Ich kann nicht behaupten #MeToo

Margareta van den Bosch

„Ich kann nicht behaupten #MeToo“

Während Moden und ihre Macher am meisten Aufmerksamkeit durch ihr Kommen und Gehen auf sich ziehen, gibt es wenige Masterminds, die durch ihr Können solche Gesetzmäßigkeiten brechen. Eine davon ist Margareta van den Bosch, heute 75 Jahre alt und über 20 Jahre lang Design Director bei H&M. Ihre Arbeit war und ist stilprägend für Generationen von Konsumentinnen, die H&M aufgrund seiner Kompetenz für aktuelle Trends tragen, nicht wegen des Preises. Ein Vorzeichenwechsel, den Margarete van den Bosch sozusagen erfunden hat. Sie hat sich mit so vielen unterschiedlichen Frauenbildern auseinandergesetzt, wie kaum jemand in dieser Branche. Interview: Stephan Huber. Text: Isabel Faiss. Fotos: H&M

Ich sitze hier heute in Stockholm der wahrscheinlich einflussreichsten Frau in der Mode der letzten Dekaden gegenüber. H&M hat die Branche buchstäblich umge krempelt. Was war Ihr Ziel, als sie dort anfingen?

Als ich 1987 hier anfing, waren wir in sechs Ländern und hatten sieben Designer. Heute ist H&M in 69 Ländern und beschäftigt rund 330 Designer. Mein Ziel war es erst einmal, die Designabteilung aufzubauen, die Mitarbeiter in den Trendprozess mit einzubeziehen und sie physisch die Kollektionen designen zu lassen. Als ich hierher kam – und ich brachte viele Jahre Erfahrung aus Italien mit – kaufte man Designs einfach zu, fügte ein paar trendige Stoffe zusammen und kreierte auf diese Weise Trends. Niemand hatte wirklich einen Einfluss darauf, wie die Kollektionen am Ende aussahen. Ich wollte dem gesamten Designprozess einen professionelleren Ansatz geben. Also kreierten wir die verschiedenen Segmente für unterschiedliche Anlässe.

Obwohl zwei Drittel der Käufe von Frauen getätigt werden und die meisten Menschen bei Fashion in erster Linie an Frauen denken, ist unsere Branche doch noch immer von Männern domi niert. Warum eigentlich?

Nicht bei H&M. Wir haben rund 80 Prozent Frauen im Unternehmen, auch in Führungspositionen wie beispielsweise als Country Managerin oder Einkaufsleiterin. Aber es stimmt, obwohl so viele Frauen in der Modebranche arbeiten, sind es immer noch die Geschäftsmänner, die vielerorts die Verantwortung tragen. Sie verantworten die Budgets und die Kosten. Jedes Konzept braucht jemanden, der das Geschäft führt und sehr oft sind das Menschen, die Wirtschaft studiert haben. Aber auf der anderen Seite gibt es ja oft einen Designverantwortlichen. Die Strukturen sind heute viel komplexer als früher.

War das jemals bei Ihnen ein Thema? Hatten Sie jemals das Gefühl, behindert oder benachteiligt zu werden, eben weil Sie eine Frau sind?

Nein. Und das obwohl ich anfangs in Italien in kleinen Familienbetrieben gelernt habe, die sehr oft von starren Hierarchien geprägt sind. Meine Professionalität war immer schon mein Rückgrat, ich hatte Talent, also kam niemand je auf die Idee, mich über mein Geschlecht zu beurteilen.

Die Mode bietet sich als Plattform für gesellschaft liche Debatten geradezu an. Vor allem, wenn es um aktuelle Frauenprobleme geht. Was denken sie über #MeToo?

Das kann ich nicht beurteilen, ich bin damit in meiner Arbeit nie konfrontiert gewesen. Aber ich bin sicher, dass es in der Modebranche einiges gibt, über das man mal reden sollte. Neben vielen anderen arbeiten hier auch sehr junge Models. Ganz zu schweigen von den jungen, noch unerfahrenen Designerinnen. Aber persönlich habe ich damit keine Erfahrungen gemacht.

Ein anderes Schlagwort, das gerne mit der Modebranche in Verbindung gebracht wird, ist Body Shaming.

Das ist leider wahr, die Mode transportiert unrealistische Bilder von Frauen, und das ist ein Problem. In den Modeschauen versuchen sie heute immer, ein etwas festeres und ein älteres Model zu zeigen, um die Balance zu halten. Das ist eine Reaktion auf die Bedürfnisse der Verbraucher und der Medien, aber es geht nicht besonders tief. Menschen mit ausgefalleneren Maßen haben immer noch Schwierigkeiten, Mode in

ihrer Größe zu finden. Aber ich finde es gut, wenn man offen dafür ist und darüber spricht. Niemand sollte sich für seinen Körper schämen.

Sehen Sie es auch so, dass Mode Bilder kreiert, die einen enormen Druck auf junge Mädchen ausüben?

Ja, aber es wird inzwischen besser, weil es so viele kritische Stimmen dagegen gibt. Neue Stimmen. Und die Branche hat ihre Sichtweise beispielsweise in Bezug auf Models geändert. Wir alle wollen Menschen zeigen, die gesund aussehen. Aber natürlich ist es auch ein Stück weit der Job eines Models, Kleidung zu präsentieren und dabei gut auszusehen. Es gehört einfach mit dazu, dass man seinen Körper zur Schau stellt.

Ich erinnere mich an diese legendäre H&M-Kampagne mit Pamela Anderson, die wirklich sehr offensiv war. Wäre so etwas heute noch möglich?

Nein, das glaube ich nicht. Die Leute fänden es zu sexistisch und sie sind gegen solche Dinge. Wir reden hier nicht nur von einer kleinen Gruppe von medialen Influencern, die sich aufregen, sondern von der Meinung der meisten Konsumenten.

War es sexistisch?

Natürlich, aber niemand hat sich darüber aufgeregt. Heute wäre es undenkbar, so etwas nochmal zu machen.

Werden wir nicht immer stärker eingeschränkt in diesen Entscheidungen?

Ganz bestimmt. Alles muss heute politisch korrekt sein. Für meinen Geschmack ist das viel zu viel Einschränkung. Uns schlug immer schon viel Kritik von Feministinnen und Menschen entgegen, die sogar unsere Poster herunter rissen, vor allem hier und in Norwegen. In Schweden wäre es heute gar nicht mehr erlaubt, eine öffentliche Kampagne zu zeigen, die so sexistisch ist. Aber so oder so, wir würden es ohnehin nicht mehr machen. Die Zeit muss einfach reif dafür sein. Man muss heute mit der Aussage seiner Kampagnen extrem vorsichtig sein, auch wenn man nur einen Witz machen will, muss man darauf gefasst sein, dass keiner lacht. Viele Witze darf man heute nicht mehr erzählen, auch dann nicht, wenn man einen kreativen oder künstlerischen Zugang dazu hat. Für meinen Geschmack ist das ein bisschen zu viel Korrektheit, vor allem für Künstler.

Einer der häufigsten Vorwürfe an die Mode lautet, sie sei oberflächlich – sagen vor allem die sogenannten intellektuellen Eliten.

In erster Linie ist Mode etwas, mit dem man seine Persönlichkeit ausdrückt. Wie kann das oberflächlich sein? Es ist die erste Message, die man sendet, wie man sich präsentiert. Natürlich haben einige Menschen aufgrund von Armut nicht die Möglichkeit dazu, aber ich finde, dass sich Mode als kreative Ausdrucksform und Kunst immer mehr etabliert hat. Und sie wurde intellektueller. Ehrlich gesagt, warum darf etwas wie Mode nicht oberflächlich sein? Manchmal ist es absolut in Ordnung, wenn etwas einfach nur dazu da ist, die Leute glücklich und schöner zu machen, ohne eine tieferen Sinn zu erfüllen. Als ich in den 1970er-Jahren als Designerin anfing, war es als extrem oberflächlich verpönt, sich so etwas Profanem zu widmen. Heute ist Mode eng mit Kunst und Kultur und dem Lifestyle von uns verwoben. Die Leute machen ständig Fotos von sich für die Social-Media-Foren, uns alle interessiert es, was andere tragen, das betrifft uns alle.

Sie haben einmal gesagt, dass alles in der Mode schon da war. Gibt es kein Neuland mehr zu entdecken?

Doch natürlich, wenn es beispielsweise um Qualität, Materialien, Recycling von Altkleidung und Nachhaltigkeit geht, gibt es noch viel Neuland. Wir arbeiten sehr viel mit diesen Themen. Konsumenten sollten ihre Kleidung nicht jede Saison wechseln, sie sollten sie länger tragen. Heute findet in der Mode alles gleichzeitig statt. Es ist nur unsere eigene Denkweise, die uns verbietet, die gleiche Kleidung nochmal zu kaufen. Deswegen ist meiner Meinung nach auch die Idee von Fast Fashion überholt, weil niemand Mode so schnell braucht. Immer geht es nur um Geschwindigkeit, aber warum? Das begünstigt nur schlechte Qualität und Kopien. Und die Stoffe sind heute der größte Treiber unserer Branche.

Das ist jetzt irgendwie witzig, hier im Headquarter von H&M zu sitzen und über langlebige Kleidung und Nachhaltigkeit zu diskutie ren. Sie waren ja der Erfinder der Fast Fashion.

Ja, aber wir mögen den Begriff nicht. Vor allem, weil es nicht stimmt. Erstens, weil wir sehr viel für Nachhaltigkeit tun, beispielsweise erforschen wir das Recycling. Wir sind da sehr tief im Thema. Wenn die Kunden alles immer schneller wollen, muss man Dinge wie E-Commerce und Same Day Delivery in Betracht ziehen. Ich glaube an Online, aber es muss nicht alles immer noch schneller sein. Die Distribution sollte Einfluss darauf haben, wie wir heute einkaufen. Immer mehr Leuten wird das inzwischen bewusst, was der schnelle Dreh von Produkten im Markt für unseren Planeten bedeutet.

Mit den legendären Designerkooperationen haben Sie definitiv unberührtes Neuland betreten. Bis heute verantworten Sie diese?

Ja, aber die Idee kam tatsächlich aus dem Marketing. Eigentlich wollten wir das nur für drei Jahre oder so machen, aber dann wurde es so populär, dass wir dabei geblieben sind. Die Leute warten tagelang auf die Sachen. Als nächstes kommt Moschino im November in die Stores. Für die meisten Menschen ist das die einzige Chance, in ihrem Leben ein Teil von Moschino zu kaufen.

Oder anders gesagt: Sie haben Luxus demokratisiert. Was ihnen aber auch Kritik einbrachte von denen, die sagen, Luxus sei nicht demo kratisch.

Natürlich nicht. Aber wir hatten ja nur kleine Volumina für eine kurze Zeitspanne, das war eine absolute Win-win-Situation für beide, die Designer bekamen ihre Publicity und unsere Konsumenten ein Teil High Fashion.

Hat das nicht das Preis-Leistungs-Empfinden verändert?

Sicher, es war ein Downsizing der Preise. Die Designer konnten nicht verstehen, wie wir solche Produkte zu dieser Qualität zu solchen Preisen machen können. Sie waren sehr überrascht.

Phoebe Philo gilt als Ihre Favoritin für eine Kooperation. Verkörpert sie ein neues Bild der Frau in der Mode?

Definitiv. Sie hat so einen guten Style, der einerseits tragbar ist und trotzdem die ganze Branche fasziniert. Jeder schaut darauf, was sie tut und was sie trägt. Das ist eine Frau, zu der ich aufsehe, eine echte Influencerin.

Gibt es noch weitere Frauen, die Sie für unsere Branche als sehr einflussreich sehen?

Viele! Miuccia Prada, Stella McCartney, Isabel Marant, Diane von Fürstenberg, Donatella Versace, um nur ein paar zu nennen.

Eine letzte Frage: Sie haben einmal gesagt, dass die größte Veränderung in Ihrer gesamten Karriere das Inter net war. Was ist ihr Resümee dazu?

Es hat alles verändert. Heute haben wir globale Trends, die alle gleich aussehen, weil wir alle die gleichen Filme sehen, den gleichen Influencern folgen und die gleichen Bilder sehen. Ehrlich gesagt, ich bin mir nicht sicher, ob das Internet wirklich den besten Einfluss hat. Es bringt so viel Druck mit sich, schnell zu sein, dass es nicht mehr darum geht, eine Geschichte richtig zu erzählen, sondern nur noch darum, der Erste zu sein, der sie erzählt. Die Celebrity-Kultur hat einen enormen Einfluss auf alles, was wir tun. Ich persönlich verstehe sie nicht. Aber ich verstehe, dass sie existiert und wir damit arbeiten müssen. Vor allem in Bezug auf Mode vermittelt das Internet über Social Media jungen Menschen das gefährliche Versprechen, dass sie alles werden können, was sie wollen. Das ruft falsche Erwartungen hervor, sie denken, sie brauchen keine Ausbildung, um Designer zu werden, sie müssen nur 3,5 Millionen Follower auf Instagram haben.