ЧИТАЙТЕ Красный!
FAQ для рекламиста по самому притягательному цвету
стр. 16
Территория СТАРТРЕК: стр. 6-13
Интервью с директором фестиваля Софьей Завершинской; Красный день календаря! Креативные блокноты!
Лишь цветом чувства не опишешь... Самая красивая реклама со всех уголков планеты
стр. 20 Минное поле запретов: секреты выживания
Райское наслаждение?
Как организовать отдых своей мечты и не попасться на удочку рекламодателей?
стр. 24
Бренд Москвы: перезагрузка
Что нужно сделать, чтобы в самом «красном» городе мира стало больше туристов?
22 48
стр. 30
26 52
2
В НОМЕРЕ World wild fond
Великолепная летопись рекламы за сохранение «красных» видов
стр. 42 32
10 Совковый метод или Сим-Сим, закройся: стр. 36 Профессия. Фуд-стилист: стр. 52 Судебные бои. Микрозаймы под макропроценты: стр. 55
36
Нате Маяковского!
История жизни и рекламного творчества самого «красного» поэта 39
стр. 46 6 40
12 Любовь с первого клика
Брендовый фанатизм - наследие пропагандистской «красной» системы в мире digital
44 Искусство создавать вкусный кадр 18
День из мира фуд-фотографа
стр. 62 стр. 56
Слово редактора Номер посвящается всем, кто мечтает изменить мир
Н
Дорогой друг!
аступил самый преКрасный из всех месяцев – май, по-летнему тёплый и от этого долгожданный. Под красным солнцем наконец-то оживает природа, красны девицы, похожие в марте на капусту, избавляются от килограммов утепленной одежды и наслаждаются погожими весенними деньками. Люди начинают всерьез задумываться об отпуске под тем самым красным солнышком; больше обращаются к прекрасному вокруг, в том числе и к самым светлым чувствам. Участвуют в субботниках, чтобы сделать город чище, и тут же вспоминают о редких животных в «красной книге», которых хорошо бы сохранить для этой планеты и наших детей. На всем постсоветском пространстве отмечают самые «красные» праздники – в начале месяца: День международной солидарности трудящихся, а спустя 9 дней, в мареве из красных знамен под рубиновыми звездами проходит парад в честь Дня Победы. Как ты уже понял, красный цвет – знаковый для нашей культуры. Поэтому мы просто не могли писать о чем-либо другом в мае и дарим тебе этот номер обо всем многообразии проявления красного в жизни, культуре и русской словесности. Приятного аппетита!
Максим САВИДОВ Главный редактор журнала «СТАРТWRITE»
4
СТАРТРЕК
Красный день календаря! III Международный Студенческий Фестиваль коммерческой рекламы СТАРТРЕК Дедлайн-1 мая
24-25
мая 2013 года в Российском государственном торгово-экономическом университете пройдёт III Международный студенческий фестиваль коммерческой рекламы «СТАРТРЕК». «СТАРТРЕК» - это единственный в России фестиваль, специализирующийся на коммерческом аспекте в студенческой рекламе. Основной акцент сделан на максимальной адаптации студентов к реальному рекламному рынку, основанному на фундаментальных маркетинговых законах. Илья Балахнин, директор агентства Paper Planes: «В современной индустрии студенческая коммерческая
6
реклама представляет собой определенную коммерческую ценность. Очень хорошо, что такие фестивали как «СТАРТРЕК» появляются. Я надеюсь, что нам удастся взять самое лучшее из старого-доброго прошлого и возродить коммерческие проекты». Программа Фестиваля включает церемонию открытия фестиваля, выставку студенческих работ печатной рекламы, показ видеороликов конкурсантов, мастер-классы известных деятелей рекламы, маркетинга и PR, интерактивные конкурсы, разбор полетов, церемонию награждения и закрытия фестиваля и многое другое!
СТАРТРЕК Номинации творческого конкурса: рекламный плакат (печатная реклама, наружная реклама); видеоролик; интернет-реклама (промо-сайт, баннер, интерактивная flashигра и др.); комплексный рекламный проект (TTL и BTL-кампании, проводимые с целью продвижения товаров или услуг); аmbient (реклама на нестандартных носителях); фирменный стиль (разработка дизайна упаковки, брендбук).
Порядок участия, требования к работам читайте на сайте www.startrekfest.ru
7
ТЕМА НОМЕРА СТАРТРЕК
Креативные блокноты Известность не появляется просто так, ее надо заслужить. Прославленные записные книжки Moleskine известны благодаря высокому качеству, неподражаемому стилю и многовековой истории. Молескинами пользовались знаменитые люди, сумевшие оставить после себя великое культурное наследие. Верный блокнот, сопровождавший их всюду, хранил мысли, идеи или эскизы, которые впоследствии материализовались в настоящие шедевры.
Ч
его только не видели эти страницы: певучие рифмы Аполлинера и причудливые наброски Ван Гога, любовные запи-
8
ски Гертруды Стайн и военные репортажи Хемингуэя. Разные времена, страны и эпохи, разные лица и судьбы. Многие факты из истории Европы, также как и
СТАРТРЕК большая часть её литературного наследия обязаны своей сохранностью именно Молескину. Трудно даже вообразить, сколько ценнейших мыслей и исторических свидетельств сберегли для нас его кремовые листы. Хроники о Молескине фиксируют и тяжелые времена, когда их производство было остановлено более десяти лет. 1997 год ознаменовался возвращением фаворита многих людей, которые так и не нашли ему замены среди аналогов. Современный Молескин – это эталон качества с безупречным классическим дизайном. Ежедневник оснащен всеми атрибутами для комфортного пользования: надежная застежка, долговечная закладка, внутренний карман. Даже самые простые варианты блокнотов Молескин имеют твердый переплет и влагостойкую нежелтеющую бумагу. Эти уникальные ежедневники могут служить индивидуальными аксессуарами для выражения имиджа и статуса человека. Что такое Молескин сегодня знают все творческие и деловые люди. Они понимают: невозможно угадать, когда посетит вдохновение и знают, что у
Молескина никогда не закончится зарядка, не произойдет сбой системы и никакие вирусы не смогут повредить ценные записи. Функциональная записная книжка всегда окажет неоценимую услугу своему владельцу, сохраняя заметки и давая подсказки к судьбоносным решениям. В России самый крупный интернет-магазин легендарных блокнотов носит легко запоминающееся имя moleskines.ru. Его ассортимент удовлетворит самого модного, творческого или делового человека. Посетить шоурум и пощупать все своими руками можно в центре Москвы, в покровских двориках, по адресу: ул. Покровка, д.45, строение 7. Заблудившихся с удовольствием спасут дружелюбные продавцы, если позвонить в магазин по телефону +7 (495) 646-11-34. Доставляют по всей России и самыми первыми привозят все новинки. Из последних: Moleskine Disney Mickey Mouse, изданный в честь 85-летия легендарного мышонка содержит пособие по рисованию персонажа внутри. Советуем!
9
СТАРТРЕК
Дорогие читатели! СТАРТWrite рад в очередной раз представить Вам своего брата – фестиваль СТАРТРЕК! Этот праздник рекламы стал взрослее и сильнее, подрос в продолжительности, составе оргкомитета, команде жюри, географии участников и многом другом. Но всю «свежатину» лучше получить из первых уст! На связи директор III Международного студенческого фестиваля коммерческой рекламы «СТАРТРЕК» Софья Завершинская.
10
Интервью Профессия -Итак, Софья! Можно сказать, что «СТАРТРЕК» уже начался – ведь прием конкурсных работ в самом разгаре. Однако до праздничного действа еще остается время. Расскажи, чем III фестиваль будет отличаться от своих предшественников, чем удивит гостей? -Привет! Конечно, я не буду раскрывать все карты, но с уверенностью могу заявить, что с каждым годом наш фестиваль становится все масштабнее и масштабнее: меняются участники, работы, тенденции. На самом фестивале мы постараемся «удивить» участников и гостей не только номинациями, но и брифом реального заказчика в интерактивном конкурсе, а также специальными номинациями от спонсоров. Таким образом, тренируясь на настоящих заданиях, можно, вопервых, получить бесценный опыт, а во-вторых, в случае успеха, добавить в свое портфолио запущенный в производство заказ. Конечно, наших гостей и участников ожидает много вкусностей и веселья! -Радость, эмоции, новые открытия – это все бесценный опыт для участников. А что организаторы? Как строится работа в твоей команде? Что, возможно, самое трудное, что – самое интересное в процессе создания «рекламного чуда»? -У организаторов жизнь бьет ключом: здесь и радость, и эмоции, и открытия, и отсутствие выходных, и трудовые бессонные ночи, и перего-
воры, и конечно же, успешно проведенный фестиваль с улыбками гостей и радостью победителей! Наш оргкомитет трудится не покладая рук. В этом году в коллектив влились новые силы, работа стала более слаженной, каждый отвечает за ту область, которая ему больше всего интересна, а раз интересна – то и результат потрясающий! Подводных камней много, в основном они связаны с приглашением спикеров в силу их занятости, но мы стараемся подготовить программу таким образом, чтобы и гуру было удобно, и участники смогли послушать известных людей рекламного мира. Но не думайте, что сложности нам неинтересны! -Софья, давай вернемся к главным героям «СТАРТРЕКа» – гостям и участникам творческого конкурса. Что по-твоему самое важное, для победы на фестивале рекламы и какую пользу эти победы принесут студентам? -На мой взгляд, победа на фестивале складывается из нескольких составляющих: хорошая идея, без которой просто нет работы; идеальное воплощение, как бы ни говорили, что это не так важно и главное, по-моему мнению, - оценка конкурентов. По своему большому опыту участия в фестивалях могу сказать, что победить с первого раза – почти нереально. Ведь нужно изучить каждый
11
СТАРТРЕК Интервью фестиваль, отметить его особенности, проштудировать работы победителей прошлых лет, внимательно осмотреть выставки работ, после поражений заставить себя участвовать в конкурсах дальше, и только тогда ваши старания будут вознаграждены. Но, конечно, есть и исключения. Какую пользу несут победы? Главное – это креативное развитие мозга! Постоянно придумывая что-то, вы не стоите на месте, вы растете. А к второстепенным вещам уже можно относить пополнение портфолио, помощь в построении карьеры, радость за десятки грамот на стене. :) -Сложно ли стать участником творческого конкурса фестиваля «СТАРТРЕК»? -Конечно нет! Сложность может вырастать только из-за наличия лени заполнять заявки. Все, что нужно, это просмотреть номинации и технические требования, заполнить анкету и отправить работу на почту фестиваля. С подробными правилами вы можете ознакомиться тут. -Для гостей, которые пожелали пока присмотреться к фестивалю или просто не смогли поучаствовать в конкурсах, торжественная церемония приготовила множество интереснейших мероприятий. Расскажи нам, что ждет «СТАРТРЕКовцев» 24 и 25 мая 2013? -Во-первых, главный атрибут фестиваля - интересные мастер-классы от гуру рекламы, маркетинга и PR.
Блоггер
12
Во-вторых, наши друзья, компания Chipita, второй год подряд выступает спонсором кофе-брейка, а это значит, что голодным не уйдет никто! В-третьих, все гости смогут поучаствовать в интерактивном конкурсе и выиграть очень даже хорошие призы. Повторюсь, сейчас мы не будем раскрывать до конца все карты, ведь сюрприз – дело тонкое и приятное! -Конечно, всем интересно, что можно выиграть, став победителем фестиваля. Каковы приоритеты при выборе наград для участников у оргкомитета «СТАРТРЕКа»? -Каждый год мы стараемся наградить победителей не только дипломами, но и приятными подарками. Их
Интервью СТАРТРЕК Профессия выбор - один из самых сложных процессов, так как мы стараемся подарить то, что нужно рекламистам в построении их карьеры или же просто будет полезным в жизни. В прошлом году мы подарили нашим призерам электронные книги, настоящие Библии для специалистов рекламы – «Библия Бернбаха» и «Огилви о рекламе» и приятные сувениры, а также все гости получили наборы бизнес-литературы от издательства Гелла-принт. Помимо наших подарков победителей уже ждут призы от спонсоров и партнеров, о чем в скором времени мы расскажем на нашем сайте.
-Что ж, работа кипит, поэтому последний вопрос. Софья, что бы ты пожелала нашим читателям? Особенно тем, кто решит приехать на фестиваль или даже попробовать себя в конкурсах? -Я желаю всем участникам двойной победы: труд в создании работы – победа над самим собой, над препятствиями, с которыми вы сталкиваетесь. А если вы победили себя, то основная победа будет лишь приятным дополнением. Дорогие читатели, участвуйте в фестивалях, разминайте свои извилины и помните: «удача выбирает того, кто к ней готов» (Луи Пастер).
Теперь, когда мы знаем о «СТАРТРЕКе» практически все, включая
подробности закулисной жизни фестиваля, можно смело сказать: «Поехали»!
Максим ГОРНОЖЕНКО
13
ТЕМА НОМЕРА:
Крас
сный! Красны девицы под красным солнцем гуляют по Красной площади, рассуждая о прекрасных чувствах, рекламе, и весенних красных ценах. Читают стихи поэтов «красной» эпохи о несчастных зверушках из красной книги. Спорят о том, что круче - mac или android, но дружно клеймят Почту России. Из всего этого становится ясно только одно - здесь явно перебор с красным. Оно и неудивительно - глупо пытаться засунуть весь номер в один абзац. Так что усаживатесь поудобнее, переворачивайте страницу и добро пожаловать в мир красного!
ТЕМА НОМЕРА
Красный! «Каждый охотник желает знать, где сидит фазан» - так в далеком детстве меня научили запоминать порядок цветов радуги. И именно первому цвету этого небесного явления посвящен номер. Красный – цвет со множеством ассоциаций и значений. Как и большинство символов понять его смысл можно лишь в контексте события, культуры или дополнительных элементов. 16
Красный
Б
ордовый, багряный, алый, малиновый, вишневый, гранатовый, ализариновый, амарантовый и другие оттенки большинство людей называют просто «красный», иногда уточняя темный или светлый. На самом деле, у каждого из них есть свое значение и наиболее удачный вариант сочетания с другими цветами. Темно-красные оттенки, особенно в сочетании с черным, создают ощущение богатства. Одной из возможных причин этого могла стать стоимость такой краски в средние века. В процессе ее изготовления требовались дорогостоящие красители, и только царственные особы могли похвастаться на портретах бордовыми одеяниями. Хорошо сочетаются с зелеными и синими цветами. Яркий и насыщенный красный несет в себе заряд энергии и эмоций. Причем эмоции могут быть совершенно противоположные: и любовь, и ненависть. Одной из ключевых черт является их сила, активность, а иногда и агрессивность. При долгом воздействии он способен повысить давление, хорошо стимулирует нервную систему. И, конечно же, он привлекает внимание. Пройти мимо красного почти невозможно. Светлые розовые оттенки создают романтическую атмосферу. Они пробуждают легкое волнение и любопытство. Идеально сочетается с пастельными оттенками других цветов.
Алые и багряные цвета символизируют молодость и радость жизни, заряжают позитивными эмоциями, создают ощущение тепла и уюта.
17
ТЕМА НОМЕРА
Особенности культур и религий
Н
еобдуманное использование красного как и любого другого цвета, может привести к серьезным проблемам. У всех культур и религий есть свои особенности в восприятии символического значения цвета, иногда совершенно противоположные. Китайские невесты одевают его как символ удачи, в то время как у соседней Индии это цвет траура. В России красный может ассоциироваться с красотой - «красна девица», особой значимостью – Красная (главная) площадь или же начало чего-то - «красная строка». Цвет имеет большое значение для христианской церкви. Во-первых, это ассоциация с кровью Христа, жертвенностью. Во-вторых, это цвет Ада. Дьявол, демоны, пороки имеют именно такой огненный оттенок. Так, обращаясь к классическому искусству,
18
можно сказать, что красное одеяние Марии Магдалины характеризовало ее грешную жизнь, после которой она встала на путь исправления уже в зеленом цвете. В римской мифологии – бог войны Марс (греческий Арес). Цвет ассоциировался с силой, агрессией и войной. Красный оставил свой след и в политике. Цвет коммунизма и социализма на протяжении всего существования СССР был главным цветом страны.
Красный
Красный в сфере рекламы
Р
екламная отрасль и красный цвет, можно сказать, созданы друг для друга. Французское reclame – «кричать», как нельзя более точно передает одно из основных значений красного. Цвет эффективен в визуальных коммуникациях, так как притягивает к себе внимание. Огромные вывески, слоганы и логотипы окрашиваются в этот цвет для усиления эффекта. Это один из самых популярных цветов логотипа крупных брендов, в том
числе и рекламных агентств: BBDO, Ogilvy, Red Keds и др. Красный активно используется в местах продаж. Выделение отдельных категорий товаров помогает значительно повысить их продажи. Это характерно для различных промо-акций по стимулированию первичной покупки, либо для распродажи залежавшегося товара. Напоследок хочу предостеречь вас. Красный цвет очень специфично взаимудействует с нервной системой человек. Поэтому, если аудитория находится в постоянном контакте с продуктом, то лучше возьмите синий. Он спокойнее и комфортнее. Но если ваша главная цель - выделиться, привлечь к себе внимание, то красный – идеальный вариант. Уж девушки это знают.
Алексей СИДОРОВ
19
ТЕМА НОМЕРА
Лишь цветом чувства не опишешь… Как часто, произнося «великолепно», «красиво», «восхитительно», мы задумываемся о том, что вкладываем в эти слова? Пожалуй, очень и очень редко. Но разве требует истинная красота лишь осмысления? Рискну предположить, что она заслуживает намного большего…
20
Красный
Ч
увства, эмоции, буйство красок, трепет души – вот те вспышки, которые ощущает человек, получая эстетическое удовольствие от увиденного или услышанного. Недостаточно просто осмысливать красоту, нужно глубоко дышать ею. А нужен ли вообще мозг для истинного восхищения? Конечно, да! Каждое произведение человеческой культуры и искусства таит в себе глубокие или «легкие» мысли, смыслы и значения, которые в любой форме отражают важнейшую суть современности, опыта, истории. Поэтому для того, чтобы осмыслить, нам нужна голова; для того, чтобы почувствовать – душа. В современности нас окружает серое, блеклое море информационно-рекламного шума, в пучине вод которого так трудно отыскать что-то истинно прекрасное, ценное. Но оттого и изы-
сканней смотрятся уникальные вещи, цепляя наше сознание своей оригинальной задумкой. Определить красоту в рекламе – значит соединить несочетаемое: превосходный маркетинговый ход и креативное художественное исполнение. Но разве это не здорово, когда мы с вами получаем возможность наслаждаться шедевром, затрагивающим души, кошельки и социальное сознание вместо унылого считывания серых объявлений? Ответить на этот вопрос вам и предстоит. Ведь сегодня праздник для вас – эстеты, рекламисты – гурманы. Я приглашаю читателей окунуться в мир фантастически красивой рекламы, обратить внимание на ее исполнение и, конечно же, на идею или трюк, воздействующие на сознание потребителя. Итак, в путь.
Среди морей, полей и гор
П
огрузиться в мир прекрасного и уловить глубокие намеки и аналогии нам поможет компания Ariston. Ее путешествие в подводный рай для вещей невероятным образом раскрывает простор и вместительность продукта, совмещая эти качества с новым видением самого бренда, навеянного рекламой. Однако не только бренды бытовой техники с головой погружаются в
креатив. Докопаться до истины и разведать сокрытые тайны Московской истории в своей монументальной рекламе предлагает Архитектурный музей им. Щусева. При помощи творцов из Saatchi&Saatchi Russia на свет появились плакаты, демонстрирующие нам мистическое прошлое известных сооружений, современный вид которых – лишь вершина айсберга.
21
ТЕМА НОМЕРА
Продолжение наших странствий будет поистине эпическим. Воссоединяя реальность и мир грез, Cartier окунет нас в иносказательную историю своей марки… От Одиссеи великого бренда к современным технологиям. В любом путешествии по миру искусства и красоты встречаются труднопроходимые участки, на которых нам никак не обойтись без короля внедорожья – Nissan
К
Дело вкуса
ак известно, красота требует жертв, и… непременно вызывает прекрасный аппетит! Очень часто, говоря о восхитительных вещах, мы называем их «вкусными». Это по-настоящему гурманское поведение поддерживает агентство Wieden + Kennedy London, ежегодно ра-
22
Patrol. Недавняя работа агентств TBWA/ Moscow и TBWA G1 Paris стала признанным эстетическим образцом рекламы. И в дополнение к эпическим и мистическим историям – всем знакомая сказка на современный манер. Давайте раскроем секрет, чем обернулась традиционная история о Золушке, если бы она отправилась на бал с невероятно секретным и особо феминистским оружием…
дующее нас рекламными блюдами для масла Lurpak. Вот что значит «пальчики оближешь»! Ведь на эту вкусность можно смотреть не отрываясь довольно недолго – пока не даст о себе знать всеподавляющее чувство голода! Но вы же еще читаете? Тогда «добавка, сэр».
Красный
К
Любовь и красота
акое чувство будоражит душу? Заставляет сердце петь, с улыбкой смотреть на цветущий мир и излучать добро? Конечно, любовь. Благодаря этому чувству мы с вами живы. Любовь с детства оберегает нас теплом маминых рук, позволяет совершать самоотверженные поступки ради самых дорогих людей и спасает жизни в трудную минуту. Обо всем этом нам рассказывают, пожалуй, самые чувственные рекламные ролики. Никто так не переживает и не поддерживает нас как близкие и родные люди. Они, словно телепаты, на расстоянии чувствуют, когда нам трудно и стараются помочь. Их мысли и чувства всегда с нами. Такая идея заложена в один из самых красивых и известных
социальных роликов современности «Embrace Life». Благодаря любви мы совершаем подвиги. И, подобно нам, герой следующего видео отправляется в тяжелый путь. Его цель очень проста. Впрочем, посмотрите сами. Кто же воспитывает в человеке способность любить? Кто дарит ему заботу еще с зарождения крупицы жизни? Это, конечно, мамы. Те эмоции, которые они испытывают на протяжении всей своей жизни, те силы, которые отдают ради нашего счастья, позволяют нам крепко стоять на ногах, дышать и жить. Поэтому самая главная любовь связывает нас с дорогими мамами. Огромное им СПАСИБО.
Максим ГОРНОЖЕНКО
23
ТЕМА НОМЕРА
Райское наслаждение? Море словно любовь. Никогда не знаешь, каким оно будет через мгновение: бурлящим, с огромными, восстающими из ниоткуда волнами чувств или спокойным и размеренным, будто проверенные отношения, полные уверенности и неиссякаемой заботы. Для одних море – источник силы и здоровья, для других – обязательный атрибут лета, стереотип. Но все мы неизменно сталкиваемся с неотъемлемыми частями как пляжного, так и городского туризма – с турагентствами, отелями и, конечно же, со странами в целом.
24
Красный
Д
авайте нарисуем идеальный туристический маршрут – маршрут в широком
понимании этого слова, алгоритма действий. С чего начинается отдых?
На этом предполетные мероприятия заканчиваются, а все, что вас ждет на том конце перелета, зависит и от качества обслуживания, и от успеха вашего попадания пальцем в небо.
О фишках в мире рекламы туризма, об ожиданиях путешественника, а также о вашем мнении относительно позиционирования стран и пойдет речь.
К
Dreaming of a holiday?
онечно же, dreaming. Но как определиться со страной? С биллбордов Израиль зазывает целебными свойствами Мертвого моря, Греция – античными произведениями искусства, даже Турция в журналах туристической направленности кажется крутым luxury-курортом. В течение месяца я проводила опрос среди простых студентов. Вопрос был поставлен ребром: «Образ какой страны (фирменный стиль, рекламные биллборды, плакаты в журналах) привлекает вас больше всего?». И каковы же результаты?
Абсолютными победителями стали Испания, Италия, и с отставанием в 1 балл Греция. Далее идет ответ «другая страна»; в их число попали США, Франция, Черногория, Япония, Канада, Доминикана, Германия, Нидерланды и даже Грузия! В то же время достаточно удивительно было видеть 7 баллов у России. Так как же рекламируются все эти и другие страны? Как выделяют себя турагентства и авиакомпании на таком развитом рынке? - Разберемся!
25
ТЕМА НОМЕРА
Из истории
Н
Выбор страны
есмотря на то, что многие турагентства завлекают к себе горящими путевками, низкими ценами и красочными каталогами, главное, что они используют в любой рекламе – рассказ о стране. Возьмем журнал TUI «Тенерифе и Гран Канария». Прочитав несколько первых страниц, вы точно погрузитесь в мир чудесного Лоро Парка, поймете, что Гран Канария – то место, где жизнь превращается в сказку, а утопать в солнечных песках пустыни Маспаломаса – цель всей вашей жизни. Так или иначе,
26
создается представление о стране, её культурных особенностях, но в то же время, стоит помнить, что это просто рекламный ход. Как только вы начнете думать головой, а не чувствами, то сразу обнаружите много новых деталей: Атлантический океан холодный, идеального месяца без облачка там нет, да и вообще туда следует ехать не за пляжным отдыхом. Но стоит отдать должное TUI – их реклама впечатляет. В одной из своих рекламных кампаний агентство решило использовать достаточно не-
Красный стандартный носитель – личные вещи людей. Работая в паре с химчисткой, TUI печатали поверх полиэтиленовой защиты изображения гавайских футболок. В итоге человек получал свою вещь, только «раскрашенную», и вместе со специальным предложением от туроператора. В России страны, в основном, позиционируют себя как пляжные. Хорватия, Черногория достаточно новые на нашем рынке по сравнению со средиземноморскими, но и они не отстают, печатая свои плакаты с изображением 1244 островов. Что же остается Израилю, Греции, Испании? Просто поддерживать свой образ. В то же время они начинают паниковать из-за того, что пляжный туризм опустошает го-
рода: в Афины едет все меньше людей, предпочитая им уединенные и не очень острова. Израиль пытается привлечь туристов к познаванию мира, а не просто к «овощному» отдыху, но и у него из пяти плакатов только один сводится к получению знаний. Мужчины с загорелым торсом, белый песок, пальмы и изумрудная вода – все это сопровождает классическую рекламу Малайзии, Шри-Ланки и других азиатских стран. Филиппины немного отличились текстом, показав не просто песок и море, а другие предложения вроде футбола и парковки, но всё равно работают в схожем ключе. И всё-таки что делать, если туристов привлекает только all inclusive без вариантов?
27
ТЕМА НОМЕРА
Т
Отели как хотели
уристы делятся на два типа: умные, заранее подобрав варианты отелей и идущие в турагентство только за бронированием конкретного тура, и не очень, тыкнувшие пальцем в первый попавшийся, а после отдыха жалующиеся на то, что из-за отеля на 10 линии им было трудно ходить к морю с коляской. Конечно, это зависит и от порядочности туроператора, ведь мы полагаемся на их честность. Но будьте всегда начеку, ваши желания не всегда могут совпасть с мнением менеджера в офисе. Именно это непонимание и легло в основу рекламы прямого бронирования отелей ostrovok.ru. Забавно, правдоподобно и главное – в случае провала винить вы будете только себя.
28
А вот Wieden + Kennedy, Amsterdam разработали кампанию для другого сервиса бронирования Booking.com под слоганом «Booking. com. Booking.Yeah». «Момент, когда люди открывают дверь своего номера – самый волнующий, ведь только тогда они понимают, что не ошиблись со своим выбором. «Дверь открывается. Ты задерживаешь дыхание. И потом понимаешь – ты все сделал правильно», - ведь так оно и есть, согласитесь?. В остальном в России рекламируют себя только luxury-отели, купив разворот в глянцевом журнале. Заканчивая тему турагентств, хотелось бы отметить еще несколько примеров: реклама первого в мире хипстерского турагентства «Натали-турс», не очень хорошо воспринятая зрителями, путешествие троих парней, проехавших за 44 дня 11 стран, с которыми нет визового режима, по заказу турагентства Австралии STA и красочный ролик туристических направлений в Индии.
Красный
Пункт назначения Последнее, о чем хотелось бы поговорить, - это авиалинии, ведь именно от них зависит, долетите вы в пункт назначения или нет. Королевские Нидерландские авиалинии решили прорекламировать свои новые просторные сиденья при помощи мужчины и невидимого стула: в аэропорту Манчестера мужчина просто
сидел, но не просто сидел, а как будто висел в воздухе. Ошеломленные люди пытались нащупать механизм, но из этого ничего не вышло. Попробуйте разгадать секрет. Помимо этого, в авиалиниях Virgin Atlantic работают супермены, а Месси не смог противостоять мороженому, чудеса в небе да и только!
Неважно, какую страну вы выберете для летнего отдыха, ведь все они прекрасны, главное – найти ту жемчужину, которая сделает отдых незабываемым. И помните, что должно вас насторожить в турагентствах. Желаю вам найти свою жемчужину и сотворить из отдыха мечту для многих!
Софья ЗАВЕРШИНСКАЯ
29
ТЕМА НОМЕРА
Бренд Москвы: перезагрузка «Москва – как много в этом звуке для сердца русского слилось! Как много в нем отозвалось!» - писал Пушкин в своем «Онегине», восхищаясь красотой и душой белокаменной. Я, конечно, не Александр Сергеевич, но мое сердце тоже отзывается: грязь, пробки, заоблачные цены, бессмысленная суета. Такой хмурый и холодный город с хмельными полицейскими, коррумпированными чиновниками и злыми людьми, толкущимися в метро. Стоит к этому добавить ассоциации иностранцев, связанные с Москвой: медведи, водка, КГБ, и мы получим самую непривлекательную европейскую столицу, интересную лишь самым отчаянным и жаждущим экзотики туристам.
30
Т
Красный
акой вот имидж, воздвигнутый на негативных факторах узнаваемости, просто убивает туристический поток города, который за последние 20 лет сократился на 90%. И это при том, что «сегодняшняя Москва — живой мегаполис, который не спит 24 часа в сутки, это прекрасные парки и музеи, это огромное количество самых разнообразных ресторанов, это неплохой шопинг и, в конце концов, — прекрасная история» - говорит Роберт Оболгогиани генеральный директор представительства AVIAREPS. К такому положению дел привело отсутствие комплексной программы по продвижению первопрестольной
как бренда. Например, Париж – столица мировой моды, подобного позитивного позиционирования у Москвы нет. Отсутствие новых положительных факторов узнаваемости столицы и отсутствие работы по продвижению старых ведет к уменьшению туристического потенциала. Удивительно, но в Москве не на что смотреть! За последнее время не было открыто ни одного музея, который был бы интересен туристам и жителям города. Москва – удивительный мегаполис, который еще надо отыскать, находясь в нем же. Но все ли так плохо, что нужно делать и что уже делается для продвижения бренда Москвы?
Ударим брендом по всем проблемам!
Н
аши чиновники, как всегда вовремя, когда пациент уже находился на пути в реанимацию, решили обратить на него внимание. И пару лет назад из центра убрали полчище перетяжек, баннеров и рекламных щитов. Столица вздохнула свободнее. Дальше – больше. На свет появляется государственная программа Москвы «Развитие индустрии отдыха и туризма на 2012-2016 годы». Программа очень масштабна и бьет сразу по всем фронтам. Результатом ее реализации должно стать улучшение общего имиджевого тонуса: парки вычистить, велодорожки проложить, указатели на иностранные языки
перевести. Фундамент должен быть надежным, чтобы будущий бренд белокаменной, о конкурсе, на создание которого было объявлено в конце прошлого года, не рухнул на таких мелочах.
31
ТЕМА ТЕМАНОМЕРА НОМЕРА Среди множества визуальных проектов, представленных в правительство Москвы, наиболее интересными выглядят макет логотипа-трансформера Эркена Кагарова, который позволяет читать Москву вдоль и поперек; и макет художника Протея Темена, в основе которого лежит буква «М» как основной идентификатор города и линия – символ чего угодно: от городских дорог до единства людей. Официальным подрядчиком по итогам конкурса стала компания ООО «Эй-Ту-Зет Рисерч», которая входит в группу компаний Stas Marketing. Именно компания Андрея Стася займется подготовкой платформы бренда, разработкой визуальной айдентики Мо-
сквы, а также программой развития и продвижения бренда. Вся информация на этот счет будет публиковаться на сайте brandmoscow.ru.
Кто здесь главный?
О
днако сильно обольщаться не стоит. Не думаю, что в ближайшее время мы увидим какие-то реальные подвижки в этом направлении. Неудивительно, вопрос ведь весьма щепетильный и фундаментальный. Необходимо выработать комплексную маркетинговую стратегию, в рамках которой кому-то, возможно, придется добираться на работу на метро, а не на машинах с мигалками. Можно сколько угодно придумывать прикольные логотипы, кричать прорывные слоганы и проводить одноразовые акции, не решающие ни
32
Красный одной реально существующей проблемы. Создать хорошую картинку, без соответствующего продукта – значит обмануть ожидания потребителей и получить негативную обратную связь. «Вместе с введением бренда должны быть реальные изменения. Если нарисовать пусть и убогий логотип, но при этом, например, решить проблему пробок, то люди его воспримут на ура» говорит Максим Павлов, арт-директор агентства Notamedia, aвтор логотипа и разработчик элементов стиля в брендинге Ямало-Ненецкого автономного округа. Кроме того на повестке дня острейшие социальные вопросы, связанные с миграцией, олигархическими богатствами и нищетой. А вот должны ли они решаться в рамках брендирования территории? Здесь мнения экспертов разделяются. «Делать Москву хорошим городом для людей, которые в ней живут — такой задачи, на мой взгляд,
бренд не должен решать» - считает Николай Прянишников, эксперт Института стратегического развития муниципальных образований «Малые города». Андрей Стась полагает, что «разработка маркетинговой стратегии бренда Москвы преследует цель повышения глобальной конкурентоспособности города, что, в конечном итоге, приведет к росту качества жизни москвичей и гостей столицы». Я же, в большей степени, склонен согласиться с Максимом Павловым, который отмечает, что «бренд Москвы должен быть ориентирован скорее на людей, которые в ней находятся». Поскольку в противном случае образ столицы обречен быть чем-то инородным и никаким образом не встроенным в реальную жизнь мегаполиса. Возникает вопрос: поверят ли бренду туристы, если местные жители не верят в него? Поэтому вопрос выбора и внедрения не может быть решен быстро по определению.
33
ТЕМА НОМЕРА Тем более, когда речь идет о Москве, с её нынешними космическими противоречиями и отголосками прошлого. Если к царской, советской и Москве
В
Классика устарела!
отношении Москвы сложилась очень непростая ситуация: у столицы есть набор положительных характеристик, вокруг которых можно было бы строить бренд, но все они не работают. Классика устарела! Балет, Большой театр, Красная площадь больше не подходят на роль фронтмэна столичного ансамбля. Москве нужен новый герой! «Такая ситуация, с одной стороны, складывается потому, что у заказчика (городского правительства) нет четкого технического задания, и нет смелости принять
Б
инновационный бренд. Власти оперируют устарелыми формами и боятся прорывной идеи. С другой стороны, это проблема самих разработчиков: среди дизайнеров, маркетологов и специалистов по брендингу нет консенсуса, каждый под понятием бренда Москвы понимает что-то свое» - считает Павел Родькин, заместитель начальника отдела дирекции специальных программ и проектов РИА Новости, графический дизайнер, эксперт в области визуальных коммуникаций.
Быть или не быть
рендинг Москвы сегодня – это не погоня за трендом, а насущная необходимость. Каким он будет – загадка в квадрате, потому что придумать красивую историю и внедрить ее в жизнь – две разные истории. В первую очередь возникает вопрос: получится ли у власти «зацепить» людей идеей, заставить их поверить в то, что бренд действительно работает и, что от их участия во многом зависит успех кампании и дальнейшее
34
90-х добавить еще капельку современности, то, боюсь, что единого позитивного образа у Москвы мы уже не увидим.
развитие столицы. Кроме этого, московским властям нужно быть весьма решительными и деятельными; метод полумер и полурешений погубит всю операцию. И власть, и горожане, и бизнес должны четко понимать, чего они хотят добиться. И если все участники брендинга будут готовы работать вместе, то у нас может получиться.
Вячеслав РЯЗАНЦЕВ
Красный
21
ТЕМА НОМЕРА
Совковый метод или Сим-Сим, закройся Красный у каждого патриота без сомнения ассоциируется со славным Советским прошлым, обратной стороной медали которого являлся дефицит самых необходимых вещей. Появление последних, естественно, вызывало немалый ажиотаж. Сегодня же мы видим как люди гонятся за последними осколками ушедшей эпохи, которой больше не будет. Мы любим предаваться воспоминаниям и безрассудно выкладываем свои кровные как только услышим, что скоро ставший родным скоро бренд канет в Лету. Об этом и наша статья.
36
Красный
Р
азумеется, эти 7 минут ты можешь потратить иначе, здесь вариантов как у барбоски блох. И тут же проблема номер раз: обилие и доступность убивают интерес. Наши предки радовались каждому добытому мамонту потому, что неделями за ним гонялись. А сейчас бифштекс всегда «пасется» рядом и никуда не убежит с полок магазина. То, что нам нужно, само нас ищет, и это порождает поку-
В
пательскую лень. Чтобы расшевелить общественность, достаточно создать искусственный дефицит продукта - отечественная история тому подтверждение. Однако при схожем методе цели политиков и маркетологов сильно разнятся. Последним важно не допустить «перестройку» потребителя на товарзаменитель. Задача - отобрать «любимую игрушку» у взрослого, чтобы он сам закричал: «Отдай!»
Остатки сладки
1975 году психолог Стефен Уорчел решил установить связь между ценностью предмета и его ограниченностью. Для этого был проведен эксперимент. Одну группу «подопытных» угощали из вазы с десятью печеньями, а другую – с двумя аналогичными лакомствами. Предлагалось оценить их качество. Надо ли говорить о том, что дефицитное печенье оказалось вкуснее. Именно ему испытуемые отдали бы предпочтение в будущем. Виной тому - психология реактивного сопротивления. Все мы дорожим нашей свободой, в частности, свободой выбора. Когда доступ к некоему предмету ограничен, это расценивается подсознанием как посягательство на нашу независимость. А тут еще сознание, не особо вникая в подробности, вопит: «Тебе это нужно!». Пытаясь себя оправдать,
мы начинаем выискивать в товаре положительные свойства. Здесь ни один скептик не придерется - желание обладать лучшим естественно. Также как и боязнь утраты. Страх что-либо потерять доминирует над опасением приобрести лишнее.
37
ТЕМА НОМЕРА
Отягчающие обстоятельства
Н
е успел клиент испугаться, а по левому флангу уже надвигается «профессионал уступчивости», замаскированный под продавцаконсультанта. Он расскажет «всю правду» об объекте торговли и по секрету шепнет о возможном прекращении поставок, нечаянно упомянув об ограниченном сроке продаж. Лимит времени не позволит взвесить дома все «за» и «против», а в магазине «плюсы» всегда перевеши-
вают. Финальный аккорд - ценник. Он может сообщить две новости. Начну с хорошей: цена на «исчезающий вид» ниже обычной. В таком случае порыв руки в сторону витрины понятен. Но возможен и другой вариант – завышение стоимости. Сразу бегущая строка в голове: «Дорогой - значит хороший, да еще и последний! Все совпало, надо брать». Как видишь, оба пути ведут к хэппи-энду. Конечно, если компас не перепутал стороны горизонта.
Родился...
Ц
ена ограниченного продукта зависит от его природы. Иногда фирма выпускает «товары особого назначения», так называемые лимитированные
38
партии. Их «выход в свет» чаще всего приурочен к определенному событию или важной дате в жизни бренда, они дефицитны от рождения. Например, VIP-водка «Smirnoff» в честь ново-
Красный го альбома Мадонны, банки «CocaCola» с дизайном в стиле летних каталонских фестивалей, персонализированные модели «Hyundai» и этикетки «Carlsberg» с расписанием матчей для ЕВРО-2012. Этими примерами я намекаю на то, что дорогостоящие эксклюзивные серии могут позволить себе только раскрученные бренды, обладающие высокой лояльностью. В данном случае преследуются имиджевые цели, расчет делается на желание обладать уникальной версией любимого продукта.
Н
…или докатился?
е всем важна слава. Так, тов ары-не удачники FMCG, которых всегда было много на полках, просто хотят, чтобы их купили. Поэтому по мере сокращения запасов снижается и цена. Знание о том, что дефицит наступил совсем недавно, тоже повысит спрос. Люди больше дорожат тем, что они потеряли, а не тем, что никогда им не принадлежало. Разумеется, не обошлось без частных случаев и чрезвычайных ситуаций. Внезапно возникшая потребность в товаре может сопровождаться дефицитом (естественным или искусственным), а зачастую и взвинчиванием цен. Убедившись в этом на горьком опыте, москвичи начинают покупать конди-
ционеры уже зимой, и любая уважающая себя мамочка имеет в запасе пару упаковок медицинских масок. Таким образом, самая порядочная часть «вершителей дефицита» получает дополнительную прибыль либо за счет максимального количества продаж, либо посредством увеличения стоимости одной единицы продукции. Менее совестливые продавцы действуют сразу по всем фронтам.
39
ТЕМА НОМЕРА
А ларчик просто закрывался
К
стати, о тактике ведения боя. Заставить дефицит работать на себя не так уж сложно. Берем традиционную маркетинговую модель и переворачиваем ее вверх тормашками. Нас всегда учили, что клиента нужно заманивать возможностью выбора на любой вкус и кошелек. Мы же, в свою очередь, широту и глубину ассортимента заменим единственным ценным экземпляром. Быстрее определиться с выбором порой помогает его отсутствие. Если в обычных условиях запасы должны непрерывно пополняться,
Н
Он настоящий?!
у а кто опоздал, тот сейчас покупает «Dr Pepper» по 100 рублей за банку и «Love is…» пачками в интернет-магазинах. Если целевая аудитория выросла, почему бы не сыграть на «вкусе детства». Добавив сакральный элемент «подпольности», получим повод продавать газировку и жвачку по завышенным ценам. Пожинать плоды былой славы так же выгодно, как и продавать будущее. В этой технологии компании «Apple» нет равных. Иначе ньюйоркцы не выстраивались бы в очередь за неделю до старта продаж iPhone5, и не была б столь раз-
40
то в ситуации с псевдодефицитом не следует давать никаких гарантий только надежды. Когда речь заходит о товаре, обладающем действительно уникальными свойствами, целесообразно низкие цены постепенно «растить». У некоторых жителей мегаполиса больше денег, чем возможностей заниматься поисками аналогов. На выходе получаем закрытую модель продаж. Вместо расслабляющего «хватит всем» используем бодрящее «кто успел – тот и съел».
вита система предзаказов смартфона (2 млн. штук на период запуска). «Яблоч-
Красный ный производитель» еще больше подогревает к себе интерес, пуская слухи о замораживании поставок. Уж он-то знает: псевдодефицит позволяет диктовать цены не только на продукцию, но и на акции компании. Временное ограничение выпуска айфонов помогает в 2,2 раза дороже продать ценные бумаги, а сокращение числа айпадов в 1,2 раза ускоряет этот процесс. Некоторым каждый сезон новинки подавай, а кого-то новшества могут и до личного конца света довести. Исчезновение пары ключевых нот из любимого аромата для женщины - катастрофа. Тем не менее, Европейская комиссия грозит в скором времени запретить использование древесного мха в парфюмерии, как сильного аллергена. А это значит, что не станет «Chanel №5». Получается, модный дом зря заплатил Бреду Питу 7 млн. долларов за участие в рекламной кампании? (1 и 2 части ролика вы можете посмотреть здесь и здесь соответственно).
В маркетинге все, что ни делается – все к выгоде. Раз потребитель любит стучаться в закрытые двери, мы их ему обеспечим. Метод создания искусственного дефицита хорош тем, что вызывает одномоментный ажиотаж и спрос, но на перспективу он не годится. Или планы на будущее сегодня никто не строит?
Яна КОВАНЬКО
41
ТЕМА НОМЕРА ТЕМА НОМЕРА
World Wild Fond Кто-то в выходные под шум дождя открывает баночку черной икры и смотрит любимые сериалы на ежедневно включенном телевизоре, а кому-то достаточно выбраться утром в прохладный, еще не согревшийся от морозов местный парк и покормить голубей. Всемирный фонд дикой природы уже более 35 лет занимается защитой такого привычного, но разного для каждого из нас окружающего мира. За все время существования его деятельность сопровождалась убедительными и глубокими рекламными кампаниями.
П
ервые проекты защитников дикой природы в России берут свое начало в 1988 году, а с 2004 года фонд стал
42
Российской Национальной организацией. Сотрудники WWF занимаются лесными, морскими, климатическими программами, работой на особо охра-
Красный няемых природных территориях, охраной редких видов животных и растений, экологизацией нефтегазового сектора России. Большинство рекламных проектов, сделанных для WWF, производят неизгладимое впечатление. Самыми интересными в рекламе фонда –кампании, относящиеся к ambient advertising, заставлят не просто задуматься, а действовать. Например, в 2011 году WWF Корея совместно с агентствами A и B2, представил социальную рекламу, направленную на привлечение внимания к проблеме глобального потепления и сохранения белых медведей в Арктике. «Мишки с айсбергами» были нанесены на витрины магазинов, и когда температура в помещении начинала повышаться, медведи с ледниками таяли на глазах. Появлялась надпись: «Белых медведей можно сохранить, если поддерживать зимой в помещениях приемлемую температуру». Мало кто знает, что осетр находится на грани полного уничтожения.
В 2008 году WWF России запустил рекламную кампанию «Без икры». Агенство Creolab создало убедительный ролик, рассказывающий о том, что каждая икринка может стать последней надеждой, способной остановить вымирание популяции осетров. Видео.
43
ТЕМА НОМЕРА В печатной рекламе WWF тоже преуспевает. Поражает одновременной простотой и глубиной проект Jaleo о сохранности ледников и де-
ревьев, сделанный креаторами из Ogilvy France – он заставляет задуматься любителей икры над фразой: «Стали бы мы покупать баночку с
тунцом, если бы там был не тунец, а панда?»; Стоит упомянуть, что WWF поддерживают достаточно большое количество известных компаний. Например, Coca-Cola с 2008 года является партнером проекта «Медвежий патруль», направленного на сохранение белых медведей в Арктике. В ноябре-декабре 2012 года можно было заметить специально
выпущенные коллекционные баночки Coca-Cola и Сoca-Cola Light с изображениями этих прекрасных редких животных. BBDO Moscow также не осталось в стороне: в 2013 году совместно с фондом был создан интерактивный сайт, моделирующий ареал обитания белых медведей, таким образом, каждый человек или компания может принять участие в их спасении.
44
Красный Конечно, нельзя не вспомнить проект Photoshooting, разработанный креаторами из Leo Burnett Moscow, который на Cannes Lions 2011 в номинации Outdoor получил бронзовую награду. Он был создан для WWF с целью привлечения внимания людей к проблеме вымирания амурских тигров. Для более «реального» воздействия в людей с помощью интерактивного портала Look At Me как будто выстреливали, и они «умирали». Таким образом,
каждый участник акции мог «на своей шкуре» прочувствовать всю серьезность проблемы. Можно бесконечно перечислять заслуги WWF и их безупречные рекламные кампании. Броские заголовки, текст, подкрепленный фактами, фотографии, переворачивающие сознание, и конечно, бесчисленное количество роликов. Но всех их объединяет одна деталь – содержание оказывает большее воздействие, чем исполнение.
Не стоит быть равнодушными и стоять в стороне от такого важного вопроса как защита дикой природы. WWF - это неотъемлемая часть жизни нашей страны и всего мира, влияющая на сохранность лесов, природных территорий и редких животных. Для некоторых из нас Красная книга является всего лишь изданием, содержащим в себе информацию о вымирающих видах. Для WWF же это своеобразная библия, внутри которой собраны последние крики о помощи.
Дарья СУТЯГИНА
45
Личность Посвящается тем, кто ценит не «вершки», а «корешки».
Нате Маяковского! Когда речь заходит о советской рекламе, обыватель по привычке роняет с уст фамилию Маяковского. Специалисты по коммуникациям с умным видом добавляют, что он был копирайтером. Совсем продвинутые вскользь упоминают о креативной паре Маяковский-Родченко. Этих обрывков знаний вполне достаточно для тех, кто просто хочет быть в теме.
46
Личность
С
корее всего, таковые покинули нас еще на предыдущих строчках. Значит, они нескоро узнают о том, что Маяковский, на самом деле, не был копирайтером, и называть его креатором, аккаунтом и медиапланером куда справедливее. Но мне бы хотелось, чтобы читатель воспринимал эту персону не просто как поэта или прарекламиста,
а как человека, который искренне болел за свою Родину. Ведь именно патриотизм толкал его на вербальные и невербальные «подвиги». 16-летний Маяковский, сидя в Бутырской тюрьме в одиночке, твердо решил направить свою деятельность во благо общественности. С тех пор все, что выходило из-под его пера, имело социальный подтекст.
Рекламист-романтик
М
аяковский стремился всеми силами помочь « Ро с с и и - под р о с т к у » справиться с ее «комплексами». Он прославлял товары с целью повысить авторитет советского производителя, сплотить русский народ, тем самым - укрепить государственный строй. Рекламное сообщение было для Маяковского одним из способов общения с населением, где во главе угла стояли дидактические и просветительские цели. Пропагандируя отечественную продукцию, истинный футурист «рекламировал» новое советское будущее. Желая изменить ментальность русского человека, Маяковский виртуозно совмещал в своих лозунгах товарную, политическую и социальную агитацию. Экспрессивная натура - он все делал страстно и самоотверженно. Если рекламировать – то так «чтоб калеки немедленно исцелялись и бежали покупать, торговать, смотреть»! Самое главное, Маяковский верил в силу воздействия рекламы и призы-
вал относиться к ней по-западному. От всей души советую прочитать его статью «Агитация и реклама» и проанализировать, что у нас изменилось за 90 лет.
47
Личность
О
Креативная правда
дно поменялось точно – миссия рекламы. Где это видано, чтобы копирайтер при написании продающих текстов руководствовался общественным интересом? Даже если слоган от первой до последней буквы пропитан альтруизмом, инстинктивно мы понимаем что нам просто хотят что-то изящно «впарить» и получить прибыль. Поэтому нужно убеждать и аргументировать, а не развлекать и одухотворять. Тут не до «поэзии высокой квалификации»! Более того, современные специалисты в один голос заявляют, что авторский стиль не допустим в рекламе. Маяковский же был убежден, что к этой «буржуазной штучке» нужен исключительно творческий подход, поэтому всегда оставался верен своему поэтическому почерку. В таком случае можно ли назвать его копирайтером? Пусть этот вопрос останется открытым, чтобы ты, многоуважаемый читатель, сделал собственные выводы.
Лично я разделяю мнение меньшинства и отвечаю на него отрицательно. И дело здесь не только в «окультуривании» коммерческих текстов.
Про рекламное праагентство
Г
оворить о том, что Маяковский был «чистым» копирайтером – все равно, что ограничивать этим статусом Огилви или Хопкинса. Его вклад в систему продвижения отечественного производителя выходит далеко за пределы пропагандистских лозунгов. Сегодня
48
российский рынок коммуникаций буквально ломится от узкоспециализированных услуг. В антикварных 20-х годах «агентство полного цикла» состояло из двух человек. Творческий дуэт «Реклам-конструктор», в составе поэта Владимира Маяковского и художника Александра
Личность Родченко, тянул на себе всю рекламу Советского Союза, успевая при этом завоевывать награды (например, за рекламу сосок от «Резинотреста» на Международной выставке декоративного искусства и промышленности в 1925г в Париже). Результата двух лет совместной работы хватило даже на мировую историю. Возможно, причина успеха в том, что поэт и художник говорили на одном рекламном языке: лаконично, конструктивно, броско. В тандеме царила теплая и дружественная атмосфера (см. иллюстрацию ниже), но обязанности распределялись неравномерно. Родченко был в ответе только за визуальную часть. Именно он упростил печатную рекламу фотографией. К слову, среди первых фотомоделей была Лиля Брик. И по сей день она выкрикивает слово «Книги» с плаката «Ленгиз». Оставшиеся роли в «агентстве» играл Маяковский. В качестве аккаунта он обсуждал с клиентами техни-
ческое задание, затем перевоплощался в креатора и разрабатывал общую рекламную концепцию, а напоследок, как медиапланер, выбирал наиболее эффективные средства (расклейка на столбах и заборах, агитационные листовки, пресса). Маяковского можно было бы назвать еще и юристом - он впервые в рекламной практике завел речь о необходимости официального оформления договора авторского заказа. Но идиллию нарушает недобросовестность некоторых его слоганов («Тот не гражданин СССР, кто «Добролета» не акционер» или «Нигде, кроме как в Моссельпроме). А по-другому было никак нельзя. Ведь на повестке каждого нэповского дня стоял вопрос повышения авторитета и узнаваемости советского производителя. Кому, как ни поэту «площадей и улиц» доверить агитационное общение с массами. Этот харизматичный, громкий и яркий индивид являл собой настоящий бренд. У него был свой фирменный цвет, неповторимый поэтический почерк и стихотворная
49
Личность форма. Новатор и созидатель, он, конечно же, имел завистников. Некоторые поговаривали, что легендарная «лесенка» - всего-навсего попытка максимизировать количество строк в произведении и получить большую прибыль (в то время оплата происходила построчно). Кому понравится тот факт, что твой коллега по цеху изобрел нечто гениальное, что другим не дано даже освоить. Маяковский почти с математической точностью обтесывал тексты так, чтобы оставалось только «мясо». По мнению М.Веллера, «вещь тем совершеннее, чем больше в ней информации на единицу объема». Это то, что
Р
Я сам!
азмышляя над тем, в какой форме подать биографию Маяковского, я решила, что эго-футурист, требовательно относившийся к миру, должен рассказать о себе сам то, что хочет и как хочет. Дадим же ему слово. «Родился 7 июля 1894 года (или 93 - мнения мамы и послужного списка отца расходятся. Во всяком случае, не раньше). Родина - село Багдади, Кутаисская губерния, Грузия. Над лесами горы. Подрос. Бегал на самую высокую. Снижаются горы к северу. На севере разрыв. Мечталось - это Россия. Тянуло туда невероятнейше. Учение. Учила мама и всякоюродные сестры. Арифметика казалась неправ-
50
умел Маяковский, и то, к чему нужно стремиться каждому копирайтеру. Некоторые специалисты связывают успех советской рекламы именно с незаурядной личностью и талантом известного «прарекламиста». Люди относились к нему по-разному, но не заметить его было невозможно. А рекламе того и надо! Поэтому за «красным словцом» Маяковского выстраивалась очередь из крупных предприятий торговли таких, как Моссельпром, ГУМ, Резинотрест, Мосполиграфия, Ленгиз и проч. Это красивая история о том, как на популярности брендов отражалась харизма их создателя.
доподобной. Приходится рассчитывать яблоки и груши, раздаваемые мальчикам. Мне ж всегда давали и я всегда давал без счета. Гимназия. Приготовительный, 1-й и 2-й. Иду первым. Весь в пятерках. Читаю Жуля Верна. Вообще фантастическое. 906-й год. Умер отец. Уколол палец (сшивал бумаги). Заражение крови. С тех пор терпеть не могу булавок. Благополучие кончилось. После похорон отца - у нас 3 рубля. Инстинктивно, лихорадочно мы распродали столы и стулья. Двинулись в Москву. Зачем? Даже знакомых не было. Первое полустихотворение. Третья гимназия издавала нелегальный журнальчик «Порыв». Обиделся. Дру-
Личность гие пишут, а я не могу?! Стал скрипеть. Получилось невероятно революционно и в такой же степени безобразно. Бурлючье чудачество. Уже утром Бурлюк, знакомя меня с кем-то, басил: «Не знаете? Мой гениальный друг. Знаменитый поэт Маяковский». Толкаю. Но Бурлюк непреклонен. Еще и рычал на меня, отойдя: «Теперь пишите. А то вы меня ставите в глупейшее положение». Зима. Отвращение и ненависть к войне. «Ах, закройте, закройте глаза газет».
23-й год. Организуем «Леф». Поэтическое приложение: агитка и агитка хозяйственная - реклама. Несмотря на поэтическое улюлюканье, считаю «Нигде кроме как в Моссельпроме» поэзией самой высокой квалификации. 1928-й год. Многие говорили: «Ваша автобиография не очень серьезна». Правильно. Я еще не заакадемичился и не привык нянчиться со своей персоной, да и дело мое меня интересует, только если это весело».
«В том, что умираю, не вините никого и, пожалуйста, не сплетничайте. Покойник этого ужасно не любил...Счастливо оставаться». (1930г.). Маяковский. До последней точки. И по сей день версии его самоубийства, психологическое и душевное состояние Маяковского бередят и выворачивают наизнанку. Он «кричал» о высоком и «выкрикивал» о житейском. Громкая личность, громкая жизнь, громкая смерть.
Яна КОВАНЬКО
51
Профессия
Фуд-стилист
Дорогие друзья! Сегодня рубрика «Профессии» порадует вас по-настоящему вкусной темой. Облизывать ваши рекламные пальчики предлагаю в процессе изучения такого рода занятий как фуд-стилистика.
И
так, фуд-стилист (от англ. «food» - еда, пища). Кто он такой и с чем его едят, а также как им стать? Именно на эти вопросы мы сегодня и ответим. Данная профессия – это сочетание нескольких профессиональных об-
52
ластей: фотографии, стилистики, кулинарии. Очевидно, что шеф-повару явно некогда фотографировать свои шедевры, а для стилиста и фотографа еда – самостоятельный «клиент», так что нужно либо концентрироваться на ней, либо забыть об этом направлении.
Профессия Именно для того, чтобы освободить данных специалистов от дополнительной работы, на свет родилась Главная его задача – наивкуснейшим и наиаппетитнейшим образом показать продукт покупателю. Когда мы говорим «аж слюнки потекли» - мы, скорее всего, смотрим на произведение фуд-стилиста. Наш герой нередко работает в паре со специализированным фотографом или оператором. Такое разделение труда связано не только с тем, что каждый лучше знает свое дело, но также обусловлено необходимостью действовать очень быстро, так как еда – фотомодель капризная – очень скоро приходит в негодность для съемок. Она теряет форму, цвет, блеск и так далее. Фуд-стилисты, словно западники и славянофилы, делятся на два лагеря. Одни выступают за съемку еды в первозданном, натуральном виде, другие – грешат использованием трюков, муляжей и прочего волшебного инвентаря. Существует множество профессиональных приемов по приданию пище превосходного вида, однако, не будем слишком заострять на этом внимание. Мы лишь посоветуем особо заинтересовавшимся прочитать статью в рубрике Production. Обязанности фуд-стилиста можно разделить на несколько одинаково важных дел: Выбор продуктов-фотомоделей. Это очень кропотливый труд, так
как не всегда котлетка или фрукт оказываются идеальной формы Приготовление продукта. Что-то снимают без жарки-варки: например, фрукты и овощи для изображения заморозки или свежей продукции. Но большинство моделей требуют правильной подготовки, причем не всегда типично кулинарной. В большинстве случаев даже наоборот: вы бы вряд ли жарили курицу при помощи строительного фена… Подготовка муляжей. Как еще поступить, если другие методы не дают нужного эстетического результата? Ну конечно! Создать собственного Аполлона еды. Составление композиции. Сюда отнесем и выкладку на блюде, и освещение, и ракурсы. Съемка. Данный процесс может длиться от часа до суток, в зависимости от сложности заказа и качества выполнения предыдущих (14) стадий. Последующая обработка материалов. Современны технологии позволяют фуд-стилистам исправлять недостатки съемки при помощи компьютерной графики. Однако раз этому этапу предшествуют целых пять других – не так все и совершенно.
53
Профессия Если вы хотите стать настоящим волшебником (или обманщиком), создающим аппетитные образы с едой, то наиболее подходящими для вас будут профили: дизайн, особенно в рекламе, кулинария. Также нужно ловко обращаться с фото и видеотехникой, иметь чувство художественного стиля и композиции, любить фотографию. Не помешает и умение хорошо готовить. Фуд-стилисты – натуры яркие. Многие стараются обзавестись собственным стилем. Поэтому от профессионалов требуются креативные способности, смелые и неординарные решения, хороший вкус. Необычность хорошо вознаграждается. На первых же порах средний уровень заработной платы стилиста колеблется от сорока до пятидесяти тысяч рублей, по оценкам СТАРТWrite. Итак, друзья. Надеюсь, что
среди вас найдутся те, кто после этого обзора заинтересуются бытностью фуд-стилиста и станут настоящим профи своего дела. Именно благодаря вам мы будем «обманываться рады», облизывая пальчики и вожделея аппетитной трапезы.
Максим ГОРНОЖЕНКО
54
Профессия
“Щедро, уютно, дешево”, – такие ассоциации возникают у гостей демократичного кафе Frappe. Совсем юное заведение, которое начало свою работу с декабря прошлого года, балует клиентов интересными акциями, заманивает неповторимой атмосферой и ориентируется на низкий порог цен. Ищите нас здесь: г. Москва м. Курская, ул. Земляной Вал 18/22 стр. 2 в здании кинотеатра «Звезда» vk.com/cafe_frappe 8(915)4583336
55
Production Production
Искусство создавать вкусный кадр Как чудесны продукты и блюда, манящие нас с экранов и глянцевых страниц. Слюноотделение повышается, животы голодно урчат, а вдохновение на совершение кулинарных подвигов поднимается до облачных высот! И мы, окрыленные и полные энтузиазма, покупаем симпатичный чудо-продукт. Однако после мук кулинарного творчества, получаем блюдо вкусное, но отнюдь не столь аппетитно выглядящее, как в рекламной феерии.
56
Е
Production Оскар
да существует для того, чтобы ее есть, а все остальные манипуляции с собой пища принимает без особого восторга. Не царское это дело – изнемогать в лучах софитов и при этом сохранять аппетитный вид. Законы природы никто не отменял: свежеприготовленная пища
быстро остывает, замороженная – тает, все продукты, которые должны быть мокрыми – высыхают, а овощи и фрукты вянут. Поэтому, как любая актриса с именем, еда имеет множество дублеров, целый арсенал самых разнообразных средств для наведения парадного вида и команду фуд-стилистов.
Фуд-косметика. Ведь ты этого достойна
В
любой фотосъемке не обойтись без использования качественного и дорогого фотооборудования. Но это не ново, а вот понятие «фуд-косметика» звучит интригующее. Что же это за чудо такое? Глицерин, желатин, клей ПВА, лак для волос, йод и солидол – вот они, лучшие друзья фуд-стилистов. Глицерин ответственен за соблазнительный вид запотевшего стекла с капельками влаги на бокале пива. Он же придает свежий и цветущий вид фруктам и овощам, имитируя росу. Желатин при поддержке лезвия, позволяет творить из себя очень реалистичные кубики льда и даже целые ледяные глыбы. Также он с удовольствием принимает участие в приготовлении «вкуснейшего» супа. Его рецепт прост: положите на дно тарелки слой прозрачного желатина, добавьте воду или бульон, а сверху художественно выложите прочие суповые составляющие.
57
Production Вуаля! Ингредиенты отлично видны, а суп имеет вид свежеприготовленный и лакомый. Клей ПВА чудо как хорош в роли сметаны или молока: льется медленно и тяжело, да и степень его густоты легко контролировать. Вот и получается столь натуралистичная «деревенская» сметана на фоне родных просторов. Йод или солидол придают мясу аппетитный цвет, а стиральный порошок, взбитый венчиком, блестяще играет роль белоснежной пивной пены. Котлетки-кокетки, пожаренные обычным способом, буквально через 5 минут потеряют вид, так как жир впитывается очень быстро, и блюдо выглядит сухо и безрадостно. На помощь приходит лак для волос – вот кому скажем «спасибо» за столь привлекательный блеск рекламных котлет. Этот же товарищ в тандеме с обычной солью умеет создавать иней на любой поверхности.
Тяжелая артиллерия
П
омимо вышеназванных «помощников» в процессе съемки продуктов питания участвует масса других, невидимых глазу потребителя, «работников сцены». Обычные зубочистки позволяют еде принять красивую, фотогеничную позу. В работе с особо капризными актерами нужна тяжелая артиллерия. Так, мясо после термической обработ-
58
Production Оскар ки теряет свой первоначальный цвет и форму, поэтому его нельзя доводить до полной готовности. Достичь эффекта золотистой корочки можно с помощью строительного фена. Он поджаривает, но при этом не меняет форму продукта. Следующая помощница из той же категории – паяльная лампа. Данный прибор создает очень правдоподобный эффект прожаренности, будь то хот-дог или какой-либо овощ. Еще один любопытный пример. Часто используемый образ в рекламе чая или кофе: миловидная девушка с лиричной улыбкой держит в руках кружку с дымящимся напитком и с видимым удовольствием отпивает из нее глоток. Логично предположить, что если наш продукт дымится, значит, он ОЧЕНЬ горячий. А раз так, то как же хрупкая барышня так запросто держит эту чашку, да еще и плотно обхватив ладонями? Оказывается, манящий пар – всего-навсего обычный ватный шарик, который предварительно вымочили в воде, нагрели в микроволновке, а затем поместили на дно кружки. А девушка в кадре пьет выдохшуюся колу.
59
Production
К
Еда «под давлением»
онечно, прогресс не стоит на месте, и сейчас существует большое разнообразие «эффектов из баллончика» в прямом смысле слова. Тут и пар, и дым, и туман, и специальные капли для имитации росы, и весьма натуральная аэрозольная изморозь, и даже пыль и паутина из баллончика. Подручные средства позволяют добиться большего реализма, чем фабричные материалы. Возможно, в силу свое-
го естественного происхождения. Так что каждый фуд-стилист волен сам решать, какие материалы пускать в ход в этом нелегком деле. Не стоит забывать и о том, что правильно выставленный свет, грамотно подобранный фон и декоративные детали, умелая постобработка в графическом редакторе и добавление нужных спецэффектов играют не менее важную роль, чем фуд-косметика.
В конце концов, на то и существуют специалисты фуд-съемки, чтобы создавать манящий образ, который приносит не только эстетическое удовольствие, но и заставляет почувствовать вкус и аромат еды. А после такого «воздействия» мало кто устоит перед покупкой этой вкуснятины.
Ольга ЮРКИНА
60
Профессия
Подпишись и будь в курсе самых интересных событий мира рекламы:
61
Digital Дмитрий САМОЙЛЕНКО
Любовь с первого клика В кармане у тебя лежит iPhone, в сумке iPad, а дома за рабочим столом ты используешь iMac или MacBook? Или же ты не можешь смотреть, как другой фотограф делает снимки на Canon? Говоришь всем, что эксклюзивная игра для Xbox стопроцентно хуже эксклюзива на PlayStation 3? Тогда мне жаль, твой диагноз — брендовый фанатизм.
62
В
Digital
ы наверняка слышали о яблочниках, сонибоях, андроидофилах да никонистах. Для многих людей, не знакомых с такими словами, это может звучать как
В
название профессии, а для кого-то как обидное прозвище. Сами же обладатели таких «титулов» и вправду называют это не иначе как диагноз.
Симптомы
спомните хоть одного человека, который доказывал всем и вся, что Apple впереди планеты всей, и самый главный симптом «заболевшего» - проявление агрессии к конкурирующим брендам. В сравнение можно привести лишь футбольных фанатов, хотя вторые будут более буйные. Заядлые «технари» всегда готовы поговорить о лучших сторонах своего гаджета и худших - конкурента. Обычно юмористические карикатуры или же специфические шуточки очень быстро разлетаются по социальным сетям. И вот тут в борьбу вступает сетевой маркетинг.
Пользовательские сообщества
Е
сли в социальной сети ВКонтакте ввести в поле поиска «Linux», то в результатах будет 1 224 сообщества. Согласитесь, это совсем немало. А если взять что-нибудь более приближенное к людям, например, Android? 6 569 сообществ (по запросу Apple так вообще их 28 422)! И это вовсе не официальные группы, созданные, например, Google с целью продвижения своих продук-
тов. Все они созданы обыкновенными пользователями, которым просто нравится продукт. Такие комьюнити помогают объединить большое количество людей, близких по идеологии и характеру. Именно такие сообщества и определяют тренды будущего. Честно, никогда не слышал о фан-клубах стиральных машин или хлебопечек. Зато группы производителей смартфонов, брау-
63
Digital зеров, операционных систем практически всегда популярны. Это связано с тем, что именно продукты, нафаршированные современными технологиями, особенно привлекают гиков, IT-разработчиков, да и просто пользователей. Другая сторона медали пользовательских комьюнити — выгода производителю. Ну где ещё можно заработать столько новых лоялистов вы-
пускаемой техники при минимальных затратах, да ещё и задержать старых клиентов. Обычно это делается очень просто — создаётся одна официальная группа в социальной сети, которая в большинстве случаев выступает «поставщиком» контента для групп, созданных пользователями. Производитель в «шоколаде»: он получает новых пользователей, а сам пользователь находит единомышленников.
Поддержка разработчиков
Ч
то если посмотреть на самих разработчиков? Подобными уловками занимаются многие IT-компании, но, пожалуй, самый большой размах у Microsoft. Именно они на протяжении многих лет постоянно «вербуют» программистов и разработчиков с помощью различных конференций, хакатонов (соревнований разработчиков), раскруткой своих технологий. Именно это в своё время позволило ОС Windows заполучить такой огромный арсенал программ, которые не были больше нигде доступны, что в итоге и
64
дало такой огромный отрыв от остальных ОС по распространённости. Какими бы совершенными и безупречными ни были современные технологии и гаджеты, основную роль играет обыкновенный человеческий фактор. Работая с ним, можно добиться совершенно невероятных результатов даже с технологией, ранее проталкиваемой на рынок, который не был готов к новинкам. Определенно люди, организующие различные комьюнити, конференции, форумы и встречи и определяют будущее брендов, гаджетов и технологий.
Digital
27
Судебные Судебные бои бои
Микрозаймы под макропроценты
Р
еклама микрозаймов на «Почте России» активно обсуждалась в блогах, социальных сетях и СМИ как новая услуга «Почты». Документы для получения денег оформляют сотрудники Почты России, а буклет «Почта Минизайм» выполнен в синем, «корпоративном» цвете ФГУП’а и согласован с «Почтой России».
66
Допустим, это и так, да и вопрос не в этом. Микрозаймы, предоставляемые ООО «Мини-Займ Экспресс», с которым Почта России заключила агентский договор, выдаются под 3,23% в неделю (168% годовых). Продукт «Почта Минизайм», который разработало ООО «Мини-Займ Экспресс» (около 100 отделений), предлагает за-
Судебные бои ймы до 10 тыс. на срок до 30 дней (если бы заем выдавался на год, то ставка по нему составила бы до 2612% годовых). Кстати, для лиц пенсионного возраста предусмотрены особенные преференции, в виде еще больших ставок, нежели для работоспособного населения. В буклете приводится таблица уплаты процентов по кредиту, который может получить пенсионер. В соответствии с данной системой кредит выдается под 2771% годовых. Так, при сумме займа в 3 тысячи рублей через 7 дней возвратить надо 4599 рублей, через 2 недели — 4799, а через месяц — 4999. В силу закона Почта России не имеет права выдавать кредитные ресурсы. Поэтому Почта России может выступать просто в качестве агента, как в случае оплаты коммунальных услуг. С конца 2011 года в сфере микрофинансирования Почта России сотрудничает с ООО «Мини-Займ Экспресс». Их финансовые продукты предлагаются посредством агентского договора. Они рассчитаны на тех, кому по разным причинам отказали банки.
Так как это не кредиты, а займы, то проценты не устанавливаются, а в договоре между компанией и клиентом четко фиксируется сумма к возврату, которая гасится единоразово в конце срока. Компания самостоятельно определяет сумму для выдачи, и сумму, которую необходимо вернуть в конце срока договора займа. Почта осуществляет только прием заявок от потенциальных клиентов. Поэтому каждый уже решает сам, нужен ли ему займ под такой безумный процент. Никаких нарушений законодательства здесь нет. Отметим только, что выдача микрозаймов не привлекла бы такого внимания, если бы не проводилась на социально значимом федеральном предприятии.
Дмитрий ЗОЛОТОВ
67
Команда Максим САВИДОВ Главный Редактор РГТЭУ, 5 курс msavidov@mail.ru Алексей СИДОРОВ Журналист, редактор РГТЭУ, 5 курс spieleras@gmail.com
Виктория МАТЮХИНА Журналист, редактор РГТЭУ, 5 курс victory0866@gmail.com
Софья ЗАВЕРШИНСКАЯ Журналист РГТЭУ, 4 курс sofiazavershinskaya@gmail. com
Максим ГОРНОЖЕНКО Журналист РГТЭУ, 4 курс maxbml@mail.ru Яна КОВАНЬКО Журналист РГТЭУ, 4 курс kovachka0291@mail.ru
68
СТАРТWrite Дмитрий ЗОЛОТОВ Журналист МГЮА, 5 курс zolotov.dmitry@gmail.com
Дарья СУТЯГИНА Журналист РГТЭУ, 2 курс
tarya-me@rambler.ru Ольга ЮРКИНА Журналист РГТЭУ, 4 курс adreia@yandex.ru
Дмитрий САМОЙЛЕНКО Журналист РГТЭУ, 2 курс Dimusyan@gmail.com Слава РЯЗАНЦЕВ Журналист РГТЭУ, 5 курс slavaryazantsev@mail.ru
Рената БОРОНТОВА Верстка РГТЭУ, 3 курс renata-ildar@yandex.ru
69
СТАРТWrite. Студенческий научно-популярный журнал о рекламе. Дата выпуска: 29 апреля 2013 года Формат: 148×210 мм, 70 стр. www.startwrite.ru vk.com/startwrite twitter: @start_write www.facebook.com/startwritemagazine startwrite@mail.ru 8-925-791-13-91
Дизайн, вёрстка: Максим Савидов