В номере 30 Интервью С Сергеем Остриковым, арт-директором студии PETEL/OSTRIKOV
34 Личность Кевин Джон Робертс Создатель Lovemarks
ТЕМА НОМЕРА Весна Маркетинг не пахнет?
Арома-маркетинг во всех его проявлениях
36 Мероприятия марта 6
Когда хочется чего-то особенного 12 40 Команда СТАРТWrite Как правилньо использовать образ О нас весны и природы?
В рифму со временем
18
Свет в конце рекламы
22
Фестивальная весна
26
Поэзия в рекламе
Светодиодные экраны
Пособие для молодого рекламиста
2
Слово редактора
Н
Дорогой друг!
аступил день, который мы так долго ждали. Колесо природы сжалилось над окоченевшими людьми и завершило четверть оборота – к нам пришла весна. Сделала это по традиции скромно – с холодом, слякотью и снегопадами. Но в душах, начавших согреваться под лучами холодного весеннего солнца, заняла своё место прочно и надолго. С этого дня каждый невольно начинает сочинять стихи, больше времени проводить на улице в ожидании первой зелени и принюхиваться к тяжелому городскому воздуху в надежде уловить цветочный запах. Студенты-рекламисты готовят творческие работы для множества фестивалей, а их коллеги-профессионалы используют все положительные моменты, которые приносит весна, невольно увлекаясь в этот массовый эмоциональный флешмоб. Мы не могли обойти стороной тему, которая была предрешена ещё за 3,5 миллиарда лет до появления нашего журнала. Тем более, когда она живет в каждом из нас. Дамы и Господа, встречайте тринадцатый номер СТАРТWrite «Весна», и приятного вам прочтения.
Максим САВИДОВ Главный редактор журнала «СТАРТWRITE»
3
ТЕМА НОМЕРА:
Вес
сна Наконец наступило любимое всеми нами время года. Природа медленно, но верно оживает, воздух наполняется запахом цветов, в сердце сами собой рождаются стихи, а ноги несут на улицу. О весне в рекламе во всем её великолепном многообразии ты прочтешь в тринадцатом номере СТАРТWrite.
ТЕМА ТЕМА НОМЕРА НОМЕРА
Маркетинг не пахнет? Если рассматривать времена года с точки зрения их продвижения «на рынке», можно с уверенностью сказать, что у весны самое выгодное позиционирование. Ее воспевают поэты, птицы и коты, а мы им вторим, почуяв, как «сердце счастья просит». Для того, чтобы держать потребителя в тонусе круглый год, приходится искусственно обострять его чувства. Технологии сенсорного маркетинга, ваш выход!
П
о словам одного из ста самых влиятельных людей мира (по версии журнала Time) Мартина Линдстрома, в 85% случаев наши поступки иррациональны.
6
Эксперт в области нейромаркетинга пропагандирует теорию ЭТП (ESP – Emotional Selling Proposition). Ее суть в том, что жизнеспособность продукта определяется не столько уникаль-
Весна ностью его «врожденных» свойств, сколько «харизмой» и эффектной подачей. В эру консьюмеризма одного УТП (USP – Unique Selling Proposition), взывающего к разуму, оказывается недостаточно.
Необходимо учитывать также инстинкты и сантименты, а это уже совсем другой уровень коммуникации. Здесь никак не обойтись без маркетинга ощущений, который предполагает психофизическое манипулирование покупателем.
И чувствовать торопится, и купить спешит
О
казывая непосредственное воздействие на органы чувств, мы, во-первых, избавляем человека от необходимости анализировать входящую информацию, во-вторых, страхуемся от погрешностей восприятия, в-третьих, посредством ассоциаций атакуем подсознание. Кроме того, с помощью инструментов сенсорного маркетинга создается выгодное торговое пространство. Так, изменяя темы и ритм звукового оформления, можно регулировать скорость покупательского потока, а заодно повышать продажи на 65%. Товар, приятный взору, приобретается на 45% чаще. Дизайн интерьера способен успокоить, возбудить, пробудить аппетит, согреть или охладить. При этом необходимо учитывать тот факт, что только 1/5 света и цвета усваивается зрением, а остальная часть – нервной системой.
Осязание также играет судьбоносную роль в процессе покупки. Поэтому интернет-магазины во многом уступают бутикам «наяву». Акцентируя внимание на «кончиках пальцев» (используя приятные на ощупь материалы, особую тару, устраивая всевозможные «тест-драйвы» продукции), можно повысить сбыт на 26%. Успешная вкусовая коммуникация может вылиться в 23% прироста продаж. Итого: использование инструментов сенсорного маркетинга способствует увеличению количества продаваемой продукции в среднем на 40% (пример магазина обувной сети «Эконика»).
7
ТЕМА НОМЕРА
Встречают по запаху
Н
_аверняка ты заметил отсутствие одного «героя» на «аллее сенсорной славы». Раз уж запахло весной, аромамаркетингу я уделю особое внимание. Подобная привилегия связана не только с тем, что «обонятельная» информация дольше всего хранится в памяти (порой аромат, который мы унюхали когда-то в детстве, запоминается на всю жизнь). Оказывается, формирование эмоций,
инстинктивных желаний и восприятие запахов происходит в одном отделе мозга – в лимбическом. Позволь тебя познакомить с психиатром и аромакологом Аланом Хиршем, ибо он первым начал изучать влияние ароматических веществ на состояние и поведение людей. Чикагский ученый утверждает: «Побудительный сигнал запаха столь велик, что физиологически человек не в состоянии контролировать себя».
Возмутительно, какие-то 200 млн. клеток, расположенные на площади 3см², могут манипулировать Хомо Сапиенсом! Тем не менее, благодаря сему
факту существуют аромапсихология, аромакультура, ароматерапия и, главное, с 90-х годов XX века - еще и аромамаркетинг.
8
Весна
С
Амбре во плоти
__тех пор данная отрасль активно развивается. Появляются новые каналы и средства прибыльного распространения ароматов. Посмотрим, на что хватило фантазии креаторов: ароматизация пространства (в том числе нейтрализация неприятных запахов – аромаклининг); аромадизайн (индивидуальный подбор арома-наполнения помещения с учетом целевой аудитории, фирменного стиля и т.д.);
аромасувениры (максимальное закрепление в сознании образа компании-дарителя). Аромамедиа могут поджидать «свою жертву» в бутиках, супермаркетах, на различных ивентах, у входа в кафе или булочную, в турагентствах, медучреждениях, кинотеатрах, фитнес-центрах и даже в конвертах с деловыми письмами. Благодаря чему же атака становится возможной?
аромабрендирование/аромологотип (создание и юридическое закрепление за торговой маркой фирменного запаха); аромаполиграфия (ароматизация всей печатной информации фирмы: визиток, буклетов, каталогов, тары и т.д.);
А
Оружие массового аромапоражения
ромамаркетинг - относительно дешевые инструменты продаж. К примеру, стоимость ароматизации помещения = единовременные траты на оборудование + ежемесячная закупка душистых
веществ. А дальше все зависит от площади торгового пространства. Для небольших магазинов и бутиков достаточно аэрозольного диспенсера за 2600 руб. и сменного картриджа по 450 руб. за штуку.
9
ТЕМА НОМЕРА
Альтернативный вариант - гелевые ароматизаторы, которые стоят вдвое дороже, но равномернее распределяют запах. Освежители, основанные на ароматической жидкости,
Е
На запах
/сли аромамаркетинг существует – значит это кому-нибудь нужно. Еще как нужно, ведь атмосфера совершения покупки не менее важна, чем рекламный «манок». Аромат должен быть, как минимум, приятным, как максимум – стратегически верным. Тогда возможен следующий сценарий: потенциальный покупатель «на запах» заходит в магазин, обоняя знакомые/вкусные/ притягательные нотки в воздухе, он проводит здесь больше времени (примерно на 15%). Постепенно улучшается его настроение и восприятие брендов, торгового субъекта в целом. При этом го-
10
охватывают площадь 150-250м² и стоят около 50 тыс. руб. Настоящая «ядерная установка» - оборудование, встраиваемое в вентиляционную систему. Радиус его действия – 1000 и более м², и соответствующая цена – от 60 до 300 тыс. руб. Среди этих «монстров» имеются и такие, которые могут менять аромат в течение дня. За 400000 руб. вы получите возможность ободрять своего клиента по утрам и успокаивать по вечерам. Естественно, каждый особо заботливый продавец, преследует свои корыстные цели.
товность приобрести товар возрастает на 14,8%, а количество импульсивных покупок – на 60%. Покидая магазин, клиент не только уносит в обонятельной памяти фирменный запах, но и в 98% случаев обещает вернуться. Все это приводит к уве-
Весна личению товарооборота в среднем на 6% (по России). Дополнительный бонус – возможность повышения эффективности труда персонала посредством ароматерапии.
Качество обслуживания в приятно пахнущих помещениях оценивается потребителями почти в два раза выше. А может все дело в использовании работниками аромата «честного продавца»?
Ароматы всякие важны?
В
.ышеупомянутый доктор Хирш во второй половине прошлого века изобрел ароматичекую эссенцию «честный продавец автомобиля», которая позволяла работникам автомобильных салонов втираться в доверие к клиентам. Ее состав до сих пор не разглашается, но химики-технологи за это время разработали сотни аналогов, а заодно и неисчислимое количество других запахов для всех возможных отраслей и нужд. С их помощью электронные книги, совсем как настоящие, пахнут типографской краской и пылью, туристические агентства – курортами, предкассовые зоны кинотеатров – попкорном, а Singapore Airlines - Singapore Airlines. Ведущая авиакомпания мира использует запатентованную брендом парфюмированную воду для распыления в салонах самолетов и пропитки полотенец, 80% пассажиров впоследствии узнают этот аромат. Хорошо то, что хорошо кончается, но ведь случается и наоборот. Например, попытка американской марки женского белья «Frederick’s of Hollywood» использовать сенсорный
маркетинг потерпела фиаско. Магазин источал женственный цветочный аромат, совершенно не притягательный для брутальных мира сего. А между тем бренд ориентирован, главным образом, на мужчин, покупающих подарки своим дамам. Неудивительно, что большая их часть уходила с пустыми руками. Так и российские домохозяйки в 80-х годах прошлого века игнорировали новое чистящее средство от «P&G» просто потому, что оно не пахло хлоркой (ассоциирующейся в России с чистотой и стерильностью). Во избежание подобных ошибок, нужно: четко знать пристрастия своей целевой аудитории; учитывать ментальные особенности «захватываемой» территории (при адаптации иностранных брендов); согласовывать деятельность аромадизайнеров с аллергологами; и главное, не переусердствовать.
Яна КОВАНЬКО
11
ТЕМА НОМЕРА
Когда хочется чего-то
особенного… Весна стучится в дом, ликуя, И ты бежишь ей открывать. Распахиваешь смело двери, А там разруха, слякоть, март.
12
Т
Весна
.еперь, когда я привлекла твоё внимание, можно начинать! Нет, следующие несколько страниц не будут посвящены мартовскому унынию, тающему снегу и массовым самоубийствам из-за несчастной любви. Весна – пора свершений, подвигов, романтики и безудержно-радостных солнечных дней, поэтому тебя ждет только сплошной позитив, природа и вечная тема весны, настоящей весны в мыслях, теле и танцующей под пение птиц душе. Тема природы в рекламе доста-
В
точно обширна, невозможно говорить о каком-то моменте, не упоминая других. Поэтому, чтобы начать «раскладывание по полочкам», разделим тему с зеленым подтекстом на четыре группы: реклама, использующая тему весны; реклама, основанная на образе природы и натуральности; коммерческая социально-ориентированная реклама; социальная реклама на тему экологии.
Весна. Начнется
озрождение, перерождение, освежение, развитие – можно подобрать очень много синонимов к главному весеннему процессу – обновлению, который умело используют многие зарубежные и российские бренды в своих рекламных кампаниях. Когда, как не весной, на улицу, в прямом смысле, выползают округлые отъевшиеся формы в виде людей, выходят укутанные в пуховики и длинные теплые шарфы молодые люди, забыв о том, что осенью, в такие же +7, они щеголяли в кожаных куртках и футболках. Но вскоре недостаток витаминов, фруктов и солнечного света начнет таять на глазах вместе со снегом, и в свои права вступит настоящая теплая и солнечная весна. Пока же нам остается
мечтать о будущем и начинать глобальную замену зимних вещей весенними. Первыми в этом году о весне задумались креаторы из Instinct и создали серию роликов, а также специальный сайт, посвященный приближению самого радостного времени года. Слоган кампании – «Весна. Яндекс. Начнется все» соответствует содержанию: представители и слабой и сильной половины
13
ТЕМА НОМЕРА человечества настолько ждут весну, что готовы абсолютно на все. На что именно - смотрите тут. За ними не успевает поспевать Лапландский Instinct. Шведский городок Хапаранда – самый северный, в котором есть гипермаркет IKEA. В него весна приходит уже ближе к лету. Но главное – впустить весну в дом, в свое сердце, и не важно, что творится на улице. Как говорит Николас Йонссон, руководитель отдела маркетинга розничной сети ИКЕА в РФ: «Россия всегда славилась своей зимой — морозной
С
Natural
.ледующая группа основана на принципе натуральности. Зачастую она бывает банальна. Происходит это из-за нежелания задействовать мозг хотя бы на 50%. Подобный род «изделий» мы можем видеть в рекламе воды (Живой ручей), водки, соков (J7), да вообще во всем многообразии товаров, крутящихся по ТВ.
14
и бесконечно долгой. Нам кажется, что российским зрителям будет интересно узнать, как с ней справляются жители севера Швеции, где холода не менее суровы и продолжительны. Уж они-то точно знают, как встречать весну, ждать которую порой приходится так долго». Семейная история и весенняя атмосфера – все, что нужно для обновления дома! Смотрим тут и тут. Помимо таких необычных для Российского телевидения роликов, каждый год пускают в ход воздушные, романтические истории а-ля «посмотрел, порадовался, забыл».
Но не вымерли еще хорошие бренды, задействующие главный мыслительный орган на все 100. Я отобрала три интересные кампании, хорошо сочетающие в себе и природу, и философию бренда, и атмосферу. Первая – реклама сока «Сады Придонья». Как же приятно посмотреть на красивый сад без людей с искусственными улыбками и людей вообще, без
Весна
нереалистичных потоков сока, а с хорошей идеей и потрясающем воплощением. Помимо роликов, транслирующихся на ТВ , был запущен промо-сайт, на котором можно было послушать истории о разных сортах фруктов и изучить каждый метр площади сада, прогуливаясь по всем его закоулкам. Факт для тех, кто все-таки нажимает на ссылки – сайт работает до сих пор! «Сады Придонья» собирают 30 тонн яблок с гектара при среднероссийском показателе 10-15 тонн, а с учетом стоимости земли закладка 1 га сада с 1,5 тыс. деревьев обходится «Садам Придонья» в среднем в 500 тыс. руб. Прибыль же после рекламной кампании увеличилась на 45 % до 5,5 млрд. рублей! Вторая кампания – новый фирменный стиль и реклама бренда Veda, который производит товары для животных. За разработку отвечало Барнаульское агентство Punk You. Живые, ярко-зеленые 4 буквы, трансформирующиеся в любых животных – основа новой оболочки. Что же скрывается
под этой «маской»? А довольно непростые вещи! Во-первых, компания Veda использует только натуральные природные компоненты, а во-вторых, применяет только передовые научные разработки. Исходя из этого и родилась живая визуализация! Лось, собака, кролик в естественных условиях, - кампания, отвечающая требованиям заказчика, идеально записывающаяся на корочку и отрисованная до мелочей, чем не идеальная креативная концепция? Третий пример – глобальная кампания для сети отелей Shangri-La от Ogilvy&Mather Hong Kong. Необычный подтекст – философия отношения персонала к клиентам, сплетается воедино с драмой, природой и отсутствием прямого контакта с объектом рекламы. Интересная задумка, основанная на метафоре и оксюмороне, заключающемся в абсолютной противоположности сети азиатских отелей и суровой зимы – это стоит увидеть.
15
ТЕМА НОМЕРА
И речка, и Речной вокзал
П
ереходим к третьей группе – социально-ориентированная коммерческая реклама. Мы уже много писали о трендах, экологичности, заботе брендов. Я лишь хочу повториться, раз мы говорим об экологии, и заключить в нескольких примерах, что же такое настоящая забота. Начнем с Лукойла. Цель – привлечь внимание к экологичности топлива. Неотъемлемый элемент любого крупного бренда - показать природу в нетронутом виде. Лукойл же не показывает ее в натуральном виде, только рисует акварелью рядом со своей заправкой, вероятно, из-за того, что реального леса больше нет. Но задуматься о том, каким топливом вы заправляете машину, все-таки стоит. Хороший пример симбиоза копирайтинга и природы показывает Жилой комплекс «Аничково», стоящий в 20 км от Москвы. Компания также основывается на экологичности и демонстрирует стиль «и к селу,
16
и к городу». Достаточно легкая, запоминающаяся реклама для наружного размещения – просто и со вкусом. Довольно интересный вариант заботы – Coca-Cola разместила на Филлипинах билборд 18 на 18 метров, состоящий из 3600 цветочных горшков, в которых произрастало растение кармона, способное в одиночку поглощать до 13 фунтов (около 5,9 кг) углекислого газа в год, то есть в сумме он смог очистить воздух вокруг, поглощая в среднем 46 800 фунтов (более 21 000кг) углекислого газа ежегодно! Горшки – из переработанных бутылок, наполненные органическими удобрениями, а внутри щита – водосберегающая система. Итог – и дышать приятно, и глаз радует! Больше всего говорят об экологии крупнейшие бренды автомобильного рынка. Чтобы не растекаться мыслью по древу, предлагаю посмотреть ролики и решить, у кого получилось лучше: у Volkswagen или у Nissan!
Весна
Г
Расцвели
.руппа 4 – социальная реклама. Мы говорили и говорим о ней постоянно, нужно/не нужно, решает каждый. Единственное, что хочется показать – городской проект «Книги в парках», успешно проведенный в Москве – в Парке Горького и в Саду им. Баумана. Цветущий Есенин, выращенный Толстой, - не сказка, а настоящая реальность. Этот проект призван популяризировать чтение и привлечь современную молодежь к новому формату досуга. Всего 10 дней – и на лужайках красуются зелененькие портреты, посмотри!
У каждого своя весна. Кто-то оптимист, весело топающий по лужам в разноцветных резиновых сапогах; кто-то - пессимист, проклинающий эти огромные мартовские лужи. Но всех объединяет одно – радость от первых теплых лучей солнца, радость, что закончилась холодная, пронизывающая насквозь зима, радость, что приходит новая жизнь, и даже самый угрюмый человек, выйдя во двор, поднимет голову, улыбнется и пойдет навстречу солнцу!
Весна стучится в дом ликуя! И ты бежишь ей открывать, Распахиваешь смело двери! И можно жить, любить, мечтать!
Софья ЗАВЕРШИНСКАЯ
17
ТЕМА НОМЕРА
В рифму со временем Весна – натура поэтичная. Природа словно рождается заново, одаряя нас с вами новыми идеями, прекрасным настроением и все улучшающейся погодой. Когда еще, если не сейчас, стоит говорить о такой прекрасной комбинации человеческих мыслей, как поэзия…
С
тихотворения всегда обладали рядом преимуществ перед прозой, которые очень кстати приняла реклама. В первую очередь, это простота восприятия рифмы и ее запоминаемость. Достаточно просто попробовать вспомнить пару слоганов, и на ум тут же приходят «Не тормози! Сникерсни!», «Мезим – для желудка незаменим» и другие броские фразочки.
18
Но не только слоганами выражена рекламная поэзия. Порой речь идет и о песнях, и о цитатах классиков, и о произведениях собственного сочинения. На это многообразие слов и рифмы СТАРТWrite и обратил внимание. Я предлагаю последовательно пройтись по миру рекламного стихосложения, чтобы всецело его оценить.
Весна
Н
Классики бессмертны
ельзя не начать со святого. Произведения, знакомые нам со школьной скамьи порой в оригинале используются сугубо в коммерческих целях. Примером этого служит рекламный ролик от компании «МТС», являющийся, на мой взгляд, одним из лучших российских коммерческих видео. Также широко известна серия роликов для «Сла-
С
вянского банка», снятых режиссером Тимуром Бекмамбетовым. В данных работах, кстати, демонстрируется преимущество поэзии над прозой. Наконец, завершает раздел не столько рифма, сколько главный ее представитель – Александр Сергеевич Пушкин в рекламном ролике от агентства контекстной рекламы «icontext».
Молниеносно!
амыми короткими текстами, которые можно, пожалуй, отнести к двустишьям, отличились специалисты РА «Восход». Их серия из двадцати одного пятисекундного ролика для «Мира суши» стала легендарным примером креатива и, мягко говоря, образцом для подражания.
Во имя добра
С
реди актуальной в наше время социальной рекламы есть свои примеры использования стихотворений. Например, в серии роликов «Службы крови» «Может только человек» по поддержке и развитию донорства в России представлено видео, в котором закадровый голос ребенка читает следующие строки.
19
ТЕМА НОМЕРА
Смех и песни
П
ожалуй, главной звездой рекламы песенного жанра на сегодня является Виктория Дайнеко. Музыкальные композиции в ее исполнении становятся хитами, а коммерческие ролики в целом имеют оценки от невероятно глупых до просто веселых. Здесь и работа для серии гелей «Palmolive», и целый видеоклип, посвященный прокладкам «Always».
В
Главное – надежность
завершении нашего обзора остановимся на еще одной стихотворной рекламе. На этот раз – для секундного клея «Момент». Использование поэзии в рекламе также актуально в праздничное время. Поэтому СТАРТWrite рекомендует всем прекрасным читательницам внимательно приглядеться к окружающим принтам и плакатам, роликам и песням. Совсем скоро там появятся приятные поздравления и сюрпризы для Вас, которые, конечно же, будут сопровождены промо-акциями и стимулирующими агитациями. Поэтому мы желаем Вам приятно провести праздник и не слишком увлекаться распродажами – они, как известно, могут вскружить голову.
Максим ГОРНОЖЕНКО
20
Конец света
21
ТЕМА НОМЕРА
Свет в конце рекламы Москва — важнейший транспортный узел, политический, экономический, культурный и научный центр страны. Многомиллионное население, девять вокзалов, четыре аэропорта, три автотранспортных кольца и более трех миллионов автомобилей, ежедневно передвигающихся по городу. 16 автотрасс переправляют людей из области в Москву и обратно.
22
Весна
В
Огни большого города
се больше времени человек проводит вне дома, и это находит отражение не только в совершенствовании гаджетов для смартфонов или увеличении мест фастфуда. Вездесущая реклама настигает человека везде: дома, в плеере, в машине, в торговом центре, в приложении для телефона и, конечно же, на улице. Наружная реклама в Москве имеет возможность огромного охвата аудитории, что подтверждается количеством площадей. Но эта возможность реализуется только в том случае, если наружке удается всецело привлекать внимание людей, что достаточно проблематично, учитывая степень информационного шума. Наиболее простой способ решения проблемы - нестандартное размещение. Но как
быть, если нужна реклама на не продолжительный срок, или ваш клиент достаточно консервативен в выборе средств индивидуализации? В этом случае можно говорить о форматах наружной рекламы. В первую очередь в голову приходят билборды, ситиформаты, брендмауэры, крышные установки. Но вам точно не пришло в голову уличное телевидение, а именно светодиодные экраны. Я обратила внимание, что об этом рекламном носителе многие либо вообще не упоминают при перечислении форматов, либо недооценивают его конкурентоспособность. Разберемся подробнее. Светодиодные экраны – высокотехнологичные рекламные носители нового поколения. Их появление было совершенно логично и ожидаемо,
23
ТЕМА НОМЕРА так как они совместили в себе все самые удачные качества других форматов: размещение на многолюдных улицах и автомагистралях, возможность трансляции большого количества информации, оперативность замены спотов, интерактивность, размеры, яркость и красочность изображения и, что немаловажно, устойчивость к погодным условиям. Размещать рекламу на светодиодных экранах можно на самые разные временные периоды: от 1 дня до конца бюджета. Стоимость размещения 10-ти секундного рекламного ролика в пятиминутном блоке в Москве обойдется рекламодателю от 3 300р. (ул. Земляной Вал) до 12540р. в день (на Манежной площади). А в день таких показов будет 288! Что касается оценки величины аудитории рекламного носителя, то по результатам исследования фирмы «ЭСПАР - аналитик»: средняя скорость
Б
Из истории
ольшую популярность рекламные светодиодные экраны приобрели в середине XX века в Америке, на Times Square, которая стала рекламным символом НьюЙорка и образцом передовых технологий. Практически каждому жителю планеты известны фотографии его огромных рекламных экранов, завораживающих своим блеском.
24
автомобильного потока для основного «работающего» направления составляет 31 км/час, а среднее время нахождения в зоне обзора — 44 сек. Средняя величина OTS видеоэкранов в сутки по оцененным рекламоносителям составила 32,3 тыс. контактов. Данные предоставлены компанией 3Stars. Не стоит забывать и о других городах, в которых, в отличие от Москвы (где, согласно постановлению правительства, трансляция производится в режиме анимированных слайдов), на светодиодных экранах есть возможность трансляции динамической рекламы, т.е. адаптированных видеороликов, что делает их помимо всего прочего, еще и способом коммуникации государственных органов с местным населением (online трансляции, прямые обращения). Всего в России насчитывается более 350 рекламных конструкций такого формата.
В России же первый полноцветный светодиодный экран был установлен на Манежной площади в 2001 году, компанией 3Stars. К концу 2012 года в Москве было установлено более 40 светодиодных экранов, днем и ночью освещающих рекламными красками дороги нашей столицы.
Весна
С
Сегодня
ветодиодные экраны заняли свою нишу на outdoorрынке и уже успели полюбиться рекламодателям. Они активно используются для имиджевых рекламных кампаний, имеют возможность брендирования, что еще больше выделяет продукт на фоне конкурентов,
Р
помогают в реализации масштабных BTL-акций и нестандартных рекламных кампаний. Сейчас, говоря о светодиодных экранах, стоит упомянуть о последних столичных нововведениях, а именно о медиафасадах, которые в начале года удивили автомобилистов своими размерами.
Взгляд в будущее
ынок наружной рекламы переживает нелёгкие времена. Законодательство становится жёстче: утверждаются форматы допустимые для города, их распределение в зависимости от части Москвы; идет активный демонтаж незаконных или «просроченных» поверхностей, меняются и возможные форматы трансляции наружной рекламы. Все это, конечно, затормаживает развитие наружной рекламы, но стоит считать, что эти жертвы оправданы: город будет чище - можно будет насладиться красотами Москвы, реклама станет менее навязчивой и более отличимой друг от друга. На первый план, уже сегодня, выходят инновационные технологии, позволяющие максимально эффективно взаимодействовать с потребителем. Светодиодный экран отвечает всем необходимым требованиям передового
рекламного носителя, позволяющего реализовывать рекламные кампании любой сложности и охвата. Появляются новые возможности интерактивного взаимодействия, улучшаются технологии использования: конструкция становится легче и вариативней, а разрешение чётче. Чтобы не быть голословной, предлагаю вашему вниманию рекламную кампанию средств для бритья Арко, реализованную с помощью светодиодных экранов. Как знать, может быть и в Москве когда-нибудь появится своя TimesSquare, на которой будут демонстрироваться все последние новшества рекламы, а пока остаётся довольствоваться единичными светодиодными экранами, освещающими дороги столицы, ведь Moscow never sleeps!
Лариса КОЗАЧЕНКО
25
ТЕМАНОМЕРА НОМЕРА ТЕМА
Фестивальная весна Весна - время фестивалей, которое каждый рекламист должен использовать по полной. Эта статья - пособие по фестивальной деятельности для начинающего рекламиста, из которой ты узнаешь, почему затеваются фестивали и чем они действительно могут быть тебе полезны.
26
Весна
В
Творческий конкурс
отличие от фестивалей в других сферах, рекламные немыслимы без творческого конкурса. Именно он является «скелетом» всего фестиваля и обладает наибольшей привлекательностью для потенциальных участников. В этих двух незатейливых словах кроется весь смысл студенчества – это «Рубикон» между детской жизнью школьника и взрослой дипломированного специалиста. С одной стороны, ещё есть время для того, чтобы немного подурачиться, а с другой – стоит задуматься о карьере. Тут мы подходим к первой переменной попадания в топовое рекламное агентство – наличию хорошего портфолио. Практически сразу возникает проблема – как наполнить его работами, когда реальными коммерческими заказами большинство студентов не избаловано. Именно для этого устраиваются творческие конкурсы в рамках различных фестивалей. Это место, где можно презентовать свои проекты и они не будут просто пылиться в дальнем углу письменного стола. К тому
Ц
же наличие номинаций (особенно, если фестиваль готовит твой ВУЗ) является сильнейшим катализатором творческой активности. Это даёт импульс для создания работ и наполнения портфолио.Г ораздо проще «стартовать» в своих стенах, а уже потом пробовать себя на чужих площадках. При этом, если удастся не только поучаствовать, но и выиграть – ты сможешь поставить жирный плюс напротив своей кандидатуры в глазах потенциального работодателя. Итог: фестиваль – это публичное представление своих конкурсных работ с вкладом в будущую карьеру.
Практики
ель любого фестиваля, красной нитью проходящая через все активности – дать студентам возможность стать ближе к взрослой профессиональной жизни. Поэтому очень важно присут-
ствие на мероприятии рекламных практиков. Это возможность быть свидетелем мастер-классов, узнать о реальных кампаниях и «кухне» профессии, что само по себе огромный стимул для любого рекламиста. Очень часто
27
ТЕМА НОМЕРА три часа мастер-классов бывают полезнее, чем полный курс лекций по некоторым предметам. Важно отметить ещё одну положительную сторону участия профессионалов в работе фестиваля, которые, как правило, входят в состав жюри. Они неизбежно просматривают множество работ, участвующих в творческом конкурсе. Если проекты действительно сильны – это заметят и пригласят на стажировку в рекламное агентство с возможностью дальнейшего трудоустройства. Так или иначе - наличие реальных рекламных практиков воспринимается как глоток свежего воздуха после академической затхлости Итог: фестиваль – это возможность из-за изолированного формата обу- повысить свой профессиональный уровень и чения. стать ближе к реальной рекламной жизни.
«В
Коллеги-рекламисты
арка в собственном соку» - не самое приятное занятие. А фестиваль рекламы –единственный способ узнать «что там за пределом?». Как учат студентов в других вузах, что они реально умеют, какие проекты разрабатывают и проводят, насколько конкурентны можем быть мы после выпуска. Чтобы найти ответы, нужно участвовать в конкурсах, ездить на фестивали в другие вузы, общаться со студентами-рекламиста-
28
ми и заводить полезные знакомства. Фестивали помогают собрать общий пазл рекламной среды будущего из разрозненных университетских частей, реально оценить уровень подготовки специалистов, найти своё место в рекламе и нащупать необходимые точки профессионального роста. Итог: фестиваль – это возможность оценить конкуренцию в отрасли и найти направление для своего развития.
Фестивали
С
Смысл
удя по собственному опыту, на половине университетских пар в голове всплывал вопрос «что я здесь делаю?». У формального академического образования есть свои изъяны и их необходимо как-то закрывать - в этом помогают фестивали. В них важно участвовать хотя бы потому, чтобы спустя пять лет учёбы вспомнить, что полезного ты сделал во время учёбы, а в голове не всплывали полубессмысленные лек-
И
ции с диктовкой устаревших парадигм. Этот мир двигаем мы сами, и не стоит ждать, что преподаватели «разжуют и положат информацию в клювик», как это было в школе. Чем раньше удастся это понять, тем больше шансов реализоваться в профессии. Нужно самому брать быка за рога и действовать, искать, участвовать и развиваться. Итог: фестиваль – это своего рода отчёт перед собой за потраченные пять лет жизни для рекламиста.
, наконец, главное. Фестиваль – это всегда весело и интересно. Новая обстановка, люди, творческая атмосфера, настроение – всё это не почувствуешь до тех пор, пока не попробуешь. Это именно тот случай, когда лучше «один раз увидеть, чем сто раз услышать».
Жизнь слишком коротка, чтобы делать в ней что-то спустя рукава. Так давайте будем пользоваться всеми возможностями для получения качественного образования.
Максим САВИДОВ
29
Интервью Профессия
Наступила весна, совсем скоро нас ждет буйство красок природы в перемешку с outdoor, которая является неотъемлемым элементом окружающей среды больших городов. Поэтому в весеннем номере мы решили взять интервью у Сергея Острикова, артдиректора студии PETEL/OSTRIKOV и единственного в стране бьюти-блогера мужского пола. 30
Интервью Профессия -Сергей, добрый день! Сегодня ди-
зайнерами нарекают так же часто, как, например, фотографами или менеджерами. Однако эта профессия интересна настолько же, насколько и многогранна. Так кто же такой дизайнер, Сергей? -Дизайнер – это слишком широкое понятие, особенно сейчас в эпоху digital. В каждой индустрии свои «дизайнеры» и свое понимание. Даже если мы возьмем относительно узкую сферу графического дизайна, то под дизайнером мы можем понимать, как человека, выполняющего в большей мере технические функции, так и исключительного творца. Лично для меня дизайнер – это прежде всего человек с расширенным сознанием, на втором месте – с потрясающими вкусовыми качествами, на третьем – с фантазией и чувством современности и моды. Знание графических приложений, конечно, необходимо, но если у человека есть первые три пункта, то Adobe Creative Suite он точно сможет освоить ;). -Существует ли градация в профессии? Можно ли определенным образом разграничить специалистов по дизайну, по аналогии, скажем, с рок- и реп-музыкантами? -Конечно существует. Только в музыке деление идет по жанрам и стилям, а в дизайне скорее по функциям и отраслям. Например, возьмем крупный журнал, там могут работать следующие дизайнеры: арт-директор – разрабатывает стиль издания, контролиру-
ет художественную сторону издания (дизайнеров, фотографов, фоторедакторов, ретушеров, стилистов и т.д.); дизайнер – разрабатывает ключевые развороты и отдельные части полос; дизайнер-верстальщик – собирает из готовых элементов страницы журнала; дизайнер отдела спецпроектов – занимается дизайном клиентских рекламных материалов, которые публикуются внутри журнала; дизайнер отдела маркетинга – занимается дизайном всей продукции, которая окружает журнал (наружка, сувенирка, инхаусы, медиа киты и т.д.); веб-дизайнер – работает с сайтом журнала и т.д. При этом они все работают в одном стиле – в стиле этого издания. Вообще дизайнер, в отличие от музыканта – это очень прикладная профессия… -Каковы обязанности дизайнера? В чем особенности его работы? -Все зависит от занимаемой позиции в конкретной организации. В рекламном агентстве дизайнеров нагружают одними обязанностями, в брендинговом – другими, в digital – третьими, в журнале – четвертыми и так далее. В этой профессии не существует универсальных схем. Скорее ты будучи дизайнером сам подбираешь «удобную» позицию согласно своим навыкам и талантам. Единственная особенность, которая объединяет всех графических дизайнеров – это необходимость сидеть за компьютером большую часть дня.
31
Интервью -Кстати про особенности. Весной у всех авитаминоз и хорошее настроение. А что в работе? Как весна сказывается на поток дизайнерских мыслей? -При авитаминозе настроение обычно плохое. Но если человек хорошо и правильно питается, то весна никак не должна сказываться на работоспособности и «потоке дизайнерских мыслей». Конечно, весеннее солнце не может не радовать! Прогулки на свежем воздухе обычно помогают в творчестве. -Сергей, что можно сказать по поводу трудоустройства в профессии? Кого больше: фрилансеров, агентских специалистов или непосредственных сотрудников дизайн-отделов фирм? -Фрилансеров, как мне кажется, меньше, чем тех, кто работает в штате. По одной простой причине: дизайн – это не такая прибыльная и стабильная индустрия, чтобы можно было безбедно существовать без постоянного работодателя. Также дизайн – это очень трудоемкая вещь, и работа в компании в окружении смежных специалистов помогает ускорять этот процесс, что также сказывается на соотношении трудозатрат и заработка. -Вы являетесь победителем фестиваля дизайна POST IT Awards, обладателем множества наград в своей области, отличным специалистом. Без сомнения, Ваш успех обеспечил талант, однако и вуз сыграл большую роль. Скажите, где Вы учились профессии и где бы могли посоветовать ее изучать?
Блоггер
32
-Конечно, образование – это важная вещь. Я окончил Художественную школу им. Каратанова и кучу курсов компьютерной графики в Абакане, получил высшее дизайнерское образование в МПГУ в Москве, и здесь же сейчас оканчиваю аспирантуру в МГХПА им. Строганова по технической эстетике и дизайну. Но потратив 15 лет на дизайнерское образование, я понял, что больше всего я получил благодаря самообразованию и постоянному и всестороннему расширению сознания за счет изучения визуального материала и проживанию определенных жизненных ситуаций. Ну и конечно я не могу не отметить своего отца-живописца, благодаря которому я смог развить тонкое видение и художественный вкус. -Сергей, также хотелось бы спросить у Вас, какая литература предпочтительна для дизайнера? Существуют ли некие библии в этой сфере?
Профессия Интервью
-Библии существуют – безусловно. Но сейчас такая эпоха, когда правила быстро меняются и лучше смотреть ленту Tumblr, чем читать книги по дизайну 2000-х годов. Я бы не называл авторов, а укажу общие темы, на которые необходимо читать литературу – это типографика, колористика, композиция, психология восприятия. Конечно, главная библия для современного дизайнера – это учебник английского языка. Сейчас в сети столько информации, что только языковой барьер может мешать саморазвитию в выбранном направлении. -Говоря о литературе и о теории дизайна в целом, нельзя не коснуться их зарубежного происхождения. Как на Ваш взгляд правильно систематизировать информацию и адаптировать ее для России? Действительно, это очень большая проблема для тех, кто плохо знает английский язык. А те, кто им владеет, часто сталкиваются с проблемой изучения профессиональной лексики. Я сам от этого страдал, когда приехал
работать дизайнером в Нью-Йорк – вникать в терминологию было очень сложно. Это не могло меня не подтолкнуть к составлению собственного англо-русского дизайнерского словаря. И я очень рад, что в конце 2012 года мне удалось издать свой первый словарь-справочник «Информационная графика и дизайн», посвященный инфографике. Купить его можно будет на ближайшей выставке «Дизайн и реклама» в ЦДХ и, надеюсь, что скоро он появится в интернет-магазинах. -Наконец, Сергей, что Вы можете посоветовать студентам-рекламистам, увлекающимися направлением дизайна в профессии? -Я могу порекомендовать побольше контактировать с графическими дизайнерами. Перенимать опыт во время живого общения с человеком – это очень быстрый и естественный способ обучения. Для дополнительного саморазвития заведите себе аккаунт на Tumblr – там очень удобно следить за дайджестами в области дизайна, иллюстрации, типографики, фото, моды... Кстати, да, следите за модой – немодный дизайнер не может сделать модную рекламу. -Сергей, большое спасибо и успехов в работе!
Максим ГОРНОЖЕНКО Софья ЗАВЕРШИНСКАЯ
33
Личность
Кевин Джон Робертс Кевин Джон Робертс - человек, имя которого почти всегда произносится с приставкой «основоположник философии lovemarks». Помимо этого, Кевин – отличный руководитель и замечательный отец четырех детей. Этот весельчак внес огромный вклад в мир маркетинга и рекламы
К
евин родился в 1949 году в городе Ланкастер на севере Англии. Обучался в Ланкастерской королевской школе в Великобритании. На протяжении своей карьеры успел побывать на дальнем Востоке, в Канаде и, наконец, остановился в Новой Зеландии. Там, вместе с коллегами, он написал свою первую книгу «Наивысшее достижение: бизнес-уроки мировых лидеров спорта». Возможно, именно после своей первой книги в Кевине открылся новый талант писателя, появилось вдохновение на создание бестселлера, изменившего впоследствии всю его жизнь. Итак, написанная в 2004 году книга «Lovemarks: Бренды будущего», рассказывала всему миру о том, что идеи рекламы и маркетинга должны быть направлены в первую очередь на любовь и уважение потребителей. Каждая компания должна и может добиться неизменного доверия покупателей, нужно лишь считать себя равным своим
34
клиентам. Такая вот нехитрая философия поразила весь мир, и книга разошлась тиражом более чем в 250 тысяч экземпляров, была переведена на 18 языков. Стоит отметить, что Кевин многого достиг не благодаря везению и наглости, а за счет упорства, труда и искренности. Он работал с такими брендами как Gillette, Procter & Gamble, получил долж-
Личность ность президента филиала Pepsi на Ближнем Востоке, а затем и в Канаде. Стал президентом фирмы Lion Nathan в Новой Зеландии, и, в конце концов, обосновался в Saatchi & Saatchi. Его клиентами были General Mills, Toyota, Visa International, и это далеко не полный список. Все, к чему прикладывает свою руку этот человек, ожидает успех и уважение покупателей. Так, например, он создал известную гориллу для Cadbury, которая по слухам, вытащила компанию из кризиса. Он никогда не останавливается на достигнутой цели. По сей день Кевин проводит множество лекций, которые пользуются огромной популярностью. 1 августа 2012 года Робертс приезжал в центр дизайна Artplay с лекцией «Креативное лидерство». «Мы живем в мире, который американцы называют миром VUCA - нестабильном, неопределенном, сложном и неоднозначном – утверждает Кевин, – не стоит фокусироваться на новом, потому что новое
- уже старое. Фокусироваться нужно на настоящем, потому что это самое актуальное, это то, чем мы живем, что доставляет нам радость. Главные три вопроса, который должен задать себе человек, хранящий в себе идею, это «Хочу ли я увидеть это еще раз?», «Хочу ли я поделиться этим?», и «Хочу ли я это улучшить?»». Его теория – это всего лишь умение правильно продать товар, сделать его интересным, и, мало того, бессмертным. Жизненное кредо Робертса можно охарактеризовать следующими словами: «Три важных слова. Первое – энтузиазм: у нас всего одна жизнь и нужно прожить ее с энтузиазмом. Второе – ракурс: иной взгляд на жизнь порождает выдающиеся идеи. И третье – каждый: роль бизнеса в том, чтобы сделать мир лучше для каждого из нас».
Дарья СУТЯГИНА
35
Мероприятия
Лучшие мероприятия марта Не устаю повторять, весна – пора фестивалей! Да, наших любимых фестивалей – праздников жизни! Наступил март, и некоторые уже объявили о старте приема работ. Налетай и успевай!
III Международный Студенческий Фестиваль коммерческой рекламы СТАРТРЕК Дедлайн-30 апреля
17-18
мая 2013 года в Российском государственном торгово-экономическом университете пройдёт III Международный студенческий фестиваль коммерческой рекламы «СТАРТРЕК». «СТАРТРЕК» - это единственный в России фестиваль, специализирующийся на коммерческом аспекте в студенческой рекламе. Основной акцент сделан на максимальной адаптации студентов к
36
реальному рекламному рынку, основанному на фундаментальных маркетинговых законах. Илья Балахнин, директор агентства Paper Planes: «В современной индустрии студенческая коммерческая реклама представляет собой определенную коммерческую ценность. Очень хорошо, что такие фестивали как «СТАРТРЕК» появляются. Я надеюсь, что нам удастся взять самое лучшее из старого-доброго прошлого и возродить коммерческие проекты».
Мероприятия Номинации творческого конкурса: рекламный плакат (печатная реклама, наружная реклама); видеоролик; интернет-реклама (промо-сайт, баннер, интерактивная flashигра и др.); комплексный рекламный проект (TTL и BTL-кампании, проводимые с целью продвижения товаров или услуг); аmbient (реклама на нестандартных носителях); фирменный стиль (разработка дизайна упаковки, брендбук).
Порядок участия, требования к работам читайте на сайте www.startrekfest.ru
IV Международный студенческий фестиваль рекламы GLASS Дедлайн-1 апреля Организаторы: Департамент маркетинговых коммуникаций и брендинга Института государственного управления и предпринимательства Уральского федерального университета имени первого Президента России Б. Н. Ельцина при поддержке Департамента специальных проектов Губернатора Свердловской области.
37
Мероприятия
Номинации: Наружная реклама Графический и коммуникативный дизайн Рекламный видеоролик Мастерство в производстве рекламных роликов
Радиореклама Рекламные кампании Печатная реклама Интернет-реклама.
Тематика: и социальная, и коммерческая! Подробную информацию о подгруппах номинаций смотри тут
Фестиваль социальной рекламы «ОСТРОВ – МИР»
В
этом году фестиваль поменял свой формат. Теперь участие только по брифам, что достаточно интересно, так как задания от реальных заказчиков.
Дедлайн: 30 марта по одному из брифов. Подробности тут
Также принимайте участие в следующих фестивалях:
Крекер : (http://yamaloo.ru/projects/kreker) Фестиваль социальной рекламы «25 кадр» (http://kadr25.tv/) Золотая пятерка (http://vk.com/festzolotaya5) Софья ЗАВЕРШИНСКАЯ
38
Профессия
Подпишись и будь в курсе самых интересных событий мира рекламы:
39
Команда Максим САВИДОВ Главный Редактор РГТЭУ, 5 курс msavidov@mail.ru Алексей СИДОРОВ Журналист, редактор РГТЭУ, 5 курс spieleras@gmail.com
Виктория МАТЮХИНА Журналист, редактор РГТЭУ, 5 курс victory0866@gmail.com
Софья ЗАВЕРШИНСКАЯ Журналист РГТЭУ, 4 курс
sofiazavershinskaya@gmail.com
Максим ГОРНОЖЕНКО Журналист РГТЭУ, 4 курс maxbml@mail.ru
40
СТАРТWrite Яна КОВАНЬКО Журналист РГТЭУ, 4 курс kovachka0291@mail.ru Дарья СУТЯГИНА Журналист РГТЭУ, 2 курс
tarya-me@rambler.ru
Лариса КОЗАЧЕНКО Журналист РГТЭУ, 5 курс kozachenko.larisa@gmail.com
Дмитрий САМОЙЛЕНКО Журналист РГТЭУ, 2 курс Dimusyan@gmail.com
Рената БОРОНТОВА Верстка РГТЭУ, 3 курс renata-ildar@yandex.ru
41
СТАРТWrite. Студенческий научно-популярный журнал о рекламе. Дата выпуска: 1 марта 2013 года Формат: 148×210 мм, 42 стр. www.startwrite.ru vk.com/startwrite twitter: @start_write www.facebook.com/startwritemagazine startwrite@mail.ru 8-925-791-13-91
Дизайн, вёрстка: Максим Савидов