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Digital Fashion ist die Fast Fashion der Zukunft“
Sallyann Houghton verfolgt die Zusammenarbeit von Gaming-Plattformen mit der Modeindustrie live und aus der ersten Reihe. Als Ansprechpartnerin für Entertainment, Medien und Mode bei Epic Games erlebte sie, wie das Thema während der Pandemie zum Megahype avancierte. Mit Fortnite setzte Epic Games neue Standards. Es ist vor allem das Technik-Know-how, das Epic Games als digitales Asset in Händen hält und von dem viele Industrien profitieren können. Interview: Stephan Huber. Text: Isabel Faiss. Fotos: Epic Games Beginnen wir mit einem Kickstart: Wie würden Sie Epic Games in wenigen Sätzen erklären? Das Stichwort Game ist im Firmennamen enthalten, doch eigentlich gibt es zwei Seiten bei Epic. Die eine dreht sich um Spiele, die andere nicht – und alle Grenzen verschwimmen gerade. Unreal Engine ist unsere Softwear, die alles ermöglicht, was wir bei Epic tun. Fortnite hat unsere Bekanntheit in- und außerhalb der traditionellen Gaming-Community enorm gesteigert. Für zahlreiche Industriezweige, mit denen wir inzwischen zusammenarbeiten, sind unsere Technologien die Basis. Wir investieren massiv in Unreal Tools und neue Inhalte, um Entwickler in den Bereichen Architektur, Medien, Unterhaltung, Automotive, Marketing und Simulation zu unterstützen. Wir wollen fantastische Beispiele präsentieren, wie Entwickler in diesen Branchen die Echtzeittechnologie nutzen können, und helfen ihnen dabei, zu verstehen, wie unsere GamingTechnologie in virtuellen Ökosystemen eingesetzt werden kann und wo man am besten startet.
Die Pandemie zwang die Modeindustrie, ihr digitales Angebot auf eine neue Stufe der Technologie- und Marktreife zu bringen. Was hat sich dadurch geändert?
Die Branche nimmt neue Technologien wie nie zuvor an. In den letzten 24 Monaten ist mehr Umbruch passiert als in den letzten 100 Jahren. Das ist wie ein gigantisches Erwachen. Meiner Meinung nach zieht es die Mode jetzt zunehmend in virtuelle Räume, weil endlich die entsprechenden Angebote da sind, auf dem entsprechenden ästhetischen Level.
Überall sieht man, wie die Mode gerade die Gaming-Industrie für sich entdeckt. Aber ist es nicht auch andersherum? Wer profitiert hier mehr von wem?
Mode ist nur der Ausdruck der eigenen Identität und Kreativität. Gamer haben das schon immer für sich genutzt, auch ohne den Einfluss der Modeindustrie. Seit vielen Jahren ist es extrem en vogue, seine eigenen Charaktere und Erscheinungsbilder zu kreieren. Es ist ein sehr mächtiges Tool für Spieler, sich ihre eigene Identität zu schaffen und sie in ihrer Community auszuspielen. Die Modeindustrie eröffnet uns allen hier ein breiteres Feld an Möglichkeiten. Die Zeit ist reif, dass Gaming und Mode endlich zusammenkommen, weil Gaming-Plattformen viel breiter geworden sind und eine riesige Zahl von Menschen ansprechen. Gamer sind heute keine Teenager mehr, die in ihren Schlafzimmern zocken. Jeder ist doch ein Gamer. Das Durchschnittsalter liegt bei 33 bis 38 Jahren und es gibt Milliarden von ihnen da draußen.
Kürzlich sah ich eine Jeansjacke mit zwei Namen darauf: Fortnite und Balenciaga. Fortnite war deutlich prominenter aufgedruckt. Ein Sinnbild für das aktuelle Machtverhältnis?
Gaming war traditionell unbekanntes Terrain für die Mode. Keiner erkannte den strategischen Nutzen. Das hat sich inzwischen geändert. Gaming ist heute mehr als nur Spielen – es geht um das gemeinsame Erlebnis mit Freunden. Der Modeindustrie ist der Stellenwert virtueller Plattformen inzwischen sehr wohl bewusst und diese sind ihrerseits deutlich erwachsener geworden. Das tiefe Verständnis von Daten wird es der Mode ermöglichen, viel mehr über ihr Produkt zu wissen – noch bevor sie es überhaupt produziert haben.
In den letzten Jahren befand sich die Mode in einer Sinnkrise. Es ging nur noch um Zahlen und Effizienz – nicht mehr um Spaß. Kann die Liaison mit der Gaming-Industrie den Spaß zurückbringen?
Seien wir ehrlich: Die meisten von uns hassen Einkaufen. Wir lieben es, Dinge zu finden und zu ergattern. Das Shoppen ist nur der nervige Weg zum Ziel – und das sind die Schätze, die man am Ende haben will. An dieser Stelle verliert der Handel meiner Meinung nach am meisten Kunden. Wenn man alle Hindernisse wie Gedränge, Anfahrt, Kälte und Unlust beiseite räumt und das Einkaufen als Erlebnis in einem Umfeld anbietet, das alle begeistert und in dem man völlig frei verschiedene Outfits anprobieren und sich kreativ austoben kann, dann kommt der Spaß zurück. Im echten Leben agieren wir viel kontrollierter. Wir entscheiden strategisch, was wir kaufen. In virtuellen Welten und vor allem im Metaverse haben wir grenzenlose Möglichkeiten. Zu jeder Zeit kann man seinen Stil komplett verändern und jedes Element seiner Persönlichkeit frei transformieren. Digital Fashion ist die Fast Fashion der Zukunft.
„Im Metaverse verkauft man keine Produkte, man verkauft ein Erlebnis.“ Für Sallyann Houghton ist das nur einer der vielen Gründe, warum es einfach Sinn macht, wenn Gaming-Plattformen und Marken zusammenarbeiten. Hier die aktuellste Kooperation von Fortnite und Balenciaga.
Im Virtuellen bestehen ja auch keine physischen Grenzen mehr – Stichwort Diversität. Können wir uns hier endgültig von Klischees lösen?
Das Metaverse ermöglicht die bedingungslose Selbstdarstellung. Jederzeit kann man alles oder jeder sein. Es erlaubt uns, physische Kategorien beiseitezuschieben. Die aktuelle Diskussion dreht sich vor allem darum, wie die Modeindustrie heute die digitalen Möglichkeiten nutzen kann. Das Spannende an der Situation ist aber doch, dass wir im Metaverse das System von Mode revolutionieren können, um beispielsweise Labels zu kreieren, die es in der realen Welt nie geben wird. Sie können völlig neu agieren – man kann Gesetzmäßigkeiten zu Materialien, Formen und Schnitten verwerfen.
Metaverse ist ein Gamechanger für die Mode. Aber auch virtuelle Mode ist eben Mode – nur auf einer anderen Ebene. Denn am Ende des Tages bleibt eines Fakt: Die Kunden müssen dein Produkt lieben. Wie begeistert man Gen Z im Metaverse?
Grundsätzlich hat Gen Z viel weniger Bedenken über den Switch in die digitale Welt als wir. Für sie hat es diese Dualität von real und virtuell schon immer gegeben. Es ist die Technologie, die mit diesem Mindset mithalten und in der Akzeptanz aufschließen muss, denn für diese Generationen ist das Metaverse ein No-Brainer. Wenn man beobachtet, wie selbstverständlich sie sich die digitale Welt zu eigen machen, ist es klar, dass sie die zukünftigen Treiber des Metaverse sind. Um sie anzusprechen, macht es Sinn, sich auf spezielle Communitys zu fokussieren, auf Produkte oder Erlebnisse, mit denen sie sich identifizieren wollen. Es geht darum, unsere tiefsten menschlichen Bedürfnisse in den virtuellen Raum zu übersetzen. Für uns alle ist das Metaverse noch eine lange Reise durch diese virtuelle Parallelwelt, die wir nach Belieben jederzeit betreten und verlassen können. So, wie es immersive digitale Welten gibt, wird es aber auch zunehmend Bereiche geben, in denen das Metaverse und die reale Welt nahtlos ineinander übergehen, Räume, in denen man alle Vorteile des Metaverse, seine Kreativität, die Verbindung, den Zugang zu Informationen und Menschen hat. Momentan ist das Internet noch wie eine Anordnung unterschiedlicher Infostände, die nicht miteinander kommunizieren. Die Reise ins Metaverse wird viele Vorteile für die reale Welt mit sich bringen und eine Ausgewogenheit und Interoperabilität schaffen, die wir heute auf unseren Bildschirmen einfach nicht haben. Kurz gesagt, das Metaverse ist für mich die Überwindung dieser Barrieren. Die nächste Generation Internet wird eine Plattform mit robusten Wirtschaftsstrukturen, vielen Unterhaltungsmöglichkeiten und echter Interoperabilität sein.
Das klingt so, als wäre das Metaverse auch eine gute Lösung, um Stärken zu bündeln und Dinge besser zu machen – Stichwort Sharing Economy. Wie viel Kraft liegt in der Open-SourcePhilosophie und ist das im Metaverse eigentlich realistisch?
Fortnite ist das beste Beispiel dafür. Seit Jahren arbeiten wir mit Partnern zusammen, um Barrieren zu beseitigen, die bisher das plattformübergreifende Spielen und die Cross-Progression verhindert haben. Es war ein Meilenstein in unserer Branche, dass sich Fortnite-Spieler, unabhängig von Konsole oder Plattform in diesem Spiel gemeinsam treffen können. Daran müssen wir stetig weiterarbeiten, um auch die verbleibenden Hürden zu beseitigen. In einer perfekten Welt bietet das Metaverse grenzenlose Erlebnisse und Interaktionen. Und genau deshalb darf auch kein einzelnes Unternehmen das Metaverse dominieren. Es muss von einem gigantisch großen, vielfältigen Querschnitt an Menschen aufgebaut werden. Unsere Lösung dafür ist der Kreativmodus in Fortnite, der so wichtig ist, weil er ein autonomer, vom Spieler selbst gestalteter Raum ist. Wir stellen Spielern und Entwicklern dafür eigens Tools zur Verfügung, mit denen sie ihre eigenen Erfahrungen machen sollen. Das Ziel ist es, solche Tools zu entwickeln und zu veröffentlichen, damit die Community maßgeschneiderte Ideen entwickeln, austauschen und erleben kann. Dies sind die Arten von offenen und kollaborativen Bedingungen, die es dem Metaverse ermöglichen, sich organisch weiterzuentwickeln.
Offen und kollaborativ könnte für die Modebranche eine Herausforderung darstellen …
Momentan feiert die Branche doch die Power von Kooperationen. In den letzten 24 Monaten haben wir davon so viele gesehen wie nie zuvor. Es entstehen auch völlig neue Konstellationen. Noch vor zwei Jahren hätte das keiner von uns für möglich gehalten. Dank Fortnite trafen erstmals DC- und Marvel-Charaktere in einem Spiel aufeinander. Diese beiden IPs (Intellectual Properties) hatte man zuvor noch nie zusammen gesehen. Wenn wir weiterhin diese interaktiven Räume öffnen, können alle zusammentreffen – wie auf einer gigantischen Flaniermeile. Denn wir merken, dass sich die einzelnen IPs mit diesem Schritt immer wohler fühlen, und plötzlich ist das Bewusstsein da, wie viel Macht darin steckt, firmenübergreifend zusammenzuarbeiten und auch als Marke der eigenen Community dadurch eine neue Perspektive zu eröffnen. Digitale Plattformen sind kein Ort, um Produkte zu verkaufen, sondern um eine Marke mit anderen über ein gemeinsames Erlebnis zu teilen. Das Ziel des Balenciaga-Projektes beispielsweise war es, eine gewisse Attitude, Persönlichkeit und Ästhetik zu teilen, als Versinnbildlichung der Marke. Im virtuellen Raum ist das Markenerlebnis wichtiger als das Produkt. Ein weißes T-Shirt hat im Metaverse nun mal keinen Nutzen – es kann einem schließlich nicht kalt werden.
„Es ist mit der Erfindung der Nähmaschine vergleichbar. Eine ebenso mächtige Veränderung steht der Modebranche gerade bevor.“
Sallyann Houghton, Epic Games
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