Počeci marketinga u hrvatskoj i uloga Fedora Rocca

Ante Gavranović, novinar i publicist ante.gavranovic01@gmail.com

Uvod

Počeci marketinga u Hrvatskoj mogu se pratiti kroz povijesni razvoj ekonomskih i društvenih prilika na ovom prostoru. Važno je napomenuti da se marketing, kao disciplina, u Hrvatskoj razvijao usporedno s globalnim trendovima, ali su ga oblikovale specifične društveno-političke i ekonomske okolnosti.

Marketing u Hrvatskoj počinje se pojavljivati u prvoj polovici 20. stoljeća, u vrijeme kada su se trgovačke i proizvodne djelatnosti počele organizirati u modernijem obliku. U tom razdoblju, osnovne marketinške aktivnosti uključivale su oglašavanje u novinama, plakatima i drugim tiskanim materijalima.

Nakon Drugog svjetskog rata, Hrvatska postaje dio socijalističke Jugoslavije. U tom razdoblju marketing je imao drukčiju funkciju i oblik u usporedbi s kapitalističkim društvima. Glavni fokus bio je na zadovoljavanju potreba stanovništva unutar planske ekonomije, a oglašavanje je često imalo informativni i edukativni karakter. Reklame su bile usmjerene na proizvode i usluge koje su nudile državne tvrtke. No, unatoč ograničenjima, u ovom razdoblju počinju se formirati prvi marketinški stručnjaci i agencije, a tržište postaje sve dinamičnije (OZEHA, Interpublic, Vjesnik).

Uloga Privredne reforma i otvaranje prostora za razvoj i primjenu marketinga

Privredna reforma 1964. / 1965. bila je skup gospodarskih i političkih mjera koje je provela SFR Jugoslavija u drugoj polovici 1960-ih, u cilju oživljavanja i ozdravljenja gospodarstva. Cilj reforme bilo je uvođenja zakona ponude i potražnje (tržišnog gospodarstva), davanje veće samostalnosti privrednim poduzećima. Davanje veće slobode privatnom kapitalu (obnova obrtništva i manjih privrednih pogona). Taj zaokret prema tržišnoj ekonomiji (jugoslavenski eufemizam za kapitalizam) i napuštanje klasične socijalističke planske privrede donio je puno više slobode u cijelom društvu, a na samom početku i prilično pozitivne rezultate u gospodarstvu – čak je i dinar postao konvertibilan (jedno kratko vrijeme). Međutim, reforma je imala i svoju tamnu stranu – velik porast nezaposlenosti, povećanje socijalnih nejednakosti i naglo bujanje vanjskog duga. Tako da je reforma sama od sebe stala negdje početkom 1970-ih.

Promjene su se odmah osjetile: počinju se nazirati realne naznake otvaranja države i gospodarstva prema tržištu pa se trebalo osposobiti za tržišmu utakmicu. Tu, sada puno izraženije, stupa na pozornicu marketing sa svojim ala- tima. U tome je prednjačila Zagrebačka ekonomska škola predvođena stručnjacima Ekonomskog fakulteta, Ekonomskog instituta i ZIT/ CEMA-e. U to vrijeme iznjedrila je briljantne nositetlje marketinške misli oslonjene na tržišno gospodarstvo. Spomenimo samo Romana Obraza, Aleksandra-Sašu Bazalu, Josipa Sudara, Čedu Dintera, Ivicu Maričića, Tihomira Sertića, Marijana Serdarušiča i Borisa Petza, koji su dominirali u promicanju novih ideja i marketinške prakse.

S raspadom Jugoslavije i osamostaljenjem Hrvatske 1991. godine, dolazi do značajnih promjena u ekonomiji i društvu. Tržišna ekonomija donosi novu važnost marketingu. Tvrtke počinju intenzivno koristiti marketinške alate kako bi se natjecale na novonastalom slobodnom tržištu. Otvaraju se prve privatne marketinške agencije, a strani investitori donose nova znanja i praksu u marketinške strategije. U ovom razdoblju marketing se počinje percipirati kao ključni element poslov- nog uspjeha. Osnivaju se profesionalna udruženja i organizacije koje promiču razvoj marketinga i tržišnog gospodarstva. Uvođenjem tržišne ekonomije raste pak potreba za stručnim kadrom.

Nastavak blistave Zagrebačke ekonomske škole na području marketinga nastavili su Jozo Previšić, Dario Miočević, Biljana Crnjak-Karanović, Bruno Grbac, Dubravka Sinčić Ćorić, Ivan-Damir Anić, Sunčana Piri Rajh, Edo Rajh, Nataša Kurnoga, Tihomir Vranešević, Irena Pandža Bajs, Miroslav Mandić, Marija Tomašević Lišanin, Selma KadićMaglajlić, Nikola Drašković, Ivana Kursan Milaković, Morana Fudurić, Akos Varga, Sandra Horvat, Vatroslav Škare. Svi su oni dobitnici nagrade „Fedor Rocco“, koju dodjeljuje Ekonomski fakultet u Zagrebu. Svakako tu treba još dodati Marcela Mellera, Ljubomira Babana i Tibora Karpatija, svi iz Osijeka.

Marketing u Hrvatskoj prošao je kroz različite faze razvoja, od skromnih početaka u prvoj polovici 20. stoljeća, preko socijalističkog razdoblja, do dinamičnog tržišta u tranzicijskom i post-tranzicijskom razdoblju. Danas, marketing u Hrvatskoj prati globalne trendove i koristi moderne alate i strategije kako bi se prilagodio potrebama tržišta i potrošača. Valja napomenuti da se razvoj marketinga i marketinške misli odvija na fakultetima i visokim školama, dok su agencije ipak pretežito okrenute oglašavanju i odnosima s javnošću.

Fedor Rocco i uloga u ravoju marketinga

Fedor Rocco imao je značajnu ulogu u razvoju marketinga u Hrvatskoj i prostorima bivše države, osobito tijekom razdoblja tranzicije iz socijalističkog u tržišno gospodarstvo. Njegov doprinos, djela i aktivnosti mogu se analizirati kroz nekoliko ključnih aspekata:

Edukacija i usavršavanje kadrova: Fedor Rocco bio je pionir u obrazovanju i stručnom usavršavanju kadrova u području marketinga. Mnogobrojni tečajevi, predavanja i seminari pomogli su mnogima da steknu potrebna znanja i vještine za rad u novim tržišnim uvjetima. Kao profesor bio je izuzrtno aktivan na Ekonomskom fakultetu Sveučilišta u Zagrebu, gdje je educirao brojne generacije studenata. Sveučilišni je profesor od 1966. (Visoka privredna škola u Zagrebu, kasnije Ekonomski fakultet u Zagrebu). Od 1971. redovni je profesor, te jedan od osnivača Katedre za marketing Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, kao i pokretač znanstvenog poslijediplomskog studija iz područja marketinga 1968. godine, te prvog specijalističkog studija iz poslovnog marketinga. Obnašao je dužnost Prodekana (u tri mandata), te zatim Dekana Ekonomskog fakulteta (1971. – 1973.); a onda Prorektora zagrebačkog Sveučilišta (1981. – 1984.).

Uvođenje novih marketinških koncepata: Tijekom svog rada, Rocco je uveo suvremene marketinške koncepte i tehnike u Hrvatsku. Promicao je važnost tržišnog istraživanja, segmentacije tržišta, pozicioniranja proizvoda i brendiranja. Također je isticao potrebu za prilagođavanjem marketinških strategija lokalnim tržišnim uvjetima. U vrijeme samoupravnog socijalističkog sustava, ističući prednosti tržišne koncepcije (a jedino je nju uporno zastupao), nailazio je na snažne otpore i bio izložen neugodnoj kritici (posebno u razdoblju od 1973. do 1982.). Njegovi pokušaji da se tržište afirmira kao osnovna poluga gospodarenja kroz marketing samo su djelomično bili uspješni, jer je ideološka oporba tražila argumente u sprječavanju djelovanja tržišnih zakonitosti, inzistirajući na planu kao temeljnoj teoriji upravljanja narodnim gospodarstvom. Međutim, Rocco je polazio u ovu raspravu s drugih pozicija: smatrao je da je osnovni privredni subjekt – poduzeće

– temeljni faktor ukupne gospodarske ravnoteže, a tržište prostor na kojem poduzeće mora nesputano funkcionirati. Iako umirovljen 1989., ostao je aktivan do kraja života, radeći u vlastitoj tvtki Rocco i partner kao konzultant i voditelj marketinških projekata. Sudjelovao je kao savjetnik u izradi nastavnog programa Zagrebačke škole za menadžment, te je autor programa Visoke poslovne škole Zagreb za smjer marketing čiji je prvi Dekan (2006. – 2008.).

Društvene aktivnosti i funkcije. Tijekom svoje duge znanstvenoistraživačke i nastavne aktivnosti dr. Fedor Rocco bio je član i predsjednik različitih savjeta, komisija i odbora: Ekonomskog savjeta I.V. Sabora SRH (1970/1972.), prvi predsjednik Jugoslavenskog udruženja za marketing u dva mandata (1968. do 1972.), glavni urednik časopisa „Marketing“, član redakcije časopisa „European research“ (1973. – 1978.), član uprave World Association for Public Opinion and Market Research (1964. – 1968.), nacionalni predstavnik Jugoslavije u European Society for Opinion and Marketing Research (1962. –1968.). Osnivač je i prvi predsjednik hrvatskog društva za marketing CROMAR (1968.), te pokretač i dugogodišnji urednik znanstvenog časopisa „Tržište“. Urednik je i recenzent prvog prijevoda knjige „Upravljanje marketingom“ Philipa Kotlera 1972. u izdanju Informatora. Potpredsjednik je Izvršnog komiteta i predsjednik Službe za marketing Univerzijade 1987.

Treba istaknuti, da je svojim djelovanjem na međunarodnoj znanstvenoj i stručnoj sceni, publiciranjem, predavanjima i kao sudionik u međunarodnim organizacijama (WAPOR i ESOMAR), stekao reputaciju i veliki ugled kao prvi tržišno orijentirani znanstvenik s europskog istoka koji je usvojio, interpretirao i razvijao znanstveni marketinški koncept u ovom dijelu svijeta.

Za svoj znanstveni i pedagoški rad više puta je nagrađivan. Tako je odlikovan Ordenom zasluga za narod sa srebrnim zrakama (1981.), Ordenom rada sa zlatnim vijencem (1971.), Ordenom Republike sa srebrnim vijencem (1989.), Plaketom ZAVNOHA (1989.), dva puta je dobitnik znanstvene nagrade „Mijo Mirković“ (1972. i 1975.), te nagrade za znanstveno djelo CROMAR (1996.) Dva puta je kandidiran za člana JAZU (danas HAZU) no nije primljen, već je ostao dopisni član Znanstvenog vijeća za ekonomska istraživanja i gospodarski razvoj.

Objavio je velik broj znanstvenih radova (ukupno 32 knjige, od kojih je 14 napisao samostalno te 98 znanstvenih članaka i rasprava). Smatra se jednim od utemeljitelja marketinške teorije i prakse na tlu Hrvatske, kao i Jugoslavije, u vrijeme socijalističkog režima i planskog gospodarstva. Prvu knjigu iz područja istraživanja tržišta objavio je 1960. (koautor uz Romana Obraza). Autor je prve knjige s područja marketinga na prostoru Jugoslavije 1964. pod naslovom „Strategija plasmana – organizacija i ekonomika poduzeća“. Urednik je prvog Rječnika marketinga na hrvatskom jeziku objavljenog 1998. u izdanju Masmedia. Godine 1998. izabran je za Profesora Emeritusa Sveučilišta u Zagrebu. 1961. Rocco osniva prvu znanstveno-istraživačku instituciju ZIT (Zavod za tržišna istraživanja), kasnije CEMA – Centar za istraživanje marketinga; tamo stasa niz stručnjaka za marketing i istraživanje tržišta te se povezuje s industrijom i gospodarstvom (Podravka, Ledo, Gavrilović, Pliva, Saponija); 1962. Prvo marketinško istraživanje potrošača u svrhu izbora imena tvrtke u funkciji oblikovanja identiteta i izgradnje imidža CEMA obavlja za Zagrebačku mljekaru, za potrebe nove tvornice sladoleda: odabrano ime „LEDO“, prof. Rocco je voditelj projekta; 1963. Prvi razvojno strategijski plan marketinga: „LEDO“ 1963

– 1965. izradila CEMA., prof. Rocco je voditelj projekta; 1983. Prva korporativna strategija razvoja u bivšoj državi rađena je za RMK – Zenica (oko 100.000 zaposlenih), a u Hrvatskoj za BIS – Brodogradilište Split 1985. Zadatak provela CEMA, prof. Rocco je voditelj projekta, a u projektnim timovima bili su eksperti i iz drugih instituta.

Izbor djela: Istraživanje tržišta (koautor Roman Obraz), 1960.; Strategija plasmana, 1964.; Teorija i primjena istraživanja marketinga, Školska knjiga, Zagreb, 1971.; Osnove tržišnog poslovanja, Informator, 1974.; Eksportni marketing, ZIT-CEMA, Zagreb, 1979.; Istraživanje tržišta, Informator, Zagreb, 1988.; Marketing, Birotehnika, Zagreb, 1991.; Marketinško upravljanje, Školska knjiga, Zagreb, 1994.; Marketinško upravljanje/Marketing management, prošireno izdanje, Školska knjiga, Zagreb, 2000.

Praktična primjena marketinga: Fedor Rocco bio je angažiran i kao savjetnik mnogim tvrtkama, pomažući im u razvoju i implementaciji marketinških strategija. Njegov rad na terenu, u suradnji s raznim poduzećima, pokazao je kako teorijske marketinške koncepte primijeniti u praksi, što je bilo posebno važno u vrijeme kada su mnoge tvrtke prelazile na tržišno orijentirani način poslovanja.

Organizacija i sudjelovanje na konferencijama: Rocco je bio aktivan sudionik i organizator mnogih stručnih konferencija i seminara o marketingu, kako u Hrvatskoj tako i na međunarodnoj razini. Ovi događaji omogućili su razmjenu znanja i iskustava među stručnjacima te su pridonijeli širenju novih ideja i praksi.

U svrhu poticanja znanstvenoistraživačkog rada nastavnika i suradnika Ekonomskog fakulteta –Zagreb (u daljnjem tekstu: Fakultet), kao i nastavnika i suradnika drugih akademskih institucija u Hrvatskoj, ustanovljena je 2013. na- grada za znanstvene i stručne radove iz područja marketinga pod nazivom „Nagrada Fedor Rocco“. Svečana podjela nagrada obavlja se jednom godišnje, na Dan Fakulteta.

Na kraju ovog kratkog zapisa o radu i djelovanju prof. Fedora Rocca ne mogu izbjeći nekoliko pojedinosti o osobnim kontaktima. Posebno pamtim ugodno druženje ne kongresu Esomara u Dubrovniku (mislim da je to bilo 1963. ili 1964.) gdje sam (u svojstvu novinara) pratio ovaj dogođaj. Zajedno s Roccom bili su Mirjana Đukić Srdar i Mira Marušić, tada tek „početnica“ na području marketinga. To pamtim posebno po tome što me upravo to savjetovanje „osvijestilo“, pa sam sigurno, među novinarima koji su pratili gospodarstvo, prvi uveo u naše medije pojam tržišnoga gospodarstva. Ideju tržišta i tržišnoga gospodarstva postupno smo razrađivali u časopisu koji je izdavala CEMA, gdje sam bio stalni suradnik.

Zaključak

Ukupno gledano, Fedor Rocco svojim je radom značajno pridonio razvoju marketinga u Hrvatskoj i na prostorima bivše države, pomažući vrlo aktivno u prijelazu sa centralno planirane na tržišno orijentiranu ekonomiju, te educirajući i inspirirajući brojne marketinške profesionalce. Kao rodonačelnik marketinga njegova uloga bila je presudna odrednica prema uspostavi tržišnoga gospodarstva.

Velikan je marketinške filozofije –misli i prakse.

Izvori

Wikipedija – Fedor Rocco

Fedor Rocco – Ekonomski fakultet Zagreb

Nagrada Fedor Rocco

Prilog povodom 100-te obljetnice rođenja prof. emerit. Fedor ROCCO –prvi dekan PVZG-a

Materijali Konferencije Fedor Rocco