Marketing – Das Buch!
Marketing Hansruedi KnĂśpfli
Vorwort Marketing ‹‹5
Vorwort
Der Autor – also ich – beschäftigt sich schon seit vielen Jahren mit Marketing. Das hat damals bei der Ausbildung (Lehre) zum Bahnbetriebsdisponenten schon angefangen. Oder war’s früher? Es war früher. Mit 14 bedruckte er T-Shirts und verkaufte diese an einer Gewerbeausstellung in Schaffhausen. Damals – und das ist doch schon ein paar Jahre her – kostete so ein Teil 10 Franken. Was viel war für ein solches Shirt. Aber weil’s zum T-Shirt noch Wienerli (kostenlos) dazu gab kaufte sich die frierende Menge wohl wegen der warmen Würste ein T-Shirt. Zurück zur SBB. Da nervte man sich schon alsbald über den jungen Auszubildenden, weil dieser anfing Reisen zu organisieren – und damit Erfolg hatte. Es ging gleich ordentlich zur Sache. Formel 1 in Monza war das Ziel. Und dies in einer Zeit, in welcher ein Bahnbeamter schon auf Grund der politischen Gesinnung schon nicht wissen durfte, wie man Auto schreibt. Dann folgten mehrere Stationen – Aufbau eines Reisedienstes für eine öffentliche Transportunternehmung, Country-Manager bei Anheuser-Busch (Premium-Produkt «Budweiser» oder Bud-King of Beers), Marketingverantwortlicher für diverse Bier- und Spirituosenmarken. Also immer am Geschehen. Immer in der Nähe von Promillen.
Mit zum Teil verrückten Ideen wurde alles in die Wirts häuser getragen und dort erfolgreich verkauft. Sponsoring und Verkaufsförderung war das grosse Thema. Und so kam es, dass die amerikanische Biermarke «Miller» auf einmal Sponsor und einziges Bier auf dem «Gurten» am Openair war. Insider wissen; «Gurten» ist der Hausberg von Bern, «Gurten» ist das Berner Bier. Das war schon ziemlich nah an Frevel. Seit 2004 vollberuflich als Schulleiter von swiss marketing academy tätig, befasst er sich mit Marketing. Und die Studentenzahlen geben der Vorgehensweise recht. Diese sind seit Jahren die höchsten an den eidg. Prüfungen für Marketingfachleute. Und die Erfolgsquoten waren nie unter dem Schnitt aller Kandidaten. Und genau für diese Zielgruppe ist dieses Buch (Lehrmittel tönt öde) geschrieben und konzipiert. Natürlich muss das Rad nicht neu erfunden werden und die Studenten wollen eine Prüfung bestehen. Und trotzdem; in vielen Nächten ist’s entstanden. Er – der Autor – hofft, dass Sie Freude daran haben! In diesem Sinne – «how to market things» Der Autor – Ihr Hansruedi KNÖ Knöpfli
Begriff, Entstehung und Aufgabe des M arketingS ‹‹11
1.2 Entstehung und Wandel des Marketings Während man sich in Amerika schon in den 20er Jahren mit den Zielen und Aufgaben des Marketings beschäftigte, begann man in Europa erst dann sich eingehender mit Marketing zu befassen, als der Verkäufermarkt, der nach 1940 vorhanden war, sich allmählich zu einem Käufermarkt wandelte (ab 1960). Als Käufermarkt bezeichnet man einen Markt, in dem das Angebot an Gütern die Nachfrage übersteigt. Der Markt zeigt also Sättigungstendenzen. Der Käufer kann aus einer Vielzahl von Angeboten/Mitanbietern frei auswählen. Ein Verkäufermarkt ist dadurch gekennzeichnet, dass die Nachfrage grösser als das Angebot ist: Es besteht ein Nachfrageüberhang. Für das Unternehmen hat die Marktorientierung nur geringe Bedeutung, denn der Absatz funktioniert ja problemlos.
Heute hat das Marketing die vordringliche Aufgabe, die Marktbedürfnisse abzudecken, d. h. Marketing wird als direkte Fortsetzung von Unternehmensphilosophie verstanden und organisiert sich neben der nach wie vor wichtigen Intuition immer stärker nach wissenschaftlichen Methoden. Marketing ist im Laufe der Zeit zum Modewort verkommen. Nahezu jede Tätigkeit im Absatzbereich wird global mit Marketing umschrieben. Was aber heisst denn Marketing? Sicher heisst es nicht nur «Vermarktung», wie die wörtliche Übersetzung heissen könnte. Marketing hat seit den 20er Jahren eine geradezu stürmische Entwicklung durchgemacht. Diese verlief – wie es dem Wesen des Marketings entspricht – parallel zu der weltpolitischen, wirtschaftlichen, technischen und gesellschaftlichen Entwicklung, Ereignissen, Trends und Veränderungen.
Erst mit dem Wandel vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt waren die Unternehmen gezwungen, sich auf die Wünsche und Bedürfnisse der potenziellen Abnehmer mit ihrem Leistungsangebot einzustellen. Es war also erforderlich, ein Unternehmen vom Markt her zu führen (= markt orientiert).
Verkäufermarkt
Das Monopol – 1 Anbieter, viele Käufer
Das Oligopol – wenige Anbieter, viele Käufer
Das Polipol (atomischer Markt) – viele Anbieter, viele Käufer
Käufermarkt
24›› Marktsysteme, Marktkennziffern, Teilmarkt, Marktsegmente
2
Marktsysteme, Marktkennziffern, Teilmarkt, Marktsegmente
Lernziele Wenn Sie den Teil «Marktsystem, Marktkennziffern, Teilmarkt, Marktsegmente» durchgearbeitet haben, sollten Sie erklären können, • Was ein Markt ist • Wie das Transaktionsmodell aufgebaut ist • Was den Käufermarkt vom Verkäufermarkt unter scheidet • Was ein komplementärer Markt und ein Substitutionsmarkt ist • Wie die Güter des Marktes gegliedert werden • Welche Wirtschaftssektoren man unterscheidet • Welche Marktformen man unterscheidet • Wie das Marktgeschehen als System dargestellt werden kann • Welche Marktkennziffern man im Alltag verwendet und wie man diese berechnet • Was Segmente und Teilmärkte sind • Was die Bedürfnisse nach Maslow sind
2.1
Der Markt
Wer sich mit Marketing beschäftigt, begegnet immer wieder diesem abstrakten Wort «Markt». Wer ist denn das, der Markt? In der ursprünglichen Bedeutung ist der Markt der Ort, wo sich Nachfrager und Anbieter zum Kauf und Verkauf treffen, d. h., wo Güter oder Dienstleistungen ausgetauscht werden, Informationen und Geld fliessen und sich Preisbildungen vollziehen. So gesehen ist der Markt ein Transaktionsplatz zwischen Produzent und Konsument. Abbildung: Transaktionsmodell
Kommunikationsweg Produktweg
Angebot
Transaktionsmodell
Zahlungsweg Kommunikationsweg
Nachfrage
2.1.2 Definition des Marktes Eine Definition des Marktes lautet «…der Ort, wo Angebot und Nachfrage aufeinander t reffen». Eine andere Definition (nach Weinhold), die nicht weniger richtig ist, beschreibt den Markt als «…das wirtschaftliche relevante Umfeld eines Unternehmens». Beschreibung des Marktes: Der Markt ist also der Ort, wo sich die Anbieter und die Nachfrager treffen. An diesem Ort wird, bei Übereinstimmung das Eigentum gewechselt. Dabei entsteht der Preis als Gegenleistung für die Marktleistung. Früher musste dies zur gleichen Zeit am gleichen Ort geschehen. Heute ist dies dank der vielfältigen Kommunikationsmöglichkeiten nicht mehr zwingend.
Somit ist der Markt zu einem abstrakten Gebilde geworden. Er wird im Zweifelsfalle auch oft zur Rechtfertigung beigezogen: «…der Markt akzeptiert diese Produkte nicht!». Man muss sich jedoch immer bewusst sein, dass der Markt schlussendlich einfach «die Summe aller Kon sumenten ist.» Nicht mehr und nicht weniger!
44›› Marketing als Teil der Unternehmenspolitik
3.2.4 Die Zielhierarchie
3.2.6 Das Marketingkonzept
Eine mögliche Form der Darstellung ist die Pyramide. Hier wird ersichtlich, dass jede Zielebene die darüberliegende Ebene konkretisiert und damit aktiv zur Erreichung der Jahresziele resp. Unternehmensstrategie beiträgt.
Mit der Festlegung der operativen Marketingzielsetzungen sind wir beim eigentlichen Herzstück der Planung – dem Marketingkonzept im engeren Sinne – angelangt. Mittels der Fragestellung «Was wollen wir im einzelnen erreichen?» werden verbindlich die Angebots- und Wirkungsziele formuliert.
Ziele und Strategien dürfen nicht den darüber liegenden Zielebenen widersprechen oder in einem Extrazüglein in eine andere Richtung fahren. Ziel der Zielhierarchie ist, dass alle Mitarbeiter (Abteilungen) koordiniert in die gleiche Richtung auf ein gemeinsames Ziel hin arbeiten. Abbildung Zielhierarchie
Unternehmensziele Marketingziele Werbeziele Reichweite Kontakte
3.2.5 Der Inhalt der Marketingplanung Marketingplanung bedeutet grundsätzlich das Treffen von Entscheidungen, die in die Zukunft gerichtet sind und durch die der betriebliche Prozessablauf als Ganzes und in allen Teilen festgelegt wird. Unter dem Begriff Marketingplanung werden die Prozesse subsumiert, die zur Lösung marktbezogener Entscheidungsprobleme eingesetzt werden. Die Marketingplanung legt das marktbezogene Verhalten eines Unternehmens fest. In einem marktorientierten Unternehmen nimmt der Marketingplan die Rolle des Leitplans ein, dem sich alle anderen Pläne unterordnen. Dieses Primat des Marketingplans gilt sowohl in der unternehmerischen Grundsatzplanung als auch in • der strategischen Planung • der operativen Planung
3.2.7 Die Produktidee Im Normalfall geht man von einer «leitenden Produktidee» aus, welche dann in den vier Submixen: Produkt-Mix, PreisMix, Distributions-Mix und Kommunikations-Mix mittels der entsprechenden Marketinginstrumente im Detail konkretisiert werden. Damit wird konzeptartig der Weg aufgezeigt, wie die zuvor fixierten operativen – und damit auch strategischen – Ziele erreicht werden. Mit anderen Worten: Die Frage «Wie gelangen wir zum Ziel?» wird beantwortet. Mit der Ausarbeitung des Marketing-Mixes wird der Einsatz der verschiedenen Instrumente geplant und koordiniert. Denn alle Massnahmen sind absolut auf das eine Ziel des Marketingerfolges und der Einheitlichkeit der Massnahmen im Sinne der gewählten Strategien auszurichten. Damit wird eine echte Verknüpfung aller Einzelmassnahmen innerhalb der Submixe (7 P’s) erreicht.
3.2.8 Die Budgetplanung Die Strategie bestimmt wie die Ziele erreicht werden sollen. Die Budgetierung und Mittelplanung zeigt auf, womit diese Ziele erreicht werden. So besteht also naturgemäss ein grosser Zusammenhang zwischen der Strategie und dem Mitteleinsatz. Mit der Budget-Grobplanung wird festgestellt, welche finanziellen Mittel zur Zielerreichung der definierten Marketingstrategie nötig sind und ob die entsprechenden Relationen (Aufwand-/Ertrag-strategisch) zu verantworten und damit zu realisieren sind.
• der taktischen Planung
Die strategische Planung ist dabei langfristig orientiert (drei bis zehn Jahre), die operative Planung mittelfristig (ein bis drei Jahre) und die taktische Planung kurzfristig (normalerweise ein Jahr).
Da alle geplanten Massnahmen koordiniert auf einer Zeitachse ablaufen, gilt es nun auch, bereits einen ersten Vorentwurf eines Zeitplanes in Angriff zu nehmen. Das ist absolut erforderlich, um die nachfolgende Phase der Detailplanung korrekt einzuleiten.
Das Marketingkonzept ‹‹69
5.4.4 Das Positionierungskreuz/ die Grobpositionierung
5.4.5 Die Feinplanungspositionierung gegenüber den Produktverwendern
Nachdem das Wissen über die Beweggründe des Kunden sowie über die externe Sicht des Unternehmens respektive der Konkurrenz erarbeitet ist, muss das eigene Produkt positioniert werden. Mit Hilfe des Positionierungskreuzes wird im ersten Schritt definiert, hinsichtlich welcher Dimensionen sich das eigene Produkt von der Konkurrenz differenziert.
Bei der anschliessenden Fein-Positionierung wird herausgearbeitet, welche Positionierungsinhalte gegenüber dem Kunden/Produkteverwender dargestellt werden sollen und müssen. Als Eselsbrücke dient hier das «VIEW»
Bei der Entwicklung des Positionierungskreuzes geht es zunächst darum, die richtigen Achsendimensionen des Kreuzes zu bestimmen. Die Frage ist hierbei zum einen, welche Dimensionen für den Kunden überhaupt kaufentscheidend sind. Zum anderen ist zu bestimmen, welche dieser zumeist vielen Dimensionen für das eigene Produkt die grösste Bedeutung bezüglich einer Differenzierung vom Wettbewerb haben bzw. welche das höchste Potenzial bieten, sich in der Zukunft positiv vom Wettbewerb abzuheben. Diese Entscheidung ist deswegen anspruchsvoll, weil der Entscheid für zwei Dimensionen den Verzicht auf die Argumentation mit den anderen möglichen Dimensionen bedeutet. Das Positionierungskreuz zeichnet sich somit durch einen Zwang zum Fokus aus. Es sind nun sowohl das eigene Produkt als auch die relevanten Konkurrenten im Positionierungskreuz darzustellen.
Mögliche Feinpositionierung das Audi R8: V Verhalten Sportliche Autofahrer wollen endlich einen Audi besitzen. I Image Audi gilt als innovativer Autohersteller mit futuristischen, technisch hochwertig ausgestatteten Fahrzeugen. E Einstellung Unsere Ziel-Kunden wollen sich einen exklusiven Sportwagen leisten und vertrauen der hochwertigen SpitzenQualität. W Wissen Das Ziel-Segment kennt bis in 12 Monaten die Produkt vorteile des R8 und weiss, dass dieses Angebot aus der eigenen Entwicklung stammt und modernste Technologie im obersten Preissegment bietet. Das Overall-Ziel einer Positionierung ist somit die Schaffung eines unverwechselbaren,
Abbildung: Positionierungsbeispiel von Presseerzeugnissen/Zeitungen
eigenständigen Leistungsimages, das
nach Leistungsmerkmalen
durchsetzungsstark genug ist, die Konkurrenz- Angebote zu verdrängen und eine grösst
S/W
mögliche Akzeptanz von Seiten der Kunden für unser Angebot zu erreichen. Konservativ
Gegenteilige Eigenschaften
Boulevard
4f
Die Grobpositionierung wird in der Regel noch mit einem Kommentar im Anschluss an das Positionierungskreuz ergänzt; dem sogenannten Fazit. Wichtig, denn nicht alle verstehen, was wir oben eingezeichnet haben. Sie können jetzt auf Grund von Ihnen bekannten Beispielen verschiedene Titel oben eintragen: • Neue Zürcher Zeitung • 20 Minuten • Blick • Tages-Anzeiger
84›› Die Marktleistung (Produkt-Mix)
6.6
Das Produkt
6.6.1 Die Produktgestaltung In der amerikanischen Literatur wird die Produkt- und Sortimentspolitik schon lange als «das Herz des Marketings» bezeichnet. Die grundsätzliche Überlegung ist, dass sämtliche Marketingaktivitäten in der Regel auf lange Sicht nutzlos sind, wenn der Produktnutzen nicht genügt. Man kann also wohl kurzfristig Erfolge feiern, auf lange Sicht jedoch (und dies braucht ein Unternehmen, um zu über leben) muss das Produkt überzeugen. Natürlich geht es nicht nur um das einzelne Produkt, sondern auch um die Ausgestaltung von ganzen Produktebündeln oder eben des Sortiments. Folgende Faktoren wirken einzeln oder gesamthaft auf die Gestaltung eines Produktes: Abbildung: Einflussfaktoren bei der Produktgestaltung
Lebens-
Verfügbar Service
dauer Verfüg-
Qualität
barkeit
Bei der Entwicklung neuer Produkte Hier geht es vor allem um die Erweiterung des Sortiments. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von Produkt innovation. Bei Innovation unterscheidet man je nach Verwandtschaftsgrad der Produkte zwischen folgenden Begriffen: • Von Produktablösung spricht man bei Produkten, die das gleiche Grundbedürfnis befriedigen, aber dies (technologisch bedingt) auf eine andere (bessere) Art tun (Teilmarktentwicklung). • Von Diversifikation spricht man bei neuen Produkten, die neue Märkte (Käuferschichten) erschliessen. Dieser Begriff wird heute missbräuchlich für allerlei Aktivitäten verwendet. In der Literatur unterscheidet man: • Horizontale Diversifikation, d. h. Erweiterung des Sortiments mit neuen Produkten, die in einem sachlichen Zusammenhang mit den bestehenden stehen. • Vertikale Diversifikation, d. h. Aufnahme von Produkten ins Sortiment, die bisher von einem Lieferanten hergestellt wurden (= vorgelagerte Diversifikation), oder die bisher von einem Kunden hergestellt wurden (= nachgelagerte Diversifikation). • Laterale Diversifikation, d. h. Aufnahme von Produkten ins Sortiment, die keinerlei Beziehung zum bestehenden Sortiment haben. Vor dem Einstieg in einen neuen Markt empfiehlt es sich, die Attraktivität dieses
Image
Marke
DAS PRODUKT
Inhalt
welt
Dienst-
Form Nutzen
und mit Kriterien, wie sie bei der «9-FelderPortfolio»-Methode angewandt werden.
Erlebnis-
leistung
Marktes zu untersuchen, z. B. mit einem Raster
Preis
Will man langfristig Erfolg haben, sind bei der Ausgestaltung eines Produktes sämtliche oder die im konkreten Fall relevanten Faktoren zu beachten. Produktgestaltung (oder das entsprechende Know-how) kommt in den folgenden Fällen zur Anwendung:
Die McKinsey-Matrix ist ebenso wie die BCG-Matrix ein Instrument der Portfolio-Analyse. Die Klassifizierung erfolgt anhand der Dimensionen «Wettbewerbsstärke» (Business Strength) und «Marktattraktivität» (Market Attractiveness). Diese Dimensionen setzen sich aus gewichteten Indikatoren zusammen. Die McKinsey-Matrix ist in neun Felder eingeteilt, für die ähnlich der BCG-Matrix ebenfalls Normstrategien existieren.
120›› Die Zusatzleistungen
11
Die Zusatzleistungen
Lernziele Wenn Sie den Teil «Zusatzleistungen» durchgearbeitet haben, sollten Sie erklären können • Was eine Zusatzleistung ist • Welche Kriterien eine Zusatzleistung erfüllen muss • Was der Begriff Service bedeutet • Was Finanzierungshilfen sind
11.1 Die Definition und Begriffe Als Zusatzleistungen bezeichnet man im Allgemeinen die Elemente des erweiterten Produktes oder auch das, was man im allgemeinen Sprachgebrauch als Kundendienst oder auch Service bezeichnet. Wird für diese Leistung jedoch Geld verlangt, so wird sie zu einem Teil der eigentlichen Marktleistung (Umsatz!). Unter den Begriff Zusatzleistungen fallen folgende Leistungen (sofern diese nicht bereits eigene Instrumente sind): • Kundendienst • Installation • Leasing • Reparaturanleitung • Projektierungshilfe • Sonderanfertigung • Problemlösung • Testmöglichkeit • Hauslieferung • Zertifikate • Ersatzteillager • Garantie • Montage • Abzahlung • Hotline • Beratung • Probelieferung
• Schulung • Information • Expresslieferung • Umtauschrecht • Änderungsdienst • Wartung • Konditionen • Zugabe • Zahlungserinnerung • Bedienungsanleitung • Vorschläge • Bestellservice • Vortrag • Parkraum • Lieferbereitschaft • Kinderhort • usw.
Nach Kühn sind Zusatzleistungen «Marktnebenleistungen»: Leistung gehört nicht zum Produkt, das Produkt lässt sich aber mit dieser Marktnebenleistung besser verkaufen.
11.2 Die Kriterien der Zusatzleistung Zur Abgrenzung zu den anderen Instrumenten mögen folgende Kriterien dienen (in der Literatur nicht einheitlich definiert): Freiwilligkeit Die Leistung wurde ursprünglich durch den Hersteller freiwillig erbracht. Jedoch wurde mit der Zeit von den Konsumenten ein Rechtsanspruch abgeleitet (= Gewohnheitsrecht, Usanz) oder die Leistung gehört mittlerweile zum Standard (z. B. Garantie). Unentgeltlichkeit An sich werden diese Dienstleistungen gratis erbracht. Dies ist jedoch nur eine vordergründige Argumentation, da die Kosten (dieses Aufwandes) über die Allgemeinkosten in die Kalkulation einfliessen. Zusatzcharakter Darunter fallen Leistungen, die nicht unmittelbar mit der Hauptleistung verbunden sind. Alleiniger Zweck dieser Zusatzleistungen ist es, die Hauptleistung zu fördern. So gesehen werden Hauptleistungen auch als «Primärleistungen» bezeichnet und Zusatz- und Nebenleistungen werden als «Sekundärleistungen» bezeichnet. Somit kann gesagt werden, dass nicht die Leistung an sich aussagt, ob es sich um eine Zusatzleistung handelt, sondern die Kriterien, unter denen diese Leistung erbracht wurde. Wichtig ist auch zu realisieren, dass all diese Leistungen Aufwand bedeuten und demzufolge Kosten verursachen. Diese Kosten müssen irgendwo in der Kalkulation Platz finden, ohne dass sie die Marktfähigkeit des Produktes aus Sicht des Preises beeinträchtigen.
168›› kontrollfragen
3.
Kontrollfragen zum 3. Kapitel
1. Was verstehen Sie unter Marketingplanung? Marketingplanung ist ein Prozess zur Erarbeitung konkreter Zielsetzungen und zur Bestimmung des Einsatzes der verschiedenen Marketinginstrumente durch den Marketing-Mix. Marktorientierung Fokussierung der Unternehmung nach den eigentlichen Bedürfnissen des Marktes. Zielgerichtet Erreichung der strategischen Unternehmensziele. Systematisches Vorgehen Sicherstellung des dauerhaften Markterfolgs durch permanente Bedürfnisanalyse und Bearbeitung bestehender und potenzieller Konsumenten und Abnehmer.
2. Was verstehen Sie unter Unternehmenspolitik? Die Unternehmenspolitik sowie das Unternehmensleitbild, welche von der obersten Geschäftsleitung entwickelt werden, bilden das Unternehmenskonzept. Im Unternehmenskonzept werden die Unternehmensziele sowie die zu bearbeitenden Segmente, die Unternehmensstrategie (Ansoff), die Massnahmen (Detailkonzepte für Finanz-, Marketing-, HR- und Produktion) sowie das Unternehmensbudget festgelegt.
3. Was verstehen Sie unter der Zielhierarchie? Von den Unternehmenszielen werden die Marketingziele abgeleitet. Von den Marketingzielen werden die Kommunikationsziele, von den Kommunikationszielen, die Werbeziele und von den Werbezielen werden die Mediaziele abgeleitet.
4. Nennen und beschreiben Sie die Wachstumsstrategien nach Ansoff. Bestehende Märkte/Bestehende Produkte Marktdurchdringung durch Verdrängung der Konkurrenz Bestehende Märkte/Neue Produkte Produkteentwicklung durch Produkteinnovationen und –differenzierung
Neue Märkte/Bestehende Produkte Marktentwicklung durch Bearbeitung neuer Segmente, Globalisierung Neue Märkte/Neue Produkte Diversifikation (lateral, horizontal oder vertikal)
5. Beschreiben Sie die Varianten der Diversifikation anhand von Beispielen. Laterale Diversifikation Die Erweiterung des Produktionsprogramms um Produkte, die für das Unternehmen völlig neu sind und in keinem technischen oder wirtschaftlichen Zusammenhang mit den bisherigen Produkten stehen, wird als laterale Diversifikation bezeichnet. Die laterale Diversifikation bedeutet für den Hersteller eine Risikostreuung. Beispiel Die Brauerei Feldschlösschen stellt zukünftig auch Kaugummi her. Ein ganz neuer Markt, ganz neue P rodukte. Horizontale Diversifikation Darunter versteht man die Ausdehnung des bisherigen Produktprogramms auf Produktlinien derselben Wirtschaftsstufe (Branche). Man wendet sich dabei entweder an neue Kunden oder bedient denselben Kundenstamm, löst aber neue Probleme dieser Kunden. Zwischen den neuen und alten Produktlinien besteht dabei ein sachlicher Zusammenhang. Beispiel Die Brauerei Feldschlösschen stellt zukünftig Bockbier her. Vertikale Diversifikation Die vertikale Diversifikation orientiert sich an der Wertschöpfungskette und bezeichnet die Erweiterung des Produktionsprogramms um Produkte aus vor- oder nachgelagerten Wirtschaftsstufen (auch Rückwärts-/VorwärtsIntegration genannt). Beispiel Die Brauerei Feldschlösschen bietet zukünftig auch Flaschen und Dosen für die Weiterfabrikation an.
6. Zeichnen und beschreiben Sie den Produktelebens zyklus. Tragen Sie die Umsatz- sowie die Gewinnkurve und den Break-Even-Point ein. Seite 45/46.
192›› Wichtigste Checklisten
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Marketing-Konzept
Definition des Marketing-Konzeptes Es geht darum, die Basis (analog dem Anker-Konzept) jetzt auf Marketing-Stufe herunter zu brechen und zweckgebunden umzusetzen. Basisaufbau des Marketing-Konzeptes • Ausgangslage/Situationsanalyse • (Teil-)Markt-/Segmentstrategie • Einsatzrichtung-Marketing-Mix • Marktbearbeitungsstrategie • Grobmassnahmenplanung • Marketinginfrastruktur • Grobbudget • Operatives Marketing • Kontrolle Kurzbeschreibung der Einzelpositionen Wir empfehlen hierfür die entsprechende Lektüre in diesem Buch, bzw. das Mindmap-Buch (www.hkverlag.ch), welches noch vertiefter auf die einzelnen Punkte eingeht. Hier die wichtigsten Positionen aus dem Marketing-Konzept: 1. Ausgangslage (Checkliste 6)/ Situationsanalyse (Checkliste 7) • Übersicht über Marktgeschehen (Marketinggesicht), Marktkennzahlen, Bedürfnisse des Marktes, Stellung des Marktes verschaffen • Stärken/Schwächen vergleichen mit dem Fazit «Marktfähigkeit» • Chancen/Gefahren vergleichen mit dem Fazit «Marktattraktivität» • Bestimmung der Marktmöglichkeiten 2. (Teil-)Markt-/Segmentstrategie • Entscheidung für den relevanten Teilmarkt • Entscheidung für die richtigen Segmente (potenzielle Käufer) (Entscheiden heisst oftmals mittels Entscheidungsmatrix) 3. Einsatzrichtung-Marketing-Mix • Festlegung der qualitativen (vorökonomischen) Ziele (siehe Checkliste 8) • Festlegung der quantitativen (ökonomischen) Ziele • Festlegung auf eine Marketingstrategie (siehe Check liste 4) • Festlegung der Positionierung 4. Marktbearbeitungsstrategie • Wahl der Absatzwege (direkt/indirekt) • Wahl der Absatzkanäle • Ziele bei den Absatzkanälen
• Einsatz von externen Beeinflussern und Ziele bei diesen • Push/Pull-Verhältnis / Push/Pull-Relation 5. Grobmassnahmenplanung Wichtig: Es werden hier nur die wirklich wichtigen Massnahmen festgelegt. Unbedeutende, also komplementäre und marginale Massnahmen nicht. • Festlegung der Marketingmassnahmen auf Basis von 4 bis 7 P’s • Wahl der betroffenen Teilmixe (Händler, Produkte verwender, externer Beeinflusser) • Festlegung des zeitlichen Einsatzes der Massnahmen • Festlegung der ungefähren Kosten 6. Marketinginfrastruktur • Personelles • Anlagen • Finanzen • Führungsinstrumente • Führungssysteme • Marketinginformationssysteme 7. Grobbudget Die Budgetverteilung ist natürlich von der Art und Weise des Gutes (Investitions-, Konsumgut oder Dienstleistung) abhängig. Eine Richtlinie kann diese Budgetverteilung darstellen: • Produkt/Preis 5 – 15% • Kommunikation (3./5.–7. P) 30 – 75% • Place/Distribution 5 – 15% • Marktforschung 5 – 10% (max. 50’000.–) • Infrastruktur 5 – 10% 8. Operatives Marketing Dieses setzt sich aus den 4 – 7 P’s zusammen: • Produkt • Preis • Promotion • Place • People • Physical facilities • Processing 9. Kontrolle Es empfiehlt sich, einen Kontrollplan zu machen, welcher Aussage macht über: • Was wird kontrolliert (Inhalt) • Wieviel sollte erreicht werden (Menge) • Wann wird kontrolliert (Chronologie) • Wer kontrolliert (Verantwortlichkeit) • Wie reagiert man (Bei Zielabweichung)