Tourismus Strategie 2020 - 2015
Strategie Prozess Interne Erfahrungen, Interviews und OnlineBefragung Tourismusstrategie des Landes Steiermark Masterplan Tourismus der Bundesregierung
2 Š Steiermark Tourismus / pixelmaker.at
Gemeinsam sind wir ein Herz 3 Š Steiermark Tourismus / Tom Lamm
Vision
Die Urlaubsmarke Steiermark ist die Marke, die stärkstmögliche Begehrlichkeit bei Gästen und touristischen Partnern erzeugt. 4
Mission
Wir begeistern für die Marke „Urlaub in der Steiermark“ und führen die Markenkommunikation. Wir wecken Begehrlichkeit nach Urlaub in der Steiermark. 5
ZIELRICHTUNG 1 Nach innen
Markenrelevanz Bekanntheit und Begehrtheit der Marke „Urlaub in der Steiermark“ national und international steigern. 6 © Steiermark Tourismus / photo-austria.at / Tom Lamm
ZIELRICHTUNG 2 Nach außen
Team Steiermark Abgestimmter und stärker denn je treten Steiermark Tourismus und Partner auf, nutzen die Dachmarke und stärken damit die Urlaubsdestination Steiermark.
Umfeld- und Rahmenbedingungen
Frühzeitig Transformation erkennen um rechtzeitig Angebote für künftige Nachfrage zu entwickeln
Verändernde Bedingungen lassen Stillstand nicht zu. Entwicklungspotenzial, frühzeitig erkennen. Rechtzeitig Angebote für künftige Nachfrage kreieren. Klare Zielformulierungen auf Basis kritischer Analysen
Nachhaltige Weiterentwicklungskonzepte, konkrete Umsetzungspläne und individuelle Überzeugungsarbeit. 7
Soziale Einflussfaktoren
Demografische Entwicklung
Chancen. • Zielgruppe Ü50 wächst. • fast 37 Prozent 2025 • Erweitert mit Generation Y / Z
8 © Steiermark Tourismus / Tom Lamm
Knacknüsse. • differenzierte Ansprache, Angebotsentwicklung und Marktbearbeitung • Ansprache Ü50 über „Lifestyle“ • stetigen Weiterentwicklung für hohe Nachfrage
Wirtschaftliches & Soziales Umfeld
Tourismus im Lebensraum
Chancen. • beliebtes Wohn- und Arbeitsumfeld. • integrierte Freizeitwirtschaft und Infrastruktur • wachstumssicherndes Potenzial Knacknüsse. • quantitative Steigerung begrenzt • Prinzipien der qualitativen Nachhaltigkeit einhalten • frequenzgetriebene Auswüchse, verhindern 9 © Steiermark Tourismus / Tom Lamm
Touristische Trends & Marktentwicklung
Internationale Märkte
Chancen. • Attraktivität aus Kombination von angebotenen Themen, langjähriger Erfahrung und guter Erreichbarkeit • Man kennt sich
Knacknüsse. • Affinität braucht permanente Bearbeitung • kongruenter Auftritt für nachhaltige Wertschöpfung 10 © Steiermark Tourismus / Tom Lamm
Touristische Trends & Marktentwicklung
Wachsendes Gesundheitsbewusstsein Chancen. • Zielgruppe der qualitäts- und gesundheitsbewussten Gäste wächst • Angebot das Wohlbefinden fördert Knacknüsse. • Thema zielgruppengerecht aufbereiten und kommunizieren • Angebot bei dem sie sich aktiv und bewusst Gutes tun können
11 © Steiermark Tourismus / Tom Lamm
Technologische & Touristische Angebotsstruktur
Digitalisierung
Chancen. • Digitalisierung ermöglicht maßgeschneiderten Content • kompetentes Servicedach, für Partner als Vorreiter
Knacknüsse. • die Content-Strategie umzusetzen • enorme Geschwindigkeit der Digitalisierung • entstehender Ressourcenbedarf 12 © Steiermark Tourismus / Tom Lamm
Ökologisches Umfeld
Nachhaltigkeit und Mobilität
Chancen. • Regionalität im Angebot und regionale Nachhaltigkeit • Glaubwürdigkeit der Marke • Nachhaltigkeit nicht zulasten von Komfort und Genuss Knacknüsse. • steigende Nachfrage nach CO2reduzierter An- und Abreise • soziale und ökonomische Nachhaltigkeit • maximale Glaubwürdigkeit ohne „Greenwashing“ 13 © Steiermark Tourismus / Tom Lamm
Tourismus – Struktureller Rahmen
Strukturentwicklung zu Einheiten
Chancen. • Stark gelebte Struktur • professionellere Vermarktungseinheiten • schlagkräftige Kooperationen • attraktive Kooperationen Knacknüsse. • Bekenntnis zu höherer finanziellen Beteiligung • zweckgebundenes gemeinsames Marketingbudget • Stärkung des Werbedrucks nur als Team möglich 14 © Steiermark Tourismus / Herbert Raffalt
Strategische Handlungsfelder
Der Markt ist in permanenter Bewegung. In diesem herausfordernden Umfeld braucht es klare Aktionsfelder und strategische Maßnahmen, um die „Urlaubsmarke Steiermark“ zu stärken. 15
Wertschöpfung erhöhen
Mehr Wertschöpfung durch mehr Wertschätzung
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16 © Steiermark Tourismus / Tom Lamm
Unsere Gäste sollen länger bleiben und bessere Produkte angeboten bekommen. Sie sollen das Gebotene wertschätzen aber auch selbst Wertschätzung erfahren.
Internationalisierung durch Nahmärkte
Den Nachbarn zum Urlaubsgast machen
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17 © Steiermark Tourismus / Martina Traisch
Fast 2/3 der Steiermark-Urlauber sind Österreicher. Eine stärkere internationale Durchmischung ist notwendig, mit dem Fokus auf Nahmärkte, mit hoher Affinität und emotionaler Nähe zum steirischen Angebot. Angesiedelt in direkter Nachbarschaft zu Österreich oder mit guter Anbindung.
Einheitliche digitale Markensysteme
Wegweiser im Datendschungel
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18 Š Steiermark Tourismus / Tom Lamm
Daten sind die Währung der Zukunft. Die Nutzung muss der Kunde als willkommene Einladung und leicht bedienbare Orientierungshilfe wahrnehmen. Steiermark Tourismus versteht sich als Impulsgeber und umsetzungsverantwortlich fßr eine funktionierende Digitalisierungsinfrastruktur und qualitativ hochwertige Daten.
Gesundheit
Sich Gutes tun tut gut.
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19 © Steiermark Tourismus / Tom Lamm
Aufgrund des demografischen Wandels, der besseren Aufklärung, eines höheren Forschungsstandes und einer davon beeinflussten Denkweise, hat sich Gesundheit zu einem lukrativen Segment im Tourismus entwickelt. Gastgeber müssen diesen Megatrend in seine gesamtunternehmerische Produktentwicklung integrieren.
Kulinarik
Wohlbefinden geht durch den Magen
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20 © Steiermark Tourismus / Tom Lamm
„Schmeckt gut“: Kein anderes Stärkefeld verkörpert das Urlaubsversprechen der Steiermark besser als die Kulinarik: höchstmögliche Regionalität, höchstmögliche Produktqualität, höchstmögliche Zubereitungsexpertise und höchstmögliche Zufriedenheit. Gebündelt in Leitprodukten, Produzenten und Betrieben.
Nachhaltigkeit
Beim Angebot an morgen denken
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21 © Steiermark Tourismus / Tom Lamm
Das „Grüne Herz Österreichs“ muss besonders glaubwürdig gelebt und kommuniziert werden: Betonung der Regionalität im kulinarischen Angebot, Fokus auf internationale Nahmärkte mit der Möglichkeit einer CO2-reduzierten Anreise und Transportvarianten am Urlaubsziel.
Content-Strategie
Digitalisierung und Content
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Wir wollen den Gast mit vertrauenswßrdigem Content zum Steiermark-Urlaub inspirieren. Relevanter Content wird anhand der Zielgruppen ausgespielt und strukturiert in Datensystemen organisiert, verknßpft und im zentralen Steiermark-Datenhub zugänglich gemacht.
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Digitalisierung ermöglicht …
… dass mehr Daten gesammelt, verarbeitet und gezielt ausgespielt werden können. Dafür braucht es allerdings entsprechend strukturiert aufbereitete Daten und ein gut durchdachtes Datenmanagement.
Content Strategie Umsetzung
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Steiermark-Datenhub Zentrale Datensammlung und -verwaltung sämtlichen touristischen Datenmaterials.
Basis-Content
Ausgabe an Kanäle
strukturierte Daten, von allen touristischen Partnern erarbeitet
Über eigene oder fremde Kanäle ausgespielt.
Marken-Content Inhalte, die Steiermark Tourismus auf Basis der Marke selbst erarbeitet. 24
Wer sind unsere zukßnftigen Gäste?
Zielgruppen
Die Sinus-Milieus sind eines der bekanntesten Modelle zur Zielgruppen-Segmentation (links). Daraus wurden fĂźr die Steiermark zwei Gruppen anhand ihrer Werte und Lebensweisen herausgefiltert: Adaptiv-Pragmatischen und Liberal-Intellektuellen 25
Familie Neumaier 26 Adaptiv-Pragmatischen Š Steiermark Tourismus, Steiermark Tourismus / Punkt & Komma
Familie Eschenbach
Liberal-Intellektuellen
Adaptiv-pragmatisch
Ski alpin
Besonders wichtig bei meinen Reisen, ist es, Zeit mit meiner Familie zu verbringen.
Die Neumaiers Kunden-/ Bonuskarten
Wellness & Therme
Familienausflüge
Wa ndern & La ndschaftsgenuss
Im Internet surfen und Preise vergleichen.
Work-LifeBalance
Schnäppchenjäger
Wir gehen gerne shoppen und lassen uns in der Therme verwöhnen.
Spaß
€€
mit Familie und Freunden unterwegs sein
Freizeitparks besuchen
Radwege 27 © Steiermark Tourismus (2) / Tom Lamm (6) / GeryWolf / Martin Kubanek/ Adobe Stock (2) / Therme Loipersdorf / zipline.at/ Christoph Huber
Was ich will ist Spaß, Abwechslung und Unterhaltung.
Instagram & fotografieren
Liberal-intellektuell
Die Eschenbachs
Besonders wichtig bei meinen Reisen ist es, die Natur zu erleben und Abstand zu gewinnen.
Reisen Weinland Steiermark Radtour
Kultur erleben Kulturgenuss im Grünen
aktiv sein
vom Gletscher zum Wein
Kunst & Philosophie
Winterfrische
Qualität €€€€
erholen und entspannen
Design Museen & Kunstausstellungen
genießen
Grünkraft Steiermark
Regionalität
In meinem Garte finde ich Ruhe und Erholung. 28
Gutes Essen und Trinken spielen in meinem Leben eine große Rolle.
Biologisch
© Steiermark Tourismus (2) / Tom Lamm (5) / pixelmaker.at / Stift Admont / Stefan Leitner / Styriarte / Werner Kmetitsch / shutterstock / Harry Schiffer / Herbert Raffalt / TV Bad Radkersburg / Bernhard Bergmann
© Steiermark Tourismus / Tom Lamm (3), Harry Schiffer (5), Reinhard Lamm, Herbert Raffalt (2), www.christian.jungwirth.com, Heiltherme Bad Waltersdorf / Harald Eisenberger, Naturpark Mürzer Oberland / Eva Habermann, ORF / Schöttl, www.mariazellerland-blog.at
Gemeinsam sind wir ein Herz www.steiermark.com/strategie