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Burberry, Runway to Reality ha sido pensado, diseñado y editado por Estefania Ash Coulter Primera Edición en España en 2012, Universidad Miguel Hernandez, Altea Todos los derechos reservados. Nnguna parte de esta publicación puede ser reproducida, almacenada por sistema de microfilm ni transmitida por medios electrónicos, fotocopia, grabación ni de ninguna otra manera, sin la previa autorización del titular del copyright. DIRECTORA ARTÍSTICA / DISEÑADORA / DIRECTORA EDITORIAL Estefania Ash Coulter ISBN 13: 978 - 84 - 90582 - 75 - 6 Impreso en España Burberry, London
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CONTENIDO Introducci贸n
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Trench Coat
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Burberry Prorsum
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Burberry London
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Burberry Brit
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Burberry Bespoke
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Burberry Accesorios
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Colecci贸n Regent Street
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Colecci贸n Rose Gold
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Burberry Body
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Burberry Beauty
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Burberry es una casa británica de moda de lujo, fabrica ropa y otros complementos. Su distintivo es un caballero inglés montado en un corcel y el monograma de enrejado. La empresa tiene tiendas propias en el mundo entero, y también se vende en almacenes de prestigio. La marca también controla un negocio por catálogo y tiene una línea de fragancias. Tanto la Reina Isabel II como el Príncipe de Gales han concedido a la marca el título Proveedor Real. El Director de Diseño actual es Christopher Bailey. Burberry fue fundado en 1856 cuando James Burberry de 21 años, (1835 - 1926), aprendiz de un antiguo pañero, abrió su propia tienda en Basingstoke, Hampshire, Inglaterra. Hacia 1870 el negocio se había establecido enfocándose en el desarrollo de ropa para el aire libre. En 1880 Thomas Burberry inventó la gabardina; la tela respirable, en la cual el hilo es impermeabilizado antes de ser tejido. La gabardina fue patentada en 1888. Su estampado, llamado Haymarket, es mundialmente reconocido. Este consta de líneas digonales entrecruzadas con un caballero en el centro.
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En 1891 Thomas Burberry abrió una oficina en el Haymarket, Londres, que todavía existe y es la sede de la oficina central de Burberry. En 1904, el Logo de Caballero Ecuestre fue desarrollado conteniendo la palabra latina “Prorsum” que significa hacia adelante y registrado. En 1911 se hicieron los abastecedores para Roald Amundsen, el primer hombre que logró alcanzar el Polo Sur, y Ernest Shackleton, quien condujo una expedición en 1914 para cruzar la Antártida. En 2012 Burberry anunció la gran revolución tecnológica, se tratara de una experiencia interactiva. Todo el universo web, por el que ha apostado durante tanto tiempo, siempre al nivel más puntero, se vuelca ahora en un espacio físico convirtiéndose en una flagship store. Instalada en Regent St., la nueva tienda Burberry se ubica en un edificio construido en 1820, con varias plantas. Apostando por un diseño moderno y contemporáneo. El aspecto de la tienda mantiene intacta la solera del espacio pero echa el resto para que no falte ningún avance tecnológico. Se trata de pasear entre sus paredes como si se navegara por su site.
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En 1879, Thomas Burberry buscaba un material único que permitiera la creación de una prenda cómoda y resistente a la lluvia. Sus estudios tuvieron como fruto la gabardina. Un tejido compuesto de hilos tan tupidos que eran capaces de resistir a la humedad. Thomas Burberry impulsó esta creación hasta dar con la fórmula secreta de sus primeros abrigos. El éxito de este impermeable fue real. Los pedidos caían del cielo, hasta el propio ejército hizo uno. Thomas Burberry recuperó el diseño de los antiguos abrigos de los oficiales británicos que él mismo había diseñado hacía trece años para el Ministerio de Guerra. Le añadió hombreras y anillas de metal y listo: ¡así nació el trench!
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Trench coat en algod贸n de rizo con paneles de checks en lana. Hombros pronunciados, cintura pinzada y detalle de sobrefalda amplia. Caracter铆sticas tradicionales como trabillas, cierre para el cuello, solapas asim茅tricas y decorativa. Cintur贸n de lazo de la imagen disponible por separado.
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Trench coat icónico en paneles contrastados en algodón de gabardina y tweed. Mangas montadas, bolsillos de parche de espiguilla y cinturón de tweed con hebilla de cuero. Características típicas del trench coat original de Burberry. Cinturón de lazo de la imagen disponible por separado, el abrigo incluye un cinturón de tweed.
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Abrigo de piel de vis贸n te帽ido con elegante cuello de lazo. Hombros estructurados, pinzas en cintura y femenino detalle de falda. Cintur贸n de lazo de la imagen disponible por separado.
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Trench coat con mangas montadas en algod贸n de gabardina. Caracter铆sticas tradicionales del trench coat original de Burberry
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Sencillo trench coat con mangas montadas en algod贸n y lino. Capa de quita y pon en piel de zorro. Caracter铆sticas tradicionales del trench coat original de Burberry. Cintur贸n de cuero no incluido.
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Trench coat en algod贸n de gabardina con mangas en Ponyskin en contraste. Caracter铆sticas tradicionales del trench coat original de Burberry. Cintur贸n de cuero de la imagen no incluido.
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Rebeca en mezcla de lana, algod贸n y cachemir, con ribete de piel en la capucha. Trabillas, cintura y dobladillo con cord贸n, pr谩cticos bolsillos.
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Trench coat con mangas montadas en cuero suave. Cuello de quita y pon en piel de oveja. CaracterĂsticas tradicionales del trench coat original de Burberry.
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Trench coat de checks con mangas montadas en ligero tejido tĂŠcnico. CaracterĂsticas tradicionales del trench coat original de Burberry.
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La casa britĂĄnica ofrece a sus clientes la posibilidad de customizar esta prenda a su gusto escogiendo desde el color y el material hasta los detalles como correas de piel en los puĂąos, forros de mink o las iniciales bordadas.
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Descubra una colección de edición limitada de trench coats y accesorios confeccionados a mano para celebrar la inauguración de la nueva flagship de Londres. Disponibles en exclusiva en 121 Regent Street, los artículos se inspiran en colecciones previas de pasarela y son una nueva interpretación en tejidos elegantes con texturas.
TRENCH COAT CON FALDA DE PLUMAS Trench coat en satén de algodón, que remite a la colección Primavera/Verano 2007, con falda confeccionada a mano con plumas de avestruz. Cada pluma se tiñe para conseguir un acabado en distinta tonalidad y posteriormente se cose individualmente al tejido.
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TRENCH COAT MOTERO Trench coat motero inspirado en la colecci贸n Primavera/Verano 2011. Confeccionado en los tejidos m谩s exquisitos, el abrigo se caracteriza por las mangas en cuero aterciopelado en contraste con el cuerpo en doble sarga de algod贸n para una silueta escultural.
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TRENCH COAT EN SATÉN El trench coat en satén es una elegante interpretación de los detalles anudados de la pasarela Primavera/ Verano 2010. Confeccionado en doble satén duquesa, el tejido tiene una distintiva calidad escultural y un ligero acabado brillante.
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TRENCH COAT DE PLUMAS DORADAS Confeccionado con más de cinco mil plumas doradas, este elegante trench coat es fruto de la maestría artesanal y el diseño innovador. Cada pluma se pinta a mano con doble capa y se cose individualmente al algodón de gabardina.
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BOLSO SHRIMPTON CON TACHUELAS Decorado con tachuelas colocadas a mano, el bolso Shrimpton de inspiración brogue, incluye detalles de borlas grandes pintadas a mano y ribetes dentados. Recreación del bolso de la pasarela Otoño/Invierno 2011, el nuevo diseño en ante con textura contrasta con la piel de caimán.
PLATAFORMAS CON TACHUELAS Llamativas sandalias de plataforma con tira doble en cuero de napa. Adornadas con tachuelas cónicas metálicas, el estilo remite a la temática guerrera de la pasarela Otoño/Invierno 2008.
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BOLSOS DE MANO TENZADOS Testimonio del conocimiento y la maestría artesanal, el bolso de mano trenzado se vio por última vez en la pasarela Primavera/Verano 2012. Confeccionado en cuero y algodón tratados con esmero, este bolso de mano se presenta en una nueva paleta de colores con detalles metalizados en diferente tonalidad.
BOLSO Y SANDALIAS DE PLUMAS Decorados con delicadas plumas de color dorado, las elegantes sandalias de plataforma y el bolso de mano se han confeccionado en cuero de napa suave. Cada pluma se pinta a mano con doble capa y se cose individualmente a la base de cuero.
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Burberry nos muestra su línea más dorada. Se trata de la colección en edición limitada Rose Gold Collection creada para celebrar el primer aniversario del lanzamiento de la fragancia femenina Burberry Body Rose Gold. Una colección cargada de sensuales y femeninos vestidos, ideales para las noches de fiesta más glamourosas. También podemos ver su prenda estrella en varias versiones: el trench. Todas las prendas doradas con un toque rosado. El trench más romántico está tallado en un encaje delicado: el más abrigadito es de piel vuelta y detalles de borrego; el más fashion destaca por su llamativa tela metalizada; y el más clásico lo encontramos en tejido de garbardina satinada. Un modelo para cada momento y temporada. También hay hueco para sofisticados e impresionantes complementos, tallados en piel: bolsos, sandalias, gafas de sol y acessorios.
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LA NUEVA FRAGANCIA PARA MUJER
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EAU DE TOILETTE
EAU DE PARFUM
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Con su fragancia corporal, Burberry acaba de presentar Body, un lanzamiento hiper cuidado con el que quieren abrir mercado y entrar en la cosmética más selectiva y cuidada con un perfume muy suave. El aroma de esta fragancia femenina es una combinación de verde absenta, fresia, y melocotón,con notas de rosa, lirio, sándalo y en el corazón, notas de madera, vainilla, ámbar y almizcle. El packaging es casi un regalo, una funda de terciopelo camel cubre el perfume, preparado para el bolso y los viajes de manera clara.
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EAU DE TOILETTE
85ML
60ML
35ML
EAU DE PARFUM
85ML
60ML
35ML
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LIP VELVET
Descubra el pintalabios Lip Velvet. La innovación Burberry crea la nueva luminosidad mate para los labios, inspirada en los tejidos ingleses más opulentos. Nueva tecnología en gel para una textura ligera e impecable a la par que hidratada. Pigmentos icónicos para un color vivo y de larga duración. Efecto protector, natural y elegante.
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LOOK PASARELA OTOﾃ前 / INVIERNO
Descubra las tendencias Beauty para la nueva temporada traﾃｭdas directamente de la pasarela Burberry Prorsum. Descubra Velvet Foundation, la nueva base de maquillaje transpirable y de larga duraciﾃｳn para un cutis radiante que combina los tonos de la campiﾃｱa inglesa con la elegante textura de la ciudad.
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INSPIRACIÓN Y CONSEJOS
OJOS Defina las pestañas con la Máscara Midnight Black. Deslice el Delineador Midnight Brown por la línea de pestañas y difumínela para una mirada intensa. Aplique Sombra Dark Sable o Mulberry sobre párpado, cuenca del ojo y línea de pestañas inferiores.
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INSPIRACIร N Y CONSEJOS
CARA Aplique base de maquillaje Velvet Foundation con la yema de los dedos o con una esponja para una cobertura duradera. Unifique y defina el rostro con el Corrector. Consejo: si su tonalidad de piel estรก entre dos tonos de base, opte por el mรกs claro
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INSPIRACIÓN Y CONSEJOS
LABIOS Finalmente, aplique el Pintalabios intenso Sepia Pink o Mocha Glow. Consejo: aplique el tono Sepia Pink para un look clásico. A continuación, añada con las yemas de los dedos un toque de Mocha Glow en el centro y los bordes de los labios.
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Christopher Bailey, director creativo de Burberry ha añadido: “Estamos muy entusiasmados con el lanzamiento del nuevo catálogo de Burberry en nuestra nueva tienda de Regent Street, con lo que nuestro bienestar físico y el mundo digital crea increíbles experiencias que abarcan todo, desde la moda, al patrimonio, a la música, a la Fundación Burberry”
Burberry Distribution Limited c/o Burberry Limited Horseferry House, Horseferry Road, London SW1P 2AW Reino Unido
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BRIEFING DE CATÁLOGO PARA PROMOCIONAR “BURBERRY”, UNA CASA BRITÁNICA DE MODA DE LUJO Y OTROS COMPLEMENTOS.
ANTECEDENTES HISTÓRICOS En 1856, Thomas Burberry, a sus 21 años abrió una pequeña tienda de ropa en Basingstoke, Hampshire, Inglaterra. El símbolo del caballero a caballo con la palabra latina “Prorsum”, que significa adelante, aparece en 1901.
En 1914 nace el “Trench Coat” o abrigo de trincheras, a solicitud de modificaciones al abrigo de los oficiales del ejército inglés.
En 2006 Burberry celebra 150 años como marca de lujo reconocida a nivel mundial. En 2009 Inauguraron la Oficina central de Burberry en Horseferry House, Londres.
DOCUMENTACIÓN PRE-EXISTENTE El tipo principal de publicidad de Burberry es “online” y es publicidad contextual, es decir cuando un anuncio se coloca en una página web, en tiempo real, basado en el contenido específico de la página web individual. Investigando la fotografía publicitaria de Burberry me di cuenta de que mayormente las fotografías están en blanco y negro o colores muy neutros.
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Sin embargo, en Septiembre de 2012 Burberry mostró una nueva visión para el desfile primavera/ verano 2013 en London Fashion Week.
MERCADO TOTAL Burberry siguió ampliando su alcance e impacto a través del marketing innovador, aprovechando su contenido de marca para atraer y conectar a los consumidores a nivel mundial. Burberry vende sus productos al consumidor final a través de canales minoristas (retail) (incluido el digital) y mayoristas (wholesale). Para 2011/12, los canales minoristas representaron el 68% de los ingresos y la venta mayorista 26%. Burberry también tiene acuerdos de licencia en Japón y globalmente, aprovechando la experiencia local y técnica de sus socios de licencia.
SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA Y MARCA EMPRESA: Ejecución disciplinada, constante evolución y equilibrio a través de canales, regiones y productos respaldan la gestión del negocio. Diseño de productos innovadores, iniciativas de marketing digital y dinámicas estrategias minoristas impulsan el rendimiento consistente. MARCA: Fundada en 1856, Burberry hoy sigue siendo la quintaesencia británica, con ropa de abrigo en su núcleo. Posicionamiento de lujo digital y la optimización a través de medios innovadores del abrigo de trincheras, marcas de verificación e iconos del caballero Prorsum hace la marca mucho más pura, más convincente y más relevante a nivel mundial, a través de géneros y generaciones. PRODUCTO El Producto más famoso de Burberry es el abrigo “trench” o gabardina hecho de algodón impermeable de alta resistencia o popelina, gabardina de lana o cuero. Por lo general, tiene un forro desmontable aislado, y normalmente es hasta la rodilla. El emblemático abrigo estilo trinchera de Burberry es un icono de la marca. Se puede llevar de forma informal, tradicional y moderna, siendo un elemento llamativo en todo momento.
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Burberry no fábrica solo abrigos, sino también fabrican bolsos, zapatos, accesorios, etc… En mi catálogo se promocionará principalmente el abrigo “trench” pero también se insertará algún producto recomendado.
PRECIO La idea de este catálogo es insertar uno dentro de la bolsa de cualquier compra realizada en Burberry. Por lo tanto para clientes sería completamente gratis. Sin embargo, el publico que solo es atraído pero no son clientes de día a día tendrían que entrar en la pagina web online y registrarse donde recibirían alertas del servicio mediante correo cada vez que saldría un catálogo nuevo de Buberry, por lo tanto pagando una suscripción de 19,90€ anualmente recibirían un catálogo impreso, pero para los socios también habrá la opción de un catálogo online por un precio más asequible de 6,90€.
Los precios de abrigos Buberry varían entre 650€ para el abrigo mas simple en estilo y 6.950€ para un abrigo Bespoke, un abrigo “Bespoke” significa que puedes crear tu propio abrigo personal a tu gusto entrando en la pagina web y eligiendo los estilos diferentes. Si prefieres pedir un abrigo directamente del desfile, por ejemplo el abrigo de plumas de pavo real creado para el desfile primavera/verano 2013 te puede costar alrededor de los 40.000€
PACKAGING El packaging de los productos de Buberry normalmente es cuidadosamente elegante. Yo quiero crear la misma sensación de buena calidad en el catálogo.
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Todo tiene que llevar el logo de Buberry y tiene que haber continuidad utilizando los mismos típicos colores cálidos que utiliza burberry e insertándolos en el catálogo.
COMPETENCIA En competencia con Burberry hay una gran cantidad de empresas como Armani, Polo, Coach o Gucci.
Coach se basa más en bolsos, pero Coach también tiene otros accesorios que van desde relojes y zapatos a bufandas y collares de perro, Coach permanece principalmente en el extremo de accesorios de moda. Coach es simplemente más asequible y más accesible que Burberry para la publico general. El posicionamiento de marketing de Polo se centra más hacia la ropa. Mientras que Armani realmente sólo se centra en la ropa de marca todavía mantiene una posición de lujo fuerte en el mercado. La posición comercialización de Gucci es hacia los accesorios de lujo. Capturaron a 12% de la cuota de mercado de accesorios y eran la marca más cara de precio para los accesorios. Al Investigar la competenca me dí cuenta de que la mayoría de catálogos de las otras compañías eran online mediante la pagina web de cada empresa. Por lo tanto con este catálogo de Buberry habrá la opción de tenerlo impreso u online. TARGET El publico objetivo de Buberry es alguien que quiere lujo, mientras que sea funcional, es decir quería crear la imagen de lujo accesible. Burberry quería apuntar los consumidores más jóvenes al crear un público y una base leal. Quieren llegar a estos clientes para continuar ampliando su marca, mientras ser rentable. Por ejemplo, utilizaron el ejemplo de productos creados para atraer a las mujeres y hombres de 25 años de edad donde pasan su primera entrevista de trabajo, al mismo timepo siendo sexy, pero sin dejar de apelar a un jefe de 60 años de edad, banquero que quiere calidad y un aspecto moderno y clásico. Esto se puede definir como generacional. Burberry quiere que su ropa y accesorios lleguen a las diferentes generaciones, pero manteniendo el estilo de imagen, protección y funcionalidad. Ellos esperan que el mercado deseado joven les guste su “realidad y autenticidad.” El publico potencial puede ser cualquier persona, sea hombre o mujer. Buberry tambien diseña ropa para niños, por lo tanto cualquier persona o familia puede comprar ropa para los niños como regalo, o un hombre a su mujer para su aniversario.
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OBJETIVOS DE MARKETING Al explorar innovaciones exclusivas de marca como Burberry Acoustic, Art of the Trench y desfiles holograma en 3D, Burberry sigue conectando patrimonio con tecnología de vanguardia y los medios digitales. Y a la hora de lanzar este catálogo quiero seguir con esta idea de tecnología. Uno de los primeros sitios donde este catálogo debería lanzarse al publico es en la nueva tienda en 121 Regent Street, Londres. La tienda existente en Regent Street se ha convertido en un “walk-in” sitio web, lo que refleja la moda hacia delante el mundo digital y ofrece una experiencia de compra totalmente nueva.
Cuenta con cerca de 500 altavoces y 100 pantallas y lo describen como la fusión de la moda con la tecnología. Para promocionar este catálogo se pondria en mínimo 50% de estas pantallas interactivas donde el publico podrá pasar las páginas y explorar la nueva moda de Buberry mediante tecnología. Christopher Bailey, director creativo de Burberry ha añadido: “Estamos muy entusiasmados con el lanzamiento del nuevo catálogo de Burberry en nuestra nueva tienda de Regent Street, con lo que nuestro bienestar físico y el mundo digital crea increíbles experiencias que abarcan todo, desde la moda, al patrimonio, a la música, a la Fundación Burberry.
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FICHA TÉCNICA DE CATÁLOGO PARA PROMOCIONAR “BURBERRY”, UNA CASA BRITÁNICA DE MODA DE LUJO Y OTROS COMPLEMENTOS.
DISEÑO DEL PRODUCTO EL MEDIO: Catálogo Promocional ENCUADERNACIÓN: Cartoné con tipo de Grapado Rustica pegado en Tapa Dura PAPEL: Estucado Semimate 180gramos interior de catálogo FORMATO: Horizontal - ABIERTO: 605 X 210mm - CERRADO: 300 X 210mm PÁGINAS: 48 páginas 4+4 - 3 X 16 = 48 Páginas SOBRECUBIERTA Y CUBIERTA 4+0 ACABADO: Barnizado para proteger las tintas oscuras de raspados y huellas EXTERIOR SOBRECUBIERTA CON SOLAPAS: Papel Estucado Semimate - 300g - 4+0 - Formato 805 X 210mm
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CUBIERTA: 4+0 - Tapa Dura - Encuadernación Cartoné - Formato 605 X 210mm El Logotipo del caballero y Texto “Burberry” serán Gofrados, con un estampado en hueco.
LOMO PLANO: En la cubierta y la sobrecubierta con el nombre del producto - Formato 5 x 210mm COLORES DE CUBIERTA Y SOBRECUBIERTA PANTONE P 11-1 C CMYK Coated PANTONE P 8-9 C CMYK Coated PANTONE P 61-14 C CMYK Coated PANTONE P Process Black C CMYK Coated
FONDO: PANTONE P Process Black C CMYK Coated TEXTO Y LOGO: PANTONE P 8-9 C CMYK Coated
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INTERIOR GUARDA: Formato 600 X 210mm - El catálogo interior y la cubierta en Cartoné se unen mediante dos elegantes guardas pegadas de papel de 130g - Color PANTONE P 61-14 C CMYK Coated
ANTEPORTADA: Fondo PANTONE 412C Solid Coated - Texto PANTONE P 8-9 C CMYK Coated
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CONTRAPORTADA: Información y Datos de Publicación. Fondo PANTONE 412C Solid Coated - Texto PANTONE P 8-9 C CMYK Coated
PORTADA: Contenido del catálogo. Fondo PANTONE 412C Solid Coated - Texto PANTONE P 8-9 C CMYK Coated
Burberry, Runway to Reality ha sido pensado, diseñado y editado por Estefania Ash Coulter
CONTENIDO
Primera Edición en España en 2012, Universidad Miguel Hernandez, Altea
Trench Coat
Todos los derechos reservados. Nnguna parte de esta publicación puede ser reproducida, almacenada por sistema de microfilm ni transmitida por medios electrónicos, fotocopia, grabación ni de ninguna otra manera, sin la previa autorización del titular del copyright. DIRECTORA ARTÍSTICA / DISEÑADORA / DIRECTORA EDITORIAL Estefania Ash Coulter ISBN 13: 978 - 84 - 90582 - 75 - 6 Impreso en España
Introducción 4-5
Burberry Prorsum
6-7
Burberry London
8 - 11
Burberry Brit
12 - 15
Burberry Bespoke
16 - 19
Burberry Accesorios
20 - 21
Colección Regent Street
22 - 25
Colección Rose Gold
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Burberry Body
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Burberry Beauty
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Burberry, London
REVERSO DE PORTADA: Comentario de Sr Bailey junto con su foto en Escala de Grises y Dirección de Compañía - Fondo PANTONE 412C Solid Coated - Texto PANTONE P 8-9 C CMYK Coated Christopher Bailey, director creativo de Burberry ha añadido: “Estamos muy entusiasmados con el lanzamiento del nuevo catálogo de Burberry en nuestra nueva tienda de Regent Street, con lo que nuestro bienestar físico y el mundo digital crea increíbles experiencias que abarcan todo, desde la moda, al patrimonio, a la música, a la Fundación Burberry”
Burberry Distribution Limited c/o Burberry Limited Horseferry House, Horseferry Road, London SW1P 2AW Reino Unido
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© ESTEFANIA ASH COULTER - 2012