muss sich r Alistair Nicholas weiß man, tinuität und Kreativität heiden. Man muss sich Krise bietet Chancen. en Storyletter aben sie genutzt, um auen,für dann man, Team die weiß globale, chen, die lügen, mediale ch meine.“
Agentur für Public Relations
„Ich glaube Ich freue mich u nicht,„Kontinuität dass entscheiden. wirvon M über Anrufe weiterkomme nur den Storyl munikationswelt weiter Kunden mitten in wenn wir sag verratenstoryletter sich anschauen, dan schon gut geh beispielsweise was ich meine der Nacht, um 2 „Nicht alles „Menschen, die lügen, eine Bewegung, mich über Anrufe wie es schei „Ed tisit oder 3 Uhr, die verraten Bild passt.“ enins mitten in der sich „Kontinuitä sisl ul lum Hilfe in einem beispielsweise 2 oder 3 Uhr, die Krea digna fac „Ed tisit lorerci duinem Krisenfall durch eine benötiBewegung, Krisenfall wis ex ex Ichsisl springe sofort entscheiden ul lum exero Ed tisit lorerci duidie nicht ins Bild passt gen. Ich springe Bett und beginne isl digna ullum facilis exero sectet mus beit. Während der Amir Kassaei
03.2010
Heidrun Haug & Björn Eichstädt
wisfacilis ex exsectet eugait igna
Thorsten Havener
Alistair Nicholas
S. 20
storyletter 03.2010 /
Heidrun Haug & BjÜrn Eichstädt S. 4
2
storyletter // 03.2010
Amir Kassaei S. 12
// Interview-Spezial
Thorsten Havener S. 26
storyletter // 03.2010
3
„Nicht alles, ab
Heidru gesc
ne
PR-Ag
4
storyletter // 03.2010
ber das Beste“
Ein Gespräch mit un Haug und Björn Eichstädt, chäftsführende Gesellschafter der Storymaker GmbH, über Krise und Wandel, eue Medien und neue Märkte und die Rolle der gentur Storymaker im Ländle
storyletter // 03.2010
5
„ Ch sie g Team
Kom
w
o steht storymaker heute
und wie hat sich die agen-
tur in der krise geschlagen?
be: Die Agentur ist heute deutlich breiter aufgestellt als vor drei Jahren. Wir haben den Bereich der integrierten OnlineKommunikation konsequent aufgebaut, bie-
hh: Jede Krise bietet Chancen. Wir haben
ten multimediale PR, vernetzte Corporate-
sie genutzt, um unser Team für die globale,
Publishing-Konzepte und agieren erfolg-
multimediale Kommunikationswelt weiter
reich in den Social Media – für uns selbst
zu qualifizieren. Hart getroffen haben uns
und unsere Kunden. Storymaker gehört
mehrere Übernahmen von Kunden, durch
derzeit zu einer der vorausdenkenden
die wir Etats verloren haben. Das beste
Agenturen in der deutschen PR-Szene. Das
Ergebnis ist, dass wir dafür neue namhafte
können wir uns guten Gewissens auf die
Kunden gewonnen haben, die wir umfas-
Fahnen schreiben.
send in der Unternehmenskommunikation begleiten, und dass wir alle Mitarbeiter halten konnten. 6
die krise hat im medienmarkt besonders tiefe spuren hinterlassen. was
storyletter // 03.2010
ten. Aber es verändert die Aufgaben einer
„Jede Krise bietet hancen. Wir haben genutzt, um unser m für die globale, multimediale mmunikationswelt weiter zu qualifizieren.“
PR-Agentur enorm. gibt es da konkrete beispiele? be: Das beginnt beim täglichen Monitoring: Ein PR-Berater muss die Vielfalt der Medien im Blick behalten. Was läuft in Blogs, welche News gibt es in OnlineMagazinen, laufen wichtige Themen für den Kunden über Twitter? Und die eigentliche Herausforderung sind integrierte Konzepte, die Online und Print vernetzen und damit die Wirkung potenzieren. Leider nutzen viele Unternehmen, die erste Schritte in der Online- und Social-Media-Kommunikation gehen, nur einzelne Kanäle – etwa Twitter. Das große Bild bleibt dabei allerdings auf der Strecke. Nur mit einer integrierten Kommunikationsarchitektur, die Twitter,
bedeutet das für die pr-arbeit?
Facebook, Xing, Blog und Website sowie diverse Hosting-Plattformen beinhaltet,
be: Neue Medien wie Twitter, Facebook
kann sich die volle Wirkung von Online-
und Xing haben ihren Platz auch in der
Kommunikation entfalten.
Unternehmenskommunikation erobert. Das hat die Kommunikation tiefgreifend verän-
hh: Eine PR-Agentur ist heute nicht nur
dert – sie ist schneller, unmittelbarer und
Content-Lieferant, sondern auch Berater
fragmentierter geworden. Entscheidend ist
für
die Interaktion, weshalb wir auch von Dia-
Vernetzung. Der Aufbau einer multimedialen
und Multilog sprechen. Aus der Pressearbeit
Infrastruktur hat uns in den letzten Jahren
ist wieder mehr eine Öffentlichkeitsarbeit
stark gefordert – finanziell wie qualitativ.
geworden – die „Public“ aus Public Relations
Das Corporate- und Social-Media-Team von
spielt eine zentrale Rolle, nicht mehr nur
Björn ist die Task Force für diese innovati-
die Presse. Das bringt viele neue Chancen,
ven PR-Anwendungen und trägt diese neuen
um mit den Zielgruppen in Kontakt zu tre-
Themen in die Gesamtagentur.
storyletter // 03.2010
Kommunikationstechnologie
und
7
„Kontinuität und Kreativität entscheiden. Man muss sich nur den Storyletter anschauen, dann weiß man, was ich meine.“
die neuen kommunikationstechniken
sind verhältnismässig preisgünstig. wie wirkt sich das aus?
hh: Oft in schlechter Kommunikations
viele zu semiprofessionellen oder gar amateurhaften PR-Produkten. be: Das stimmt, die Qualität sinkt an vielen Stellen. Der billige Zugang wird
qual ität. Der geringe Preis etwa für eine
häufig mit „Ideen aus der Hüfte“ ergänzt.
Video- oder Kameraausrüstung verleitet
Da entstehen viele Rohrkrepierer – weil
8
storyletter // 03.2010
Seite. Ein Trugschluss ist allerdings, dass der Preisverfall bei der Hardware sich ähnlich auf die Kreation auswirkt. Gute Ideen und Wissen lassen sich nicht in Massenware herstellen wie ein Handy oder eine Kamera. Vielmehr wird die zu nutzende Kommunikationslogistik immer komplexer und damit werden die Möglichkeiten vielfältiger, aber eben auch individueller. corporate publishing hat stark zugenicht bedacht wird, dass kommunikative Expertise immer noch das A und O ist.
nommen. kann ein unternehmen da- mit noch aufmerksamkeit erzielen?
Die kann allerdings heute auch ein kleines Unternehmen nutzen. Etwa indem es
be: Kontinuität und Kreativität entschei-
mit einer kleinen, aber feinen Kampagne
den. Man muss sich nur den Storyletter
systematisch die Zielgruppe anspricht. Die
anschauen, dann weiß man, was ich
Aufgaben verlagern sich auf die kreative
meine.
storyletter // 03.2010
9
was muss eine agentur heute bieten,
Instrument. Hier sind wir oft besser als
um mit den grossen internationalen
große Allround-Agenturen.
zu können?
was kann storymaker bei der inter-
agentur-netzwerken konkurrieren
be: Nicht alles, aber das Beste. hh: Richtig. Storymaker ist als strategi-
nationalität bieten?
hh: Wir sind seit über zwei Jahren in Peking mit einer Repräsentanz vertre-
scher PR-Partner für Markenunternehmen
ten. Jetzt gehen wir den nächsten Schritt
im B2B-Bereich aufgestellt. Das bedeutet,
und gründen ein „Wholly Foreign Owned
dass wir bei den Leistungen, die wir anbie-
Enterprise“. Damit sind wir voll geschäfts-
ten, top sein müssen. Das beginnt beim
fähig in China und können auch von chi-
Projekt- und Kommunikationsmanagement,
nesischen Firmen beauftragt werden. Die
umfasst die kreative Entwicklung und
eigene Erfahrung, wie man im Ausland und
zuverlässige Umsetzung des PR-Plans und
noch dazu in einer sehr fremden Kultur
schließt die Evaluation über die Wirkung
ein Unternehmen auf baut, ist mehr wert
ein. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist und
als jedes große Netzwerk. Wir erleben
bleibt die Kompetenz und Stabilität des
selbst, wie man in einem fremden Markt
PR-Teams.
schnell ins Straucheln kommt, wie man verhandeln und kommunizieren muss. Die
be: Die Agentur hat inzwischen eine brei-
PR-Konzepte aus Deutschland taugen in
te Expertise – von der Entwicklung der
China nur begrenzt.
Unternehmensstory über die Kampagne bis zur kompletten Produktion von Corporate
was ist anders?
Media. Wir beraten Unternehmen bei der Online-Strategie ebenso wie wir
hh: Trotz aller Internet-Begeisterung in
den Vorstand auf das Gespräch mit
China: Die persönliche Begegnung ist das
Wirtschaftsjournalisten vorbereiten. Unser
A und O für den Erfolg. Der Medienmarkt
Fokus liegt aber nach wie vor auf der
ist staatlich kontrolliert, die Journalisten
Story als integrativem, imageförderndem
spielen oft eine PR-Rolle für Regierung und
10
storyletter // 03.2010
Gesellschaft und PR wie auch Marketing
wollen wir ausbauen – auch mit noch
sind noch sehr unterentwickelt. Nicht nur
mehr Kunden aus dem Ländle. Hier gibt
Sprache, auch Denkweise und Symbolik
es viele Technologiefirmen, die in ihrem
sind völlig anders. Deshalb funktionie-
Markt führend sind und langfristig gute
ren Übersetzungen nur sehr bedingt; wir
Kontakte zu ihrer Kundschaft pf legen.
entwickeln PR-Konzepte vom chinesi-
Doch die Kommunikation muss mit der
schen Standpunkt aus und in chinesischer
raschen Veränderung der Märkte und der
Sprache.
Globalisierung Schritt halten können. Da genügt es nicht mehr, einen Hofschreiber
be: PR ist und bleibt eben lokal. Da haben
für die Pressemeldungen zu beschäftigen.
wir viel für internationale Kundenpubli
Den innovativen Ideenschmieden im Süden
kationen gelernt, die Korrespondenten in
der Republik, aber natürlich auch wie bis-
allen Distributionsländern erfordern.
lang bundesweit, bieten wir Beratung und Unterstützung bei ihrer internationalen
wie geht es weiter mit storymaker?
Kommunikation an, die ihre technische Spitzenposition unterstreicht. Als inha-
be: Die Agentur hat gezeigt, dass sie
bergeführte Agentur ist Storymaker auch
innovationsfähig ist. Storymaker gehört
von der eigenen Kultur her der richtige
zu den Kommunikationsdienstleistern, die
Partner.
sich mit den neuen Medien und Techniken weiterentwickelt hat. Deshalb kommen
www.storymaker.de
tolle Unternehmen wie Carl Zeiss, Walter
www.storyletter.de
oder auch öffentliche Auftraggeber wie das
www.twitter.com/storymaker
Goethe Institut und Baden-Württemberg International auf uns zu und beauftragen uns als ihre Agentur für PR und Kommunikation. hh: Storymaker ist in Baden-Württemberg die umsatzstärkste Agentur. Diese Position storyletter // 03.2010
marc voland
Account Manager Storymaker
11
„Wir müssen über den
12
storyletter // 03.2010
eigenen Tod sprechen“ Umsatzverluste, Anzeigenkrise, Relevanzverlust. Die Werbung scheint am Boden. Und sollte über die eigene Relevanz nachdenken. Davon ist Amir Kassaei, Chief Creative Director des Werbegiganten Doyle Dane Bernbach (DDB), ehemaliger Chef des deutschen Art Directors Club (ADC) und einer der weltweit führenden Kreativen überzeugt. Im Gespräch mit Björn Eichstädt skizziert er seine Vorstellung von der Zukunft der Branche. storyletter // 03.2010
13
d
ie werbebranche ist in der
krise. umsätze brechen massiv
ein, preise purzeln. wo geht es hin mit
direkt etwas mit der Werbung zu tun. Aber viel wichtiger: Rein quantitatives Wachstum funktioniert nicht mehr, das ist eine Lehre
der werbung?
der Krise. Die klassische Werbung war der
Die Entwicklung hat sich abgezeichnet. Es
verlängerte Arm einer Wirtschaft, die die
war immer klar, dass das Geschäftsmodell
Menschen dazu bringen wollte, Dinge zu
Werbung endlich ist. Auch vor der Finanz
kaufen, die sie nicht brauchten. Denn das
krise, die jetzt nur als Beschleuniger wirkt.
Ziel war nur: quantitativer Absatz. Und die
Dinge, die auch schon vorher nicht funk
Methoden folgten klassischen Vorstellungen:
tioniert haben, werden einfach stärker an
Dass der Mensch verführbar ist, ohne einen
die Oberfläche gespült. Traditionelle Kom
substanziellen Nutzen zu haben. Da denke
munikationsdienstleister bekommen große
ich sicherlich radikaler als viele. Ein Großteil
Probleme. Auch online. Denn es handelt sich
der Werbebranche glaubt noch immer, dass
nicht einfach um einen Shift von haptischen
wir lediglich von analog auf digital umstel-
zu digitalen Medien.
len und der Rest schön so bleibt, wie er war. Daran glaube ich nicht. Eher: das System
jetzt mal konkret: warum ist das sys
wankt.
Mit der schnellen Digitalisierung verändern
ist da auch der wunsch vater des
tem endlich?
sich die Medien und deren Nutzung – das hat 14
gedankens? idealisten vor?
storyletter // 03.2010
Zunächst muss man sehen: DDB lebt als
uns zu wirklichen Ansprechpartnern für die
Unternehmen massiv von Werbung der alten
Entscheider macht. Wobei ich auch nicht sage,
Form. Wenn ich also postuliere, was ich postu-
dass wir unser Berufsbild ändern sollen – aber
liere, dann stelle ich auch unser Tun massiv
die Substanz und die Nachvollziehbarkeit
in Frage. Da hängen ja einige Arbeitsplätze –
von Ergebnissen wird entscheidender. Wir
in Deutschland 2000 Mann – dran. Ich säge
müssen wieder besser verstehen, wie wir die
ja an unserem eigenen Ast und das kann ich
Aufmerksamkeit der Menschen bekommen.
nur tun, weil ich davon überzeugt bin, dass
Oder eben auch nicht bekommen. Das schaf-
es so kommt, wie ich das sehe. Wir müssen
fen wir nur dadurch, dass wir unser Tun und
über den eigenen Tod sprechen. Das ist eine
die Umwelt, in der wir agieren, in Frage stel-
Art von Ehrlichkeit, die uns hilft, Lösungen
len. Das Verhalten unseres Zielpublikums
zu finden. Ich glaube nicht, dass wir weiter-
ändert sich.
kommen, wenn wir sagen: es wird schon gut gehen. was müsste denn jeder, der sich mit
kommunikation beschäftigt, überdenken?
ändert es sich aber schlagartig so
mass iv, dass wir einen extremen ums chwung brauchen? oder hat man nur sehr lange alte dinge verkauft,
die so längst nicht mehr funktionie-
Ich denke – und das gilt für alle, die sich mit
ren?
Kommunikation befassen, egal ob Werber
Ich glaube beides. Es ist ja sehr menschlich,
oder PRler – dass wir uns ernsthaft die Sub
dass man an dem System festhalten will,
stanzfrage stellen müssen. Inwiefern sprechen wir wirklich auf Augenhöhe mit unseren Auftraggebern? Und wie viel Wissen und Verständnis für das, was wir da tun, haben wir denn realistisch betrachtet? Wir müssen dahin zurückgehen, wo die Werbung in Deutschland vor 60 Jahren angefangen hat. Mit Beratung, die beim Kunden Ernst genommen wird, mit Wissen über die Märkte, die storyletter // 03.2010
15
das einen gut ernährt hat. Wir wollten ein-
Etwa: das mobile Internet. Da ist ein
fach zu lange nicht wahrhaben, dass eine
Medienverhalten aufgetreten, das es vorher
Atomisierung der Medienkanäle stattfindet.
nicht gab. Und: die sogenannte Finanzkrise
Und viele wollen das immer noch nicht wahr-
hat einen weiteren wichtigen Faktor mit
haben. Und wir sind von der Geschwindigkeit
sich gebracht. Die Menschen haben keine
der Entwicklung überrannt worden. Auch
Lust mehr darauf, dass ihnen irgendwel-
sind viele Begriffe nicht mehr so eindeutig
che Leute irgendeinen Kram verkaufen.
definiert, wie sie es einmal waren. Was ist
Und man hat die Möglichkeit, allwissend
zum Beispiel heute ein „Medium“? Ich sage:
zu sein, durch das Web, und man kann
es ist inzwischen alles ein Medium.
selbst entscheiden, was richtig ist. Diese Implikationen für das Geschäftsmodell der
nach dem platzen der new-economy-
professionellen Kommunikation müssen
blase haben viele nicht mehr geglaubt,
wir beachten. Und zwar konsequent.
anfang der 2000er auch den blick
wo muss ein kommunikationsdienst-
dass es so weit kommt. hat diese krise
für die veränderung verstellt? denn
leister hin, wenn er in zukunft noch
samer, als es die vordenker der 90er
Ich sehe die Gefahr, dass professionelle
eigentlich kam vieles ja deutlich lang
eine tragende rolle spielen will?
erwartet hatten. wir hatten zeit!
Kommunikatoren künftig nur noch als rei-
Ja. Aber es ist menschlich, dass man nicht
ne Exekutoren agieren werden. Die Denk
freiwillig raus in den Regen geht, wenn
arbeit wird an anderer Stelle passieren. In
die Decke noch halbwarm ist. Und das ist
neuen Unternehmen, die wir heute noch
sie. Viele Unternehmen wollen und kön-
nicht kennen. Hier wird überlegt werden,
nen noch immer nicht auf die sogenannte
was der erlebbare Nutzen von Unterneh-
Massenkommunikation verzichten. Weil
men, ihren Produkten und ihren Dienst
sie von der falschen Überzeugung aus-
leistungen sein kann. Hier werden Kom
gehen, dass sie über die Massenmedien
munikationsstrategien mit diesen Über
noch die Leute erreichen. Und ich denke
legungen verwoben. Klassische Kommu
auch, dass Fortschritt immer eine Frage
nikatoren werden nur noch Ausführende
des Timings ist. Man wusste in den 90ern
sein. Es gibt noch nicht viele Beispiele für
schon viel. Aber das Timing war nicht
diese neuen Unternehmen. Aber es werden
richtig. Alleine in den letzten drei Jahren
mehr. Und wenn es stimmt, dass wir in
sind ja Dinge passiert, die den Wandel trei-
einer Systemkrise sind, dann werden sich
ben, die aber in den 90ern nicht verfügbar
klassische Agenturen warm anziehen oder
und deshalb auch nicht vorstellbar waren.
sich schnell umstellen müssen.
16
storyletter // 03.2010
„Ich glaube nicht, dass wir weiterkommen, wenn wir sagen: es wird schon gut gehen.“ storyletter // 03.2010
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amir kassaei ist seit 2003 Kreativchef und ge-
schäftsführender Gesellschafter der DDB Gruppe
in Deutschland mit Büros in Hamburg, Berlin und
Düsseldorf. Innerhalb von zwei Jahren katapultierte er die Agentur aus dem Nichts unter die kreativ-
sten Agenturen Deutschlands und unter die zehn besten Agenturen weltweit (Gunn Report, 2005). Er entwickelte Kampagnen für Mercedes-Benz, Apple, Adidas und Volkswagen. Mit über 2000
nationalen und internationalen Preisen ist er einer
der meistausgezeichneten Kreativen der Welt. Beim Cannes Lions Festival holte er allein 25 Löwen
in den letzten 3 Jahren. Von Big Won wurde er
2009 zum besten Kreativchef der Welt erklärt.
kommunikative denke gepaart mit
für die nächste generation von un-
In etwa. Verständnis für die wahren Bedürf
Ja. Und das muss dann auch in die Aus
nisse der Menschen aus einem stimmigen
bildung einfließen. Aber: es dauert. Das
Weltbild heraus. Und auf dieser Basis ent-
ist ja das Schlimme bei solchen subtilen
sprechende Produkte, Kommunikationswege
Veränderungen. Wovor wir eigentlich am
und Inhalte entwickeln.
meisten Angst haben müssen. Dass sich die
strategischer unternehmensberatung?
eine art mittler zwischen unternehmen und markt?
Richtig. Wobei, wenn man das zu Ende
tern ehmensgründern?
Welt schleichend verändert und wir irgendwann aufwachen und erkennen, dass nichts mehr ist wie es war. Man muss mit offenen Augen der sich verändernden Welt begegnen.
denkt, dann werden diese Menschen selbst Unternehmen gründen. Die Frage wird für
was wird mit marketing-abteilungen
die wenigen sein: mache ich das mit einem
in unternehmen passieren?
bestehenden Unternehmen oder mache ich es
Ich glaube, das Marketing der Zukunft
selbst. Das wird eine Frage der finanziellen
wird mehr und mehr ein Teil der Produkt
Mittel sein.
entwicklung werden müssen. Gerade wenn
das heisst: die kommunikationsfähig keit wird auch kriegsentscheidend 18
es darum geht, einen erlebbaren Nutzen und Sinn zu schaffen. Dann sind Marketing- und Kommunikationsleute dazu aufgerufen, am storyletter // 03.2010
Tisch zu sitzen und mit darüber zu entschei-
ist durchschaubar. Und es wird immer durch-
den, was ein gutes und was ein schlechtes
schaubarer. Wenn ich heute mit meinem
Produkt ist. Denn der normale Mensch muss
iPhone im Supermarkt den Preis mit einem
ein Produkt erleben können. Apple ist derzeit
Reader-Programm abfotografiere, dann kann
das einzige Unternehmen, das das konsequent
es mir schon sagen, ob das Produkt im
lebt. Aber es gibt immer mehr Produkte, die
Umk reis von einem Kilometer irgendwo billi-
einen wirklich erlebbaren Nutzen schaffen.
ger zu haben ist. Ein Schild „Sonderangebot“
Dass ich als Konsument das Gefühl habe,
hilft nicht mehr. Und ich weiß zunehmend
dass mein Leben ein bisschen besser, effizi-
über die Zusammensetzung von Produkten
enter und einfacher geworden ist, das sollte
Bescheid, kann Beurteilungen lesen, kann
das Ziel eines jeden innovativen Produkts
mich über kritische Fragen informieren. Das
sein. Und dann wird sich das Produkt über
ist das Ende der Absenderkommunikation.
Empfehlungen auch fast automatisch kom-
Denn jeder wird allwissend und allmächtig.
munizieren. Natürlich braucht man immer
Eine veränderte Wirklichkeit, die wir erst
noch Kommunikationsprofis, die an den
langsam zu spüren bekommen. Aber sie wird
Schaltstellen die richtigen Messages loslas-
vieles und vor allem uns selbst in Frage stel-
sen. Aber die eigentliche Arbeit wird künftig
len.
an anderer Stelle passieren. Das ist die große Bewegung, die auf uns zukommt. Denn:
www.de.ddb.com
die Menschen wollen keinen Schrott mehr
www.twitter.com/amirkassaei
kaufen, der in der hundertsten Variante das
www.amirkassaei.posterous.com/
immer Gleiche in neuer Verpackung bringt.
http://thefukuokaproject.posterous.com/ (gemeinsam mit Björn Eichstädt)
ist das nicht einfach die evolution des
marktes? dass auch jeder weiss, wie werbung funktioniert und sich die dinge nicht mehr verkaufen lässt?
Ja. Jeder ist irgendwie ein Werbeexperte geworden. Die Menschen haben sich dieses Wissen durch Erleben erarbeitet. Das System storyletter // 03.2010
björn eichstädt
Managing Partner Storymaker
19
„Ich behandle jede K
Was bringt den Australier Alista ausgerechnet in China mit Krise Kommunikation selbständig zu m PR-Experte und CEO der 2003 g Strategic Consulting hielt auf Ein dem German Center beim Sino-G Forum in Peking einen Vortrag – über Ängste, Nervosität und Ents 20
storyletter // 03.2010
Krise als Worst Case“
air Nicholas dazu, sich en-PR und Reputationsmachen? Der erfahrene gegründeten AC Capital nladung von Storymaker und German Communications – und sprach im Interview spannung. storyletter // 03.2010
21
in der Agentur bald den Ruf eines KrisenManagers. Personen, die selbst in Panik geraten und wie aufgescheuchte Hühner mal hierhin, mal dahin laufen, eignen sich nicht für diese Aufgabe. Wichtig ist, dass man den Überblick bewahrt, die Ziele im Auge behält und keinen Aktionismus entfaltet. Ich habe diese Neigung, und das hat meine Karriere wesentlich geprägt.
a
nun machen sie ihren job in china, wo krisen an der tagesordnung sind. das
listair, sie sind einer der
bekanntesten krisen-pr-ma-
nager in china. wie konnte es passieren,
dass sich unter ihrer website-adresse www.accapitalpr.com russische und
klingt doch sehr nach abenteuerlust.
Ja, ich mag es, wenn viele Dinge gleichzeitig passieren und ich eine Fülle an Herausforderungen zu meistern habe. Ich gehöre zu den Menschen, die Problemen gerne auf den Grund gehen und gerade
japanische frauen feilbieten?
unter Zeitdruck nach Lösungen suchen.
(lacht) Hätte ich das bloß nie erwähnt! Doch
Schon als junger Mann brachte ich die
dieser Kontrollverlust kann täglich und
besten Leistungen, wenn ich unter großem
überall auf der Welt vorkommen: Jemand
Druck stand.
hackt sich in das CMS-System ein und nutzt die URL für fremde Zwecke. Vor allem
wie fühlen sie sich, wenn eine krise
junge Leute haben heute so viel Know-
hochkocht?
how über die Internettechnologie, dass
Ich freue mich über Anrufe von Kunden
sich Missbrauch nicht vermeiden lässt. Wir
mitten in der Nacht, um 2 oder 3 Uhr, die
arbeiten mit Hochdruck an einer Lösung.
Hilfe in einem Krisenfall benötigen. Ich springe sofort aus dem Bett und beginne
warum sind sie krisen-experte gewor-
mit der Arbeit. Während der Krise komme
den?
ich mit extrem wenig Schlaf aus. Ich trin-
Ich wechselte vom Journalismus zur Unter
ke viel Kaffee und lege mich für ein paar
nehmenskommunikation. Weil ich in Kri
Minuten oder auch mal eine Stunde hin.
sensituationen, die bei Kunden auftraten,
Aber das Projekt hält mich hellwach und
immer die Ruhe in Person blieb, hatte ich
quicklebendig. Ich mag das.
22
storyletter // 03.2010
Ich freue mich über Anrufe von Kunden mitten in der Nacht, um 2 oder 3 Uhr, die Hilfe in einem Krisenfall benötigen. Ich springe sofort aus dem Bett und beginne mit der Arbeit. Während der Krise komme ich mit extrem wenig Schlaf aus. Ich trinke viel Kaffee und lege mich für ein paar Minuten oder auch mal eine Stunde hin. Aber das Projekt hält mich hellwach und quicklebendig. Ich mag das. storyletter // 03.2010
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alistair j. nicholas
Alistair J. Nicholas ist Geschäftsführer des auf
Kommunikation spezialisierten Beratungsunter nehmens AC Capital Strategic Consulting mit
Sitz in Peking, VR China. Als Experte für Reputa tions-Management hat er sich in China einen Namen als Berater für Krisenkommunikation
gemacht. Zu seinen Kunden zählen internationale Firmen, darunter mehrere Global Fortune 100 Unternehmen. Erfahrung sammelte er in seiner Zeit als Handelsbeauftragter der Australischen
Botschaft in Washington, D.C., für die Weltbank
und die Vereinten Nationen sowie als Geschäftsfüh
rer des Pekinger Büros der PR-Agentur Edelman.
ihre kunden finden es wahrscheinlich
weniger aufregend – vor allem der
Kunden predige: Was auch immer die Journalisten fragen, bleiben Sie bei Ihren
chef, der schliesslich in die öffentlich-
Botschaften!
muss. wie bekommen sie deren nervo-
gibt es situationen, in denen sie nervös
Hierbei hilft mir meine Vergangenheit als
Wenn der Kunde mir nicht alle Infor
Journalist. Ich erinnere mich an meinen
mationen weitergibt. Oft gibt es sensible
ersten Krisenfall: Ein kleiner Junge fiel in
Hintergründe, die sie mir verschweigen.
einem Kauf haus vom 3. Stock in die Tiefe.
Doch nur, wenn ich alles weiß, kann ich
Ich hatte mit den Reportern zu sprechen,
meine Arbeit für sie gut machen. Sie
die jede Menge Fragen an das Kauf haus
könn en das mit dem Besuch beim Arzt
hatten. Ich blieb bei den Kernaussagen
vergleichen: Der Arzt kann keine richtige
zu dem Unfall und ließ mich nicht auf
Diagnose stellen, wenn der Patient ihn
die Agenda der Medien ein. Das ist der
über mögliche Ursachen im Dunkeln lässt.
kritischste Erfolgsfaktor, den ich meinen
Ich brauche absolutes Vertrauen.
keit treten und dinge zurechtbiegen sität unter kontrolle?
24
werden?
storyletter // 03.2010
„Was auch immer die Journalisten fragen, bleiben Sie bei Ihren Botschaften!“
sich damit vollkommen deckte. Der CEO fiel fast vom Stuhl, als wir ihn damit konfrontierten. Wie können Sie bereits davon Ahnung haben, fragte er entsetzt. Unsere Antwort: Das Thema wird in Blogs bereits diskutiert. Danach begann eine sehr vertrauensvolle Zusammenarbeit. wie entspannen sie sich nach einem krisenprojekt?
Ich trinke Bier. Dann gehe ich nach Hause zu meiner Familie, zu meiner Frau und meinen Kindern.
welcher war ihr „worst case“?
www.accapitalpr.com
Ich behandle jede Krise als „worst case“. Es gibt Fälle, da möchte der Kunde einfach
Video zum Interview:
nur von den Titelseiten der Zeitungen ver-
http://bit.ly/Alistair_Nicholas
schwinden. Das ist nicht einfach, aber für den Kunden und sein Image kritisch. Also
QR-Code:
ist es für den Kunden geschäftskritisch und für mich ein „worst case“. Aber ich erzähle Ihnen gerne den „best case“… …ich höre. … Ich hatte die Anfrage eines Unternehmens für Krisen-Training des Topmanagements. Sie verschwiegen uns, welche Krise bereits im Anmarsch war. Unser Vorbereitungskurs arbeitete mit einer potenziellen Krise, die storyletter // 03.2010
heidrun haug
Managing Partner Storymaker
25
„Nicht all wie es sch
Thorsten Havener kann Ged was sie gerade denken, er fin Saal oder einer Großstadt ve Augen verbunden, am Steue straße hinauf. Übersinnliche Havener, der auf SAT 1 sein Storymaker über Sprache, S und Selbstbilder.
26
storyletter // 03.2010
les ist so, heint“
danken lesen. Er sieht Personen an, ndet eine Stecknadel, die in einem ersteckt wurde, oder er rast, die er eines Cabrios eine kurvige Berg e Kräfte – oder alles nur ein Trick? ne eigene Show hatte, spricht mit Suggestion
storyletter // 03.2010
27
h
err havener, sind sie ein gefährlicher gesprächspartner?
(lacht) In der Regel nicht. Warum? sie wissen viel von ihrem gegenüber,
Ziffern auf dem Blatt haben? Wer seine Beobachtung schult, nimmt auch die versteckten Indizien, die verräterischen Bewe gungen wahr.
vielleicht mehr als ihm lieb ist…
welche zum beispiel?
Aber weniger als Sie vermuten. Ich ziehe
Menschen, die lügen, verraten sich bei-
meine Schlüsse, das ist richtig. Von der
spielsweise durch eine Bewegung, die
Kleidung, den Accessoires oder der Art
nicht ins Bild passt. Lassen Sie einen von
und Weise wie sich jemand gibt, kann ich
drei Menschen ein Bild zeichnen. Sie wis-
einiges ablesen. Ob jemand nervös ist,
sen nicht, wer es ist. Nun bitten Sie alle
glücklich oder in Sorge, stelle ich fest,
Teilnehmer unseres kleinen Versuchs, mit
indem ich die ganze Person unauffällig,
„Nein“ zu antworten, wenn Sie fragen:
aber umso genauer betrachte. Das ist der
„Haben Sie das Bild gemalt?“. Derjenige,
ganze Trick, der allerdings viel Übung
der das Bild gezeichnet hat, wird seine
erfordert. Wie viele Menschen schauen
Flunkerei etwa mit einem ganz leichten
täglich auf ihre Armbanduhr und wissen
Kopfnicken verraten. Am meisten erzählen
dennoch nicht, welche Farbe oder Form die
wir aber über unser Gesicht und unsere Augen. sie können einem menschen auf den
kopf zusagen, in welchem land er
zuletzt urlaub gemacht hat, welches auto er fährt oder an welchen menschen er denkt?
Wenn ich die Umgebung, beispielsweise Licht, Musik, Aufstellung der Menschen auf der Bühne oder in einem TV-Studio, zu 100 Prozent kontrollieren kann, könnte man 28
storyletter // 03.2010
den Eindruck gewinnen, ich lese ihre Gedanken. Wie gesagt, ich betrachte jeweils die ganze Person und ziehe meine Schlüsse. Allerd ings muss ich mein Gegenüber mithilfe von Sug gestivmethoden etwas kitzeln. Es gibt Techniken, mit denen man ohne Fragen zu stellen Dinge über andere Menschen heraus bekommt. Zum Beispiel kann man sich das MiltonModell oder den Barnum-Effekt zunutze
Wenn ich während einer Vorführung die
machen.
Gedanken meines Gegenübers erraten möchte, versuche ich, ihn unter anderem
wie muss ich mir das vorstellen?
auf diese Themen zu bringen, um eine
Es gibt Themen, die sind für alle Menschen
Reaktion zu provozieren, die mir wiederum
wichtig. Dazu gehören etwa Liebe, Geld
mehr über die Person verrät.
oder Gesundheit. Ich habe beispielsweise für zehn Leute ein Horoskop erstellt. Vier
wie weit reicht die suggestion?
volle Seiten. Etwa die Hälfte von ihnen
Sie beeinflusst unsere Realität. Auch hier
hat sich vor Überraschung, wie gut ich sie
ein kleines Beispiel. Vor Ihnen stehen
kenne, geradezu überschlagen. Einer sagte
zwei Kisten. Eine davon ist schwarz, die
sogar, dass das Profil, das ich erstellt habe,
andere gelb. Beide Kisten wiegen genau
zu 100 Prozent auf ihn zuträfe. Dumm nur,
gleich viel. Dennoch werden Sie die
dass ich allen zehn genau den gleichen Text
schwarze als schwerer empfinden, wenn
gegeben habe. In den Passagen wird sich
Sie sie hochheben. Unabhängig von der
vermutlich jeder in der einen oder anderen
tatsächlichen Beschaffenheit der Kisten,
Form wiederfinden, oder will sich wieder-
beeinf lusst allein die Farbe ihr reales
finden.
Erleben. Zu jeder Zeit, an jedem Ort haben
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gewinnspiel
Wir verlosen zwei Eintrittskarten zu Thorsten
Haveners neuen Tournee, die im Herbst beginnt, sowie zwei Exemplare seines neuen Buchs
„Denken Sie nicht an einen blauen Elefanten“. Wenn Sie an der Verlosung teilnehmen wol-
len, senden Sie uns eine E-Mail mit dem Betreff „Havener“ an info@storymaker.de . Die Termine der Tournee finden Sie unter www.thorstenhavener.com/tour.html#Tournee . Bitte
geben Sie uns an, für welchen Termin Sie eine
inn w e g ie l ! sp
Karte gewinnen möchten. Der Rechtsweg ist ausgeschlossen. Der Gewinn beinhaltet ausschließlich eine kostenlose Eintrittskarte.
Demagogen solche und andere suggestive
Gedanken meines Partners, den ich am
Methoden eingesetzt. Worauf es ankommt,
Arm halte, sondern spüre die sogenannten
ist freilich die Motivation, mit der man die
ideomotorischen Bewegungen, die unbe-
Methoden einsetzt. Milton beispielsweise
wusst ausgeführt werden. Übertragen auf
war Psychotherapeut, der mit Sprache und
die persönliche Situation: Wenn ich nur
Hypnose seinen Patienten half. Ich möchte
auf das schaue, was ich nicht kann, dann
meine Zuschauer zum Staunen bringen und
richtet sich mein Handeln darauf aus. Als
ihnen etwas mitgeben: eine neue Sicht auf
Management-Coach versuche ich, meinen
die Welt.
Teilnehmern nahezubringen, wie man die eigenen Gedanken in die richtige Richtung
eine neue sicht auf die welt. ist es das,
bringt, um zufriedener zu sein.
ten auch seminare für manager an.
motivationskurse?
Eher eine neue Sicht auf das Selbst. Eines
Positives Denken alleine reicht nicht aus.
meiner Prinzipien lautet: Die Energie folgt
Gerade im Gegenteil. Teilnehmer, die auf-
der Wahrnehmung. Wenn ich etwa jeman-
gepumpt aus Motivationsseminaren kom-
den bitte, mich per Gedanken zu einem
men, werden schnell – sehr schnell – mit
zuvor versteckten Gegenstand zu führen,
der Realität konfrontiert. An erster Stelle
dann reagieren seine
Muskeln auf des-
steht der Auf bau von Kompetenzen. Dann
sen Vorstellungskraft. Ich lese nicht die
kommt die Motivation. In den Kursen
was sie in ihren kursen lehren? sie bie-
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vermittele ich unter anderem auch die Fähigkeiten, über die wir vorhin sprachen. Reaktionen interpretieren, Gesichter deuten. Für einen Manager im Vertrieb ist es beispielsweise sehr wichtig einzuschätzen, ob sein Handelspartner wirklich zornig ist oder seinen Zorn nur vortäuscht, um den Preis zu drücken. Freut sich der Kollege wirklich, oder erhofft er sich von seinem
„Menschen, die lügen, verraten sich beispielsweise durch eine Bewegung, die nicht ins Bild passt.“
Lächeln nur einen taktischen Vorteil. Nicht alles ist so, wie es scheint. www.thorsten-havener.com Video zum Interview: http://bit.ly/Havener
marc voland
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Account Manager Storymaker
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bildnachweise Heidrun Haug und Björn Eichstädt: Kristina Frayne Amir Kassaei: DDB, Björn Eichstädt Alistair Nicholas: Alistair Nicholas Thorsten Havener: Armin Zedler videos Sabine Ranft, Storymaker design www.nicola-bernhart.de Feines Grafikdesign, München
010 // Impressum feedback Ihr Kommentar zu einzelnen Themen oder zum Newsletter interessiert uns. Kennen Sie jemanden, an den wir diesen Newsletter noch schicken sollten? Gibt es Themen, die Sie vermissen? Unsere E-Mail-Adresse: info@storymaker.de impressum Storymaker GmbH Heidrun Haug / Björn Eichstädt Derendinger Straße 50 72072 Tübingen Tel 07071 - 93872-0 www.storymaker.de www.storyletter.de tübingen, märz 2010 storyletter // 03.2010
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„Ich glau Ich freue mic nicht, dass wirvo über Anrufe weiterkom Kundenwenn mitten wir schon gu der Nacht, um „Menschen, die lü die nicht ins Bild passt.“ freue mich über Anrufe wie es „Ed oder 3 Uhr, d „Kontinuität und verraten sich Kunden mitten in der sisl Hilfe in eine beispielsweise ht, um 2 oder 3 Kreativität Uhr, die dign „Ed tisit lorerci dui fe in einem Krisenfall durch eine Beweg Krisenfall Man benö entscheiden. wis ötigen. Ichsisl springe sofort ul lum exero „Ed tisit lorerci duidie nicht ins Bild gen. Ich spring muss sich dem sisl Bett digna und beginne ullum facilis exero sectet dernur Arbeit. Während der den Storyletter wis ex ex eugait digna facilis sectet se komme ich mit extrem wis ex ex anschauen, nig Schlaf aus. Ich eugait trinke dann Kaffee und legeweiß mich man,
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