SONY PlayStation 3 遊戲主機整合行銷企劃 2011/12/22 元智大學資訊傳播學系學士班 行銷分析與實務 983008 賴俊宇 983027 林冠羽 981920 陳彥端 981936 楊佳蓉 981944 謝霆琛
元智大學資訊傳播學系學士班
摘要
1
報告本文
2
行銷研究題目
2
行銷研究背景
2
行銷研究目的
2
行銷研究方法
2
市場環境分析
3
SONY PlayStation3: 產品背景
3
4P/4C分析
3
SWOT 分析
4
競爭者分析
5
品牌與產品分析
6
SONY PlayStation3: Product Positioning
6
市場區隔 Sagmentation
7
目標市場 Target Market
8
無差異行銷 Mess Marketing
8
差異行銷 Differentiated Marketing
8
利基市場行銷 Niche Market
8
定位 Positioning 生活型態族群分析 消費者分析
SONY PlayStation 3 遊戲主機整合行銷企劃
9 10 11 2
元智大學資訊傳播學系學士班
分析結論
21
行銷策略建議
22
附錄 問卷: 消費者對於遊戲主機購買意願的影響因素
參考資料
SONY PlayStation 3 遊戲主機整合行銷企劃
23 23 26
3
元智大學資訊傳播學系學士班
摘要 近代商業競爭激烈，各企業銷售產品所要考量的面向已不再如以往單純。在這資訊爆炸的時 代，行銷已經逐日變成一種資訊擁有的戰爭，企業的資訊內容或許可成為其主要的競爭優 勢。運用來自市場的情報與自身公司的資料庫，發展成對市場行銷有用的資訊並提供給公司 做決策制定之參考，已是現代企業的商業行銷主流型態。國內遊戲主機市場的勢力，不外乎 就是Wii與XBOX等遊戲大廠，而本研究針對SONY PS3遊戲主機在台灣的銷售市場，做市場 調查與整合行銷分析，探討此產品的優勢、劣勢、銷售環境與其競爭力。研究小組使用問卷 調查方法，蒐集消費者購買意願傾向的資料，並以此為根據訂做此產品的銷售策略，以達成 精簡決策為目的。在實例研究的部份，分別根據廣告、通路、產品概念級定位、普通消費者 了解等研究目的，透過問卷資料分析其與銷售的關聯性。並藉由這些研究資料提供些許的行 銷策略建議，包括廣告形象訴求、品牌知名度、市場通路，給此遊戲主機公司作為參考。
SONY PlayStation 3 遊戲主機整合行銷企劃
元智大學資訊傳播學系學士班
報告本文 行銷研究題目 研究 SONY PlayStation3 遊戲主機的銷售狀況與消費者購買遊戲主機意願傾向。
行銷研究背景 現代人生活壓力龐大，各種娛樂產業紛紛興起，以紓解現代人在生活上面臨的各種壓力。在 此之中，遊戲產業為一大宗，無論是單機遊戲、線上遊戲、電視遊樂器等，已經與各年齡層 之群眾有了緊密的連結，而這份連結使得人們對遊戲有互動、依賴、有沉迷等現象。在眾多 型態的遊戲中，電視遊樂主機一直是遊戲產業中歷久不衰的典範，不僅可供多人連線玩樂、 也可獨自享受廝殺、競速、解謎的快感，只要有一台遊戲主機在家中，便能擁有多種遊戲的 樂趣。至今日，遊戲主機也不斷的在進化，除了玩樂的功能外，更提供生活上許多應用的便 利之處。
行銷研究目的 想藉由此研究，了解消費者在對於遊戲主機進行購買行為時，心理因素影響各層面考慮的程 度為何，例如外型設計、遊戲操作模式、遊戲類型多元與否等。而本研究特別針對SONY新 力公司所推出的PlayStation3來分析，原因為PlayStation3首先跳出電視遊樂器的傳統框 架，將多媒體的功能整合在遊樂器中，也迅速推出3D影像的顯示技術，使消費者級玩家不 僅接觸到遊戲層面，更可以透過整合的功能，得到生活上更大的便利性。
行銷研究方法 問卷調查法-Ｍｙ３Ｑ網路問卷 時間：2010年12月06日 23:00~2010年12月21日 23:00 執行步驟: 擬定問卷 > 組員前測 > 問卷發送 > 統計分析 擬定問卷 我們先行針對收集的第二手資料進行分析，提出PS3目前處在的優勢進行問題的理 定。 問卷發送 本次問卷發送採用簡單抽樣法，我們使用Ｍｙ３Ｑ網路問卷平台發送問卷，任何網 路上使用者均可填寫本問卷。
SONY PlayStation 3 遊戲主機整合行銷企劃
元智大學資訊傳播學系學士班
市場環境分析 SONY PlayStation3: 產品背景 PlayStation 3，簡稱為：PS3，是索尼電腦娛樂所開發的家用遊戲機，也是該公司推出的 第三款電視遊戲機。 PlayStation 3首先在2006年11月11日於日本發售，同年11月17日於美 國、香港及台灣上市，2007年3月23日於歐洲和大洋洲推出。剛推出時分別是配有20 GB硬 碟的基本款式，以及配有60 GB硬碟和部份額外功能（無線聯網）的進階機種（20 GB的機 種並未於歐洲和大洋洲發行）。2009年9月，PlayStation 3推出較薄及更大容量的改良機型 PS3 Slim。PlayStation 3為微軟Xbox 360和任天堂Wii的市場競爭者，同為第七世代遊戲主 機。 PlayStation 3與前代機種的差異之處之一，是提供稱為「PlayStation Network」的整合線上 遊戲服務，與索尼之前由各家遊戲廠商各自提供線上服務的政策不同。此外，其他的主要特 色包括強大的多媒體相容功能、與PlayStation Portable（PSP）的連結能力，以及使用高品 質藍光光碟（Blu-ray Disc）作為主要的儲存媒體。PlayStation 3同時也是市場上第一款支 援Blu-Ray 2.0的藍光播放器。
4P/4C分析 PlayStation3 4P Product
Playstation 家用遊戲機
Price
Place
全省遊樂器職專賣店 電腦量販店 網路 大賣場
SONY PlayStation 3 遊戲主機整合行銷企劃
8280~9980 看記憶體大小(160G 320G) Promotion
於網站中做整合商品廣告 於電視上播放商品廣告 強調遊戲行銷搭配藝人音樂宣傳
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PlayStation3 4C 顧客的需求與慾望 Custom needs and wants
顧客的成本 Cost to the customer
現在的會購買家用遊戲機的族群，大致分為家庭 ✓ 買來全家玩得跟重度遊戲玩家，而隨著Wii開啟體 感遊玩的風潮，體感跟3D技術便是玩家的必備需 求，所以PS3馬上就推出了PS Move系統，強調 PS3的新玩法Let’s move和原本就專屬的藍光 DVD畫質搭配
台灣索尼電腦娛樂（SCET）在今年8月19日宣 布調降PS3價格，幅度超過16％降價方案適用於 木炭黑（CECH-3007A/CECH-3007B）與典 雅白（CECH-3007ALW/CECH-3007BLW） 兩款型號，160GB從原價新台幣9980元，調降 至8280元，320GB則從11080元變更為9280 元，價差分別為1700元和1800元。
便利性 Convenience
溝通 Communication
全省遊樂器職專賣店 電腦量販店 網路 大賣場
於網站中做整合商品廣告 於電視上播放商品廣告 強調遊戲行銷搭配藝人音樂宣傳
PlayStation3. Wikipedia. Retrieved December 15, from: http://zh.wikipedia.org/wiki/PlayStation_3
SWOT 分析 Helpful for achieving the objective
Internal Attributes of the Organization
Harmful for achieving the objective
Strengths 優勢
Weaknesses 劣勢
✦ 品牌價值(SONY, PlayStation都是大品牌)
✦ 遊戲主機本身無向下相容性(2008/8月取消)
✦ 藍光高品質影像家庭多媒體平台
✦ 遊戲獨佔性高
✦ 呈現高畫質遊戲、高品質音響
✦ 遊戲類型少，尤其打擊類遊戲
✦ 高度產品相容性
✦ 後期產品移除向下相容性
✦ 高度效能處理器 ✦ SONY品牌囊括多種3C產品龍頭地位 ✦ 免費連線服務( PlayStation Network ) ✦ Life with PlayStation
External Attributes of the Environment
Opportunities 機會
Threats 威脅
✦ 藍光影音擬成為未來趨勢
✦ 目前HD-DVD仍是影音播放器市場主流
✦ 多重整合於SONY其他產品
✦ Wii U 即將上市
✦ 為最便宜的藍光小規模播放器
✦ Microsoft擴大網路服務規模
✦ 為來製作成本可望下降 PlayStation3. Wikipedia. Retrieved December 15, from: http://zh.wikipedia.org/wiki/PlayStation_3
SONY PlayStation 3 遊戲主機整合行銷企劃
元智大學資訊傳播學系學士班
競爭者分析 PlayStation 3
Wii
XBOX 360
廠牌
Sony 索尼
Nintendo 任天堂
Microsoft 微軟
價格
$9980
$8500
$10360
處理器
Eight-core Cell chip running at 3.2 GHz
Broadway chip running at 729 MHz (4x slower that the
PowerPC chip with 3 cores running at 3.2 GHz
Cell)
最大解析度
1080P HDMI
480P
1080P
向下相容性
約 97% PS PS2的遊戲
100% GameCube 遊戲
部分 XBOX 遊戲
•Blue-Ray •DVD/CD •Free PlayStation Network 附加多媒體功能
access •可與PSP連結
•XBOX Live Silver (FREE)/ •Free WiConnect24 service
Gold ($50/month)
•可與NDS連結
•與WMV相容 •CD
•Life with PlayStation 網路服 務
目標消費族群
體感配備 體感技術
電玩成癮者
任天堂迷
電玩成癮者
前代主機愛好者
家庭
愛好體感遊戲者
畫質品質追求者
女性族群較喜愛
運動遊戲迷
PS MOVE/ PS EYE
Wii Motion Plus/ Wii Fit
Kinect
加速度感應技術
3D影像捕捉技術
加速度感應技術 2D影像捕捉技術
語音辨識
-
-
多重陣列麥克風
多人遊戲
更換手把, 影像會互相干擾
更換把手或重新校正
直接判斷, 不互相干擾
使用限制
遮蔽彩球將使準確率降低
需對準感應器接收端
無
PlayStation3. Wikipedia. Retrieved December 15, from: http://zh.wikipedia.org/wiki/PlayStation_3 XBOX 360. Wikipedia. Retrieved December 15, from: http://zh.wikipedia.org/wiki/Xbox_360#.E9.99.8D.E5.83.B9.E8.88.87.E6.94.B9.E7.89.88 Wii. Wikipedia. Retrieved December 15, from: http://zh.wikipedia.org/wiki/Wii#.E7.99.BC.E5.94.AE.E6.97.A5.E5.8F.8A.E5.AE.9A.E5.83.B9
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品牌與產品分析 SONY PlayStation3: Product Positioning
✤品牌價值：SONY為3C產品界極具知名度、大規模的品牌。而PlayStation系列遊戲主機也在遊戲主機界非常知名的品 牌，其中 PlayStaion3 前代主機 PlayStation2 更是全世界銷量最好、市佔率最高的遊戲主機。 ✤產品價格：PlayStation3 在最初發售的時候，台灣地區價格為14,980元。後經由不斷的改款與銷售策略的變更，PS3價格 持續下降，截至2011年為止，目前只有 160G-25xxA/ 320G-25xxA/ 320G-30xxA 機種仍持續發售中。其中160G-25xxA 機 種在台灣定價為 9,980 元。 ✤螢幕畫質：PlayStation3 擁有藍光播放系統，是唯一有藍光播放器的遊戲主機，其優越的螢幕畫質傲視群雄。 ✤遊戲多樣化：遊戲數量種類並不如XBOX360與Wii多。 ✤操作模式多樣化：PS3遊戲多半仍以手把為主，體感操作模式較少。 ✤整合網路服務：「PlayStation Network」的網路平台，提供24小時營運、免費並包含多名玩者支援的服務，。當服務網 路推出時，註冊介面僅能透過PS3或PSP連結。之後變更為可透過個人電腦等網路裝置連結「PlayStation Network」網站 註冊。2006年「PlayStation Network」更增加了遊戲銷售平台，提供多款遊戲作品銷售下載。2008推出的 Life with PlayStaion 免費網路服務。可透過此服務獲取全世界約六十個都市的新聞、天氣、氣溫等情報服務。 ✤附加多媒體功能：現今的藍光光碟趨勢，再加上PlayStation3 擁有藍光播放器，使其產品除了玩遊戲之外，更能提供高 品質家庭劇院。此外，透過 Life with PlayStation 平台，PS3更結合了社群溝通、購物、學習等多元化家庭數位中心，跨多 平台的功能使其躍升為家庭多媒體娛樂中心。 ✤向下相容性：PlayStation3 最初推出的版本是能夠與前代機種相容的。但近年取消了這項功能，PS3主機的遊戲獨佔性 又更高了。
SONY PlayStation 3 遊戲主機整合行銷企劃
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市場區隔 Sagmentation ๏Demographic 人口變數 ‣年齡：20-35 ‣性別：男性為主 ‣所得：三萬五以上 ‣職業：上班族為主 ‣教育水準：國中以上 ๏Psychographic 心理變數 ‣社會階級：有經濟能力的玩家 ‣生活型態：平時的休閒活動是以玩遊戲為主/不喜歡外出玩的玩家/ 喜歡留在家享受一個人的玩家 ‣人格特徵：單身的男性/電玩愛好者/宅男/孤獨的男生 ๏Behaviral 行為變數 ‣忠誠度：對於遊戲的沉迷與支持度 (例：真三國無雙，GT5等)/ 愛好PS系列遊戲主機者
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目標市場 Target Market 無差異行銷 Mess Marketing ‣推出一些產品來滿足男生和女生的需求 ‣改變主機的顏色，令它不只有一種顏色這麼單調 ‣不定期推出主機限定版，以滿足遊戲迷對遊戲的擁有
差異行銷 Differentiated Marketing 重視主機外型的玩者
以主機的顏色來應付不同玩家對主機的美感 (現有的顏色是黑、白、銀、藍和紅)
重視畫質和音效的玩者
PS3推出的時候已經配備1080P和杜比7.1的音效
重視體感的玩者
新增MOVE的手把，以作為體感遊戲的主要用具
利基市場行銷 Niche Market ➡推出更多可愛風格遊戲
女性玩家消費市場
➡推出戀愛養成遊戲 ➡推出經營類小品遊戲 ➡推出女性化主機外型(小巧可愛、水鑽.........) ➡推出健康塑身韻律體操遊戲 ➡宣傳廣告上，找女性形象代言人。
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定位 Positioning Perceptual Positioning Map
任天堂遊戲主機Wii，售價新台幣 8500 元。目前為市佔率最高的遊戲主機廠牌，截至2011年，全球賣出約7550萬台。 SONY PlayStation3 遊戲主機，售價新台幣 9980 元。截至2011年三月，全球賣出約5500萬台，市佔率與XBOX 360相當。 Microsoft XBOX360 遊戲主機，售價新台幣 10360 元。截至2011年六月，全球賣出約5500萬台，市佔率與PS3相當。
PlayStation3. Wikipedia. Retrieved December 15, from: http://zh.wikipedia.org/wiki/PlayStation_3 XBOX 360. Wikipedia. Retrieved December 15, from: http://zh.wikipedia.org/wiki/Xbox_360#.E9.99.8D.E5.83.B9.E8.88.87.E6.94.B9.E7.89.88 Wii. Wikipedia. Retrieved December 15, from: http://zh.wikipedia.org/wiki/Wii#.E7.99.BC.E5.94.AE.E6.97.A5.E5.8F.8A.E5.AE.9A.E5.83.B9
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生活型態族群分析
๏電玩上癮者 ‣試圖減少打電玩時間但失敗 ‣無法抗拒想打電玩的衝動 ‣情緒煩躁緊張時只能靠打電玩紓緩。 調查顯示，受訪的青少年中有半數表示會打電玩，其中男孩占65％，另有61％表示每周打 電玩不超過7小時，11％表示超過20小時。
๏單身男性上班族 根據調查，高達9成4受訪上班族曾玩過電玩，玩電玩主要動機是「遊戲好玩/有趣」、「放 鬆/抒發壓力」、「打發時間」。最常玩的平台類型為網路線上遊戲、電腦單機遊戲/遊樂器 主機遊戲，以及近幾年正夯的網頁瀏覽器遊戲。有玩電玩的上班族，平均每週花8.15小時 打電玩，其中更有6成7上班族每天至少要玩1次電玩遊戲。投入遊戲的程度，平均為52.72 分「常想玩，會特別撥空玩一下」。3成2只玩不花錢的遊戲，其餘6成8平均每月花1,317 元購買遊戲相關商品。 以電玩遊戲來排解無聊已經不再只是年輕人的專利，現代許多上班族為紓解壓力或消磨時 間，也會選擇打電玩來作為休閒管道之一，更有人因為遊戲好玩而主動鑽研，一下班就搖身 變為遊戲線上的「大內高手」。近年崛起的體感遊戲熱潮，訴求玩家與家人互動健身，逐漸 打破打電玩的封閉性，也令電玩遊戲不再只予人「玩物喪志」的負面形象。電玩產業工作者 也隨著宅經濟熱潮逐漸浮上檯面，成為許多玩家嚮往投入的夢幻工作。 1111人力銀行。2011/12/20。取自: http://www.1111.com.tw/
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消費者分析 PART I: 1. 樣本接觸遊戲主機百分比
接觸過87% 沒接觸過23%
2. 樣本接觸各遊戲主機程度
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3. 樣本喜好遊戲類型統計
4. 可接受遊戲主機價格範圍百分比
ABCD-
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$6000-$8000 (38%) $8000-$10000 (39%) $10000-$12000 (8%) $12000以上 (2%)
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PART II 1. 重視遊戲容易操作程度
A B C D E-
非常重視 (29) 重視 (39) 還好 (18) 不重視 (1) 非常不重視 (0)
2. 重視遊戲畫質的程度
A B C D E-
SONY PlayStation 3 遊戲主機整合行銷企劃
非常重視 (49) 重視 (28) 還好 (10) 不重視 (0) 非常不重視 (0)
元智大學資訊傳播學系學士班
3. 重視遊戲主機擁有的多類型遊戲程度
A B C D E-
非常重視 (46) 重視 (30) 還好 (10) 不重視 (1) 非常不重視 (0)
4. 重視遊戲主機品牌口碑形象程度
A B C D E-
SONY PlayStation 3 遊戲主機整合行銷企劃
非常重視 (27) 重視 (35) 還好 (25) 不重視 (0) 非常不重視 (0)
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5. 重視遊戲主機外型的程度
A B C D E-
非常重視 (14) 重視 (28) 還好 (41) 不重視 (4) 非常不重視 (0)
6. 重視遊戲主機周邊商品的程度
A B C D E-
SONY PlayStation 3 遊戲主機整合行銷企劃
非常重視 (13) 重視 (32) 還好 (29) 不重視 (12) 非常不重視 (1)
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7. 網路功能連線功能重要性
A B C D E-
非常重視 (18) 重視 (30) 還好 (34) 不重視 (4) 非常不重視 (1)
A B C D E-
非常重視 (13) 重視 (29) 還好 (35) 不重視 (8) 非常不重視 (2)
8. 附加多媒體功能的重要性
SONY PlayStation 3 遊戲主機整合行銷企劃
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9. 是否支援多人同時進行遊戲
A B C D E-
非常重視 (40) 重視 (29) 還好 (13) 不重視 (5) 非常不重視 (0)
A B C D E-
非常重視 (19) 重視 (24) 還好 (34) 不重視 (7) 非常不重視 (3)
10. 3D遊戲畫面重視程度
SONY PlayStation 3 遊戲主機整合行銷企劃
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11.體感操作重視程度
A B C D E-
非常重視 (17) 重視 (33) 還好 (29) 不重視 (8) 非常不重視 (0)
12.遊戲主機是否支援下向相容性
A B C D E-
SONY PlayStation 3 遊戲主機整合行銷企劃
非常重視 (27) 重視 (39) 還好 (18) 不重視 (3) 非常不重視 (0)
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13. 售後服務重視程度
A B C D E-
非常重視 (50) 重視 (29) 還好 (6) 不重視 (2) 非常不重視 (0)
PART III: 消費者族群調查 1. 性別比例
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2. 年齡層百分比例
3. 教育程度統計圖
A B C D E-
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小學 (1) 中學 (1) 高中（職） (8) 大學（專） (70) 研究所或以上 (7)
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分析結論 ❖ 根據調查，消費者對於螢幕畫質的重視程度相當高，這點相當有利於 PlayStation3遊戲主機的銷售。 ❖ 消費者重視遊戲多寡程度樣調查本中，非常重視與重視佔了將近九成。而 PS3遊戲獨佔性高的特質與種類相對少的劣勢，將影響消費者購買本產品的 意願。針對此問題，PS3應該推出更多不同種類的遊戲，使玩家族群增加。 ❖ 對於遊戲主機是否支援非原廠遊戲，消費者重視比例約佔了6成。遊戲獨佔 性高的PS3與另外競爭者相較略顯弱勢。針對此問題，建議提高遊戲主機的 遊戲相容性。 ❖ 調查顯示，附加多媒體功能重視程度僅中上，對於消費者來說並不是那麼的 必要，顯示除了玩遊戲以外，玩者多半不會用遊戲主機來做其他事情。PS3 具有藍光播放器與高品質音響，可吸引高品質影音追求者。若未來藍光影音 成為主流，對於PS3銷售上相當有優勢。 ❖ 經調查顯示，玩者普遍重視向下相容性。現在仍然販售中的PS3機型已取消 了向下相容性。SONY取消PS3與PS2的相容性，可能是想留住PS2的玩者與 消費族群，因為現階段藍光播放並不是具有相當的普遍吸引力。但現今前代 機種PS2，無論是畫質或是操作等，已無法比擬競爭者Wii與XBOX 360。 ❖ 根據消費者資料基本調查，消費族群男性青壯年仍較多。但女性消費者僅少 於男性一兩成，顯示近代女性愛玩電視遊樂器者較以往有增加趨勢，可作為 潛力市場開發。
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行銷策略建議 1)針對新推出的遊戲舉辦大型比賽，以遊戲光碟及主機作為 利誘。 ❖讓玩家熟悉主機操作 ❖提高玩家對PS3遊戲的興趣 2)與電玩雜誌合作。 ❖推出獨佔遊戲的試玩片 ❖推出限量版周邊商品 3)增加與SONY企業的合作。 ❖購買SONY旗下企業產品(3C產品/影音媒體)，有機會抽 中PS3遊戲主機。 ❖購買SONY旗下企業產品有機會獲得商品折價券。
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附錄 問卷: 消費者對於遊戲主機購買意願的影響因素
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-問卷產生自My3Q-
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參考資料 U.S. California Institute of Technology BM 106. Jie Cheng/ Mark Freeman-Aloiau/ Xin Guo/ Anthony Pullen. SONY: Maintaining Dominance with PlayStation 3. Retrieved December 15th, 2011, FROM: http://www.mcafee.cc/Classes/BEM106/Papers/2007/PS3.pdf 群益金融集團。遊戲產業趨勢－Kinect引爆體感商機。2011/12/17，取自: http://www.taifook.com/data/taiwan/pdf/2010090132830_02_new.pdf PlayStation3. Wikipedia. Retrieved December 15, from: http://zh.wikipedia.org/wiki/PlayStation_3 XBOX 360. Wikipedia. Retrieved December 15, from: http://zh.wikipedia.org/wiki/Xbox_360#.E9.99.8D.E5.83.B9.E8.88.87.E6.94.B9.E7.89.88 Wii. Wikipedia. Retrieved December 15, from: http://zh.wikipedia.org/wiki/Wii#.E7.99.BC.E5.94.AE.E6.97.A5.E5.8F.8A.E5.AE.9A.E5.83.B9
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