M - Magazine per il Destination Marketing in Alto Adige by Südtirol / Alto Adige

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Magazine per il Destination Marketing in Alto Adige A p r i l e / m a g g i o / g i u g n o 2 0 1 1

perché loro sanno ciò che vogliono è sempre più difficile classificare i consumatori. Inchiesta sui gruppi target dell’Alto Adige.

12,8

pernottamenti su 100 riguardano bambini con meno di 14 anni

Âť Fonte: Controlli a campione dellâ&#x20AC;&#x2122;ASTAT per gli anni 2007/08

EDITORIALE

Chi sono i miei clienti? Rispondere a questa domanda è al contempo semplice e complicato. Semplice per chi produce reti antigrandine (pag.19) o creme per tatuaggi appena fatti (pag. 16). È decisamente complicato per chi sviluppa un Marchio Ombrello (pag. 24), si lancia sul mercato del fotovoltaico (pag. 22) oppure annovera i NANOS (pag. 20) tra i propri clienti. Insomma più piccola è la nicchia di mercato, più facile sarà rispondere alla domanda su quali sono i miei destinatari. Per contro, se il mio prodotto o servizio è generico, la risposta sarà più difficile e la comunicazione più differenziata. Di sicuro c'è che, se voglio soddisfare maggiormente i clienti esistenti e procurarmene di nuovi, io dovrò conoscere e rispettare le loro esigenze, preferenze e richieste. Più che i dati nudi e crudi come età, nazionalità e sesso, sono i valori importanti per i miei clienti a farmi capire su cosa devo puntare: la puntualità nelle consegne, le particolari abilità artigianali nella lavorazione, prodotti alimentari con una lista minima di ingredienti, una cordialità sincera, la cura delle bellezze naturali, una tradizione vissuta, l'assistenza ai clienti e la raggiungibilità, la flessibilità e la predisposizione a trattare il cliente come essere umano. La crisi economica ha mostrato che in Alto Adige ci sono parecchi esempi positivi di imprese che hanno saputo mantenere e ampliare la loro clientela. Aziende che, grazie al loro orientamento, alla loro dimensione e offerta, hanno saputo compensare meglio di altre regioni i danni causati dai crac bancari. M vuole accompagnarvi nel mondo dei gruppi target. Perché anche in futuro una delle sfide più avvincenti sarà quella di rivolgersi alle persone giuste. Vi auguro una intensa lettura! Hansjörg Prast, Direttore EOS

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Is c r i z i o n 15 giug i fino al no 201 1 La Not te d 1 1 n ove e g l i A w a r d m b re 2 011

Alto Adige Award

4 AWARD - 4 CATEGORIE

investimento

L’Alto Adige conta su di te e sulla tua azienda!

export

marketing innovazione

Partecipate all’Alto Adige Award dell’Economia: anche da voi dipende lo sviluppo della location Alto Adige. Per conoscere le condizioni di partecipazione andate sul sito www.altoadige-award.it

Sommario COPERTINA: I gruppi target 8 Perché loro sanno ciò che vogliono La classica definizione di gruppo target appartiene ormai al passato, tuttavia esistono nuovi approcci. 1 2 Un po' più di amore per i clienti! Il consulente mediatico Georg Tiemann parla delle possibilità di raggiungere in maniera sistematica i gruppi target.

20 I NANOS amano navigare Internet e cinema alla riscossa: anni 2006 e 2010 a confronto 21 ”Ah, come sparate male!“ Florian Kronbichler parla del linguaggio ammorbidito della pubblicità e del cinese tecnico.

MARKETING 14 Da Homo Oeconomicus a “Uomo istintivo” Basic Instinct - Come le emozioni influenzano le decisioni. 16 I grandi marchi conquistano nuovi clienti Le strategie di marketing di h&m, lego, Bepanthen, Hello-Kitty e Apple. 18 Puntiamo ad un’immagine positiva Come le aziende Loacker, Ropatec, Frutop, Recla e Vi.P affrontano i loro gruppi target.

22 Con l’energia del sole L’imprenditore pusterese Gert Gremes vende impianti fotovoltaici in tutto il mondo. 24 Come due gocce d’acqua La fiducia arriva dalla familiarità. Il principio dell’autosomiglianza del Marchio Ombrello.

EVENTI 28 Festival del Gusto al debutto 12 prodotti di qualità, una grande festa. Per tre giorni Bolzano sarà la capitale della qualità. 32 Trilogie in minore e maggiore Un pianoforte accompagna un’originale degustazione nel convento di Novacella.

Rubriche 6 7 2 6 33 34

mailbox made in alto adige menti nell'occhio dei media mercato

BLS – Business Location Alto Adige Spa, Passaggio Duomo 15, 39100 Bolzano EOS – Organizzazione Export Alto Adige, via Alto Adige 60, 39100 Bolzano SMG – Alto Adige Marketing Scpa, piazza della Parrocchia 11, 39100 Bolzano TIS – innovation park, via Siemens 19, 39100 Bolzano Direttore responsabile: Reinhold Marsoner | Caporedattore: Martin Bertagnolli | Redazione: Maria C. De Paoli, Jasmin Mathà, Birgit Mayr, Barbara Prugger, Heiko Schoberwalter, Cäcilia Seehauser | Coordinamento: Ruth Torggler | Traduzioni: Paolo Florio | Layout: Lukas Nagler | Design Consult: Arne Kluge | Illustrazioni: Silke De Vivo | Fotografie: Mike Auerbach, Frieder Blickle, Alex Filz, H&M, Max Lautenschläger, Sanrio Hello-Kitty Prestampa: typoplus srl, via Bolzano 57, 39057 Frangarto | Stampa: Karo Druck, Pillhof 25, 39057 Frangarto Registrazione presso il Tribunale di Bolzano n. 7/2005 del 9 maggio 2005

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MAILBOX

Peter Zemmer nel vigneto con alcuni ospiti durante un VinoSafari

SMG Forum 2011

Destinazione Alto Adige: emozione pura

vinoSafari

Un viaggio alla scoperta del vino Marketing. Ogni primo giovedì del mese la Strada del Vino dell'Alto Adige propone un’esperienza enologica particolare. Il percorso del vino dal vigneto alla tavola, dove viene servito in maniera professionale con pietanze adeguate in uno scenario intrigante. Il VinoSafari inizia in una cantina di spumanti, prosegue con una passeggiata tra i vigneti e quindi si passa alla degustazione: un vignaiolo presenta tre dei suoi migliori vini “accompagnati” da un menu degustazione di tre portate. Si continua con un giro guidato in paese discutendo di vino e con la visita di una cantina, prima di concludere la giornata con una cena conviviale a base di vino altoatesino e specialità culinarie italiane. www.suedtiroler-weinstrasse.it

Alpitecture

Concorso di idee per architetti

Export. Dal 26 al 29 maggio 2011, 30 architetti di livello internazionale e 5 altoatesini si incontreranno a Bolzano per sviluppare, all’interno di un workshop, nuovi metodi di approccio all’architettura nelle regioni alpine, visitando poi alcune imprese artigianali e industriali dell’Alto Adige. Lo scopo è di mostrare agli architetti stranieri le aziende altoatesine dal punto di vista edilizio. Il neologismo Alpitecture, derivante 6 m | A p r i l e , m a g g i o , g i u g n o 2 0 1 1

dalla fusione dei termini inglesi alps, technologies e architecture, spiega il collegamento esistente tra le tre tematiche al fine di attivare sinergie. L’Alto Adige offre la cornice ideale per riflettere sulle Alpi come spazio vitale estremo, sull’architettura come ambiente di vita organizzato e sulle tecnologie del futuro. Alpitecture è organizzata da Organizzazione Export Alto Adige (EOS). www.alpitecture.com

Marketing. L’SMG Forum 2011 sarà all’insegna dei cinque sensi e del mondo di emozioni legate ai prodotti. Il prof. Manfred Spitzer, ricercatore del cervello e psichiatra, sarà ospite a Bolzano per affrontare il tema: "Come orientarsi in un mondo complesso". L’appuntamento è per giovedì 16 giugno alle 16.30 nella Waltherhaus. Da 10 anni l’SMG Forum porta alla ribalta tematiche e tendenze legate al destination marketing ma non solo. L’SMG Forum è la manifestazione più importante organizzata da Alto Adige Marketing (SMG); iscrizioni (jm) su www.smg.bz.it.

BionicStar

L’Alto Adige cerca brevetti naturali

Innovazione. Il concorso Bionicstar nasce con l'intento di premiare il miglior prodotto, il miglior procedimento o il miglior servizio che sia stato sviluppato secondo natura. La parola Bionic deriva da BIOlogia e TecNICa e indica la branca scientifica che si occupa di imitare le soluzioni della natura, riproducendole tecnicamente. E di “brevetti” naturali se ne incontrano tutti i giorni, cominciando dall’aereo per arrivare alla chiusura a velcro. Al concorso Bionicstar, organizzato dal TIS innovation park, possono partecipare sia le semplici idee che i prototipi già in stato avanzato. I coach del TIS offriranno assistenza continua ai partecipanti, dall’allestimento della documentazione allo sviluppo dell’idea fino alla consulenza sul brevetto. www.bionicstar.eu

Il 16 giugno del 2011 la Waltherhaus ospiterà ancora una volta l'SMG Forum

MADE IN ALTO ADIGE

LA SCHEDA Opera: Succo di mele di montagna Kohl Design �� Kurt Hoeretzeder, Scheffau (A) Realizzazione �� Gennaio 2011 Committente �� Thomas Kohl, maso frutticolo Troidner – Renon I succhi non sono tutti uguali: la differenza la fanno il contenuto ed il contenitore. Da quasi 10 anni Thomas Kohl produce succhi di frutta nel suo maso frutticolo “Troidner”, ad Auna di Sotto sul Renon. L’ingrediente più importante è la mela, che qui cresce a 900 metri di quota. Da tre anni Kohl ha creato la linea Gourmet - succhi prodotti con un’unica varietà di mela - e la linea Plus: mele di montagna abbinate a lamponi, albicocche, ribes nero, sambuco o carota. E per differenziarsi ulteriormente, per questa linea – acquistabile nel maso, nei negozi di specialità e nella gastronomia – è stata creata un’apposita confezione: le bottiglie in vetro trasparente da 200 e 750 ml consentono di apprezzare la varietà dei colori dei succhi, le strisce colorate sull’etichetta richiamano il Corno del Renon e la linea rossa indica l’altitudine alla quale si trova Auna di Sotto. Insomma un abito speciale per succhi speciali, recentemente premiati in Austria. www.kohl.bz.it

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COPERTINA: I gruppi target | Nanos & Co

perché loro sanno ciò che I vecchi parametri come età, reddito e cultura sono superati. Ecco perché è sempre più difficile classificare i consumatori. M ha esaminato per voi i gruppi target dell'Alto Adige. Testo: Maria Cristina De Paoli Illustrazioni: Silke de Vivo

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vogliono

iovane, maschio, benestante" oppure "donna, tedesca, mezza età", si diceva una volta. Una volta, appunto. Quando l’economia faceva di tutta l’erba (inteso come clienti) un fascio ed i gruppi target non erano altro che tutti i potenziali acquirenti nel raggio di 30 km. Oggi, per stare alle calcagna dei consumatori, gli analisti di mercato utilizzano la semiometria e la scienza limbica, mentre per catalogare la società secondo gli stili di vita lavorano con i SiniusMilieus. E già da tempo l’economia non strizza più l’occhio al consumatore generico, ma ai Lohas ed ai Lovos, a Dinks e Nanos, Parkos e Nonacos. E chi ha il tempo di fare una piccola ricerca su In-

ternet, scoprirà che esistono persino gli Yundies e gli Yollies, i Rubis e i Mobys. Dietro tutti questi bizzarri acronimi (vedi box a parte) si nascondono altrettante tipologie di consumatori, che si differenziano tra di loro non tanto per età e provenienza geografica, reddito e sesso, quanto per valori, preferenze, interessi e abitudini. L’acquirente – ma anche l’ospite – si è trasformato da animale di branco in singolo individuo. Un soggetto che sviluppa preferenze diverse, decide secondo le emozioni, diventa sempre più imprevedibile e quindi non può più essere catalogato. E quanto avanzato sia già il processo di segmentazione lo dimostra, tra le tante cose, lo stuolo sempre » Aprile, maggio, giugno 2011 | M 9

COPERTINA: I gruppi target | Nanos & Co

più numeroso di single. In uno studio, i ricercatori dell’Istituto tedesco di futurologia di Kelkheim distinguono moltissimi (!) tipi diversi di single, tra cui il single per divertimento, il single tattico, il single per lavoro o a part time, chi è andato via da casa oppure si è separato, ma anche uomini soli per frustrazione o donne in preda al panico della zitella. Si vede bene quindi che non si può assolutamente parlare di gruppo omogeneo. Il “vero single”, inteso come persona autonoma che non vuole matrimonio e famiglia, rappresenta – almeno in Germania – una minoranza irrisoria: appena il 3%.

Affinare la mentalità Un ottimo esempio di come le vecchie classificazioni siano ormai tramontate ce lo forniscono il principe Carlo e Ozzie Osbourn. Tutti e due sono del 1948, nati in Inghilterra e palesemente benestanti. E inoltre entrambi amano andare in vacanza nelle Alpi. Però a questo punto ci fermiamo con gli aspetti in comune: è infatti difficile immaginare che si servano dello stesso sarto, ascoltino la stessa musica o abbiano amici in comune. “Oggigiorno, chi vuole capire qual è il suo gruppo target deve affinare la mentalità”, afferma Georg Tiemann, direttore di Crossmedia Hamburg (vedasi intervista a parte). Questo perché più un gruppo target è definito, più facile sarà individuare le affinità di questo gruppo con un prodotto, un servizio o un marchio. Gli strumenti necessari li fornisce la ricerca. Le metodologie spaziano dalle classiche analisi di mercato, che a seconda delle esigenze vengono integrate con speciali dati sui consumatori, al neuromarketing, che si avvale delle più moderne tecniche di diagnostica tratte dalla medicina. Ma cos’è un gruppo target? “Innanzitutto – dice Tiemann – sono i miei clienti. 1 0 m | A p r i l e , m a g g i o , g i u g n o 2 0 1 1

YINDIES young and independent giovane e indipendente - giovani tra i 20 e i 35 anni, benestanti, per i quali contano l’individualismo ed un alto grado di notorietà

LOHAS | Lifestyles of Health and Sustainability Stile di vita basato su salute e sostenibilità

Ma non solo. Sono anche quei consumatori che voglio far diventare miei clienti o anche i cosiddetti opinion maker, ovvero quella fascia relativamente piccola di consumatori influenti che può farmi accedere a clientele molto più vaste”. Per chiarire meglio il concetto Tiemann porta un esempio tratto dall’industria automobilistica. “Ogni volta che la Mercedes vuole lanciare un nuovo modello, si rivolge in prima battuta a chi ha già una Mercedes”. Ma non è così semplice come sembra. Infatti chi possiede una cabriolet Classe E, difficilmente sarà interessato all’acquisto di un monovolume Vano, e viceversa. “Ciò significa che ogni modello, ogni prodotto, si rivolge ad un proprio e ben determinato gruppo target”.

Business Nanos cercansi

Svizzera al contrario si arriva a quasi un milione di persone che amano i piaceri della vacanza. Ma torniamo ai germanici. Anche perché i Nanos non sono importanti solo per il settore turistico, ma anche per l’Alto Adige visto come una possibile business location. “Le nostre migliori carte ce le possiamo giocare tramite quei personaggi importanti che hanno trascorso una vacanza da noi, oppure conoscono per qualche motivo l’Alto Adige o semplicemente condividono i valori dei Nanos”, afferma Ulrich Stofner, direttore del Business Location Alto Adige (BLS), incaricato di promuovere l’Alto Adige come sede aziendale. E Tiemann si spinge ancora più in là. Nelle decisioni d’affari la componente razionale è sicuramente prevalente, ma anche il lato emotivo ha il suo peso.

Le riflessioni di Tieman ci portano però Il potere dei media anche in un’altra direzione. E pure qui è il caso di fare un esempio pratico. “I “Maschio, giovane, benestante”, oppure cosiddetti Nanos sono il gruppo target “donna, tedesca, mezza età”, si diceva della destinazione Alto Adige sul merca- una volta. Quando le tv e le radio si potevano contare sulle dita di una mano, to germanico. Sono attualmente circa 5 l’offerta di giornali e riviste era contenumilioni di potenziali clienti, che amano ta e per navigare si doveva salire su la natura, il movimento, la sostenibilità un’imbarcazione. e l’originalità”. Nel frattempo l’universo mediatico Per capirci: sul mercato italiano il si è enormemente ampliato in tutto il gruppo target consiste in 3 milioni e pianete Terra. La comunicazione è dimezzo di “amici della montagna”, in

DINKS | double income no kids Coppie con due redditi senza figli

NONACOS | no name consumers Consumatori di prodotti economici venduti in confezioni senza pretese, i cosiddetti “prodotti senza marca” LOVOS | Lifestyle of Voluntary Simplicity Uno stile di vita volutamente semplice

PARKOS | partizipative Konsumenten ovvero consumatori partecipativi

MOBYS mummy older, baby younger Donne che hanno deciso di farsi una famiglia e avere figli dopo aver superato la trentina

YOLLIES | young old leisure people Persone di una certa età che si sentono ancora giovani, amano godersi la vita e dispongono di un buon reddito

NANOS Natura, attività, sostenibilità e originalità

ventata più dinamica, veloce e soprattutto frammentata. L’utilizzo dei media si differenzia in tanti canali, anche estremamente diversi tra di loro. Ed il rapidissimo sviluppo presenta anche un altro aspetto: la potenza della comunicazione si sposta in misura sempre maggiore dal fornitore a quegli utenti che consumano in maniera molto individuale e consapevole. In un simile scenario ecco che i gruppi target e le rispettive definizioni assumono un ruolo centrale, diventando de-

cisivi non solo ai fini del positivo sviluppo “La fiction a puntate “Capri” oppure di un prodotto, ma anche e soprattutto “Che tempo che fa” sono due esempi di per la buona riuscita di una campagna programmi molto seguiti”, dice Chripubblicitaria. Questo perché oggigiorno stoph Engl, direttore di Alto Adige Marper un’azienda è pressoché impossibile keting (SMG). “Ma pur andando in onda raggiungere la potenziale clientela, nei alla stessa ora, sono guardati da tipoloposti in cui questa si trova, senza cono- gie completamente diverse di spettatoscere i valori, le abitudini e le preferenze ri”. E proprio questo è il punto. “Il mesdel proprio gruppo target. Senza posse- saggio giusto, nel momento giusto e sul dere questi dati la pubblicità non ha alcu- canale giusto allo spettatore giusto”: na chance di incontrare l’utente. Non ecco secondo Georg Tiemann le regole solo: avrebbe anche le sue belle difficoltà d’oro per un efficace piano di comunicaa formulare il messaggio giusto. zione sui media. E l’efficienza è im- » Aprile, maggio, giugno 2011 | M 11

COPERTINA: I gruppi target | Intervista

“Dare vita ai gruppi target”. Le aziende devono investire più tempo e

sistematicità nei loro gruppi target, afferma il consulente mediatico amburghese Georg Tiemann. Anche perché sono in continuo mutamento.

georg tiemann Georg Tiemann è socio amministratore della Crossmedia srl, direttore di Crossmedia Hamburg nonché docente alla Scuola superiore per media e comunicazione “Macromedia”. Tra i suoi clienti figurano, oltre a SMG e BLS, anche l’azienda commerciale Conrad Electronic, la Cassa Malati DAK, il portale di prenotazioni HRS.de, l’Associazione tedesca dell’industria automobilista (VDA), l’Iveco e Lidl.

Georg Tiemann, com’è possibile oggi identificare i gruppi target? I vecchi parametri socio-demografici come età, provenienza e reddito sono veramente superati, oppure sono ancora validi se supportati da criteri di comportamento e di vita più specifici? Esistono diverse possibilità, l’importante è che si scelga un approccio qualitati-

Georg Tiemann di Crossmedia, Amburgo 1 2 m | A p r i l e , m a g g i o , g i u g n o 2 0 1 1

vo. Solo così sarà possibile avere ottenere un posizionamento più definito. Faccio un esempio: in Germania vivono 82 milioni di persone. Se io tenessi conto solo dei parametri demografici rivolgendomi alla fascia di età compresa tra 30 e 49 anni, avrei a che fare con la bellezza di 23,8 milioni di persone. Una quantità enorme. Esatto, una quantità enorme di persone che comprende individui e gruppi di interesse anche estremamente diversi tra di loro. È invece necessario avere dei cluster più piccoli possibile: chi si può permettere oggi di raggiungere tutti? La gran parte delle aziende deve essere realista. Ciò significa che devono lavorare nel miglior dei modi possibile con il budget a disposizione, evitando gli sprechi. E se parliamo della pubblicità, mi riferisco non solo alla scelta dei media da utilizzare, ma anche ai messaggi da lanciare. È dimostrato che solo i messaggi importanti hanno una chance di essere colti dai consumatori. Il più delle volte la pubblicità è considerata fastidiosa; è quindi decisivo lanciare il messaggio giusto, nel momento giusto, sul canale giusto al giusto destinatario. Ecco allora che dovrò far passare la pubblicità del mio müsli o prima o durante l’ora della colazione. Passato questo momento, nessuno vorrà più sentir parlare di müsli. Quali sono gli strumenti a disposizione delle aziende per definire i loro gruppi target? Oggigiorno le ricerche spaziano dalle classiche analisi al neuromarketing. Noi di Crossmedia ci avvaliamo tra l’altro anche della semiometria: i cardini

di questo tipo di approccio sono le parole o i concetti, tramite i quali è possibile identificare gli atteggiamenti socio-culturali di gruppi o persone. In parole povere, ciò significa che le parole non hanno la stessa valenza per ogni individuo. Prendiamo il concetto di “scuola”. Per le donne la parola ha generalmente una connotazione positiva, per i giovani invece è per lo più negativa. Quanto è importante, per il successo di un’azienda, l’esatta definizione del gruppo target? La conoscenza del mio gruppo target è solo un elemento. Innanzitutto il prodotto deve essere valido, poi contano il prezzo, la distribuzione e naturalmente la promozione. Tutto questo è il marketing mix. Domanda classica: è nato prima l’uovo o la gallina? Ovvero: viene prima il prodotto o il cliente? Nella maggior parte dei casi i prodotti vengono sviluppati per raggiungere una certa clientela. È raro che un prodotto nasca prima del suo gruppo target. Anche se, a dire il vero, non so quante ricerche di mercato abbia veramente fatto Steve Jobs prima di lanciare il suo iPhone... In cosa si differenziano i cosiddetti settori B2C e B2B in fatto di gruppi target e comunicazione? Le differenze non risiedono tanto nella diversità di interlocutori, quanto nel tipo di messaggio e nei canali di cui si servono. In linea di massima si dice che il consumatore agisce in maniera più emotiva, mentre imprenditori e organi decisionali sono più razionali. Cosa di cui peraltro io non sono del tutto con-

COPERTINA: I gruppi target | Nanos & Co

vinto. Io credo invece che in tutti la componente emozionale, almeno istintivamente, sia molto forte. B2C e B2B si differenziano poi anche per la forma di contatto. Con i clienti business devo essere più vicino, mettermi in gioco in prima persona. Cosa peraltro fattibile trattandosi di piccoli gruppi di interlocutori. A proposito di piccoli. Alla luce della sua esperienza, quanto tempo e risorse investono appunto le PMA nell’identificazione del loro gruppo target? Le piccole aziende hanno il vantaggio di essere vicine al cliente e di conseguenza al loro gruppo target. Ciò porta ad una elevata conoscenza dei desideri, della mentalità e delle preferenze della clientela. Nella maggior parte dei casi però si tratta di intuizioni. Quello che manca è un approccio analitico, che è altrettanto importante. E per fare questo non è sempre necessario investire grosse somme, è sufficiente anche un periodico sondaggio tra i clienti. Lo fa persino Ikea, che interroga tutti i clienti secondo il loro codice postale: non costa nulla e si riesce a classificare la clientela almeno geograficamente. Basterebbe insomma un po’ più di sistematicità? Maggiore sistematicità ma anche un atteggiamento meno distaccato dalla materia. Bisogna dare vita ai gruppi target, investire molto più tempo e occuparsene più da vicino. Anche perché i gruppi target non sono statici, bensì in continuo mutamento. Pensiamo ai cosiddetti Nanos, il gruppo target germanico sul quale punta la destinazione Alto Adige. Quando ne abbiamo discusso per la prima volta, abbiamo individuato circa 4 milioni di potenziali clienti. Nel frattempo in Germania le persone che conducono uno stile di vita all'insegna di natura, attività, sostenibilità (in tedesco Nachhaltigkeit ndt) e originalità sono diventate 5 milioni.

portante anche perché in fin dei conti si parla di soldi investiti. “Se io ho cartucce fin che voglio, allora posso sparare anche a occhi chiusi, primo poi qualche uccello lo beccherò e non importa se si tratta di un’aquila o di un’anatra”, dice Engl, che poi porta ad esempio il caso di una nota casa automobilistica: “In questi giorni stanno facendo in Italia una campagna da cinque milioni di euro per pubblicizzare la loro nuova tecnologia rispettosa dell’ambiente”. Però gli italiani a quanto pare si sono dimostrati refrattari a questa tematica. “Anche i migliori argomenti possono essere inutili, perché alla fine ciò che conta è quello che c’è nelle teste e nei cuori delle persone”. Pertanto, a chi vuole evitare di sprecare denaro, Engl consiglia di definire con precisione la propria clientela di riferimento. Perché con l’aiuto di un buon “cannocchiale da puntamento” ci sono molte più chances di colpire il ber-

saglio. Forme di comunicazione sempre più nuove si rivolgono a utenti in parte molto diversi tra di loro, conferendo alla pubblicità una diversa efficacia. Oggi in buona sostanza si fa differenza tra “paid, owned and earned Media”. Nel primo caso si tratta di spot pubblicitari, inserzioni, mailing, eventi, manifesti o banner per i quali il committente deve pagare (paid) e che si rivolgono ad una massa di consumatori completamente ignota. Con “owned Media” (i propri media) si intendono il sito web, le pagine su Facebook o su Twitter o ancora il blog di un’azienda. Tramite questi canali ci si rivolge a clienti già esistenti oppure a quei potenziali clienti che in teoria comunque conoscono già l’azienda. Ad una vera e propria comunità infine si rivolgono gli “earned Media”, ossia i canali di comunicazione che uno si è guadagnato e tra i quali citiamo il passaparola, le recensioni o il lavoro di pubbliche relazioni. (mdp) Aprile, maggio, giugno 2011 | M 13

COPERTINA: I gruppi target | Neuromarketing

Basic Instinct. L’uomo decide fondamentalmente in maniera emotiva,

afferma il consulente aziendale svizzero Martin Amann. Che parla anche di inclinazioni limbiche e della possibilità di imparare dagli errori degli altri.

"il cinquanta per cento di quanto spendiamo per la pubblicità è buttato al vento. Il problema è che non sappiamo quale 50 per cento”. La frase è di Henry Ford. La risposta al dilemma posto dal leggendario costruttore di auto è stata cercata e trovata dal consulente aziendale svizzero Martin Amann studiando il cervello. “La teoria del cosiddetto Homo Oeconomicus – ovvero una persona estremamente razionale che agisce solo per il proprio tornaconto – prese piede alla fine del 19° secolo e fu poi confutata da Daniel Kahneman, che per questo nel 2002 ricevette addirittura il premio Nobel”, dice Amann. “Ormai sappiamo che l’uomo decide fondamentalmente in maniera emotiva e incosciente, ossia che la pancia ha già preso una decisione nel momento in cui il cervello parte con l’elaborazione cosciente e la ricerca delle motivazioni”. Oggigiorno nessun azienda può più permettersi di ignorare queste conoscenze, afferma il fondatore dell’istituto per la comunicazione limbica. Che come esempio cita l’Audi. “Quando

chiedo a qualcuno perché ha comprato una certa marca di automobile, mi risponde con un lungo elenco di pseudo motivazioni”. Questo perché chi acquista una Audi vuole mettere in evidenza gli aspetti razionali come la qualità, la sicurezza e l’affidabilità. “In realtà sono l’immagine della marca, l’inconfondibile rumore di un motore Audi che si accende e la sensazione di guidare una vettura sportiva, a far decidere per l’acquisto ed a giustificare un esborso di qualche migliaio di euro in più”. L’uomo vuole farsi sedurre piuttosto che essere convinto o – peggio ancora – farsi persuadere. “Se non fosse così, marche come Audi, Mercedes e BMW sarebbero già da tempo scomparse dal mercato”.

L'importanza della limbica Poiché l’uomo è un essere emotivo, di conseguenza dovrebbe essere approcciato in maniera emozionale. Gli strumenti necessari per farlo li fornisce, tra l’altro, anche la moderna ricerca sul cervello. Martin Amann crede ferma-

Stimolazione Sorprese & Esperienze

Ogni persona ha in sé due - qualche rara volta anche tre - inclinazioni limbiche.

mente nel neuromarketing in generale e nella limbica in particolare. A differenza dei metodi tradizionali della ricerca di mercato, il neuromarketing apre una “finestra” sul cervello del cliente. Grazie a moderne tecniche di diagnostica, oggi è possibile portare alla luce le discrepanze tra quello che i consumatori dicono e quello che pensano realmente.

Dom Perignon per il tipo dominante: la scelta dello champagne cambia a seconda della situazione

C hampa g ne per l ' anniversario di no z z e : t u t t o dipende dalla si t u a z ione Ogni persona possiede le tre istruzioni limbiche stimolazione, dominanza ed equilibrio, ma con rilevanze diverse. Inoltre solo dal contesto si può capire quale effetto avrà un determinato prodotto, un elemento o addirittura un colore su una delle istruzioni limbiche. Facciamo un esempio: un consumatore acquista una bottiglia di champagne. Questo atto può avere per lui valenze differenti. Se egli intende bere un buon bicchiere cenando con sua moglie, si tratta di equilibrio, in quanto la motivazione è il piacere comune. Se invece ha comprato la bottiglia per fare una sorpresa a sua moglie nel giorno del loro anniversario di matrimonio, allora la motivazione si trova nel settore della stimolazione. Un’ulteriore possibilità è che abbia acquistato la pregiata bottiglia di vino per regalarla a chi l’ha invitato. Se l’ha fatto per distinguersi, allora si può parlare di acquisto dettato dalla dominanza in cui viene speso probabilmente più denaro che nelle due situazioni precedenti.

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stimolazione

equilibrio

dominanza

Dominanza Successo & Prestigio

Equilibrio Sicurezza & Stabilità

Ma come funziona esattamente la persona emozionale? Una spiegazione possibile ce la dà la limbica, quella scienza che studia il sistema limbico, “ossia quella parte del nostro cervello che racchiude le nostre emozioni”, dice Amann, il quale cita il neurobiologo di Brema Gerhard Roth e lo psicologo, consulente aziendale nonché autore di bestseller bavarese Hans Georg Häusel.

Secondo Häusel le decisioni umane vengono comandate dalle tre cosiddette inclinazioni limbiche: l’equilibrio, la dominanza e la stimolazione. In base a queste componenti la scienza limbica individua sostanzialmente tre tipologie di uomini, che – in maniera estremamente semplificata – ricercano stabilità e sicurezza (equilibrio), successo e prestigio (dominanza) oppure esperienze e sorprese (stimolazione). Ognuno di noi ha dentro di sé le tre istruzioni, seppure con rilevanza diversa. Inoltre il profilo limbico può mutare a seconda del periodo che si sta vivendo. “La struttura limbica di una persona influenza tutti i settori dell’esistenza”, afferma Martin Amann. “Come reagiamo ad esempio ai cambiamenti? Come affrontiamo i conflitti? Perché facciamo il lavoro che stiamo facendo? Perché cambiamo troppo spesso lavoro oppure lo cambiamo molto raramente? Qualsiasi cosa facciamo, sono le emozioni a deciderlo”. E il comportamento negli acquisti non fa eccezioni. È il profilo limbico a stabilire quali prodotti e quali marche sceglierà – con molta probabilità – una determinata tipologia limbica. “Ciò non significa che in futuro dovremo totalmente ignorare sesso, età, provenienza e potere d’acquisto della clientela”, avverte Amann. Le conoscenze sul sistema limbico dei clienti consentono una classificazione più pre-

I mparare da g li ( alt r u i ) errori Parecchi esempi dimostrano che non si possono prendere impunemente decisioni senza tenere conto della struttura limbica dei propri clienti. Ciò che dal designer o dall’esperto di marketing viene spesso considerato solo una modifica insignificante, può invece essere percepito – soprattutto dalla clientela equilibrata – come un passo da gigante e di conseguenza rifiutato. “Dagli errori si può imparare. E non deve sempre trattarsi dei propri”, dice Martin Amann.

cisa, impossibile da ottenere con i soli dati socio-demografici. “Meglio conosco i miei clienti, meglio potrò raggiungerli. Perché un marchio, un design o un messaggio attirano solo quei consumatori dalla struttura limbica simile, tutte le altre se ne infischiano”. Oppure, come afferma Marco Casanova, docente all’Istituto per il marketing e la direzione aziendale dell’Università di Berna: “più breve è la distanza tra la personalità e il marchio, più alta sarà la probabilità d’acquisto”. E il professore elvetico si spinge oltre: “Il legame emotivo con un marchio sta diventando sempre più un importante van(mdp) taggio concorrenziale”.

Martin Amann è cofondatore dell’agenzia Amann & Partner AG di Reinach, (CH), che sviluppa concetti di marchi e design basandosi sulle istruzioni limbiche. Nel giugno del 2010 Amann ha inoltre fondato l’Istituto per la comunicazione limbica, specializzato in consulenza sui marchi e sul marketing secondo i principi limbici.

Siete equilibrati o dominanti? Sul sito www.i-l-k.ch potrete scoprire qual è la vostra inclinazione limbica.

“Un regalo raffinato ed elegante che vi sorprenderà”: così la fabbrica svizzera di cioccolato Cailler definisce sul proprio sito la scatola di praline della linea Femina. Così come eleganti e raffinati sono stati considerati dalla clientela affezionata gli inserti in vero pizzo e la scritta in rilievo sulla confezione tradizionale (foto 1). Ed ha invece avuto un effetto sconcertante, il tentativo di sostituire la vecchia, nostalgica scatola con un pet box minimalista (foto 2). “La clientela tradizionale di Femina è equilibrata. La confezione in pet invece si rivolgeva a persone con maggiore dominanza o stimolazione e quindi a nuovi clienti”, spiega Martin Amann. Le praline Femina sono nel frattempo tornate nella loro confezione in cartone e pizzo (foto 3), però questo scherzetto a Cailler è costato caro. Secondo alcuni studi, l’azienda appartenente alla Nestlé ci ha rimesso 3 alcune decine di milioni di euro.

Aprile, maggio, giugno 2011 | M 15

COPERTINA: I gruppi target | Uno sguardo oltre i confini

Ecco come i grandi marchi conquistano nuovi clienti

Ihrer Frau ist es doch auch lieber, Sie baggern zu Hause. Der LEGO® Technic Raupenbagger. · · · · ·

Erhältlich im gut sortierten Spielwarenhandel. Mehr Infos auf www.LEGOforMen.de – jetzt in 3D. Erhältlich im gut sortierten Spielwarenhandel. Mehr Infos auf www.LEGOforMen.de – jetzt in 3D.

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H&M: Grazie alla cooperazione con grandi designer, la catena di abbigliamento economico si è rifatta l’immagine raggiungendo nuove fette di mercato L’azienda svedese di moda low cost H&M fa parte di quelle catene che, con i loro prodotti e la loro filosofia, non si sono limitate a piacere solo alla grande massa di persone che vogliono vestire alla moda spendendo poco. H&M voleva andare oltre e ce l’ha fatta, tanto che oggi nelle sue 1.900 filiali sparse in 35 Paesi è possibile incontrare anche quelle persone che, di solito, storcevano il naso di fronte alla merce a buon mercato. “Abbiamo voluto portare nei nostri negozi quei capi che di solito si trovano solo nelle boutique di lusso”, spiega la portavoce Kerstin Binder. Il primo designer di fama internazionale ad essere “ingaggiato” è stato, nel 2004, Karl Lagerfeld. Un team di 100 designer venne guidato nella creazione di una collezione limitata; i capi furono disegnati, prodotti e distribuiti solo in alcuni punti vendita esclusivi. Nel frattempo l’elenco dei designer che hanno lavorato per H&M si è arricchito di Viktor&Rolf, Roberto Cavalli, Matthew Williamsen, Sonja Rythiel e Lanvin. E così, grazie ad una oculata azione di PR, ogni anno le riviste di moda e femminili fanno a gara per svelare il mistero sul prossimo stilista di H&M. Il ricorso a grandi nomi ha nobilitato il marchio, in quanto da allora la griffe H&M è ritenuta più chic e grazie ad alcune collezioni c’è stato un aumento delle vendite, anche se qualche capo è finito nel cesto delle occasioni. 1 6 m | A p r i l e , m a g g i o , g i u g n o 2 0 1 1

Sui blog dedicati alla moda le malelingue insinuano che massa e lusso non potranno mai coesistere, perché si tratta di una evidente contraddizione in termini. D’altra parte però, praticamente non c’è stilista di grido che non abbia disegnato almeno una collezione per un discount, traendo vantaggi dalle campagne pubblicitarie globali e dalla presenza nei negozi. Una condizione è però essenziale: l’offerta deve essere limitata nel tempo e nella quantità, perché limitatezza significa lusso. H&M ad ogni modo non si è fermata alla collaborazione con i designer. Adesso sta lavorando in maniera massiccia sul tema della sostenibilità, per mantenere - o conquistare – quella fetta di clientela che attribuisce sempre più importanza ai “materiali verdi”. La collezione primaverile 2011 si basa su vestiti in cotone biologico, poliestere riciclato e Tencel, una fibra simile alla seta. Morale della favola: se devi collaborare, fallo con i migliori del tuo settore. l'ingegnere che è in noi LEGO: Come vendere cingolati agli adulti L’estate scorsa il noto calciatore David Beckham ha dichiarato in un’intervista che gli sarebbe piaciuto diventare un “costruttore di lego”. E come lui molti altri uomini. Tanto che oggi il 10% della linea di lego viene acquistata da maschi adulti... per sé stessi. La fabbrica danese di giochi che punta sui valori di marca divertimento, creatività e qualità ha quindi deciso di partire con una campagna espressamente diretta agli adulti. “Puntiamo ad allargare il target dei prodotti

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Raupenbagger. Der LEGO® Technic

lego Technic, attualmente compreso tra 5 e baggern 14 anni, adSie adulti tra i 20zu edHause. i 45 anni”, afferIhrer Frau ist es doch auch lieber, ma Kristin Vogel dell’ufficio stampa. “Al centro della campagna abbiamo messo l’escavatore cingolato a motore della linea “Technic”, che ogni vero appassionato di lego dovrebbe possedere. Questo giocattolo risveglia i ricordi dell’infanzia e racchiude in sé le tre grandi passioni dei maschi adulti: la tecnologia, le costruzioni e le auto”. Per mettere assieme i 1.122 pezzi della pachera e renderla funzionante, i fans del lego dovranno dedicare 10 ore della loro vita. Per la prima volta una linea di prodotti sarà pubblicizzata con un budget destinato ad un target allargato ad adulti ancora legati alle costruzioni lego ma anche alle donne che cercano un regalo per i loro compagni. lego ha optato per una campagna integrata composta da spot televisivi, inserzioni e marketing on line, e per incrementare il fatturato ha deciso di puntare su slogan provocatori come “Anche tua moglie sarà più contenta, se rimani in casa a giocare” oppure “Senior Controller” e sul microsito molto sofisticato www.legoformen.de. In questo caso insomma, la carta vincente è una linea di prodotti per adulti esigenti abbinata ad una campagna pubblicitaria mirata. .puorG OGEL ehT 0102 © .eppurG OGEL red nekraM dnis metsyskcetS sad dnu nietS red ,ogoL OGEL sad ,OGEL

Il lusso nobilita

1.123 Teile 360° drehbare Kabine 1 Doppelfernbedienung 4 Motoren 2 Infrarot-Empfänger

la pomata miracolosa Bepanthen: Come vendere lo stesso prodotto a famiglie e fans del tatuaggio Fino a ieri le campagne pubblicitarie televisive o sui giornali della nota pomata da banco cicatrizzante della Bayer erano indirizzate soprattutto alle famiglie: in ogni armadietto

dei medicinali non poteva mancare la crema per le piccole abrasioni. Da qualche tempo però l’unguento viene consigliato anche per la cura di tatuaggi appena effettuati: la Bayer ha infatti puntato su quel corposo gruppo di persone – 1 tedesco su 5 di età compresa tra i 15 ed i 25 anni ha almeno un tatuaggio - con una apposita campagna di inserzioni. Anche i tatuatori consigliano il prodotto ai loro clienti e sui blog e nei forum si può leggere: “Cicatrizza veramente in fretta” oppure “I colori diventano più belli”. Morale della storia? Vai a vedere cosa si dice nei blog e troverai nuovi clienti. Il colore (rosa) dei soldi Hello-Kitty: Una marca per bambine che si trasforma in un must per adulte “Solo per bambine o ragazzine? Altro che!” Se la ride di gusto, Stefania Pertmer del negozio “Stemo e C” di piazza Domenicani a Bolzano. Lei vende accessori alla moda di varie marche per donna e bambino. Il cavallo di battaglia è il marchio giapponese “Hello-Kitty”, ed il rosa è il colore dominante del negozio. A far salire il fatturato sono donne mature che seguono la moda e le tendenze e vanno pazze soprattutto per le costose borse per adulti griffate Hello-Kitty. Il grazioso gattino senza bocca è un vero e proprio fenomeno: creato negli anni '70 dall’azienda giapponese Sanrio, nel tempo ha dato vita ad una linea di prodotti caratterizzati dal colore dominante rosa e dal logo Hello-Kitty. L’immagine è quella di un gatto bianco oppure solo la sua testa con un fioc-

co sull’orecchio sinistro. In Giappone per le bambine divenne quasi subito un obbligo andare all’asilo o a scuola con una cartella o uno zaino marchiato Hello-Kitty, poi arrivarono le t-shirt e quindi tutto quello che ci si può immaginare: spazzolini da denti, tostapane, quaderni, elastici per capelli, biancheria da letto. E non è tutto: la compagnia aerea Eva Air viaggia con il logo Hello-Kitty e varie cliniche ostetriche hanno adottato i colori Hello-Kitty. Ben presto il fenomeno si espanse gli Stati Uniti, raggiungendo inizialmente gli adolescenti per poi coinvolgere anche le star di Hollywood grazie agli accessori Hello-Kitty più costosi. Ogni mese l’assortimento della Sanrio si arricchisce di 600 nuovi prodotti; in totale sono 25.000, senza contare le contraffazioni. Ma chi sono questi adulti che si comprano asciugacapelli, pantofole, accendini, laptop o persino un anello con diamante con il logo Hello-Kitty? Gli esperti di marketing li definiscono persone attente alla moda ed alle tendenze, che mostrano volentieri il loro lato giocoso e infantile e possiedono senso dell’umorismo. Recentemente in Giappone è stata lanciata una linea Hello-Kitty di magliette e borse per uomini che sta andando alla grande. È il direttore di Sanrio per il mercato europeo, Shunji Onishi, a spiegare in un’intervista il segreto di Hello-Kitty: “Il gattino non ha la bocca, e quindi ride quando ridi tu. E quando tu sei triste, anche lui è triste”. Hello-Kitty è poi alla portata di tutti, perché i suoi vestiti e accessori si possono trovare sia nei negozi di lusso che nei discount come C&A.

Nel mondo dei fumetti il successo del micio senza bocca è unico, se si escludono i personaggi di Walt Disney. E tutto questo facendo a meno della pubblicità: non esistono né spot televisivi né inserzioni sui giornali, e anche in Internet è inutile cercare un sito dedicato al mondo di Hello-Kitty. A dimostrazione che talvolta un prodotto funziona anche senza reclame. Uno per tutti Apple ha creato il computer per tutti Con lo slogan “Computers for the rest of us”, ossia calcolatori per tutti, nel 1985 Apple sbarca sul mercato. Nel 2011, nel 30° anno di vita del pc, Apple rivoluzione ancora una volta il settore informatico con il suo tablet iPad. Dal lancio effettuato nella primavera scorsa, sono state vendute oltre 7 milioni di tavolette elettroniche ultrapiatte. E secondo l’azienda che si occupa di ricerche di mercato IDC, entro il 2012 il numero dei pezzi smerciati sarà quaduplicato. C’è da dire che il primo a lanciare sul mercato il tablet è stata la Microsoft, che ora va al contrattacco dichiarando che l’iPad Apple è “inaffidabile”, “non integrabile con la tecnologia aziendale su Internet” e “troppo poco flessibile”. Tutto vero, naturalmente. Ma chi ha convinto anche i più imbranati a navigare sul web ed a usare la posta elettronica? A far utilizzare presentazioni e immagini anche nei tentativi di vendita? Apple, ovviamente. Conclusione: bastano semplicità ed un bel design per conquistare grandi fette di popolazione. (bp) Aprile, maggio, giugno 2011 | M 17

COPERTINA: I gruppi target | Le aziende altoatesine

Tante strade portano alla meta Le aziende altoatesine e i loro gruppi target: approcci, strategie e canali di comunicazione

Hans Peter Dejakum punta sugli 85 anni di storia del marchio Loacker: "Noi non produciamo wafer. Noi produciamo Loacker"

he i nostri consumatori siano giovani o vecchi, guadagnino tanto o poco, tutto questo – per dirla papale papale – è preistoria”, dice Hans Peter Dejakum, responsabile marketing della Loacker. “Noi ci chiediamo piuttosto chi potrebbe essere nostro cliente e chi no”. Al centro della strategia della fabbrica di wafer del Renon c’è il marchio. “Noi puntiamo su quello e sul suo forte appeal, che dovrebbe attirare in maniera trasversale sia i ricconi che i golosi con un budget limitato, sia i bambini che gli adulti. Noi cerchiamo di dare di noi un'immagine positiva". Questa è la filosofia di base. Tuttavia la presenza di Loacker (510 collaboratori e 192,8 milioni di euro di fatturato) in 90 Paesi in tutto il mondo richiede una forte differenziazione. “Non ci sono regole standard. Noi ci muoviamo sia in maniera pragmatica, con le classiche iniziative rivolte ai clienti, sia con delle analisi dettagliate. Sui mercati più consolidati come l’Italia sappiamo già a chi 1 8 m | A p r i l e , m a g g i o , g i u g n o 2 0 1 1

piacciono i nostri wafer o chi va pazzo per le nostre tortine”. Il prossimo passo va nella direzione del marketing one to one. “Ciò significa che in futuro ci rivolgeremo in maniera mirata ed individuale ai nostri clienti, secondo le loro preferenze. Se io so, ad esempio, che al signor Rossi dopo il pranzo piace mangiare il cioccolato amaro, allora nel pomeriggio gli consiglierò un prodotto adeguato alle sue abitudini”.

Campagna sul web negli USA Hans Peter Dejakum ha “grande rispetto” dei nuovi media e delle relative opportunità che offrono. Rimane invece abbastanza scettico nei confronti della loro frenesia. “Attraverso questi canali vengono lanciati in continuazione nuovi marchi che altrettanto in fretta spariscono senza lasciare tracce. In un attimo vengono bruciati e divorati. Noi ci siamo decisi per uno sfruttamento selezionato. Da oltre

85 anni il nostro marchio cresce sano e vincente, e questo fatto da solo implica un comportamento responsabile. Inoltre, essendo un’azienda alimentare, siamo orientati sulla fiducia, la sicurezza e la crescita nel lungo periodo”. In questo settore quindi fare del turbo marketing sarebbe un suicidio commerciale. Ma malgrado abbia poco da guadagnare da un web marketing, Hans Peter Dejakum non disprezza le possibilità che offre la rete. “Attualmente stiamo facendo la terza campagna pubblicitaria sul web negli Stati Uniti, con ottimi risultati. Negli Usa per legge i concorsi a premi on line devono essere senza obbligo d’acquisto e quindi accessibili a tutti. Dall’autunno al dicembre scorso (l’iniziativa terminerà a fine aprile 2011 ed è accessibile nella versione inglese del sito www.loacker.com, ndr) abbiamo registrato complessivamente 100.000 partecipanti, ed il 36% dei vincitori ha giocato utilizzando il codice che si trova sulle confezioni Loacker. Questo significa che anche in America siamo riusciti a crearci

una vera e propria comunità di ammiratori. E questo è un gran risultato, per noi e per il nostro marchio".

Ropatec: turbine eoliche come canali di comunicazione Quando si tratta di comunicare con i propri clienti, insomma, Loacker si affida in primo luogo al proprio marchio che vanta 85 anni di storia. La Ropatec invece, di ben 75 anni più giovane, si basa soprattutto sul prodotto. L’azienda bolzanina fondata nel 2001 da Robert Niederkofler fabbrica turbine eoliche ad asse verticale. “La migliore pubblicità ce la fanno le nostre installazioni”, dice Alessandro Bortolotti, responsabile marketing di Ropatec. “Gli impianti installati in posti strategici come gli svincoli autostradali o i centri commerciali attirano enormemente l’attenzione”. E chi non ha modo di imbattersi, fortuitamente o volontariamente (la Ropatec organizza anche visite guidate), in una di queste moderne “girandole”, può avvicinarsi al mondo delle turbine visitando il sito aziendale. “Noi mettiamo sempre i video delle ultime installazioni sul web, dove vengono anche a cercarci ed a trovarci i nostri clienti (soprattutto aziende con mentalità verde ndr)”. Sul sito le turbine della Ropatec fanno pubblicità al produttore ma anche ai propri clienti. Gli imprenditori bolzanini hanno tramutato i rotori di prima generazione in testimonial, o per meglio dire – come è scritto sul sito – in “installazioni pubblicitarie che producono energia”.

Grecia e Turchia, in Germania e Svizzera. E prossimamente toccherà a India, Marocco ed Est europeo. “Tra Terlano e Salonicco non c’è nessuna differenza: in tutto il mondo i nostri clienti sono gli stessi, ossia contadini o imprenditori agricoli”, dice Gasser. Il vantaggio in questo caso è che i destinatari dei prodotti sono compatti e ben organizzati. “Per noi è relativamente facile contattare i nostri clienti tramite riviste specializzate, fiere o manifestazioni”. La strategia di Frutop è una combinazione di teoria e pratica. “Noi teniamo conferenze specifiche ma alla fine offriamo anche delle visite guidate”. Gasser e Tamanini inoltre, laddove è possibile, “marchiano” gli impianti installati apponendo il loro logo su pannelli pubblicitari.

Recla: il fascino dell'"Oltspeck" Al contrario non tutti i consumatori di speck, ma solamente gli intenditori, pos-

Vi.P: comunicazione rivolta a consumatori e rivenditori

Frutop: per agricoltori di tutto il mondo Alla stessa nicchia innovativa della Ropatec appartiene anche la Frutop di Terlano. “Noi costruiamo sistemi anti-intemperie, in grado di proteggere frutteti e altre coltivazioni da grandine, sole, vento e pioggia”, afferma Michael Gasser, che nel 2004 assieme a Emanuel Tamanini ha fondato la Frutop. In questi anni le reti antigrandine made in Alto Adige hanno riparato non solo le coltivazioni nostrane, ma anche piantagioni in

sono gustare il prodotto top di gamma della Recla di Silandro: l’Oltspeck. La produzione è limitata e le baffe sono numerate una per una. Lo speck deve il suo nome alla lunga maturazione, che dura almeno otto mesi. “Assieme ai cuochi nonché autori di libri di cucina Heinrich Gasteiger, Gerhard Wieser ed Helmut Bachmann abbiamo lavorato per un anno intero allo sviluppo di questo speck – dice il direttore Paul Jörg. Sull’esempio di quanto accade nel mondo dei vini, abbiamo voluto creare una “riserva”, con un contenuto più elevato di grassi, meno sale ed una affumicatura equilibrata”. Prima dello scorso Natale l’Oltspeck (il nome è registrato) è stato presentato, con tanto di etichetta in legno e brochure informativa, nella bottega dei sapori “Pur Südtirol” di Merano. “E anche in futuro sarà reperibile in questi tipi di negozi”, dice Jörg: l’Oltspeck infatti sarà venduto solo nelle botteghe e nei ristoranti di alta gastronomia. “Inizialmente solo in Alto Adige, poi prevediamo di esportarlo”. Il nuovo speck rientra perfettamente nella filosofia di Recla. “Se siamo cresciuti nel corso degli anni, lo dobbiamo alla qualità dei nostri prodotti e non alla pubblicità”. Il mercato ha comunque dato un input importante. “Le botteghe dei sapori sono sempre in cerca di specialità, per differenziarsi dai supermercati”.

Rotori della Ropatec: produrre energia con i pannelli pubblicitari

E se a Silandro si punta sullo speck, a Laces la VI.P è specializzata in mele e albicocche nonché in frutti di bosco e ortaggi vari. Basta un dato per capire: nel 2010 al consorzio sono state conferite per la commercializzazione 314.000 tonnellate di mele. “Per noi non esiste solo il cliente finale, perché dobbiamo tenere conto – oltre che del consumatore – anche del negoziante e dell’intermediario”, dice il responsabile marketing Michael Grasser. “E avere diversi gruppi target comporta una forte differenziazione nella comunicazione”. La VI.P deve poi curare anche le relazioni interne con i soci e le rispettive cooperative. “Siamo continuamente in movimento su piani diversi”, (mdp) conclude Grasser. Aprile, maggio, giugno 2011 | M 19

COPERTINA: I gruppi target | Infografica

L'utilizzo dei media da parte dei NANOS

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Fonte: TDW, Typologie der Wünsche 06/07 III; 2010

Affinità 2006 Affinità 2010 Diffusione 2010

I Nanos utilizzano sempre più Internet I Nanos, il gruppo target cui si rivolge l’Alto Adige, si comportano – per quanto riguarda l’utilizzo dei media – in modo diverso dal resto della popolazione. A quanto ammonta la quota di Nanos per un determinato medium? Lo rivela l’indice di affinità, che misura l’adeguatezza di un canale pubblicitario (vedi infografica) ed aiuta a capire quale medium è più adatto ai miei messaggi: riviste, giornali, tv, radio, Internet o cinema? Se l’indice di affinità è 100, indica una 2 0 m | A p r i l e , m a g g i o , g i u g n o 2 0 1 1

quota media del gruppo target rispetto a tutti gli utilizzatori. Per i Nanos invece salta agli occhi che il loro consumo mediatico si differenzia dall’intera popolazione e questa differenza è aumentata nel periodo 2006-2010: presso i Nanos ad esempio è cresciuto l’utilizzo di Internet mentre è calato quello della televisione, rispetto all’intera popolazione e rispetto ai dati del 2006. I Nanos hanno una particolare affinità con il cinema, il quale però – rispetto ad altri media – ha una diffusione molto limitata ed è da considerare un buon canale pubblicitario solo in misura limitata e in combinazione con altri media.

COPERTINA: I gruppi target | Meditazioni

Grup|po|tar|get il; i; (ingl. target audience) nel marketing indica una precisa fascia di utenti che reagisce in maniera omogenea, rispetto alla totalità del mercato, di fronte a delle iniziative di politica della comunicazione.

Ah, come sparate male! Florian Kronbichler parla del linguaggio ammorbidente della pubblicità e del foglietto illustrativo delle medicine. Ovvero quando l’eccesso di informazioni provoca carenza di informazioni e il linguaggio specialistico sembra cinese.

ruppo target: mi basta ascoltare la seconda parola – target in inglese significa bersaglio – e senza volerlo penso ad un contesto militare o finanche alla guerra. Perché attualmente la situazione nel lontano vicinato di fatto è questa. Dappertutto si spara, e di brutto anche. Ma chi spara a cosa? E con cosa contro chi? In parole povere, ovunque ci si spara e ci si prende di mira reciprocamente... E non vorrei dire di più. Ma attenzione: chi utilizza la parola target nella sua accezione attuale, probabilmente non la vede così. Oggi la parola è stata smilitarizzata e ampiamente utilizzata dal marketing che l’ha di fatto depotenziata, ma ciò non significa che sia diventato un termine morbido. Anche i signori del marketing usano una buona dose di aggressività. Loro sono così. E per la maggior parte si mostrano anche così. Chi non punge non è efficace, lo sappiamo. Ad ogni modo bisogna ammettere che questo termine esprime ciò che pensa, e quindi è da ritenere una delle migliori parole del linguaggio pubblicitario. Altrimenti detto: la parola è uscita in qualche maniera indenne da quell’effetto ammorbidente che ormai si riscontra ovunque. Significa ancora qualcosa. In Baviera gli amanti della parola chiara hanno premiato l’Ordine per il “linguaggio comprensibile”, ed il suo primo vincitore è stato l’allora primo ministro Franz Josef Strauß, chiamato anche il leone bavarese. E con questo si capiscono anche le intenzioni del premio: essere diretti o, nel dubbio, bruschi. Sempre meglio che essere morbidi, stirati di fresco, magniloquenti e men che meno ambigui. Qui non voglio lasciare spazio alle esagerazioni, e mi sono già accorto ad esempio che stavo per scrivere “linea d’urto” mentre volevo solo dire affermazione od opinione. E ovviamente non userò il termine “incastrare” come sinonimo di manipolare qualcuno, adescarlo, pardon: indirizzarlo. In fin dei conti ci vuole un minimo di pudore. Sono stato chiaro? Io ho un profondo rispetto per tutte quelle parole che dicono ciò che pensano. E lo dicono a qualcuno.

Questo non è scontato. Da quando il parlarsi viene definito comunicazione, il linguaggio viene utilizzato più per confondere che per chiarire. Quando si tratta di affari posso anche capirlo. Un eccesso di informazioni infatti può portare ad una carenza di informazioni, e a seconda dei gruppi target questo può essere utile e certamente è intenzionale. Ad ogni modo non tutti i clienti – ma cosa sto dicendo: non ogni gruppo target vuole essere raggirato, e in alcuni casi – penso ai più grandi – oserei dire che non conviene. Ah, se solo non li chiamassimo così, i nostri gruppi target! E pensassimo un po’ di più a loro! Le nostre comunicazioni, i nostri libretti d’istruzioni, anche i nostri articoli dopo un po’ non sembrano più essere stati scritti per qualcuno. E quindi sono pessimi. Pessimi perché chi li scrive non pensa ai suoi lettori, non li ama. Qui da noi da anni assistiamo a schermaglie politiche sul foglietto illustrativo bilingue delle medicine. E qual è la verità? Altro che italiano o tedesco: per me sono sempre scritti in cinese. Oppure: provate a fare attenzione mentre camminate nei corridoi di uno qualsiasi dei nostri ospedali. Cosa non si vede come scritte! “Linguaggio specialistico”, dicono. Linguaggio specialistico per chi? In quei momenti mi viene nostalgia del gruppo target. Ma chi diavolo scrive così? Nessuno pensa alle persone che dovranno leggere? A quanto pare no. E improvvisamente mi sento parte di un gruppo target. Un enorme, frustrato gruppo target. Noi siamo il popolo, credevamo, e invece adesso dobbiamo fare come Andreas Hofer a Mantova, che disse ai suoi giustizieri: “Ah, ma come sparate male”. Come se non valessimo neanche una pallottola. Eppure faremmo così volentieri da bersaglio. Almeno per cortesia, se fosse possibile. Non c’è cosa più insopportabile che essere ignorati da tutti. Florian Kronbichler, 59 anni, è giornalista free lance a Bolzano. I suoi editoriali e commenti vengono pubblicati su giornali in lingua tedesca e italiana.. Aprile, maggio, giugno 2011 | M 21

MARKETING

Grazie al sole e alla sua energia Da 20 anni l’imprenditore pusterese Gert Gremes si occupa di fotovoltaico. E nel 1996 ha fondato la ditta di commercio all’ingrosso Tecno Spot srl, con sedi a Lienz, Bologna, Bolzano e Los Angeles.

Una grande passione per il fotovoltaico: l’imprenditore brunicense Gert Gremes

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Generatore e dipendesse da lui, ogni casa fotovoltaico tra Los Angeles e Palermo Alimentazione a corrente avrebbe già da anni un impiancontinua dell'ondulatore to fotovoltaico sul tetto. “Per Al consumatore produrre l’energia proprio là dove viene + – = consumata”, dice Gert Gremes. L’imOndulatore Distribuzione prenditore pusterese si occupa di enerper l'immissione (box fusibili) ~ in rete gia solare da oltre 20 anni. Quando lui cominciò ad occuparsene, il settore era ancora tutto da sviluppare. Contatore Contatore energia energia Oggi i luccicanti pannelli nero-blu prelevata immessa kWh kWh fanno ormai parte del paesaggio urbano e rurale. Gremes ha vissuto tutti gli sviluppi del mercato, inizialmente come Quadro delle elettrotecnico e quindi, dal 1996, come connessioni padrone-fondatore della Tecno Spot. L’azienda di commercio all’ingrosso, Dalla cellula Energia solare Rete elettrica dal 2010 attiva anche nella produzione solare alla pubblica Energia solare mista a energia di rete corrente di energia grazie ai propri impianti in Calabria e Lazio, si è dedicata totalmente al fotovoltaico. Ed alla Tecno Spot gli tratto giovamento. “L’anno scorso il fat- una soluzione però non adatta alle abitainstallatori trovano non solo l’har- turato si è moltiplicato rispetto ai 40 mi- zioni private – oppure essere integrati dware – ossia gli elementi necessari con molta discrezione nei tetti”. lioni di euro del 2009”. Un successo da per realizzare un impianto – ma an- incorniciare insomma, per Gremes e i Alla domanda su quale sia la dimensione che e soprattutto il software. “Ai suoi 50 collaboratori. La ricetta del suc- minima di un impianto fotovoltaico afclienti forniamo consulenza e processo di Tecno Spot consiste in una forte finché sia conveniente installarlo, Gregettazione – dice Gremes – perché il mes risponde senza il minimo dubbio: struttura di vendita, un’intensa attività di nostro obiettivo principale è di dif- consulenza e progettazione e prodotti “Partiamo dal presupposto che un imfondere il nostro know-how”. pianto è utile ovunque ci sia luce, in Grotecnologicamente molto avanzati. In Alto Adige, ma anche nel reenlandia come in Tunisia. La domanda sto d’Italia nonché in Austria e Ger- 10 anni per l'ammortamento da farsi è quando un simile impianto dimania, e ancora nei Paesi dell’Est venta economicamente sensato”. europeo e negli States. Dopo la “I nostri pannelli vengono acquistati in In Sicilia ci vogliono dai 7 agli 8 anni Germania presso la SolarWorld AG, con sede principale di Brunico in via per ammortizzare l’investimento; in la quale tra le altre cose abbiamo realiz- Germania potrebbe essere richiesto anCampi della Rienza, Gremes ha aperto via via una filiale a Lienz, zato un impianto fotovoltaico per il Va- che il doppio di tempo. Ciononostante ticano. Ma ci serviamo anche della giap- proprio la Germania è il paese europeo un punto vendita a Bologna, un ponese Kyocera e, negli ultimi tempi, con il maggior numero di impianti fotocentro logistico a Bolzano e nel 2009 anche un ufficio a Los An- stiamo lavorando con alcuni produttori voltaici. E da noi come va? “Con l’irradiacinesi”. geles. “Perché gli Usa sono un zione solare media dell’Alto Adige, un Perché non è vero che tutta la merce mercato in crescita”: Gremes impianto da 3 KW viene ammortizzato che arriva dalla Cina è scadente: “Oggi- nel giro di 9 o 10 anni. Gli incentivi duragiustifica così il grande salto giorno ogni iPhone – spiega Gremes – no in tutto 20 anni, ma si continua a rioltre oceano. viene prodotto in Cina. E laggiù le azien- sparmiare anche dopo la fine del sosteE se in America la Tecno Spot attualmente si sta facen- de crescono ad una velocità con la quale gno pubblico”. E questa è anche la visiole imprese europee fanno fatica a com- ne di Gert Gremes: “In futuro il mercato do le ossa, in Alto Adige e sul mercato italiano ha già pre- petere”. Gli impianti fotovoltaici vengo- del fotovoltaico dovrà essere in grado di so piede alla grande. Il Con- no accusati di essere antiestetici, e Gre- crescere anche senza incentivi e rimanemes è in parte d’accordo. “Mi associo to energia, che prevede la re concorrenziale”. alle critiche nei casi di impianti in campossibilità di immettere L’obiettivo finale deve quindi essere nella rete pubblica l’ener- po aperto. Ma anche qui bisogna distin- l'autarchia energetica. “Per raggiungerla guere se i pannelli si trovano nella pianu- non c’è nulla di meglio dell’energia solagia in eccesso, ha fatto da ra padana o in mezzo alle montagne”. traino al settore. “Il 2010 è re. Con un impianto fotovoltaico l’enerNei centri abitati invece ci si affida stato l’anno del fotovolgia, come detto, viene prodotta là dove taico in Italia”, dice Gre- agli installatori e soprattutto agli archi- deve essere consumata senza lunghi tratetti. “Gli impianti fotovoltaici possono mes. E anche il fatturato sporti. E questo non è possibile con nes(mdp) fungere da rivestimento delle facciate – sun altro sistema”. della sua azienda ne ha

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MARKETING

spot desti n a z io n e ( 3 2 " ) MESSA IN ONDA Germania, Italia

spot prodotti (3 2") MESSA IN ONDA Germania, Italia

Come due gocce d'acqua. Non proprio uguali – ma molto simili sì.

Poco importa se a lanciarle siano EOS, BLS o SMG: le campagne pubblicitarie con il Marchio Ombrello Alto Adige lasciano trasparire un denominatore comune e uguali valori.

I prodotti alimentari altoatesini vengono “animati” e pubblicizzati per l’export, l’Alto Adige è promosso in Italia e all’estero come location commerciale, il buon nome della destinazione viene curato e strutturato. Tutto questo avviene, da 6 anni a questa parte, grazie al Marchio Ombrello ed ai marchi che ne sono derivati per tutelare alcuni prodotti alimentari. Il Marchio quindi non si limita ad essere un elemento visivo, ma indica i valori dei suoi contenuti. Gli spot televisivi di speck, vino e mela nonché quello paesaggistico sono un chiaro esempio di campagna realizzata da un’unica mente. Il Marchio Ombrello Alto Adige, utilizzato anche nei marchi di qualità Alto Adige e nei marchi IGP di speck e mele, è a disposizione di operatori turistici e sviluppatori di prodotto. Chi intende farne uso deve offrire un prodotto o un servizio coerente con il posizionamento dell’Alto Adige, considerato “una simbiosi ricca di contrasti, composta da elementi alpini e mediterranei, da spontaneità e affidabilità, da natura e cultura”, come afferma chiaramente il principio centrale del Marchio. Anche le manifestazioni che usufruiscono di contributi pubblici devono o dovrebbero rispettare questo assioma. Un'altra variante, l'emblema di ubi2 4 m | A p r i l e , m a g g i o , g i u g n o 2 0 1 1

cazione, è a disposizione di aziende artigiane e di servizi ma non può pubblicizzare prodotti bensì essere utilizzato solo per la comunicazione aziendale. Il Marchio Ombrello viene usato in parecchi contesti, dagli stand fieristici dell’Alto Adige al prospetto di un albergo. Spesso quindi il Marchio Ombrello dà vita al cosiddetto co-branding: “Il vantaggio consiste, prendendo ad esempio un operatore del tempo libero, nel fatto che egli può sfruttare la fiducia che il cliente ripone nel Marchio Ombrello, il quale – bisogna aggiungere – ha una riconoscibilità particolarmente alta ed una enorme diffusione su determinati mercati”, spiega Christoph Engl, direttore di SMG, che 7 anni fa ha fatto parte del gruppo di lavoro che ha sviluppato il Marchio Ombrello. Il Marchio Ombrello o i suoi elementi base vengono utilizzati anche per contrassegnare i prodotti alimentari con il marchio di provenienza (IGP) e con il marchio di qualità. Recentemente anche il settore vinicolo altoatesino ha deciso di mettere la scritta Südtirol sulle capsule dei vini Doc. E proprio qui sta la forza del Marchio Ombrello: nel coinvolgere e interagire con le più importanti componenti della destinazione, da due anni a questa parte anche con il location marketing. Ecco cosa dice Ulrich

Stofner, direttore di BLS, a proposito della campagna attualmente in svolgimento in Germania: “I messaggi sull’Alto Adige come business location sono simili nel tono a quelle relativi alla destinazione. Per questa campagna in Germania abbiamo filtrato i nostri contatti business dai gruppi target affini all’Alto Adige. Poiché ci muoviamo in un contesto B2B, il centro di servizio BLS è chiaramente riconoscibile come committente nella nostra comunicazione pubblicitaria”.

Il principio della ripetitività Vale a dire che tutto deve essere uguale o comunque quasi indistinguibile? La comunicazione si basa sul principio provato dell’autosomiglianza: ogni elemento, ad esempio un’inserzione, riproduce in sé le caratteristiche dell’intero sistema. Secondo Klaus Brandmeyer dell’omonima agenzia di consulenza aziendale, questo principio è una costante nel marketing di successo: “La riproduzione auto-similare mostra le differenze con la concorrenza e produce fiducia”, afferma l’esperto di marketing. Ecco perché le grandi marche propongono volutamente al cliente “tante cose familiari e un po' di novità”: perché solo dalla familiarità (mb) può nascere la fiducia.

spot r E M I N D E R MELA (10") MESSA IN ONDA Germania, Italia

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spot VINO (16") MESSA IN ONDA Italia

Spot sulla destinazione: intende richiamare la migrazione o il movimento di animali, ma anche di persone, in cerca del posto ideale Spot sui prodotti: la tradizione dei prodotti alimentari tipici viene tramandata di generazione in generazione Il soggetto della campagna di inserzioni in Italia (a destra) riprende il tema della “migrazione” lanciato dagli spot televisivi Sotto: alcune inserzioni commissionate da BLS ed EOS. Sia la business location Alto Adige che i prodotti speck e mela utilizzano elementi del corporate design dell'Alto Adige

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Aprile, maggio, giugno 2011 | M 25

MENTI

Josef Perwanger senior: Quando mi siedo su una panchina, mi viene da pensare a tutto. I ricordi si risvegliano e tornano a galla con facilitĂ . Osservo la natura e i miei pensieri diventano indipendenti. 2 6 â&#x20AC;&#x192;m | A p r i l e , m a g g i o , g i u g n o 2 0 1 1

I narratori silenziosi. Josef Perwanger senior ha iniziato 35 anni fa a realizzare i suoi “monumenti”: panchine in legno, installate in punti particolarmente panoramici, che diventano una sorta di buen retiro per i suoi ospiti.

Testo: Barbara Platzer Foto: Max Lautenschläger

in questi posti trovano dimora i ricordi giovanili di Josef Perwanger. Su una panchina sopra le nuvole, ai piedi delle montagne. Da qui, secondo l’albergatore 84enne di Redagno, si gode il più bel panorama del mondo.

e in Alto Adige venivano a cercare quello che le grandi città non potevano dare: la natura e la tranquillità. E così già 35 anni fa gli ospiti dello Zirmerhof hanno cominciato a fare donazioni per le panchine, per dare il proprio nome ad un pezzo di questo splendido “L’inaugurazione di una panchina è ogni paesaggio. “Sui nostri terreni ce ne volta un momento speciale. Tra un bicsono in tutto 53. E ogni chiere di vino e una porzione di speck anno se ne aggiungono mesulla panchina viene scolpita la storia”. diamente tre”, racconta Josef Perwanger. Per la gran Sulla spalliera c’è l’incisione “Alparte si tratta di clienti abituali, che si menröder Bank” (la panchina Almensentono legati all’albergo ed al territoröder). A farla mettere lì dove si trova è rio circostante. Come ad esempio quei stata a suo tempo la sorella di un suo signori che da circa 40 anni ogni anno, amico d’infanzia caduto nella II guerra in occasione del Corpus Domini, tramondiale, che aveva dato il nome alla scorrono un fine settimana lungo allo panchina. Zirmerhof: ad ognuno dei membri parGià dai primi anni di vita dell’alberticolarmente benemeriti del loro club go, intorno al 1900, chi ama le passega Pappenheim, in Franconia, hanno giate e la tranquillità viene a sedersi qui intitolato una panchina. E così a cina godersi il paesaggio. La “Almenröder que minuti di cammino dall’albergo, Bank” si trova ad un’ora e mezza di camraggruppate attorno ad un tavolo, si mino dall’Hotel Zirmerhof, aperto nel trovano le “4 panchine di Pappen1890 ed oggi guidato dal figlio. L’albergo heim”. si trova in alto, appartato e in mezzo ad “Mi sembra un monumento”, dice una natura pressoché incontaminata. A Perwanger. E a dire il vero qualcosa di quota 1.800 metri, dalla sala per la colamisterioso ce l’hanno: messe così, zione e dalla terrazza, gli ospiti hanno a sembra che non aspettino altro che, da disposizione la vista sulle cime ghiacun momento all’altro, distinti signori ciate del massiccio dell’Ortles a est e vi si siedano sopra ed inizino a discutesulle Alpi Venoste e sulle Alpi Breonie di re. Sovvenzionare una panchina costa Ponente a nord. 500 euro; la falegnameria di Peter Aristocratici, consiglieri di stato, arLantschner a Redagno le fabbrica già tisti e scienziati provenienti da Vienna, da due generazioni. “Sono in legno di Lipsia e Berlino furono tra i primi a villarice, hanno tutte lo stesso angolo di leggiare allo Zirmerhof. Essi conoscevainclinazione e sono molto comode”, no le virtù salutari del paesaggio alpino dice Josef Perwanger.

Per ogni panchina Perwanger è in grado di raccontare un aneddoto, e particolarmente gustosa è la storia della “panchina per tutti”. 35 anni fa le due “madrine” della “Mariellenbank” fecero quello che facevano sempre al loro primo giorno di vacanza: andare a sedersi sulla propria panchina. Solo che, per la loro grande delusione, la trovarono occupata da due signore che si erano accomodate e non avevano nessuna voglia di sloggiare. Tra le 4 dame scaturì allora una chiassosa discussione, che per un po’ turbò l’altrimenti tranquilla atmosfera alpina e si concluse con la vittoria delle legittime “proprietarie”. Le signore sconfitte allora ordinarono subito una panchina a Josef Perwanger. “E non solo: decisero anche di farla mettere proprio accanto alla “Mariellenbank” e di battezzarla con un nome significativo, appunto la “panchina per tutti”. Le due signore volevano così consentire ad ogni viandante di sedersi e passare un po’ di tempo a godersi la natura”, rammenta sorridendo Perwanger. Che poi si distende sulla panchina, lascia spaziare lo sguardo sulle montagne e pensa alle tante storie che gli racconta la “Almenröder Bank”.

ber g ho t el Zirmerho f Redagno di Sopra, 59 I-39040 Redagno | Tel. 0471 887 215 info@zirmerhof.com www.zirmerhof.com

Aprile, maggio, giugno 2011 | M 27

EVENTI

Festival del Gusto al debutto. Palcoscenico decisamente particola-

re per i 12 prodotti altoatesini con certificazione di provenienza: dal 2 al 5 giugno altoatesini e ospiti saranno invitati a vivere un festival dei sensi ed a farsi ambasciatori del gusto dei prodotti di qualità.

Uniti per essere più forti: questo è il motto del primo Festival del Gusto dell’Alto Adige, che andrà in scena nel centro storico di Bolzano nel primo fine settimana di giugno. Per presentarsi alla popolazione locale ed agli ospiti nazionali ed internazionali, i 12 prodotti in possesso del certificato di qualità saranno esposti sia in stand “dedicati” che in banchi collettivi. Il tema del gusto in Alto Adige sarà poi celebrato in tutte le sue sfumature tramite diverse iniziative, sia di puro divertimento che decisamente impegnative (vedasi box a parte). “Grazie al Festival del Gusto i visitatori si renderanno conto della grande varietà dei prodotti altoatesini di qualità, e torneranno a casa trasformati in ambasciatori del gusto”, afferma convinto

famoso cuoco Roland Trettl – del rinomato ristorante Ikarus sito nell’Hangar 7 di Salisburgo – che proporrà il meglio della sua arte culinaria sia nel Festival del Gusto che nel contemporaneo “Teatro dei piaceri” di Caldaro. Un altro ospite di fama internazionale sarà il maestro sommelier tedesco Hendrik Thoma, che dedicherà la sua partecipazione al vino altoatesino. Il Festival sarà aperto il 2 giugno con un simposio del gusto nello storico Palazzo Mercantile di via Argentieri. Relatori di chiara fama come Andreas Steinle, amministratore delegato e direttore del reparto consulting dell’Istituto di futurologia, e David Bosshart del GDI (Gottlieb Duttweiler Institute), affronteranno il tema “Gusto e regionalità – Il futuro del settore alimentare”.

Hansjörg Prast, direttore di EOS-Organizzazione Export Alto Adige della Camera di commercio di Bolzano, che ha organizzato e coordinato questa prima iniziativa congiunta dei prodotti di qualità altoatesini.

Quattro giorni all’insegna del gusto nel centro di Bolzano Il percorso del gusto inizia a est in piazza Municipio per poi snodarsi lungo i Portici fino a piazza Erbe, via Argentieri e via della Mostra. Sarà un grande palco in piazza Walther ad ospitare gli eventi principali: il conduttore altoatesino Markus Lanz, molto noto in Germania, preparerà specialità culinarie altoatesine assieme ad alcuni cuochi stellati. Il tocco di internazionalità è garantito dal

Bozner Weinkost & Internationales Gewürztraminer Symposium CASTEL MARECCIO - SCHLOSS MARETSCH

Wein/vino

P.zza Erbe

a ggi Ro asse ella torg V. d scher Rau useum-Str.

Portici-Lauben

KLEINKUNSTBÜHNE palco per spettacoli di cabaret

Portici-Lauben

GEN USS MEI LE

Apfelwelt mondo della mela

Museo Mercantile MERKANTILGEBÄUDE

Wein vino

ieri-Silber

gasse GE N U SS

V. Gumer - Gumergasse M EI LE

GENU SSME ILE

V. della Mostra-Mustergasse

PALAIS CAMPOFRANCO INNENHOF - CORTILE

Milchwiese

V. della Rena

HAUPT BÜHNE

Wein/vino

V. Alto Adige - Südtiroler Str.

V. de ll

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TORHAUS PORTALE

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palco centrale

DUOMO - PFARRKIRCHE - DOM

2 8 m | A p r i l e , m a g g i o , g i u g n o 2 0 1 1

PARK HOTEL LAURIN

PIAZZA WALTHER PLATZ

PIAZZA DOMENICANI DOMENIKANERPLATZ

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delizie del latte

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casa dello speck Speckhaus

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P o s tg a s s e

KLEINKUNSTBÜHNE palco per spettacoli di cabaret

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FORST

APFELKISTENRENNEN corsa delle cassette di mele

V. L

V. Goethe Strasse

Vic o lo P o s ta

V. Argent

RATHAUSPLATZ PIAZZA MUNICIPIO

V. dei Grappoli - Weintraubengasse

Obstmarkt

V. Museo-M

Una festa dei sensi: lo stretto legame tra centro storico e prodotti tipici. Dall'ingresso principale di via Alto Adige si raggiungono con pochi passi gli stand e i banchetti.

“Il nuovo Festival di Bolzano rappresenta il momento culminante per l’Alto Adige terra del gusto e i suoi prodotti di qualità. Una festa così grande e così congiunta, nel cuore del centro storico, non si era mai vista prima”, afferma Thomas Widmann, assessore provinciale referente per i prodotti di qualità dell’Alto Adige nonché padrino del Festival. Per la prima volta gli “ambasciatori del gusto altoatesino” saranno tutti assieme in bella mostra all’interno di stand monotematici e banchetti, uniti dal motto: “Qui si celebra la festa dei sensi”. Il Festival del Gusto dell’Alto Adige vuole diventare un appuntamento fisso e una piattaforma intersettoriale, per trasmettere all’esterno un’immagine positiva dell’Alto Adige e dei suoi (cs) prodotti.

f es t ival del g u s t o alt o adi g e alc u ni app u n tamen t i da non perdere gio 2 giugno ore 9 – 13 museo mercantile

Simposio del Gusto Gusto e regionalità – tendenze del futuro nel settore alimentare

gio 2 giugno dalle ore 19 hotel laurin

Fast Beats – Fresh Wines Il Wineparty dell’Alto Adige L'evento mondano della Mostra Vini di Bolzano

ven 3 – dom 5 giugno piazza municipio

Corsa delle cassette di mele Una divertente gara per bambini ed adulti

sab 4 giugno ore 10 – 23 piazza walther

Palco centrale “Musica Pop“ Lo chef Roland Trettl presentato da Markus Lanz ed Elisa Isoardi

dom 5 giugno ore 10 – 14 hotel laurin

Swinging Bubbles Colazione Jazz con i produttori di spumante dell’Alto Adige e la musica di Herbert Pixner

EVENTI

Trilogie in minore e maggiore Quando un pezzo di formaggio, una fettina di mela e un sorso di vino si fondono fino a formare il "boccone perfetto", e le note di gusto e di profumo vengono tramutate da un pianoforte in armonie e accordi.

Il pianista Alex Trebo mentre improvvisa ispirandosi alla pietanza 3 0 â&#x20AC;&#x192;m | A p r i l e , m a g g i o , g i u g n o 2 0 1 1

"Mi sembra un profumo di primavera": un'ospite è rimasta affascinata dalle fresche note di vino e dagli emozionanti accordi del pianoforte

a degustazione di sei trilogie spunti per la sua improvvisazione. Nel con sottofondo musicale ha at- caso della trilogia “Complessità” il nome tirato lo scorso febbraio, nella si deve al fatto che le mele Spitzlederer sala Augustini dell’abbazia di vengono gettate tra le corde del pianoforNovacella, una sessantina tra produttori te, che a loro volta vengono pizzicate con di alimenti, gastronomi, sommelier di una matita direttamente dentro la cassa vino e formaggio. Le star della serata - ol- di risonanza dello strumento. tre al pianista Alex Trebo - sono state i formaggi selezionati di Degust, le mele Finale con formaggio di malga, dell’associazione “Sorten Garten Südti- Goldrush e Gewürztraminer rol” ed il vino dell’Abbazia di Novacella. Poca sperimentazione invece ha caUna trilogia si chiamava, per fare un ratterizzato la trilogia “Abbraccio”. “È staesempio, “Complessità”: un formaggio to come un profumo di primavera, vibranarricchito da alghe, abbinato ad una mela della varietà “Tiroler Spitzlederer” te come una danza”, ha detto estasiata ed accompagnato dal Pinot nero “Prae- una spettatrice dopo la degustazione. Dal punto di vista culinario, “Abbraccio” era positus” del convento di Novacella. una composizione di formaggio di capra E prima che il pianoforte entrasse in scena, i “degustatori” della serata – affinato con vinacce di Moscato rosa pasl’affinatore di formaggi Hansi Baum- sito, mela Calvilla bianca e Sylvaner “Praepositus” del 2008, descritta come “dal gartner, Frowin Oberrauch del Sorten Garten Südtirol e Urban von Klebelsberg, gusto rotondo”, “cremosa al palato”, amministratore dell’abbazia di Novacel- “aspra al punto giusto”. “Questa degustazione è la prova di la – annusavano le delizie del palato precome anche i prodotti di nicchia possano senti. “Note di pistacchio”, “Piccante e fumé”, “Sottobosco”: le creazioni veniva- essere presentati in maniera ricercata”: il no ogni volta descritte in maniera ricer- realismo di Bettina Schmid, manager del cluster Alimentaris del TIS innovation cata fornendo al pianista Alex Trebo

park, fa da contrasto alle sfumature trasognate delle trilogie “Pelle d’oca” e “Finale dolce-piccante”: formaggio di malga con mele Goldrush e Gewürztraminer per la prima, formaggio erborinato al cacao con mele Renette Ananas secche e Moscato rosa passito del 2009 la seconda. “Con questa degustazione abbiamo voluto ispirare i partecipanti a portare anche nei loro negozi o ristoranti questa forma di presentazione, per stimolare ogni tanto in maniera diversa i sensi dei loro ospiti e clienti”, motiva Bettina Schmid del TIS l’obiettivo ed il senso di questo evento. E come i prodotti traggano beneficio da presentazioni accompagnate dalla musica, lo dimostra perfettamente la trilogia “Fragranze alpine”, che combina formaggio al cumino e Müller Thurgau prova di botte con mele Steinpepping. Se inizialmente questa combinazione può apparire rustica, ai visitatori della degustazione rimarrà verosimilmente il ricordo di “prati da fieno con un’intrigante e piacevole acidità”. La magia di queste trilogie in minore e maggiore, in fondo, risiede proprio in (hs) queste esperienze sensoriali. Aprile, maggio, giugno 2011 | M 31

Festival del Gusto Alto Adige La bontĂ dĂ spettacolo!

Bolzano | 2 â&#x20AC;&#x201C; 5 giugno 2011 www.festivaldelgusto.it | tel. 0471 945 750 Da un mix di culture, un mondo di sapori autentici. I 12 prodotti tipici di un territorio unico in mille degustazioni, con cucina dal vivo, incontri, spettacoli e percorsi.

NELL'OCCHIO DEI MEDIA

Ecco cosa si scrive dell'Alto Adige. Storie sulla nostra provincia

su giornali e riviste: Reinhold Messner star di copertina in Repubblica Ceca, ferie in famiglia senza cellulari e panorami da sogno sulle montagne più belle del mondo. Repubblica Ceca : Magazine Vikend Allegato della rivista settimanale – 8 pagine di reportage su Reinhold Messner: le sue esperienze come alpinista estremo e le visioni come realizzatore di musei, con alcuni ritratti molto suggestivi. Edizione di gennaio 2011

Germania : GEOSaison In viaggio con i bambini 2011 La pubblicazione annuale è dedicata al tema “Vacanze senza campo”: 13 pagine in cui si racconta come sia divertente trascorrere una vacanza con bambini in Alto Adige senza Internet, cellulari, wii e playstation. Un viaggio alla scoperta della natura, tra malghe e baite e attraverso gole in cui si sente solo il rumore della natura. Edizione 2011 Italia: Bravacasa Inserto mensile del “Corriere della sera” dedicato al tema Costruire & Abitare. La pubblicazione tascabile dedica alcuni brevi articoli all'Alto Adige: la fiera KlimaHouse a Bolzano, il nuovo concetto abitativo cubico “fincube”, il pino mugo di Sarentino, l'Hotel Bad Schörgau e la casa rivestita di tronchi d'albero di un giovane architetto altoatesino. Edizione di gennaio 2011

Gran Bretagna: Luxx Inserto del quotidiano “The Times” – nella rubrica dei viaggi si parla di lusso sulle e attorno le piste da sci. Al centro del servizio c'è il nuovo Hotel Alpina Dolomites Gardena Health Lodge sull'Alpe di Siusi. Il momento clou: una stanza con una vista mozzafiato sulle montagne e le piste da sci davanti all'uscio. Edizione di febbraio 2011

Belgio: Libelle Rivista di moda – Temperature invernali, cielo azzurro ed un paesaggio perfettamente innevato in Alta Pusteria fanno da sfondo alle 9 pagine di servizio fotografico dedicato alle piacevoli sensazioni della lana. Edizione di gennaio 2011 Aprile, maggio, giugno 2011 | M 33

MERCATO

Lena Ehlers e Isabelle Horn ('Gute Zeiten Schlechte Zeiten')

berlino , g ermania L’ALTO ADIGE HA ufficialmente iniziato una promettente carriera come location filmica: in occasione di un launch organizzato durante la Berlinale, la BLS ha presentato la Film Location Alto Adige, i suoi servizi per l’industria cinematografica e soprattutto il nuovo piano di finanziamenti provinciali per produzioni filmiche. Con un grande successo, come quello riscosso dalle specialità altoatesine durante il grande party cui hanno partecipato tantissimi produttori, addetti ai lavori e attori. Fino alle luci dell’alba si sono divertite anche le attrici Lena Ehlers (a sin.) e Isabelle Horn, protagoniste della nota soap tedesca “Gute Zeiten Schlechte Zeiten”. 3 4 m | A p r i l e , m a g g i o , g i u g n o 2 0 1 1

“Chi non parla continuamente ai propri clienti, presto non avrà più nulla da dire al mercato”. Horst Skoludek (*1927), fino al 1992 portavoce del Cda della Fondazione Carl Zeiss

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