Što žele i zašto je to važno?

U svjetlu kupovnog ponašanja i navika suvremenog potrošača, trgovcima na malo i proizvođačima robe široke potrošnje bilo bi dobro da preispitaju – ili možda čak napuste – tradicionalne načine poslovanja.

Možda se ne nazivate takvim, ali vjerojatno ste „nulti potrošač“. Raznolik i rastući segment, nulti potrošači dijele sljedeće karakteristike: oni kupuju putem više kanala, škrtare i razbacuju se u isto vrijeme, nisu lojalni markama i brinu o zdravlju i održivosti iako nisu uvijek spremni platiti za to. Svakako ih ima posvuda, pa prerastaju u velik globalni fenomen. Tvrtke koje im ne obraćaju pozornost uskoro bi mogle postati nevažne.

Predviđanje i odgovaranje na ono što žele nulti potrošači samo je je - dan od izazova s kojima se trgovačke tvrtke danas suočavaju. Drugi, jednako zastrašujući izazov je ostati ispred velikih trendova u tehnologiji, talentu i konkurenciji – trendovima koji iz temelja mijenjaju maloprodajnu igru i stoga zamagljuju izglede bilo koje trgovačke tvrtke koja ne djeluje brže od svojih kolega.

Kako tvrtka može osvojiti nultog potrošača i steći konkurentsku prednost?

Preporučujemo da se usredotočite na četiri imperativa: ponovno zamislite višekanalni svijet, preuredite svoju ponudu za potrošače, povećajte personalizaciju u razmjerima i preoblikujte svoj društveni oblik. Prema našem iskustvu, postoje ispravni i pogrešni načini za sva četiri.

Nuliranje nultog potrošača

Po čemu se nulti potrošač razlikuje od potrošača prošlih godina? Sljedeće karakteristike izdvajaju nulte potrošače.

Nulte granice. Potrošači zahtijevaju potpuno „figitalno“ iskustvo – to jest, žele da fizičke i digitalne ponude trgovaca budu dosljedne i besprijekorne. Medijski i tehnološki igrači postavili su ljestvicu svojim superiornim višekanalnim strategijama, a sada potrošači očekuju isto praktično višekanalno iskustvo od trgovaca. Prema nedavnoj anketi McKinsey Consumer Pulse Survey, potrošači kupuju namirnice i hranu na više kanala nego ikada prije. U Južnoj Koreji 71 posto ispitanika kaže da kupuju namirnice putem više kanala, dok samo 19 posto namirnice kupuje isključivo u trgovinama. Kupci namirnica preko više kanala još su prisutniji u Indiji (78 posto) i Kini (74 posto). To je veliki odmak u odnosu na prije samo pet godina, kada je postotak namirnica kupljenih putem interneta bio niskoznamenkast u gotovo svim azijskim zemljama koje smo istraživali, uključujući Indiju, Japan, Južnu Koreju i Tajland. Potrošači se također redovito prebacuju između online kanala i kanala u trgovini kako bi istražili proizvode i usporedili cijene prije kupnje.

Nulti potrošač. Nulti potrošač škrtari u nekim kategorijama, a razbacuje se u drugima. Ovakvo ponašanje škrtarenja i razbacivanja stavlja pritisak na robne marke srednjeg ranga, jer potrošači hrle na jeftinije ili više premium marke. U Kini, na primjer, 81 posto ispitanika kaže da planira kupovati manje ili se prebaciti na jeftinije robne marke u kategorijama kao što su namještaj i poboljšanje doma, ali, u isto vrijeme, 69 posto kaže da planira potrošiti na određena iskustva i proizvode, uključujući restorane, putovanja, odjeću i fitness.

Nula lojalnosti. Kad su njihovi omiljeni artikli bili rasprodani tijekom pandemije COVID-19, mnogi su potrošači isprobali nove proizvode i robne marke, a zatim su to nastavili činiti. U Australiji je 63 posto potrošača ispitanih u kolovozu 2023. reklo da su usvojili nova ponašanja pri kupnji – uključujući kupnju u različitim trgovinama ili kupnju različitih robnih marki – u prethodna tri mjeseca. Ta je broj - ka još veća u Indiji (87 posto), Kini (83 posto) i Južnoj Koreji (67 posto). Dok su potrošači tijekom pandemije jednostavno tražili dostupnost, sada traže vrijednost, kvalitetu, raznolikost i, sve više, svrhu. Današnjim potrošačima vrijednost je posebno važna: u Indiji 82 posto potrošača kaže da su se prebacili na drugog prodavača ili marku kada traže bolju vrijednost – u obliku nižih cijena, boljih promocija ili nižih naknada za dostavu. Isto vrijedi i za 61 posto ispitanika u Kini i 76 posto ispitanika u Južnoj Koreji.

Trendovi u tehnologiji, talentu i konkurenciji

Prilagodba nultom potrošaču je jedna stvar; čineći to istovremeno držeći korak s velikim trendovima u tehnologiji, talentu i konkurentskom okruženju je druga stvar. Obje su ključne za budući uspjeh tvrtki.

Razmotrite kako tehnologija iz temelja mijenja potrošački sektor. Digitalizacija i napredna analitika omogućuju najsofisticiranijim tvrtkama da ponude hiperpersonalizirana, besprijekorna višekanalna iskustva koja traži nulti potrošač. Umjetna inteligencija u svim svojim oblicima – uključujući strojno učenje i generativnu umjetnu inteligenciju – može transformirati poslovanje kada se primijeni u velikom broju. Poslovni modeli usmjereni na tehnologiju, kao što su maloprodajne medijske mreže (RMN), predstavljaju nove mogućnosti za trgovce na malo. Usred svih ovih tehnoloških promjena, trgovcima bi bilo dobro da ulože nova sredstva u nove tehnološke mogućnosti umjesto da jednostavno otplaćuju „tehnički dug“ (troškove rješavanja problema uzrokovanih lošijim tehničkim rješenjima).

Što se tiče talenata, privlačenje i zadržavanje zaposlenika teže je nego ikad. S intenziviranjem konkurencije za sve vrste talenata – ne samo za osoblje na prvoj liniji, vozače i skladišne radnike, već i za tehnološke talente i korporativne direktore – vodeće tvrtke ulažu velika sredstva u programe usavršavanja i prekvalificiranja. Udvostručuju izgradnju sposobnosti, i organski (kroz internu obuku) i neorganski (kroz „unajmljivanje akvizicija“) kako bi stvorili novu generaciju lidera u maloprodajnoj industriji. Neki trgovci na malo u Aziji također koriste ekonomiju koncerata kako bi povećali produktivnost svoje radne snage.

Povrh svega toga promjenjivo je konkurentsko okruženje. S naizgled trajnim postpandemijskim padom prometa u trgovinama, trgovci na malo moraju preispitati svoj fizički otisak. Tehnološki ekosustavi su u porastu, industrijske barijere se brišu, a tvrtke se bore za posjedovanje kupaca i kritičnih podataka. Trgovci na malo trebali bi uzeti u obzir i prijetnje i prilike koje predstavljaju susjedstva i revolucionarni poslovni modeli kao što su RMN, eB2B, usluživanje hrane i brza trgovina.

Putovanje prema reinvenciji: četiri imperativa

Što moraju poduzeti trgovačka poduzeća tijekom ovog vremena tranzicije i promjena? Sljedeće četiri radnje mogu pokrenuti poslovanje:

Ponovno zamislite višekanalni svijet

S obzirom na ponašanje nultog potrošača pri kupnji putem više kanala, vodeći trgovci uložili su u razvoj svojih online i offline kanala kako bi ponudili besprijekorno iskustvo. Brojni su primjeri: u Indiji, konglomerat Reliance, koji upravlja s više od 18.000 maloprodajnih trgovina, udružio se s Metom kako bi ponudio kupovinu namirnica putem WhatsAppa. Tvrtke poput Sephore i Alibabe eksperimentiraju s proširenom i virtualnom stvarnošću kako bi omogućile virtualno isprobavanje. Nikeove aplikacije korisnicima daju poseban pristup ponudama u trgovini i osobnim događajima.

Trgovci na malo više nemaju luksuz odlučiti se držati uobičajenog poslovanja. Tvrtke koje kažu: „Samo želimo biti najbolji u prodaji proizvoda; ne želimo da nas ometaju druge potrage“, možda neće preživjeti. Njihovi najveći konkurenti ulaze u druge, profitabilnije poslove, kao što su e-tržišta i RMN-ovi.

Kako bi se približio paritetu dobiti, svaki trgovac na malo morat će ići „izvan maloprodaje“ i također istražiti ta područja.

Prilike su ogromne i raznolike, stoga je bitno donijeti pametne odluke o tome gdje ćete u lancu vrijednosti igrati i gdje ćete biti partner. Te bi odluke trebale biti diktirane vašim sposobnostima: Gdje ste karakteristični? Što vaš ciljni potrošač želi vidjeti od vas? Na svojoj aplikaciji ili web-mjestu trebali biste potrošačima ponuditi mogućnost otvaranja kripto novčanika? Pohađati virtualna događanja? Izraditi i prilagoditi avatar? Kupovati proizvode drugih tvrtki?

Najvjerojatnije će vam trebati nove vještine izvan vaših temeljnih kompetencija, pa bi jedan scenarij mogao biti: vi posjedujete podatke, ali kupujete tehnologiju i partnera za inventar. Na primjer, uvođenje iskustva igranja u vašoj aplikaciji moglo bi biti vrlo privlačno vašim klijentima i moglo bi potaknuti česti angažman, ali ako nemate vlastite programere igara, niste prirodni vlasnik igre. Partnerstvo s tvrtkom za igre na sreću može biti najbolja opcija.

Jedno upozorenje dok ponovno zamišljate svoj višekanalni svijet: nemojte pretjerano trošiti na stjecanje kupaca. Ulagači sada pažljivo provjeravaju troškove akvizicije kupaca i više ne nagrađuju velike skokove u broju novih kupaca. Umjesto toga, traže profitabilan rast.

Obnovite svoju ponudu

Budući da nulti potrošač napušta kategoriju srednje cijene, tvrtke bi trebale razmisliti o renoviranju svoje ponude vrijednosti i vrhunske ponude, uključujući svoj svježi asortiman i privatne robne marke. Kako bi privukli potrošače koji su zabrinuti zbog inflacije i skloni su škrtari, trgovci na malo trebaju snažnu ponudu „osnovnih“ proizvoda: proizvode koji se često kupuju po vrlo konkurentnim cijenama, uz stalno visoku kvalitetu. Izvan sektora odjeće i mode, malo trgovaca može si priuštiti samo vrhunsku ponudu.

Neki trgovci na malo proširili su asortiman svojih privatnih robnih marki, dajući potrošačima nove i pristupačne opcije. Trgovci na malo u Aziji mogu pogledati primjere modernih trgovina mješovitom robom u drugim dijelovima svijeta – kao što su Mercadona, Tesco i Trader Joe’s – koji svi nude robustan niz proizvoda privatnih robnih marki. U isto vrijeme, trgovcima bi bilo dobro da uvedu ekskluzivne proizvode – na primjer, nove ponude biljnog podrijetla, širi izbor zdravih i održivih proizvoda ili namjenski dio trgovine koji poslužuje pripremljenu hranu – kako bi potaknuli diferencijaciju i pružiti privlačne izbore za povremeno razbacivanja potrošača.

Povećajte personalizaciju u velikom broju

Vrijednost personalizacije do sada je dobro dokumentirana. U anketi McKinseyja, više od tri od četiri ispitanika reklo je da primanje personaliziranih poruka povećava vjerojatnost da će razmotriti marku i ponovno kupiti proizvod. S obzirom na nedostatak lojalnosti robnoj marki kod nultog potrošača, personalizacija može biti neprocjenjiv alat u njegovanju odnosa tvrtke s potrošačima.

AI može tvrtkama dati supermoći kada je u pitanju personalizacija. Koristeći mehanizam za odlučivanje koji pokreće AI, tvrtka može slati klijentima prilagođene poruke putem njihovih željenih kanala u točno pravom trenutku. AI također može pomoći u mjerenju uspjeha i stalnom poboljšanju napora personalizacije tvrtke.

Danas najsofisticiranije tvrtke žele personalizirati ne samo online iskustvo, već i iskustvo u trgovini. Sephora, na primjer, koristi alate u trgovini kako bi pomogla svojim suradnicima u trgovini da daju personalizirane preporuke kupcima. Alat pod nazivom Color iQ, čiju najnoviju verziju pokreće AI, pomaže zaposlenicima da usklade proizvode šminke s tonom kože kupca. Pripremio prema nalazima McKinsey AG gospodarska diplomacija

O gospodarskim odnosima Hrvatske i Slovenije govori nam mag. Dušan Pšeničnik, ovlašteni ministar, Veleposlanstvo Republike Slovenije u Zagrebu.