Suvremena trgovina 1 2020

Suvremena trgovina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

godina

u službi gospodarstva

UDK 339, ISSN 1330-0180, CODEN SUTREE, VOL. 45, BROJ 1

www.suvremena.hr

Kreativna ekonomija može ubrzati ekonomski razvoj u Hrvatskoj

Važnost kreativne transformacije

l Pametne ekonomije u pametnim gradovima l Novi kodeks korporativnog upravljanja l Porezna politika u ulozi razvoja

gospodarstva Pravni odnosi u

gaming industriji Digitalizacija u trgovini

Tema broja:

Kreativna ekonomija

Trendovi nove gospodarske ere

KALENDAR SAJMOVA U 21. Obrtnički sajam KALENDAR SAJMOVA U 2020. 2020. GODINI GODINI Sajam poljoprivrede i prehrane

Kalendar sajmova 2020.

21. Obrtnički sajam

KALENDAR SAJMOVA U 2020. GODINI 27. 27. OSJEČKI OSJEČKI PROLJETNI PROLJETNI SAJAM SAJAM Sajam poljoprivrede i prehrane 27. OSJEČKI PROLJETNI SAJAM 17. SALORI poljoprivrede i prehrane 27. Sajam OSJEČKI PROLJETNI SAJAM 21. Obrtnički sajam Sajam poljoprivrede prehrane Sajam lova, ribolova i turizma 21. Obrtnički sajam 17. Sajam SALORI poljoprivrede i prehrane 21. Obrtnički sajam lova,sajam ribolova i turizma 21.Sajam Obrtnički 27. 17. OSJEČKI SALORI PROLJETNI SAJAM Sajamlova, poljoprivrede prehrane Sajam ribolova ii turizma 21. Prikaz Obrtnički sajamlovne i ribolovne djelatnosti; i ponuda pravci razvoja turističke ponude naše regije 17. 17. SALORI SALORI 24. MOTOMOBIL Sajam lova, 17. SALORI lova, ribolova ribolova ii turizma turizma 17.Sajam SALORI Sajam automobila i prateće industrije 24.Sajam MOTOMOBIL lova, Sajam lova, ribolova ribolova ii turizma turizma Prikaz automobila najnovijih dostignuća Sajam i prateće automobilske industrije 24. MOTOMOBIL i prateće industrije kroz ponudu regionalnih 17. SALORI distributera vozila i prateće Sajam automobila Sajam lova, ribolova i turizmaindustrije

06.-08.03.2020. 06.-08.03.2020. 24. 06.-08.03.2020. – 26. 04. 2020. 06.-08.03.2020.

GLOBAL EXHIBITION DAY 7. KONFERENCIJA O SAJMOVIMA 24. 24. MOTOMOBIL MOTOMOBIL 23. OSJEČKI JESENSKI SAJAM Sajam automobila 24. MOTOMOBIL Sajam automobila ii prateće prateće industrije industrije 24. Konferencija MOTOMOBIL marketinških stručnjaka i organizatora 23. OSJEČKI JESENSKI SAJAM Sajam automobila i prateće industrije Sajam automobila i prateće industrijeznačaju, predsajamskih manifestacija o održivosti, nostima, izazovima i utjecaju sajmova na gospodar23. OSJEČKI JESENSKI SAJAM 24. stvo MOTOMOBIL regije u kojoj se organiziraju, kao i transformacijiSajam i novim oblicima sajamske automobila i prateće industrije industrijei alatima u poslovnom komuniciranju 3. TEHNICOOLUM Sajam tehničke kulture SAJAM 23.TEHNICOOLUM OSJEČKI JESENSKI 3. 23. OSJEČKI JESENSKI SAJAM Sajam tehničke kulture 23. OSJEČKI SAJAM 7. Izložba JESENSKI ženskog poduzetništva 23. OSJEČKI JESENSKI SAJAM 3. TEHNICOOLUM 4. Izložba braniteljskog poduzetništva Sajam tehničke kulture 25. Nacionalno ocjenjivanje kvalitetnih sorta meda 23. 5. OSJEČKI SAJAM Grupni JESENSKI nastup mađarskih izlagača i bilateralni ODEsusreti s hrvatskim gospodarstvenicima 33.. TEHNICOOLUM 3. TEHNICOOLUM Osijek Drone Expo ODE 33.. TEHNICOOLUM Sajam tehničke kulture Sajam kulture 3. TEHNICOOLUM Osijek tehničke Drone Expo Sajam tehničke 3. ODE Sajam tehničke kulture kulture Osijek Drone Expo Radionice s tematikom tehničke kulture, ovladavanje vje3. TEHNICOOLUM ština za bavljenje tehničkom kulturom i STEM područSajam tehničke kulture srednjoškolskih programa, vijima, ponuda strukovnih sokoškolskih ustanova i ustanova za obrazovanje odra33.. ODE ODE slih osoba u tehničkim znanostima i zanimanjima, preOsijek Drone Expo zentacija dostignuća 3 . ODE Osijek Drone Expo učeničkog zadrugarstva, te prezen3. ODE tacija obrtničkih zanimanja Osijek Osijek Drone Drone Expo Expo

03. 06. 2020. 24. 24. –– 26. 26. 04. 04. 2020. 2020. 02. –– 04. 10. 2020. 24. 26. 04. 24. – 26. 04. 2020. 2020. 02. – 04. 10. 2020.

3. ODE Osijek Drone Expo Predstavljanje i prezentacija izvedbe bespilotnih sustava, te primjena bespilotnih letjelica u gospodarstvu i svakodnevnom životu

27. – 28. 11. 2020.

OSJEČKI SAJAM ANTIKVITETA Izložba i prodaja antikviteta te ponuda autohtonih proizvoda naše regije

www.os-sajam.hr/

24. – 26. 04. 2020.

24. 06.-08.03.2020. – 26. 04. 2020.

24. 24. –– 26. 26. 04. 04. 2020. 2020. 24. – 26. 04. 2020. 24. 24. –– 26. 26. 04. 04. 2020. 2020. 24. – 26. 04. 2020. 24. –– 26. 26. 04. 04. 2020. 2020. 24.

02. 24. –– 04. 26. 10. 04. 2020. 2020. 27. – 28. 11. 2020. 02. 27. –– 04. 28. 10. 11. 2020. 02. 04. 10. 2020. 02. – 04. 10. 2020. 02. 27. – 04. 28. 10. 11. 2020. 02. – 04. 10. 2020. 27. – 28. 11. 2020. 27. 27. –– 28. 28. 11. 11. 2020. 2020. 27. – 28. 11. 2020. 27. 27. –– 28. 28. 11. 11. 2020. 2020. 27. – 28. 11. 2020. 27. – 28. 11. 2020. 27. 27. –– 28. 28. 11. 11. 2020. 2020. 27. – 28. 11. 27. – 28. 11. 2020. 2020.

svake prve subote u mjesecu

UDK 339 CODEN SUTREE ISSN 1330-0180 Glavni i odgovorni urednik: Srećko SERTIĆ Uredništvo: izv.prof.dr.sc. Dario DUNKOVIĆ, doc.dr.sc. Aleksandar ERCEG, Ante GAVRANOVIĆ, Željko JELIĆ, prof.dr.sc. Ljubo JURČIĆ, prof.dr.sc. Nikola KNEGO, Ivana KOLAR, prof. Dubravka LIEBL, Ana MARUŠIĆ LISAC, Zvonko PAVLEK, mr. Branko PAVLOVIĆ, prof.dr.sc. Zdenko SEGETLIJA, Tihomir SERTIĆ, prof. Josip ŠINTIĆ Savjet časopisa: Doc.dr.sc. Rajko BUJKOVIĆ, direktor, Jadranski sajam, Budva, Crna gora • Ivica CEROVEČKI, predsjednik Nadzornog odbora, KOTKA, Krapina • Prof. Darko GRGURIĆ, ravnatelj, TRGOVAČKA ŠKOLA ZAGREB • Prof.dr.sc. Jugoslav JOVIČIĆ, Univerzitet u Travniku, BiH • Ivan KATAVIĆ, predsjednik Upravnog odbora, KTC, Križevci • Prof.dr.sc. Ivica KATAVIĆ, dekan, Visoka škola Nikola Šubić Zrinski, Zagreb • Dipl.inž. Darko KNEZ, predsjednik Uprave BADEL 1862, Zagreb • Dipl.inž. Zlatan LISICA, KRAŠ, Zagreb • Mag. Franc PANGERL, predsjednik Upravnog odbora, CELJSKI SEJEM, Celje, Slovenija • Dipl.oec. Mijo ŠIMIĆ, član Nadzornog odbora, TEKSTILPROMET, Zagreb • Zlatica ŠTULIĆ, predsjednica, SINDIKAT TRGOVINE HRVATSKE • Dipl. oec. Josip ZAHER, potpredsjednik za trgovinu i financijske institucije HGK, Zagreb • Prof.dr.sc. Siniša ZARIĆ, Ekonomski fakultet Beograd, Srbija Časopis izlazi dvomjesečno

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

godina

u službi gospodarstva Vol. 45 br. 1 str. 1-112 Zagreb, ožujak 2020.

Sadržaj Samozadovoljstvo ili usporedba s uspješnijima?

Ante Gavranović

Važnost kreativne transformacije „pametnih“ urbanih turističkih destinacija – „živa“ kultura za „žive“ gradove Lucia Punda, mag.oec. 14 Kulturne i kreativne industrije – Izazov i/ili budućnost 21. stoljeća?!

Uzlet kreativne industrije

A.G.

Tatjana Kos

Pametne ekonomije u pametnim gradovima

prof.emerit.dr.sc. Vidoje Vujić 30 Maja Mutavdžija, mag.ing.traff.

Razina cijena: ključ tržišne nekonkurentnosti malih trgovaca II

prof.dr.sc. Nikola Knego 37

Novi kodeks korporativnog upravljanja Zagrebačke burze i Hrvatske agencije za nadzor financijskih usluga

Hana Horak

PBZ grupa donirala milijun kuna Klinici za infektivne bolesti „Dr. Fran Mihaljević“ 49 Formula za uspješan prodor na tržište EU

A.G. 50

Porezna politika u ulozi razvoja gospodarstva

prof.dr.sc. Dragan Roller 52

Pravni odnosi u Gaming industriji – industriji video igara

KentBank primio nagradu „Most Innovative SME Banking Services Provider“ za 2019. godinu

Prikaz konferencije Zagreb International Conference on the Law of Obligations

Kako napredak digitalizacije mijenja potrošačku politiku?

Petar Petrić 55 Vitomir Begović 58 Tin Slovic

izv.prof.dr.sc. Dario Dunković 68

Digitalizacija u trgovini 72

Izdavač: SENIKO studio d.o.o. za trgovinu i usluge

Nove uloge liderstva u digitalnoj transformaciji (7)

Za izdavača: Srećko SERTIĆ, direktor

Igra klackalice JA : DRUGI – obrazovanje menadžera

Na naslovnoj stranici: Kreativna ekonomija

Kreativnost, inovacije i kvaliteta

Uprava i Uredništvo: 10090 Zagreb, Nove Rašljice 2 tel./faks: 01 3499 034 mob.: 099 2136 540

Uredništvo se ograđuje od osobnih stavova autora. Rukopisi, slike i crteži vraćaju se, samo na posebni zahtjev autora.

Marta Borić Cvenić Marija Šain

Dizajn kao strategija razvoja hrvatske industrije namještaja

Godišnja pretplata: 150,00 Kn, 70 €; 100 USD

Tisak: Tiskara Zelina d.d., Katarine Krizmanić 1, Sveti Ivan Zelina

Tema broja: Kreativna ekonomija Kreativna ekonomija može ubrzati ekonomski razvoj u Hrvatskoj gost urednik dr.sc. Damir Novotny, prof. 10

Novi strateški okvir EU-a o sigurnosti i zdravlju na radu

e-mail: direktor@suvremena.hr Web portal: www.suvremena.hr

T R G O V I N U

mr.sc. Branko Pavlović

EuroCommerce: Jedinstveno tržište – ključ europske integracije

„Živa bilanca“ – Permanentnim monitoringom do poslovnog uspjeha Stalno profesionalno usavršavanje ključna je komponenta uspjeha u turizmu Kreativnost, Inovativnost, Kvaliteta

Irena Bulat 78 mr.sc. Ljiljana Skendrović Vitomir Tafra 80 Ivana Budin Arhanić

Matija Kovačić, mag.ing.traff. 88

Komparativna analiza odabranih globalnih modela Slobodan Aćimović upravljanja povratnom logistikom Veljko M. Mijušković, Iva Vuksanović Herceg 90 Jelo i mi (3) Influenceri – ali to još nije sve!

Zvonko Pavlek 96 Željko Jelić 100

Suvremena trgovina 45 godina u službi gospodarstva 104 Prikaz knjige: Priručnik za lidere – Nesebičnost u politici 106 Odjevna industrija pred novim izazovima

A.G. 107 www.suvremena.hr

uvodnik

Izazovi i ograničenja ekonomske politike

Samozadovoljstvo ili usporedba s uspješnijima? piše: Ante Gavranović

Hrvatska je u apsolutnim pokazateljima završila još jednu uspješnu poslovnu godinu. U relativnim odnosima, mjereno rezultatima u ostalim tranzicijskim zemljama, i dalje ne samo da stagniramo već dugoročno čak ozbiljno zaostajemo.

ospodarska uspješnost neke zemlje može se doživljavati na dva način. Samozadovoljno, kad je uporišna točka na niskoj razini, pa je svaki uspjeh i apsolutan i relativan. Puno je, međutim, sadržajniji i prihvatljiviji put tzv. benchmarkinga, dakle uspoređivanja s drugima. Tu ozbiljno padamo na ispitu. Hrvatski ukupni indeks konkurentnosti 6

Suvremena trgovina 1(45)

je tek malo iznad svjetskog prosjeka, a u nekim komponentama čak ispod svjetskog prosjeka. Hrvatska je na Indeksu svjetske konkurentnosti najlošije plasirana članica EU-a. Od dvanaest komponenti napredak je zabilježen na njih pet, a u dvije komponente je Hrvatska nazadovala. „Infrastruktura“, „Usvajanje informatičkih i komunikacijskih tehnologija“, „Makroekonomska sta-

bilnost“, „Tržište rada“ i „Financijski sistem“ su komponente u kojima je zabilježen stvarni napredak i to je svakako pozitivan razvoj situacije. Ali zabilježeno je i nazadovanje u komponentama „Neefinancijsko tržište“ i „Poslovna dinamika“. Prvi se odnosi na fair play na tržištu, jednakost pravila za sve i otvorenost stranim investicijama, a drugi na fleksibilnost poslovnih subjekata i spo-

Najproblematičniji čimbenici poslovanja u RH Niska učinkovitost javne uprave Nestabilnost politika Porezna regulativa Korupcija Porezne stope Nedostatna sposobnost za inovacije Pristup financiranju Restriktivno radno zakonodavstvo Neadekvatno educirana radna snaga Nestabilnost Vlade 0

* Pema izvješću o globalnoj konkurentnosti 2017. – 2018. Izvor: Nacionalno vijeće za konkurentnost, Raiffeisen istraživanja

ročnog gospodarskog rasta i sposobnost prilagodbe na razne ekonomske šokove. Zanimljivo je primijetiti da je Hrvatska najgore rangirana u dva segmenta od kojih se jedan odnosi na formalne institucije, a drugi na društvenu klimu. Točnije, Hrvatska je tek 122. u svijetu u podkategoriji „Performanse javnog sektora“, u društvu Nigerije, Mozambika i Obale Bjelokosti, a tek 134. u svijetu u podkategoriji „Poduzetnička kultura“ – u društvu Jemena, Konga, Angole i Burkine Faso. Rast očito nije dovoljan Činjenica da smo tek prošle godine dostigli gospodarske rezultate na razini 2008. sama po sebi dovoljno govori o ozbiljnom zaostajanju. Ostale zemlje u tranziciji ostvarile su u tom razdoblju porast BDP-a od 10 do 30 posto. sobnost da prihvate promjene, tehnološke inovacije, nove načine orga-

nizacije i suočavanje s rizikom. Oba puno utječu na ostvarivanje dugo-

Stagnacija mjerena gospodarskim parametrom pokazuje da životni standard prosječnoga Hrvata nije www.suvremena.hr

uvodnik

Socijalni izazovi za ekonomsku politika Uz navedene izazove treba se jasnije odrediti prema nadolazećoj ekonomskoj krizi i izazovima javnog upravljanja. Konačno je demografska revitalizacija prepoznata kao ključno pitanje daljnjeg razvoja, a pitanje međugeneracijske solidarnosti i predrasude prema starenju i tržištu rada sve više dobiva „pravo građanstva“. To podjedanko vri8

Suvremena trgovina 1(45)

40 30 20

jedi i za pojam efikasnosti kao jednog od središnjih pitanja ekonomike i društva u cjelini, pa je svakako presudan povratak u nas zapostavljenoj mikroekonomiji. Važno je naglasiti da živimo u izazovnom vremenu, obilježenim nekim posebnim karakteristikama. Stručnjaci ga nazivaju Vremena VUCA: Volatile = nepostojano; Uncertain = nesigurno; Complex = kompleksno; Ambigous = dvosmisleno. Uz to, svijet se nikada nije brže mijenjao. Imamo li jasne odgovore na ove izazove? Hrvatska se nalazi u ozbiljnoj zamci nepovjerenja: korelacija između ekonomskih sloboda, bogatstva i društvenog povjerenja: što je povjerenje među građanima nekog društva veće, veće su ekonomske slobode i građani su bogatiji. Upravo je „zamka nepovjerenja“ jedan od razloga zbog čega je siromašnim državama teško uvjeriti građane da se provedu gospodarske reforme koje će omogućiti rast bogatstva. Rast državne potrošnje povećava rizik od siromaštva Razvoj nesigurnosti u svakodnevnom životu i nesigurnosti uzrokovane nepredvidivim situacijama, dovode do toga da se smanjuje povjerenje građana ne samo u institucije, nego i međusobno. Prisutna je i opasnost društvene paralize: narod smo pun straha, sum-

Slovačka

Hrvatska

Litva

Bugarska

Luksemburg

Latvija

Rumunjska

Estonija

Norveška

Irska

Španjolska

Cipar

Poljska

Republika Češka

Njemačka

Malta

Slovenija

Portugal

Nizozemska

EU15

Velika Britanija

Italija

Grčka

Finska

Austrija

Belgija

Mađarska

Danska

Francuska

Island

Na putu većih ostvarenja javlja se nekoliko opasnih izazova. jedan od njih je (dosta rašireni) populizam kao stalna opasnost konstruktivnih ras-prava i donošenja odluka. Tu su i izazovi razvoja, pri čemu dominiraju zagovori nove ekonomske politike Hrvatske. Ne smijemo zaboraviti da godine bez recesije, nažalost, nisu dovoljno iskorištene za provođenje ključnih reformi. Ekonomisti, a ne samo oni, zalažu se za brži gospodarski rast temeljen na realnom sektoru, pri čemu naglašavaju da je zaustavljanje odljeva radne snage i iseljavanja moguće postići jedino razvojem industrije. Gospodarstvo i standard građana (još) nisu na razini kakvu bismo kao članica Europske unije trebali imati. Treba nam rast od najmanje 5 posto da bismo ih sustizali, s time da se struktura gospodarstva mora preoblikovati „tako da socijalni kriteriji više ne caruju“. Naši ljudi ne traže socijalnu pomoć nego dobro plaćeno i dostojanstveno radno mjesto. Naša je stvarnost, međutim, ponešto drukčija: stagniramo, bez rješenja za otvaranje radnih mjesta i jačanje industrijskog potencijala.

Švedska

Izazovi u ostvarenju ciljeva

Udjel javne potrošnje u BDP-u u Hrvatskoj i zemljama EU, odnosno EA 60

Udjel u %

sustizao životni standard prosječnoga Austrijanca. A životni standard je ono što želi osjetiti prosječan građanin i on po tome mjeri našu prisutnost, ali i uspješnost činjenice da smo članica velike ekonomske zajednice.

njičavosti, oportunizma i sebičnosti (loše vrste). Strah sasvim paralizira kretanja u društvu, a svaki put se javlja paničan otpor prema bilo kakvim promjenama. Opasnost se krije u još jednoj raširenoj društvenoj pojavi koja stvara društvenu paralizu i održava status quo, a to je povijesni fetišizam. Gdje su izlazi? Država se treba maknuti iz ekonomije na način da ne stvara tržišne neravnoteže spašavajući i subvencionirajući niskoprofitabilne industrije. Ako je namjera političara da stanovnici RH rade za plaće više od 1.000 eura, onda trebaju osloboditi gospodarstvenike da proizvode ono što se na globalnom tržištu traži i za što Hrvatska očito ima uvjete. Nedavno je istraživanje Ekonomskog instituta pokazalo da je rasterećenje gospodarstva pet puta efikasnije i korisnije od državnih subvencija. Najbolje što država može napraviti za poduzetnike i izvoznike je da im se makne s leđa, da smanji porezno opterećenje, ukine nepotrebnu birokraciju, olakša trgovinsku razmjenu i općenito pusti gospodarstvo da slobodnije diše. TEMELJNA PORUKA: nemojte „pomagati“ spašavajući neefikasne, zastarjele, neprofitabilne, klijentelistički umrežene, paradržavne, „strateške“ i druge utege na leđima kvalitetST nih izvoznika i poduzetnika!

Organizatori:

Pokrovitelji:

Transformacija sajamske industrije

SAJMOVI

– UČINKOVIT POSLOVNI ALAT Osijek 3. lipnja 2020. u 11 sati

dvorana Vikarijata

J. J. Strossmayera 58

Zlatni sponzori:

Više o svemu na www.suvremena.hr

tema broja: kreativna ekonomija

Kreativna ekonomija može ubrzati ekonomski razvoj u Hrvatskoj piše: dr. sc. Damir Novotny, prof. v. škole University College Edward Bernays

Anemičan ekonomski rast Hrvatska se od snažnog usporavanja ekonomskih aktivnosti i pada bruto domaćeg proizvoda u 2009. i 2010. godini oporavljala više od šest godina, najdulje od svih zemalja pogođenih Velikom krizom. Iza nas je pet godina anemičnog ekonomskog rasta po stopama između 2–3% godišnje, značajno nižim od rasta koje su ostvarivale tranzicijske zemlje koje su 2004. godine postale punopravne članice EU-a. Nacionalno bogatstvo je tijekom krize smanjeno za više od 13%. Hrvatska je predkriznu razinu BDP-a ponovo dosegnula tek 2018. godine. Prošle godine je gospodarstvo naraslo za 2,9%, ponajviše zbog pozitivnih učinaka sni10

Suvremena trgovina 1(45)

žavanja poreznog opterećanja dohodaka i rasta domaće potražnje. Međutim, u narednim se godinama očekuje usporavanje rasta BDP-a ispod 2% godišnje, kakve će ostvarivati primjerice iznimno razvijeno

austrijsko gospodarstvo. Hrvatska ekonomija je unatoč brojnim komparativnim prednostima i raspoloživim razvojnim potencijalima, uz bugarsko gospodarstvo, uvjerljivo naslabija u EU (Slika 1).

Slika 1: Pregled glavnih ekonomskih pokazatelja Hrvatske i usporedivih zemalja.

Mjereno razinom BDP-a, Slovenija i Češka su se približile prosjeku EU i nastavljaju s ubrzanim realnim približavanjem razvijenim zemljama. Hrvatski BDP se kreće oko 63% europskog prosjeka. Uz prijeteću perspektivu relativne ekonomske stagnacije u odnosu na usporedive zemlje, Hrvatska bi umjesto smanjivanja mogla povećati jaz u razvijenosti prema ostatku Europe.

Poticaji rastu gospodarstva i ukupnom socio-ekonomskom razvitku, koji su nedvojbeno nastali ulaskom Hrvatske u ponopravno članstvo EU, su iskorišteni. Ubrzavanje korištenja europskih fondova imati će ograničen pozitivan utjecaj, veći u ruralnim područjima, na rast u narednim godinama, ali neće moći značajnije utjecati na ubrzavanje ukupne ekonomske dinamike. Očekivani ulazak u eurozonu do 2023. godine predstavljati će novi vanjski utjecaj, koji će vrlo vjerojatno povoljno djelovati na usklađivanje fiskalnih politika i privlačenje direktnih inozemnih ulaganja. Međutim, smanjivanje raspoloživih ljudskih potencijala zasigurno će obeshrabriti veća ulaganja, osobito ulaganja u sektoru automobilske industrije, koja je stvorila veliki broj radnih mjesta u većini tranziijskih zemalja.

ca Svijeta“ koja je globalnom tržištu počela koncem prošlog i početkom ovog stoljeća agresivno nuditi vrlo jeftine proizvode dnevne potrošnje pristojne kvalitete. Proizvođači iz razvijenih zemalja, pod pristikom rastućih troškova i organiziranih sindikata, kakve u komunističkoj Kini primjerice ne možemo vidjeti, ubrzano su izmještali svoju proizvodnju u daleko-azijske zemlje ili su potpuno gasili prozvodnju. U kratkom su se roku dogodile uistinu tektonske promjene i nova globalna podjela rada. Veliki zapadni gradovi u kojima se nakon drugog velikog svjetskog rata ustrojavala masovna proizvodnja potrošnih dobara i koji su privlačili mnogobrojne stanovnike iz ruralnih područja, te stvarali svoje suburbane dijelove za smještaj nove radničke klase, naglo su ostajali bez radnih mjesta.

Industrijski sektor, posebno poduzeća koja su se priključila četvrtoj industrijskoj revoluciji – Industriji 4.0, otvara vrlo mali broj novih radnih mjesta. Industrija još uvijek nije prošla transformaciju iz fordističkog koncepta masovne proizvodnje s pretežito nezahtjevnim radnim mjestima i zastarjelim proizvodima. Rijetki su primjeri modernih industrijskih pogona. Izostale su investicije u istraživanje, inovacije, razvoj novih proizvoda te ulaganja u robotizaciju i digitalnu transformaciju.

Sve ove okolnosti nas upozoravaju i ne pružaju dovoljno argumenata za tvrdnje o ubrzavanju ekonomskog rasta i povećavanju općeg blagostanja u srednjem roku. Ubrzavanje razvoja kreativnih djelatnosti može ponuditi rješenje za dinamičan društveni i ekonomski razvitak u budućnosti. Kreativna ekonomija može, zahvaljujući kvalitetnim radnim mjestima koja stvara, zaustaviti iseljavanje i omogućiti rast općeg blagostanja.

Javna uprava i državna poduzeća kronično su neučinkoviti i ne povećavaju opću produktivnost hrvatske nacionalne ekonomije. Javne infrastrukturne investicije mogu pozitivno djelovati na rast BDP-a, ali takav rast nije dobar za promjene ekonomske strukture i stvaranje novih i kvalitetnih radnih mjesta. Primjer su projekti izgradnje Pelješkog mosta i rekonstrukcija željezničkih pruga, koji su financirani iz strukturnih fondova EU-a, ali u kojima domaća poduzeća sudjeluju vrlo malo, gotovo neznačajno. Niti će ove investicije imati dugoročne pozitivne učinke na razvoj hrvatske ekonomije niti stvaraju održiva radna mjesta.

Transformacija tradicionalnog u kreativni kapitalizam

Gradovi poput Denvera na američkom srednjem zapadu ili primjerice brojni britanski i belgijski gradovi, nekadašnji predvodnici prve i druge industrijske revolucije, nastupom informacijskog doba i preseljenja industrijske proizvodnje u azijske zemlje 1980-ih godina doživjeli su duboku krizu. Tradicionalni kapitalizam s klasnim podjelama društva na „plave“ (radnička klasa) i „bijele“ ovratnike (pripadnici srednje klase) te klasu kapitalista je nestao. Organizirani radnici, odnosno njihovi sindikati nisu više imali klasnog neprijatelja protiv kojeg bi se borili i od nekadašnje progresivne snage postali su konzervativni zagovornici povratka u prošlost. To jednostavno više u globaliziranom svijetu nije bilo moguće. Činilo se da tradicionalni demokratski kapitalizam nestaje pod pritiskom „komunističkog kapitalizma“ kineskog i vijetnamskog tipa.

Usporenom ekonomskom rastu pridonosi vrlo loša ekonomska strukura, s prevladavajućim sektorom truizma koji je zapravo jedini konkurentan na međunarodnom tržištu, ali također predstavlja opasnost za ukupan socio-ekonomski razvitak. Razina zaposlenosti radno aktivnog stanovništa je najniža u EU. Prevladavaju nisko plaćena i manje kvalitetna radna mjesta u tercijarnom sektoru.

Tradicionalna, fordistički organizirana proizvodnja, kakva je postojala u dvadesetom stoljeću i koju su obilježavala jednostavna radna mjesta, početkom novog milenija gotovo se u cijelosti preselila iz razvijenih zemalja u Aziju. Brojni nisko obrazovani stanovnici Kine, Indije ili Vijetnama, prihvaćali su poslove u novim industrijskim pogonima koji su naglo izrasli nakon političkog otvaranja ovih zemalja. Mnogoljudna Kina je tako poslala, kako to mnogi tvrde, „tvorni-

Naglo širenje novih informacijsko-telekomunikacijskih tehnologija početkom 2000-tih neprimjetno je rezultiralo dubokim promjenama u strukturi ekonomija zapadnih zemalja. Ubrzana industrijalizacija dalekoazijskih zemalja, snažan ekonomski rast i stvaranje nove srednje klase, www.suvremena.hr

tema broja ja, koncertnih dvorana i muzeja privlači talente i kreativne ljude iz cijelog svijeta, postaje novi snažan pokretač razvoja zapadnih zemalja u dvadesetprvom stoljeću.

naizgled paradoksalno, je pomogla zapadnom kapitalizmu u transformaciju prema „kreativnom kapitalizmu“ koji se temlji na inovacijama, digitalnim i ostalim novim tehnologijama, kreativnosti i ljudskom kapitalu. Naglo obogaćeni stanovnici nekada vrlo siromašnih azijskih zemalja počeli su putovati i upoznavati zapadno potrošačko društvo. U nedostatku vlastite proizvodnje kulturnih i kreativnih proizvoda, počeli su snažno konzumirati zapadne proizvode kreativnih industrija, od arhitekture i mode do video produkcije i računalnih igara. Dolazi do posvemašnje „western-izacije“ azijskih zemlja i povećavanja potražnje za kreativnim, inovativnim i luksuznim proizvodima oblikovanim u SAD-u i Europi. Kina je tako postala najveće tržište za inovativne mobilne telefonske uređaje američke tvrtke Apple, iako se oni proizvode upravo u toj zemlji. Louis Vuitton, veliki francuski proizvođač luksuznih ženskih i putnih torbi, najviše prodaje u azijskim zemljama, iako iz tih zemalja dolaze brojne krivotvorine ovih proizvoda. Vlasnik Louis Vuitton Moet Hennessy zbog povećane je potražnje za različitim luksuznim proizvodima ove grupacije upravo s azijskih tržišta, postao jedan od najbogatijih ljudi u Europi. U ideološkom vakumu koji je nastao nestajanjem fordističke proizvodnje iz zapadnih zemalja i pretvaranjem nominalno komunističkih azijskih zemalja u kapitalistička društva sličnija zapadnim društvi12

Suvremena trgovina 1(45)

ma s početka prve industrijske revolucije, dolazi do velikih ekonomskih i društvenih promjena. Naglo proširenje internetskih tehnologija stvara povoljne uvjete za razvoj kreativne ekonomije i nove kreativne klase, kako je to uočio i opisao 2002. godine u svojoj knjizi „Uspon kreativne klase i kako ona transformira, rad, dokolicu i svakodnevni život“ američko-kanadski ekonomist i sociolog Richard Florida. Ovaj sveučilišni profesor svoje je ime u akademskim krugovima i široj javnosti stekao istraživanjem transformacije tradicionalnih fordističkih metropolitanskih regija s visokom koncentracijom znanja i kreativnosti te novog društvenog sloja, koji je nazvao „kreativnom klasom“, u ekonomski rastuće regije. Urbana revitalizacija post-industrijskih i post-fordističkih gradova koja s velikim projektima izgradnje sportskih stadiona, galeri-

Slika 2: Struktura kreativne ekonomije.

Iako kreativnost postoji koliko i ljudska civilizacija, tek kroz post-industrijsku transformaciju zapadnih gradova dolazi do profesionalne organizacije ekonomskih aktivnosti temeljnih na ljudskom kapitalu i intelektulanom vlasništvu te integracije s marketinškim aktivnostima i pratećim uslugama dolazi do stvaranja potpuno novog ekonomskog sektora – kreativne ekonomije (Slika 2). Od raspršenih i lokaliziranih centara kulturnih i kreativnih djelatnosti, do konca druge industrijske revolucije rezervirane za urbanu elitu, stvaraju se moćne korporacije koje svoj rast temelje na inovativnosti i kreativnosti. Nekadašnje velike industrijske multinacionalne konglomerate i naftne komapnije na vrhu ljestvica najvećih poduzeća, mjereno po tržišnoj kapitalizaciji, zamijenile su upravo kompanije nastale u post-industrijskom vremenu na temeljima kreativne ekonomije. Apple, Google, Amazon, Samsung, HBO, Netflix samo su neke od njih. Osnivač Apple-a, najbogatije američke kompanije, Steve Jobs se općenito smatra, uz Henry Forda, jednim od najkretivnijih poduzetnika dvadesetog stoljeća. Kreativnost i ljudski kapital postaju najvažniji faktori proizvodnje.

Gradovi uz jadransku obalu i na otocima, iznimo bogati kulturnom baštinom, u smislu svog ekonomskog razvitka se nakon nestanka industrijskih postrojenja oslanjaju na masovni turizam fordističkog tipa. Elastičnost potražnje za turističkim uslugama, koja može naglo pastu u naletu vanjskih okolnosti poput aktualnog širenja korona virusa, vrlo je visoka. Novi se potencijal za rast turizma mora potražiti u kreativnoj transformaciji tih gradova i uspješnijem korištenju kulturne baštine za razvoj kreativnog turizma.

Kreativna ekonomija danas u SAD -u sudjeluje u kreiranju BDP-a s oko 4,3% i stvara oko 4,7 milijuna kvalitetnih radnih mjesta. Rast kreativne ekonomije se iz SAD-a početkom 2000-ih ubrzano širi na Ujedinjenu Kraljevinu i EU. Kulturne i kreativne djelatnosti su u Velikoj Britaniji 2018. godine sudjelovale u BDP-u s oko 8%, uz prosječan godišnji rast od 8,9%, te zapošljavaju 2,2 milijuna ljudi. Kreativna ekonomija u EU zapošljava 14 milijuna ljudi, stvori oko 860 milijardi eura nove vrijednosti te ima učešće u BDP-u od 6,8%. Kreativna ekonomija u Hrvatskoj tek stvara svoju poziciju u strukturi nacionalne ekonomije u kojoj još uvijek prevladavaju ekonomske aktivnosti fordističkog tipa. Kulturne i kreativne djelatnosti sudjeluju u stvaranju nacionalnog dohotka s oko 1,8 milijardi eura ili oko 3,5% BDP-a. Kreatori ekonomskih politika u Hrvatskoj, ako žele izbjeći prijeteću stagnaciju i ubrzavanje socio-ekonomskog razvitka u naredim godinama, ne moraju samo ubrzati tranziciju prema tržišnoj ekonomiji (kapitalizmu) već trebaju snažnije poticati razvoj kreativne ekonomije kao pokretača razvoja u post-industrijskom vremenu. Kulturno-povijesno nasljeđe i razvijeno obrazovanje u području kreativnih djelatnosti, mogu biti dobre početne pretpostavke za razvoj kreativnih industrija.

Kreativna transformacija gradova Ravnomjeran regionalni i ruralni razvoj jedna je od najvažniji politika EU-a. Lokalni se razvoj danas programira na konceptima pametnog razvoja koji iskorištava prednosti novih računalnih i telekomunicakijskih tehnologija te ih koristi kao horizontalnu polugu rasta. Potiču se ulaganja u zelenu ekonomiju i „pametna“ razvojna rješenja temeljena na Smart City i Smart Village konceptima, te povezanom razvojnom paradigmom Creative City, odnosno kreativnoj transformaciji gradova. Hrvatska je zemlja gradova. Većina stanovništva se iz ruralnih sredina tijekom ubrzane industrijalizacije 1970-ih godina preselila u gradove. Grad Zagreb danas tako sudjeluje u nacionalnoj ekonomiji oko 50%. Nekadašnji industrijski grad s velikim brojem fordističkih poduzeća u proteklim se desetljećima pretvorio u središte financijske industrije i uslužnih djelatnosti. Kreativna se industrija također koncentrira u ovom gradu. Mogli bismo tako reći da je Zagreb prošao kroz kreativnu transformaciju i postupno postaje „pametan i kreativan“ grad, koji stvara i konzumira kreativne proizvode, koji je otporniji na ekonomske cikluse i nalete kriza izazvanih različitim vanjskim šokovima.

Brojni mali gradovi u središnjoj i istočnoj Hrvatskoj, nekadašnji epicentri lokanog industrijskog razvoja i današnji emitenti ljudskog kapitala prema razvijenim post-industrijskim centrima u Irskoj ili Austriji, predstavljaju poseban izazov za kreatore ekonomskih politika. Slavonski grad Slatina je primjerice, sa svojih dvanaest tisuća stanovnika do početka gašenja industrijskog doba i početka tranzicijskog razdoblja 1990ih imao oko 7.500 radnih mjesta u prerađivačkoj industriji. Danas na području ovog grada, koji je zgradu za lokalno amatersko kazalište izgradio 1956. godine i koji ima veliku tradiciju kulturne proizvodnje (Milko Kelemen, Viktor Žmegač, nekoliko akademskih slikara i glazbena škola samo su neki od sastavnica kulturne ekonomije u ovom malog gradu) postoji tek oko 3.000 niže plaćenih radnih mjesta. Kreativna ekonomija ima jedno vrlo važno obilježje: učinci njenog razvoja vidljivi su u kratkom roku i ne zahtijeva visoka ulaganja u fizičku infrastrukturu. Richard Florida je oblikovao svoj 3T model razvoja kreativnih industrija – tehnologije, talenti i tolerancija. Hrvatski mali gradovi zasigurno predstavljaju veliki potencijal za razvoj kreativnih djelatnosti. Nove su komunikacijske tehnologije već proširene i raspoložive u svim, pa tako i manje razvijenim dijelovima Hrvatske. Nedostaju poticaji za razvoj ljudskog kapitala, privlačenja talenata i – povećavanja stupnja toST lerancije. www.suvremena.hr

tema broja

Važnost kreativne transformacije „pametnih“ urbanih turističkih destinacija – „živa“ kultura za „žive“ gradove piše: Lucia Punda, mag. oec.

Uvod Globalno turističko tržište bilježi gotovo neprekinuti rast koji je, unatoč povremenim padovima u globalnoj ekonomiji, dokaz otpornosti globalnog turizma; međunarodni turistički dolasci su porasli s 25 milijuna u 1950. godini na 674 milijuna u 2000. godini i, konačno, na 1,4 milijarde u 2018. godini (UNWTO, 2019). Potonja brojka je prema dugoročnom predviđanju stope rasta turizma iz 2010. godine trebala biti dosegnuta tek u 2020. godini. No bolji indikator važnosti turizma, pored pokazatelja broja međunarodnih turističkih dolazaka i noćenja, je promatranje ukupnog direktnog, indirektnog i induciranog doprinosa1 putovanja i turizma svjetskom bruto domaćem proizvodu. Prema WTTC-u2 2018. godine taj doprinos je iznosio je 8,8 bilijuna

američkih dolara, a stopa njegovog rasta (3,9%) bila je veća od prosječne stope rasta svjetskog gospodarstva (3,2%). Turizam postaje, posebice za zemlje čije je gospodarstvo u razvoju, generator radnih mjesta (svaki deseti posao u svijetu je onaj u turizmu) i važan čimbenik izvoza, posebice izvoza usluga – turizam odgovara za prosječno 40% od ukupnog izvoza usluga u zemljama u razvoju (WTTC, 2019). Pri tome kategorija koja snažno raste je gradski turizam (city break tourism) koji podrazumijeva dvodnevne, najviše trodnevne posjete urbanim destinacijama (Dujmović, 2014). Taj oblik turizma je u razdoblju od 2007. do 2014. godine narastao za 82%. Dakle, turista je sve više, posebice u gradovima, a značaj turizma sve veći, kako na globalnoj razini, tako

i lokalnoj. Turističke destinacije služe se turizmom kao polugom za općedruštveni napredak, valorizirajući svoju atrakcijsku osnovu u turističke svrhe, koju u urbanim cjelinama najvećim dijelom čini kulturna baština. Prema UNWTO-ovom izviješću o sinergiji turizma i kulture (2018), oko 40% međunarodnih turističkih dolazaka otpada na kulturne turiste – turiste koji tokom boravka sudjeluju u kulturnim aktivnostima. Pitanje koje se tome nameće jest: kako osigurati takvu valorizaciju kulturne baštine da će ona biti dugoročno očuvana kao turistički resurs, a posljedično i resurs za gospodarski razvoj i gospodarsku stabilnost za one zemlje koje snažno ovise o turizmu? Uvođenjem pitanja održivog razvoja, rasprava o urbanom kulturnom turizmu premješta se u dome-

WTTC (2019: 17) definira direktni doprinos turizma i putovanja BDP – u kao „BDP generiran od industrija koje su u direktnom kontaktu s turistima, uključujući hotele, putničke agencije, zrakoplovne tvrtke i druge koje nude usluge prijevoza putnika, kao i restorane i tvrtke u zabavnoj industriji koje izravno uslužuju turiste.“ Nadalje, indirektni doprinos turizma i putovanja BDP-u i zaposlenosti promatra se kroz: kapitalna ulaganja u turizam (uključuje potrošnju na sva kapitalna ulaganja svih industrija koje su direktno povezane s turizmom i putovanjima i investicije drugih industrija u specifičnu imovinu povezanu s turizmom, kao što su novi smještajni kapaciteti, prijevozna sredstva, restorani i slično); ukupnu državnu potrošnju na turizam (nacionalna i regionalna potrošnja na, primjerice, promotivne aktivnosti, informiranje turista, administrativne usluge i druge javne usluge); i, konačno, efekte obskrbnog lanca (kupnja domaćih dobara i usluga direktno povezanih turizmom, koji su inputi za konačan proizvod kojeg nude razne industrije). Konačno, inducirani doprinos mjeri udio u BDP-u i proizvedenim poslovima od strane potrošnje onih koji su izravno ili neizravno zaposleni u turističkoj industriji i industriji putovanja. 2 Svjetsko vijeće za putovanja i turizam (World Travel and Tourism Council – WTTC) je organizacija čiji je rad usmjeren na kvantificiranje i opisivanje ekonomskog i društvenog doprinosa putovanja i turizma. Zajedno s Oxford Economics-om, ona kvantificira, uspoređuje i predviđa ekonomske učinke razvoja turizma i to na razini pojedinih država, regija, sub-regija, ekonomskih i geografskih skupina i globalno (WTTC, 2019). 1

Suvremena trgovina 1(45)

nu urbanog kreativnog turizma. Taj odmak je objašnjen kao promjena u paradigmi gdje, nasuprot tradicionalnom dominantnom oslanjanju na opipljive turističke resurse, naglasak se sve više stavlja na neopipljive resurse (Richards i Raymond, 2000, prema Rani i Sofique, 2019). Dakle, kreativni turizam proizlazi iz kulturnog turizma, ali pri njihovom definiranju pojavljuju se bitne dihotomije: opipljivo – neopipljivo i neživo – živo. Kreativni turizam opipljivome daje neopipljivu dimenziju, a statičnoj kulturi udahnjuje život. Način na koji on to radi je poticanje participacije i zajedničke kreacije kulture od strane turista, ali i domicilnog stanovništva (UNESCO, 2006, prema: Afrić Rakitovac, Urošević i Vojnović, 2019). Sve više zasićene urbane turističke destinacije trebaju „oživjeti“ svoju kulturu, pružiti prostor za socijalnu koheziju kroz kulturno stvaranje cijele zajednice. Taj prostor može biti i neopipljivi, digitalni prostor pametnog grada. Tema pametnog razvoja nadopunjuje temu kreativnog turizma. Kako bi se stvorila pametna, kreativna turistička ponuda, bitno je primarno razumjeti karakteristike suvremenog turista i suvremene kreativne kulture – „Kulture 3.0“, ali i povezanost koncepta pametnog grada s mogućnošću njegove kreativne revalorizacije. Društvo (turističkih) doživljaja i Kultura 3.0 Pojava društva doživljaja i individualizma u turističkim putovanjima neki su od značajnijih obilježja suvremenog društva i turizma. Richards (2011), govoreći o globalnim trendovima u turizmu, napominje da je razvoj turizma u posljednjim desetljećima pod jakim utjecajem razvoja društva kao takvog. Prema navedenom autoru „(…) razvoj industrijskog društva pretvorio je turizam u masovnu aktivnost, dok su globalizacija i postmodernizam stvorili visoko fragmentiranu, individualizira-

nu i raznoliku turističku potražnju i ponudu“. Suvremena društvena zbilja vodi ubrzanom tempu života, kolapsu vremena i prostora, pluralizmu kulture i fragmentaciji u životnim stilovima (Choen i Choen, 2012: 2177 – 2178). Individualizam se u turizmu manifestira kroz naputovanog turista koji traži jedinstvena, autohtona iskustva koja on kroji po svojim željama i potrebama, za razliku od masovnog turističkog proizvoda s police. S individualizmom je povezana i pojava ekonomije doživljaja koja „(…) se temelji na individualno oblikovanim odmorima i personaliziranim uslugama koji omogućuju turistima da aktivno sudjeluju u cijelom doživljaju“ (Nordin, 2005, prema: Dwyer et al., 2009: 67). Dakle, s masovnog hard tourism-a (tvrdog, starog turizma) se prelazi na soft tourism (meki, novi turizam) koji „(…) zazire od masovnosti, glomaznih hotela, spavaonica, gužvi u prometu, na plažama i restoranima. (…) Taj turizam teži individualizmu, spontanosti doživljaja, kreativnosti i autentičnom iskustvu kroz kontakte s lokalnim stanovništvom (…)“ (Dujmović, 2014: 31). Slično tome, istovremeno se transformirala i kultura. Za razliku od „visoke“ kulture, koju se naziva i Kultura 1.0, čija se turistička valorizacija temeljila na konzumaciji opipljive

kulture koja je bila rezervirana samo za pojedine društvene skupine (nekadašnje Grand Tour turiste) i ograničena na prostore povijesnih nalazišta i spomenika ili muzeja i galerija, Kultura 2.0. je predstavljala masovnu konzumaciju svih oblika kulture koji su se mogli turistički valorizirati, pri čemu je često izostajala želja za dubljim razumijevanjem kulture. Iako je pri tome došlo do promjene u onome što se razumijeva i prihvaća kao kultura (uključuje se i gastronomija, glazbena i sportska događanja, lokalni festivali i sajmovi i rekreacijski parkovi), masovni kulturni turizam nije bio idealno rješenje za turističku valorizaciju kulture (Trichini i Spyriadis, 2019). Kulturni turizam Kulture 2.0 je, naime, bio nusprodukt masovnog turizma industrijskog društva. Masovni turizam nije bio plodna podloga za razvijanje dubljeg odnosa između turista, domaćina i domicilnog stanovništva, već je često dovodio do negativnog trenja između navedenih skupina, gdje stanovništvo urbane turističke destinacije biva iziritirano prekomjernom brojnošću turista, ali i očiglednim manjkom njihova interesa za dubljim razumijevanjem i poštovanjem njihove kulture – opipljive i neopipljive. Postepeni razvoj društva doživljaja koji je uslijedio, potaknuo je razvoj Kulture 3.0 koja se www.suvremena.hr

tema broja ke destinacije da budu što kreativnije pri donošenju strategija razvoja (Richards i Raymond, 2000, prema Rani i Sofique, 2019).

nametnula kao rješenje za netrpeljivosti koje proizlaze iz masovnog turizma. Iako operira u društvu „individualaca“, ona teži povezivanju, ali onome smislenom, koji vodi ka razumijevanju i zajedničkom stvaranju nečeg posve novoga, a tu aktivnu participaciju Sacco et al. (2012) stavljaju kao središnju temu kreativnog turizma (prema Trichini i Spyriadis, 2019). ). Kreativni turisti aktivni su stvaratelji vlastitih turističkih doživljaja (Campos et al., 2018, prema Trichini i Spyriadis, 2019), a ne pasivni promatrači pa Richards (2014) kazuje da kreativni turisti ne konzumiraju kulturu, već stvaraju kulturu. Karakteristike kreativnog turista, odnosno turističke potražnje za Kulturom 3.0, prema Richardsu (2011) su viši stupanj obrazovanja i prihoda, velika količina turističkog iskustva sakupljenog kroz kraća, ali učestalija turistička putovanja, visoki stupanj mobilnosti i pristupanje informacijama putem suvremenih kanala – Interneta i društvenih medija. Sve mobilnije i sve više umreženo društvo uzrok je promjenama u bihevioralnom modelu turista; mijenja se način kako korisnici pretražuju, pristupaju, proizvode, kupuju i konzumiraju informacije, proizvode i usluge. Oni koriste pametne telefone u svim fazama putovanja – prije, tijekom i nakon, bez vremenske zadrške dijele informacije o svojoj lokaciji, doživljajima i slikama s putovanja, a povratne informacije pružateljima usluga pružaju putem javno 16

Suvremena trgovina 1(45)

dostupnih društvenih platformi. Dakle, uloga informacijsko-komunikacijskih tehnologija (ICT-a) u kreativnom turizmu je promjena u načinu na koji turisti, ali i cijela zajednica, pristupaju kulturnoj baštini i načinu na koji ju se doživljava. Brojni kreativni turisti žele imati iskustvo učenja, koje započinje pri procesu donošenja turističke odluke, a nastavlja se tokom boravka u destinaciji i sudjelovanja u turističkim doživljajima. Kako je povezivanje s lokalnim stanovništvom, zajedničko stvaranje i učenje prije, tokom i nakon turističkog putovanja često povezano s „pametnim“ tehnologijama, važno je osvrnuti se na specifičnosti razvoja turizma i Kulture 3.0 u „pametnim“ gradovima. Razvoj „pametnih“ urbanih destinacija kreativnog turizma Suvremeni turizam teži održivom razvoju. Primjena holističke, integrirajuće perspektive, koja u obzir uzima sve industrije i resurse na koje se turizam oslanja, pruža mogućnost da turizam dobije epitet održivosti. To je moguće uz intervenciju države i jedinica samouprave, putem razvoja dugoročnih održivih turističkih politika (Dodds, 2007). Istovremeno, uslijed nošenja s negativnim posljedicama masovnog turizma i promjenama koje nosi oslanjanje na opipljive resurse, također se stavlja sve veći pritisak na urbane turistič-

Naime, uslijed liberalizacije kulture, masovni turizam je doveo do rasta turističkih kulturnih atrakcija, što je fragmentiralo turističku potražnju. Rascjepkanost kulturnih turista je otežala marketinške napore njihova identificiranja na turističkom tržištu. Turisti koji nisu isključivo motivirani kulturom, iako sudjeluju u kulturnoj turističkoj ponudi, ne dijele iste karakteristike i ne nalaze se na istim tržištima (Russo i Van Der Borg, 2002, prema Trichini i Spyriadis, 2019). Pri tome je često dolazilo do donošenja strateških planova razvoja kulturnog turizma koji su krivo identificirali ciljanu turističku potražnju ili ju preširoko definirali pa se kulturna produkcija u svrhu turizma sve više i više širila kako bi zadovoljila različite i promjenjive turističke potrebe, ali i potrebe lokalnog stanovništva (Richards 2014). Hiperprodukcija kulturnih atrakcija koja je uslijedila u brojnim urbanim sredinama je dovela do prezasićenosti tih sredina. Lokalno stanovništvo je bilo istisnuto iz svojih urbanih životnih sredina u svrhu osiguravanja prostora za pružanje turističkih usluga turistima, kulturnima i onima motiviranima svim drugim turističkim potrebama. Pored uništavanja osnove za izgradnju veza koje bi turistima i domicilnom stanovništvu mogle omogućiti razmjenu znanja i iskustva, hiperprodukcija masovnog turizma je putem stvaranja brojnih novih turističkih atrakcija i destinacija uvjetovala povećanje globalne konkurencije među destinacijama – one bivaju sve manje vidljive, prepoznatljive i jedinstvene (Richards 2014). Kako bi se oba procesa „obrnula“, potrebno je stvoriti uvjete na razini destinacije. Prvi korak se odnosi na intervenciju pri planiranju razvoja turizma u urbanim destinacijama. Paniranje razvoja kreativnog turizma temelji se na ponudi kulturnih turističkih do-

življaja koji sadržavaju s tri osnovna elementa: raznolikost, interaktivnost i kontekst (Riganti, 2008, prema Rani i Sofique, 2019: 3). Raznolikost se odnosi na sve načine na koje urbane destinacije koriste vlastitu kulturu i kulturnu baštinu da bi kreirali prepoznatljiv „osjećaj“ mjesta. Prepoznatljivost destinacije je condito sine qua non razvoja turizma, posebice na suvremenom globalnom turističkom tržištu sa sve većim brojem destinacija, koje postaju sve dostupnije. Nadalje, interaktivnost se odnosi na širi koncept korištenja fizičkog i digitalnog prostora kako bi se facilitirala interakcija između turista i lokalnog stanovništva. No, pri tome je potrebno ići korak dalje od samog angažiranja turista u kreativnim aktivnostima – potrebno je stvoriti sustav koji daje priliku za zajedničko stvaranje „živih“ kulturnih proizvoda. Konačno, kako je kreativni turizam nadogradnja i novi način promišljanja kulturnog turizma, pri njegovu planiranju se uzima i kontekst destinacije pa postojeću atrakcijsku osnovu treba revalorizirati uzimajući u obzir karakteristike kreativnog turista i umreženog društva doživljaja. Prednost kreativnog turizma je upravo u tome što omogućuje diverzifikaciju turističke ponude bez opsežnih, radno, financijski i vremenski intenzivnih ulaganja. Optimizacijom opipljive baštine i valorizacijom ili stvaranjem neopipljive kulture razvija se turizam čiji su proizvodi visoke vrijednosti, usmjereni na segmente turističke potražnje visoke kupovne moći. Također, manji interes kreativnih turista za tradicionalnim turističkim atrakcijama i aktivnostima pridonosi umanjivanju sezonalnosti turizma, vezane uz turizam sunca i mora u ljetnim mjesecima.

tivna klasa“ je više od turističkih radnika, ona postaje faktor turističke ponude destinacije – pa čak i turistička atrakcija. Bitni faktori za njezino stvaranje i održavanje su: otvorenost turističke destinacije, raznolikost urbane sredine, atmosfera koja facilitira kreativnost i kvaliteta okoliša (Rani i Sofique, 2019). Planiranje turističkog razvoja i stvaranje kritične mase kreativnih ljudskih potencijala osigurava transformaciju koncepta kulture kao kolekcije „predmeta“ prema fluidnom konceptu kulture kao procesa (Richards, 2007, prema Rani i Sofique 2019: 4).

Drugi korak se odnosi na razvijanje, privlačenje i zadržavanje kreativnih ljudskih potencijala, poznatih kao „kreativna klasa“. Oni su pretpostavka za implementaciju projekata koji se temelje na interakciji – bez njih turisti ne bi imali s kime zajednički stvarati kulturu u destinaciji. „Krea-

„Pametni turizam“, kao koncept razvijen primarno u urbanim destinacijama, može se definirati kao integrirani napori u destinaciji da se prikupe informacije digitalno derivirane iz fizičke infrastrukture, društvenih organizacija i predstavnika vlasti, kao i ljudskih tijela/umova, koji se

Treći korak se odnosi na razvoj tehnološki intenzivnih industrija u službi kreativnog razvoja turizma destinacije. Aktivna uporaba pametne tehnologije u kontekstu turizma omogućuje svim dionicima turističke potražnje, ali i turističke ponude (organizacijama koje se bave upravljanjem u turizmu), lakši pristup informacijama i kulturnim sadržajima, podršku pri donošenju odluka, mobilnost i ugodnija (ali i sigurnija) turistička iskustva (Gretzel et al., 2015). Proširena stvarnost (AR), virtualna stvarnost (VR), umjetna inteligencija, senzori, Internet stvari – Internet of Things (IoT) su pametne tehnologije koje su prihvatili kreativni turisti, organizacije u turizmu i urbane turističke destinacije (Chianese, Piccialli i Valente, 2017). Pametna tehnologija postaje alat za zajedničko stvaranje vrijednosti pružanjem informacija u stvarnom vremenu i/ ili interakcijom sa drugim korisnicima, odnosno dionicima na razini destinacije. Pametni nosivi uređaji (AR i VR) omogućuju premošćivanje razlika između digitalnog sadržaja i stvarnih objekata. Time se otvara tema „pametnog turizma“.

kombiniraju s uporabom naprednih tehnologija obrade podataka, kako se mogla oblikovati in situ iskustva turista i pružati podrška pri poslovanju na razini destinacije, s jasnim usmjerenjem na efikasnost, održivost i obogaćivanje turističkog iskustva (Gretzel et al., 2015). Nadalje, prema inicijativi Europske prijestolnice pametnog turizma (European Capital of Smart Tourism), pametni turizam „nudi odgovor na nove izazove i zahtjeve unutar brzo mijenjajućeg turističkog sektora, uključujući evoluciju digitalnih alata, proizvoda i usluga, jednake prilike i mogućnost pristupa za sve posjetitelje, održivi razvoj lokalnog područja i potporu kreativnim industrijama, lokalnom talentu i baštini“ (ECSMT, 2020). Slijedom te definicije, on pokriva četiri bitne kategorije razvoja urbanih područja: pristupačnost (koja se ne odnosi samo na uklanjanje fizičkih barijera u prostoru destinacije, već i na uklanjanje, primjerice, onih jezičnih kroz primjenu ICT alata), održivost, digitalizaciju (za poboljšanja turističkih iskustava, ali i razvoj lokalnog poduzetništva), kulturnoj baštini i kreativnosti. Pametni, baš kao i kreativni turizam, usmjeren je na rješavanje problema koji proizlaze iz neodrživog razvoja turizma: sezonalnost, ugrožavanje postojećih opipljivih kulturnih resursa i manjak društvene kohezije na relaciji turisti – domicilno stanovništvo. Stoga ne čudi da u urbanim turističkim destinacijama često djeluju u simbiozi. Kao što je vidljivo iz dviju definicija „pametnog“ turizma, sama akumulacija znanja, ali i društvenog kapitala, ne može osigurati održive i inovativne odnose dionika urbane destinacije (Richards, 2014). Integracija ICT-a u turističke proizvode, usluge i destinacije luči željene rezultate samo unutar uređenog sustava upravljanja turističkom destinacijom (Sacco et al, 2012, prema Trichini i Spyriadis, 2019). Zanimljivo je da su kreativne turističke strategije često razvijane u „pametnim“ gradovima, gdje www.suvremena.hr

tema broja bivaju usmjerene na „oživljavanje“ određenih dijelova urbane sredine kako bi se poboljšala njihova konkurentnost i prepoznatljivost. Inovativnost, kao karakteristika „pametnih“ gradova, privlači „kreativnu klasu“ – kako onu na strani turističke ponude, tako i onu na strani turističke potražnje. Granice između turističke ponude i potražnje se brišu, na obostranu korist. Konačno, koncept pametnog kreativnog turizma može se definirati kao „oblik umreženog turizma, koji ovisi o sposobnosti turističke ponude i potražnje da se povežu i pri svome susretu generiraju novu vrijednost“ (Richards i Marques, 2012, prema Trichini i Spyriadis, 2019: 460). Upravljanje „živom kulturom“ – primjeri dobre prakse iz „oživljenih gradova“ Living streets: Zadar i Ivanić -Grad

Kroz projekt „Living Streets“ (žive ulice), dijelovi gradova Zadra i IvanićGrada su u vremenu od dva mjeseca postali prostor socijalne kohezije za lokalnu zajednicu, ali i turiste, gdje se zajednička produkcija kulture temeljila na individualnim doprinosima svih dionika. „Living Streets“ projekt se provodi na razini Europ-

ske unije, a usmjeren je na pronalaženje različitih načina kojima se javni prostori u gradovima mogu transformirati u službi, primjerice, urbane poljoprivrede, lokalne ekonomije, solidarnosti stanovnika, razvoju brige o zdravlju i sl. Projekt je u gradu Zadru nosio naziv KvartArt, a njegova misija je bila stvoriti kreativnu urbanu atmosferu u kojoj će nastajati nove ideje i nova stvarnost. Kao glavni ciljevi provedbe projekta navode se: revitalizacija zapuštenih javnih prostora, poticanje inovativnog promišljanja o funkcijama javnih gradskih prostora i sadržaja gradskih kvartova, osiguravanje razvoja urbane kulture i popularizacija mladenačke umjetnosti. Kreativni sadržaji su, među ostalim, uključivali likovnu, glazbenu, dramsku i filmsku umjetnost, preneseni kroz zajedničku produkciju umjetnika, edukatora, aktivista i građana, ali i turista. Forma sadržaja bile su edukativne radionice, igre, projekcije, performansi i slično. Među partnerima projekta nalazili su se i Grad Zadar, Koncertni ured Zadar, Turistička Zajednica grada Zadra, ali i lokalne nevladine udruge iz kulture. Vidljivo je da intervencija u strateško poticanje kreativnog urbanog turizma mora uključivati suradnju i alokaciju odgovornosti među svim dionicima na destinaciji. Nadalje, projekt je privukao, ali i stvorio kritičnu

masu „kulturne klase“ koja je omogućila inovativnost, znanja i vještine za stvaranje prostora za socijalnu koheziju temeljenu na kreativnim djelatnostima. Konačno, svi partneri na projektu su poboljšavali vidljivost projekta za ciljani segment kreativnih turista prilagođenom (neformalnom) komunikacijom putem prilagođenih kanala (društvenih mreža). „Living streets“ projekt u Ivanić-Gradu fokusirao se na stvaranje fizičkog prostora za socijalnu koheziju – uređenje kreativne šetnice u svrhu kreiranja prepoznatljivog „osjećaja“ mjesta, koji se prethodno spominje kao osnova za razvoj kreativnog turizma. Pored toga, projektom se potaknulo promišljanje o mogućnostima urbane poljoprivrede kroz ustupanje zapuštenih površina poljoprivredne namjene na području grada svima zainteresiranima i stvaranje zajedničke proizvodnje. Grad Ivanić-Grad, kao nositelj projekta, građanima je dijelio sjemenje i sadnice. Otvorena je suradnja sa stručnjacima s područja poljoprivrede iz Sjeverne Makedonije i pokrenut program razmijene znanja i vještina. Među drugim brojnim aktivnostima ističe se doprinos studenata dizajna koji su dizajnirali poljoprivredne alate i „hotele“ za kukce, za čiju su proizvodnju bili zaduženi umirovljenici s područja grada, što je pridonijelo inkluzivnom karakteru projekta. Europske prijestolnice pametnog turizma: Kopenhagen, Breda, Ljubljana

Wonderful Copenhagen, kao destinacijska menadžment organizacija grada Kopenhagena, u suradnji s Danskim pomorskim muzejom surađivala je pri razvoju i implementaciji VR tehnologija kako bi se kreirao jedinstveni turistički doživljaj koji vodi ka povećanju prepoznatljivosti. Također, u suradnji s Danskim nacionalnim muzejom radila je na uvođenju računalne aplikacije za razgovor (chatbot) kako bi se poveća18

Suvremena trgovina 1(45)

la dimenzija pristupačnosti kulture u digitaliziranom društvu. Oba primjera ukazuju na mogućnosti i koristi suradnje dionika kreativnog turizma „pametne“ destinacije. Nizozemski grad Breda organizira „The Graphic Matters Festival“ čiji obuhvat pokriva cjelokupnu površinu grada, s posebnim fokusom na prostore „slijepih“ i „izgubljenih“ zidova u zapuštenim i teškom pristupnim urbanim dijelovima. Umjetnici u području grafike oslikavaju površine zidova s poznatim slikama, kako onima klasične, tako i moderne nizozemske i svjetske likovne produkcije. Time se preoblikuje značenje tih prostora – od zapuštenih prema umjetničkim. Više od 60 oslikanih zidova može se posjetiti fizički ili virtualno – putem aplikacije posebno razvijene samo za opisani festival. Ljubljana je stvorila prostor za dijeljenje kulturnih doživljaja i poticanje stvaranja „kreativne klase“ transformirajući prostore ispod gradskih stabala u „mini“ knjižnice. Projekt se odvija ljeti, kad se ispod stabala u urbanom području postavljaju police s knjigama, časopisima i novinama, koje su dostupne svim prolaznicima – turistima i lokalnom stanovništvu. Time se potiče društveni konstruktivizam i facilitira interakcija između različitih i nepovezanih skupina ljudi ili individualaca. U sklopu „Knjižnice ispod krošnji stabala“ odvijaju se i razne radionice, predavanja i čitaonice. Zaključak Odmak od proizvoda prema procesu, zatvorene kulture prema otvorenoj i inkluzivnoj, moguć je samo uz stvaranje okvira suradnje svih dionika na razini destinacije. U urbanim cjelinama potrebno je prema načelima pametnog i kreativnog turizma valorizirati prostore koji su izgubili svoju vrijednost zbog procesa koji su često vezani uz industrijsko društvu i tvrdi, masovni turizam. Pri tome se treba uvažiti postojeći kontekst koji služi kao osnova za inovativno

promišljanje novih smjerova razvoja. Pored konteksta, za oblikovanje kreativnih turističkih atrakcija i doživljaja bitna je identifikacija i uključivanje segmenata kreativnih turista. S druge strane, urbana destinacija mora osigurati prostor i kreativne ljudske potencije kao preduvjet za razvoj kreativnog turizma. Literatura Uredničke knjige, radovi u uredničkim knjigama i znanstveni članci 1. Afrić Rakitovac, K., Urošević, N., Vojnović, N. (2018.) „Project ArchaeoCulTour: Innovative Valorization of Archaeological Heritage in Istria County Through Sustainable Cultural and Creative Tourism: Universitätsfrauenklinik Heidelberg“, u: Katsoni, V., Segarra – Oña, M., Smart Torism as a Driver for Culture and Sustainability – Fifth International Conference IACuDIT, Athens, 2018, Cham: Springer Nature Switzerland, str. 61 – 79. 2. Chianese, A., Piccialli, F., Valente, I. (2015.) „Smart environments and cultural heritage: A novel approach to create intelligent cultural spaces“, Journal of Location Based Services, sv.9(3): 209 – 234. 3. Cohen, E., Cohen, S.A. (2012.) „Current sociological theories and issues in tourism“, Annals of Tourism Research, sv. 39 (4): 2177 – 2202. 4. Dodds, R. (2007.) „Sustainable Tourism and Policy Implementation: Lessons from the Case of Calvia´, Spain“, Current Issues in Tourism, sv. 10 (4): 296 – 322 5. Dujmović, M. (2014.) Kultura turizma, Pula: Sveučilište Jurja Dobrile u Puli 6. Dwyer, L., Edwards, D., Mistilis N., Roman C., Scott N. (2009.) „Destination and enterprise management for a tourism future“, Tourism Management, sv. 30 (1): 63–74. 7. Gretzel, U., Sigala, M., Xiang, Z., Koo, C. (2015.) „Smart tourism: Foundations and developments“, Electronic Markets, sv. 25(3): 179 –188. 8. Katsoni, V., Segarra – Oña, M. (ur.) (2019.) Smart Torism as a Driver for Culture and Sustainability – Fifth International Conference IACuDIT, Athens, 2018, Cham: Springer Nature Switzerland

9. Rani, R., Sofoque, M. A. (2019.) „Urban Based Cultural Tourism: A Creative Influence on the Modern Society by the Rural Talents of Santiniketan, West Bangal“, Journal of Hospitality and Tourism Issues, sv. 1 (1): 1 – 16. 10. Richards, G. (2011.) „Tourism development trajectories: From culture to creativity?“ Tourism & Management Studies, sv. 6: 9–15. 11. Richards, G. (2014.) „Creativity and tourism in the city“, Current Issues in Tourism, sv. 17(2): 119 – 144. 12. Trichini, L., Spyriadis, T. (2019.) „Towards Smart Creative Tourism“, u: Katsoni, V., Segarra – Oña, M., Smart Torism as a Driver for Culture and Sustainability – Fifth International Conference IACuDIT, Athens, 2018, Cham: Springer Nature Switzerland, str. 451 – 465. Internetske publikacije 1. Europska komisija (2019.) Compendium of best practices - 2019 European Capital of Smart Tourism competition, Berlin: Scholz & Friends Agenda Berlin GmbH, https:// smarttourismcapital.eu/wp-content/uploads/2019/07/Compendium_2019_FINAL.pdf#page=65 2. Kovacs, K., Guérin, L. (2018.) Living Streets - From citizen engagement to citizen ownership - A guidebook for municipalities, https://energy-cities. eu/wp-content/uploads/2019/01/ final_guidebook_livingstreet_v10. pdf 3. The World Travel & Tourism Council – WTTC (2019.) Travel & Tourism Global Economic Impact & Issues 2019, London: The World Travel & Tourism Council, https://www. wttc.org/-/media/files/reports/ economic-impact-research/documents-2019/global-economicimpact-and-issues-2019-eng.pdf 4. United Nations World Tourism Organization – UNWTO (2018.) Tourism and Culture Synergies, Madrid: United Nations World Tourism Organization, https://www.e-unwto.org/ doi/pdf/10.18111/9789284418978 5. United Nations World Tourism Organization – UNWTO (2019.) International Tourism Highlights: 2019 Edition, Madrid: United Nations World Tourism Organization, https://www.e-unwto.org/doi/ pdf/10.18111/9789284421152 ST www.suvremena.hr

gospodarstvo

Kulturne i kreativne industrije – Izazov i/ili budućnost 21. stoljeća?! pišu: Marta Borić Cvenić, Marija Šain Akademija za umjetnost i kulturu u Osijeku – Odsjek za kulturu, medije i menadžment

1. Uvod Unazad nekoliko godina, kreativna ekonomija kao i kulturne i kreativne industrije sve više se ističu kao jedine industrije koje nisu pogođene gospodarskom krizom, koje zapošljavaju veliki broj ljudi i koje čine značajan gospodarski doprinos u ukupnom gospodarstvu ekonomije određene zemlje. Kulturne i kreativne industrije u Europskoj uniji pokazale su iznimnu otpornost na gospodarsku krizu jer je i u vrijeme recesije njihov promet iznimno rastao i zaposlile su veliki broj ljudi. Ta20

Suvremena trgovina 1(45)

kođer, predstavljaju jedan od najbrže rastućih sektora koji zapošljavaju veliki broj mladih ljudi. U posljednje vrijeme i u Republici Hrvatskoj, sve intenzivnije se spominju kulturne i kreativne industrije posebice od 2013. godine kada je osnovan prvi Hrvatski klaster konkurentnosti kreativnih i kulturnih industrija. Što su to kulturne i kreativne industrije, što je to kreativna ekonomija i zašto se u današnje vrijeme velika pozornost pridaje upravo njima, moći ćete iščitati u narednim poglavljima.

2. Kreativna ekonomija Kreativna ekonomija smatra se novom ekonomijom, ekonomijom 21. stoljeća. Njena popularnost započela je posljednjih desetak godina te se ona smatra novim pravcem razvoja svjetske ekonomije koji se temelji na konvergenciji kulture, kreativnosti, ekonomije i novih informacijsko-komunikacijskih tehnologija. Temelj kreativne ekonomije je kreativnost. Pod pojmom kreativnosti podrazumijeva se sposobnost stvaranja i realiziranja nečeg novog, no-

vih ideja, proizvoda ili usluga. Najčešće se smatra kako je kreativnost osobina svojstvena samo nekim ljudima (najčešće umjetnicima) ili nekim zanimanjima. Međutim, danas je kreativnost neophodna u svim poslovima i djelatnostima i počinje se smatrati glavnom pokretačkom snagom ekonomije. Naime, u nepredviđenim situacijama i sa ograničenim budžetom i resursima ponekad smo prisiljeni iz ničega napraviti nešto, odnosno biti kreativni kako bi ipak ostvarili zadane ciljeve. Stoga su ograničenja više poticaj razvoju kreativnosti i kreativnih rješenja kao odgovor na poslovne probleme. S obzirom na popularnost kreativnog i kreativnosti, ekonomska logika ubrzo se nametnula kao interpretacijski kôd svega kreativnog, čemu svjedoče brojne studije, radni dokumenti, istraživanja, znanstveni i stručni članci koji potvrđuju i promiču pozitivne učinke kreativnosti na svjetsku i europsku ekonomiju. Prema UNCTAD-u (2008), kreativna ekonomija predstavlja sučelje između kreativnosti, kulture, ekonomije i tehnologije koje je izraženo kroz sposobnost da kreira i cirkulira intelektualni kapital, a ima potencijal da generira prihod, radna mjesta i izvoz te potiče inovaciju i trgovinsku razmjenu, pridonoseći, u isto vrijeme, socijalnoj koheziji, kulturnoj raznolikosti te razvoju čovjeka i društva. Nives Tomašević pak tvrdi da je kreativna i kulturna ekonomija termin novijega datuma i kao takav izazovan za istraživače različitih znanstvenih disciplina, ali jednako tako i za sve one koji se bave kulturnom i kreativnom djelatnošću u praksi. (Tomašević, 2015) Definicija kreativne ekonomije kaže da ona podrazumijeva proces proizvodnje, distribucije i potrošnje (nematerijalnih) kreativnih, kulturnih i simboličkih dobara, a pod time su uključene ideje, iskustva, percepcije, slike, softver, medijski sadržaji, dizajn, informacije i usluge. Riječ je o proizvodima i uslugama kod kojih je kreativnost najvažniji input, a output su proizvodi i usluge koje su

autorsko djelo ili intelektualno vlasništvo. Također, proizvodi kreativne ekonomije (simbolička dobra) najčešće imaju dvije komponente: materijalnu i nematerijalnu pri čemu je značajnija ova posljednja. Primjerice, veća je vrijednost pjesama i glazbe (neopipljivog) nego vrijednost opipljivog, fizičkog nosača (CD-a) na kojima se te pjesme nalaze. Kreativna ekonomija također podrazumijeva inovativan pristup proizvodnji, prodaji, marketingu i ostalim segmentima poslovanja, kao i kreativne preinake već postojećih proizvoda i usluga. Informacijske i komunikacijske tehnologije su jedan od ključnih pokretača razvoja kreativne ekonomije, važne su za proizvodnju, distribuciju i potrošnju dobara i usluga kreativne ekonomije. Zahvaljujući tim novim tehnologijama, unutar kreativne ekonomije razvijaju se novi oblici zaposlenja, mijenjaju se radni procesi, uvjeti i modeli rada. S obzirom na sve veću dostupnost alata za proizvodnju i distribuciju, olakšano je stvaranje i prikazivanje svoga rada, a ujedno i pronalazak publike odnosno potrošača. Sukladno navedenom, evidentno je da su poslovi u kreativnoj ekonomiji prihvatljiviji mlađoj populaciji. Stoga, kao obilježja kreativne ekonomije navode se prisutnost velikog broja malih poduzeća (start-up poduzetnici, samozapošljavanje), relativno mali broj većih poduzeća te zapošljavanje visokoobrazovane radne snage. Treba istaknuti da je kreativna ekonomija područje u kojem se traži visok stupanj inovativnosti, a kao posebno obilježje treba izdvojiti kako je ona zasnovana na mrežnom pristupu horizontalne prirode, što prvenstveno proizlazi iz upotrebe novih informacijsko-komunikacijskih tehnologija. Osim toga, posebnost kreativne ekonomije je tzv. atipična zaposlenost koju karakterizira fleksibilnost radnog procesa i radnog mjesta, tzv. portfolio karijere, freelanceri (rad baziran na projektnoj osnovi), uspo-

redni rad više poslova na određeno vrijeme te visoka autonomnost u radu. Također, rad se temelji na kreativnosti i inovativnosti odnosno intelektualnom vlasništvu te je najčešće vrednovan kroz ugovore o autorskim pravima. S obzirom na to da je stupanj nesigurnosti u poslu visok, poslovanje u kreativnoj ekonomiji se smatra izuzetno rizičnim. Kada se govori o kreativnoj ekonomiji, neizostavno je spomenuti i kulturne i kreativne industrije koje se nalaze u središtu kreativne ekonomije te su detaljno pojašnjene u sljedećim poglavljima. 3. Kulturne vs. kreativne industrije Kulturna industrija kao pojam prvi puta se pojavio davne 1947. godine kada su autori Adorno i Horkheimer upotrijebili izraz „kulturna industrija“ da bi označili „masovnu kulturnu proizvodnju i standardizaciju kulturnih proizvoda“ u svojoj knjizi „Dialectic of Enlightenment“. Kulturne industrije kao množinski naziv uvodi u upotrebu skupina autora predvođenih Bernardom Miégeom 1979. godine tijekom istraživanja razvoja kulturne proizvodnje i kulturnih industrija za UNESCO. Uvođenjem množinskoga pojma kulturne industrije u terminologiju, zapravo se upućuje na bogatstvo kulturne proizvodnje koja se pojavila u drugoj polovici 20. stoljeća potpomognuta novim tehnologijama toga vremena kao što su primjerice ulazak TV-a u svako kućanstvo, razvoj načina prijenosa (broadcastinga), ulazak videa na tržište i sl. Godine 1988. John Myerscough objavio je izvješće pod nazivom „Ekonomska važnost umjetnosti u Britaniji“ u kojem su kulturne industrije percipirane kao „aktivnosti koje se bave u prvome redu simboličkim dobrima, dobrima čija ekonomska vrijednost proizlazi prvenstveno iz njihove kulturne vrijednosti“ (O’Connor, 1999). Ne postoji jedna jedinstvena definicija kulturnih i kreativnih industrija. www.suvremena.hr

tema broja Prema UNESCO-voj definiciji, „kulturna industrija odnosi se na industriju koja kombinira kreativnost, produkciju i komercijalizaciju kreativnih sadržaja, a koji su po svojoj naravi kulturni, neopipljivi“ (UNESCO, 2005). UNCTAD definira kulturne industrije kao one industrije koje stvaraju, proizvode i komercijaliziraju nematerijalne sadržaje kulturne prirode. Takvi su sadržaji, u obliku proizvoda ili usluge, obično zaštićeni autorskim pravima. UNESCO definira kreativne industrije kao i one koje imaju korijen u individualnoj kreativnosti, vještini i talentu, a potencijal su za stvaranje profita, stvaranje radnih mjesta i za eksploataciju intelektualnog vlasništva. U kreativne industrije sukladno UNESCO-voj podjeli ubrajaju se: marketing, arhitektura, umjetnost, umjetnički obrti, dizajn, modni dizajn, film i video, softver i kompjutorske igre, glazba, izvedbene i vizualne umjetnosti, izdavaštvo, televizija i radio. Što se tiče samog obuhvata sektora kulturnih i kreativnih industrija, oni se razlikuju ne samo od države do države već i od grada do grada jer nisu svagdje svi sektori jednako zastupljeni. Pojam kreativne industrije prvi put se počinje koristiti u Australiji ranih devedesetih godina (Commonwealth Government, 1994). Pojam kreativne industrije u Europi službeno se pojavljuje 1997. godine u Creative Industries Mapping Document te predstavlja jedan od najvažnijih dokumenata za područje kreativnih industrija u Velikoj Britaniji. Jedna od najčešćih definicija kreativnih industrija je ona koju je odredio britanski Odjel za kulturu, medije i sport, a glasi: „Kreativne industrije su one koje izviru iz individualne kreativnosti, sposobnosti i talenta te koje imaju potencijale za stvaranje bogatstva i zapošljavanje, generiranjem i iskorištavanjem intelektualnoga vlasništva.“ Važno je istaknuti da kulturne i kreativne industrije nisu sinonimi. Kreativne industrije su puno širi pojam od kulturnih industrija jer je kod njih 22

Suvremena trgovina 1(45)

naglasak na kreativnosti, intelektualnom kapitalu, ali i na intenzivnoj upotrebi napredne informacijskokomunikacijske tehnologije te obuhvaćaju puno širi spektar sektora kao što su softver, oglašavanje, odnosi s javnošću i slične aktivnosti koje su relevantne za stvaranje kreativnih proizvoda i usluga.

sta kroz proizvodnju i eksploataciju intelektualnog vlasništva (DCMS, 1998, Zeleni papir o otključavanju potencijala kulturnih i kreativnih industrija, COM, 2010).

Nove su tehnologije iznimno važne za rast kreativnih industrija, a digitalizacija je jedan od ključnih procesa koji potiču njegov rast i utjecaj. Ključna razlika između kulturnih i kreativnih industrija je u tome što su kulturne industrije sve one koje proizvode i distribuiraju dobra ili usluge kod kojih je naglasak na kulturnom sadržaju neovisno o komercijalnoj vrijednosti tih dobara ili usluga. Pored tradicionalnih umjetničkih sektora (izvedbene umjetnosti, likovne umjetnosti i kulturna baština), kulturne industrije obuhvaćaju i film, DVD i video, TV i radio, video igrice, nove medije, glazbu, knjige i tisak.

Budući da je moguće sagledati utjecaj doprinosa radne snage unutar kreativnih industrija i kreativnih zanimanja izvan same kreativne industrije, takav cjelovit doprinos ukupnom gospodarstvu naziva se kreativna ekonomija. Kulturne i kreativne industrije, smatraju se podskupom kreativne ekonomije jer obuhvaćaju sve zaposlene u kreativnim industrijama.

Kreativne industrije kulturu koriste kao input te sadrže kulturnu dimenziju, a naglasak je na djelatnostima koje proizlaze iz kreativnosti, vještina i talenata pojedinaca, a koje imaju potencijale za stvaranje bogatstva i radnih mje-

4. Poveznica kreativne ekonomije i kulturnih i kreativnih industrija

Ukoliko zaposlenost u kulturnim i kreativnim industrijama promatramo kao podskup kreativne ekonomije onda ukupan broj zaposlenih u kulturnim i kreativnim industrijama čine svi zaposlenici u kreativnim zanimanjima unutar svih sektora kulturnih i kreativnih industrija, ali i svi zaposlenici u tzv. ne-kreativnim (ostalim) zanimanjima kulturnih i kreativnih industrija. Shematski je to prikazano na slici 1.

Izvor: Preliminarni podatci mapiranja HKKKKI, 2014.

Slika 1. Ukupan broj zaposlenih u kulturnim i kreativnim industrijama.

Poveznica kreativne ekonomije i kreativnih industrija

Kada se govori o zaposlenicima u kreativnoj ekonomiji to su svi oni koji su zaposleni u kulturnim i kreativnim industrijama, ali i svi oni koji su zaposleni u kreativnim zanimanjima izvan kulturnih i kreativnih industrija. Shematski je to prikazano na slici 2. 5. Stanje kulturnih i kreativnih industrija u EU Važnost kulturnih industrija na europskoj razini priznata je 1999. godine u Essenskoj deklaraciji pod nazivom „Deset aksioma za kulturne industrije u Europi“ u kojima su jasno definirani svi pravci djelovanja kulturnih i kreativnih industrija. Kada se govori o kulturnim i kreativnim industrijama u Europskoj uniji, na prvom mjestu je Velika Britanija koja unutar Odjela za kulturu, medije i sport ima i Ured za kreativne industrije što upućuje na činjenicu da su kulturne i kreativne industrije itekako značajne za britansko gospodarstvo.

Izvor: Preliminarni podatci mapiranja HKKKKI, 2014.

Slika 2. Struktura zaposlenih u kreativnoj ekonomiji.

6. Stanje kulturnih i kreativnih industrija u Republici Hrvatskoj Kulturne i kreativne industrije su relativno nov pojam u Republici Hrvatskoj koji se intenzivno počinje koristiti od 2013. godine kada je osnovan i prvi Hrvatski klaster konkurentnosti kulturnih i kreativnih industrija (u daljnjem tekstu HKKKKI). Klaster je osnovan na inicijativu Ministarstva gospodarstva po principu Triple Helixa tj. trostruke zavojnice jer obu-

hvaća gospodarstvo, javnu upravu i znanstveno-istraživački sektor. Do današnjeg dana broj članica klastera se znatno povećao te sada klaster broji 93 članice i organiziran je po modelu Quadriple helixa tj. četverostruke zavojnice te obuhvaća privatni sektor i poslovne klastere, javni sektor, profesionalne organizacije i udruge te znanstveno-istraživački sektor. Broj članica klstera se iz godine u godinu povećava. Jedan od glavnih ciljeva udruživanja u kla-

Istraživanja su pokazala da kulturne i kreativne industrije u Velikoj Britaniji čine 535,9 milijardi eura prihoda godišnje, također čine 4,2 % BDP-a Europske unije te zapošljavaju 7,1 milijun ljudi što su zaista impozantni pokazatelji o cjelokupnom gospodarskom doprinosu kulturnih i kreativnih industrija. Svaka država, pa čak i grad imaju različit obuhvat sektora kulturnih i kreativnih industrija, no u Europskoj uniji to su sektori koji su prikazani na slici 3. Iz slike 3. jasno je vidljiv obuhvat sektora kulturnih i kreativnih industrija na razini Europske unije, a to su: knjige, novine i časopisi, glazbena industrija, scenska umjetnost, TV, filmska industrija, radio, video igre, vizualna umjetnost, arhitektura i promidžba. Također, na slici su navedeni i predvodnici za svaki od sektora, kao i neki od zanimljivosti za svaki pojedini sektor.

Izvor: Promotivna brošura za predstavljanje projekta Kreativna Hrvatska u izdanju Zamp. hr i prvog Hrvatskog klastera konkurentnosti kreativnih i kulturnih industrija, dostupno na http://www.zamp.hr/uploads/documents/HR_table_4_pages_rev.pdf (24.02.2020.)

Slika 3. Sektori kulturnih i kreativnih industrija u Europi. www.suvremena.hr

tema broja ster je okupiti što više privatnih, javnih i poslovnih subjekata iz svih sektora kulturnih i kreativnih industrija kako bi što lakše nastupali na tržištu nudeći svoje kulturno-kreativne proizvode, sinergijskom snagom lakše došli do određenih izvora financiranja – kao što su EU fondovi te lakše generirali inovacije i inovativne proizvode, usluge ili pak projekte. HKKKKI provodi i organizira niz zanimljivih projekata kao što su: Mjesec kreativnih i kulturnih industrija, Kreativni gradovi, Projekt Ilica – Q’ART i brojni drugi. HKKKKI u suradnji sa Hrvatskom udrugom poslodavaca pokrenuo je zajedničku platformu Kreativna Hrvatska u prosincu 2014. godine sa ciljem sudjelovanja u izradi Nacionalne strategije razvoja kulturnih i kreativnih industrija. Glavni ciljevi projekta Kreativna Hrvatska su: • Definiranje svih sektora kulturnih i kreativnih industrija na razini Republike Hrvatske • Procjena ekonomskog značaja kulturnih i kreativnih industrija za ukupno gospodarstvo Republike Hrvatske • Procjena zaposlenosti • Pokazatelj poslovanja • Identifikacija postojećih zakonskih i institucionalnih okvira i prepreka za razvoj kulturnih i kreativnih industrija • Problematika mjerenja ekonomskog doprinosa kulturnih i kreativnih industrija • Identifikacija mogućnosti promjena neophodnih za razvoj kulturnih i kreativnih industrija. Zahvaljujući projektu Kreativna Hrvatska, izrađena je i studija Mapiranje kulturnih i kreativnih industrija u Republici Hrvatskoj te su gotovo svi ciljevi projekta i ispunjeni. Dokument daje detaljan uvid u trenutačno stanje kulturnih i kreativnih industrija na razini cijele Republike Hr24

Suvremena trgovina 1(45)

vatske. Studija mapiranja kulturnih i kreativnih industrija u Republici Hrvatskoj pokazala je da više od 15 milijardi kuna prihoda godišnje ostvaruju kulturne i kreativne industrije što čini 2,3% hrvatskog BDP-a, zapošljavaju 42 000 ljudi što čini 3 % ukupno zaposlenih u sektoru kulturnih i kreativnih industrija, a čak 8,9 % ukupne zaposlenosti u Hrvatskoj otpada na kreativna zanimanja. 7. Zaključak S obzirom da je kreativnost „besplatna“, ovakav vid ekonomije, u čijem je središtu kreativnost koju posjeduju sva društva, svi narodi i sve zemlje (razvijene, ali i one u razvoju), omogućuje razvoj kulturnih i kreativnih industrija, a s obzirom na razvoj informacijsko-komunikacijske tehnologije za očekivati je kako će se kulturne i kreativne industrije nastaviti razvijati velikom brzinom posebice u Europi, dok se Republika Hrvatska polako, ali sigurno približava tome trendu. Ono što je bitno za naglasiti je činjenica da postoji razlika između kulturnih i kreativnih industrija s time da je kod kulturnih industrija naglasak stavljen više na kulturnu vrijednost sektora, dok je kod kreativnih industrija naglasak stavljen više na kreativnost pojedinaca i intelektualnog kapitala i intenzivniju uporabu informacijsko-komunikacijske tehnologije. Također, kreativne industrije obuhvaćaju više sektora od kulturnih industrija. U Republici Hrvatskoj, kulturne i kreativne industrije su relativno nove i šira javnost se tek upoznaje s njima, no pozitivni utjecaji i pomaci su vidljivi u brojnim segmentima – od osnivanja prvog Hrvatskog klastera konkurentnosti kulturnih i kreativnih industrija te brojnih projekata koje on provodi. Svakako je iznimno značajan i projekt Kreativna Hrvatska i studija Mapiranja kulturnih i kreativnih industrija Republike Hrvatske kojim su se istražile sve kulturne i kreativne industrije na razini Republike Hrvatske čime je ta-

kođer dokazano da zapošljavaju veliki broj ljudi kao i da čine značajan udio u ukupnom BDP-u. S obzirom na brojna istraživanja koja pokazuju da kulturne i kreativne industrije daju značajan doprinos gospodarstvu, bilo u vidu udjela u BDP-u ili u vidu zaposlenosti, za pretpostaviti je da su kulturne i kreativne industrije svojevrstan i izazov, ali i industrija 21. stoljeća koja će i dalje imati značajan gospodarskodruštveni doprinos kako u Europi tako i u Republici Hrvatskoj. Korištena literatura 1. Howkins, J.(2003), Kreativna ekonomija – Kako ljudi zarađuju na idejama, Zagreb: Binoza Press 2. O’Connor, J. (1999), Definition of cultural industries, Manchester Institute for Popular Culture, http://kulturekonomi.se/uploads/cp_litrev4. pdf (24.02.2020.) 3. Rašić Bakarić, I.; Bačić, K.; Božić, Lj.: Mapiranje kreativnih i kulturnih industrija u Republici Hrvatskoj (2016), Projektna studija, Zagreb: Ekonomski institut Zagreb 4. Švob-Đokić, N.; Primorac, J.; Jurlin, K.(2008) Kultura zaborava – Industrijalizacija kulturnih djelatnosti, Zagreb: Jesenski i Turk 5. Tomašević, N. (2015), Kreativna industrija i nakladništvo, Zagreb: Naklada Ljevak 6. UNCTAD – Creative economy report 2010, https://unctad.org/en/Docs/ ditctab20103_en.pdf (24.02.2020.) 7. UNESCO (2005), Convention on the Promotion, and Protection of the Diversity of Cultural Expressions ST

Trendovi nove gospodarske ere

Kreativnost, inovacije i kvaliteta piše: Ante Gavranović

lobalna trgovina kreativnim proizvodima širi se prosječnim stopama rasta izvoza većim od 7%, navodi se u UNCTAD-ovom izvješću koje je iznijelo trendove globalne kreativne ekonomije. Izvještaj uključuje profile na razini sektora za 130 razvijenih zemalja i zemalja u

razvoju. Podaci, koji pokrivaju razdoblje od 2002. do 2015. godine, pokazuju doprinos kreativne ekonomije svjetskoj trgovini. Tijekom tog razdoblja vrijednost globalnog tržišta kreativnih proizvoda udvostručila se sa 208 milijardi u 2002. na 509 milijardi dolara u 2015. godini.

Ekonomski doprinos kreativnih usluga, a ne samo robe, po prvi se puta mjeri i na razini države u izvješću nazvanom Outlook Creative Economy Outlook: Trendovi međunarodne trgovine kreativnim industrijama. Unutar kreativne ekonomije kreativne industrije ostvaruju prihod kroz trgovinu i prava intelektuwww.suvremena.hr

tema broja alnog vlasništva i stvaraju nove mogućnosti, posebno za mala i srednja poduzeća. Mijenja se paradigma Mnogi eksperti smatraju da su materijalne vrijednosti na današnjem stupnju razvoja pretežito istrošene i nisu više dostatno privlačne ni stimulativne, pa se moraju zamijeniti nematerijalnim vrijednostima, koje ‘treba izgraditi’. Brand je upravo središnja nematerijalna vrijednost svake kompanije. Pokazalo se, zapravo, da brandovi igraju odlučujuću ulogu u sve zaoštrenijoj tržišnoj utakmici, gdje nije sve samo u cijeni (koja ostaje bitan element), već su odlučujući čimbenici zapravo dizajn, funkcionalnost proizvoda, ambalaža (gdje je potrebna), prepoznatljivost i – imidž samog proizvoda ili firme. Takav novi odnos prema brandu jasno pokazuje da je u zaštitnu marku proizvoda bitno uložiti kreativnost, a to opet traži znanje i imaginaciju. Sve analize pokazuju, također, da fascinaciju i emocije kod potrošača (a za njega se to radi) izazivaju samo brandovi koji su zaista prepoznatljivi i tržišno prihvaćeni. Dakle, faktor čovjek (kreacija), proizvod (kvaliteta) i tržište (imidž) igraju bitne uloge u stvaranju onoga što zovemo kreativnim proizvodom. Takva kretanja uvjetovala su da se nova dodatna vrijednost traži u drugim područjima. To daje prednost kreativnom gospodarstvu, temeljnoj osnovici za korištenje intelektualnog vlasništva i prava na atribute kreativnosti kao prvorazrednoga gospodarskog čimbenika. To se, prije svega, odnosi na arhitekturu, arhive i knjižnice, umjetnički obrt, audiovizualne djelatnosti, industriju oglašavanja, modu, filmsku umjetnost, glazbu, istraživačko-razvojne djelatnosti, proizvodnju softvera, korištenje kulturne baštine, dizajn, festivale, izdavaštvo, a neki autori u tu kategoriju uvlače i industriju obrazo26

Suvremena trgovina 1(45)

vanja, – i to danas predstavlja najdinamičniji privredni sektor u SADu i u Europi. Komercijalna i kulturna vrijednost Kina je najveći pojedinačni izvoznik i uvoznik kreativnih dobara i usluga. Ona je glavna snaga koja stoji iza procvata kreativne ekonomije u posljednjih 13 godina i posjeduje veliki dio istog. Kineska trgovina kreativnim proizvodima između 2002. i 2015. bila je eksponencijalna s prosječnim godišnjim stopama rasta od 14%. Kineska trgovina kreativnim proizvodima u 2002. godini iznosila je 32 milijarde dolara. Do 2014. godine ta se brojka povećala više od pet puta, prikupivši 191,4 milijarde dolara. Novi podaci pokazuju da je Azija nadmašila sve ostale regije s Kinom i Jugoistočnom Azijom, zajedno čineći 228 milijardi USD kreativnog izvoza, što je gotovo dvostruko više nego u Europi. „Kreativna ekonomija ima i komercijalnu i kulturnu vrijednost“, naglašava Pamela Coke-Hamilton, koja upravlja UNCTAD-ovim trgovinskom odjelom. „Priznavanje ove dvojne vrijednosti navelo je vlade diljem svijeta da šire i razvijaju svoju kreativnu ekonomiju kao dio ekonomskih diverzifikacijskih strategija i napora za poticanje ekonomskog rasta, prosperiteta i blagostanja.“

„Iako je pad globalne trgovine utjecao na sve industrije, izvješće pokazuje da je kreativna ekonomija otpornija od većine“, ističe Marisa Henderson, šefica UNCTAD-ovog programa kreativne ekonomije. „Performanse kreativne ekonomije su ohrabrujuće i pokazuju da ona uspijeva kroz sjecište kulture, tehnologije, poslovanja i inovacija.“ Porast kreativnih usluga Izvještaj naglašava pomak od proizvodnje kreativne robe do pružanja kreativnih usluga kao nastajućeg trenda, usklađenog s globalnim pomakom prema uslugama kada opadaju industrijski i poljoprivredni proizvodi. Što se događa? Noviteti i objavljeni proizvodi, koji su prvobitno bili kreativno dobro, postali su kreativna usluga širenjem internetskih medija, potaknutih digitalnom pretplatom i internetskim oglašavanjem. U tijeku je važan pomak paradigme s industrijske na ekonomiju znanja, u čemu presudnu ulogu ima novo uzdizanje uloge ideja, mašte i kreativnosti. Dostupni podaci o kreativnim uslugama izvoza iz 38 razvijenih zemalja (s usporedivim podacima) ostali su relativno stabilni između 2011. i 2015., s prosječnim godišnjim stopama rasta od 4%. Od svih trgovina uslugama za 38 zemalja, kreativne usluge predstavljale su prosječan udio od 18%, narastajući sa 17,3% u 2011. na 18,9% u 2015. godini.

Doprinos globalnoj ekonomiji Relativno je malo poznata činjenica da prihod kulturnih i kreativnih industrija (KKI) premašuje prihode telekom kompanija i zapošljava više ljudi od automobilske industrije Europe, Japana i SAD-a zajedno. Ovaj znatan doprinos KKI globalnoj ekonomiji obrazložen je u studiji, koju su zajedno predstavili Međunarodna konfederacija društava autora i skladatelja (CISAC) i Agencija Ujedinjenih Naroda za intelektualna i etička pitanja na području obrazovanja, znanosti i kulture (UNESCO). Izradio ju je EY (prijašnji Ernst & Young). Studija iznosi zaključak da, kako bi se oslobodio sav potencijal KKI, kreativci moraju biti pravedno nagrađeni za korištenje njihovih djela, kako bi mogli i dalje doprinositi kulturi i gospodarstvu. Na digitalnom tržištu posebno, političari se trebaju suočiti s pitanjem prijenosa vrijednosti koji se trenutno odvija na korist internetskih posrednika, te osigurati da su autori i kreativci pravedno plaćeni za iskorištavanje njihovih djela.

Kreativna djela su glavni pokretač digitalne ekonomije U 2013., kreativni sadržaji pridonijeli su 200 milijardi US$ globalnoj digitalnoj prodaji, ojačavši time prodaju digitalnih uređaja, te povećavši potražnju za telekom uslugama visoke propusnosti. Prodaja digitalnih kulturnih dobara proizvela je 65 milijardi US$ te dodatno još 21,7 milijardi US$ u oglašivačkim prihodima za online medije i besplatne streaming stranice. Studija donosi jedinstvene podatke, prikazujuću na karti šarenilo višestrukih polova kreativnog svijeta. Također odražava raznolikost za koju se zalaže i UNESCO-ova Konvencija za zaštitu i promicanje raznolikosti kulturnih izričaja iz 2005., te podržava UNESCO-ovo nastojanje za „više podataka i jače indikatore o ulozi kulture na razvoj društava“. „Nadamo se da će ova studija otvoriti oči svjetskim političarima: zaštita kreativaca znači poticanje ekonomije. Naše kreativne industrije pomažu izgraditi održiva gospodarstva, osiguravaju lokalna radna mjesta, generiraju prihode i poreze te omogućuju milijunima ljuidi, među kojima i mnogim mladima, da zarađuju za život od svog ta-

lenta“ istaknuo je predsjednik CISACa i UNESCO-ov ambasador dobre volje Jean-Michel Jarre. Kreativnost kao gospodarski resurs Karakteristika kreativne ekonomije je njena čvrsta povezanost s novim tehnologijama i globalizacijom kao dvjema presudnim značajkama suvremenoga gospodarstva. Osobito su prikladne za mala i srednja poduzeća, jer omogućuju razmah osobne kreativnosti, povezane s kvalitetom kao nečim o čemu se više uopće ne raspravlja. Ukratko, kreativne industrije vezane su uz maksimalno korištenje znanja i informacija. Polazište je jasno: „ljudska kreativnost je posljednji gospodarski resurs i industrije 21. stoljeća će uvelike ovisiti o znanju izraženom kroz kreativnost i inovacije“. „Biti uspješan znači biti drugačiji od ostalih“ - rekao je jednom prigodom istaknuti filmski redatelj Woody Allen. No, ta formula je možda vrijedila za prošlo stoljeće. Danas se traži mnogo više: izvanredan proizvod + pobuđivanje snažne pozornosti + ugodan osjećaj + drugačiji pristup + biti drugačiji od Aldija (veliki potrošački maloprodajni lanac) + različit od ostalih. Tako ih barem ‘prodaje’ Anne M. Schueler, vodeća svjetska stručnjakinja na području marketinga lojalnosti. Philip B. Crosby, autor svjetskog bestselera Kvaliteta je besplatna, tvrdi da „put do kvalitete kao dijela poslovne filozofije svake tvrtke koja je izložena tržišnim mehanizmima i koja drži do sebe nije ni jednostavan, ni lak, ali je neophodan. Zašto? U ovim danima oštrog oporezivanja, tajanstvenih računovodstvenih metoda, ludovanja inflacije i nesređene politike, možda je kvaliteta posljednja šansa koju imamo da stvorimo zaradu kojom se može upravljati“. Upravo te misli trebale bi biti temeljna misao-vodilja svih naših kreativnih rješenja, uključujući svakako i ona na području reindustrijalizacije. ST www.suvremena.hr

tema broja

Dizajn kao strategija razvoja hrvatske industrije namještaja piše: Tatjana Kos ERA grupa d.o.o. – hrvatska tvornica dizajniranog namještaja

reativne industrije u svakoj industrijskoj strategiji zauzimaju jedno od najvažnijih mjesta kao pokretači, inovatori i temelji razvoja. Učinkovitost utjecaja kreativnih industrija značajno se poboljšava ukoliko je strateški vođena i poticana od strane države i prepoznata kao motor razvoja kojem je potrebna, uz vlastita ulaganja poduzeća i institucionalnu potporu u tim ulaganjima. Hrvatska drvno-prerađivačka industrija i proizvodnja namještaja mogu poslužiti kao primjer. Unatoč bogatim prirodnim potencijalima s kojima raspolaže te jedinstvene sirovine s ekološkim certifikatom, a uz veliku tradiciju proizvodnje namještaja, Hrvatska se ne može pohvaliti snažnom industrijom namještaja višeg cjenovnog razreda, pa tako i ne može biti konkurentna na međunarodnom tržištu namještaja. Brojni su razlozi zbog kojih se u Hrvatskoj nije u proteklim desetljećima razvila industrija namještaja visoke kvalitete i dizajna kakav dolazi s međunardonog tržišta pod poznatim markama proizvoda i potpisan od najvećih dizajnerskih imena. Ovom bismo prilikom mogli spomenuti samo neke najvažnije prepreke za razvoj proizvodnje dizajniranog namještaja u Hrvatskoj. Model raspodjele drvne sirovine kojim upravljaju Hrvatske šume d.o.o, državno poduzeće zaduženo za upravljanje i ekploataciju šuma u vlasništvu Republike Hrvatske, pridonosi tome da se većina drvno-prerađivačkih poduzeća pretvorila u proizvođače poluproizvoda i prodavače sirovine. Prodaja sirovina i poluproizvoda je jednostavniji put do lake zarade, ali je dugoročno poguban za domaću industriju namještaja. Jedna od prepreka je i nepostojanje suradnje među proizvođačima namještaja, jer prevladava opće mišljenje da su jedan drugome konkurenti, a ne mogući partneri. Ovakav stav i ponašanje dovodi i do problema nemogućnosti preuzimanja većih i ozbiljnijih poslova te nepostojanja uske specijalizacije. Vladine politike jednako tako do sada nisu snažnije poticale ulaganja u inovacije te obrazovanje uprava drvno-prerađivačkih poduzeća i njihovih timova o značenju dizajna za indu28

Suvremena trgovina 1(45)

striju namještaja te zapošljavanja dizajnera i stručnjaka za razvoj proizvoda. Proizvođači namještaja ne mogu ostvariti potpore kakve dobivaju primjerice poljoprivredni proizvođači te kakve su donedavno dobivala brodograđevna poduzeća, iako je cijeli sektor veliki poslodavac posebno u domaćim regijama koje nisu dovoljno razvijene, kao što je to središnja Hrvatska i Slavonija. Većina domaćih proizvođača namještaja u pravilu ne koristi dizajn kao jednu od vrlo važnih kreativnih industrija, za pokretanje svoga razvoja. Marketing se doživljava kao trošak, a ne kao nužna investicija. Jedan od svijetlih primjera u hrvatskoj industriji namještaja, koja još uvijek prolazi bolnu transformaciju iz tradicionalnih industrijskih prema kreativnim modelima poslovanja, je poduzeće ERA – renomirani domaći proizvođač namještaja visoke dodane vrijednosti, odnosno namještaja visokog cjenovnog razreda. Strategija razvoja ERE je jasna: dizajn na prvom mjestu, suradnja sa domaćim manje poznatim i inozemnim renomiranim dizajnerima, inovacije, ekološka orijentacija i jak marketing usmjeren prema ciljanoj skupini klijenata – onima koji traže više od namještaja. ERA surađuje s nekim od najvećih dizajnera i arhitekata današnjice, Karimom Rashidom i Simone Michelijem koji potpisuju nekoliko kolekcija namještaja. Ta je surad-

nja još jedna stepenica više u razvoju brenda. Inovativni proizvodi s potpisom velikog i poznatih imena arhitekture i dizajna dobivaju svoje mjesto u nekima od najpoznatijih svjetskih javnih prostora, hotela i privatnih rezidencija. Bez previše buke i medijske hvale, ERA dobiva svjetska priznanja poput nagrada Red Dot i German Design Award za svoje proizvode. „Nije nam cilj masovna proizvodnja namještaja niskog cjenovnog razreda kojeg prati i loša kvaliteta. To bi bio jednostavniji put. Nije nam cilj uništiti konkurenciju i tražiti samo svoje mjesto pod suncem. Mi smo okupili renomirane kooperante koji su specijalizirani u pojedinim sektorima industrijske proizvodnje namještaja i s njima radimo čvrsto povezani željom da dobijemo vrhunski finalni proizvod – što u konačnici i uspijevamo.“, riječi su Drage Veselčića, vlasnika i direktora ERA grupe. Ekološka orijentacija ogleda se u posjedovanju vlastite eko markice: ERA eco label, jedine privatne oznake kvalitete u ovom dijelu Europe i to je jedan od pokazatelja arhitektima i investitorima da se ERA brine o zdravlju radnika u proizvodnom procesu, o zdravlju korisnika i o okolišu. Ovdje su eko kriteriji prepoznati ne kao ograničenje, nego kao olakšanje dizajneru, jer se kroz pridržavanje kriterija eko dizajna jednostavnije dobije proizvod koji može nositi ERA eco label okolišnu oznaku. Način na koji se pristupa razvoju novih proizvoda jedinstven je, jer se dizajneru na odabir daje da razmisli o svrsi i potrebi dizajniranja još jednog novog proizvoda, dakle, vodi ga se na pred-početak. Ako je sasvim siguran da će svojom kreativnošću doprinijeti društvu, a ujedno ga i učiniti humanijim i koristiti eko postavke pri dizajniranju, tada ERA izrađuje proizvod i podiže ljestvicu još više – pridonoseći na sebi svojstven način tvrdnji da će eko dizajn spasiti planetu. Sve ono što radi ERA, gotovo da je suprotno onome što radi velik broj domaćih proizvođača namještaja. ERA kontinuirano razvija nove proizvode, angažira dizajnera, izlaže na domaćim i svjetskim sajmovima. ERA se predstavlja najvećim arhitektonskim uredima kao grupa koja može zadovoljiti sve zahtjeve suvremenog projekta hotela ili drugog javnog i privatnog objekta. Na nedavnom predstavljanju jednom od najvećih svjetskih arhitektonskih studija, Zaha Hadid Architects u Londonu, ERA je predstavila svoju strategiju poslovanja koja se temelji na kreativnosti, poticanju razvoja i održivosti, a može se prenijeti slijedećim riječima: „Promišljali smo izvan uobičajeno zadanih okvira, krenuli od 'prije početka', dodali etičku komponentu i uobličili hrvatski Standard eko namještaja, ustanovili ERA eco label. Uvrstili smo pitanje svrhe i mogućnosti projektiranja vršeći edukaciju dizajnera, kroz definiranje određenih parametara, npr. vrste drva, zadana su 'ograničenja' (čitati: povlastice) za hrvatskog proizvođača, zaštićena prava radnika u proizvodnom procesu, prava

autora zajamčena i stavljena na mjesto koje zaslužuju, što do sada nije bio slučaj. Osim toga, pažljivo smo proučili sve europske direktive o zaštiti potrošača i sigurnosti proizvoda, te ih uvrstili u tekst Standarda. Teško je reći da je Standard inovacija – mi smo se samo vratili na iskon – postavili stvari tamo gdje trebaju biti jer su se kroz godine izgubile mnoge vrijednosti. Svrstali smo se među malobrojne hrabre koji ne bodre potrošačko društvo niti groznicu umjetnih i jeftinih materijala s ultra kratkim rokom trajanja i sumnjivim porijeklom. Nije moglo biti jednostavnije – namještaj koji traje sto godina – nikako nije lažan. Namještaj koji se može potpuno reciklirati i vratiti prirodi – postavlja pred nas odgovor za opstanak – održivo, odgovorno i etično. Dovoljno argumentirano da bismo se osjećali dionicima onih koji žive ispravno. Dovoljno različito da bi postalo dio prostora u kojima boravimo. Svaki ERA proizvod u tom smislu ponosno nosi markicu odličnosti i održivosti ERA eco label.“ ERA je jedinstvena ne samo u Hrvatskoj nego i u regiji: svojim opredjeljenjem za razvoj novih proizvoda, korištenjem benefita kreativne industrije, dizajna i odličnim marketingom, u kratkom je vremenu postala brend. Arhitekti, domaći i inozemni prepoznaju je kao sigurnog partnera i bez ustručavanja ustupaju takozvane „bespoke“ projekte koji nisu ništa drugo nego kreativnost uobličena u korisnost i ergonomiju. Kreativnost je imperativ, briga o okolišu i ljudskom zdravlju isto tako, inovacija je izazov, poslovanje poput onog u ERI je rijetkost u Hrvatskoj. Još je jednom važno naglasiti: treba poticati kreativne industrije, jer su one pokretač cijelog društva. U slučaju proizvodnje namještaja u kojoj pravo drvo ima učešće samo 7% kao sirovina, kreativnost je jedino mjerilo uspjeha. Kreativnost je veliki potencijal ako joj se pruži ruka pomoći od strane države. Cilj vladinih politika trebao bi biti da ERA bude primjer za razvoj hrvatske industrije namještaja, a ne samo iznimka koja bi potvrdila pravilo. (Fotografije: ERA design team; dizajneri: Design: Maša VukmaST nović, Jakov Šrajer, Jelena Lukač Kirš) www.suvremena.hr

[cijene i protekcionizam u trgovini]

Uzlet kreativne industrije piše: prof. emerit. dr. sc. Vidoje Vujić HGK ŽK Rijeka

reativna industrija, posebice knjižnična i izdavačka djelatnost, scenske umjetnosti, televizija, kazališna i filmska produkcija, industrija video igara i zabave, vizualna i arhitektonska umjetnost i oglašavanje u zadnjih 10 godina ostvaruju veliki promet i stvaraju nova radna mjesta. U zemljama Europske unije, krajem prošle godine kreativna industrija imala je promet od blizu 600 milijardi eura. U tom sektoru radi preko 7 milijuna djelatnika. Porast zaposlenosti je najvidljiviji u: arhitekturi 14%; muzejima, galerijama i knjižnicama 10%; IT sektoru, s posebnim naglaskom na 30

Suvremena trgovina 1(45)

računalne igre i nove medije koji se ubrzano razvijaju, blizu 11%.

2020. godine postao Europska prijestolnica kulture.

Kreativna ekonomija u Republici Hrvatskoj zapošljava preko 124 tisuće osoba što čini skoro 9% od ukupnog broja zaposlenih. Ta ekonomija nameće novu poslovnu filozofiju, novi pristup kružnom gospodarstvu i revitalizaciji zapuštenih područja kulturne baštine. Ekonomija je to koja privlači turiste i utječe na kvalitetu života građana. Unazad 10 godina kreativna industrija postaje glavni motiv dolaska turista na određenu destinaciju. Dobar primjer pokretača kreativne ekonomije u Hrvatskoj je grad Rijeka koji je početkom

Rijeka je 1. veljače 2020. godine i formalno ponijela titulu Europske prijestolnice kulture. Učinila je to sa stilom: cjelodnevnim i cjelovečernjim programima u središtu grada, protokolarnim otvorenjem u HNK Ivana pl. Zajca te središnjim događanjem u Riječkoj luci, neobičnom Operom Industriale. Time je Riječka luka različitosti pretvorena u golemu pozornicu na kojoj je, uz svjetlosne efekte i buku industrijskog rada, nastupilo tisuće izvođača! Poruke koje su se u tom trenutku velikim slovima ispisivale na svjetlosnim instalaci-

jama bile su: AJMO RIJEKA, FORZA FIUME, LUKA RAZLIČITOSTI, SLOBODA, TOLERANCIJA, LJUBAV, POŠTOVANJE, SUŽIVOT, MIR, ANTIFAŠIZAM, UMJETNOST, EUROPA, KULTURA. DOBRO DOŠLI U HRVATSKU, DOBRO DOŠLI U RIJEKU, EUROPSKU PRIJESTOLNICU KULTURE! Na dan otvorenja, još od ranoga jutra, cijeli grad disao je kao jedno. Opera industriale bila je kulminacija večeri u kojoj je Rijeka pokazala kojim vrijednostima se ponosi i što 2020. godine suvremenoj Europi donosi. Riječku je cjelodnevnu svečanost pohodilo više od 30 tisuća ljudi. Sama Opera industriale okupila je 20 tisuća ljudi na gatovima Riječke luke. Program otvorenja nastavio se do jutra u brojnim klubovima, kafićima i koncertnim prostorima. Bio je to dan nakon kojeg ništa više nije isto. Dan u kojem je Rijeka pokazala zašto nosi titulu Europske prijestolnice kulture. Na ovom mjestu vrijedno je istaći poruku Mariye Gabriel, povjerenice Europske komisije za inovacije, istraživanja, kulturu i obrazovanje: „Rijeka, ali i cijela Primorsko-goranska županija bit će pod reflektorima javnosti. Europska prijestolnica kulture pripada građanima, kreativcima i umjetnicima Rijeke. Pokažite nam svoje kulturno bogatstvo i potaknite nas da sanjamo, cijenimo i njegujemo europsku kulturu kojoj Rijeka pripada. Zadovoljstvo mi je i čast slaviti s vama službeno porinuće Rijeke 2020.“

mu žive, Riječanke i Riječani. Otvoreni, tolerantni, uvijek gostoljubivi, kritični, ponekad i tvrdoglavi, samozatajni, ali i glasni kada treba. Budite dio naše Luke različitosti, otkrijte jedan neobičan i drugačiji grad.“ U narednom razdoblju očekuje nas više od 600 kulturno-umjetničkih događanja i spektakularnih manifestacija koje će prema najavama posjetiti preko milijun stranih turista. U Općini Čavle, jednom od 27 susjedstava EPK, održana je slikovita Zvončarska simfonija! Na Trgu hrvatskih branitelja održao se protokolarni dio Otvorenja Festivala susjedstava. Povorku od 500-tinjak zvončara predvodili su Karlovački bubnjari i s njima njemački partneri, zvončarska grupa Vorstandschaft des Klausen i Bärbele Verein iz Immenstada, dok su na začelju bili domaćini, Grobnički dondolaši. Riječko Art-kino postalo je središnje mjesto okupljanja inozemnih i domaćih kustosa te filmskih i vizualnih umjetnika koji će predstaviti tridesetak filmskih programa koji povezuju moduse transgresivnog filma u širokom rasponu vrsta i rodova s osobnim teoremima emancipacije slika. U sklopu projekta „Trg Svete Barbare djeci“ koji provodi Udruga za promicanje dobrobiti djece Portić, otvara se novouređeni Trg Svete Barbare. „Trg Svete Barbare djeci“ dio je programa Civilne inicijative u okviru projekta Europske prijestolnice kulture. Na Trgu su postavljene klupice za čitanje, vaze s biljem

te ormarić s knjigama i slikovnicama za posudbu ili razmjenu. Djeca će na trgu moći posuditi knjige i slikovnice i vratiti ih nakon čitanja, moći će ih i pročitati na klupici postavljenoj na trgu ili umjesto njih u ormarić staviti svoje knjige koje više ne čitaju. Trg Svete Barbare je uređen kao mjesto na kojem će se održavati radionice s djecom na otvorenom, predstavljanja knjiga i slikovnica te ostale aktivnosti koje potiču okupljanje i druženje na otvorenom, u gradskoj sredini. Pored velike vidljivosti Republike Hrvatske (koja u svojoj povijesti ima po prvi puta grad koji nosi titulu Europske prijestolnice kulture) i brojnih kulturnih i drugih događanja, grade se i uređuju novi objekti namijenjeni kulturi s ciljem stvaranja novih sadržaja. Ti novi prostori namijenjeni građanima, turistima i poslovnim ljudima su: Kompleks Benčić (Muzej grada Rijeke, Gradska knjižnica Rijeka, MMSU i Dječja kuća), brod Galeb, RiHub, Exportdrvo na Delti i Frankopanski kašteli. Kompleks Benčić Na području bivše tvornice Rikard Benčić u Krešimirovoj ulici, u Rijeci, obnavljaju se tri zgrade industrijske baštine koje dobivaju kulturnu namjenu i u kojima svoj novi dom nalaze: Muzej grada Rijeke, Gradska knjižnica Rijeka, Muzej moderne i suvremene umjetnosti i Dječja kuća.

Gradonačelnik Rijeke Vojko Obersnel istaknuo je: „Rijeka danas kreće u jednu od svojih najvećih priča. Godina dana bit će premalo vremena da napravimo sve što želimo pokazati Europi i svijetu. Ovo nije samo riječki, već i najveći projekt hrvatske kulture, projekt kojim Rijeka i Hrvatska postaju puls europske kulturne priče. U stvaranje programa utkane su tisuće i tisuće ljudi koji žele i znaju pokazati kreativnost, energiju, provokaciju, umjetnost, entuzijazam i ponos, ali najveća vrijednost ovoga grada su oni koji u njewww.suvremena.hr

tema broja Muzej grada Rijeke

Radovi na uređenju nekadašnje Palače šećera, u koju će po obnovi useliti Muzej grada Rijeke sa svojim stalnim postavom, započeli su u proljeće 2018. godine, a izvode se na ukupno 4.272 m² prostora. Ukupna vrijednost radova iznosi 48,5 milijuna kuna. Palača šećera sagrađena je kao upravna zgrada Tvornice šećera 1752. godine i označila je početak industrijskog razvoja Rijeke. Nakon požara 1785. značajno je obnovljena i opremljena baroknim interijerima sa zidnim slikama i štukaturom te danas predstavlja najkvalitetniju baroknu palaču na istočnoj jadranskoj obali. Prizemlje zgrade će, u budućem obnovljenom izdanju, ponuditi poslovne prostore – knjižaru sa suvenirnicom, caffe bar i turističke sadržaje, a kroz prostor prvog i drugog kata posjetitelje će voditi priča o riječkoj povijesti i kulturi ispričana stalnim postavom Muzeja grada. Na trećem katu smjestit će se prostori za rad kustosa i pratećeg osoblja, a u potkrovlju tehnički prostori muzeja. Gradska knjižnica Rijeka

šetku useliti Gradska knjižnica Rijeka, započeli su u rujnu 2019. i izvode se na površini od 5.825 m². Vrijednost ugovorenih radova iznosi 68.5 milijuna kuna. T-objekt bio je povijesno domaćin pogonu za proizvodnju cigara Virginia, a od 1945. tvornici motora i traktora. U obnovljenoj zgradi nalazit će se odjel književnosti, odjel stručne literature, odjel za mlade te odjel filma i glazbe. Bit će tu smještena i računalna učionica koja će se po potrebi moći koristiti i kao prostor za projekcije, predavanja, sastanke. Korisnicima će biti dostupna čitaonica kao i prostor bibliotečne zbirke. Muzej moderne i suvremene umjetnosti

Radove na uređenju H-objekta u kompleksu bivše tvornice Rikard Benčić, zgrade u koju je 2017. godine uselio Muzej moderne i suvremene umjetnosti financirao je Grad Rijeka s iznosom od 9.2 milijuna kuna. U industrijskom kompleksu nekadašnje Tvornice šećera u Rijeci, H-objekt bio je pogonska zgrada Šećerane. Muzej je 2017. uselio na 1550 m² opremljenog i preuređenog dijela prizemlja, prvog kata i dvorane na prvom katu. Puna funkcionalnost Muzeja realizirat će se nastavkom uređenja, odnosno proširenjem Muzeja na ostatak prostora H-objekta.

1948 m2. Vrijednost ugovorenih radova na Dječjoj kući je 42.3 milijuna kuna. Ciglena kuća u sklopu tvorničkog kompleksa Benčić pojavila se 1889. kao objekt za sušenje duhana, u doba kada je na toj lokaciji djelovala Tvornica duhana. Riječka Dječja kuća prva je takva kuća u Hrvatskoj, a njena je posebnost u načinu rada s djecom i roditeljima te u područjima rada i temama kojima će se djeca u njoj moći baviti. Na prvom i drugom katu smješteni su: višenamjenska dvorana sa 110 sjedećih mjesta, velikim projekcijskim platnom i malom pozornicom te više radioničkih prostora i filmski i glazbeni studio. Unutar Dječje kuće, u dvostruko većem prostoru od dosadašnjeg, smjestit će se Stribor, odjel gradske knjižnice za djecu. S novim prostornim mogućnostima otvorit će i neke posve nove sadržaje za svoje članove. Na krovu Dječje kuće, u prostoru malog krovnog amfiteatra, događat će se pripovjedno kazalište u kojem glumac pripovijeda priču i povremeno u nju uključuje lutke kao likove. Priče će djeca moći sama birati, a najveći izbor nudit će, naravno, Stribor. Brod Galeb

Dječja kuća

Radovi na T- bjektu kompleksa Benčić, koji se sastoji od suterena, prizemlja i tri etaže, u koji će po dovr32

Suvremena trgovina 1(45)

Radovi na uređenju tzv. Ciglene zgrade kompleksa Benčić u koju će se po obnovi smjestiti Dječja kuća započeli su u ožujku 2019. godine i izvode se na površini od

Obnova broda Galeb započinje u 2019. godini, a za obnovu je izabrana ponuda tvrtke Dalmont u izno-

su od 46.8 milijuna kn. Po završetku rekonstrukcije i opremanja brod Galeb će na ukupno 5.565 m² imati kulturnu namjenu za stalni muzejski postav, povremene izložbe, kino i kreativne radionice, a osim kulturne, Galeb će imati i komercijalnu namjenu – hostel, bar/restoran i suvenirnicu. Ugostiteljski i smještajni dio će se davati u koncesiju. Projektom je predviđeno da brod ostane privezan u Riječkoj luci, smješten uz Molo longo. Fundus muzeja činit će sva postojeća oprema broda, postojeći ilustrativni materijali, kao što su foto i video građa, kopije dokumentacije o gradnji i povijesti broda, arhiva članaka, knjiga i drugih tekstualnih priloga vezanih uz Galeb. Posjetitelji će moći razgledati rezidencijalne dijelove, u potpunosti restaurirane, kao što su Titov i Jovankin apartman, zajednički salon, apartmane za goste, glavni salon, blagovaonicu i veliki salon za goste, garderobu i spavaonice. RiHub

Radove na uređenju prostora u Grohovčevoj ulici u Rijeci koji je u rujnu 2018. otvorio svoja vrata pod nazivom RiHub financirao je Grad Rijeka, u iznosu 4.4 milijuna kuna. RiHub se prostire na 1.007m² i predstavlja središnje mjesto informiranja o projektu EPK. RiHub od svojeg otvaranja okuplja sudionike programa Europske prijestolnice kulture u koje se uključuju građani, a u 2020. godini RiHub je i prostor Press centra EPK projekta. Osim toga RiHub se koristi i kao coworking prostor u kojem prosječno mjesečno boravi 35 korisnika. U prostoru RiHub-a održano je 57 različitih javnih događanja – radionica, predavanja, tribina

i predstavljanja projekata – iz područja ekologije, građanskog aktivizma, razvoja solidarnosti i sl. Ova su događanja uključila 64 predavača, mentora ili panelista te 872 polaznika programa. Prostor coworkinga koji je u sklopu EPK projekta otvoren u RiHubu do sad je koristilo 215 korisnika koji su ondje proveli 2.758 radnih sati. Exportdrvo

Radove na uređenju zgrade Exportdrva provodi Lučka uprava Rijeka kao vlasnik hale i jedan od partnera projekta Europske prijestolnice kulture. Hala Exportdrva čija je površina 5.400 m2, po uređenju postaje jedna nova – stara lokacija gdje će građani Rijeke, brojni gosti i slučajni prolaznici imati prigodu uživati u izložbama, koncertima i festivalima unutar hale, a Grobnička riva, kao prostor uz samu halu, prestaje biti parking i postaje nova javna zona za druženje. Frankopanski kašteli

Zbog njihove iznimne vrijednosti te s ciljem obnove, očuvanja, zaštite i održivog korištenja materijalne i nematerijalne baštine, Primorsko-goranska županija pokrenula je strateški projekt „Putovima Frankopana“ koji je uvršten u program Europske prijestolnice kulture.

Na tragu filantropije i kreativne ekonomije na području Grada Rijeke djeluje Klub PartneRi koji je osnovan na inicijativu HGK ŽK Rijeka. Klub čine poduzetnici s područja Primorsko-goranske županije, a cilj mu je da prikuplja sredstva i potiče filantropska ulaganje u kulturu i povezuje poslovni i kulturni sektor. Misao vodilja je Grad Rijeku učiniti prijestolnicom kvalitete i kulture življenja. Spajanjem kreativnosti i tehnologije Hrvatska gospodarska komora je 2019. godine započela s implementacijom projekta Digitalna komora, informacijske komunikacijske platforme putem koje će se omogućiti kvalitetnija i sadržajnija dostupnost informacija i podataka te promocija proizvoda i usluga, našim članicama. Implementacijom cjelovitog projekta članicama će biti dostupno sedam e-usluga: e-gospodarske informacije, e-članice, e-financiranje, e-javne ovlast, e-sajmovi i promocija, e-učenje, e-zakonodavstvo. HGK ŽK Rijeka izradila je Bazu inovacija i inovatora, u znak potpore inovatorima, razvoju i komercijalizaciji inovacija i kreativne ekonomije. Razvoj kreativne industrije posebice videoigara i njihov komercijalni uspjeh pospješio je i razvoj istraživanja tzv. virtualne stvarnosti. Kako bi iskustva iz virtualnog svijeta bila što vjernija, ubrzano se radi na nizu tzv. sučelja između čovjeka i stroja. Pokušava se postići da računala što bolje prepoznaju i interpretiraju ljudski govor, razaznaju i međusobno prevode sve jezike svijeta s jednog na drugi, te da prikopčani na ljudsko tijelo mogu pratiti i bilježiti funkcije ljudskog organizma. S druge strane, razvijaju se uređaji koji mogu na usklađen način stimulirati ljudski vid, sluh, dodir, pa čak i njuh, kako bi se izazvao dojam boravka u nekoj usporednoj, virtualST noj stvarnosti. www.suvremena.hr

u žarištu

Pametne ekonomije u pametnim gradovima piše: Maja Mutavdžija, mag. ing. traff.

oncept pametnih gradova postao je nit vodilja za transformaciju urbanih područja, kako u svijetu, tako i u Republici Hrvatskoj. Utjecaji informacijsko-komunikacijske tehnologije, a posebice digitalizacije prisutni su u svim dijelovima društva pa su tako svoju primjenu našli i u ekonomiji. Kao jedna od sastavnica pametnog grada, pametna ekonomija mora imati pametne organizacije koje proizvode inovativne proizvode i nude inovativne usluge. Nekoliko je temeljnih karakteristika koje eko34

Suvremena trgovina 1(45)

nomija mora posjedovati kako bi se smatrala „pametnom“, a to su: inovativnost, poduzetništvo, ekonomski imidž, fleksibilnost tržišta rada, sposobnost transformacije i društvena odgovornost, a sve u svrhu postizanja održivosti i konkurentnosti. Pametna ekonomija u kontekstu Pametnog grada Izazovi u kojima su se pronašla urbana područja uzrokovala su potrebu za kvalitetnijim upravljanjem, što je dovelo do pojave koncepta Pamet-

nog grada. Pametni gradovi javili su se kao odgovor, odnosno rješenje na sve probleme s kojima su se suočavali stanovnici, ali i uprava urbanog područja. Problemi s kojima su se suočavali povezani su uz povećanje broja stanovnika urbanih područja, koje posljedično tomu vodi do prostornih, energetskih, okolišnih i ostalih izazova. Ekonomija, kao znanstvena disciplina koja proučava kako društvo koristi oskudne resurse radi proizvodnje dobara i usluga, u svrhu zadovoljenja potreba svojih članova odnosno raspodjele resur-

adovi sastoje se od šest temeljnih sastavnica, a to su: pametno okruženje, pametno upravljanje, obilnost, pametna ekonomija, pametni ljudi i pametno življenje.

ne ekonomije. Pametna ekonomija u smislu inovativnosti, odnosi se na Pametno stvaranje blagodati za stanovništvo življenje i širu društvenu zajednicu temeljem inovativnih pristupa, odnosno inovativnog načina razmišljanja. Nekada Pametna je znanje bilo ograničeno na pojePametni Pametno ekonomija dince te su nekada samo velike orgradovi okruženje ganizacije mogle stvarati nove proizvode ili nuditi nove usluge, no razvojem informacijsko-komunikacijPametna ske tehnologije ta mogućnost promobilnost Pametno širila se na sve ljude, na svakog poupravljanje jedinca. Zbog toga je poduzetništvo danas temelj pametne ekonomije. Svatko od nas ima na raspolaganju može iskoristiti za sa među njima, u kontekstu Pametženja, što će opet negativno utjecati ći pametan grad kao sustav, svaki element pametnog grada je povezan i informacije, utječe na koje cjelinu. nih gradova pronalazi nove načine na ekonomiju toga grada. Svaka od vlastiti uspjeh, ali i uspjeh društva. ući na taj način, ekonomija grada direktno je povezana uz okruženje, upravljanje, mobilnost, zadovoljenja tih potreba uz poziti- komponenti pametnog grada mečin života. ostvarila odnosno ikako ekonomija mogla biti vanKako utjecajbi na ekonomija ostale elemente odr- održivost, đusobno je povezana utječebi jedimidž a, okruženje mora pozitivno utjecati na njezin Totako primjerice znači daEkonomski ako okruženje ne živosti. Održivost, odnosno održivi na narazvoj. drugu te i sama ekonorazvoj jepoduzetništva u središtu pametnih gra- mija ima utjecajsmanjenje na ostale kompotivno na razvoj ili povećanje proizvodnje, ponuđeneEkonomski količine dobara i imidž određenog poddova, gdje je cilj postići ekonomsku, nente, baš kao što i one imaju utje- ručja postao je ključan za povećače na smanjenje potrošnje, što posljedično ima negativan utjecaj na ekonomiju. Okruženje je socijalnu i ekološku održivost. Upra- caj na nju. Pametna ekonomija stoga nje ekonomske i društvene aktivnovo se kroz pametnu ekonomiju po- kroz svoje karakteristike može utje- sti. Danas se putem raznih komunistiže ekonomska održivost. cati na unaprjeđenje cjelokupnog kacijskih alata pojedina područja, uključujući razna urbana područja, Pametni gradovi sastoje se od šest urbanog područja. Pametni ljudi

temeljnih sastavnica, a to su: pametno okruženje, pametno upravljanje, pametna mobilnost, pametna ekonomija, pametni ljudi i pametno življenje.

Proučavajući pametan grad kao sustav, svaki element pametnog grada je povezan i utječe na cjelinu. Razmišljajući na taj način, ekonomija grada direktno je povezana uz okruženje, upravljanje, mobilnost, ljude i način života. Kako bi ekonomija ostvarila održivost, odnosno kako bi ekonomija mogla biti konkurentna, okruženje mora pozitivno utjecati na njezin razvoj. To primjerice znači da ako okruženje ne utječe pozitivno na razvoj poduzetništva ili povećanje proizvodnje, smanjenje ponuđene količine dobara i usluga utječe na smanjenje potrošnje, što posljedično ima negativan utjecaj na ekonomiju. Okruženje je također povezano uz upravljanje, jer ako se urbano područje, odnosno grad proučava kao cjelina, nedovoljno kvalitetno upravljanje gradom utjecat će na stvaranje lošeg poslovnog okru-

Inovativnost i poduzetništvo Inovativan način razmišljanja je u suvremenom svijetu temeljna osobina. Upravo se na temelju inovativnosti može ostvariti konkurentska prednost. Danas u svijetu u kojem je dostupna svaka informacija i svaka ideja, gdje je imitacija češća no ikada, teško je osmisliti nešto posebno i jedinstveno. No kada se jednom takva ideja pojavi, ona može imati transformirajuće učinke kako na pojedinca tako i na cjelinu. Inovativnost je ključni element pametne ekonomije. Pametna ekonomija danas teži razvoju poduzetništva temeljenog na inovativnim idejama i pristupima. Ponekad je samo jedna inovativna ideja dovoljna za unaprjeđenje cjelokupnog urbanog područja, ali i šireg društva. Pristup internetu i svim podacima koji se mogu pronaći temelj je za poticanje inovativnosti i kreativnog načina razmišljanja. Upravo dostupnost svih znanja može utjecati na stvaranje pamet-

mogu brendirati. Ekonomski imidž važan je u svrhu povećanja investicija u određeno područje, a povećanje investicija ima direktan utjecaj na poboljšanje ekonomije. Razvijanje ekonomskog imidža grada ključno je za ostvarenje ekonomske održivosti. Ekonomski imidž usko je povezan uz imidž pojedinih subjekta koji se nalaze na određenom području ili u „pametnom gradu“. Primjerice, ako se u određenom gradu nalazi organizacija koja proizvodi automobile ili neke druge prepoznatljive proizvode, vrlo često će se taj grad smatrati industrijski, ali i ekonomski jakim gradom. Upravo je to ono čemu pametni gradovi teže, a to je prepoznatljivost. Naravno, u kontekstu pametnih gradova, nužno je iskoristiti ekonomski imidž za poboljšanje trenutne situacije i provođenje stvarnih promjena te unaprjeđenje društva. Ekonomski imidž grada treba služiti gradu u povećanju konkurentnosti i održivosti te ostvarenju socijalne, društvene i ekonomske održivosti. www.suvremena.hr

u žarištu Fleksibilnost tržišta rada Tržište rada je posredstvom informacijsko-komunikacijske tehnologije potpuno transformirano. Nove tehnologije omogućile su svladavanje prostornih barijera te omogućile izuzetne prostorne i vremenske fleksibilnosti. Zaposlenici kao ključni dionici organizacijske okoline, direktno sudjeluju u proizvodnji dobara i usluga, ali su jednako tako i korisnici, odnosno potrošači istih. Veća zaposlenost utječe na veću potrošnju, a veća potrošnja tada utječe na povećanje proizvodnje, a time i na ekonomsko blagostanje. Suvremene organizacije proširile su svoje poslovanje u novi, virtualni svijet, kojim se klasični proizvodni ili uslužni proces u potpunosti transformirao, ali on i dalje stvara dodanu vrijednost. Ljudski resursi ključ su nove, pametne ekonomije, jer svojim znanjem i inovativnosti stoje u središtu. Pametna ekonomija, zajedno s ostalim komponentama koncepta Pametnog grada, potiče fleksibilnost tržišta rada, pritom misleći na globalnu rasprostranjenost zaposlenika, fleksibilno radno vrijeme, privremena zaposlenja, rad od vlastitog doma. Pametna ekonomija naglašava prilagođavanje novim uvjetima na tržištu i novim zahtjevima predstavljenim od strane svih dionika, u ovom slučaju zaposlenika. Nove tehnologije stvorile su brojne prilike, koje se kroz koncept pametne ekonomije žele prihvatiti u svrhu ostvarenja dobrobiti za cijelu zajednicu. Društvena odgovornost Društvena odgovornost odnosi se na odgovorno djelovanje prema široj društvenoj zajednici. Svaki dionik urbanog područja, bile to organizacije, zaposlenici, građani, javna uprava ili drugi, ima određenu odgovornost prema drugim ljudima, ali i prema životnom prostoru u kojem se nalaze. Društvena odgovornost direktno utječe na ekonomiju, jer osim pozitivnih učinaka koje može 36

Suvremena trgovina 1(45)

imati na društvenu zajednicu, također pozitivne učinke ima i na ekonomsko stanje određenog područja. U prvom redu, društvena odgovornost povezuje se s organizacijama. Svaka organizacija koja djeluje na određenom području ima utjecaj na društvo. Taj utjecaj se može očitovati kroz direktnu vezu s ljudima, ali i kroz društvene odnose ili odnose prema prirodi. Društvena odgovornost naglašava zaštitu ljudi, ali i prirode, što posljedično ima utjecaj na poboljšanje cjelokupnog života ljudi, ali i na ekonomsko stanje organizacije. Organizacija, kada odluči biti društveno odgovorna, brine o svojim zaposlenicima i njihovoj okolini. Briga o zaposlenicima utječe na veće zadovoljstvo zaposlenika, što ih čini produktivnijima i motiviranijima za rad. Veća produktivnost znači i efikasniju proizvodnju, što ima pozitivan utjecaj na poslovni rezultat. Poslovni rezultat utječe na veću proizvodnju, veću potrošnju i bolje ekonomsko stanje. Umjesto zaključka, o sposobnosti transformacije Mogu li se tradicionalni gradovi prilagoditi novonastalim promjenama? Koliko su uistinu gradovi spremni za transformaciju? Kada se govori o sposobnosti transformacije nekog područja, ona mora obuhvatiti cjeloviti pristup. To bi značilo da je nemoguće transformirati parcijalno, već cjelovito, ako se žele dobiti određeni rezultati. Svrha koncepta Pametnog grada jest suočiti se sa izazovima i prihvatiti sve nove promjene, točnije, prilagoditi im se, u svrhu ostvarenja ekonomskog rasta, ali i za dobrobit društva. U središtu cjelokupnog koncepta jest društvo. Ostvarenje ekonomske, socijalne i ekološke održivosti preduvjet je za daljnji opstanak generacija. Kao što i sama definicija održivog razvoja kaže, potrebno je osigurati racionalno korištenje resursa, zadovoljiti sve potrebe današnjih generacija, ali na način da se osigura održivost, tj. mogućnost zadovoljenja

potreba budućih generacija. Upravo je to naglašeno kroz koncept Pametnog grada – prilagođavanje i iskorištavanje novih prilika na tržištu u svrhu zadovoljenja svih potreba društvene zajednice te osiguranje ST napretka društva.

Koronavirus zaustavlja gospodarski rast Već 230 sajmova je otkazano ili odgođeno Sajmovi su prirodno mjesto okupljanja čitavih industrija i zato privlače posjetitelje iz cijelog svijeta. U međuvremenu je širom svijeta dosad otkazano 230 industrijskih emisija zbog virusa korone. Samo u Europi ih je 50, među kojima neki od najvećih u svojoj branši. Tako je otkazan Mobile World Kongres u Barceloni, najveći svjetski sajam mobilnih komunikacija, ITB, najveći sajam turizma u Berlinu, Prowein u Duesseldorfu, Sajam željeznarskih proizvoda u Kölnu, da dalje na nabrajamo. Svakako, najveći broj otkazanih sajmova odnosi se na Italiju, gdje su Milano i Verona najviše pogođeni. Strah od nove vrste virusa corone sve više paralizira globalni sajamski posao. Prema podacima koje je prikupio vodeći časopis za praćenje sajamskih aktivnosti, frankfurtski m + sajam, taj bi se broj ipak mogao povećati. Ekonomski učinci su nepredvidivi, izjavila je glavna urednica trgovinskog časopisa „m + a report“, ChrisST tiane Appel.

praksa i očekivanja

Razina cijena: ključ tržišne nekonkurentnosti malih trgovaca II piše: prof. dr. sc. Nikola Knego Ekonomski fakultet Zagreb

1. Uvod Veći broj činitelja utječe na kupčevu odluku što kupiti, koliko kupiti, gdje kupiti, kod koga kupiti i kada kupiti. Cijena je ključni činitelj od utjecaja na kupčevu odluku o kupovini. Uz cijenu se najčešće još navode činitelji kakvi su: kvaliteta, asortiman, usluga i lokacija. Opća slika o važnosti cijene pri kupčevoj odluci se može promijeniti u ovisnosti o asortimanu odnosno predmetu kupovine. Poznato je da se kod trajnijih uporabnih dobara značaj cijene

pomjera u korist kvalitete proizvoda. Također značaj lokacije, prvenstveno blizina kupcu, dolazi do izražaja kod svakodnevnih kupovina pojedinačnih proizvoda manje vrijednosti. To se prvenstveno odnosi na prehrambene proizvode svakodnevne potrošnje (primjer: kruh i mlijeko). Prije nepunih dvanaest godina je u Suvremenoj trgovini objavljen rad pod naslovom Razina cijena ključ tržišne nekonkurentnosti malih trgovaca1. Koristeći istu metodologiju nastojat će se, u ovom radu, istražiti: a)

da li su se i kakve promjene dogodile na hrvatskom maloprodajnom tržištu istraživane košarice proizvoda i b) postoje li razlike u cijenama ovisno o lokaciji i prodajnom formatu? 2. Promjene na hrvatskom maloprodajnom tržištu istraživane košarice proizvoda Od šest velikih trgovaca obuhvaćenih istraživanjem cijena u 2008. godini njih četiri su nestali s hrvatskog

Knego, N. (2008) Razina cijena: ključ tržišne nekonkurentnosti malih trgovaca, Suvremena trgovina, Zagreb, 33(3), str. 26-29.

www.suvremena.hr

praksa i očekivanja maloprodajnog tržišta. Trgovci čije su cijene istraživane bili su: Konzum, Ipercoop, Getro, Billa, Lidl i Mercator. Na hrvatskom maloprodajnom tržištu više nisu: Ipercoop, Getro, Bila i Mercator. Tri od navedena četiri trgovca (Ipercoop, Billa i Mercator) su došli na hrvatsko maloprodajno tržište u procesu njegove internacionalizacije. Od tri mala trgovca čije su cijene poslužile za usporedbu s cijenama velikih trgovaca nema na hrvatskom maloprodajnom tržištu niti jednog. To su u 2008. godini bili mali trgovci koji su bili označeni: M1, M2 i M3. Mali trgovci M1 i M2 su bili locirani na tržnici u Utrini, a M3 u jednom kvartu u Novom Zagrebu. Na lokaciji malih trgovaca M1 i M2 su druga dva mala trgovca, a na lokaciji malog trgovca M3 nema nikakvih trgovačkih aktivnosti.

zum, Kaufland, Plodine, Lidl i Interspar) i u dvije prodavaonice malih nezavisnih trgovaca koje su locirane na prostoru jedne tržnice, sve u Zagrebu. Vidjeti podatke sadržane u Tablici 1. Vidljivo je iz Tablice 1 da je ukupno za promatranu košaricu proizvoda najniža cijena bila u Lidlu. Slijedio ga je Kaufland s 1,3% većom cijenom te Interspar s 2,6% većom cijenom. Konzum je bio na četvrtom mjestu s 2,7% većom cijenom u odnosu na Lidl. Plodine su zauzele sedmu poziciju s ukupno 7,5% većom cijenom od vodećeg Lidla. Ono što nije bilo za očekivati je da je navedena košarica proizvoda u Plodinama bila skuplja od iste kod oba mala trgovca. Mali trgovci su zauzeli petu i šestu poziciju prema redoslijedu povoljnosti kupovine.

2.1. Razina cijena

Pojedinačnom analizom košaricom obuhvaćenih proizvoda može se zapaziti slijedeće:

Kakva je situacija što se tiče opće razine dostignutih cijena pokušat će se utvrditi snimanjem cijena deset artikala koji se učestalo, dnevno, kupuju u pet prodavaonica velikih mnogofilijalni trgovaca (Kon-

a) u Lidlu je mlijeko Meggle 3,2% u litrenoj boci. To ne iskrivljuje sliku jer i da je mlijeko po cijeni bilo na razini najskupljeg mlijeka kod ostala četiri velika trgovca navedena košarica bi u Lidlu bila sku-

plja za 0,70 kuna. Lidl bi zadržao prvu poziciju uz nešto niža indeksna odstupanja ostalih trgovaca; b) četiri od deset navedenih proizvoda (Coca Cola 2l, Vegeta 250 g, suncokretovo ulje Zvijezda 1litra i Franc kava-jubilarna vakumirana 250 grama) su kod svih pet velikih trgovaca imali jednaku cijenu. Izuzetak je bio Konzum koji je suncokretovo ulje Zvijezda imao na akciji (18%) te mu je cijena bila 8,99 kuna za jednu litru. Takva košarica bi bila 89,90 kuna ili za 0,4% skuplja od one u Lidlu. Tada bi Konzum po povoljnosti kupovine bio na drugom mjestu; c) šećer različitih proizvođača i dobavljača. Navodimo: Kiara, Diamant, Premijer, Dolce Vita i Viro; d) kod brašna T- 400 (oštro) i T-550 (glatko) se na policama navedenih trgovaca nalaze različiti proizvođači: Mlineta, Belje i Podravka. Tu su još i trgovačke marke. Odabir u Tablici 1 je na osnovu najniže cijene koja je za oba tipa brašna zatečena na njihovoj polici; e) kod riže dolazi do izražaja bogatstvo ponude. Kriterij za oda-

Tablica 1: Cijene nekih odabranih proizvoda Redni broj

Proizvod

Trgovci Konzum

Kaufland

Plodine

Lidl

Interspar

Dukat mlijeko, 3,2% PET ambalaža

6,49

6,99

6,29

6,99

7,00

Coca Cola 2l

12,49

13,00

Šećer, 1kg

5,99

5,49

6,49

5,49

5,00

5,50

Sol, morska sitna (Pag)

4,69

3,99

5,49

2,49

4,69

5,00

Brašno oštro, T-400

5,99

5,49

5.99

6,00

Brašno glatko, T-550

4,49

5,99

4,49

4.49

5,00

Vegeta, 250 g.

12,79

13,00

Ulje Zvijezda, suncokret, 1l.

10,99

11,00

Riža, 1kg, dugo zrno, najlonsko pakiranje

7,99

9,99

7,99

7,90

10,00

10.

Franck kava, jubilarna vakumirana, 250 g.

19,99

20,00

Ukupno:

91,90

90,70

96,20

89,50

91,81

95.00

95,50

Indeksna odstupanja od najpovoljnije kupovine

102,7

101,3

107,5

100,00

102,6

106,1

106,7

Redoslijed povoljnosti kupovine

Napomena: a) snimanje izvršio osobno dana 31. siječnja 2020. godine; b) M1 i M2 su mali trgovci: c) podebljano ukošeno je najniža cijena i d) podebljano podvučeno je najviša cijena.

Suvremena trgovina 1(45)

Tablica 2: Indeksna odstupanja cijena navedenih proizvoda u odnosu na najnižu cijenu Redni broj

Trgovci

Proizvod

Konzum

Kaufland

Plodine

Lidl

Interspar

Dukat mlijeko, 3,2% PET ambalaža

103,2

111,1

100,0

111,1

111,3

Coca Cola 2l

100,0

104,1

Šećer, 1kg

119,8

109,8

129,8

109,8

100,0

110,0

Sol, morska sitna (Pag)

188,4

160,2

220,5

100,0

188,.4

200,8

Brašno oštro, T-400

109,1

100,0

109,1

109,3

Brašno glatko, T-550

100,0

133,4

100,0

111,4

Vegeta, 250 g.

100,0

101,6

Ulje Zvijezda, suncokret, 1l.

100,0

100,1

Riža, 1kg, dugo zrno, najlonsko pakiranje

101,1

126,5

101.1

100,0

126,6

126.6

10.

Franck kava, jubilarna vakumirana, 250 g.

100,0

100,1

102,7

101,3

107,5

100,00

102,6

106,1

106,7

Indeksna odstupanja od najpovoljnije kupovine Redoslijed povoljnosti kupovine

Napomena: naša obrada prikupljenih podataka sadržanih u Tablici 1.

bir je definiran opisom u Tablici 1 pod rednim brojem devet. U jednom primjeru je trgovačka marka bila skuplja od najjeftinijeg kilogramskog pakiranja riže. Trgovačka marka 9,99 kuna, a najjeftinije kilogramsko pakiranje riže dugog zrna 7,99 ili za 25% skuplje; f) sedam od deset proizvoda u košarici bilo je skuplje kod oba mala trgovca u odnosu na cijene istih proizvoda kod pet velika trgovca i g) devet od deset proizvoda u košarici imalo je iste cijene kod oba mala trgovca. Oba trgovca dijele sudbinu konkretnog mikro lokaliteta i ne pokazuju interes da bi se razlikovali cijenom.

grebu bilo 7,19 kuna ili za 2,9% više nego u Intersparu. Kod Coca Cole definiranoj našom zapreminom je to bilo 4,1%. Kod šećera u rasponu od 9,8 do 29,8%. Rekordan raspon više cijene u odnosu na najnižu cijenu bio je kod sitne morske soli proizvedene u Paškoj solani. Raspon je bio od 60,2 do 120,5%. Kod brašna T-400 je raspon cijena bio od 9,1 do 9,3%. Glatko brašno T-550 je imalo raspon viših cijena od 11,4 do 33,4%. Vegeta (250 g.) je imala istu cijenu kod velikih trgovaca, a povećanu za 1,6% kod oba mala trgovca. Ulje Zvijezda (suncokret, 1l) je imalo ujednačenu cijenu kod svih trgovca uz neznatno povećanje od 0,1% kod oba mala trgovca. Kod riže (naša defini-

cija proizvoda) je raspon većih cijena u odnosu na najnižu cijenu bio od 25 do 28,4%. Kod Franckove kave (jubilarna, vakumirana, 250 g.) raspon većih cijena je bio isti kao kod ulja. Neznatno, svega 0,1%, Vidljivo je da su neki od, gore, navedenih relativnih raspona viših cijena svakodnevnih proizvoda zaista impresivni. Mnogofilijalni trgovci najčešće prakticiraju neki od poznatih prodajnih sustava s kojim mogu postići tržišne prednosti i usporiti porast troškova robnog prometa, odnosno troškova trgovine kao njihovog najznačajnijeg dijela. To su prodajni sustavi koji postižu prednosti na osnovu: redukci-

Razlike u cijenama pojedinačnih proizvoda se kreću do 2,20 kuna. Kako to izgleda u relativnim odnosima vidljivo je iz sadržaja Tablice 2. Tablica 2 sadrži indeksna odstupanja cijena navedenih proizvoda u odnosu na najnižu cijenu. Razlika od 2,2 kune možda nije impresivna, a relativni pokazatelji su nešto drugo. Tako se raspon viših cijena u odnosu na najnižu cijenu mlijeka kod navedenih trgovaca kretao od 3,3 do 11,3%. Navodimo i primjer da je mlijeko Dukat 1l, 3.2%, PET ambalaža u Sparu u Jurišićevoj u Zawww.suvremena.hr

praksa i očekivanja Tablica 3: Cijene nekih odabranih proizvoda u METRO Cash & Carry u Zagrebu Cijena 10.04.2008.

05.12.2019.*

Indeksna promjena cijene 10.04.2008. = 100,00%

Dukat mlijeko, 3.2%PET ambalaža

5,69

6,98

122,7

Coca Cola 2l

11,94

11,99

100,4

Šećer, 1kg Premijer kristal-Osijek

5,48

5,11

93,3

Redni broj

Proizvod

Sol, morska sitna-Pag

3,32

6,36

191,6

Brašno, oštro, T-400(ARO)

2,87

3,74

130,3

Brašno, glatko T-550 (ARO)

2,35

3,74

159,1

Vegeta, 250 g.

12,36

11,24

90,9

Ulje Zvijezda, suncokret, 1l

12,99

9,86

75,9

Riža, 1kg, dugo zrno, najlonsko pakiranje (ARO)

5,60

6,61

118,0

10.

Franck kava, jubilarna vakumirana, 250 g.

15,99

19,61

122,6

78,58

85,24

108,5

Ukupno:

*dana 26. siječnja 2020. godine cijena kilograma glatkog brašna T-550 bila je 3,11 kuna, a oštrog brašna T-400 3,36 kuna. To su akcijske cijene. Košarica navedenih deset proizvoda bi uz takve cijene brašna bila 84,23 kune ili za 1,18% niža od košarice istih proizvoda snimljenih 05. prosinca 2019. godine.

je naraslih usluga, depersonalizirane prodaje na osnovu primjene najsuvremenijih prodajnih tehnologija i koncentracije nabavljanja odnosno prednosti ekonomije obima. 2.2. Razina cijena u METRO Cash & Carry, Zagreb

Snimili smo pojedinačne cijene navedenih proizvoda u METRO Cash & Carry, Zagreb (Tablica 3). Ukupni iznos košarice navedenih proizvoda je utvrđen na osnovu jedinične cijene za jedan navedeni proizvod, odnosno jedinično pakiranje proizvoda. Veća pakiranja proizvoda (karton, paleta i drugo) te periodične akcije značajno korigiraju jediničnu cijenu proizvoda. Kako je ista košarica proizvoda snimljena 10.04.2008. godine moguće je napraviti usporedbu navedenih cijena. Promjena cijena je dana u Tablici 3. Što je vidljivo? Vidljiv je porast cijene navedene košarice proizvoda za 8,5%. Ako bi uključili akcijske cijene brašna tada bi porast cijene košarice navedenih proizvoda bio nešto niži, 7,2%. Sedam od deset navedenih proizvoda sadržanih u promatranoj košarici imali su porast cijene u promatranom vremenskom periodu. Najveći porast cije40

Suvremena trgovina 1(45)

ne imala je sitna paška morska sol (91,6%). Zatim glatko i oštro brašno T-550 odnosno T-400 s porastom od 59,1% odnosno 30,3%. Cijena mlijeka Dukat, 3,2% PET ambalaža je porasla za 22,7%, a jubilarne vakumirane Franckove kave (250 g.) za 22,6%. Tu je još porast od 18% kilogramskog pakiranja riže u najlonskoj ambalaži, dugo zrno od 18%. Najmanji porast od svega 0,4% je imala dvolitrena, boca Coca Cole. Što je 05.12.2019. godine bilo jeftinije od istoga 10.04.2008. godine? To je litarsko pakiranje suncokretova ulja Zvijezda. Njegova cijena je bila na razini nešto malo iznad ¾ cijene iz 2008. godine. Tu su još Vegeta, pa-

kiranje od 250 grama koja je imala za 9,1% nižu cijenu od one koju smo utvrdili snimanjem 10.04.2008. godine. Treći proizvod s nižom cijenom na dan 05.12.2019. godine u odnosu na njegovu cijenu 10.04.2008. godine bio je šećer. Njegova cijena je bila za 6,7% niža. Sve navedeno je na osnovu tekućih cijena. Deflacioniranjem bi se porast cijena očistio od utjecaja inflacije i dobila bi se usporedba u stalnim, a ne tekućim cijenama. Na stranici Državnog zavoda za statistiku (www.dzs.hr/app/ rss/stopa-inflacije.html (pristup: 15. siječnja 2020. godine) je kalkulator za izračun stope inflacije. Navedeno je da stopa inflacije izračunana

Tablica 4: Cijena košarice nekih odabranih proizvoda i najpovoljnija kupovina Cijena košarice proizvoda u kunama

Indeksno odstupanje od najniže cijene košarice proizvoda

Metro Cash & Carry

85,24

100,0

Lidl

89,50

105,0

Kaufland

90,70

106,4

Interspar

91,81

107,7

Konzum

91,90

107,8

M1 (mali trgovac)

95,00

111,4

M2 (mali trgovac)

95,50

112,0

Plodine

96,20

112.9

Trgovac

Napomena: naša obrada prikupljenih podataka 05. prosinca 2019. i 31. siječnja 2020. godine.

Tablica 5: Cijena košarice odabranih proizvoda kod pet trgovaca u Dubrovniku Konzum

Pemo

Tommy

Studenac

Prodavaonica u Staroj MokošiciM1

Maxi Konzum Župa Dubrovačka

Stari grad

Pemo Komolac

Pemo Gruž

6,99

6,49

7,49 boca

7,69 Meggle

7,49

6,99

7,29 Meggle

7,90 ‘z bregov Vndija-boca

12,79

12,49

13,99 12,49 (10% popust)

14,50

14,49

13,99

12,49

14,90

Šećer, 1kg Premijer kristalOsijek

5,99 Viro

4,99 Diamant

5,99 Premijer Osijek

6,80 Premijer Osijek

Sol, morska sitna-Pag, 1kg

4,39 Pvc Pag

5,99

4,39

5,29

4,99 kutija

4,99

4,69 kutija

5,80 kutija

Brašno, oštro, T-400

5,99

5,99 6,79 Podravka

5,99

4,59

7,49 Podravka

7,49 Podravka 3,99 Ultra

5,99 6,79 Podravka

6,19 Podravka

7,40

Brašno, glatko T-550

4,79

4,99

4,59

5,99 Podravka

5,99 Podravka 4,59 Ultra

4,99

6,29 Podravka 3,49 NTL

6,90 Podravka

Vegeta, 250 g.

12,79

12,99

12,79

12,99

11,90

Ulje zvijezda, suncokret, 1l

10,99 akcija 11,59

10,89 akcija 8,99

10,99 akcija 11,59

11,99

10,99 7,99 Marinero

10,99

10,90

Riža, 1kg, dugo zrno, najlonsko pakiranje

7,99

10,99

7,99

12,79

11,99

10,29

6,99 akcija

9,90

10.

Franck kava, jubilarna, 250 g.

19,99

19,90

Ukupno:

92,20 92,80

95,20 97,10

92,03 92,63

100,21

104,72

98,00 102,90

91,50 95,30

90,40 93,20

102,30

Indeksna odstupanja od najpovoljnije kupovine

102,0 100,2

105,3 104,8

101,8 100,0

110.9 108.2

115,8 113,1

108,4 111,1

101,2 102,6

100,00 100,40

113,2 110,4

4 2

5 5

3 1

7 6

9 9

6 8

2 4

1 3

8 7

Redni broj

Proizvod

Dukat mlijeko, 3.2%PET ambalaža

6,49

Coca Cola, 2l

Redoslijed povoljnosti kupovine

Maxi Konzum Konzum Stari grad Luka

Hipermarket Market Vukovarska Mokošica ulica 34

Napomena: a) cijene su snimljene 23. siječnja 2020. godine; b) kod ukupne cijene košarice ondje gdje se pojavljuju po dva iznosa od kojih niži uključuje popuste i akcije vidljive u Tablici 5.

na temelju podataka indeksa potrošačkih cijena jest promjena nivoa cijena dobara i usluga za osobnu potrošnju između baznog (početnog) mjeseca i konačnog mjeseca izabranog razdoblja. Do prosinca 1997. izračun je

izveden na temelju indeksa cijena na malo, a od siječnja 1998. na temelju indeksa potrošačkih cijena. Prosječna stopa inflacije za razdoblje od travnja 2008. do prosinca 2019. godine bila je 15,2%. U košarici su sve pre-

hrambeni proizvodi pa se navedeno može uzeti kao svojevrsni orijentir koji generira pitanje da li je cijena navedene košarice realno porasla ili je pala? Moglo bi se konstatirati da je pala. www.suvremena.hr

praksa i očekivanja Tablica 6: Usporedba cijene košarice proizvoda u prodavaonicama Konzuma na tri lokaliteta u Dubrovniku Košarica proizvoda s uključenim akcijskim cijenama u kunama

Košarica proizvoda bez akcijskih cijena u kunama

Indeksna odstupanja od najpovoljnije kupovine s uključenim akcijskim cijenama

Indeksna odstupanja od najpovoljnije kupovine bez akcijskih cijena

Maxi Konzum Luka

98,20

92,80

106,7

Konzum Stari grad

95,20

97,10

Maxi Konzum Župa Dubrovačka

92,03

92,63

Konzum

Redoslijed povoljnosti kupovine S akcijskim cijenama

Bez akcijskih cijena

100,2

103,4

104,8

100,00

Napomena: naša obrada prikupljenih podataka. Metro kao veleprodajni lanac ima u vlasništvu trgovačku marku Aro. Od deset navedenih proizvoda u košarici njih četiri su i u kategoriji trgovačke marke Aro. To su: brašno oštro i brašno glatko, ulje i riža dugo zrno, najlonsko pakiranje. Košarica navedenih proizvoda u Metrou je bila za 5% jeftinija od iste u Lidlu. U odnosu na 2008. godinu je to smanjenje za 0,5%. Lidl je tada imao istu košaricu proizvoda za 5,5% skuplju od one u Metrou. Ostali trgovci u Tablici 4 imali su za istu košaricu proizvoda veće cijene od Metro Cash & Carry od 6,4 do 12,9%. 2.3. Cijena košarice istovrsnih proizvoda u izrazitoj turističkoj destinaciji

Postavlja se pitanje da li i u kojoj mjeri je cijena košarice istih proizvoda ista ili različita u izrazitoj turističkoj destinaciji? Snimili smo cijene košarice proizvoda u Dubrovniku kod pet maloprodavača. To su: Konzum, Pemo, Tommy, Studenac i jedan mali trgovac na lokaciji Stare Mokošice. Osim traženja odgovora na gore postavljeno pitanje trebalo je odgovoriti i na dodatno pitanje: da li isti trgovac ima različite cijene istih proizvoda na različitim mikro lokalitetima u istom mjestu? Tablica 5 sadrži snimljene podatke o cijenama iste košarice proizvo42

Suvremena trgovina 1(45)

da. Snimljene su cijene u Konzumu i Pemu na tri lokacije od kojih je po jedna u staroj gradskoj jezgri Dubrovnika. Namjera autora bila je snimiti cijene istih proizvoda u prodavaonici Konzuma u ACI Marini Dubrovnik u Rijeci Dubrovačkoj. To nije bilo moguće jer je ista zatvorena. Ostalo je nejasno da li ta prodavaonica uopće radi ili radi samo tijekom turističke sezone? Na telefonski upit preko broja na internetskoj stranici Marine odgovoreno je da rade preko turističke sezone. Vidljivo je iz sadržaja Tablice 5 da je Konzum s uključenim akcijskim cijenama zauzeo treću i četvrtu, a bez akcijskih cijena prvu i drugu poziciju prema povoljnosti kupnje mjerenoj cijenom košarice proizvoda u Dubrovniku. Prvu poziciju s uključenim akcijskim cijenama je imao Studenac. Najskuplji je bio Pemo u Komolcu koji je po obje varijante zauzeo devetu poziciju. Prodavaonica u

Staroj Mokošici (M1) je bila na osmoj odnosno sedmoj poziciji za promatranu košaricu proizvoda. Od navedenih trgovaca poveznica Zagreba i Dubrovnika je Konzum. Da li su cijene u Konzumu u Zagrebu i Dubrovniku iste ili različite? Na sve tri snimljene lokacije u Dubrovniku je cijena iste košarice proizvoda bila veća nego u Zagrebu, bez i s uključenim akcijama. Cijene u Konzumu u Luci i Župi Dubrovačkoj su u odnosu na istu košaricu proizvoda u Zagrebu bile neznatno veće, od 0,1 do 0,8%. Cijena košarice u prodavaonici Konzuma u staroj gradskoj jezgri Dubrovnika bila je veća od iste u Zagrebu za 3,6% s uključenim akcijama, odnosno 5,7% bez uključenih akcijskih cijena. Od navedenih trgovaca u Dubrovniku su Tommy i Studenac s uključenim varijacijama proizvoda (kod Tommya je to ulje-Marinero) a kod

Studenca proizvodi iz NTL programa – brašno glatko T-550) imali nižu cijenu košarice od Konzuma u Zagrebu. Bez navedenih varijacija su bili skuplji. U staroj gradskoj jezgri Dubrovnika su po jedna prodavaonica Konzuma i Pema. Stalnog stanovništva je sve manje. Stanovati u staroj gradskoj jezgri je istovremeno i privilegija i susret s nizom ograničenja suvremenog življenja. Jedno od ograničenja je sužena mogućnost za kupovinu u prodavaonicama mješovitog asortimana. Obje su prodavaonice manjeg formata. Polazna je pretpostavka da su u njima cijene veće od cijena istih proizvoda u prodavaonicama istog trgovca na drugim lokacijama i većega formata. Što se snimanjem cijena moglo zapaziti? Moglo se zapaziti da je cijena košarice navedenih proizvoda u prodavaonici Konzuma u staroj gradskoj jezgri veća od cijena košarice istih proizvoda u Maxi (Super) Konzum u Luci ili Maxi Konzum u Župi Dubrovačkoj. To vrijedi za obje varijacije košarice: s uključenim i bez akcijskih cijena. Detaljnije vidjeti podatke sadržane u Tablici 6. Vidljivo je da je cijena navedene košarice u prodavaonici Konzuma u staroj gradskoj jezgri, po obje varijante, veća od cijena košarice u Konzumu u Župi Dubrovačkoj. Cijena košarice u staroj gradskoj jezgri Dubrovnika bila je skuplja za 3,4 odnosno 4,8%. Na ovom primjeru se potvrđuje da je prisutna politika diferenciranih cijena istih proizvoda prema različitim lokacijama. Pemo je trgovac koji, osim Konzuma, ima prodavaonicu mješovitog trgovačkog asortimana s naglaskom na prehrani u staroj gradskoj jezgri Dubrovnika. Vidljivo je iz Tablice 5 da i on vodi politiku diferenciranih cijena prema različitim lokacijama prodavaonica. Od tri snimljena lokaliteta, prodavaonica na lokalitetu stare gradske jezgre Dubrovnika bila je za istraživanu košaricu proizvoda jeftinija od iste na lokalitetu Komolca, a skuplja od one na lokalitetu Gruža.

Napravljena je još jedna provjera za istu košaricu proizvoda na primjeru Lidla u dvije prodavaonice od kojih je jedna u Zagrebu, a druga u Dubrovniku. Cijena košarice bila je ista. 3. Umjesto zaključka Na osnovu prikupljenih i analiziranih podataka o razini cijena košarice proizvoda kakva je bila istražena i analizirana i prije nepunih dvanaest godina može se zaključiti slijedeće: a) dogodile su se značajne promjene na hrvatskom maloprodajnom tržištu. To se može potkrijepiti činjenicama da su od šest velikih trgovaca njih četiri otišla te da od tri mala trgovca sada nema niti jednog od njih; b) dovođenjem u vezu promjenu cijene analizirane košarice proizvoda u dvanaestogodišnjem razdoblju s prosječnom inflacijom moglo bi se zaključiti da je cijena navedene košarice proizvoda pojeftinila, odnosno da je nominalno (tekuće cijene) porasla, a realno (stalne cijene) pala; c) analizom košarice proizvoda, kako u Zagrebu tako i u Dubrovniku, utvrđen je redoslijed povoljnosti kupovine koji bi mogao biti orijentir za kupce. Mogao bi to biti odgovor na pitanje gdje i kod koga kupovati; d) može se zapaziti da od svih obuhvaćenih trgovaca nema trgovca koji bi u svakom od košaricom obuhvaćenih proizvoda bio najjeftiniji. Postoje trgovci koji su prema analiziranoj košarici proizvoda jeftiniji ili skuplji od drugih; e) prisutna je na djelu politika diferenciranih cijena proizvoda kako prema lokaciji tako i prema prodajnom formatu kod većine trgovaca; f) analizirana košarica proizvoda imala je istu cijenu u Lidlu u Zagrebu i Dubrovniku; g) potvrđeno je na primjeru Konzuma da je cijena iste košarice pro-

izvoda u Dubrovniku veća od cijene košarice u Zagrebu. Isto vrijedi za cijenu košarice proizvoda u staroj gradskoj jezgri Dubrovnika u odnosu na cijenu iste košarice proizvoda na drugim, analizom obuhvaćenim, lokacijama u Dubrovniku i h) mali trgovci (M1 i M2 u Zagrebu) pokazuju da nisu cjenovno najnepovoljniji izbor za kupca. Isto je i na primjeru Studenca u Dubrovniku. Praktični utjecaj navedenih razlika cijena košarica proizvoda na kupčevu odluku gdje i kod koga kupiti određen je razlikom u cijeni košarice, utrošenim vremenom potrebnim u odlasku i povratku od mjesta stanovanja do određene lokacije i svim pratećim troškovima. Vrijedi i dalje konstatacija o potrebi racionalizacije nabavne funkcije s obzirom na udio nabavne vrijednosti trgovačke robe u strukturi prodajne cijene. Ključno ograničenje u vezi s navedenim konstatacijama je veličina analizirane košarice proizvoda. Moguće je da bi se s njezinim proširenjem došlo i do drugačijih zapažanja. Isto tako redoslijed povoljnosti kupovina podložan je učestalim akcijskim cijenama pojedinačnih proizvoda obuhvaćenih istraživanom košariST com proizvoda. www.suvremena.hr

gospodarstvo

Novi kodeks korporativnog upravljanja Zagrebačke burze i Hrvatske agencije za nadzor financijskih usluga piše: Hana Horak Ekonomski fakultet Zagreb

Uvod Kodeksi korporativnog upravljanja predstavljaju jedan od instrumenata korporativnog upravljanja u svrhu društveno odgovornog poslovanja. Kontrola gospodarskih subjekata od važnosti je za dioničare sve zainteresirane dionike/stakeholdere ali i za potrošače koji pored proizvoda i usluga očekuju primjenu načela dobrog i odgovornog poslovanja. Interesi kojima se mora udovoljiti su i privatni i javni. Primjena kodeksa vodi ka jačanju autonomije, daje potporu1 tržištu kvalitetnijim informacijama, čini tržišta atraktivnijim za profesionalce i privatne subjekte. Regulacija kroz kodekse jest

www.hanfa.hr; www.zse.hr

Suvremena trgovina 1(45)

manje restriktivan, tržišno orijentiran način regulacije. Novi Kodeks korporativnog upravljanja usvojen je15. listopada 2019. od strane Hrvatske agencije za nadzor financijskih usluga i Zagrebačke burze d.d.

se potreba izrade novog Kodeksa. Novi Kodeks slijedi načelo uskladi ili objasni (comply or explain). Izmjene i dopune u pravnom okviru Europske unije i u Republici Hrvatskoj uvele su obvezujuće zahtjeve o pitanjima koja su prethodno bila uređena samo u Kodeksu.

Kodeks korporativnog upravljanja u Republici Hrvatskoj izrađen je još 2007. a izmijenjen i dopunjen 2010. godine. Kodeks korporativnog upravljanja obvezujući je za društva koja su uvrstila svoje dionice na uređeno tržište kapitala. Razvojem materije korporativnog upravljanja kako u svijetu tako i u državama članicama Europske unije nametnula

Prilikom izrade Kodeksa uzete su u obzir sve novosti kao i najbolje prakse koje izravno utječu na tržište kapitala Europske unije i hrvatsko tržište kapitala. Noviteti se odnose na odredbe koje uređuju jačanje odgovornosti uprave, nadzornog i upravnog odbora, spolna raznolikost, neovisnost članova uprave, nadzornog i upravnog odbora, jačanje izvješta-

vanja o politici primitaka, naglasak na explain/objasni Razvoj korporativnog upravljanja Problem kontrole unutarnjega korporativnog upravljanja, odjeljivanje vlasništva i kontrole, jedan je od središnjih problema prava trgovačkih društava još od osnutka Nizozemske Istočnoindijske kompanije (Verenigde Oostindische Compagnie) 1602. godine. Upravljačka struktura VOC-a bila je kompleksna i glomazna u usporedbi s današnjim multinacionalnim kompanijama2. Odbor sedamnaestorice kojeg je izabrao upravitelj šest trgovačkih komora3 imao je univerzalne upravljačke ovlasti te je djelovao gotovo neovisno o manjinskim dioničarima. Osnovni pro-

blem upravljanja proizašao je iz nedovoljno definirane uloge dužnosti direktora u donošenju odluka te postupanja u interesu društva. Za vrijeme trajanja VOC-a4 monopolistički je položaj bio zajamčen, a tržišna kontrola gotovo da nije postojala.5 U današnjim uvjetima gotovo je nezamisliv takav način upravljanja. Moderno korporativno upravljanje mora počivati na snažnoj unutarnjoj korporativnoj kontroli, koja je utemeljena na institucionaliziranim mehanizmima kontrole te sustavu vanjske kontrole koja se temelji na kontroli snage na tržištu. Nacionalni kodeksi korporativnog upravljanja6 na različite načine, u širem ili užem opsegu definiraju pojam korporativnog upravljanja iako pitanje pojmovnoga određenja još

uvijek pitanje prijepora i rasprava.7 Sustav upravljanja i nadzora nad upravljanjem u dioničkim društvima označava se i podrazumijeva pod pojmom korporativnog upravljanja.8 Temelj kvalitetnoga korporativnog upravljanja jest izbalansirano djelovanje vanjske i unutarnje kontrole korporativnog upravljanja. Kao poveznica između vanjskog i unutarnjeg korporativnog upravljanja pojavljuje se pravno uređenje obveze izrade financijskih izvješća i transparentnosti poslovanja društava te revizije financijskih izvješća. Temeljna pravila upravljanja trgovačkim društvom nalaze se u odgovarajućim zakonima ili drugim propisima određene zemlje. Kodeksi označuju sustavne zbirke načela, standarda, dobrih običaja i preporuka o korpo-

Nizozemska Istočnoindijska kompanija bila je strukturirana po načelu monističkog sustava upravljanja. Hopt, J. K. i Leyens, C. P. (2004) Bord Models…, str. 1. 3 Šest trgovačkih komora iz Amsterdama, Delfta, Enkhuizena, Hoorna, Midelburga, Rotterdama. Odbor je odlučivao te razvijao poslovnu strategiju o rutama plovidbe, uvjetima prodaje uvezene robe, imenovanju glavnoga guvernera te članova Vijeća za Indiju. Također je odlučivao o financijskim izvješćima u trgovačkim komorama, izvješćima o kolonijalnim posjedima, o dividendi te podjeli dividende dioničarima. Pobliže u Reyner. P Why did the largest coorporation in the world go broke? Dostupno na: http://gutenberg.net.au/VOC.html, [18. ožujka 2007.]. 4 Definitivni krah VOC-a bio je 14.04.1822. U trenutku bankrota kompanija je imala dug od 219 milijuna nizozemskih guldena. 5 Hopt, J. K. i Leyens, C. P. (2004) Bord Models…, str. 3. 6 U hrvatskoj pravnoj literaturu vidi šire: Jurić, D., Pravno uređenje unutarnjeg korporacijskog upravljanja (Corporate Governance) u dioničkim društvima u hrvatskom i usporednom pravu društava, Pravni fakultet Rijeka, doktorska disertacija, 2005. str. 9. 7 Tako napr. britanski Cadbury Report: „Korporativno upravljanje je sustav kojim se upravlja i nadziru trgovačka društva.“; belgijski Cardon Report: „Korporativno upravljanje se odnosi na skup pravila koja se primjenjuju na upravljanje i kontrolu trgovačkim društvom.“; danski Nørby Report & Recommendations: „Korporativn oupravljanje čine ciljevi prema kojima se upravlja trgovačkim društvom i osnovna načela i smjernice koje uređuju interakciju između upravnih tijela trgovačkog društva, vlasnika, kao i drugih strana na koje izravno utječu dispozicije i poslovanje trgovačkog društva (pod zajedničkim nazivom sudionici u trgovačkom društvu). Sudionike u trgovačkom društvu čine zaposlenici, vjerovnici, dobavljači, potrošači i lokalna zajednica.“; njemački Berlin Initiative Code: „Korporativno upravljanje opisuje pravne i činjenične regulatorne okvire za upravljanje i nadzor nad trgovačkim društvom.“; talijanski Preda Report: „Korporativno upravljanje, u smislu skupa pravila prema kojima se upravlja i nadzire trgovačkim društvima, je rezultat normi, tradicije i načina ponašanja razvijenih u pojedinom ekonomskom pravnom sustavu...“; nizozemski Peters Report: „Pod konceptom korporacijskog upravljanja se podrazumijeva kodeks ponašanja svih onih koji su u određenom odnosu sa trgovačkim društvom... a kojega čini skup pravila za valjano upravljanje i nadzor, za podjelu dužnosti i odgovornosti te ovlasti za ostvarenje zadovoljavajuće ravnoteže utjecaja svih sudionika u trgovačkom društvu.“; OECD Principles: „Korporativno upravljanje... uključuje skup odnosa između uprave trgovačkog društva, njezinih tijela, dioničara i drugih sudionika. Korporativno upravljanje također osigurava strukturu putem koje se ostvaruju ciljevi trgovačkog društva i sredstva za postizanje tih ciljeva te određuje provedbu nadzora nad time.“. Vidi u Comparative Study of Corporate Governance Codes Relevant to the European Union and its Member States, Weil, Gotshal & Manges, 2002., str. 28-29. (kodeksi su citirani prema Jurić, D. op. cit. str. 9. i str. 10.) 8 Sam naziv „korporativno upravljanje“ se izvodi analogijom između vladavine, upravljanja (government) gradovima, narodima ili državama i upravljanja trgovačkim društvima. Prvi je taj pojam upotrijebio Richard Eells 1960. godine kako bi opisao „strukturu i funkcioniranje korporativne politike“. Vidi u Becht, M., Bolton, P., Röell, A., op. cit. str. 6. 2

www.suvremena.hr

praksa i očekivanja rativnom upravljanju te njihova primjena nije pravno obvezujuća za dionička društva9. Kodekse korporativnog upravljanja usvajaju različita kolektivna stručna tijela koja formiraju vlade ili se radi o nevladinim institucijama; to mogu biti i vladina tijela, odbori i povjerenstva koje imenuju vlade, burzovna tijela, akademske, strukovne i gospodarske udruge (komore), udruge poslodavaca (članova upravnih tijela društava) i različite skupine ulagatelja10. Primjena kodeksa korporativnog upravljanja usmjerena je ponajprije na dionička društva čije dionice kotiraju na burzi, ali se vrlo često preporučuje njihova primjena i na neuvrštena trgovačka društva (non-listed companies, closely held companies), kao i na trgovačka društva u kojima se kao dioničar pojavljuje država (stateowned companies). Razlikovanje kodeksa korporativnog upravljanja postoji i s obzirom na činjenicu radi li se o odredbama na razini određene zemlje u cjelini (nacionalni kodeks) ili o odredbama na razini pojedinoga trgovačkog društva (kodeks korporativnog upravljanja određenoga trgovačkog društva). Kodeksi korporativnog upravljanja djeluju unutar zakonodavnog okvira neke zemlje. Uređenje i odnos kodeksa korporativnog upravljana i zakonodavnog okvira razlikuje se na slijedeće načine. Kodeksi imaju status preporuka: uglavnom su ih sastavila profesionalna udruženja, znanstvenici, te većinom bez sudjelovanja države. Primjena takvih kodeksa je dobro-

voljna, nema izričite pravne osnove, nema prisilnih odredbi za njihovu primjenu. Izostanak izričite pravne osnove ne znači da su Kodeksi bez pravnog značaja. Kao instrumenat soft law-a kodeksom se obvezuje sama institucija unoseći karakter obvezujućeg ponašanja u unutarnju organizaciju11. U većini pravnih sustava kodeksi korporativnog upravljanja na nacionalnom nivou nisu obvezujući. Provođenje je prepušteno korporativnim organima, posebice upravi, odnosno upravnom odboru12. Drugi primjer odnosa jest da postoji određena pravna osnova i prisilni propisi za provedbu kodeksa, no većinom se odnose na javna dionička društva, odnosno na dionička društva čije dionice kotiraju na burzi. Društva ih se dobrovoljno pridržavaju zato što smatraju da je razrađena izjava o korporativnom upravljanju u njihovu najboljem interesu u svrhu stvaranja povjerenja u poslovanje društva. Na samom tržištu, kod trećih osoba, a naročito investitora i kreditora, odnosno od strane

stakeholdera. Također, kodeks korporativnog upravljanja može donijeti organizacija koje je društvo član, pa se tim putem pridržava kodeksa. Nadalje postoji situacija kada su odredbe o primjeni kodeksa izričito sadržane u zakonu i mogu uzrokovati pravne posljedice ako ih se društvo ne pridržava. Slijedom toga statut društva sadržava eksplicitne odredbe da se nacionalni kodeks korporativnog upravljanja mora primjenjivati13. Kodeksi korporativnog upravljanja većinom se temelje na „comply or explain“ pristupu. Taj pristup znači da trgovačka društva koja uvršćuju svoje dionice na uređena tržišta vrijednosnih papira moraju objaviti primjenjuju li preporuke kodeksa, odnosno moraju objasniti zašto ne primjenjuju preporuke kodeksa u svojim godišnjim izvješćima i ta izjava mora biti trajno dotupna na web stranicama društva14. Ovakav pristup pokazao se u praksi izuzetno dobrim jer se može prilagoditi specifičnim potrebama svakog društva. Također, efikasna primje-

www.ecgi.org Ibidem. 11 Pojam „soft law“ zapravo je „posuđen“ u europsko pravo iz međunarodnog prava gdje se koristi za opisivanje mjera (poput rezolucija Generalne skupštine UN-a), koje iako im nedostaje formalno obvezujući karakter imaju mogućnost barem u nekim slučajevima proizvoditi pravne učinke. Koncept „soft law“ koristi se kako bi se opisala kategorija akata koji, iako nisu određeni kao obvezujući, ipak su u mogućnosti, barem u nekim situacijama, proizvoditi pravne učinke. 12 Postojanje uprave odnosno upravnog odbora ovisi o izboru monističkog ili dualističkog načina upravljanja u trgovačkom društvu. 13 Wymeersch, E. (2005) Enforcement of Corporate Governance Codes. Law Working Paper, 46/2005. 14 Statement from the European Corporate Governance Forum on the principle of „comply or explain“ and Annual Report 2005 of the Forum, 22.02.2007., dostupno na: http://ec.europa.eu/internal_market/company/ecgforum/index_en.htm, 9

Suvremena trgovina 1(45)

na ovog načela pogoduje harmonizaciji zakonodavnog i regulatornog okvira zemalja članica EU15. Usvajanje zajedničkih pravila postaje osnova za djelovanje društava na supranacionalnom nivou.

Francuska i Njemačka unijele su u svoja zakonodavstva brojne odredbe u svrhu modernizacije korporativnog upravljanja kao i u svoje nacionalne kodekse u skladu s preporukama Europske Komisije16.

Obveza primjene načela „comply or explain“, kao što je prethodno izneseno, ovisno o zemlji može biti sadržana u okviru zakona, može biti donesena od strane regulatornog tijela ili može biti sadržana u pravilima burze.

Njemački kodeks korporativnog upravljanja baziran je na „comply or explain“ načelu čija je pravna osnova utemeljena u zakonu, za razliku od inače uobičajene, najčešće samo regulatorne odredbe sadržane u pravilima burze ili nadležnog financijskog tijela. Kodeks sadržava preporuke (recommendations) za koje se upotrebljava eng. riječ „shall“, njem. „soll“. U slučaju da društva čije dionice kotiraju na burzi ne slijede preporuke, obvezna su o tome izvijestiti u svojim godišnjim izvješćima. Nadalje, njemački kodeks sadržava prijedloge (suggestions) za koje se rabi eng. riječ „should“ ili „can“ odnosno njem. „sollte“ ili „kann“, hrv. „trebali bi“, „nastojat će“, „mogu“. Ostale odredbe kodeksa koje ne sadržavaju ove termine društva primjenjuju u skladu s pravom koje se primjenjuje. Novost je i uporaba termina poduzeće, „enterprise, unternehmen“ umjesto društvo, „company“, što znači da se odredbe mogu primijeniti i za ostala društva odnosno grupe. No svakako kodeks se prvenstveno primjenjuje na društva čije dionice kotiraju

Primjena preporuka sadržanih u Kodeksu osigurava visok stupanj transparentnosti te pored zakonskih odredbi kojima su određeni mehanizmi odgovornosti članova organa društva (i u monističkom i u dualističkom sustavu), potiče primjenu „comply or explain“ načela i odgovornost za izvješća. Slijedom svega navedenog može se zaključiti da „comply or explain“ načelo ovisi o primjerenom regulatornom okviru te postojanju i pravilnoj primjeni u praksi ostvarenja prava dioničara te napuštanja netransparetnog stjecanja vlasništva. Regulatorna tijela moraju svoju ulogu i djelovanje usmjeriti ka kontroli postojanja izjave o postupanju u skladu s preporukama objavljenih u Kodeksu, te djelovati u slučaju netočno iskazanih izvješća.

na burzi. Kao pravilo uvodi se i godišnja revizija tog kodeksa u skladu s nacionalnim i supranacionalnim postignućima. Sam naziv talijanskog nacionalnoga kodeksa „Codice di Autodisciplina“ upućuje na njegov samoregulatorni učinak. Nadležno tijelo, talijanska burza (Borsa Italiana), ovlaštena je tražiti izvješća od društava jesu li postupala u skladu s kodeksom, a ako nisu da objasne zašto nisu. Kodeks sadržava odredbe u skladu s preporukama Europske komisije o ulozi neovisnih članova nadzornog odbora te u skladu s preporukama Europske komisije o naknadama direktorima. Unesene su i odredbe o ugovorima koje sklapaju direktori (vezano za sukob interesa) . Provedbom zakonodavne reforme u Italiji omogućen je odabir između monističkoga, dualističkog i tradicionalnoga talijanskog sustava u kojemu uz nadzorni odbor djeluje i nezavisni odbor revizora (collegio sindacale). U Francuskoj kao i u Italiji omogućena je treća opcija uz već uvriježen mješovit sustav korporativnog upravljanja. Treći model osniva se na monističkom sustavu (one-tier), ali predviđa funkcionalno odjeljivanje upravljačke i kontrolne funkcije. Francuski kodeks korporativnog

Primjeri primjena kodeksa u državama članicama EU Brojne države članice EU-a već su u svoja nacionalna prava unijele određene izmjene u svrhu modernizacije te jačanja kontrole korporativnog izvještavanja u pravu trgovačkih društava i korporativnog upravljanja u okvirima svojih nacionalnih regulatornih okvira.

To je i zaključak sadržan u Priopćenju Komisije Vijeću i Europskom parlamentu; Moderniziranje prava trgovačkih društava i unapređivanje korporativnog upravljanja u Europskoj uniji – plan napredovanja (COM (2003), 284 FINAL, Bruxelles, 21.5.2003.) te u Izvješću grupe stručnjaka za Trgovačko pravo ČReport on the High level Group of Company Law Experts on A Modern Regulatory Frameworkfor a Company Law in Europe, European Commission , Brussels, 4 Nowember 2002. 16 www.ecgi.org. 15

www.suvremena.hr

praksa i očekivanja

upravljanja (Recommandations sur le gouvernment d’ enterprise) sadržava iste oblike preporuka kao i već spomenuti kodeksi korporativnog upravljanja, posebice s obzirom na profil neovisnog člana, te preporuke o naknadama kao i preporuke vezane uz spolnu ravnopravnost17. Situacija u Hrvatskoj Cilj Kodeksa jest zaštiti, prije svega investitore, ali i ostale nositelje interesa, i to dobrim i odgovornim upravljanjem te nadziranjem poslovnih i upravljačkih funkcija dioničkih društava. Kodeks uređuje područje javnog objavljivanja, rad glavne skupštine, nadzornog odbora i uprave, reviziju i mehanizme unutarnje kontrole, odnose s investitorima i nositeljima interesa, te objavljivanje podataka o pridržavanju odredaba Kodeksa. U Republici Hrvatskoj temeljna pravila vezana uz upravljanje, nadzor i nadležnost nad trgovačkim društvima nalaze se u raznim propisima, a najvećim dijelom sadržana su u Zakonu o trgovačkim društvima18, kao i u ostalim zakonima i pravilnicima koji uređuju tržište kapitala, zatim u zakonima i pravilnicima kojima su uređena pitanja računovodstva, revizije, itd. Člankom 272.p Zakona o trgovačkim društvima uvedena je obveza nad-

zornog odnosno upravnog odbora društava čije su dionice uvrštene na uređeno tržište kapitala osigurati da uprava odnosno izvršni direktori društva u posebnom odjeljku godišnjeg izvješća o stanju društva navedu najmanje: a) podatke o kodeksu korporativnog upravljanja koji ga obvezuje i/ili o kodeksu korporativnog upravljanja koje društvo dobrovoljno primjenjuje i/ili o praksi korporativnog upravljanja koju primjenjuje izvan onoga što se traži propisima te podatke o tome gdje su objavljeni odgovarajući kodeksi korporativnog upravljanja odnosno praksa korporativnog upravljanja koju primjenjuje, b) odstupa li društvo od kodeksa korporativnog upravljanja navedenih pod a) i objašnjenja u kojem to dijelu čini te razloge tog odstupanja, c) opis osnovnih obilježja provođenja unutarnjeg nadzora u društvu i upravljanja rizicima u odnosu na financijsko izvještavanje, d) podatke o značajnim neposrednim i posrednim imateljima dionica u društvu, uključujući posredno držanje dionica u piramidalnim strukturama i uzajamnim udjelima, imateljima vrijednosnih papira s posebnim pravima kontrole i opisom tih prava, ograničenjima

prava glasa kao što su ograničenja prava glasa na određeni postotak ili broj glasova, vremenska ograničenja za ostvarenje prava glasa ili slučajevi u kojima su u suradnji s društvom financijska prava iz vrijednosnih papira odvojena od držanja tih papira, pravilima o imenovanju i opozivu imenovanja članova uprave odnosno izvršnih direktora odnosno nadzornog, odnosno upravnog odbora i izmjeni statuta, o ovlastima članova uprave, odnosno izvršnih direktora, odnosno, nadzornog, odnosno upravnog odbora posebice o ovlastima da izdaju dionice društva ili stječu vlastite dionice, e) podatke o sastavu i djelovanju uprave, odnosno izvršnih direktora i nadzornog, odnosno upravnog odbora i njihovih pomoćnih tijela. Problemi koji se javljaju u praksi hrvatskog korporativnog upravljanja jesu nesklonost članova uprave i nadzornih odbora da otkriju visinu svojih primanja, sukob interesa u obavljanju dužnosti nadzora, neovisnost članova nadzornog odnosno upravnog, nesklonost transparentnosti kod nekih članova uprave/ izvršnih direktora i članova nadzornog/ upravnog odbora, neovisnost, rodna raznolikost19. Prihvaćanjem u praksi preporuka sadržanih u Kodeksu moguće je prevladati i spomenute probleme, te trgovačka društva iskazuju volju i spremnost primjene samouređenja i samodiscipline kako u odnosima unutar društva tako i odnosu sa svim nositeljima interesa te u odnosu na tržišta kapitala. Takav način primjene soft law-a ukazuju na visok stupanj kvalitetnog uređenja materije i vanjskog i unutarnjeg korporativnog upravljanja te pruža pravnu sigurnost svim ST zainteresiranim stranama.

www.ecgi.org. NN br. 111/93, 34/99, 52/00, 118/03.,110/07, 146/08, 137/09, 125/11, 11/12, 68/13, 110/15, 40/19. 19 Vidi pobliže u Godišnji izvještaji o korporativnom upravljanju…, www.hanfa.hr 17

Suvremena trgovina 1(45)

PBZ grupa donirala milijun kuna Klinici za infektivne bolesti „Dr. Fran Mihaljević“ iskreno zahvaljujemo“, istaknula je prof.dr.sc. Alemka Markotić, dr.med., ravnateljica Klinike za infektivne bolesti „Dr. Fran Mihaljević“.

redstavnici PBZ grupe nedavno su uručili donaciju u iznosu od milijun kuna Klinici za infektivne bolesti „Dr. Fran Mihaljević“ u Zagrebu. Spomenuta donacija omogućit će nabavku suvremene medicinske opreme za Zavod za intenzivnu medicinu i neuroinfektologiju. Svečanom uručenju donacije prisustvovali su brojni uvaženi gosti: izv.prof.dr.sc. Vili Beroš, dr.med., ministar zdravstva; prim. Željko Plazonić, dr.med., državni tajnik; prof.dr.sc. Alemka Markotić, dr.med., ravnateljica Klinike za infektivne bolesti „Dr. Fran Mihaljević“; Dinko Lucić, predsjednik Uprave Privredne banke Zagreb; doc.dr.sc. Marko Kutleša, dr.med., načelnik Zavoda za intenzivnu medicinu i neuroinfektologiju Klinike „Dr. Fran Mihaljević“, Mislav Blažić, predsjednik Uprave PBZ Carda te brojni drugi. „Bitna odrednica poslovanja cijele PBZ grupe, kao jednog od inicijatora uvođenja promjena na području društveno odgovornog poslovanja, je pomaganje našoj zajednici. Uvijek

nastojimo sudjelovati u pozitivnim promjenama u društvu, pomažući one kojima je pomoć najpotrebnija. Među našim projektima društveno odgovornog poslovanja ističe se jedinstveni projekt u zemlji „Činim dobro svaki dan“, putem kojeg kontinuirano već više od deset godina pomažemo nacionalne, dugoročne projekte za dobrobit djece i mladih, ali isto tako odgovaramo i na aktualne potrebe našeg društva. Stoga, u ovom vremenu pojačanih aktivnosti u liječenju infektivnih bolesti, našu najnoviju donaciju usmjeravamo Klinici za infektivne bolesti „Dr. Fran Mihaljević“, istaknuo je Dinko Lucić, predsjednik Uprave Privredne banke Zagreb. „U svojoj 126 godina staroj tradiciji liječenja infektivnih bolesti Klinika je spasila mnoge živote i uspješnim liječenjem sprječavala širenje zaraznih bolesti. Danas, u vrijeme opasnosti od globalnog širenja novog koronavirusa i drugih novih mikroorganizama, ovo je iznimno vrijedna donacija za našu Kliniku na čemu

„PBZ grupa je kroz humanitarni projekt „Činim dobro svaki dan“ uključena u aktivnosti unapređenja zdravstvenog sustava te se ovim putem zahvaljujem svim predstavnicima PBZ grupe na dugogodišnjoj suradnji zahvaljujući kojoj su nabavljeni neophodni uređaji i oprema u našim bolnicama. Najnovijom donacijom u vrijednosti od 1.000.000 kuna omogućit će se opremanje Zavoda za intenzivnu medicinu i neuroinfektologiju pri Klinici za infektivne bolesti „Dr. Fran Mihaljević“. Uvjeren sam da će moto „Činim dobro svaki dan“ i nadalje biti jedan od važnih smjerova Kartice sa srcem kojim PBZ grupa iskazuje svoju društvenu odgovornost prema zajednici“, istaknuo je izv. prof. dr. sc. Vili Beroš, dr. med., ministar zdravstva. Donacija Klinici za infektivnu medicinu „Dr. Fran Mihaljević“ dio je humanitarnog projekta PBZ grupe „Činim dobro svaki dan“, kojim Grupa već više od deset godina pomaže svoj zajednici. Projekt je Grupa pokrenula još 2008. godine, kako bi kontinuirano i dugoročno pomagala zajednici u kojoj posluje, izdvajajući za svaku transakciju napravljenu Visa karticom sa srcem po jednu kunu, bez dodatnog troška za korisnike kartice. Za projekt „Činim dobro svaki dan“ PBZ grupa je do sada prikupila oko 19 milijuna kuna te ukupno realizirala 40 donacija bolnicama i domovima socijalne skrbi diljem Hrvatske. Više informacija o postignućima projekta nalazi se na ST www.cinimdobro.hr. www.suvremena.hr

praksa i očekivanja

Hrvatska zemlja partner na 85. jubilarnom Zelenom tjednu u Berlinu

Formula za uspješan prodor na tržište EU piše: Ante Gavranović

„Zeleni tjedan“ vodeći je međunarodni sajam poljoprivrede, hortikulture i prehrambene industrije u svijetu. Ove je godine berlinska manifestacija okupila 1810 izlagača iz 72 zemlje svijeta koji su stručnoj, komercijalnoj i širokoj javnosti predstavili više od 100.000 proizvoda iz cijelog svijeta. Više od 50 hrvatskih izlagača, velikih i malih, predstavilo je na ovoj međunarodnoj pozornici pod zajedničkim motom „Kultura agrikulture“ najbolje što hrvatska poljoprivreda i prehrambena industrija u ovom trenutku može ponuditi na tom vrlo zahtjevnom području.

ikada prije „Zeleni tjedan“ nije u toj mjeri dominirao raspravom o klimi, a uz brojne izložbe odražavao društvenu potrebu za održivošću, očuvanjem resursa i ekološkim proizvodnim procesima. Ovogodišnji sajam pokazao je vrlo plastično koji su pristupi i odgovori poljoprivrede i prehrambene industrije spremni za ove izazove.Ove činjenice važno je naglasiti jer upravo „Zeleni tjedan“ nudi pregled globalnog tržišta za specijalističke prodavače. To je ujedno i model za testiranje trendova i tržište sa stotinama tisuća potrošača.

Tako Joachim Rukwied, predsjednik Njemačke udruge poljoprivrednika (DBV), ističe kako „obrađivanje zemlje postaje sve teže. Planirane zabrane, zahtjevi i političke nesigurnosti sprečavaju hitno potrebna ulaganja – također za zaštitu klime. Jedan od velikih izazova narednih godina je riješiti kontradikciju između društvene želje za više ekologije i dobrobiti životinja s jedne strane i nespremnosti da u trgovini platite više za nju. S druge strane, hranu treba više poštovati“. Christoph Minhoff, generalni direktor Savezne udruge njemačke prehrambene industrije (BVE), pak naglašava kako:

Ono što je zajednička boljka, bez obzira na razlike u stupnju razvijenosti, sadržano je u prigodnim istupima čelnika njemačke poljoprivrede i prehrambene industrije.

„prehrambena industrija velikim koracima poduzima potrebne korake ka većoj generacijskoj odgovornosti. Stoga nije iznenađujuće da megatrend u prošloj godini nije bio „vegan“, „visoko bjelančevinski“ ili novi entuzijastični okus, već održivi razvoj proizvodnje hrane“. Vrlo zanimljivo je da se u tako zahtjevnu proizvodnju sve više uključuju i drugi čimbenici. Konkretno, četiri savezna ministarstva pokazala su na sajmu različite pristupe, koji u konačnici ipak čine svrhovitu cjelinu. U Ministarstvu hrane i poljoprivrede fokus je na potrošačima i njihovom utjecaju na cijeli lanac vrijednosti. Federalno ministarstvo obrazovanja i istraživanja otkrilo je koja rješenja bioekonomija sprema za održivo društvo i ekonomiju. Federalno ministarstvo okoliša, zaštite prirode i nuklearne sigurnosti poziva na praktične kon-

Suvremena trgovina 1(45)

cepte, pri čemu je fokus je na formatima događaja koji su posvećeni klimatskoj kuhinji za dom, zaštiti klime u poljoprivredi kao i zaštiti tla i insekata. „Živite dobro – klimatski svjesno i pošteno“ moto je Federalnog ministarstva za ekonomsku suradnju i razvoj. Uz inteligentno pakiranje, nove proizvode od prehrambenog otpada i alternativne izvore proteina, prehrambena industrija predstavila je različita rješenja za proizvodnju hrane koja štedi resurse. Najjači trend u 2020. godini je svakako održivi razvoj u proizvodnji hrane. Smanjenje ambalaže i ambalažnog otpada, jačanje regionalnih dobavljača sirovina kratkim transportnim rutama, uporaba biljnih izvora proteina i smanjenje šećera, masti i soli, samo su neki od primjera koji pokazuju da prehrambena industrija okreće mnoge različite poluge svojoj odgovornosti prema ljudima, pravednost prema životinjama i okolišu. Hrvatska kao zemlja partner Hrvatska je, u organizaciji Hrvatske gospodarske komore i Ministarstva poljioprivrede, bila ovogodišnja zemlja partner Zelenog tjedna. Taj nastup hrvatskih izlagača ocijenjen je vrlo povoljno, jer je omogućio istinsko predstavljanje hrvatske poljoprivrede i njenih specifičnosti na najvećoj europskoj poljoprivrednoj pozornici. Hrvatska je, preko velikih i malih poljoprivredno-prehrambenih tvrtki i obiteljskih poljoprivrednih gospodarstava, svijetu ponudila „okus Hrvatske“ – gastronomske delicije poput pršuta, kulena, meda, ulja, rakije, vina te brojnih drugih autohtonih zaštićenih proizvoda.

Trgovina između Hrvatske i Njemačke Njemačka je jedna od najznačajnijih zemalja u vanjskotrgovinskoj razmjeni, te se kontinuirano nalazi na prvom mjestu u uvozu poljoprivredno prehrambenih proizvoda u Hrvatsku. U 2018. godini u Njemačku je izvezeno poljoprivrednih i prehrambenih proizvoda u vrijednosti od 157,7 milijuna eura, dok je iz Njemačke uvezeno poljoprivrednih i prehrambenih proizvoda u vrijednosti od 462,3 milijuna eura. Poljoprivredno prehrambeni proizvodi u ukupnoj vrijednosti izvoza RH u Njemačku u 2018. godini sudjeluju s 8,18 %, dok u ukupnoj vrijednosti uvoza iz Njemačke u RH sudjeluju sa 12,76 %. Inače, poljoprivredno prehrambeni proizvodi sudjelovali su u ukupnom izvozu Hrvatske u 2018. sa 1,842 milijarde eura, dok je uvoz dosegao vrijednost od 2,767 milijardi. U tim brojkama uključen je i izvoz-uvoz šumarstva (statistički se vodi zajednički sa poljprivredom i ribarstvom). U svakom slučaju, na tom segment ostvarujemo negativan saldo robne razmjene sa svijetom. U 2018. iznosio je 925 milijuna eura. Nepovoljna slika se u 2019. još proširila jer smo već za 11 mjeseci ostvarili negativni saldo u visini od 974 milijuna eura.

U tom smislu je organizirani nastup hrvatskih proizvošača bio puni pogodak i zasigurno predstavlja spasonosnu formulu uspješnijeg prodora domaćih proizvoda (napose specijaliteta) na zahtjevna tržišta Zeleni tjedan bio jeodlična prilika za promociju hrvatskih poljoprivredno-prehrambenih proizvoda u Njemačkoj, Europi i svijetu. Među njima su – Podravka, Atlantic grupa, Badel, Sardina, Dukat, Cromaris, Kraš, Dalmacijavino, Fortenova grupa, Pivac, Gavrilović, Žito, Vindija, Koestlin, Kutjevo, Ravlić, Ferbežar, Đanić obrt, Kuća meda Županja, OPG Kalić Zvonimir, PP Orahovica, Udruga Graševina Croatica, OPG Vučković, Udruga proizvođača Paškog sira, Klaster hrvatskog pršuta, Blato d.d., OPG Klaudia Krstičević, Dalmatia VINA, CROATIA vina mosaica, Stella Croatica, TerraMarascae, Mišlov, Zigante tartufi, Vinistra, S.I.C. prerada i trgovina ribom, Kampanjola, p.z. Vrbnik, Udruga proizvođača bučinog ulja Hrvatske, Tvrtka Grbić, Promes Cvanciger, Obrt Ma Cherie, Naše klasje, OPG Šarčević Ilija, Jabuka HR, San Antonio, HAIMMU, DR. Andrija Štampar, Hrvatske šume.

drugih zemalja unutar Europske unije. Prodor u velike trgovačke lance najbolji je put da se ostvare ambicije proizvođača u tom pravcu. Da je to ispravan put pokazuje i primjer plasmana kroz lanac SPAR. Hrvatski proizvođači su u 2019. godini u SPAR-ovim trgovinama u Italiji, Mađarskoj, Austriji i Sloveniji prodali svoje proizvode u vrijednosti od čak 74 milijuna eura, što je porast od 5 posto u odnosu na godinu ranije. Najveći porast prodaje u odnosu na lani zabilježen je u Italiji. Prošle su godine putem prodajne mreže SPAR-a svoje proizvode uspješno plasirali ne samo veliki, nego i srednji i mali hrvatski proizvođači. Od velikih proizvođača ističu se Vindija, Cromaris, Kraš i Logistika Violeta koji iz godine u godinu bilježe kontinuirani rast prodaje u SPAR trgovinama u Sloveniji, Italiji, ST Mađarskoj i Austriji. www.suvremena.hr

Osvrt na 3. Poreznu konferenciju

Porezna politika u ulozi razvoja gospodarstva piše: prof. dr. sc. Dragan Roller Redoviti profesor u trajnom zvanju Sveučilišta u Rijeci

Zagrebački Ekonomski fakultet i tvrtka Deloitte d.o.o. organizirali su 31. siječnja 2020. tradicionalnu treću po redu Poreznu konferenciju: Utjecaj porezne politike na investicije i zapošljavanje. Cilj konferencije bio je potaknuti razmjenu ideja i mišljenja te pružanje praktičnih preporuka za unapređenje poreznog sustava Republike Hrvatske kroz dijalog 52

Suvremena trgovina 1(45)

glavnih sudionika i predstavnika poreznih obveznika i države.

gospodarstvenike i porezne stručnjake u Hrvatskoj.

Konferencija je održana pod pokroviteljstvom Ministarstva financija RH, programski partneri konferencije bili su Institut za javne financije i Intra-europska organizacija poreznih uprava (IOTA). Konferencija je okupila ugledne znanstvenike,

Konferenciju je vodio Željko Kardum istaknuti ekonomski analitičar Na konferenciji su održana tri predavanja i dvije panel diskusije. Predavanje na temu Četiri kruga porezne reforme u Hrvatskoj održao je dr. sc. Zdravko Marić Ministar fi-

nancija Vlade RH. Ministar je obrazložio zašto se išlo na izravne poreze (prvenstveno porez na dobit), te na proširenje neoporezivih primitaka: do 5000 kuna, i na proširenje broja obveznika u sustavu paušalnog oporezivanja. U nastavku dajemo prikaz dijela novosti u poreznom sustavu: Od 01.01.2020. novosti u oporezivanju dohotka su: • novi osobni odbici pri obračunu plaća u 2020. godini • porezne olakšice za mlade zaposlenike, premije dopunskog osiguranja i premije dopunskog zdravstvenog osiguranja • nova minimalna plaća iznosi 4.062,51 kn bruto (za puno radno vrijeme) • inovirani popis neoporezivih primitaka u 2020. godini • nove osnovice za obračun doprinosa u 2020. godini • korištenje osobnog odbitka pri obračunu posljednje plaće • ostale aktualnosti iz Pravilnika o porezu na dohodak. Izmjene i dopune Zakona o porezu na dobit – novosti: • propisan je viši prag za primjenu stope poreza na dobitak od 12%. Granica se podiže sa 3.000.000,00 kn na 7.500.000,00 kn. Snižena stopa odnosi se i na predujmove za 2020. godinu. Poduzetnici čiji će ukupni prihod iznositi više od 7.500.000,00 kn i dalje će plaćati porez na dobitak po stopi od 18%, • obveznik poreza na dobitak koji u prethodnom poreznom razdoblju (2019.) nije ostvario prihode veće od 7.500.000,00 kn moći će osnovicu poreza na dobitak za 2020. godinu utvrditi prema novčanom načelu, • neprofitne organizacije koje su po osnovi obavljanja gospodarske djelatnosti ujedno i obveznici poreza na dobitak i dalje

imaju mogućnost izbora plaćanja poreza na dobitak u paušalnoj svoti, pod uvjetom da od su gospodarske djelatnosti u prethodnom razdoblju ostvarili manje od 7.500.000,00 kn, • u porezno priznate rashode (do 2% ukupnog prihoda) mogu u troškove fizičkih osoba za zdravstvene potrebe uključiti i troškove prijevoza, te smještaja u zdravstvenim ustanovama, • proširenje pravila protiv premještanja dobitka proširena su na izlazno oporezivanje, hibridne neusklađenosti i neusklađenosti rezidentnosti (čl. 30.d do 30.i) stupaju na snagu 1. siječnja 2022. Novosti u oporezivanju PDV-om • primjena snižene stope PDV-a 13% na ugostiteljske usluge, usluge i povezana autorska prava pisaca, skladatelja i umjetnika izvođača te nositelja fonografskih prava. Na pića primjenjuje se i dalje opća stopa PDV-a od 25% i porez na potrošnju, • zdravstvene usluge kada ih obavljaju samostalne djelatnosti i trgovačka društva (ispravci pretporeza, tko i kada), • izravna primjena Uredbe Vijeća EU 2018/1912 – uvjeti za oslobođenje pri isporuci dobara unutar EU-a – dva neproturječna dokaza o otpremi dobara koja su izdale dvije različite strane – (novi uvjeti), • podatak o PDV-ID broju kupca kao materijalni dokaz za primjenu oslobođenja, • pojednostavljenja u trgovini među državama članicama – premještanje dobara i usluga i isporuke u nizu i trostrani poslovi, • prijavu isključivo povremenoga međunarodnog prijevoza putnika, • povećanje praga za primjenu postupka oporezivanja prema naplaćenim naknadama s 3.000.000,00 kn na 7.500.000,00 kn,

• ostale novosti iz Zakona i Pravilnika o PDV-u, Ministar Marić najavio je i niz potrebnih analiza poreznog odnosno fiskalnog sustava u želji da se poboljšaju uvjeti za razvitak gospodarstva. Posebno treba analizirati mogućnosti smanjenja stopa poreza na dodanu vrijednost i moguće promjene propisa. František Imrecze, izvršni tajnik Intra-Europske organizacije poreznih administracija (IOTA) održao predavanje na temu Uloga Porezne uprave na investicijsko okruženje. Prikazao je ulogu IOTA organizacije (44 članice) i pripremu konferencije u Parizu na temu: Globalni porezni sustav – digitalno oporezivanje EU i OECD. Istakao je potrebu za globalnom poreznom politikom, poštivanju zakonitosti (internacionalno izbjegavanje poreza i agresivno porezno planiranje), posebno u primjeni robota i uvođenju globalnog poreza na robote i primjenu AI tehnologija. Porezna administracija treba poboljšati tzv. e-usluge kao i implementaciju novih tehnoloških dostignuća. Valja poboljšati kapacitet poreznih administracija što uključuje: menadžment ljudskih resursa, etiku i sprečavanje korupcije, poboljšanje organizacije i mjerenje efikasnosti itd. Za bolje investicijsko okruženje potrebno je usuglasiti porezni sustav i osigurati: • pravednost oporezivanja između tradicionalnog poslovanja i digitalnog poslovanja; • predvidivost djelovanja oporezivanja (investitori ne vole iznenađenja); • transparentnost (sagledivost) poreznog sustava; • efikasne mjere za izbjegavanje porezne evazije i porezne utaje; • očuvanje porezne tajne i povjerenja poreznog obveznika; • digitalnu transformaciju poreznih službi (puna digitalizacija povrata poreza); www.suvremena.hr

praksa i očekivanja • uvođenje sustava elektronskog izvješćivanja; • automatizaciju poreznih postupanja (roboti i AI), • digitalizaciju interakcije sa poreznim obveznicima (virtualni asistent), • pomaganje stranim start-up poduzećima i investitorima da uspiju (primjer Finska – www.vero. fi/startups).

ne su i potpore za modernizaciju u proizvodno prerađivačkoj industriji odnosno za unapređenje postojeće tehnološke razine poslovnih procesa. Utvrđena je i nova definicija za turizam, čime se omogućuju potpore ulaganjima u turizam. Novost je i Zakon o državnoj potpori za istraživačko-razvojne projekte. U sklopu konferencije povela se rasprava o aktualnim poreznim temama u okviru dva panela:

Zvonimir Novak, pomoćnik ministra gospodarstva, poduzetništva i obrta održao je predavanje na temu Novi Zakon o poticanju ulaganja – regulatorni okvir, statistika i analitika i daljnji razvoj sustava poticanja ulaganja u RH. Prikazao je suštinu prijedloga novog zakona kojim se mijenja dosadašnji sustav poticanja ulaganja. Hrvatska je podijeljena u 4 regije – prostorne jedinice (umjesto dosadašnje dvije) bez Grada Zagreba. Naglasak je na jačem poticanju ulaganja u manje razvijenim područjima, te aktiviranju neaktivne imovine bez šuma i poljoprivrede. Uvodi se temeljno pravilo da zbroj svih potpora ne smije preći maksimalni iznos potpora: za: velike poduzetnike 25%; srednje poduzetnike 35% i 45% male i mikro poduzetnike.

• Panel 1. Oporezivanje budućnosti; Moderator: prof. dr. sc. Hrvoje Šimović, Ekonomski fakultet Zagreb

Predlažu se područja primjene za ove aktivnosti: proizvodno-prerađivačke; razvojno-inovacijske; usluga visoke dodane vrijednosti. U okviru poticajnih mjera predviđaju se potpore za: mikro-poduzetnike (minimum ulaganja 50.000 €; opravdane troškove novih radnih mjesta; opravdane troškove usavršavanja; aktivnosti područja primjene; kapitalne troškove projekta ulaganja; radno intenzivne projekte ulaganja; i gospodarsko aktiviranje neaktivne imovine u vlasništvu RH. Za mikropoduzetnike omogućen unos korištene opreme i strojeva do maksimalno 5 godina starosti. Predviđena su i umanjenja stope poreza na dobit u visini 100% za ulaganja više od 5 milijuna € od 100% u trajanju do 10 godina (uvjet 50 radnih mjesta). Izmjenama zakona predviđe-

Navedena iskustva prenijeli su bivši poljski ministar financija Mateusz Szczurek i bivši slovački ravnatelj porezne uprave František Imrecze. Zasebna rasprava povedena je oko važnosti investicija i zapošljavanja. Predstavnici turističkog i građevinskog sektora te automobilske industrije istaknuli su važnu ulogu poreznog sustava u tom pogledu, poglavito u segmentu pojednostavljenja sustava i poreznog rasterećenja gospodarstva. Investicije su ocijenjene kao važan generator razvoja u budućnosti, jer prema podacima, su još uvijek na razinama pokazatelja ispod onih iz pretkriznih godina.

Suvremena trgovina 1(45)

• Panel 2. Utjecaj poreza na investicije i zapošljavanje Moderator: Dražen Nimčević, partner Deloitte Na panelima i diskusiji su se čule poruke koje se odnose na daljnje porezno rasterećenje gospodarstva, a posebno novosti u oporezivanju u budućnosti. Poseban naglasak stavljen je na nužnost digitalne i analitičke transformacije porezne uprave, sprečavanje prevara kod PDV-a, jačanje internih procesa i transparentnosti države kod oporezivanja. Također, mogla su se čuti iskustva poreznih promjena u Slovačkoj i Poljskoj posebno u kontekstu demografskih mjera i oporezivanja mladih.

U raspravi su učestvovali brojni istaknuti predstavnici Vlade RH, Ministarstva financija RH, partnera konferencije – Deloitte, ravnateljstva

Porezne i Carinske uprave, udruga poslodavaca, komora, udruge gradova, gospodarstvenih tvrtki, te sveučilišni profesori Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, te istaknuti porezni i gospodarstveni stručnjaci i djelatnici. U raspravi su istaknuti mnogi problemi u primjeni poreznih propisa. Posebno je istaknuto još uvijek vrlo visoko fiskalno opterećenje plaća doprinosima i porezima, posebno onih u višim poreznim razredima, što negativno utječe na odlazak kvalitetnih kadrova u svijet. Na minimalnim i niskim plaćama ne može se graditi uspješno gospodarstvo. Uspješne tvrtke i ustanove temelje se na obrazovanim i stručnim ljudima. Rasprava je pokazala da svaka vrsta oporezivanja i fiskalnog zahvaćanja traži novu analizu i promišljanje. Temeljne postavke porezne politike podrazumijevaju da se riješi prethodno pitanje, a to je što se stvarno želi postići novim propisom?, a onda određujemo kojim sredstvima i mjerama to postižemo. Nije dovoljno imati planove želja, već konkretno provedive planove. Primjerice: a) uvođenje solarne energije i energije iz obnovljivih izvora u sve javne ustanove; b) uredimo Lijepu našu (očistimo šikare, uklonimo mine sa svih prostora, obradimo sve zapuštene poljoprivredne površine, provedimo melioraciju i komasaciju u skladu sa ekološkom održivosti, očistimo šumske ceste i putove od srušenih stabala i granja, napravimo brikete od otpalog granja i suhog drveća itd.). Sudionici konferencije ukazali su i na pojedine poteškoće u primjeni fiskalnih propisa. Ako se nešto u sustavu ili poreznoj politici mijenja zakonodavac treba biti svjestan učinaka. Mišljenje u našoj pravnoj i poreznoj praksi da su porezi neutralni, tj. bez većih učinaka, treba hitno promijeniti. Fiskalna politika treba biti poznata u srednjoročnom razdoblju barem tri godine, kako bi se poduzetnici mogli na vrijeme prilagoditi ST promjenama.

Pravni odnosi u GAMING INDUSTRIJI – INDUSTRIJI VIDEO IGARA piše: Petar Petrić odvjetnik, Petrić & Kajić odvjetničko društvo d.o.o.

Gaming industrija, odnosno industrija video igara (PC igre, mobilne igre, igre na konzolama i browser/social network igre) jedna je od najbrže rastućih industrija.

svijetu je oko 200 milijuna gamera, a vrijednost industrije prelazi brojku od 100 milijardi dolara.

Pametni uređaji unijeli su veliku promjenu u razvoj gaminga i učinili ga omiljenom zabavom za sve, bez obzira na godine.

Time ova nova industrija premašuje globalnu filmsku i glazbenu industriju.

Glavna podjela uređaja koji podržavaju video igre su osobna računala, konzole, mobilni uređaji i tableti,

te društvene mreže kao noviji oblik igranja igara. Prema podacima za 2019. godinu na području gaminga najzastupljenije su mobilne igre s 34 posto koje su u laganom vodstvu ispred igara na konzolama s 26 posto. Slijede ih www.suvremena.hr

praksa i očekivanja PC igre s 25 posto te igre na tabletima s 11 posto, a najmanje su zastupljenije igre na društvenim mrežama, čiji udio iznosi 4 posto. Porastu vrijednosti gaminga pridonosi veliko kinesko gamersko tržište koje se procjenjuje na 46.1 milijardi dolara. Kina je zemlja s najvećim gamerskim tržištem a slijedi je SAD, pa Japan, Njemačka i Velika Britanija. Bez obzira radi li se o izdavaču video igara, programeru ili freelanceru ili davatelju licence ili nekom koji je na drugi način uključen u industriju videoigara, svatko od tih ključnih sudionika nužno mora razumjeti okruženje potrebno za razvoj igara, pravne aspekte, ugovore koje je nužno zaključiti i koji reguliraju međusobne odnose u gaming industriji, pravno okruženje koje nužno treba biti regulirano za uspješan razvoj igara i projekata za razvoj igara. Pravno razumijevanje i znanje potrebno je od ranih faza koncepta i predprodukcije preko faze produkcije i realizacije, uključujući dokumentiranje ulaganja investitora i reguliranja licenci, intelektualnog vlasništva, i svih drugih prava i obveza svakog od sudionika koje treba ugovoriti. Tako treba pripremiti niz ugovora i ugovornih odredbi: - Ugovor o razvoju igara (Development Contract) - Ugovor o ulaganju (Investment Contract) - Ugovor o radu (Employment Contract) - Ugovorne odredbe o povjerljivosti (Nondisclosure Agreement NDA) - Ugovor o distribuciji (Distribution Agreement) - Ugovor o licenci (Licence Agreement) - Ugovor o licenci za krajnjeg korisnika (End user Licence Agreement - EULAs) - Uvjete pružanja usluge (Terms of Service - TOS) 56

Suvremena trgovina 1(45)

Struktura sudionika industrije video igara 1) developeri – osobe specijalizirane za rad na području razvoja sofwarea, odnosno u industriji video igara, osobe koje kreiraju video igru i sve segmente od kojih se ona sastoji – slika, zvuk, dizajn i ostale komponente koje će određena igra zahtijevati. Iako i dalje postoje mali developeri, danas poznatiji i kao „indie“ developeri koji mogu izraditi video igru te je plasirati na tržište; tržištem vladaju kompanije koje zapošljavaju velik broj developera, radnika i timova koji sudjeluju u proizvodnom procesu video igre. Tako imamo modelatore koji će izraditi modele za igru, odnosno kostur same igre, umjetnike koji će pridonijeti vizualnom izgledu same igre, dizajnere koji se brinu o doživljaju same igre. Uz navedeno, timovi inženjera kreiraju temelj video igre, odnosno oni se brinu o određenim dijelovima koji igru karakteriziraju 2) izdavači/publisheri – sudionici koji se brinu da igra bude plasirana na tržište. Izdavači su najčešće kompanije koje rade s većim brojem developera, te istražuju tržište i potrebe potrošača kako bi izradili portfolio za igru s čim većom šansom za uspjeh. Pored navedenog, izdavači financiraju

cjelokupni projekt i nastoje izraditi marketinšku kampanju 3) distributeri – na tradicionalan način i putem digitalnih distribucijskih platformi koje omogućuju da se igra preuzme u digitalnom obliku bez fizičke posjete trgovini 4) trgovci 5) kupci 6) krajnji korisnici proizvoda, poznatiji kao „igrači“ odnosno osobe koje sudjeluju u stvaranju odnosa s likovima u igri, pričom koja ide zajedno s video igrom, glazbom i samom mehanikom. Međusobna interakcija i povezanost developera, distributera i publishera vrlo je česta i zahtjeva složeno pravno praćenje tih odnosa. Danas se sve više susrećemo povezivanje developera i publishera. Developere možemo podijeliti u tri kategorije: First-Party Developers, Second-Party Developers i ThirdParty Developers First Party Developers su developeri koji su u vlasništvu publishera, pa developer može koristiti naziv tvrtke, podijeljeno, ili zasebno ime. Second-Party Developers su developeri koji nisu u vlasništvu publishera, ali su sklopili dogovor s publisherima tako da publisher može

objavljivati naslove, odnosno igre koje oni izrade. Third-Pary Developers su najpopularniji i takvi developeri zaključuju suradnju s publisherom. Tako najčešće imaju osiguran određeni budžet, ali i manju slobodu stvaranja. Velikim developerima često publisher diktira kako će i koliko novca upotrijebiti u razvoj igre čime često igra gubi na kreativnosti, a i sam uspjeh preuzima publisher. Online distributeri olakšali su posao developerima. Distributeri su još do prije dvadesetak godina isključivo fizički distribuirali video igre, Prije svega dva desetljeća, postojala je samo fizička distribucija, a igre su se prodavale u fizičkom obliku što je bio jedini oblik prodaje video igara. Pojavom interneta, video igre su se počele prodavati online, da bi danas taj kanal prodaje preuzeo većinu prodaje. Publisheri su nositelji prava za igre, odnosno nakon što developeri izrade igru te isporuče publisheru, oni se brinu za marketinšku kampanju i kako će biti isporučena video igra na tržište. Oni se u današnje vrijeme također brinu da omoguće odre-

đeni fond developerima, te im daju smjernice. Osim komunikacije s developerima, oni moraju biti povezani s tržištem, pa se često kaže kako su publisheri veza između developera i potrošača. Pravne odredbe o video igrama u Republici Hrvatskoj Zakonom o audiovizualnim djelatnostima objavljen u NN 61/18 a stupio na snagu 19.07.2018. godine je po prvi puta uvedena kategorija videoigara. Tako je proizvodnja videoigara jasno definirana kao audiovizualna djelatnost, i svrstana je u istu audiovizualnu djelatnost kao i proizvodnja ostalih multimedijskih sadržaja, serija i filmova te pružanje audiovizualnh usluga na zahtjev kao Interneta i drugih medija. Ovim se Zakonom uređuje definicija audiovizualnih djelatnosti i audiovizualnog djela tako da obuhvaćaju i videoigre čime je stvoren pravni okvir za daljnji razvoj jednog od najpropulzivnijih segmenata audiovizualne industrije. Tako zakon navodi da su audiovizualna djela igrani i dokumentarni fil-

movi, animirani filmovi, eksperimentalni filmovi, multimedijski i transmedijski projekti, televizijske serije i filmovi, videoigre te sva druga audiovizualna djela koja su umjetnički i/ ili autorski izraz bez obzira na tehnologiju kojom su nastala, podlogu na kojoj su fiksirana te način na koji se prikazuju. Uz neke beneficije, zakonodavac je za developere igara propisao i obveze. Tu je obveza isticanja kategorizacije svakog djela prije njegovog izdavanja s obzirom na dob korisnika kojima je isto namijenjeno. Zakon zabranjuje distribuciju, prodaju i iznajmljivanje videoigara maloljetnicima ako kategorija igara nije primjerena njihovoj dobi. Također, zabranjuje se i javno izlaganje i oglašavanje igara koje nisu primjerene maloljetnicima. Svi koji se bave proizvodnjom igara moraju biti upisani u očevidnik Hrvatskog audiovizualnog centra (HAVC), koji se vodi digitalno i čiji će oblik propisati ravnatelj Centra. Da li su potrebni savjeti pravnih stručnjaka? Industrija video igara nastavlja se vrlo brzo razvijati. Razumljivo je da veliki igrači gaming industrije žele biti sigurni da primaju savjete pravnih stručnjaka koji poznaju industriju i na čelu su najnovijih dostignuća i trendova. Međutim problem je što većina startupova ne smatra da im treba pravni stručnjak odnosno odvjetnik. To nažalost dovodi do neravnoteže položaja ulagača i startupova koji zbog toga unatoč odličnim idejama ne ostvaruju željene financijske rezultate. Zbog toga upravo startupovi imaju najveću potrebu da budu upoznati sa svojim zakonskim pravima i svime što bi trebali poduzeti da ostvare uspjeh u ovoj brzorastućoj industriji. Veliki igrači znaju da je pravna podrška stručnjaka koji poznaju ovo ST područje, nužno potrebna. www.suvremena.hr

praksa i očekivanja

Novi strateški okvir EU-a o sigurnosti i zdravlju na radu piše: Vitomir Begović, konzultant/savjetnik

ijeće EU-a je 10. prosinca 2019. usvojilo zaključke u kojima je pozvalo Komisiju da predstavi novi strateški okvir EU-a o zdravlju i sigurnosti na radu za razdoblje 2021. – 2027. i ponudilo doprinos Vijeća za taj strateški okvir. U EU-u postoji opširno zakonodavstvo o sigurnosti i zdravlju na radu. Direktivom 89/391/EEZ (Okvirna direktiva 2) uspostavljen je okvir za sigurnost i zdravlje na radu s ciljem uvođenja mjera za poticanje poboljšanja sigurnosti i zdravlja na radu utvrđivanjem općih načela u pogledu zaštite zdravlja i sigurnosti radnika u EU-u. Okvirnu direktivu dopunjuje više od 25 pojedinačnih direktiva kojima se obuhvaćaju posebne opasnosti na radu, posebne aktivnosti, rizičniji sektori i određene skupine u ranjivim položajima. Strateškim okvirom EU-a o zdravlju i sigurnosti na radu 2014. – 2020. postignuti su važni rezultati, osobito usmjeravanjem napora država članica na ostvarivanje boljih i djelotvornijih nacionalnih politika u području sigurnosti i zdravlja na radu. Većina država članica donijela je nacionalne akcijske planove temeljene na tom okviru. Hrvatska taj zadatak nije ispunila iako su u siječnju 2017. godine stvoreni uvjeti za donošenje važnog dokumenta nacionalnog značaja od strane Vlade. Umjesto toga uslijedilo je niz poje58

Suvremena trgovina 1(45)

dinačnih mjera koje nisu doprinjele započetom ostvarivanju vizije unapređenja zaštite na radu, područja od posebnog društvenog interesa. Ulaganje u sigurnost i zdravlje na radu doprinos gospodarskom rastu i konkurentnosti Unije Vijeće je pozvalo države članice EU i Europsku komisiju da uključe perspektivu ekonomije dobrobiti u nacionalne politike i politike Unije. Naglašava se da su sigurnost i zdravlje na radu okosnica dobrobiti i zaštite radnika, te se njima doprinosi gospodarskom rastu i konkurentnosti Unije. Ulaganjima u sigurnost i zdravlje na radu doprinosi se sprečavanju

bolesti, nesreća te štetnog fizičkog i psihosocijalnog opterećenja povezanih s radom, a imaju i osjetan pozitivan učinak na gospodarstvo, jer doprinose većoj učinkovitosti i održivim poslovnim karijerama. Zahvaljujući sigurnosti i zdravlju na radu smanjuje se učestalost bolesti povezanih s radom, čime se smanjuju stopa izostajanja s posla, invalidske mirovine, prezentizam, gubitak stručnog znanja i premije osiguranja, što pak dovodi do manjih troškova. Poboljšanjima u području sigurnosti i zdravlja na radu, kao i u području dobrobiti na radnom mjestu, također se povećavaju zadovoljstvo radnika poslom, njihova predanost poslodavcima i produktivnost.

Europski stup socijalnih prava Proglasom o europskom stupu socijalnih prava (u daljnjem tekstu „stup“) Europski parlament, Vijeće i Komisija potvrdili su svoju snažnu predanost temeljnim pravima radnika, te poboljšanju životnih i radnih uvjeta. Petim načelom ističe se potreba za kvalitetnim radnim uvjetima, među ostalim u okviru inovativnih oblika rada. Desetim načelom stupa naglašava se pravo radnikâ na „visoku razinu zaštite zdravlja i sigurnosti na radu“ i na „radno okruženje koje je prilagođeno njihovim profesionalnim potrebama te koje će im omogućiti da što duže sudjeluju na tržištu rada“. Sedamnaestim načelom ističe se pravo osoba s invaliditetom na „usluge koje im omogućuju sudjelovanje na tržištu rada i u društvu te radno okruženje prilagođeno njihovim potrebama”. Među prioritetnim mjerama u Strateškom programu za razdoblje 2019. – 2024. Europsko vijeće navelo je provedbu stupa na razini EU-a i država članica. Uključenost socijalnih partnera ključna je za poboljšanje radnih uvjeta u EU-u. Time se omogućuje da se izrada i provedba zakonodavstva temelje na realnom poznavanju stvarnih potreba. Takvim se sudjelovanjem ujedno osigurava predanost socijalnih partnera razvoju i napretku u području sigurnosti i zdravlja na radu. Prioritet – karcinogene i mutagene tvari na radnom mjestu Utvrđivanje obvezujućih graničnih vrijednosti izloženosti prioritetnim karcinogenim i mutagenim tvarima na mjestu rada, bilo je vrlo važno poboljšanje zakonodavstva o sigurnosti i zdravlju na radu tijekom posljednjih godina. Trenutačno su utvrđene obvezujuće granične vrijednosti izloženosti za 25 tvari. Tim ograničenjima izloženosti trebao bi se smanjiti rizik od razvoja raka za milijune radnika. Stoga rad na utvrđiva-

nju dodatnih karcinogenih i mutagenih tvari na radnom mjestu i njihovih graničnih vrijednosti i dalje treba biti važan prioritet. Promjene na tržištu rada Trenutačnim brzim promjenama na tržištu rada, uključujući digitalizaciju i povećanu upotrebu umjetne inteligencije, mogu se ostvariti pozitivne mogućnosti i potencijal za poboljšanje radnih uvjeta. Pojava novih zanimanja i novih načina rada, sve veći broj novih vrsta radnih mjesta i oblika rada (u područjima kao što su podugovaranje, digitalni rad, masovni rad putem interneta, rad na zahtjev, ekonomija dijeljenja i ekonomija platformi) te velik broj samozaposlenih osoba predstavljaju izazov. Mjere za zaštitu radnika te zakonodavstvo u području sigurnosti i zdravlja na radu, uključujući područje primjene tog zakonodavstva, ne drže uvijek korak s tim promjenama. Osim toga, neprijavljeni rad povezan je s vrlo visokim rizicima u pogledu sigurnosti i zdravlja na radu. Istodobno su neke od postojećih direktiva EU-a, kao što su Direktiva o mjestu rada (89/654) i Direktiva o zaslonima (90/270), zastarjele. Ulaganje u sigurnost nije trošak Mikropoduzeća te mala i srednja poduzeća čine gotovo 93 posto svih poduzeća u EU-u. Često im manjka znanja i resursa za ispunjavanje zahtjeva u pogledu sigurnosti i zdravlja na radu, zbog čega se suočavaju s poteškoćama pri provedbi zakonodavstva o sigurnosti i zdravlju na radu. Mikropoduzeća te mala i srednja poduzeća vrlo su heterogena. Aktivna su u vrlo različitim područjima, a regionalne i lokalne okolnosti mogu se u velikoj mjeri razlikovati. Stoga ne postoji jedinstveno rješenje koje bi svima odgovaralo. Osim toga, poduzeća često smatraju da je ispunjavanje obveza u

pogledu sigurnosti i zdravlja na radu nepotreban trošak, a ne profitabilno ulaganje. Poboljšati bazu podataka o nesrećama na radu i profesionalnim bolestima Često nema dovoljno čvrstih dokaza i usporedivih podataka o sigurnosti i zdravlju na radu. To se posebno odnosi na statističke podatke o nesrećama na radu i profesionalnim bolestima. Europska agencija za sigurnost i zdravlje na radu trenutačno razvija barometar za sigurnost i zdravlje na radu kojim bi se trebala poboljšati baza podataka. Osim toga, Eurostat je pokrenuo metodološku studiju o problemima nedovoljnog prijavljivanja. I jednim i drugim poboljšat će se baza dokaza za politike u području sigurnosti i zdravlja na radu. Psihosocijalni rizici i stres na radnom mjestu Psihosocijalni rizici i stres na radnom mjestu spadaju među najveće i najvažnije izazove u pogledu sigurnosti i zdravlja na radu. Otprilike polovina svih radnika u EU-u smatra da je stres povezan s radom zajednički izazov s kojim se suočavaju na radnom mjestu. Više od četvrtine svih radnika navodi da doživljava stres povezan s radom tijekom cijelog ili većeg dijela radnog vremena. Najčešće navedeni uzroci stresa na radnom mjestu uključuju nesigurnost radnog mjesta, dugo ili neredovito radno vrijeme, prekomjerno radno opterećenje te uznemiravanje i nasilje na radnom mjestu. Na gotovo 80 posto radnih mjesta u 28 država članica EU-a utvrđeno je prisustvo barem jednog čimbenika psihosocijalnih rizika unutar dotične organizacije. Međutim, na samo 76 posto radnih mjesta u 28 država članica EU-a prijavljeno je da se redovito provode procjene rizika. Od toga je samo na oko dvije trećine radnih mjesta prijavljeno da su u te procje-

praksa i očekivanja ne uključene i procjene psihosocijalnih rizika, djelomično zbog nedostatka informacija ili odgovarajućih alata za učinkovito rješavanje tih rizika. Zaštita žena Žene često rade u različitim sektorima u kojima se radni uvjeti i rizici u pogledu sigurnosti i zdravlja na radu razlikuju od onih s kojima se suočavaju muškarci. To, uz činjenicu da se njihove zadaće često razlikuju od zadaća muškaraca, čak i kada rade u istom sektoru ili struci, dovodi do različitih čimbenika fizičkih i psihosocijalnih rizika za muškarce i žene. Osim toga, mnoge su žene izložene seksualnom uznemiravanju na radnom mjestu. Između 45 i 55 posto žena u 28 država članica EU-a iskusilo je seksualno uznemiravanje od navršenih 15 godina, a 32 posto tih žena navodi da je počinitelj bio netko s radnog mjesta. Mišićno-koštani poremećaji Izloženost ponavljajućim pokretima, zamornim i bolnim položajima, kao i nošenje ili prenošenje teških tereta i dalje spadaju među najčešće čimbenike fizičkih rizika na radnom mjestu u EU-u. Mišićno-koštani poremećaji najčešća su vrsta zdravstvenih problema povezanih s radom. Među radnicima u EU-u koji navode da imaju zdravstveni problem povezan s poslom, njih 60 posto ukazuje na to da su mišićno-koštani poremećaji najozbiljniji problem s kojim se suočavaju. Direktive EU-a čiji je cilj sprečavanje mišićno-koštanih poremećaja povezanih s poslom zastarjele su i potrebne su promjene. Rak kao uzrok smrtnih slučajeva povezanih s radom Rak je i dalje glavni uzrok smrtnih slučajeva povezanih s radom u EU-u. Godišnji troškovi diljem EU-a u vezi s izdacima za zdravstvenu skrb i gubicima produktivnosti povezani s ra60

Suvremena trgovina 1(45)

kom procjenjuju se na između četiri i sedam milijardi eura. Osim karcinogenih tvari radnici mogu biti izloženi raznim drugim opasnim tvarima na radnom mjestu. Novi potencijalni izazovi za upravljanje opasnim tvarima, kao što su reprotoksične tvari i nanomaterijali, također počinju predstavljati problem na radnom mjestu. Zakonodavstvo EU-a o sigurnosti i zdravlju na radu te zakonodavstvo EU-a o kemikalijama, ponekad dovode do preklapanja ili čak proturječnih zahtjeva, zbog čega postoji rizik od zabune, administrativnog opterećenja i pravne nesigurnosti. Osim toga, zdravstveni nadzor radnika izloženih opasnim tvarima ne provodi se uvijek redovito i sustavno, posebno kada radnici više nisu izloženi tim tvarima, npr. kada su promijenili posao ili su otišli u mirovnu. Dulji radni vijek S obzirom na aktualne demografske promjene potrebno je promicati dulji radni vijek kako bi se iskoristila sva dostupna radna snaga, uključujući sve veći broj radnika starijih od 65 godina. Stoga se brzo povećava broj i udio starijih radnika. Stariji radnik možda ne može nastaviti s radom koji zahtijeva fizičku snagu, ali može biti voljan i u mogućnosti obavljati drugi manje fizički zahtjevan posao. U okviru sadašnjih praksi i metoda, starijim radnicima i radnicima s djelomičnim invaliditetom ili kroničnim bolestima nije moguće, privlačno, zanimljivo i motivirajuće nastaviti raditi ili vratiti se na posao. Inspektori rada – zaštite na radu Inspektori rada raspolažu širokim rasponom funkcija za promicanje usklađenosti s nacionalnim zakonodavstvom, kao i za pomoć u njezinu osiguravanju, u područjima kao što su sigurnost i zdravlje na radu, radni uvjeti i drugi aspekti zapošljavanja, ali ponekad mogu imati ograničena sredstva. Novi rizici i novi obli-

ci rada predstavljaju dodatne izazove za učinkovitu inspekciju rada, a istodobno se pojavljuju novi pristupi kojima se dopunjuju tradicionalna sredstva i metode provedbe. Poziv Europskoj komisiji na donošenje novog strateškiog okvira EU-a o zdravlju i sigurnosti na radu za razdoblje 2021. – 2027. Na isteku ove godine Vijeće EU-a pozvalo je Europsku komisiju da donese novi strateški okvir EU-a o zdravlju i sigurnosti na radu za razdoblje 2021. – 2027., obraćajući pritom posebnu pozornost na rješavanje izazova promjena u svijetu rada. Ukazuje se na nastavak poboljšavanja minimalnih zahtjeva u pogledu sigurnosti i zdravlja na radu i ažuriranje zakonodavstva o sigurnosti i zdravlju na radu, kao što su Direktiva o mjestu rada (89/654) i Direktiva o zaslonima (90/270). Potiče se rješavanje izazova u pogledu sigurnosti i zdravlja na radu koji proizlaze iz novih oblika rada i njihovih posljedica u suradnji s nadležnim nacionalnim tijelima, nadležnim agencijama Unije i Savjetodavnim odborom za sigurnost i zdravlje na radu; kao i rješavanju izazova koji proizlaze iz psihosocijalnih rizika te nesreća i bolesti povezanih s radom, uključujući mišićno-koštane poremećaje. Od Komisije se traži predlaganje strategije za mentalno zdravlje za Uniju, uzimajući u obzir međusektorske učinke različitih politika, uključujući sigurnost i zdravlje na radu, o

mentalnom zdravlju; zatim, donošenje ergonomskih smjernica o mišićno-koštanim poremećajima u koje će, osim materijala o ručnom prenošenju ili radu sa zaslonima, osobito biti uključeno podizanje javne svijesti, praktični alati, obrazovanje i osposobljavanje. Očekuje se i uključivanje u novi strateški okvir EU-a o zdravlju i sigurnosti na radu konkretnih mjera za smanjenje broja nesreća sa smrtnim posljedicama i smrtonosnih profesionalnih bolesti na radnom mjestu („vizija nula“), s glavnim naglaskom na promicanju kulture prevencije i poboljšanju kulture sigurnosti na radnom mjestu te razmjeni najboljih praksi; kako bi se uklonile opasnosti i spriječile bolesti, uključujući rak uzrokovan upotrebom opasnih tvari na radnom mjestu. Navedeno uključuje i dodatne obvezujuće granične vrijednosti za prioritetne karcinogene tvari i druge opasne tvari na temelju načela predostrožnosti i najnovijih znanstvenih dokaza, te ažuriranje postojećih graničnih vrijednosti ako je to potrebno radi zaštite radnika. Nadalje, zaključci Europskog vijeća upućuju na potrebu izrade smjernica o mjerenju obvezujućih graničnih vrijednosti uvedenih na europskoj razini, uključujući, prema potrebi, biološke granične vrijednosti. Traži se i pojašnjenje povezanosti zakonodavstva o sigurnosti i zdravlju na radu i zakonodavstva o registraciji, evaluaciji, autorizaciji i ograničavanju kemikalija (REACH) te poboljša-

nja u koordinaciji kako bi se osmislili transparentni postupci i kriteriji koji se trebaju primjenjivati pri odabiru najprikladnijih regulatornih opcija za pojedinu tvar. Poziv državama članicama EU na donošenje i stalno poboljšanje nacionalnih strategija i politika sigurnosti i zdravlja na radu Europsko vijeće poziva države članice EU-a da kako bi se pristupilo rješavanju izazova promjena u svijetu rada, donesu i stalno poboljšavaju nacionalne strategije i politike sigurnosti i zdravlja na radu, te osiguraju da nacionalni inspektorati rada raspolažu odgovarajućim resursima i da su inspektori osposobljeni i informirani o najnovijim metodama inspekcije i podizanja javne svijesti, posebno u pogledu novih tehnologija i novih oblika rada, kako bi se pomoglo malim i srednjim poduzećima te mikropoduzećima, uz istodobno smanjenje nepotrebnog administrativnog opterećenja, a njihovi se radnici odgovarajuće zaštitili, te kako bi mjere sigurnosti i zdravlja na radu dovele do povećanja uspješnosti i produktivnosti. Upućuje se na potrebu olakšanja mikropoduzećima te malim i srednjim poduzećima pristupu smjernicama i financiranju u pogledu poboljšanja upravljanja aktivnostima u području sigurnosti i zdravlja na radu, u skladu s nacionalnim zakonodavstvom.

Naglašava se značaj promicanja koristi koje dobra sigurnost i zdravlje na radu donose u pogledu konkurentnosti, osobito jačanja povjerenja potrošača i ulagatelja, povećanja ugleda poduzeća, što im omogućuje da postignu veći uspjeh u prodaji i zapošljavanju, te da se time smanjuju troškovi povezani s invaliditetom i izostajanjem s posla. Predlaže se poticanje poslodavaca da unaprijede vještine i znanja u vezi s obvezama i najboljim praksama u upravljanju aktivnostima u području sigurnosti i zdravlja na radu, te da podupiru vanjske pružatelje usluga u području sigurnosti i zdravlja na radu u razvijanju i poboljšanju svojih usluga kako bi im se omogućilo da malim i srednjim poduzećima pružaju posebna, prilagođena rješenja, u skladu s nacionalnim zakonodavstvom, s ciljem rješavanja izazova u pogledu psihosocijalnih rizika i mentalnog zdravlja te sprječavanja nesreća i bolesti povezanih s radom, osobito mišićno-koštanih poremećaja. Države članice EU-a pozivaju se da doprinose promicanju zdravlja i prevenciji bolesti povezanih s radom, osobito u pogledu psihosocijalnih i ergonomskih rizika, kao dio obvezne procjene rizika koja se provodi na radnom mjestu; da poboljšavaju suradnju među poslodavcima i zdravstvenim stručnjacima s ciljem smanjenja broja bolesti i nesreća povezanih s radom, pri čemu se posebna pažnja posvećuje duševnim i mišićno-koštanim poremećajima; zatim, da promiču pristup „vizije nula“ kojim se nastoji ostvariti ambiciozan cilj sprječavanja svih oblika ozljeda na radnom mjestu; da podižu svijest o mišićno-koštanim poremećajima na poslu i smanjuju rizike povezane s njima tijekom cijelog života, posebno na temelju suradnje među stručnjacima i strukturama u području zapošljavanja, zdravlja i obrazovanja; kako bi se uklonile opasnosti i spriječile bolesti, uključujući rak uzrokovan upotrebom opasnih tvari na radnom mjestu. U skladu s nacionalnim pravom ili praksom, predlaže se učinkowww.suvremena.hr

praksa i očekivanja no promicati potpuno poštovanje načelâ rodne ravnopravnosti i nediskriminacije te poduzimati potrebne mjere usmjerene na iskorjenjivanje nasilja i uznemiravanja u svijetu rada, u skladu s nacionalnim propisima i praksama. Poslodavce je potrebno poticati da uključe rodnu perspektivu u upravljanje sigurnošću i zdravljem na radu s posebnim naglaskom na organizaciji rada. Od država članica EU-a očekuje se da povećaju bazu znanja poslodavaca u podupiranju radne sposobnosti i povratka na posao nakon bolovanja, te jačaju međusektorsku suradnju među različitim područjima politika kako bi se smanjila diskriminacija i potaknule jednake mogućnosti zapošljavanja za osobe čija je radna sposobnost djelomična ili ograničena, uključujući i osobe s mentalnim zdravstvenim poteškoćama.

vit zdravstveni nadzor radnika tijekom cijelog života, a posebno radnika koji su bili izloženi određenim opasnim tvarima, uključujući i tijekom razdoblja nakon što je završilo izlaganje, sve dok liječnik ili tijelo nadležno za zdravstveni nadzor radnika smatra da je potrebna zaštita zdravlje dotičnih radnika. Naglašava se važnost procjene rizika i hijerarhije preventivnih mjera u sprječavanju nesreća na radu i profesionalnih bolesti; kako bi se radna mjesta i radni uvjet prilagodili sve starijoj radnoj snazi te kako bi se osobe koje su prije bile neaktivne i osobe s invaliditetom potaknule da rade. Posebno se ukazuje na potrebu održavanja i povećavanja radne sposobnosti putem nacionalnih strategija i mjera u području sigurnosti i zdravlja na radu, kako bi se radnicima svih dobnih skupina osigurao uključiv radni vijek i kako bi se svladali izazovi u pogledu sigurnosti i zdravlja na radu povezani s demografskim kretanjima i provodile mjere kojima 62

Suvremena trgovina 1(45)

bi se osobama lošijeg zdravlja ili osobama s invaliditetom omogućilo da sudjeluju u radu i daju svoj doprinos. Predlaže se i poticanje poslodavaca da omoguće fleksibilne i održive radne prakse te mogućnosti za rad od kuće kako bi se radnicima pomoglo da ostanu dulje zaposleni, a da se pritom održava visoka i primjerena razina zaštite, te poštuje radno pravo u skladu s nacionalnim propisima i praksama. Značajno je unaprijediti suradnju između stručnjaka za sigurnost i zdravlje na radu, stručnjaka za zapošljavanje, zdravstvenih stručnjaka i nadležnih tijela, kako bi se u potpunosti vodilo računa o mogućnostima, izazovima i potrebama u vezi s usmjeravanjem, liječenjem i rehabilitacijom radnika te njihovim povratkom na posao. Pored toga, potrebno je imati u vidu rodni aspekt u području sigurnosti i zdravlja na radu s ciljem borbe protiv uznemiravanja, uključujući seksualno uznemiravanje, kao i u zlostavljanju na radnom mjestu, te je važno aktiv-

Europsko vijeće pozvalo je i socijalne partnere, poštujući pritom njihovu autonomiju, nadležnosti i nacionalne tradicije, da nastave ostvarivati aktivnu ulogu u provedbi i poboljšanju sigurnosti i zdravlja na radu, u bliskoj suradnji s nadležnim tijelima i drugim odgovarajućim dionicima, zalažući se za osiguravanje sigurnih i dostojanstvenih radnih uvjeta, aktivno sudjelujući na razini poduzeća, kao i na lokalnoj, regionalnoj, nacionalnoj i globalnoj razini te razini EU-a, u raznim relevantnim forumima koji se bave sigurnošću i zdravljem na radu. Socijalni partneri pozivaju se i da aktivno sudjeluju u razvoju i provedbi nacionalnih strategija sigurnosti i zdravlja na radu, pružaju potporu i potiču promicanje kulture prevencije i sudjeluju u prikupljanju statističkih podataka, te pružaju potporu osposobljavanju poslodavaca i predstavnika radnika u području sigurnosti i zdravlja na radu, kako bi se promicali znanje, vještine i mjere potrebne za utvrđivanje, procjenu i prevenciju rizika u pogledu sigurnosti i zdravlja ST na radu.

Ekonomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu, 12. i 13. prosinca 2019.

Prikaz konferencije Zagreb

International Conference on the Law of Obligations piše: Tin Slovic Student Ekonomskog fakulteta Sveučilišta u Zagrebu

a Ekonomskom fakultetu Sveučilišta u Zagrebu, 12. i 13. prosinca 2019., održana je znanstvena konferencija Zagreb International Conference on the Law of Obligations, u organizaciji Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, Katedre za pravo. Konferencija je organizirana u suradnji s Tajništvom Komisije Ujedinjenih naroda za međunarodno trgovačko pravo (UNCITRAL), kao prva u nizu UNCITRAL-ovih aktivnosti proslave četrdesetgodišnjice Konvencije UN-a o ugovorima o međunarodnoj prodaji robe, te u suradnji s ELI Global Private Law SIG, znanstvenom skupinom koja djeluje u sklopu European Law Instituta (ELI). Na konferenciji je 71 rad predstavilo više od 80 izlagača, većinom s eminentnih sveučilišta iz 17 europskih država, ali i iz SAD-a te Singapura i Indije. Pored istaknutih inozemnih i domaćih pravnih znanstvenika, svoje radove predstavili su i pravni praktičari, među kojima i suci Ustavnog suda Republike Hrvatske, Vrhovnog suda Republike Hrvatske te Trgovačkog suda u Zagrebu, kao i zagrebački odvjetnici i pravnici u gospodarstvu. Izlaganja na konferenciji odr-

žana su većinom na engleskom jeziku, a pojedine sesije na hrvatskom jeziku uz simultani prijevod na engleski jezik. Konferencija je okupila više od 200 znanstvenika, sudaca, odvjetnika, korporativnih pravnika te studenata. Radni dio konferencije bio je podijeljen u trinaest sesija posvećenih novim kodifikacijama obveznog prava u srednjoj i jugoistočnoj Europi, novinama u europskom ugovornom i odštetnom pravu, suvremenim izazovima obveznom pravu poput blockchain tehnologije i umjetne inteligencije te ključnim pitanjima hrvatskog obveznog prava u poredbenopravnom kontekstu, a posebna sesija bila je posvećena četrdesetgodišnjici Konvencije UN-a o ugovorima o međunarodnoj prodaji robe. Na otvaranju konferencije uvodne pozdrave sudionicima uputili su članovi Katedre za pravo Ekonomskog fakulteta u Zagrebu zaslužni za održavanje konferencije: doc. dr. sc. Ivan Tot, predsjednik Organizacijskog odbora te prof. dr. sc. Zvonimir Slakoper, predsjednik Međunarodnog programskog odbora. Prigodne govore održali su prof. dr. sc. Jurica Pavičić, dekan Ekonomskog fakulteta

u Zagrebu, prof. dr. sc. Igor Gliha, dekan Pravnog fakulteta u Zagrebu, dr. Albert Ruda-González, dekan Pravnog fakulteta u Gironi i Đuro Sessa, predsjednik Vrhovnog suda Republike Hrvatske. Keynote govor održao je prof. dr. Erik Van den Haute s Université Libre de Bruxelles, na temu Reform and Restatement of the Law of Obligations: the ‘Slow Food’ of European Harmonisation of Private Law. Prvu sesiju moderirao je prof. dr. sc. Zvonimir Slakoper, a sesija je bila posvećena trendu rekodifikacije obveznog prava na području srednje i jugoistočne Europe. Rekodifikaciju slovačkog privatnog prava predstavili su prof. dr. Marek Števček i mgr. Marek Ivančo sa Sveučilišta Comenius u Bratislavi. Ugovornu odgovornost za štetu prema novom mađarskom Građanskom zakoniku izložio je prof. dr. Attila Menyhárd sa Sveučilišta Eötvös Loránd u Budimpešti. Načelom savjesnosti i poštenja i procesom rekodifikacije bavio se dr. Daniele Imbruglia sa Sveučilišta La Sapienza u Rimu. Posljednje izlaganje u prvoj sesiji održala je dr. Dorota Miler sa Sveučilišta u Augsburgu na temu granica slobodi ugovaranja u budućem poljskom Građanwww.suvremena.hr

praksa i očekivanja skom zakoniku. Druga sesija bila je posvećena pravnim izvorima Europske unije u području ugovornog prava, a sesiju je moderirao prof. dr. sc. Zvonimir Slakoper. Drugu sesiju otvorilo je izlaganje prof. dr. Paule Giliker sa Sveučilišta u Bristolu koja se bavila implementacijom Direktive 2019/770 o isporuci digitalnog sadržaja. Nepoštenim poslovnim praksama u potrošačkom kreditiranju bavila se dr. Eleni Kaprou sa Sveučilišta Brunel u Londonu. Nepoštenim ugovornim odredbama u potrošačkim ugovorima bavila se dr. Karmen Lutman s Pravnog fakulteta u Ljubljani, dok se nepoštenim ugovornim odredbama u trgovačkim ugovorima u svom izlaganju bavio doc. dr. sc. Ivan Tot. Drugu sesiju zaključio je Stephan Walter sa Sveučilišta u Bonnu s izlaganjem na temu implementacije Direktive 86/653 o trgovinskom zastupanju. Nakon druge sesije, u Vijećnici Ekonomskog fakulteta održan je sastanak članova ELI Global Private Law SIG, posebne znanstvene skupine koja djeluje u okviru Europskog pravnog instituta, a koji je bio otvoren i za druge članove ELI-a, kao i za sve zainteresirane za aktivnosti ELI-a. Sastanku je predsjedao dr. Albert Ruda-González koji je okupljene upoznao s ciljevima ELI-a i aktivnostima ELI Global Private Law SIG-a. Treću sesiju posvećenu odštetnom pravu i neopravdanom obogaćenju (stjecanju bez osnove), moderirao je prof. dr. sc. Hrvoje Markovinović s Pravnog fakulteta u Zagrebu. Prvo izlaganje u toj sesiji održale su prof. dr. Ewa Bagińska i Mgr. Paulina Wyszyńska-Ślufińska sa Sveučilišta u Gdańsku koje su se u svom izlaganju bavile rekodifikacijama poljskog, češkog i mađarskog odštetnog prava. Poredbenopravnim aspektima vraćanja neosnovano stečene koristi bavio se dr. Albert RudaGonzález. Odštetnim pravom u kontekstu koncerna bavio se prof. dr. Christian Witting sa Sveučilišta Queen Mary u Londonu. Izazovima koje odštetnom pravu predstavlja ekono64

Suvremena trgovina 1(45)

mija dijeljenja bavio se dr. Radosław Strugała sa Sveučilišta u Wroclawu, dok se prof. dr. Attila Menyhárd u svom izlaganju bavio institutom neopravdanog obogaćenja u mađarskom pravu. Peta sesija bila je posvećena pitanjima poredbenog europskog ugovornog prava. Moderator je bio doc. dr. sc. Zvonimir Šafranko s Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, a prvo izlaganje u toj sesiji održala je prof. dr. Şebnem Akipek Öcal sa Sveučilišta TED u Ankari na temu razvoja prava zaštite potrošača u turskom pravu pod utjecajem prava EU-a. Zaštitom potrošača u turskom pravu bavila se i Ayşen Çilenti Konuralp sa Sveučilišta Bilkent u Ankari. Institutom prijeboja u češkom obveznom pravu u svom izlaganju bavio se dr. Jiří Handlar sa Sveučilišta Masaryk u Brnu. Negativnim kamatnim stopama i ugovorima o bankovnom novčanom pologu bavili su se Ana Vargek Stilinović iz Hrvatske narodne banke te Marko Stilinović s Pravnog fakulteta u Zagrebu. Posljednje izlaganje u sesiji održao je dr. Orhan Emre Konuralp sa Sveučilišta Bilkent u Ankari na temu utjecaja švicarskog prava na tursko pravo. Četvrta, šesta i sedma sesija održane su pod zajedničkim nazivom „Contemporary Challenges to the Law of Obligations“. Četvrtu sesiju posvećenu tzv. pametnim ugovorima i tehnologiji povezanih blokova (blockchain) te šestu sesiju posvećenu umjetnoj inteligenciji moderirao je doc. dr. sc. Marko Jurić s Pravnog fakulteta u Zagrebu. U četvrtoj sesiji o primjeni tradicionalnog ugovornog prava na tzv. pametne ugovore govorio je prof. dr. Mateja Đurović s King’s College London, a tzv. pametnim ugovorima u kontekstu zaštite ljudskih prava bavili su se dr. sc. Sandra Marković i Dino Gliha iz Zajedničkog odvjetničkog ureda dr. sc. Marković, Grbavac & Gliha u Zagrebu. Sveprisutnim wrap ugovorima na internetu bavila se prof. Nancy S. Kim s California Western School of Law. Izv. prof. dr. sc. Dubravka Klasiček s

Pravnog fakulteta u Osijeku izložila je rad o adhezijskim ugovorima u kontekstu društvenih mreža. Rad posvećen primjeni blockchain tehnologije u trgovini dionicama izložio je dr. Marcin Mazgaj sa Sveučilišta u Krakowu. Posljednje izlaganje u četvrtoj sesiji održao je dr. Nicholas Liu sa Sveučilišta Singapur na temu sklapanja algoritamskih ugovora. Šestu sesiju otvorili su Andrea Faraci i Luigi Lonardo s King’s College London izlaganjem na temu filozofskih temelja za iznalaženje odgovora na pravna pitanja koja nameću nove tehnologije. Pravnom osobnosti umjetne inteligencije bavio s Josip Dešić s Pravnog fakulteta u Rijeci, a Nasir Muftić s Pravnog fakulteta u Sarajevu bavio se odgovornosti za štetu koju prouzroči umjetna inteligencija. Posljednje izlaganje u šestoj sesiji na temu primjene blockchain tehnologije u transakcijama s nekretninama održali s David Borlinič Gačnik i Jure Jakšić s Pravnog fakulteta u Mariboru. Sedmu sesiju moderirao je doc. dr. sc. Antun Bilić s Pravnog fakulteta a u Zagrebu, a prvo izlaganje u toj sesiji na temu građanskopravne odgovornosti za digitalni sadržaj održao je doc. dr. Matija Damjan s Pravnog fakulteta u Ljubljani. Obveznopravnim aspektima digitalnih platformi bavile su se izv. prof. dr. sc. Kosjenka Dumančić s Ekonomskog fakulteta u Zagrebu i Tina Jakupak, sutkinja Trgovačkog suda u Zagrebu. Doc. dr. sc. Dominik Vuletić s Ekonomskog fakulteta u Zagrebu bavio se odštetnopravnim aspektima GDPR-a u trgovačkim ugovorima, dok se ugovornopravnim aspektima video igara bavila Hristina R. Georgieva sa Sveučilišta UNWE u Sofiji. Na kraju prvog dana konferencije sudionicima se video porukom obratila dr. Anna Joubin-Bret, glavna tajnica UNCITRAL-a, koja je u svom obraćanju predstavila dosadašnji rad UNCITRAL-a u području digitalne ekonomije. Drugi dan konferencije započeo je posebnom sesijom posvećenoj Konvenciji UN-a o ugovorima o

međunarodnoj prodaji robe (CISG), koju je moderirala prof. dr. sc. Nina Tepeš s Pravnog fakulteta u Zagrebu, a koja je otvorena drugom video porukom dr. Anne Joubin-Bret koja se sudionicima obratila prigodnim govorom u povodu nadolazeće četrdesete obljetnice te međunarodne konvencije. U toj osmoj sesiji uvodno izlaganje na temu „CISG, Regional Sales Law and Harmonisation of Law“ održao je prof. dr. Erik Van den Haute. Pitanjima kamata i naknade štete u okviru CISG-a bavila se doc. dr. Milena Djordjević s Pravnog fakulteta u Beogradu. Primjenom CISG-a na aukcijsku prodaju bavio se dr. sc. Kristijan Poljanec s Ekonomskog fakulteta u Zagrebu. Rezervacijama iz čl. 12. i 96. CISG-a bavila se dr. Dila Okyar Karaosmanoğlu sa Sveučilišta Hacettepe, a memorandumom razumijevanja unutar CISGa Shivani Shenoy i Yashwardhan Rajawat s Pravnog fakulteta u Puneu. Deveta, deseta i jedanaesta sesija pod zajedničkim nazivom „Croatian Law of Obligations in Comparative Law Context“ bile su posvećene hrvatskom obveznom pravu. U devetoj sesiji, koju je moderirao prof. dr. Tomislav Borić s Pravnog fakulteta u Grazu, uvodno izlaganje o rimsko-kanonskoj pravnoj kulturi i osnovnim načelima Zakona o obveznim odnosima održao je prof. dr. sc. Marko Petrak s Pravnog fakulteta u Zagrebu. Krivnjom kod ugovorne odgovornosti za štetu bavio se prof. dr. sc. Saša Nikšić s Pravnog fakulteta u Zagrebu, dok se izv. prof. dr. sc. Tomislav Karlović s Pravnog fakulteta u Zagrebu u svom izlaganju bavio klauzulom rebus sic stantibus u povijesnom i poredbenopravnom kontekstu. Zabludom kao manom volje bavili su se izv. prof. dr. sc. Loris Belanić i izv. prof. dr. sc. Gabrijela Mihelčić s Pravnog fakulteta u Rijeci. Mr. sc. Radovan Dobronić, sudac Trgovačkog suda u Zagrebu, održao je izlaganje na temu zastoja zastare u trgovačkim ugovorima. Posljednje izlaganje u sesiji posvećeno tumačenju i primjeni zahtjeva transparen-

tnosti u ugovornom pravu održala je izv. prof. dr. sc. Emilia Mišćenić s Pravnog fakulteta u Rijeci. Desetu sesiju moderirao je prof. dr. sc. Saša Nikšić, a prvi izlagač u toj sesiji bio je prof. dr. sc. Hrvoje Markovinović s Pravnog fakulteta u Zagrebu koji se bavio intertemporalnim djelovanjem propisa i njegovim utjecajem na postojeće obvezne odnose. Čvrstim pokroviteljskim izjavama bavili su se doc. dr. sc. Tomislav Jakšić s Pravnog fakulteta u Zagrebu i Petra Siketić iz Odvjetničkog društva Glinska & Mišković. Izlaganje o kupoprodaji s obročnom otplatom cijene održao je doc. dr. sc. Antun Bilić, a izlaganje o kupnji na pokus dr. sc. Marko Sukačić s Pravnog fakulteta u Zagrebu. Posljednje izlaganje u sesiji o općem uređenju zakonskih kamata održao je doc. dr. sc. Ivan Tot.

ja Povelje EU-a na građanskopravne koncepte bavila se doc. dr. Petra Weingerl s Pravnog fakulteta u Mariboru, a odgovornošću države za povrede ljudskih prava i sloboda bavila se mr. sc. Helena Majić, sutkinja Ustavnog suda Republike Hrvatske. Izlaganje o odgovornosti države za štetu uzrokovanju povredom prava EU od strane suda održala je prof. dr. sc. Silvija Petrić s Pravnog fakulteta u Splitu. Problemom formalnosti ugovora o prijevozu cestom bavila se prof. dr. sc. Nikoleta Radionov s Pravnog fakulteta u Zagrebu, a ulogom i značajem suvremenih uslužnih pravila u koncipiranju uslužnog prava bavila se prof. dr. Snežana Miladinović s Pravnog fakulteta u Podgorici.

U jedanaestoj sesiji koju je moderirao doc. dr. sc. Tomislav Jakšić, prvo izlaganje održao je prof. dr. Damjan Možina s Pravnog fakulteta u Ljubljani koji se bavio restitucijskim zahtjevima iz čl. 1115. i 368. ZOO-a. Problematiku verzijskih zahtjeva izložio je doc. dr. sc. Henrik-Riko Held s Pravnog fakulteta u Zagrebu. Damir Kontrec, sudac Vrhovnog suda Republike Hrvatske, održao je izlaganje o stjecanju bez osnove u sudskoj praksi. Doc. dr. sc. Jadranko Jug, sudac Vrhovnog suda Republike Hrvatske, izložio je rad o osobama koje imaju pravo na pravičnu novčanu naknadu u slučaju smrti ili osobito teškog invaliditeta. Dospijećem obveze pravične novčane naknade bavio se dr. sc. Krešimir-Franjo Šenjug iz Odvjetničkog društva Grgić & Partneri, a poredbenopravnim aspektima nasljeđivanja tražbine naknade neimovinske štete bavili su se Jure Jakšić i David Borlinič Gačnik s Pravnog fakulteta u Mariboru.

Posljednja trinaesta sesija bila je posvećena nadolazećim izazovima u hrvatskom obveznom pravu, a moderirao ju je doc. dr. sc. Ivan Tot. Učinkom Direktive 2019/790 o autorskom pravu na jedinstvenom digitalnom tržištu na obveznopravne odnose bavila se izv. prof. dr. sc. Romana Matanovac Vučković s Pravnog fakulteta u Zagrebu. Izlaganje o harmoniziranim pravilima o isporuci digitalnog sadržaja održala je izv. prof. dr. sc. Ivana Kunda s Pravnog fakulteta u Rijeci, dok je dr. sc. Danijela Vrbljanac održala izlaganje o novinama koje donosi nova Direktiva 2019/771 o određenim aspektima ugovora o kupoprodaji robe. O mogućnosti korištenja i pravnom uređenju tzv. pametnih ugovora u hrvatskom pravu govorili su dr. sc. Marko Perkušić sa Sveučilišta u Splitu i Jelena Mamut iz Deloitte d.o.o., a mogućnostima uvođenja elektroničke zadužnice bavio se doc. dr. sc. Zvonimir Šafranko. Posljednje izlaganje o nadolazećoj Direktivi EU o tzv. lošim kreditima održao je Matej Trkanjec iz B2 Kapital d.o.o.

Dvanaesta sesija bila je posvećena temama na sjecištu obveznog prava i drugih pravnih grana, a moderirao ju je doc. dr. sc. Zvonimir Šafranko s Ekonomskog fakulteta u Zagrebu. U toj sesiji pitanjem utjeca-

Na zatvaranju konferencije, doc. dr. sc. Ivan Tot najavio je drugu zagrebačku međunarodnu konferenciju o obveznom pravu koja će se održati na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu ST od 15. do 17. prosinca 2021. www.suvremena.hr

kent corner

KentBank primio nagradu „Most Innovative SME Banking Services Provider“ za 2019. godinu

entBank je osvojio nagradu u kategoriji „Most Innovative SME Banking Services Provider“ za 2019. godinu. Nagrada je uručena na gala događanju International Finance Banking Awards 2019. u organizaciji međunarodnog magazina International Finance u Dubaiju. Globalni bankarski sektor neprestano se transformira i razvija kako zbog tehnoloških inovacija, tako i zbog procesa globalizacije i tržišnih regulativa. The International Finance Banking Awards odaje priznanje bankarskim institucijama predanim inovacijama, razvoju infrastrukture kao i najboljim bankarskim praksama. „Iznimno smo ponosni i počašćeni primitkom ove nagrade. Uz uspješne rezultate ostvarene u 2019. godini kao i kontinuirano unaprjeđenje postojećih i uvođenje novih usluga, ovo je više od svega odraz kvalitete rada kojeg općenito pružamo, pri čemu je značajan iskorak lani napravljen u SME segmentu čemu svjedoči i rast bruto plasmana od 22 posto upravo u ovom sektoru – u 2019. godini. Ova nagrada rezultat je i odličnog timskog rada zaposlenika naše Banke i našeg vlasnika, Suzer Grupe.“ izjavio je prilikom preuzimanje nagrade Damir Brkić, član Uprave KentBank. 66

Suvremena trgovina 1(45)

KentBanka je 2019. godine nastavila trend ostvarenja pozitivnih rezultata, koji je započela još 2015. godine. Banka je 2019. godine prema nerevidiranim podacima ostvarila svoju rekordnu dobit prije oporezivanja u iznosu 20 milijuna kuna, što je porast od 166 posto usporedbi s prethodnom godinom. Pri tom, SME segment poslovanja čini značajan udio, a plan je nadalje ga razvijati kao bi se odgovorilo na potrebe ovog rastućeg segmenta. U 2019. broj klijenata banke iz SME segmenta porastao je za 18 posto, dok su kamatni prihodi u istom segmentu u odnosu na 2018. rasli za 19 posto. Također, banci je prošle godine JCR Eurasia Rating potvrdio A-dugoročni i A-1 kratkoročni kreditni rejting.

O KentBank KentBank je moderna, univerzalna banka fokusirana na poslovanje s građanima te malim i srednjim poduzetnicima kojima na raspolaganju stoji 15 poslovnica diljem Hrvatske. Banka raspolaže aktivom od 2,48 milijarde kuna uz visoku stopu adekvatnosti kapitala, 184 zaposlenih i oko 25.000 klijenata. Fokus je Banke na brzini i fleksibilnosti te potpunoj orijentiranosti na klijente. Banka nudi proizvode i usluge „po mjeri klijenta“ u najvećoj mogućoj mjeri prilagođene potrebama i željama svakog pojedinog klijenta, kako u segmentu poslovanja s građanstvom, tako i u segmentu poslovanja s malim i srednjim poduST zetništvom.

gospodarstvo

Kako napredak digitalizacije mijenja potrošačku politiku? piše: izv. prof. dr. sc. Dario Dunković Katedra za trgovinu i međunarodno poslovanje, Ekonomski fakultet Zagreb

ema digitalizacije u ovome članku potaknuta je javnim projektom „#znano #neznano o pravima potrošača u eri #digitalne platformizacije“ koji će tijekom 2020. godine provoditi Ekonomski fakultet Zagreb kao partner, a cilj je projekta pružiti mladim potrošačima informacije o tome kako su i koliko izloženi preko internetskih tehnologija u svakodnevnom životu, posebice prilikom kupovine proizvoda online. Mladi potrošači su vrlo vješti korisnici digitalne tehnologije i upravo njih najviše privlače inovacije, međutim, nisu dovoljno upoznati s rizicima i pravima koja mogu zazivati kako ne bi trpili ekonomske i financijske posljedice. 68

Suvremena trgovina 1(45)

Prema istraživanju OECD-a, u Hrvatskoj je u 2018. godini manje od 20% populacije stanovništva od 16 – 74 godine kupovalo online što nas svrstava u donji dio ljestvice među europskim zemljama jer smo daleko od prosjeka EU-28 koji je iznosio nešto više od 50%. Uvod Potrošači se diljem svijeta suočavaju s vrlo brzim promjenama u tehnologiji i inovacijama, posebno napretkom u digitalnoj tehnologiji i transformaciji tradicionalnog u digitalno (npr. maloprodaji, „smart home“ i sl.). Inovacije u maloprodaji proizvoda i usluga nude različite koristi po-

trošačima, šīre im izbor, olakšavaju naručivanje, pretraživanje i uspoređivanje ponuda; smanjuju troškove, omogućavaju personalizaciju ponuda prema digitalnom profilu. Sve to u velikoj mjeri ovisi o prikupljanju podataka o ponašanju kupaca preko aplikacija, mobilnih i drugih IoT uređaja čak i u vlastitom domu, posjeta web shopovima i stranicama (cookies), P2P platformi, društvenih mreža i sl. To je sve u novije vrijeme postalo problematično sa stajališta zaštite potrošača jer se zadire i u privatnost (npr. sadržaj potrošačke košarice, koliko energije troše, detalji o domaćinstvu, koje uređaje koriste ili koje TV kanale gledaju, što rade i sa kime se druže i sl.). Ovo je jedan pri-

mjer, među mnogima, gdje je očito kako nove digitalne tehnologije značajno utječu na potrošačku politiku. Do sada se može zaključiti kako regulatori pokušavaju – iako u tome kaskaju – odgovoriti na svaki novi val digitalnih inovacija promjenama i nadopunama potrošačke regulacije (npr. rangiranje ponuda). To sve dodatno pritišče maloprodavače s novim obvezama i ograničenjima, zahtijeva nove resurse i stvara im dodatne troškove. I regulatori uključuju digitalne tehnologije u mehanizam potrošačke politike kako bi povećali njezinu djelotvornost (kao što je primjerice uvođenje online rješavanja sporova, engl. ODR). Ideologija potrošačke politike Potrošačka politika Europske Unije svojim univerzalnim „one-size-fitsall“ pristupom maksimalne harmonizacije zaštite prava potrošača riskira troškove prilagodbe te politike različitim lokalnim kulturalnim, tehnološkim i gospodarskim okolnostima koje vladaju među državama članicama. Međutim, takav pristup donosi koristi jer se stvara ista razina zaštite potrošačkih prava, ali se istovremeno zanemaruje da u većini zemalja članica često postoje dva različita tržišta za dva različita tipa potrošača, one siromašne i one bogate potrošače. Kada se pokušava proniknuti u različite okolnosti na europskom tržištu i identificirati mjesta gdje je nužan napredak potrošačke politike onda se može uzeti u obzir stav Tomasa Meyera (2020) koji opisuje socijalističko naslijeđe u društvima Jugoistočne Europe na slijedeći način: prije dvadesetak godina rijetko bi kojemu potrošaču palo na pamet da se žali na komunalnu uslugu, na kvalitetu TV signala, na poteškoće u telefonskoj mreži ili opskrbi električne energije jer su navikli u prijašnjem vremenu socijalizma kada je bilo sasvim normalno da ništa ne funkcionira onako kako bi trebalo i potroša-

či su imali slaba očekivanja. Potrošači u tim vremenima iako nisu imali povjerenja u kvalitetu javnih servisa nisu imali ni volje za poduzimanjem bilo kakvih aktivnosti kako bi se tome oduprli. Iz ptičje perspektive čini se kako je europsko potrošačko pravo jedinstven sklop vrlo dobro ustrojenih potrošačkih prava koje se mogu uzeti kao primjer ili bar kao inspiracija za druge regije u Svijetu jer čini se kako nigdje drugdje u svijetu ne postoji takav visok stupanj međuovisnosti između razvoja tržišta i zaštite potrošača. Potrošačko pravo pretpostavlja postojanje otvorenog regionalnog tržišta (tzv. unutarnjeg tržišta) koje podrazumijeva visoku razinu zaštite potrošača gdje potrošači imaju važnu ulogu jer čine tržište i mora se raditi na jačanju njihova povjerenja. Ideologija potrošačke politike (regulacije potrošačkih prava) polazi od „informacijske paradigme“ – pouzdanošću i upotpunjenošću informacija. Kupcu su važne prave informacije kako bi donio pravu odluku i ohrabrio se za kupovinu. Kada trgovac bez susprezanja koristi lažne informacije ili skriva istinite informacije pred kupcem za postizanje ekonomske koristi onda je kupac u lošoj poziciji, strepi dok kupuje i vapi za zaštitom. Trgovci su dužni pružati informacije i u te procese ulažu znatne resurse, međutim za veliki broj kupaca je to uzaludno, jer ni svi kupci ne pokazuju volju za korištenjem informacija koje su im dostupne, a ponekad se osjećaju pretrpani informacijama. Ne obazirući se mnogo na ovu bezvoljnost kupaca, regulatori što dalje, to traže sve složenije informacije od proizvođača i trgovaca koje ovi moraju podastrijeti, ponuditi i objaviti. Po svemu sudeći, ta lista obveza za maloprodavače postaje sve dulja i teško se oduprijeti dojmu što je veći tehnološki napredak u maloprodaji roba i usluga to je sve više standardiziranih obveza koje treba ispuniti. Gdje je kraj?

Zaštita potrošača je politički koncept i stoga šalje snažnu političku poruku prema društvu i prema gospodarstvu. Nije riječ samo o sigurnosti proizvoda i usluga odnosno smanjenju rizika potrošnje, nego se i političke sile žele predstaviti kao uzor na tome polju. Vodič za zaštitu potrošača Ujedinjenih naroda, tzv. „softlaw“, očito se iskazao kao bolje rješenje za poticanje razvoja potrošačkih prava u svijetu nego što bi se to možda postiglo nekom konvencijom ili međunarodnim sporazumom koja bi vjerojatno stvarala otpor zbog velikih lokalnih, nacionalnih i regionalnih razlika, ali isto tako u mnogim slučajevima zbog toga nije moguće primijeniti onu najbolju poznatu praksu. Je li regulatorni okvir adekvatan napretku digitalizacije? Kako brzina tehnološkog napretka u digitalno doba utječe na djelotvornost regulacije namijenjene zaštiti potrošača na tržištu? Podatnost regulacije u ranim danima digitalizacije prelaska iz tradicionalnih u online kanale maloprodaje mogla se postići širenjem obuhvata postojeće regulacije i na te kanale. Međutim, ulaskom u treće desetljeće 21. stoljeća, online shopping i pored njega mnowww.suvremena.hr

digitalna ekonomija gi drugi digitalni noviteti uvelike su nadmašili kapacitete takvog pristupa regulacije i zahtijevaju specijalan pristup. Može se zaključiti kako neprestani brzi razvoj digitalne tehnologije utječe na djelotvornost potrošačke regulacije i kako s vremena na vrijeme izmiče njezinoj kontroli na tržištu (npr. prijašnji diskutabilan status Ubera). Mnogi smatraju da napredak digitalizacije ne stvara toliko značajan efekt na potrošačku regulaciju, da je ona adekvatna i da se ne treba neprestano prilagođavati unatoč tome što nastaju novi i drugačiji odnosi između trgovaca i potrošača, jer razvoj digitalne tehnologije daje vjetar u leđa potrošačima kod otkrivanja novih informacija, snižava troškove pretraživanja i olakšava uspoređivanje ponuda. S druge strane, stalno se pojavljuju novi izazovi digitalnog svijeta maloprodaje i zahtjevi na koji se traže precizni mikro odgovori potrošačke politike (npr. geo-blocking, rangiranje ponuda) na praksu koji nisu lagani i jednostavni. Tehnološki napredak donosi i nove sofisticirane alate koji se mogu upotrebljavati u marketinškim aktivnostima i djelovati obmanjujuće na potrošače tako da je na regulatorima i agencijama da otkrivaju takve različite prakse. Međutim, očito da vladine agencije općenito nisu dovoljno opremljene da mogu pratiti brze tehnološke promjene. Trgovci brže reagiraju jer su primorani pratiti razvoj tehnologije kako bi bili drugačiji i konkurentni. Oni mogu brzo osposobiti svoje radnike za korištenje nove tehnologije. To samo po sebi stvara asimetriju što je problematično kad se gleda brzina prilagođavanja novim tehnologijama u digitalnom okruženju. Tako su primjerice regulatori odgovorili na geo-blocking praksu web shopova nakon proteka više od deset godina od njihove pojave. Računalni software u maloprodaji za upravljanje odnosima s kupcima – CRM, omogućava na temelju bigdata algoritama formiranje velikog broja individualnih promocija i po70

Suvremena trgovina 1(45)

nuda ciljanim kupcima, tzv. personaliziranih ponuda prema profilu. Pomoću te tehnologije maloprodavači se obraćaju pojedinom ciljanom kupcu prema sklonostima i njegovu ponašanju zabilježenom u profilu CRM-a. Veća je šansa da će kupac prihvatiti personaliziranu ponudu i informaciju nego standardiziranu namijenjenu širokom krugu kupaca. Zbog opisanih mogućnosti big-data analitike i digitalizacije osobnih podataka u marketinške i druge svrhe, sve se više razvija i područje potrošačke politike vezano za zaštitu osobnih podataka potrošača (npr. GDPR). To je složenije područje politike nego se prije smatralo i može se ocijeniti kako je u povojima. Iako uređaji u kući ili stanu u tradicionalnom smislu nisu proizvedeni s namjerom da se povezuju u računalne mreže, današnja napredna digitalizacija, WiFi, software i senzori, nije ih zaobišla, tako da se oni sve više pretvaraju i u komunikacijske uređaje. Tome je doprinijela i javna europska politika „pametnih gradova“ (engl. smart cities), „pametnih energetskih mreža“ (engl. smart grids) i dr. u što su se po prirodi stvari standardni kućanski uređaji i oprema trebali uklopiti. U konceptu naprednih uređaja „Internet-of-Things“ – IoT, koji se najčešće povezuje uz tzv. „pametni dom“ (engl. smart home) gdje su različiti automatski uređaji i tehnika povezani na Internet i čiji je nadzor funkcioniranja i

upravljanje moguće preko mobilnog uređaja (npr. rasvjeta, klimatizacija, prozori i sl.) također postoje sigurnosni rizici za privatnost i zlouporabu uređaja. IoT pruža potrošačima dodatni komfor i štedi vrijeme jer mogu iz daljine upravljati, isto kao i napredna automatizacija koja je u stanju, primjerice, samostalno odrediti optimalni program za pećnicu kod pripreme hrane. Razvoj djelotvorne zaštite položaja potrošača u ovom komunikacijskom konceptu predstavlja poseban izazov za regulatore i razvoj potrošačke politike u budućnosti jer sve je zapravo dostupno preko Interneta, pa čak i proizvođači uređaja mogu pristupiti i provjeriti ako je nastao problem. Tu potrošačka politika ne nudi adekvatne odgovore. Personalizirane informacije u funkciji potrošačke politike Velika količina prikupljenih podataka preko digitalnih kanala pruža menadžmentu mnogo šire mogućnosti profiliranja kupaca nego što se to moglo prije. Neki te podatke koriste za segmentaciju, neki za personalizaciju ponuda i cijena. Dok personalizacija sa stajališta trgovaca može biti ekonomski korisna jer se resursi koriste ciljano, nerijetko kupci na nju gledaju kao da je posrijedi nepoštena poslovna praksa gdje se jedni diskriminiraju cijenama u odnosu na druge.

U budućnosti bi se moglo, umjesto standardizirano, pristupiti personalizirano i kad je u pitanju zaštita prava ciljanog potrošača. Prema osobnim sklonostima iz CRM-ovog profila ne bi se formirala samo personalizirana marketinška strategija, nego i oblikovao skup informacija i individualizirala zaštita osobnih podataka. Sadašnji mehanizam zaštite potrošačkih prava potječe iz vremena prije digitalizacije i polazi od koncepta „prosječnog potrošača“ koji ne uzima u obzir individualne informacijske potrebe svakog potrošača nego pretpostavlja zamišljenog razumno orijentiranog prosječnog potrošača. Mnogo je zagovornika uvođenja koncepta „individualnog potrošača“ gdje bi se pružanje informacije tipiziralo i personaliziralo. Sadašnji standardizirani zahtjevi za informacijama o ponudi, koji propisuje regulatorni okvir, nekima je preopširan, a neki ga doživljavaju manjkavim. Zamjena standardiziranih sa personaliziranim pružanjem informacija može smanjiti količinu potrebnih informacija i istovremeno poboljšati relevantnost informacija. Očekivano je da bi se obrasci ponašanja kupaca pohranjeni u CRM-u mogli pozitivno odraziti na kvantitetu i kvalitetu pruženih informacija kupcima. Na taj način bi se također ublažio i rizik „informacijskog preopterećenja“ kojem su kupci ponekad izloženi pri donošenju odluka o standardiziranim ponudama jer bi se pružao samo skup informacija relevantan za određenu situaciju, skrojen prema profilu kupca i njegovim kognitivnim sposobnostima. Može se ilustrirati hipotetički primjer kako bi to izgledalo u praksi. Kupac P. P. koji kupuje računalo na web shopu i nema volje baviti se svojstvima računala jer ih ne razumije, može pročitati informaciju „Računalo je kompatibilno s operativnim sustavom Windows 10 ver. 1909“). Međutim, ova složena informacija kupcu P. P. nije relevantna jer ju ne razumije. Međutim, ako bi informacija bila personalizirana, kao na primjer: „Računalo

je kompatibilno s računalom i operativnim sustavom koji sada koristite“ bila bi mu važnija za donošenje prave odluke o kupnji. Položaj ranjivih potrošača u digitalnoj transformaciji Osjetljive potrošačke skupine imaju također poseban tretman u potrošačkoj regulaciji. Oni koji se ne snalaze u digitalnom okruženju vjerojatno ni ne participiraju dovoljno u transformaciji i zbog toga se osjećaju zapostavljeno u društvu. Ranjivi potrošači su oni podložniji riziku na vlastitu štetu u određenom vremenu dok se nalaze na tržištu, zbog karakteristika tržišta, kvalitete proizvoda, prirode transakcija ili jednostavno zbog potrošačkih okolnosti. Na primjer, potrošač može pripadati ranjivoj skupini zbog starosne dobi (npr. djeca), niskog stupnja obrazovanja i pismenosti, ograničenih sposobnosti poznavanja jezika (npr. ugovor na stranom jeziku), mentalnih ili fizičkih ograničenja, slabog imovinskog stanja i sl. Na nekim tržištima, npr. financijskom tržištu, čak se i neki sofisticirani poznavatelj može osjećati ranjivim. Jedno od rješenja kako pristupiti ovoj populaciji potrošača je korištenje jednostavnih informacija i termina. Iako se mlade većinom doživljava kao vrlo vještu populaciju korisnika digitalnih tehnologija, djeca su ranjiva skupina jer ne raspolažu znanjem i potrebnim vještinama rasuđivanja kako bi razumjeli mnoge osjetljive odredbe ugovora kod kupnje roba i usluga, a posebno one koje se tiču privatnosti i osobnih podataka. Ranjivost potrošača proizlazi i iz njihova slabog snalaženja i prihvaćanja digitalnih tehnologija i rukovanja povezanim uređajima. Nepoznavanje može izazivati ozbiljan strah pri rasuđivanju posebno kod starije populacije zbog čega mogu sklapati transakcija koje možda nisu za njih prave. Istraživanje pokazuje kako su u online kanalima svi potrošači izloženiji riziku nepoštene poslovne prak-

se, nego u tradicionalnim kanalima. Druga strana uvijek može lakše iskoristiti nedostatke online kanala kako bi zavarala oglašavanjem ili predugovornim informacijama (npr. uvjeravanju i obećanjima), ali i iskorištavati psihokognitivne slabosti potrošača kao što su efekti uokvirivanja ili smanjenja averzije od gubitka. Potrošačka politika treba utjecati na smanjenje ranjivosti potrošača u digitalno doba, a u tome može pomoći bolja digitalna pismenost i povećanje svijesti populacije o mogućnostima i rizicima što je prije svega zadatak obrazovnih institucija. Zaključak Stopa tehnološkog napretka u digitalizaciji nameće promjene u konceptu potrošačke politike. Regulatori (vlada i agencije) moraju neprestano pratiti i propitivati da li postojeći okvir i dalje štiti potrošača u digitalnoj transformaciji kako ne bi bilo propusta jer potrošači trebaju biti adekvatno zaštićeni i online i offline. Očito da trgovci plaćaju cijenu iskorištavanja digitalizacije marketinških aktivnosti jer im regulatori stalno nameću ograničenja i obveze. Digitalna tehnologija razvija se eksponencijalnom stopom, dok se čovjek može dobro snalaziti samo u uvjetima linearnog rasta i promjena. Odnos između maloprodavača i potrošača pod jakim je utjecajem digitalizacije (npr. profili kupaca) gdje uvijek predvode trgovci, a zaostaju potrošači koji traže zaštitu. U budućnosti se očekuju promjene koje bi obuhvaćale infiltraciju digitalne tehnologije u potrošačku politiku i to kako bi se omogućila personalizacija potrošačkih informacija prilagođenih profilu kupca. Izvor Busch, C. (2018). Implementing Personalized Law: Personalized Disclosures in Consumer Law and Privacy Law. The University of Chicago Law Review, 86(2), ST 309-331. www.suvremena.hr

digitalna ekonomija

Digitalizacija u trgovini U utorak 11. veljače 2020. predstavljena je studija o digitalizaciji u trgovini, promjeni poslovanja poduzeća, te utjecaju na organizaciju rada i radnih mjesta. Digitalizacija ne zaobilazi nikoga, nego nudi mogućnost svima da sudjeluju ako su u stanju prilagoditi se na novo digitalno okruženje. Ključno je međutim djelovati brzo, jer konkurencija nikada ne spava. Istraživanje je pokazalo i kako su radnicima očiti pozitivni pomaci u poslovanju koji nastaju na temelju korištenja digitalnih tehnologija, a kontinuirana edukacija je ključ uspješne prilagodbe radnika tehnološkim promjenama. Vezano uz promjenu radnih uvjeta napomenuto je kako radnici manje obavljaju rutinskih poslova, a više komuniciraju s kupcima i dobavljačima. No, obavljaju više radnih zadataka koji su postali složeniji, a problematičnim vide gubljenje granice između privatnog i poslovnog života, povećanje intenziteta rada kao i nadzora nad radnim procesima.

rgovina je sektor najizloženiji promjenama u načinu ponašanja potrošača, pa digitalne tehnologije primjenjuje kako bi se što bolje prilagodila potrošačima i ponudila unaprijeđene ili nove usluge podržane digitalnim tehnologijama.

Tradicionalno se digitalizaciju povezivalo s gubitkom radnih mjesta, posebice u radno intenzivnim djelatnostima kao što je maloprodaja u kojoj prevladavaju niže kvalificirani radnici. Stoga i ne čudi izrada studije o procjeni utjecaja digitalizacije na promjenu radnih mjesta u djelatnosti trgovine u Hrvatskoj, što ju je pokrenuo Sindikat trgovine Hrvatske (STH) uz pomoć Zaklade Friedricha Eberta (FES), a predstavili njezini autori prof. dr. sc. Blaženka Knežević s Ekonomskog fakulteta u Zagrebu i dr. sc. Hrvoje Butković s Instituta za razvoj i međunarodne odnose iz Zagreba. Kako se, među ostalim, moglo čuti, rezultati istraživanja pokazuju kako trenutno u Hrvatskoj nema bojazni za gubitkom radnih mjesta u maloprodaji, jer radnika nedostaje i gotovo ih svi traže. 72

Suvremena trgovina 1(45)

Autori studije su na temelju provedenog istraživanja izdvojili i preporuke za socijalne partnere od kojih izdvajamo: usuglasiti minimalan broj radnih sati godišnje koje radnici provode u edukacijama; intenzivniji dijalog o pitanjima normiranja rada i zbrinjavanju eventualnog viška radnika; razmatrati njihov utjecaj digitalnih tehnologija na zdravlje radnika i sigurnost na radu; unaprijediti dijalog s Vladom i obrazovnim institucijama vezano uz ishode učenja osoba koje se školuju za rad u sektoru trgovine. Digitalizacija u trgovini - studija Nastavno na prezentaciju studije održana je i panel diskusija u kojoj su sudjelovali: Bojana Percan, izvršna tajnica STH, Branimir Ilijanić, sindikalni povjerenik STH u Ikei Hrvatska, Andrea Hocenski, sindikalna povjerenica STH u Konzumu, Jozo Džakula, direktor Područja informatike Konzuma, te Ivica Mustać, menadžer prodaje u Ikei Hrvatska. Dotakli su se pitanja digitalizacije na konkretnim primjerima dvaju poduzeća iz perspektive radnika i poslodavaca. Kako se moglo čuti iz publike, što se nametnulo i kao zaključak, unatoč rastu važnosti elektroničke trgovine, potrošač treba ljudski kontakt i trebat će ga još dugo. Stoga je predsjednica STH Zlatica Štulić poručila: Digitalizacija je izazov. Preporučamo da socijalni partneri u

sektoru trgovine kroz kolektivne ugovore rješavaju i reguliraju pitanja koja donosi digitalizacija. U tome kontekstu, socijalni partneri bi se u sklopu kolektivnih pregovora, pa i šire, trebali ozbiljnije baviti i pitanjem normiranja rada u novonastalim okolnostima. Poslove veće složenosti trebalo bi adekvatno i platiti. Sindikat trgovine Hrvatske zalaže se za pravednu tranziciju prema digitalnom poslovanju uz proaktivno predlaganje mogućih socijalnih politika i bez ugrožavanja egzistencije radnika. Posebna pozornost usmjerena je na: • partnersko istraživanje procjene socijalnih utjecaja digitalizacije na rad i zapošljavanje i sudjelovanje u javnim debatama za pravednu tranziciju; • pravodobno i transparentno informiranje radnika i savjetovanje s radničkim vijećem i sindikatom o no-

vim tehnološkim investicijama i uvođenju digitalnih procesa u poslovanje; • digitalizaciju koja mijenja rad, uvjete rada i radna mjesta, zbog čega je digitalizacija i važno područje socijalnog dijaloga i kolektivnog pregovaranja na svim razinama; • uspostavljanje proaktivne socijalne zaštite, sa aktivnim politikama zapošljavanja, na svim razinama, nacionalnoj, županijskoj i lokalnoj, te • osiguranje dostupnosti digitalnog osposobljavanja i razvoja digitalnih vještina za sve radnike i nezaposlene osobe. Pravo na jednake prilike za obrazovanje i rad mora biti osigurano svim građanima RH. (sth.hr)

Regionalni sajmovi i glokalizacija?

lokalizacija je kombinacija riječi “globalizacija” i “lokalizacija”, koja se koristi za opisivanje proizvoda ili usluge koji se razvija i distribuira na globalnoj razini, ali je također prilagođena za promicanje gospodarskih i uslužnih djelatnosti na određenom (širem) području. Stoga je vrlo zahtjevan, ali i vrlo prilagodljiv alat za promicanje određenih vrijednosti na određenim područjima. Regionalni sajmovi su gotovo idealan instrument za postizanje upravo tih ciljeva. Drugim riječima, glokalizacija je u stvari, prilagodba globalnih i međunarodnih proizvoda, u lokalne kontekste koje se koriste i prodaju.

Poseban naglasak stavljen je na povezanosti glokalizacije i selektivnih oblika turizma uključivanjem eno-gastronomskih razlika te bogate i raznolike kulturno povijesne baštine kao ključnog faktora prilikom odabira destinacije. Ako je globalizacija bila zadužena za ekonomsku, pa i kulturnu homogenizaciju, glokalizacija je odgovor na nju: potiče autentično, pruža mogućnost identifikacije područja i njegovih materijalnih i kulturnih vrijednosti. U tom pogledu regionalni sajmovi imaju trajnu vrijednost jer potiču raznolikost i time obogaćuju ne samo svoju užu sredinu već otvaraju i šire mogućnosti plasmana i utjecaja.

www.suvremena.hr

NOVE ULOGE LIDERSTVA u digitalnoj transformaciji (7. dio) piše: mr. sc. Branko Pavlović

Kako potaknuti izniman rast?

oslovanje i vođenje tvrtke nisu za nestrpljive i one koji žele biti najbrži te sprintom doći do cilja, naprotiv poslovanje je za najizdržlivije i najupornije. Poslovanje i vođenje tvrtke je posao za maratonce. Životni ciklus nije samo biološki fenomen, s njim se susrećemo u brojnim drugim sferama društva, a posebno u privredi i poduzetništvu. Kao što se čovjek rodi, raste, dosegne zrelost, ostari i na kraju umre, takove iste faze prolaze proizvodi, tvrtke i cijele industrije s razlikom da je ljudski vijek ograničen na pojedinca, dok proizvodi, tvrtke i cijele industrije mogu živjeti generacijama. Neki prozvodi, tvrtke, pa čak i industrije izgore u svojoj prvoj godini života /poslovanja/ unatoč idejama i dobroj reakciji kupaca. Iako su faze razvoja načelno iste za mnoge proizvode, tvrtke i industrije, neke od njih ih prolaze na različite nači74

Suvremena trgovina 1(45)

ne. U pojedinim sektorima razvojno razdoblje proizvoda i tvrtki traje mnogo duže od nekih drugih u kojima se brzo raste, postiže zrelost, ali i nestaje s tržišta. Zato postoje metuzalemi poput japanskog Kongo Gumija iz 1578. godine (posluje još danas ), a imamo i na stotine tisuća onih koji „izgore“ za samo par mjeseci. Čak i u istoj industrijskoj grani tvrtke mogu imati nešto drugačji životni ciklus. Tempo izmjena faza varira ovisno o sposobnosti prilagodbe na tržišne uvjete, a neke tvrtke i industrije uspiju reinventirati svoje stare proizvode i tako im produžiti životni vijek. Poslovni svijet današnjice suočen je s najvažnijim beskompromisnim imperativom, odnosno ostvarivanjem profitabilnog rasta godinu za godinom. Mnoge tvrtke teško ispunjavaju taj cilj, druge ga ostvaruju na mahove, ali samo ga nekoliko odabranih kontinuirano ostvaruje i iznad

postavljenih normi – katkad s ekstremno dobrim rezultatima. Kako te dominantno uspješne tvrtke postižu takove rezultate, temeljno je pitanje koje se iznimno potencira u današnjem svijetu digitalizacije. Ona je u suvremenim društvima najvažniji transformacijski proces, kako u poslovnom svijetu tako i u društvu uopće. Ona je posljedica četvrte industrijske revolucije i pionir pete industrijske revolucije, čije naznake već sada osjećamo sustavom „5 G“. Ona dovodi do ubrzanja inovacijskog ciklusa i bržeg zastarjevanja postojećih tehnologija i poslovnih modela. Digitalizacija ne zaobilazi nikoga, nego nudi mogućnost svima da aktivno participraju u tom procesu, ako su u stanju prilagoditi se na novo digitalno okruženje. Ključno je, međutim, djelovati brzo, jer konkurencija nikad na spava. Iz perspektive uspjeha na tržištu, digitalizacija na-

laže tvrtkama da djeluju minimalno u tri pravca – tri faze. U prvoj se fazi ostvaruje jednostrani tijek informacija prema kupcu – potrošaču u virtualnom svijetu. U drugoj tijek informacija postaje obostran. Tvtke izmjenjuju informacije, komuniciraju s kupcima i potrošačima u dvosmjernoj komunikaciji, a istovremeno međusobno komuniciraju kupci i potrošači. U trćoj fazi tvrtke sustavno započinju konvertirati prednosti koje su zadobile putem digitalnih konverzija u dobit (profit) od prodaje. Ova treća faza problematična je za veliki broj tradicionalnih tvrtki, jer one često nisu u stanju provesti online interakciju s potencijalnim kupcima u stvarne poslovne rezultate na način koji bi bio sustavan i predvidiv.

Momentum efekt Po mnogima, a posebno po J. C. Larrecheu (J.C. Larreche: Momentum efekt, Lider 2009.) odgovor na postavljeno pitanje i nepoznanice leži u MOMENTUM EFEKTU. Momentum efekt iznimno je snažan fenomen koji pod posebnim okolnostima stvara osobit organski rast – rast koji se hrani sam sobom. Zamah gomila energiju vlastitim uspjehom i omogućava sve veće ubrzanje onim tvrtkama koje su dovoljno svjesne da ga razvijaju i koriste. Takve tvrtke ostvaruju uspjeh za uspjehom, podržavajući održiv rast koji mete sve pred sobom uznemirujućom lakoćom. Zamah tvrtkama omogućava ostvarivanje iznimnog rasta bez golemih napora, koje su mnoge tvrtke svakodnevno prisiljenje ulagati. Upravo ovu samoobnovljivu karakteristiku rasta koju stvara „momentum efekt“ (J. C. Larreche) nazivaju rastom zamaha i opisuju terminom „iznimnim“. Rast zamaha poseban je iz više razloga. Prvo, jer ga karakterizira iznimna stopa rasta – iznimna u odnosu na uobičajena očekivanja koja se temelje na povijesti, tržišnim tren-

dovima ili konkurenciji. Drugo, nudi iznimnu kvalitetu rasta, onu koja rezultira većom dobiti koristeći se manjim resursima. Pojmom IZNIMNIM istraživači smatraju iznimnim u odnosu na očekivanja: rast koji tvrtku čini drugačijom. Na nekim tržištima visoke tejnologije, prema istraživačima, to znači 60 posto. Na drugim 6 posto znači uspjeh, ako je prosjek tog tržišta 3 ili 4 posto. Tu istraživači govore o rastu kojim se tvrtka snažno udaljava od svoje konkurencije i ukazuju kako da tvrtka ostvari potreban učinak kojim će osigurati da njezini napori nisu uludo utoršeni te osigurati smjer postizanja opipljivih (iznimnih) rezultata. Većina onih koji uspijevaju ostvariti rast to čini s naporom. Mjere kojima povaćavaju profitabilnost često usporavaju vrhunski rast, dok mjere koje potiču rast prihoda zahtjevaju ulaganja koja umanjuju profitabilnost. I dok jednom nogom tvrtka pokušava trčati, druga klizi u blato i iznimno teško pogađa pravu ravnotežu, odnosno usmjerava jedro tako da uvijek dođe do odredišta tj. ostvarivanja opipljivog rezultata. Kako to kaže J. Dean u svojoj izreci: „Ne mogu promjeniti smjer svijeta, ali mogu namjestiti svoja jedra tako da uvijek dođem do željenog odredišta“. Polazeći od ovih činjenica, istraživači iznimnog rasta (momentum efekta) tvrtke svrstavaju u tri grupe opisujući njihovo ponašanje u provođenju poslovne politike. Po njima su to tvrtke agresivci (25%); tvrtke radilice (50%) i tvrtke pioniri (25%). Agresivci su one tvrtke koje pokreću svoje poslovanje tradicionalnim metodama, ostvarujući prodaju agresivnim povećanjem relativnog ulaganja u promociju i promidžbu. Zatim su to radilice, čiji je odnos između ulaganja u marketing i ostvarenih rezultata manje više nepromjenjen. To su tvrtke u sigurnoj zoni ustaljenog ponašanja bez poduzimanja ikakvih odlučnih koraka. I na kraju su tu pioniri koje su odvažno ili ludo krenule suprotnim smjerom. To su

one tvrtke čije poslovanje pokreće ZAMAH i koje su smanjile odnos između ulaganja u marketing i ostvarenje prodaje – one koje ostvaruju 90% veći rast prihoda od agresivnih tvrtki. To su tvrtke koje postaju poznate zbog svog rasta i postavlja se pitanje kako su to postigle? Postigle su stvarajući uvjete potrebne za pojavu MOMENTUM EFEKTA stvaranjem zamaha. Zamah nudi lakši, učinkovitiji, izniman način rasta. No, za njegovo postizanje potrebna je želja tvrtke za oslobađanjem od tradicionalnog refleksa koji ju tjera na korištenje još više resursa. Čini se da tvrtku koči isto ono što je gura prema naprijed, a to je zamah. Zamah se ne događa slučajno, niti željom tvrtke .Njegova pojavnost zahtjeva razumijevanje izvora i neumornu primjenu sustavnog procesa. Potrebna mu je strategija, potreban je odgovor na tri temeljna pitanja: Gdje je tvrtka sada?; gdje želi biti?, kako će do tamo doći? No, konačnih odgovora nema, kao što ni uspjeh nije konačan (W. Churchill), već tvrtka mora sustavno i permanentno prispitivati svoje pravce poslovanja. Tvrtke lideri zamaha (pioniri) ne ovise o sreći – one su pametne. One su otkrile izvor zamaha i početak mudrijeg puta prema iznimnom rastu. Često se govori o „jahanju vala“. No, tvrtke pioniri ne prihvaćaju taj pasivni put. Život tvrtke pionira temelji se na geslu prvo izgradi val, a zatim jaši na njemu. One su postale ne samo svjesne već žive filozofiju momentum efekta: biti prvi ili nestati, te kako iskoristiti zamah i primjeniti njegovu nevjerovatnu snagu. Razumiju pokretaće strategije zamaha, one oblikuju snažne ponude, mobiliziraju se zbog rasta i više. One su savladale proces zamaha i stvaraju provedbu – primjenjuju osam konkretnih koraka za primjenu dugoročne pobjedničke strategije zamaha; one su savladale pet stuba liderskih stepenica zamaha te daju tumaćenja kako lideri sustavno geST neriraju i usmjeravaju zamah. www.suvremena.hr

Jedinstveno tržište – ključ europske integracije Trgovci na malo i trgovci na veliko u Europi izrazili su potporu novoj Europskoj komisiji. Generalni direktor EuroCommercea ističe da ova udruga u potpunosti podržava koherentno djelovanje na suzbijanju klimatskih promjena i održivosti u skladu sa Zelenim sporazumom, ali istodobno naglašava potrebu da se to učini na načine koji pozitivno uključuju sve dijelove opskrbnog lanca, uključujući potrošače. „Radujemo se što ćemo raditi s Komisijom na tome da Europa postane prikladna za digitalno doba. Digitalizacija već transformira naš sektor, a mi moramo osigurati da mala i srednja poduzeća, ali i potrošači također mogu imati izravnu korist. Iznad svega, naglasit ćemo potrebu za otvorenim tržištima i baviti se rastućom plima protekcionizma kako u EU-u tako i izvan nje. Moramo se sjetiti da je jedinstveno tržište ključ europske integracije i našeg budućeg prosperiteta“ – naglasio je Christian Verschueren, čelnik EuroCommerce-a. Mnogi prioriteti koje je Europska komisiju stavila u svoj program u sljedećih 5 godina podudaraju se sa četiri prioriteta koje je u svom Manifestu ranije postavila krovna udruga trgovine: izgradnja uspješne ekonomije podataka u Europi, osiguravanje poštene konkurencije i sloboda poslovanja, zaštita otvorenih tržišta u EU-u i izvan njega te podrška sektoru posvećenom ljudima i održivom životu. Verschueren dodaje: „Suočavamo se sa sve nestabilnijim i izazovnijim globalnim ekonomskim okruženjem i usporavanjem rasta u Europi. Jedinstveno tržište koje pravilno funk76

Suvremena trgovina 1(45)

cionira i kontinuirana predanost Europi, konkurenciji i slobodi trgovine ostat će najbolji pristup Europi da postane globalno konkurentna sila i da našem gospodarstvu pruži prijeko potreban poticaj – istovremeno osiguravajući održivu budućnost za građane Europe i svijeta“. Važna uloga trgovine u zaštiti okoliša EuroCommerce i ERRT nedavno su obilježili 10. godišnjicu Retail Foruma za održivost i Maloprodajnog programa djelovanja za okoliš (REAP). Europska komisija pokrenula je još 2009. godine svoj Akcijski plan za održivu potrošnju i proizvodnju s naglaskom na važan doprinos koji trgovci na malo daju održivosti i utjecaju na održivu potrošnju. To je stvorilo Akcijski plan za zaštitu okoliša, dobrovoljnu inicijativu, kojom predsjedavaju trgovci i Europska komisija, čiji je cilj smanjenje utjecaja na okoliš u maloprodajnom sektoru i njegovom lancu opskrbe, promoviranje održivijih proizvoda i pružanje boljih informacija potrošačima. Kestutis Sadauskas, direktor Kružne ekonomije i zelenog rasta Europske komisije, rekao je tom prigodom:

„Sektor maloprodaje može igrati važnu ulogu u promicanju kružne ekonomije, povećanju angažmana potrošača i ozelenjivanju lanca opskrbe. Radujemo se što ćemo povećati i ubrzati prijelaz na kružno gospodarstvo s trgovcima na malo kroz Europsku platformu dionika cirkularne ekonomije, kako bismo ispunili naše zajedničke obveze u borbi protiv klimatskih promjena i gubitka biološke raznolikosti i promicali učinkovitost resursa“. Generalna direktorica European Retail Round Table (ERRT) ERRT-a, Susanne Czech, nastavila je: „Europa vodi svijet prema kružnim promjenama ekonomije, a naše članice, koje ostvaruju veliki doprinos gospodarstvu Europske unije, žele igrati vodeću ulogu u njenom oblikovanju. Maloprodajni forum pokazao je koliko je važno okupiti sve aktere u lancu vrijednosti oko stola kada smo razgovarali o kružnoj ekonomiji. Kružna ekonomija je strateški kamen temeljac i kolektivni poziv, prilika za dionike da rade zajedno i prave promjene“. Podrška Zelenom sporazumu Maloprodaja i veleprodaja naglašavaju potrebu za suradnjom sa svima

kako bi se postigao uspjeh Zelenog ugovora o EU, posebno kad je riječ o dugo očekivanoj Europskoj inicijativi za smanjivanje emisija stakleničkih plinova do 2050. Verschueren pri tom ističe: „Zeleni ugovor pruža ogromnu priliku Europi da preuzme vodstvo u svijetu u stvaranju održivog i konkurentnijeg gospodarstva. Naš je sektor već djelovao u širokom rasponu dobrovoljnih inicijativa za smanjenje utjecaja na okoliš. One se kreću u rasponu od poboljšanja učinkovitosti poslovanja u trgovini i preko lanca opskrbe, pa sve do vodećeg aktera u omogućavanju recikliranja i adresiranja prehrambenog otpada“. Trgovci na veliko i veletrgovci također usko surađuju sa svojim lancima opskrbe kako bi smanjili otpad i emisije te podržavaju informirani i zdrav izbor potrošača. Naš sektor je bio aktivan u uvođenju prirodnih rashladnih sredstava i uvođenju obnovljivih izvora energije u svoje prodavaonice i distributivne centre, kao i smanjenju emisije CO2 u svom voznom parku. Također djeluje u borbi protiv krčenja šuma, stvara bolju sljedivost, širi spektar alternativnih proizvoda. Prema EuroCommerce-u, Europski zeleni sporazum trebao bi se temeljiti na postojećem zakonodavstvu, prepoznati vrijednost dobrovoljnih inicijativa i: •

omogućiti raznolikost djelovanja: maloprodajni i veleprodajni sektor moraju reagirati na široku paletu potražnje potrošača, a politike u okviru Zelenog posla moraju odražavati tu raznolikost izbora koje svakodnevno donose potrošači;

•

osigurati dosljednost nacionalnog i zakonodavstva EU-a: novi i prethodni regulatorni zahtjevi ne bi trebali proturječiti ili ometati međusobnu učinkovitost;

•

uključite sve: suradnja među dionicima, u skladu s uključenošću i utjecajem svakog aktera u lancu opskrbe bit će ključna za postizanje uspjeha Zelenog posla.

Smanjiti gubitke otpada od hrane Na konferenciji Komisije za otpad od hrane na visokoj razini, EuroCommerce i ostale članice EU Platforme o otpadu i gubitku hrane obnovili su svoju obvezu da rade zajedno sa svim ostalim u lancu opskrbe hranom kako bi se smanjio gubitak hrane. EuroCommerce je aktivno sudjelovala u pripremi međusektorskih preporuka koje je Komisija pokrenula na konferenciji, pri čemu se posebno zalaže za cjelovit pristup smanjenju otpadnog otpada. Doprinos sektora trgovine u smanjenju otpada od hrane treba uskladiti s aktivnostima državnih vlasti

kako bi ono bilo što efikasnije. Potrebni su donositelji odluka da pravni položaj i porezni tretman donacija hrane budu mnogo jasniji i povoljniji kako bi se stvorili pravi uvjeti za zdravu hranu koja se ne može prodati i doći do ljudi koji od nje mogu imati najviše koristi. Kako otpad od hrane ima nesporne okolišne, socijalne, ali i ekonomske posljedice, naš sektor ovo pitanje shvaća vrlo ozbiljno. Troškovi otpada hrane i nadoknade za europsku maloprodaju procjenjuju se na oko 13 milijardi eura ili 1,6% od ukupne prodaje, tako da postoje efikasni i komercijalni dobici za učinkovito rješavanje problema. (A.G.)

Nova Incoterms 2020 pravila

Reguliranje trendova u međunarodnoj trgovini

ast globalnog gospodarstva omogućio je većini poslovnih subjekata lakši pristup tržištima svijeta. Kako, međutim, upravo tako prošireni prostor poslovanja povećava i njegovu složenost, potrebna su jasna pravila igre – Upravo su Pravila ICC Incoterms 2020 odgovor na moguće rizike u poslovanju. U Hrvatskoj gospodarskoj komori održan je nedavno i seminar Nova Incoterms 2020 pravila na kojem su predstavljene najvažnije izmjene u standardima koji uređuju međunarodnu trgovinu diljem svijeta. Nova pravila ne donose velike promjene, ali su pojednostavljena i lakša za upotrebu. Određuju odgovornost kupaca i prodavatelja te raspodjelu rizika između ugovornih strana. Cilj im je poticanje trgovine pomoću uvođenja globalnih standarda, a na praktičkim primjerima može se vidjeti što je novo i što je važno za poslovanje gospodarskih subjekata. Nova Pravila su stupila na snagu s početkom 2020. U tom smislu ovaj

seminar pružio je poslovnim subjektima priliku za pravovremenu pripremu. Posebna pozornost pridana je sigurnosti kretanja robe, zatim potrebi za fleksibilnijim pokrićem osiguranja ovisno o priordi robe i prijevozu te zaghtjevima banaka za teretnicom „ukrcano na brod“ kod pojedinih vrsta financiranja kupoprodaja prema pravilu FCA. Zanimljivo je spomenuti da Incoterms 2020 sadrži i „horizontalni“ prikaz koji objedinjuje sve slične članke kako bi korisnici mogli jasno uočiti razlike u obradi pojedinih problema u svih 11 pravila Incotermsa. Pravila Incotermsa revidiraju se svakih deset godina uzimajući u obzir trendove svjetske trgovine, kao i potrebu njihovog jasnog reguliranja.

www.suvremena.hr

dualno obrazovanje

Ilu

a s tr

cije

p re e

i k .c

Igra klackalice JA : DRUGI – obrazovanje menadžera Irena Bulat Regional Director, Adizes SEE

tvari su u svojoj suštini vrlo jednostavne – svaka kompanija postoji zbog konkretnih klijenata i njihovih specifičnih potreba koje može zadovoljiti kroz svoj unique selling proposition. Za posao zadovoljavanja potreba klijenta koristi određene resurse, a ne bi li ih što efikasnije angažirala isti moraju biti koordinirani na pravi način. Maksimizacija upotrebe ljudskih, od sredine 20. stoljeća ključnih, resursa u opisu je posla radnog mjesta menadžera. Resurs vrlo dragocjen i prilično nestabilan, te se menadžerski posao klasificira kao zahtjevan i kao takav posebno vrednovan – u socijalnom okruženju, kao i na platnom listu. U pravolinijskom 78

Suvremena trgovina 1(45)

poslovnom modelu koji svi pokušavamo živjeti rast potrebe za profesionalnim menadžerima i rast mogućnosti za njihovo obrazovanje će logično dovesti do većeg broja dobrih menadžera koji će utjecati na bolji ukupni rezultat kompanija i ekonomije u cjelini. Očekivanja od menadžera su dakle monolitna stara priča kapitalizma sredine 20. stoljeća – mobilizirati resurse na raspolaganju i proizvesti rezultate angažiranjem drugih ljudi. Bihevioralna ublaživanja kojima smo svjedoci posljednjih 20-30 godina – socijalni kapital, emocionalna inteligencija, empatija, individualni pristup, menadžer kao trener –

predstavljaju širenje lepeze tehnika kako razumjeti povjereni resurs i postići već navedeni rezultat. Umnožavanje obrazovnih institucija na temu menadžerskih znanja i vještina ukazuje na potrebu koja raste, ali i problem koji raste. Nema dovoljno dobrih ljudi, nema obučenih menadžera, nema tko da vodi i rukovodi… ali, generalno, modeli obrazovanja se kreću u istom pravcu - pravila i principi su sljedeći… ta ta… tata….. „Radi OVO i sve će biti dobro“. Larpurlartizam je vrlo prisutan u menadžerskom obrazovanju i otrovan. Što ima više polja sa uputstvima i savjetima, to je kurikulum bogatiji i promocija jača – naravno, da pokri-

jemo financije, HR, marketing i prodaju. Oreol modernosti sa digitalnim, virtualnim, koučingom …. No... „Sveznalaštvo ne uči razumijevanju“ Ali, da li je moguće u okruženju kompleksnosti gdje više nije moguće istkati veze između uzroka i posljedica, gdje je nepredvidivo, neočekivano, novo, drugačije, realno sve napraviti hodogram? Da li je u promijenjenoj svijesti novih radnika moguće izazvati poticaje koji se uče na bazi Maslova? Da li je moguće osposobiti menadžera da upravlja ljudskim resursima koji se formiraju u 21. stoljeću? Je li moguće planirati i pratiti liniju u okruženju kompleksnosti u kojem se nalazimo? Uslijed tehnološkog razvoja došlo je do drastične promjene radnog okruženja koje sada sve više naseljavaju radnici prilično izmijenjenih psiholoških karakteristika i socio-ekonomskog ponašanja. A navedeni jednostavni model poslovanja kao i zahtjevi od radnog mjesta menadžera ostaju isti. Čitava se igra počinje sve više fokusirati na druge. „Pakao, to su drugi“ – ako vam ne osiguraju traženi rezultat - pogotovo. Da li je parcijalni menadžment koji je u središtu Adižes metodologije način kako se menadžeri budućnosti mogu osposobiti za postizanje očekivanih rezultata? Smatramo da, ne samo da jeste, nego je jedini mogući. Promjena paradigme Adizes SEE Leadership Program (ALP) je nastao prije 7 godina kao bottom up projekat prolongirane menadžerske edukacije. Izgradnja Što više napredujete u hijerarhiji organizacije to manje vaš uspjeh zavisi od vas, a sve više o drugim ljudima.

Niste plaćeni da budete ni mama ni tata ni psiholog vašim suradnicima. To oni trebaju imati van radnog vremena, a vi ste tu da osigurate traženi rezultat od njih i vas. prve linije rukovoditelja – i oplemenjivanje postojeće i priprema prve – bio je postavljeni zadatak Adizes SEE Leadership Programa. Donekle iz osjećaja, a ključno držeći se same metodologije Adižes Instituta kroz ovaj program ASEE je balansirao tri pristupa: i. Best practice kroz prezentirana iskustva predavača, konzultanata, direktora, vlasnika... za situacije jasnih problema i oprobanih rješenja, ii. Ekspertiza Adižes metodologije kroz nesebičnu demonstraciju alata organizacijske transformacije uz stručni zajednički rad na case study modelima, iii. „Pokušaj i pogriješi slobodno“ atmosferu rada uz podsticanje razgovora, subjektivnosti, promišljanja sebe i drugih na novi način. ALP je kombinacija učenja alata i tehnika rada s drugima – participativni menadžment, demokracija, timski rad, kolaboracija i osobni razvoj kroz sazrijevanje i pomirenje s idejom poslovne zavisnosti od drugih koje suštinski ne možete promijeniti. Menadžere budućnosti treba istovremeno osvijestiti u kojoj mjeri moć nad njima imaju njihovi podređeni i osposobiti da, prevazilazeći agresiju, strah ili nemoć koju potencijalno to razumijevanje izaziva, aktiviraju svoje suradnike ka ispunjavanju ciljeva koje im postavi. Druge podići na pijedestal i u istom trenutku ih vratiti u funkciju resursa. Svijest i zrelost – alati i tehnike. Participativni menadžment nije banalna priča o timovima, on je alat kako po jasnom hodogramu generirati i održavati timski rad u organizaciji. Nije ni transcendentalna priča o višem smislu, ipak je ovo onaj isti jednostavni pravolinijski posao kojim smo počeli priču

i molim ne tražiti meditativne dubine lapurlatizma. Startna pozicija je jasno usmjerila na kompanije kao klijente Programa. Kome je potreban ALP – kompanijama u regiji kojima su potrebni profesionalni menadžeri koji iz povjerenih im resursa (i još uvijek prije svega ljudskih) mogu izvući maksimum. Točka. I svih ovih godina rada ALP-a uvijek smo bili vođeni idejom podrške kompaniji, te tako i praktičnoj primjeni znanja i alata u kompaniji iz koje dolaze učesnici. U šali kažem da su učesnici upisani na ALP samo objekti i da je ključno kroz njih kao provodnike na organizacije iz kojih dolaze preliti sva tri gore navedna pristupa. Program NIKAKO nema za cilj povećanje tržišne vrijednosti menadžera kroz formalni certifikat kojim se CV čini atraktivnijim za potencijalnog novog poslodavca. 12 generacija polaznika su dokaz da je tržište prepoznalo pristup i kvalitetu rada. Klackalica Koučing, novogovorom, rekli bismo da je potrebno postići balans. Svatko tko je menadžer osjeća da je na klackalici – uvek između generalnih i osobnih ciljeva, potreba mene ili suradnika i potreba organizacije, zahtjeva da se motiviraju i angažiraju drugi i rokova za izvršenje. Ako jeste, a jeste klackalica, upotrijebimo je i u našem obrazovanju i pripremi za buduće izazove menadžerskog posla. Razumijemo iskonsku moć suradnika i podređenih da nam osiguraju rezultat. Naučimo alate i tehnike kako se ta moć može privoljeti i ljudi angažirati. Sredina koju Adižes pristup participativnom menadžmentu demostrira i u okviru Adizes Leadership Programa, pokazuje se kao sasvim siguran put u nesigurnu ST menadžersku budućnost. www.suvremena.hr

dualno obrazovanje

„Živa bilanca“ – Permanentnim monitoringom do poslovnog uspjeha piše: mr. sc. Ljiljana Skendrović Vitomir Tafra, viši predavač, Europska poslovna škola Zagreb – EBUS

spjeh svakog poslovnog subjekta, a posebno mikro, malih i srednjih poduzeća ovisi o razumijevanju procesa koji se odvijaju unutar poduzeća i u njihovom poslovnom okruženju – tržištu. Djelatnost u kojoj se realizira poslovni subjekt je svojevrsni eksterni tržišni mikro svijet. Trgovačka poduzeća moraju se usredotočiti na tehničko-tehno80

Suvremena trgovina 1(45)

loške zahtjeve robe s kojom trguju, tržište na kojem se realizira poslovanje te na unutrašnji ustroj i angažman financijskih sredstava. Razumijevanje svih ključnih čimbenika poslovanja pretpostavka su za donošenje odgovarajućih poslovnih odluka. Uzimajući u obzir kako više od 62% nefinancijski obrazovanog menadžmenta ne razumije osnovne financijske pojmove potrebne za korek-

tno komuniciranje unutar organizacije, moramo znati da nisu niti u stanju korektno interpretirati računovodstvene i druge poslovne podatke financijskog karaktera koji su im potpora za kvalitetno odlučivanje. Menadžment često puta ne razumije npr. razliku između dobiti i gotovine kao ni ostale bitne ekonomske kategorije. Istraživanja provedena u srednjoj Europi njemačkog go-

vornog područja (Austrija, Njemačka i Švicarska) pokazuju da ispitanici – visokoobrazovane osobe iz svijeta biznisa – u 85 % slučajeva ne razumiju niti elementarne ekonomske pojmove. Osnivači, dioničari, poduzetnici i menadžeri svih razina više se ne mogu u potpunosti oslanjati na računovođe od kojih očekuju da „sve srede“, „očiste“ knjige, produciraju završni račun koji će oni samo potpisati. Danas nije dovoljno „baciti pogled“ na račun dobiti i gubitka, uočiti dobit, a ostalo ignorirati. Menadžeri svih razina, u poduzećima bez obzira na veličinu, moraju razumjeti pravila računovodstva kao i granice do kojih mogu ići kako bi izbjegli nevolje zbog agresivnog postizanja ciljeva. U tu svrhu kao zasebne discipline razvile su se metode kontrolinga i monitoringa. Monitoring (engl. prema lat.) znači praćenje stanja, zbivanja i pojava te nadzor i nadgledavanje a permanentni monitoring podrazumijeva stalnu procjenu napretka u odnosu na očekivani rezultat. Stalne promjene koje se dešavaju, praktično na dnevnoj bazi, zahtijevaju napuštanje tradicionalnog fragmentarnog načina upravljanja rizicima i prihvaćanje cjelovitog pristupa. Procesi u poslovnim subjektima permanentno se mijenjaju u svojim oblicima i sadržajima što se direktno reflektira i na upravljanje. Kontinuiranim praćenjem koje ima za cilj da svim dionicima pruži rane, detaljne informacije o napretku ili kašnjenju aktivnosti u tijeku kroz „živu bilancu“, a razumijevajući ono što radimo, pružili bi nadzor nad fazom provedbe svih aktivnosti neovisno o veličini poduzeća i prihvatili svijest na bazi argumenata „žive bilance“ o odgovornosti svakog dionika. Njezina je svrha utvrditi jesu li planirani rezultati isporuke i planirani rokovi, kako bi se mogli poduzeti koraci za otklanjanje nedostataka što je brže moguće. Dobro planiranje, u kombinaciji s učinkovitim nadgledanjem i evaluacijom, može igrati glavnu ulogu u povećanju učinkovi-

tosti i razvoja poslovanja. Dobro planiranje pomaže usredotočiti se na važne rezultate, dok nam praćenje i evaluacija pomažu da učimo iz prošlih uspjeha i izazova te informiramo donošenje odluka kako bi sadašnje i buduće inicijative poboljšale poslovanje. Iako postoje određene strateške odluke koje nisu usko vezane uz procesni pristup, poput utvrđivanja cijena ili određivanja proizvodnog asortimana, način i sposobnost provedbe tih odluka u velikoj će mjeri ovisiti o tome jesu li poslovni procesi dizajnirani na odgovarajući način. Unatoč tome što su odnosi između strategije i organizacijske strukture, odnosno između strategije i poslovnih procesa od iznimne važnosti, ne smije se zanemariti niti odnos između poslovnih procesa i organizacijske strukture. To je jedan od razloga za dizajniranje poslovnih procesa što neminovno mijenja organizacijsku strukturu poslovnog subjekta time što mijenja subjekte odnosno jedinice organizacije. Zapravo, mijenjaju se njihove uloge, gdje organizacijska struktura kao dosadašnji subjekt organizacije, postaje objekt organizacije, dok se poslovni procesi, iz objekta organizacije, transformiraju u subjekt organizacije.

nost poslovnim procesima i zagovaraju kako najprije treba dizajnirati poslovne procese, a tek onda njima prilagoditi organizacijsku strukturu. Iz strategije izravno proizlazi jasna definicija ključnih poslovnih procesa za njezino izvršavanje, omogućavajući tako izgradnju organizacije koja pruža podršku postavljenoj strategiji. U svom radu poduzetnik zapaža kako je potrebno slijediti određena pravila, na primjer: pravodobna isporuka, dogovorene ili stabilne cijene, kakvoća itd. Proizvodna djelatnost zahtijeva niz repetitivnih radnih poteza, odnosno procesa. Usmjerenim utjecajem okoline (primjerice zahtjevima potrošača) i unutarnjim pravilima, aktiviraju se određeni resursi. Oni ulaze u proces (input) bilo izravno iz okoline ili preko vlastite strukture. Završetkom procesa, izlaze neki novi resursi (output). Ako ukupna proizvodna djelatnost nije završena, ti resursi ulaze u drugi proces. Ako je rad okončan, dobra se upućuju okolini (potrošačima). Da bi izbjegao gubitke, poduzetnik određuje mjesta kontrole, odnosno intervale za usporedbu rezultata s postavljenim ciljevima (npr. zadovoljenje potroša-

Procesi zahtijevaju strukturu, a strukture projiciranje u vremenu postaju procesi. Dakle, dok je organizacijska struktura statična kategorija koja u određenom trenutku prikazuje ovlasti i linije odgovornosti, procesi pružaju dinamički pogled na tijek stvaranja vrijednosti. To znači da se uvijek, svjesno ili nesvjesno, dizajniraju i struktura i procesi. Dizajniranje organizacijske strukture uvijek bi trebalo biti usko vezano uz dizajniranje poslovnih procesa, jer nema smisla temeljiti strukturu na neefikasnim procesima. Upravo prilagođavanje organizacijske strukture novodefiniranim procesima predstavlja krucijalan zadatak prilikom provođenja transformacije ili drugih oblika organizacijskog restrukturiranja. Mnogi autori daju predwww.suvremena.hr

dualno obrazovanje ča) i svojim internim pravilima (npr. standardi). Neke se usporedbe mogu obaviti automatizacijom kvantitativne kontrole, dok druge mogu zahtijevati osobnu procjenu poduzetnika, kao recimo kod kvalitete. U svakom slučaju, rezultat usporedbi može ukazati na odstupanja od ciljeva i/ili pravila. Uslijedit će korektivne mjere. Neke od tih mjera mogu biti poduzete na nižoj strukturalnoj razini, a druge će možda zahtijevati višu analitičku sposobnost poduzetnika. To će ovisiti o sposobnosti poduzeća da nadzire pojavu smetnji (disturbance phenomena). Već smo uvidjeli potrebu tijeka informacije unutar strukture prema njezinoj okolini, kao što je to slučaj i kod prethodno opisane funkcije. Ta inherentna značajka sustava prepoznatljiva je kao information feed-back/feed-forward. Ona se često predstavlja kao „funkcija stabilnosti“ (stability function). U tom slučaju, ponašanje sustava promatra se kao reakcija na smetnje iz okoline i na pravila kontrole kojima se pokušava izbjeći odstupanje od postavljenih ciljeva. Kako bi se prilagodile ostalim sektorima i funkcijama svojeg poduzeća, odnosno, unutrašnjoj okolini, te ispravno surađivale s vanjskom okolinom, tj. dobavljačima, potrošačima itd., i da bi ispunile sve ostale preduvjete zdravog prirodnog razvoja usmjeravaju svoje vladanje prema prirodnom vodiču kroz „živu bilancu“ ovako: 1. upoznaju se sa svojim ciljevima, 2. zauzimaju svoje mjesto unutar strukture glavne funkcije, 3. specijaliziraju se u odabranim podfunkcijama, 4. uvode pravila koja im usmjeravaju rad, 5. svjesne su svoje unutrašnje, a djelomično i vanjske okoline, 6. primaju ulazne resurse, to jest input, 82

Suvremena trgovina 1(45)

7. prerađuju, odnosno procesiraju primljene resurse, 8. predaju okolini svoj proizvod/ uslugu odnosno output, 9. svjesne potrebe za kontrolom vlastitog rada koriste povratnu informaciju od informacijske mreže, 10. informacije im omogućuju praćenje ostvarenih rezultata. Analizirana globalna uravnoteženost i sinkroniziranost rada poduzeća, postala je sada još mnogo složenija. Štoviše, informacijska mreža – njezin „živčani sustav “ – u nastojanju da prikupi i pohrani nove spoznaje, čini zadatak administrativne funkcije vrlo zahtjevnim. U biti, to bi bio prirodni putokaz za daljnji razvoj. Odnos između strategije, poslovnih procesa i organizacijske strukture nije više sekvencijalan, već je među njima prisutna snažna i neprestana interakcija. Nije važan redoslijed dizajniranja pojedinog elementa, već je ključno ostvarivanje sklada među njima. „Živa bilanca“ kroz permanentni monitoring koji traži određene kompetencije dionika uključuje menadžerski pristup s odgovarajućom tehnologijom u cilju poboljšavanja performansi poduzeća. Upravljanje poslovnim procesima je poboljšavanje poslovanja temeljeno na oblikova-

nju, mjerenju, analizi, poboljšanju i upravljanju procesima. Upravljanje poslovnim procesima se oslanja na poslovni pristup upravljanja promjenama zbog unapređivanja poslovnih procesa s konačnim ciljem ostvarenja poslovnih ciljeva, pri čemu promjene obuhvaćaju cijeli životni ciklus procesa od definiranja i modeliranja do izvođenja analize i optimizacije procesa. Da bismo sve ovo postigli menadžment mora imati na raspolaganju kvalitetnu tehnologiju kako bi mogao organizirati i pohraniti podatke koji bi se u lancu između sektora, ovisno o funkcijama menadžmenta mogli koristiti, i biti žive stanice „žive bilance“ jer nas ona upućuje na našu imovinu i izvore financiranja te imovine. Kvalitetnom tehnologijom na bazi točnih podataka možemo kroz „živu bilancu“ definirati i uspoređivati postavljene ciljeve sa ostvarenima. Neka nam brojevi budu igrači, uloge, funkcije u društvima koje imaju svoj značaj i odgovornost. Permanentni monitoring ne može preskočiti zakonsku regulativu. „Živa bilanca“ uz permanentnu primjenu monitoringa budućnost je poduzeća neovisno o njihovoj veličini i vrsti, jer traži povezanost svih sastavnica poslovnog procesa, dionika. Traži odgovornost i iza svega, sve počiva na argumentima koji su dokazivi. Vodi se računa o kontrolingu i njegovoj ulozi kroz upravljačko računovodstvo i u konačnici jesmo li ST dostigli ciljeve poslovanja.

dualno obrazovanje

Tea Cergna, direktor odjela za razvoj ljudskih potencijala

Stalno profesionalno usavršavanje ključna je komponenta uspjeha u turizmu piše: Ivana Budin Arhanić potpredsjednica za poslovni razvoj i korporativne poslove, Valamar

Zbog veličine kompanije, njenog rasta i sve veće potrebe za razvojem zaposlenika, osmišljen je Valamar Excellence, platforma koja sadrži sve edukacije, treninge i interne razvojne programe koje ima Valamar Riviera. Koji im je cilj i kome su namijenjeni te daljnje planove na edukaciji, objasnila je Tea Cergna, direktor odjela. Možete li nam reći nešto više o sebi, vašem radnom mjestu i tijeku karijere u Valamaru? Trenutno sam na poziciji direktora odjela za razvoj ljudskih potencijala, gdje sa svojim timom i kolegama radim na projektima kojima su cilj razvoj i edukacija svih naših zaposlenika. Karijeru sam započela u Rapcu kao pripravnica sada već davne 2009. godine, i to u Girandelli. U Rapcu sam puno naučila od svih koji su mi bili mentori tijekom razdoblja koje sam ondje provela. Krajem 2011. godine pružila mi se prilika i ponuđeno mi je da postanem direktorica hotela Valamar Crystal. To mi je iskustvo jako puno značilo i zahvalna sam svima koji su mi pružili priliku da sa 25 godina preuzmem tu odgovornu ulogu. U Crystalu sam bila tri godine i smatram da smo bili jako dobar tim; s tadašnjim voditeljima i zaposlenicima osvojili 84

Suvremena trgovina 1(45)

smo i prvu Uplifting nagradu nakon što je taj projekt uveden u Valamar i tog se vremena rado sjećam. Nakon toga preuzela sam hotel Valamar Zagreb, u kojem sam bila dvije godine. U međuvremenu su se i na osobnom planu stvari promijenile te sam nakon porodiljnog dopusta preuzela razvoj u ljudskim potencijalima. Danas sa svojim timom naporno radim na tome da svaki zaposlenik u Valamaru zna kako može razvijati svoju karijeru unutar kompanije, da osiguramo kvalitetne edukacije i treninge koje će unaprijediti naše vještine i kompetencije te konstantno unapređujemo zadovoljstvo naših zaposlenika. Odjel razvoja zadužen je i za sve selekcije unutar korporativnih funkcija, surađujemo jako puno i s fakultetima i sa školama na raznim aktivnostima poput praksi i stipendiranja, a sljedeće će nam godine u velikom fokusu biti i razvojni planovi te planovi sukcesije.

Tea Cergna

V-Akademija je nešto po čemu već svi u turizmu prepoznaju vašu kompaniju. Od kuda potreba za stvaranjem vlastite platforme za obrazovanje zaposlenika?

V-akademija je naš prepoznati program internog razvoja zaposlenika kojeg smo u 2019. izmijenili iz temelja kako bi se prilagodili potrebama društva i vremena u kojem jesmo. Program traje 6 mjeseci tijekom kojih polaznici intenzivno pohađaju interna predavanja, razne edukacije te rotacije. U 2019. godini imali smo preko 100 polaznika a istu brojku očekujemo i u 2020. godini. Iznimno mi je drago što su se u program uključili naši zaposlenici u ulozi predavača i nesebično dijelili svoje znanje s polaznicima. Reakcije i komentari polaznika su bili vrlo pozitivni; većina polaznika je nakon predavanja i edukacija dobila puno šire znanje o poslovnim procesima unutar pojedinih odjela a dodatno su se educirali i na specijalističkim radionicama od kojih bi istaknula one odjela hrane i pića gdje su se mentori jako angažirali kako bi svih proveli kroz sve aspekte tog odjela. Za novu generaciju V-Akademičara pripremamo i neke nove radionice za koje vjerujem da će im dodatno pomoći u razvoju njihove karijere. Kako su danas u Valamaru koncipirani edukacije i treninzi i što je Valamar Excellence? Upravo zbog naše veličine, rasta i sve veće potrebe za razvojem naših zaposlenih osmislili smo Valamar Excellence, platformu koja sadrži sve edukacije, treninge i interne razvojne programe koje u kompaniji imamo. Bilo je potrebno strukturirati sve ono što radimo i što ćemo raditi u vidu razvoja zaposlenih u Valamaru, pa tako u okviru krovnog programa Valamar Excellence imamo dvije velike cjeline: Valamar Edukacije i Valamar Treninge. Pod Valamar Treninzima je V-Intern, koji obuhvaća sve prakse, studentske i učeničke, kojih svake godine imamo sve više, i zbog naših potreba, ali uglavnom zato što je zainteresiranost učenika i studenata da dođu na praksu u najveću turističku kompaniju i uče od naših mentora svake godine sve

veća. Zatim imamo program V-Start, koji je namijenjen našim pripravnicima i sastoji se od jednogodišnjeg programa treninga i rotacija unutar raznih odjela u operacijama i korporativnim funkcijama. V-Akademija, koju smo iz temelja izmijenili i kojom smo učinili iskorak u vidu širenja internih znanja, za sve polaznike traje šest mjeseci te obuhvaća niz predavanja internih mentora i treninge u području rada polaznika s obzirom na to da se u jednom trenutku program dijeli u šest smjerova ovisno o odjelu iz kojeg zaposlenik dolazi i prema kojem se želi razvijati. Program V-Lead je perjanica Valamar Treninga, a čine ga razne edukacije iz vodstva, upravljanja timom i drugim do mentoriranja od top-menadžmenta kompanije. Program traje godinu dana te su mjesta ograničena, a polaznici imaju obvezu i voditi stvarni projekt koji će donijeti vrijednost kompaniji. Na kraju programa moraju ga i prezentirati Upravi. S druge strane, pod Valamar Edukacijama dva su smjera: VProfessional i V-Executive. V-Professional nudi sve one edukacije koje Uz druge važne svjetske igrače u turizmu, naša je konkurentska prednost prije svega kvaliteta usluge koju pružamo, a kvalitetnu uslugu ne možemo imati bez educiranih zaposlenika

se bave stručnim i specijalističkim znanjima poput stranih jezika, train the trainer edukacije, sommelierstva, ali i pravnih i financijskih edukacija koje pohađaju kolege iz korporativnih funkcija, pa sve do zakonski obveznih edukacija. V-Executive je, pak, dvogodišnji modularni program osmišljen u suradnji s akademskom zajednicom, koji nudi cijeli set znanja i vještina u raznim područjima turizma i ugostiteljstva, ali, rekla bih, i šire. Napravljen je po uzoru na executive programe poslovnih škola, a predavači, ujedno i nositelji modula, profesori su najistaknutijih ekonomskih i turističkih fakulteta u Hrvatskoj – Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, Fakulteta ekonomije i turizma „Dr. Mijo Mirković“ iz Pule, Fakulteta turističkog menadžmenta u Opatiji, Ekonomskog fakulteta Split te Sveučilišta u Dubrovniku, Odsjeka za ekonomiju. Osim profesora, predavači u programu bit će i stručnjaci iz poslovnog svijeta te zaposlenici Valamara. Program je počeo provoditi u siječnju 2020., a interes naših zaposlenika izuzetno je velik. Koliko su kontinuirana edukacija i usavršavanje važni u turističkoj branši? Važni su u svakoj branši, ali mislim da su u turizmu jedna od ključnih komponenti. Prvi je razlog to što želimo zadržati naše najbolje zaposlenike usprkos sezonalnosti, a jedna www.suvremena.hr

dualno obrazovanje

Valamar će se u budućem razdoblju vrlo aktivno angažirati u radu centara kompetencija u turizmu, s kojima ćemo razvijati kurikulume i raditi na modernizaciji programa strukovnih škola

je nedavna američka studija pokazala da čak trećina zaposlenih odlazi iz kompanije zbog osjećaja da se njihova karijera ne razvija te da nisu dobili nove vještine i znanja. To je jako velik postotak i Valamar se na tom polju zaista može smatrati liderom u Hrvatskoj iako, naravno, imamo još puno posla. Drugi je razlog to što smo uslužna djelatnost, a naša konkurencija nije samo hrvatska. U današnjem, povezanom svijetu naši gosti mogu u nekoliko minuta dobiti sve potrebne informacije o kvaliteti usluge svakog hotela ili kampa bilo gdje u svijetu. Uz druge važne svjetske igrače u turizmu, poput Turske, Grčke ili Španjolske,

Suvremena trgovina 1(45)

naša je konkurentska prednost prije svega kvaliteta usluge koju pružamo, a kvalitetnu uslugu ne možemo imati bez educiranih zaposlenika koji će gostu znati ponuditi uslugu ili proizvod koji trebaju i to učiniti tako da to postane nezaboravno iskustvo. Koji su daljnji planovi u razvoju zaposlenika? Što možemo očekivati u nadolazećem periodu? Osim fokusa na Valamar Excellence i programe edukacija, u 2020. godini nas čeka i novi sustav upravljanja razvojem zaposlenika, Cornerstone od Demand, koji ćemo uvesti i putem kojeg ćemo kvalitetnije moći upravljati svim procesima, od zapošljavanja do edukacija. Putem te platforme uvest ćemo i online learning, pa ćemo se više fokusirati i na tzv. blended learning, odnosno spoj edukacije uživo i putem mobilnih uređaja, odnosno računala. Stavit ćemo i naglasak na daljnji razvoj karijere naših zaposlenika putem individualnih razvojnih planova i planova sukce-

sije. S operacijama radimo i na programu uvođenja u posao koji ćemo u 2020. godini napraviti za sve zaposlenike koji rade u odjelu hrane i pića te za recepciju i domaćinstvo. Nastavljamo i suradnju sa školama i fakultetima, a u idućem ćemo razdoblju biti vrlo aktivno angažirani u radu centara kompetencija u turizmu, s kojima ćemo razvijati kurikulume i raditi na modernizaciji proST grama strukovnih škola.

NJA ĆE

MOTIVACIJSKA MOTIVACIJSKA PREDAVANJA PREDAVANJA PROF. PROF. DR.DR. VELIMIRA VELIMIRA SRIĆE SRIĆE

20.02.2020.

LEADERSHIP

MOTIVACIJSKI Mini MiniMBA MBA MiniMOTIVACIJSKI MBA Znanja Znanja i vještine i vještine kojekoje treba treba usvojiti usvojiti svaki svaki - kako postati (i ostati) uspješan vođa 12.03.2020.

ba usvojiti svaki džer

efikasni efikasni menadžer menadžer I PREGOVARANJE KOMUNKACIJA - kako bolje komunicirati i pregovarati

09.04.2020.

MOTIVACIJA

- kako motivirati sebe i suradnike 14.05.2020.

PRODAJA - kako uspješno prodavati u digitalno doba 04.06.2020.

KONFLIKTI

- kako negativno pretvoriti u pozitivno 17.09.2020.

TIMSKI RAD

- kako stvarati i voditi pobjedničke timove 08.10.2020.

PROMJENE I INOVACIJE

- kako upravljati promjenama i inovacijama

Već 7Već godina 7 godina Afterwork Afterwork motivacijska motivacijska predavanja predavanja potiču potiču na učenje na učenje uz uz redavanja potiču na učenje uz 05.11.2020. druženje, druženje, a cilja im ciljjeim„protresanje je „protresanje glave“ glave“ i poticanje i poticanje sudionika sudionika na na OSOBNA EFIKASNOST ve“ i poticanje sudionika na usvajanje idejaideja koje koje su važne usvajanje su važne za uspjeh za uspjeh svakog svakog pojedinca pojedinca u u - kako raditi prave stvari na pravi način uspjeh svakog pojedinca u suvremenom suvremenom poslovnom poslovnom okruženju. okruženju. 19.11.2020.

ANTISTRES

- kako izbjeći izgaranje na poslu

e o predavanjima i prijavnicu potražite na

www.velimirsrica.com

20.02.2020. 20.02.2020.

LEADERSHIP LEADERSHIP

postati (i ostati) uspješan - kako- kako postati (i ostati) uspješan vođavođa

12.03.2020. 12.03.2020.

KOMUNKACIJA KOMUNKACIJA I PREGOVARANJE I PREGOVARANJE - kako- kako boljebolje komunicirati komunicirati i pregovarati i pregovarati

09.04.2020. 09.04.2020.

MOTIVACIJA MOTIVACIJA

motivirati i suradnike - kako- kako motivirati sebe sebe i suradnike 14.05.2020. 14.05.2020.

PRODAJA PRODAJA - kako- kako uspješno uspješno prodavati prodavati u u

digitalno digitalno dobadoba 04.06.2020. 04.06.2020.

KONFLIKTI KONFLIKTI

negativno pretvoriti u pozitivno - kako- kako negativno pretvoriti u pozitivno 17.09.2020. 17.09.2020.

TIMSKI TIMSKI RADRAD

- kako- kako stvarati stvarati i voditi i voditi pobjedničke pobjedničke timove timove 08.10.2020. 08.10.2020.

PROMJENE PROMJENE I INOVACIJE I INOVACIJE

- kako- kako upravljati upravljati promjenama promjenama i i inovacijama inovacijama 05.11.2020. 05.11.2020.

OSOBNA OSOBNA EFIKASNOST EFIKASNOST

- kako- kako raditiraditi praveprave stvaristvari na pravi na pravi načinnačin 19.11.2020. 19.11.2020.

ANTISTRES ANTISTRES

- kako- kako izbjeći izbjeći izgaranje izgaranje na poslu na poslu

Više Više o predavanjima o predavanjima i prijavnicu i prijavnicu potražite potražite na na

www.velimirsrica.com www.velimirsrica.com

logistika

Kreativnost, Inovativnost, Kvaliteta piše: Matija Kovačić, mag. ing. traff.

Uvod Sustav upravljanja kvalitetom, odnosno bolje rečeno sustav kvalitetnog upravljanja organizacijom temelji se na nekoliko načela koja su po svojoj važnosti podjednaka. Jedno od načela odnosi se na uključivanje zaposlenika, odnosno stalno poboljšanje procesa koji se odvijaju u organizaciji. Uključivanje zaposlenika podrazumijeva njihov proaktivni pristup upravljanju, odnosno kontroli ali isto tako i definiranju poboljšanja u procesima budući da su zaposlenici ti koji ostvaruju organizacijske ciljeve primjenom organizacijskih resursa. Nadalje, budući da su zaposlenici neposredno zaduženi za obavljanje zadataka kojima je cilj proizvodnja, odnosno pružanje usluga, zaposlenici mogu identificirati mjesta u organizacijskim procesima na kojima bi se mogla provesti određena poboljšanja. Takva poboljšanja mogu rezultirati smanjenjem tzv. procesnog otpada koji utječe na učinkovitost i djelotvornost odvijanja organizacijskih procesa. Jedan od posebno značajnih primjera u organizacijskoj praksi su japanske organizacije koje se temelje na TPS-u (Toyota Production System), a koje cijene i naglašavaju da svaki zaposlenik treba identificirati mjesta u procesu koja može poboljšati. Postoji cijeli niz primjera gdje se kroz svakodnevna i često banalna poboljšanja na godišnjoj razini, uštede velika 88

Suvremena trgovina 1(45)

financijska sredstva, ali najvažnije od svega je da se poveća učinkovitost i djelotvornost, a samim time i ekonomičnost procesa. Osim toga, kroz takva poboljšanja moguće je definirati preventivne radnje tj. identificirati rizike na koje se djeluje mjerama kako bi se oni smanjili, a čime se izravno utječe i na stabilnost procesa, odnosno mogućnost da organizacija proizvede nesukladan proizvod. Nesukladan proizvod ujedno znači i mogućnost pojave visokih troškova zbog nekvalitete. Važnost zaposlenika Potrebno je naglasiti kako su jedini živi dio svake organizacije su zaposlenici. O zaposlenicima može ovisiti ukupna učinkovitost i djelotvornost organizacije, a što znači i organizacijska konkurentnost. Kreativnost

kao takva podrazumijeva proces u kojem se stvaraju nove ideje, a koje mogu biti povezane uz nova rješenja postojećih problema. Međutim, kreativnost u organizaciji može rezultirati i stvaranjem novih koncepata ili novih značajki proizvoda ili usluga što kao posljedicu ima veće zadovoljstvo kupca i korisnika. S druge strane, inovativnost se odnosi na primjenu neke nove ideje koja je stvorena, a koja će kao posljedicu imati nove koristi za pojedinca, odnosno korist za organizaciju kao cjelinu. Budući da se inovativnost može povezati uz stvaranje izuma, patenata itd. može ju se povezani i uz intelektualni kapital. Intelektualni kapital se kao takav može podijeliti na više različitih potkategorija, a jedna od njih je i organizacijski kapital koji se sastoji od intelektualnog vlasništva, odnosno or-

ganizacijskih procesa. Kada se govori o kvaliteti, kvaliteta se treba sagledavati kroz kvalitetu upravljanja, a ne kroz kvalitetu proizvoda ili usluga budući da je kvaliteta proizvoda ili usluge definirana tržištem. Svatko od kupaca ili korisnika definira što je za njega kvalitetan proizvod kroz specifikaciju koju organizacija treba uzeti u obzir ako želi zadržati kupce i korisnike ili privući nove. Kako će organizacija zadovoljiti zahtjeve koji su definirani u specifikaciji kupca ili korisnika nije briga. Tu se dolazi do poveznice kreativnosti, inovativnosti i kvalitete, odnosno kvalitetnog upravljanja organizacijom. Uloga kreativnosti i inovativnosti Kreativnost i inovativnost u organizaciji mogu rezultirati značajnim smanjenjem troškova zbog poboljšanja koja se implementiraju u organizacijske procese. Japanska filozofija kvalitete prepoznala je to još sredinom prošlog stoljeća što je rezultiralo velikim napretkom japanskog gospodarstva koje je danas jedno od najkonkurentnijih u svijetu. Vodeći se filozofijom svakodnevnih malih poboljšanja kroz provođenje krugova kvalitete, odnosno tzv. Kaizen događaje, organizacije mogu kreirati poboljšanja koja će rezultirati, u dugom roku, povećanjem ukupnih performansi organizacije.

cima. Ako uprava guši inovativnost i kreativnost zaposlenika zbog straha od promjena, gubitka trenutne pozicije moći tj. gubitka pozicije općenito, budući da inovativni i kreativni zaposlenici mogu biti smatrani kao prijetnja menadžmentu, organizacija ne može napredovati i ne može iskorištavati prilike koje bi mogle rezultirati povećanjem konkurentnosti organizacije. Industrija 4.0 Industrija 4.0 zajedno s mogućnostima koje nudi organizacijama daje priliku za personalizaciju proizvoda koji se nude na tržištu, odnosno nudi mogućnost optimiziranja poslovnih i drugih procesa u organizaciji. Optimizacija procesa znači i mogućnost kvalitetnijeg upravljanja, a posebice zbog činjenice kako se implementacijom senzora kao i automatizacijom procesa u organizaciji omogućuje bolje praćenje performansi. Temeljem izmjerenih performansi zaposlenici mogu kreirati nove ideje pomoću kojih će se performanse procesa dodatno poboljšati, a što znači i mogućnost da organizacija ostvari veću razliku između proizvodnih troškova i prodajne cijene proizvoda. Povećanje takve razlike znači i veću konkurentnost ali i dokaz da se organizacijom upravlja na kvalitetan način. Zaključno

Dakle, kreativnost i inovativnost mogu biti međusobno povezane i mogu rezultirati stvaranjem novih poboljšanja u organizaciji. S obzirom na to, organizacije trebaju stvarati organizacijsku klimu temeljenu na slobodi izražavanja ali i nagrađivanja stvorenih ideja tj. implementiranih poboljšanja što može biti značajan motivacijski faktor za zaposlenike.

Organizacija treba uključivati zaposlenike na svim razinama u proces identifikacije mogućih poboljšanja kao i definiranja mjesta na kojima je poboljšanje moguće provesti. Kroz niz svakodnevnih poboljšanja, a što je temelj Lean filozofije, organizacija može znatno povećati svoju učinkovitost i djelotvornost, a samim time i ekonomičnost.

Presudnu ulogu u stvaranju organizacijske klime inovativnosti ima uprava organizacije koja treba naglašavati tzv. inovacijsku kulturu i služiti kao primjer svojim zaposleni-

Cilj svake organizacije je smanjiti broj reklamacija proizvoda ili usluga, odnosno povećati zadovoljstvo zainteresiranih strana. Za povećanje zadovoljstva zainteresiranih strana neop-

hodno je kupcima pružiti proizvod ili uslugu koja je u sukladnosti s njihovim specifikacijama, vlasnicima tj. menadžmentu osigurati višak dodane vrijednosti tj. profit, zaposlenicima sigurno radno mjesto uz pozitivnu okolinu koja je poticajna za njihov rast i razvoj. Sve opisano su zadatci vrhovnog menadžmenta organizacije koji treba stvoriti kulturu koja će omogućiti svim zaposlenicima mogućnost napredovanja i usavršavanja. Samim time će se otvoriti i mogućnost da svi zaposlenici mogu, kroz otvaranje svojih vidika, u procesima u koje su uključeni identificirati mjesta za poboljšanje. Jednom stvorena sinergija kao posljedicu može imati povećanje ukupnih organizacijskih performansi, a što je nastojanje svake odgovorne uprave, odnosno menadžmenta u cjelini. Naravno, potrebno je naglasiti i nužnost sustavnog pristupa poboljšanjima budući da svako parcijalno rješenje neće kao posljedicu imati poboljšanje za cjelokupni sustav. Drugim riječima, poticajno okruženje za zaposlenike u jednom odjelu može rezultirati generiranjem velikog broja ideja vezanih uz poboljšanje, ali s druge strane negativna okolina u drugom odjelu može narušiti svu pozitivu stvorenu u prethodno opisanom odjelu. Dakle, sustavna rješenja su ključ uspjeha. Osim toga, potrebno je naglasiti kako kroz dnevne, tjedne i mjesečne koordinacije odjela tj. sastanke sa zaposlenicima, organizacijski menadžment može znatno utjecati na kvalitetu upravljanja budući da može komunicirati ciljeve neposredno sa zaposlenicima i zaposlenici znaju zašto provode pojedine aktivnosti i zašto rade ono što im je rečeno da je potrebno raditi. Tu se mogu roditi i ideje koje kao posljedicu mogu imati poboljšanja u procesima. Rast i razvoj organizacije ovisi o rastu i razvoju njezinih zaposlenika, a koji je determiniran opredijeljenosti organizacijskog menadžmenta za stvaranje poslovno izvrsne orST ganizacije. www.suvremena.hr

logistika

Komparativna analiza odabranih globalnih modela upravljanja povratnom logistikom pišu: Slobodan Aćimović, Veljko M. Mijušković, Iva Vuksanović Herceg Sveučilište u Beogradu, Ekonomski fakultet, Srbija

Sažetak

1. Uvod

Problematikom povratne logistike autori s različitih globalnih podneblja bave se u određenoj formi već par desetljećja unazad. Naročito izražen interes za ovu tematiku javlja se tijekom posljednjih desetak godina, što zbog sve većeg broja entiteta koje ona obuhvaća, što zbog promjene paradigme u lancu snabdijevanja i posljedičnog uviđanja strateškog potencijala povratne logistike. U procesu njenog izučavanja, koji je do današnjeg dana okarakteriziran i dalje skromnim i ograničenim opsegom istraživanja te malim brojem empirijskih provjera i potvrda, jedno od važnih pitanja koje se postavlja jeste i definiranje elemenata, tj. čimbenika koji opredjeljuju realizaciju povratnih logističkih tokova. Predmet analize u ovom je radu detaljno razmatranje takvih postojećih globalnih modela. Razmatrani modeli uvažavaju dinamičku vremensku komponentu, te je prvo prikazan početni, teorijski model u ovom području - Carter-Ellram model, a zatim onaj suvremeni, potvrđen i u praksi - model Huscrofta i suradnika. Svrha analize danih modela je dvostruka. Prvo, postoji potreba da se detaljno tumače dva pristupa koja na najobuhvatniji način prikazuju skup čimbenika za koje se smatra da imaju najveći utjecaj na realizaciju povratne logistike, te da bi se vidjelo o kojim je čimbenicima riječ. Drugo, neophodno je da se usporede čimbenici identificirani u okviru prvog modela, koji je primarno teorijskog karaktera i rezultat pionirskih istraživanja u području, s identificiranim čimbenicima drugog modela koji su generirani kroz empirijsko istraživanje, da bi se vidjelo da li postoje sličnosti i određena preklapanja između njih.

Uspješnost primjene aktivnosti povratne logistike zavisi od adekvatnog definiranja čimbenika koji je određuju. U tu svrhu u nastavku se vrši analiza dva izabrana modela renomiranih autora koji se bave ovom tematikom. Analizirani modeli prate determinantu vremenske realizacije, te je prvo prikazan početni, teorijski model u ovom području, a zatim onaj suvremeni, potvrđen i u praksi. Pri definiranju prvog modela, tzv. Carter-Ellram modela, kreće se od djelovanja glavnih, tzv. prirodnih, eksternih čimbenika (tržišta inputa, outputa, konkurentskog i regulatornog okruženja) na učesnike u lancu snabdijevanja. Usmjeravanjem djelovanja spomenutih eksternih čimbenika isključivo na aktivnosti povratne logistike i njihovim uparivanjem s glavnim internim čimbenicima, determiniraju se ključni ukupni čimbenici utjecaja (identificirano 9 najrelevantnijih čimbenika). Iako se radi o značajnom naučnom doprinosu, najveći nedostatak ovog modela je isključiva zasnovanost na teoriji, bez praktične potvrde.

Ključne riječi: upravljanje povratnom logistikom, čimbenici povratne logistike, Carter-Ellram model, model Huscroft-a i suradnika 90

Suvremena trgovina 1(45)

Drugi model (tzv. model Huscroft-a i suradnika) koji se razmatra, prevladava se ovaj nedostatak. U okviru njega vrši se provjera aktualnosti ključnih čimbenika koje su definirali Carter i Ellram, a zatim i uspoređivanje s rezultatima provedenog suvremenog empirijskog istraživanja (u okviru koga je identificirano najrelevantnijih 7 čimbenika). Svrha analize danih modela je višestruka. Prvo, postoji potreba da se detaljno tumače dva pristupa koja na najobuhvatniji način prikazuju skup čimbenika za koje se smatra da imaju najveći utjecaj na realizaciju povratne logistike, da bi se vidjelo o kojim čimbenicima je ri-

ječ. Drugo, neophodno je da se usporede čimbenici identificirani u okviru prvog modela, koji je primarno teorijskog karaktera i rezultat pionirskih istraživanja u području s identificiranim čimbenicima drugog modela koji su generirani kroz empirijsko istraživanje, da bi se vidjelo postoje li sličnosti i određena preklapanja između njih. Spomenuta analiza prema predočenoj strukturi slijedi u nastavku. 2. Carter-ellram model U sveobuhvatnom istraživanju prezentiranom u okviru njihovog rada iz 1998. godine, autori Craig Carter i Lisa Ellram izvršili su do tada najdetaljniji pregled stručne literature iz tog područja, kako bi identificirali u kojem stupnju su poznate determinante povratne logistike. Svoju pažnju pri selektiranju literature oni su posebno posvetili reciklaži, ponovnoj upotrebi proizvoda i ekološkim regulativama, kao bitnim elementima procesa povratne logistike. Ovakav izbor ne čudi, budući da je riječ o ranom periodu izučavanja ove problematike, kada je opseg pitanja koja su tangirala povratne logističke tijekove dosta ograničen i upravo identificiran u ovakvim elementima. U nastavku je, ilustracije radi, tabelarni izvod (Tablica 1) iz ukupnog korpusa li-

terature koju je analizirao ovaj autorski dvojac s identificiranim nedostacima, na kojima su dalje bazirali svoje istraživanje. Detaljnijim uvidom u radove prikazane u okviru Tablice 1, ali i u ostala djela ovog perioda vezana za povratnu logistiku, može se zaključiti sljedeće: najveći broj istraživanja fokusiran je na opće teme, dok se specifičnim aspektima (poput onog vezanog za nabavu recikliranog papira, npr.) bavi mali broj radova; većina radova je objavljena u stručnim, praktičnim časopisima, a manje u onim znanstvene prirode; mali broj istraživanja ima holistički pristup problema povratne logistike (s izuzetkom rada koji je priredio Stock, 1992.); cjelokupan uvid u područje je preglednog karaktera, sa značajnim nedostatkom empirije (izuzetak je istraživanje koje su sproveli Murphey et al., 1995). Još jedno važno saznanje do koga se došlo je da na realizaciju povratne logistike utječu dvije grupe čimbenika: jedni koji su eksternog karaktera, tj. potiču iz okruženja, dok su drugi interne prirode, tj. generirani su u okviru pojedinačnog poduzeća. To je i predstavljeno na Slici 1. Naime, pregledom literature (naročito rada koji je objavio Drumwright, 1994.) vidi se da na povratnu logistiku značajno utječu interorganizacijski čimbenici, kao

Tablica 1. Parcijalni prikaz najvažnijih radova od kojih se pošlo pri konstruiranju modela Carter-Ellram Autor(i) istraživanja

Tema istraživanja

Doprinos istraživanja

Nedostatak istraživanja

Stock (1992)

Povratna logistika

Sveobuhvatan i multifunkcionalan pregled dotadašnjeg istraživanja u području povratne logistike.

Ne pruža dobro zasnovan, konceptualni okvir.

Cairncross (1992)

Europska ekološka regulativa, povratne logističke aktivnosti u Europi

Opisuje efekte europske ekološke regulative na poduzeća koja posluju u nekadašnjoj EEZ, današnjoj EU. Objašnjava kako proaktivno djelovati u odnosu na ovakve regulative.

Ne pruža dobro zasnovan, konceptualni okvir i empirijsku potvrdu.

Bronstad & EvansCorreia (1992)

Specifičnosti nabave recikliranog papira

Detaljan opis izazova nabave recikliranog papira, uz sveobuhvatan pristup implementacije programa nabave takvog dobra.

Fokus isključivo na nabavu recikliranog papira; ističe se stav da reciklaža treba biti višeg prioriteta u odnosu na prevenciju nastanka otpada, što je u suprotnosti s afirmiranom ljestvicom ekološke hijerarhije.

Kopicki & suradnici (1993)

Programi ponovne upotrebe proizvoda i reciklaže

Eksplorativno istraživanje koje koristi kombinaciju studija slučaja i intervjua kako bi se utvrdile logističke implikacije programa ponovne upotrebe i reciklaže.

Ne pruža dobro zasnovan, konceptualni okvir.

Drumwright (1994)

Interorganizacijski čimbenici koji utječu na socijalno odgovornu nabavu

Osigurava inicijalnu teoriju o interorganizacijskim čimbenicima koji utječu na ekološku nabavu.

Primarno razmatra interorganizacijske, nasuprot eksternim čimbenicima koji pokreću ekološku nabavu. Nedostatak empirijske potvrde.

Murphey & suradnici (1995)

Doprinos logistike korporativnom ekološkom aktivizmu

Obogaćuje postojeću literaturu primjenom empirijskog istraživanja, koristeći a priori pretpostavke.

Ne pruža dobro zasnovan, konceptualni okvir. Odlično inicijalno istraživanje, ali ne utvrđuje da li elementi imaju direktan, empirijski efekt na razinu povratnih logističkih aktivnosti.

Izvor: Carter, C., Ellram, L., (1998.), str. 85-102. www.suvremena.hr

logistika 2.1. Eksterni čimbenici od utjecaja na povratne logističke tijekove

Superiorne performanse poduzeća postižu se onda kada njegova strategija odgovara i kompatibilna je uvjetima eksternog okruženja. Kako bi se omogućilo odgovarajuće uparivanje ovih elemenata, menadžeri prvenstveno moraju razumjeti sile koje djeluju izvan okvira poduzeća. Upravo je zato zadatak poslovnih funkcija, koje su najviše u kontaktu sa okruženjem, među kojima logistika zauzima značajno mjesto, da spoznaju utjecaj tog okruženja. Izvor: Carter, C., Ellram, L., (1998), str. 85-102.

Slika 1. Čimbenici od utjecaja na povratne logističke tokove

što su iskrena posvećenost poduzeća ekološkim pitanjima, uspješna implementacija etičkih standarda ili pak postojanje internih poduzetnika koji imaju osjećaj izražene posvećenosti organizacijskom usvajanju ekološki orijentirane filozofije. Pored interorganizacijskih čimbenika, u okviru literature tog perioda, također je prepoznat direktan utjecaj eksternih elemenata, poput onih koji dolaze od strane klijenata, dobavljača, konkurencije ili državnih institucija. Identificirani čimbenici prisutni su u istraživanjima prikazanim u okviru Tablice 2. Autorski dvojac Carter-Ellram upravo je pošao od analize spomenute dvije velike grupe identificiranih čimbenika prije finalnog strukturiranja samog modela. Pretpostavka koju su autori logično postavili je da interni i eksterni čimbenici nisu međusobno isključivi, već da imaju udruženo djelovanje. Dapače, njihov je stav da je bolje razumjevanje organizacijskog ponašanja unutar poduzeća moguće samo ako je poznato kako poduzeće interreagira sa svojim okruženjem (Carter & Ellram, 1998.). Iako se autori nisu empirijski bavili spomenutim čimbenicima neophodnim za konstruiranje modela, njihov rad je ipak od vitalnog značaja jer predstavlja najsveobuhvatniju analizu ove vrste do tog momenta. U nastavku, prateći ideju autora modela, prije njegovog samog prikazivanja, razmatraju se eksterni i interni čimbenici od utjecaja na povratnu logistiku.

U realizaciji ove zamisli autorski dvojac Carter-Ellram pošao je od modela utjecaja eksternog okruženja na odnose između učesnika u lancima snabdijevanja koji su definirali Achrol et al., 1983. Izvršivši modifikaciju modela tako da je fokusiran samo na povratne logističke tokove, Carter & Ellram su uspostavili okvir za analizu elemenata iz eksternog okruženja, koji je prikazan na Slici 2. Prema predočenom okviru, neposredno eksterno okruženje poduzeća podijeljeno je u četiri cjeline: tržište inputa, autputa, regulatorno i konkurentsko tržište. Također, može se zaključiti da se neposredno regulatorno okruženje sastoji kako od državnih tijela, tako i od interesnih grupa, kao što su grupe za lobiranje koje utječu na odluke donesene od strane predstavnika države.

Izvor: Carter, C., Ellram, L., (1998), str. 85-102.

Slika 2. Čimbenici eksternog okruženja od utjecaja na povratnu logistiku.

Tablica 2. Identificirani čimbenici eksternog okruženja od utjecaja na povratnu logistiku Eksterni faktor

Autor(i) istraživanja u okviru kojih je faktor identifikovan

Konkurencija

Stock (1992); Cairncross (1992).

Klijenti

Stock (1992); Pohlen & Faris (1992); Berry & suradnici (1993); Kopicki & suradnici (1993); Livingstone & Sparks (1994).

Dobavljači

Stock (1992); Pohlen & Faris (1992); Bronstad & Evans-Correia (1992).

Državne institucije

Stock (1992); Cairncross (1992); Pohlen & Faris (1992); Berry & suradnici (1993); Kopicki & suradnici (1993); Livingstone & Sparks (1994); Murphey & suradnici (1995).

Izvor: Carter, C., Ellram, L., (1998), str. 85-102.

Suvremena trgovina 1(45)

Izvan neposrednog okvira nalazi se makro okruženje, koje formiraju opći politički, pravni, ekonomski i društveni trendovi i na koje pojedinačno poduzeće nema nikakvu mogućnost utjecaja. Detaljnije tumačeći navedene elemente tržišta eksternog okruženja mogu se identificirati pet osnovnih, relevantnih čimbenika od utjecaja na povratnu logistiku. Prvo, pregledom literature iz područja, zaključeno je da je velika pažnja poklonjena faktoru državne regulative, budući da je dominantno mišljenje da ono ima izuzetan utjecaj na aktivnosti povratne logistike (Stock, 1992). U aktualnom periodu razvoj legislative koja tretira zeleni lanac snabdijevanja, a time i povratne logističke tokove smatra se pokretačem i osnovnim orijentirom razvoja ovog područja, uočljivo je da postoji kontinuitet u pogledu važnosti ovog čimbenika. Posljedično, ovakvo stanje implicira neophodnost formalne suradnje poduzeća unutar iste industrije na lobiranju i proaktivnom djelovanju u odnosu na državna regulatorna tijela.

nosti, već i kao ozbiljan izvor konkurentske prednosti, izuzetno je važno pratiti utjecaj čimbenika u grani kako bi se uočilo na čemu baziraju svoju jezgru kompetentnosti i da bi se na njihove izazove adekvatno odgovorilo (Mijušković, 2015).

Drugo, veliki broj autora stava je i da pritisak koji u cilju kreiranja zelenih inicijativa stvaraju finalni, kao i posredni klijenti u vidu maloprodaje, ima značajan utjecaj, kao zaseban faktor, na povratnu logistiku, te se mora uvažiti i detaljno analizirati (Straughan et al., 1997). Kao rezultat takvog stava, neophodno je povećati aktivnosti zelenog marketinga i ostvariti odnose što bliže suradnje s maloprodajom.

2.2. Interni čimbenici od utjecaja na povratne logističke tijekove

Treće, za očekivati je da će standardizirana kvaliteta i konzistentnost ekološki prihvatljivih inputa pozitivno utjecati na razinu njihove upotrebe od strane proizvođača u lancu snabdijevanja. Ekološki prihvatljivi inputi odnose se na nabavljene sirovine, kao i na gotove proizvode koji olakšavaju redukciju uporabe određenih resursa, njihovu ponovnu upotrebu ili pak reciklažu. Međutim, Bronstad & Evans-Correia s pravom navode da je jedan od potencijalnih ograničavajućih čimbenika nabave recikliranih materijala percepcija da su oni lošije kvalitete (Bronstad & Evans-Correia, 1992). Da bi se ovakvi stavovi izbjegli ili pak minimizirali, potrebno je da logistički menadžeri surađuju s dobavljačima i ostalim učesnicima u lancu snabdijevanja, kako bi osigurali visoku i konzistentnu kvalitetu ekološki tolerantnih inputa, čime raste i pozitivan utjecaj na obim povratnih logističkih aktivnosti. Bez obzira na uočenu manjkavost, kvaliteta inputa svakako se smatra važnim faktorom. Četvrto, promatrajući čimbenik konkurencije (u modelu označen kao sustav vertikalne komunikacije i koordinacije između različitih učesnika u lancu snabdijevanja) konstatira se da je u danom periodu analize on identificiran kao element eksternog okruženja od manjeg direktnog utjecaja na razvoj povratne logistike. To je u neku ruku i logično, uzimajući u obzir vremenski početak nastanka modela. Danas, kada je poznato da efikasna implementacija povratnih logističkih tokova nije vršena samo iz razloga ekološke i socijalne opravda-

Upravo su poticaji konkurencije, kao specifičnog čimbenika, ti koji mogu ključno doprinijeti orijentaciji poduzeća da svoju ekspertizu bazira na efikasnom ustrojstvu povratne logistike (Croxton et al., 2001). Konačno, fokusirajući se na faktor ekološke neizvjesnosti, ističe se stav da njeno povećanje dovodi do porasta potrebe za vertikalnom koordinacijom učesnika u lancu snabdijevanja. To npr. znači da viša razina koordinacije između kupaca i dobavljača rezultira povećanim prihvaćanjem novih tehnologija i procesa, uključujući povratne logističke aktivnosti. Time je potvrđen značajan, posredan utjecaj neizvjesnosti na povratnu logistiku, putem sustava komunikacije i vertikalne koordinacije.

Pored čimbenika koji dolaze iz eksternog okruženja, realizacija povratnih logističkih aktivnosti zavisi i od niza elemenata koji potiču iz okvira samog poduzeća. Autorski dvojac Carter-Ellram u ovom segmentu analize identificira četiri ključna čimbenika. U prvom redu, smatra se da je iskrena posvećenost svih strateških konstituenata neophodna za kontinuiran uspeh u implementaciji sustava povratne logistike. Postizanje ovakvog cilja uvjetovano je razvojem i uspješnom primjenom etičkih standarda koji su prihvatljivi za sve spomenute konstituente (Drumwright, 1994). Dalje, važno je pitanje pri određivanju internih čimbenika i koji je upravljački sloj poduzeća zadužen za poticanje razvoja povratne logistike. Stav je nekih autora da je riječ o tzv. internim poduzetnicima, koji su obično na razini srednjeg menadžmenta. S druge strane, postoje mišljenja da je samo posvećenost top menadžmenta poduzeća dominantan pokretač ključnih poduhvata unutar njega (Stock, 1992). Moguće je dati i objašnjenje koje ovako različita tumačenja dovodi u kompromis izjednačenja. Naime, dok je podrška top menadžmenta poduzeća najznačajnija za uspostavljanje adekvatnog okvira djelovanja, dotle je operativni segment realizacije maksimalno zavisan od efektivnosti srednjeg upravljačkog sloja. Zaključak je stoga da se, kako podrška internih poduzetnika tako i top menadžmenta poduzeća, smatra nezamjenljivim čimbenicima u osiguravanju političke mudrosti i u implementaciji povratnog logističkog procesa. Konačno, identificirana je potreba uspostavljanja adekvatnog sustava poticaja, kao četvrtog internog čimbenika, u cilju nagrađivanja zaposlenih za poduzimanje akcija koje pridonose željenim ishodima. Stoga, logistički menadžeri moraju razviti sustave nagrađivanja kako bi www.suvremena.hr

logistika zaposleni u poduzeću prepoznali važnost uključivanja u organizaciju povratne logistike. U suprotnom, aktivnosti povratne logistike mogu biti doživljene kao teret i dodatna obveza za zaposlene, koji već imaju prebukirane dnevne rasporede, a time bi i njihova realizacija bila na izrazito suboptimalnoj razini (Lambert, 2008). 2.3. Formiranje Carter-Ellram modela i kritički osvrt na isti

Uzimajući u obzir detaljno analizirane čimbenike eksternog i internog okruženja, autorski dvojac Carter-Ellram u finalnoj instanci svoje analize koncipirao je sveobuhvatan model koji objedinjuje ključne identificirane elemente od utjecaja na realizaciju povratnih logističkih tokova. Grafička ilustracija spomenutog modela prikazana je na Slici 3. Uvidom u predočeni model, zbog njegovog boljeg razumijevanja, mora se istaknuti da elipse označene punom linijom predstavljaju poticajne čimbenike od kojih zavisi realizacija povratne logistike, dok elipse označene isprekidanom linijom simboliziraju čimbenike limitirajuće prirode. Direktni poticajni čimbenici koji dolaze iz eksternog okruženja podrazumijevaju podršku klijentima i pritiske regulatornih organa. Iako neizvjesnost direktno utiče na porast razine komunikacije i vertikalne koordinacije između učesnika u lancu snabdijevanja, ona ipak predstavlja samo posredni poticajni element eksternog okruženja na povratnu logistiku. Preostala dva čimbenika eksternog okruženja, dana u vidu razvijenog sustava komunikacije i vertikalne koordinacije, kao i kvaliteta inputa, smatraju se prije ozbiljnim ograničenjima, naročito ako nisu prisutni. Promatrajući stranu internih čimbenika, kao glavni poticajni element identificirano je postojanje bar jednog utjecajnog poduzetnika iz okvira poduzeća, koji je osobno posvećen i spreman preuzeti odgovornost za realizaciju povratnih logističkih aktivnosti. Svi ostali interni čimbenici - podrška top menadžmenta, posvećenost strateških konstituenata i sustav poticaja - imaju prirodu ograničenja.

Izvor: Carter, C., Ellram, L., (1998), str. 85-102.

Slika 3. Carter-Ellram model

Suvremena trgovina 1(45)

Dajući kritički osvrt na detaljno analizirani Carter-Ellram model, neophodno je ukazati kako na njegove snage, tako i na određene slabosti. U prvom redu, može se istaknuti da je najveći doprinos istraživanja koje je iznjedrilo konceptualni okvir ovog autorskog dvojca, to što je u dotadašnjoj analizi tematike povratne logistike izvršen najobuhvatniji uvid u postojeću literaturu kako bi bili Identificirani ključni čimbenici koji opredjeljuju njenu realizaciju. Drugo, identifikacija čimbenika modela ukazuje na neraskidivu povezanost i uvjetovanost obje njihove grupe, tj. i eksternih i internih elemenata. Time se konstatira da oni nisu isključivi, već komplementarni. Tako, bez eksternih pritisaka, čak i najsposobniji interni poduzetnici, ne bi bili u prilici uvjeriti ostale entitete poduzeća da postanu osobno posvećeni realizaciji povratnih logističkih tokova. S druge strane, bez jakih internih čimbenika predvođenih podrškom top menadžmenta poduzeća, odgovaranje na eksterne pritiske vodilo bi samo minornim, reaktivnim promjenama, bez ozbiljne posvećenosti i proaktivnosti u realizaciji zelenih inicijativa u povratnim tokovima. Treće, saznanja dobivena u okviru modela predstavljaju dobar orijentir za menadžerske odluke. Naime, utvrđivanjem internih čimbenika koji najviše utječu na povratne logističke aktivnosti, poduzeće može koncentrirati limitirane resurse na ta područja. S druge strane, razumijevanjem eksternih pokretača osigurava se ispravan kontekst za kontinuirani uspjeh implementiranih programa. Konačno, autori modela vrlo su ispravno predvidjeli da će značaj povratne logistike u budućnosti sigurno rasti, te da bi politike i prakse vezane za ovo pitanje, a koje budu usvojene u početnim stupnjevima razvoja, imale dalekosežan utjecaj u periodu koji slijedi. Međutim, pored brojnih istaknutih prednosti, CarterEllram model odlikuje i jedna ozbiljna manjkavost. Riječ je o baziranju analize i izvlačenju zaključaka na obimnom, ali isključivo teorijskom pregledu literature (koja i sama ima neznatnih elemenata praktičnog), bez empirijskog testiranja i potvrde izvedenih zaključaka. Uslijed tog nedostatka, nije moguće biti siguran da li su identificirani svi čimbenici od značaja za povratnu logistiku, te da li su čimbenici koji jesu predočeni, zaista važni ili ne. Konačno, u postojećim okolnostima nije moguće uvesti usporedbu u okviru čimbenika, tj. determinirati da li je neki element bitniji od drugog ili ne. Navedeni rezime značaja analiziranog modela, a naročito dio koji se odnosi na njegov nedostatak, razlog je zašto se u nastavku i razmatra jedan drugi, suvremeni model čimbenika primjena povratne logistike, koji je generiran na bazi empirijskog istraživanja. Riječ je o modelu Huscroft-a i suradnika, čija detaljna analiza slijedi. (Nastavak u sliedećem broju)

PEVEC POSTAJE PEVEX

Sve drugo ostaje isto:

vrhunske cijene ponuda kvaliteta pevex.hr

Kupujte bez nepoznanica u prvom hrvatskom trgovaÄ?kom lancu

marketing i pr

JELO I MI

(3)

Začini, Vegeta i vegeta piše: Zvonko Pavlek

Začini nekad i sad U našoj tradicionalnoj kuhinji kod dobrog dijela stanovništva ranije je bilo poznato, osim soli, samo još nekoliko začina. Većina ih je znala za papar, mljevenu papriku, češnjak, cimet, vaniliju u sjevernim krajevima i mirišljave začinske trave na primorskim područjima. U Primorju su začini sastavni dio ambijenta. Kad se prošeta stazama Paga, sve miriši i zbog toga je tamo janjetina posebna… Ranije je bilo i zaziranja od začina. Bilo je rašireno mišljenje da su začini teški za probavu, a pogotovo za djecu. Na sjeveru Europe, pa ni u SAD-u, nije bilo bolje. Razvojem turizma, većom internacionalizacijom, začini počinju sve više prodirati i u te kuhinje. Na ponudi su danas čitave palete od nekoliko desetaka začina, mirodija i začinskih trava iz drugih kuhinja, pa čak i onih s dalekog istoka. Začini su sigurno razlog i tajna kineske, talijanske, francuske kuhinje… Kad se danas pogleda paletu začina i začinskog bilja u prodaji, ona se znatno proširila i kod nas. Pored navedenih, u cijeloj Hrvatskoj ponudi mogu se naći primjerice anis, borovnica, bosiljak, curry, čili, đumbir, kardoman, kadulja, koromač, korijander, kurkuma, lovor, majoran, origano, sezam, šafran, vlasac i još poneki. 96

Suvremena trgovina 1(45)

Začini i začinske trave, sami ili kombinirani, obogaćuju kuhinju, odnosno hranu. Ne može se reći da se njima prikrivaju okusi loše namirnice, već služe prvenstveno doživljaju i uživanju u hrani, pa i njenom čuvanju. Općenito su novim navikama u prehrani pridonijeli recepti u tisku, kao i širenje putem tv emisija, te interneta. Kod nas se ponekad nekritički prenose recepti s nekim stranim sastojcima koji nisu uvijek dostupni u nas, pa ostaje zbunjujuće i nejasno. Podravka je to davno „presjekla”, pa se njezini recepti za slana i slatka jela provjeravaju prije objave jesu li dovoljno jasni, prihvatljivi i da postupak ne dovodi domaćicu (ili danas već i muške kulinare…) u dileme i zbunjenost. Što je Vegeta, a što vegeta? Kod nas je pravu raznolikost u kulinarstvu i kulinarskoj kulturi posebno donijela Vegeta, pa ćemo se više pozabaviti tim fenomenom. Što mislite koja je razlika u ta dva naziva - Vegeta i vegeta? Jednostavno. Veliko početno slovo Vegeta znači ime, naziv marke kao oznake kojom se razlikuje Vegeta od drugih dodataka jelima. Znači i stupanj više – brend koji simbolizira kreativnost u kulinarstvu. Malim slovom imenica vegeta je postao ge-

nerički naziv za kompleksne dodatke jelima koji se proizvode pod drugim imenima i pokušavaju imitirati Vegetu (sličan primjer iz drugog područja - usporedite Gillette i žilet, nekad Kaladont i kaladont, Radenska i radenska). Znatno su jeftiniji, ali ipak nisu uspjeli Vegeti uzeti veći dio kolača kod nas. U čemu je tajna? Kad sam došao u Podravku, Vegeta se u početku prodavala svega stotinjak tona. Autorica tog dodatka jelima je legendarna Zlata Bartl, koju su i nazivali „Teta Vegeta“. Prije toga je dala i inicijativu za razvoj juha, što je ukupno Podravki dalo zamah u nove i uspješne sfere.

Početak Vegete pod imenom Vegeta 40 datira iz 1959. godine. Zlata mi je objašnjavala da ime Vegeta označava i povrće i rast, a 40 vitalnost 40-godišnjaka. Počelo je prve godine sa 16 tona, a 1970. je Vegeta dostigla već nekoliko stotina tona. Preokret Zanimljivo je da su tadašnje omnibus ankete ZIT-a pokazivale da nitko ne troši Vegetu… Pa gdje onda završava ta Vegeta? Zašto je to tako? Predložio sam tadašnjem ekspertu za motivacijska ispitivanja ZIT-a Peri Bosnaru da se napravi inventura domaćinstava. Pero se malo sustezao kako će to izvesti, jer je to donekle narušavanje kućanskog miljea, pa me zamolio da pođem s njim ako nas izjure… Tada sam mnogo naučio od Pere i njegovih dubinskih intervjua u kojima su se postavljala indirektna pitanja kojima se navodi ispitanike na istinu. To se ne može postići direktnim pitanjima. U to sam se kasnije mnogo puta uvjerio i u svojoj praksi. Nedavno sam svoje suradnice podučavao kako doznati zašto netko kupuje skuplji brend on jeftinijih marki. Ne pitati – „Zašto?“, već one koji kupuju skuplji brend valja pitati da vam preporuče i savjetuju. Tad oni osjećaju odgovornost, počašćeni su i daju iskreni odgovor. Za mene su bila presudna dva intervjua i to je bilo dosta da se donese zaključak. Jedna domaćica je negirala da troši Vegetu, ili te „nekakve dodatke“. Kad ju je Pero zamolio da otvori „kredenc„ da vidimo začine, a onda je nabrajala – sol, papar paprika, Vegeta… Tako smo je „ulovili“, jer nije htjela priznati ni ukućanima da je troši. Pero je to nazvao „osjećaj krivnje“, kojeg je trebalo prevladati, što mi je postalo velika preokupacija i kasnije. U sljedećem posjetu je bakica priznala domaćinima da troši Vegetu, iako je zet to branio. Međutim, jedne nedjelje joj je zet prigovorio da juha nije tako ukusna kao ranije, a onda mu je bakica otkrila

tajnu – te je nedjelje slučajno ostala bez Vegete. To su bile prave indicije za taj famozni „osjećaj krivnje“, a dalje istraživanje je sve to samo potvrdilo. Ono što je Pero otkrio na licu mjesta, bilo je vrlo dragocjeno za daljnju orjentaciju. Naime, domaćica je htjela da okus bude njezin i željela je sačuvati tajnu dobrog okusa. Tad smo tu tajnu odlučili objelodaniti i „male tajne“ su postale temelj u oglašavanju Vegetinih recepata. Iz toga se rodila ideja za pokretanje inicijativa za razvoj kulinarstva u Podravki. U početku smo za to angažirali Zavod za domaćinstvo iz Zagreba, tako da su njihove tri vrsne kuharice, zapravo kulinari, bile zauzete samo za Podravku. Ja sam onda dobio i dozvolu da ih integriramo u Podravku i smjestio sam ih u marketing. Trebalo ih je obraniti i opravdati pred tehnolozima. Fenomen Ivanka i Vegetina kuhinja Na početku su tehnolozi na to sve gledali posprdno („Ne budu nama kuharice solile pamet“), ali kasnije više nije izašao ni jedan recept pa ni okus, primjerice juhe, a da se ne bi išlo u Zagreb i to ne više u „Zavod za domaćinstvo“, već „kod Ivanke“. Ta gospođa je bila duša zavoda i sve što bi ona ili njezina ekipa spremila, bilo je jako ukusno. Kao domaće. Razvili smo i posebnu emisiju „Vegetina kuhinja“, a mnogi se još i danas sjećaju Karapandže. Ali sve recepte je pripremala Ivanka i njezina ekipa. Ona sama nije htjela ići u javnost, već je ostala skromna i dala drugima da budu nositelji za publiku. Vegetina kuhinja je postala kod nas jedna od najgledanijih emisija na TVu. Primijetili smo da si domaćice zapisuju recepte, međusobno ih provjeravaju, pa smo onda išli s receptima i u tisak. Kasnije smo izdavali i knjige koje su postale vrlo tražena literatura. Tako je Vegeta od marke postala brend, zato jer više to nije

bio samo dodatak jelima, već pojam koji je domaćici nudio kreativno kulinarstvo. To je raširilo Vegetu po cijeloj ondašnjoj državi i nestajao je „osjećaj krivnje“… Ima o tome mnogo svjedočanstava i istraživanja, a meni je ostalo u pamćenju jedno autentično svjedočenje. Pričao mi je nekadašnji direktor Belupa Stanko Biondić, kako su djeca oko njega sakupljala bočice Vegete i ustupala Podravki za džeparac. Njegova mama nije htjela ni čuti za Vegetu sve dok nisu počeli izlaziti recepti. Tako je Vegeta dolazila i u njihovu kuću i Stanko je počeo dolaziti do džeparca… Zanimljivosti vezane uz Vegetu U TV emisiji Vegetina kuhinja izmijenilo se nekoliko režisera i TV voditelja. Jednom prilikom smo režiseru S. Zelepuginu rekli da bi emisije trebalo malo oživiti da ne pređu u stereotip i dosadu. Tada je konferansje bio Ivo Serdar. Pogledali smo dvadesetak prvih emisija i gromko smo se smijali. Ivo je virtuoznom glumačkom vještinom izvodio „štosove“ koji su nam još i danas ostali u sjećanju. Na primjer, Stevo Karapandža priprema rižoto s jetricama i primjećuje da nema vina za podlijevanje. Karapandža pošalje Ivu po vino, a ovaj se pojavi u naručju s devet boca. Karapandža se kao zaprepasti, a Ivo veli da je pročitao u novinama da u devet boca ima sve što je čovjeku potrebno za jedan dan. Na Stevinu primjedbu da bi se mogli napiti, Ivo odgovara da treba piti polagano, jer imamo vremena cijeli dan… Međutim, Ivo je naglo umro. Skratili smo emisije, izbacili njegove dosjetke, ali je to onda bilo pusto i dosadno… Kad smo kasnije o tome diskutirali, dobili smo primjedbu od recimo stručnjaka sa strane da bi to samo odvuklo pažnju s recepata. Jest da tako piše u knjigama, ali u ovom slučaju nije točno! I ja i oni koji su gledali snimke upamtili smo dosta rewww.suvremena.hr

marketing i pr cepata, a ja ih neke znam još i danas. Pamćenje i zapažanje mora biti povezano sa sadržajem (u tome je cijela „kvaka“), a takovi su bili i svi Ivini „štosevi“. Zanimljivosti su vezane i s ambalažom Vegete Koja boja? Ambalažu koje se još i danas sjećamo, crveno s kuharom u srcu, zamijenili smo s plavom da bude ista kao na bočici. Prof. Sudar nam je prigovarao da plava boja daje dojam kemije i nečeg umjetnog. Pokušali smo razne kombinacije. Nekoliko godina smo testirali i nikako doći do optimalnog rješenja. Kako smo postepeno osnivali naša poduzeća u drugim zemljama, u njima smo održavali i konferencije vezane za marketing i prodaju, kako bismo u tim zemljama pronašli najbolji način za plasman naših proizvoda. Tako smo u 1993. došli s dva autobusa u Varšavu. Kod njih su prve velike površine za prodaju bile na otvorenom, a zvali su ih gilde (prema srednjovjekovnom nazivu za udruženje trgovaca ili zanatlija u zap. Europi). Kad smo sišli s autobusa, zapitao sam naše ljude koji proizvod prepoznaju iz daleka. Odgovor je bio jednoglasan - Vegetu! Ta plava boja je dala učinak velikog plakata (Billboard effect), što je značajno za izlaganje na polici, jer se odmah primjećuje i ne gubi se među drugim bojama. Tad smo rekli - plava ostaje! Još je, eto i danas… Kad smo u Poljskoj uvodili plavu boju, malo su ljudi u početku zazirali od nje. Tad smo producirali jedan film zajedno s agencijom iz Italije Ideapiu, koja je dosta radila s Poljskom. TV film je za naše prilike bio pomalo naivan, ali su se tada u Poljskoj televizijski spotovi masovno pratili, jer je to bilo nešto za njih novo. U spotu mama pokazuje djetetu plavu Vegetu i veli da se ona stavlja u svu hranu. Tad dijete pita – je li i u sladoled? Već je htjela posipati, pa 98

Suvremena trgovina 1(45)

se mama ispravi – „Ne, ne u sladoled!“. Poslije smo napravili jednu inventuru prodavaonica po Poljskoj i svuda su nam govorili da potrošači sve više traže plavu Vegetu kao u onom filmu… Poslije odlaska naše ekipe (koja je i internacionalizirala Podravku), došli su novi i ukinuli su Vegetinu kuhinju u Poljskoj. A gledajte što se tad dogodilo. Vegetinu kuhinju i ideju s kuharom na ambalaži kopirala je poljska firma Kucharek, koja je potisnula Podravkinu Vegetu i postali su prvi brend u Poljskoj! Tu oznaku broja 1 imaju i na ambalaži („Numer 1 w Polsce“). Zlata Bartl i glutaminat Osnovni sastojci Vegete su glutaminat (MSG) ili kako ga zovu – pojačivač okusa, te povrće i začini. Mislim da je Zlata Bartl davala „štih“ cijeloj tehnologiji Podravke koja zaista drži standard kvaliteta na svjetskoj razini. Zlata je inzistirala (i tražila strogu kontrolu) da, primjerice, mrkva mora biti mlada, a ne stara s mnogo celuloze, da peršin nakon berbe mora odmah u preradu jer inače poplavi… Podravka plaća kontrolirano povrće više, što naravno i utječe na krajnju cijenu, ali daje pouzdanost i sigurnost. Oko glutaminata sam mnogo raspravljao sa Zlatom. Uvijek kad bi

se pojavio neki članak od „alternativaca“, čime plaše potrošače, ona je to pobijala. Bila je u vezi ne samo s proizvođačem glutaminata Ajinomotom, već i s Nestleom u čijem je sastavu i Maggi, pa i sa svjetskom praksom. Govorila je četiri jezika… Čuo sam nešto najduhovitije što je izašlo iz njenih usta. Doslovno je govorila: „Pa naravno da je glutaminat »štetan«. Naime, dokaz su Japanci koji ga konzumiraju desetak i više puta (!) po glavi stanovnika nego mi, pa obično nakon sto godina i umiru…“ Ta rugalica je potpuno na mjestu. Pa upotrebljavaju se i drugi dodaci i začini, jer bi se hrana brže kvarila i bila bljutava… Naravno, treba paziti da se ne pretjera kao ni kod soli – uostalom. Ja sam nekada pratio te studije o štetnosti i nisam do 2017. naišao koja bi to bila ograničavajuća količina glutaminata, dok za sol ipak postoji. Glutaminat se stavlja u mnoge namirnice i po svemu sudeći to nisu količine koje bi štetile. Provedene su mnoge studije u svijetu i nijedna nije pokazala da bi mogao biti štetan u količinama koje sa danas konzumiraju (Japanci čak i sol omataju glutaminatom pod nazivom Aji-shio). Uostalom, Europska agencija za sigurnost hrane koja je vrlo stroga, a i mi podliježemo tome, upozorila je da prema onome koliko se danas konzumira u Europi, nije štet-

tj. zasićenih masnih kiselina, šećera, ali mora biti dobar okus. Tu je mjesto Vegeti. Jer, tko će pojesti toliko Vegete dnevno da djeluje štetno… Nekadašnji nutricionizam temeljen na strukturi hrane, razvija se u upravljanje našim navikama u jelu – između maslaca i bezmasnog sira, između apetita, hedonizma i ograničenja itd. To je ipak znanost, a jesti nešto lagano, to treba učiti. Postoji li u tome ravnoteža u svakodnevnom životu?

no. Sasvim obrnuto. 2017. je ograničila dnevnu količinu glutaminata na 30 mg na kg težine. To znači da bi osoba od 75 kg morala dnevno konzumirati 2,2 grama gutaminata. Slikovito rečeno, 100 gramsko pakiranje Vegete bi morala konzumirati u roku tjedan dana da dođe do te granične količine, a toliko ne potroši ni čitava porodica. Pojedincu bi takovo pakiranje trajalo mjesecdva. Time su srušeni svi mitovi o štetnosti Vegete… Ne vidim razlike zašto bismo mi trebali biti, kako se ono kaže – veći pape…

Usporedite samo oslić, škarpinu, škampe i dr. iz sjevernih ledenih mora i ove jadranske. Tamo ih ima u izobilju, ali su bez okusa, bljutavi, a naši iz bistrog mora puni su minerala.

Slično kao i Zlata razmišlja poznati i priznati stručnjak za hranu, Harvadski profesor Jeffrey Steingarten, koji se pita – da ako je glutaminat zaista problem, zašto svi u Aziji ne pate od glavobolja… (The Observer Food 2005.: „If MSG is so bad for you, why doesn’t everyone in Asia have a headache?“). Smatra da je strah od glutaminata tipičan izraz zapadnocentrizma.

Dakle, jelo nije samo fizički čin, a pristup dijeti bez okusa je posljedica stanja u kojem se upozoravalo na štetnost debljine i potrebu zadržavanja vitke linije. Međutim, svijest o tome da se stalno debljaš, ljuti ljude kad jedu. A kad se ne jede, opet se čovjek ljuti, pa se pojavljuje osjećaj krivnje koji čovjeka stalno razapinje.

Evo, to moje mišljenje ipak nije izdvojeno, a znam da i Hrvatski zavod za javno zdravstvo poštuje Europsku agenciju za sigurnost hrane. Dobar okus – zašto ga braniti? Na nekim proizvodima čak piše – bez pojačivača okusa? Zašto bježati od dobrog okusa? Da vidimo i tu „tajnu“.

Druga pojava nije tako rijetka ni danas. Nametanje dijete bez okusa, pozivi samo na vitku liniju je promašaj. Naviknuti smo kad se govori o jelu da se govori o okusu, mirisu (u engleskom se upotrebljavaju „ukradenice“ iz francuskog – aroma, buquet, flavour), ukusu, tajnama pripreme, prepisivali su se recepti.

Proizvođači su shvatili potrebu za ukusom, jer se cijelo tijelo i duša (pa i djeca koju ne možete prevariti) buni protiv nečega što nije ukusno. Danas se pokret za dijetu pretvara sve više u pokret za zdravlje, a ne za liječenje bolesnog organizama. Za prevenciju i jačanje, za životnu radost, a ne za frustaciju. Zdravo jesti znači: svježa hrana, očuvani vitamini, uravnoteženi minerali, smanjenje „zločestog“ kolesterola,

Starije generacije su navikle na dobar okus, miris jela. Teško ćemo se odreći tih navika i svaki pokušaj je pucanj u prazno. Ako to pripada starijim generacijama, nove generacije se potiče na kretanje, fitness, zdravlje radi održavanja u današnjem dinamičnom i zahtjevnom društvu. Zašto starijima zabranjivati da nas podsjećaju na dobre okuse („Tak su jeli naši stari“ – slogan manifestacije u Vrbovcu) i da mlađe uče o zdra-

vom životu, kretanju. Jedina prepreka mladima u većem kretanju je, nažalost, kompjuterizacija, ali s time je pak suočen gotovo cijeli svijet. Kad razmišljam o tome, prisjećam se jedne od najboljih kampanja u SAD-u koja je i vrlo emocionalna. Omo je u SAD išao s porukom „Prljavo je dobro“ sa slikama malo zaprljanog i nasmijanog djeteta. Poruka je – dajte djeci da se igraju, pa makar se i zaprljaju, a ne da provode većinu vremena u sterilnim prostorima s komST pjutorom ili smartfonom… www.suvremena.hr

marketing i pr

Kuharica za Odnose s javnošću u trgovini (21)

Novi trendovi

Influenceri ali to još nije sve! Druga strana piše: Željko Jelić, CSOJ

prošlom broju objasnili smo sam pojam influencera i kako rade. Podsjetimo se.

Influencer (influence na engleskom znači utjecaj) u engleskome jeziku označuje općenito osobu ili skupinu osoba koja ima nekakav utjecaj. Dakle osoba ili skupina osoba koji mogu utjecati na poslovne odluke zbog svojega ugleda, položaja ili veza, te čije mišljenje i djelovanje ima veću težinu nego mišljenje ili djelovanje njihovih kolega ili usporedivih skupina. Pojam je otprije poznat u hrvatskom jeziku kao utjecajni pojedinci, skraćeno (u posljednje vrijeme) kao utjecajnici. Dakle, ništa novo, nešto što postoji otprije. Novi su mediji kojima ovi utjecajnici dopiru do ciljne publike. Pojavom interneta i napretka društvenih mreža, danas se daleko lakše nego prije, ističu kao važna društvena pojava. Kako odabrati kanal na društvenim mrežama koji je najbolji za moj proizvod? Svaki kanal djeluje različito, daje drugačiji osjećaj korisnicima. Nije ni ROI (povrat ulaganja) kod svakog kanala isti. Nije svejedno želite li da vaša kampanja rezultira povećanjem prodaje ili želite pojačati brendiranje. Nije svaki kanal niti za svaku robnu marku. Jer ne samo da svaki kanal pruža drugačiji osjećaj za korisnike, što će obuhvatiti vaš marketing, već i zato što će odabrani kanali biti osnova za određivanje ROIa koji možete očekivati. 100

Suvremena trgovina 1(45)

Ukratko, vaš izbor kanala ovisit će o vašoj robnoj marki i tome hoće li vaša kampanja biti usmjerena, primjerice, na veliku prodaju ili je više usmjerena ka brendiranju. Koliko košta oglašavanje na društvenim mrežama? Taj odgovor ovisi o mreži društvenih medija. Svaka platforma društvenih medija nudi nešto drukčije. To znači

KUHARICA Ako hoćete skuhati dobar grah s kobasama, nije svejedno koju ćete vrstu graha odabrati. Nije svejedno jeste li odabrali putrek, trešnjevac, zelenček, crveni ili tetovac. Tako je i s društvenim mrežama. Odaberite onu koja će dati najkvalitetnije jelo. YouTube pozitivno • izvrsno za angažman i prodaju • dobri ROI-i mogući su odmah - a rezultati se lako mjere • vaše ciljno tržište gotovo sigurno je na njemu (posebno djeca od 16-30 godina) • posebno je dobar za igranje, modu, ljepotu, zabavu negativno • nije sadržaj koji želite ponovo upotrijebiti u drugim reklamnim kampanjama YouTube je izvrstan svestrani kanal za marketing utjecaja, jer videozapisi uglavnom generiraju više angažmana (lajkova, komentara, dijeljenja) i klikova nego statični postovi. Kanal je i autentičniji od nekih drugih kanala, jer je sadržaj fokusiran na to da je „stvaran“ i odražava istinsko mišljenje utjecaja. YouTube jednostavno omogućava razne vrste analitike. Instagram pozitivno • izvrstan za angažman i brendiranje • ciljno tržište je gotovo sigurno obuhvaćeno (posebno za dob od 16-30 godina) • uz dopuštenje, slike se mogu ponovno koristiti • posebno je dobar za stil života, kondiciju, ljepotu, modu, kondiciju, hranu negativno • nije dobro za neposrednu prodaju • nema dobru analitiku Instagram je vjerojatno najbolji kanal za marke. Analitika je otežana. Teško je izmjeriti ROI. Kanal ima luksuzniji i skuplji osjećaj. Jako je „in“. Omogućava poziv na akciju (nagradne igre, dvosmjeran). Instagram, također, nudi mogućnost malih oglasa Photo ads, Video ads i Carousel ads. Snapchat

Snapchat je vjerojatno najbrže rastući kanal društvenih medija. u SAD-u je 99 posto mladih ljudi svakodnevno na Snapchatu (super moćan unutar ove dobne skupine). Zabavan kanal orijentiran prema korisnicima za stvaranje i dijeljenje osobnih videa / fotografija. Snapchat ima prednost u tome što je vrlo jednostavan, a značajka priče dobro se dopada utjecaju marketinga. Omogućava preuzimanja influencerima. Teško je generirati prodaju ili mjeriti ROI. Facebook pozitivno • izvrsno za angažman i brendiranje • ciljno tržište osigurano (posebno iznad 25 godina) • analitika, uključujući domete i angažmane dostupne putem Facebooka negativno • najbolje kampanje sponzoriraju više mikro utjecaja odjednom, što je puno posla • Facbook ima stroga pravila o sponzoriranim postovima • djeca i mladi ga napuštaju i prelaze na druge društvene mreže Facebook je najveći, najsvestraniji i najjeftiniji trošak po kanalu pojavljivanja na webu. Što se tiče influencera, obično je Facebook drugi ili treći kanal influencera i oni ga koriste za promociju svog sadržaja na svojim drugim kanalima. Kanal obvezno zahtjeva navođenje sponzora i potrebno je označi marku koja se objavljuje. Analitiku, uključujući dosege i angažmane, može se dobiti od Facebooka. Facebook nudi i opciju Facebook ads koja Vam omogućava da za mali novčani iznos usmjerite oglas samo za ciljanu grupu potrošača prema određenim demografskim, ekonomskim i socijalnim pokazateljima. Twitter pozitivno • izvrsno za brze, kratke vijesti (predstaviti nešto u jednoj rečenici) • putem ove mreže možete povećati svijest potrošača o brendu, povećati SEO web-stranice, promovirati sadržaj bloga, najaviti nove događaje, koncert… • korisnici su uglavnom stariji od 30 godina negativno • u stvarnom vremenu feed vijesti

pozitivno • izvrsno za marke • ovdje su mladi (do 20 godina i puno ih je!) negativno • nije dobro za prodaju ili angažman jer gledatelj ne može klikati

www.suvremena.hr

101

Twitter omogućuje postove gotovo bilo koje vrste, uključujući: kratki tekst, videozapise, slike, poveznice, ankete - gotovo sve što možete smisliti. Kanal je izvrstan način interakcije s ciljanim tržištem, tako da putem prepisivanja, simpatije i dijeljenja ljudi koji razgovaraju o vašoj marki ili proizvodu možete brzo širiti riječ. Hashtagovi (#) također pružaju mehanizam za promociju vašeg sadržaja - koji potencijalno može postati trendiran ili viralni - i omogućavaju vašem ciljnom tržištu da učinkovito govori o svojoj robnoj marki / proizvodu na kohezivan način. Twitter vjerojatno neće imati istu vrijednost kao post na Instagramu - Twitter je kanal vijesti i tračeva. Dobra stvar je da promociju plaćate samo na osnovu učinka. To znači ako pokrenete kampanju za veći broj follower-a (pratitelja) plaćate samo za onoliko pratitelja koliko ste ih dobili u toj kampanji. Također, možete ciljati korisnike koji su koristili određene hashtagove ili pratitelje koji koriste određene alate. Twitter, također, nudi opciju Promoted Tweets, Promoted Account i Promoted Trends, u zavisnosti od toga što želite promovirati. Dobra stvar je da promociju plaćate samo na osnovu učinka.

da će se ne samo struktura vaših kampanja razlikovati za svaku platformu, već i mogućnosti naplate i troškovi oglašavanja. Ukupan trošak oglašavanja na internetu sastoji se od budžeta i cijene za uslugu koji plaćate (agenciji ili samostalnom pojedincu) da vam sve to postavi kako treba i da računate da će vam se isplatiti. Barem dugoročno. U medijima se zna naletjeti na iznose koje za objavu na društvenim mrežama traže najslavniji influenceri. Tako je svijet obišla informacija da Kylie Jenner objavu na Instagramu naplaćuje milijun dolara, a domaću je javnost uskomešala informacija da hrvatske influencerice naplaćuju i tisuću eura. Praksa razotkriva da ta cijena nije fiksna. Svaki influencer ima svoj cjenik i vlastitu ponudu usluga – od do najsitnijeg detalja pomno osmišljene objave na Instagramu preko vrhunski montirane videosnimke na YouTubeu do izvrsno napisanog bloga. Dakle, cijena se definira pregovorima. Normalno, detalje prepustimo stručnjacima specijaliziranim za oglašavanje na društvenim medijima. Oni će vam ponuditi model oglašavanja, predložiti društvenu mrežu ili mreže koje odgovaraju vašim željama, model plaćanja i koliko će vas to koštati. 102

Suvremena trgovina 1(45)

LinkedIn LinkedIn je profesionalna poslovna društvena mreža koja se koristi za umrežavanje poslodavaca i zaposlenika. Ova mreža, također, ima opciju Company Page (Poslovna stranica) namijenjena samo za poduzeća. Odlična je baza za pronalaženje zaposlenika, kao i za njihovo informiranje o vašoj organizaciji i o tome čime se bavite. Ovdje možete predstavite nove proizvode i/ili usluge uz opis kojim šaljete poruku potencijalnim potrošačima. Poslovna stranica na LinkedIn platformi će usavršiti Vaš profesionalni ugled i prikazati Vaše poduzeće kao uvaženu organizaciju na globalnoj razini. Twitch • ako vaš brand ima ikakve veze sa igrama, morate biti ovdje Twitch je mega popularna aplikacija i vodeća svjetska platforma za gamere i one koji vole gledati gamere kako igraju. Mogućnosti su brojne, od live streamanja, broadcastanja, chatanja s milijunima ljudi i fanovima diljem svijeta. Bilo da ste samo korisnik koji gleda gamere i chata s njima, ili ste streamer i stvorili ste vlastiti kanal sa svojim pratiteljima, Twitch vam može pružiti mnogo zabavnog sadržaja i mnogo prilika. Odabirom kanala kuhanje nije gotovo. Pri marketingu influencera SADRŽAJ će uvijek biti najvažniji sastojak jela!

KUHARICA Svako jelo može se skuhati jeftinije i skuplje što ovisi o namirnicama koje upotrebljavate i njihovim količinama. Nije svejedno upotrijebite li namirnice s „placa“, iz lanca trgovina ili iz specijaliziranih „bio“ prodavaonica. Odlučite se za neke od njih. Možete ih i kombinirati, ako to platforma dozvoljava. Cijena po kliku (CPC - Cost-per-click): plaćate svaki put kada netko klikne na vaš oglas. Cijena po tisuću pojavljivanja (CPM - Cost-perthousand-impressions): Plaćate svaki put kada 1000 ljudi vidi vaš oglas. Cijena po lajku (CPL - Cost-per-like): Plaćate svaki put kad se nekome sviđa ili voli vaš post („lajka ga“). Cijena po akciji (CPA - Cost-per-action): Plaćate svaki put kada netko dovrši željenu radnju, poput kupnje ili posjete vašoj web stranici. Cijena po prikazu (CPV - Cost-per-view): plaćate za svaki prikaz vašeg YouTube oglasa. Cijena po pošti (CPS - Cost-per-send): Plaćate za svaku poslanu poštu sponzorirane pošte Linkedin. Cijena po otvorenom (CPO - Cost-per-open): Plaćate za svaku otvorenu poštu sponzorirane pošte LinkedIn. Cijena po angažmanu (CPE - Cost-perengagement): plaćate za svaki Twitter oglas Cijena po praćenju (CPF - Cost-per-follow): plaćate za svakog sljedbenika koji nastaje iz vašeg Twitter oglasa. Cijena po preuzimanju (CPD - Cost-perdownload): Plaćate za svako preuzimanje generirano iz vašeg Twitter oglasa. Poznata je još i Nadoknada u proizvodu (ili uslugama): Ovu vrstu kompenzacije najčešće koriste turistički brendovi jer influenceri mogu kreativno podržati svoje osobne priče o putovanjima. Ovaj je model idealan za manje kampanje ili za marke koje žele uspostaviti grupu ambasadora robne marke. „Lijepo molim 15 dekagrama CPS-a, 25 dekagrama CPC-a, prstohvat CPD-a i putovanje u hotel s ***** za dvije osobe!“

Troškovi oglasa na društvenim medijima po platformi (LinkedIn, Facebook, Twitteru, Snapchatu, Instagramu, Pinterestu, TouTubeu…) različiti su, objave se različito računaju, troškovi agencije su različiti. Vidite što se uklapa u vaš budžet. Tražite ponude, Kako izračunati povrat ulaganja u oglašavanje na društvenim mrežama? Nakon što prikupite sve mjerne podatke koje ćete koristiti za mjerenje ROI-ja, vrijeme je da napravite izračune. Morate znati i koliko ste potrošili na svoju marketinšku kampanju sa sadržajem, uključujući stvaranje sadržaja i promociju. Da biste pronašli svoj ROI (povrat ulaganja) jednostavno podijelite vrijednost koristi na trošak investicije. Rezultat je povrat ulaganja. Iako je važno znati postotak vrijednosti ROI-ja, to nije cijela priča. ROI možete izračunati i na druge načine: • Koliko vam se povećao broj potencijalnih kupaca od pokretanja marketinške kampanje o sadržaju? • Koliko se povećao promet na vašoj web lokaciji? • Koliko ste upita dobili ovaj mjesec u odnosu na prošli? • Koliko je veza stekao vaš sadržaj? • Za koliko ključnih riječi se sada rangirate zahvaljujući prisutnosti vašeg sadržaja? U Hrvatskoj momentalno djeluje pedesetak agencija i pojedinaca koji se bave oglašavanjem na društvenim mrežama i internetu. Zaguglajte ih. Svakako posjetite stranice www.sponsokit.com ako želite pratiti trendove influencerskog marketinga! U Hrvatskoj sada djeluje i Webfluential global, kako bi brendovima i agencijama olakšao angažman influencera, vođenje influencer kampanja te im omogućio praćenje rezultata i marketinških investicija u ovom kanalu komunikacije.

www.suvremena.hr

103

iz povijesti

Suvretrmena govina

ena Suvretrm govina S T R U Č N I

UDK 339, ISSN 1330-0180, CODEN

Č A S O P I S

Z A

SUTREE, VOL. 39, BROJ 2

S T R U Č N I

T R G O V I N U

UDK 339, ISSN 1330-018

/www.suvremena.hr/

Č A S O P I S

0, CODEN SUTREE, VOL.

Z A

39, BROJ 6

Suvrem trgoe a vin na

T R G O V I N U

S T R U Č N I

www.suvremena.hr

UDK 339 , ISSN 133

0-0180, COD

EN SUTREE

, VOL . 45,

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

BROJ 1

ww w.su

Tema broja:

Z a kon o radu

Poboljšanje poslovne

Bankarstvo u pokretu Jesmo li spremni za mobilne kupce?

konkurentnosti

Razvojni potencijali gosp

odarstva

Analiza razvoja malo

prodaje Elektroničko poslovanje

Marže vodećih svjetskih trgovaca

Poslovne prakse

Glavni činitelji formiranj u trgovi a cijena ni na ma lo Reg maloprod ulacija ajnih cije na na unutarnj em tržištu Formir cijena pre anje ma naj bližoj kon Protekcio kurenc iji nizam koči gos raz voj podarski Kako Eur opska europska unija štit i poduzeć a Kreati ekonomij vna a Rad po mje Fintech: ri čovjek prijetn a ja ili pri izazovi lika Vel digitalnih iki tehnolog Inf luence ija ri

Izvoz - presudan zako nodavstva čimbenik rasta Tr ZOR - mitsk o mjes to hrvat skog endo www.suvremena.hr

45 godina u službi

Tema broja :

Kreativna

ekonomija

vi nov e gosp odars ke ere

gospodarstva

Specijalizirani časopis SUVREMENA TRGOVINA punih je 45 godina svjedok vremena, događanja i ozbiljnih promjena u hrvatskom društvu i gospodarstvu, napose na području trgovine. Časopis je uspijevao čak i u olovnim vremenima razbijati stereotipe o trgovini u društvu, a to čini i danas kad uloga trgovine u stvaranju društvenog brutoproizvoda još uvijek nije dovoljno priznata. Sve to vrijeme služio je ujedno kao stručna platforma za razvoj, uvođenje novih oblika poslovanja u trgovini, uključivanja trgovine u suvremene tehnološke tokove, ali i kao sprega s ostalim sektorima gospodarstva, napose s poljoprivrednoprehrambenim sektorom i turizmom kao poveznica u međusobnom povezivanju. Časopis SUVREMENA TRGOVINA počeo je izlaziti 1976. godine i ove godine bilježi 45. godinu kontinuiranog izlaženja.

iječ je o stručnom časopisu koji se bavi tematikom trgovine te ostalim uslužnim djelatnostima (ugostiteljstvo, turizam, promet, sajmovanje i marketing). Časopis se oduvijek samostalno financirao, bez financijske podrške sa strane države, i uspio se svih ovih godina održati unatoč velikim iskušenjima i financijskim krizama kroz koje prolazi tiskano novinarstvo. Štoviše, upravo je posljednjih godina doživio veliki procvat i široku afirmaciju u redovi104

Suvremena trgovina 1(45)

ma korisnika zahvaljujući poticanju bitnih tema iz našeg gospodarskog života s jasnim stavovima i prijedlozima koji su često bili ispred aktualnih rješenja. Svoj opstanak na okrutnom i sve zahtijevnijem tržištu zahvaljuje i pravodobnom restrukturiranju časopisa, prilagođavajući svoje platforme zahtjevima vremena. U 45 godina izlaženja časopisa Suvremena trgovina i 14 godina portala Suvremena.hr časopis je na svojim stranicama uvijek otvarao ak-

tualna pitanja o problemima razvoja gospodarstva, trgovine, turizma, prometa i međunarodne razmjene s pozicija struke, tražeći pritom razumna i prihvatljiva rješenja za ukupni naš prosperitet. Nije se libio ukazivati na pogrešnu ekonomsku politiku koja dominira hrvatskim gospodarskim prostorom već unatrag dvadesetak godina. Jedini stručni časopis za trgovinu u nas, izlazi dvomjesečno i namijenjen je top menadžmentu u trgovi-

vremena

.hr

ni, proizvodnji i svima koji su vezani uz struku. U online verziji šalje se na više od 46.000 e-mail adresa poslovnih ljudi diljem regije. U proteklim je godinama svoga postojanja postao prepoznatljiv informator zbivanja u oblasti trgovine i uslužnih djelatnosti. Prateći njihov razvoj i aktualna zbivanja, zatim stanje, položaj i razvoj tih djelatnosti, časopis se razvio ne samo u kroničara aktualnih zbivanja, već u korisnog informatora čija se mišljenja uvažavaju i koriste za praktična rješenja. Na člancima istaknutih domaćih i međunarodnih stručnjaka napajale su se cijele generacije mladih zaposlenika u ovoj struci. Posebna je vrijednost što je uspio okupljati vrsne stručnjake, koji su unosili nove tonove i utjecali na prihvaćanje novih trendova, u skladu s kretanjima na svjetskoj gospodarskoj pozornici. To čini i danas, pa kroz tematske priloge o specifičnim temama okuplja stalno sve širi krug suradnika. Posebno je važno naglasiti da širom otvara vrata mladim znanstvenicima koji izlaze u stručnu javnost s novim idejama. Od samog početka intencija je časopisa zadovoljavati visoko postavljene kriterije koji osiguravaju stručnu i kvalitetnu prezentaciju aktualne problematike. Vjerojatno u toj simbiozi stalnog dopunjavanja teorijskih i praktičnih rješenja leži pravi ključ uspjeha i dugogodišnjeg opstanka. Zahvaljujući tome, časopis

2017

se koristi u mnogim školskim centrima kao važan izvor suvremenih stručnih iskustava i spoznaja s područja trgovine. Stručni časopis SUVREMENA TRGOVINA prerastao je u godinama izlaženja i u organizatora stručnih skupova zaposlenika u trgovini. Prvi stručni skupovi održani su već u prvoj godini izlaženja časopisa, kad je organiziran, prvi put u Jugoslaviji, stručni skup jugoslavenskih trgovinskih predstavnika i putnika pod imenom MERKURION. Bio je to poseban događaj s velikim odjekom, jer je to bio prvi uspješni pokušaj da se trgovački putnik, na svoj način omraženo i profanirano zanimanje u postojećem društveno-političkom sustavu, uzdigne na odgovarajuću razinu i da mu se vrati ljudsko i profesionalno dostojanstvo. Time je odmah naglašena intencija Uredništva u stvaranju šire društvene klime oko trgovine i njenih djelatnika, što nije uvijek bilo lako i jednostavno. Kroz stručne skupove pokušavalo se (i uspijevalo) jednostavno nametnuti aktualne teme gospodarstva, s posebnim osvrtom na ulogu trgovine u ukupnom gospodarskom životu. Među njima posebno mjesto zauzima stručni skup MAGROS koji je časopis započeo 1977. godine, a nastavio u okvirima samostalne hrvatske države. Posljednji takav skup priređen je u listopadu 2019. Razne tematske skupove, često i međunarodnog karaktera, ča-

sopis organizira u stalnoj suradnji s Hrvatskom gospodarskom i Hrvatskom obrtničkom komorom, Ministarstvom gospodarstva, poduzetništva i obrta, Hrvatskom bankom za obnovu i razvitak, Hamag Bicro-om, Financijskom agencijom – FINA i mnogim drugima. Dometi MAGROS-a sezali su i dalje, pa su počesto bili razlogom promjena u gospodarskom zakonodavstvu koje se odnosilo na robni promet, a svakako su pridonijeli promjeni ukupnog društvenog odnosa prema ljudima zaposlenim u trgovini. Pritom ne treba smetnuti s uma da su odnosi prema tim ljudima počesto bili na granici sumnjičenja i podozrivosti. Struka se, međutim, nastojala izboriti za primjereniji status i tretman u ukupnoj gospodarskoj politici i društvenom imidžu. Činjenica je da su kreatori te politike – što je slučaj i danas – relativno vrlo malo znali o trgovini kao gospodarskoj djelatnosti. Razlog tome valja potražiti u činjenici da je sam pojam trgovine u ranijim društvenim okvirima planske privrede imao izuzetno nepovoljan, čak i pežorativan imidž. Osim svega navedenog, svakog ponedjeljka časopis šalje i Newsletter na više od 46.000 mail adresa. Statistike portala pokazuju veliki interes korisnika o čemu svjedoči i podatak da je portal Suvremena.hr postao home page kod više od 5.600 korisnika. Pozornosti je vrijedan edukacijski angažman časopisa u funkciji unapređenja i razvoja gospodarstva: zbornici skupova trgovinskih radnika MERKURION i MAGROS. Iščitavanjem tih zbornika danas, mogu se sagledati sve prekretnice i bitne odrednice u promjenama odnosa prema trgovini i zaposlenicima u toj gospodarskoj djelatnosti – od njihovog bagateliziranja sve do društvenog priznanja i povratka dostojanstvu trgovinskog radnika. Tome je mnogo pridonijela i MALA BIBLIOTEKA, koju je izdavač pokrenuo 1982. te u narednih deset godina objavio ST više od 30 naslova. www.suvremena.hr

105

nove knjige

Priručnik za lidere - Nesebičnost u politici

riručnik za lidere – Nesebičnost u politici prva je knjiga u Hrvatskoj i regiji koja govori o važnosti duhovne i mentalne (kognitivne) energije lidera kao pokretača društvenih promjena. Visoka duhovna i mentalna energija lidera povećava njegovu/ njezinu razinu osviještenosti i potrebu za služenjem zajednici. Duhovna energija je primarna energija koja hrani ostale energije (mentalnu i tjelesnu), a mentalna energija odnosi se na kognitivne sposobnosti lidera (moć razlučivanja, sposobnost slušanja, otvorenost za dijalog, fokusiranost, itd.). Svakodnevnim djelovanjem lider smanjuje svoju energiju te je nužno njezino redovito obnavljanje kako bi zadržao visoku razinu svjesnosti. Knjiga opisuje detaljno odnos duhovne, mentalne i tjelesne energije te navodi alate njezinog povećanja. Teoretski dio autorica potkrijepljuje portretima svjetskih lidera, koji su unijeli korjenite promjene u zajednicu, svjesno obnavljajući osobnu duhovnu i mentalnu energiju: Nikola Tesla (znanost), Benjamin Franklin (privatni sektor i politika), Martin Luther King (civilno društvo), Mahatma Gandhi (politika), Isaac Tigrett (privatni sektor) i Zlatko Dalić (sport). Autorica napominje da, se danas, može pronaći mnogo literature koja govori o vodstvu, međutim nažalost rijetko koja govori o izvornoj – vječnoj i univezalnoj apsolutnoj istini vodstva. Apsolutna istina odnosi se na prirodne zakone ili načela koji su primjenjivi za sve ljude (univerzalno) kroz stoljeća (vječna). Knjiga opisuje apsolutnu istinu vodstva koja seže 3,500 godina u povijest i nalazi se u najstarijem duhovnom tekstu na svijetu, u Vedama – Mahavakya o vodstvu. Mahavakya o vod106

Suvremena trgovina 1(45)

stvu istuče da je „BITI“ ili KARAKTER od najveće važnosti te da zatim po važnosti slijede „ČINITI“ ili stil, „VIDJETI“ ili okruženje te „REĆI“ ili objasniti. Iako je knjiga napisana za sve segmente vodstva, od politike do sporta – najveći fokus stavljen je na politiku. Razlog je što su političari, vršitelji izvršne vlasti, čuvari javnog interesa te odlučuju o raspodjeli sredstava (novca) poreznih obveznika. Kako će novac građana biti raspodjeljen ovisi o znanju političara, ali i o njezinom/njegovom mentalnom i duhovnom stanju. Odluke političara i izvršne vlasti najviše utječu na životni standard sadašnje i budućih generacija. Autorica posebno obrađuje i temu žena u politici. Detaljno navodi razloge zašto žene (političarke) unatoč emancipaciji nisu uspjele napraviti korjenite promjene u današnjem sustavu. Emancipacija je ženama, umjesto korjenitih sustavnih promjena, osigurala samo poveću količinu multitaskinga, sa skučenim centrom moći. Razlog je što današnji sustav vrijednosti karakterizira ženu u društvu prema sljedećem redoslijedu važnosti 1. BITI – „privlačna“ 2. BITI – „akademski obrazovana“ i 3. BITI – „karakterno osvještena“. Današnje društvo najmanje važnosti pridaje procesu karakterne transformacije žena (BITI – osviještena), a bez toga korjenite društvene promjene nisu moguće. Da bi žene (političarke) mogle PROAKTIVNO mijenjati postojeći sustav treba promijeniti redoslijed važnosti na 1. BITI – „karakterno osviještena“, 2. BITI – „obrazovana“ te BITI – „privlačna“. Jedan dio knjige „Priručnik za lidere“ autorica je svjesno posvetila mladima. Naime, da bismo u budućnosti imali lidere koji pričaju jezikom tolerancije, mira i zajedništva važno je

osvještavati (na unutarnjoj razini) te vrijednosti od najranije školske dobi. Uz sveprisutni IQ djecu treba podučavati moralnoj inteligenciji (MI), emocionalnoj inteligenciji (EI), i duhovnoj ili spiritualnoj inteligenciji (SI). Dolazak mladih generacija lidera pozdravljamo, ali na starijima je odgovornost znati ih kvalitetno obrazovati za preuzimanje liderskih uloga u budućnosti. Autorica je knjigu završila osobnim primjerom. U njemu navodi kako je na najprestižnijem fakultetu za političko liderstvo, Harvard Kennedy School, uspjela povezati pojmove 1. mentalne prakse i 2. politike za koju je okolina smatrala da je nemoguća misija. Uspjela je u toj namjeri jer je slušala svoj ‘unutarnji glas’ koji je postao snažniji od uma. Jasan ‘unutarnji glas’ bio je posljedica svakodnevne prakse povećanja osobne duhovne i mentalne energije. Knjiga će biti predstavljena 8. travnja u 19 sati u Makronovi, Ilica 11 na kojoj će govoriti izbornik hrvatske reprezentacije g. Zlatko Dalić i dekan Fakulteta političkih znanosti ST gospodin Zoran Kurelić. (ST )

tvrtke i tržišta

Tekstilno tržište

Odjevna industrija pred novim izazovima piše: Ante Gavranović

Moda ima ozbiljne ekonomske, ekološke i socijalne učinke. McKinseyev Global Fashion Index navodi: Godišnje se proizvede više od 100 milijardi komada odjeće. Studija Greenpeace-a pokazuje da se u Njemačkoj, primjerice, kupuje 60 novih odjevnih predmeta po osobi godišnje. Proizvodnja, transport i uporaba robe (pranje, sušenje, peglanje) uzrokuju više od 850 milijuna tona emisija CO2 svake godine. Ukratko, riječ je o industriji koja ozbiljno narušava okoliš.

ad cijena odjeće u posljednjih 20 godina omogućio je kupnju sve većega broja odjevnih predmeta. Analize pokazuju da sada, u prosjeku, imamo pet puta više odjeće nego što su je imali naši djedovi i bake. Taj povoljan trend u potrošnji ima, međutim, i svoju nepovoljnu stranu medalje: odlično se osjećamo dok ne otkrijemo što se, zapravo, krije iza ovog trenda. U stvarnosti je to kontinuirano gomilanje jeftine odjeće moguće samo zbog stalnog smanjenja troškova proizvodnje. To, zauzvrat, ima vrlo ozbiljne posljedice na naše zdravlje, naš planet, ali i na život i ekonomski položaj radnika u odjevnoj odnosno tekstilnoj industriji u cjelini. Modni sektor i ekološki pristup Sve ozbiljne analize pokazuju da modna industrija doprinosi padu kvalitete življenja i opstanku našeg planeta. Teško je zamisliti kako čarapa ili majica mogu biti dijelom odgovorni za klimatske promjene. Istraživanja u posljednjih nekoliko godina točno su utvrdila koliko je taj problem, zapravo, prisutan. Modni sektor čini više od 8 posto svih globalnih klimatskih utjecaja – više nego svi međunarodni avionski letovi i brodska putovanja zajedno – i troši 104 milijuna tona neobnovljivih izvora svake godine. Između 2000. i 2015., modna industrija udvostručila je svoju proizvodnju, s 50 milijardi proizvedenih predmeta godišnje na 100 milijardi artikala.

Potrošači postaju svjesni modnog problema zagađenja. Izvještaj iz Globalne agende za modu održivosti (Global Fashion Agenda) pokazao je da je u 2019. godini 75 posto potrošača održivost smatralo vrlo ili izuzetno važnom. Potrošači su sve nezadovoljniji statusom quo u tom pogledu i žele se zalagati za održiviju budućnost. Istodobno, moda je globalna industrija čija godišnja vrijednost proizvodnje prelazi 2,5 trilijuna dolara. Njeni lanci opskrbe ogromni su i međunarodni, počevši od proizvodnje sirovina (pamuk, vuna, plastika na ulju) pa sve do tvornica u kojima ljudi šivaju odjeću i skladišta u kojima se čuvaju dok ih ne kupimo. Tu se sučeljavaju dva oštro sukobljena interesa. Kad pomislimo na najzagađenije industrije na svijetu, skloni smo se fokusirati na očite krivce poput nafte i plina. Ali, zašto ne i globalnog modnog sektora, koji je odgovoran za oko 8 posto globalne emisije stakleničkih plinova? Stoga se kao glavno pitanje u 2020. godini nameće sljedeće: možemo li započeti s velikim, strukturnim promjenama potrebnim za izgradnju ekološkog upravljanja u ovoj ogromnoj industriji? Evo četiri razloga koji pobuđuju nadu da će doći do tih promjena: • promjene će biti korisne za ukupno poslovanje, • brandovi će u povećanoj mjeri koristiti najbolje prakse, www.suvremena.hr

107

tvrtke i tržišta 10 FUTURE CHALLENGES OG APPAREL INDUSTRY

• potrošači će sve više tražiti promjene u pogledu ekologije, • razvoj tehnologije povećat će učinkovitost proizvodnje. Traži se povećana transparentnost Više od 60 milijuna ljudi radi u industriji odjeće širom svijeta, većina njih u zemljama u razvoju i u nastajanju, a na mnogim mjestima proizvodnje još uvijek postoje smjene od 16 sati rada. Sve to stoji iza svake, brzo i jeftino kupljene majice. Potrošači postaju sve svjesniji da takav odnos nije održiv. Isto tako, „Zeleni plan“ Europske unije nameće potpuno nova razmišljanja o zaštiti okoliša, što stavlja nove velike izazove pred odjevnu industriju. Koalicija sindikata, grupa za ljudska prava i zagovornika prava iz radnog odnosa, u zajedničkom izvještaju naglašava da su brandovi odjeće i maloprodaje dramatično povećali objavljivanje podataka o svojim lancima opskrbe u posljednje tri godine. Koalicija je od 2016. zagovornik transparentnosti, minimalnih standarda i transparentnosti lanca opskrbe koji omogućava zagovornicima, radnicima i potrošačima da otkriju odakle dolaze pojedini proizvodi. Izvještaj „Sljedeći trend mode: Ubrzavanje transparentnosti lanca opskrbe u industriji odjeće i obuće“, opisuje kako desetci brandova i trgovaca javno objavljuju podatke o svojim tvornicama dobavljača. Ovo je postao opće prihvaćeni korak ka boljem prepoznavanju i rješavanju radne zloporabe u lancima opskrbe odjećom. „Transparentnost nije 'čarobni lijek' protiv kršenja radnih prava, ali je presudna za posao koji sebe opisuje 108

Suvremena trgovina 1(45)

kao etičan i održiv“, naglašava Aruna Kashyap, starija savjetnica za ljudska prava u Human Rights Watch-u. „Sve bi robne marke trebale prihvatiti transparentnost u lancu opskrbe, ali na kraju su potrebni zakoni koji zahtijevaju transparentnost i primjenjuju kritične prakse ljudskih prava.“ Transparentnost dobavljača moćan je alat koji promiče korporativnu odgovornost za odjevne radnike u globalnim lancima opskrbe. Dobrovoljno korporativno djelovanje je ograničeno, priopćila je Koalicija. Učinkovitije bi bilo donošenje nacionalnih zakona koji od tvrtki zahtijevaju da poduzimaju dužnu skrbnost o ljudskim pravima u svojim lancima opskrbe, uključujući javno objavljivanje barem tvornica koje koriste. Odgovorne poslovne inicijative trebale bi prestati stvarati izgovore za tvrtke koje žele i dalje održavati svoje lance opskrbe neprozirnima. Vlade imaju važnu ulogu u donošenju zakonodavstva kojim se od kompanija zahtijeva da skrbe o ljudskim pravima u svojim globalnim lancima opskrbe i budu transparentne u vezi s njihovim proizvodima. Takvo je zakonodavstvo ključno za stvaranje jednakih uvjeta poslovanja i za zaštitu prava radnika u njihovim lancima opskrbe. Do sada se 39 tvrtki uskladilo sa standardom transparentnosti. Među njima su njih 22 od ukupno 72 tvrtke s kojima je koalicija započela svoj mukotrpan put. Od ukupnoga broja poduzeća s kojima je koalicija na kraju stupila u kontakt, 31 ne ispunjava kriterije i standarde transparentnosti, a 21 tvrtka neće javno objaviti relevantne podatke. Udruženje za pošteni (fair) rad sa sjedištem u Sjedinjenim Državama poduzelo je značajne korake kako bi osiguralo transparentnost lanca opskrbe među svojim članicama. U studenom 2019. objavilo je zahtjev da sve robne marke i trgovci moraju javno objaviti podatke o lancu opskrbe, usklađenima sa standardom Transparency Pledge i informacije učiniti dostupnim u otvorenim formatima podataka do 31. ožujka 2022. „Zeleni gumb“ Njemački federalni ministar razvoja Gerd Müller predstavio je krajem prošle godine „zeleni gumb“ koji bi trebao oživjeti stari ideal dobre potrošnje. To je državna tekstilna etiketa koja jamči da tvrtke koje sudjeluju udovoljavaju 26 minimalnih socijalnih i ekoloških standarda. Moraju jamčiti minimalne plaće i zabraniti rad djeci i prisilni rad. Moraju se pridržavati sigurnosnih i zdravstvenih propisa na radnom mjestu, poput pružanja zaštitne odjeće protiv kemikalija tijekom bojenja, regulacije stanke i maksimalnog dozvoljenog broja radnih sati. Što „Zeleni gumb“ može učiniti? U početku ne puno, jer je njegovo korištenje i uporaba dobrovoljno. Nijedna tvrtka nije prisiljena na postupak certifikacije.

„Zeleni gumb“ teško može postaviti nove standarde. Pod strožim uvjetima, to bi moglo postati jednostavan pokazatelj za potrošače kako učiniti nešto bolje. Istraživači sa Sveučilišta u Bonnu otkrili su da označavanje, zapravo, može utjecati na odluke o kupnji. Budućnost održivosti u modnoj industriji Fondacija C&A naručila je posebnu studiju koja bi odražavala perspektive u modnoj industriji temeljenoj na Delfi metodi. To znači da se studija radi s odabranim timom stručnjaka, ali i s ciljem da rezultati postanu dostupni i upotrebljivi za sektor u cjelini i time doprinesu raspravi o budućnosti održivosti u ovoj industriji. Usredotočujući se na budućnost održivosti u modnoj industriji, studija postavlja pitanje: • Koliku promjenu mora industrija proći da bi postigla održivost, u smislu neto pozitivnih utjecaja na obnavljanje okoliša kao i na radne uvjete i siromaštvo? Ili drugim riječima: Koliko smo daleko od postizanja neto pozitivne održivosti? • Koje su mogućnosti za strategije usmjerene na postizanje neto pozitivne održivosti? Koje bi barijere trebalo prevladati? • Koje su nove putanje ili putovi ka postizanju neto pozitivne održivosti u modnoj industriji? Naravno, postoje upozorenja koja dolaze s ovom studijom. Kao i kod svih predviđanja budućnosti, susrećemo se s mnogo nepoznanica. Međutim, s jedne strane dobivamo dobro informiran pogled na ono što vjerojatno možemo očekivati ako nastavimo putem na kojem se trenutno nalazimo. Većina koncepcija (koje nudi studija) temelji se na već postojećim „signalima promjene“. Ima ih, međutim, i takvih koji pretpostavljaju „radikalnu provedbu“. Zapravo, sve navedene koncepcije procjenjuju se kao ostvarive do 2035. godine, tj. u roku od najviše 16 godina. Koncepcija „top 7“ Na razini procijenjenih koncepcija izdvajamo koncepte „top 7“ – one na koje bi trebalo obratiti posebnu pozornost. Ti su pojmovi: • Povećana globalna svijest: Informacijske kampanje koje omogućuju koncentriranim naporima industrije da stvaraju globalnu svijest o potrebi promjene paradigme prema održivoj modi. • Vlakna i obrada inovacija: Nove vrste vlakana i tehnologije prerade omogućuju niskoenergetsku i/ili niskovodnu obradu, recikliranje i održavanje odjeće. • Iznimno detaljno izvještavanje o održivosti, čime se povećava odgovornost.

• Inicijative koje vode radnici: Većina modnih tvrtki ugradila je postupke osiguravanja zaštite ljudskih prava vođenih od strane radnika. Zasnovane su na industrijskom kodeksu ponašanja o ljudskim pravima, koji su osmislili radnici i usmjerena su na dugogodišnja kršenja koja radnici u industriji doživljavaju iz prve ruke. • Visoka koncentracija (tj. povećana suradnja): Ključni igrači u modnoj industriji djeluju zajedno ili putem vlasništva nad imovinom ili putem formalnih saveza. Lako je prepoznati ključne igrače i zajedno su u mogućnosti provesti održiva rješenja u cijeloj industriji. Međutim, za uravnoteženo određivanje prioriteta ističemo dvije vodeće koncepcije koje imaju najveći utjecaj na obnavljanje prirodnog okoliša, te na radne uvjete i siromaštvo zaposlenih. Te dvije koncepcije su: 1. Proširena odgovornost proizvođača: Većina država diljem svijeta primjenjuje veću odgovornost proizvođača (za proizvode koji su namijenjeni kupcima ili neprodanu robu) zahtijevajući od modnih kompanija da smanje količinu otpada. 2. (Životne) nadnice u modnoj industriji: Plaće poštenog i pristojnog života u modnoj industriji svjetski su standard i nadziru ih lokalne vlasti i globalne institucije. Cijela motivacija modne industrije svodi se na jurnjavu za što nižim cijenama proizvodnje. Još je puno ekonomija u razvoju koje su spremne raditi za nižu plaću. Pravednije plaće sigurno bi dovele do odgovornije proizvodnje s povećanim učinkom na korištenje resursa. Problem je što je modna industrija profitirala od prekomjernog iskorištavanja rada u outsourcingu u siromašnim zemljama i regijama. Promjene u tom pogledu predstavljale bi radikalnu transformaciju unutar same industrije. Moralo bi se, zapravo, uspostaviti osmišljen sustav, zajednički sporazum u svim zemljama jeftine proizvodnje. Modna industrija i dalje zahtijeva najkvalitetnije proizvode uz najniže moguće troškove, a to će uvijek biti na štetu radnika. Sve dok se potraga za jeftinijim proizvodnim destinacijama nastavlja, velike koristi od svih (dobrih) namjera neće biti. Neće biti nikakvog standarST da transparentnosti. www.suvremena.hr

109

Šivanje po mjeri

ZAGREB NAMA, Ilica 4 NAMA Kvatrić, Kvaternikov trg ORLJAVA, Gundulićeva 11 KRAPINA KOTKA, prodavaonica, Krambergerova 2 PULA RT - STIL, Flanatička 3 RIJEKA TEKSTILPROMET, Koblerov trg 1 DUBROVNIK TEKSTILPROMET, Nikole Tesle 2 OSIJEK TEKSTILPROMET, Trg slobode 3 ZADAR SMOKVICA, Fashion Square, Franka Lisice 6 ŠIBENIK M – club, Trg kralja Držislava 4 POŽEGA Orljava – prod. 7, Florjanova 5

16.03.2020.- 15.07.2020.

nagrađuju MERCEDES A 180 d limuzina (cosmos black metallic)

VIŠE NA:

www.ktc.hr U 4 KRUGA DO AUTOMOBILA! sudjeluju računi iz svih krugova

BOGATE NAGRADE SVAKOG KRUGA

UZ PBZ VISA IGRAŠ DUP LO

Prvi krug traje od 16.03. do 15.04.2020. Drugi krug traje od 16.04. do 15.05.2020. Treći krug traje od 16.05. do 15.06.2020. Četvrti krug traje od 16.06. do 15.07.2020. Za sudjelovanje na poleđini kopije računa ispišite svoje ime, prezime, adresu i broj telefona te ispunjenu kopiju računa ubacite u za to predviđenu kutiju. Izvlačenje nagrada: 1. krug 27.04.2020., 2. krug 27.05.2020., 3. krug 01.07.2020., 4. krug 25.07.2020. U nagradnoj igri nemaju pravo sudjelovanja zaposlenici KTC-a te članovi njihovih obitelji. Fotografija automobila služi samo kao ilustracija.