Markom

Das umfassende MarKom-Lehrmittel. Verwendet vom Marktleader.

markom Hansruedi Knรถpfli

6›› MARKOM Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Marketing A B C D E F G H

Geschichte/Entstehung Marketing-Mix Basisbegriffe der Marketingplanung Marktsystem/Marktkennzahlen/Teilmärkte & Segmente Marketingkonzept Marktforschung Marktleistung Produktleistung

Seite 008 011 013 016 026 033 040 046

Kommunikation A Integrierte Kommunikation B Werbekonzept C Verkaufsförderung

054 056 068

Vertrieb A Vertrieb B Verkauf C Distribution

074 074 083

PR A B C D E F G H J K

Einführung PR & Unternehmen PR intern & extern Corporate Identity Krisen/Konflikt-PR Agenturwahl Medienlandschaft Kommunikation mit Journalisten Unterschied PR/Werbung/Verkaufsförderung Product Public Relations (PPR)

090 096 101 106 109 110 110 113 117 118

8›› MARKETING GESCHICHTE/ENTSTEHUNG

Marketing A B C D E F G H

A

Geschichte/Entstehung Marketing-Mix Basisbegriffe der Marketingplanung Marktsystem/Marktkennzahlen/ Teilmärkte und Segmente Das Marketingkonzept Marktforschung Die Marktleistung Produktpolitik

Geschichte/Entstehung

Es gibt unzählige Definitionen zum Thema Marketing. Die einen verstehen darunter Werbung, andere setzen den Begriff dem persönlichen Verkaufen gleich. Genau betrachtet besteht Marketing aus: «Market» und «Ting» (beides letzteres abgeleitet von «Thing»). Gesamtformuliert heisst dies übersetzt: «How to market things!», zu Deutsch; Wie vermarkte ich Dinge…

«Marketing beinhaltet das Erfassen und das Erfüllen der Bedürfnisse der Marktpartner bei

A.1 Entstehung und Wandel des Marketings Früher, das heisst bis nach dem Zweiten Weltkrieg, hatte das Marketing eher eine geringe Bedeutung. Erst allmählich drang diese neue Art der Absatzgestaltung aus den USA nach Europa. Seinen Ursprung hat das Marketing in der Tatsache, dass sich seit Beginn der Industrialisierung und somit mit der Massenproduktion, die Rollen am Markt gründlich geändert haben. Früher sprach man von einem sogenannten Verkäufermarkt: Der Produzent bestimmte, wer seine Ware erhielt.

Heute trifft man mit Ausnahme von Investitionsgütern ganz spezieller Art oder technischen Innovationen immer auf die Situation des Käufermarktes: Der Kunde und der Konsument haben in jedem Fall die Wahl zwischen verschiedenen Produkten bzw. Konkurrenten. Hinzu kommt die Substitutionskonkurrenz. Hier werden die gleichen Bedürfnisse mit alternativen Angeboten gedeckt.

Heute hat das Marketing die Aufgabe, die Marktbedürfnisse abzudecken, d. h. Marketing wird als direkte Fortsetzung der Unternehmensphilosophie verstanden und organisiert sich, neben der nach wie vor wichtigen Intuition, immer stärker nach wissenschaftlichen Methoden.

gleichzeitigem Erreichen der finanziellen Ziele des Unternehmens, d. h., wir gehen bestmöglich auf die Bedürfnisse unserer Kunden ein, aber nur so weit, wie dies unsere Möglichkeiten und Ziele erlauben.»

Daraus lässt sich schliessen…

…dass das Marketing sich daher mit allen Aspekten der Strategie für den Absatz von Produkten und Dienstleistungen befasst.

Marketing ist im Laufe der Zeit zum Modewort verkommen.

Nahezu jede Tätigkeit im Absatzbereich wird global mit Marketing umschrieben. Was aber heisst denn Marketing?

Sicher heisst es nicht nur «Vermarktung», wie die wörtliche Übersetzung heissen könnte.

Es gibt unzählige Definitionen des Begriffs Marketing. In den folgenden Kapiteln wird Marketing unter drei Aspekten behandelt: • Marketing als Philosophie und Grundhaltung • Marketing als absatzpolitisches Instrumentarium • Marketing als Wissenschaft Eine der gebräuchlichsten Definitionen des Marketings ist: «Marketing ist marktgerichtete und markt­ gerechte Unternehmenspolitik» Wir gelangen somit zur ersten Sichtweise, nämlich die Unternehmenshaltung oder eine Unternehmensphilosophie (marktgerichtet und marktgerecht). Unsere Aktivitäten sollen also auf den Markt gerichtet sein und dort den Bedürfnissen des Marktes gerecht werden. In diesem Sinne ist Marketing eine Philosophie, eine Denkhaltung. So gesehen wird Marketing auch als Absatzführung bezeichnet.

12›› MARKETING MARKETING-MIX

monie (konzentrierte Aktionen)! Es gibt an sich keine wichtigeren und weniger wichtigen Instrumente, sondern allein der abgestimmte Einsatz aller Instrumente bringt den Erfolg. Marketingaktivitäten sind eigentlich immer Kombinationen von Instrumentenbündeln. Der Erfolg kann sowohl in dessen Einsatz wie auch im Nicht-Einsatz bestehen. Diese kombinierten Instrumentenbündel nennt man den Marketing-Mix. Dazu muss man sich bewusst sein, dass sämtliche Marketing-Instrumente einen kommunikativen Effekt haben.

Das heisst, sämtliche Instrumente wirken auf dem Markt!

Wichtig ist, dass jeder Marktteilnehmer an sich alle Marketing-Instrumente zur Verfügung hat. Es hat bloss nicht jeder die gleichen Mittel, um sie (alle) einzusetzen.

B.2 Formen der Marketingorganisation Um das Marketing wirklich wirkungsvoll umzusetzen, propagiert man heute das sogenannte integrierte Marketing.

Nach dieser Theorie kommt dem Marketing in der Gesamtunternehmung eine zentrale Rolle zu. Da die Bedürfnisse am Markt ausgelotet werden müssen und nachher mit aller Konsequenz in die entsprechenden Produkte umzusetzen sind, soll das Marketing allseits koordiniert wirken.

Dabei gilt es zu unterscheiden zwischen den generellen Organisationsaufgaben für den gesamten Bereich aller Marketingaktivitäten und der eigentlichen Organisation des Marketings (z. B. als Abteilung) im Sinne der klassischen Aufbauorganisation.

Im Sinne der Aufbauorganisation unterscheiden wir:

B.1 Die Instrumente des Marketing-Mix (Submixe)

Abbildung: Funktionelle Organisation (Organisation nach Aufgaben)

Direktor

Die Instrumente des Marketing-Mix werden also kombiniert ein­gesetzt. Diese Instrumentenbündel nennt man auch Submixe.

Allgemein gebräuchlich in unserem Breitengrad ist die Einteilung des Marketing-Mix nach J. E. Mc Carthey in 4 Gruppen, allgemein bekannt als die «4 P’s».

Product Price Promotion Place Eigenschaften Konditionen Werbung Logistik Qualität Rabatte Verkaufsförderung Vertrieb Verpackung Skonto Verkaufsplanung Standort Inhalt Leasing Internet Brand/Marke Direktmarketing Service Event Hauptnutzen Sponsoring Nebennutzen PPR Zusatznutzen CRM

Marketing-Leiter

HR-Leiter

Finanz-Leiter

Abbildung: Divisionale Organisation (Organisation nach Produkten) Geschäftsführer Handelsbetrieb

Teigwaren

Früchte

Getränke

Abbildung: Regionale Organisation (Organisation nach Gebieten) Handelsunternehmung

Im heutigen Dienstleistungszeitalter werden aber bereits 3 weitere «P’s» hinzugenommen: People Mitarbeiter, Kunden

Processing Prozessabläufe, damit alle Arbei- ten gleichgeschaltet verrichtet werden

Physical Facilities Gebäude, Banken aus Prestigeüberlegungen Interieur-Design, Möbel

Kantone GR / TI

Kantone TH / SH / SG

Kantone ZH / BE

Oder ebenfalls möglich ist eine kundenorientierte Organisation (Organisation nach Abnehmern).

20›› MARKETING Marktsystem/Marktkennkennzahlen/Teilmärkte & Segmente

nungswesens (Deckungsbeitrags- und Preis-Kalkulationen), der Ingenieur Wissenschaften (Produkteentwicklung und Herstellung), der Volkswirtschaftslehre (Konjunktur, Kaufkraft), der Rechtswissenschaften (Wettbewerb, Markenrecht) u.ä. beigezogen werden müssen.

Medial Der Einfluss von Medien auf einen gesamten Markt, wenn Sie positiv oder negativ über diesen berichten. Damit kann eine Veränderung der Denkhaltung der Marktteilnehmer oder Umweltfaktoren stattfinden.

Wir bezeichnen einen Markt als System, in dem folgende Teilnehmer sind:

Sozial Gesellschaftliche Einstellungen und Trends gegenüber einem Markt.

Eigenes Das Unternehmen, aus dessen Sicht der Markt Unternehmen betrachtet wird.

Konkurrenz/ Sämtliche, vor allem aber die für uns relevanten Mitbewerber Konkurrenten, die sich im gleichen Markt aufhalten.

Multiplikatoren Alle Marktteilnehmer, die in irgendeiner Form um Zwischenhandel des materiellen Vorteils Willen an der Vermittlung der Marktleistung beteiligt sind. Dies kann der Handel sein, es können auch mehrere Handelsstufen beteiligt sein.

Produkte- Der effektive Konsument, der Käufer oder der verwender Produktverwender.

Externe Marktteilnehmer, die einen entscheidenden Beeinflusser Einfluss auf den Kauf der Marktleistung ausüben, aber keinerlei direkten materiellen oder finanziellen Vorteil daraus erlangen (z. B. zufriedene, ehemalige Kunden).

Interne Auf der Stufe der Produktverwender einzuordBeeinflusser nen. Sie üben einen nachhaltigen Einfluss auf den Kaufentscheid aus, ohne einen finanziellen Vorteil zu erlangen, sind jedoch meistens Teil der Konsumenten (z. B. Familienangehörige).

Umweltfaktoren Ausserhalb des Marktes haben wir aber Faktoren, welche auf den gesamten Markt Einfluss nehmen können, die sogenannten Umweltfaktoren. Als solche bezeichnet man alle Marktteilnehmer und Institutionen, die das gesamte Umweltsystem (den Markt) bilden. Alle diese Faktoren haben einen Einfluss auf das Kaufverhalten des Konsumenten. Man unterscheidet die Faktoren wie folgt: M Medial S Sozial T Technologisch Ö ökologisch Ö Ökonomisch P Politisch F Finanziell

Technologisch Entwicklung der Technologie, welche Auswirkungen auf einen Markt hat. Ökologisch Umwelteinflüsse auf einen Markt (z. B. Ozonloch). Ökonomisch Volkseinkommen, wirtschaftliche Entwicklung (z. B. Konjunktur).

Politisch Einfluss der Parteienstruktur oder aber auch Beschlüsse des Parlamentes.

Finanziell Auswirkung der Finanzen auf einen Markt (z. B. Höhe der MWST).

Export/Import (Ausland) Abhängigkeit von Auslandeinflüssen (z. B. UBS-Verhalten in Amerika – Konsequenzen).

Rechtlich Judikative Elemente, welche auf einem Markt um- oder durchgesetzt werden. (z. B. Bestrafung bei Nichteinhaltung von CO2-Abgaben).

«Ein Umweltfaktor beeinflusst selten allein» Diese Aussage kann man durchaus wagen, wenn man die Vernetzung der Umweltfaktoren kennt. Z. B. Medien schreiben negativ über die Auswirkungen des Alkopop-Marktes, das die sozialen Umweltfaktoren weckt, also die Eltern, die Angst um ihre Kinder haben. Diese wiederum mobilisieren die politischen Elemente, worauf der Alkopopmarkt politisch unter Druck gerät. Das Resultat kennen wir: Einführung einer Flaschensteuer pro Alkopop-Flasche von 50 Rappen.

E Export/Import (Ausland) R Rechtlich

Wichtig ist vor allem, stets zu wissen, dass es verschiedene Marktteilnehmer gibt und dass diese (Verfolgung der eigenen Interessen!) jeweils auch unsere Aktivitäten beeinflussen.

32›› MARKETING Das Marketingkonzept

Die Darstellung als Zusammenfassung erfolgt in einem sogenannten Grobmassnahmenplan, dem die wichtigsten Eckdaten zu entnehmen sind.

Pull aus dem Kanal ziehen Abbildung: Push – Pull Modell

Dominant Pull Nachfragesog

Dominant Push Angebotsdruck

Hersteller

Hersteller Massnahmen: • Verkaufsförderung • Verkauf

Ergänzende Massnahmen: • Verkauf • Distribution

Handel Massnahmen: • Werbung • Auch Verkauf (Vorverkauf)

Handel

Nachfragesog

Ergänzende Massnahmen: • PPR • Messen

Angebotsdruck

Es sind dies: A) Die Teilmixdefinition im Titel B) Die Massnahmendefinition pro Submix (Stichwort) C) Eine knappe Beschreibung der Massnahme D) Die Gewichtung des Einsatzes nach dem Standard/ Dominanz Modell E) Die geplanten Termine der Umsetzung F) Die ungefähr zu erwartenden Kosten G) Die verantwortliche Stelle/Person zu dieser Massnahme Abbildung: Darstellung Grobmassnahmenplan Massnahme /Instrument

Beschrieb Teilmix Gewichtung Termin Budget Verantwortung

PRODUCT

Konsument

Konsument

D S K M

PRICE

E.5 Massnahmenschwerpunkte

PROMOTION

Aufgabe der groben Massnahmenplanung: • Bestimmung Teilmix Zwischenhandel • Bestimmung Teilmix Beeinflusser • Bestimmung Teilmix Produktverwender • Submixe der 4 P’s auf Teilmixe

PLACE

In diesem Schritt erfolgt nun die grobe Formulierung der angestrebten Massnahmen im Rahmen der Gestaltung des Marketing-Mix auf die unterschiedlichen Ebenen.

Abb. Marketing-Mix auf unterschiedlichen Ebenen Marketing-Mix

Teilmixe

Submixe

Interne Helfer

Product

Absatzmittler

Price

Beeinflusser

Placement

Produktverwender

Promotion

E.6 Marketinginfrastruktur Aufgabe der Anpassung der Marketinginfrastruktur: • Personelle Änderungen/Anpassungen • Finanzen • Führungsinstrumente/-systeme • Marketinginformationen Um die getroffenen Entscheide und Massnahmen umsetzen zu können, kann es unumgänglich sein, die Marketinginfrastruktur anzupassen. Es kann sich dabei um Änderungen im Führungssystem, in der Organisation, im Informationssystem oder im Potenzial des Marketings (Anzahl Mitarbeiter, Budget, Logistik etc.) insgesamt handeln. Festzulegen sind hier der Zeitpunkt, das Ausmass und die Kosten der Veränderung. Zum besseren Verständnis ist auch die bestehende Infrastruktur zu nennen.

DIE PRODUKTELEISTUNG MARKETING ‹‹47

Einführung In der Einführungsphase muss man versuchen, die Nachfrage durch einen massiven kommunikativen Einsatz anzuregen. Diesen hohen Anfangsinvestitionen stehen meist nur geringe Absatzzahlen gegenüber. Teilweise sind die Preise in der Einführungsphase noch sehr hoch, besonders wenn es sich um technische Innovationen handelt.

Auch die absatzfördernden Ausgaben sind im Verhältnis zum Umsatz am höchsten, gilt es doch, die potenziellen Käufer zu informieren, sie zudem gleichzeitig zu einem Erstkauf zu veranlassen sowie die Distribution zu sichern.

Wachstum Ist das Produkt erfolgreich, so setzt eine starke Nachfrage ein. Umsatz und Ertrag steigen. Die Hemmschwelle des Erstkaufs fällt für immer mehr Konsumenten. Dies kann allenfalls bei hochpreisigen technischen Innovationen durch eine erste Preissenkung stimuliert werden. Damit kann eine Marktpenetration erleichtert werden.

Erst jetzt beginnen auch die Gewinne zu fliessen, nachdem in der vorangegangenen Einführungsphase noch kräftig investiert werden musste.

Reife Im Zuge des steten Wachstums wird das Produkt langsam aber sicher zur Selbstverständlichkeit. Jedermann kennt und kauft es. Die Substitutions- und direkte Konkurrenz beginnen aber ebenfalls zu wachsen. Durch den härter werdenden Wettbewerbskampf sind höhere Kommunikationskosten zu erwarten, was zu einem Absinken der Gewinne führt.

Sättigung Es beginnen sich Sättigungstendenzen breit zu machen.

Die Umsätze stagnieren, und die Gewinne sind rückläufig.

Man versucht deshalb weiterhin, mit der Erschliessung neuer Segmente sowohl verwender- als auch produktseitig die Umsätze zu halten. Starke Verkaufsförderungsmassnahmen dienen dem gleichen Zweck.

Recyclingphase (modern) Heute wird auch die sogenannte Recyclingphase erwähnt.

Hier geht es darum, aufzuzeigen, was mit dem Absatz und dem Gewinn geschieht, wenn Produkte kostenpflichtig entsorgt werden müssen.

H.2 Preis-/Konditionenmix Der Preis wird grundsätzlich von der Nachfrage und vom Angebot bestimmt, wobei sowohl das Angebot als auch die Nachfrage gewissen Abhängigkeiten unterworfen sind.

Die Nachfrage ist abhängig von: • Einkommen (Kaufkraft) der Bevölkerung • Bedürfnisse (nach Maslow) • Wertvorstellungen • Marktlage

Das Angebot ist abhängig von: • Produktionskosten • Preispolitik der Konkurrenz • Wirtschaftslage • Marktlage

Neben den reinen Produktionskosten ist also die Preisgestaltung von weiteren Faktoren mitbestimmt, welche auch marketingmässig eine Rolle spielen (z. B. Produktanmutung, Prestige usw.). Aber auch die jeweiligen Marktgegebenheiten beeinflussen die Preisgestaltung durch die Marktformen und die Marktmechanismen in erheblichem Masse.

Definition Unter Preispolitik kann man alle marktbezogenen Massnahmen und Entscheidungen verstehen, die durch Preisfestsetzung das Erreichen bestimmter Ziele fördern sollen.

Dabei geht es nicht um die Festlegung objektiv gerechter, sondern zweckentsprechender Preise.

Zusammengefasst kann man sagen: Für jede Unternehmung ist die Preispolitik von erheblicher Bedeutung. Sie umfasst das Gesamtangebot genauso wie die einzelnen Teilbereiche, aber auch Einzelprodukte und/oder Einzelleistungen.

Fazit: Der Endverkaufpreis wird letztlich nur

Degeneration | Rückgang Meist schon nach kurzer Zeit beginnt die eigentliche Rückgangsphase. Der Absatz geht immer schneller zurück, und das Produkt wird vom Markt verdrängt. Nur in wenigen Ausnahmen gelingt es, den Rückgang dank eines unwahrscheinlich hohen Kommunikationsbudgets samt entsprechender Strategie zu verhindern. In diesen Fällen spricht man von einer Versteinerung des PLZ (Beispiel: Coca Cola).

indirekt durch die eigentlichen Herstellungskosten beeinflusst

Einflussfaktoren auf die Preispolitik Bei der Preisgestaltung achten wir darauf: • was der Käufer zu zahlen bereit ist • was die Konkurrenz für gleichwertige Ware verlangt • was uns die Produktion kostet • was der generell marktübliche Preis ist

74›› Vertrieb Verkauf

Vertrieb A Vertrieb B Verkauf C Distribution

A

Ebenfalls zu berücksichtigen sind die weiteren Einfluss­ faktoren wie: • Absatzwege und Kanäle • Art und Struktur der Zielgruppen • Marktlage (gesättigt/ungesättigt) • Verhalten der Konkurrenz

Vertrieb B.1 Funktionen

Unter Vertrieb verstehen wir das Zusammenspiel zwischen der Disziplin Verkauf (im dritten P des M.-Mix) und Distribution (das vierte P des M.-Mix). Dieses Zusammenspiel von Verkauf und Vertrieb wird je länger je wichtiger und ist in gewissen Theorien und Lehren im europäischen Ausland auch schon so zusammengeführt. Die Schweiz hat ein eigenartiges, einzigartiges theoretisches Konstrukt, welches seinesgleichen sucht.

Die Funktionen des Verkaufs erschöpfen sich nicht im reinen Erzielen von Umsatz, sondern sind viel breiter gefächert. Sie richten sich u.a. nach der Marktsituation, den allgemeinen Umwelteinflüssen, dem Konkurrenzverhalten, den Branchenmodalitäten sowie den spezifischen Gegebenheiten der Unternehmungen.

Die wichtigsten Funktionen sind:

B

Verkauf

Der Verkauf ist ein wichtiger Bestandteil der globalen Marketingstrategie. Zusammen mit der Werbung, der Verkaufsförderung und der PR gehört er zu den Instrumenten des Kommunikations-Mix. Verkaufen heisst, einen potenziellen Kunden von den Vorteilen eines Produktes oder einer Dienstleistung zu überzeugen, mit dem Resultat, dass die Sache (oder das Recht) an den Nachfrager übergeht.

Der Verkauf übernimmt eine Teilfunktion und damit gleichzeitig auch ein Teilziel der gesamten Marketingstrategie, welche sich ihrerseits wiederum auf die generelle Unternehmungsplanung abstützt.

Das effektive Verkaufsziel unterteilt sich wiederum in die folgenden Teilziele: • Deckungsbeitrags- und Margenziele • Kontaktziele • Motivationsziele • Personenziele Dabei unterscheiden wir die Art des Einsatzes des Instrumentes Verkauf nach den jeweiligen spezifischen Gegebenheiten der unterschiedlich zu bearbeitenden Märkte: • Konsumgüter • Dienstleistungen • Investitionsgüter

Akquisition Hereinholen der Aufträge.

Goodwill Beratung und Betreuung von bestehenden und potenziellen Kunden.

Lieferung Nicht nur Produkte abliefern, sondern auch Merchandising-Aufgaben wahrnehmen.

Auftragsabwicklung Klare und speditive Abwicklung der Kundenaufträge.

Absatzförderung Unterstützung der Abverkaufs in Anlehnung an die VFMass­nahmen.

Information Weiterleiten von Frontnachrichten durch den AD an die ­Unternehmung.

Reklamation Korrekte und kulante Erledigung von Reklamationen in ­Zusammenarbeit mit dem Kundendienst.

Kundennähe Kundennähe aufbauen durch Schaffung von persönlichen Beziehungen zum Kunden, welche jedoch niemals zum Selbstzweck ausarten dürfen.

pr intern und extern PR ‹‹101

B.6 Interne und externe Dialogoder Zielgruppen Dialoggruppen entstammen verschiedenen interessenspezifischen Bereichen des Beziehungsumfeldes eines Unternehmens oder einer Institution.

Dieses Beziehungsumfeld beschränkt sich aber nicht auf die Um- oder Aussenwelt, sondern umfasst ebenso den internen Bereich des Unternehmens. Bei aller Unterschiedlichkeit der Interessenlage, Ansprüche und Erwartungen gegenüber dem Unternehmen, sind nun die Dialoggruppen in verschiedenen Einzelbereichen des externen Umfelds nie so weit voneinander entfernt, wie sie es bezüglich der Interessen, Ansprüche und Erwartungen der Dialoggruppen im internen Bereich sind.

Es liegt deshalb nahe, die Dialoggruppen insgesamt nicht nur den verschiedensten Bereichen zuzuordnen, sondern primär einmal die gegensätzlichsten zu unterscheiden.

Dies sind: • interne Dialog- oder Zielgruppen • externe Dialog- oder Zielgruppen Sie bilden denn auch den Ausgangspunkt für die beiden hauptsächlichen Arten der Public Relations, welche die Lehre unterscheidet: • die internen Public Relations (auch Human Relations genannt) • die externen Public Relations, die sich ihrerseits in eine ganze Fülle von verschiedenartigen Untergattungen aufteilen lassen

C

PR intern und extern

C.1 Interne Public Relations Ohne Human Relations, also interne PR, geht gar nichts.

Wenn nämlich die internen Dialoggruppen nicht in annähernd gleichem Ausmass gepflegt werden wie die externen, werden die imponierendsten und teuersten PR-Konzepte für die garantiert effektvolle Bearbeitung externer Zielgruppen Makulatur.

und Schwächen sowie über besondere interne Ereignisse informiert. Solche Informationen aus erster Hand geniesst bei den Empfängern grosse Glaubwürdigkeit und werden auch weitergegeben.

• Gut und aktuell informierte Mitarbeiter, die Dank ihrem Wissen fähig sind, in ihrem persönlichen Kreis zur M ­ einungsbildung beizutragen, erreichen darum im externen Umfeld für das Unternehmen viel mehr als alle Beteuerungen der Geschäftsleitung an die Adresse einer skeptischen Umwelt, was man doch für ein toller hervorragend geführter Betrieb sei.

• Interne Gruppen sind mit einer Unternehmung logischerweise enger verbunden als externe. Sie sind ­stärker abhängig von der Geschäftstätigkeit und den unternehmenspolitischen Beschlüssen der Firmen­ leitung. Folge dieser emotionalen Nähe und des direkten Betroffenseins ist ein im Vergleich zu Aussenstehenden grösseres Informationsbedürfnis der internen Gruppen.

«Immer Intern vor Extern …»

Die kluge Unternehmensleitung tut also gut daran, in erster Linie dieses Informationsbedürfnis zu befriedigen, indem sie mit den Mitarbeitern auf allen Stufen einen dauernden, offenen Dialog führt.

Ein solcher Dialog ermöglicht es: • den Mitarbeitern die Unternehmenspolitik und Unternehmensziele stufengerecht zu erläutern • eine «Unité de doctrine» in der Unternehmung abzubauen • die Identifikation der Mitarbeiter mit der Unternehmung zu fördern • den Mitarbeitern das Selbstverständnis des Unternehmens, die Unternehmenspersönlichkeit zu erklären: – Wer sind wir?

– Welche Grundsätze gelten für unsere Geschäftstätigkeit?

– Wo liegen unsere Stärken und Schwächen?

Den Grundsätzen der Public Relations folgend, die selbstverständlich auch im internen Bereich ihre Gültigkeit haben, muss dieser Dialog darauf ausgerichtet sein, gegenseitiges Vertrauen und Verständnis zu schaffen.

«PR BEGINS AT HOME …»

Fact ist …

• Befragungen haben gezeigt, dass jeder Mitarbeiter im Schnitt etwa 20 Aussenstehende (Angehörige, Freunde, Bekannte) regelmässig über seine Firma, ihre Stärken

Der interne Dialog trägt wesentlich dazu bei, ungute Latrinenwege zu vermeiden. Er wirkt sich vielmehr segensvoll auf Motivation und Leistungsbereitschaft aus, wird damit zur Grundlage für ein gutes Arbeitsklima und hilft entscheidend mit, dass die Unternehmensziele erreicht werden können. Ausserdem ermöglicht er es, die natürlichen,

Zweck und Ziele von Unternehmen BWL ‹‹147

Die öffentliche Verwaltung umfasst im Sinne der Gewaltenteilung die nicht zur Legislative (Gesetzgebung) und Judikative (Rechtssprechung) gehörenden Institutionen.

Dabei ist es üblich, die Regierung selbst nicht zur Verwaltung zu zählen. Die öffentliche Verwaltung stellt somit nur einen Teil der Exekutive dar. Ihre Aufgabe besteht im Vollzug der Anordnungen der Regierung, d. h. des anderen Teils der Exekutive.

B

Zweck und Ziele von Unternehmungen

Schliesslich sind auch die Mitarbeiter, ein Teil davon oder deren Vertreter zu nennen, die direkten Einfluss auf die Ziele des Unternehmens nehmen können. Neben der hierarchischen Stellung des Mitarbeiters wird dessen Persönlichkeit eine massgebliche Rolle spielen, wie gross der Einfluss ausfallen wird.

Wie stark die verschiedenen Gruppen an der Zielbildung beteiligt sind, hängt von der jeweiligen Unternehmenssituation ab. So können zum Beispiel die einzelnen (Klein-) Aktionäre als Miteigentümer einer grossen Publikums­ gesellschaft einen sehr kleinen Einfluss ausüben, während umgekehrt die Banken als Kreditgeber im Falle einer Unternehmenssanierung in der Regel eine dominierende Rolle spielen werden.

Die Ziele stellen ein wesentliches Element des privaten Unternehmens im marktwirtschaftlichen System dar. Im Gegensatz zu öffentlichen Unternehmen kann sich das private Unternehmen seine Ziele selbst setzen. Dabei stellt sich die Frage, um wessen Ziele es sich handelt, wer die Ziele beeinflusst oder gar formuliert. Auch wenn jeweils von den Zielen des Unternehmens gesprochen wird, so sind es letztlich immer Menschen, welche die Ziele in einem Unternehmen bestimmen.

B.1.1 Zielinhalt

B.1 Zweck und Ziele

Bei einer systematischen Betrachtung der Zielinhalte kann grundsätzlich zwischen Sach- und Formalzielen unterschieden werden:

Wie bereits dargelegt, gibt es verschiedene Anspruchsgruppen (Stakeholder), die in irgendeiner Beziehung zum Unternehmen stehen. Sie alle können die Unternehmensziele mehr oder weniger stark beeinflussen. So zum Beispiel die Gewerkschaften, welche mit ihren Erwartungen und Ansprüchen einen Einfluss ausüben können oder die Banken, die bei der Kreditvergabe oft auf die Zielbildung einwirken wollen. Diese Gruppen sind den sekundären Gruppen – den sogenannten Satellitengruppen – zuzuordnen, die meist einen indirekten Einfluss auf die Zielsetzung des Unternehmens ausüben. Daneben gibt es die sogenannten Kerngruppen. Diese sind von grosser Bedeutung, weil sie direkt am Zielsetzungsprozess beteiligt sind.

Als Kerngruppe kommen in erster Linie die Eigentümer in Frage. Sie können in einem marktwirtschaftlichen System ihre Beteiligung an der Zielbildung aus dem Privateigentum ableiten.

Oft aber delegieren die Eigentümer einen Teil ihrer Rechte und Pflichten an eine Führungsgruppe, die im Interesse des Unternehmens Führungsaufgaben wahrnimmt und somit in der Regel auch am Zielbildungsprozess wesentlich beteiligt ist. Typisches Beispiel sind die Aktionäre einer Familienaktiengesellschaft, die bei Nachfolgeproblemen die Führung des eigenen Unternehmens oft auf familienfremde Führungskräfte übertragen.

Im Zielinhalt kommt zum Ausdruck, worauf sich das Handeln des Unternehmens ausrichten soll, d. h. auf welchen Sachverhalt sich die Ziele beziehen.

• Sachziele beziehen sich auf das konkrete Handeln bei der Ausübung der verschiedenen betrieblichen Funktionen und somit auf die Steuerung des güter- und finanzwirtschaftlichen Umsatzprozesses.

• Formalziele hingegen stellen übergeordnete Ziele dar, an denen sich die Sachziele auszurichten haben und in denen der Erfolg unternehmerischen Handelns zum Ausdruck kommt. Deshalb werden die Formalziele auch als Erfolgsziele bezeichnet.

B.1.1.1 Sachziele Geht man bei der Zielformulierung vom güter- und finanzwirtschaftlichen Umsatzprozess sowie dessen Steuerung aus, so können unter Berücksichtigung der Menschen innerhalb und ausserhalb des Unternehmens vier Bereiche von Sachzielen unterschieden werden, nämlich Leis­ tungsziele, Finanzziele, Führungs-/Organisationsziele und soziale/-ökologische Ziele.

Leistung Die Leistungsziele beziehen sich auf den leistungswirtschaftlichen Umsatzprozess. Es handelt sich deshalb um alle Ziele, die mit der Leistungserstellung und -verwertung