Small business management by StudioCentro Marketing

ll small business a cura di Vladimiro Barocco

management

gestire la propria

azienda

anzichĂŠ farsi gestire

A cura di Vladimiro Barocco

SMALL BUSINESS MANAGEMENT Gestire la propria azienda anzichĂŠ farsi gestire

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È vietata la riproduzione, anche parziale o a uso interno o didattico, con qualsiasi mezzo effettuata, non autorizzata. Questo libro contiene opinioni e idee degli autori che sono presentate in buona fede per fornire una base d’azione generale e non come guida per tutte le circostanze, anche quelle particolari, senza il supporto di un professionista competente. Gli autori e l’editore declinano espressamente qualsiasi responsabilità o rischio, personali o meno, in conseguenza, diretta e indiretta, dell’uso o applicazione del contenuto di questo libro. I libri di StudioCentro Marketing sono disponibili a un prezzo speciale se acquistati in quantità come premio, promozione delle vendite o per l’utilizzo in programmi aziendali di formazione. Per ulteriori informazioni contattare info@studiocentromarketing.it Stampa: Logo srl, 2014 2

Vladimiro Barocco è CMC, Certified Management Consultant (Socio APCO n.ro 1994/2088), è senior partner di StudioCentro Marketing srl di Vicenza. Vanta oltre 30 anni di esperienza nel campo del marketing del B2B e dei servizi. In questi anni ha aiutato molte aziende a migliorare le loro vendite e i loro risultati. All’attività di consulenza affianca quella di formazione di chi è impegnato nell’area marketing-vendite. Collabora con le riviste Finestra e Vendere di più. Suoi articoli sono stati pubblicati da Vendere di più. Nella stessa collana ha pubblicato: ▶ Guida al marketing. Le buone pratiche di marketing e vendite per il successo del produttore di serramenti, 2010. ▶ Voglio uno showroom di successo. Impostare strategie e realizzarle con profitto (in veste di curatore), 2011 (con ruolo di curatore). ▶ Vendere serramenti con successo. Quello che i bravi venditori conoscono, dicono e fanno per aumentare le vendite, 2012. Con l’editore Franco Angeli ha pubblicato: ▶ La gestione della Forza vendita. Come ottenere di più dall’attività di vendita, 2009 (con ruolo di curatore) ▶ Il marketing del Consulente. Come sviluppare notorietà, fiducia e relazioni per incrementare il proprio business, 2010 ▶ Il piano marketing per le PMI. Tradurre le idee in strategia e la pianificazione in risultati, 2011. ▶ Marketing dell’avvocato e lo studio legale. Idee e strumenti per aumentare qualità e numero della base clienti, 2013.

Vladimiro Barocco marketing e vendite per crescere

www.vladimirobarocco.it 3

Altri autori:

▶ Viviana Barocco È presidente di StudioCentro Marketing. Esperta in “comunicare per vendere” realizza grafica istituzionale e progettazione di loghi e immagini per aziende. Suoi lavori sono stati selezionati dalla stampa specializzata italiana ed estera. Si occupa anche di comunicazione online, realizzando siti e blog per piccole e medie imprese. È relatrice a convegni e corsi per imprenditori. Ha scritto i contributi: I social media rafforzano il passaparola (capitolo inserito in “Marketing dell’avvocato e lo studio legale”, 2013); Il sito web per lo showroom (capitolo inserito in “Voglio uno showroom di successo”, 2011); Social media, perché farsi coinvolgere? (in “Il marketing del consulente”, 2010). Collabora con le riviste Nuova Finestra e Vendere di più.

▶ Francesca Levy Bacchielli filosofa, consulente nel settore delle risorse umane e grafologa. Attiva all’interno di Studio Centro Personale e Traduzioni S.r.l., di cui è Consigliera di Amministrazione, si occupa di ricerca e selezione di personale per conto delle aziende, supporta le persone nei percorsi di riqualificazione e ricollocamento lavorativo, progetta percorsi di formazione per il miglioramento professionale e sviluppa attività di valutazione del potenziale delle persone.

▶ Elena Padovan psicologa del lavoro. Dal 1997 si occupa di formazione e consulenza per lo sviluppo delle competenze relazionali nelle persone e nelle organizzazioni. Progetta e gestisce interventi di sviluppo delle risorse umane di aziende, enti, associazioni, orientati anche al miglioramento della qualità del rapporto con il cliente, sia interno che esterno. Partecipa a progetti di ricerca e sperimentazione mirati all’elaborazione di approcci, tecniche e strumenti innovativi per l’individuo e l’organizzazione. Collabora con la rivista Nuova Finestra. Due suoi contributi sono stati pubblicati all’interno di: Barocco V. (a cura di), La gestione della Forza vendita, FrancoAngeli e Voglio uno showroom di successo, StudioCentro Marketing

▶ Mauro Zamberlan È consulente di comunicazione d’impresa, business writer, giornalista pubblicista, counselor filosofico e formatore. Web marketing specialist certificato Madri Internet Marketing, certificazione n. oRn5W. Specializzato in corporate journalism e B2B content marketing, è Direttore responsabile di PdE, e-zine sulla psicologia dell’emergenza e della sicurezza, ed è stato Direttore responsabile di GriFfer Magazine, rivista per serramentisti e mobilieri. Collabora come business writer e web content editor con agenzie di comunicazione.

▶ Marco Zanon È consulente e socio aderente APCO, specializzato in marketing audit e sales audit per la realizzazione di business plan aziendali. Svolge anche ricerche di mercato per misurare la soddisfazione dei clienti. È docente di marketing per associazioni imprenditoriali. Collabora con la rivista Nuova Finestra.

Sommario INTRODUZIONE

1 CLIENTI E VENDITE DI VLADIMIRO BAROCCO 1.1 Quanto bene conoscete i clienti? 1.2 Scollatevi dalla scrivania e uscite nel mercato 1.3 Identificate il vostro mercato 1.4 Definite il mercato dell’azienda 1.5 Rispondete alla domanda: “Perchè dovrei acquistare da voi?” 1.6 L’imprenditore deve saper vendere

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2 CONOSCERE I CONCORRENTI DI VLADIMIRO BAROCCO 2.1 Individuate i competitor 2.2 Tracciate un profilo dei vostri competitor 2.3 Qual è il vantaggio competitivo della vostra azienda? 2.4 Segnate il vostro posizionamento competitivo

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3 ASCOLTARE IL MERCATO E OTTENERE LE GIUSTE INfORMAZIONI DI MARCO ZANON 3.1 Domanda, offerta e noi? 3.2 Cosa influenza il mercato? 3.3 Mercato e segmento di mercato 3.4 I parametri per segmentare il mercato 3.5 Segmentazione di mercato e strategia di marketing 3.6 Ricerche e analisi di mercato 3.7 Ricerche su fattori esterni dell’azienda 3.7.1 Le indagini quantitative 3.7.2 Le indagini qualitative 3.7.3 Le interviste in profondità 3.7.4 I Focus Group 3.8 Ricerche su fattori interni all’azienda 3.8.1 La distribuzione del portafoglio clienti 3.8.2. Interrogare la rete di vendita 3.9 Studiare i numeri dell’azienda 3.9.1 L’andamento delle vendite 3.9.2 Il controllo periodico dei risultati di vendita 3.9.3 Il TAM (Totale Anno Mobile) 3.9.4 Il valore medio dell’ordine 3.9.5 Il valore di vendita medio per cliente 3.9.6 Il rapporto ordini su preventivi 3.9.7 Frequenza di acquisizione degli ordini 3.9.8 Equilibrio del mix dei prodotti venduti 3.10 Altre informazioni interne all’azienda 3.10.1 Modalità di acquisizione della clientela 3.10.2 Capire la concorrenza

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4 PIANIfICAZIONE DI MARKETING DI VLADIMIRO BAROCCO 4.1 Pianificare: un lusso o una necessità? 4.2 Il processo strategico 4.3 Piani marketing e vendite in pratica 4.4 Quale strategia per la vostra azienda?

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5 QUALITÀ DEL SERVIZIO E SODDISfAZIONE DEI CLIENTI DI VLADIMIRO BAROCCO 5.1 Servizio organizzativo e servizio personale 5.2 Un modello per la qualità dei servizi 5.3 Fattori determinanti la qualità dei servizi 5.4 Uno strumento per rilevare problemi di qualità del servizio 5.5 Importanza di un servizio “diamante” 5.6 Conseguenze positive della qualità in azienda

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6 RICERCA E SELEZIONE DEI COLLABORATORI DI fRANCESCA LEVy BACChIELLI 6.1 Fare “mente locale”: la job description 6.2 Seminare bene, raccogliere il meglio 6.3 Leggere con attenzione i curricula 6.4 Usare la telefonata 6.5 Condurre il colloquio di selezione: domande da fare, segnali da ascoltare 6.6 Scegliere la persona “giusta” 6.7 Affidare la ricerca a studi o agenzie per il lavoro

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7 COSTRUIRE IL GRUPPO DI ELENA PADOVAN 7.1 Cosa fare per costruire e far crescere una squadra 7.2 Perché e come puntare sulla collaborazione 7.2.1 Requisiti della squadra 7.2.2 La comunicazione: il lubrificante dell’organizzazione: 7.3 Guidare il gruppo 7.3.1 Il leader 7.3.2 Critiche e riconoscimenti 7.3.3 Attenzioni, riconoscimenti e critiche 7.3.4 Meglio il bastone o la carota? 7.3.5 Critiche? Sì, purché costruttive 7.3.6 Carezze psicologiche 7.4 La squadra cresce: l’importanza dell’inserimento 7.4.1 Condizioni per la buona riuscita 7.4.2 Un percorso a tappe 7.5 Formazione come investimento, per le persone e l’organizzazione 7.6 Valutare la prestazione per valorizzare i collaboratori 7.6.1 Quanto sono bravo io, quanto sono fortunati gli altri! 7.6.2 Valutazione dei collaboratori 7.6.3 La valutazione dei collaboratori 7.7 Premiare per motivare 7.7.1 Il premio 7.7.2 Le regole del gioco 7.8 Conclusioni

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8 COSTI E CONTI DI MARCO ZANON 8.1 La definizione di budget 8.2 Il budget delle vendite 8.3 Budget e obiettivi aziendali 8.4 Natura e classificazione dei costi 8.4.1 Costi fissi e costi variabili 8.4.2 Costi diretti e indiretti 8.5 Il punto di pareggio o break even point 8.6 Il pricing

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8.6.1 Definire i prezzi in base ai costi 8.6.2 Definire i prezzi in base alla concorrenza 8.6.3 Definire i prezzi in base alla domanda 8.7 Il bilancio d’esercizio 8.7.1 Riclassificare lo Stato Patrimoniale 8.7.2 Riclassificare il Conto Economico 8.8 Gli indici di bilancio 8.9 Indici di redditività 8.9.1 ROI (return on investment) 8.9.2 ROE (return on equity) 8.9.3 ROS (return on sales) 8.10 Gli indici patrimoniali/finanziari 8.10.1 Indice di disponibilità 8.10.2 Indice di liquidità 8.10.3 Indice di autonomia finanziaria 8.10.4 Indice di indebitamento 8.10.5 Indice di durata di crediti e debiti

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9 I fONDAMENTALI DELLA COMUNICAZIONE, OVVERO LA COMUNICAZIONE TRADIZIONALE DI MAURO ZAMBERLAN 9.1 Comunichiamo ciò che siamo. Siamo ciò che comunichiamo 9.2 I contenuti della comunicazione 9.3 Obiettivi di marketing e di comunicazione 9.4 Gli obiettivi della comunicazione 9.5 Rendere unico il nostro prodotto-servizio con la Unique Selling Proposition (USP) 9.6 Il piano di comunicazione 9.7 Stabilire il budget della comunicazione 9.8 Selezione dei media 9.9 Pianificazione dei media e frequenza 9.10 Scegliere un’agenzia di comunicazione 9.10.1 – Il briefing 9.11 La comunicazione scritta 9.11.1 Cos’è un testo scritto? 9.11.2 Organizzare i contenuti 9.11.3 Scrivere con chiarezza e precisione 9.12 Visual identity e immagine coordinata 9.12.1 Il marchio aziendale 9.12.2 Carta intestata, modulistica, ecc. 9.13 Editoria aziendale 9.13.1 Il biglietto da visita 9.13.2 La brochure o monografia aziendale 9.13.3 Il depliant di prodotto 9.13.4 Il catalogo 9.14 La pubblicità 9.14.1Pubblicità utile: le domande da porsi 9.14.2 L’elaborazione del messaggio 9.15 Le promozioni 9.15.1 Attività promozionali

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9.16 Direct Mailing 9.16.1 L’importanza del database 9.16.2 La costruzione del messaggio 9.16.3 La valutazione dei risultati 9.17 Public Relations ovvero la Promozione attraverso le Relazioni 9.17.1 Le relazioni con i media: l’ufficio stampa 9.17.2 Creare la propria lista di contatti 9.17.3 Scrivere un comunicato stampa efficace 9.17.4 L’utilità di un “Press kit” 9.17.5 La rassegna stampa e il controllo dei risultati 9.18 Customer magazine e newsletter: un “filo diretto” con i propri partner 9.18.1 Alcuni aspetti da considerare nella produzione di magazine e newsletter 9.19 Partecipazione alle fiere 9.19.1 Scegliere la giusta fiera 9.19.2 Promozione prefiera e gestione della manifestazione 9.19.3 Il dopo fiera

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10 MARKETING E VENDITE ONLINE DI VIVIANA BAROCCO 10.1 Capire la logica del web Sapere come “ragiona” internet è importante 10.1.1 Domande per iniziare a capire cosa il web può fare per la propria attività 10.1.2 Fai i tuoi compiti 10.1.3 Errori da evitare 10.2 Realizzare un sito internet 5.2.2 Iniziare il sito con la domanda giusta avvicina il successo 10.2.3 Elementi di un sito 10.2.4 Il sito va promosso 10.3 Promuovere e ottenere risultati dal sito internet dell’azienda 10.3.1 Perché è importante promuovere attivamente il sito aziendale 10.3.1 Elementi per ottenere risultati dal sito 10.3.2 Promuovere il sito e iniziare a ottenere risultati 10.4 Lavorare online 10.4.1 Strumenti e atteggiamenti per lavorare online 10.4.3 Errori da evitare 10.5 Cos’è il mailing e perché va usato 10.5.1 Le giuste domande per impostare mailing efficaci 10.5.2 Elementi di successo di un mailing 10.6 Il blog produce benefici per il business 10.6.1 Il blog fa per la tua azienda? 10.6.2 Come affrontare il blog e farlo “produrre” 10.6.3 Caratteristiche di un blog 10.7 Usare i socialmedia per ottenere una posizione di vantaggio 10.7.1 Principali socialmedia 10.8 È ora di iniziare

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Cosa trova il libro chi legge? La risposta è: molto. Ecco alcuni “grattacapi” che vengono affrontati:

1. Identificazione e costruzione del profilo dei clienti-target. 2. Processo di costruzione della USP, proposta esclusiva di vendita, dell’azienda. 3. Come si traccia il profilo dei diretti concorrenti. 4. La segmentazione del mercato. 5. Analisi dei clienti serviti e loro comportamenti d’acquisto. 6. Modello della qualità dei servizi, utile per progettare e organizzare il servizio. 7.

Puzzle della pianificazione e l’analisi SWOT che ne è il cuore.

8. Come ricercare, selezionare i collaboratori e farne un gruppo vincente. 9. Stabilire il budget della comunicazione. 10. Linee guide per realizzare un sitoweb che aiuta a vendere.

INTRODUZIONE

L’imprenditore vede un’opportunità e per coglierla costruisce un’organizzazione. Ma il suo DNA non contiene le conoscenze per mettere in piedi un’azienda, farla funzionare e crescere. Tutto questo lo impara dai suoi errori e da quelli dei suoi colleghi. Va anche detto che nelle librerie e nelle biblioteche si trovano molti libri che parlano di management, ma nella maggioranza dei casi sono indirizzati alle grandi imprese, quelle più strutturate, perchè parlano la “lingua dei manager” e non quella dei piccoli e medi imprenditori che invece rappresentano la maggioranza. Sono imprenditori spesso lontani dai riflettori che fanno la stessa cosa dei colleghi più famosi: individuano un’opportunità e la perseguono mettendo insieme un’organizzazione - spesso informale all’inizio per il coinvolgimento di familiari e amici - le loro capacità tecniche e qualche combinazione di capitale umano e finanziario, almeno per le prime spese. Il libro è dedicato e indirizzato agli imprenditori che guidano uno small business, termine che sta diventando di moda anche nell’italiano comune. Sono imprenditori che ho

imparato a conoscere nel corso degli anni di consulenza marketing, così come hanno fatto i colleghi che hanno contribuito alla crescita e alla qualità del libro. Ogni imprenditore, dopo avere tagliato simbolicamente il nastro di inagurazione, ha subito realizzato che doveva inventare un modo nuovo o migliore per trovare clienti per il suo prodotto, sebbene fosse convinto di avere inventato una cosa meravigliosa che tutti sarebbero corsi ad acquistare. Doveva trovare clienti e poi fare delle vendite, sviluppare un sistema per gestire il denaro, imparare a selezionare collaboratori e motivarli, senza dimenticare di seguire le varie norme per non incorrere in multe o imputazioni. Ecco spiegato il motivo per cui il libro segue un percorso lineare, partendo – come suggerisce il marketing – da clienti e vendite, tascurando per un attimo la corretta partenza fatta dai manager efficienti che invece partono dalla fine, l’ultima riga del budget che indica il profitto dopo le tasse. Lo sapevano bene anche i manager della repubblica di Venezia, allora chiamati maneggioni, termine poco elegante e per niente politically correct. Infatti un proverbio veneto recita: “Quando i passi xe pì dei bocconi l’è ‘n-dare da co...”1 Prosegue poi con lo studio del mercato per conoscere i concorrenti con i quali l’azienda deve confrontarsi e ottenere le giuste informazioni. Si arriva così al momento della pianificazione che, come premessa, tiene conto di vision, mission e valori dell’imprenditore e della sua azienda e fa leva su punti forti e deboli per meglio decidere quali opportunità sono sostenibili e quali debolezze vadano annullate per arrivare agli obiettivi con maggiore sicurezza. Viene poi la qualità del servizio con relativa soddisfazione del cliente, indispensabile per dare continuità alla relazione avviata con il primo acquisito. L’imprenditore non è solo nella sua avventura e quindi arriva il momento della ricerca e selezione dei collaboratori e successiva formazione della squadra, rinnovata per ogni “campionato” al quale l’azienda si iscrive. Si fanno poi i conti, con i relativi costi, per assicurarsi che vi sia un premio per tutto l’impegno profuso. Il libro termina con le attività di marketing (off line e online).

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Iscrizione su ceramica posta in bella vista nell’ufficio di un imprenditore veneto. 11

“

“Chi è il cliente? È la prima e più cruciale domanda da porsi per definire la finalità e la missione dell’impresa. Non è una domanda facile, né tantomeno ovvia. La risposta determina, in larga misura, il modo in cui l’azienda definisce se stessa” Peter F. Drucker

”

in Un anno con Drucker, (pag. 64), Rizzoli Etas, Milano, 2013

1. CLIENTI E VENDITE

di Vladimiro Barocco

Clienti e vendite stanno al centro del vostro business, ne sono il motore che fa muovere tutte le altre attività. Qui va concentrata un’alta parte della vostra energia e l’attenzione va rivolta a come fare vendite ai clienti. Ecco la ragione di tutte le vostre attività: ricerca e innovazione, produzione, spedizioni, soddisfazione dei clienti e tutte le altre. Cogliere un’opportunità di mercato è solo l’inizio di una vendita e l’azienda deve saper cogliere ripetutamente nuove opportunità per potere crescere. Ciò risulta più facile se si conoscono i clienti.

1.1 Quanto bene conoscete i clienti? L’azienda conosce i suoi clienti quando è in grado di tracciare i loro profili, se appartenengono a gruppi distinti (segmenti) in cui è suddiviso il mercato. Inizate con darvi risposta a queste domande: ▶ Chi è il nostro cliente tipo? ▶ Cosa risulta importante per i nostri clienti? ▶ Rispetto a quanto offrono i concorrenti, cosa rende i nostri prodotti e servizi di maggiore valore? ▶ Quali sono i bisogni che hanno in comune i nostri clienti? (ne vanno elencati almeno tre) ▶ Qual è il problema principale dei clienti che l’azienda risolve? ▶ Qual è il processo decisionale seguito dai clienti? ▶ I primi tre clienti, se intervistati, cosa direbbero dell’azienda, dei suoi prodotti o servizi? ▶ Che influenza gioca il prezzo nella decisione di acquisto dei clienti? ▶ In azienda quali “reparti” vengono in contatto con il cliente? ▶ Quali “messaggi” vengono lanciati a questi punti di contatto? Gli stessi messaggi vengono raccolti e comunicatia a...? Per alcuni sarà facile rispondere con accuratezza a questa batteria di domande. Per altri la cosa risulterà più difficile. A questi consiglio di contattare direttamente gli eventuali clienti intermedi (distributori, rivenditori) e porre loro le stesse domande. Se i clienti sono altre aziende, perchè vendete loro componenti per i loro prodotti o sono intermediari, potete “distillare” informazioni su di loro attraverso l’analisi delle vendite che possono fornire informazioni su: volume globale degli acquisti, mix dei prodotti acquistati, frequenza d’acquisto, distribuzione territoriale delle vendite, ecc. 13

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febbraio 2014 Anno XXXV - € 8,00

 Identificare e costruire il profilo dei clienti obiettivo dell’azienda;  Seguire il processo di costruzione della USP, proposta esclusiva di vendita, dell’azienda, utile per uscire dal “branco” dei concorrenti;  Tracciare il profilo dei diretti concorrenti, con i quali l’azienda viene confrontata dai possibili clienti;  Effettuare la segmentazione del mercato in modo da ricavarne un vantaggio;  Analizzare i clienti serviti e il loro comportamenti d’acquisto per verificare se vi è sovrapposizione tra clienti cercati, con la comunicazione, e clienti effettivi;  Pianificare le attività di crescita e sviluppare l’analisi SWOT che è il cuore per scegliere le strategie più idonee;  Ricercare e selezionare i collaboratori per costruire un gruppo vincente;  Stabilire il budget della comunicazione;  Suggerire le linee guida per la costruzione di un sitoweb che aiuta a vendere.