Prodavač u osiguravajućim društvima (2) Prigovori

dr. sc. Zvonimir Pavlek, prof.v.š.

U ovom članku ćete saznati:

1. Najčešći prigovori u klijenata osiguravateljima

2. Kako se postupa u prigovorima

3. Koja su prava pitanja kod prigovora klijenata

Uvodne napomene

U odnosu klijenata i prodavača često se pojavljuju prigovori, a čak i izgovori, isprike radi toga da se ne prihvati ponuda. To je razumljivo, a kako bi se razgovor mogao nastaviti, klijenta se mora tretirati kao partnera. Prodavač mora odavati razumijevanje, mirnoću, a pri tome valja ići na one stvari koje klijent iznosi kao pozitivne. Kako bi se zaobišle primjedbe klijenata u odnosu na cijene, valja težište prenijeti na koristi za klijenta. Slušanje je neminovno za uspjeh prodajnog razgovora. Slušanje i pitanja su nužni u pregovaranju oko prigovora. Prodaja je 80% slušanja, a klijent mora steći uvjerenje da je on involviran i ravnopravan. Kako bi se stekla vještina u pregovaranju i postavljanju pitanja potrebno je vježbati.

1. Prigovori

Kupci i klijenti imaju prigovore i isprike. Pregovarač ih treba pažljivo i strpljivo razmotriti, a ne odmah frontalno jurnuti na njih… kupac ne smije primijetiti žurbu ili ner- vozu. Važno je za razgovor o prigovorima i pritužbama da se klijenta tretira kao partnera, da se on ne osjeća pobijeđenim. Primijetio sam u nekim situacijama da se klijenta fila s previše stručnih informacija (zabilježio sam jednu reakciju – „ne govori mi kineski“).

Kuda smjestiti razgovore o prigovorima? Klasična shema nastupa i razgovora izgleda ovako:

• pozdrav,

• atmosfera zagrijavanja,

• procjena potreba,

• ponuda,

• zaključak.

Tijek razgovora uključuje prigovore:

• pitanja,

• razgovor o prigovorima i pritužbama,

• argumentacija koja uključuje i koristi,

• sporazum s jasnim izražajem.

Tipični prigovori su:

• To ja ne trebam!

• To mi se ne sviđa!

• To je preskupo!

Za ne baš vične prodavače bi to moglo zvučati kao „posljednja bitka“, ali se ne smije povlačiti jer „bitka“ tek počinje! Naravno da se ne smije pokazivati nervoza, ljutnja poput: „Previše se ljutite dragi klijente!“ To je kao da mu je rečeno –„Glupost.“ Naravno da su prigovori često neugodni, ali oni koji žive od prodaje moraju na to računati. Treba znati da su prigovori znak kojeg treba identificirati. To kad se identificira, time se otvara put za rješavanje sve do zaključivanja posla. Dakle, prigovore se mora uzeti zaozbiljno, pažljivo ih razmotriti i tretirati.

Isprobana pravila u postupku:

• sugovornika treba pažljivo saslušati,

• klijenta treba pustiti neka priča i ne ga prekidati,

• mora se biti siguran da ga se razumjelo, pa onda naknadno postavljati pitanja,

• treba mu pojasniti korist koju mu donosi ponuda.

Stara „mudrost“ kaže da prodavač mora znati pričati, pričati i pričati… To je stari šešir koji se više ne nosi, jer klijent mora pričati. Prodavači koji tobože znaju o svemu pričati, ti ne kažu mnogo… Ako znaju o svemu i puno pričaju, kako će onda steći iskustvo?! Kroz monologe sigurno ne. Moderni prodavač mora poznavati svoje kupce, i partnere potaknuti da pričaju. Potaknuti ih da „rađaju“… Tako se dobije zapravo otisak prsta, identifikacija.

Prigovori su dobrodošla informacija, pa ih upravo zato ne treba frontalno odbaciti, jer smo onda izgubili klijenta. To je kao putokaz prema onome što klijenta muči i iz čega misli izvući pogodnosti. Prigovorima se taj cilj prezentira. Zato se prigovori moraju pažljivo razmatrati, jer ako ih se razumije, onda su to identifikacijske oznake koje treba slijediti i doći do sporazuma.

Kako se može početi razgovor u slučaju prigovora općenito? Evo primjera:

• Razumijem vas dobro…

• Istina, to je jedno razmišljanje koje ističu mnogi klijenti…

• U tome niste sami i drugi imaju slična stajališta…

• To je pravo i valjano pitanje…

Ne smije se ići s negativnim načinom, jer će i klijent reagirati negativno, pa se zato treba izražavati pozitivno i dati na znanje spremnost da se problem zajedno razmotri i tako dođe do rješenja. Tretman prigovora mora se odvijati u srdačnom ozračju. Kad su klijent i prodavač osiguranja zajedno prepoznali suštinu prigovora, najefikasniji način na koji se prigovor tretira je – jedna rečenica ali koja pogađa suštinu stvari. Primjerice, često su ljudi općenito zabrinuti da vrijednost novca pada, kao što je to slučaj u sadašnje vrijeme kad se još uvijek osjećaju posljedice inflacije. Kad klijent izrazi takvo mišljene, trebalo bi mu priznati: „Potpuno ste u pravu, pa da vidimo kakve mogućosti postoje“. Primjerice, mnogo je manja inflacija u zemljama koje su uvele Euro. Kad klijent na ponudu odgovori da bi on radije uložio u akcije nego u osiguranje, pitanje može biti: „Što bi radije, prinos od dionica ili sigurnost?“ Oboje ne može zajedno, ali treba predočiti da je ulaganje u dionice nesigurno. Rizik se može odvojeno osigurati.

Najlošija reakcija prodavača osiguranja na prigovore je: „Da, ali…“ Mora se ići s alternativom, razumijevanjem i slično što je već navedeno.

Postoje odbijanja osiguranja automobila, kad se pored obaveznog ponudi kasko. Klijenti znaju reći da ne žele to plaćati, jer voze oprezno pa ako su drugi krivi onda neka oni plate. Treba dati klijentu za pravo, ali ga se može zapitati što ako se drugom ne dokaže krivica. Klijent će vjerojatno o tome razmišljati, pa će doći do drugog zaključka. Slično je i s osiguranjem imovine, kao što je kuća, stan. Osiguravatelji znaju reći da kad se ipak dogodi (primjerice bura na jugu zna prouzročiti velike štete), onda bi se ljudi htjeli osigurati retroaktivno, ili u zadnji čas. To naravno zakonski nije moguće.

Česti slučaj odbijanja životnog osiguranja je: „ja sam još premlad za životno osiguranje.“ Takve „sveznalice“ si čisto zabijaju autogol, jer baš je suprotno – prednost je kad je čovjek mlad. Nekad je prekasno, ali naravno postoje prioriteti – ne može se sve odjednom.

Osim prigovora postoje i izgovori kako bi klijent izbjegao momentalni odgovor ili s namjerom da ne prihvati ponudu kao što je to u spomenutim slučajevima. Nije doduše jako važno je li u pitanju prigovor ili samo izgovor da se ne prihvati ponuda, ali je ipak dobro razlučiti. Prigovor može klijent dati najviše u slučajevima kad ne pozna dobro situaciju, odnosno prednosti i sve aspekte ponude osiguranja. Uzroci mogu biti ne samo nepoznavanje, već i neprecizno objašnjenje, pa i sam ton glasa kad se nestručno i polemički objašnjava. Dakle, ne sama suština ponude, već i način kako se ponuđač izražava. Tako dolazimo u kompliciranu situaciju u kojoj ponuđač mora pronaći put da „izliječi“ nesporazum, ali ne smije na to potrošiti mnogo vremena, jer bi izazvao novo sustezanje od potvrdnog odgovora. To bi graničilo novom agresijom ili dosadom. To je kao liječenje u medicini kad bi trebalo biti bezbolno, ali samo u slučajevima ako nije dugotrajno.

Prigovori se u dosta slučajeva odnose na cijene. Preskupo! Takve reakcije, bilo da je riječ o prigovoru ili isprici, ponuđači se boje. Kad je nekome nešto preskupo, onda mu je sve preskupo… Što se može reći protiv toga? Jedini odgovor je da se klijentu predoči korist, učinak za klijenta i to se mora jako jasno i uvjerljivo predočiti. Danas je svima sve skupo, ali uvjerljiv ponuđač mora se pripremiti kako bi predočio baš obrnuto – istaknuo uštedu na troškovima. Svrha posjeta i razgovora s klijentom o uštedi na troškovima sve je važnija, jer će u budućem razdoblju biti sve skuplje. Klijentu se treba predočiti da ga se time štiti od financijskog rizika.

Kad klijent sasluša i prihvati argumente, razgovor se može nastaviti u pozitivnom smjeru. Međutim, nije uvijek tako, jer klijenti znaju reći da im se u principu ta ponuda sviđa, ali je za njih jednostavno preskupa. Iako se klijent ne može suzdržati, ne treba gubiti živce i razljutiti se. Tad je i budućnost odnosa upitna. Jedna od alternativa može biti pitanje: „U odnosu na što je preskupo?“ To može zvučati kao nevjerojatno i iznenađujuće, pa je teško da će klijent moći određeno odgovoriti.

Kako bi se izbjegla ta neodređenost, treba uzeti u obzir dva aspekta u odgovoru klijenta. Prvi je da mu se ponuda u principu sviđa (pozitivan aspekt), a drugi da je ipak preskupo (negativan aspekt). Što sad? Treba prije svega poći od pozitivnog aspekta. Primjerice, odgovor bi trebao ići u ovom smjeru: „Raduje me da vam se ponuda u principu sviđa, pa možemo onda zajedno doći do zaključka o tome koji su učinci osobiti vrijedni.“ Razgovor se vrti oko onih stvari koje se klijentu sviđaju i vode prema pozitivnim učincima. Ako opet cijena dođe do izražaja, sada se ona stavlja u odnos s pozitivnim učincima, čime se onda klijentu pruža mogućnost da može bolje procjenjivati.

Dakle, više se ne priča o cijeni već o koristi. Vidimo da cijena nije uvijek odlučujuća, već pozitivni učinci i korist za klijenta. Još je nešto važno – pojava, nastup prodavača, vještina prodavanja, snaga uvjeravanja. Kad je to sve „uštimano“, tj. postavljeno kako treba, time je otvoren put da postigne razumijevanje i suglasnost klijenta. Tada cijena ima podređenu ulogu.

Može doći do nesporazuma kad se diskutira o negativnom aspektu, pa se nasjedne na taj argument i prizna: „Jednostavno mi smo preskupi“ i pri tome kad se još duboko uzdahne i nespretno uzvrati: „Mogu li vam ponuditi nižu cijenu?“ Još gore – ništa od posla. To je čista zabluda. Najsigurnija su ona osiguranja koja umjesto snižavanja cijena nude najbolji put za klijenta da se on osjeća sigurnim. Takve puteve treba izgrađivati i na tome graditi uspjeh.

2. Slušanje i pitanja

Ključ za razumijevanje prigovora, ali i za cijeli tijek prodajnih razgovora je slušanje i pitanja. Slušanje je važna osobina u prodaji, pa se prodavačima skreće pozornost na to da čovjek ima jedna usta i dva uha… Psiholozi smatraju da treba čak i više – treba razviti „treće uho“. Može se to prevesti kao potreba da je u prodajnom razgovoru potrebno 80% slušanja, a može se primijeniti i na drugi način – praćenje reakcija sugovornika. Njegov govor tijela pokazuje primjerice nervozu, dosadu s dociranjem, neumjesnim humorom, nezadovoljstvo, nesigurnost, ali i prihvaćanje, oduševljenje. To čitanje tijela i duše može se naučiti, vidjeti u priručnicima, seminarima, ali i samo životno iskustvo je važno.

Slušanjem se stječe empatija, jer se sugovornika prati i razumije. Neki su pak previše usmjereni na samo ponašanje sugovornika u tijeku razgovora, tj. na analizu njegovog stila ponašanja. Tada se skreće pažnja od bitnoga – ne sluša se, pa se ne razvija nužna empatija. U tom slučaju prodaja počiva samo na tehnici, a ne na principima usmjerenim na vrijednosti. To može biti porazno, a pogotovo u dugoročnom smislu.

Kako to izbjeći?

Kad se sa stilom razmišljanja i ponašanja klijenata upozna ranije, onda nije potrebno da se glavna pažnja usmjeri u tom pravcu. Mora se pripremiti i upoznati s time da li netko voli previše kontrolirati, ili je samo pričalica, ili je stvarno onaj koji radije radi i ide čak tvrdoglavo na izvršavanje dogovora. Zato i prodavač mora paziti na to da je kod klijenta stekao uvjerenja da izvršava obećano. Dakle, stil rada i ponašanje sugovornika, klijenta treba upoznati ranije, pripremiti se, a ne ga analizirati tek tijekom pregovora. Samo treba postaviti pitanja i slušati, gledati i dati do znanja da ga se prati, te ponoviti ono što je važno.

Kako bi se trebao ponašati odličan slušač?

• dozvoljava sugovorniku da završi rečenicu,

• siguran je da je razumio poantu prije nego što odgovori,

• pokušava razumjeti govornikove osjećaje,

• vizualizira soluciju prije nego što odgovori,

• kad sluša, zadržava kontrolu, relaksiran je i hladan,

• „sluša“ govornikov govor tijela,

• upotrebljava ono – mh, da, aha, točno, vidim, je, je… ili daje do znanja i drugim znakovima da sluša (kimne, nasmiješi se),

• ne mršti se,

• otvoren je – „openmindet“,

• gleda u oči,

• strpljiv je dok sluša (nervozni su loši komunikatori),

• pita, kako bi bio siguran da je razumio, parafrazira,

• nema destruktivne misli, svadljive reakcije dok sluša.

Uglavnom, sve se svodi na to da se u kontaktima u prodaji osiguranja mora biti pažljiv prema sugovorniku i promatrati mu reakcije. Kod toga treba uzeti u obzir njegovu emocionalnost, raspoloženje i dati mu osjećaj da ga se razumije i akceptira. Naročito valja izbjegavati pritisak, forsiranje, što je bilo svojstveno starinskom načinu komuniciranja. Treba imati strpljenja, jer će klijent doći u fazu kad će pokazati interes. Zadatak prodavača je da prepozna te signale i da ih pretvori u akt zaključka.

Kako je uspješna komunikacija protkana emocionalnošću, ne tre - ba uvijek ići samo na logiku. Može se prebaciti i na druga područja, kao što je sigurnost, veselje, užitak, sreća, budućnost djece, brižnost, ponos i dr. Naime, odluke se donose na emocionalnoj osnovi, a ono racionalno samo je potpora. Koji nisu u toj situaciji, malo su sumnjičavi prema dokazanoj istini da ljudima nije važno što kažeš, već kako se osjećaju. Zadatak prodavača je da prepozna te verbalne kao i one neverbalne signale i da ih pretvori u akt zaključka.

3. Signali, pitanja klijenta

Treba prepoznati signale i pitanja koje šalje klijent, jer će se prepoznavati je li predstavnik osiguranja na pravom putu.

Dobar signal je traženje klijenta da se nešto ponovi, zatim pitanja oko uvjeta, kome je namijenjeno, pa pitanja učinaka, opcija, garancija.

Geste su važan dio neverbalne komunikacije. Primjerice, kad su otvorene, raširene ruke, to je znak naklonosti. Kad su prekrižene ruke ili noge, to su znakovi nepovjerenja, ali i nesigurnosti. Geste oslobađanja su dobri signali, što kazuje da se sugovornik slaže, da nema sumnje (kao da mu je pao kamen sa srca…).

Pitanja su važna za komunikaciju i za pravi dijalog, pa to treba vježbati i pripremiti se.

Za susret se mogu postaviti neutralna pitanja o vremenu, porodici, aktualnim ili proteklim događajima. Što više se trebaju izbjegavati zat- vorena pitanja gdje se odgovara s da ili ne, jer to ne vodi dijalogu, a sugovornik se osjeća kao na kvizu, podređen. Treba voditi dijalog s otvorenim pitanjima koja započinju sa – što, kako, kada, gdje, zašto i sl. Sugovornik se tad oslobađa i osjeća se involviranim što je presudno da dobru komunikaciju. Toj temi posvećuju dosta vremena za vježbanje i izvrsni komunikolozi, ali po osobnom iskustvu i uvjerenju treba upamti jednu stvar koja je stečena doživljavanjem u stvarnoj praksi – nemojte postavljati ona pitanja za koje unaprijed ili u samom razgovoru znate da ćete dobiti negativni odgovor. Tako se stvara negativna atmosfera, pa sugovornik mijenja „gard“. Bolje je postaviti pitanja koja čak i nisu na tragu očekivanog odgovora, kao primjerice: „Što bi nam vi savjetovali da poboljšamo naš odnos?“ Iznimka je kad se postavi pitanje s argumentima, pa se na kraju doda ono „Nije li tako?“, „Slažete li se?“, „Zar ne?“ i sl.

Nekoliko savjeta za pitanja koja vode zaključku.

• Pitanje se mora postaviti kratko i jasno da klijent razumije i sadržaj i implikacije.

• Najbolje je postaviti direktna pitanja, jer se na njih dobije i direktan odgovor.

• Treba stvarati pozitivnu atmosferu. Suprotan učinak ima način kad se klijenta učini inferiornim, ili da mora dugo razmišljati što ga može učiniti bijesnim, kad mu se postavljaju pitanja na koja može pogrešno odgovoriti. „Sačekuše“ mogu tim slučajevima likovati, ali je posao pao…

• Pitanja treba postaviti tako da se odnose na područja s kojima se klijent može složiti, koja mu mogu pomoći, gdje vidi korist. Kad je prilika treba postaviti i distinktivna pitanja koja se razlikuju od konkurencije.

Kod pitanja se preporuča da se pažljivo sluša iskusne trenere, ali to još nije dovoljno! Treba u povratku vježbati i vježbati. Pitanja u prodaji su kao i kruh u životu. Bez njega se ne može. Nakon barem dva-tri tjedna vježbanja u postavljanju pravih pitanja, nagrada za trud dolazi. Valja se pripremiti na to da se postavljaju pitanja koja se moraju riješiti, za što se u engleskoj konverzaciji upotrebljava izraz hot button, pitanja koja od prezentacije vode do prodaje.

Treba imati na umu da nema rođenih trgovaca! Prodaja je naučena vještina, ali ako je želite savladati o tome morate imati pozitivan osobni pristup, sklonosti, sposobnosti, ali ništa bez želje za uspjehom i upornost. U toj kratkoj definiciji rečeno je sve.

Pitanja su bitna za vođenje prodajnih razgovor, pa će se tom području posvetiti posebno poglavlje.

4. Zaključne napomene

Prigovori i isprike normalno se pojavljuju u razgovoru između klijenta i prodavača osiguranja. U prigovorima klijenta postoje kontradikcije koje treba znati prevladati. Prigovor treba uzeti kao informaciju i put koji vodi uspješnim završetku razgovora. Stoga treba pustiti klijenta da iznese svoja stajališta, ne treba mu se frontalno protiviti, već ga pažljivo saslušati. Treba mu dati do znanja da ga se razumije i shvaća. Treba mu objasniti koje koristi mu ponuda donosi. To naročito dolazi do izražaja kod cijena, pa ih zato ne treba tretirati izolirano, već klijentu iznijeti koristi i učinke. Kad se prigovara cijeni, postoje pozitivni i negativni aspekti. Najprije se iznose ti pozitivni učinci i tako se ne pregovara više o cijeni. Tijekom razgovora važno je pažljivo slušati klijenta, pratiti njegove signale i signalizirati mu da ga se razumije. Zato se i naglašava da su pitanja u prodaji kao kruh u životu.