ملخصات لكتب عالمية تصدر عن مؤسسة محمد بن راشد آل مكتوم
1
ثوان... في ٍ يج�سد قدر ًة عظيمة ال � َّإن َ اكت�شاف مكامن الذات لديناِّ ، يدرك قيمتها الكثريون ،فهي جتعلنا ننطلق نحو حتقيق الإجنازات التي كنا نحلم بها ،كما �أنها الطريق الأ�سرع الذي يو�صلنا �إلى بناء عالقات ناجحة و�صحية مع كل من حولنا وخا�صة �أطفالنا .ومن املهم �أن ندرك �أن اكت�شاف الذات �أمر حيوي جد ًا للجميع يف ع�صرنا احلايل ،حتى ن�ستطيع مواكبة التطور العلمي ال�سريع من خالل القدرات التي منتلكها .وال�شك �أن اكت�شاف الذات والقدرات الكامنة التي ميتلكها كل فرد لي�س بالأمر ال�سهل لكنه مع قليل من اجلهد ميكن حتقيقها ،عرب عدة �صفات يجب �أن نتحلى بها وهي :الثقة بالنف�س ،والتخطيط وال�صرب ،والتعليم واال�ستمتاع مبا نقوم به ،وعند حتقيق كل هذه الأمور �سنكون قادرين بكل ت�أكيد على الإدارة ال�صحيحة لذاتنا ملا فيه تطورنا وجناحنا يف كافة املجاالت. ويف �إطار حر�ص م�ؤ�س�سة حممد بن را�شد �آل مكتوم على امل�ساهمة يف ن�شر املعرفة يف خمتلف زوايا حياتنا ،ن�ضع بني �أيديكم اليوم جمموعة جديدة من ملخ�صات لأحدث و�أهم الكتب العاملية ،والتي ت�سلط ال�ضوء على مو�ضوعات مت�س ذواتنا جميع ًا منها� ،أ�ساليب اكت�شاف مواطن القوة ،وطرق تنمية ح�س الوعي لدى الوالدين� ،إلى جانب مو�ضوع ت�أ�سي�س الهوية التناف�سية للدول واملدن. ومن خالل كتاب «اكت�شف موطن قوتك ،كيف تعرف مواهبك وميولك وتغري حياتك» للكاتبني كني روبن�سون ولو �أرونيكا� ،سنتعرف �إلى كيفية اكت�شاف نقاط القوة لدينا ب�شكل �سيوفر لنا �شعور اال�ستمتاع بحياتنا ومبا ن�ؤديه من عمل .ويو�ضح الكاتبان �أن دوافع بحثنا عن نقاط القوة تكمن يف �سبب �شخ�صي ندرك من خالله ما ن�ستطيع القيام به ،و�سبب اجتماعي يوفر لنا الهدف يف حياتنا وبالتايل نكون يف من�أى عن الوقوع يف م�شاكل البطالة �أو عدم االن�سجام مع نظام التعليم على �سبيل املثال� .أما ال�سبب الثالث فهو اقت�صادي لأنه �سيتيح للفرد القدرة على اال�ستقرا ر يف الوظيفة �أو العالقات. نغي �أنف�سنا ُونكِّن �أطفالنا» للكاتبة ويقدم كتاب «تنمية ح�س الوعي لدى الوالدين ،كيف ِّ �شيفايل تي �سباري و�صفة متكاملة للأهل للرتبية الناجحة للأبناء ،ب�شكل ي�ضمن �أن يعي�شوا حياتهم وفق ًا ل�شخ�صياتهم املتفردة ولي�س انعكا�س ًا ل�شخ�صيات الوالدين .كما ت�ؤكد الكاتبة على قدرة الأبناء يف �إيقاظ القوى الكامنة لدى الأهل ،يف حال مراعاة عدة نقاط �أهمها حترير الأطفال من ال�شروط واملوافقات ،والتخل�ص من الأنا واال�ستفادة من الدرو�س التي يقدمها الأطفال للآباء .وت�سلط الكاتبة ال�ضوء �أي�ض ًا على الدور املتفرد الذي تقوم به الأم يف عملية الرتبية ،بالإ�ضافة �إلى �أهمية مفهوم تقدير الذات داخل الأ�سرة والتوا�صل مع الأطفال بكافة اجلوارح . و�سوف نكت�شف مع ًا �آليات الت�سويق ال�صحيحة لكل دولة من خالل كتاب «الهوية التناف�سية، كيف تدير الأمم واملدن �شخ�صيتها وت�ضع ب�صمتها» للكاتب �ساميون �آنهولت ،الذي يو�ضح يف كتابه �أنه وب�سبب العوملة �أ�صبح العامل عبارة عن ٍ �سوق واحدة ،مما ُي َح ِّتم على كل دولة �أن تتناف�س مع الآخرين �إذا �أرادت �أن حتظى بن�صيب من امل�ستثمرين وامل�ستهلكني .لذا من املهم �أن حتاول كل دولة اكت�شاف ال�صورة الذهنية املوجودة عنها مع تطوير ا�سرتاتيجية لإدارة تلك ال�صورة وحت�سينها .ويرى الكاتب �أن الهوية التناف�سية تن�ش�أ من خالل �ست قنوات وهي :الدعاية ال�سياحية والعالمات التجارية امل�صدرة والقرارات ال�سيا�سية واالهتمام بالأعمال� ،إلى جانب التبادل التجاري والثقايف ومواطني الدولة �أنف�سهم ،لذا تت�سم الهوية التناف�سية ب�أنها �إبداعية وقابلة للتبني ووا�ضحة وتلقائية. كانت تلك ملحات �سريعة عن املجموعة اجلديدة مللخ�صات مبادرة «كتاب يف دقائق» ،والتي ٍ ومعلومات جديد ٍة ،و�أن ُت�سهم يف ر�سم طريق النجاح مبعارف نتمنى �أن ُت َز ِّو َد اجلمي َع َ للجميع يف جوانب حياتهم اليومية كافةً. جمال بن حويرب العضو المنتدب لمؤ سسة محمد بن راشد آل مكتوم
2
ملخصات لكتب عالمية تصدر عن مؤسسة محمد بن راشد آل مكتوم
ما الهو َّية التناف�س َّية؟ يف ع�صر العوملة� ،صار العامل �سوق ًا واحد ًا فع ًال ال جماز ًا. وهذا يعني �أنَّه يجب على كلِّ منطقة ودولة ومدينة �أن تتناف�س مع الأقاليم والدول واملدن البعيدة واملجاورة، وذلك �إذا ما �أرادت �أن حت�صلَ على ن�صيبها من امل�ستثمرين وال�سائحني وامل�ستهلكني والريا�ضيني والرياديني والباحثني واملفكرين واملبتكرين .هذا ف�ض ًال عن متتعها باحرتام واهتمام و�سائل الإعالم العاملية والهيئات الدولية وال�شعوب والدول الأجنبية. يف �أ�سواق اليوم املزدحمة والن�شيطة ال يجد الكثري من النا�س وامل� َّؤ�س�سات وقت ًا كافي ًا للتع ُّرف �إلى ماهية و�شخ�صية املدن الأخرى .فعلى �سبيل املثال :عندما تظن �أنه لي�س لديك مت�س ٌع من الوقت لقراءة كتاب ما ف�إنك �ستحكم عليه من عنوانه وغالفه فقط .فنحن جميع ًا نخو�ض غما َر احلياة ونواجه تعقيداتها حم َّملني ببع�ض املُ�سلَّمات والأفكار ال�شائعة من قبيل :باري�س تعني املو�ضة ،واليابان تعني التكنولوجيا، و�سوي�سرا تعني الرثوة والدقَّة ،و«بيفريل هيلز» تعني رغد العي�ش ،والربازيل تعني كرة القدم ،و�أفريقيا تعني الفقر والف�ساد واحلروب واملجاعات والأمرا�ض املُعدية .ت ؤ�ثِّر هذه الأفكار �أو ال�صور النمط َّية � -سواء كانت �إيجاب َّية �أو �سلب َّية، وج ِل ٍّي ،خا�ص ًة حقيق َّية �أو وهم َّية -على �سلوكنا ب�شكل جوهري َ عندما نتعامل مع هذه الأماكن �أو مع �سكَّانها �أو منتجاتها. املتقدمة والكبرية نوع ًا ولهذا ال�سبب ال حت�صل بع�ض الدول ِّ ما على االهتمام �أو الز َّوار �أو الأعمال �أو اال�ستثمارات التي ت�ستحقها ب�سبب �ضعف �سمعتها �أو �سلب َّيتها .بينما ال تزال دول �أخرى تع ِّول على ال�صورة اجل ِّيدة التي اكت�سبتها منذ عقود �أو قرون م�ضت مع �أنها اليوم ال تفعل �شيئ ًا ُيذكر ليجعلها ت�ستح ُّق تلك املكانة.
لكل الأ�سباب ال�سابقة ،وغريها الكثري ،يجب على قيادات كلِّ حكومة م�س�ؤولة حماولة اكت�شاف ال�صورة الذهنية لدولتهم يف العامل مع تطوير ا�سرتاتيج َّية لإدارة تلك ال�صورة وحت�سينهـ ــا .و ُتع ُّد ا�سرتاتيجي ــات الت�سـوي ـ ــق والدعاية و�إدارة ال�سمعة واكت�س ـ ــاب املكانة الذهنية الإيجابية من الأ�ساليب ال�شائعة يف عامل الأعمال .وقد �أ َّدت هذه املمار�سات الت�سويقية الذكية �إلى ظهور �أ�ساليب �إدارة العالمة التجار َّية والهوي ـ ــة امل�ؤ�س�سيــة .هناك بالت�أكيد �أوجه اختالف كثرية بني ال�شركات وبني الدول واختالفات �أخرى بني �إدارة الأعمال وبني �إدارة امل�ؤ�س�سات العامة ولكن
؟
بع�ض نظر َّيات و�أ�ساليب �إدارة الهوية ميكن �أن تكون � ٍ أدوات تناف�س َّي ًة قو َّي ًة وعواملَ تغيري �إذا ما َّمت تطبيقها بذكاء وثقة -على املدناملتميزة وعلى الدول �أي�ض ًا .ومن هنا ن�ش�أت فكرة الهو َّية التناف�س َّية وهي م�صطلح ي�ستخدم لو�صف توليفة �إدارة العالمة التجار َّية مع الدبلوما�س َّية ال�شعبية وتن�شيط حركة ر�ؤو�س الأموال واال�ستثم ــار وال�سياح ـ ــة والت�صدير والتنمية االقت�صادية واالجتماعية .و ُيع ُّد ذلك منوذج ًا جديد ًا لتعزيز القدرة التناف�س َّية الوطنية لكل دولة وهو النموذج الذي بد�أ بالفعل يف حتقيق عائد لكثري من البالد واملدن والأقاليم �سواء كانت غن َّي ًة �أو فقرية.
هل ال�سمات والعالمات التجارية ظاهرة �سلبية؟
ال ين َّفك مو�ضوع العالمات التجارية ُيطرح يف الإعالم على مدار ال�ساعة ،ال �سيما يف الو�سائل التي تهتم بالت�سويق واملناف�سة الدولية واحل�صة ال�سوقية وجذب اال�ستثمارات الأجنبية .ونحن كم�ستهلكني نتعامل يومي ًا مع الع�شرات من العالمات التجار َّية املميزة .ويعتقد �أغلبنا � َّأن «ال�سمات التجارية» هي جم َّرد م�صطلحات مرا ِدفة للإعالن والدعاية والت�صميم اجلرافيكي والعالقات العا َّمة وحمالت الرتويج الكربى .وعندما ي�أتي �أحدهم على ذكر الأ�سماء والعالمات التجارية يف �سياق الدول �أو املناطق �أو املدن ،مييل غري العارفني بامليزات التناف�سية �إلى افرتا�ض � َّأن ا�ستخدام هذه الأ�ساليب �سلبي لدى ال�سامعني .ولذا ف� َّإن مناق�شة ي�ؤدي �إلى «بيع» الدولة �أو امل�ؤ�س�سة وما يتبع ذلك من تفك ٍري ٍ ووقع ٍّ حد ما .ولهذا ف�إن مفهوم الهو َّية فكرة تطبيق نظر َّيات العالمات التجار َّية على الدول ال ُيع ُّد �أمر ًا حممود ًا �إلى ٍّ التناف�س َّية َي ِ �ستخدم منوذج العالمات التجار َّية والتميز الت�سويقي يف �أذهان العامة ب�شكل حم َّدد وخمتلف عما يظ ُّنه عامة النا�س .فهو ي�ستخدم «العالمة التجار َّية» كحافز وا�ستعارة لكيف َّية تناف�س الدول بقوة يف الع�صر احلديث. uهو َّية العالمة التجار َّية :وهي جوهر املنتج الذي يتم التعبري عنه ب�شكل وا�ضح ومم َّيز مثل :ال�شِّ عار �أو ال�شَّ ارة �أو ال َّتغليف �أو الت�صميم �أو املظهر اخلارجي �أو الطرح اجلمايل.
عنـا�صر العالمــة التجار َّيــة �أب�سط تعريف للعالمة التجار َّية هو �أنها فكرة �أو مدينة �أو منتج �أو خدمة �أو م� َّؤ�س�سة ال ميكن احلديث عنها مبعزل عن ا�سمها وهو َّيتها املهم هنا التمييز بني �أربعة و�سمعتها .ومن ِّ عنا�صر لكل عالمة جتار َّية وهي:
� uصورة العالمة التجار َّية :وهي ت�صور امل�ستهلك واملتلقي ونظرته امل َُّ�سلم بها جتاه ن�سميه العالمة التجار َّية -وهي يف الواقع ما َّ �سمعة املنتج -التي قد تتوافق �أو ال تتوافق مع هو َّية العالمة التجار َّية .ت�ضم هذه ال�صورة نطاق امل�شاعر والأحا�سي�س التي ُتع ُّد حم ِّركات مه َّمة ل�سلوك الب�شر ،ولذا ف� َّإن ال�صورة الذهنية للعالمة ت�صبح �أكرث �أهمية عندما يتعلق الأمر بالدول واملدن والإن�سان واملكان. uغاية العالمة التجار َّية :هذه الغاية ت�شبه الثقافة التنظيم َّية لأية م�ؤ�س�سة وميكن اعتبارها نظري ًا �أو رديف ًا مك َِّم ًال للعالمة.
تعب ال�شركات عن هذا اجلانب وغالب ًا ما ِّ اخلفي للعالمة التجار َّية مب�صطلح «القيم امل�شرتكة» �أو «روح امل� َّؤ�س�سة». uقيمــــة العالمــــة التجار َّيــــــة :هناك �إجماع عاملي على �أن اكت�ساب املكان �أو امل�ؤ�س�سة �أو املنتج �أو اخلدمة ل�سمعة �إيجاب َّية وم�ستق َّرة، ي�ساوي قيم ــة �سوقي ــة ومالي ــة �ضخم ــة تفوق كثري ًا قيمة الأ�صول املادية التي تدور العالمة التجارية حولها. ب�سبب امل َّكوِنات ال�سابقة ُتع ُّد العالمة التجار َّية مفهوم ًا قوي ًا ومهم ًا ،ال �سيما يف �إدارة الدول؛ لأنَّها ت�ستوعب فكرة � َّأن الأماكن يجب �أن ُتدرك و ُترى و ُتدار هو َّيتها و�صورتها ومكانتها و�سمعتها اخلارج َّيـ ــة .وهك ــذا ترتكـ ــز �إدارة العالم ـ ــة التجار َّية على عنا�صرها الأربعة فت�صبح �سبب ًا وحافز ًا وم�صدر ًا لإلهام الدول ومواطنيها. ملخصات لكتب عالمية تصدر عن مؤسسة محمد بن راشد آل مكتوم
3
التناف�سية الهو َّية َّ
تتوا�صل الدول مع العامل ِ �ست قنوات طبيع َّية هي: وتن�شئُ �سمع َتها من خالل ِّ ال�سياحية :وهي التجربة الدعاية َّ الأولى للأ�شخ ـ ــا�ص عنــد زيــارته ــم للمدينة ك�س َّياح �أو كم�سافرين �أو بغر�ض العمل .و ُيعترب االنطبا ُع الأول �صوت ًا مهيمن ًا يف عملية «التمييز التجاري» ل ِّأي � َّأمة ولكل مدينة.
1
2
امل�صـــدرة العالمـــــات التجار َّيـــة َّ واملنت�شـــــرة يف اخلــــــارج :وه ــي تعمل مبثابـ ـ ــة �سفـ ـ ــراء م ؤ� ِّثرين علــى �صورة ِّ كل دولة يف اخلارج.
3
4
القرارات ال�سيا�س َّيـــــة للدولــــــة املعن َّية� :سواء كانت قرارات خارج َّية ت�ؤ ِّثر مبا�شرة خـارج البالد� ،أو قرارات داخل َّي ـ ــة ت َْظهر يف و�سائل الإعالم الدول َّي ـ ــة. االهتمام بالأعمال :وهو الأ�سلوب الذي جتتذب به الدولة اال�ستثمارات اخلارجية �إلى الداخل وطريقة توظيف وتو�سع املواهب والط ــالب الأج ـ ــانب ُّ ال�شركات الأجنب َّية يف تلك الدولة.
5
6
التبـــــادل التجـــــاري والأن�شطة الثقاف َّية والريا�ضية :مثل جول ـ ــة فريق ريا�ضي يف �أنحاء الع ــامل �أو �أعمال ال�شعراء وال ُك َّتــاب وفـ ــوز �أبنـ ــاء الدول بجوائز �أو منا�صب دولية رفيعة. مواطنو الدولة �أنف�سهم :كالقادة املعروفني وجنوم الإعالم والريا�ضة، بالإ�ضافة �إلى باقي ال�س َّكان ب�شكل عام و�سلوكياتهم خالل وجودهم خارج البالد وكيف َّية تعاملهم مع �ضيوفهم وز َّوار بلدهم.
التكامل والتفاعل وجوهر الهوية ت ُ َ�سلك م�ؤ�س�سات وهيئات بع�ض الدول �سلوك «ال�سلطعون» يف �س َّلة ال�ص َّياد .فال يرت َّدد ال�صيادون يف ترك ال�سلطعونات بعد ا�صطيادها يف ال�سالل طول اليوم لأنهم ال يخ�شون هروبها ،رغم �أن ب�إمكانها �أن تخرج ب�سهولة �إذا ما تعاون بع�ضها البع�ض ولكنها ال تتعاون �أبد ًا .وباملثل ي�سعى بع�ض امل�ستثمرين يف �أغلب الدول وراء م�صاحلهم َّ اخلا�صة فقط من دون �أدنى اهتمام بدولتهم �أو ب�أعمال ال�ضيقة ور�سم �صورتهم َّ تعب عنها يف العامل اخلارجي ،فال ي�ساهم ه�ؤالء يف تق ُّدم �أمتهم ،بل ُر�سم لتلك الدولة �صور ٌة كاملة وجميلة ِّ مواطنيهم و�أندادهم .وبالتايل ال ت َ �إنهم ُيلحقون ال�ضرر -يف نهاية املطاف -ب�أنف�سهم .كما ير ِّوج ه�ؤالء امل�ستثمرون لـ«منتجاتهم» ب�أ�سلوب ال ي�أخذ االنت�شار وقوة الدفع وتراكم قيمة ال�سمعة امل�ضافة يف االعتبار .ف�أ�ساليب الت�سويق العاد َّية عندما تنفَّذ من دون ا�سرتاتيج َّية قوم َّية طويلة املدى وذات �أهداف حم َّددة م�سبق ًا ف�إنها ال ُ َّ ت ِقق �سوى جناحات �سريعة وحمدودة وال يكتب لها البقاء على املدى الطويل .فمثل هذه اال�سرتاتيجيات َّ ال�س ْطحية اله�شة وال�سيا�سات َّ تتناق�ض متام ًا مع الإدارة ال�سليمة للعالمات التجار َّية وقد تنتهي ببيع الدولة والقيم والرتاث واحل�ضارة للم�ستثمرين الأجانب. التناف�سية هو �أن َت ْع ِرف كل حكومة �شخ�صية ولهذا ف�إن جوهر الهو َّية َّ دولتها وما ترمز �إليه وما تعنيه للعامل و�إلى �أين �ستتجه؛ مما ُي َح ِّتم على احلكومات �أن ُت َن ِّ�سق بني الإجراءات واال�ستثمارات وال�سيا�سات ال�سدا�سي ،مما ي�ساهم يف واالت�صاالت القائمة بني عنا�صر ال�شكل ُّ ومينح احلكوم َة فر�ص ًة �إبراز قيمة الإن�سان وفكرة املكان ويدعمها، ُ تناف�سية ،مع احلفاظ على روحها وطبيعتها قومية َّ رائع ًة لبناء هو َّية َّ وجوهرها داخلي ًا وخارجياً .ولذا ال ينبغى �أن يكون ك ُّل عمل دعائي �أو تبادل �أو متثيل هدف ًا يف ذاته بل فر�ص ًة لبناء �سمعة الدولة ب�أكملها، بحيث تلتقي كل الهيئات وامل� َّؤ�س�سات يف منظومة مندجمة وتعمل اال�سرتاتيجية الوطنية العليا .وهكذا ميكن مع ًا ليتوافق �سلو ُكها مع َّ الب ْو َتقة ومن نطاق حدودها ال�ضيقة و�صورتها للدولة اخلروج من َ وتنطلق يف العامل و�إلى العامل لكي ُتعطي وت�أخذ النمطية املُن َغ ِل َقة، ُ َّ يكون �شعارها دائم ًا هو �أن ُتعطي �أكرث مما ت�أخذ و ُت�صلح على �أن َ �أكرث مما ُتخَ ِّرب. 4
ملخصات لكتب عالمية تصدر عن مؤسسة محمد بن راشد آل مكتوم
التناف�سيـــــــة الدورة احلـمـيـدة للهو َّيـــــــــة َّ
ِّ ت�صبح �أكرث تناف�س َّية .يعتمد تو�ضح الدورة احلميدة املب َّينة يف ال�شكل كيف ميكنُ لهو َّية أ� َّمة �أن َ هذا �أو ًال على امتالك ا�سرتاتيجية تناف�س َّية منا�سبة للدولة بالإ�ضافة �إلى ا�ستحداث ثقافة االبتكار يف ِّ كل قطاع مثل :احلكومة والثقافة وال�سياحة والأعمال والتعليم �سيل م�ستم ٍّر وت�شجيع اال�ستثمار وال�صناعة .وبذلك تبد أ� الدولة يف �إنتاج ٍ من الأفكار اجلديدة تثبت جميعها �صدق اال�سرتاتيجية وحت ِّقق الهدف املرجو منها .ولكن مثل هذه املبادرات يجب �أن تُنفَّذ بطرق ف َّعالة ووفق ًا يتم توظيف �أف�ضل لأعلى املعايري العامل َّية .ويف هذه املبادرات يجب �أن َّ ن�شر الأفكار يف اال�ستثمارات؛ لأ َّنه ال �شيء ي�ؤ ِّثر بدرجة �سلب َّية على �صورة الدولة �أكرث من كل العامل الأفكار اجل ِّيدة التي َّمت تنفيذها على نحو رديء .تبد�أ احلكومة �أو القيادة بعد ذلك يف ن�شر ق�ص�ص جناحها يف العامل من خالل الإعالم� ،أو �إلى تي�سر ذلك .وهكذا ت�صبح العمل َّية دائر َّية النا�س حول العامل مبا�شرة ك َّلما َّ ُ الق�ص�ص اجل ِّيدة و�سائل الإعالم ومتوالية ومعت َّدة بذاتها ،وذلك عندما ت�أ َل ُف َ واجلديدة واحلقيق َّية لالبتكارات الناجحة القادمة من تلك املنطقة .وبذلك تنعك ُ�س بدورها على الدولة من خالل تبد�أ هذه ال�صورة يف تر�سيخ ال�سمعة التي ِ واحلما�س و�سائل الإعالم الدول َّية والر�أي العام العاملي؛ الأمر الذي ُي ْلهِ ُب الفخ َر الوطني َ وينعك�س على اخرتاعات جديدة يف نف�س القطاع وقطاعات �أخرى ..وهكذا. اجلماهريي ُ
تطوير ا�سرتاتيجية تناف�سية
�إثراء اال�سرتاتيجية ب�أفكار عظيمة
تنفيذ الأفكار بذكاء عظيم
�شكل رقم - 1ر�سم تو�ضيحي من الكتاب
وعليه ،ف�إنَّ ابتكار هو َّية تناف�س َّية لدولة �أو مدينة هو %80ابتكار ًا و�إبداع ًا و %15تعاون ًا و %5توا�ص ًال .وال حتتاج �أية دولة �أو مدينة لأكرث من املزيج التايل لكي حتقق جناح ًا م�شهود ًا: uتقرير ا�سرتاتيج َّية الهو َّية و�إيجاد عدد منا�سب من امل�ستثمرين الداعمني لها. uامل�ساعدة يف �إيجاد ُمناخ جديد لالبتكار بني ه�ؤالء امل�ستثمرين. uتو�ضيح كيف ميكن لهذه االبتكارات �إفادة امل�ستثمرين يف �أعمالهم والتوافق مع ا�سرتاتيجية الهو َّية التناف�س َّية يف نف�س الوقت. uت�شجيع امل�ستثمرين على �إظهار الهو َّية وتعزيزها يف ِّ كل �شيء ِّ يفكرون �أو يتف َّوهون �أو يقومون به. �إذا اتَّبعت الدولة اخلطوات املذكورة �آنف ًا ف�إ َّنها �ستتم َّكن من �إدارة �سمعتها بطريقة �أف�ضل من الدول التي مل تفطن لذلك بعد. يعالج امللل فهو إبداعيــة :الإبداع � 1 ُ َّ العامل الأكرث �ضمان ًا لكي حت�صل �أ َّمة �أو منطقة �أو مدينة على فر�صة جتعلها بارز ًة يف �سوق عاملي �صاخب با�ستمرار .ورغم ذلك ف� َّإن هذا الإلزام يجب �أن يت�ساوى مع حقيقة � َّأن ا�سرتاتيجية الهو َّية التناف�س َّية ال ميكن اخرتاعها ،ولذا َيك ُمن الإبدا ُع يف «املنطلق» �أو «احلافز» �أو املنظور املنبثق من ر�ؤية الأ َّمة.
ا�سرتاتيجية الهو َّية �سمات َّ التناف�سية اجليدة َّ ُ واحلفاظ ُيع ُّد بنا ُء هو َّية تناف�س َّية لدولة ما عليها م�شروع ًا وطني ًا م�ستمر ًا ،ولذا يجب �أن تكون ا�سرتاتيج َّية الهو َّية التناف�س َّية:
للتبني� :أي �أن تكون مزيج ًا 2قابلـــة َّ من امل�صداق َّية والتم ُّيز؛ وهذه هي ال�سمة التي ت�صف ب�شكل ف َّعال عام ًال �أو �أكرث من العوامل التي مت ِّيز املكان عن مناف�سيه ب�شكل مو�ضوعي .حتتاج ال ُهو َّية التناف�س َّية املرغوب بها لدولة �أو مدينة �أو منطقة ما �أ�سلوب ًا وخطاب ًا �صادق ًا يرتبط ب�سمعتها ،وبغري ذلك تكون امله َّمة م�ستحيلة.
3وا�ضحـــة :مبعنى مركَّزة ولي�ست ق�ص ًة حم َّدد ًة ومع َّينة للمكان عا َّمة وتروي َّ حتى ال تكون ا�سرتاتيج َّية مبتذلة �أو مفتعلة هجنة لكي ت�صلح لكل زمان �أو من�سوخة �أو ُم َّ ومكان .فهناك دول ومدن كثرية متتلك ُخطط ًا ونوايا ج ِّيدة حق ًا ،ولكن هذه املبادرات ال تكون ملحوظة ل�سبب �أو لآخر ،ورمبا لأن هذه اال�سرتاتيجيات ال تتم َّيز باجلر�أة واجلذب الكافيني جلذب انتباه العامل ب�شكل خمتلف؛ فتبقى اخلطط عا َّمة �أو غام�ضة في�صعب على اخليال الب�شري ا�ستيعابها. توجه الأ�شخا�ص 4حم ِّفـــــزة :حيث ِّ �إلى �سلوك َّيات جديدة وخمتلفة نحو احلكومة والقطاع اخلـ ــا�ص واملجتمـ ــع املدين ،فرت�سم يف �آفاق املكان �صور ًة خمتلفةً .وقد تبوء اال�سرتاتيج َّيـ ــة اجل ِّيدة للهو َّيـ ــة التناف�س َّيـ ـ ــة ملخصات لكتب عالمية تصدر عن مؤسسة محمد بن راشد آل مكتوم
5
ا�سم بالف�شل �إذا حاولت �أن تكون جمرد ٍ المع فقط ،وغفلت عن تطبيقها جتاري ٍ ٍ مما يرتك �أثر ًا وو�صف ًا ك�سيا�سة ج ِّيدةَّ ، فعالة �سلبي ًا لهو َّية الدولة بد ًال من كونها ق َّوة َّ للحفاظ عليها �أو متييزها .وميكن اختبار التناف�سية القابلة ا�سرتاتيجية الهو َّية َّ َّ ٍ ب�سيط مثل« :هل للتطبيق بطرح �س� ٍؤال الطريقة التي نعمل ونتعامل بها �ستكون عام ًال حمفز ًا �أم معوق ًا للتغيري؟»
5مالئمة :بع�ض اال�سرتاتيج َّيات تكون ذات َّية املرجع� ،أي تبقى مبثابة تذكري مبناقب وهدف املكان بد ًال من تقدمي وعود م�ستقبلية �إيجابية وقوية للعمالء والعامل .بينما ترتبط اال�سرتاتيج َّية اجل ِّيدة للهو َّية التناف�س َّية ِ ب�صل ٍة وا�ضح ٍة بكل احتياجات العمالء لتمنحهم �سبب ًا جلي ًا لل�شراء والقدوم والتعامل والتفا�ؤل. 6
تلقائيـــة وطبيعيـــة� :أي ب�سيطة
امل�ؤ�شر ال�سدا�سي لهوية مدينة الو�ضع الراهن خيـــــال
املكــــــان
الإن�ســـــان
نب�ض املتطلبــــــــات �شكل رقم - 2ر�سم تو�ضيحي من الكتاب
التناف�سية الهوية تنفيذ َّ َّ والتخل�ص من هويتها تغيري �صور ِتها النمطي ِة ال�سلبي ِة، عندما ُ َ حتاول الدول ُة َ ال�ضعيفة �أو منتهية ال�صالحية فال يكفيها �أن تنتج وتبيع منتجاتها .بل عليها ال�سدا�سي. ا�ستيعاب َّ كيفية ا�ستخدام النقاط ال�ست امل�شار �إليها يف ال�شكل ُ و�أف�ضل ت�شبيه ميكن ا�ستخدامه هنا هو تخ ُّيل ال َّأمة ك�سفينة ف�ضاء .فتحريك ال�سفينة �إلى الأمام يعتمد على دفعات حم�سوبة بد َّقة من االبتكار والتوا�صل مهمة الفريق امل�س�ؤول بني �س َّتة �صواريخ توجه ال َّأمة نحو امل�ستقبل .وتكون َّ التناف�سية هي حتديد مو�ضع «�سفينة ا�سرتاتيجية الهو َّية عن تنظيم و�إدارة َّ َّ الف�ضاء» احلايل بد َّقة وحتديد الوجهة املنا�سبة لها وبناء الفريق الذي أ�سا�سية؛ ليدرك املواطنون وامل�ستثمرون وال�سائحون �سيقودها يف مهمتها ال َّ وي�صدقوها ويدعموها لت�أتي «الدفعات» والوافدون والعابرون �آفاق تلك الرحلة ِّ ال�ست كلُّها يف توقيتها املنا�سب ويف �أماكنها ال�صحيحة ،فال تتزاحم �أو تتدافع ُّ فيما بينها بل ت�سري جميعها يف ٍ م�سار ٍ واحد ٍ وثابت نحو الوجهة املطلوبة.
التناف�سيــــــة ال�سياحة والهو َّيــــــة َّ ُتع ُّد ال�سياحة �صاروخ الدفع الأقوى والأهم لل َّأمة من بني ال�صواريخ ال�ستة الأخرى. يرجع ذلك �إلى �سبب ب�سيط ،وهو أ� َّنها متلك ت�صريح ًا بالت�سويق للدولة ب�شكل مبا�شر حني تتحول مكاتب ال�سياحة املنت�شرة حول العامل �إلى ممثِّل �شرعي للدولة يف �أماكن تواجدها .وتكفي �إجازة واحدة يق�ضيها ال�سائح يف مدينة ما �أن تف�ضي له مبكنون �أ�سرار تلك املدينة من �شخ�صية املكان وثقافة الإن�سان ،بالإ�ضافة �إلى الطق�س والطعام واحل�ضارة والتاريخ .ويف كل الظروف تبقى قناة ال�سياحة طريق ًة ذائع ًة ونافع ًة يف ن�شر �صورة الدولة ال�سائح مف َّو�ض ًا بالوكالة لينقل ي�صبح و�سمعتها لدى كل زائر �أجنبي؛ حيث ُ ُ ال�صورة للآخرين وي�شرح عناوينها وتفا�صيلها .وغالبا ما مييلُ النا�س ب�سبب االنطباع الإيجابي �إلى �شراء منتجات تلك الدولة لأنها حتمل �شيئ ًا من �سحرها؛ مثلما مييلون �إلى ا�ستهالك اخلدمات الأكرث �شيوع ًا و�شهر ًة يف تلك الدولة .لقد ا�ستخدمت ك ٌّل من نيوزيالندا و�أ�سرتاليا الدعاية ال�سياح َّية بهذه الو�سيلة لإي�صال جتتذب الأفرا َد بد ُال من �إقناع �أعداد فكرة � َّأن الدولة تو ُّد بناء «عالمة جتار َّية عامل َّية» ُ كبرية من الأ�شخا�ص بزيارتها ،فنجحت الدولتان يف زيادة عدد الزائرين. 6
ملخصات لكتب عالمية تصدر عن مؤسسة محمد بن راشد آل مكتوم
وعمل َّية وغن َّية بدرجة كافية جتعلها ذات معنى لكثري من النا�س يف الكثري من املواقف مل َّدة طويلة من الزمن .فمن املهم �أن تكون عمل َّية يف تنفيذها وفق ال�سياق الذي يتعامل فيه امل�ستثمر ب�شكل يومي يف عمله و�أهدافه ع�ص ِّية اخلا�صة .ف�إذا كانت اال�سرتاتيج َّية َ َّ على الفهم وال�شرح �أو مرتبطة بحدث �أو معي فلن ُت َ�ش ِّكل ق َّو ًة دافعة للدولة كلها موقف َّ وال حتى ملدينة واحدة من مدنها.
عدة خيارات �أخرى ُ القرارات اال�ستثمار َّية الأ�سا�س َّية �إذ منيل كب�شر �إلى ربط ال�صور املرئ َّية ب�أفكارنا، ت�شمل ِ وت�ؤ ِّثر الدعاية ال�سياح َّية الف َّعالة على َّ الفر�ص التي يف ِّكر فيهــا فمث ًال �إذا نظرنا داخل عقل �أحد قيادات الإدارة العليا يف اللحظة التي يف ِّكر فيها يف � ِّأي بلد يبد�أ ا�ستثماراته ف�سرنى َ كـ«لقطات ت�صوير َّية» ملا يتخ َّيله هو عن كل دولة .ف�إذا كانت ال�صورة َّ جذابة ف�سوف ت�ؤدِّي �إلى انحياز �إيجابي جتاه هذه الدولة والعك�س �صحيح �أي�ض ًا� .إال �أن �إبرام اتفاق ا�سرتاتيجي بني مكاتب ال�سياحة وامل�ستثمرين الآخرين يف �سمعة �أي بلد لي�س بامله َّمة اله ِّينة دوم ًا� ،إذ يجب التن�سيق بني الر�سائل التي ير�سلها امل�ستثمرون املختلفون وربطها با�سرتاتيج َّية قو َّية ومم ِّيزة للهو َّية التناف�س َّية ت ؤ�دِّي �إلى زيادة هائلة يف الظهور وبلورة ال�سمعة دومنا حاجة �إلى زيادة الإنفاق على الرتويج ال�سياحي.
ال�سكان والهو َّية التناف�س َّية يقرتب م�صطلح «املواطن الدبلوما�سي» يف ُ معناه من الهو َّية التناف�س َّية �إذ ُيعترب ُّكل خارج بلده مبعوث ًا دبلوما�سي ًا غ َري مواطن ٍ َ ر�سمي .يحدث هذا عندما ي�سافر جز ٌء كبري ِّ من ال�س َّكان املحفزين واملنتمني �إلى خارج بالدهم ويجوبون العامل حم َّملني بالطموح الوطني احلميد ،ليقتن�صوا ُّكل فر�ص ٍة تلوح لهم و ُيخربوا العامل عن وطنهم ومدنهم وثقافتهم وقيمهم .عندها يتح َّول ك ُّل ال�س َّكان �إلى ناطقني غري ر�سميني با�سم قيم الدولة ومم ِّيزاتها ف�إنهم ي�شكلون �آل ًة �إعالمي ًة َ و�إعالني ًة �ضخمة ت�ستطيع � َ ر�سائل إي�صال عدد كب ٍري من النا�س �إيجابي ٍة متوالي ٍة �إلى ٍ َ الهدف وعلى مدار ال�ساعة .وهذا يعني �أن
الأ�سمى الذي ت�سعى �إليه الهو َّية التناف�س َّية هو خلق هذا الإح�سا�س بالفخر والعزمية ،والذي ُ يجعل جمي َع ال�س َّكان وب�شكل غريزي وتلقائي وم�ؤثر ي�ؤدون مهمة ال�سفري غري املقيم ك َّلما رحلوا وحيثما حلُّوا. قد يبدو �أث ُر ِّ كل حدث وكل �صورة فع ًال ت�سويقي ًا فردي ًا وم�ؤ�شر ًا �صغري ًا على الت�ص ُّور العاملي للدولة وك�أنه قطر ُة ماءٍ يف حميط كبري ولكن كل املحيطات تت�شكل يف البدايات من جمموع القطرات .ومن ثم ف�إن اخلط أ� الأكرب هو الآالف من الب�شر واملنتجات وامل�ؤ�س�سات وال�شخ�صيات والأدوات احل�ضارية التي تبعث بر�سائل مت�ضاربة عن بلدهم ومدنهم و�أمتهم دون خطة تنظمها وال �إر�شاد يوجهها وال ا�سرتاتيجية وال ر�ؤية وال حتَّى هدف م�شرتك يجمعها.
التناف�سيــــة والعوملــــــة الهو َّية َّ املحرك الرئي�س للهو َّية التناف�س َّية لأنها تعني ظهور �سل�سلة العوملة هي ِّ وال�سمعة من الأ�سواق الإقليم َّية والأفكار ومناطق النفوذ والثقافة ُّ ٍ مت�سارع يف ب�شكل وامل�صداق َّية واالهتمام ،والتي تن�صه ُر جميعها ٍ جمتمع عاملي �أو قرية كونِّي ٍة واحدة .فمن لديه القدرة من ه�ؤالء ٍ مناطق �أو م� َّؤ�س ٍ �سات تعليم َّية الالعبني � -سواء كانوا دو ًال �أو مدن ًا �أو َ ٍ منظمات مدنية �أو �أفراد ًا -على الو�صول �إلى �سوق عاملي مت�سع �أو وجذابة وخمطَّ ط وخمتلف بهو َّية ور�ؤية وا�سرتاتيج َّية جل َّية و�صادقة َّ لها جيداً ،هو فقط من �سيتمكَّن من املناف�سة .وهناك من َّيدعي � َّأن هذا الو�ض َع ُيعطي للدول الغني ِة الأف�ضل َّي َة يف الت�سويق لنف�سها �أكرث من غريها ،ولكن هذا الر�أي يفرت�ض � َّأن الهو َّية التناف�س َّية ميكن بنا�ؤها بنف�س طريقة بناء العالمات وال�سلع التجار َّية املادية ،والتي يتو َّقف ب�شكل ٍ ٍ كامل على كم الأموال التي �ستنفقها على الت�سويق جناحها ُ والإعالن والإعالم ،وهذا لي�س �صحيح ًا متاماً؛ لأن الهو َّية التناف�س َّية القو َّية ذات اخليال الوا�سع ُتع ُّد ُمن َتج ًا ثقافي ًا ولي�س ر�أ�س ٍ مال جمرد من القيم املعنوية. ملخصات لكتب عالمية تصدر عن مؤسسة محمد بن راشد آل مكتوم
7
اخلي ُة تعترب �أكرث ت�أثري ًا من ر�ؤو�س الأموال ال�ضخمة التي يت ُّم �إنفاقها على ر�سائل فاللم�سات احل�ضاري ُة والعالق ُة الإن�ساني ُة والنوايا احل�سن ُة واملبادرات ِّ دعائية غري مه َّمة جلماهري الهية يف جمتمعات غري مه َت َّمة. واملدن بالفوائد والعوائد التي �أتقنتها امل�ؤ�س�سات التجارية يف الت�سويق وبناء ال�صورة الذهنية القوية ومتييز منتجاتها وخدماتها أماكن ُ لكي تت َمتَّع ال ُ عن كافة مناف�سيها؛ حتتاج املدن والأماكن �إلى ت َّعلُم تلك الأ�ساليب الذي متخ�ضت عنها نظريات الت�سويق والعالقات العامة والبيع يف القرن املا�ضي أ�سهم وحتى اليوم ،لكي حتول جهودها �إلى قيمة م�ضافة للمواطن ،كما ح َّولت ال�شركات ا�سرتاتيجياتها وخططَ ها الت�سويقي َة �إلى قيم ٍة م�ضاف ٍة حل َم ِلة ال ِ ُ وذوي امل�صالح.
التناف�سية والتعليم الهو َّية َّ يلعب التعليم دور ًا مهم ًا يف تر�سيخ �صورة الدولة لدى الأجيال القادمة ويف تثقيف ال�سكَّان وامل�ستثمرين وامل�ؤ ِّيدين والداعمني. فعندما يتعلَّم الأطفال در�س ًا عن مدينة ما، �ضمن درو�س مادة اجلغرافيا مثالً ،تت�شكَّل ٍ وب�شكل عاطفي خا�صة يف داخلهم م�شاع ُر َّ جلي نحو هذا املكان ،وهي م�شاعر �شخ�ص َّية ٍّ ينتج عنه ـ ــا وال ٌء م ــدى احلي ـ ــاة .وميكن مالحظة أ� َّنه عند تدري�س �شخ�صية املكان والإن�سان وتقدمي �أية دولة يف �صورة مم َّيزة للطالب ،ف�إن هذا الت�سويق اجلغرايف غري ٍ وجذب دفع املبا�شر ينطوي على �إحلاح وق َّوة ٍ إحلاح الأطفال ،وهو �أكرث فائد ًة من ت�شبه � َ خطط الت�سويق امل َم َّولة واملرتفعة التكاليف. وتبني جتارب �أماكن مثل« :والت ديزين»
الأمريكية ،و«مدينة ليغو» الدامناركية � َأثر مي ُّل الأطفال من التعليم يف هذا املجال .فقد َ ِ الإعالنات التلفزيون َّية املتكررة والتي ُ�ص ِّممت خ�صي�ص ًا لـ«غ�سيل عقولهم» ويتجاهلونها، ثم ي�ضغطون ويجربون �آباءهم على الذِّ هاب بهم �إلى �أماكن اجلذب التعليمية هذه� .إذ يتحدثون يثق الأطفالُ مبعلِّميهم عندما َّ �إليهم �أكرث من ثقتهم ب�إعالن تلفزيوين يبيعهم �إذ يتعلَّق الأمر �أكرث بالأثر العميق للعمل َّية التعليم َّية التي تختلف عن عالقة الرتفيه الأحاد َّية اجلانب التي تتكون من ِ ِ وم�ستقبل ال ُيبايل. مر�س ٍل َن ِ�شط الدول ت�ستثمر و ُيع ُّد التعليم مهم ًا �أي�ض ًا لأن َ من خالله يف الأجيال القادمة؛ فيتم تعليم ال ِ أطفال جذو َر ح�ضارتهم واالنتماء والوطنية واالفتخار ب� َّأمتهم .فالهو َّية التناف�س َّية هي �إحدى الطرق الف َّعالة والقليلة ملنع هجرة
التناف�سيــــة احل�ضــارة والهو َّيــــة َّ
تظن بع�ض الدول � َّأن املعامل وامل� ِّؤهالت الثقاف َّية للدولة ال «تبيع» -وال تو ِّفر عائد ًا لال�ستثمار بنف�س القدر والطريقة التي توفرها �صادرات اال�ستثمار االقت�صادي وال�سياحة ،ولكن يفتلعب احل�ضار ُة والآثا ُر دور ًا �أ�سا�سي ًا يف �إثراء �سمعة الدولة من حيث توجيه الت�ص ُّور الواقع ُ والرتاث أعم ي�شمل احل�ضار َة َ العام للنا�س عن دولة ذات حدود �سيا�سية� ،إلى ت�ص ُّو ٍر �أ�شمل و� َّ والقيم اخلالدة .ومن الفوائد الأخرى للح�ضارة يف �سياق الهو َّية التناف�س َّية هي � َّأن لكلِّ دول ِة َ ح�ضار ًة مت ِّيزها عن الأخرى متام ًا مثل طبيعتها اجلغراف َّية و�شخ�صيتها ال�سكانية .فعندما ننظر �إلى املم ِّيزات -بعني ت�سويق َّية بحتة � -سنجد حتم ًا � َّأن كلَّ دولة ت�شبه الأخرى .مثال ذلك وال�سماء ال�صافية وال�شم�س الدافئة والرمال تلك احلمالت املت�شابهة التي ت�س ِّوق للبحر الأزرق َّ الذهبية الناعمة والغابات اخل�ضراء ،مع �أن كل البحار زرقاء وكل الغابات خ�ضراء. 8
ملخصات لكتب عالمية تصدر عن مؤسسة محمد بن راشد آل مكتوم
وهروب ال�سكَّان .عندما يدرك ال�شباب وكل حم َّط �أنظا ِر العامل املواطنني � َّأن بلدهم َ ومو�ض َع احرتام الآخرين ،ف�إنهم ي�شعرون بالعزة وال�سعادة بانتمائهم �إليه ،وال ُي ِ ذعنون لقوى اجلذب اخلارجية لكي يهاجروا وي َك ِّلفوا وطنهم الكث َري من ا�ستنزاف العقول واملواهب واملوارد الب�شرية. ومن زاوية عمل َّية بحتة من املهم تعليم يرحبون الأطفال منذ نعومة �أظفارهم كيف ِّ بالغرباء .فك ُّل مكان يعتمد بقا�ؤه على الز َّوار وال�سياحة يف�شل �أهله يف �أداء واجباتهم �إذا مل يو ِّفر نوع ًا منا�سب ًا من التدريب على الرتحيب والإح�سا�س املرهف لدى �أطفاله. مما ميكن فعله يف التدريب وهناك الكثري َّ على ال�ضيافة وح�سن اال�ستقبال والأمن ال�شخ�صي والغذائي واخلدمات ال�صحية وتوفري الرفاهية للزائرين مثل املواطنني.
فح�ضارة كل دولة هي مزي ٌج مر َّك ٌب ومتداخ ٌل ومتكام ٌل ير�سم �صورتها يف املا�ضي ويعك�سها على مرايا امل�ستقبل .فلو اقت�صرت �صور ُة �إيطاليا مث ًال على عالماتها التجار َّية ذات البعد االقت�صادي فقط ،والتي ت�شمل الطعام والأزياء �أ�سا�س ًا ،ف�ستبدو ح�ضار ًة �سطح َّية و�ضحل ًة ومكان ًا ع�صري ًا جد ًا لي�س له جذور يف التاريخ ،وال امتدادات للم�ستقبل .يف حني �أن الوعي ب�أ�شخا�ص ورموز خالدة مثل: دانتي وجاليليو وفريدي ومايكل �أجنلو ،بالإ�ضافة �إلى الأماكن التارخية مثل :البندق َّية وفلورن�سا النا�س بالقيم العميقة الكامنة وراء احلا�ضر و�أحداث الع�صر وروما ،ي�ضيف حلن ًا ُي َع ِّمقُ � إح�سا�س ِ َ فالتحدي الأكرب �أمام ِّ كل الدول هو �إيجاد �أ�ساليب تعر�ض ومت ِّثل ح�ضارتَهم و�إجنازا ِتهم العابر. ِّ ال�سابقة با�ستمرار ،جنب ًا �إلى جنب مع معطيات احل�ضارة احلديثة. ملخصات لكتب عالمية تصدر عن مؤسسة محمد بن راشد آل مكتوم
9
العالمات التجار َّيــة والهو َّية التناف�س َّيــــــة تلعب العالمات التجار َّية اخلا�صة بقطاع الأعمال دور ًا حيوي ًا وقوي ًا يف بناء ال�صورة الذهنية وتوجيه نظرة العامل ال ُك ِّلية �إلى الدول .فمث ًال ر ُّد الفعل الأ َّول لأغلب الأطفال عند �س�ؤالهم عما يعرفونه عن اليابان يكون «�سوين» �أو «نينتندو» .ولكن اعتماد الدول على قوة العالمات التجارية مل�ؤ�س�ساتها وحدها ال يكفي حدين .ف�شهرة عالمة لأنها قد تكون �سالح ًا ذا َّ معينة تر�سم يف منظور العامل اخلارجي �أن هذه الدولة جتيد يف جمال واحد فقط؛ وهذا غري دقيق يف معظم الأحيان .فمن ال�صعب على العامة قبول فكرة متيز �صناعة الأزياء الأملانية -مث ًال -رغم وجود «ماركات» م�شهورة وذات جودة عالية جد ًا ،وذلك لأنَّ منتجات الأزياء ال تتالءم مع ت�ص ُّور امل�ستهلك لأملانيا كدولة �صناعية وتقنية ،وهي ال�صورة التي نتجت عن عالمات جتارية مثل�« :سيمنز وبور�شه وبي �إم دبليو ومر�سيد�س». تعمل املنتجات على �أر�ض الواقع عمل ال�سفراء لن�شر ال�صورة الوطنية ب�شكل �أكرث فاعل َّية من احلمالت الدعائ َّية ،ولكن تكمن ال�صعوب ُة هنا يف �أن �إقناع مالكي هذه العالمات املم َّيزة بالتعبري عن تقديرهم لبلد املن� أش� يف التغليف والت�سويق ويف و�سائل الإعالم .فقد كان ب�إمكان دولة ا�سكندنافية �صغرية مثل فنلندا مثال� ،أن ت َُّ�س ِوق نف�سها من خالل نظامها التعليمي املتميز ومن خالل �شركة «نوكيا» عندما كانت يف �أوج جمدها .فعندما ت�صبح بع�ض ال�شركات �أقوى من دولها فمن م�صلحة تلك الدولة ت�سويق نف�سها من خالل عالماتها التجارية الناجحة يف عامل الأعمال .فعدد �أن�صار «ريال مدريد» و «بر�شلونه» �أ�ضعاف عدد �سكان �أ�سبانيا ،بل هم �أكرث من كل الناطقني باللغة الأ�سبانية يف العامل. منتج ذي ن�ستنتج مما �سبق �أنه من ال�صعب بيع ٍ عال �إذا عرف امل�ستهلك ب�سعر ٍ عالم ٍة جتار َّية قوية ٍ منتجات عالية �أنَّ بلد من�شئه �أو دولته ال تُنتج ٍ تكت�سب اجلودة .واملفارقة هنا هي �أن الدول ال ُ 10
ملخصات لكتب عالمية تصدر عن مؤسسة محمد بن راشد آل مكتوم
�سمع ًة ج ِّيد ًة �إذا مل يبد أ� مالكو ومروجو عالماتها التجار َّية يف �إخبار امل�ستهلكني �صراحة ببلد املن�ش�أ .ومع ازدياد الوعي و�سهولة نقل التقنية وتبادل اخلربات وت�سويق االمتيازات وفر�ص الإنتاج و�إعادة الت�صدير، بد�أت امل�ؤ�س�سات ذات العالمات التجارية الكربى تف َِّرق بني بلد املن� أش� وتنتج داخل ت�ص ِّن ُع ُ وبني مكان الت�صنيع؛ ال �سيما بعدما بد�أت الدول َ �أ�سواقها اال�ستهالكية وبخربات �أبنائها ومب�ستويات عالية من اجلودة، حتى �صارت مهارة جذب اال�ستثمارات و�إدارة خطوط الإنتاج و�سال�سل التوريد �أ�صعب � -إن مل تكن �أهم -من البحث والتطوير واالبتكار، الذي ميكن نقله �أو �شراء خرباته.
كتب مشابهة:
Branding the Nation The Global Business Of National Identity By Melissa Aronczyk. 2013
ِّ احلظ والرثوة ال ُهو َّية �أكرب من تظن بع�ض الدول ب�أنها ال تتمتَّع برثوات اقت�صاد َّية ،مع �أنها فعلي ًا غن َّية ُ متتلك ذخري ًة وت�شكيل ًة ب�أ�صولها املعنو َّية .فك ُّل دولة على هذا الكوكب من ر�أ�س املال احل�ضاري والتاريخي واجلغرايف والثقايف والعلمي ُ الظروف املنا�سبة والفكري .ولكن -يف �أغلب احلاالت -ال تتوا َفر والقدر ُة احلافز ُة على ترجمة هذه الأ�صول املعنوية للموارد الب�شرية والرثوات الطبيع َّية �إلى �أداء �شامل ومتناغم� .إذ يبقى ر�أ�س املال الب�شري هو العامل الأهم يف التق ُّدم االقت�صادي خ�صو�ص ًا ،واحل�ضاري جناح وت�أثري الدول من املوازنة بني «قوة الإقناع» و عموم ًا .ويت�أ َّلف ُ إدارات والياتها ومدنها ُنظم ًا «ق َّوة الإكراه»؛ مبعنى �أن ت�ضع الدول ُة �أو � ُ وت�شريعات �إجباري ًة �صارم ًة تدف ُع باجتاه تكوين هو ٍّية تناف�سية بارزة. ٍ ويحتاج هذا الدف ُع الق ِو ُّي �إلى قيادة �سيا�سية واقت�صادية و�أمنية ذكية. النا�س على اال�ستجابة واملبادرة من خالل �أما ق َّوة الإقناع فهي �أن تدف َع َ التحفيز و�إذكاء الروح الوطنية ،ولفت انتباه اجلميع �إلى �إجنازات الدولة والإميان بقدراتها ومم ِّيزاتها ور�ؤية قياداتها. التناف�سية للدول واملدن �إحدى �ضرورات العوملة لقد �أ�صبحت الهو َّية َّ أماكن التي تفتقد ل ُه ِو َّية ومن �أ�س�س التنمية بكافة �أ�شكالها .و�ستواجه ال ُ ٍ �صعوبات متعدد ًة يف التجارة والتعاون مع البالد الأخرى فتخ�سر تناف�سية َّ العاملية من الأ�سواق وامل�ستهلكني وال�سائحني وامل�ستثمرين ح�ص َتها َّ َّ واملوهوبني ،ثم تخ�سر اهتمام العا ِمل بها وب�شعبها .وقد ال تكون الهو َّية الوحيد الذي يقي�س تق ُّد َم الأمم ونق ِّيم به �أداءها، النظام التناف�سية هي ُ ُ َّ إن�ساني ًة من ونحكم من خالله على م�ؤ�شراتها؛ ولك َّنها تبقى �أكرث عدال ًة و� َّ فر�ض الأمر الواقع باحلروب وقوة ال�سالح والهيمنة ال�سيا�سية والع�سكرية واملبادرات َّ ِ اخللقة. ُجرد ِة من املعاي ِري الأخالقي ِة واالقت�صادية امل َّ
How to Brand Nations, Cities and Destinations ByTeemu Moilanen & Seppo Rainisto. 2009
Nation Branding Practice, Issues, Concepts By By Keith Dinnie. 2007
قراءة ممتعة ص.ب214444 : دبي ،اإلمارات العربية المتحدة هاتف04 423 3444 : نستقبل آراءكم على pr@mbrf.ae تواصلوا معنا على
لخدمات الطباعة والنشر
ملخصات لكتب عالمية تصدر عن مؤسسة محمد بن راشد آل مكتوم
11
ﻢ َوا ْﻟ َﻤ ْﻌ ِﺮ َﻓ َﺔ أَ ْﻗ َﻮى " ِإ ﱠن ا ْﻟ َﻘ َﻠ َ ﻴﺮ ﻣِ ْ ـﺮى " ـﻦ أَ ﱢ ِﺑ َﻜ ِ ـﺜ ٍ ي ُﻗ ﱠ ـﻮ ٍة أُ ْﺧ َ اﻟﺴ ُﻤﻮّ ﱠ َاﺷﺪ آَل َﻣ ْﻜ ُﺘﻮم ﺤ ﱠﻤﺪ ِﺑﻦ ر ِ ﺻ ِ َ اﻟﺸﻴْ ُﺦ ُﻣ َ ﺎﺣ ُ ﺐ ﺑ َ ﻢ وَ ا ْﻟ َﻤ ْﻌﺮِ َﻓ ُﺔ، ِﻬ ِﺬهِ ا ْﻟ َﻤ ُﻘﻮ َﻟ ِﺔ ﻳُﺮْ ِ اﻣ َﻬﺎ ا ْﻟ ِﻌ ْﻠ ُ ِﻢ اﻟ ﱠﺘ ْﻨ ِﻤﻴ َِﺔ ا ْﻟ ُﻤ ْ ﺳ ُﻤﻮ ه دَ ﻋَ ﺎﺋ َ ﺳﻲ ُ اﻣ ِﺔ وَ ِﻗﻮَ ُ ﺴ َﺘ َﺪ َ َ َ َ ُ َ ﻄﻮ ِر ا ﱠﻟ ِﺬي ا ْﻧ َ وَ ُﻫ َﻤﺎ ر ََﻛﺎﺋ ُِﺰ اﻟ ﱠﺘ َ ﻄ َﻠﻘ ْ َاﺷﺪ آل َﻣ ْﻜ ُﺘﻮم، ﺴﺔ ُﻣ َﺤ ﱠﻤﺪ ﺑِﻦ ر ِ ﺖ ِﻣ ْﻦ أ ْﺟﻠ ِِﻪ ُﻣﺆ ﱠ ﺳ َ
ﻮس ﱠ وَ ا ْﻟ َﻬﺎدِ َﻓ ُﺔ ِإ َﻟﻰ َﻧ ْ ﻻ ْﺑﺘ َ ﺸﺮِ ا ْﻟ َﻤ ْﻌﺮِ َﻓ ِﺔ وَ َﺗ ْﻌﺰِ ﻳﺰِ َﺛ َﻘ َ َض اع وَ ا ِ اﻟﺸﺒ ِ ﺎﻓ ِﺔ ا ْﻟ ِﺈﺑ َْﺪ ِ َﺎب ﺑ َِﻐﺮ ِ ِﻜﺎ ِر ِﻓﻲ ُﻧ ُﻔ ِ ﻃﺮِ ُ ﺎت ﻋَ َﺮ ِﺑﻴﱠﺔٍ ر َِﻛﻴ َﺰ ُﺗ َﻬﺎ ا ْﻟ َﻤ ْﻌﺮِ َﻓ ُﺔ وَ َ ﺎء. ﻳﺠﺎدِ ُﻣ ْﺠ َﺘ َﻤ َﻌ ٍ ﻳﻘ َﻬﺎ اﻟ ﱠﺘ ْﻨ ِﻤﻴ َُﺔ وَ ًﻏﺎ َﻳ ُﺘ َﻬﺎ ا ِ ِإ َ ﻻ ْزدِ َﻫﺎ ُر وَ اﻟﺮﱠ َﺧ ُ َاﺷﺪ آَل َﻣ ْﻜ ُﺘﻮم َﺗ ْﻬ ِﺪ ُ ف َات وَ ا ْﻟ َﺒﺮ ِ ﺴ ُﺔ ُﻣ َﺤ ﱠﻤﺪ ﺑِﻦ ر ِ ِإ ﱠن ا ْﻟ ُﻤﺒَﺎدَ ر ِ َاﻣ َﺞ ا ﱠﻟﺘِﻲ أَ ْﻃ َﻠ َﻘ ْﺘ َﻬﺎ ُﻣ َﺆ ﱠ ﺳ َ ﺎت َﻗﺎﺋ َِﻤﺔٍ ﻋَ َﻠﻰ ْ ﻴﻌ َﻬﺎ ِإ َﻟﻰ ِﺑ َﻨﺎءِ ُﻣ ْﺠ َﺘ َﻤ َﻌ ٍ ﺎل ِإ ْﺛﺮَاءِ َﺟ ِﻤ ُ اﻗﺘ َ ِﺼﺎدِ ا ْﻟ َﻤ ْﻌﺮِ َﻓ ِﺔَ ، اء ِﻣ ْﻦ ِﺧ َﻠ ِ ﺳﻮَ ً َ ﺎت ﺑِﺎ ْﻟ ِﻔ ْﻜﺮِ وَ ﱠ اﻟﺜ َﻘ َ ﻴﻦ اﻟ ﻠ َﻐ ِﺔ ا ْﻟ َﻌ َﺮ ِﺑﻴ ِﱠﺔ وَ َﺗ ْﻌﺰِ ﻳﺰِ َﻣ َﻜﺎ َﻧﺘ َ ِﻬﺎ َﻟ َﺪى ا ْﻟ ُﻤ ْﺠ َﺘ َﻤ َﻌ ِ ﺎﻓ ِﺔ ،أوْ دَ ﻋْ ِ ﻢ وَ َﺗ ْﻤ ِﻜ ِ َات وَ ﱠ َﺎل ا ْﻟ َﻘﺎدِ َﻣ ِﺔ ،وَ َﻛ َﺬﻟ َ اﻟﺜ َﻘ َ ض اﻟ ﱠﻨ َﺘ ِﺎجَ ا ْﻟ ِﻔ ْﻜﺮِ ﱢي ِﻟ ْﻠ َﺤ َ ﺎت ا ْﻟ ُﻤ ْﺨ َﺘﻠ ًِﻔ ِﺔ ، ﺎﻓ ِ ﻀﺎر ِ ِﻚ ﻋَ ْﺒ َﺮ ﻋَ ﺮْ ِ ا ْﻟ َﺄ ْﺟﻴ ِ ﺎق ﺑِﺎﻟ ﱠﺘ َ ﻴﻞ ِﻣﻦ ا ْﻟ ُﻤﺒ ِْﺪﻋِ َ ﺿ َ ﺑِﺎ ْﻟ ِﺈ َ ﻄﻮ ِر ﻴﻞ وَ إِﻋْ َﺪادِ ِﺟ ٍ ﺎﻓ ِﺔ ِإ َﻟﻰ َﺗ ْﺄ ِﻫ ِ ﻴﻦ َﻗﺎدِ ٍر ﻋَ َﻠﻰ دَ ْﻓ ِﻊ ا ْﻟ ُﺄ ﱠﻣ ِﺔ ِﻟ ﱢﻠ َﺤ ِ
12
ملخصات لكتب عالمية تصدر عن مؤسسة محمد بن راشد آل مكتوم
ﻲ. ا ْﻟ َﻌﺎ َﻟ ِﻤ ﱢ
www.mbrf.ae
mbrf.ae
MBRF_News
MBRF_News