgovine u ukupnom gospodarskom životu. Među njima posebno mjesto zauzima stručni skup MAGROS koji je časopis započeo 1977. godine, a nastavio u okvirima samostalne hrvatske države. Posljednji takav skup priređen je u listopadu 2014.

Tihomir Sertić – lik i djelo Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

Dometi MAGROS-a sezali su i dalje, pa su počesto bili razlogom promjena u gospodarskom zakonodavstvu, koje se odnosilo na robni promet, a svakako su pridonijeli promjeni ukupnog društvenog odnosa prema ljudima zaposlenim u trgovini. Pritom ne treba smetnuti s uma da su odnosi prema tim ljudima počesto bili na granici sumnjičenja i podozrivosti. Struka se, međutim, nastojala izboriti za primjereniji status i tretman u ukupnoj gospodarskoj politici i društvenom imidžu. Činjenica je da su kreatori te politike – što je slučaj i danas – relativno vrlo malo znali o trgovini kao gospodarskoj djelatnosti. Razlog tome valja potražiti u činjenici da je sam pojam trgovine u ranijim društvenim okvirima planske privrede imao izuzetno nepovoljan, čak i pežorativan imidž. Razne tematske skupove, često i međunarodnog karaktera, časopis organizira u stalnoj suradnji s Hrvatskom obrtničkom i Hrvatskom gospodarskom komorom, Ministarstvom gospodarstva i Ministarstvom poduzetništva i obrta, Hrvatskom bankom za obnovu i razvitak, Financijskom agencijom – FINA te Hrvatskim društvom kožara i obućara.

Uvijek više od puke informacije Osim toga, svakog ponedjeljka časopis šalje i Newsletter na više od 40.000 mail adresa. Statistike portala pokazuju veliki interes korisnika o čemu svjedoči i podatak da je portal Suvremena.hr postao home page kod više od 5.800 korisnika. Pozornosti je vrijedan edukacijski angažman časopisa u funkciji unapređenja i razvoja gospodarstva: zbornici skupova trgovinskih radnika MERKURION i MAGROS. Iščitavanjem tih zbornika danas mogu se sagledati sve prekretnice i bitne odrednice u promjenama odnosa prema trgovini i zaposlenicima u toj gospodarskoj djelatnosti – od njihovog bagateliziranja sve do društvenog priznanja i povratka dostojanstvu trgovinskog radnika. Tome je mnogo pridonijela i MALA BIBLIOTEKA, koju je izdavač pokrenuo 1982. te u narednih deset godina objavio više od 30 naslova. Od samog početka intencija je bila da se uz časopis mora uspostaviti i neku vrstu javne tribine, kako bi problematika trgovine izašla iz uskih okvira ceha i nametnula se kao važan čimbenik u stvaranju BDP-a, u jačanju domaće proizvodnje, u stvaranju ekonomske samosvijesti. Brojni simpoziji, projekt MAGROS, uspostavljanje stručne biblioteke za problematiku trgovine samo su dio bogatog opusa djelovanja kroz proteklih 40 godina postojanja časopisa.

Čovjek akcije i vizije Izdavaštvo u funkciji G unapređenja i razvoja ovoriti o 35. obljetnici postojanja i djelovanja časopisa “Suvremena trgovina” znači, prije svega, govoriti o Tihomiru Sertiću, osnivaču, direktoru i glavnom uredniku. Zašto? On nije samo idejni pokre-

Tihomirom Sertićem, a povod je upravo 35 godišnjica, što bi se na neki način trebalo obilježavati tijekom cijele ove godine.

Kako ste i zašto uopće

specijaliziranog lista za trgovi„Alfa itač omega“ časopisa godinama je Tihomir nu (pokrenutog u uvjetima kad se krenuli u ovu avanturu, je prerasla okvire na trgovinu kao na nužno koja Sertić, osnivačgledalo i dugogodišnji glavna urednik. zlo, leglo sitno vlasničkog pogleda časopisa i kroz godine na život,čovjek opasnost oživljavanja kapi- postala Entuzijast, velike energije, dobar organisvojevrsni talizma kroz poticanje konzumeriz- simbol? zator uspio je animirati i okupljati kroz sve ove ma i svojevrsnu ugrozu socijalizma). samog početka Sertić se zduš- Skupina ekonomista i progodineOd postojanja časopisa sve ono što je vrijeno zalagao za goli opstanak časopi- pagandista, koju su, pored mene, činili još pokojni Masa, boreći se počesto s vjetrenjačadilo nama, području robnog prometa. prije svega u uspostavljanju no- rijan Serdarušić i Krešo Dževih odnosa prema trgovini, a onda

ba te Ante Batarelo, prouča-

skladu s kretanjima na svjetskoj gos-

va za izobrazbu djelatnika u trgovini nakon što smo im predočili koncep-

u to vrijeme upravo prijelaz na taj moderniji oblik usluživanja potro-

matiku i potrebu da se stručnom izobrazbom i informiranjem pridonese potpunijem osposobljavanju djelatnika u trgovini. Vi se sjećate kakvi su odnosi tada vladali. Naša su nastojanja od samog početka bila da R U mijenjamo te zaostale odnoseS i Ttime usmjerimo trgovinske djelatnike na osuvremenjivanje poslovanja u cjelokupnoj oblasti robnog prometa. Nazvali smo ga SUPERMARKET, jer je

Bilo je to dosta hrabro, ne samo zbog financija. Društveni pogled na trgovinu patio je od stereotipa koji trgovinu i djelatnike u trgovini Č nije N I prikazivao Č A S O Pu I Slijepom Z A T R G svjetlu?

vajući tadašnje s onim što jejetrajna konstantatim – fi- radom, Od 1972. kad započeo patržišne sve prilido nancijskim sredstvima, potrebnim ke i potrebe, ocijenila je da bi specijalizirani koji bi 2006. kad seprojekt. zbog zdravstvenih razlogačasopis, postuza takav se bavio ulogom trgovine u Zahvaljujući svojoj upornosti, ali i (nakon pno povlači iz aktivnog života što je, kaožiukupnom gospodarskom dokazanim kvalitetama časopisa, votu, bio dragocjen doprinos razuman osigurao kontinuitet u kadrovskom smislu) njegov izdavačuspioprivrednik, je razbijati stereotipe o trgo- obogaćivanju teorije i prakse. vini u društvu. Uspio je okupljati Krenuli smo, uz podršku i na ki program i angažman uz „Suvremenu trgovinu“, čiju 40. obljetnicu upravrsne stručnjake, priznate u vezan struci, inicijativu predstavnika trgokoji su unosili nove tonove i utjeca- vinskih poduzeća te ustanovo obilježavamo ove godine, prisutni su i dan-danas. li na prihvaćanje novih trendova, u podarskoj pozornici. Shvatio jeuspijevao od ciju časopisa Tihomir Sertić je u tome zahvaljujući svojoj ali, prije i ciljeve koje nastojimo šačaupornosti, počeo dobivati dominantnu po- svega samog početka da uz časopis mora postizavati. Smatrali smo – a vrijeme ziciju. Prvi broj časopisa izašao je u i odgovarajućoj kvaliteti časopisa, koji je svojim informativnim, edukativnim i uspostaviti i neku vrstu javne tribije pokazalo da smo u pravu - kako je svibnju 1976. Kao mjesečnik. ne, kako bi problematika trgovine ovakav profil stručnog časopisa odstručnim u cilju unapređenja i razvoja dosegao zavidnu stručnu razinu. izašlasadržajem iz uskih okvira ceha i nametgovor na aktualnu društvenu problenula se kao važan čimbenik u stvaranju BDP-a, u jačanju domaće proizvodnje, u stvaranju ekonomske samosvijesti. Brojni simpoziji, projekt MAGROS, uspostavljanje stručne biblioteke za problematiku trgovine samo su dio bogatog opusa djelovanja kroz proteklih 35 godina postojanja časopisa.

Časopis od samog početka ima, uz Uredništvo, svoj Savjet. Nastojali smo svo ovo vrijeme da Uredništvo i Savjet budu sastavljeni umjesto klasičnog uvodnika, članova tako da po Stoga, profilu, struci i zvanju ovaj put započinjemo razgovorom s uvijek zadovoljavaju visoko postavljene kri6 Suvremena trgovina 1(35) terije koji osiguravaju stručnu i kvalitetnu prezentaciju aktualne problematike. Ako prolistate časopis i osvrnete se na njegov impresum, zapazit ćete da su tu imena zaista respektabilnih stručnjaka i praktičara, koji su svojim znanjem, potporom i inicijativama obogaćivali časopis. U toj simbiozi stalnog dopunjavanja teorije i prakse i leži pravi ključ našeg uspjeha i dugogodišnjeg opstanka.

Suvremena trgovina O V I N U

U uvodniku za prvi broj časopisa tadašnji podsekretar Republičkog sekretarijata za tržište i cijene Josip

UDK 339, ISSN 1330-0180, CODEN SUTREE, VOL. 39, BROJ 6

www.suvremena.hr

Poboljšanje poslovne konkurentnosti

Bez financijske podrške Jedini stručni časopis za trgovinu u nas, izlazi dvomjesečno i namijenjen je top menadžmentu u trgovini, proizvodnji i svima koji su vezani uz struku. U proteklim je godinama svoga postojanja postao prepoznatljiv informator zbivanja u oblasti trgovine i uslužnih djelatnosti. Prateći njihov razvoj i aktualna zbivanja, zatim stanje, položaj i razvoj tih djelatnosti, časopis se razvio ne samo u kroničara aktualnih zbivanja, već u korisnog informatora čija se mišljenja uvažavaju i koriste za praktična rješenja. Na člancima istaknutih domaćih i međunarodnih stručnjaka napajale su se cijele generacije mladih zaposlenika u ovoj struci. Posebna je vrijednost što je uspio okupljati vrsne stručnjake, koji su unosili nove tonove i utjecali na prihvaćanje novih trendova, u skladu s kretanjima na svjetskoj gospodarskoj pozornici.

Razvojni potencijali gospodarstva Analiza razvoja maloprodaje Elektroničko poslovanje Poslovne prakse

Izvoz - presudan čimbenik rasta Časopis se oduvijek samostalno financirao, bez financijske podrške sa strane države i uspio se svih ovih godina održati unatoč velikim iskušenjima i financijskim krizama kroz koje prolazi tiskano novinarstvo. Štoviše, upravo je posljednjih godina doživio veliki procvat i široku afirmaciju u redovima korisnika zahvaljujući poticanju bitnih tema iz našeg gospodarskog života s jasnim stavovima i prijedlozima koji su često bili ispred aktualnih rješenja. Svoj opstanak na okrutnom tržištu zahvaljuje i pravodobnom restrukturiranju časopisa, prilagođavajući svoje platforme zaST htjevima vremena. www.suvremena.hr

makroekonomija

Prijeti li Hrvatskoj sedma „sušna“ godina? piše|Ante Gavranović

Bez uključivanja privatnog sektora nema ozbiljnih pomaka u prevladavanju krize. Za procvat poduzetništva potrebno je poticajno okruženje, koje nagrađuje preuzimanje poduzetničkog rizika. Hrvatska ga gospodarska realnost danas više penalizira nego nagrađuje

zazovi globalne krize prelaze nacionalni karakter, pa samim time zahtijevaju široku i svestranu koordina-

Suvremena trgovina 1(40)

ciju svih sektora i čimbenika u ekonomiji i društvu cjelini. Rezultati i trendovi u gospodarskim kretanjima i socijalnom stanju nacije pokazuju da je Vlada propustila koordinirati ministarstva na podizanju tehnoloških kapaciteta radi privlačenja stranih ulaganja, od kojih je puno očekivala.

Stari mehanizmi u novim uvjetima Ne može biti stranih ulaganja bez realne procjene onoga što poduzeća unutar tih sektora mogu napraviti. Nažalost, Vlada je ostala u svijesti izgradnje jednostavnih infrastrukturnih objekata i mega sustava. Pritom zaboravlja da su aktualni problemi puno složeniji nego što su bili 2000. godine, a oni koriste slične mehanizme, bez utjecaja na osnovne varijable ekonomije: dodanu vrijednost, zaposlenost i izvoz.

Neoliberalni kapitalizam u kojem trenutno egzistiramo zahtijeva presiju Vlade prema potrošnji i nepovlaštenim društvenim skupinama, a isključuje bilo kakav društveni konsenzus, umanjuje se uloga Sabora, monetarna vlast je izolirana od realnog života. To odgovara bankarskoj oligarhiji. Praksa nedvosmisleno pokazuje kako je za prevladavanje duboke gospodarske krize potrebno snažnije uključivanje privatnog sektora. Međutim, u Hrvatskoj još uvijek glavninu BDP-a stvaraju poduzeća u vlasništvu države. Za procvat poduzetništva potrebno je poticajno okruženje, koje nagrađuje preuzimanje poduzetničkog rizika. Hrvatska ga gospodarska realnost danas više penalizira nego nagrađuje. Ulaskom Hrvatske u Europsku uniju nije se automatski popravila poduzetnička klima, no Bruxelles može

pripomoći pri stvaranju boljeg okruženja za ulaganja. Bez investicija, ekonomija se neće poboljšati, a nezaposlenost će nastaviti rasti . Na pitanje zašto u Hrvatskoj nema ulaganja, najčešći je odgovor: „Nema ih jer se ne isplate!“. Odmah slijedi i pitanje zašto se to u Hrvatskoj ne isplati?

Opada ulaganje u znanost Analize Eurostata pokazale su da je Hrvatska jedna od nekolicine zemalja u Europi u kojima ulaganje u znanost opada već godinama, pa nas i najnoviji podaci smještaju na samo dno ljestvice. Dok je europski prosjek izdvajanja za ova dva segmenta nešto iznad 2 posto BDP-a, pri čemu zemlje poput Švedske i Finske izdvajaju gotovo 4 posto svog BDP-a, Hrvatska je po tom pitanju s jedva 0,7 posto BDP-a i dalje na začelju liste zajedno s Rumunjskom, Bu-

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

garskom, Ciprom, Grčkom i Maltom. Među najgorima smo i po postotku visokoobrazovanih stručnjaka zaposlenih na području znanosti i tehnologije, što se smatra jednim od pokazatelja razvijenosti gospodarstva. Dok u najrazvijenijm zemljama Europe visokoobrazovani stručnjaci zaposleni na ovim područjima čine čak 40 posto opće populacije, a europski je prosjek 30 posto, u Hrvatskoj se njihova brojka kreće ispod 20 posto. Jedan od pokazatelja kakve to veze ima s razvojem čine i podaci o broju prijavljenih patenata koje godišnje zaprimi Europski ured za patente i inovacije. Hrvatska spada među zemlje u kojima se godišnje prijavi manje od pet patenata na milijun stanovnika, što je uistinu poražavajuće u odnosu na europski prosjek od 108 takvih aplikacija na milijun stanovnika. Novo kresanje sredstava za znanost sigurno neće poboljšati ionako loše uvjete na polju znanosti. Svako nestrukturirano rezanje bez jasnih kriterija koje se ne temelji na analizama i prioritetima imat će loše posljedice.

Nedovoljna suradnja znanosti i gospodarstva Održavanje i razvijanje društva nije moguće bez obrazovanja i znanja. Praksa pokazuje da su sve razvijene zapadne zemlje bogate isključivo zato jer imaju jaku znanost koja surađuje s gospodarstvom. Bilo kakvi prirodni resursi, a Hrvatska ih ima, za neku zemlju ne znače ništa, ako ne postoje stručnjaci i tehnologija za njihovo iskorištavanje. Hrvatska trenutno nema realnih šansi ostvariti strateške planove da do 2020. dostigne razvijene europske zemlje po ulaganjima u znanost. Dio od-

govornosti za postojeće stanje leži i na znanstvenicima, pogotovo onima koji su najviše u hijerarhiji, a koji bi i sami trebali puno više raditi na mijenjanju sustava, a ne se uporno opirati promjenama. Što se posljedica stalnih rezanja tiče, dugoročno je najpogubniji nastavak politike u kojoj znanost i obrazovanje nisu društveni prioriteti. „Investicija nema jer ne postoje uvjeti za njih. Zapravo, nikada ih nije ni bilo jer su najveće investicije zapravo bile preuzimanje, obične kupovine. Investiralo se u neke manje projekte, ništa značajnije – u mnogo je navrata ustvrdio Ljubo Jurčić, istaknuti ekonomski analitičar i predsjednik Hrvatskog društva ekonomista. - Nema se što preuzimati, zato nema interesa. Stranci su kupovali sve firme koje su imale monopol na tržištu i time si osigurali profit. Kupovali su pivovare, Plivu, Inu, Hrvatski telekom, banke... To smo nazivali investicijama i zapravo si ‘mazali oči’ jer to su obična preuzimanja – tvrdi Jurčić. - Sad kad nemaju što kupovati jasno se vidi koliko se zapravo investira u Hrvatskoj. Sve dok se ne promijeni ekonomski model neće ni biti investicija, ne isplate se“. „Novca za investicije u svijetu je mnogo, ali nema programa i projekata“, ističe najveći privatni poduzetnik u Hrvatskoj Ivica Todorić. „Novac nikad nije bio problem, ali je problem znanje“. Dodali bismo, i način upravljanja resursima.

nom članicom Europske unije. Dok poslovično pesimistični bankarski analitičari smatraju da nas čeka barem još jedna recesijska godina, domaće i međunarodne institucije ipak vjeruju u blagi oporavak. Oporavak gospodarske aktivnosti trebao bi biti predvođen jačanjem inozemne potražnje i investicija, uslijed značajnijeg povlačenja sredstava iz fondova EU-a. Blagom rastu BDP-a trebala bi pridonijeti i stabilizacija osobne potrošnje. Najveći rizik u ostvarivanju pozitivnih projekcija vide u potezima Vlade koja bi mogla zbog predstojećih parlamentarnih izbora dodatno usporiti reforme. Slična je mišljenja i Europske komisija koja također upozorava na ‘negativne rizike zbog nesigurnosti u domaćoj politici, posebice u vezi s fiskalnom konsolidacijom i odgađanjem strukturnih reformi’. Postavlja se pitanje zašto Hrvatska, unatoč očekivanoj promjeni trenda, i dalje kotira najlošije od svih država Europske unije? Zašto nema očekivanih i često najavljivanih ulaganja? Hrvatska, na našu veliku žalost, ostaje prikovana za dno ljestvice prema većini ekonomskih pokazatelja: BDP, zaposlenost, industrijska proizvodnja, inozemne investicije – svi su u negativnoj zoni rasta. U posljednjim mjesecima ostvaren je vrlo mali porast industrijske proizvodnje i izvoza, ali to je više sezonska oscilacija, nego znak stvarne promjene negativnog trenda.

Zastarjeli ekonomski model

Zasićenost promjenama zakona

Hrvatsko gospodarstvo koprca se u recesiji već šest godina, a neizvjesno je hoće li 2015. biti ‘sedma gladna godina’ ili ćemo prekinuti crni niz. To se dosad nije dogodilo ni sa jed-

U zadnjih šest godina kumulativni pad realnog BDP-a iznosio je otprilike 14 posto. Od srpnja 2008. do početka ove godine izgubljeno je 250.000 radnih mjesta, naj-

više u realnom sektoru. Analize štoviše pokazuju da je BDP u 2014. čak za 7,7 posto niži nego u 1986. godini. To ujedno znači da je razina relativne razvijenosti Hrvatske u odnosu na razvijene zemlje znatno nepovoljnija nego prije 28 godina, jer su te zemlje u istom razdoblju ostvarile ekonomski rast. Već i vrapci na krovovima pjevaju kako je naš model ekonomske politike prevladan, zastario i neučinkovit. Najvećim se dijelom te primjedbe odnose na porezni sustav. Zakon o porezu na dohodak od početka 1994. promijenjen je čak 22 puta (upravo se priprema novi!), a od 2005. godine osam puta, što jasno govori o nesigurnosti za poduzetnike i investitore. Pravilnik o porezu na dohodak mijenjan je još češće – čak 28 puta. nedavno je u Zagrebu na okruglom stolu „Administrativne barijere“ iznesen podatak da se od 2006., u postupku približavanja Europskoj uniji, u Hrvatskoj godišnje mijenjalo čak 500 zakona. Ukupno ih je donijeto više od tisuću. Kako u tim nestabilnim uvjetima privući investitore? Hrvatska mora razviti gospodarstvo i povećati konkurentnost kako bi se u potpunosti iskoristila prilike pružene ulaskom u veliku europsku porodicu. I to je jedini ispravan odgovor na sve dileme oko „sušnih“ i „rodnih“ godina. Vremena puno i nema. Jer, kola su već godinama na nizbrdici, a zapravo se ništa ne mijenja. Kad sve to uzmemo u obzir postavlja se pitanje svih pitanja: Zašto je Hrvatska danas jedna od najsiromašnijih zemalja EU, a imamo sve preduvjete za rast i razvoj, imamo prekrasnu zemlju, sjajnu geo-stratešku poziciju i vrijedne ljude? Što ne valja u ovoj državi? Što je trulo u državi ST Hrvatskoj? www.suvremena.hr

intervju

Govori Josip Zaher, potpredsjednik Hrvatske gospodarske komore

Neosporna uloga trgovine u hrvatskom gospodarstvu Podatak da se njezin udio u BDP-u posljednjih nekoliko godina sa 11 posto smanjio za oko dva postotna boda govori dovoljno o tome u kakvom je stanju trgovina danas.

rgovina je zrcalna slika svih makroekonomskih kretanja te se kroz njezina kretanja reflektiraju sve promjene u navikama i mogućnostima potrošača. Na razini EU u trgovini posluje 5,5 milijuna gospodarskih subjekata, odnosno svaki četvrti je registriran u djelatnosti trgovine. U Hrvatskoj je više od četvrtine gospodarskih subjekata registrirano u djelatnostima trgovine, odnosno 26,03%. Prema podacima Državnog zavoda za statistiku, u Hrvatskoj oko 16% svih zaposlenih radi u trgovini, pa ona čini snažnu okosnicu ukupnoga gospodarstva i ima značajan udio u stvaranju BDP-a. O nekim aspektima trgovine i potrošačima razgovaramo sa Josipom Zaherom, potpredsjednikom HKG. Pitanje trgovine u Hrvatskoj je vrlo osjetljivo. To je grana koja zapošljava najveći broj zaposlenika, ima snažan utjecaj na ukupno gospodarstvo, ima znatnu ulogu u stvaranju BDP-a. Kako biste Vi, kao dugogodišnji aktivni sudionik u stvaranju uvjeta za rad trgovine, ocijenili sadašnji trenutak? Da, trgovina je konstantno jedna od vodećih grana hrvatskoga gospodarstva iako je i njezino poslovanje znatno pogoršano u razdoblju ove recentne krize hrvatskog gospodarstva koja traje već šest godina. Naime, u uvjetima jednog općeg pesimizma u društvu koji je prije svega posljedica rasta nezaposlenosti, pada zaposlenosti, sve manje dostupnosti kreditima i drugim izvorima financiranja smanjuje se dohodak pa time i potrošnja odnosno malotrgovački promet. U ovim kriznim vremenima uglavnom se troši

Suvremena trgovina 1(40)

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

samo na osnovne životne potrebe pa je tijekom posljednjih šest godina promet u trgovini manji za oko 17 posto. Rezultanta je takvih tendencija kretanja prometa manji broj zaposlenih u toj djelatnosti i to za oko 40 tisuća, negativan konsolidirani financijski rezultat posebice u posljednje četiri godine, pored toga ta je djelatnost danas opterećena problemima naplate, problemima nelikvidnosti, stečajevima itd. Podatak da se njezin udio u BDP-u posljednjih nekoliko godina sa 11 posto smanjio za oko dva postotna boda govori dovoljno o tome u kakvom je stanju trgovina danas. No unatoč svemu tomu trgovina i dalje ima važnu ulogu u ukupnom gospodarstvu Hrvatske s obzirom da je više od četvrtine gospodarskih subjekata registrirano u toj djelatnosti kao i činjenici da od ukupnog broja zaposlenih 16 posto radi u trgovini. Hrvatski maloprodajni promet ne konvergira u potpunosti s trendovima kretanja u EU, što naravno ovisi o dinamici oporavka i rasta ukupne gospodarske aktivnosti. Kako naša nacionalna ekonomija ne uspijeva još uvijek izaći izvan okvira krize i stagnacije, tako ne možemo očekivati ni znatnije poboljšanje situacije na tržištu rada pa time ni kupovne snage stanovništva, a to onda znači da u dogledno vrijeme neće biti ni povećanja prometa u trgovini odnosno povoljnije situacije za trgovinu kao djelatnost. Nažalost, ne vjerujem da će ukupna gospodarska situacija brzo biti znatno povoljnija pa očekujem da će se mnoge trgovine, ponajprije one manje, ugasiti.

Zasićenost tržišta trgovačkim centrima Trgovački centri unijeli su mnogo novosti u rad i odnos prema potrošačima. Imamo li danas previše TC? Prema podacima Eurostata Hrvatska je nešto iznad prosjeka 19 zemalja EU prema broju prodavaonica u trgovini na malo po stanovniku. U tom je kontekstu Hrvatska iznad, primjerice Njemačke, Danske i Ujedinjenog Kraljevstva, koje su zemlje s većim standardom u odnosu na Hrvatsku. Očito je da pritom standard nije jedini uvjet po kojemu se promatra lokacija za otvaranje trgovačkog centra već se tu prije svega gledaju potrošačke navike koje se u Hrvatskoj razlikuju od onih u Njemačkoj ili Danskoj. Mišljenja da u Hr-

vatskoj postoji previše trgovačkih centara sigurno nije bila, primjerice IKEA koja je u Hrvatskoj otvorila svoj centar prošle godine. U Hrvatskoj naime imamo teritorijalnu koncentraciju trgovačkih centara, veliki dio centara je lociran uz velike gradove, posebno Zagreb, Split, Rijeku i Osijek. Došlo je i do određenog preslagivanja, neki su se centri zatvorili, neki prenamijenili, a neki rebrendirali i nastavili uspješno poslovati posljednjih nekoliko godina. Po površini trgovačkih centara s oko 260m2 na tisuću stanovnika Hrvatska je neznatno ispod prosjeka Europske unije. U tom pogledu u Europi prednjači Norveška i to s oko 670m2 na tisuću stanovnika, a odmah iza nje su ostale zemlje sjeverne Europe. Primjerice, Slovenija raspolaže s oko 370m2, Austrija oko 310m2, Italija oko 230m2, Njemačka oko 170m2, Mađarska oko 140m2, dok je Srbija na dnu ljestvice s oko 40m2 na tisuću stanovnika.

Kako oživjeti gradska središta? Trgovački centri opustošili su gradska središta. Imamo li u perspektivi odgovor na tu činjenicu? Potpuno je zaustavljen razvoj i život u dijelu gradskih središta u pojedinim gradovima zbog praznih prodavaonica i drugih poslovnih prostora i aktivnosti. U Zagrebu je primjerice, ali i ne samo u Zagrebu, to jako vidljivo jer je u jednom trenutku iz najužeg gradskog središta nestao naj-

veći broj trgovačkih, ugostiteljskih i svih drugih uslužnih djelatnosti. Taj trend poklopio se nekako s razvojem trgovačkih centara koji su se u Hrvatskoj počeli prvotno graditi na rubnim dijelovima gradova, a pritom su bili mnogo jeftiniji od manjih prodavaonica u gradu. Zadnjih godina sve je više prisutan trend gradnje trgovačkih centara u susjedstvu, smještenih u samim centrima naselja pa je njihova konkurentnost još veća jer su sada ti centri sve bliže potrošaču. No mi moramo, osim domicilnog stanovništva, uvažavati i činjenicu da smo turistička zemlja što podrazumijeva razvoj trgovine na malo i u centru mjesta, gradova, sela. Mnogo toga pritom ovisi o razmišljanjima i planovima razvoja lokalnih jedinica te urbanom planiranju. Primjerice visina najma prodavaonica, osiguravanje parkinga za kupce, radnom vremenu trgovačkih centara i još mnogo toga.

Neravnomjernost trgovačke mreže U Republici Hrvatskoj ima 6700 naselja, od čega 3800 naselja nema nikakvu prodavaonicu, a u tim naseljima živi preko 600.000 stanovnika. S druge strane, preko 2,5 milijuna stanovnika živi u osamdesetak naselja iznad 5000 stanovnika. U Hrvatskoj dosada nije pronađen način ravnomjernog širenja trgovina u manje naseljena mjesta. Što činiti? Vjerujem da nikad ne možete izbjeći određenu neravnomjernu podjelu trgowww.suvremena.hr

intervju vina po loakciji, no treba svakako težiti sve većoj ravnomjernosti. Razlika u nesrazmjeru može se u Hrvatskoj primjerice smanjiti i razvojem turizma, stvaranjem uvijeta veće trajne naseljenosti itd. Statistika pokazuju da je u četiri županije sa središtima Zagreb, Split, Osijek i Rijeka koncentrirano 53,5 posto ukupne prodajne površine i da se tu nalazi gotovo 52 posto svih prodavaonica na tržištu u Hrvatskoj, pri čemu se mora uzeti u obzir da tu i živi oko 50% stanovnika Hrvatske. U nas, slično kao i u Europi, broj malih trgovina smanjio se jačanjem i širenjem velikih trgovačkih lanaca, no ipak je dio njih ostao na tržištu zahvaljujući svojim konkurentskim prednostima i dobroj regionalnoj zastupljenosti. Opstanak malih trgovina osigurava garanciju opskrbe jedne zemlje, jer često se zaboravljaju prodavaonice na otocima, brdsko-planinskim područjima odnosno i njihova socijalna komponenta u opskrbi stanovništva posebno stanovništva starije dobi. Hrvatska je i turistička zemlja pa razvoj malih prodavaonica predstavlja turistički adut, bolja ponuda znači i veću potrošnju. Trebalo bi na državnoj razini osmisliti koncept poticanja otvaranja prodavaonica i u manjim slabije razvijenim sredinama, uvažavajući i demografsku strukturu Hrvatske, koja se uostalom bitno ne razlikuju od prosjeka Europske unije – poznato je da Europa pa i Hrvatska stari. Zato je potrebna nacionalna strategija regionalnog razvoja, kojoj će svakako prethoditi izrada Registra i analize teritorijalne rasprostranjenosti trgovačkih prostora.

Podizanje kulture zaštite potrošača Politika zaštite potrošača može donijeti vidljive i opipljive koristi svim građanima kroz instrumente i mjere kojima utječe na povećanu sigurnost proizvoda, niže cijene, kvalitetnije usluge, bolji odnos poslovnih subjekata prema potrošačima i općenito poboljšanje poslovnih praksa. Hrvatska je jedna od država članica Unije u kojima treba još dosta raditi na jačanju kulture zaštite potrošača. Kakve akcije predviđate u tom pravcu? Mislim da hrvatski građani još nemaju dostatnu svijest o kulturi zaštite potrošaća iako je legislativom dosegnuta odre-

Suvremena trgovina 1(40)

đena razina zaštite potrošača poglavito nakon ulaska u Europsku uniju. Hrvatska gospodarska komora, svjesna tog problema i potreba unapređenja sustava, aktivno se uključila kod donošenja Zakona o zaštiti potrošača koji je donesen 2014. godine te je danas jedna od nositelja zaštite potrošača u mnogim djelatnostima i putem izvansudskog rješavanja sporova Suda časti i Centra za mirenje. Pored toga, moram naglasiti da je HGK još 1995. godine donijela Uzance u trgovini koje su i danas aktualne, a koje su ustvari preteča Zakona o zaštiti potrošača. Hrvatska gospodarske komora kontinuirano prati primjenu Zakona i problematiku kod primjene i svakodnevno smo u kontaktu s našim članicama u cilju riješavanja aktualnih pitanja i problema vezano uz primjenu odredbi Zakona. Radi toga smo krajem studenoga 2014. godine organizirali u Zagrebu edukaciju Implementacija Zakona o zaštiti potrošača u praksu koja je, prema mišljenju naših članica koje su se odazvale u velikom broju, bila vrlo učinkovita. Pored toga, u suradnji sa Ministarstvom gospodarstva pokrenuli smo od početka 2015. godine ciklus edukacija po županijskim komorama o primjeni toga Zakona i moram kazati da je odaziv izvrstan što samo pokazuje aktualnost ove tematike. Na tim je edukacijama vrlo živo, diskutira se, postavljaju se konkretna pitanja, dobivaju se odgovori na svako pitanje, a predstavnici Ministarstva tako dobivaju inpute za eventualne izmjene i dopune Zakona na kojima će i HGK inzistirati ukoliko utvrdimo probleme kod primjene ili bi eventualno neke odredbe doprinijele konkurentskoj prednosti trgovine u susjednim zemljama pred našim trgovcima.

Promicanje prava potrošača temeljna je vrijednost zakonodavstva EU pa se samim time i u Hrvatskoj zaštita potrošača mora odražavati u zakonodavstvu i općoj primjeni. Stvarna potrošačka prava i njihove primjene različita su od države do države tako da nacionalni Zakoni o zaštiti potrošača u nekim zemljama osiguravaju više razine zaštite dok je u drugim ta razina nižeg nivo zaštite. Zaštita potrošača potrebna je kako bi se osiguralo primjereno funkcioniranje tržišnog gospodarstva i osigurao nadzor nad tržištem te dodatno regulirali ugovorni odnosi između potrošača i trgovaca, uredila zaštita osnovnih prava potrošača pri kupnji proizvoda i usluga kao i pri drugim oblicima stjecanja proizvoda i usluga na tržištu. Važno je da potrošači znaju svoja prava, ali i obveze.

Potrošač mora znati svoja prava ali i obveze

Neka od osnovnih načela zaštite potrošača su da kupujemo što želimo i tamo gdje želimo, mogućnost povratka neispravnog proizvoda, visoki sigurnosni standardi za hranu i drugu robu široke potrošnje.

Kako osigurati pojačanu ulogu potrošača? Kako osigurati da se zahtjevi potrošača uzimaju u obzir pri utvrđivanju i provedbi ostalih politika?

Posebno napominjem obvezu da Ugovori koji obvezuju potrošače moraju biti pošteni i pravični te potrošač ne smije biti zaveden i obmanut.

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

Važna je edukacija o zaštiti na radu Prihvaćen je prijedlog da se početkom sljedeće godine organizira seminar s temom Zakona o zaštiti na radu, zakona čije je donošenje proljetos nekako prošlo u nevelikoj medijskoj pozornosti, ali koji je za svakog poslodavca, od trgovačkog društva do pojedinca koji se bavi nekim poslom i te kako opasan zakon, barem što se tiče kaznenih odredbi i gdje inspekcije imaju mnogo posla, a poslodavci neugodnosti, odnosno kazni. Očito je to trenutno najosjetljivije pitanje vezano za odnos trgovine i potrošača? Apsolutno se slažem da je to ozbiljan problem, ali ne mislim da je nerješiv. Štoviše, mislim da je rješenje u tome da se konačno počne razmišljati i djelovati ne samo u duhu Zakona nego i u duhu europskih civilizacijskih i poslovnih tekovina. Naime, tim se Zakonom uređuje sustav zaštite na radu u Republici Hrvatskoj, a osobito nacionalna politika i aktivnosti, opća načela prevencije i pravila zaštite na radu, obveze poslodavca, prava i obveze radnika i povjerenika radnika za zaštitu na radu, djelatnosti u vezi sa zaštitom na radu, nadzor i prekršajna odgovornost te se osniva Zavod za unapređivanje zaštite na radu i utvrđuje njegova djelatnost i upravljanje. Zar je to tolika novost na domaćem tržištu? Mislim da nije, samo se nismo toga pridržavali u jednom drugačijem društvenom i poslovnom okruženju. Tržišna ekonomija ima i svoja pravila i neizbježno je da ih se pridržavate jer i to znači podizanje kvalitete i konkurentnosti. U Narodnim novinama broj 108/2014 objavljene su izmjene i dopune Pravilnika o minimalnim tehničkim i drugim uvjetima koji se odnose na prodajne objekte, opremu i sredstva u prodajnim objektima. Nije li to novo opterećenje trgovačkim društvima? Mislim da ne bi u današnje vrijeme to trebao biti neko veće opterećenje. Odnosno, zakonodavac je u izmjenama i dopunama Pravilnika o minimalnim tehničkim i drugim uvjetima predvidio određena pojašnjenja, ali i olakšanja za trgovce. Tako primjerice, više prodajnih objekata istog trgovca na različitim lokacijama može koristiti zajedničko skladište. Površina skladišta za trgovanje robom na veliko može biti manja od 50 m2 (ne

manja od 25 m2) uz uvjet da je osigurano nesmetano kretanje i manipuliranje robom. Izmjene su omogućile i prodaju hrane na benzinskim postajama uz ispunjavanje određenih uvjeta. Također, bitna je novina da se detaljno uređuje prodaja na daljinu, prodaja putem interneta - propisuju se uvjeti za pokretanje obavljanja djelatnosti prodaje putem interneta (ishođenje rješenja o MTU), potrebni podaci o robama i uslugama. To trgovcima samo može koristiti u unapređenju poslovanja i dizanju konkurentnosti.

Utjecaj na domaću proizvodnju i očuvanje radnih mjesta Očekujete li porast potrošnje i kako će se to odraziti na trgovinu? Ove godine za očekivati je da će promet realno tek blago porasti i to prije svega zbog niske baze, a onda i zbog očekivanog nastavka pozitivnih turističkih kretanja i laganog realnog rasta neto plaća. Za neke bitnije pomake koji bi eventualno „vratili“ situaciju na razinu iz 2008. godine potreban je znatniji rast ukupne gospodarske aktivnosti na razinama 3, 4 ili 5% rasta BDP-a. Imate li neku poruku trgovcima za 2015. godini? I u ovoj godini slijedi daljnja konsolidacija i određena preslagivanja u trgovini kroz pronalaženje zajedničkih interesa

i nastupa na novim tržištima pojedinih trgovačkih društava. Domaći trgovci relativno su dobro pozicionirani na domicilnom hrvatskom tržištu od kojih su neki dodatno ojačali preuzimanjem i akviziranjem dojučerašnjih konkurenata te snažno iskoračili na regionalna tržišta i povećali tržišne udjele u regiji.

Investiranje trgovačkih lanaca iz susjednih zemalja u Hrvatsku nastavlja se no bit će primjetno manjeg intenziteta budući da Hrvatska nije više na listi top zemalja za investiranje u maloprodaju, naročito zbog smanjenja kupovne moći, pada BDP-a do već relativno visoke zasićenosti trgovačkim kvadratima. Mali trgovci moraju slijediti trend povezivanja i zajedničkog nastupa, specijalizacija, te nužno inoviranje i dizanje konkurentnosti. Na kraju, poruka svima je da uz renomirane internacionalne proizvode dižemo svijest potrošnje domaćih proizvoda i podupiranja i promoviranja Hrvatskih proizvođača. Uvijek se iznova pitam jesmo li dovoljno svjesni, kao primjerice Danci ili Austrijanci, da kupnjom domaćih proizvoda doprinosimo očuvanju industrijskih kapaciteta i radnih mjesta ST u Hrvatskoj?! www.suvremena.hr

maloprodaja

Analiza razvoja maloprodaje i maloprodajnih poslovnih jedinica (4) piše|prof. dr. sc. Zdenko Segetlija

Sažetak U ovome se radu analizira razvoj oblika maloprodajnih poslovnih jedinica u sektoru pretežno prehrambenih proizvoda u Republici Hrvatskoj temeljem izabranih koncepcija okružja, koncepcija prednosti resursa i kombiniranih koncepcija. Te koncepcije, zapravo, predstavljaju izvjesne okvire za razmišljanje i za potvrđivanje određenih teorijskih postavki. U prikazu koncepcija koriste se nalazi pojedinih autora, a u konkretnoj analizi razvoja maloprodaje i maloprodajnih poslovnih jedinica u Republici Hrvatskoj do izražaja dolaze 14

Suvremena trgovina 1(40)

vlastita zapažanja i dostupni statistički podaci koji se dalje analiziraju i grafički prikazuju. U tome smislu, spoznaje do kojih se može doći ovim analizama doprinose otkrivanju uzroka i izvjesnih posebnosti razvoja maloprodaje i njezina utjecaja na ukupan gospodarski razvoj u Republici Hrvatskoj i mogu, dalje, pomoći u predviđanju njezina budućeg razvoja.

Ključne riječi: maloprodaja, oblik maloprodajne poslovne jedinice, oblik prodavaonice, koncepcije okružja, makroanalitičke koncepcije, kombinirane koncepcije.

1. Uvod S obzirom na nagli razvoj maloprodaje i novih oblika maloprodajnih poslovnih jedinica u novome gospodarskom sustavu u Republici Hrvatskoj (nakon 1990. godine), nametnula se potreba istraživanja i ocjene toga razvoja temeljem dostupnih koncepcija, uz pomoć kojih se, inače, nastoje objasniti promjene oblika maloprodajnih poslovnih jedinica. U radu će se najprije ukratko objasniti izabrane koncepcije, a potom, na temelju tih postavki, pokušati pojasniti izvjesna kretanja u razvoju oblika maloprodajnih poslovnih jedinica Republici Hrvatskoj. Rad je nastavak analize koja je objavljena u brojevima 4/2014, 5/2014 i 6/2014. ovoga časopisa. Svrha je rada u njegovu doprinosu analizi razvoja i boljim predviđanjima, smanjenju rizika i realnijem postavljanju ciljeva maloprodajnih kompanija. Otkrivanjem uzroka koji su doveli do takvoga razvoja pomaže se i analizi ukupno-

ga društveno-gospodarskog razvoja Republike Hrvatske, zbog povezanosti maloprodaje s njezinim okružjem.

2. Izabrane koncepcije Suvremeni autori (Fernie, Fernie, Moore, 2003., str. 49) sve koncepcije svrstavaju u tri kategorije: (a) cikličke („kotač maloprodaje“, „maloprodajni životni ciklus“ i „maloprodajna harmonika“), (b) koncepcije okružja (dvije dominantne su: „teorija evolucije“ i „institucijska teorija“), i (c) koncepcija konflikta. P. M. Dunne i R. F. Lush (2008, str. 114 – 117) obrađuju: (a) „kotač maloprodaje“; (b) „maloprodajnu harmoniku“; (c) „maloprodajni životni ciklus“, i (d) „teoriju prednosti resursa“.

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

Navedeni autori naglašavaju da je kod njih riječ o četiri teorije za objašnjenje razvoja konkurencije u maloprodaji. Budući da su u prošlom broju časopisa analizirane tzv. cikličke koncepcije, u ovome će se radu pokušati primijeniti koncepcije okružja, koncepcija prednosti resursa i kombinirane koncepcije.

3. Glavna polazišta izabranih koncepcija Prije konkretne analize razvoja maloprodaje i maloprodajnih poslovnih jedinica u Republici Hrvatskoj najprije će se ukratko opisati izabrane koncepcije.

3.1. „Prilagodljivo ponašanje i prirodni odabir“ R. Gist je (1968) objasnio i koncepciju „prilagodljivo ponašanje i prirodni odabir“ (Tietz, 1993., str. 1315) koja se zasniva na Darwinovoj razvojnoj teoriji (tzv. teoriji evolucije) i biološkim analogijama, a odnosi se na potrebu neprestanoga prilagođavanja okolini i preživljavanje samo najsposobnijih. Dakle, maloprodajne se poslovne jedinice trebaju prilagođavati na okružje, u koje spadaju: dobavljači, kupci, konkurenti, društveno-ekonomska kretanja. Zapravo, maloprodajna se poslovna jedinica adaptira okružju i/ili podliježe procesu selekcije. No, kako ističu pojedini autori, samo s pomoću datih mogućnosti prilagođavnja s istim ili različitim obli-

cima maloprodajnih poslovnih jedinica ova se koncepcija ne može operacionalizirati. Prema empirijskim podacima prilagođavanje se odigravalo različito u pojedinim zemljama. U europskim zemljama i u SAD-u tržišni udjeli pojedinih oblika maloprodajnih poslovnih jedinica su se različito razvijali, a na njih su različito utjecale i zakonske restrikcije. Nadalje, pojava novih oblika maloprodajnih poslovnih jedinica i njihovo prihvaćanje utjecali su na dinamiku već etabliranih oblika. Kod „ultradarvinizma“ riječ je o obliku teorije evolucije koji se ne odnosi na to da najsposobniji preživljavaju, nego na to da preživljava najsposobniji genetički materijal (Fernie, Fernie, Moore, 2003., str. 56).

3.2. „Dijalektički proces“ Koncepcija „dijalektički proces“1 naziva se i „postavka teorije evolucije“. Ta koncepcija ne mora označavati posebnost maloprodajnoga „pogona“, jer je koncepcija evolucije (općenito) razvijena i za životni ciklus poduzeća2.

No, valja naglasiti da su faze u razvoju poduzeća kompleksnije nego faze u razvoju neke maloprodajne poslovne jedinice kako ih objašnjavaju pojedine koncepcije (Tietz, 1993., str. 1319). Koncepcija „dijalektički proces“ se odnosi više na neprehrambeni sektor (opremanje stana, kućanski aparati, fotooptima i sl., odjeća, obuća, pribor za vrt), iako može poslužiti i za sektor pretežno prehrambenih proizvoda (npr. „drogerijska tržnica“, „strukovna tržnica vina“) (Oehme, 1992., str. 401, 402). Temelj za koncepciju „dijalektički proces“ je borba suprotnosti. Za američke se prilike uobičajeno iznosi primjer: robna kuća (teza), diskontna kuća (antiteza), diskontna robna kuća (sinteza).3 Za prilike Njemačke može se „dijalektički trokorak“ prikazati kao na slici 1.

„Strukovna tržnica“ može se prije svega, shvatiti kao „supermarket neprehrambene robe“. Dakle, „strukovna tržnica“ može se definirati kao oblik maloprodajne poslovne jedinice u kojem su pojedini dijelovi robnog asortimana strukovnih prodavaonica, usmjereni prema ciljnim grupama kupaca, iznova spojeni. Sustav posluživanja sastoji se od samoposluživanja i savjetovanja, prikazivanje robe je otvoreno i na velikoj površini, razina cijena je tendencijski niža do eventualno srednje, uz djelomično preuzimanje instrumenata kojima se služe dinskonteri (Kenning, 2014). Kupci su stručni, dobro obaviješteni i sl., te je za njih pogodno samoposluživanje (Ahlert i Kenning, 2007., str. 117). Kod ove je koncepcije, povrh svega, potrebno još istaknuti i to da evolucijski efekt dvostruke negacije počiva na tome da postoji više od dvije

Sinteza Sinteza Teza

Teza

Strukovna tržnica (Fachmarkt)

Antiteza

OPĆI KONCEPT

Strukovna prodavaonica

Diskonter

PRIMJENA NA OBLIK MALOPRODAJNE POSLOVNE JEDINICE

Izvor: Tietz, 1993., str. 1314.

Slika 1. „Dijalektički trokorak“ za prilike Njemačke.

Vidjetii: Gist, 1968., S. 101 i 107, prema: Tietz, 1985., str. 1319; Tietz, 1993., str. 1314. Vidjeti o tom između ostalog: (a)Kralj, 1972., str. 262 i 263 i tu navedenu literaturu; (b) Tietz, 1985., str. 1319. 3 Dale Lewison and Wayne Delozier: Retailing (Columbus, Ohio: Charles E. Merrill Publishing, 1982.), p. 37, prema: Mason/Mayer, 1990., str. 23. 1

www.suvremena.hr

maloprodaja antitezne mogućnosti. Stoga u praksi postoje paralelno suprotni oblici poslovnih jedinica u dužim razdobljima (Tietz, 1985., str. 1319). U toj koncepciji konflikta zanimljive su reakcije maloprodavača na maloprodajnu inovaciju konkurenata. Tu se može razlikovati četiri faze reakcije: šok, defanzivno povlačenje, priznanje, adaptacija. S tim u svezi zanimljiv je primjer borbe između skladišnih klubova i lanaca supermarketa u SAD-u (Fernie, Fernie, Moore, 2003., str. 63 i 64). U nekom općem smislu „dijalektički trokorak“ mogao bi se prikazati i vezano uz razvoj online maloprodaje (slika 2).

3.3. Koncepcija „prednosti resursa“ i koncepcija „lanac stvaranja vrijednosti“ P. M. Dunne i S. F. Lusch su za opisivanje razvoja maloprodajne konkurentnosti istaknuli „teoriju u prednostima resursa“4. Ova se teorija temelji na ideji da sve firme teže višim financijskim rezultatima u okružju koje se stalno mijenja. Maloprodajna je potražnja dinamična zato što se potrošačeve sklonosti stalno mijenjaju, a ponuda je dinamična stoga što se pri traganju prema pretpostavljenoj prednosti firme osnažuju u mijenjanju elemenata njihovoga maloprodajnog miksa, da bi odgovorile prednostima za potrošače. Prednost resursa objašnjava dvije važne pouke za maloprodavače5:

Sinteza Sinteza Teza

Teza

Multikanalna prodaja

Antiteza

OPĆI KONCEPT

Prodavaonica sa čvrstom lokacijom

Online maloprodaja

PRIMJENA NA OBLIK MALOPRODAJNE POSLOVNE JEDINICE

Slika 2. „Dijalektički trokorak“ – opći model.

1. Pretpostavljeno postignuće u bilo kojoj točki u vremenu je rezultat postizanja konkurentske prednosti na tržištu na temelju nekog materijalnog ili nematerijalnog osmišljavanja („resurs“). Maloprodavač može koristiti to osmišljenje, kao što je inovacija koja se odnosi na lokacijske procedure ili izbor robe, da ponudi veću vrijednost na tržišnom mjestu. 2. Svi maloprodavači ne mogu postići pretpostavljene rezultate u isto vrijeme. Maloprodavač je u stanju koristiti taj pristup, npr. inovacijom postupaka u lokaciji ili izboru robe, da na tržištnom mjestu ponudi veću vrijednost i/ili da posluje uz niže troškove u odnosu na konkurenate. Stoga je za maloprodavače, trenutno visokoučinkovite, važno da prate razvoj manje učinkovitih konkurenata, da ih ovi ne preteknu. To nadmetanje rezultira neprekidnim tržišnim gibanjem u kojem na tržište stalno izlaze novi maloprodajni oblici i ponude, a potrošači stalno mijenjaju svoje kupovne sklonosti i obilazak maloprodavača.

Kako maloprodavači konkuriraju jedan drugome putem izbora robe, cijena, usluga, komuniciranja, smještaja, poboljšanja distribucije i stvaranja odnosa, svaka od ovih višeaspektiranih konkurentskih pozicijaa može zadovoljiti potrebe različitih grupa potrošača. Rascjepkanost maloprodavača na tržištu koja time nastaje znači da su mnogi različiti maloprodajni oblici održivi sve dok je grupa potrošača dovoljno značajna, tj. dovoljno velika da ostvaruje prihvatljivi profit za maloprodavača, a maloprodavač razborito upravlja svojim odnosima s korisnicima i poslovanjem. Sve dok svaki maloprodavač bolje zadovoljava porebe svojih ciljnih potrošača nego konkurenti i uz kontroling vlastitih troškova zadovoljavanja toga korisnika, to će uspijevati. Dakle, postoji diferencijacija u ponudi različitih tipova maloprodajnih poslovnih jedinica, ali isto tako za njih su važne i dovoljno velike različite grupe korisnika – tržišni segmenti. Naime, svi kupci nisu jednako sposobni do kraja spoznati sve mogućnosti kupo-

vine u maloprodaji, ali niti svi maloprodavači nisu jednako sposobni prepoznati moguće prednosti nad konkurentima. Od posebnog značenja za maloprodaju može se istaknuti i to da se poboljšanjima i različitim sniženjem troškova logističkih usluga mogu postizati troškovne prednosti, koje je teško kopirati (Bloomberg, LeMay, Hanna, 2006., str. 47)6. Budući da su resursi prilično heterogeni čak i za subjekte koji pripadaju istoj djelatnosti, postoje velike mogućnosti da se stvore komparativne prednosti s obzirom na odnose unutar djelatnosti.7 Koncepcija „prednosti resursa“ povezana je s koncepcijom opskrbnoga lanca u maloprodaji, odnosno s koncepcijom vrijednosnoga lanca (Dunković, 2009). S tim u svezi ističu se dva pristupa za postizanje konkurentske prednosti u oslanjanju na resurse: vrijednosni lanac i „specijalizacija organizacijskih sposobnosti“ kao „glavna sposobnost“. 8 U svakom slučaju, promjene u okružju maloprodaje dovele su i do promjena u upravljanju u maloprodaji, tako da su se danas uvele i nove koncep-

Oni za kompletnu raspravu o ovoj teoriji napominju rad: Shelby D. Hunt, A General Theory of Competition (Thousand Oaks, CA: Sage Publications 2000). (Vidjeti: Dunne i Lusch, 2008., str. 117.). 5 Shelby D. Hunt and Robert M. Morgan, „The Resource-Advantage Theory of Competition: Dynamics, Path Dependencies, and Evolutionary Dimensions“, Journal of Marketing, October 1996: 107–114, prema: Dunne i Lusch, 2008., str. 117. 6 Usp. Dunković, 2009., str. 145. 7 Keller, K. L.: Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of Marketing 57(1), 1993., pp. 1 – 22, prema: Dunković, 2009., str. 147 i 148. 8 Kent, T.; Omar, O.: Retailing, Palgrawe Macmillan, 2003., str. 95, prema: Dunković, 2009., str. 149 i 150. 4

Suvremena trgovina 1(40)

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

cije sagledavanjem dinamike i procesa, a s druge su se strane proširile granice poslovnih sustava za analizu i za djelovanje (Segetlija, 2012., str. 99 – 105). Time se mogla razviti koncepcija „povezanost trgovine u lancu stvaranja vrijednosti“. Dakle, novi oblici maloprodajnih poslovnih jedinica nastaju u procesima koncentracije funkcija, daljnje podjele rada i paralelno s tim više razine suradnje, kao i u procesima razvoja funkcija kojima se povisuje tržišna transparentnost. Promatrajući iz te perspektive ranije analizirane koncepcije, možemo uočiti, npr., da je pojava univerzalnih robnih kuća revolucionirala maloprodaju u smislu uvođenja industrijskih načela: više razine podjele rada, unaprijednog isticanja cijena, preuzimanja i veletrgovinskih funkcija (preskakanjem veletrgovine), ali i aktivnijeg uključivanja potrošača u kupoprodajni proces (samoizbor, mogućnost vraćanja robe i sl.). Time je objašnjen i „kotač maloprodaje“, odnosno „trgovačko više“ ili pak „trgovačko manje“. Kod samoposluživanja potrošač preuzima dio funkcija, koje je ranije obavljao prodavač (posluživanje i nošenje robe, a danas i samonaplata), a industrija dio funkcija koje je ranije obav-

9 10

ljao maloprodavač (pakovanje, označavanje, „samoprodajnost“ i sl.).

3.4. Institucijska koncepcija Institucijska se koncepcija zasniva na tzv. institucijskoj ekonomici, odnosno novoj institucijskoj ekonomici (v. Institutionenökonomie, 2014). Prema ovoj koncepciji (v. Fernie, Fernie, Moore, 2003., str. 64 i slj.) odluke i akcije maloprodajne organizacije odražavaju ekonomske i kulturne norme okružja u kojem ona djeluje. Ove norme postoje na razini zadataka i na institucijskoj razini. Na razini zadataka maloprodajna organizacija odgovara na njezino okružje svojim akcijama u smislu prilagođavanja očekivanjima kupaca. One su povezane na odluke o prilagođenosti maloprodaje, npr., robnoga asortimana, cjenovne strategije, zaliha i lokacije. Na institucijskoj su razini akcije maloprodavača ograničene ili sačinjene u skladu s kulturnim i moralnim normama. Ove norme utječu na internu kulturu organizacije i njezinu shvaćenu ulogu u društvu u kojem postoji. Kao primjer mogu se navesti očeki-

vanja potrošača da se zaposle ili unaprijede lokalni talenti, da maloprodajna organizacija bude aktivna u zajednici, ili pak da se prodaju lokalno proizvedeni proizvodi (uz one koji se generiraju nacionalno i internacionalno). No, spektar institucijske usklađenosti maloprodajne organizacije s njezinim okružjem seže, npr., i do prihvaćene fleksibilizacije radnoga vremena, ukoliko je ona prihvaćena u javnosti kao korisna strategija u smislu održavanja cijena na razumnoj razini. Kada akcije maloprodavača odražavaju norme njegovoga okružja (tzv. izomorfizam), to opravdava organizaciju i njezine institucijske akcije i akcije izvršavanja) u duhu različitih institucionalnih sudionika (korisnika, dioničara, osoblja, dobavljača).

3.5. „Kombinirane“ koncepcije Budući da je maloprodaja vrlo intenzivno povezana sa svojim okružjem, pojavile su se i kombinirane koncepcije koje objašnjavaju promjene i razvoj oblika maloprodajnih poslovnih jedinica. Potrebu kombinacije koncepcija „dijalektički proces“ i „kotač maloprodaje“ isticao je već R. E. Gist.9 Nadalje, kao što smo već spomenuli, potrebu kombinacije različitih koncepcija isticali su kasnije i drugi (v. Mason, Mayer, Ezel, 1988., str. 29; Mason, Mayer, 1990., str. 27). No, posebno treba spomenuti kombinacije koncepcija i strategija. Tako, npr., u sklopu koncepcije evolucije navode se i strategije, među kojima je, između ostalih, i vertikalna integracija maloproda-

vača s proizvođačima (v. Fernie, Fernie, Moore, 2003., str. 55 – 60), koja se može izdvojiti i kao posebna koncepcija (v. Segetlija, 2012., str. 99 – 105). Također, već smo spomenuli kombinaciju koncepcije prednosti resursa s koncepcijom opskrbnoga lanca (Dunković, 2009). Prema Sampsonu i Tigertu10, kod kombinirane koncepcije riječ je o tome da na cikličku teoriju utjecaj imaju teorija okružja i teorija konflikta. Postoje četiri glavna indikatora koje maloprodavači mogu koristiti u uspostavi faze u životnom ciklusu njihovih organizacija ili formata. To su: cijena, asortiman proizvoda, zemljopisna ekspanzija, menadžmentski stil. Cijene variraju od niskih do visokih, a s visokim su cijenama povezane kasnije faze u životnom ciklusu. Asortiman se, također, razvija od uskog do širokog i diversificiranog izbora proizvoda. S rastom i sazrijevanjem maloprodavači tendiraju širenju izvan bazne lokacije, najprije u susjedna tržišta, zatim nacionalno pa onda i internacionalno. Posljednja faza ekspanzije brani od opadanja kada je nacionalno tržište zasićeno. To se u SAD-u dogodilo s članskim skladišnim klubovima i s tvorničkim trgovinskim centrima, a predviđa se da će se dogoditi i s online maloprodajom. Najučinkovitiji menadžmentski stilovi u svakoj od navedene četiri faze životnoga ciklusa bili bi: poduzetnički u fazi inovacije, centralizirni za vrijeme rasta, profesionalni za vrijeme zrelosti i održavanja za vrijeme opadanja. Neke maloprodajne organi-

Gist, R. E,; Retailing: Concepts and Decisions, John Wiley and Sons, Inc., Ner York 1968., str. 110, prema: Senić, 1976., str. 47 – 49. Sampson, S. D. and Tigert D. J.: The impact of warehouse membership clubs: the wheel of retailing turns one more time, International Review of Retail, Distribution and Customer Research, 4 (1), 33 – 59, prema: Fernie/Fernie/Moore, 2003., str. 65. www.suvremena.hr

maloprodaja zacije prepoznaju ovu fazu i odabranim poduzetničkim akcijama poklanjaju pozornost novom brzom rastu. Maloprodavači koji dolaze u fazu zrelosti postaju dio postojećeg maloprodajnog sustava kao priznanje postojećih maloprodajnih institucija i prilagođavaju se tome za svoje prihvaćanje.

4. Primjena izabranih koncepcija u analizi razvoja maloprodajnih poslovnih jedinica u Republici Hrvatskoj Korištenjem spoznaja koncepcije „prilagodljivo ponašanje i prirodni odabir“ moglo bi se utvrditi da u Republici Hrvatskoj (nakon 1990.) nisu preživjeli mnogi filijalni sustavi, a niti novopridošli mali maloprodavači, nego oni koji su se prilagodili bilo udruživanjem, bilo razvijanjem u novim uvjetima pretvorbe vlasništva. Obrazac „dijalektički trokorak“ koncepcije „dijalektički proces“ može se primijeniti i na prilike Republike Hrvatske, samo što se uočava da se takav razvoj odvijao u mnogo kraćem roku. Koncepcija „prednosti resursa“ bitna je za shvaćanje suvremenog razvoja maloprodaje u Republici Hrvatskoj. Naime, u Republici Hrvatskoj moglo se primijetiti da su se konkurentske prednosti postizale zbog povoljnih procedura u dobivanju lokacije, jer su jedinice lokalne samouprave izgrađivale izvangradske „poduzetničke zone“ unutar kojih su se mogle smjestiti velikopovršinske prodavaonice i/ili trgovinski centri. Takve su lokacije omogućile i kon-

Suvremena trgovina 1(40)

kurentske prednosti u obavljanju logističkih poslova zbog laganog pristupa i velikih površina koje su mogli koristiti maloprodavači. Potvrdu ovog iskaza možemo naći u Izvješću o stanju u prostoru Republike Hrvatske 2008. – 2012. (2013., str. 88), gdje stoji, između ostalog:

noga okružja. Naime, većina dosadašnjih autora uzima u obzir, kao utjecajne čimbenike na izbor oblika maloprodajne poslovne jedinice, osim okružja poslovno-

ga sustava u širem smislu riječi, još i: kupce, dobavljače, konkurente i menadžment promatrane firme. Međutim, ukoliko se shvati da je u suvremenim uvjetima ma-

„Prema svim pokazateljima, trgovački su centri trenutno gospodarski najisplativiji, a njihovu pojavu potrebno je osmišljavati i koristiti kao razvojni poticaj za naselja u kojima su izgrađeni“. Za prilike Republike Hrvatske, kao tranzicijske zemlje, važne su općenite ocjene o uzrocima gospodarskog zaostajanja tranzicijskih zemalja, koje se kriju u institucijskim čimbenicima. Dakle, uzroke gospodarskoga zaostajanja tranzicijskih zemalja mnogi analitičari i teoretičari danas vide u neodgovarajućem institucijskom okviru unutar kojega se odvijaju političke i ekonomske reforme u tim zemljama (Budak i Sumpor, 2009., str. 174). U Republici Hrvatskoj se u posljednjih petnaesetak godina maloprodaja razvijala brže od industrijske proizvodnje (grafikon 1). Na takav razvoj utjecalo se, s jedne strane, politikom raspodjele i potrošnje, a s druge strane poticanjem izgradnje cesta i poduzetničkih zona. Stoga se može naslutiti da su institucijski čimbenici bili odlučujući za „prekapacitiranost“ maloprodaje, a svaka se „prekapacitiranost“ negativno odražava na ukupan gospodarski razvoj.

Izvor: (1) Mjesečno statističko izvješće, Razni brojevi, Državni zavod za statistiku Republike Hrvatske, Zagreb; (2) Prodajni kapaciteti u trgovini na malo 1989, Dokumentacija 809, Republički zavod za statistiku, Zagreb, 1991.; (3) Prodajni kapaciteti u trgovini na malo 2004., Statistička uzvješća 1293, Državni zavod za statistiku Republike Hrvatske, Zagreb, 2006.; (4) Prodajni kapaciteti u trgovini na malo u 2009., Priopćenje br. 4.1.3. od 28. travnja 2011., Državni zavod za statistiku Republike Hrvatske, Zagreb, 2011. (dostupno na: http://www.dzs.hr), [pristup 21.06.2012.]. Napomena: (a) indeksi fizičkog obujma industrijske proizvodnje i maloprodajnog prometa izvedeni iz verižnih indeksa; (b) prodajna površina u 1996. procijenjena na 2,3 mil. m2., a za 2000. na 3,1 mil. m2.

Grafikon 1. Kretanje industrijske proizvodnje, prodajne površine i trgovine na malo u republici hrvatskoj 1996. – 2009.

Kombinacija koncepcija ili pak kombinirana koncepcija za Republiku Hrvatsku mogla bi se, temeljem analize razvoja maloprodaje i maloprodajnih poslovnih jedinica, prikazati kao na slici 3. Novost u ovome prikazu jest u obuhvaćanju maloprodaj-

Slika 3. Kombinacija koncepcija promjena oblika maloprodajnih poslovnih jedinica za Republiku Hrvatsku.

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

loprodaja integrator lanaca stvaranja vrijednosti, potrebno je u dizajnu distribucijskoga sustava u upravljanju opskrbnim lancem od strane maloprodaje (v. Dujak, 2012) u obzir uzeti i uslužne firme (npr. logistička poduzeća, poduzeće za pružanje usluga iz ICT – sektora i sl.). To se jasno vidi na slici 3. U Republici Hrvatskoj je zbog institucijskih uvjeta (institucijska koncepcija) mogla dolaziti jače do izražaja koncepcija „prednosti resursa“, a sve to – s obzirom na velike ekspandirajuće maloprodajne lance – povezano je i s koncepcijom opskrbnoga lanca. Osobito su važni vrijednosni lanci koji završavaju na području Republike Hrvatske. S tim u svezi već smo naglasili da se u Republici Hrvatskoj radi o disproporcionalnom gospodarskom razvoju i nezadovoljavajućoj učinkovitosti maloprodaje u njezinu utjecaju na ukupan gospodarski razvoj (situacija je slična i u nekim drugim tranzicijskim zemljama) (Segetlija, 2014d).

zišta u razmišljanju– omogućuju uočavanje važnosti pojedinih utjecajnih čimbenika. Za Republiku Hrvatsku može se, najprije, uočiti brže mijenjanje pojedinih razvojnih faza (ako se primijene tzv. cikličke koncepcije), jer se maloprodaja brže razvijala zahvaljujući razvoju potrošnje, bez obzira na činjenicu što je taj razvoj bio brži od razvoja ukupnoga gospodarstva. Dakako, tome su razlog institucijski čimbenici. U takvom razvoju događaja do izražaja su došle prednosti resursa i ekspanzija opskrbnih lanaca kojima vladaju veliki maloprodajni lanci.

Literatura 1.

Ahlert, D.; Kenning, P.: Handelsmarketing, Springer Verlag, Berlin – Heidelberg, 2007.

Bloomberg, D. J.; LeMay S., Hanna, J. B. : Logistika, Prentice Hall, 1992, Prijevod s engleskog MATE, Zagreb, 2006.

Budak, Jelena; Sumpor, Marijana: Nova institucionalna ekonomika i institucionalna konvergencija, Ekonomski pregled, Vol. 60, Nr. 3-4/2009, str. 168 – 195.

Dujak, D.: Upravljanje opskrbnim lancem od strane maloprodaje kroz centralnu distribuciju, u: Segetlija, Z.; Karić, M. (red.): „Poslovna logistika u suvremenom menadžmentu“, 12. znan-

5. Umjesto zaključka Koncepcije kojima se objašnjavaju promjene oblika maloprodajnih poslovnih jedinica korisne su pri analizi razvoja maloprodaje u pojedinoj zemlji, jer – kao izvjesna pola-

stveni skup s međunarodnim sudjelovanjem, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2012, str. 47 – 59.

15. Oehme, W.: Handels – Marketing, Zweite Auflage, Verlag Franz Wahlen, München, 1992.

Dunković, D.: Logistički poslovi i konkurentnost vrijednosnog lanca maloprodaje, u knjizi: Segetlija, Z.; Karić, M. (red.): Poslovna logistika u suvremenom menadžmentu, 9. međunarodni znanstveni skup, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2009, str. 141 – 154.

16. Prodajni kapaciteti u trgovini na malo 1989, Dokumentacija 809, Republički zavod za statistiku, Zagreb, 1991.

Dunne, P. M.; Lusch, R.F.: Retailing, Sixth Edition, Thompson, South –Western, 2008

Fernie, J.; Fernie, Suzanne; Moore, Ch.: Principles of Retailing, ButterworthHeinemann, Oxford, Burlington, 2003.

XxxInstitutionenökonomie, Wir tschaf tslexikon, dostupno na: http://www. d a s w ir t s ch a f t s l e x i k o n . com/d/institutio nen%C3%B6ko nomie/insti tutionen%C3%B6konomie. htm [pristup 11.12.2014.]. xxx Izvješće o stanju u prostoru Republike Hrvatske 2008. – 2012., Ministarstvo graditeljstva i prostornoga uređenja, Zavod za prostorno planiranje, Zagreb, 2013, dostupno na: http://www.mgipu.hr/doc/ Prostorno/Izvjesce_SPRH_ 08_12.pdf [pristup 11.12. 2014.].

10. Kenning, P.: Betriebsdformen des Handels, Gabler Wir tschaf tslexikon, dostupno na: http://wirtsc h a f t s l ex i k o n . g a b l e r. d e/ Def inition/fachmarkt.htm [pristup 11.11.2014.]. 11. Kralj, J.: Poslovna politika, Prijevod sa slovenskog, Informator, Zagreb, 1972. 12. Mason, J.B.; Mayer, M. L.: Modern Retailing, Fifth Edition, Richard D. Irwin, Homewood, Boston, 1990. 13. Mason, J. B.; Mayer, M. L.; Ezel, H. T.: Retailing, Third Edition, BPC, Irwin, Homewood, Illinois, 1988. 14. Mjesečno statističko izvješće, Razni brojevi, Držav-ni zavod za statistiku Republike Hrvatske, Zagreb.

17. Prodajni kapaciteti u trgovini na malo 2004., Statistička uzvješća 1293, Državni zavod za statistiku Republike Hrvatske, Zagreb, 2006. 18. Prodajni kapaciteti u trgovini na malo u 2009., Priopćenje br. 4.1.3. od 28. travnja 2011, Državni zavod za statistiku Republike Hrvatske, Zagreb, 2011, dostupno na: http://www. dzs.hr, [pristup 21.06.2012.]. 19. Segetlija, Z.: Maloprodaja u Republici Hrvatskoj, Treće izmijenjeno i dopunjeno izdanje, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2012. 20. Segetlija, Z.: Analiza razvoja maloprodaje i maloprodajnih poslovnih jedinica (I), Suvremena trgovina, 39, (2014), 4; 18 – 22.a. 21. Segetlija, Z.: Analiza razvoja maloprodaje i maloprodajnih poslovnih jedinica (II), Suvremena trgovina, 39, (2014), 5; 42 – 46.b. 22. Segetlija, Z.: Analiza razvoja maloprodaje i maloprodajnih poslovnih jedinica (III), Suvremena trgovina, 39, (2014), 6; 16 – 22.c. 23. Segetlija, Z.: Space and Technology - Development and Efficiency of Retail Trade, in: Segetlija, Z. et all (Ed): Proceedings of the 14th International Scientific Conference „Business Logistics in Modern Management“, Faculty of Economics, Osijek, 2014, pp. 17 – 32.d. 24. Senić, R.: Sistem i funkcionisanje kanala prodaje u tržišnoj privredi, Naučna knjiga, Beograd, 1976., str. 47 – 49. 25. Tietz, B.: Handelsbetrieb, Verlag Franz Wahlen GmbH, München, 1985. 26. Tietz, B.: Handelsbetrieb, Zweite Auflage, Verlag Franz Wahlen GmbH, München, ST 1993. www.suvremena.hr

maloprodaja

Maloprodavač kao brend u pet dimenzija piše|doc. dr. sc. Dario Dunković

1. Uvod U posljednjih nekoliko godina pojavio se vrlo mali broj novih maloprodajnih lanaca u Hrvatskoj za razliku od dinamike u razdoblju prije nastupanja gospodarske krize. Međutim, to ne znači da konkurencija među trgovcima nije sve jača u areni domaćeg tržišta. Sve prodornije oglašavanje i promotivne aktivnosti usmjerene na jačanje maloprodajnih brendova i robnih marki (private label) pokazuju da njihova moć u odnosu na proizvođače nacionalnih marki neprestano raste. Pored toga, u uvjetima slabe kupovne moći snažan cjenovni pritisak diskontera na ostale maloprodajne formate značajno doprinosi jačanju konkurencije unutar i među formatima. Brend maloprodavača (retailer’s brand, sales brand) predstavlja jedan od najvrjednijih oblika neopipljive imovine. Brendiranje je postalo posebno važno u maloprodaji za postizanje konkurentnosti, za percepciju kupaca, za stvaranje imidža prodavaonice i za stvaranje lojalnih kupaca. Onaj maloprodavač koji ostavlja bolji dojam znači da je uspio kapitalizirati maloprodajni brend kao fenomen koji kupci nagrađuju. Tema članka je praktičan višedimenzionalan koncept izgradnje brenda koji može poslužiti maloprodajnom menadžmentu kako za modificiranje postojećih marketinš-

Suvremena trgovina 1(40)

kih aktivnosti tako i za uvođenje novih. Pristup se temelji na doprinosima znanstvenih istraživanja, a naglašava se pet dimenzija brenda i objašnjava njihov pojedinačni utjecaj, te se razmatra sve važnija uloga robnih marki u stvaranju brenda maloprodavača.

mjer, asortimanom robe, kvalitetom usluge, cijenama, načinom plaćanja i sl. Vrijednost i ugled brenda maloprodavača ovisi također i o vrijednosti proizvođačkih brendova koje nudi i svojim prodavaonicama. Maloprodavači koriste upravo proizvode proizvođačkih marki kao sredstvo za privlačenje i stjecanje stalnih

i stvaranje lojalnih kupaca, jer su ti proizvodi u pravilu prepoznatljiviji od robnih marki, čime pomažu maloprodavaču u pozicioniranju prodavaonice. Među najvrjednijim europskim maloprodajnim brendovima na slici 1 mogu se pronaći i oni koji posluju u Hr-

2. Maloprodavač kao brend Maloprodajni brand izdvaja maloprodavača od konkurencije što izravno utječe na porast njegovih prihoda i profitabilnost, a neizravno na smanjenje troškova nabave jer mu jača moć u odnosu na proizvođače nacionalnih marki. Vrijednost ulaganja u brend (brand equity) predstavlja ključnu sastavnicu vrijednosti kompanije. Unatoč tome što postoji dosta zajedničkih principa, primjena tih principa kod brendiranja maloprodavača drugačija je nego kod brendiranja proizvoda. Brend maloprodavača potiče kod kupaca složeniji sklop osjećaja i oslanja se više na dosadašnjem iskustvu kupca. Maloprodavači mogu unapređivati ugled svog brenda među kupcima na različite načine, koristeći se na pri-

Slika 1. Ljestvica vrijednosti vodećih europskih maloprodajnih brendova izražena u mil. USD (dostupno na www. interbrandfilehosting.com/bestretailbrands, pristupano, 13.1.2015.).

Maloprodajni brend označava percepciju kupaca o maloprodavaču, a prema kojoj se diferencira od konkurenata.

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

vatskoj. Vodeći je maloprodajni lanac odjećom Hennes & Mauritz AB iz Švedske čija se vrijednost „H&M“ brenda procjenjuje na oko 18 milijardi USD. U samom vrhu uz Carrefour i Tesco su i druga dva maloprodavača odjeće ZARA i Marks & Spencer. Istovremeno maloprodavači se svojim robnim markama natječu s proizvođačima u privlačenju kupaca kako bi povećali svoju relativnu moć i naklonost kupaca. Postoje i rijetki maloprodavači koji nude samo robne marke kako bi diferencirali svoje prodavaonice od konkurenata, ali tada je to teže jer u tome nastojanju nema potpore proizvođačkih brendova. Vrijednost maloprodajnog brenda može se odrediti ovisno o tome koliko su kupci skloniji marketinškim aktivnostima maloprodavača nego njegovim konkurentima. Prodavaonica kao mjesto gdje kupci stvaraju svoju mentalnu percepciju o maloprodavaču predstavlja okosnicu maloprodajnog brenda. Stoga imidž prodavaonice mora biti središnja tema menadžmenta.

3. Stvaranje maloprodajnog brenda Znanstvenim istraživanjima došlo se do spoznaja da mnoštvo činitelja može utjecati na maloprodajni brend kao što su raznolikost i kvaliteta prodane robe, usluga i marki; zatim fizički izgled i atmosfera u prodavaonici; nastup, ponašanje i kvaliteta usluge koju pruža prodajno osoblje; razina cijena i frekvencija promotivnih aktivnosti i sl. Međutim, može se prihvatiti usuglaše-

no stajalište koje kategorizira obilježja u pet dimenzija, a to su (Ailawadi/Keller, 2004): 1) pristupačnost, 2) atmosfera u prodavaonici, 3) cijene i promocije, 4) širina kategorija robe/usluga, 5) dubina asortimana u kategoriji. Na slici 2 prikazana je sprega pet dimenzija ili skupina čimbenika koji utječu na izgradnju maloprodajnog brenda, a u nastavku će se one pojedinačno objasniti. Pored dimenzija, na slici 2, istaknute su i važne sastavnice koje omogućavaju maloprodavaču komunikaciju s kupcima: naziv maloprodavača, simboli i informacije.

Pristupačnost Pristupačnost označava dojam o lokaciji prodavaonice i udaljenosti koju kupac treba prevaliti, radno vrijeme, kapacitet parkirališta i sl. Lokacija je često osnovni kriterij za donošenje odluke o izboru prodavaonice tako da je uz pomoć modela gravitacije istraživanje lokacije privuklo mnoge znanstvenike u 1980-ima. Međutim, u današnjim životnim uvjetima širenja urbanih cjelina, pojave velikih forma-

ta na rubovima gradova, lako dostupnih sredstava prijevoza i on-line maloprodaje, kupcima je lokacija postala manje važan središnji kriterij za odabir prodavaonice. Čini se da sve više u odabiru sude ukupni troškovi kupovine, gdje pristup lokaciji čini jednu od ključnih komponenti u ukupnom trošku kupovine (Bell/ Tang, 1998). Lokacija je važnija za one maloprodavače koji nastoje privući onaj segment maloprodajne potrošnje koja se odnosi na male kupovine i svakodnevnu kupnju namirnica.

Atmosfera u prodavaonici Atmosfera u prodavaonici ostavlja kod kupca dojam o ugodnosti i živosti, ali i dojam o tome koliko se kupac osjeća važan dok u njoj boravi. To utječe na ponašanje kupca koji će prije kupovati u uvjetima gdje vlada ugodna i živa atmosfera, gdje postoji kolorit, osvjetljenje, ozvučenje i ugodan miris te prisutnost drugih kupaca. O tome ovisi i koliko će kupci često posjećivati i provesti vremena u prodavaonici te koliko će kupovati i potrošiti. Čimbenike atmosfere u prodavaonici može se razvrstati na (Grewal et al., 2002):

• fizičke (dizajn prostora, osvjetljenje), • ambijentalne (glazba, miris), • društvene (klijentela, prisutnost prodajnog osoblja, prijaznost). Vanjski dizajn i dizajn prostora prodavaonice također asocira i stvara percepciju kod kupaca o cijeni i kvaliteti robe u prodavaonici te o uslužnosti prodajnog osoblja. Prodavaonice koje su neprikladnog interijera ostavljaju dojam o lošoj kvaliteti robe i niskim cijenama. Imidž robne marke također je vezan uz fizička obilježja prodavaonice, što ona djeluju privlačnije to će i robne marke stvarati svoj bolji imidž kod kupaca. Može se zaključiti da kupci nagrađuju brigu maloprodavača o atmosferi u prodavaonici jer privlačnija atmosfera asocira kupca i na veće cijene. Čak i ako se u asortimanu nude slični proizvodi i marke, privlačna atmosfera i drugačije iskustvo koje zbog toga doživljavaju kupci u njoj, igraju ključnu ulogu u vrednovanju brenda maloprodavača.

Cijene i promocija Bez obzira koliko se razlikovale osobine kupaca, značaj-

Slika 2. Model stvaranje branda maloprodavača.

Engl. Every Day Low Prices - EDLP. Na primjer, većina prodavaonica namirnicama koristi ovu strategiju gdje svakodnevno neki artikli ili kategorije imaju akcijske cijene. 2 Engl. High-Low Promotional Pricing - HILO. Uglavnom su to maloprodavači odjećom i obućom koji nakon isteka sezone nude niske cijene kako bi prodali zalihe. 1

www.suvremena.hr

maloprodaja ke proizvoda i prodavaonice, u konačnosti cijene predstavljaju novčani izdatak koji kupac mora podnijeti kako bi obavio kupovinu. Kupovina proizvoda i plaćanje cijene predstavlja nagradu maloprodavaču. Cjenovni imidž maloprodavača ovisi o prosječnoj razini cijena robe koju drži u ponudi, učestalosti promjena cijena tijekom vremena, frekvenciji i dubini promocije te o tome da li se opredijelio za strategiju formiranja svakodnevno niskih cijena1 ili strategiju visokih-niskih cijena2. Istraživanje je pokazalo da kupci stvaraju generaliziranu, a ne i preciznu percepciju cijena robe u prodavaonici (Dickson/Sawyer, 1990) što znači ako je cijena samo neke robe koja zanima kupca veća od njegovih očekivanja on će temeljem toga stvoriti generaliziranu percepciju o relativno višim cijenama u toj prodavaonici. Koja roba najviše utječe na cjenovni imidž maloprodavača? Artikli koji imaju visoku jediničnu cijenu i visoku frekvenciju prodaje posebno su upadljivi i stoga utječu više na cjenovni imidž. Iako prijašnja uvjerenja kupca o cijenama u prodavaonici utječu na njegovu trenutnu percepciju cijena, svaka nova cjenovna prednost (niža cijena) koju kupac identificira u prodavaonici, stvara jači učinak na percepciju nego što imaju prijašnja uvjerenja (Alba et al., 1994). Prema tome, smanjivanjem cijena na frekventnim artiklima može se lako stvoriti drugačiji cjenovni imidž prodavaonice. Kad je riječ o dvjema strategijama formiranja cijena robe važno je napomenuti da maloprodavači posluju negdje između krajnosti strategije sva-

kodnevno niskih cijena i strategije visokih-niskih cijena kao što prikazuje slika 3, a o tome kojoj će se strategiji težiti određuje u pravilu asortiman. Kupci koji s punim košarama izlaze iz prodavaonice skloniji su maloprodavačima koji vode politiku svakodnevno niskih cijena, jer su takvi kupci tijekom kupovine istovremeno zaokupljeni velikim brojem proizvoda, kategorija i cijena što im otežava da iskoriste povremena sniženja cijena pojedinih proizvoda.

Maloprodavači koji nastoje izgraditi maloprodajni brend mogu koristiti poluge koje im pruža promocija i cjenovno pozicioniranje jer mogu prakticirati fleksibilne cjenovne strategije kako bi izbjegli izravnu face-to-face cjenovnu konkurenciju s ostalim maloprodavačima koji nude slične proizvođačke marke.

Širina kategorije Širina i raznolikost asortimana i kategorija robe (cross-ca-

praktičan i jednostavan način kupovine. Ponudom više kategorija robe uz brz ulazak i izlazak iz prodavaonice, jednostavno pronalaženje i plaćanje artikla, privlačan su koncept za svakodnevnu kupovinu živežnih namirnica užurbanih kupaca. Dinamika promjena u politici asortimana, kao što je njegova dopuna u širini ili pak zamjena s novim proizvodima, vrlo je osjetljivo područje maloprodajnog menadžmenta, ali od ključne važnosti da bi se održalo povjerenje kupaca.

Dubina kategorije - svakodnevno snižavanje nekih artikala (promotivne cijene) - vrlo rijetko značajno sniženje cijena nekih artikala

- održavanje redovno visokih cijena uz neznatno zastupljeno snižavanje - povremeno značajno sniženje cijena većeg broja artikala (npr. sezonsko)

Slika 3. Raspon primjene cjenovnih strategija maloprodavača.

Promocija cijena ima značajan utjecaj na odabir prodavaonice i njezin promet. Istraživanja su pokazala da promocija pojedine kategorije robe neće izravno utjecati na odluku o promjeni prodavaonice, ali će neizravno utjecati na to gdje će kupac kupovati tu kategoriju (Dickson/ Sawyer, 1990). Obzirom da su kupci skloni obavljati kupovinu u više prodavaonice, tako na primjer, ako je cijena voća i povrća niža u drugoj prodavaonici u odnosu na cijene u prodavaonici koju kupac redovito posjećuje, tada će on po svemu sudeći kupovati u obje prodavaonice osim ako ne postoji promotivna cijena i u prodavaonici koju redovito posjećuje.

tegory assortment) u ponudi značajno utječe na percepciju kupaca o imidžu prodavaonice. Koristi od širokog asortimana su posve jasne, jer takav asortiman ističe više mogućnosti za kupca i to prema nekima predstavlja temelj branda maloprodavača (Keller, 2003). Današnji kupci, koji se susreću sa sve većim vremenskim ograničenjima, koriste više nego ikada prije format priručnih prodavaonica i prodavaonica u susjedstvu čime pritišću te maloprodavače na širenje asortimana. Širenjem kategorija, tako da u ponudi bude zastupljeno što više kategorija robe, maloprodavači mogu stvoriti vrijednost za kupce osiguravajući

Percepcija koju kod kupaca stvara dubina asortimana u kategoriji robe važna je dimenzija maloprodajnog brenda i činitelj odluke za odabir prodavaonice. Korisnost za zahtjevne kupce raste s povećanjem marki, okusa i veličina unutar kategorije. Primjerice, u kategoriji jogurta dubina podrazumijeva što više različitih vrsta i marki jogurta zastupljenih u ponudi, zatim više okusa, vrsta pakiranja, s različitim postocima masnoće i sl. Veća ponuda unutar kategorije može biti financijski veći teret i za maloprodavača i za kupca. Izbacivanjem neučinkovitih artikala, primjerice njih 20% u dubokoj kategoriji, sa gledišta maloprodavača može dovesti do značajnih ušteda. Kod kupca velika raznolikost vodi ga ka kognitivnom preopterećenju i nesigurnosti što u konačnici može rezultirati odustajanjem od kupovine (Kahn & Lehman, 1991). Računalno upravljanje kategorijama proizvoda (category management) olakšava maloprodajnom menadžmentu oblikovanje učinkovite kategorije odnosno njezino

Suvremena trgovina 1(40)

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

reduciranje do te mjere da ne izazove negativnu percepciju kod kupaca i da još uvijek sadrži ono što oni traže. Istraživanje (Boatwright/Nunes, 2001) pokazuje da uklanjanje manje popularnih artikala iz kategorije vodi zapravo ka rastu maloprodajnog prometa. Može se zaključiti da bolja percepcija asortimana kod kupaca utječe na imidž prodavaonice, odabir prodavaonice i zadovoljstvo s prodavaonicom, međutim, veća dubina kategorije ne stvara izravno i bolju percepciju kod kupaca. Maloprodavači mogu značajno reducirati broj artikala unutar kategorije bez opasnosti negativnog utjecaja na percepciju kupaca sve dok su oni usmjereni na svoje omiljene marke, obilježja proizvoda, organizaciju kategorija i raspoloživost.

4. Uvođenje robnih marki i brend maloprodavača Istaknuta je već posebna važnost kategorije proizvoda kao sredstva za stvaranje imidža i razvoj maloprodajnog brenda. Većina maloprodavača nudi proizvođačke marke, ali vidljivo je da robne marke postaju sve zastupljenije unutar kategorija robe. U Hrvatskoj svi veliki maloprodajni lanci, uključujući i maloprodavače namještaja i elektronskih uređaja, prodaju uz proizvođačke i robne marke. Maloprodavači su motivirani za uvođenje robnih marki

iz tri razloga. Prvi je što robne marke nude mogućnost većih marži maloprodavačima, drugi je što uz pomoć njih stječu veću kontrolu nad opskrbnim lancem i dobavljačima i treći motiv podrazumijeva pobuđivanje lojalnosti kod kupaca što uostalom nije u potpunosti istraženo (Ailawadi/ Keller, 2004). Živahan trend razvoja robnih marki rezultat je vrlo dobro smišljene i provedene strategije maloprodajnog brendiranja. Robne marke kupuju cjenovno osjetljivi kupci koji istovremeno nisu osjetljivi na imidž prodavaonice i to je očito najbolji odgovor na pitanje tko kupuje proizvode s robnom markom?. Da bi se postigla još veća zastupljenost robnih marki u košaricama kupaca pored generičkih i standardnih uvode se i premium marke koje razlikuju proizvod obzirom na cijenu, kvalitetu i pakiranje, a primjer su Konzumove Standard i Kplus marke, Sparove S-Budget i Premium, zatim u Billi Clever i Billa Brand i sl. Rezultati niza istraživanja pokazuju da maloprodavači postižu veće marže na proizvođačkim markama u onim kategorijama u kojima visok udjel čine proizvodi robne marke (Ailawadi/Harlam, 2004). Robne marke postižu veći udjel u prihodima velikih kategorija (kao što su mliječni proizvodi, slatkiši) kad je razlika u cijeni između nacionalnih i robnih marki velika. U uvjetima gospodarskog rasta i veće kupovne moći, najvažniji činitelj udjela robnih marki u prodaji je percepcija kvalitete, dok u drugačijim

uvjetima glavni motiv kupcu za odabir je cijena. Pozicija proizvoda robne marke na polici u odnosu na proizvode nacionalne marke utječe na njezinu profitabilnost. Kao rezultat mentalne percepcije kod kupaca može se istaknuti ako je robna marka izložena vrlo blizu nacionalne marke to je profitabilnija. Uvođenjem robnih marki maloprodavač jača svoj položaj i u drugim dimenzijama brenda. Tako na primjer, robne marke često su objekt akcijskih cijena, a što maloprodavači iskorištavaju i za postizanje boljih uvjeta nabave i promociju cijena najboljih nacionalnih marki kako bi se stvorila percepcija kod kupaca da su i ti proizvodi cjenovno pristupačniji, a sve to vodi ka stvaranju boljeg imidža prodavaonice i jačanju maloprodavača kao brenda.

5. Zaključak U uvjetima snažne konkurencije koncept brendiranja maloprodavača treba zauzimati ključno mjesto u strategiji. Njegov razvoj zahtjeva dosjetljivost menadžmenta o tome na čemu temeljiti uspjeh svog maloprodajnog formata. Činitelje brendiranja može se sažeti u pet dimenzija pri čemu poseban značaj treba dati i ulozi robnih marki u postizanju profitabilnosti i njihovom odnosu prema nacionalnim markama.

Literatura 1. Ailawadi, K.L. & Harlam, B. (2004): An empirical analysis of the determinants of retail margins: The role of store brand share. Journal of Marketing, 68(1), 147-166. 2. Ailawadi, K.L. & Keller, K. L. (2004): Understanding retail branding: conceptual insights. Journal of Retailing, 80, 331-342. 3. Alba, J. et al. (1993): The influence of prior beliefs, frequency cues, and magnitude cues on consumer’s perceptions. Journal of Consumer Research, 21. 219-235. 4. Bell, D. & Tang, C. (1998): Determining where to shop: Fixed and variable costs of shopping. Journal of Marketing Research, 35(Aug), 352-369. 5. Boatwright, P. & Nunes, J.C. (2001): Reducing assortment: An attribute based approach. Journal of Retailing, 65(July), 50-63. 6. Dickson, P.R. & Sawyer, A.G. (1990): The price knowledge and search of supermarket shoppers. Journal of Marketing, 54(3), 42-53. 7. Grewal, D. et al. (2002): The influence of multiple store environment cues on percieved merchandise value and patronage intentions. Journal of Marketing, 66(April), 120-141. 8. Kahn, B.E. & Lehman, D.R. (1991): Modeling choice among assortments. Jorunal of Retailing, 67(3), 274-299. 9. Keller, K.L. (2003): Strategic brand management. Prentice ST -Hall. www.suvremena.hr

poslovna praksa

Pogled na kartice lojalnosti iz drugog ugla 1. Uvod Svako poduzeće, pa tako i poduzeća iz segmenta distributivne trgovine (GNKD) predstavljaju, prije svega, mjesta napora i troškova. Napori i troškovi prate svako poslovanje. Nije ih moguće izbjeći, ali ih je moguće racionalizirati. Napori i troškovi su usmjereni prema kupcima. U rukama kupaca, na njihovim računima i u njihovim novčanicima su trgovčevi potencijalni prihodi. Tako akademik M. Mirković u predgovoru knjige Trgovina i unutrašnja trgovinska politika (1931) navodi: Njegovo Veličanstvo Potrošač. Nastoji ih se pridobiti i privoljeti da kupuju (troše) baš kod nas. Što je trgovac bez kupca, dostatnog broja kupaca? Trošak i napori kao takav nema zadovoljene pretpostavke za duži tržišni opstanak. Kada se kupci odluče kupovati nastoji ih se zadržati. Naglasak je na riječi zadržati. Kako biti uvjerljiv u pokušaju privlačenja novih kupaca ako trgovac nije u stanju zadržati postojeće kupce? Pokazalo se da je značajno skuplje, odnosno da treba uložiti značajno više truda da bi se pridobilo novoga kupca nego zadržalo postojećeg. Spominju se tu različiti faktori. Čak i faktor 10. Iznalaze se različiti načini kako zadržati postojećeg kupca, kako privoljeti postojećeg kupca da kupuje više, kako privući nove kupce koji su posljedica rasta broja kupaca te kako pridobiti kupce koji iskazuju odanost konkurenciji? Jedan od njih je i kartica lojalnosti. Rad će na sažet i praktičan način obraditi karticu lojalnosti u trgovinskom poslovanju.

2. Kartice lojalnosti Brojni su činitelji od utjecaja na kupčevu odluku: što kupiti, koliko kupiti, kada kupiti, kod koga kupiti i gdje kupiti? Cijena kao činitelj u brojnim istraživanjima utjecaja različitih činitelja na kupče-

Suvremena trgovina 1(40)

piše|prof. dr. sc. Nikola Knego

vu odluku o kupovini zauzima najčešće prvo mjesto. To se događa i u zemljama s značajno većom kupovnom moći stanovništva u odnosu na kupovnu moć stanovništvo u Republici Hrvatskoj. Višegodišnja kriza je utjecala na pogoršanje kupčeve tržišne pozicije i njegovih mogućnosti, a što je za posljedicu imalo porast potrošačke racionalnosti u odnosu na dobivene vrijednosti za utrošeni novac. Posljedica spomenutog je da su prodajni formati koji su u poslovnoj politici stavili naglasak na nižu cijenu najmanje osjetili posljedice kupčeve pogoršane pozicije. To se prvenstveno odnosi na prodajne formate kakvi su diskonti i tvrdi diskonti, a potom i na hipermarkete. Bilo koji aspekt trgovčeva poslovnog rezultata u svojoj podlozi ima kupce. Izuzetno teško je poslovati i opstajati u okolnostima stagnacije i pada kupovne moći te stagnacije i pada broja kupaca kao posljedice smanjenja broja stanovnika, a što je drastično naglašeno na prostorima niza mikro lokaliteta. Postalo je uobičajeno da se u uslužnom segmentu gospodarstva prakticira kartica lojalnosti kako bi se zadržalo postojećeg kupca odnosno kako bi ga se privoljelo da i slijedeći put, pa i nakon slijedeći put, trajnije i dugoročnije kupuje i troši kod nas. Rijetki su kupci koji ne raspolažu s većim brojem kartica lojalnosti različitih ponuđača usluga. Tako neki frizerski saloni korisniku usluge nakon nekog broja usluga nude besplatnu ili uslugu po značajno nižoj cijeni u odnosu na uobičajenu cijenu. Tu su i različiti serviseri, kemijske čistionice, otpremači pismenih

pošiljki i drugi. U to se uključila i Hrvatska pošta kod koje ste nakon određenog broja transakcija zavrijedili odgovarajući popust. Neki od navedenih pružatelja usluga imaju to institucionalizirano kroz karticu, drugi kroz manje atraktivan komadić papira na kojega kupac njihove usluge lijepi prigodne naljepnice te nakon određenog broja tako sakupljenih naljepnica ostvaruje pravo na manji ili veći popust. Neki ponuđači nemaju ništa od spomenutog, ali se ponašaju po istom principu. Dakle, nema formalno kartice, ali postoji evidencija korisnika njihove usluge te nakon nekog broja korisnik ostvaruje pravo na popust. Dakle, nešto što je u kategoriji dobre poslovne prakse i gdje se korisnik usluge ne osjeća kao broj nego kao netko tko je za pružatelja usluge izuzetno važan i daje mu se do znanja da vode računa o korisniku usluge, da ga poznaju i da ga za to nagrađuju popustom na cijenu pružene usluge. Kartica lojalnosti je u funkciji zadržavanja postojećih kupaca. Odan (lojalan, vjeran) potrošač omogućava trgovcu trajnost.

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

Praktični primjeri Sve dalje, u ovom tekstu, je proizvod autorovog iskustva i zapažanja tijekom kupovanja na različitim prodajnim mjestima kod različitih trgovaca i drugih pružatelja usluga. Većina od njih imaju transparentno razrađen sustav kupčeve kartice lojalnosti. Sve o njoj (kako do nje doći, što i kako omogućava, vremenska trajnost prikupljenih bodova i drugo) kupac može saznati pristupom na odgovarajuću web stranicu trgovca. Mnogi od njih čine kupcima dostupnima najčešće postavljena pitanja i odgovore na njih kako bi isti razriješili možebitne dileme. U uvjetima internacionalizacije poslovanja pitanje koje se postavlja je mogu li se bodovi stjecati korištenjem kartice lojalnosti kupujući u inozemstvu kod trgovca koji je u procesu internacionalizacije stigao na hrvatsko tržište. Prisutna je raznovrsna poslovna praksa. Kod nekih je to moguće, kod drugih nije, a neki su to omogućavali, ali više ne omogućavaju. Kod nekih trgovaca, velikih i značajnih za hrvatsko maloprodajno tržište nema kartica lojalnosti. Ima povremenih, gotovo kontinuiranih aktivnosti kod kojih kupac kupujući za odgovarajuću protuvrijednost kupovine dobiva odgovarajući broj naljepnica koje lijepi u neku vrstu minijaturne knjižice, najčešće prema njegovu izboru prioriteta. O kakvim prioritetima je riječ? Primjer 1: trgovac nudi mogućnost kupnje različitih noževa koji su otisnuti u spomenutoj knjižici s navedenom punom cijenom, brojem polja za lijepljenje naljepnica i cijenom s popustom koliko će to koštati kupca kada popuni navedena polja i odluči taj nož kupiti. Potrebno je voditi računa da uvjeti kupnje po nižoj cijeni budu zadovoljeni u roku u kojem se takva prodaja organizira. Primjer 2: ponuda dva tipa anatomskih jastuka po istom principu prodaje. Nakon isteka roka trgovac nudi neke druge proizvode i tako gotovo u kontinuitetu. Što bi u spomenutim primjerima moglo biti sporno? Prvo, nije potrebno biti kupac koji u kontinuitetu kupnje, u određenom roku, prikuplja naljepnice kao protuvrijednost za kupljeno kako bi njihovim ljepljenjem i popunjavanjem odgovarajućeg broja praznih polja, ako se odluči, stekao uvjete za kupovinu po povoljnijoj cijeni. Praksom potvrđujem, da s obzirom na pogoršanu tržišnu situaciju, kada nerijetko na blagajničkim mje-

stima svjedočimo situacijama da se kupovina od stotinjak kuna nastoji odgoditi obročnim plaćanjem na dva do tri mjeseca, sve se može polijepiti na blagajničkom mjestu i kupiti s popustom ako ste za to kao kupac spremni i svi su pritom sretni. Trgovac jer je prodao, a kupac jer je kupio po povoljnijoj cijeni. Otvara se pitanje povoljnije cijene. Točno je da je zadovoljenjem uvjeta kupovine (broj potrebnih naljepnica, unutar navedenog roka) moguće kupiti ponuđeno po nižoj cijeni od početno navedene. Ostaje kupcu provjeriti može li se isto kupiti po nižoj cijeni negdje drugdje i bez oglašenih aktivnosti kojima trgovac nastoji zadržati, privući ili privoljeti kupca da sugeriranjem niže cijene probudi kod njega potrebu da to kupi. Većina trgovaca na hrvatskom maloprodajnom tržištu imaju karticu lojalnosti. Razlikuju se po tome što su za kupca manje odnosno više transparentni pri stjecanju pogodnosti koje kupac prezentiranjem kartice pri kupovini stječe. Jasno je da se prezentiranjem kartice lojalnosti pri kupovini stječu bodovi, zovu ih još i nagradni bodovi. Jasno je da se stečeni bodovi u određenoj prigodi mogu zamijeniti za nešto što bi kupcu moglo biti interesantno i za što bi možda iskazao interes da bude odan trgovcu X ili trgovcu Y. Tu su prisutne različite prakse. Primjer 3: kupac uredno, svaki put na upit osobe na blagajničkom mjestu imate li našu karticu vadi karticu, kartica biva skenirana, kupac plaća kupljeno, dobiva račun i napušta prodavaonicu. Pažljivim pregledom računa nema nikakvu spoznaju koje su po

njega posljedice davanja kartice trgovca X na blagajničkom mjestu. Ništa po njega vidljivo. To nije dobro. Primjer 4: sve isto kao u primjeru 3, ali sada ne kod trgovca X nego kod trgovca Y. Kartica je skenirana, kupljeno je plaćeno i račun je preuzet. Pregledom računa je vidljivo: broj kupčeve kartice lojalnosti, stanje bodova prije kupovine, nagradni bodovi stečeni pri toj kupovini i novo stanje ukupno bodova koje je kupac stekao. Puno bolje nego kod primjera 3. Ako je kupcu bitno da sa svakom kupovinom prati promjenu stanja stečenih bodova na njegovoj kartici lojalnosti. Osim što je prisutna različita praksa transparentnosti stjecanja nagradnih bodova isto je to i kod njihove zamjene za nešto (što?). Primjer 5: kupac stječe bodove i nema uopće predodžbu za što to može iskoristiti i kada. Trenutno mu nitko ne nudi ništa. Onda u jednom momentu shvati da postoji mogućnost da to zamjeni za, primjera radi, neki jastuk u ponudi. Zamijeniti ili ne zamijeniti? Treba li mu to ili ne? Da li razmišlja, ako ne, što će mi i kada ponuditi? To isto nije dobro. Puno je bolje ono što navodimo u primjeru 6: postoji definirani prostor u prodavaonici koja prakticira karticu lojalnosti kojom stečene bodove kupac može zamijeniti za proizvod koji je istaknut na polici. To je u pravilu veći broj kupcima ponuđenih proizvoda čiji se asortiman tijekom vremena može mijenjati, a gdje je kod svakoga od njih navedena cijena bez popusta, odgovarajući broj bodova koje kupac može, ako se odluči, mijenjati za ponuđeni proizvod i tako ga dobiti www.suvremena.hr

poslovna praksa „potpuno besplatno“. Postoji i mogućnost da se neki od ponuđenih proizvoda dobije djelomičnom zamjenom za bodove, a razlika nedostajućih bodova nadoplati u novcu. Ovo je potpuno transparentan pristup raspolaganja karticom lojalnosti i predstavlja primjer dobre poslovne prakse. Svojevremeno sam se zainteresirao za navedeno. Snimio sam stanje ponuđenoga na polici, a što su kupci mogli zamjenjivati za sakupljene bodove po osnovu kartice lojalnosti. Usput, tada je izloženo na polici bilo puno skromnije nego danas. Izračunao sam da bi polazeći od pretpostavke da je kupac poželio zamjenom za bodove dobiti po jedan proizvod od svega ponuđenoga tada trebao utržiti nešto više od 80 tisuća kuna. Ovo nije navedeno kako bi to netko i ostvario jer većina hrvatskih kupaca uz prosječna primanja kakva jesu ne da time ne raspolaže niti na godišnjoj razini podmirujući sve životne potrebe, a ne samo kupovanjem u maloprodaji. Kod zamjene bodova za ponuđeni proizvod postoji jedna kvaka. Ako uzmete cijenu ponuđenog proizvoda i broj potrebnih bodova čijom zamjenom ga kupac može dobiti te prvo podijelite s drugim tada dobijete prosječnu vrijednost boda u zamjenu za proizvod. Takva prosječna vrijednost boda je u kunama manja od vrijednosti boda kada ga je kupac stjecao. Posljedično tom kupcu, koji se odluči zamijeniti bodove za neki od ponuđenih proizvoda trebat će više bodova nego što bi trebalo da je vrijednost boda u kunama ista i pri njihovu stjecanju kao i pri njihovoj zamjeni za proizvod. Ovo većina kupaca ne primjećuje i mišljenja sam da im je svejedno jer to nije za njih nikakav problem. Dakle, na ovom primjeru postoje različiti tečajevi bodova pri njihovu stjecanju i pri njihovoj zamjeni. Slikovito kazano: postoji kupovni i prodajni tečaj. Kao u banci. Svima je jasno koji je za štedišu nepovoljniji.

Rasipanje osnove za stjecanje bodova lojalnosti Osim navedenog postoji praksa da se skupljeni bodovi lojalnosti nakon zadovoljenog uvjeta njihovog broja iskoriste kao popust u nižem ili višem postotku na pojedinačni proizvod ili ukupnu kupovinu u određenom postotku. Spomenuto može biti ograničeno vremenskim rokom stjecanja bodova ili vremenski neograničeno. Ako ograničenje vremen-

Suvremena trgovina 1(40)

Tablica 1. Stjecanje bodova karticom lojalnosti u trgovačkom poduzeću X Redni broj

Datum izdavanja računa

Broj stavki na računu

Ukupan iznos računa u kunama

Broj ostvarenih bodova

Ukupno bodova

12.11.2014.

412,80

118

27.12.2014.

277,90

213

17.01.2015.

192,48

250

23.01.2015.

219,80

269

24.01.2015.

48,96

270

27.01.2015.

217,19

278

30.01.2015.

65,45

280

02.02.2015. Ukupno: 1-8

82,09

289

116

1516,67

Napomena: praktičan primjer

Tablica 2. Prosječno ostvarena vrijednost jednog nagradnog boda Indeksno odstupanje prosječne vrijednosti jednog boda

Redni broj

Datum izdavanja računa

Ukupan iznos računa u kunama

Broj ostvarenih bodova

Prosječna vrijednost jednog boda u kunama

12.11.2014.

412,80

25,80

78,25 76,62

27.12.2014.

277,90

25,26

17.01.2015.

192,48

27,50

83,41

23.01.2015.

219,80

27,48

83,35

24.01.2015.

48,96

148,50

27.01.2015.

217,19

27,15

82,35

30.01.2015.

65,45

32,73

99,27

02.02.2015.

82,09

27,36

82,98

1516,67

32,97

100,00

Ukupno: 1-8

Napomena: autorov praktični primjer

skog roka stjecanja bodova i njihove zamjene za popust ili neke druge zamjene (za proizvod) postoji onda je to najčešće rok od godinu dana. Nakon isteka roka stečeni bodovi se brišu. Postoje varijante: a) brisanje ukupno i b) odgovarajući dio bodova stečen u svakom mjesecu pomakom toga mjeseca. Tako je uvijek godina dana, a što asocira na svojevrsni kotrljajući mjesečni program otpisa stečenih i ne transferiranih bodova u proizvod ili popust. Uzrok toga može biti nezainteresiranost kupca ili ne stjecanje odgovarajućih pretpostavki za bodovno transferiranje u popust ili ponuđeni proizvod. Tablica 1 sadrži prikaz osam kupovina u jednoj prodavaonici s brojem ostvarenih bodova. Prosječna vrijednost kupovine po jednom ostvarenom bodu bila je 32,97 kuna. U tablici 2 je sadržana prosječna vrijednost

kupovine po jednom ostvarenom bodu. Ona se, na primjeru osam navedenih kupovina kretala u rasponu od 25,26 kuna (druga kupovina) do 48,96 kuna (peta kupovina). Ako isključimo petu kupovinu koja je bila u iznosu od 48,96 kuna, a što je bilo nedostatno za ostvarenje dva boda za lojalnost onda je sedma kupovina imala najveću pojedinačnu vrijednost ostvarenog boda. Na svakih 25 kuna ostvarene kupovine kupac dobiva jedan bod. Postoje rasipanja koja ne rezultiraju bodovnom stimulacijom, a odnose se na sve kupovine do 24,99 kuna odnosno za isti iznos iznad iznosa čijim se dijeljenjem s 25 dobivaju nagradni bodovi. Tako će se za kupovinu od 224,99 kuna dobiti 8 bodova, a ne 9 jer nedostaje jedna lipa da bi uvjet za dodatni bod bio zadovoljen. Spomenuto korigira prosječnu vrijednost na-

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

Ostaje pitanje bi li kupovali da nema kartice lojalnosti i što s njom dobivamo?

Grafikon 1. Indeksna odstupanja prosječne vrijednosti jednog nagradnog boda.

navedeno rasipanje kupovine jer kupac ima karticu koja ima broj. Kupac najčešće plaća kreditnom ili debitnom karticom koje imaju identifikacijske brojeve i treba stvoriti pretpostavke da se kupca (Marka, Janka, Peru, Anu, Ivu i druge) može analitički pratiti i znati koliko doprinose poslovnom rezultatu trgovca. Ostaje za razmisliti: može li ih se u ovisnosti o doprinosu poslovnom rezultatu nagraditi i drugačije osim: a) indirektno kroz porast kvalitete pružene usluge i b) stjecanjem prava na dodatni popust kroz zadovoljenje uvjeta određenih karticom lojalnosti.

gradnog boda, a što je vidljivo iz podataka sadržanih u tablici 2, u stupcu petom i grafikonu 1. Prosječna vrijednost ostvarenog boda bila je za 32% veća od proklamirane (32,97/25x100=132%). Rasipanjem se skoro 1/3 vrijednosti prodaje, na našem primjeru, nije pokrila nagradnim bodovima za navedenog kupca i njegove kupovine. Da je to napravljeno navedeni kupac bi, primjer iz tablice 2, raspolagao sa 61 umjesto s 46 bodova. Za razmislit je kada se već prakticira vezivanje bodova uz vrijednost kupovine da se izbjegne

Opet na primjeru. Primjer 7: već smo naveli da čitavi niz činitelja utječe na kupčevu odluku što, gdje, kada i koliko kupovati. Ključni činitelj je cijena. Trgovac je prakticirao karticu lojalnosti na način da kupac karticom kontinuirano kumulira vrijednost kupljenoga bez ograničenja vremenskog roka stjecanja uvjeta za realizaciju popusta pri kupnji. Popust od 1% se mogao realizirati kada kumulirana kupovina dosegne 5 000 kuna. Tada se stekao uvjet za navedeni popust od 50 kuna. Tih 50 kuna je kupac mogao iskoristiti kao umanjenje računa pri prvoj slijedećoj kupovini. Ako se pođe od pretpostavke da bi kupac kupovao i bez kartice lojalnosti onda je stvaranje pretpostavke za dodatni popust dobro došlo.

3. Umjesto zaključka Izračun autora ovog teksta, potvrđuje da se preko kartica lojalnosti postiže dodatni popust od 1 do 1,5%. Kako kartice lojalnosti u distributivnoj trgovini, u pravilu imaju srednje veliki i veliki trgovci, oni time povećavaju konkurentsku prednost u odnosu na male trgovce. To još više potenciraju, gotovo kontinuiranim aktivnostima oko stvaranja pretpostavki za različite akcije i popuste na ST odabranim proizvodima.

Preporučamo nove knjige:

ir Pavlović Dam Matešić, Mirjana fonda socijalnog Europskog Libertas vne škole Visoke poslo vornost

iz Europskog socijalnog fonda Projekt je sufinancirala Europska unija Libertas odgovornost Visoke poslovne škole

Sadržaj ove publikacije isključiva je

Ulaganje u budućno

fonda og socijalnog a unija iz Europsk Libertas irala Europsk poslovne škole Projekt je sufinanc rnost Visoke va je odgovo u budućnost publikacije isključi Ulaganje Sadržaj ove Europska

unija

Europska unija

Projekt je sufinancirala Europska unija iz Europskog socijalnog fonda Sadržaj ove publikacije isključiva je odgovornost Visoke poslovne škole Libertas Ulaganje u budućnost

Europska unija

onić, Kse

Projekt je sufinanc

Sadržaj ove

irala Europsk a unija iz Europsk publikacije isključiv og socijalnog fonda a je odgovornost Visoke poslovn e škole Libertas Ulaganje u budućnost

Europska unija

nija Keč

a, Ivan Puk

AGENCI JE

šar

ISTIČKE

SMJERNICE ZA IZRADU VISOKOŠKOL SKIH STUDIJSKIH PROGRAMA PREMA NAČ ELIMA HRVATSKOG KVALIFIKACI JSKOG OKVIRA

, Ivan Puk šar: TUR

MEDIJI, TURIZAM, JAVNOST

Boris Vuk

TURIST IČKE AGENCI JE

onić, Ksen ija Keča

U TURIZMU ić: GRADOVI Boris Vukon

OVORNO ODG ŠTVENO oluci: DRU

U GRADOVI TURIZMU

, Dino Bart

ENO DRUŠTV RNO ODGOVO ANJE POSLOV

HOTELSKA PRODAJA I RECEPCIJSKO POSLOVANJE

Ante Gavranović: MEDIJI, TURIZAM,

toluci

Dino Bar

JAVNOST

I RECEPCIJSKO POSLOVANJE

Pavlović,

Danijel Carev: HOTELSKA PRODAJA

, Damir

Matešić

ANJE POSLOV

Mirjana

Mislav Balko vić Danijel Carev Ksenija Keča Damir Pavlo vić Dino Bartol uci

Boris Vuk

Mislav Balkov ić, Danijel SMJERNICE Carev, ZA IZRADU VISOKOŠKOLSK Ksenija Keča, Damir Pavlović, Dino IH STUDIJS KIH PROGR AMA PREMA Bartoluci: NAČELIMA HKO-a

Ante Gavranović

Danijel Carev

Boris Vukonić

Projekt je sufinancir ala Euro Sadržaj pska unija ove publiakacij Europsk iz Europskog unijae isklju čiva je odgo socijalnog fonda vornost Visoke poslo Ulaganje u budućno vne škole st Libertas Europska

unija Ulaganje

u budućnost

iz pska unija

ala Euro sufinancir Projekt je čiva je odgo kacije isklju ove publi

Sadržaj

O knjigama i projektu na stranici 26.

www.suvremena.hr

turizam - edukacija

Projekt IPA „Usvajanje principa HKO-a u sustavu visokog obrazovanja u sektoru turizma“

a Visokoj poslovnoj školi Libertas u Zagrebu održana je prezentacija rezultata projekta IPA „Usvajanje principa HKO-a u sustavu visokog obrazovanja u sektoru turizma“ čiji je nositelj VPŠ Libertas s partnerima veleučilišta iz Čakovca, Virovitice i Šibenika te Udruge poslodavaca u hotelijerstvu Hrvatske. Cilj projekta bio je podržati razvoj i implementaciju Hrvatskog kvalifikacijskog okvira u sustavu visokog obrazovanja što se postiglo ostvarenjem tri specifična cilja projekta. Prvi je izrada kvalifikacije u visokom obrazovanju s partnerima iz turističkog sektora. Drugi je prilagodba studijskih programa turizma visokoškolskih institucija koje su sudjelovale u projektu a treći cilj je razvoj inovativnih elemenata u podučavanju turističkog i hotelskog menadžmenta. Republika Hrvatska je jedna od 146 država u svijetu koje su u nekoj od faza uvođenja nacionalnog kvalifikacijskog okvira. S tim ciljem je u 2013. donešen Zakon o Hrvatskom kvalifikacijskom okviru, i Pravilnik o registru Hrvatskog kvalifikacijskog okvira, dok je u izradi pravilnik koji će regulirati područje priznavanja informalno i neformalno stečenih znanja i vještina. Ključni poticaj razvoju nacionalnih kvalifikacijskih okvira u tranzicijskim državama i državama u razvoju često je uvjetovan potrebom povećanja kvalitete ljudskog kapitala i željom za povećanjem konkurentnosti. S druge strane, potaknuto aktualnom gospodarskom krizom i recesijom koja je pogodila brojna svjetska gospodarstva, uvođenje nacionalnih kvalifikacijskih okvira je postalo jedan od važnih alata koji doprinose političkom cilju povećanja zaposlenosti i zapošljivosti. Kao rezultat navedenih tendencija nacionalni kvalifikacijski okvir je do sada uvelo ili uvodi 142 države, među kojima je i Republika Hrvatska. Provodeći projekt partneri su proučili dostupnu zakonsku regulativu (Zakon o hrvatskom kvalifikacijskom okviru iz 14.02.2013. i Pravilnik o registru Hrvatskog kvalifikacijskog okvira iz svibnja 2014.) kao i službene smjernice za uvođenje HKO (HKO - Uvod u kvalifikacije“, Vlada RH, Ministarstvo znanosti, obrazovanje i sporta, 2009), te su kombinirajući zakonske propise i preporuke iz smjernica sa vlastitim znanjem i iskustvom pristupili razvoju standarda zanimanja, standarda kvalifikacije i studijskih programa. Zakonu o HKO definira Standard zanimanja (engl. Occupational Standards) kao: - popis svih poslova koje pojedinac obavlja i - popis kompetencija potrebnih za njihovo uspješno obavljanje. Standard nekog zanimanja određuju poduzetnici, poslodavci i predstavnici poslodavaca, a iskazuje se izrazima prikladnim referentnoj razini HKO-a. Standard zanimanja služi prije svega popis potrebnih znanja i vještina koje pojedinac mora posjedovati da bi bio sposoban raditi u nekom zanimanju. Vrlo često zaposlenici u istom zanimanju (npr. recepcionar u hotelu) rade različite poslove, ovisno o poslodavcu kod kojeg su zaposleni. Upravo zbog toga se opisi standarda zanimanja izrađuju kroz anketiranje i razgovore sa više različitih poslodavaca, po mogućnosti iz više različitih područja u Hrvatskoj, kako bi se kvalitetno sagledali svi (ili što više) specifičnih zahtjeva. Kod izrade finalne verzije standarda zanimanja, konsenzusom se dogovara koji su to sve elementi za koje se većina uključenih poslodavaca može složiti da su zaista potrebni (poželjni) u za to zanimanje. Dakle, definiranje potrebnih znanja i vještina u nekom prijedlogu standarda zanimanja dolazi u pravilu od analize više različitih pripadajućih radnih mjesta kod više poslodavaca. Pojam radnog mjesta uvodimo na ovom mjestu kako bi pojasnili da je zanimanje zapravo naziv za više srodnih radnih mjesta koje poslodavci nazivaju različito.

Suvremena trgovina 1(40)

Tako primjerice zanimanje recepcionar u hotelu može kod jednog poslodavca biti vezano uz radno mjesto recepcionar, kod drugog voditelj recepcije, kod trećeg koordinator recepcije itd. Projekt kao takav bio je dobro zamišljen i pozitivno je utjecao na uspostavu suradnje između visokoškolskih ustanova u izgradnji standarda zanimanja za smjer turistički i hotelski menadžment, te izradi standarda kvalifikacije za sve programske studije i njihovo usklađenje sa principima HKO-a. Također pokrenulo je obrazovni sektor da češće komunicira sa poslodavcima kako bi se programski studiji prilagodili budućim potrebama na tržištu rada i kako bi budući radnici imali prave vještine i znanja potrebne za uspješno obavljanje poslova iz domene turizma i hotelijerstva. Ističemo neke od postignutih rezultata projekta: • Razvijena 3 standarda zanimanja: menadžer u turizmu, menadžer u hotelijerstvu, menadžer ruralnog turizma • Istraživački rad na temu suvremenih trendova u turizmu • 4 standard kvalifikacija stručnih prvostupnika menadžmenta u turizmu, menadžmenta u hotelijerstu, menadžmenta ruralnog turizma, menadžmenta sportskog turizma • 5 studijskih programa prilagođenih principima HKO-a • 5 studijskih kataloga • Syllabus novog predmeta na temu turizma, okoliša i održivosti • HKO metodološka radionica za 4 partnerske institucije • Metodološka radionica na temu podučavanja usmjerenog studentu („student centred learning”) • Izdana je i publikacija: Smjernice za izradu visokoškolskih studijskih programa prema načelima HKO-a.

Projekt je iznjedrio i pet novih udžbenika i knjiga: GRADOVI U TURIZMU, knjiga je autora Borisa Vukonića koji objašnjava povezanost razvoja turizma i razvoja gradova. Svako ozbiljnije razmatranje o gradu polazi iz prošlosti – pa tako i o gradu u turizmu – iz povijesne analize, odnosno još više od posljedica koje su u povijesti obilježile neki grad, učinile ga manje ili više prepoznatljivim za posjetitelje, učinile ga turističkim. Često se u takvim razmatranjima zaboravlja da će sadašnjost već ubrzo postati prošlost, a s time i dio povijesti. Ova knjiga namjerava objasniti da odnosi grada i turizma nisu uvijek i u svemu specifični ni jedinstveni. U turizmu se inače često spominje specifičnost te pojave pa bi se mogao steći pogrešan dojam da je riječ o nekoj izoliranoj pojavi u društvu. No, upravo odnos turizma i grada pokazuje kako su pojave i odnosi u čovječanstvu uzročno povezani, kako ovise jedni o drugima i kako su se razvijali u toj ovisnosti. Relativno rijetko u teoriji turizma naglašavala se činjenica da je turizam izraziti epifenomen, odnosno pojava koja se (tako izrazito) naslanja na druge pojave. MEDIJI, TURIZAM, JAVNOST – uvijek nanovo ispričana, nikad dovršena priča autora Ante Gavranovića pokušaj je da se ukaže na usku povezanost medija i turizma, direktno i indirektno, odnosno utjecaja na javnost. Knjiga se sastoji od 30 poglavlja koja obrađuju pojedine teme. U prvom dijelu se to odnosi na područja gdje mediji direktno zadiru u suštinu turističkoga poslovanja. U drugom dijelu autor pokušava povezati razna događanja i ukazati na indirektni utjecaj medija na stvaranje dodane vrijednosti u turizmu. Stav je autora da je turizmu pristupati kroz priču, mit, legendu. Neprihvatljivo je da se o turizmu kroz medije pretežito govori o brojkama – dolascima stranih gostiju i prihodima ostvarenim u kroz turizam. Hrvatska ima nevjerojatno raznoliko prirodno bogatstvo i bogatu kulturološku baštinu, što se nedostatno koristi u

promociji turističkih destinacija. A upravo to je glavna okosnica razvoja turizma, pa onda nastavno i dijela hrvatskoga gospodarstva. Pritom se ne smije izgubiti iz vida da postoji uska veza turizma i poljoprivredno-prehrambenog lanca, prometa, graditeljstva, svih drugih vrsta usluga. DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE skupine autora Mirjana Matešić, Damir Pavlović, Dino Bartoluci, knjiga je koja u kratkim crtama studentima predstavlja upravljački alat koji poslovnim vođama nudi model za upravljanje poduzećem, koji osim financijskih i ekonomskih kriterija odlučivanja prilikom upravljanja u obzir uzima i nefinancijske učinke poslovnog subjekta. Radi se o modelu koji promatra, evaluira i vrednuje učinke poduzeća na okoliš i društvene aspekte organizacije i njenih utjecaja. U društvenoj dimenziji utjecaja promatraju se primarno utjecaji u području radne okoline te lokane zajednice i dionika koji organizaciju okružuju. Knjiga daje povijesni pregled DOP-a, pregled regulative te pregled aktivnosti koje se odvijaju u Hrvatskoj i koje pomažu implementaciji društveno odgovornog poslovanja. Knjiga predstavlja i dokaze i obrazloženja poslovnih koristi od primjene društveno odgovornog poslovanja kako kratkoročnih za samo poduzeće, tako i koristi za njegovu dugoročnu konkurentnost te jednako tako za prosperitet zajednice i okoliša o kojima svi, uključujući i poslovni sektor ovisi. HOTELSKA PRODAJA I RECEPCIJSKO POSLOVANJE autora Danijela Careva, knjiga je koja predstavlja nastavni materijal za studente turističkog i hotelskog menadžmenta, a koja je usklađena sa principima Hrvatskog kvalifikacijskog okvira. To zapravo znači da je knjiga usmjerena na skupove ishoda učenja, te kompetencije i vještine koje studenti ostvaruju kako bi bili uspješniji na tržištu rada. Knjiga se sastoji od dva osnovna dijela, a to je marketing, te prodaja i recepcijsko poslovanje Prvi dio knjige usredotočen na ulogu marketinga u turizmu i hotelijerstvu, pokušavajući objasniti suvremene marketinške koncepcije i njihovu primjenjivost na stvarne situacije u hotelskom poslovanju. Svaki dio gradiva sa sobom donosi i praktične vježbe koje studentima omogućavaju lakše usvajanje nastavnog gradiva. Drugi dio knjige objašnjava poslove iz područja hotelske prodaje i recepcijskog poslovanja kao ključnih faza u dovođenju i kasnijem usluživanju gostiju za vrijeme boravka u hotelu. Kao dodatna vrijednost, k njiga u svojim završnim poglavljima obrađuje nova tehnološka dostignuća i trendove koji vladaju u hotelskom poslovanju. TURISTIČKE AGENCIJE, knjiga grupe autora Boris Vukonić, Ksenija Keča i Ivan Pukšar obuhvatila je poslovanje turističkih agencija od njihovog nastanka do današnjih modernih trendova na gotovo 200 stranica teksta u hrvatskoj i engleskoj verziji. Uz povijesni pregled razvoja agencijskog poslovanja, obuhvaćena je tematika vezana uz ugovaranje smještajnih i prijevoznih kapaciteta, odnoso agencije i putnika, osiguranja, udruživanja agencija i njihovih vrsta. Detaljno su obrađeni paket aranžmani, politika proizvoda i cijena, troškovi i promotivne aktivnosti te organizacija rada u turističkoj poslovnici. Knjiga će poslužiti svakom agencijskom djelatniku kao stručni priručnik, ali i studentima kao odlična literatura koja je obuhvatila cjelovitu problematiku agencijskog poslovanja. Dodatnu vrijednost samoj knjizi svakako daje i prijevod na engleski jezik, pa će sve više stranih studenata koji stižu u Hrvatsku u ovoj knjizi naći dragocjene informacije o najnovijem razvojnom procesu agencijskog poslovanja.

mr.sc. Ksenija Keča

Suvremena ka te gor ija

Svijet alkoholnih pića

Dominacija „globalnih igrača“ Svijet danas priznaje, prije svega, autonomne brandove, zatim vlastite robne marke u maloprodaji, a tek onda i proizvode koji funkcioniraju na lokalnoj osnovi i uglavnom su neprofitabilni. Hrvatska se sa svojim jakim alkoholnom pićima, nažalost, svrstava u ovu posljednju kategoriju.

ndustrija alkoholnih pića sa svojim proizvodima ne služi samo za životni užitak. Proizvodnja alkoholnih pića predstavlja u svjetskim okvirima ozbiljan gospodarski faktor. Primjer Njemačke, najvećeg tržišta unutar Europske unije, pokazuje da je promet alkoholnih pića

u 2013. iznosio 4,6 milijardi eura, pri čemu se u državnu blagajnu slilo 2,1 milijarde. I hrvatski proračuna profitira od te proizvodnje. Činjenica je da je ta industrija izložena velikim pritiscima na tržištu, pa marketring i promocija imaju izuzetno važno mjesto u pozicioniranju proizvođača. Svakodnevno se javljaju noviteti, a borba za potrošača i tržište zaoštrava. Naglasak je, zapravo, na proširenoj internacionalizaciji i potpuno drukčijoj komunikaciji s potrošačima. Na svjetskom tržištu alkoholnih pića već godinama prevladavaju dva temeljna trenda. Prvi označava izraziti pomak prema internacionalizaciji, s ozbiljnim preuzimanjima, čime se stvaraju globalne korporacije. Danas pet „velikih igrača“ dominira svjetskim tržištem: Diageo, Pernod Ricard, Bacardi, Brown Forman i ThaiBev. Samo njih pet ostvarili su u poslovnoj godini 2013./2014. više od 40-ak

piše|Ante Gavranović

milijardi USD prometa. Oni drže najveći dio ukupnoga tržišta žestokih alkoholnih pića te velikim dijelom utječu na trendove i oblikuju ukus potrošača. Drugi se odnosi na pomak prema većoj inovaciji i diverzifikaciji proizvoda, gdje su ciljane skupine na najvećem svjetskom tržištu votke, SAD-u, u tim situacijama upravo mladi ljudi. Praksa sve više ukazuje kako bi se industrija alkoholnih pića, posebno brandova, trebala razvijati na način da se što više približi i razumije potrebe i želje mladih ljudi i njihov životni stil te naposljetku prilagodi ulogu konzumacije alkoholnog

pića prema njima, ali i drugim novim tržišnim segmentima.

Jačanje konkurentskih pozicija Ruben Rodriguez, predsjednik kompanije Bacardi Limited, objavio je nedavno da je tvrtka uspješno obavila akviziciju Grey Goose-Votke, nakon što je dobila odobrenje United States Federal Trade Commission. Ocjenjuje se da je preuzimanje Grey Goose važan strateški iskorak za kompaniju Bacardi u kategoriji votke, jer je riječ o najprodavanijoj mar-

www.suvremena.hr

alkoholna pića ki s najbržim rastom, na najvećem svjetskom tržištu votke, SAD-u. Time Bacardi dobiva snažniju konkurentsku poziciju u toj kategoriji. Portfelj kompanije obuhvaća sada više od 250 brandova i proizvoda, među kojima se posebice ističu: BACARDI Rum, MARTINI AND ROSSI Wermut, DEWAR’S Scotch Whisky, BOMBAY SAPPHIRE Gin i CAZADORES BLUE AGAVE Tequila… Druge velike kompanije nastoje ojačati svoje konkurentske pozicije stalnim unapređenjem kvalitete, novim dizajnom ambalaže, drukčijim pristupom marketingu i promociji. Navest ćemo samo nekoliko najnovijih primjera: •

•

Proizvođač francuskogi Cognac ABK6 obilježava desetogodišnje postojanje ovog visokokvalitetnog proizvoda s velikom marketinškom akcijom. Na velikom međunarodnom takmičenju alkoholnih pića u New Yorku ponio je nagradu kao „proizvođač konjaka godine“ što mu daje poseban zamah i marketinšku težinu. Old Pascas „Caribbean Island Rum“ dolazi na tržište u novo dizajniranoj boci. Međunarodni premium-brand kuće Bor-

Suvremena trgovina 1(40)

co spaja rum iz Barbadosa i Jamaike, a nova boca prikazuje bogatu povijest branda. •

•

Whisky-pionir William Grant & Sons uveo je nedavno u svijet viskija dva nova proizvoda . Noviteti su: Girvan Patent Still Single Grain No. 4 Apps i Girvan Patent Still Single Grain 25 Years Old Scotch Whisky Kompanija Campari je od početka veljače 2015. preuzela distribuciju BULLDOG London Dry Gin za njemačko tržište. BULLDOG Gin proizvodi se u Engleskoj u tradicionalnim bakrenim PottStills posudama u procesu četverostruke destilacije. Čak 12 raznih biljki iz osam zemalja daju proizvodu posebno blag okus. Prepoznatljiv je po posebno dizajniranoj jedinstvenoj, pepeljkastoj boji boce, kao i po upečatljivom imenu: „BULLDOG – the smoothest and most mixable gin in the world“. DISARONNO, najomiljeniji talijanski liker osvanuo je u predbožićno vrijeme u novom izdanju: Look – designed by Versace. Talijanska modna kuća „odijenula“ je ne-

Top 10 Premium brandova u 2014. Rang

Brand

Proizvođač

Kategorija

Smirnoff

Diageo

Votka

Johnnie Walker

Diageo

Scotch Whisky

Bacardi

Rum

Jack Daniel’s

Brown-Forman

Tennessee Whisky

Absolut

Pernod Ricard

Votka

Captain Morgan

Diageo

Rum

Jägermeister

MastJägermeister

Halbbitter-liker

Jim Beam

Beam

Bourbon

Jose Cuervo

Grupo Tequila Cuervo

Tequila

Baileys

Diageo

Liker

Quelle: Impact Databank - ožujak 2014.

običnu bocu s tipično ekstravagantnim stilom po kojem je Versace prepoznatljiv u cijelom svijetu.

za sport i pojedine idole kao trendsettere nosi u sebi puno skrivenih zamki.

Zamke oglašavanja

Najnoviji primjer: u Velikoj Britaniji je velika nogometna super – zvijezda David Beckham trenutno izložen oštroj kritici zaštitnika mladih i službenih nadzornih organa. Razlog: novi TV-spot za wisky „Haig Club“ gdje velika zvijezda nazdravlja s prijateljima čašom plemenitog pića smatrajući to poticanjem mladeži na povećanu potrošnju alkohola.

Oglašavanje alkoholnih pića je vrlo složen posao. U mnogim zemljama postoje vrlo strogi propisi i ograničenja u oglašavanju, a vezivanje

Zanimljivo, istodobno se uspostavlja čvrsta veza između wisky-a Johnnie Walker i Formule 1. Vodeći brand škotskog wisky-a najavio je partner-

Upravo ovih nekoliko primjera ističe nastojanja za prepoznatljivošću, ali istodobno i za raznolikošću kao elemenata koji, uz kvalitetu, čine onu dodanu vrijednost na ovom vrlo zahtjevnom i sofisticiranom tržištu.

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

stvo s ovom velikom međunarodnom sportskom priredbom, ali za to vezuje i nastavak uspješne kampanje oko odgovornog konzumiranja alkohola. Novo partnerstvo učvršćuje povijesnu povezanost obitelji Walker i njihovog branda s moto-sportom. Sredinom listopada 2014. Savezni sud u Karlsruheu donio je odluku da se alkoholni kofeinski pripravak pod imenom Energy&Votka može staviti u prodaju. Njemačka Udruga za zaštitu industrije alkoholnih pića prigovorila je takvoj odluci smatrajući da dovodi do zabune u potrošačkim redovima. Naime, mješavina napitka sastoji se od četvrtine votke i tri četvrtine osvježujućeg napitka na bazi kofeina, a obrazloženje odluke (i marketing) navode da napitak utječe na to da se korisnik osjeća fit. Udruga u tome vidi ozbiljan prekršaj u odnosu na europski HealthClaim poredak, kojim je taksativno navedeno što i kako treba biti obilježen svaki prehrambeni proizvod.

Top 15 prerađivača alkoholnih pića u 2014. Tvrtka

Sjedište

Diageo

Velika Britanija

16.682

Pernod Ricard

Francuska

10.779

Bacardi

Bermuda

6.000

Brown Forman

USA

3.946

ThaiBev

Tailand

3.241

Moët Hennessy (LVMH)

Francuska

3.037

Beam Inc.

USA

2.547

Campari

Italija

2.024

William Grant & Sons

Velika Britanija

1.655

United Spirits

Indija

1.399

Rémy Cointreau

Francuska

1.057

Edrington Group

Velika Britanija

966

Jinro

Istočna Korea

679

Mast-Jägermeister

Njemačka

611

Grupo Cuervo

Meksiko

480

Quelle: LZnet / Unternehmensangaben - rujan 2014.

to došao do izražaja i privukao pozornost koji je zapažen kao A Wee Taste of Scotland. Posebno je naglašen kod gina koji služi kao podloga za raznovrsne kreacije koktela. Fokus je na ženama kao ciljnoj skupini.

Dugo vremena je gin bio omiljeno piće samo u krugu britanske kraljevske. Vremena i trendovi se mijenjaju. Tako je gin u 2014. proglašen svjetskim pićem broj 1. To ne potvrđuje samo naglo porasli broj proizvođača gina. Industrija alkoholnih pića, poput primjera iz prehrambene industrije, slijedi posljedice sve prisutnijeg retro-trenda i ponovno uvodi na tržište pića iz 50-ih odnosno 60-ih godina u barove, hotele i maloprodaju.

Anketa među barmenima najpoznatijih londonskih barova pokazala je da u potrošnji prednjači gin (44 posto) u odnosu na ranije dominantnu votku (28 posto). Obrazlažući taj pomak u trendu Charles Maxwell, direktor i Master Distiller kod Thames Distillers, upućuje da svaki ručno pripravljeni gin koji dolazi na tržište ima svoju specifičnu aromu i iza njega uvijek stoji i fascinantna priča. On smatra da su se mnogi korisnici uvjerili da kod votke nema velikih razlika u okusu, dok se kod gina javljaju mnobrojne varijacije.

U čemu je promjena trenda? Sve je više ljudi i uživalaca koji traže nove, kvalitetne visokovrijedne proizvode, a vrednuju proizvode po porijeklu sirovina i daju prednost malim, specijaliziranim proizvođačima. To je trend koji je naroči-

Ovo je samo jedan od primjera kako je tržište alkoholnih pića živi organizam i kako svaki novi proizvod prolazi oštru kontrolu, često povezanu i s kontradikcijama. Razlog je ponajviše u činjenici da su proizvodnja i distribuci-

Promjena trenda?

Promet 2013/2014 u mil. USD

Rang

ja alkoholnih pića danas, prije svega, okrenuti mladoj populaciji, a proizvod-brand je sve sofisticiraniji.

Gdje je Hrvatska? Uspoređujući kretanja u svjetskoj proizvodnji i distribuciji alkoholnih pića domaća koncepcija proizvodnje pada na ispitu već pri samom pristupu. Klasičan pristup zasnovan na tradicionalnim nacionalnim pićima, pretežito na eko i etno-koncepciji, vrlo teško pronalazi mjesto na svjetskim tržištima. Očito je došlo vrijeme u kojem je potreban drukčiji konceptualni pristup. Naglasak je na BRANDU s međunarodnim karakterom, a njega već godinama ne stvaramo. Analitičari će odmah naglasiti da je brand odgovor na sva pitanja. Svjetski trendovi, koje moramo pratiti ako želimo zadržati uzdrmane pozicije domaćih proizvođača, jasno ukazuju da se zadržavanje na „lokalnom“ više ne isplati jer ne donosi potreban plasman i potrebnu dobit. Štoviše, najnoviji financijski izvje-

štaji najvećih domaćih kompanija za proizvodnju alkoholknih pića govore o novim poslovnim gubicima. Praktično, samo jedan proizvođač je u crnim brojkama. Opravdano se postavlja pitanje zašto Hrvatska ne stvara nove međunarodne brandove. Pokazalo se da je potrebno imati niz pretpostavki, kojih u nas uglavnom nema. Prije svega, moraš razumjeti nove tehnologije, novi pristup tržištu, novi način prezentacije i same prodaje. Svijet danas priznaje, prije svega, autonomne brandove, zatim vlastite robne marke u maloprodaje, a sve manje proizvode koji funkcioniraju (gotovo samo) na lokalnoj osnovi i uglavnom su izuzetno neprofitabilni. Hrvatska se sa svojim jakim alkoholnom pićima, nažalost, svrstava u ovu posljednju kategoriju. Pritom valja voditi računa da je svijet postao globalno selo i da je neophodno dijagnosticirati vlastitu poziciju i odrediti realne mogućnosti vlastite proizvodnje. Isto tako, potrebno je bolje poznavati medij koji utječe na prepoznatljivost. www.suvremena.hr

alkoholna pića

Razbijanje ustaljenih navika i asortimana Ako bismo konkretno poradili na stvaranju novog hrvatskog branda, morali bismo osigurati domaću kvalitetnu sirovinsku osnovu, koja pokriva takvu proizvodnju. No, važnije od toga je uklanjanje uvriježenih navika lokalnog stanovništva koje svoje (domaće) proizvode doživljava kao vrhunske. Taj mentalitet javlja se kao temeljna kočnica promjenama koje su očigledno nužne ako želimo zadržati i sadašnje, bitno umanjene tržišne pozicije. Može se to sagledati i s druge strane. Imate velikih proizvođača brandova koji nemaju potrebnu sirovinsku bazu. Na primjer, Dominikanska Republika, iako nema potrebne sirovine, proizvodi koncepciju proizvodnje ruma i pritom koristi efekte svjetskog trenda u proizvodnji ruma, bilo da se radi o bijelom, dark ili golden rumu koji se koriste mahom za pripremu raznih koktela . Kod nas, suprotno takvim kretanjima, proizvodimo rum kao sredstvo za aromu pri proizvodnji – kolača. Možda je to grubo rečeno, ali se u suštini svodi upravo na to: ne pratimo svjetske trendove. I na nekim drugim područjima se pokazalo da proizvodnja ne mora ovisiti o vlastitoj sirovinskoj bazi. Belgija i Švicarska su sjajni proizvođači čokolade, a da nemaju kakaovac. Italija se proslavila svojom esspresso-kavom i aparatima za kavu a da nema proizvodnju kave. Ove su zemlje osmišljeno ulazile u stvaranje pojedinih kategorija brandova. Kod alkoholnih pića prisutna je tendencija da veliki igrači stalno kupuju nove, uključujući i brandove. Danas je najveći svjetski proizvođač votke, čiji su korijeni ruski, tvrtka Smirnoff u SAD. Uz to, veliki su proizvođači votke u Šved-

Suvremena trgovina 1(40)

skoj, Francuskoj, Finskoj. Tako nastaju novi brandovi i tako se obogaćuje tržište. Razbija se klasični asortiman. Svijet i na području alkoholnih pića postaje veliko selo, pa lokalizam u proizvodnji više ne igra u tržišnim okvirima. Danas se iz svake regije „povlači“ ono najbolje i to pretvara u svjetski brand. No, to je dugoročan, longtime business za koji naši domaći proizvođači očigledno još nisu spremni. To pretpostavlja odmak od ustaljenih tehnologija i asortimana, uključivanje u nove trendove i, što smo već naglasili uvodno, sve snažnije okretanje prema potrebama mladih.

Važnost dijagnostike U tim okvirima proizlazi da je ipak najvažnija dijagnostika – stanja i realnih mogućnosti djelovanja. Potrebne su, sasvim sigurno, nove ideje i stalno propitkivanje što se to događa na ovom naoko mirnom, a jako uzburkanom tržištu alkoholnih pića. Bitno je shvatiti da se uz svaki brand veže i neka priča, story kako to vole govoriti suvremeni marketinški stručnjaci. Upravo ta priča, uz nesumnjivu kvalitetu, označava onu potrebnu razliku. Kad je riječ o hrvatskim proizvođačima onda je to okretanje prema novim trendovima, ali taj asortiman moraju pratiti promjene u asortimanu, okusu, dizajnu boca što ne smije biti samo sebi svrha već mora biti u funkciji prepoznatljivosti. Recimo, kad govorimo o domaćim destilatima to danas vezujemo uz šljivovicu, travaricu ili lozovaču. Cilj bi morao biti stvaranje jedinstvenog branda s međunarodnim karakterom, na bazi raznovrsnih destilata, pri čemu bi proizvodnja trebala biti jasno definirana i, što je posebno važno, strogo kontrolirana.

Znači, u cijeli taj proces stvaranja hrvatskoga branda valja uključiti stvaralačke ideje i kroz sofisticirani pristup osiguravati tržištu nove proizvode koji se traže. Pritom nije nevažno iskoristiti imidž na pojedinim tržištima. Zašto, na primjer, ne prodavati Istru kao francusku Provansu ili talijansku Toscanu i uz to vezivati određeni brand?

Što je, uostalom, s nekim inicijativama da se domaći proizvođači – tu mislimo na Badel 1862, Dalmacijavino, Maraska, Zvečevo i Nimcro – ne udruže i tako ojačani krenu u potragu za boljim rješenjima od dosadašnjih. Vrijeme je jedini resurs koji se ne može obnoviti, a mi gubimo previše vremena. A gubitci se naST žalost gomilaju…

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

GIUPPH – govori direktorica dr. Jasna Čačić

Interesno povezivanje zbog porasta kvalitete žili smo blagi rast, pa smo očekivali da je trend opadanja proizvodnje jakih alkoholnih pića zaustavljen. Očito smo prerano ušli s takvim očekivanjima. U 2014. zabilježili smo pad od oko 10 posto. Ukupno smo prošle godine proizveli samo 9,9 milijuna litara. Prodaja na domaćem tržištu pala je 2 posto, a izvoz je smanjen čak 16 posto. Istina, i uvoz se prepolovio. Napominjem da se ovi podaci odnose isključivo na naše članove“. Kako se to odražava na pojedine kategorije jakih alkoholnih pića?

ospodarska interesna udruga proizvođača pića Hrvatske (GIUPPH) osnovana je 12. prosinca 2012. godine i predstavlja novi pravni oblik organiziranja proizvođača pića Hrvatske. GIUPPH nastavlja rad i aktivnosti Gospodarsko interesnog udruženja proizvođača pića (GIUPP) koje je osnovano 1995. godine od strane proizvođača pića kao rezultat potrebe za organiziranjem i zajedničkim djelovanjem industrije pića Hrvatske. U proteklih nekoliko godina GIUPPH je dokazao potrebu svoga postojanja svojim specifičnim aktivnostima o kojima smo razgovarali s direktoricom dr. Jasnom Čačić. „Osnovni cilj GIUPPH-a je promicanje zajedničkih interesa članica kroz udruživanje. Uvažavajući globalne razvojne smjernice hrvatskog gospodarstva, zajedno s institucija-

ma državne vlasti, GIUPPH je temeljni nositelj aktivnosti u procesu konačnog oblikovanja pravnih propisa vezanih uz djelatnosti članica. Pokretanjem niza aktivnosti koje pridonose boljem uređenju i poboljšanju uvjeta privređivanja kako članica tako i gospodarstva u cjelini, GIUPPH je značajan partner državi“ – naglašava čelnica ove interesne udruge, koja je bila i u pregovaračkom timu za ulazak u EU, pa sigurno izuzetno dobro poznaje područje alkoholnih pića i stanje u Hrvatskoj. Logično je da smo dr. Čačić zapitali gdje je Hrvatska danas u proizvodnji jakih alkoholnih pića? „Proizvodnja je prepolovljena u odnosu na 1997. godinu. Nakon određenog razdoblja konsolidirane proizvodnje, istina na znatno nižoj razini, u razdoblju 2008. – 2012. došlo je do daljnjeg pada. U 2013. zabilje-

Dominiraju gorki likeri sa 28 posto učešća, a slijedi ih domaći brandy sa 22 posto. To znači da ove dvije kategorije čine 50 posto ukupne proizvodnje i plasmana. Slatki likeri čine 12 posto. Moram napomenuti da šljivovice, loza i travarice imaju pojedinačni udio u cjelokupnom asortimanu od po 5-6%. Što je uvjetovalo snažan pad i gubitak tržišnih pozicija domaćih proizvođača? Domaći proizvođači sučeljavaju se s dva problema koji uvelike otežavaju njihovo poslovanje. Prvi se odnosi na financijsku nedisciplinu tj. neplaćanje obveza u zakonskom roku. Nitko se gotovo ne drži rokova u plaćanju, a obveze proizvođača se moraju podmiriti odmah. Takav je stav gotovo neodrživ i dugoročno svakako neprihvatljiv. Drugi je problem u trošarinama, koji se veže na prvi – raskorak u vremenu podmirivanja financijskih obveza. Ako tome dodamo uvoz niskokvali-

tetnog i jeftinog alkohola problematika domaće proizvodnje se ozbiljno proširuje. Kako izaći iz toga vrzinog kola? Na ta kretanja nema utjecaj ulazak u EU. Pregovori s EU trajali su gotovo sedam godina i obavljeni su kvalitetno. Domaći proizvođači imali su dovoljno informacija i drugih potrebnih saznanja da se pripreme za promjene na tržištu. Međutim, sučeljavamo se s našim unutarnjim problemima koje možemo i sami rješiti – ako se pokaže dovoljno razumijevanja. GIUPPH je nudio konkretna rješenja. Trošarine za jaka alkoholna pića čine manje od dva posto ukupnih trošarina, pa bi promjena statusa plaćanja mogla olakšati položaj proizvođača. Pritom moram napomenuti da trošarine tj. njihova visina nije primarni problem, nego činjenica da ih proizvođači teško podmiruju u zakonskom roku zbog opće besparice i kašnjenja u plaćanju u cijelom lancu dobavljača i korisnika. Kakve su realne mogućnosti: oporavak domaće proizvodnje i izvoza ili daljnji pad? Teško je to prognozirati. Sve ovisi o tome kako će se država odrediti prema proiz-vodnji jakih alkoholnih pića. Hrvatska sada ima zaštićenih šest oznaka zemljopisnog podrijetla za jaka alkoholna pića. Odnosi se to na Hrvatsku lozu, Hrvatsku staru šljivovicu, Slavonsku šljivovicu, Hrvatski pelinkovac, Zadarski maraschino i Hrvatsku travaricu. Otvoreno tržište će odlučiti sudbinu tih pića, a time i ukupne proizvodnje. www.suvremena.hr

alkoholna pića Zašto Hrvatska svih ovih godina nije stvorila ni jedan novi brand međunarodnog karaktera? Ima li uopće ambicija u tom pravcu? Za stvaranje branda međunarodne vrijednosti potrebno je znanje, ali i strpljenje. Brand se ne stvara brzo ili preko noći. Spomenuti postojeći brandovi trebali su godine i godine da budu prihvaćeni izvan naše zemlje. Proizvođači svake godine izbacuju nekoliko novih proizvoda. Upitno je hoće li oni prerasti u brand međunarodnog karaktera. Poznavatelji stanja na svjetskom tržištu jakih alkoholnih pića znaju pravila igre i ulogu velikih igrača, pa znaju i kako je teško ući u pojedine niše. No, unatoč tome, hrvatski pro-izvođači teže pronalaženju svojih niša u premium kategoriji alkoholnih pića i u višim cjenovnim razredima. ŠTO GIUPPH čini (ili može učiniti) da se stanje na domaćem tržištu promijeni?

GIUPPH danas obuhvaća 28 članica na tri područja. Pitanje je što im pružamo. Mnogo je razloga zašto biti član GIUPPH-a. Prvenstveno je to zastupanje interesa pred nadležnim institucijama u Republici Hrvatskoj i Europskoj uniji. Ali, ponuda je znatno šira i ide od oblikovanja ideja i ciljeva članova kroz aktivno sudjelovanje u radu strukovnih odbora; suradnje s međunarodnim i EU institucijama – sudjelovanje u kreiranju stavova prilikom donošenja propisa; kvartalnu izradu izvješća o zalihama, proizvodnji i realizaciji; poslovne informacije i stručna pomoć te konzultantske usluge; mogućnost prezentacije pojedine tvrtke na web stranicama GIUPPH-a, te organizaciju stručnih i edukativnih radionica. Smatramo to dovoljno širokim okvirom djelovanja koji zadovoljava potrebe i interese članstva. Zapaženo je da veliku pozornost pridajete kvaliteti proi-

zvoda. Što GIUPPH čini na tom području? Razradili smo Pravilnik o senzorskom ocjenjivanju jakih alkoholnih pića što unosi više reda u praksu ocjenjivanja. Edukacija koju organizira GIUPPH zasniva se na programu za dobivanje certifikata namijenjenom stručnjacima s područja jakih alkoholnih pića. Osim programa za senzorskog analitičara organizira se i osnovni program za degustatora. U nastojanjima da se zaista podigne razina kvalitete donijeli smo i izmjene spomenutog Pravilnika kojima smo utvrdili minimalni broj bodova za pojedine kategorije kvalitete koje se mogu koristiti kod ocjenjivanja jakih alkoholnih pića na svim natjecanjima. Imali ste i neke konkretne akltivnosti koje idu u tom pravcu? U tu kategoriju aktivnosti svakako pripada Božićna degustacija jakih alkoholnih pića, održana po drugi puta u organiza-

ciji i prostorijama GIUPPH-a 18. prosinca 2014. godine. Glavni cilj degustacije bilo je promoviranje kvalitete jakih alkoholnih pića i uvođenje jedinstvenih kriterija u ocjenjivanje. Na degustaciji su ocijenjena 24 uzorka jakih alkoholnih pića slijedećih proizvođača: Badel 1862, Badel d.o.o., Dalmacijavino d.d. u stečaju, Maraska d.d., MDM Perković i Vinoplod – vinarija d.d. Najviše proizvoda bilo je u kategoriji likera. Stručno povjerenstvo za senzorsko ocjenjivanje izrazilo je zadovoljstvo brojem i kvalitetom uzoraka budući da je ove godine prijavljeno dvostruko više uzoraka nego prethodne godine. Ocjenjivanje je prvi puta provedeno međunarodno priznatom OIV-ovom metodom 100 bodova na osnovu Pravilnika o senzorskom ocjenjivanju jakih alkoholnih pića. Upravo taj primjer pokazao je koliko ovaj Pravilnik unosi novih elemenata i podiže razinu kvalitete ocjenjivanja – završaST va dr. Čačić.

Specifična poslovna filozofija donosi uspjeh

nalcima vina i alkoholnih pića ne treba posebno predstavljati Vrutak. Osnovan 1990. prerastao je godinama u kultno mjesto za vinoljupce. Posljedica je to činjenice da je u Vrutku stalnom potrošaču ili turisti-namjerniku moguće pronaći apsolutno najveći izbor vina u Hrvatskoj. Na dan kad smo razgovarali s Mišom Matićem – alfom i omegom projekta kako prodati više domaćih vina – u asortimanu bilo je čak 2049 vrsta! Domaćih 1281 prema 768 inozemnih. Upravo na najvećoj vinoteci u zemlji Vrutak gradi svoj poseban imidž i svoju specifičnu poslovnu filozofiju koja mu

Suvremena trgovina 1(40)

pomaže da se, samostalno, održi na zahtjevnom maloprodajnom tržištu. Štoviše, Vrutak se stalno širi, pa je neposredno pred otvaranjem svog četvrtog objekta, ovaj put na zagrebačkim Ravnicama. Svi prodajni objekti grade svoj odnos prema potrošačima upravo na velikoj i raznovrsnoj ponudi vina, što se dugoročno pokazalo dobitnom kombinacijom. Prodajni rezultati iz siječnja potvrđuju nastavak povoljnog trenda: prodaja vina je povećana 10,85 posto, od čega u „starim“ objektima 6 posto. Vrutak je prošle godine prodao 957.000 raznih pakovanja vina i pjenušaca. Zani-

mljivo je da je u razdoblju 2008. do 2013. prodano čak 83 posto više domaćih vina, što je u uvjetima opće recesije pokazatelj da se dobrom ponudom i osmišljenim marketingom mogu plasirati znatne količine. No, više od samog količinskog „učinka“ zanimljiv je financijski: iako je u 2014. promet domaćih vina porastao samo 2 posto, financijski je promet povećan za 6,5 posto. To znači da su cijene domaćih vina porasle. Ako usporedimo odnos prema inozemnim vinima dolazimo do činjenice da je njihova prodaja u 2014. porasla 14 posto, dok je financijski prihodovano samo 5,9 posto više.

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

je, po mišljenju Miše Matića, dosta velik i zanimljiv manevarski prostor za povećani plasman. U tom pogledu se najviše očekuje od Mladine, koja ima potrebnu opremu, tehnologiju i know how koji je nedovoljno iskorišten, a mogao bi promijeniti postojeće odnose u prodaji pjenušaca na domaćem tržištu. Analiza sadašnjih cijena pokazuje da litra pjenušca domaće proizvodnje stoji u prosjeku 86,31 kunu, dok se inozemni prodaju po cijeni od 62,14 kuna.

„Ulazak Hrvatske u EU donio je ozbiljne promjene u prodaji vina. Veći je pritisak velikih vinarskih zemalja, smanjena su ranija ograničenja. Ponuda je šira. Cijene padaju. Zanimljivo je da u tim novim tržišnim uvjetima hrvatska bijela vina postižu bolje prodajne cijene od uvoznih. Navedite mi jedan proizvod u Hrvatskoj gdje je domaći proizvod u prosjeku bolje pozicioniran na tržištu. Prosječna cijena domaćih bijelih vina iznosi 33, a uvoznih 26,5 kuna. Unatoč tome, odnos prodaje je u korist domaćih, i to sa čak 70 posto. Kad bi barem svi ostali naši proizvodi bili sučeljeni s takvim teškoćama…“ Već u prodaji crvenih vina odnosi su drukčiji, prodaje se 70 posto uvoznih.

Očito su domaća preskupa i tržište koje priznaje samo realan odnos cijene i kvalitete „kažnjava“ domaće. Prosječna cijena uvoznih crvenih vina iznosi 31 kunu, dok je to kod domaćih 39,8 kuna. Zapaženo je da neki domaći vinari imaju velike zalihe, a ne snižavaju cijene. Odnos cijene i kvalitete je u mnogo slučajeva – nerazmjeran, pa i nerazuman. Vinari ne vode računa o plasmanu, što im se kasnije obija o glavu kroz povećane troškove održavanja zaliha i kvalitete. Taj nepovoljni odnos se odražava i kod prodaje pjenušaca, gdje domaći proizvođači participiraju samo sa 20 posto. Razlog je u nerazumno visokim cijenama koje nisu uvijek praćene i odgovarajućom kvalitetom. Tu

Ono što Vrutak čini posebnim u ponudi vina jest nastojanje da afirmira ponudu svjetski poznatih proizvođača koji vuku hrvatske korijene. Danas je to niska od 10 uglednih proizvođača, razasutih po SAD-u, Argentini, Chile-u, Australiji i Novom Zelandu, ali i obližnjoj Austriji odnosno Italiji: (Lukšić, Kliković, Bastianich, Babich, Zaninović, Tomić, Matetić, Nobilo, Marković i Fistonich). Ta ponuda nailazi na veliko odobravanje potrošača i jedan je od „mamaca“ za kupce. Taj dokaz patriotizma vidljivo je istaknut pri ulazu u samu vinoteku. Spomenuli smo posebnu poslovnu filozofiju Vrutka kao ključ održivosti i napretka. Formula uspjeha je na oči jednostavna: niske prodajne marže, čvrsta veza s proizvođačima, inzistiranje na kvaliteti, avansno plaćanje obveza prema dobavljačima, domaćinski odnos prema potrošačima, prosječna plaća zaposlenika u samom vrhu struke. To su temeljni postulati poslovanja koji donose uspjeh i stabilnost. Može li to biti i preporuka drugima? Ante Gavranović

www.suvremena.hr

Suvremena ka te gor ija

Duhanska industrija u Hrvatskoj

Porast sivog tržišta A

nalize stanja na duhanskom tržištu u Hvatskoj pokazuju da svaki sedmi pušač konzumira rezani duhan na koji nije plaćen porez. Troje od pet korisnika rezanog duhana u Hrvatskoj puši rezani duhan na koji nije plaćen porez, dok većina takvih korisnika takav duhan nabavlja od preprodavača odnosno na tržnicama.

stupanja nadležnih inspekcija u nadzoru proizvodnje, obrade i prometa duhana i duhanskih proizvoda, prekršaji i kaznene odredbe, itd.

Iz Ministarstva poljoprivrede upozoravaju kako posljednjih godina u Hrvatskoj raste problem sivog tržišta duhana, a njegovo jačanje ima značajne izravne financijske štete po državni proračun. Nadležna tijela gotovo svakodnevno provode izravne mjere sprječavanja sivog tržišta, zapljenom količina rezanog duhana i suhog duhana u listu koji je trebao biti predan obrađivačima, ističu iz resora poljoprivrede.

Po podacima Ministarstva poljoprivrede proizvodnjom duhana u Hrvatskoj bavi se oko 1.500 obiteljskih poljoprivrednih gospodarstava, proizvodnja se u prosjeku odvija na nešto više od 5.500 hektara, uz prosječan prinos od oko dvije tone po hektaru. U Hrvatskoj se tako godišnje proizvede prosječno oko 11 tisuća tona duhana. Glavnina uzgoja duhana smještena je u sjevernom dijelu Hrvatske na području Virovitičko-podravske županije, a u Slavoniji u okolici Kutjeva. Duhan se uglavnom sadi na siromašnim pjeskovitim tlima gdje je mala mogućnost uzgoja drugih poljoprivrednih kultura, a dva najvažnija tipa duhana u Hrvatskoj su virginija i berlej.

Prema rezultatima istraživanja, potrošnja rezanog duhana na koji nije plaćen porez iznosi oko 1000 tona godišnje što predstavlja gubitak prihoda državnog proračuna od oko 100 milijuna eura. Za usporedbu, isti se iznos godišnje izdvaja iz državnog budžeta za mjere aktivne politike tržišta rada. Novi zakon o duhanu unosi promjene u dosadašnji način i uvjete za odobravanje proizvodnje, što omogućava veću kontrolu proizvodnje. Pojačavaju se i nadležnosti u kontroli proizvodnje i obrade duhana te prometa neobrađenog duhana kako bi se u konačnici smanjio prostor za manipulaciju i onemogućilo sivo tržište neobrađenog duhana. Novim se zakonom uređuju i pitanja definicije duhana i duhanskih proizvoda, koje se usklađuju sa Zakonom o trošarinama, način praćenja uporabe duhana u duhanskim proizvodima, način ovlašćivanja proizvođača i obrađivača duhana, kao i proizvođača i trgovaca duhanskih proizvoda, upis u upisnik marki duhanskih proizvoda. Uređuju se i pitanja po-

Suvremena trgovina 1(40)

Pad površina pod duhanom

Posljednjih se godina, međutim, bilježi lagani pad površina pod duhanom, no prinos po hektaru (ovisno o godini) je u blagom rastu. Proizvođači koji navodnjavaju svoje površine u sušnim godinamae na tim površinama postižu prinose koji se penju i na 3,5 tone po hektaru.

Suficit u razmjeni sa svijetom Po podacima Državnog zavoda za statistiku (DZS), u 2013. izvezeno je nešto više

od 5,1 tisuća tona neprerađenog duhana, u vrijednosti od 14,8 milijuna eura, dok je uvezeno 2,5 tisuća tona, u vrijednosti 9,4 milijuna eura. Tako je veći izvoz od uvoza rezultirao pozitivnom bilancom u iznosu od 5,4 milijuna eura. Taj je trend nastavljen i u prvih osam mjeseci 2014. – izvezeno je oko 4,3 tisuće tona duhana u vrijednosti 13,3 milijuna eura, a uvoz je iznosio 1,4 tisuće tona i njegova je vrijednost 5 milijuna eura. Statistika za prošlu godinu pokazuje da je suficit ostvaren i u vanjskotrgovinskoj razmjeni cigaretama. U 2013., po podacima DZS-a, izvezeno je oko 6 tisuća tona cigareta u vrijednosti 46,4 milijuna eura, dok je uvezeno 3,4 tisuće tona u vrijednosti 44,8 milijuna eura. Najznačajnije izvozno tržište cigareta je BiH s udjelom od gotovo 42 posto, a slijede Srbija i Njemačka.

Tržište cigareta u Hrvatskoj Analize nadalje pokazuju kontiunuirani pad tržišta cigareta. Ukupni je tržišni trend hrvatskog tržišta u posljednje dvije godine negativan za sve igrače u ovom segmentu. Tržište cigareta, naime, bilježi kontinuirani pad veličine tržišta pa je tako samo u prvih pet mjeseci 2014. godine ukupno cigaretno tržište, u odnosu na prošlu godinu, palo za gotovo 13 posto, što je uzrokovano sve slabijom kupovnom moći građana i sve većim porezima na cigarete. Iz redova duhanske industrije stalno pristižu pritužbe i negodovanja na porezni teret koji snažmo

2014. – izvezeno je oko 4,3 tisuće tona duhana u vrijednosti 13,3 milijuna eura, a uvoz je iznosio 1,4 tisuće tona i njegova je vrijednost 5 milijuna eura

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

Tržište „teško“ 250 milijardi dolara •

•

Iznimno dug i težak put prešla je cigareta od svojih početaka do onoga što je nama poznato danas. Svakako veliki uspjeh za prije svega, biljku. Početkom 20. stoljeća na godinu se proizvodilo oko 2 milijarde cigareta, danas se godišnje proizvede oko 6000 milijardi cigareta u preko 500 tvornica na svijetu. Duhanska industrija danas je jedna od najvećih na svijetu, te je zaslužna za snažan rast ekonomija mnogih država diljem svijeta. Ukupna godišnja cijena proizvedenih cigareta diljem svijeta je približno 250 milijardi dolara. Svijest o duhanskoj industriji se ne mijenja jednakom brzinom kao svijest o cigareti kao proizvodu. Sama industrija je učinila zapanjujuće stvari u lokalnim te u globalnim okvirima, ulažući velike napore te doprinoseći lokalnim zajednicama u napretku te u ostvarivanju prihoda. Duhan je jedino zajedničko što spaja same početke uživanja u pušenju cigareta s ovim što danas poznaje duhanska industrija. Današnja je cigareta moderan, industrijski, sofisticiran proizvod koji pri samoj izradi spaja vrhunske stručnjake različitih profila i znanja. Proizvesti cigaretu po današnjim standardima je nemoguće bez agronoma, kemičara ili tehnologa, npr. ipak, kao i prije nekoliko stotina godina, za cigaretu je najvažniji duhan. Samo što se danas u izradi koristi preko dvadeset različitih komponenata kako bi se dobili dobro poznati okusi. Svaki sastojak se pažljivo odabire kako bi odraslim potrošačima proizvođači cigareta ponudili samo proizvod vrhunske kvalitete.

•

Danas na tržištu cigareta postoji pet tvornica koje dominiraju duhanskom industrijom. Najveći proizvođač cigareta je China National Tobacco Corporation (CNTC), koja sve svoje prihode ostvaruje u Republici Kini. Svoje iznimne rezultate velikim dijelom mogu zahvaliti vladi Republike Kine koja i dalje CNTC-u omogućava monopolski položaj na najvećem tržištu svijeta.

•

Phillip Morris International, Japan Tobacco International, British American Tobacco te Imperial Tobacco preostale su četiri kompanije koje dominiraju svjetskim tržištem duhana.

•

Duhansku industriju u budućnosti očekuju izazovna vremena, te će biti vrlo bitno kako će se kompanije diljem svijeta prilagoditi zakonskim regulativama, koje su sve strože. Pritom je važno napomenuti, percepcija diljem svijeta o duhanskoj industriji je u skladu sa doprinosima industrije zajednicama u kojima djeluje. Uzmemo li u obzir koliko je ljudi diljem svijeta direktno te indirektno uključeno u procese proizvodnje te prodaje samih duhanskih proizvoda, te goleme prihode koje države ostvaruju od poreza na duhanske proizvode, doći ćemo do zaključka kako je duhanska industrija u ovim teškim vremenima jedna od najstabilnijih te najpoštovanijih na svijetu.

raste već nekoliko godina za redom. Zbog usklađenja trošarina cigarete su znatno poskupjele, pa je upravo to bio dodatni poticaj rastu ilegalne trgovine ili šverca duhana i cigareta. Kao posljedica takvih kretanja dolazi do toga da je cijena tzv. economy cjenovnog segmenta cigareta za dvije do tri godine dostigla apsolutnu maloprodajnu cijenu marke na razini nekadašnjeg premiuma. Potrošač je „u škarama“ između rastućih maloprodajnih cijena i manjeg raspoloživog dohotka. Zbog toga se javlja i značajan rast potražnje za rezanim duhanima. Zato dolazi do pomaka potražnje prema nižim cjenovnim segmentima, ali posljedično i do pada legalne potrošnje. Naime, fino rezani duhan opterećen je nižim porezima i stoga pristupačniji cjenovno osjetljivijim pušačima, no problem je što je, prema stručnim procjenama, čak 2/3 tržišta rezanog duhana – ilegalno. Teškoće s kojima se sreću proizvođači duhanske industrije vezane su i uz striktnu zabranu oglašavanja duhanskih proizvoda od početka 2000-tih godina. Sad pretežito odlučuje brand. I vrijeme je pokazalo svu važnost brenda u duhanskoj industriji. Činjenica je, međutim, da je po mišljenju struke stvaranje novog branda u današnje vrijeme i u postojećim uvjetima gotovo nemoguća misija. Stoga negativni tržišni trendovi, ograničene mogućnosti promocije te Tobacco Product Directive II, usvojen u EU parlamentu u svibnjuprošle godine, potiču na optimizaciju brend portfelja. U tom smislu današnji okviri duhanske industrije predstavljaju velik izazov, jer traže da proizvođači budu kreativni i proaktivni. •

Kategoriju cigareta u Hrvatskoj količinski predvodi TDR (Benston, Filter 160, MC, Ronhill, Walter Wolf, York), a slijede je Philip Morris (Chesterfield, Marlboro, Muratti Ambasador, Philip Morris), Japan Tobacco Industries (Camel, LD, Winston), British American Tobacco (Lucky Strike, Pall Mall, Rothmans), te Imperial Tobacco (Davidoff, Filter 57, Gauloises, Paramount, Style, West)*.

•

Od ostalih proizvođača u manjoj mjeri na hrvatskom tržištu prisutni su i KT&G (Esse, Tonino Lamborghini), Karelia Tobacco (Karelia, George Karelias) i Heupink & Bloemen (Black Devil). Uredništvo www.suvremena.hr

zakoni

Osvrt na Okrugli stol povodom 20. godišnjice primjene Zakona o trgovačkim društvima u interdisciplinarnom okruženju piše|Kristijan Poljanec1

rvatska stručna i akademska zajednica je obilježila dvadesetu godišnjicu primjene Zakona o trgovačkim društvima u siječnju 2015. godine. Tom prigodom svoj je doprinos ovoj značajnoj obljetnici dao i Ekonomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu. U organizaciji Katedre za pravo, dana 29. siječnja 2015. godine održan je znanstveni skup pod nazivom „20 godina primjene Zakona o trgovačkim društvima u interdisciplinarnom okruženju. Ovaj znanstveni skup je održan uz potpore Sveučilišta u Zagrebu dobivenim na Natječaju za raspodjelu sredstava za 2014. g. za financiranje istraživačke djelatnosti - potpore po područjima u okviru znanstvenog istraživanja pod nazivom „Pravo unutarnjeg tržišta Europske unije u poslovnoj praksi“, a čiji je voditelj prof. dr. sc. Hana Horak, te uz potporu Europske komisije u okviru Tempus projekta 544117-TEMPUS-12013-1-HR-TEMPUS-JPCR European and International Law Master Programme Development in Eastern Europe.2 Na skupu se okupilo pedesetak sudionika, kako odvjetnika, odvjetničkih vježbenika, sudaca trgovačkih sudova, tako i pripadnika poslovne zajednice, stručne i akademske javnosti te studenata. U svom uvodnom obraćanju okupljenima se u ime uprave Ekonomskog fakulteta Sveučilišta u Zagrebu obratila prof. dr. sc. Nataša Erjavec, prodekanica za znanost, poslijediplomske studije i doktorate. Prodekanica je naglasila ono što Ekonomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu razvija niz godina – interdisciplinarni pristup u ekonomskom obrazovanju mladih kao pripremu za su-

1 2

vremeno tržište rada koje ne priznaje vertikalna ograničenja. Pritom se osvrnula na ulogu Zakona o trgovačkim društvima i naglasila važnost pravnog obrazovanja budućih ekonomista. Pročelnica Katedre za pravo Hana Horak prisutnima se obratila uvodnim govorom. Odabirom njemačkog prava kao pravnog uzora pravo društava RH je od samih svojih početaka bilo dijelom europskog prava. Zakon o trgovačkim društvima se protekom vremena pokazao kao kvalitetan zakon. Početni nedostatak sudske prakse je nadoknađen predanim radom sudaca i pravnika u gospodarstvu. Izmjene i dopune bile su rezultat težnje za kontinuiranim unapređenjem pravnog okvira. Ističući promijenjeni socioekonomski kontekst nakon ulaska RH u punopravno članstvo EU, Horak je naglasila kako u pravnom poretku EU ne postoji strogi pravni dualizam nacionalnog prava u odnosu na pravo EU. Rješavanje složenih problema suvremenog tržišnog poslovanja iziskuje interdisciplinarni pristup radi sveobuhvatnog rješavanja problema. Bit suradnje pravne struke i ostalih srodnih struka je stvaranje i implementacija takvih obrazaca kojima će se anticipirati prijedlozi mogućih praktičnih rješenja. Prvi dio skupa bavio se pravnim problemima te su izlaganja održali Nevenka Marković, sutkinja Visokog trgovačkog suda Republike Hrvatske, sutkinja Željka Bregeš, predsjednica Sudskog registra Trgovačkog suda u Zagrebu, odvjetnik i potpredsjednik Hrvatske odvjetničke komore Zoran Vukić iz Odvjetničkog društva Vukić, Jelušić, Šulina, Stanković,

Jurcan i Jabuka iz Rijeke te Hana Horak i asistent Kristijan Poljanec, oboje s Katedre za pravo Ekonomskog fakulteta Sveučilišta u Zagrebu. Sutkinja Marković je u radu „Prestanak trgovačkog društva brisanjem bez likvidacije“ izložila pravni okvir za postupak brisanja i sam postupak brisanja trgovačkih društava. Pritom je ukazala na nejasnoće s kojima se suci u praksi susreću poput nekonzistentnog korištenja zakonskih pojmova, nejasnoća oko uređenja zapreka za brisanje te računanje rokova u postupku, nejasnoća oko pravnih posljedica brisanja društava i istovremenog vođenja dvaju postupka nad imovinom subjekta – stečaja i likvidacije. U tom smislu je naglašena potreba unapređenjem pravnog okvira u ovom području radi uklanjanja nedoumica. U radu „Novine u sudskom registru s posebnim naglaskom na prekogranična pripajanja i spaja-

nja“ sutkinja Bregeš se osvrnula na praktične poteškoće pri upisu prekograničnih pripajanja i spajanja temeljem nacionalnih propisa donesenih radi implementacije Direktive 2005/56/EZ Europskog parlamenta i Vijeća o prekograničnim pripajanjima i spajanjima društava kapitala. Različito ustanovljena nadležnost tijela koja sudjeluju u pojedinim stadijima postupka u državama članicama EU te poteškoće vezane uz ispunjenje obveza na poduzimanje pojedinih radnji u postupku kao što su izrada, dostava i objava zajedničkog plana pripajanja i spajanja neka su od otvorenih pitanja s kojima se praksa danas suočava. Odvjetnik Vukić se bavio temom „Učinci Zakona o trgovačkim društvima na status odvjetništva“. U radu je ukazao na pravne učinke koje je Zakon o trgovačkim društvima imao po obavljanje djelatnosti odvjetničkih društava u RH. Izlažući o statusnim

Mag. iur., asistent na Katedri za pravo Ekonomskog fakulteta Sveučilišta u Zagrebu. Tempus projekt European and International Law Master Programme Development in Eastern Europe je započeo s provedbom u prosincu 2013. Na čelu projektnog konzorcija je Ekonomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu s prof. dr. sc. Hanom Horak kao koordinatoricom. Konzorcij je sastavljen od osam partnerskih institucija iz EU, Ruske Federacije i Ukrajine, a cilj projekta je uspostava, akreditacija i implementacija zajedničkog poslijediplomskog studija iz europskog i međunarodnog prava. Više o samom projektu, ciljevima i radnim paketima v. na poveznici http://iele.weebly.com/.

Suvremena trgovina 1(40)

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

oblicima odvjetničkih društava, tvrtki, temeljnom kapitalu, osnivanju, djelatnosti, upravi, stjecanju vlastitih udjela, prestanku odvjetničkih društava i odgovornosti odvjetničkih društava, Vukić je prikazao postojeći pravni okvir za obavljanje odvjetničke profesije u obliku trgovačkog društva i statistička kretanja na ovom području po pitanju osnivanja, stečaja, likvidacije i brisanja odvjetničkih društava. Pored analize hrvatskog pravnog okvira, Vukić je iznio komparativni prikaz pravnog okvira za djelovanje odvjetničkih društava u Republici Austriji, SR Njemačkoj, Engleskoj i Walesu te Italiji. U izlaganju „Neusklađenost prava pripajanja i spajanja na unutarnjem tržištu EU kao prepreka slobodi poslovnog nastana“ Hana Horak i asistent Kristijan Poljanec dali su prikaz razvoja prava pripajanja i spajanja u EU. Problem neusklađenosti nacionalnih prava pripajanja i spajanja vide kao prepreku ostvarenju slobode poslovnog nastana. Iznesen je stav kako nacionalno pravo ne pruža dostatna rješenja te da praktične probleme treba rješavati promjenom koncepta koji bi polazio od izravnog pozivanja i primjene prava EU i prakse Suda EU, za što nakon izmjena Ustava RH iz 2010. postoji ustavnopravna osnova. Nakon niza pravnih tema, skup se nastavio serijom predavanja koja su održali predstavnici akademske zajednice iz redova ekonomskih znanosti: prof. dr. sc. Darko Tipurić s Katedre za organizaciju i menadžment Ekonomskog fakulteta Sveučilišta u Zagrebu, prof. dr. sc. Boris Tušek s Katedre za računovodstvo Ekonomskog fakulteta Sveučilišta u Zagrebu i doc. dr. sc. Sanja Sever Mališ s Katedre za računovodstvo Ekonomskog fakulteta Sveučilišta u Zagrebu. PDarko Tipurić je u radu pod nazivom „Položaj menadžmenta u dvorazinskom i jednorazinskom modelu korporativnog upravljanja - neki problemi i pitanja“ izložio kontekst u kojem se razvija korporativno upravljanje. Također je iscrpno analizirao obilježja jednorazinskog, dvorazinskog i mješovitog sustava korporativnog upravljanja. Poseban naglasak u izlaganju je stavljen na mogućnost jednorazinskog, monističkog modela korporativnog upravljanja uvedenog u hrvatski pravni sustav izmjenama i dopunama Zakona o trgovačkim društvima iz 2007. g. te su u tom pogledu iznesena prva iskustva. Problem efikasnosti odbora i njegove uloge u stvaranju vrijednosti i sudjelovanju u strateš-

kim djelovanjima kao i rangiranje kvalitete korporativnog upravljanja u području Jugoistočne Europe neka su od pitanja na koje je u izlaganju stavljen naglasak. U radu koji problematizira „Osnivanje i djelovanje revizijskih odbora u RH“ Boris Tušek je iznio iscrpan pregled zakonodavnog okvira za rad revizijskih odbora te je iznio vlastita iskustva s kojima se susretao u praksi. Poseban naglasak je stavljen na ulogu revizijskih odbora u postupcima praćenja financijskog izvještavanja. U radu je istaknuto kako dosadašnja iskustva u djelovanju revizijskih odbora u RH pokazuju pozitivne rezultate, no i dalje su prisutni problemi u području ponašanju uprava, neprimjerenosti postupanja pri vođenju poslova društva, neusklađenosti pravnog okvira RH sa zahtjevima suvremene revizije te u području djelovanja revizijskih odbora. Sanja Sever Mališ izložila je „Odrednice kvalitete revizije financijskih izvještaja.“ Nakon uvodnog izlaganja o primarnoj ulozi i ciljevima revizije te ulozi samih revizora u osiguranju kvalitete financijskog izvještavanja problematizirana je kriza revizijske struke koja je nastupila kao posljedica utvrđenih slabosti u obavljanju zakonskih revizija. Izložene su promjene pravnog okvira EU u području revizije u kojima se ističu neovisnost i potreba za javnim nadzorom revizijske struke. Zaključeno je kako bi izmjene pravnog okvira trebale doprinijeti učinkovitom tržištu revizorskih usluga u EU, a kvalitetnije financijsko izvještavanje bi trebalo doprinijeti zaštiti interesa utjecajno-interesnih skupina korporativnog upravljanja. Na kraju skupa su svoje radove predstavili doc. dr. sc. Kosjenka Dumančić s Katedre za pravo Ekonomskog fakulteta Sveučilišta u Zagrebu, Tina Jakupak, sutkinja Trgovačkog suda u Zagrebu, Zvonimir Šafranko, asistent na Katedri za pravo Ekonomskog fakulteta Sveučilišta u Zagrebu te dr. sc. Dominik Vuletić, viši asistent s Katedre za pravo Ekonomskog fakulteta Sveučilišta u Zagrebu. Radom „Societas Europea – češka iskustva i hrvatske mogućnosti“ koji su sačinile Hana Horak i Kosjenka Dumančić, Dumančić je dala pregled pravnog okvira za osnivanje, djelovanje i prekogranični prijenos sjedišta Europskog društva (Societas Europea) kao supra-nacionalnog statusnopravnog oblika. Izloživši kontekst u kojem je uvedeno, Dumančić se osvrnula na pitanja suodlučivanja radnika, ustroja organa društva i modela korporativnog upravlja-

nja. Izlaganje je zaključeno stavom kako se osnivanje i poslovanje putem Europskog društva prepoznaje kao sve poželjniji oblik djelovanja na unutarnjem tržištu EU, o čemu govore iskustva Češke Republike kao države članice u kojoj je osnovano najviše takvih društava. Sutkinja Jakupak je prikazala sustav imovinskih i upravljačkih prava dioničara u RH i EU u radu pod naslovom „Ostvarivanje prava dioničara u RH i EU“. Nakon što su izloženi nedostaci koji se uglavnom odnose na nedovoljno sudjelovanje dioničara i manjak transparentnosti, izloženi su osnovni ciljevi i glavna pitanja na koje se nastoji dati odgovor izmjenama Direktive Europskog parlamenta i Vijeća o izmjeni Direktive 2007/36/EZ u pogledu poticanja dugoročnog sudjelovanja dioničara i Direktive 2013/34/ EU u pogledu određenih elemenata izvješća o korporativnom upravljanju. Sutkinja se osvrnula na uvijek aktualna pitanja sprečavanje sukoba interesa prilikom predlaganja članova upravnih i nadzornih organa u onim društvima u kojima dionice ili poslovne udjele ima RH kao i pitanjem da li je sloboda kretanja kapitala narušena članstvom državnih dužnosnika u nadzornim odborima društava. Asistent Šafranko je predstavio rad „Uloga pravnog instituta trgovca pojedinca u hrvatskom pravu i praksi.“ U svom izlaganju se osvrnuo na potrebu za postojanjem instituta trgovca pojedinca. Analizom pojma trgovca, komparacijom s pojmom obrtnika kao i analizom dostupnih podataka iz sudskog registra argumentira se stav kako institut trgovca pojedinca u hrvatskom pravu nije potreban niti s normativnog niti s praktičnog aspekta. U tom smislu su u izlaganju izneseni prijedlozi mogućih rješenja koja bi trebala ići u smjeru usklađivanja Zakona o trgovačkim

društvima sa drugim propisima ili potpunim napuštanjem instituta trgovca pojedinca. U radu „Jednostavno društvo s ograničenom odgovornošću – prva iskustva“ Vuletić polazi od samih početaka razvoja instituta jednostavnog društva s ograničenom odgovornošću. Iznesen je stav kako se pojava ovog statusno-pravnog oblika nalazi u praksi Suda EU, a na koju su se nadovezale izmjene nacionalnih zakonodavstava u državama članicama EU. Nakon pregleda osnovnog zakonodavnog uređenja, Vuletić je iznio dostupne statističke podatke koji odražavaju prva iskustva u osnivanju novog pod-oblika društva s ograničenom odgovornošću u RH te iznosi zaključak kako je liberalizacija osnivanja društava u RH uspjela te se uvođenje jednostavnog društva s ograničenom odgovornošću pokazalo kao u bitnom najznačajnija promjena Zakona o trgovačkim društvima od njegova usvajanja. Nakon izlaganja, sudionici su sudjelovali u raspravi. Održani skup je bio mjesto susreta i razmjene iskustava između stručne i akademske javnosti, prilika za raspravu o postojećim pitanjima primjene prava društava RH u interdisciplinarnom okruženju, ali i mjesto na kojem su otvorena neka nova pitanja i zacrtani neki novi pravci u razmišljanju o budućnosti hrvatskog prava društava u euro-integracijskom kontekstu. Zaključno, treba pohvaliti trud organizatora i izraziti potporu u daljnjem radu na promicanju interdisciplinarnog pristupa temama od interesa za širu javnost. Ovom prilikom se svi sudionici navedenog skupa i čitatelji upućuju na zbornik radova sa skupa u izdanju Ekonomskog fakulteta Sveučilišta u Zagrebu, dostupnom u materijalnom i elektroničkom obliku, a u kojem se na jednom mjestu mogu pronaći svi radovi ST izloženi na skupu.

www.suvremena.hr

nekretnine

Jedanaesta godišnja međunarodna konferencija o razvoju nekretnina održat će se dana 15. i 16. travnja 2015. godine u hotelu Esplanade Zagreb.

Glavne teme Jedanaeste Konferencije u Zagrebu bit će:

RE Program Triatlon / Razvoj / Financiranje / Ulaganja

u ostalim industrijama koje su vezane za nekretnine i građevinu u Hrvatskoj, Europskoj zajednici, našoj regiji i internacionalno. Sudionici godišnjih međunarodnih konferencija o hrvatskom tržištu nekretnina su vlasnici, predsjednici uprava, članovi uprava, direktori i visoko pozicionirani menadžeri društava koja sudjeluju na tržištu komercijalnih nekretnina i u projektima razvoja komercijalnih nekretnina. Također sudjeluju i odvjetnici, arhitekti, građevinski poduzetnici, korisnici komercijalnih nekretnina, savjetnici i mnogi drugi.

RE Triptih / Hrvatska / SEE Regija / EU

Razvoj, financiranje i ulaganje biti će središnje teme 11. konferencije, s obzirom na njihov veliki značaj kada se govori o uspješnosti projekta nekretninama.

S obzirom na značaj i Program koji pripremamo za 11. konferenciju očekujemo veliki interes sudionika iz Hrvatske, država članica Europske unije i inozemstva.

U skladu s našim desetogodišnjim iskustvom dovest ćemo najbolje stručnjake iz Hrvatske koji će predavati o temama vezanima za komercijalne nekretnine i povezanim industrijama. Također ćemo iz šest susjednih zemalja dovesti gradonačelnike i investitore iz gradova i općina koje su najprivlačniji za ulagače kako bi podijelili svoje investicijske aktivnosti i strategije planiranja. Smatramo da će biti vrlo zanimljivo prisustvovati razmjenjivanju iskustava obiju strana te poslušati uspješne investicijske priče. Predstavnici gradova i općina će predstaviti svoje poslovne aktivnosti, poduzete akcije, odabrani pristup i odlučnost da postanu jedan od vodećih regionalnih hotspotova, a od investitora očekujemo da podijele svoja iskustva, predstave svoj projekt i strategiju, zajedno s odlukom o odabiru prave lokacije. To će biti izvrstan primjer profesionalnih i pozitivnih poslovnih iskustava kvalitetnog partnerstva i investicijske suradnje. Vjerujemo da će s ovim pristupom 11. konferencija nastaviti svoj uspješan put uz nastup stručnih predavača, predstavljanje zanimljivih tema, predviđanje novih trendova te će sukladno tome biti i odlična networking platforma. Svake godine se trudimo nadmašiti svoj prethodni koncept programa, kao i pomaknuti nacionalne granice.

Suvremena trgovina 1(40)

XI Konferencija / Tradicija / RE poslovna platforma / Povjerenje Svoj brand smo utemeljili kroz kontinuiranu 10-godišnju organizaciju uspješnih konferencija i time se nametnuli kao pouzdan i odan partner svima s kojima smo surađivali tijekom svih ovih godina. U želji da zadržimo status središnje Real Estate poslovne platforme na hrvatskom tržištu, ulagat ćemo svoje maksimalne napore pri održavanju istog i kontinuirano inovirati naš pristup. Izuzetno nam je drago da su Glavni institucionalni pokrovitelji Konferencije Ministarstvo graditeljstva i prostornog uređenja i Ministarstvo gospodarstva. Pokrovitelji su Austrijski ured za vanjsku trgovinu i Američka gospodarska komora u Hrvatskoj. Green Dimension je Hrvatski savjet za zelenu gradnju. Industry partner je MIPIM, najveći svjetski sajam nekretnina, Cannes, Francuska. Instituacinalni partner je Europska banka za obnovu i razvoj. Godišnja međunarodna konferencija o razvoju nekretnina je centralno godišnje mjesto okupljanja svih koji sudjeluju u projektima razvoja komercijalnih nekretnina, na tržištu komercijalnih nekretnina, ali i

Na 11. ćemo Konferenciju, između ostalih aktivnosti, dovesti mnogo stručnih hrvatskih i stranih predavača koji će govoriti o profesionalnim i aktualnim temama te vrhunskim projektima. Konferencija je izvrsna platforma putem koje hrvatske i internacionalne tvrtke mogu predstaviti svoje poslovanje i projekte. Tijekom deset godina imali smo izniman broj uglednih sponzora i sudionika, koji su pratili rad Konferencija. U organizaciju svake Konferencije uložili smo naš maksimalni entuzijazam, našu posvećenost i kreativnost, usmjerenost prema svakom detalju. Vaše aktivno sudjelovanje i Vaši poticaji bili su nam najbolja inspiracija za takav naš pristup. Svi zajedno stvorili smo atmosferu punu energije, intelekta i uzajamnog uvažavanja. Vjerujemo da smo pokazali da imamo struku, ambiciju i strast za posao kojim se bavimo. Još jednom se zahvaljujemo svima koji su svojim stručnim i kolegijalnim angažmanom doprinijeli uspjehu Konferencija. Pozivamo Vas da izrazite interes za predstavljanjem svog poslovanja i projekata, te za aktivnim sudjelovanjem u radu 11. konferencije. Detaljne obavijesti o Konferenciji, programu i prijavi na Konferenciju pogledajte na ST www.filipovic-savjetovanje.hr

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

Poslovni uzroci povezivanja u klastere kao jednog od oblika strateškog udruživanja u hotelijerstvu piše|dr. sc. Zorica Krželj-Čolović

Sažetak

1. Uvod

Strateško udruživanje u hotelijerstvu postaje jednom od najvažnijih odrednica suvremenog poslovanja hotelskih poduzeća. Prepoznavanje prednosti suradnje i udruživanja postaje nužno za suvremena mala i srednja hotelska poduzeća ukoliko žele zadržati ili ostvariti novu konkurentsku prednost u svrhu postizanja strateških ciljeva. Sudjelovanjem u različitim oblicima suradnje hotelska poduzeća mogu postići mnogo bolje rezultate u jačanju svojeg tržišnog položaja nego putem samostalnog tržišnog nastupa jer im udruživanje omogućuje veću fleksibilnost za povećanje poslovnih prilika, bržu reakciju na zahtjeve tržišta i suradnju s drugim poduzećima i njihovim snagama i mogućnostima. Literatura pruža različite oblike poslovne suradnje između hotelskih poduzeća. Jedan od važnijih oblika te suradnje su klasteri.

Model strateškog udruživanja počinje se spominjati 80-ih godina prošlog stoljeća, kada je većina istraživanja potvrdila da mnoga poduzeća koriste strateško udruživanje radi lakše internacionalizacije. Autori su se složili da će poduzeća unutar udruženja ovisiti o kontroli resursa od strane drugih poduzeća unutar udruženja, ali im takav položaj omogućuje i korištenje tuđih resursa.

festira se u obliku izgradnje i održavanja odnosa u strateškom udruženju koji se temelji na povjerenju i dugoročnoj privrženosti te predstavlja strukturu dugotrajnih veza među hotelskim poduzećima i drugim nositeljima turističke ponude. Ulaskom u strateško udruženje hotelska poduzeća ostvaruju lakši pristup informacijama, znanju, kvalitetnijim ljudskim resursima, financijskim izvorima i kvalitetnijim hotelskim proizvodom i uslugom.

Zbog razvoja novih tehnologija koje su izravno utjecale na preoblikovanje organizacijskih struktura poduzeća i promjene načina poslovanja, odgovor na ovu situaciju pronašao se u strateškom udruživanju kao fleksibilnom, dinamičnom i učinkovitom obliku organizacijske strukture. Iz tog razloga je i hotelijerski sektor obilježen dramatičnim rastom mrežnih aktivnosti i raznovrsnim oblicima interorganizacijskog povezivanja. Organizacijska i poslovna transformacija mani-

Danas je prisutno više teorija konkurentnosti, među kojima je Porterova „Konkurentska prednost nacija“ najšire prihvaćena i prema kojoj nacionalno blagostanje nije nasljeđe, već je stvoreno strateškim izborima na mikroekonomskoj razini. Porter je dao okvir za unapređenje ekonomske konkurentnosti lokalne i nacionalne ekonomije. U njegovim analizama lokalni čimbenici, kao što su primjerice zaštita životne sredine, znanje i motivacijski čimbenici čine važan doprinos uspje-

Ključne riječi: hotelska poduzeća, klasteri u hotelijerstvu, poslovni uzroci povezivanja, prednosti i nedostatci klastera

www.suvremena.hr

klasteri hu individualnih poduzeća. Porter naglašava potrebu stabilne političke sredine u kojoj se omogućuje poduzećima da efektivno posluju i proizvode proizvode u skladu s potrebama tržišta, u poslovnom okruženju s lokalnim dobavljačima, odgovarajućom infrastrukturom, obrazovnim institucijama i ljudskim potencijalima. U tom procesu, klasteri zauzimaju centralno mjesto. Prema Izvješću o globalnoj konkurentnosti (Global Competitiveness Report) iz 2011. godine, Hrvatska je na 94. mjestu od 144 zemlje s obzirom na razvoj klastera u zemlji, a na 110. mjestu prema širini vrijednosnih lanaca koji povezuju dobavljače s masovnim proizvođačima. U Hrvatskoj više od 500 poduzeća sudjeluje u klasterima, u sklopu kojih je zaposleno više od 25.000 zaposlenika. Većina tih klastera je iz sektora proizvodnje, ali manje su zastupljeni turizam, hotelijerstvo i poljoprivreda.

2.Klasteri u hotelijerstvu Klasteri u hotelijerstvu pripadaju uslužnim klasterima i mogu biti potaknuti prirodnim obilježjima područja na kojem posluju.1 Uglavnom su neformalni pa su i poslovni odnosi unutar njih slabiji i plitki.2 Kada se suočavaju s ekonomskom krizom stabilni su i manje osjetljivi na nju. Učinci klastera na hotelijerstvo su pozitivni, a nji-

1 2 3

5 6 7 8

hova prisutnost je ključni dio atraktivnosti destinacije. Mogu nastati prirodno, ali funkcionalna analiza koncentracije hotelskih poduzeća dokazuje da oblik i razvoj klastera ovisi u znatnoj mjeri o inicijativama koje lokalna poduzeća i lokalne uprave povezane s postojećim prirodnim resursima i potencijalima poduzimaju.3 Koncentracija u klasteru temelji se na integriranoj turističkoj ponudi, koja posluje na principu stupanja turističkih atrakcija, fizičke i komunikacijske infrastrukture, smještajnih kapaciteta, transporta, turističkih agencija, poljoprivrednika i ostalih pratećih usluga u jednu prepoznatljivu ponudu. Kako je vertikalno povezivanje poduzeća u hotelijerstvu, koje obično uključuje lance turističkih agencija, hotelska poduzeća i zračne prijevoznike, jedan od čestih modela povezivanja, posebno na internacionalnoj razini, to je njihov utjecaj na istoj toj razini od presudnog značaja za pozicioniranje pojedinih regija odnosno destinacija u razvoju na turističkom tržištu.4 Drugi model povezivanja uključuje „horizontalne“ veze između i unutar hotelskih poduzeća (iz turističkih i pratećih djelatnosti) u klasteru, gdje svako poduzeće upravlja dvojnim ciljevima konkurentnosti i suradnje u poslovanju, koji je i predmet zajedničkog interesa i poslovanja (npr. udruživanje snaga u svojim zahtjevima prema vladi za dobivanje određenih benefi-

cija, ili za izbjegavanje nekih negativnih posljedica vladinih aktivnosti).5 Takvi su zahtjevi povezani s uklanjanjem viznog režima, smanjenja poreznih davanja (PDV-a), osiguravanje statusa izvoznika za sektor turizma i sl. Dakle, radi se o mnogobrojnim interakcijama između različitih igrača koji determiniraju sposobnost klastera u hotelijerstvu da budu konkurentni, da rastu i razvijaju se i pri tom budu svjesni svojih beneficija. Ostali igrači koji su izvan klastera, trebaju prilagođavati svoje uloge osnovama koje određuju klastersku konkurentnost. Klasteri u hotelijerstvu prisutni su na različitim geografskim područjima, od gradskih odnosno lokalne razine (Business Tourism Cluster u Danskoj; Hong Kong Cluster), regionalne (Galapagos Cluster na Ekvadoru, Eastern Tourism Cluster u Velikoj Britaniji) do nacionalne razine.6 Broj zaposlenika unutar klastera u hotelijerstvu dosta varira od 7.000 zaposlenika (Wales Tourism Cluster) do 153.000 zaposlenih (Amusement Tourism Nevada Cluster u Sjedinjenim američkim državama) odnosno 284.000 zaposlenih (London Cluster u Velikoj Britaniji). Interesantno je za naglasiti da je nekoliko klastera odnosno njihovih članova koji potiču iz različitih djelatnosti, npr., u slučaju Wales i Northwest Cluster u Velikoj Britaniji ili Southwest Cluster također u Velikoj Britaniji, njihovi članovi dolaze iz

15 različitih djelatnosti uključujući i hotelijerstvo. Evidentan je razvoj turističkih klastera u zemljama u razvoju, gdje klaster predstavlja mogućnost za udruživanje različitih gospodarskih i negospodarskih subjekata. Najznačajniji turistički klaster je nastao na Azurnoj obali, kao rezultat razvoja poljoprivrednog klastera koji je tražio tržište za plasman viška prehrambenih proizvoda.7 Nekoliko je klastera u hotelijerstvu u razvijenim zemljama koji su rangirani od tri do jedne zvjezdice, npr., Italija s 12 prepoznatih klastera, Španjolska s 8 klastera, Austrija sa 6 klastera, Francuska i Švicarska s 4 klastera svaka i Njemačka s 2 klastera. 8 Većina njih su samo aglomerati koji su ograničili povezivanje među članovima klastera i posluju isključivo na formalnim osnovama.

Lee-Ross, D., Lashley, C. 2010. Entrepreneurship and Small Business Management in the Hospitality Industry. Butterworth Heinemann, Oxford, str. 85. Hsieh, P., Lee, C. 2012. A note on value creation in consumption-oriented regional service clusters, Competitiveness Review, 22(2): str. 173. Dragusin, M., Constantin, D.L., Petrescu, R.M. Clustering in transition economies: the case of Romanian tourism industry, 20 th Biennial International Congress Tourism and Hospitality Industry 2010 „New trends in Tourism and Hospitality Management“, Faculty of Tourism and Hospitality Management, Opatija, Croatia. Panetto, H., Jardim-Goncalves, R., Molina, A. 2012. Enterprise Integration and Networking: Theory and Practice. Annual Reviews in Control. 36(2): str. 286. Ibidem. str. 286. Dragusin, M., Constantin, D.L., Petrescu, R.M. 2010. op.cit., str. 292. Hsieh, P., Lee, C. 2012. op.cit., str. 173. www.clusterobservatory.eu (15. 9. 2012)

Suvremena trgovina 1(40)

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

Broj članova unutar klastera važan je za održivi razvoj klastera u hotelijerstvu.9 S tog aspekta razvoj poduzeća u hotelijerstvu uz pomoć klasterskog modela povezivanja preko turističkih agencija i lokalnih poljoprivrednika, predstavlja svakako značajan čimbenik njihova opstanka, kao i povećanja njihove konkurentnosti. Razvoj klastera regionalni je odgovor na konkurenciju koja se razvila globalizacijom.10 U Hrvatskoj je organiziranje klasterskog gospodarenja uspostavljeno u mnogim gospodarskim granama. Hrvatska udruga poslodavaca je osnovala Nacionalni centar za klastere, koji osigurava bolje financijske, administrativne, kadrovske i druge uvjete za uspješno provođenje projekata. Pored ove institucije, klasterski rad, kao i monitoring nadgleda i Nacionalni savjet za konkurentnost Hrvatske. Nekoliko je turističkih klastera, ali se njihovi članovi žale da se u turističke klastere manje ulaže nego u ostatak gospodarstva. Institucionalna podrška malim i srednjim hotelskim poduzećima je izostala, kao rezultat okrenutosti državnih institucija velikim hotelskim poduzećima i privatizacijskim procesima. Najpoznatiji su Turistički klaster Zagreba i Slovenije (multinacionalni)11, zatim Klaster Udruge malih i obiteljskih hotela u Dalmaciji i Turistički klaster Istre. Dalmatinski turistički klaster inicijalno je financiran uglavnom sredstvima USAID-a posredstvom Nacionalnog savjeta za konkurentnost, dok su istarski klaster pomogli najveći turoperatori i hoteli u privatnom vlasništvu. Istarski model klastera pokazuje 9

10 11 12

alternativni pristup, suprotan nacionalno prepoznatljivom modelu osnivanja klastera. Specifičnost je u tome što je koordinacija s centralnom vlašću bila limitirana, što se komunikacija odvijala uglavnom na regionalnoj i lokalnoj razini, uz maksimalno učešće ulagača i poduzetnika s područja Istre. Ovo ukazuje na slabosti nacionalne politike prema razvoju ove turističke destinacije, kao i važnost kapitala kao preduvjeta za proces klasterizacije, pokazujući vrlo široku komunikaciju na svim razinama. U tablici 1 su analizirane prednosti i nedostaci udruživanja u klastere u hotelijerstvu. Klasterska inicijativa je prihvaćena u razvijenim i tranzicijskim ekonomijama većinom nakon 2000. godine. Opće je prihvaćeno da klasterski model u hotelijerstvu većinom ovisi o ekonomskim uvjetima u kojima posluje. Rastući potencijal klastera u hotelijerstvu zahtijeva intenzivnija istraživanja i potporu od strane relevantnih regionalnih razvojnih politika.

2.1. Udruživanje malih i srednjih hotelskih poduzeća u klastere Poslovna suradnja s lokalnim poslovnim subjektima u okviru klastera smatraju se neophodnima za razvijanje turističkih aktivnosti, pa mala i srednja hotelska poduzeća stupaju u klastere s lokalnom industrijom da bi lakše implementirala zajedničke programe.12 U ovom slučaju dolazi se do djelomičnog preklapanja usluga navedenih učesnika u okviru klastera, kojima nije

dominantna djelatnost turizam i ugostiteljstvo, te uspjeh zavisi od njihove sposobnosti da prihvate dio odgovornosti koje im donosi određena poslovna suradnja unutar klastera. S obzirom da su u hotelijerstvo uključene brojne prateće usluge, koje u pravilu potiču iz različitih djelatnosti,

postavlja se pitanje pristupa klasifikaciji tih djelatnosti u okviru klastera, iako oni samo jednim svojim dijelom sudjeluju u klasterskom poslovanju, dok im često osnovna djelatnost pripada drugoj branši. Prema prethodno rečenom napravljena je mapa za osnivanje klastera malih i srednjih hotelskih poduzeća i drugih subjekata prikazana na slici 1.

Tablica 1. Prednosti i nedostaci udruživanja u klastere u hotelijerstvu PREDNOSTI

NEDOSTACI

- regionalni razvoj - pristup lokalnim dobavljačima - povezivanje hoelskih poduzeća s poljoprivrednim proizvođačima - smanjenje troškova - otvaranje novih hotelskih poduzeća - inovativnost - zapošljavanje - niži promocijski troškovi - zajedničko sudjelovanje kod većih narudžbi - lakši pristup informacijama - tehnološki razvoj i napredak

- nedovoljna podrška javnih i lokalnih institucija - mogućnost izlaska iz klastera bez posljedica - nepostojanje ugovora među članovima klastera - zastajanje pojedinih članova za drugim članovima klastera - pritisci vremenskog plasmana na tržište - međusobna nesigurnost u sposobnost upravljanja članova klastera - međusobno nepovjerenje - opredjeljenje ka samo jednom segmentu gostiju

Izvor: Autorica obradila podatke

TRANSPORTNE USLUGE

FINANCIJSKE USLUGE

GRAĐEVINSKE USLUGE

MALA I SREDNJA HOTELSKA PODUZEĆA

USLUGE DISTRIBUCIJE

USLUGE REKREACIJE, KULTURE I SPORTA

Izvor: Autoričina obrada

Slika 1. Mapa za moguće osnivanje klastera malih i srednjih hotelskih poduzeća s ostalim subjektima.

Erkus-Ozturk, H. 2011. Emerging Importance of Institutional Capacity for the Growth of Tourism Clusters: The Case of Antalya. European Planning Studies. 19(10): str. 1739. Hsieh, P., Lee, C. 2012. op.cit., str. 172. www.mint.hr (15.12.2013) Hsieh, P., Lee, C. 2012. op.cit., str. 175.

www.suvremena.hr

klasteri Slika 1 prikazuje mala i srednja hotelska poduzeća, koja su direktno ili indirektno povezana s drugim uslužnim djelatnostima. Mala i srednja hotelska poduzeća mogu ostvariti poslovnu suradnju odnosno osnovati klaster u kojem će sve ove djelatnosti moći sudjelovati s ciljem poboljšanja poslovanja kako malih i srednjih hotelskih poduzeća tako i djelatnosti koji su uključeni u sustav klastera. Udruživanje u klastere za mala i srednja hotelska poduzeća od izuzetne je važnosti zbog jačanja njihove tržišne pozicije domaćeg proizvoda te njegovog očuvanja na tržištu, unapređenja kvalitete kroz lakši tržišni nastup i povećanja tržišne prepoznatljivosti.13 Zbog toga je radi jačanja njihove konkurentnosti potrebno poboljšati suradnju regija te kroz klastere tržištu ponuditi raznovrsne i zanimljive turističke proizvode. Jedan od primjera horizontalnog klastera je poslovna suradnja dvaju malih hotelskih poduzeća „More“ iz Dubrovnika i „San Rocco“ iz Brtonigle u Istri. Rekordne brojke fizičkog turističkog prometa ostvarene su u 2012. na području Klastera sjeverozapadne Istre koji je godinu zaključio s rastom noćenja od 4%. Naime, ukupno je ostvareno 3.843.114 noćenja što je za oko 150.000 noćenja više nego 2011. Povećan je i broj turista koji su boravili u regiji pa je tako ostvaren 659.281 turistički dolazak odnosno 3% više nego godinu ranije. Najviše je gostiju stiglo iz Slovenije.14 Rezultat svega je dizanje konkurentnosti same destinacije te malih i srednjih hotelskih poduzeća

13 14 15 16 17 18

koji su članovi ovog klastera. Također je ovaj klaster najviše učinio po pitanju gourmet proizvoda po kojima je itekako prepoznatljiv zbog svojih dobrih restorana, ali i vinarija te maslinarskih itinerera na čiju se ponudu dobro uklapaju i mala hotelska poduzeća sa svojom ponudom te ruralne kuće za odmor. Srednje hotelsko poduzeće Istraturist te Laguna iz Novigrada koji su u klasteru, u 2013. godini uložili su značajan novac u poboljšanje usluge i izgleda svojih kapaciteta.15 Ulaganja se odnose na daljnje podizanje kvalitete kampa – Park Umag, u obnovu smještaja i podizanje kvalitete usluga u hotelu Sol Umag, te ostale projekte kojima se poboljšala turistička infrastruktura, kao što su plaže, tenis centar i nogometna igrališta. Moderna organizacija i jednostavniji nastup na turističkom tržištu, a sve u cilju efikasnijeg poslovanja malih i srednjih hotelskih poduzeća osnove su klastera u kojem sa zadovoljstvom participira čitav niz poslovnih subjekata vezanih za hotelijerstvo. Međutim, razvoj klastera relativno je složen proces posebno za ova hotelska poduzeća jer istovremeno iziskuje suradnju predstavnika vlasti, malih i srednjih hotelskih poduzeća, jedinica lokalne samouprave, sindikata, financijskih institucija, obrazovnih institucija te različitih drugih poduzeća vezanih za turizam i hotelijerstvo. Kod malih i srednjih hotelskih poduzeća od svih oblika klastera najzastupljeniji je regionalni klaster, a prema smjeru povezivanja horizontalni i vertikalni klasteri.

Zasigurno se može reći da mala i srednja hotelska poduzeća sudjelovanjem u klasterima mogu ostvariti različite prednosti. To može uključivati povećanje zauzetosti smještajnih kapaciteta odnosno produljenje sezone za razmatrana hotelska poduzeća, povećanje zaposlenosti posebno mladih kadrova, inovacije, jačanje stručnosti i know-howa, poboljšanje kvalitete postojećih usluga i proizvoda unutar ovih hotelskih poduzeća, povećanje produktivnosti, bolje korištenje njihova potencijala i dr.16

2.2. Udruživanje velikih hotelskih poduzeća u klastere Inozemna turistička praksa poznaje niz primjera strateškog udruživanja hotelskih poduzeća, osobito horizontalnog karaktera. Tako postoji niz strateških udruživanja internacionalnog karaktera. Zemlje u kojima je poslovna suradnja u obliku klaste-

ra između hotelskih poduzeća jako razvijena su Švicarska, Austrija i Njemačka.17 Iako su klasteri najvećim dijelom povezani s malim, a manjim dijelom sa srednjim hotelskim poduzećima nekolicina je i velikih hotelskih poduzeća koja su udružena u klastere. Kod velikih hotelskih poduzeća najzastupljeniji oblik strateškog udruživanja su strateška partnerstva, a kod međunarodnih velikih hotelskih lanaca i strateški savezi posebno sa zračnim kompanijama i velikim turoperatorima. Primjerice jedan od većih međunarodnih hotelskih lanaca je „The Leading Hotels of the World“ koji predstavlja najprestižniju grupu horizontalno povezanih individualnih hotelskih poduzeća. Udruženje je osnovano 1928. godine pod nazivom „Luxury Hotels“ i plod je suradnje nekoliko europskih hotelijera. Jedan od osnovnih elemenata uspjeha čine politika izuzetne selekcije (gotovo su svi u rangu 5*) te efikasan sustav rezervacija u realnom vremenu.18

Dragičević, M., Obadić, A. 2013. Klasteri i politike razvoja klastera. Ekonomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu, Zagreb, str. 33. Juričić, A. 2013. Broj turističkih noćenja veći za 4%. Turistički list Sjeverozapadne Istre. 1(1): str. 7. Ibidem. str. 7. Morić Milovanović, B. 2013. Strateški pristup umrežavanju malih i srednjih poduzeća. Ekonomska misao i praksa. 22(1): str. 246. Lee-Ross, D., Lashley, C. 2010. op.cit., str. 128. Erkus-Ozturk, H. 2011. op.cit., str. 1749.

Suvremena trgovina 1(40)

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

U mnogim zemljama djeluje niz sličnih nacionalnih ili regionalnih strateških udruženja. Švicarska predstavlja izuzetan primjer korištenja klastera radi efikasnijeg poslovanja hotelskih poduzeća, iako je najviše klastera među malim i srednjim hotelskim poduzećima (63,9) dok je jako malo velikih hotelskih poduzeća koja su u sustavu klastera.19 Ovih nekolicina velikih hotelskih poduzeća uključeno je horizontalno u klastere što znači sa svojim konkurentima i to na nacionalnoj razini, a najčešće koriste prednosti udruživanja u klastere u području marketinga, upravljanja nabavom te informacijskokomunikacijske tehnologije. Francuska grupacija „Accor Group“, čija je osnovna djelatnost hotelijerstvo i restoraterstvo razvila je komplementarne aktivnosti udruženjem s turoperatorima i turističkim agencijama, kao i s poduzećima iz drugih sektora, odnosno vertikalno su se udružili u klaster s rent-a-car poduzećima i zračnim prijevoznicima. Hotelsko poduzeće „Sol Melia“ iz Španjolske 1999. godine potpisalo je ugovor s marokanskom vladom o pridruživanju projektu razvoja hotelijerstva, promocije dostignuća u turističkoj infrastrukturi i prihodima, kao i programima obrazovanja ljudskih potencijala u hotelijerstvu. U novijim regijama Europe sa stvaranjem novih destinacija, klasteri su dobili najveću potvrdu integriranjem hotelskih poduzeća i drugih subjekata na području Rusije (područje Pjatigorska i Kislorodska),

20 21 22

23 24 25

Armenije, gdje su se udružili u klaster armensko hotelsko udruženje i Asocijacija restoratera, Unija turoperatora, Udruženje vodiča, zračne kompanije i privatni sektor.20 U Turskoj je poznati Sultanahmet klaster u području Istanbula. To je jedan od najstarijih turističkih centara u Turskoj, a zadatak formiranja klastera bio je unaprijediti i vratiti poziciju Istanbula, čiji je udjel u turizmu Turske bio u opadanju.21 Kako su posjetitelji ovog klastera uglavnom iz zemalja EU, to su velika hotelska poduzeća, turoperatori, turističke agencije, zračni prijevoznici, autobusni prijevoznici, brodska poduzeća, uvećali svoje udjele na ovom području, a klaster je nastojao pospješiti interakciju s EU, sudjelovanjem u EU programima. Osim horizontalnog udruživanja velikih hotelskih poduzeća u klastere brojni su primjeri i njihovog vertikalnog povezivanja. Tako u Pescari u Italiji djeluje klaster „Amici del Turista A.T.“ čije je članstvo otvoreno hotel-

skim i restoraterskim poduzećima. Aktivnosti kojima se ovaj klaster bavi su booking, pomoć gostima koji borave u hotelskim poduzećima, promocijske aktivnosti, sudjelovanje na sajmovima i workshopovima na području Europe te stvaranje ponude paket aranžmana za kupališni, kulturni i event turizam.22 Među ostalima još se mogu izdvojiti „P.A.M.“ koji okuplja velika hotelska poduzeća, putničke agencije i turistička poduzeća okupljena u cilju promocije lokaliteta i produljenja sezone.

3. Poslovni uzroci povezivanja u klastere u hotelijerstvu Turizam kao izuzetno dinamična grana, prirodno je utjecajniji za uvođenje fleksibilne politike regionalnog razvoja. Ekonomski oblik koji omogućuje regionalni razvoj kroz postizanje inovativnosti, veće produktivnosti, konkurentnosti i izvozne orijentacije gospodarstva su klasteri.23

Za postizanje takvih rezultata zadužena je komplementarna grupacija gospodarskih i negospodarskih subjekata i institucija koje povezuje isti interes. Stoga je model klasterizacije u turizmu prihvaćen širom svijeta, kao moćan okvir za održivi razvoj destinacije s ekonomskog, društvenog i ekološkog stajališta. Sposobnost pružanja veće vrijednosti kroz model klastera, omogućava regiji da putem brojnih aktivnosti u „turističkom lancu vrijednosti“ bude konkurentnija i da očekuje bolje poslovne rezultate. Iniciranje, organizacija i implementacija turističkih klastera u razvijenim zemljama Europe i onima u razvoju je bitno različita, kako zbog različite ekonomske razvijenosti, tako i zbog različitog stupnja društvenog kapitala. Tako su se donositelji ekonomskih politika u Europi posebno založili za politiku razvoja klastera, o čemu postoje brojne studije i analize.24 Pojam klastera je prilagođen specifičnim karakteristikama turističke djelatnosti čiji se proizvod uspostavlja na razini destinacije u zajedničkoj aktivnosti hotelskih poduzeća i drugih subjekata uključenih u turistički proizvod.25 Regionalna i nacionalna konkurentnost lokalnih poduzeća u globalnim uvjetima poslovanja, sve više ovisi o sposobnosti međusobne suradnje na lokalnoj razini. Prema tome se konkurentnost jedne turističke destinacije u odnosu na drugu sve više mjeri efikasnošću njenih klastera. Najšire prihvaćen je Porterov pojam klastera. Portero-

Tajeddini, K, Trueman, M. 2012. Managing Swiss Hospitality: How cultural antecedents of innovation and customer-oriented value systems can influence performance in the hotel industry. International Journal of Hospitality Management. 31(4): str. 1122. Lockyer, TLG. 2013. Global Cases on Hospitality Industry. Taylor & Francis Group, New York, str. 406. Erkus-Ozturk, H. 2011. op.cit., str. 1748. Shi, X, Liao, Z. 2013. Managing supply chain relationships in the hospitalityservice: An empirical study of hotels and restaurants. International Journal of Hospitality Management, 35: str. 116. Lundberg, H. 2010. Strategic networks for increased regional competitiveness: two Swedish cases. Competitiveness Review. 20(2): str. 153. Erkus-Ozturk, H. 2011. op.cit., str. 1743. Ibidem. str. 1747.

www.suvremena.hr

klasteri va analiza je uglavnom usmjerena na tradicionalne djelatnosti, ali tu postoje i reference koje se odnose na turističku djelatnost26 “U tipičnom turističkom klasteru, npr., kvaliteta doživljaja posjetilaca ovisi ne samo o privlačnosti primarnih atrakcija (plaže i povijesna mjesta), nego također i o kvaliteti i djelotvornosti komplementarnih poslova kao što su hoteli, restorani, trgovački distributeri i transportni kapaciteti“.27 Zbog toga što su članovi klastera međusobno ovisni, dobre performance jednog, mogu ojačati uspjeh drugih. Porteru klasteri obuhvaćaju međusobno povezana poduzeća, zajedno s odgovarajućim dobavljačima, kao i niz institucija, uključujući sveučilišta, granske organizacije i agencije. Ne postoje standardizirani modeli klastera.28 Iniciranje, organizacija i implementacija turističkih klastera u razvijenim europskim zemljama i onima u razvoju je bitno različita, kako zbog različite ekonomske razvijenosti, tako i zbog različitih razina društvenog kapitala. Koristeći klasterski model, gospodarski subjekti jedne regije odnosno destinacije brže se razvijaju, primjenjuju suvremene metode rada i pod suvremenim menadžmentom crpe maksimum iz tržišnog okruženja, a ekonomija regije dobiva konkurentske prednosti u odnosu na druge. Da bi stvorile preduvjete za razvoj konkurentnosti, vlade su širom svijeta razvijale ovaj model. 26 27

29 30 31 32

Klasteri pospješuju konkurentnost na sljedeće načine:29

sti korištenje modela klastera za stjecanje moći.

- stimulirajući otvaranje novih poduzeća

Jačanje konkurencije odnosi se na ukupno gospodarstvo EU, ali zbog specifičnosti hotelijerstva, velikog broja sudionika u lancu ponude i prevladavajuće strukture malih i srednjih hotelskih poduzeća, klasteri u ovom sektoru pronalaze sve veću primjenu.31 Očigledno, hotelska poduzeća su idelan okvir za razvoj klastera. Osnovni model poslovanja u hotelijerstvu uz pomoć klastera je povezivanje ekonomije manjih poduzeća radi osiguranja konkurentnosti u nastupu na turističkom tržištu. Da bi bilo ostvarivo, neophodno je da postoji katalizator, obično poduzeće kao „klaster lider“.

- povećavajući produktivnost poduzeća u klasteru - unoseći inovativnost u djelatnost poslovanja. Konkurentnost klastera u turističkim destinacijama mora uključivati pored ovih i neke druge karakteristike i ciljeve, a to su ekološka i kulturna održivost i kvaliteta života lokalne zajednice. Zajedničko djelovanje teritorijalnih, institucionalnih i poduzetničkih elemenata, s njihovim posebnim konkurentskim prednostima, rezultira zajedničkom konkurentnošću turističkog klastera.31 Stoga se turistička konkurentnost klastera može iskazati kao ukupnost kapaciteta stakeholdera iz javnog, poslovnog i civilnog sektora uključenih u turističku aktivnost za dostizanje ciljeva razvoja na dugoročno održiv način, koji bi bili iskazani kroz bogaćenje sadržaja turističkog iskustva, nadprosječne financijske rezultate, socijalna i ekološka dostignuća. S ovog stajališta, uloga hotelskih poduzeća u okupljanju najvitalnijih segmenata svakog gospodarstva za razvoj ukupne ekonomije jedne zemlje vrlo je bitna. Osim toga, ona postaju važni subjekti moguće konkurentske prednosti u okviru prostornog okruženja u kojem djeluju. Kakvo je njihovo djelovanje, kao posljedica raznih udruživanja i integracija, vidi se od kakve je važno-

Svjetska turistička organizacija zalaže se za Destinacijski menadžment organizacije (DMO), čija je uloga koordinacija i briga o zajedničkom djelovanju svih subjekata koji utječu na formiranje turističkog proizvoda u destinaciji. To mogu biti i regionalne agencije za razvoj, koje su obično angažirane oko malih i srednjih hotelskih poduzeća, kao i regionalne i lokalne turističke organizacije.32 Klasteri u hotelijerstvu podrazumijevaju interakciju između različitih igrača, uključujući konkurentska poduzeća iz različitih ili istih djelatnosti: smještaja, transporta, turističkih agencija, turoperatora, dobavljača, turističkih atrakcija, negospodarskih organizacija (banaka, osiguravajućih društava i sl.), obrazovnih i državnih institucija. In-

terakcija se odnosi na povezanost između hotelskih poduzeća, njihovih dobavljača kao i samih turista. U ovom slučaju radi se o „vertikalnom modelu“ povezivanja koji će rezultirati partnerskim odnosom zasnovanim na razmjeni informacija, zajedničkom poslovanju i kao važnoj stavci povjerenju. Neminovnošću proširivanja globalizacije, zasigurno je da će proces koncentracije, bilo da je generiran horizontalnom ili vertikalnom integracijom, u budućnosti otežavati položaj hotelskim poduzećima. S tog aspekta razvoj hotelskih poduzeća u zemljama u razvoju uz pomoć klasterskog modela povezivanja preko turističkih agencija i lokalnih poljoprivrednika, predstavlja svakako značajan čimbenik njihova opstanka, kao i povećanja njihove konkurentnosti. Razvoj klastera regionalni je odgovor na konkurenciju koja se razvila globalizacijom.33

4. Zaključak Strateško udruživanje nužno je u suvremenom poslovanju. Hotelskim poduzećima strateško udruživanje i njegovi oblici omogućuju proširenje horizonta poslovne suradnje, bolji pristup resursima, te povećanu fleksibilnost, brzinu i kvalitetu poslovanja. Klasteri u hotelijerstvu imaju važan utjecaj na svoje članove, uključujući pristup lokalnim dobavljačima, poljoprivrednicima i gospodarskim i negospodarskim subjektima važ-

Porter, ME. 1998. Clusters and the new economics of competition. Harvard Business Review. 76(6): str. 78. Segarra-Ona, M. et.al. 2012. The effects of Localization on Economic Performance: Analysis of Spanish Tourism Clusters. European Planning Studies. 20(8): str. 1327. Šarić, S. 2012. Competitive Advantage through Clusters: An Empirical Study with Evidence from China, doktorska disertacija, Springer Gabler, Wiesbaden, str. 49. Ibidem Dragičević, M, Obadić, A. 2013. op.cit., str. 27. Hsieh, P, Lee, C. 2012. op.cit., str. 178. Cetinski, V, Šugar, V, Perić, M. 2012. Menadžment institucija i destinacija kulture. Sveučilište u Rijeci, Fakultet za menadžment u turizmu i ugostiteljstvu, Opatija, str. 133. Dragičević, M, Obadić, A. 2013. op.cit., str. 29.

Suvremena trgovina 1(40)

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

nim za turističku djelatnost. Udruživanje u klastere hotelska poduzeća vodi k smanjenju troškova, podršci javnih i lokalnih institucija, ulaganju stranog kapitala, otvaranju novih poduzeća, zapošljavanju, inovativnosti, konkurentnosti i jačanju međuregionalne suradnje. Klasteri u hotelijerstvu mogu kreirati većinu mogućnosti za razvoj regija ili područja na kojima posluju, ubrzavajući tehnološki napredak i razvoj, zbog sinergijskih učinaka. Hotelskim poduzećima kao sastavnim dijelovima klastera omogućuje se niz prednosti u poslovanju: mogu brže i lakše pristupiti tržišnim informacijama; postoji mogućnost jednostavnijeg i troškovno efikasnijeg dobijanja specijaliziranih inputa i tehničke podrške; moguće je sudjelovanje zajednički prilikom velikih narudžbi; omogućeno im je jačanje tržišnog razvoja i nižih promocijskih troškova; korištenje grupnog prijevoza u cilju minimiziranja transportnih troškova i podjele troškova za ISO certifikate. Mala i srednja hotelska poduzeća su podložna sudjelovati u klasterima zbog svoje veličine i fleksibilnosti koju im ta veličina omogućuje. Udruživanjem u klastere ona potiču rast i razvoj svog poslovanja, nova zapošljavanja, inovativnost i konkurentnost, te jačaju međuregionalnu suradnju. Iz navedenog primjera klastera razvidno je da kla-

steri povećavaju broj noćenja turista i prihode promatranih poduzeća čime se također povećava i njihova konkurentnost na turističkom tržištu. Problem hrvatskih malih i srednjih hotelskih poduzeća leži u tome što je samo Istarska županija prepoznala važnost njihova udruživanja u klastere radi daljnjeg poslovanja istih i opstanka na turističkom tržištu. Sve druge županije na području Hrvatske nisu dovoljno prepoznale važnost klasterizacije iako se i po tom pitanju počelo nešto pomicati naprijed. Sveukupno gledajući upravo su mala i srednja hotelska poduzeća u odnosu na velika hotelska poduzeća podložnija se strateški udruživati u klastere. Velika hotelska poduzeća su većim dijelom povezana sa strateškim savezima i strateškim partnerstvima upravo zbog njihove veličine i mogućnosti prilagođavanja s obzirom da se klasteri mogu osnovati i bez postojanja ugovora što za velika hotelska poduzeća može stvarati veliki problem. Velika hotelska poduzeća su zastupljenija u međunarodnim hotelskim lancima koja se bitno razlikuju od klastera. Klasterski pristup u hotelijerstvu promovira horizontalnu suradnju i strateška partnerstva. Klasteri u hotelijerstvu ruše granice koje odvajaju hotelska i druga poduzeća, udruženja, institucije i nadležne vlasti i obične lju-

de. Fokusiraju se na jačanje ekonomske osnove kao što je infrastruktura i razvoj radne snage, kao i društveni kapital. U hotelijerstvu klasteri omogućavaju uvođenje inovativnosti, postizanje visokih standarda poslovanja i povećavaju konkurentnost hotelskih poduzeća na turističkom tržištu.

10.

11.

Literatura 1.

Cetinski, V., Šugar, V., Perić, M. 2012. Menadžment institucija i destinacija kulture. Sveučilište u Rijeci Fakultet za menadžment u turizmu i ugostiteljstvu, Opatija.

12.

13.

Dragičević, M., Obadić, A. 2013. Klasteri i politika razvoja klastera. Ekonomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu, Zagreb.

Dragusin, M., Constantin, D.L., Petrescu, R.M. 2010. Clustering in transition economies: the case of Romanian tourism industry, 20 th Biennial International Congress Tourism and Hospitality Industry 2010 „New trends in Tourism and Hospitality Management“ Faculty of Tourism and Hospitality Management, Opatija, Croatia.

14.

Erkus-Ozturk, H. 2011. Emerging Importance of Institutional Capacity for the Growth of Tourism Clusters: The Case of Antalya, European Planning Studies, 19(10).

16.

Hsieh, P., Lee, C. 2012. A note on value creation in consu mpt ion-or iented regional service clusters,

15.

17.

Competitiveness Review, 22(2). Juričić, A. 2013. Broj turističkih noćenja veći za 4%, Turistički list Sjevero-zapadne Istre, 1(1). Lee-Ross, D., Lashley, C. 2010. Entrepreneurship and Small Business Management in the Hospitality Industry, Butterworth Heinemann, Oxford. Lockyer, TGL. 2013. Global Cases on Hospitality Industry, Taylor & Francis Group, New York. Lundberg, H. 2010 Strategic networks for increa-sed regional competitiveness: two Swedish cases, Competitiveness Review, 20(2). Morić Milovanović, B. 2013. Strateški pristup umrežavanju malih i srednjih poduzeća, Ekonomska misao i praksa, 22(1). Panetto, H., Jardim-Goncalves, R., Molina, A. 2012. Enterprise Integration and Networking: Theory and Practice, Annual Reviews in Control, 36(2). Porter, M.E. 1998. Clusters and the new economics of competition, Harvard Business Review, 76(6). Segara-Ona, M. et al. 2012. The effects of Loca-lization on Economic Performance: Analysis of Spanish Tourism Clusters, European Planning Studies, 20(8). Shi, X., Liao, Z. 2013. Mananing supply chain relationships in the hospitality service: An empirical study of hotels and restaurants, International Journal of Hospitality Management, 35. Šarić, S. 2012. Competitive Advantage through Clusters: An Empirical Study with Evidence from China, doktorska disertacija, Springer Gabler, Wiesbaden. Tajeddini, K., Trueman, M. 2012. Managing Swiss Hospitality: How cultural antecedents of innovation and customer-oriented value systems can influence performance in the hotel industry, International Journal of Hospitality Management, 31(4). ST www.mint.hr www.suvremena.hr

maloprodaja

Dilema o korisnosti programa vjernosti u trgovini na malo piše|izv. prof. dr. sc. Blaženka Knežević

posljednje vrijeme u većini maloprodajnih objekata velikih maloprodajnih lanaca, možda čak i prije uljudnog „Dobar dan!“, na blagajni ćemo čuti: „Imate li NAŠU karticu?“ Na postavljeno pitanje, ako ste član programa vjernosti, pokorno ćete izvaditi svoju karticu. Ne izvadite li karticu, neosporno i neizbježno će uslijediti pitanje: „Želite li da Vam otvorimo karticu?“. I tako će Vaš novčanik postupno postajati sve deblji i deblji, na žalost, ne od novca nego od silnih kartica vjernosti koje ćete kasnije pokorno vaditi i davati na blagajnama raznih maloprodavača. Autorica ovoga teksta bliži se brojki od 20 različitih kartica vjernosti, a zauzgred recimo i to da ih aktivno koristi najviše 3. Takva situacija ponukala nas je na razmišljanje o nužnosti programa poticanja vjernosti, o metodama koje se koriste, ali još više o njihovim učincima u situaciji kada je zbog recesije kupcu puno važnije dobiti što nižu cijenu, a ne se vezivati za nekog konkretnog trgovca. Pa krenimo redom, razmotrimo najprije moguće strategije zadržavanja potrošača koje nam je u knjizi Customer Relationship Management, 2009. g. opisao Buttle. Prema njemu, postoje četiri osnovne strategije koje možemo primijeniti kako bismo zadržali kupce, to su strategija kontinuiranog oduševljenja potrošača, zatim strategija povećanja percipirane vrijednosti, vezanje ili izgradnja odnosa, te izgradnja osjećaja obveze na strani potrošača. Trgovac na malo primjenjuje strategiju oduševljenja onda

Suvremena trgovina 1(40)

kada nastoji širim asortimanom i višom razinom usluge premašiti očekivanja potrošača. Ovdje se radi o izgradnji prodajnog oblika koji će potrošaču pružiti iskustvo kupovine koje je znatno iznad očekivanja tako da kupac poželi doći i sljedeći puta kako bi opet doživio taj pozitivan osjećaj. Stvaranjem percepcije o većoj vrijednosti kod potrošača se postiže dojam da za svoj novac zapravo dobiva više u odnosu na konkurentske prodavaonice. Tri su temeljna načina kako trgovci na malo podižu razinu percipirane vrijednosti: (1) programi vjernosti, (2) klubovi potrošača, (3) tehnike unaprjeđenja prodaje. Kroz programe vjernosti za kupca se tijekom nekog obračunskog razdoblja za kupca se bilježi ostvarena prodaja, a na kraju razdoblja ga se nagrađuje popustima ili robnim nagradama, ovisno o njegovoj ostvarenoj potrošnji. Kod klubova potrošača naglasak je na članstvu i pripadnosti grupi koja povremeno dobiva posebne pogodnosti i prilagođene ponude. Vjernost se potiče i različitim tehnikama unaprjeđenja prodaje gdje se kupcima po ostvarenoj kupnji daju bonovi s popustima, premije, kuponi, bodovi i markice za posebne artikle pri sljedećoj kupnji, a od kupaca se ne očekuju povratne osobne informacije prije negoli pristupe ostvarenju stečenih pogodnosti, za razliku od dva prethodno opisana načina. Izgradnja odnosa s potrošačima, u praksi češće nazvana vezivanje potrošača, zapravo je orijentirana na dugoročne odnose koji se temelje na vrlo

intenzivnoj komunikaciji između trgovca na malo i pojedinog potrošača. Potrošače se nastoji vezati tako da se kroz dugi rok izgrađuje povjerenje i predanost kako bi se eliminirala nesigurnost i neizvjesnost u predviđanju potražnje. Dapače, neki trgovci na malo idu tako daleko da će potrošačima omogućiti korištenje različitih resursa, npr. financijskih ili tehnoloških kako bi upravo time privoljeli potrošače da upravo iz razloga korištenja tih resursa ponavljaju svoje kupnje ili potrošnju u nekom dužem razdoblju. Ovaj model je jako dobro poznat iz područja telekomunikacijskih usluga gdje se potrošaču omogućuje da za vrlo nisku cijenu nabavi mobilni uređaj, ali ga se ugovorom veže na rok od jedne ili dvije godine dana, ili čak i duže. Konačna privrženost potrošača postignuta je onda kada se je kod njega razvio osjećaj obveze ili, češće, stvarna obveza da u određenim razdobljima ponavlja svoje kupnje. Primjer kojeg možemo dati jest knjižara koja članove svojega kluba obvezuje na tromjesečne kupnje kako bi im dalje vrijedile pogodnosti koje ostvaruju kroz klub. Kako smo već na početku spomenuli, svaki veći maloprodaj-

ni lanac koristi neki program vjernosti. Neki od njih su po svojoj prirodi vrlo jednostavni, a neki su složeni i zahtijevaju primjenu razvijene informacijske tehnologije. Najjednostavniji programi temelje se na sakupljanju bodova, žigova ili naljepnica prema ostvarenoj potrošnji. U tome modelu trgovac se odlučuje za jedan ili nekoliko proizvoda koje će kupcima dati na raspolaganje uz ostvarenje određenog broja bodova u određenom vremenskom razdoblju. Nadalje, trgovac se odlučuje koliki će iznos biti potreban za pojedini bod, često je to neki zaokruženi iznos (10, 50 ili 100 kuna) koji ovisi o prosječnim vrijednostima koje se ostvaruju po jednoj transakciji. Kod ovakvog programa vjernosti važno je obilježje da se osobni podaci o potrošaču uopće ne skupljaju ili se bilježe samo podaci o onima koji realiziraju svoju pogodnost iz programa. U Hrvatskoj se uvriježilo da ovakve programe provode benzinske postaje i poneki trgovački lanci. U pravilu, vodeći trgovački lanci u Hrvatskoj provode složenije oblike programa vjernosti, a to su: (1) osnovne kartice vjernosti i (2) složene kartice vjernosti. Kupac prije kori-

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

štenja kartice vjernosti popunjava pristupnicu u kojoj daje svoje detaljne osobne podatke, a kod većine lanaca izražava i svjesnost o prikupljanju i korištenju osobnih podataka. Primjedba može biti da je na pristupnicama često izjava o korištenju osobnih podataka otisnuta toliko malim slovima da ju potrošač često previdi, a u našim istraživanjima uočili smo i kako potrošači gotovo i nisu svjesni da se osobni podaci čuvaju i koriste za obradu, te da se često i povezuju s podacima o pojedinim kupnjama ili sintetiziranim podacima o potrošnji u nekom razdoblju. Da ne govorimo da trgovci (naravno, uz formalnu privolu potrošača na pristupnici) podatke ponekad i dijele s marketinškim kućama ili drugim povezanim poduzećima. Dakle, programi vjernosti za trgovce su vrlo vrijedan izvor složenih znanja koja se mogu iskoristiti za oblikovanje asortimana i prodajnih prostora, ali i za prilagođenu komunikaciju s pojedinim skupinama potrošača ili čak na osobnoj razini, a mogu se i prodati na tržištu npr. marketinškim ili konzalting agencijama. I, da, trgovci su za te podatke spremni platiti, samo je pitanje koliko, kome i na koji način? Dakle, nakon što potrošač potpiše pristupnicu, uručuje mu se kartica koju će koristiti u narednim kupovinama, a trgovac će putem informacijskog sustava bilježiti ostvarene transakcije i dodjeljivati bodove određene kroz sustav stjecanja vjernosti da bi se na kraju obračunskog razdoblja potrošaču dodijelio ili određeni popust ili dao bon za kupnju ili mu se omogućilo nabavu pojedinih artikala po cijenama koje su snižene i više od 80%, a sve to ovisno o broju stečenih bodova u obračunskom razdoblju. U nekoliko diplomskih radova na Ekonomskom fakultetu Zagreb, kojima je autorica bila mentor, provođena su istraživanja o sustavima bodovanja u velikim trgovačkim lancima u Hrvatskoj. Temeljem tih istraživanja može se zaključiti kako je za potpuno iskorištenje pogodnosti (dakle ili za maksimalan popust ili za kupnju svih ponuđenih artikala po najnižim cijenama) potrebno u

sti i saznali od prodajnog osoblja (preko 60% slučajeva), a slijede promotivni letci (15%) te prijatelji i članovi obitelji (nešto više od 10%). Mediji se nisu pokazali relevantnima za promociju programa poticanja vjernosti.

godini dana ostvariti promet od više desetaka tisuća kuna, a izlazi da je prosječna vrijednost jedne kune popusta ekvivalentna u prosjeku 200 potrošenih kuna u kupnji. Pretvorimo li to u postotak, izlazi da, zapravo, vrijedi pravilo da je prosječan godišnji popust koji se može ostvariti kroz program vjernosti jednak 0,5% godišnje potrošnje pojedinog potrošača u pojedinom trgovačkom lancu. S obzirom da se vidi kako potrošači sve slabije reagiraju na programe vjernosti, neki maloprodavači uvode još složenije modele u kojima se maloprodavač udružuje s poduzećima iz različitih drugih djelatnosti od telekomunikacija preko bankara pa do benzinskih crpki, taksi službi i putničkih agencija. Opet se kupcu komunicira kako je to za njega još veća vrijednost jer sada bodove u programu vjernosti kroz razdoblje prikuplja koristeći razne usluge i kupujući kod poduzeća iz raznorodnih djelatnosti. Međutim, zamislite količinu znanja koja se o potrošačima na taj način prikuplja. Ne samo da znate što on troši na dnevnoj, tjednoj i mjesečnoj bazi, nego znate i kamo se točno kreće, koliko dnevno provede razgovora s pojedinačnim brojevima mobitela, koliko često putuje automobilom, koliko potroši goriva, je li ovaj mjesec putovao izvan zemlje i kamo (često i s kime jer je podatke ostavio u putničkoj agenciji), što je tada kupovao izvan njegove uobičajene potrošnje (kao pripremu za put) itd. Znanja koja se prikupe, sustavima rudarenja podataka i sustavima poslovne inteligencije mogu se obraditi na način da se još više prilagodite kupcu i

na način da prema njegovim navikama (koje sada poznajete do u najmanji detalj) stvorite splet proizvoda i usluga krojen samo i isključivo za njega (i možda onu osobu koja je s njime jednom putovala – pod uvjetom da je član vašeg programa vjernosti jer naime, podatke možete uparivati i po toj osnovi). Pitanje o vrijednosti tako prikupljenih podataka postaje još važnije, a iz iskustava naših istraživanja, ponavljamo kako kupci nisu dovoljno svjesni koje sve informacije kroz takve složene sustave vjernosti za sobom ostavljaju maloprodavačima. Sada ćemo dati nekoliko zanimljivih podataka do kojih su došli naši diplomandi u svojim istraživanjima. Prvo, preko 60% odraslih ljudi u Hrvatskoj su članovi nekog programa vjernosti. Drugo, oko 22% odraslih ljudi u Hrvatskoj su članovi programa vjernosti, ali ih koriste samo povremeno dok imamo i oko 6% onih koji su članovi, ali uopće ne koriste programe vjernosti. Treće, oko 70% članova programa vjernosti aktivno koristi najviše 2 programa vjernosti, dok oko 30% aktivno koristi svega 3 do 5 programa vjernosti. Ovo potvrđuje našu tvrdnju s početka članka, a to je pregršt kartica koje nam zauzimaju prostor u novčaniku, a zapravo bi novčanike realno trebalo svesti na 5 ili manje kartica vjernosti. Doduše, to bi nas u nekim situacijama dovelo u nelagodu na blagajni trgovačkog lanca u koji smo navratili slučajno jer nam je tog trena bio najbliži, gdje bi možda blagajnica opet inzistirala da uzmemo novu NJIHOVU karticu. Zanimljiva je još i činjenica da su ispitanici za programe vjerno-

Iz jednog drugog diplomskog istraživanja proizlazi kako su potrošači umjereno zadovoljni pogodnostima koje ostvaruju kroz programe vjernosti, a i smatraju kako bi se trebalo produžiti obračunsko razdoblje ili vrijeme korištenja stečenih bodova. Isto tako, potrošači bi voljeli o programima vjernosti saznati više informacija nego što ih sada dobivaju od maloprodajnih lanaca. A zanimljivo je i kako bi više od 45% ispitanika voljelo nagrade dobivati u novcu, dok oko 35% preferira proizvode, a ostatak (20% njih) bi bio zadovoljan s bilo kojom vrstom nagrade, pa makar i dodatnim uslugama. I zaključimo, ako svi na nekom tržištu koriste istu ili sličnu metodu da bi potaknuli vjernost potrošača, ona postaje standard, tj. prestaje biti nešto po čemu smo drugačiji od drugih. Ako u očima potrošača prestajem biti drugačiji od drugih, više ne mogu tvrditi kako je takva metoda moja konkurentska prednost niti kako u odnosu na druge za potrošača dodajem vrijednost jer potrošač to više kao vrijednost ne percipira. Dapače, sve češće iz vlastitog iskustva i iz razgovora s ostalim potrošačima uočavamo kako nam silne kartice vjernosti i stalna pitanja: „Imate li NAŠU karticu?“ počinje smetati u svakodnevnom životu. Zapravo, pojavljuje se pitanje može li novi slogan i novi/stari koncept za marketing nekog maloprodajnog poduzeća u toj situaciji postati: „Kod nas ne trebate NAŠU karticu da biste dobili FER cijenu!“ Čini se kako bi u doba recesije možda ovakva promidžba naišla na plodno tlo jer je cijena u recesiji ono na što su potrošači najosjetljiviji. A „Dobar dan!“ i „Doviđenja!“ uz uljudan osmijeh možda imaju potencijal ponovno postati nešto po čemu će neki maloprodavač biti drukčiji u očima potrošača, nasuprot onom grčevitom i tako često ponavljanom: „ImaST te li NAŠU karticu?“. www.suvremena.hr

razvoj

Inicijativa za istraživanje novih razvojnih modela

Mogu li hrvatske banke ‘pogurati’ gospodarstvo? piše|Goran Kauzlarić

Kad nema očiglednih i dokazanih rješenja, nužno je potaknuti testiranje različitih novih razvojnih modela. ‘Bankoinženjering’ i pametna specijalizacija malih banaka mogu dati impuls iscrpljenom gospodarstvu.

rvatska nema ‘razvojnu lokomotivu’, a ni dosadašnje vlade nisu uspjele uspostaviti efikasne provedbene instrumente za aktiviranje privatnih i javnih investicija, kao ni stručne i operativne kapacitete za njihovo planiranje, projektiranje, financiranje, provedbu, operacionalizaciju i kvalitetan kontroling. Time se nameće pitanje kako u poslovnom sektoru razviti i implementirati nove poslovne modele, koji će (u razumno kratkom roku) pokrenuti stvari? S obzirom da očiglednih rješenja nema, nužno je pokrenuti istraživanja i eksperimentalno testirati različite mogućnosti. U postojećim okolnostima banke su vjerojatno, svojim stručnim i financijskim potencijalom, u najboljoj poziciji da preuzmu tu ulogu na sebe. Za učinkovite razvojne projekte i investicije, prema svim svjetskim iskustvima, nužna je sinergija lokalne samouprave (JLS), financijskog sektora i poduzetnika. Lokalne vlasti daju plan i okvir, poduzetnici u tom okviru osmišljavaju svoje poslovne projekte, a banke kao ‘krvotok gospodarstva’, svojim financijskim instrumentima, me-

Suvremena trgovina 1(40)

nadžmentom rizika i stručnom ekspertizom podržavaju projekte koji imaju realne tržišne i razvojne šanse. U takvom poslovnom modelu, banke nisu samo financijeri, nego se mogu pojavljivati i kao aranžer kompleksnijih organizacijskih formi (konzorciji, projektne operativne kompanije, inženjering...), koji okuplja vanjske partnere u zajedničkom nastupu, a prema klijentima nudi kompletnu projektantsko-tehnološku podršku s odgovarajućom financijskom konstrukcijom za uspješnu realizaciju investicija. Financijske organizacije tada ne moraju čekati inicijative gospodarstvenika, već mogu aktivno ‘pogurati’ razvoj. A osobito male banke mogu na taj način stvoriti svoje ciljane tržišne niše pametnom specijalizacijom za pojedine propulzivne privredne djelatnosti. U razvojnom financiranju nije dovoljno samo analizirati bilance i povjesne podatke, nego treba prepoznati razvojne potencijale i buduću dobit.

Izazovan primjer iz prakse - National Westminster Bank (NatWest) Razvoj novih tehnologija i biznisa previše je dinamičan da bi ga mogli pratiti klasični modeli kreditiranja i financiranja. National Westminster Bank bila je jedna od prvih banaka koje su prepoznale taj problem, te je, pod izravnom ingerencijom Uprave, pokrenula strateški projekt, kako bi pronašla kvalitetno

rješenje. Tako je zasnovan sasvim novi sektor u banci sa zaduženjem da pruži maksimalnu podršku klijentima banke koji se bave novim tehnologijama, proizvodnjom i razvojem. U tom novom sektoru, uz bankovne stručnjake, zaposleni su i inženjeri raznih profila zaduženi za ocjenu poslovne ideje sa tehnološkog, razvojnog i tržišnog stanovišta. Odlučeno je da se za one projekte koji dobiju visoke ocjene u toj ekspertizi, svakako moraju pronaći novi modeli financiranja s alternativnim instrumentima osiguranja. Rješenje je pronađeno u kombinaciji financijskih instrumenata, konzultantskih usluga i izravnog nadzora banke u operativnoj realizaciji projekta. To je bio pun pogodak. Banka je omogućila svojim klijentima inženjerima-poduzetnicima da se bave onime u čemu su najbolji – projektiranjem, razvojem i organizacijom proizvodnje, a istovremeno je dobila mogućnost da dnevno prati upravljanje projektom i po potrebi odmah intervenira korektivnim mjerama, ako nešto krene krivo. Projekt je pokrenut kad je Uprava NatWesta uočila da im u strukturi plasmana pretjerano raste udio trgovine (što se događa i svim hrvatskim bankama). Analizirajući zašto se to događa, utvrdili su da im najkvalitetnije proizvodne, inovacijske i razvojne kreditne zahtjeve donose inženjeri koji se žele baviti svojim inženjerskim poslom, a najčešće nemaju dovoljno iskustva u poduzetništvu, menadžmentu i marketingu. Međutim, s obzirom da banku kod odobravanja kredita najviše zanima kvaliteta upravljanja projektom i plasman proizvoda na tržište, njihovi su kreditni odjeli, pridržava-

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

Paralelno, tijekom razrade projektne ideje, bitne odrednice se mogu testirati u praksi, operativnim istraživanjima i konzultacijama s ciljanim partnerima i krajnim korisnicima.

Strateško partnerstvo

jući se propisanih procedura odobravanja kredita, zapravo odbijali najzanimljivije kreditne zahtjeve. Uprava je čvrsto odlučila da to želi promijeniti, te otvorila prostor i osigurala potrebne materijalne i ljudske resurse za razvoj sasvim novog poslovnog modela. U konačnici, omogućeno je da se realiziraju mnoge poslovne ideje koje su do tada ostajale u ladicama bankara, a banka je stekla nove klijente koji bilježe vrlo dinamičan rast i razvoj poslovanja. Dubinskim uvidom bančinih konzultanata u vođenje i kontroling poslovanja tih klijenata rizici su svedeni na minimalnu mjeru, te je banka stekla iskustvo i ekspertizu kojima je postala tržišni lider u razvojnom financiranju.

Polazne teze za izradu projektnog zadatka Zbog skromnih iskustava na hrvatskoj financijskoj sceni s takvim oblicima financiranja, potrebno je formirati multidisciplinarne projektne timove i pokrenuti cjelovite R&D projekte kako bi se uspostavili novi poslovni modeli, jasna metodologija snimanja stvarno raspoloživih resursa, analiza njihove najbolje iskoristivosti, te usklađivanje ciljeva i strategija održivog razvoja u okviru objektivnih mogućnosti. U suvremenom investicijskom bankarstvu pojavljuje se obilje različitih modela financiranja i viših oblika poslovne suradnje. Financijske konstrukcije mogu se, već prema interesima banaka zatvarati iz vlastitih ili vanjskih izvora, na tržištu

kapitala, iz investicijskih ili EU fondova itd. U razvoju novih poslovnih modela potrebno je istražiti i prilagoditi ovdašnjim uvjetima primjere najbolje domaće i svjetske prakse, kao što je primjerice case NatWest. U svijetu mnogi investicijski fondovi i specijalizirane inženjering tvrtke funkcioniranju kao perpetuum mobile: dolaze s gotovim projektima, kapitalom, opremom, izvođačima, zajamčenim otkupom i vlastitim prodajnim kanalima, a od domaćina traže samo koncesiju na određena dobra. Ogledni domaći primjeri bi mogli biti INGRA ili ZANE. Bez obzira na teškoće u poslovanju, to su vrlo zanimljivi modeli organiziranja za investicijske i izvozne poslove, a ZANE je primjer što i kako banke mogu učiniti za pojedine sektore gospodarstva. Do sada su se takvi napredniji modeli organiziranja kod nas otvarali u vrlo malom broju i samo prema krupnom kapitalu, ali njihov razvojni značaj bi se mogao multiplicirati prilagođavanjem potrebama jednica lokalne samouprave, malog i srednjeg poduzetištva, te atraktivnim novim modelima izravnih malih privatnih ulaganja. Banka (ili zajednička operativna tvrtka koju osnivaju strateški partneri u vođenju projekta) uzima primarno ulogu aranžera i kontrolira cijeli tijek projekta. U izvršnoj fazi konzorcij okupljen oko banke također može u ime i za račun JLS-a preuzeti vođenje javnih nadmetanja, odabir dobavljača i izvođača, te njih pratiti kreditno-garantnim uslugama, otkupima potraživanja i drugim bankovnim uslugama.

Kvalitetnom integralnom podrškom, primjerice JLS-ima, banke i projektne organizacije takvim poslovnim modelima praktično mogu vlastitom inicijativom generirati nove poslove, investicije i projekte na ciljanim područjima i u ciljanim sektorima gospodarstva (birajući one propulzivne), a uz solidnu strukturu jamstava javnog sektora, izravna državna jamstva u najvažnijim projektima i, što je najvažnije, stvaranjem rentabilnih kanala distribucije, plasmana i izvoza ostvarenih prizvoda i usluga. Uspješnost banaka ne može se mjeriti samo profitom, nego u računicu mora ući rast i razvoj njihovih klijenata, broj novih radnih mjesta koja ti klijenti otvaraju i ukupan doprinos razvoju zajednice. Temeljne odrednice projektnog zadatka su generiranje novih poslova u značajnom opsegu, uz izrazito usmjerenje na proizvode i projekte visoke profitabilnosti i/ili razvojnog potencijala. Uz to, takvim pristupom stvara se prostor za više oblike poslovne suradnje, ulaz na nova tržišta, kvalitetno restrukturiranje posrnulih tvrtki, višu razinu konzultantskih usluga, usluge poslovnog i financijskog savjetovanja, te prihode od inženjeringa i udjela u dobiti pojedinih projekata. Zajedničkim nastupom i operativnom suradnjom u realizaciji projekata može se graditi strateško partnerstvo u širokom krugu zainteresiranih organizacija. Konkretne financijske efekte bilo bi nerealno projicirati prije nego se definiraju glavna obilježja poslovnih modela i testiranja novih koncepata u praksi, ali svakako se radi o strateški značajnim iskoracima po opsegu plasmana i prinosima na uloženi kapital. A uspješna provedba takvih projekata sigurno bi donijela svim dionicima značajne poslovne iskorake, doprinos nacionalnim razvojnim ciljevima, reputacijske benefite u smislu društveno odgovornog poslovanja, afirmaciju poduzetništva i zapošljavanja, te snažan impuls prosperitetu lokalnih zajednica, koje imaju određene resurse, ali nemaju administrativnog i financijskog kapaciteST ta da ih aktiviraju. www.suvremena.hr

e-poslovanje

Kupac u središtu poslovne strategije vaše organizacije

azumijevanje potreba kupca jedan je od temelja uspješnog poslovanja. Stvarno razumijevanje njihovih potreba. Kako bi se osmislili uspješni novi proizvodi te marketing usmjeren na ciljne kupce, potrebno je duboko, gotovo organsko razumijevanje potreba kupaca. Današnji su kupci dobro informirani, a informacije im daju moć. Drugi ljudi i online stručnjaci im služe kao izvor informacija. Komuniciraju s tvrtkama na različite načine te očekuju relevantan dijalog sa svakim brendom. Osim toga, žele vrhunsku uslugu, a kada ne dobiju ono što žele, društvene mreže im služe kao ispušni ventil putem kojeg iskazuju svoje nezadovoljstvo. Kako biste pružili uslugu takvim kupcima, morate ih, danas više nego ikada, staviti u središte svega što radite. IBM je proveo brojne globalne C-suite studije.Ove studije istražuju direktore tvrtki svih veličina i iz svih sektora kako bi bolje shvatili prioritete izvršnih direktora. Studija koju je proveo IBM pokazuje da je glavni prioritet direktora marketinga jačanje lojalnosti kupaca te nastojanje da kupci dalje sami promovira-

ju njihov brend. Analiza IBM-ove studije pokazuje da izvršni direktori marketinga ulažu velike napore kako bi ostvarili navedene prioritete u današnjem digitaliziranom svijetu. Za uspjeh su ključna tri preduvjeta: •

korištenje analize podataka kako bi bolje razumijeli kupce, pojedinačno i grupno,

•

stvaranje pozitivnih navika kupaca,

•

korištenje novih tehnologija kako bi se povećalo zadovoljstvo kupaca.

Više o studiji možete pročitati na sljedećoj poveznici: http://www-01.ibm.com/ common/ssi/cgi-bin/ssialias?subtype= XB&infotype=PM&appname=GBSE_ GB_TI_GBEN&htmlfid=GBE03419GB EN&attachment=GBE03419GBEN.PDF Osim toga, nedavna objava u Forbesu (Adrian Swinscoe, „A Story About The Benefits Of Proactive Customer Service.“ Forbes online, 13 Sept. 2013, http://www. forbes.com/sites/adrianswinscoe/2013/ 09/13/a-story-about-the-benefits-ofproactivecustomer-service/ ) ukazuje na to da je proaktivna usluga stvarna prilika za brojne tvrtke. Osobni kontakt prije nego što se pojavi problem snažno utječe na zadovoljstvo kupca i pomaže izgraditi lojalnost brendu. Kako bi privukle, zadržale i zadovoljile kupce, tvrtke moraju bolje razumijeti svakog pojedinog kupca te to razumijevanje iskoristiti kako bi pružile personalizirana iskustva. Mnoge tvrtke imaju problem po tom pitanju i to zbog:

Suvremena trgovina 1(40)

•

nemaju mogućnost korištenja znanja temeljenih na prošlim i sadašnjim događajima kojim bi povećali vrijednost kupca jer im to znanje nije dostupno,

•

tijekom same interakcije s kupcima nemaju potpunu sliku o kupcu, možda ne znaju da je kupac obavljao kupnje pomoću aplikacije za mobi-

•

tel ili da je možda već dobio popust jer je imao pritužbu. Osim toga, čak i kad informacije postoje, nisu dotupne odmah, usluge su im nedosljedne jer nemaju relevante informacije o kupcu koje bi im ukazale što trebaju dalje poduzimati.

Analitika može pomoći tvrtkama pružanjem potrebnih uvida u potpune informacije o kupcima kojima tvrtke mogu pristupiti kad im je to potrebno. Ona može ukazati na to kako će kupac postupiti te predložiti načine kako potaknuti poželjno ponašanje ponašanje (kupcu se sviđa predloženo) ili neutralizirati nepoželjno ponašanje (kupac razmatra konkurenciju). Služba za korisnike i marketinški timovi mogu komunicirati s kupcem prije donošenja odluke ili prije nekog neželjenog događaja. Naoružani ovim informacijama, mogu razvijati lojalnost kupaca te nuditi bolju uslugu. IBM-ov Predictive Customer Intelligence poboljšava iskustvo kupnje na način da preporuča najprikladniji način postupanja s kupcem. Prikuplja relevantne informacije iz unutarnjih i vanjskih izvora te, služeći se naprednom analitikom, daje automatizirane optimalne preporuke. Ovo IBM-ovo rješenje nadilazi standardne tehnike uvećane prodaje. Ponavljajuće, nepravovremene i nebitne ponude

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

zamaraju kupce. IBM Predicitive Customer Service Intelligence pruža vam pristup informacijama o kupcima te mogućnost analize istih. Zahvaljujući tome možete razviti personalizirani pristup kupcu čime ćete povećati njegovo zadovoljstvo i lojalnost. Ove personalizirane akcije omogućavaju sljedeći elementi: • •

•

sveobuhvatan uvid u kupca, gotovo trenutna analitika kojom se predviđa ponašanje kupca te nudi adekvatan pristup u pojedinoj situaciji, iznalaženje najboljeg načina ispunjavanja potreba kupca čime se njeguje lojalnost.

Što čini sve ovo mogućim? Odgovor bi vas mogao iznenaditi. IBM Predicitive Customer Intelligence koristi vaše postojeće IT sustave u svrhu definiranja kupaca, proizvoda i usluga. Služi se svim analitičkim informacijama te ih uključuje u operacijski sustav osiguravajući tako automatizirane, optimizirane postupke, a zatim vam nudi softver potreban za izvlačenje informacija i predviđanja skrivenih u podacima o kupcima. Pomoću ovog rješenja, radite s jednim centraliziranim pregledom informacija, umjesto da tragate za podacima. Služeći se analitikom otkrivate skrivene uzorke ponašanja te trendove strukturiranih, tekstualnih i nestrukturiranih podataka, tj. transakcija, istraživanja i društvenih medija pomoću kojih možete predvidjeti sljedeći korak svojih kupaca. Analiza podataka u realnom vremenu u kombinaciji s modelima predviđanja, omogućuje vam prilagođene marketinške i prodajne aktivnosti tijekom interakcije s kupcem ili na zahtjev. Osim toga, osoblje koje je u izravnom kontaktu s kupcima, ima sve potrebne informacije kako bi uspješno komunicirali na način na koji svaki kupac preferira, bilo putem mobitela, web stranice ili putem službe za korisnike.

našanje iz različitih perespektiva kupca zahvaljujući čemu možete kreirati personalizirani pristup svojim kupcima. Ova iskustva vam omogućavaju interakciju s kupcima na najprimjereniji način te s najrelevantnijim informacijama. Također pomažu vašoj službi za korisnike, marketingu i ostalim timovima da se dodatno potrude u rješavanju problema. Pomoću IBM Predictive Customer Intelligence, možete uočiti kada kupci postaju zainteresirani za konkurenciju te poduzeti određene korake u vezi toga. Možete predložiti promjenu računa kupca ili konfiguracije s poptunim pregledom svih njihovih transakcija čime im se pruža bolja usluga ili čak štedi novac. Možete čak i spojiti pojedinog kupca s prodajnim predstavnikom koji je najprikladniji za rješavanje tog određenog problema. Ovo rješenje nije komplicirano tako da ga mogu koristiti i oni koji nisu statističari, stručnjaci za obradu podataka ili analitičari. Također ga mogu koristiti svi zaposlenici koji su u izravnom kontaktu s kupcima. Ovo rješenje mogu koristiti i marketing i služba za korisnike i prodaja s ciljem prepoznavanja trendova i stjecanja uvida u potrebe kupaca. To sve rezultira privlačenjem kupaca, njihovom lojalnošću te povećava profitabilnost.

Kako zadržati svoje kupce i povećati prihode IBM-ov Predictive Customer Intelligence omogućava vam da sa sigurnošću preporučite vašem kupcu ono što je za njega najbolje u danim okolnostima.

Profesionalci zaduženi za generiranje potražnje fokusirani su na poboljšanje iskustava kupaca putem relevantne pravovremene ponude koja je neovisna o kanalu, a sve se bazira na činjenici da poznaju stajalište svojih kupaca u procesu kupnje. Kako bi ovaj dio učinkovito proveli, stručnjaci za generiranje potražnje moraju znati koje ponude su bitne, sve do nivoa micro-targetinga ili razvijanja „vlastitog tržišta“. Određeni alati su im potrebni kako bi: •

privukli i stekli idealnog kupca,

•

povećali broj posjeta kupaca i uspostavili odane i profitabilne odnose,

•

pružili kupcu kvalitetnije, osobnije iskustvo neovisno o kanalu,

•

pružili valjane ponude u pravom trenutku kako bi umanjili rizik od prelaska kupca kod konkurencije,

•

donijeli pametne odluke temeljene na činjenicama, a u svrhu povećanja profitabilnosti ulaganja i doprinosa poslu.

Analiza predviđanja Analiza predviđanja pomaže određenim organizacijama sa sigunošću predvidjeti buduće korake kako bi mogli donijeti pametnije odluke i poboljštai poslovne rezultate. IBM Predictive Customer Intelligence služi se tehnikama analize predviđanja kako bi dobili uvid u moguće potrebe i želje svakog od kupaca. Ovi uvidi mogu poslužiti kao pomoć pri interakciji s primarnim kupcima. Posljedično, svoje vrijeme trošite ciljano na dobivanje željenih rezultata umjesto da pogađate že-

Vrijednost optimiziranih postupaka u neposrednoj komunikaciji IBM Predictive Customer Intelligence osigurava optimizirane postupke u neposrednoj komunikaciji te na taj način unaprjeđuje iskustvo kupnje i povećava profit. Pruža vam mogućnost analize podataka vezanih uz interakciju, stavove i powww.suvremena.hr

e-poslovanje lje i potrebe kupaca. Uz to, možete kombinirati predviđanja kako bi donijeli nabolje moguće odluke.

Upravljanje odlukama Upravljanje odlukama daje analitičku podlogu za cijeli sustav procesa donošenja odluka u vašoj tvrtki. Kombinacija analize predviđanja, pravila lokalne zajednice, poboljšanja i optimizacije rezultata pomaže vašim zaposlenicima pronaći najbolju ponudu za svakog kupca te je istom i ponuditi u pravo vrijeme. IBM Predictive Customer Intelligence pomoću sustava upravljanja odlukama omogućava da svoje željene rezultate pretvorite u poslovnu stvarnost.

Postizanje rezultata u stvarnom vremenu Ocjenjivanje u stvarnom vremenu omogućuje kontinuiranu borbu protiv transakcijskih podataka, kao što je prodaja velikih količina, službe za korisnike i transakcijskih potraživanja. Uz ocjenjivanje u stvarnom vremenu, IBM PredictiveCustomer Intelligence donosi predviđanja koja su generirana na zahtjev, umjesto da su unaprijed izračunata i statička što omogućuje vašoj službi za korisnike da odmah reagira na dobivenu informaciju.

Podjela kupaca po životnim vrijednostima Tradicionalna podjela kupaca razlikuje tri grupe koje mogu poslužiti kod reklamnih kampanja s ciljem zadržavanja postojećih kupaca i sugestivnog proširenja prodaje. IBM Predictive Customer Intelligence napravio je taj korak dalje na način da kupce razlikuje po njihovim životnim vrijednostima te sukladno tome izrađuje ponude koje će ih zadržati. Skalabilna analiza podataka i pokretač optimizacije automatski stvaraju akcijski plan raspodjele koji je optimiziran za dugoročno očekivane nagrade, ovisno o resursima, zakonskim i poslovnim ograničenjima.

Međukampanjska optimizacija Spoj logike poslovnih pravila i uvida stečenih na temelju modela predviđanja

Suvremena trgovina 1(40)

omogućuje da unakrsnom kampanjom pronađete najprofitabilniji put do svakog kupca. Ova matematička optimizacija omogućava IBM Predictive Customer Intelligence-u da skenira višestruke kampanje i poslovna ograničenja kako bi promotivnu akciju što je bolje moguće prilagodila potrošačima. Pronaći najbolju ponudu za svakog kupca može rezultirati povećanjem uspješnosti kampanje za 20 posto uz benefite poboljšanja svake pojedinačne kapmanje.

Analiza zatvorene petlje IBM Predictive Customer Intelligence služi se analizom zatvorene petlje, objedinjujući preporučene aktivnosti, stvarne rezultate i nove poslovne eksperimente, kako bi dobili povratnu informaciju u tom analitičkom procesu. Rezultat toga je kontinuirano poboljšanje predviđanja i preporuka, a vaša služba za korisnike može pouzdano isprobavati nove pristupe.

Automatizacija analitičkog procesa Tehnike napredne analitike i analize predviđanja podrazumijevaju određene repetitivne zadaće kao što su modeli ažuriranja i serijsko ocjenjivanje. Kada analitičari ove zadatke obavljaju ručno, velika je mogućnost pogreške kojom se narušava konzistencija. IBM Predictive Customer Intelligence obavlja ove zadatke automatski što rezultira pouzdani-

jim analitičkim procesom i donosi konzistentnije rezultate. Tada analitačari mogu posvetiti svoje vrijeme važnijim aktivnostima kao npr. razvoju novih modela predviđanja. Kako se marketinško poslovanje drastično mijenja, tvrtke skupljaju, pohranjuju i povezuju enormne količine podataka. Kupci su zatrpani mnoštvom digitalnih informacija putem web stranica, društvenih mreža, osvrta na proizvode, e-mailova, chata i sl. Ovi podaci dobivaju i na veličini i na važnosti što ih čini marketinškim zlatnim rudnikom. Ipak, marketinški stručnjaci trebaju strukturirani pristup koji će im omogućiti da pomoću stečenih uvida pravovremeno reagiraju i postignu željene rezultate. Tvrtke prikupljaju te imaju različite vrste podataka pomoću kojih mogu predvidjeti sljedeću najbolju ponudu za svakog kupca (vidi sliku dolje). Eksplozivan rast mobilne tehnologije promijenio je i olakšao način na koji potrošači kupuju – ljudi sada mogu kupnju obaviti bilo gdje i bilo kad. Mnogi kupci redovito koriste pametne telefone i tablete kako bi usporedili proizvode i cijene te kupuju kod prodavača koji ima najnižu cijenu. Mobilne tehnologije nastavit će utjecati na svaku etapu kupovnog procesa potrošača – od provjere cijena u samim trgovinama do lokacijski baziranog marketinga i sustava mobilnog plaćanja. Marketinški stručnjaci moraju ugrabiti ovu priliku kako bi uvijek i svugdje mogli doći do svojih potrošača.

Suvremena zaštita S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

t r gov ina

Razvoj društvenih mreža pretvorio je svakog kupca u osobu koja potencijalno može utjecati na kupovne odluke ili percepciju određenog branda. Potrošači imaju uvid u stotine, čak i tisuće korisničkih recenzija te mogu u svakom trenutku komentirati svoje potrošačke odluke koristeći se alatima poput Facebooka ili Twittera. Sve do nedavno, društvene mreže bile su relativno neiskorištene, ali integracija društvenih mreža i pripadajućih podataka u ostatak marketinškog miksa postala je krucijalna u kontaktu s potrošačima. Izvršni direktori marketinga snažno se žele povezati s kupcima na jednom osobnijem nivou u čemu ih uporno sprječava nemogućnost da iz rastućeg broja marketinških kanala prikupežileti, sve podatke kako ska odjeća i obuća, delikatebi dobili potpunu predodžbu svojih kusna hrana itd. EAS (eng. Electronic paca i njihovih potreba. Dok izvršni diArticle Surveillance) sustavi su najrektori traže od svojih izvršnih markeviše primjenjivani sustavi za zaštitu tinških i financijskih direktora strateški artikala od krađe. Čak 44% trgovaca input na razini poduzeća, direktori maru maloprodaji ih redovito koristi, a ketinga su pod velikim pritiskom da ponjih 30% posto planira EAS sustave kažu da svoje inicijative mogu pretvoriti uvesti u skorije vrijeme. u generatore prihoda. Marketing u uzbudljivu novu eru U vrijemeulazi blagdana korisno je pou kojojzaštitu se ostvarilo sve što je(npr. do prije par jačati proizvoda većim brojem privjesaka i naljepnica za zaštitu artikala) koji se najviše kradu,

godina bilo nemoguće – stvaran prikaz kupca od 360 stupnjeva, integracija uvida društvenih mreža i produljenje personaliziranih ponuda u stvarnom vremenu. Uzimajući u obzir ovu munjevitu promjenu, marketinški lideri moraju razmotriti nove pristupe, alate i tehnologije koje će im omogućiti da: •

dođu do kupca na željeni način bez obzira na njegovu lokaciju ili uređaj koji koristi,

•

kreiraju digitalnu strategiju koja će važnost pridati mobilnom trgovanju i socijalnoj inteligenciji,

•

koriste naprednu analitiku kako bi se nosili sa sve većom količinom podataka i dobili uvid u sve potrebe potrošača prilikom svih važnihnjihove susreta, te uvesti i primijeniti sustave

deaktivacije načinikoji neće uspo• razumjetina ustupke generirati mjerriti rad blagajnika i otkriti ljiv povrat ulaganja (ROI) (kupciod svih ma imarketinških počiniteljima)aktivnosti, koliko je zaštitnih oznaka korišteno. Na tržištu su do• razviti jake sustave mjerenja i sustastupne i primjenjuju se različite teve i vježbe za praćenje marketinške hnologije zaštite artikala od krađe učinkovitosti. (beskontaktna – EM, RF, AM, RM – Ovižičana imperativi zahtijevaju i učinili koja se koristi zašire komadno kovito korištenje podataka uvidomou ciskupu opremu za koju sei želi jeli niz kupcu marketinških funkcija, od uregućiti da je dodiruje) a koja od njih će biti primijenjena ovisi o vrsti artikala koji se štite. U Alarm

da izvršnog direktora do eautomatici dostupnemarketinga su sve najkorimaila, mobitela, interneta i promotivštenije i najefikasnije tehnologije ranih akcija vezanih za društvene mreže. zličitih svjetski poznatih proizvođača opreme za zaštituorijentiranog artikala od kraUsvajanjem pristupa pređe. Prema dugogodišnjem iskustvu ma podacima koji uključuje poslovnu innjihovo korištenje značajno utječe na teligenciju (BI), analitiku i sposobnosti smanjivanje krađa amarketinški može se koristiti upravljanja učinkom, stručinjaci u druge poslužiti za mogu svrhe osnažiti- mogu svoje timove da svoje nadzor lanca opskrbe, ubrnapore usmjere povećanjusredstvo prihoda i učinzavanja (štoanalitičke je trgovcima kovitosti.inventure Ove napredne tehnike pomažu marketinškim stručnjacikrajem godine posebno važno) i za ma prikupiti svekontrole podatke,robe, uočitiza obrasce druge načine nadponašanja potrošača, pronaći poveznice zor roka valjanosti robe kojoj je rok te bolje razumijeti potrošača kao indiviupotrebe ograničen te za praćenje dualca što konačnici dovodi osobmjesta naukojem se roba u do prodajnijeg odnosa s potrošačima. Oni izvršni nom objektu nalazi. Postoje i veoma marketinški direktori koji uspiju ovim jednostavni i ne previše skupis načipristupom, imat će puno više uspjeha na ni elektromagnetske zaštite odvožetržištu, a uz to će pružati vrhunsku ponja kolica koja se sve više krade pa dršku korisnicima. to postaje sve veći problem. IBM Predictive Customer Intelligence može vam pomoći utkati poslovne modele i inteligenciju predviđanja u vaš odnos s kupcima. Vaša tvrtka dobiva bezbroj analitičkih mogućnosti za poboljšanje marketinga, prodaje i rada službe za korisnike. Uz ciljanu vidljivost, možete privući, zadržati i zadovoljiti više vaših kupaST ca nego ikad prije.

Obnovite pretplatu na časopis Suvremena trgovina za 2015. godinu

40 godina s Vama

Obnovite pretplatu na časopis Suvremena trgovina za 2009. godinu!

UDK 339, ISSN 1330-0180, CODEN SUTREE, VOL.

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

www.suvremena.hr

Pretplaćujemo se za 2009. 2015. godinu na kompleta časopisa SUVREMENA TRGOVINA.

Suvremena trgovina 6(33)

SENIKO studio d.o.o. Nove Rašljice 2, 10090 Zagreb tel./faks: (01) 3499 034, e: info@suvremena.hr

S T R U Č N I



Suvremena trgovina

www.suvremena.hr

e-poslovanje

Online alatima do boljeg poslovanja Promijenite organizacijsku kulturu i poboljšajte svoju poslovnu konkurentnost piše|mr. sc. Monika Begović*

strateško planiranje, učinkovito upravljanje, razvoj ljudi, kultura i komunikacija te upravljanje radnim učinkom.

„Jedina dužnost od velike važnosti koju menadžeri kreiraju i vode jest radna kultura.“ prof. Edgar H. Schein

oboljšanje konkurentnosti malih i srednjih poduzetnika može se postići na više načina. Ono čemu se u Hrvatskoj, kao i u ostalim zemljama u tranziciji, ne posvećuje dovoljno pozornosti jest uspostavljanje i poštivanje odgovarajuće organizacijske kulture u svakoj firmi, koja bi iskoristila puni potencijal svakog zaposlenika i time doprinijela povećanju produktivnosti i profitabilnosti. Uloga menadžmenta kod utjecaja na angažman zaposlenika je krucijalna, kao i kod stvaranja identiteta same organizacije, odnosno organizacijske kulture. Niz je pokazatelja i istraživanja koji iznose rezultate kako tvrtke s motivirajućom radnom kulturom postižu veći profit na tržištu od onih koje ne ulažu u svoje zaposlenike, u razvoj njihovih novih vještina i upotrebu za daljnji razvoj poslovanja. Prije nego se osvrnemo na mogućnosti kako online alatima poboljšati poslovanje i odnos prema zaposlenicima, nužno je definirati organizacijsku (ili radnu) kulturu, kao skup pravila, vrijednosti i principa koji usmjeravaju ponašanje u organizaciji, te stoga pridonosi pove-

Suvremena trgovina 1(40)

ćanju konkurentnosti na tržištu. Svako se poduzeće razlikuje od drugoga po organizacijskoj kulturi koja ga obilježava i koja se formira od strane vodstva tijekom određenog vremena. Integracija e-poslovanja s drugim aktivnostima u firmi uključuje i korištenje e-alata za unaprjeđivanje područja bilo kojeg poslovanja, a koja se ne temelje nužno na internetskim tehnologijama. Tako se alati e-poslovanja mogu koristiti i u razvijanju cjelokupne poslovne strategije i planiranja, u cilju kreiranja odgovarajuće organizacijske kulture. Odličan primjer je besplatan i međunarodno priznat alat za unaprjeđivanje poslovanja ‘Investors in People Interactive’, koji je dio sveobuhvatnije metodologije u vlasništvu Komisije za zapošljavanje i vještine Britanske vlade, Investors in People. Ovaj e-alat služi za ocjenu postojećih poslovnih aktivnosti kao i utvrđivanje načina za poboljšanje učinkovitosti i konkurentnosti. Ocjenjivanje organizacijske izvrsnosti procjenjuje se kroz online upitnik, i to u sljedećim ključnim područjima:

Svaka od praksi upravljanja ima svoje podvrste, a jedna od njih, na kojoj je stavljen poseban naglasak i zajednička je svim menadžerskim područjima, jest: Uključite svoje ljude (Involve your people). Kada motivirate ljude i potpuno ih uključite u život poduzeća, oni će poboljšati svoj učinak, a to dovodi do poslovnog razvoja i rasta. Kroz dijagnostički online proces, svaki poduzetnik može utvrditi svoje prednosti i područja u kojima su potrebna poboljšanja i koja je potrebno razvijati. Motivacijom i uključivanjem zaposlenika u poslovne procese povećava se njihova učinkovitost, čime se povećava i konkurentnost. Takvo upravljanje vodi ka stvaranju pozitivne organizacijske ili radne kulture, pokazujući kako zaposlenici trebaju biti uključeni u sve aspekte upravljanja, budući da je to način koji doprinosi stvranju povjerenja, odgovornosti, te, samim time, učinkovitosti. Besplatan interaktivni e-alat nudi svakom menadžeru brzi pregled situacije u kojoj se firma nalazi, te savjetuje što činiti bolje kako bi se iskoristili svi resursi i poboljšali poslovni rezultati. Ponovno korištenje alata te pregled i nadopuna samoga upitnika daje rukovoditelju dobru sliku o napretku. Na taj način svaki rukovoditelj može raditi prema rezultatima dobivenima nakon popunjavanja upitnika te pratiti napredak tijekom vremena. * Konzultantica i projektna menadžerica, Empiria Magna d.o.o.

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

Alat za e-učenje Osim što nudi niz savjeta i primjera kako strateški planirati i u to uključiti zaposlenike, IIP Interactive pokazuje i preobrazbu načina na koji učimo, nudeći edukaciju koja se u cjelosti odvija na mreži (online). E-učenje može uključivati različite vrste medija, primjerice tekstualni, zvučni i videozapisi mogu se koristiti putem Interneta, intraneta tvrtke i drugih komunikacijskih kanala, poput CD-a ili TV-a. Koristi e-učenja su da je pristup edukaciji moguć onda kada i gdje je ona potrebna, te stoga brojne tvrtke danas nude e-učenje mogućnosti stjecanja dodatnih kvalifikacija i vještina.

Rukovoditelji (menadžeri) uvelike utječu na organizacijsku kulturu. Oni moraju biti sposobni utvrditi poželjnu kulturnu osnovu u organizaciji, promoviranjem zajedničkih vrijednosti, ali i korištenjem najsuvremenijih elektroničkih alata koji pomažu podizanju konkurentnosti poslovanja njihovog poduzeća. Aplikacija IIP Interactive potiče menadžere na redovito ažuriranje zaposlenika o tome kako tim radi u odnosu na poslovni plan, ali uz istovremeno poticanje djelatnika na iznošenje vlastitih ideja, kako bi se poboljšala komunikacija koja bi doprinijela napretku poduzeća. Tako sama metodologija Investors in People potiče uključivanje zaposlenika u svaki poslovni proces, što zahtijeva ulaganje u razvoj novih vještina svakog djelatnika i dodatne edukacije. Takav menadžerski pristup vodi poboljšanju komunikacije, timskoj efikasnosti, što je odraz pozitivne organizacijske kulture, koja vodi poboljšanju konkurentosti. U današnjem globalnom svijetu, mnoge se tvrtke nastoje razlikovati na temelju jeftinijih cijena ili ponude boljih proizvoda i usluga. To postaje sve teže. Konkurencija vrlo brzo uvidi novi proizvod i vrlo ga lako može iskopirati, ili pak ponuditi bolju verziju. Jedna od rijetkih stvari koje se ne mogu replicirati je kultura tvrtke, odnosno organizacijska kultura. Ona može pomoći da se zaposlenici maksimalno angažiraju oko postizanja prepoznatljivosti na tržištu, ali isto tako i u privlačenju novih te zadržavanju klijenata, dobavljača i partnera. Organizacijska se kultura naziva još i radnom ili korporativnom, te ju je moguće ocijeniti na osnovu vođenja poslovanja, rukovođenja zaposlenicima, klijentima, ali i širom zajednicom. Može se ocijeniti i prema činjenici u kojoj mjeri postoji slo-

boda u procesu donošenja odluka, razvijanju novih ideja i odnosu prema zaposlenicima. Ona bi trebala biti jedinstvena za određeni tim ljudi, za određenu tvrtku, te stoga direktno utječe na produktivnost i učinkovitost organizacije, a ukoliko je jednom postavljena krivo,

vrlo ju je teško mijenjati. Menadžment ima vrlo važnu ulogu u stvaranju kulture koja treba biti najbolje za određeni tim ljudi. Organizacijska je kultura, dakle, jedan od važnih čimbenika za održavanje konkurentske prednosti na gloST balnom tržištu.

Studija slučaja o organizacijskoj kulturi na uzorku od 191 ispitanika Online upitnik - Investors in People Interactive, upotrijebljen je kao sredstvo za izradu Studije slučaja u sklopu projekta: Poboljšanje poslovne konkurentnosti putem elektroničkog poslovanja, koji je provođen za potrebe Ministarstva poduzetništva i obrta. Konzultanti na projektu održali su 17 radionica podizanja svijesti o važnosti organizacijske kulture, u 17 hrvatskih županija, u suradnji s poduzetničkim potpornim institucijama, na kojima je bilo ukupno 248 polaznika. Ciljana grupa su bili mali i srednji poduzetnici i obrtnici, te se tijekom radionica prošlo i kroz sam upitnik od 20 pitanja, pri čemu su konzultanti dobili ‘feedback’ od ukupno 191 poduzetnika. Ispitanici su, sudjelujući na radionicama, odgovarali na svako od 20 pitanja iz upitnika i na taj način, ne samo pokazali razumijevanje tematike organizacijske kulture, već i nedostatak postojanja iste u hrvatskom poslovanju. Pokazalo se da sam alat, zbog utjecaja na organizacijsku kulturu, pruža menadžerima prikaz najoptimalnijeg odnosa prema zaposlenicima, kako bi se povećala njihova učinkovitost, a samim time i profit i konkurentnost cijele firme. http://www.eposlovanje.com.hr/download/documents/read/smes-case-study-investorsin-people_20/

www.suvremena.hr

ePošta

ePošta – najjednostavniji način plaćanja računa i primanja pošiljaka

Više od 30 000 korisnika odlučilo se za novu modernu uslugu Hrvatske pošte, a putem koje imaju od nedavno i jednostavan pristup sustavu e-Građani Vlade RH

d sredine 2014. godine, kada je Hrvatska pošta predstavila ovu uslugu, prednosti servisa ePošta prepoznalo je više od 30 000 korisnika, jer svoje račune vole plaćati brzo, jednostavno i sigurno. Korisnicima koji žele moderna rješenja Hrvatska pošta ovom uslugom olakšava prijam i predaju pošiljaka internetom, omogućuje jednostavno plaćanje računa te organizaciju i pohranu pošiljaka. Ova jednostavna, pouzdana i inovativna uslu-

Suvremena trgovina 1(40)

ga korisnicima jamči učinkovitost, točnost i sigurnost. ePošta povezuje niz usluga u virtualnom obliku – u elektronički poštanski kovčežić korisnici mogu primati račune, pisma, poruke i promidžbeni materijal, plaćati račune – prvi put na tržištu platnim karticama – te slati pisma i po-

ruke. Registracija za korištenje servisa za korisnike je potpuno besplatna, kao i primanje dokumenata i pisama, slanje i primanje poruka te prosljeđivanje naloga za plaćanje u internetsko bankarstvo. Čak 75% računa plaćenih servisom ePošta plaćeno je kreditnim karticama, što je jedinstvena usluga samo ovog servisa. ePoštom korisnici mogu plaćati račune debitnim i kreditnim karticama svih banaka (Visa, Maestro, MasterCard i Diners) i to uz naknadu od dvije kune bez

obzira na iznos računa. Servis ePošta korisnicima omogućuje uštedu vremena i planiranje troškova, jednostavno, brzo i pouzdano, a račune mogu platiti karticom bez obzira na to jesu li ih primili ePoštom ili na svoju kućnu adresu. Za račune pristigle ePoštom omogućeno je i plaćanje internetskim bankarstvom. Uslugom servisa ePošta mogu se koristiti i svi primatelji računa iz Hrvatske u inozemstvu. Primjerice, vlasnicima apartmana ili vikendica u Hrvatskoj, bez obzira na to jesu li

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

osta vam je stajanja u redu? Želite plaćati svoje račune platnim karticama? Ne da vam se arhivirati papirnate pošiljke i račune? Hrvatska pošta od sada vam nudi novu uslugu – servis ePošta – koji povezuje niz usluga što ih korisnik može dobiti u poštanskom uredu, ali u virtualnom obliku. ePošta je usluga koja Hrvatskoj pošti omogućava da i danas, u vrijeme novih tehnologija, ostane važan posrednik u komunikaciji. Sve informacije o ePošti dostupne su korisnicima u poštanskim uredima i od poštara, pozivom na telefonski broj: 072 500 501, na elektroničkoj adresi podrska@eposta.hr te na internetskim stranicama www.eposta.hr.

državljani Hrvatske ili strani državljani, ovaj servis može olakšati redovito zaprimanje i plaćanje režijskih troškova. Sustav je razvijen u suradnji s FINA-om uz korištenje sigurnosnih standarda temeljenih na certifikatima, čime se omogućuje sigurna razmjena i pohrana elektroničkih dokumenata. Podatci koji se šalju servisom ePošta su kriptirani, čime se onemogućuje njihovo bespravno korištenje, a plaćanje servisom ePošta osigurano je u istoj mjeri u kojoj je osigurano plaćanje, npr. Paypalom. Izdavatelji računa korištenjem ePošte mogu brzo, povoljno i sigurno dostavljati račune korisnicima. Također, vrlo povoljno i jednostavno, svi ponuđači mogu slati promotivne letke kori-

šte u kojima će potpisivanjem zahtjeva za korištenjem servisa ePošta dobiti korisničko ime i zaporku za pristup obama servisima. Korisnici besplatnog servisa ePošta Hrvatske pošte ovom su suradnjom dobili mogućnost, putem elektroničkih usluga trenutačno uključenih u sustav e-Građani, zatražiti elektroničke zapise iz matične knjige rođenih ili vjenčanih, zatražiti elektroničke

ča, informirati se o ocjenama svog djeteta u školi, provjeriti izabranog liječnika, naručiti europsku karticu zdravstvenog osiguranja, zatražiti svoju elektroničku radnu knjižicu, informirati se o očekivanom iznosu mirovine ili dohotka za djecu, registrirati se kao potencijalni posloprimac, provjeriti uplaćene doprinose u drugi stup mirovinskog osiguranja, pribaviti potvrde od REGOS-a, provjeriti svoju poreznu knjigovodstvenu karti-

zapise o prebivalištu, boravištu i vlasništvu vozila, provjeriti svoj upis u registru bira-

cu, provjeriti svoje podatke u OIB sustavu ili administrirati svoj elektronični identitet.

snicima izravno u njihov virtualni poštanski kovčežić. Potpisivanjem tripartitnog sporazuma između Ministarstva uprave Republike Hrvatske, Financijske agencije i HPHrvatske pošte d.d. korisnicima servisa ePošta Hrvatske pošte omogućen je jednostavan pristup sustavu e-Građani Vlade RH. Korištenjem jedinstvenog elektroničkog identiteta, u okviru sustava e-Građani, svi korisnici imaju mogućnost jednostavno i ubrzano elektronički komunicirati s javnom upravom te sigurno pristupati e-uslugama javne uprave. To također znači da će se za pristup sustavu e-Građani svi građani moći prijaviti i u uredima Hrvatske po-

www.suvremena.hr

marketing

Kako biti uspješan u power point prezentaciji Power point je uveden 1987. i danas je standardni alat prezentacija. Postao je način suvremenog komuniciranja među ljudima, bilo u poslu, edukaciji, znanstvenim postignućima, zabavi… U biznisu je to neizbježni način komunikacije, pa čak i kriterij uspješnosti. Poslovni ljudi, lideri prodaju svoje ideje, djeluju, uvjeravaju, zato njihove prezentacije moraju biti optimalno strukturirane i iznošene. Danas imamo nova saznanja u tome što je to učinkovito i djelotvorno. U ovom pregledu naći ćete poticaja da prilagodite svoje prezentacije prema tim suvremenim saznanjima. Ključne riječi: power point, slajd, dizajn, animacija, prezentacija

Početničke greške i napredak Ljudi, kao i ja osobno, koji su počeli s prezentacijama devedesetih, mogu danas uočiti veliku razliku u pristupu. I moji su slajdovi (taj izraz je postao sinonim za prezentacije) bili prenatrpani tekstovima, slikama, animacijama, a današnji nemaju ni puno teksta i samo po jednu ilustraciju. Jedno vrijeme su postali standard tekstovi (gotove rečenice) s „bulletima“, a i to pomalo otpada. Ranije su prezentacije bile pune kompliciranih tabela, grafikona, a danas se to rijetko sreće. Što se to dogodilo da se došlo do saznanja koja su uvjetovala takove promjene? Na početku su se gotovo mehanički, doduše malo skraćeno, prenašali tekstovi sa pisanih materijala na slajdove. To je bila velika greška koja se polako ispravljala. Naime, takovi tekstovni materijali mogu poslužiti za proučavanje na stolu, a ne za prikaz na slajdu, jer je nagomilane fakte teško pratiti i pamtiti. Još gore je kad predavač čita iz slajdova, jer

Suvremena trgovina 1(40)

gubi kontakt s publikom. Kad publika prati pisani tekst i istovremeno sluša, u tome se gubi, jer ljudi izgube fokus, ne memoriziraju. Osobna istraživanja kod studenata pokazala su da čak i kada se samo sluša izlaganje, više se pamti nego kod se prati audio i vizualno, jer mozak postaje prenatrpan i gubi se informacija. Slično se događa i sa tekstom označenim „bulettima“, ako su postavljene cijele rečenice. Auditorij čita, međusobno komentira, a negdje „u zraku“ čuje se glas prezentatora… Što je sa slikama? PP penetracija temelji se na tzv. picturesuperiority effect koji podiže razinu pozornosti i memorije. Slika nas uvodi u doživljaj, a to je jako važno za memoriranje. Primjerice – možete li si zamisliti nešto bez slike u glavi o onome što ste davno doživjeli….? Međutim i ja sam (kao i drugi….) nekad volio slajd pretrpati s nekoliko slika. To je isto kao i s puno teksta – gubi se fokus i pozornost – oko počinje lutati…U prezentaciji su slike važne jer pomažu da auditorij bolje upamti sadr-

piše|prof. dr. sc. Zvonimir Pavlek

žaj, da mu se slika usječe, da mu privuče pažnja, pa stoga moraju biti u fokusu. Često ćete naići (ranije i kod mene) na puno animacije, slajdove s različitim pozadinama, fontove koji se mijenjaju… Animacija pomaže da se razbije monotonija, ali ne treba pretjerivati, jer dolazi do suprotnog efekta – iritacije… Još jedna velika greška događa se kad se u prezentaciji pristupa sa svojih pozicija – što bismo mi to sve htjeli publici reći… Evo žive prilike koje danas susrećemo! Primjećujte li primjerice veliki nedostatak u komunikaciji kod „pametnih“ političara koji nam pokazuju koliko znaju ili koliko su pametni, a nedostaje im kontakt s publikom. Pa onda ima i onih ekstremnih stručnjaka koji nižu samo fakte i fakte koji su važni, ali mi ih ne shvaćamo… Jedni i drugi zaboravljaju da emocionalno angažiraju publiku, da ta publika treba prepoznati ciljeve, problem, rješenja i zaboravljaju da se fakti bolje pamte ako su potkrepljeni pričom. Nemojmo podcijeniti to da su priče sastavni dio našeg života, a onda se na toj osnovi angažira i naš mozak. To su temeljne greške u dizajniranju slajdova, jer se gubi očekivani učinak na temelju spoznaje da su vizualne komunikacije superiorni način koji potiče donošenje odluka bilo strateških ili taktičkih rješenja. Na temelju toga bi se mogle napraviti i preporuke, koje mogu potaknuti razmišljanje o tome – kako unaprijediti prezentaciju.

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

Pristup Nismo svi javni govornici i profesionalci kao što je to bilo nekad. No prisiljeni smo komunicirati, a putem prezentacija prodajemo naše ideje, uvjeravamo ljude, pa treba učiti i od onih koji su se pretežito bavili time. Primjerice, Aristotel je rekao da se uvjeravanje provodi na tri načina: logos, kojim se apelira racionalno; pathos je emocionalni apel i ethos koji se odnosi na osobnost. Stari Rimljani su navodili da govornik koji želi biti uspješan, efikasan, mora educirati (docere), motivirati (movere) i zabavljati (delektare). Stari Grci i Rimljani su još davno proniknuli u ljudsko monašenje i komuniciranje. Logika i racionalnost jesu osnova, ali nisu motivirajući. U znanstvenim krugovima se ipak treba više držati fakta – logos, ali izvan toga kada se poslovnim krugovima ili javnosti prodaju ideje, treba se držati i načela emocionalnog angažiranja. Kako bi se izbjeglo ono da u slajd natrpamo sve što bismo željeli reći, valja imati na umu kao i u većini područja profesionalnog komuniciranja (pa i oglašavanja, jer slajd je kao i oglas) da moramo jasno definirati ciljeve i ŠTO BISMO ŽELjELI DA LJUDI ZAPAMTE. Pokušajte sad uzeti svoje starije slajdove i prezentacije, pa provjerite jesu li ova dva kriterija ispunjena. Vjerojatno smo dugom praksom i sami došli na to da publika nije sve upamtila, da se povremeno gubi na pozornosti, da nije bilo jasno što želimo. Zato bi bilo dobro držati se sljedećih savjeta: 1.

Dokučite koja vam je publika, njihov profil, proniknite im „u dušu“, insight, kako biste znali što ih zanima, kako će reagirati, što će raditi poslije prezentacije.

2. Jasno definirajte što želite istaći. To je glavna poruka koja ima potporu. Kako se to rješava? Glavna poruka je, kako se to u oglašavanju kaže – OBEĆANJE. To je ono što se naziva headline ili naslov, a u podnaslovu su podupirajući elementi koje obično stavljamo iza označivanja točkama (bullet), ili drugim znakovima. Vjerojatno ćete naići na više poruka u jednom slajdu. Savjet – bolje imati više slajdova nego na jednom slajdu više poruka. 3. Fokus je ono što želimo da ljudi upamte. Zato se taj princip nadovezuje na ciljeve. Valja nastojati da sva-

ki slajd ima fokus koji se može dočarati objašnjenjima slikom ili pričom. Tako dobivate način da ljudi upamte ono što želite i izbjegnete mamac da im želite reći sve. Neki na ta objašnjenja mašu nevjericom – kako prikazivati tabele i grafikone… Vratimo se na to – što želimo da ljudi upamte i prihvate. Pa to nam je cilj. Zato iz tabela valja izvaditi ono što je bitno i to naglasiti, markirati, a ako želite ići šire, radije publici podijelite originalne tabele. Neka ih kod kuće proučavaju, uspoređuju. Slično je i s grafikonima. Treba izbjegavati da se auditorij muči, zamara jer niti neće moći u kratkom vremenu sve pohvatati, shvatiti i na sljedećem slajdu će biti nezainteresiran. To lako uočite po izrazima lica.. Zbog toga grafikoni moraju biti jednostavni da se shvati bit i razumije odmah. Za to imamo mnoštvo tehničkih rješenja u PP, koja se mogu primijeniti, a mogu djelovati kreativno pa čak i zabavno. Naime, dijagrami i grafikoni mogu biti analitičko oruđe, ali ako su komplicirani, onda su promašeni jer na ekranu auditorij nema mnogo vremena za proučavanje.

Dizajn slajdova PP (ili Keynote) slajdovi daju prezentatorima veliku prednost u odnosu na ranije kad se moralo posezati za bilješkama, a usto održavati pozornost auditorija. Sada nam slajdovi mogu poslužiti kao podsjetnik i putokaz da ne moramo imati sve „u glavi“ pa da se bojimo da nešto ne preskočimo.

Drugo, ako imamo na umu da moramo zainteresirati publiku, impresionirati je, otvorena je nova prednost – slika izaziva jači dojam nego same riječi, a pisani ili izrečeni tekst onda dobiva na značaju, vrijednosti i lakše se upamti. Treća značajka je dokazljivost teze ili tvrdnje u kraćem vremenu. To se postiže vizualizacijom podataka, komparacijama što vodi zaključcima. Za podrobnija objašnjenja onda mogu poslužiti statistički ili analitički podaci koji se mogu isporučiti kao tiskani prilog. No prednost PP je u objašnjavanju, za što služe prikladni dijagrami. Što se tiče tehnika izbora pozadine slajda, slova, slika, to je važna forma koju ne treba zanemariti („Ah! To su samo slajdovi…“). Ako sadržaj želimo uvjerljivo prezentirati, onda ga treba i prikladno obući. Dojam (naročito onaj prvi) je jako važan, jer to su ulazna vrata u listanje sadržaja. Kakovu pozadinu odabrati? PP i Keynote nam pružaju bezbroj mogućnost. Zato se na nekim prezentacijama uočava da se boje i pozadina sladova mijenja kako bi ih se pokazalo više. Čemu to? Gubi se identitet koji treba prezentatora voditi do kraja. Dileme su – bijela (susrećemo je sve više) ili tamna pozadina. Bijela daje dojam čistoće, a tamna (s kontrastnim bojama fonta) ističe više tekst i sliku. Kod bijele se može dobiti dojam da je sve u zraku… Što izabrati? Nisam ni sam naišao na pravi odgovor, no čini mi se da ako se odlučimo za tzv. ZEN prezentacije (slika u centru pažnje s minimum teksta), onda bih preporučio tamniju pozadinu. Kakove fotografije? Danas imamo www.suvremena.hr

marketing

veliki izbor clipart u zaštićenom obliku raznih stokova, ili naprosto pod image kod Googla i drugih. Naravno da su originalne fotografije vrednije i neizbježne ako se želi nešto dokazati. Clipart može poslužiti za ilustraciju ili animaciju, ali ne i kao dokaz, argument. Želite li biti autentični i pokazati kreativnost, onda preporučam da u clipart unesete dodatni dizajn ili kombinaciju koja je neobična… A font? Tu vlada veliko šarenilo ali i mogućnosti. Obično se upotrebljava Arial, a to pak imaju svi pa onda nismo originalni. Mogu se upotrebljavati i drugi koji malo odskaču, ali moraju biti čitljivi i jasni. A što je s onim kompliciranim kao što su primjerice pisana slova? Može, ali – samo ako unutar slajda ili navoda želite nešto posebno istaknuti, ali to mogu biti najviše riječ-dvije. Otvaranje slajdova? Možemo ih popratiti ili ne animacijom. Keynote nam pruža bogati izbor, pa se opet neki puta pristupa s mnoštvo varijacija. Ekstremno svaki slajd se otvara drugačije – kao knjiga, fotoaparat, slagalica, izniknuto iz praha… Moj sud je da je poželjno ugraditi posebno otvaranje i meni se najviše sviđa listanje kao knjiga. Može se mijenjati da publici nakon nekog vremena ne bude dosadno, ali treba mjera – ne svaki slajd drugačije pa u prezentaciji koristiti dvadesetak, već nakon nekog broja malo iznenaditi upadicom novog. Pratim to kod izvođenja u okviru Keynota i naročito kod studenata vidim drugačiji pokret u licu, kad se nakon pet pojavi novi prijelaz.

Izvođenje PP nije sve, niti glavno sredstvo u prezentaciji. To je samo pomoćno sredstvo, podsjetnik, dokaz, a za glavne sadržaje sam prezentator mora izazvati interes publike, navesti je da upamti i pri-

Suvremena trgovina 1(40)

hvati. PP danas zahtjeva veliku pripremu, jer najgora varijanta je čitanje teksta, a onda nema ništa od prodaje ideje koja može biti i sjajna. Čitanje slajda je potop u čaši vode. Postoje dva tipa u suvremenim prezentacijama. To su slajdovi s headlinom, tri-četiri podnaslova koji podupiru glavnu poruku i ilustraciju, ili slajdovi s ilustracijom i jednom porukom – zen prezentacija. U prvom slučaju podnaslov traži objašnjenja i prezentator mora djelovati sugestivno, pozvati se tekst koji stoji iza podnaslova, ući „pod kožu“ auditoriju, doprijeti emocionalno u većinu auditorija. To je tzv. assertation-evidence metoda čiji je cilj da se auditoriju pomogne da zapamti sadržaj a ne da ga ispriča umjesto prezentatora… Tzv. zen prezentacija ima manje teksta i temelji se na principu – pokazati više, putem pokazivanja manje… U zen prezentaciji se mora uprijeti još više, jer se većinom služi samo slikama kao dokazima što je mnogo bliže „stand-up“ govornicima. Pogledajte uspješne TED prezentacije koje se ograničavaju na samo 18 minuta, a ostavljaju dobar dojam, pamte se i sadržajno su optimalne. Zašto samo na 18 minuta? To je trik, jer kad nam se kaže 15, ili 20 itd., onda je to za nas samo okvirno vrijeme koje ima toleranciju. Kod 18 se zamislimo i većinom pridržavamo. Tu svakako treba pogledati Steve Jobsa na promociji iPhona kojeg vadi iz zadnjeg džepa… Steve nas uvlači u doživljaj što je vrhunac svake dobre prezentacije. Zašto je to tako važno? Sjetite se genijalne kineske uzrečice. „Kaži mi, ja ću to zaboraviti, pokaži mi, možda ću to zapamtiti, involviraj me, to ću razumjeti“. No nisu svi tako talentirani kao on, pa ni Bill Gates. Ali zna Bill da mora ljude uvući u

doživljaj, pa zato na prezentaciji o malariji plaši publiku otvaranjem poklopca na posudi u kojoj su navodno komarci... Ne može se sve naučiti napamet i zapanjiti publiku. Nismo svi glumci, ali moramo biti autentični i to u slici i vlastitim pokretima. Publika ne voli ukrućenost, „pravilno“ držanje, pa se ne treba bojati autentičnosti, improvizacije. Pa što ako se malo i pokvari, to može biti i simpatično. To je mnogo uvjerljivije nego mehaničko prenošenje podataka.

Zaključci PP je postalo snažno sredstvo prezentacije ako se pogodi dizajn i ako prezentator dobro koristi to pomoćno sredstvo komunikacije. Dizajn mora odgovarati suvremenim saznanjima u kojima se naglašavaju principi, fokusiranja na bitno, a od prezentatora se očekuje da auditorij angažira, da ljudi prezentaciju dožive, usvoje i memoriraju. Važno je izbjegavati ranije sveprisutne greške da se u PP unosi sve ono što bi auditoriju htjeli reći. Valja uzeti u obzir limit pamćenja i prezentacija se mora doživjeti. Tako će prezentator prodati svoje ideje koje će publika slijediti i usvojiti.

Korištena literatura 1.

N. Duarte: slide:ology, O’Reilly Media, Cambrige. Mass., 2008.

B. R. Gabrielle: Speaking Power Point, Insights Publishing, Sevierville, 2010.

A. Kapterev: Presentation Secrets, Wiley, NY, 2011.

F. Wempen: PowerPoint 2913 Bible, Wiley, NY 2013.

G.W. Rumsey: PowerPoint Essentials, CreateSpace (Amazon com.), 2014.Quit; horiptellem et posum hucerunum in Itas ST forete publintem aucota vehem.

dizajn

Ogledni izvozni projekt - pop up kuhinja PIA

STP: Segmenting – Targeting – Positioning Hrvatski inovativni dizajnerski proizvod osvojio je jednu od najprestižnijih svjetskih nagrada Interior Innovation Award 2015 - Best of Best

utor dizajna pop up kuhinje i direktor tvrtke Inkea Darko Špiljarić, pun dojmova nakon bezbrojnih sastanaka i prezentacija na IMM-u, ističe: „Na jednom od vodećih svjetskih sajmova namještaja i dizajna interijera doživjeli smo interes publike, struke i poslovnjaka iznad svih očekivanja i sad žurimo odgovoriti na stotinjak upita doslovno iz cijelog svijeta (Europa, Rusija, SAD, Bliski Istok, Afrika, Južna Amerika, Kina…). Osobit interes vidljiv je iz elitnih četvrti gradova gdje su kvadrati stana najskuplji. Primjerice, pozive za poslovnu suradnju dobili smo od sedam salona namještaja iz Luksemburga. Mislim da smo pogodili tip proizvoda koji jako nedostaje svjetskom tržištu, a uspješnim nastupom na sajmu i osvojenom nagradom doprinjeli smo da se popravi percepcija o hrvatskoj industriji namještaja.“ Velik interes iz mnogih zemalja za pop up kuhinju PIA iskazan na IMM-u jasan je signal da i male tvrtke pametnom izvoznom strategijom mogu izboriti svoje mjesto na europskom i svjetskom tržištu. I to ne samo pratiti trendove, već orignialanim inovacijama i dizajnom mogu i stvarati nove trendove. Dizajnerska inovativna blok-kuhinja lansirana pod brendom Dizz Concept i maštovitim imenom PIA - pop up kuhinja dobitnik je ugledne europske plakete „Interior Innovation Award 2015 – Best of Best“, koju dodjeljuje German Design Council. Ova nagrada najvišeg renomea ističe prvoklasna dostignuća u svim segmentima oblikovanja interijera, postavlja standarde diferenciranja proizvođača na tržitu, te potrošačima daje vodič u odabiru najboljeg od najboljeg. Veliki ugled koji uživa German Design Council odraz je stručnosti i objektivnosti ekspertize u dizajnu, promocije tržišno usmjerenih inovacija i priznatih zasluga da se u njemačkom društvu afirmira i dokaže da je dizajn jedan od kritičnih činitelja gospodarskog razvoja. Novi originalan proizvod PIA, prvi put je predstavljen javnosti u listopadu na sajmu „Ambienta 2014.“, gdje je osvojio Zlatnu plaketu Mobil optimum i naklonost publike. Nakon uspješnog testiranja na domaćem tržištu, PIA je u siječnju 2015. predstavljena na jednom od najvećih međunarodnih sajmova namještaja IMM u Kölnu, gdje je predstavljena na štandu Dizz Concept i na posebnoj izložbi selekcije najbolje oblikovanih proizvoda na centralnom prostoru sajma. Projekt PIA - pop up kuhinja ogledni je primjer sustavno i cjelovito vođenog izvoznog

projekta. Od istraživanja i segmentacije tržišta, definiranja ciljane tržišne niše, fokusiranog razvoja i dizajna novog proizvoda upravo za tu nišu, pa do strateški osmišljene prezentacije proizvoda na vodećim svjetskim sajmovima namještaja. Na projektu je angažiran multidisciplinarni stručni tim pod vodstvom autora Darka Špiljarića. Jasnom idejom i koncepcijom proizvoda uspješno je spojena visoka estetska vrijednost, funkcionalnost i široka primjenjivost. Proizvod je standardizacijom doveden do razine serijske proizvodnje, a autor još planira i ograničene serije s kreatvinim autroskim rješenjima ovojnice hrvatskih dizajnera i umjetnika. Kuhinja je integrirana u ormar u dnevnom boravku, a iza vrata s televizorom krije sve potrebne elemente i uređaje. Tehnološki također objedinjuje niz pogodnosti i tržišnih prednosti: lako se transportira, vrlo brzo se ugrađuje, a njezini moduli se mogu transportirati u liftu. Koristi minimum prostora za maksimum funkcije i lako se uklapa u dnevni boravak, u otvoreni prostor apartmana ili bilo koji kutak malog stambenog prostora.

Izvozna strategija Brend Dizz Concept, pod kojim je PIA lansirana, novi je zaštitni znak zagrebačke tvrtke Inkea, koja je već 22 godine prisutna u vrhu hrvatskog tržišta dizajnerskog namještaja. Nakon uspješnog pozicioniranja na hrvatskom tržištu i nekoliko godina prikupljanja izvoznog iskustva, Inkea se pod novim zaštitnim znakom snažnije usmjerava prema izvozu. Time su stvorena uporišta za novi razvojni i izvozni iskorak tvrtke. PIA kao središnji proizvod koji nosi izvoznu nastupnu strategiju i internacionalizacija brenda Dizz Concept nastavak je višegodišnje inicijative da se projektnom suradnjom hrvatskih dizajnerskih i proizvodnih tvrtki predstavimo svijetu kao zemlja znanja i kreativnosti, koja je sposobna konkurirati na najzahtjevnijim tržištima.

zicioniranje na novim visokokonkurentnim tržištima, gdje zaista ima dovoljno prostora za sve koji mogu ponuditi odgovarajuću kvalitetu, rokove i cijene. I puno više se može postići pametnom specijalizacijom u zajedničkom nastupu, nego međusobnim nadmetanjem. Afirmacijom hrvatskog namještaja u svijetu svima će se otvarati nove izvozne prilike i nova tržišta.

Među hrvatskim proizvođačima dizajnerskog namještaja osjeća se spremnost i zrelost za nove kvalitativne iskorake i više oblike poslovne suradnje. Važno je da se kvalitetnim nastupima na velikim svjetskim sajmovima osnažuje ugled i renome hrvatskih proizvođača, bez obzira što se štand do štanda mogu naći tvrtke koje su na hrvatskom tržištu možda izravni konkurenti. Dizajn i kreativno partnerstvo izuzetno su važni za po-

Poslovni aspekti dizajna i dizajnerski aspekti poduzetništva, od razvoja i lansiranja novih proizvoda, do primjene sustavnog dizajenrskog pristupa u razvoju novih poslovnih modela, jedna su od glavnih snaga afirmacije hrvatskog gospodarstva u svijetu, pa to ne bi smjelo biti samo briga propulzivnih poduzetnika, već bi kvalitetne projekte industrijskog dizajna trebalo znatno više uključiST ti u nacionalne razvojne inicijative.

www.suvremena.hr

sajmovi

Sajamsku sezonu 2015. Jadranski sajam u Budvi otvara 41. sajmom hrane

a svojih 40 i više godina postojanja, Jadranski sajam je postao mjesto okupljanja najuspješnijih privrednika i kolektiva, mjesto prezentacije najnovijih dostignuća, inovacija, značajnih poslovnih kontakata. Mjesto gdje se iz manifestacije u manifestaciju traži mjesto više, ostvaruje rekordna posjeta i prodaja mnogih proizvoda. Jadranski sajam danas organizira 15 specijalizirnih sajamskih manifestacija. Veliki broj stranih privrednih delegacija, prisustvo renomiranih svjetskih firmi, kao i medijski odjek, čine Jadranski sajam poslovnim vratima Crne Gore. Svojim članstvom u međunarodnim sajamskim organizacijama: UFI (Međunarodna unija sajmova), CEFA (Alijansa sajmova centralne Europe , EASE (Asocijacija sajmova jugoistočne Europe), Jadranski sajam afirmira državu Crnu Goru i njenu nacionalnu privredu. Pored etabliranih sajamskih manifestacija koje se godina-

Suvremena trgovina 1(40)

ma organiziraju a prikazane su kalendarom sajamskih manifestacija, poslovna politika Jadranskog sajma otvorena je i za sasvim nove teme i suradnju s nezavisnim organizatorima.

39. sajam namještaja

41. međunarodni sajam hrane

Već je desetljećima sajam namještaja mjesto okupljanja i promocije izlagača koji predstavljaju nove programe, prate trendove u dizajnu namještaja, njeguju postojeće poslovne kontakte i ostvaruju nove, te razmjenjuju informacije i ideje. Sajamska manifestacija nudi platformu za kvalitetnu prezentaciju proizvoda i usluga a istovremeno predstavlja snažnu prodajnu akciju. Termin održavanja sajma pažljivo je odabran pred početak turističke sezone u vrijeme kada se intezivno opremaju prostori za potrebe turizma, ali i stambeni prostori.

od 12. do 14. ožujka je sajam s najdužom tradicijom, koji ujedno otvara sajamsku sezonu. Realizira se u više segmenata i to: kroz prezentaciju proizvoda prehrambene industrije, poljoprivredne proizvodnje te proizvodnje alkoholnih i bezalkoholnih pića za potrebe stanovništva i turističke privrede, usmjeren na povezivanje prehrambene industrije i turističke privrede u jedinstveni, konkurentan i održivi proizvod. Mađarska trgovinska kuća najavila je da će biti nosilac projekta nastupa mađarskih kompanija na 41. sajmu hrane. Ovime se nastavlja kampanja približavanja privreda Mađarske i Crne Gore, započeta velikim nastupom Mađarske privrede na prošlogodišnjem Sajmu hrane, na kojem je Mađarska imala zahtijevnu ulogu Zemlje partnera sajma.

od 25. do 29. ožujka Sajam okuplja iz godine u godinu veliki broj domaćih i inozemnih izlagača, od kojih značajan dio predstavlja vlastite proizvodne programe.

Kvalitetu ponude ove prestižne međunarodne sajamske manifestacije upotpuniti će kompanije koje se bave dizajnom, projektiranjem, proizvodnjom i distribucijom. Interes domaćih i inozemnih kompanija raste kako se približavamo terminu sajma, a izlagači imaju priliku još uvijek se prijaviti pod povoljnim uvjetima.

24. METUBES – Sajam

turizma, opreme za hotelijerstvo i ugostiteljstvo od 16. do 18. travnja

Sajam turizma prezentira potencijale turističke privrede u mjestu pružanja usluge i omogućava da učesnici aktivnostima poduzetim tijekom trajanja manifestacije potencijalnim klijentima i partnerima pruže potpunu inormaciju o turističkim proizvodima koje nude. Isto tako, Crna Gora postaje emitivno tržište koje privlači one koji svoje aranžmane nude u regiji i šire. Vrlo važan segment čini oprema za hotelijerstvo i ugostiteljstvo, oprema i kozmetika za spa i wellness centre, oprema za kasina i igraonice, kao i oprema za upražnjavanje raznih vidova odmora i turizma koji predstavljaju dio suvremenog hotelskog biznisa. Neizostavna je ponuda pratećih djelatnosti koje su u funkciji turizma kao što su obrazovne institucije, advertising agencije, softverske kompanije, medijske kuće, telekomunikacijske ustanove, agencije za zapošljavanje u turizmu i sl. Kvaliteti manifestacije doprinijeti će bogat, sadržajan i raznovrstan program kreiran u skladu s aktualnim privredST nim trendovima.

odijevanje

KOTKAjte se u Kotkinim odijelima za Europu!!!

PRVI DOMAĆI BRAND ODJEVNE INDUSTRIJE KOTKA već godinama zauzima vodeće mjesto najboljeg proizvođača muških odijela u Hrvatskoj. Postupno je prerastao u simbol kvalitete, o čemu svjedoče priznanja u obliku znaka „Hrvatska kvaliteta“ kao jamstvo potrošaču da je riječ o proizvodu koji zadovoljava najviše zahtjeve te predstavlja sam vrh europske ponude. Danas je KOTKA vlasnik licencije za brand „KOTKA – Visoko kvalitetno muško odijelo“. KOTKA proizvodi oko 200.000 odijela u godišnjoj proizvodnji. 98 posto odijela izvozi. U svako odijelo ugrađeno je 83 posto ručnoga rada. KOTKA danas pruža TEHNIČKI KNOW HOW u pogledu izgleda kolekcija, počevši od izrade prototipa, fotomodela i, u konačnici, komercijalne kolekcije nizu renomiranih svjetskih proizvođača muške konfekcije.

Kad danas kažemo „KOTKAjte se s Kotkinim odijelima“ onda to podrazumijeva ponudu modnih linija:

•

MARTY – muško odijelo za poslovne ljude

•

TEDY – muško odijelo za suvremene muškarce

•

BERY-BERY SLIM – muško odijelo za su suvremene mlađe muškarce

•

CEREMONIA – muško odijelo za mature, promocije i vjenčanja

•

SMOKING – muško odijelo za specijalne prigode.

KOTKA – SIMBOL KVALITETE, DIZAJNA I ELEGANCIJE

Suvremena trgovina 1(40)

e-Potpis Vaš elektronički autogram. zamijenite tradicionalno potpisivanje dokumenata, ugovora i slanja pošte, bržim i sigurnijim načinom elektronički potpišite i razmijenite pravovaljani ugovor s poslovnim partnerima i tako uštedite svoje vrijeme zaštitite svoje osobne ili poslovne dokumente i podatke od naknadnih i neovlaštenih promjena

Jedna manja tvrtka godišnje samo na administraciju potroši oko 60.000 listova papira. Jeste li znali da je za proizvodnju te količine papira potrebno uništiti čak 5 stabala? Korištenjem e-poslovanja doprinesite zaštiti šuma i očuvanju okoliša.

Tradicija. Inovativnost. Partnerstvo.