Učinak korištenja mobitela u maloprodaji

prof. dr. sc. Dario Dunković član uredništva

Katedra za trgovinu i međunarodno poslovanje

Ekonomski fakultet Zagreb

Suzana Berić, univ. mag. oec.

Uvod

Mobitel je postao neizostavan dio svakodnevnog života. Sve je više kupaca koji u prodavaonici aktivno koriste mobitel tijekom shoppinga (64 posto u Europi prema Euromonitor, 2023). Trgovinski i marketinški menadžment interesira kako u tim okolnostima rukovanje mobi - trgovina 5(49) telom djeluje na promet robe i POS prodaju. Maloprodavači potiču korištenje mobitela kako bi povećali zadovoljstvo kupaca sklonih digitalnim tehnologijama (npr. šalju m-kupone, informiraju preko mobilnih aplikacija o promocijama) ne znajući dovoljno o učincima takvih marketinških strategija.

Stručni članak za popularizaciju znanosti

UDK:339.37

Prema psihologijskoj teoriji resursa pažnje, osoba ne može jednakom pozornošću pratiti dvije ili više radnji (engl. multitasking), čime primarna radnja gubi pažnju i druga je distrakcija prvoj. Na primjer, gledanje u mobitel u vožnji stvara distrakciju, jer umanjuje sposobnost donošenja odluke i reakcije vozača kojemu odvlači kognitivne resurse odnosno pažnju i usredotočenost. Kognitivna ograničenja odražavaju se i na ponašanje kupca u prodavaonici na koje djeluje rukovanje mobitelom.

Aktivnosti na mobitelu u prodavaonici mogu biti vezane uz shopping (npr. očitavanje kodova za popuste u m-aplikaciji), nevezane (npr. chatting na društvenoj mreži) ili hibridne ako se koristi u obje svrhe.

Prema Euromonitoru (2023) znatno je više kupaca zatečenih u prodavaonici koji koriste mobitel nevezano za shopping, odnosno, 62 posto od onih koji rukuju s mobitelom, što je zapravo čak 40 posto od svih kupaca zatečenih u prodavaonici.

U članku se objašnjava što menadžment može očekivati, kako se ponašaju kupci s mobitelom i kako rukovanje njime utječe na impulzivnu (neplaniranu) kupovinu.

Važnost i posebnosti mobilnih telefona

Mobitel (pametni telefon) postao je glavni komunikacijski uređaj iznimno važan u svakodnevnom životu i vjerojatno će postati još korisniji i poželjniji uređaj u budućnosti. Korisnici od njih imaju emocionalne koristi, jer osjećaju psihološku ugodu i olakšanje od stresa kada ih koriste.

Iako je razgovor izvorna namjena mobitela njihove funkcije se šire, a uloga kod kupnje stvari i usluga postaje neizostavna, jer rijetke su kupnje bez uloge mobitela (npr. provjerava radno vrijeme prije odlaska u kupnju, pretražuje cijene, plaća). Mnogi maloprodavači uveli su mobilne aplikacije za pružanje usluga ili izravnu komunikaciju s kupcima, što je dovelo do oblikovanja oglasa i poruka posebno namijenjenih čitanju na ekranu mobi - tela. Poruke koje su stvorene i prilagođene razmjeni preko mobitela, za razliku od onih preko računala, odlikuju emotivniji jezik i kraći sadržaj što povećava prisnost i usredotočenost. Tako i online recenzije napisane na mobitelima djelotvornije su jer povećavaju namjeru kupnje – teže ih je tipkati i sastaviti što navodi korisnika da uloži poseban trud u stvaranje poruke (recenzije).

Tijekom ispitivanja javnog mnijenja u ožujku 2024. godine, 96 posto ispitanika u Uniji posjeduje mobilni uređaj što je porast u odnosu na 94 posto iz prošle godine (Deloitte, 2024). Mobilni uređaji poželjni su svima za pretraživanje web shopova i online kupnju, čitanje novosti, streaming glazbe i videa, fotografiranje, googlanje pojmova i osoba, slanje poruka i chatting preko društvenih mreža, video igre, razne aplikacije (npr. vremensku prognozu), digitalno plaćanje, geografsko pozicioniranje, otključavanje automobila i dr. Sedam od deset ispitanika uzima mobitel odmah čim se probudi, a 82 posto smatra da ih pretjerano koriste, jer svaki treći ispitanik provjerava mobitel bar 50 puta dnevno, a svaki šesti najmanje 100 puta. Više od polovice ispitanika se kod plaćanja oslanja na mobilni uređaj ili bar traže PIN pohranjen u njemu. Proizvođač mobilnih mikroprocesora Qualcomm (2023) proveo je globalnu analizu korištenja mobitela rangiranjem aktivnosti korisnika. Na vrhu je pretraživanje (engl. browsing), zatim slijede razgovori, slušanje glazbe, društvene mreže i peto na ljestvici je razmjena/snimanje slika i videa. U slijedeću skupinu učestalih aktivnosti spadaju: digitalno plaćanje, online kupnja, GPS i videopozivi. Pametni telefoni zamjenjuju ulogu novčanika, ključeva i prekidača, a uskoro i osobnih dokumenata.

Korištenje mobitela može se klasificirati i drukčije (Statista, 2023). Na razgovore, poruke i opuštanje

(npr. video influencera, igranje) otpada 46 posto vremena provedeno na mobitelu, 19 posto na društvene mreže, 12 posto čini pretraživanje proizvoda i usluga, 11 za plaćanje i druge korisničke aplikacije, 7 na planiranje aktivnosti (npr. putovanje, kupnja karte), 4 na dnevne vijesti i 1 posto na osobne interese (npr. praćenje ATP ljestvice tenisača).

Korištenje

mobitela u prodavaonici

Mobitel može biti distrakcija kupcu u prodavaonici, jer nije dovoljno usredotočen na mentalni popis stvari zbog kojih je došao, a djeluje negativno i na impulzivnu kupnju (neplanirani dio košarice potaknut boravkom u prodavaonici). Dok kupac prolazi kroz police ili stoji i čeka red na blagajni, umjesto da promatra njemu namijenjene promotivne informacije i odabire robu izloženu u zoni blagajne, okupiran je mobitelom.

Svaki četvrti kupac koji aktivno koristi mobitel u prodavaonici rukuje njime samo kako bi si olakšao kupnju ili pak koristi hibridno kada ga koristi istovremeno i u svrhu koja nije povezana s kupnjom. Pregled aktivnosti, koje ta jedna četvrtina kupaca obavlja na mobitelu za vrijeme boravka u prodavaonici, prikazuje Grafikon 1.

Izvor: Statista (2023)

Grafikon 1. Svrha korištenja mobitela u prodavaonici kada je ono vezano za kupovinu.

Objavljeno je istraživanje provedeno 2023. godine u dvije europske zemlje, kojim je obuhvaćeno sedam različitih prodavaonica i anketirano 6.850 kupaca u tri mjeseca. Prvi rezultat istraživanja otkriva kako kupci koji koriste mobitel u prodavaonici u prosjeku manje impulzivno kupuju od onih koji ga ne koriste. Razlika nije znatna, ali može se protumačiti kao da je impulzivna kupnja slabija za 10 posto. Istraživanje odnosa između radnji na mobitelu koje su povezane ili nepovezane sa samom kupnjom i opsega impulzivnih kupnji otkriva drugi rezultat. Korištenje mobitela kada je ono povezano ili nije povezano s trenutnom kupnjom, različito utječe na impulzivnu kupnju. Marketinški stručnjaci koji se moraju nositi sa sve više umreženih kupaca trebaju bolje razumjeti kako kupci koriste mobitel i koji su učinci na ponašanje za vrijeme boravka u prodavaonici. Ako se usporedi učestalost impulzivnih kupnji među različitim skupinama potrošača ovisno o tome što rade na mo - bilnom uređaju, onda oni koji koriste mobitel samo u svrhu kupnje obavljaju manje impulzivnih kupnji od ostalih kupaca. Oni ustrajno prate informacije na mobitelu (npr. pripremljeni popis) što uokviruje kupnju i sadržaj košarice manje odstupa od planiranog.

Može se zaključiti kako mobilna aplikacija (engl. app) maloprodavača s ugrađenim značajkama popisa, namijenjenog tijekom kupnje, djeluje negativno na promet impulzivne kupnje.

S druge strane, sve ovo jača ulogu mobitela kao marketinškog instrumenta za planiranje i pomoć u kontroli kupnje, posebno ako se uzme u obzir da je korištenje mobitela za pristup i provjeru digitalnog popisa za shopping prevladavajuća svrha korištenja mobitela povezana s kupnjom.

Većina kupaca ima pripremljen popis među kojima je daleko najveći udio onih s mentalnim popisom

(ne bilježe nego pamte što trebaju kupiti). Kupci koji su imali popis sastavljen na papiru imali su više impulzivne kupnje u košarici nego kupci čija je lista bila skrojena mobitelom. Oni s mentalnom listom bili su u sredini, jer su bila neznatna odstupanja u impulzivnom ponašanju kupaca s pisanim i digitalnim popisom.

Obzirom da je istraživanje provedeno u različitim maloprodajnim formatima prodavaonica (diskont, supermarket, hipermarket) provjerili su se dobiveni rezultati i na osnovi toga iz kojeg formata dolaze te postoji li razlika u impulzivnoj kupnji. Odnosno trebaju li marketinški menadžeri prilagođavati marketinške strategije ovisno o formatu prodavaonice kad je riječ o korištenju mobitela.

Razlike među tri razmatrana formata bile su neznatne što znači da način korištenja mobitela jednako utječe na impulzivnu kupnju bez obzira odvija li se u manjim ili velikim formatima prodavaonicama.

Impulzivna kupnja

Razlikuje se obična kupnja s namjerom radi koje kupac posjećuje ciljanu prodavaonicu i kupnja za koju se odlučio zbog iznenadnog poriva na licu mjesta. Kada kupac donese spontanu odluku o kupnji, bez mnogo razmišljanja, upravo za vrijeme boravka u prodavaonici (fizičkoj ili online) jer ga je prevladao nagon za kupnjom, onda je to impulzivna kupnja.

Među kupcima u Njemačkoj u prosjeku to čini do 38 posto košarice u fizičkim prodavaonicama (Statista, 2023). Najjače je izražena u supermarketima, a doseže i do 80 posto u nekim kategorijama robe. Najutjecajniji na impulzivnu kupnju su supružnici, a slabije utječu djeca i prijatelji. Vrlo je značajna za upravljanje maloprodajnim marketingom i značajan izvor prihoda maloprodavača.

Učinci na marketinške strategije i shopper marketing

Korištenje mobitela mijenja ponašanje kupaca u prodavaonici, jer utječe na onaj dio košarice koji se odnosi na impulzivnu kupnju. Ovo je pitanje posebno važno za proi - zvođače (npr. ulažu u promotivne stalke u prodavaonicama) i maloprodavače koji provode marketinške aktivnosti unutar prodavaonice (engl. shopper marketing) pokušavajući njima utjecati na odabir proizvoda. Ako bi se takve aktivnosti dovele u pitanje zbog korištenja mobilnih uređaja, to bi dovelo do važnih razmatranja o ulozi shopper marketinga i općenito, svih alata koji se koriste za odlučivanje o kupnji. Kupci kupuju neplanirano kada čekaju u redu ili prolaze kroz police s robom. Dubljom analizom rezultata uspjelo se otkriti kako su oni kupci koji koriste mobitel za aktivnosti povezane s kupnjom, manje skloni impulzivnoj kupnji jer im je mobitel uključen u iskustvo kupnje čime također umanjuje i učestalost pogleda prema policama. Isto tako, smanjeni broj impulzivnih kupnji nije bio samo posljedica specifičnog učinka mobilne distrakcije, već svjesnog procesa donošenja odluka s ciljem da se ustrajno drže svojih digitalnih popisa. je obavljanja dvije radnje od kojih na kupnju, kao drugu radnju, pojedinac nije potpuno usredotočen i u tim okolnostima obavlja sporije (npr. sporije hoda dok razgovara na mobitel). To stvara distrakciju i prilikom usporedbe cijena i marki pri čemu naknadno može nastati i nezadovoljstvo poslije obavljene kupovine ako shvati da je spontano odabrao skuplju ponudu.

Mobitel stvara osjećaj ometanja u maloprodajnom okruženju, jer navodi kupca na ignoriranje oglasa i promocije u prodavaonici osmišljenih za poticanje impulzivne kupnje.

Za maloprodavače koji imaju vlastite aplikacije poželjan je učestaliji prijenos aktivnosti shopper marketinga iz prostora prodavaonice u mobilnu aplikaciju kupca za vrijeme njegova boravka u prodavaonici. Time bi slanje promotivnih poruka za njih bilo djelotvornije, a to drugim riječima znači da bi pojačalo impulzivnu kupnju.

Zaključak

Mobiteli stvaraju distrakciju kupnje u prodavaonici i negativno utječu na impulzivnu kupnju. Identificirani negativni učinci mogu se promijeniti. Važno je napraviti promjene u shopper marketingu i uvesti mobilni shopper marketing koji zahtijeva veću ulogu usluge mikrolokacije kako bi se aktivnim korisnicima djelotvornije distribuirale poruke za vrijeme boravka u određenim dijelovima prodavaonice i privlačila pažnja i utjecalo na odluke o kupnji.

Izvori ma preko ozvučenja, ali i mobilnih uređaja. Time ove informacije gube pažnju kupaca, a dobivaju na važnosti one u mobilnom uređaju. Sve veće oslanjanje kupaca na mobilne tehnologije treba potaknuti maloprodavače na razvoj mobilnih aplikacija kako bi iskoristili tu ovisnost i utjecali na njihovo ponašanje tijekom svih faza kupnje. Korištenje usluge mikrolokacije u zatvorenom prostoru (ne oslanja se na GPS) pomaže maloprodavačima vrlo precizno utvrditi položaj kupca unutar nekoliko centimetara upotrebom različitih tehnologija unutar prodavaonice (npr. bluetooth, NFC, beacons) za slanje push poruka kako bi se potakla impulzivnost. Mikrolokacija omogućuje uvođenje nove maloprodajne tehnologije pod nazivom marketing blizine (engl. proximity marketing). Također, među kupcima koji rukuju mobitelom kako bi si olakšali kupnju, ima i onih koji na njemu obavljaju i aktivnosti nevezane za kupnju što se opisuje kao hibridno korištenje (18 posto). Aplikacije koje uključuju mogućnost izrade popisa za kupnju mogu računati na smanjenu sklonost impulzivnoj kupnji. Unatoč opisanim rezultatima istraživanja i učincima, može se zaključiti kako oni koji koriste mobitel dok kupuju (npr. vode video poziv) borave dulje u prodavaonici i time dulje letimično ili detaljno razgledavaju ponudu što može dovesti do povećanja košarice i većeg prometa za maloprodavača. To dodatno provedeno vrijeme posljedica

Bellini, S. i Aiolfi, S. (2024) Impulse buying behavior: The mobile revolution, International Journal of Retail and Distribution Management, 53(1).

Fuentes, C. i Svingstedt, A. (2017) Mobile phones and the practice of shopping: A study of how young adults use smartphones to shop, Journal of Retailing and Consumer Services, 38(1).

Grewal, D. et. Al (2018) In-Store Mobile Phone Use and Customer Shopping Behavior: Evidence from the Field, Journal of Marketing, 82(4).

Qualcomm (2023) Top 10 smartphone uses: New consumer report reveals why we’re at the point of no return. Dostupno na: qualcomm. com

Shankar, V., Kleijnen, M., Rizley, R., Holland, S. i Morrissey, S. (2023). Mobile Shopper Marketing: Key Issues, Current Insights, and Future Research Avenues. Journal of Interactive Marketing, 41(1).

Statista (2023) Mobile internet usage in Europe.

Može se reći kako priprema za kupovinu sastavljanjem popisa pomoću mobitela, utječe na ponašanje kupaca u prodavaonici i negativno utječe na impulzivnost koja je inače potaknuta istaknutim promocijama u prodavaonici (shopper marketing). Natpisi „Akcije“, „Sniženja“ i sl. izvješeni iznad i na policama, na kolicima i stalcima predstavljaju ključan dio shopper marketinga koji se proširuje i oglasi - ST

Nulti potrošači: globalni fenomen