Etička i pravna dimenzija digitalnog oglašavanja

Kamilo Antolović, mag. oec., Viši predavač Sveučilište Algebra, kamilo@kk-promotion.hr

Uvod

Obzirom na dominirajući udjel u ukupnom svjetskom budžetu (oko 2/3 ukupnih ulaganja je u digitalnim kanalima) razumljivo je kako su raznorodni oblici digitalnog oglašavanja stvorili čitav niz pravnih (protuzakonitih) i etičkih (moralnih) dilema. Digitalno oglašavanje poprima sve agresivnije i neprihvatljivije prakse, pa je razumljiv napor na mnogobrojnim tržištima svijeta da se ova problematika dodatno uredi, kako zakonodavno tako i etički.

Najbrojnije kritike javnosti i potrošača za nezakonitu i neetičnu praksu oglašavanja najčešće su usmjerene na prikriveno i zavaravajuće oglašavanje, oglašavanje nedopuštenih proizvoda, zloporabe autorskih prava, zlorabljenje djece i mladih, a posebno je često dvojbeno korištenje osobnih podataka i različitih alata i sustava umjetne intelegencije (UI).

Poseban utjecaj i učestalost povrede, kako pravne tako i etičke naravi, izazivaju neki od oblika digitalnog oglašavanja kao što su prirodno (native) oglašavanje, influencer marketing te oglašavanje koje koristi raznorodne alate i sustave umjetne inteligencije. Koliko god se pravno okruženje razvijalo, teško može pratiti snažnu evoluciju medija pa je zakonodavno uređivanje ovih oblika još uvijek nepotpuno, a etički standardi nisu još uvijek u cjelini razvijeni. Iako se pravnim aktima (zakoni), a i etičkim normama

(kodeksi) definiraju neki oblici (native ad), još uvijek ostaje niz otvorenih pitanja bez obzira na brojne incijative (ICC, HURA, IAB, HGK...) da se ova djelatnost, odnosno oblici oglašavanja urede.

U Rebublici Hrvatskoj postoje brojni zakoni (107) koji uređuju oglašavanje (regulativa) te niz kodeksa (samoregulativa) koji pobliže uređuju etičke i druge standarde uključivo i prirodno oglašavanje. Problemi ostaju u dijelu influenser marketinga te napose u primjeni sustava i alata UI u oglašavanju.

Prirodno oglašavanje (native advertising)

Zadnjih godina učestala su pitanja i dvojbe, kako pravne tako i etičke naravi, u pogledu „prirod - nog oglašavanja“ (native advertising) kao jednog od mnogobrojnih pojavnih oblika oglašavanja, osobito u digitalnim kanalima, a koje ima iznimnu popularnost te visok trend rasta ulaganja.

U različitim formama native oglašavanje postojalo je i ranije (primjerice tzv. advertorijal), a nastalo je kao rezultat traženja efikasnijeg ulaganja u oglašavanje te kao dio evolucije medija i samog komuniciranja. Posebnost prirodnog oglašavanja, posebno u digitalnim kanalima je takva da je oglasni (plaćeni) sadržaj prilagođen stilu i tonu medija, a napose programskim sadržajima tako da ga korisnik često doživljava kao programski (a ne plaćeni) sadržaj. Stoga tako doživljeni sadržaj korisnik rado konzumira i dijeli. Zbog svoje zanimljivosti te nenametljivosti, ovakav oglasni sadržaj korisnik konzumira puno više nego „klasičan“ oglasni sadržaj, pa je uvjerljivost (efikasnost) i ukupan učinak takve komunikacije veći.

Prirodno oglašavanje u svojoj suštini, po samoj formi i sadržaju u mnogočemu „prikriva“ samu suštinu oglašavanja (npr. agresivnost, nametljivost, uočljivost…) te se želi percipirati kao zanimljivost (vijest) za konzumenta, odnosno kao programski sadržaj medija, a samim tim dovodi u pitanje legalnost, odnosno zakonitost takvog oblika oglašavanja.

Kako god se prirodno oglašavanje oblikovalo, to je plaćeno odašiljanje poruka (što oblikovanja poruka, što samog medija koji prenosi poruke); dakle, oglašavanje u klasičnom definiranju ovog fenomena kao oblika tržišnog i društvenog komuniciranja. Uvažavajući činjenicu da je native oglašavanje, u definiranju pojma i ključnih atribucija, potpuno izjednačeno sa svakim drugim oblikom tržišnog komuniciranja kao „plaćenim, sustavnim i osmišljenim širenjem poruka u cilju utjecaja na primatelja“ nedvojbeno se, u pravnom (zakonodavnom i stukovnom) kontekstu, ne izdvaja od svih drugih oblika oglašvanja. Zakon (npr. Zakon o medijima ili Zakon o elektroničkim medijima) kaže da „Oglas mora biti jasno označen kao takav i vidljivo odijeljen od drugih programskih sadržaja… ne smije izazivati dojam da je riječ o programskom saržaju medija.“ Nedvojbeno ova odredba zakona definira kako se oglas označava i odvaja što je u mnogočemu u suprotnosti (odvajanje oglasa od programskog sadržaja) s esencijom native oglašavanja (sličan prikaz oglasnog i programskog sadržaja). Dakle, valja zaključiti da prosječan konzument medija mora moći nedvojbeno i jasno razlikovati sadržaj medija od native sadržaja. Razlika mora biti takva da ju prosječan konzument medija može ned - vojbeno shvatiti. Kodeks (npr. Kodeks HURA ili HGK) kaže da „tržišno komuniciranje treba biti prepoznatljivo, neovisno o obliku poruke ili vrsti medija… uz jasno istaknut identitet oglašivača“. Nedvojebeno i samoregulatorne norme Kodeksa definiraju standard čijim se ispunjenjem prosječan konzument medija ne može dovesti u zabludu. Posebnim označavanjem, vidljivim i jasnim odvajanjem te naznakom oglašivača, mora se postići percepcija da se radi o oglašavanju (native ili drugom), a ne sadržaju medija kao takvom. Ovo označavanje (oglas, pokrovitelj, sponzor… ili drugi izraz), vidljivost (stilom i tonom, tipografijom itd.), a posebno oznaka oglašivača na ključnom dijelu poruke (npr. na početku teksta), jamstvo su da se native oglašavanje percipira kao plaćeni oblik marketinškog komuniciranja, a ne programski sadržaj medija. Koliko god native oglašavanje bilo novo i prilagođeno oruđe u stvaranju potražnje, oruđe veće efikasnosti i nova prilika za medije, ono stvara i nove pravne i etičke dileme; s jedne strane prijeti slobodnom, objektivnom i neovisnom novinarstvu kao takvom, a s druge strane može stvoriti nove implikacije po potrošača, na način da se skrije prava narav takve komunikacije prije svega zbog svojevrsne „mimikrije“ te da se onda može tretirati kao (nedopušteno) prikriveno oglašavanje.

Influencer marketingoglašavanje

Već čitav niz godina pratimo ubrzani razvoj komunikacijskih tehnologija što je dovelo do posljedičnog razvoja različitih komunikacijskih oblika u digitalnom svijetu. Interaktivnost te nove tehničke i kreativne mogućnosti dovele su do razvoja raznorodnih modela u promociji proizvoda i usluga uključujući i influencer marketing koji je postao važan alat interaktivnih digitalnih komunikacija. Ogla - šivači i brendovi su shvatili da potrošači puno više vjeruju preporukama prijatelja, poznanika i općenito poznatih osoba nego oglasima koje viđaju u raznim medijima pa su počeli koristiti poznate i utjecajne osobe (influencere), odnosno osobe koje mogu utjecati na stavove i mišljenja te potrošačke odluke onih koji ih prate obično putem različitih društvenih mreža.

Bez obzira da li se u komunikaciji na društvenim mrežama pojavljuju kao privatne osobe ili se pojavlju kao influenceri, mikroinfluenceri, ambasadori, ikone ili influenceri kreirani pomoću sustava i alata umjetne intelegencije, potrebno je jasno razlučiti osobnu komunikaciju od one komercijalne (marketinške) naravi koju karakterizira određeni poslovni odnos. Svaka komunikacija u čijoj pozadini postoji komercijalna narav predstavlja određeni oblik marketinške, dakle plaćene (novac, roba, usluga, protučinidba itd.) komunikacije, najčešće oglašavanja.

Upravo zbog ove otežane razlikovnosti (posebno sa stajališta prosječnog potrošača) da li se radi o privatnoj ili komercijalnoj svrsi komunikacije, mnogobrojni su primjeri kako influenceri narušavaju pravne i etičke norme zajednice. S obzirom na zakonsku normu (svaki plaćeni sadržaj mora biti označen i odvojen) te etičke standarde (potrošači moraju razlikovati sadržaje i ne smiju doći u zabludu) influenceri vrlo često prikriveno oglašavaju neki proizvod. Ako se plaćeni sadržaj ne odvoji, po zakonu je to prikriveno i prijevarno oglašavanje, koje nije dopušteno. Za to postoje dva razloga – ne žele se svojim pratiteljima predstaviti kao „lice s oglasa“, a s druge strane ne žele propustiti priliku za suradnju s nekom tvrtkom, a time i zaradu. Pratitelji ne vole kada im influenceri žele „uvaliti“ neki proizvod i u trenutku kada to primijete, influencer gubi kredibilitet. Pro - blem prikrivenog oglašavanja od strane influencera velika svjetska tržišta riješila su uvođenjem novih propisa, ograničavanjem iznosa ulaganja i odredbi koje uređuju ovaj oblik komunikacije. Svaki plaćeni sadržaj objavljen od strane influencera mora biti tako označen. Instagram već duže vrijeme testira tag „paid partnership“ koji bi služio kao standardni tag za sav plaćeni sadržaj.

Stanje u Hrvatskoj je dosta drukčije. Influenceri vrlo često ne označavaju da su za nešto plaćeni ili da je nešto dobiveno na poklon od neke tvrtke (što se također može smatrati oglašavanjem). Pitanje nije prolaze li bolje vlogeri, odnosno oni koji imaju video kanale na YouTubeu ili oni koji imaju stotine tisuća pratitelja na Instagramu ili Tik Toku, već je pitanje pravnih (zakonske) i etičkih (zavaravajuće) dilema ovakve komunikacije na internetu.

Naime, influencer marketing, kao i niz drugih oblika, mora biti označen i odvojen kao plaćeni sadržaj (u novcu, robi ili drugoj protučinidbi). U Hrvatskoj (a i brojnim drugim tržištima) to je slabo razvijena praksa, jer influenceri najčešće „prikriveno“ oglašavaju određeni brend, pa je vrlo teško utvrditi kada je po srijedi doista plaćeni sadržaj, a kad nije.

Smatraju li se njihovi pratitelji zbog toga prevarenima? Fanovi ne vole vidjeti postove koji vrište „reklama - ma“, pretjerano hvalisanje nekog proizvoda ili hashtagove koji imaju ime brenda. Iako u Hrvatskoj postoji opširno zakonodavstvo i brojni etički kodeksi na koje se može pozivati, ne postoji izravna regulativa koja nedvosmisleno obuhvaća i same influencere na raznim društvenim mrežama. Nove incijative ICC (Međunarodna trgovačka komora) s promjenama i dopunama Kodeksa obuhvatit će i regulirati kao etički standard i ovaj oblik marketinčke komunikacije (nije za očekivati primjenu ovih standarda u Hrvatskoj prije 2026.).

Ukupno uzevši, najveća sporenja i problematika influencer marketinga nije u poreznom ili zakonodavnom, već etičkom aspektu; dovode li se potrošači ovakvim oblikom komunikacije u zabludu i utječe li se neetično na njihovo ponašanje? Stavljanje skraćenih ili previše hashtagova poput #sp (sponsored product) i zahvala: „Hvala brendu“ nisu dovoljne, jer pratiteljima ne objašnjava jasno da je riječ o plaćenom sadržaju i može zbuniti korisnika. Fotografije, crteži, skice i sl. koje koriste influenceri (uključivo i drugi oblici digitalnih komunikacija), a na kojima se nalaze proizvodi ili logotipovi istih, trebaju jasna objašnjenja da se radi o plaćenom sadržaju. Ni influenceri, ni oglašivači, agencije i mediji, ne bi trebali koristiti tehnike ni sadržaje oglašavanja koje sljedbenike ili korisnike dovode ili mogu dovesti u zabludu. Ukupan influencer marketing, kao i srodni oblici tržišnog komuniciranja – marketinga trebali bi se kreirati i provoditi s visokim osjećajem za društvenu odgovornost ukupne industrije oglašavanja, odnosno marketinga.

Alati i sustavi umjetne inteligencije

Prije nekoliko godina Evropska komisija je donijela „Etičke smjernice za pouzdanu umjetnu inteligenciju“ te 2024. i Akt o umjetnoj inte - ligenciji, prvi sveobuhvatni zakon o umjetnoj inteligenciji na svijetu.

Pouzdana umjetna inteligencija ima tri sastavnice koje trebaju biti ispunjene tijekom cijelog životnog ciklusa sustava:

1. trebala bi biti zakonita i osigurati poštovanje svih primjenjivih zakona i propisa,

2. trebala bi biti etična i osigurati poštovanje etičkih načela i vrijednosti i

3. trebala bi biti otporna i iz tehničke i iz socijalne perspektive, jer sustavi umjetne inteligencije, čak i s dobrim namjerama, mogu uzrokovati nenamjernu štetu ili biti zloupotrijebljeni.

Etična UI označava se kao proces evaluacijskih procjena razvoja, uvođenja i primjene koja osigurava usklađenost s općeprihvaćenim normama određene kulturne cjeline, odnosno etičkih normi određene zajednice. Jedno od ključnih polazišta je da treba osigurati da ljudi uvijek trebaju znati jesu li u izravnoj interakciji s drugim čovjekom ili strojem. Stručnjaci za umjetnu inteligenciju stoga bi trebali osigurati da ljudi budu svjesni da su u interakciji sa sustavom umjetne inteligencije ili da mogu zatražiti i potvrditi činjenicu da su u takvoj interakciji. Potencijalna zbunjenost oko toga je li u interakciji riječ o ljudima ili strojevima može imati višestruke posljedice poput privrženosti, utjecaja, gradnje stava i ponašanja korisnika.

Već spomenuti akt navodi da razvoj, uvođenje i upotreba sustava umjetne inteligencije treba biti na način kojim se poštuju etička načela; poštovanje ljudske autonomije, sprječavanje nastanka štete, pravednost i objašnjivost.

Između ostalog, treba osigurati poštivanje slobode i samostalnog odlučivanja čovjeka koji je u interakciji s umjetnom inteligencijom. Čovjek ne smije biti podređen, prisiljen, zavaran, uvjetovan ili izmanipuliran u korištenju umjetne inteligencije. Razvoj i primjena UI moraju biti pravedni. Pojedinci ili skupine ne smiju biti pod utjecajem pristranosti, diskriminacije i stigmatizacije. UI treba poticati jednake mogućnosti obrazovanju, pristupu robi i tehnologijama. Ne smiju dovesti do zavaravanja korisnika ili sprječavanja slobode izbora. Potrebno je osigurati traženje učinkovite pravne zaštite protiv odluka koje donesu sustavi UI i ljudi koji njima upravljaju.

Jedno od važnih pitanje je da li je moguće u umjetnu inteligenciju inkorporirati etičnost ljudi ili će se samo izdvojiti ono najbolje što nas čini ljudima ili čini smisao života. Posebno je zanimljivo promotriti razvoj i primjeni umjetne inteligencije u oglašavanju (šire i marketingu) obzirom da se u raznolikim oblicima već koristi (analitika, obrada slike i glasa, kreiranje sadržaja itd.). Brojne prognoze govore kako će umjetna inteligencija, kao i brojnim drugim djelatnostima i segmentima života, donijeti brojne promjene u oglašavanju i marketingu od prikupljanja podataka, analizi, obradi te sinteza podataka na temelju praćenja korisničkih ponašanja. Osobni podaci, biometrijska analiza i manipulacija sadržajima samo su neki od izazova uključivo i planiranje ukupnih komunikacijskih aktivnosti. Kreiranje sadržaja-poruka već sada omogućuje oblikovanje sadržaja u svim formatima (tekst, foto, audio, video...) pa i samih oglasa i kampanja. Prilagođavanje sadržaja, poruke i ponude, koja je potpuno individualizirana i daje korisniku neodoljive okidače za aktivitet kupnje, dovest će do nove dimenzije i uloge umjetne inteligencije u primjeni na ukupnu kreativnu industriju, Neka istraživanja i analize pokazuju da je jedan od najvećih izazova korištenja umjetne inteligencije (superinteligencije) u oglašavanju poštivanje etičkih normi, posebice vodeći računa o manipulativ - noj naravi samog oglašavanja, ali i svekolikim mogućnostima buduće superinteligencije. Posebno se to odnosi na korištenje opće i generativne umjetne inteligencije (kao što je ChatGPT) te budućih sustava bez obzira na to hoće li etičke norme dolaziti iz samog sustava ili iz okruženja korisnika.

Naglašeno, osim već uobičajenih međunarodno usklađenih etičkih normi oglašavanja, treba ispunjavati opće zahtjeve korištenja sustava UI, odnosno, neprihvatljivost rizika kojeg donose sustavi UI: korisnik treba biti upoznat da je u interakciji sa sustavom UI ili da je sadržaj generiran UI, korisnicima se ne smije uvjetovati sloboda izbora i treba se osigurati dobrovoljnost odnosa, korisnici trebaju imati mogućnosti i modele koji sprječavaju stvaranje nezakonitog sadržaja kao i pitanja autorskih prava za generiranje sadržaja i prava na generiranim sadržajima.

Posebno se to odnosi na kognitivno-bihevioralno manipuliranje osobama ili određenim ranjivim skupinama, ocjenjivanje i klasifikacija ljudi na temelju ponašanja, socioekonomskog statusa, osobnih obilježja i sl., biometrijska identifikacija i kategorizacija fizičkih osoba te korištenje takvih sustava te manipulacija osobnim podacima koja dovodi do neravnopravnog statusa korisnika.

Ukupno uzevši, kao i općenito, etički aspekt primjene umjetne inteligencije (superinteligencije) u oglašavanju i marketingu iznimno je složen i svakako treba proizaći iz općeprihvaćenih etičkih normi za primjenu UI sustava te utvrđenih etičkih standarda industrije oglašavanja. Ipak, uvažavajući do sada oblikovane etičke principe, može se naglasiti kako oglašavanje, kao djelatnost od posebnog utjecaja na pojedinca i društvo, treba uvažavati sljedeći etički okvir:

1. Čovjekova autonomija ne smije oglašavanjem i ukupnim mar- ketiranjem biti dovedena u pitanje pri čemu čovjek uvijek treba moći odlučiti samostalno bez uvjetovanja, prisile, zavaravanja ili manipulacije uključivo preuveličavanje ili izostavljanje podataka.

2. Primjena umjetne inteligencije u oglašavanju ne smije umanjivati biološke, socijalne ili kulturne dosege zajednice, te mora osigurati slobodan ljudski odabir, prosuđivanje i zaključak korisnika.

3. Svako oglašavanje uz uporabu UI treba biti takvo da ne uzrokuje ili povećava štetu ili negativno utječe na ljude. Ranjivim osobama, kao što su djeca i dr. treba posvetiti posebnu pažnju. UI posebno ne smije uzrokovati ili povećati štetu zbog razlika u moći, informiranosti i sl. uključivo za sva živa bića.

4. Razvoj i primjena UI u oglašavanju moraju biti pravedni. Pojedinci ili skupine ne smiju biti pod utjecajem pristranosti, diskriminacije ili stigmatizacije po bilo kojem osnovu. Sustavi UI ne smiju dovesti do zavaravanja korisnika ili sprječavanja slobode izbora.

5. Podaci o korisničkom ponašanju mogu se prikupljati i koristiti samo ako je korisnik toga svjestan i ako je dao pristanak uz ograničenje samo za svrhu i privolu kojeg je korisnik dao.

6. Korisnik, bez uvjetovanja, mora moći isključiti sustav UI ako to želi u dijelu ili cjelini bez posljedica i dr.

Zaključno, bez obzira na regulatorna rješenja, primjena UI općenito, a posebno u oglašavanju i marketingu stvorit će nove i brojne izazove etičke naravi i u mnogočemu dovesti u pitanje postojeće paradigme, ne samo marketinga već i čovječanstva. ST