trendboek 2015
2
inleiding
03
trend 1 - haute nouveautĂŠ
04 - 07
trend 2 - ecotopia
08 - 11
trend 3 - femination
12 - 15
conclusie
16
bronnenlijst
17
trendboek 2015
inleiding De definitie van het woord ‘trend’ is zeer breed en wordt veelal geassocieerd met consumentenproducten zoals, kleding en nieuwe gadgets in een winkel, maar niets is minder waar. Trends beginnen al jaren voordat het eigenlijke product op de markt is en ontstaan door langdurige ontwikkelingen in de maatschappij. Trends vinden plaats op drie niveaus: Microtrend (tot 5 jaar), Maxitrends (5 tot 10 jaar) en Megatrends (10 tot 30 jaar). Op basis van deze klassen kan bijvoorbeeld worden gesteld dat de economische crisis van invloed is op het materiaalgebruik en digitalisering op productverbeteringen. Bij de totstandkoming van dit trendboek is er veelal literatuuronderzoek gedaan. Te beginnen door kranten en tijdschriften, zoals Vrij Nederland, De Groene Amsterdammer, Trouw en de Volkskrant te raadplegen en documentaires te kijken om algemeen onderzoek te doen over wat er vandaag de dag in de maatschappij speelt. Hier zijn foto’s bij gemaakt door trends te spotten op straat in twee steden: Amsterdam en Delft. Kranten artikelen en foto’s werden bij elkaar geclusterd en met behulp van het Mood 15 boek van Hilde Roothart aan een bepaalde maatschappelijke ontwikkeling gekoppeld. Hier zijn uiteindelijk 3 trends uitgekomen: Haute Nouveauté, Ecotopia en Femination.
haute nouveauté
Haute Nouveauté is een tegenreactie op de maatschappij waar door industrialisatie, massaproductie en outsourcing het maakproces uit onze handen is genomen. Er is een nieuwe beweging in opkomst, de zogenoemde Maker Movement, waar een groeiende generatie nieuwe makers ambacht en digitaal combineren en het plezier van het maken wordt herontdekt met een derde industriële revolutie in het vooruitzicht. ecotopia
Ecotopia is het geheel aan nieuwe ideeën en concepten voor het oplossen van milieuproblemen en het creëren van een duurzame economie. De schade die de economie heeft aangebracht aan het milieu is nu zichtbaar en voelbaar in het dagelijks leven. De voorheen lakse consument wordt steeds milieubewuster in de aanschaf van goederen en houdt rekening met de zorg voor de natuur, milieu en welzijn van dier en mens tijdens de productie.
femination
Femination staat voor de toenemende invloed van typisch vrouwelijke waarden op het leven van vrouwen én mannen. Gevoelens nemen de overhand, welzijn komt voor welvaart en kwaliteit voor kwantiteit. Feminiene zaken als vorm, kleur, kwaliteit en materiaal mengen zich in typisch mannelijke markten en producten, waardoor verharding en verzakelijking plaats maakt voor de behoefte aan innerlijke belangen.
sven ponthofer
3
haute nouveauté Mensen zijn altijd op zoek naar het creëren van nieuwe dingen. Maar in de vorige eeuw is dit creëren van nieuwe dingen omgeslagen naar het massaal produceren van standaardproducten voor grote bedrijven en merken. Jarenlang hebben wij geleefd in een maatschappij waar door industrialisatie, massaproductie en outsourcing het maakproces uit onze handen is genomen om in de kortst mogelijke tijd zoveel mogelijk producten te produceren (Roothart, 2015). We waren afhankelijk van andere mensen die dingen voor ons konden maken. Nu is er een tegenreactie te zien. De diepe dalen van de economische crisis hebben de jonge creatievelingen, generatie Z, gestimuleerd om zelf weer dingen te gaan maken. Zo is er een nieuwe beweging in opkomst, de zogenoemde Maker Movement, waar ambachten van vroeger weer herleven en mensen van alle leeftijden door middel van do-it-yourself weer grip op hun leven proberen te krijgen (Tegenlicht, 2014). Met de voordelen van het digitale tijdperk waar we in leven werkt deze groeiende nieuwe generatie makers ambachtelijk en digitaal tegelijk. Nieuwe technologieën en platforms stellen individuen in staat weer eigen producten te produceren. Het plezier van het maken wordt herontdekt met een derde industriële revolutie in het vooruitzicht. Bedrijven combineren de kracht van nieuwe technologieën, zoals het 3D printen, met traditioneel vakmanschap om meer persoonlijke producten naar de markt te brengen. Zo verdwijnt langzaam maar zeker de massaproductie van goederen en wordt dit vervangen door unieke gepersonaliseerde producten met een eigen verhaal. 4
trendboek 2015
Er is een hernieuwde liefde voor handwerk te zien dat zich kenbaar maakt in een modern jasje. Door vernieuwende technieken te combineren met ambachtelijke werkwijzen ontstaan er authentieke producten met een nostalgisch gevoel die toch het moderne van de huidige tijdsgeest bij zich dragen. Kleinschalig geproduceerde, kwalitatieve producten worden weer gewaardeerd en het inzichtelijk maken van het maakproces wordt steeds belangrijker.
sven ponthofer
5
Nieuwe technologieĂŤn komen binnen handbereik door de opkomst van moderne werkplaatsen en grote bedrijven die daar op in spelen. Do-it-yourself krijgt zo een meer datagedreven toepassing. Zo heeft Print3D Matter zijn eerste commerciĂŤle 3D print-on-demand studio in Amsterdam geopend, biedt Hema tegenwoordig de mogelijkheid om consumenten hun eigen 3D geprinte sieraden en telefoonhoesjes te ontwerpen en vult United Nude zijn collectie aan met 3D geprinte schoenen die zelf kunnen worden gecustomized. Ook op kleinere schaal experimenteren modeontwerpers met innoverende technieken en brengen zij futuristisme en ambacht samen in vernieuwende creaties.
6
trendboek 2015
“De samenleving volgt een strategie van dematerialisering. Het gaat voortaan om meer intelligentie en minder materiaal.� - Philippe Starck bron: de seizoenen van de tijdsgeest
sven ponthofer
7
ecotopia De groei van de wereldbevolking en de welvaart zorgen voor een toenemende druk op het milieu. Eeuwenlang draaide de economie op volle toeren zonder rekening te houden met de gevolgen voor het milieu. Nu de schade zichtbaar en voelbaar is in het dagelijks leven, ontstaat er bezorgdheid over de onomkeerbaarheid van milieuproblemen en de verstrekkende gevolgen daarvan. Een uitweg wordt gezocht in nieuwe ideeĂŤn en concepten voor het oplossen van milieuproblemen en het creĂŤren van een duurzame economie: Ecotopia. De bewuste en kritische doelgroep wil graag het gevoel hebben dat het goed gaat met het milieu en dat men daar dan ook daadwerkelijk aan bijdraagt. Incidenten zoals Tsjernobyl, het broeikaseffect en dierziekten zorgen voor radicale veranderingen in het denken van de samenleving. Er is sprake van ecologisering op maatschappelijk niveau (Roothart, 2015). Zelfs de voorheen lakse consument wordt steeds milieubewuster in de aanschaf van goederen en houdt rekening met de zorg voor de natuur, milieu en welzijn van dier en mens tijdens de productie.
8
trendboek 2015
Het idee dat bewust eten alleen tot een selecte groep 'geitenwollensokken' hoort is inmiddels achterhaald. Bedrijven richten zich op de groter wordende groep bewuste consumenten en spelen in op de trend van precycling en zero waste: afval verminderen door het te vermijden voor een meer bewuste levensstijl (Geurts, 2015). De opkomst van de verpakkingsloze foodstore en de moestuinhype geeft aan dat steeds meer mensen zich oriĂŤnteren op puur natuur met oog voor de eigen gezondheid en maatschappij.
sven ponthofer
9
bron: suzanne lee, biocouture.co.uk
Er is en revolutie in de mode-industrie te zien. Waar fast-fashionketens als Primark en Zara voorheen de markt bepaalden, komen modemerken met een tegenreactie: slow-fashion. Deze stroming richt zich in tegenstelling tot de fast-fashion juist op mode die tijdloos is, met accent op vakmanschap en duurzame lokale productie die verspilling tegengaat. Daarnaast zien we steeds vaker dat de mens terugvalt op de genialiteit van de natuur. Zo slaat Suzanne Lee onder de naam BioCouture een geheel nieuwe weg in door onderzoek te doen naar nieuwe materialen, waarbij zij experimenteert met bacteriën. ‘’Biocouture is a research project harnessing nature to propose a radical future fashion vision’’ (Ted, 2014)
10
trendboek 2015
Om een zo groot mogelijke doelgroep aan te spreken wordt duurzaamheid in een hip jasje gestoken. Bedrijven gebruiken de trend om bewuster te gaan leven als marketingmiddel, waardoor het stoffige imago verdwijnt en jonge consumenten worden aangetrokken. Duidelijk aanwezige boodschappen, Stop The Water While Using Me, en unieke concepten, Lease-a-Jeans van Mud Jeans, creëren zo op een eigentijdse manier een betere bewustzijn.
“Modern technology owes ecology an apology.” - Alan M. Eddison bron: de seizoenen van de tijdsgeest
sven ponthofer
11
femination Uit onderzoek van het CBS (2014) is gebleken dat steeds meer topfuncties in het bedrijfsleven door vrouwen worden vervuld. Hierdoor is er een toenemende invloed van typisch vrouwelijke waarden te zien in de samenleving die zowel het leven van vrouwen als mannen be誰nvloed: feminisering (Mood, 2015). In voor de hand liggende sectoren als de mode, maar ook in typische mannendomeinen in het bedrijfsleven maken verharding en verzakelijking plaats voor meer zachtere waarden, zoals zorg, aandacht, vertrouwen en verantwoordelijkheid (De Groene Amsterdammer, 2015). Dit veroorzaakt een groeiende aandacht voor feminiene zaken als vorm, kleur, kwaliteit en materiaal, die langzaam maar zeker ook invloed uit begint te oefenen op typisch mannelijke markten en producten. De behoefte aan status heeft plaatsgemaakt voor de behoefte aan innerlijke belangen. We willen meer dan ooit op een persoonlijke manier worden aangesproken. Bedrijven spelen hierop in door aandacht te besteden aan datgene wat mensen in hun leven echt belangrijk vinden. Gevoelens nemen de overhand, welzijn komt voor welvaart en kwaliteit voor kwantiteit.
12
trendboek 2015
bron: anna+ nina
, anna-nina.nl
De voorheen traditionele indeling in wat typisch vrouwelijk en wat typisch mannelijk is, begint achterhaald te raken. Duidelijke scheidslijnen maken plaats voor gelijkheid. Vooral de jongere generatie Y, 20 tot 25 jaar, durft andere keuzes te maken en verder te kijken dan wat we als massa voorgeschoteld krijgen (Stamkot, 2014). Zo komen merken als Nobody Has To Know en de Zweedse retailer Weekday met ‘gender-free designupdates’ en richten cosmeticabedrijven zich vaker op de uiterlijk bewuste metroseksuele man.
sven ponthofer
13
Vrouwen zijn verantwoordelijk voor meer dan 80% van alle aankoopbeslissingen en zijn hierdoor een steeds belangrijkere doelgroep voor ondernemers (Vette, 2014). Rationele motivatie maakt daarom plaats voor het emotionele door in te spelen op het sociale- en lifestyle aspect. Er wordt een omgeving gecreĂŤerd waar de consument zich op zijn gemak voelt en dringt door tot in de algemene brand identity. Zo spelen merken meer dan ooit in op het achterliggende gevoel en wint 'female' design langzaam aan terrein.
14
trendboek 2015
“We're seeing a feminization of the global culture.� - Faith Popcorn bron: de seizoenen van de tijdsgeest
sven ponthofer
15
conclusie We leven momenteel in een tijd waar alles al lijkt te zijn uitgevonden en niet goed weten hoe we nu verder moeten. Nieuwe projecten staan al jarenlang in hun kinderschoenen, maar van een baanbrekend innovatief idee is nog geen sprake. We vallen als maatschappij terug op ontwikkelingen die al eerder ter sprake zijn gekomen, maar willen dit nu met de vooruitgang op digitaal gebied met innoverende ideeën oplossen. Dit trendboek geeft een vernieuwende kijk op het toekomstbeeld van onze samenleving. Zo is er een tegenreactie te zien op de maatschappij waar door industrialisatie, massaproductie en outsourcing het maakproces uit onze handen is genomen: de Maker Movement. Bedrijven kunnen op deze trend inspelen door de kracht van nieuwe technologieën, zoals het 3D printen, te combineren met traditioneel vakmanschap om meer persoonlijke producten naar de markt te brengen. Laat de consument zelf weer aan het werk gaan door hem de mogelijkheid te geven om producten te customizen en zo een uniek gepersonaliseerd product met een eigen verhaal te creëren: Haute Nouveauté.
Als laatste is er een toenemende vervrouwelijking waar te nemen waar rationele mannelijke waarden plaats maken voor typisch vrouwelijke eigenschappen: Femination. De behoefte aan status gaat over in de behoefte aan innerlijke belangen. Door de voorheen strak gescheiden lijn tussen man en vrouw te versoepelen, kunnen bedrijven feminiene zaken als vorm, kleur, kwaliteit en materiaal integreren in het mannelijk segment. Zo komt de nadruk meer te liggen op genderloze producten en emotie, waarbij het achterliggende concept van een merk en het design een belangrijkere rol speelt op de belangen van de meer feminiene consument.
Daarnaast zien we dat de consument steeds meer waarde hecht aan duurzaamheid. Eeuwenlang draaide de economie op volle toeren zonder rekening te houden met de gevolgen voor het milieu. Nu de schade zichtbaar en voelbaar is in het dagelijks leven ontstaat er bezorgdheid over de onomkeerbaarheid van milieuproblemen en de gevolgen daarvan. We maken met z’n allen bewustere keuzes op het gebied van voeding en kleding om zo ons steentje bij te dragen: Ecotopia. Door duurzaamheid juist als tool te zien in plaats van obstakel kunnen bedrijven met unieke concepten hun doelgroep op een eigentijdse manier bewuster maken. Communiceer het verantwoorde productieproces als marketinginstrument en pas innovatie op het gebied van verantwoorde materialen toe om zo een vernieuwend product op de markt te brengen waar de consument nieuwsgierig naar is. 16
trendboek 2015
bronnen internet
CBS., 2014, Emancipatiemonitor 2014: Meisjes kiezen steeds vaker voor techniek, meer vrouwen dan eerst in topfunctie. Van: http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/dossiers/ vrouwen-en-mannen/publicaties/artikelen/archief/2014/2014-080b-pb.htm [datum van raadpleging: 18 maart 2015]. Stamkot, S., 2014, Androgyn is niet anders meer. Van: http://www.spitsnieuws.nl/ entertainment/2014/02/androgyn-niet-anders-meer [datum van raadpleging: 18 maart 2015]. afbeeldingen
Anna+Nina., z.j., Chas ’n Dave [foto]. Van: http://www.anna-nina.nl/861-thickbox/Chas-nDave-Shave.jpg [ datum van raadpleging: 18 maart 2015]. Eigen beeld Lee, S., z.j., Biofabricate [foto]. Van: http://www.biocouture.co.uk/#biofabricate-section [datum van raadpleging: 19 maart 2015]. artikelen
Geurts, S., 2015, De geitenwollensokken voorbij. RetailTrends, februari 2015, p. 62-63. [datum van raadpleging: 2 maart 2015]. Pruis, M., 2015, Feminisme is weer hip. De Groene Amsterdammer, 19 februari 2015, p. 3335. [datum van raadpleging: 2 maart 2015]. boeken
Kniesmeijer, T., 2009, De seizoenen van de tijdsgeest, Scriptum, Schiedam Roothart, H., 2015, Mood 15, Trendslator, Amsterdam Vette, M., de, 2014, Miss Marketing, Adfo Groep, Amsterdam documentaires
Ted, 2014, Suzanne Lee - Grow your own clothes. Ted Talk, mei 2014. Tegenlicht, 2014, De nieuwe makers. Televisieprogramma, VPRO televisie, 14 september. sven ponthofer
17
sven ponthofer b1c