Održan Okrugli stol „Aktualnost

znanstvene misli dr. sc. Fedora Rocca“

Okrugli stol „Aktualnost znanstvene misli dr. sc. Fedora Rocca, prof. emeritusa“ održan je u srijedu 18. rujna 2024. na Poslovnom veleučilištu Zagreb. Povod organizaciji ovog jednodnevnog događaja, koje je okupilo brojne ugledne predstavnike akademske zajednice i struke, bila je 100-ta obljetnica rođenja dr. sc. Fedora Rocca, utemeljitelja marketinške prakse u Hrvatskoj i prvog dekana tada Visoke poslovne škole Zagreb čiji je pravni slijednik danas Poslovno veleučilište Zagreb. Okupljenima su se uvodnim riječima obratili Goran Luburić, mag. oec., dekan Poslovnog veleučilišta Zagreb, mr. sc. Luka Juroš, pročelnik Gradskog ureda za obrazovanje, sport i mlade te prof. dr. Ružica Beljo Lučić, predsjednica Upravnog vijeća Poslovnog veleučilišta Zagreb. Pritom su pozdravili inicijativu Veleučilišta za organizacijom ovakvog događaja koji podsjeća na bogatu ostavštinu prof. Rocca i koji može doprinijeti njegovoj prepoznatljivosti u širem okruženju.

Uloga prof. Rocca u razvoju marketinške discipline u Hrvatskoj

Prof. dr. sc. Tihomir Vranešević i dr. sc. Sanja Rocco su u izlaganju naslovljenom ,,Uvodnik – o prof. emeritusu Fedoru Roccu“ prikazali njegovu akademsku karijeru kroz sudjelovanje u radu i stvaranju brojnih studijskih programa, te bogat znanstveno-stručni rad kroz iniciranje organizacija prvih međunarodnih konferencija posvećenih marketingu, kao i pisanje knjiga (Istraživanje tržišta, Strategija plasmana – organizacija i ekonomika poduzeća, Teorija i primjena istraživanja marketinga, Osnove tržišnog poslovanja) koje su ušle u antologiju marketinške literature i postale neizostavan izvor na koje se mnogi autori i danas pozivaju.

Zanimljivo izlaganje na temu „Analogije marketinga“ održao je i prof. dr. sc. Jurica Pavičić, prorektor za međunarodnu i međuinstitucijsku suradnju Sveučilišta u Zagrebu, a inače profesor na Katedri za marketing Ekonomskog fakulteta u Zagrebu.

U svojem izlaganju prof. Pavičić se osvrnuo na ostavštinu prof. emeritusa Fedora Rocca, ustvrdivši kako je on još 1960-ih razvijao moderni marketing svog vremena. Njegova sposobnost da anticipira promjene u društvu i prilagodi marketinške pristupe tim promjenama može poslužiti kao inspiracija i danas.

Unatoč promjenama u tehnologiji, potrošačkim navikama i društvenim strukturama, temeljni principi marketinga ostaju relevantni. I danas u dinamičnom i globalizira- nom svijetu potrebno je sveobuhvatno sagledavati pojave pri navigaciji kroz nove izazove i prilike te osigurati da se strategije marketinga temelje na dokaznim metodama.

Nadalje, prof. dr. sc. Đurdana Ozretić Došen, glavna urednica znanstvenog časopisa Tržište/Market i tehnička urednica doc. dr. sc. Tanja Komarac, prikazale su njegov povijesni razvoj u kojemu je sudjelovao i dr. sc. Fedor Rocco, kao i trenutnu međunarodnu poziciju te dostupnost u citatnim bazama. Riječ je o službenom časopisu CROMAR-a (Hrvatska udruga za marketing) i Katedre za marketing Ekonomskog fakulteta Sveučilišta u Zagrebu.

U ime novinara i publicista Ante Gavranovića, suvremenika i jednog od suradnika prof. Fedora Rocca njegovo izlaganje ,,Osvrt o počecima marketinga u Hrvatskoj“ održao je mr. sc. Branko Pavlović. Okupljene je podsjetio na ulogu oglašavanja u Jugoslaviji koje je imalo ,,informativni i edukativni karakter“, kao i na činjenicu da je to doba označilo uspon pojedinih marketinških stručnjaka o kojima će se tek govoriti te osnivanje prvih marketinških agencija.

Marketing danas – filozofija i primjena

,,Implementacija filozofije i koncepcije marketinga u funkciji novog početka u zrelim godinama“ izlaganje je koje je održao dr. sc. Bruno Grbac, redoviti profesor u trajnom zvanju u miru i professor emeritus u koautorstvu s dr. sc. Jasnom Krstović, redovitom profesoricom u trajnom zvanju u miru te dr. sc. Dianom Stolac, redovitom profesoricom u trajnom zvanju u miru, professoricom emeritom. Upozoreno je na potrebu snažnije inkluzije starije populacije (55+) u marketinškim kampanjama koja predstavlja značajno tržište za mnoge proizvode i usluge. Prepoznaju to i sveučilišta diljem svijeta, uključujući se u mrežu Age Friendly University pripremajući se na izazove društva koje postaje sve starije. Značajan iskorak na tom putu učinilo je riječko sveučilište ,,u razvoju transformativnih i djelotvornih strategija za stvaranje dobno pristupačne akademske zajednice“, istaknuo je prof. dr. sc. Grbac. Prof. dr. sc. Marija Ham, predsjednica Hrvatske udruge za marketing (CROMAR) i članica Katedre za marketing Ekonomskog fakulteta Sveučilišta u Osijeku, održala je izlaganje na temu ,,Održivo oglašavanje“ u kojemu je istaknula važnost oblikovanja komunikacijskog konteksta, kao i podsjetila na ulogu afektivnih i kognitivnih apela u marketinškim porukama. Također, osvrnula se i na ulogu odnosa s javnošću u stvaranju publiciteta kroz priopćenja za medije, izvješća o održivosti, sudjelovanje u različitim događajima, kao i angažman poznatih osoba.

,,Marketing i gospodarstvo“ izlaganje je koje je održao dr. sc. Hrvoje Maljak, direktor marketinga Hrvatske radiotelevizije (HRT). U energičnom izlaganju upozorio je na ključne izazove marketinga kao što su nedostatak strateškog fokusa, niska svjesnost realnosti, promišljanje o reputaciji te realizacija dogovorenih mjera i metrike rezultata. Podsjetio je okupljene da udio dnevnih upita na Google pregledniku koji nikada nisu pretraženi iznosi između 15 i 20%, kao i na činjenicu da se vrijeme dosega nekoliko desetaka milijuna korisnika iznimno skratilo; dok je primjerice telefonu za to trebalo pola stoljeća, televiziji dva desetljeća, pojedinim društvenim mrežama kao što su Facebook ili WeChat svega nekoliko dana.

Nadalje, dr. sc. Sanda Čorak s Instituta za turizam održala je izlaganje na temu ,,Marketing u hrvatskom turizmu: Uloga i utjecaj djelovanja prof. Rocca“ u kojemu je dala pregled razvoja tržišnih istraživanja

80-ih i 90-ih godina o preferencijama potrošača i turističkoj ponudi, kao i osvrt na implementaciju rezultata istraživanja u praksi kada je u pitanju promocija destinacija.

Što razvoj novih tehnologija donosi marketingu u budućnosti?

Strojno učenje, umjetna inteligencija, algoritmi, big data, samo su neki od pojmova koji su postali nezaobilazni u raspravama oko budućeg smjera razvoja marketinga, istaknuo je doc. dr. sc. Igor Matutinović sa Zagrebačke škole ekonomije i managementa (ZSEM) u izlaganju ,,Utjecaj umjetne inteligencije na industriju istraživanja tržišta“. Donoseći širi kontekst tehnološkog razvoja i implementacije umjetne inteligencije u svakodnevni život, pa i u marketinšku industriju, doc. dr. sc. Matutinović je prikazao razvoj istraživanja kroz ZIT-CEMA-u, ali i opisao iskustva korištenja podatkovnih analiza u Gfk grupi oslanjanjem na prediktivnu i perskriptivnu analitiku.

„Tradicionalno istraživanje tržišta nije odumrlo, ali se mijenja“ istaknuo je doc. dr. sc. Matutinović, naglasivši i etičke dileme u provedbi istraživanja poput pitanja pouzdanosti algoritama, oslanjanje na online baze i upitnu reprezentativnost, kao i brzinu – najveći izazov za osiguravanje kvalitete istraživanja.

,,Retro marketing kao trend“ postaje sve prisutniji, istaknula je u istoimenom izlaganju doc. dr. sc. Dijana Vuković s Katedre za ekonomiju Sveučilišta Sjever. Pritom je istaknula da ,,njegovo razumijevanje može pomoći brendovima da efikasnije komuniciraju s potrošačima i izgrade emocionalne veze.“ Ključni elementi retro marketinga su nostalgija kao emocionalni okidač, korištenje starinskog dizajna i vizualnih elemenata, ponovno lansiranje proizvoda iz prošlosti, retro sadržaj i reklame, te upotreba retro tehnologije. Rezultati predstavljenog istraživanja na uzorku od 415 osoba pokazali su veliki potencijal retro marketinga i pozitivan utjecaj na potrošačko ponašanje.

Barbara Slade Jagodić, mag. educ. philol. angl et ital., SEO stručnjakinja održala je izlaganje na temu ,,Digitalni marketing od jučer do sutra: Povijest, stanje, trendovi & budućnost online marketinga u Hrvatskoj i svijetu“ u kojemu je podsjetila okupljene na razvoj internetskog marketinga. Statistike pokazuju da dnevno na Googlu obavimo 22 milijarde pretraga, a na internetu provodimo 6 sati i 40 minuta, istaknula je Slade Jagodić. Suprotno uobičajenom mišljenju Facebook je mreža koja se najviše koristi u dobnoj skupini 40+ koja je i najbrojnija, dok su mlađe generacije okrenute Snapchatu i TikToku. Podsjetila je i na pojavu prvih web stranica, a zatim i tražilica 90-ih godina, te naglasila važnost SEO optimizacije s ciljem osiguravanja profitabilnosti brenda. Kada je riječ o tradicionalnim medijima TV polako odumire na američkom tržištu, a raste uloga streaming usluga.

Nadalje, Danijel Štih (Managing Partner / GroupM, član HURA-e, Hrvatske udruge društava za tržišno komuniciranje) u svom izlaganju ,,Trendovi oglašavanja u Hrvatskoj“ istaknuo je kako je televizija u Hrvatskoj ,,kralj medija, slijedi Internet pa vanjsko oglašavanje“. Kada je u pitanju gledanost dominiraju komercijalne mreže, a raste udio i streaming platformi. Tisak unatoč lošim prognozama ,,nije mrtav“, ali se broj pretplatnika i dalje smanjuje. Konačno, istaknuo je kako je medijsko tržište bez izbora, ali i upozorio na prijetnju prosječnosti koju promiče razvoj tehnologije, što se reflektira i na činjenicu da je ,,glavni trend medijskog tržišta u Hrvatskoj konzistentno odsustvo značajnih trendova“. Predrag Čudina, prof. i viši predavač na Katedri studija Marketinga i komunikacija na Poslovnom veleučilištu Zagreb održao je izlaganje na temu ,,Aktualnost promišljanja Europe Fedora Rocca“ koje je potaknuto knjigom „Tržišta Europe“. Navedeno djelo napisao je dr. sc. Fedor Rocco u suradnji s Romanom Obrazom, a Čudina je u izlaganju naveo kako se ,,knjiga odlikuje sintetičkim shva- ćanjem Europe kao jedinstvenog gospodarskog prostora bez obzira na tadašnje gospodarske, političke i ideološke razlike“. pripremio Goran Luburić

Uslijedio je Okrugli stol na temu ,,Marketing i AI“ na kojemu su sudjelovali dr. sc. Hrvoje Maljak, doc. dr. sc. Igor Matutonović, doc. dr. sc. Dijana Vuković, Danijel Štih i Barbara Slade Jagodić, mag. educ. philol. angl et ital., uz moderiranje novinara Ivana Tominca. Sudionici su raspravljali o ulozi umjetne inteligencije u medijima i marketingu, odgovoru akademske zajednice na upotrebu alata umjetne inteligencije u stvaranju akademskih radova, te utjecaja na akademski integritet, a osvrnuli su se i na novi regulatorni okvir vezano za umjetnu inteligenciju i očekivanja od istoga.

Na kraju su održane dvije radionice za okupljene sudionike. Prvu radionicu na temu ,,Kognitivne pristranosti – prilike za bolje marketinške odluke“ održao je dr. sc. Darko Dvornik, neovisni konzultant koji je u svojem izlaganju analizirao utjecaj podsvjesnog u marketingu, te nastojao odgovoriti na pitanje kako funkcionira naš umni softver. Također, objasnio je zašto rijetko prepoznajemo kognitivne pristranosti i ulogu stereotipa prilikom zaključivanja. Mr. sc. Kamilo Antolović, poznati marketinški stručnjak koji je napisao nekoliko knjiga posvećenih oglašavanju održao je drugu radionicu na temu ,,Pravni i etički izazovi digitalnog oglašavanja“ u sklopu koje je predstavio okupljenima europski i hrvatski zakonodavni okvir vezano za oglašavanje, ali i otvorio brojna etička pitanja o primjeni umjetne inteligencije u oglašavanju na primjerima iz prakse. Što je prikriveno oglašavanje, kako nastaju stereotipi, zašto marketing često koristiti zavaravanje kao strategiju, kako prepoznati kršenje autorskih prava, što je native oglašavanje, te tko se sve naziva influencerima samo su neka od pitanja na koja je ova radionica pružila odgovore.