Studio Zancan Marketing B2B
cliente:
STEFANI Spa
progetto:
STRATEGIA DI LANCIO GRECALE
Data:
13 giugno 2018
L’AZIENDA Stefani, azienda italiana storicamente nota per la produzione di aerorefrigeranti commerciali e industriali, negli ultimi tre anni ha intrapreso un importante progetto volto al rilancio dell’immagine aziendale per un miglioramento del posizionamento del brand sul mercato. Questo progetto ha coinvolto principalmente il rinnovamento totale della gamma prodotti allo scopo di proporre al mercato una linea di prodotti innovativa che si caratterizza per la qualità dei prodotti sia in termini di robustezza e durata sia in termini di efficienza delle prestazioni. Un cambiamento epocale, che ha portato Stefani a presentarsi al mercato come un partner affidabile in grado di proporre prodotti di qualità e servizi attenti a tutti i target dell’azienda. Un cambiamento di marcia sostanziale, che si sta ripercuotendo positivamente sul mercato, restituendo gli effetti desiderati. In questa evoluzione, si inserisce il lancio di Grecale, il nuovo aerorefrigerante cubico industriale destinato a diventare uno dei prodotti di punta di Stefani sul mercato della refrigerazione industriale.
Strategia di lancio Grecale Stefani
IL PRODOTTO Grecale va a sostituire la precedente gamma di aerorefrigeranti cubici industriali di Stefani, apportando sostanziali innovazioni e accorgimenti tecnici che lo rendono più competitivo non solo dal punto di vista tecnico economico, ma anche dal punto di vista della sua flessibilità. Disponibile in due varianti studiate per rispondere alle specifiche necessità del target, Grecale propone una gamma di 630 modelli fisici destinata a coprire tutte le necessità del suo segmento di mercato.
FATTORI CRITICI DI SUCCESSO DEL PRODOTTO 1. Doppia versione Large e Compact con diversa configurazione di geometria di scambio. 2. Large: grandi superfici di scambio, allungamento tempi di sbrinamento, consigliato per
le versioni in acciaio inox.
3. Compact: soluzione tecnico-economica estremamente competitiva, ottimizzazione
dei trasporti e degli ingombri in cella, gamma estesa nei range di potenza.
4. Qualità strutturale senza compromessi: batteria e carpenteria robusti 5. Cuore di scambio performante: alta prestazione termodinamica 6. Offerta completa di refrigeranti, ventilazioni, configurazioni e accessori 7. Grande accessibilità: facilmente sanificabile 8. Facilità di installazione 9. Sbrinamento ad acqua ottimizzato per bassa temperatura
OBIETTIVI COMMERCIALI E DI MARKETING Gli obiettivi che si vogliono raggiungere tramite la campagna di marketing sono principalmente tre: 1. Rafforzamento dell’identità del brand Stefani Il primo obiettivo che si vuole raggiungere è legato al rafforzamento dell’identità del brand Stefani e, quindi, al miglioramento del posizionamento del brand sul mercato. Grecale, molto più delle altre nuove gamme lanciate fino a oggi, è l’emblema del cambiamento di passo dell’azienda, racconta la nuova Stefani e incarna appieno la nuova filosofia aziendale. Un prodotto di alta qualità che riflette un’azienda rinnovata in grado di proporsi al mercato come un attore consapevole e affidabile. 2. Aumento delle vendite Con Grecale, Stefani va a coprire un segmento di mercato che, fino a ora, la nuova gamma ad alte prestazioni aveva lasciato scoperto. Lo fa con un prodotto altamente performante e affidabile che sostituisce, migliorandola, la linea di aerorefrigeranti cubici industriali precedente. Un plus commerciale da spendere sui clienti esistenti, per illustrare il miglioramento eseguito sulla gamma e stimolarne l’acquisto. 3. Acquisizione nuovi clienti Grazie all’alta competitività tecnico-economica di Grecale, Stefani si affaccia a un nuovo segmento di mercato con un prodotto di qualità che offre prestazioni efficienti, flessibilità e un’altissima concorrenzialità. Un prodotto davvero molto valido che si presenta come un’opportunità unica per l’azienda per agganciare nuovi clienti e dimostrare loro le potenzialità della nuova gamma di prodotti Stefani.
TARGET 1. Installatori di grandi impianti Aziende specializzate nell’installazione di grandi impianti tradizionalmente fedeli alle marche leader del mercato, ma che potrebbero trovare in Grecale la soluzione perfetta per dare risposta sia alle loro esigenze di installazione sia alle necessità del loro cliente. 2. Consulenti Il consulente costituisce target del progetto in veste di influenzatore. Riuscire a comunicare le caratteristiche peculiari di Grecale, la sua indiscussa competitività e la sua altissima qualità, significa fidelizzarlo e, di conseguenza, farlo diventare ambasciatore del prodotto e del brand Stefani presso i propri clienti.
Strategia di lancio Grecale Stefani
PLUS VS. TARGET
Installatore
Consulente
Grande scelta: 630 modelli
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Robustezza: un anno in più di garanzia (3 anni in totale)
x
Qualità strutturale senza compromessi
x
Grande accessibilità: facile manutenzione e sanificazione
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Installazione facile: risparmio di tempo in fase di montaggio
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Vastità di soluzioni grazie a offerta di refrigeranti, ventilazioni, configurazioni e accessori.
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Software di calcolo facile e intuitivo
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GRECALE
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GRECALE COMPACT Prodotto industriale, ma assolutamente accessibile, grazie alla sua competitività tecnico-economica
x
Trasporto economico: grazie agli ingombri ridotti
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Più spazio per la merce in cella
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GRECALE LARGE Soluzione tecnico-economica vantaggiosa per impianti che richiedano le versioni in acciaio inox
x
Cuore di scambio performante con grandi superfici di scambio: alta prestazione termodinamica
x
Sbrinamento ad acqua ottimizzato per bassa temperatura
x
Possibilità di allungare gli intervalli di sbrinamento
x
DEFINIZIONE DEL MARKETING MIX NECESSARIO Esigenze sulle quali fare leva Grecale risponde perfettamente alle esigenze di quella parte di mercato della refrigerazione industriale che cerca un prodotto di qualità dalle altissime performance a un prezzo accessibile. Ma Grecale non si limita a essere concorrenziale, è molto di più. Grazie alla sua flessibilità è la soluzione ideale sia per chi abbia l’esigenza di un prodotto compatto e performante sia per chi ricerchi geometrie di scambio in grado di garantire intervalli di sbrinamento molto più lunghi. Ma non solo, grazie alla sua facilità di montaggio, manutenzione e sanificazione, Grecale è l’alleato di qualunque installatore che voglia ottimizzare costi e tempi. Valori di brand e servizio da proporre al mercato Stefani è un’azienda dalla lunga esperienza nel settore della refrigerazione commerciale e industriale, che ha recentemente aumentato i propri investimenti in ricerca e sviluppo per proporre al mercato un prodotto innovativo e altamente performante allo scopo di migliorare la propria offerta e farla diventare vincolo di rafforzamento dell’immagine dell’azienda sul mercato per rafforzare la percezione del brand. Canali distributivi da utilizzare I canali da utilizzare sono quelli che maggiormente riescono a entrare in contatto con i diversi target della strategia, compatibilmente con le loro differenti customer journey, ovvero con i diversi itinerari che il target percorre quando instaura una relazione con l’azienda nel tempo e nei diversi “ambienti” di contatto, siano essi offline oppure online. Nello specifico, a seguire verranno illustrati gli strumenti che meglio si adattano al target degli installatori e dei consulenti. Processi di acquisto del target Definire il processo di acquisto del target, ripercorrendone la customer journey è parte integrante del successo di una strategia: è per questa ragione che si riterrebbe necessaria un’indagine mirata sui target specifici di Stefani per il lancio di Grecale. Tuttavia, almeno in una fase iniziale, è opportuno ipotizzare tali processi al fine di individuare gli strumenti più adatti. Sarà la successiva fase di controllo a decretare la bontà delle customer journey ipotizzate. Sulla base delle statistiche di navigazione del sito, si ipotizza che i potenziali clienti Stefani cerchino informazioni online in merito a prodotti e soluzioni per la refrigerazione industriale. L’attuale pagina provvisoria di Grecale presente sul sito è la seconda pagina di prodotto più visitata sia in italiano sia in inglese: questo conferma sia l’utilizzo di internet da parte del target sia l’interesse verso questo tipo di prodotto. Allo stesso tempo, va detto, che grande influenza sulla scelta dei prodotti per la refrigerazione industriale è ancora affidata al passaparola tra i professionisti e, in particolare, molta importanza viene data ai consigli offerti dai consulenti, che possono influenzare la scelta di installatori e utenti finali verso un prodotto. È questa la ragione per la quale il consulente risulta essere un target della campagna di lancio. Un altro punto di contatto fondamentale con il target, sia esso l’installatore o il consulente, è sicuramente il software di calcolo. Quello messo a disposizione da Stefani, infatti, è particolarmente intuitivo e semplice da usare: un elemento differenziante che va comunicato al target nel modo migliore. Per quanto riguarda i clienti già acquisiti, diventa fondamentale sfruttare i canali di comunicazione già attivi, come l’email marketing, per sviluppare la loro curiosità verso il nuovo prodotto. Infine, l’affluenza del pubblico alle fiere di settore non fa che confermare l’importanza di questi eventi per la presentazione dei nuovi prodotti, sfruttando strumenti più tradizionali quali, per esempio, la pubblicità su rivista e l’intervento sui principali portali online del settore per promuovere l’evento.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE A questo punto, l’analisi effettuata permette di capire come comunicare il prodotto e quali sono i tratti distintivi degli interlocutori. È, quindi, possibile procedere con l’implementazione della strategia per promuovere Grecale, cercando di identificare gli strumenti e i canali di comunicazione più efficaci e che meglio si adeguano agli obiettivi commerciali e di marketing. Video referenza Un video che inizia con un clip di vita quotidiana in cui è presente un alimento; a ritroso si presenta poi un impianto di conservazione dove il Grecale contribuisce a rendere “buono” e “sano” l’alimento stesso. L’intento è quello di mixare una comunicazione emozionale con quella tecnica: la prima attrae, la seconda garantisce il prodotto. Plus figurati di Grecale Animazioni video per illustrare i plus tecnici della nuova gamma, individuati nei seguenti: Ventilazione ad alta efficienza con pale metalliche; Versioni inox super affidabili, batteria con tubo privo di saldatura e tecnologia di processo d’avanguardia; Ottimizzazione delle macchine per il miglior flusso aeraulico e il minor ingombro in cella; Vasta scelta di accessori. Referenze di clienti che abbiano già acquistato Grecale Realizzazione di “un’intervista”, anche scritta, ad alcuni installatori e consulenti che abbiano avuto modo di installare o impiegare nei progetti il nuovo Grecale e che siano disposti a “metterci la faccia”. Lo scopo è far raccontare la loro esperienza positiva legata all’utilizzo della nuova gamma, i motivi per i quali, dal loro punto di vista di installatore o consulente, si sentono sicuri nel consigliare il prodotto e, in generale, l’esperienza di acquisto del prodotto sia in termini di caratteristiche dello stesso sia del servizio e supporto offerto dall’azienda. Queste interviste ci serviranno per estrarre delle citazioni che verranno impiegate in tutti gli strumenti che andremo a realizzare per il lancio di Grecale corredate con le fotografie degli intervistati. Creazione di librerie di BIM Modeling Trasformazione della gamma Grecale in oggetti tridimensionali BIM completi di tutte le informazioni necessarie per consentire ai consulenti e ai progettisti di inserire agevolmente qualsiasi prodotto della gamma all’interno dei loro progetti. Pagina prodotto su sito Aggiornamento della pagina prodotto sulla base del template delle altre pagine prodotto presenti sul sito. La pagina deve comunicare tutti i plus di Grecale (sia quelli riferiti all’installatore sia quelli riferiti al consulente) e contenere i contributi video definiti per i plus figurati del prodotto.
Landing Page per l’installatore Creazione di una pagina dedicata ai plus che Grecale offre all’installatore (sulla base della tabella definita in questo strumento) contenente contributi testuali, fotografici, video, animazioni dei plus tecnici e citazioni degli installatori che hanno già provato il prodotto. Nella pagina trova ampio spazio la descrizione dei servizi che l’azienda è in grado di offrire al target dell’installatore. La pagina, infine, contiene un form per la richiesta di informazioni e la conseguente generazione di lead. Landing Page per il consulente Creazione di una pagina dedicata ai plus che Grecale offre al consulente (sulla base della tabella definita in questo strumento) contenente contributi testuali, fotografici, video, animazioni dei plus tecnici e citazioni dei consulenti che hanno già provato il prodotto. Nella pagina trova ampio spazio la descrizione dei servizi che l’azienda è in grado di offrire al target del consulente. La pagina, infine, contiene un form per la richiesta di informazioni e la conseguente generazione di lead. E-mail marketing Creazione di una campagna di email marketing doppia, destinata all’installatore e al consulente. La campagna richiede l’ideazione di due piani editoriali distinti che prevedano ciascuno l’invio di tre newsletter che riprendano ciascuna uno dei plus che il prodotto garantisce al target. Ciascuna newsletter contiene una call to action che rimanda alla landing page specifica per il target di riferimento. La campagna sarà dapprima dedicata ai clienti in essere e successivamente allargata a tutti i lead che verranno via via raccolti sulle landing page, grazie alla campagna di lancio. Campagne Google Adwords Campagna a pagamento su Google Adwords dedicata alla promozione di Grecale. Gli annunci sono realizzati per la visibilità su ciascun target e la conversione porterà alla landing page dedicata allo stesso target allo scopo di generare lead su nuovi potenziali clienti. Riviste di settore Collaborazione con le principali riviste di settore, per dare visibilità alla nuova gamma Grecale. Il tipo di visibilità richiesta alle riviste di settore non riguarda soltanto la pubblicazione di pagine pubblicitarie, ma anche la possibilità di intervenire con dei redazionali dedicati alla presentazione del prodotto e delle sue caratteristiche. Portali di settore Collaborazione con i principali portali online di settore, per dare visibilità alla nuova gamma Grecale. Il tipo di visibilità richiesta non riguarda soltanto la pubblicizzazione del prodotto sui banner messi a disposizione a pagamento dal portale, ma anche la possibilità di pubblicare dei redazionali dedicati alla presentazione del prodotto e delle sue caratteristiche e, soprattutto, di entrare all’interno del loro programma di email marketing con una profilazione dedicata all’installatore e al consulente. Fiera Il lancio della gamma Grecale in fiera ha bisogno di un supporto pre e post evento che consenta non solo di incentivare la partecipazione all’evento, ma anche di prevedere delle azioni che prolunghino l’effetto dello stesso sul target. Creare un corner “rosso” all’interno dello stand dedicato esclusivamente alla nuova gamma Grecale al quale possono accedere le persone che hanno seguito la “linea rossa” che le ha portate fino a lì. Una sorta di percorso virtuale che comincia da un’attività di campagna a pagamento o su rivista, continui allo stand e prosegua dopo l’evento con un programma di comunicazione dedicato.
MISURAZIONE DEi RISULTATI Un’attività di marketing deve sempre rispondere a obiettivi chiari e misurabili. Per questa ragione si rende necessaria un’attività di controllo sull’andamento della campagna di lancio di Grecale. Sarà necessario tenere monitorati i parametri e gli obiettivi definiti nella strategia per verificare l’andamento della campagna stessa e controllare che il piano di comunicazione garantisca l’efficacia del messaggio e la capacità del target di ricordare il prodotto e i servizi e, non ultimo, la generazione di contatti. Per farlo, si richiede un’analisi iniziale sull’andamento delle vendite del prodotto e sull’andamento delle vendite del prodotto complementare antecedente a Grecale. È, infine, importante capire che l’attività di controllo si riflette sulla strategia di breve periodo, per cui se emergono delle discordanze tra i risultati attesi e quelli ottenuti potrebbe essere necessario modificare il percorso futuro.
Strategia di lancio Grecale Stefani
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