NEST_MIMBRE_VM by Laura Romeu Molero

TRABAJO FINAL DE POSGRADO

VISUAL MERCHANDISING

Carolina Lerena y Laura Romeu Molero

INDICE

07 Pr贸logo

El mimbre

Márqueting Estratégico

09 | EL MIMBRE História Proceso de obtención Tipología

31 | POSICIONAMIENTO Mapas de posicionamiento 34 | SEGMENTACIÓN Target 36 | DIFERENCIACIÓN

Márqueting Analítico

Márqueting Táctico

15 | EXTERNO Entorno Económico Entorno Político Entorno Social Competencia

39 | PRODUCTO Arbol de Producto 41 | PRECIOS

25 | INTERNO Concepto Producto y/o Servicio Valor añadido 28 | DAFO

42 | COMUNICACION Interior Exterior 44 | DISTRIBUCION Retail Etail

Merchandising Externo

E-Merchandising

65 | OBJETIVOS DISEÑO EXTERNO Localización 67 | OBJETIVOS COMUNICACIÓN EXTERNA Fachada Rótulo Entrada 69 | ESCAPARATES Tipologia Funcionalidad Zonificación Inspiración Calendario Escaparates

94 | TIENDA ONLINE

127

Calendario Comercial

Conclusiones

122

129

Mediciones

Bibliografia

123 | PUNTO DE EQUILIBRIO 124 | CUENTA DE EXPLOTACIÓN 125 | ROTACIÓN DE LA TIENDA 126 | COEFICIENTE DE OCUPACIÓN

PRÓLOGO

“De la tradición a un mundo nuevo”

Actualmente está en auge todo lo que representa la vuelta a las raíces culturales y lo que tiene que ver con la defensa de los productores locales, además de una clara inclinación por la vida saludable y el cuidado del medio ambiente. El mimbre es una técnica ancestral que nos permite un sinfín de posibilidades en cuanto a diseño de mobiliario y objetos de decoración. Tanto en fincas rurales como en modernos apartamentos minimalistas, confiere un aspecto elegante y natural, aportando una impronta de sostenibilidad y respeto por el medio ambiente y además dándole un toque diferente de personalidad a nuestros hogares. Nuestra propuesta de valor se refleja en la creación de productos diferentes al resto, con un toque de modernidad en la vuelta a una tradición ancestral.

EL MIMBRE

El mimbre es una fibra vegetal que se obtiene de un arbusto de la familia de los sauces (género Salix, principalmente Salix viminalis, pero también Salix fragilis y Salix purpurea) y que se teje para crear muebles, cestos y otros objetos útiles. En el tejido se utiliza el tallo y las ramas de la planta, ya sea en todo su grosor para el marco o en lonjas cortadas longitudinalmente para el tejido propiamente. El mimbre es ligero pero robusto, haciéndolo una ideal y poco costosa opción para muebles que serán movidos a menudo. Es habitualmente utilizado en la realización de muebles de exterior y jardín.

HISTÓRIA

El cultivo del mimbre ha sido objeto de interés durante siglos, debido a que la madera de sauce, tanto arbórea como arbustiva, es fácil de trabajar y propagar. Las primeras civilizaciones, han legado relatos, pictografías y vestigios en los que el mimbre se encuentra presente como ser cofres, cestas, cajas para pelucas, sillas, etc. En Egipto, durante el reinado de Ramsés II, la Biblia relata la historia de Moisés quien fue rescatado de las aguas del Nilo en una cuna de mimbre. Se han descubierto sarcófagos de mimbre que datarían de más de 5.000 años. Durante el siglo I, en Roma se desarrolló un cultivo sistemático del mimbre. Los romanos hacían una selección de especies, sitios, preparación de suelos, espaciamiento óptimo y establecimiento de plantaciones por estacas. La especie más importante fue Salix viminalis, representada con el nombre de una de las siete colinas de Roma: Collis viminalis. En la época romana, durante el desarrollo del comercio, los cestos de mimbre eran el único medio para transportar los productos de una aldea a otra.

Desde la Edad Media y hasta el siglo XVIII, aunque se mantuvo la destreza en la cestería utilizando mimbre, el material crudo era colectado desde los bosques, riberas de lagos y otros espacios naturales, sin existir un cultivo sistemático. Más tarde, el aumento de la demanda por cestos de buena calidad, hizo necesario volver a desarrollar el cultivo de la especie. A comienzos del siglo XX, el cultivo se desarrolló nuevamente con fuerza en toda Europa, registrándose notables áreas de plantación. Nuevamente a mediados del siglo, entre los años 1950 y 1960, el aumento de combustibles baratos y de productos sintéticos reemplazaron al mimbre haciendo decaer su cultivo. Sólo en algunos países del Este europeo, como Rusia, Polonia y Hungría, el mimbre mantuvo su rol. En la actualidad existen en el mundo pocos países dedicados a la fabricación de muebles de mimbre.

PROCESO DE OBTENCIÓN

Por abril se mete en la tierra un trozo de vara de mimbre de unos 25 cm. La planta crece durante la primavera y el verano y se cosecha en diciembre. Necesita mucha agua. Lo ideal es cultivarlo en las zonas cercanas a los cauces de agua o en terrenos inundables. Aun así conviene regarlas mucho. Una vez cortado, las varas de mimbre se traen al almacén ya limpias por el mes de diciembre puesto que las hojitas de la planta ya se han caído durante el otoño. Para obtener mimbre rojo, se almacena, se deja secar bien, se clasifica por medidas y después se cuece en grandes calderas durante un día aproximadamente. Luego se deja enfriar y a continuación se pela y se pone a secar al aire libre. Esto se conoce como “tallado”, “cocido”, “pelado” y “secado”. Si se quiere obtener mimbre blanco, una vez traído se mete en pozas de agua hasta primavera y cuando empieza a subir la savia, sin cocerlo, se pela y se deja secar también, clasificado por tamaños de veinte en veinte centímetros.

TIPOLOGIA

De este tipo de arbusto podemos diferenciar varios tipos, diferenciándose algunos de ellos según el color, la medida y el diámetro en el que podemos encontrarlo. Así entonces, la mimbrera o salix puede dividirse en: Salix Americana Salix Alba Salix Amygdalina Gris grande Gris pequeña Parda Salix Frágilis Botón plano Botón agudo Reina santa Salix Purpúrea Salix Capea Salix Viminalis Verde romero Amarilla canosa

MÁRQUETING ANALÍTICO

EXTERNO

El Mimbre, perteneciendo este al sector primario, sabemos que los aspectos económicos y estructurales que caracterizan el sector agrícola de cada país dependen estrechamente de las condiciones físicas, económicas, políticas y sociales. El papel de la agricultura como actividad primaria tiene relación con el nivel y el tipo de desarrollo económico alcanzado del país. No hay ningún país que pueda prescindir de la agricultura, porque sería exponerse a un gran riesgo dejar que la alimentación de la población dependiera totalmente del exterior. Por eso en todos los estados, incluso los más industrializados, el sector agrícola se mantiene constantemente bajo control, y muy a menudo es subvencionado por el gobierno.

ENTORNO ECONÓMICO

INTERVENCIÓN DEL ESTADO EN EL SECTOR AGRÍCOLA

Tutelar el sector agrícola es responsabilidad del estado, porque ningún país puede permitirse mantener una dependencia del exterior en cuanto a su consumo alimentario ni tampoco, por exigencias de equilibrio territorial y medioambiental, tener las regiones rurales excesivamente despobladas. Por eso en casi todos los países avanzados la agricultura recibe fuertes subvenciones del sector público (los pobres no disponen de medios). Se calcula que en los países de la OCDE las ayudas a la agricultura equivalen al 40% del valor producido por el sector. Estas ayudas consisten principalmente en: subvenciones dirigidas a los agricultores, créditos en buenas condiciones, mantenimiento de los precios agrícolas (es decir, el estado fija el precio mínimo de los productos y se compromete a adquirir en este precio la producción que no se vende) y defensa de la producción nacional frente a la competencia exterior (el estado grava con impuestos las mercancías importadas con el objetivo de impedir que se prefieran a las nacionales). Tutelar el sector agrícola es responsabilidad del estado, porque ningún país puede permitirse mantener una de

pendencia del exterior en cuanto a su consumo alimentario ni tampoco, por exigencias de equilibrio territorial y medioambiental, tener las regiones rurales excesivamente despobladas. Por eso en casi todos los países avanzados la agricultura recibe fuertes subvenciones del sector público (los pobres no disponen de medios). Se calcula que en los países de la OCDE las ayudas a la agricultura equivalen al 40% del valor producido por el sector. Estas ayudas consisten principalmente en: subvenciones dirigidas a los agricultores, créditos en buenas condiciones, mantenimiento de los precios agrícolas (es decir, el estado fija el precio mínimo de los productos y se compromete a adquirir en este precio la producción que no se vende) y defensa de la producción nacional frente a la competencia exterior (el estado grava con impuestos las mercancías importadas con el objetivo de impedir que se prefieran a las nacionales). Pero las ayudas públicas crean problemas de diversa índole. Las garantías que los países avanzados ofrecen a la producción agrícola conllevan un exceso de producción, lo que obliga al almacenamiento o la destrucción de grandes cantidades de excedentes. Por otra parte, la protección que cada estado ofrece a la producción interna desencadena “guerras” comerciales

ENTORNO ECONÓMICO entre los diferentes países, que se acusan recíprocamente de llevar a cabo un proteccionismo excesivo y de sabotear los intercambios internacionales. Los países que salen más perjudicados de estas “guerras” son los que están en vías de desarrollo, ya que tienen menos capacidad de defenderse y menudo ven como los mercados de los países ricos ponen freno a sus exportaciones, con el agravamiento consiguiente de su situación económica ya precaria. De esta manera se crea una situación paradójica, en la que el “norte” del mundo se produce demasiados alimentos -que se desperdician o se destruyen-, mientras que el “sur” la producción es escasa y cientos de millones de personas pasan hambre.

SITUACIÓN ACTUAL EN ESPAÑA

La provincia de Cuenca es la principal productora de mimbre de España. Un cultivo tradicional que sobrevive a pesar de los bajos precios de venta. Estos días los agricultores trabajan a pleno rendimiento recogiendo las varas del campo. Campos teñidos de rojo nos reciben en esta zona entre la alcarria y la serranía conquense. El mimbre es la seña de identidad de toda una comarca.

Los agricultores llevan unos años que a duras penas cubren costes de producción en un cultivo que requiere mucha dedicación, ya que el trabajo no acaba en el corte. En Cañamares la producción media ronda los 25.000 kilos por hectárea. De esta zona sale el 90 por ciento del mimbre que se cultiva en España. Un producto de calidad que tiene que hacer frente a la competencia de terceros países. Pocos productores de mimbre, y también pocos artesanos que sepan darle forma, quedan en nuestros pueblos. Luego las varas, con la habilidad de las manos expertas, se transformaban en cestas de todo tipo –maletas, gateras, perreras…–, que por miles se distribuyeron en países como Alemania. Más tarde irrumpió China, y todo cambió. Hoy sólo permanece un puñado de artesanos del mimbre, gracias a encargos concretos de gente que valora su buen trabajo. Artesanos que son capaces de componer con varas cualquier forma posible, desde un tresillo a una lámpara, desde cubiertas de “sardo” a un jarrón chino.

ENTORNO ECONÓMICO

PRODUCCIÓN Y COMERCIO INTERNACIONAL

Actualmente hay un predominio claro de la agricultura comercial, la producción es estrechamente vinculada a la demanda del mercado interno y del internacional.

En cambio, en las grandes llanuras del continente americano, de Australia occidental y de Nueva Zelanda, se ha desarrollado una agricultura comercial especulativa, de grandes extensiones y con una producción destinada íntegramente a los mercados exteriores, a menudo muy lejano. El bajo coste del suelo de estas zonas poco pobladas ha favorecido un tipo de producción extensiva, con fuertes inversiones de capital y con poca mano de obra asalariada.

La agricultura en los países de economía de mercado: En la agricultura comercial, la que se practica en los países industrializados de economía de mercado, se puede hablar de una agricultura comercial campesina y una agricultura totalmente especulativa, que, si bien tienen las mismas finalidades y emplean las mismas técnicas, se distinguen por el tipo de gestión y la forma de explotación del suelo. En Europa predomina la agricultura comercial campesina, de tipo intensivo y por tanto con mucho rendimiento por hectárea, caracterizada por la gestión directa por parte de los agricultores propietarios y su familia. La producción generalmente y suele destinar a los mercados urbanos, regionales o nacionales relativamente próximos, aunque ciertos productos pueden tener una divulgación amplia.

ENTORNO POLÍTICO En el sector agrario y artesano, a nivel nacional encontramos distintas organizaciones que regulan sus derechos y leyes, los cuales podemos diferenciar: - FONDO ESPAÑOL DE GARANTÍA AGRARIA (FEGA) - MINISTERIO DE AGRICULTURA, ALIMENTACIÓN Y MEDIO AMBIENTE - CONFEDERACIÓN NACIONAL DE CAMBRAS AGRARIAS - CONSEJO AGRARIO El Artículo 130.1 de la Constitución Española, dice que “Los poderes públicos atendrán a la modernización y desarrollo de todos los sectores económicos y, en particular, de la agricultura, de la pesca y de la artesanía a fin de equiparar el nivel de vida de todos los españoles”. El Estatuto de la Explotación Familiar Agraria y de los Jóvenes Agricultores es regido por la Ley 49/1981, y la Modernización de las Explotaciones Agrarias por la Ley 19/1995. Respecto los Impuestos del Valor Añadido (IVA), en el régimen especial agrario y pesquero, en estos últimos veinte años ha habido varios cambios, pasando del 4% (1995) al 7% ( a partir del año 2000).

A NIVEL AUTONÓMICO CATALUÑA

En el sector artesano hay dos organizaciones que regulan a este sector en el ámbito catalán, en primer lugar la Federación de Asociaciones de artesanos de oficio de Catalunya (FAAOC) y el Consorcio de Comercio, Artesanía y Moda de Cataluña (CCAM). En la FAAOC, se encuentra la Asociación Catalana de Cesteros y Cesteras dentro de la cual hay inscritos los siguientes artesanos según su oficio, tratando con fibras naturales como es el mimbre: - Cestería Redon - Cestería Leo (cestería tradicional) - Cestería Miquel Pascual Viure (mimbre negro) - Carles Alcoy - Josep Mercader - La pescallunes (cestería miniatura) - Lluís Grau (cestería norte de España) - Miquel Serra RAfart - Mònica Guilera - Pont de Queros SCP

ENTORNO POLIITICO

El CCAM, dispone de un Centro divulgativo el cual cuenta con una tienda “Huellas de Cataluña” que se encuentra en la Calle Banys Nous, 11 de Barcelona. Sus principales objetivos son:

- Hacer análisis de las tendencias del sector de la artesanía y de los servicios y de su mercado. - Gestionar la información y el conocimiento del sector.

- Favorecer la modernización y adaptación al entorno actual de la - Estructura Artesanal de Cataluña en todos los ámbitos: producción, diseño, imagen, publicidad, creación de marca, comercialización - Fomentar la representación, la presencia y el conocimiento, tanto en Cataluña como en el exterior del sector de la Artesanía Catalana. - Poner en valor la acreditación del carné de artesano en las dos modalidades: cultural y profesional - Fomentar el patrimonio artesanal en niveles de calidad y excelencia - Velar por la formación artesanal y por la vinculación con la reinserción laboral y cohesión social. - Promover el asociacionismo y garantizar los canales de comunicación con el sector.

ENTORNO SOCIAL 21

EL PASADO

TENDENCIAS

El mimbre, mayormente conocido por su uso habitual, es el formato de cesto el que más se ha utilizado a lo largo de toda su existencia siendo usado con distintas finalidades y en consecuencia con distintas formas, grandes o pequeños, con tapa o sin. Era un producto totalmente de uso habitual entre la población, para ir al mercado, al huerto, al bosque, etc. siempre para llevar distintas variedades de alimentos.

En estos últimos años se ha podido apreciar más frecuentemente objetos de mimbre, sobretodo bolsos y capazos para ir a la playa, con todo tipo de ornamentaciones y acabados, pero esto ha ocurrido en el sector de la moda, dónde actualmente también se pueden ver en las pasarelas vestidos realizados en mimbre con todo tipo de acabados y tramas. Pero en el sector del interiorismo y la decoración, también se percibe esta nueva tendencia de mezclar objetos puramente industriales o minimalistas con nuestra tipología de producto, más robusto y natural, creando una nueva visión de atmósfera en cada uno de los espacios del hogar.

ENTORNO SOCIAL

< Nuevo consumidor. Capazo playero

CONSUMIDOR

A partir de nuestra materia prima como es el mimbre y sin olvidar su pasado y sus tendencias anteriormente nombradas, sabemos que su consumidor directo los cuales compran a los proveedores es el cestero, artesano del oficio que tal y como se hacen llamar ya sabemos que el uso principal de este material fue para realizar cestos, aunque al cabo de los años se han añadido nuevos usos e incluso acabados, y también ha cambiado el perfil de consumidor objetivo. Así entonces, el payés y/o ama de casa era el máximo comprador de estos productos, comprando cestos, útiles para coger frutas o hortalizas del campo e incluso para ir a buscar setas. Actualmente se sigue vendiendo aunque el consumidor ha cambió, dirigiéndose más a mujeres de mediana edad para ir al mercado a hacer la compra. Estos últimos años a la misma tipología de producto, se le ha dado otro uso, ofreciendo la posibilidad de llevarlo a la playa y así llegando a un público femenino más joven que el que ya existía.

COMPETENCIA En el mercado objetivo del mimbre podemos distinguir dos tipologías de competencia, la directa y la indirecta. En primer lugar, consideramos que se entiende la competencia directa como la tipología de negocio que se asemeja a nuestro surtido de producto y la utilización de nuestro material, de origen natural de la familia de la madera, así entonces la principal competencia del mimbre en aspectos de propiedades de material es el ratán, producto natural que se obtiene de una variedad específica de enredadera originaria del Lejano Oriente. Pese a tratarse de un material de apariencia delicada, en realidad presenta una resistencia muy superior a la mayoría de maderas que podemos encontrar en la naturaleza, especialmente debido a que cuentan con un núcleo sólido que aumenta su resistencia y dificultad para la rotura, garantizando una durabilidad muy amplia, así como resistencia a la humedad y golpes. Estas enredaderas pueden alcanzar longitudes de cientos de metros de largo, lo que permite realizar trabajos sin ataduras o uniones que puedan afectar a la resistencia del producto final.

Como competencia indirecta, tenemos lo que se llamaría mimbre artificial, y en el mercado podemos ver muchas marcas que venden esta tipología de material por sus numerosas ventajas, principalmente como competidor que más se asemeja a nuestras propiedades es el mimbre Lop, diseño y fabricación exclusiva de Catralexport.

Este es un material de ocultación innovador, desarrollado por el departamento I+D de uno de los principales fabricantes, Catral, una empresa con más de 20 años de experiencia en el sector. El mimbre artificial Lop es un material flexible, resistente, ecológico y sobre todo, muy ligero. El desarrollo de este material se enmarca en un ambicioso proyecto de Catralexport. El objetivo era la obtención de un material de ocultación totalmente ecológico y procesable industrialmente. Un año y medio después, el resultado ha sido un compuesto de base orgánica obtenida de fibras naturales, mezcladas con polímeros que permiten un procesado industrial y posteriormente aditivo con colorantes, un protector UV y aligerantes. Esta característica es una de sus principales virtudes, ya que el aligeramiento de LOP® ha sido clave para obtener un material que combina resistencia, flexibilidad y que a la vez es uno de los más ligeros del mercado. El mimbre lop combina como ninguna otra referencia de nuestro amplio catálogo, la tradición en decoración de exteriores con las nuevas tecnologías e innovaciones productivas desarrolladas en la planta de fabricación de la empresa Catralexport. Esta exitosa aventura ha sido posible gracias al dominio que la empresa ha acumulado en el desarrollo de las fibras naturales y de polímeros extruidos, así como de los diferentes procesos productivos necesarios para su fabricación.

COMPETENCIA

<Mimbre&Co. Calle de Casp, 115

< La Maison. Calle Balmes, 266

Aunque también cabe decir que nuestra competencia en precio es principalmente el mercado chino, el cual producen a partir de un material sintético que se asemeja al mimbre, productos de todo tipo, tamaños, colores y de fácil adquisición, montaje y limpieza. En segundo lugar, respecto a la tipología de tienda, cabe decir que no hay ninguna que pueda ser nuestro competidor directo, aunque diferenciamos dos establecimientos de Barcelona que consideramos que con la suma de ellas podemos entender mejor nuestro concepto. La primera de ellas por la tipología de producto que muestra en tienda es “Mimbre&Co.”, una tienda con treinta años de experiencia en cestería y artesanía natural al por mayor, que aporta un nuevo concepto en este sector mostrando el producto adecuadamente en coherencia con su funcionalidad y diseño. Su surtido de producto se caracteriza por tener un amplio catálogo de artículos de jardinería, cestería, decoración y mobiliario. Con una distribución ordenada y pequeñas ambientaciones del producto y su uso.

Su forma de mostrar todo el surtido de posibilidades que tiene el cliente para escoger su producto final es en base a la utilización de toda una variedad de muestrarios y con unas zonas de ambientación utilizando distintas combinaciones donde puede aparecer su producto. Utilizan un servicio de venta asistida, ayudándote a escoger y visualizar lo que buscas. Y finalmente, de competencia indirecta respecto a tiendas que vendan objetos del hogar de mimbre, encontramos varias pero con un tratamiento de la tienda y de los servicios a ofrecer poco trabajados, disponiendo todo su surtido de productos sin ningún tipo de orden ni zonificación, por nombrar algunas, tenemos a “La cestería, Cosas Bonitas” y la General del Mimbre.

La segunda, teniendo en cuenta el tipo de servicio que ofrece, tenemos a “Le Maison”, tienda que principalmente vendía papel pintado para pared y que por la demanda del mercado incluyeron tejidos y ropa de cama.

INTERNO. CONCEPTO

“De la tradición a un mundo nuevo” Con esta frase queremos introducir lo que nuestro concepto de tienda quiere aportar al ámbito de la artesanía y el diseño, diferenciándose de la competencia actual y aplicando lo que el usuario busca en el mundo del retail de esta tipología de producto y material.

Nuestro concepto se basa en una tienda-taller de muebles y accesorios de decoración para el hogar realizados en mimbre. Con nuestra propuesta, pretendemos crear un nueva perspectiva de tienda de mimbre más educativa, devolviéndole los valores a esta técnica ancestral y demostrar que es posible crear objetos únicos de diseño contemporáneo a medida de cada consumidor. Tras analizar el mercado del mimbre en Barcelona, descubrimos que es una técnica que ha perdido mucho valor. Si bien existen tiendas donde se pueden comprar cestos, adornos y muebles tradicionales de mimbre, todas ellas presentan un formato de mercado abarrotadas de producto colocado sin ningún tratamiento o criterio especial, ni presentar grandes ideas de diseño. El espacio principal de la tienda es la sala de exposición. La tipología de la cual es de concepción abierta, de modo que el cliente pueda apreciar todo el surtido de productos y elegir libremente lo que busca y dirigirse hacia esa sección. Para nuestro concepto comercial, contamos con la exposición y venta de productos de primera necesidad para el hogar, exponiendo una colección para cada sección de productos, y ésta cambiándose según el calendario comercial.

Además de nuestras colecciones, contamos con la presencia de productos diseñados por equipos externos y valorados antes por el equipo de trabajo de Nest. Des de estudios de diseño, nacionales e internacionales, cómo estudiantes de diseño, que se les brinda la oportunidad de dejarse conocer y ver más de cerca el proceso real de cómo sacar un producto al mercado. Utilizamos el nido como icono, entendiendo que este es una creación totalmente natural y artesanal, creada por la propia especie y pudiendo encontrar infinidad de soluciones distintas para un mismo uso. Así entonces, nido “nest”, es el concepto que define mejor a nuestra marca, vendiendo todo tipo de mobiliario de mimbre, el cual su función va a ser la misma, pero con el valor añadido de que cada consumidor se va a poder llevar una pieza única. Además de ofrecer este servicio exclusivo a nuestro cliente, le damos la posibilidad de que en nuestra misma tienda pueda ser asesorado con el textil y/o complementos idóneos para su elección de compra, e incluso poder adquirir mediante catálogo y haciendo pedido desde la tienda de papel pintado de la misma empresa de textil, Gastón&Daniela. Para el textil también tendremos en nuestro mostrador todo un catálogo de las distintas colecciones que ofrecen.

PRODUCTO O SERVICIO

Inspiración de ambientación de tienda >

Partiendo de la zonificación anterior, dividiendo el espacio expositivo de producto en iluminación, jardín, sala de estar, cocina, baño y dormitorio, se encontrará poca cantidad de producto, sólo el justo y necesario para crear la ambientación de la estancia que se represente y en cada una de ellas objetos con distintas técnicas de tramado y acabados. Según la temporada, los objetos seleccionados que aparezcan en tienda se irán cambiando. Además, mediante pantallas interactivas se mostraran otras opciones de productos para el hogar.

VALOR AÑADIDO

Idea de tienda-taller y muestrerario físico >

Nuestra acción para agregarle valor añadido a nuestro concepto de tienda de muebles de mimbre y su especial preocupación por crear piezas únicas y personalizadas, nuestro objetivo es aprovechar la creatividad y las preferencias de los usuarios, jugando con las formas, los colores y las texturas exclusivas para cada persona, para cada espacio, para cada emoción; ofreciendo así productos exclusivos. Trabajaremos con diferentes artesanos, subcontratados según el volumen de proyectos a realizar, para los diferentes productos con el fin de garantizar mejor resultado de las técnicas (mayor especialización) y reducir lo máximo posible los plazos de entrega.

DAFO

DEBILIDADES

AMENAZAS

Baja autoestima de los artesanos, asociado al hecho de no poder generar los recursos necesarios para mejorar sus condiciones de vida

Abastecimiento iregular de materia prima Mercado imperfecto que genera inestabilidad

El oficio de artesano se ha ido perdiendo Poca tecnología para mejoras en la producción Carencia de calidad en la materia prima y el producto final

Variaicón volúmenes y nivel de precio del material y en consequéncia del producto final Falta de acceso a financiamiento Problemas tributarios

Dificultades de acceder con igualdad de condiciones de comercialización que otros productos

Sector al margen de la legalidad

FORTALEZAS

OPORTUNIDADES

Diferenciación

Tendéncia de lo sostenible

Personalización

Conseguir productos únicos

Exclusividad

Crear un concepto comercial nuevo

Aprendizaje

Vuelta a lo artesanal Revalorizar el material

MÁRQUETING ESTRATÉGICO

POSICIONAMIENTO

Podemos diferenciar dos tipos de posicionamiento, según la competencia directa y la indirecta. En primer lugar las tiendas que venden productos de mimbre, tanto de decoración, moda o mobiliario, y en segundo lugar teniendo en cuenta nuestro concepto de tienda con otras tiendas de mobiliario. Aunque para realizar nuestro mapa de posicionamiento en relación a la competencia, nos vamos a centrar con nuestros competidores directos, nombrados a continuación: TIENDAS de MIMBRE La cestería, cosas bonitas La general del Mimbre Casa Miranda Mimbre&Co Birdikus

MAPA POSICIONAMIENTO

DISEﾃ前

PRECIO

MAPA POSICIONAMIENTO

VARIEDAD DE PRODUCTO

PRECIO

SEGMENTACIÓN

Nuestra estrategia de segmentación de mercado es la diferenciada, ofreciendo una variación del producto realizado a partir del mimbre para distintos usuarios o consumidores, encontrándonos que nuestro sector es ya maduro y por lo tanto los clientes valoran más el tratamiento diferencial o especializado, exigiendo un valor añadido al producto final y fidelizando así al consumidor a nuestra empresa, pudiendo llegar antes a ellos que la competencia. Ofreciéndoles nuestra mejor estrategia de diferenciación, la capacidad necesaria para poder adaptar y/o personalizar nuestros productos o servicios en función de las necesidades o preferencias de cada consumidor, ofreciéndoles en distintos canales de distribución cómo son la tienda y el entorno on-line. Así que optamos por dirigir nuestros productos y servicios a un único segmento, teniendo un mayor conocimiento de sus necesidades y expectativas, posibilitando la creación de productos altamente especializados, con el resultado de un incremento de satisfacción por parte del cliente. Trabajos así junto con los artesanos, nuestros especialistas, para focalizarnos a responder con un determinado producto o servicio a un tipo de cliente específico.

TARGET

Nuestro concepto de tienda va dirigido a un público que responde a una serie de valores que hemos fijado a nuestra tienda, como sostenibilidad, natural, artesano, de diseño, exclusivos, etc. que comprendan que el valor económico del producto final es elevado por su elaboración personalizada y la calidad en el producto y la manufacturación de este gracias a los conocimientos de los artesanos. Nuestro consumidor objetivo principalmente son las mujeres de mediana edad de nivel económico que tienen inquietudes, con gusto para decorar la casa e interés para participar en talleres de aprendizaje y realización de pequeños objetos realizados en mimbre. Consideramos que este es el nuevo usuario del mimbre, un público que entiende de diseño, valora el arte, buscan exclusividad y tienen interés por la estética.

DIFERENCIACIÓN

Nuestro concepto de tienda ofrece la complementación de los servicios de venta con la de un taller, dónde además mediante catálogos físicos de opciones de combinación de materiales, acabados, tejidos y colores, nuestros clientes tendrán la opción de adquirir piezas personalizadas, enfatizando el valor de los productos hechos a mano y fomentando el patrimonio artesanal en altos niveles de calidad, excelencia y buen diseño.

A su vez, los objetos de escala más pequeña (adornos y accesorios) serán realizados en el propio taller de la tienda, por el o la artesano/a encargado de dictar las clases, que estará como empleado fijo en la tienda, para que cualquier persona que entre y se interese, pueda ver cómo se trabaja el material.

Los catálogos físicos irán acompañados por pantallas interactivas, dónde se podrá ver cómo quedará el objeto finalizado. Complementando la venta asistida con la utilización de programas informáticos de software 3D y tecnología aplicada al punto de venta. A su vez, en el taller también se dictarán clases, dónde nuestros artesanos enseñarán a realizar diversos objetos, dando a conocer de esta manera la rica historia de esta técnica tradicional, y aportándole valor añadido a nuestra marca. Además creemos importante que una tienda de estas características, disponga de un equipo de trabajo que esté formado por vendedores con buenos conocimientos de diseño y manejo de herramientas informáticas para poder asistir a los clientes en lo que necesiten y brindar ideas innovadoras de combinación de los productos y soluciones espaciales.

MÁRQUETING TÁCTICO

PRODUCTO Mobiliario y objetos destinados a satisfacer las necesidades del hogar, con materiales naturales, de fabricación artesanal y un grado de personalización. Nuestro surtido de producto se divide en las secciones de interior –con la categoría de dormitorio y salón-, exterior –con la categoría de jardín-, iluminación, complementos y textil –y papel pintado- de Gastón&Daniela. Nuestro producto, tanto mobiliario como iluminación, lo encontramos sectorizado por uso/estancia, creando ambientaciones y posibles combinaciones de producto, generando una forma de compra reflexiva y de especialidad, con un uso concreto y funcional del producto. Se encontrará poca cantidad de producto, sólo el justo y necesario para crear la ambientación de la estancia que se represente y en cada una de ellas objetos con distintas técnicas de tramado y acabados. Nuestro equipo de diseño, Nest Design, ofrece cada dos meses una colección propia que va relacionada con el producto estrella de esa temporada y siguiendo con el hilo conductor que hemos fijado para el calendario comercial 2015-2016, el ciclo de vida del mimbre. Se divide en las siguientes etapas: preparación del terreno, plantación, cosecha, cocción, manipulación, clasificación y el resultado final, el producto.

La etapa del ciclo de vida de nuestra matéria, el mimbre, se encuentra en mayor parte en la etapa de fabricación y venta. Aunque mediante medios visuales introducimos al usuario el conocimiento de la producción del mimbre, junto a varias grabaciones en los talleres de nuestros artesanos externos, y con el hecho de poder observar en directo un artesano trabajando el mimbre e incluso añadiendo métodos de aprendizaje en directo como el hecho de fabricar tú mismo un pequeño objeto de mimbre útil para el hogar. Cabe decir que nuestro producto imán es el objeto de compra-regalo, donde encontramos todo tipo de complementos para el hogar, como por ejemplo bandejas, cestos para la ropa, cajones, etc. A partir de esta sectorización y análisis del producto, podemos estimar la periodicidad de compra. El momento en que se va a generar más tráfico en el punto de venta es con la participación de lo workshops dentro de la tienda, junto con la compra de objeto-regalo, y/o estacional según nuestro calendario de visual merchandising. En menor frecuencia y por ser un tipo de producto que se renueva al cabo de más tiempo, es la compra de mobiliario contemplando como momento clave para esta tipología de producto, la temporada de primavera-verano.

Categorias

Familias

Subfamilias

INTERIOR

DORMITORIO

CAMA

ESTRUCTURA CABEZAL

MESITAS

CON CAJONES SIN CAJONES BIOMBO CAJONERA BAÚL SIN BRAZOS CON BRAZOS CUADRADAS RECTANGULARES REDONDAS

SEPARADORES ALMACENAJE COMEDOR

SILLAS MESAS

SALÓN

SILLÓN SOFAS REPOSAPIES MESAS BAJAS

EXTERIOR

JARDÍN

TUMBONA SILLÓN SOFAS REPOSAPIES MESAS BAJAS SILLAS MESAS TABURETES MESAS ALTAS

COMPLEMENTOS HOGAR

COCINA

BAÑO

DECORACIÓN

BANDEJAS CARROS MENAJE SALVAMANTELES PORTAROLLOS ALMACENAJE ESPEJOS REVISTERO MARCO DE FOTOS

ILUMINACIÓN

TECHO PARED SUELO

DE SUSPENSIÓN DE PANTALLA DE PIE DE SOBREMESA

TÉXTIL

DORMITORIO SALÓN/COMEDOR JARDÍN

ROPA DE CAMA MANTAS COJINES

UNA PLAZA DOS PLAZAS TRES PLAZAS CUADRADAS RECTANGULARES REDONDAS ESTÁTICA RECLINABLE UNA PLAZA DOS PLAZAS TRES PLAZAS

ARBOL DE PRODUCTO

Secciones

CUADRADAS RECTANGULARES REDONDAS SIN BRAZOS CON BRAZOS CUADRADAS RECTANGULARES REDONDAS SIN BRAZOS CON BRAZOS CUADRADAS RECTANGULARES REDONDAS

TAZAS

PRECIO La política de precios que aplicamos a nuestro surtido de producto se rige según una base de diseño inicial, teniendo en cuenta el tamaño, el material utilizado y las horas que se han empleado para llegar al producto final. A estos diseños que tienen un precio “x” se le suma un porcentaje del ?% para darle un valor económico coherente según nuestro valor añadido, la personalización del producto a criterio del consumidor. Este incremento de precio se podrá ver reflectado en nuestro muestrario físico y online de todas las referencias de colores, acabados y tejido del mimbre, en base a €/m2. En segundo lugar, el producto realizado en colaboración con universidades y escuelas de Diseño, que se podrán adquirir en la tienda según un calendario establecido y pedido online durante todo el año, van a tener un precio fijo pactado entre el artesano y la universidad, ofreciéndole al centro ganador un reconocimiento y ser nombrados en nuestros medios online, además de realizar un workshop en el taller de la tienda pudiendo aprender las técnicas de tejer en mimbre, además de disfrutar de una escapada de desconexión y aprendizaje al centro de suministración del mimbre en Cañamares, España. Una posible ruta es la que se ofrece en el siguiente enlace: http://www.escapadarural.com/blog/los-valles-del-color-rojo-la-ruta-del-mimbre/

Para la sección de tejidos, el precio que se ofrece a nuestros clientes será el que el proveedor establezca para la venta al público, dejando la opción de comprarse sólo el tejido sin confeccionar u ofreciendo el servicio de confección del complemento que escoja el cliente para una mejor comodidad y complementación del mobiliario. Este servicio se cobrará teniendo en cuenta el proceso de diseño del complemento textil y las horas trabajadas de confección. También habrá en tienda conjuntos ya confeccionados y con el precio que fije la marca proveedora. Lo mismo para las distintas opciones de papel pintado, este contándose por metros cuadrados. Para los talleres que se imparten en el piso superior, también se ha fijado un precio estimativo teniendo en cuenta que un rollo de 1 kilogramo cuesta 12€. Los talleres van a tener entre 6 y 10 asistentes según la dificultad del objeto a realizar, ya que será necesario una atención más personalizada, afectando también a la cantidad de bobinas de mimbre a utilizar. Los talleres tendrán una duración de máximo 3 horas, así que el precio va a ir des de los 10€ hasta los 25€.

COMUNICACIÓN

INTERIOR

Para la comunicación interior del punto de venta contamos con distintas tipologías, que con el conjunto de todas ellas pretendemos darle al consumidor un conocimiento del sector del mimbre que hasta ahora no creía ser interesante. En primer lugar, con un enfoque educativo mostramos de forma visual y estacional –mediante video- el proceso de obtención del mimbre, desde el momento en que se planta hasta el secado y la proyección de artesanos trabajando en los encargos de los clientes de Nest, de esta forma le damos más confianza a nuestro consumidor y le enseñamos todo lo que no sabe sobre el mimbre, fidelizándolos así a nuestra marca. Este soporte digital está ubicado en la zona de la caja/mostrador, donde dispondremos de unos asientos bajos y móviles para quien quiera sentarse y observar con más atención lo que se muestra en el video que se va a ir repitiendo, el cual mostrará nuevas imágenes a cada cambio de temporada. Para ayudar a una mejor comunicación de la información del producto expuesto y la visualización de las distintas posibilidades que se ofrecen para esa referéncia, contam-

os con un soporte tecnológico como son las pantallas táctiles, de las cuales vamos a encontrar cuatro soportes ubicados tanto en pared como en el suelo, pero ambos siguiendo con un mismo diseño y acabado. Si se quiere realizar un encargo personalizado siempre habrá un personal de tienda que lleve todo el proceso del pedido, y finalizándolo con un presupuesto definido. En soporte a estas pantallas, tendremos distribuidas en la tienda varias frases que lleguen directas al consumidor y que sirvan de motivación para que se atrevan a preguntar y pedir información de nuestro surtido de producto. Algunos ejemplos de frases para colocar viniladas en pared blanca són: “No dudes en preguntaros”, “Te haremos sentir como en casa”, “Vas a salir aprendiendo algo nuevo”, entre otras. Respecto la comunicación de precio, solo el producto pequeño y de impulso dispondrá de un precio fijo, marcado este en una etiqueta. Para el resto de referencias de la tienda, tal y como se detalla en la fijación de precios según el producto, aparecerá junto la información de este, fijando una base para el diseño propuesto des del equipo de diseño de Nest, pero con las tarifas de precio por metro cuadrado según la referencia escogida del muestrario de mimbre respecto a las distintas tipologías disponibles, e igual para la sección de tejidos y papel pintado.

COMUNICACIÓN Informando además de que hay la posibilidad de un aumento del PVP teniendo en cuenta las horas de trabajo del artesano. Junto las características del producto y en las etiquetas, aparecerá información detallada del origen del mimbre y del artesano que lo ha realizado, en el caso de que el diseño de este esté realizado por alguien externo al equipo de diseñadores de Nest también aparecerá detallado junto la información. Igual pasa con las promociones, las cuales van a informarse mediante cartelería donde se encuentra el producto pero también en nuestro tablón de anuncios que se encuentra al lado del mueble mostrador. Respecto a la implantación del naming en el interior del punto de venta, optamos por la colocación del logotipo y el símbolo (en horizontal) hecho con perfil metálico y recubierto por tejido de mimbre; además va a llevar iluminación en el interior de cada letra.Este va a encontrarse en la pared lateral derecha a una altura de tres metros aproximadamente.

EXTERIOR

Como alternativas a la comunicación interior al punto de venta, en primer lugar contamos con la presencia en el mundo online donde disponemos de un blog en el que se publicaran constantemente noticias tanto del proceso de obtención del mimbre, como de los artesanos, de las distintas actividades y concursos que se organizarán, y de tendencias en el sector del diseño. Además, para llegar más al consumidor joven y aprovechando la masificación del uso de las redes sociales tendremos presencia en (instagram, facebook, twitter y linkedin como red profesional). Además de anunciarnos en periódicos, medios locales, y publicidad en marquesinas de transporte público.

DISTRIBUCIÓN

Nuestro principal canal de distribución es el retail, ya que en nuestro concepto valoramos la experiencia de compra y poder ser atendidos y con un trato personalizado por nuestro personal de tienda especializado. Aun así también valoramos la distribución etail como refuerzo a la venta en la tienda, y como un canal de mejor alcance para el consumidor que se encuentra lejos y quiere estar informado de nuestro surtido de producto y servicios, además de futuras adquisiciones y actividades.

POLITICAS DE MERCHANDISING

TENDÈNCIA

Exposición de producto, actualmente >

Lo introducimos al hablar de nuestra competéncia, pero de una forma más clara y concisa, el sector del mimbre en el retail y en especial la venta de mobiliario de esta materia prima en el ámbito autonómico de Cataluña, lo podemos generalizar y decir que actualmente no se le presta ninguna jerarquía ni especial atención a esta tipología de muebles, los cuales necesitan de un largo proceso de trabajo para llegar al producto final, ya que se confecciona artesanalmente. Lo que actualmente podemos percibir en estas tiendas, de carácter minorista, es la exposición de todo tipo de producto que adquieren de un mayorista sin ningún tipo de criterio de sectorización y mostrándose al público de una forma fría, lo cual no le da a entender que ese mueble se puede tocar e incluso probar. Respecto a la rotación de producto, en la mayoría de ellas no existe, ya que durante todo el año tienen la misma tipología con mayor o menor cantidad de stock, ofreciéndole al usuario únicamente lo que ve en tienda.

INSPIRACIÓN < Mostrar todas lss opciones posibles, de forma entendedora

A partir de la anterior reflexión respecto la tendencia en nuestro sector, contamos con un concepto comercial más experimental y educativo, con la exposición y venta de productos de primera necesidad para el hogar, exponiendo una colección propia cada dos meses, para cada sección de productos y repartidas durante el año comercial según nuestro hilo conductor, el ciclo de vida del mimbre.

El objetivo principal es poder educar a nuestro target y crear interés al resto de consumidores mediante soluciones dinámicas e inspiracionales, mostradas tanto físicamente cómo virtualmente mediante pantallas táctiles dentro de la tienda o nuestro canal de distribución online, publicando periódicamente noticias e información relacionada a nuestro concepto y nuestro sector.

Además de nuestras colecciones, contamos con la presencia de productos diseñados por equipos externos y valorados antes por el equipo de trabajo de Nest. Otra intervención fuerte con la que va a contar Nest es la participación mediante dos concursos anuales, de estudiantes de diseño, donde se les brinda la oportunidad de dejarse conocer y vivir más de cerca el proceso real de cómo sacar un producto al mercado. Los centros educativos que van a formar parte para la propuesta de diseño de producto, en la ciudad de Barcelona son: ELISAVA (UPF), EINA (UAB), ESDI e IED. Otra posible intervención, aunque no tan ligada a nuestro producto principal, es el diseño de un estampado que se pueda aplicar en textil para las distintas categorías del hogar –salón, dormitorio, jardín-. Las universidades que imparten clases en relación a moda son: BAU( UVIC), ELISAVA (UPF), ESDI, IED, IDEP (Abat Oliva).

LA MARCA. IDENTIDAD

Plantaci贸n Mimbre >

Art performance >

CONCEPTO

Nuestra identidad corporativa pretende representar gráficamente los valores de nuestra marca, el hecho de ser una nueva marca que vende mobiliario y complementos para el hogar hechos a mano y con la posibilidad de ser personalizados según el criterio del consumidor.

PALETA COLORES

Para esto utilizamos el nido como icono, entendiendo que este es una creación totalmente natural y artesanal, creada por la propia especie y pudiendo encontrar infinidad de soluciones distintas para un mismo uso. Así entonces, nido -”nest”- es el concepto que define mejor a nuestra marca, vendiendo todo tipo de mobiliario de mimbre, el cual su función va a ser la misma, pero con el valor añadido de que cada consumidor se va a poder llevar una pieza única. VALORES Natural Organico Personal Arte Innovador

LOGOTIPO. VERSIONES 51

1/2x Distancia de seguridad

1/2x

VERSIÓN ORIGINAL EN COLOR

VERSIÓN PERFILADA PARA REDUCCIONES EXTREMAS

NEGATIVO EN COLOR

VERSIÓN EN NEGRO

LOGOTIPO. AREAS

Dentro de nuestra tienda encontramos tres areas: Design Area Gallery Workshops En cada una de esas areas se aplicarà el logotipo con el “baseline” que define su función.

LOGOTIPO.TIPOGRAFIA Para el logotipo de nuestra marca, se ha escogido una tipografia que es coherente con nuestros valores, siendo esta orgánica pero con un trazo innovador.

Natural Technologies

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz

Bank Gothic Medium BT

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890 (.,:;’”><!?@&*)

COMO ESCRIBIR TEXTO

El alfabeto de la tipografía Chaparral Pro es una familia muy completa y presenta las variantes que se necesitan para resolver cualquier tema de edición. Se recomienda componer los textos en caja alta y baja. Cuando se quiera destacar una palabra o frase dentro de un texto, se puede utilizar la Bold Italic o por el contrario, la Light Italic. Si se quiere dar importancia a títulos y subtítulos, se puede utilizar la versión de Bold.

Chaparral Pro Bold ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890 (.,:;’”><!?@&*) Chaparral Pro Bold Italic ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890 (.,:;’”><!?@&*) Chaparral Pro Regular ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890 (.,:;’”><!?@&*) Chaparral Pro Italic ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890 (.,:;’”><!?@&*) Chaparral Pro Light Italic ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890 (.,:;’”><!?@&*)

APLICACIÓN. VESTUARIO

Uniforme dependientas Nest

En el interior de la tienda, vamos a poder ver la aplicación de la marca en distintos soportes, tanto en los uniformes de las dependientas, siendo éste de una camisa negra. En segundo lugar el packaging que se va a entregar al cliente una vez tenga hecho su pedido de mueble personalizado, que va a contener un pack de muestras con las que ha realizado su producto. De esta forma conseguimos que el cliente se vaya contento, ya que después de pagar una paga y señal no se va con las manos vacías. Y finalmente, la tarjeta de visita de Nest con el icono troquelado en una etiqueta de cartón craft.

PACKAGING Y PAPELERIA

TIPOLOGIA DE COMPRA

Dentro de nuestra distribución de retail diferenciamos lo que consideramos nuestro atractivo, cómo son los complementos para el hogar, desde productos de almacenaje hasta accesorios para la cocina o el baño, este lo consideramos de compra impulsiva, ya que aunque no es un producto de primera necesidad es el que el usuario conoce y le atrae, tanto por ser un tipo de producto fácil para regalar o simplemente para renovar el que ya tenemos en casa. El consumidor que aún no conoce la marca, le será más fácil decidirse por comprar este tipo de producto. Aunque una vez conoce la marca y la calidad de los productos, nuestro principal objetivo de venta es el mobiliario y nuestro servicio de personalización, para esto tenemos que mostrarle nuestro concepto de retail de una forma visual y fácil de entender, a nuestro futuro consumidor.

EXPERIENCIA DE COMPRA

Nuestro target acostumbra a entrar en la tienda solo, realiza la primera visita y se familiariza con los productos que ve y que probablemente compre. En esta primera visita buscamos que se lleve a casa alguno de nuestros productos de compra impulso, cómo podrían ser los complementos textiles o esos pequeños objetos que siempre nos apetece renovar. Pero hay otro momento del acto de compra que nos atrae mucho más, cuando ese visitante ya no viene solo sino que normalmente acompañado por su pareja o família para realizar ya una compra más prevista, la elección de un mueble para cualquier estancia del hogar. En esta fase del proceso de compra es donde tenemos que prestar más atención al visual de la tienda, ya que es un tipo de compra asistida la cual en la mayoría de los casos para llegar al final del proceso de compra y formalizar el pago, es necesario que un personal de tienda calificado te asesore para encontrar el mejor resultado a la búsqueda del cliente y que a la vez ofrezca de la mejor forma posible los servicios que presta la tienda y sobretodo potenciar nuestro valor añadido, la personalización de las colecciones que ofrecemos en tienda basándonos en un catálogo físico. Si el cliente se encuentra que todo el personal de tienda está ocupado, es en este primer momento donde a partir de una buena intervención de visual y una correcta comunicación, el usuario tiene que poder percibir las secciones

fácilmente y así poder dirigirse a la que busca, con rapidez. Para que éste perciba que el producto se puede tocar y probar tiene que estar expuesto de una forma que te invite a ello, que te sientas cómo que estas en casa. Y para reforzar nuestro valor añadido y que se entienda fácilmente, en el lineal de toda la pared lateral de la tienda se realizará una intervención cuatrimestral de un despiece de varios productos ofreciendo todas las opciones con las que se puede generar el mueble, tanto de materiales de estructura, formas, colores y tramados. Además de disponer de pantallas táctiles de libre uso y unos catálogos accesibles al usuario para que pueda ver las distintas variaciones posibles. Con el visual también tenemos que conseguir que este futuro consumidor se mueva por la tienda y genere más compra, ayudándonos de productos complementarios cómo el textil y de colecciones propuestas de complementos para el hogar. Para finalizar el proceso de compra de cualquier de nuestro surtido de producto, diferenciamos tres formas de pago, en primer lugar cuando la compra es de un producto complemento el cual te lo llevas al momento, se procede a pagar en caja con entrega de ticket y te lo llevas en bolsa cuando sea para uso personal o si es para regalo se puede envolver en la misma tienda. Cuando el producto es de mayor tamaño se realiza una factura y se

EXPERIÈNCIA DE COMPRA informa de que si el cliente lo prefiere tenemos el servicio postventa de transporte a domicilio (informando de que según la distancia a recorrer y el peso del producto se va a aplicar un coste extra visible en la factura) o si el cliente lo desea se lo puede llevar al momento. Finalmente si la decisión es acabar comprando uno de nuestros diseños personalizado, el usuario necesita la ayuda del personal del área de diseño para que ya procedan a ultimar los detalles de su encargo escogiendo la terminación de forma, tramado y color siempre cerca de la sección dónde se encuentra el producto escogido. Para finalizar el proceso de compra, una vez se ha cerrado el encargo, se realiza el presupuesto y el timming de fabricación y se entrega en caja. En este momento el usuario va a realizar una paga y señal de la compra, donde se le entregará un obsequio en el cual podrá tener unas pequeñas muestras de lo que ha escogido para su mueble dentro de un packaging que además es decorativo para el hogar. Mediante nuestra página web, dándose de alta del Club de Nest, podrá hacer un seguimiento de su encargo contemplando también los plazos de entrega e informándole vía mail o telefónicamente de cuando lo va a recibir a la dirección facilitada.

En este tramo final es dónde el usuario debe proceder al pago entero de la compra, dónde en este caso el transporte a Domicilio ya está incluido en el precio.

PERSONAL

Para nuestra política de merchandising creemos oportuno que una tienda de estas características, disponga de un equipo de trabajo que esté formado por personal de tienda con buenos conocimientos de diseño y manejo de herramientas informáticas para poder asistir a los clientes en lo que necesiten y brindar ideas innovadoras de combinación de los productos y soluciones espaciales. Con habilidades de costumer service, saber potenciar los artículos de menor valor, tener fácil comunicación verbal para explicar a los clientes nuestros servicios y promociones, etc. A su vez, contamos también con un personal de tienda algo especial, el que nos aporta un valor diferencial en nuestro sector, ya que disponemos de un artesano en tienda concretamente en una zona de trabajo ya para él/ ella, el cual realizará los objetos de menor escala pero más rotación, cómo son los complementos. Éste estará como empleado fijo en la tienda, para que cualquier persona que entre y se interese, pueda ver cómo se trabaja el material. Pero complementando este valor diferencial, disponemos también de una aula dónde varios artesanos podrán impartir clases de las actividades que estarán programadas en el calendario comercial, pudiendo realizar distintos objetos y dando a conocer des de una vertiente más educativa y práctica la rica historia de esta técnica tradicional, y aportándole valor añadido a nuestra marca.

ROTACIÓN DE PRODUCTO Según nuestro árbol de producto, podemos percibir que hay productos que tendrán más rotación que otros, estando ésta condicionada por distintos factores, nombrados de mayor a menor temporalidad distinguimos en primer lugar la rotación de las secciones de mobiliario, la de exterior – producto para el jardín- y la de interior –producto para el dormitorio y el salón-. Estas tendrán un movimiento cada cuatro meses; jardín de Mayo a Agosto, salón de Septiembre a Diciembre y dormitorio de Enero a Abril. Aun siendo nuestro producto estrella, ya que es el que más ingresos nos va a generar por unidades, tenemos poca rotación pero es compensado por su elevado porcentaje de margen bruto; la rotación anual de éste va a ser de 14 aproximadamente. La cantidad en stock de los productos de Nest va a ser de dos unidades por referencia, siendo esta una tienda con un surtido de producto con mucha profundidad y poca amplitud, para que cuando una se venda se pueda reponer y encargar otra a hacer. Siguiendo esta misma rotación, se aplicará la misma para el producto impulso, el cual va relacionado con cada una de las secciones, ofreciendo complementos textiles como cojines, mantas, sabanas, etc. Siendo este un producto más atractivo y útil, obteniendo unos ingresos como proveedores de la marca Gastón&Daniela.

En segundo lugar, con menor temporalidad de rotación de producto tenemos los complementos para el hogar –cocina, baño y almacenaje- el cual se irán renovando según las tendencias y prioridades que percibamos de nuestro consumidor. Este tipo de producto va a ser el que más rotación va a generar ya que es un producto fácil de consumir tanto por uso propio como para regalo, se generará mayor cantidad de unidades de las referencias que más se vendan, y se propondrán nuevos modelos según las peticiones que vayamos recibiendo a partir del Costumer Service y nuestro espacio para los clientes dentro de la página web. Y finalmente, en nuestra ubicación preferente de la tienda dónde vamos a encontrar las colecciones estrella a promocionar, las cuales se distinguen entre las colecciones propias y las colaboraciones de diseñadores tanto nacionales como internacionales. Estás van a ir cambiando cada mes, intercalando colecciones propias con colaboraciones.

*esta información se puede ver reflejado en nuestro Calendario Comercial - 113-114-

MERCHANDISING EXTERNO

OBJETIVOS DE DISEÑO

Para nuestro concepto de tienda, buscamos que sea vista por todos los lados posibles y que genere interés a entrar y seguir descubriendo. Nos encontramos en un chaflán entre dos calles del centro de Barcelona, en el Ensanche Izquierdo entre Calle Consell de Cent y Calle Balmes. En sus alrededores encontramos variedad de museos, edificios históricos y centros universitarios relacionados con el arte y el diseño. El local comercial de la Calle Consell de Cent 256, actualmente cuenta con entrada por las dos calles y con cuatro escaparates de grandes dimensiones. Para nuestra propuesta, proponemos realizar un cambio de entrada entre la de Consell de Cent y el escaparate central del chaflán. De este modo seguimos con cuatro escaparates y dos entradas, distinguiendo la de acceso general a la tienda y la de la zona del taller, tanto por tamaño como por situación preferente.

LOCALIZACIÓN

DATOS CATASTRALES

Calle Consell de Cent, 276 Planta -01 y Principal 08007 Barcelona (Barcelona) Uso: Comercial Año de construcción: 1910 Tipo de finca: División Horizontal Superficie construida: 640 m2 Superficie de suelo: 377 m2 Almacén: Planta -1 con 350 m2 Comercio: Planta 0 con 290 m2

OBJETIVOS COMUNICACIÓN

Nuestros objetivos para la comunicación externa al punto de venta principalmente se han definido para dotar de prestigio a la marca, buscando nuestro concepto de diseño tipo galería de arte y que además sea visto fácilmente tanto si se va en coche cómo a pie, desde la misma calle o del chaflán contrario a este, los cuales se separan con una distancia de trece metros. Esto lo vamos a ver reflejado a partir de la intervención externa tanto en fachada, el rótulo, la entrada/as y como reclamo más importante, los escaparates.

OBJETIVOS

FACHADA

ENTRADA

La intervención externa al punto de venta, con respecto a la comunicación de marca, según la normativa, solo se puede actuar en el hueco arquitectónico del local comercial del edificio. Este cuenta con una doble altura (planta principal y entresuelo de la vivienda) lo cual disponemos de grandes aperturas en las cuales poder actuar tanto como escaparate cómo implantación de marca.

La entrada principal, desde el acceso central del chaflán, va a implantar el naming en la parte superior de la entrada con letra recortada iluminada y con fondo negro, dentro del hueco arquitectónico. Las puertas automáticas van a dar paso a la zona central de la tienda donde se puede percibir todas las secciones de la tienda. Justo al entrar, tanto a mano derecha cómo izquierda disponemos de capazos de mimbre para que puedan coger mientras van por la tienda y deciden qué comprar.

RÓTULO

La implantación del naming la vamos a encontrar en la parte superior de la entrada principal, en la puerta de acceso al taller (calle Balmes) y en el escaparate de gráfica (Consell de Cent) con su respectiva variación del logotipo además de comunicarse en el interior de tienda, al la pared lateral derecha a partir de la doble altura del local.

Desde la otra entrada, por Calle Balmes, la cual es directa a la zona de taller, es de puerta abatible y con la implantación del naming en vinilo de corte, aplicado directamente en el cristal de la entrada con fondo negro para que así resalte más la figura.

ESCAPARATES El local comercial que se ha escogido, se ha buscado con grandes escaparates para que el interior de la tienda pueda ser vista desde el exterior del punto de venta, con el objetivo de crear atención, interés, deseo y acción. Disponemos de cuatro escaparates, uno de menor tamaño situado en la calle Consell de Cent el cual se ha pensado con la finalidad de imagen de marca, con comunicación gráfica en él impresa en vinilo perforado, el cual nos ayuda a filtrar luz al interior de la tienda pero des del exterior se ve claramente la imagen, que se va a implantar des del interior de la tienda. Otro de los escaparates ya de mayor tamaño, situado en la Calle Balmes, es el que da en frente de la zona donde el artesano estará trabajando el mimbre, es de vertiente informativa y totalmente abierto para que el transeúnte pueda ver a través del cristal cómo trabaja el artesano e incluso creándoles interés para que entren y vean el resto de la tienda. Los dos escaparates restantes, también de grandes dimensiones y situados en los laterales de la entrada principal son de vertiente artística, mostrando poco producto pero de finalidad promocional y buscando explicar la personalización de los muebles y que se vea antes de entrar que es lo que se hace dentro de la tienda. Su estructura va a variar según el escaparate y el calendario comercial.

El principal, situado en el lateral izquierdo de la entrada va a ser abierto –u ocasionalmente de mediofondo, generando un biombo con nuestro modelo de peanas más altas- y el escaparate situado a la derecha básicamente será de estructura abierta, mostrando siempre la colección de nuestra zona preferente, en alguno de los casos puede ir acompañado de gráfica vinilada en el vidrio. La parte superior de cada escaparate es la menos valorada, y por esta misma razón es donde se ubicarán las luminarias y en alguno de los casos veremos también el naming y se dejará entrever la parte superior del interior de la tienda y el visual dedicado a la muestra de personalización de producto y materiales. Las otras dos terceras partes del escaparate son las zonas más óptimas para exponer producto y que sea bien reconocido, sobretodo la zona central del escaparate. Por esta razón, nuestro producto va a estar siempre elevado, como mínimo treinta centímetros respecto al suelo. Nuestra base de inspiración para los escaparates es para la gran mayoría de vertiente artística, mostrando imágenes inspiracionales relacionadas con nuestro surtido de producto y nuestro público objetivo y para los de producto básicamente nos basamos en el hecho de mostrar el producto estrella de la colección y en nuestras colecciones dar a conocer que se pueden personalizar, utilizando soluciones expositivas infográficas y de despiece de producto.

ESCAPARATES

En la mayoría de los casos de exposición de producto se van a mostrar entre una y tres unidades con estructura piramidal. Para la campaña de apertura y navidad, utilizamos la solución de distorsión para nuestros escaparates de producto, llamando así la atención e invitando a que la gente entre a descubrir que más hay en el interior. También se va a utilizar la repetición del mismo elemento pero con distintas texturas y colores, que son los que se podrían aplicar en el mueble que se expone en el centro, todo el de color blanco. A grandes rasgos, nuestro calendario de escaparates según la actividad comercial predefinida tiene distintos movimientos según el escaparate del que hablemos. En primer lugar, el de imagen de marca –comunicación gráfica- irá cambiando según las estaciones del año aunque en el momento de la apertura se va a mostrar la imagen de un nido, nuestro icono de referencia. Para los de producto, mensualmente percibiremos cambios en los escaparates principales de la tienda, ubicando la colección de mayor importancia en el izquierdo, en la mayoría de los casos no van a tener relación ninguna ya que optamos por mostrar la colección del mes en el escaparate izquierdo y en el otro mostrar otra tipología de producto que en ese momento de la campaña comercial querremos que tenga salida. *esta información se puede ver reflejado en nuestro Calendario Comercial –página 113-114-

MERCHANDISING INTERNO

OBJETIVOS DISEÑO

Con nuestra propuesta de diseño para el interior del punto de venta, buscamos que sea un espacio donde se pueda aprender y probar, que el consumidor pueda visualizar rápido y cómodamente todas las opciones propuestas de complementos para el hogar y mobiliario, cuales son las últimas novedades en el sector del mimbre y conocer los inicios de esta técnica artesanal gracias a un pequeño espacio de taller dónde una persona trabaja la materia prima. Todas las tomas de decisiones que afecten al interior del punto de venta se realizan con el objetivo de aumentar el tiempo de permanencia del visitante y que se convierta en cliente, además de un buen resultado final de satisfacción respecto al proceso de compra y en la atención personalizada.

ATMOSFERA

Para el diseño interior, igual que en el exterior y en el etail, perseguimos una atmosfera de Galería de Arte, de la exclusividad y la calidad del producto y sus acabados. Con un espacio limpio y mostrando especial atención a la correcta exposición y visualización del producto para poder ser tocado y probado. Así entonces, al tener un producto que en su gran mayoria es de tonos claros igual que el mobiliario modular para conformar la tienda es de madera clara, el fondo de la tienda es oscuro, pintando las paredes de color negro y el suelo en cemento pulido con un gris medio para que así resalte el producto. Siguiendo con nuestro icono, el nido, lo aprovechamos para crear pequeños espacios dentro de esta gran superficie y recreando falsos nidos en altura los cuales tendrán una doble función, de soporte para colgar la cartelería y para ubicar la iluminación de cada sección.

ÍNDICE DE PASO POR ZONAS

PRODUCTO ATRACTIVO

ÍNDICE DE PASO ELEVADO

PRODUCTO ATRACTIVO

El índice de paso por zonas nos da el valor de la concurPlanta Baja Esc.1:100 rencia que tiene una zona, para esto es necesario hacer el cálculo entre el número de personas que pasan por una zona y el número de personas que entra en el establecimiento, un valor alto significará que la zona tiene un alto nivel de concurrencia. Podemos diferenciar dos motivos para obtener buenos resultados sobre el alto nivel de paso, tanto puede ser por el producto o por la zona a tratar. Vemos que si el producto tiene un elevado grado de atracción se buscará generar tráfico por una zona que no sea muy concurrida, o por el contrario se puede presentar un producto poco llamativo pero en una zona de muy alto nivel de concurrencia, facilitando así la venta de este. Para esto contamos en distribuir nuestro surtido de producto de manera que las zonas con menos tráfico llamen la atención del cliente y generen movimiento y en especial ventas. Incluso en nuestras secciones de tipo de compra prevista, implantamos la venta cruzada con productos de compra recordada y así generar atracción e interés por los demás productos de compra más difícil. Debemos aprovechar los pasos con un índice elevado, y colocar producto poco atractivo para así generar más ventas. Cabe decir que colocar producto atractivo en zonas con mucho tráfico es desaprovechar las cualidades que nos ofrecen por separado y así igualar los pasos en toda la tienda.

SITUACIÓN PREFERENTE

ZONA FRIA ZONA CALIENTE

ZONA FRIA

Nuestro espacio, con una planta trapezoidal ocupando 0. todo el chaflán y situando el acceso principal en el centro de este, con una línea paralela a la entrada con 4 columnas, podemos sacar conclusiones de la distribución del espacio hablando de la situación preferente y en consecuencia de las zonas calientes y frías.

Los puntos fríos dentro del punto de venta son principalPlanta Baja Esc.1:100 mente la zona de la izquierda de la entrada del establecimiento, la parte trasera de una columna (según el sentido de circulación) y una mala ambientación, valorando el nivel de iluminación, falta de decoración, etc. Existen varias acciones que nos ayudan a calentar los puntos fríos, como colocar producto imán y la caja.

Según los barómetros anteriormente nombrados en los valores de paso por zonas podemos definir la zona de ubicación preferente, la cual será aquella que presenta una gran circulación o un tiempo de estancia elevado. Hay varios factores que inciden a ubicar los puntos calientes y fríos dentro del punto de venta. Los primeros se corresponden con una situación preferente y un número de ventas superior a la media del establecimiento; lo contrario sucede con los puntos fríos. Hay dos tipos de factores para reconocer los puntos calientes, los naturales y los artificiales. La arquitectura del punto de venta, aprovechando las columnas para colocar frontales en función del sentido de la circulación, las proximidades de zonas con turno de espera, como la zona de la caja/mostrador, para el primer caso y los factores artificiales como las promociones, la publicidad y/o las técnicas de merchandising.

UBICACIÓN PRODUCTOS

ESTRELLA

IMÁN

IMPULSO

derecha; este no va a cambiar de ubicación pero si de comNuestro surtido de producto se divide en cuatro sec0. Planta Baja posición de exposición y uso Esc.1:100 del producto, la sección de. Este ciones, Interior, Exterior, Iluminación, Complementos y tipo de producto se utiliza para realizar composiciones junTextil. tas nuestro producto estrella y promover la venta cruzada y generar circulación dentro del punto de venta. Dentro de la sección de Interior encontramos dos categorías, Dormitorio y Salón; para la sección de Exterior Finalmente, para el producto de impulso (textil) encontratenemos mobiliario de Jardín; respecto la Iluminación la diferenciamos entre luminarias de techo, de pared, de pie mos cestas de mimbre tipo canasta que rodean nuestras columnas a distintas alturas, que se encuentran cerca del y de sobremesa; los Complementos se dividen en objetos mostrador. para la cocina, el baño y almacenaje; y finalmente en el textil disponemos de accesorios para el Dormitorio, el Salón y el Jardín.

La ubicación de cada una de las secciones y categorías del amplio surtido de producto se divide en Estrella, Imán e Impulso. Nuestros productos estrella (mobiliario de dormitorio, salón, jardín e iluminación) se ubican a la derecha de la entrada, delante del escaparate –esta ubicación es considerada la Preferente- y a lo largo de todo el lateral izquierdo de la tienda y en la zona central de la tienda –delante del doble piso donde se encuentra la caja-, respectivamente. El producto imán, Decoración del Hogar, la cual contiene la categoría de cocina, baño y objetos de decoración para el dormitorio y/o salón lo tenemos ubicado en tres zonas diferenciadas de la tienda, siendo estos las zonas frías de la tienda como la pared del fondo –justo al lado del mueble caja/mostrador-, y en las esquinas izquierda y

Complementos

E 03

E 02

Seccion 03

Seccion 01

Seccion 02

Complementos Coleccion Propia/Colaborador Iluminacion Impulso

E 04 Taller

Impulso

Complementos

La correcta colocación de productos define la identidad de la marca, y para nuestro concepto de tienda de distribución abierta la cual tiene el inconveniente de que el consumidor solo se dirige a lo que busca y solo vamos a generar movimiento dentro de la tienda gracias al visual y a la ubicación estratégica de las distintas tipologías de producto, marcamos un lenguaje visual coherente de cara al cliente a partir de la soporteria y el mobiliario. La tienda sigue las mismas directrices de colocación de producto, poseyendo una personalidad propia.

Caja

El tipo de presentación de nuestro producto es la gran mayoría en horizontal, ya que nuestro objetivo principal es que el cliente pueda probarlo, aunque si se muestran variaciones de una misma referencia, estas van a ir expuestas en vertical, aprovechando las alturas que nos permiten nuestra tipología de mobiliario, y también en nuestro mural de exposición en la pared.

COLOCACIÓN PRODUCTOS

E 01

Para eso proponemos plataformas para la exposición de producto a modo de ambientación, creadas a partir de módulos hexagonales de madera, desarrollados más adelante, que nos permiten modificarlas según el tamaño del producto y la cantidad de producto a exponer según la sección y temporada del año. La distribución de los productos es tanto en los lineales de pared con estanterías fijas y con isletas y/o mesas centrales.

MOBILIARIO Y SOPORTERIA

Para exponer todo nuestro surtido de producto, diferenciamos el mobiliario en distintas categorías, según el sentido de colocación: en horizontal (suelo) y en vertical (pared), y mobiliario para producto impulso, imán, caja/ mostrador, espacio taller y aula. Toda nuestra tipología de mobiliario se va a producir con materiales naturales, formas que recuerden a la naturaleza y al mimbre. Para ello, hemos creado un sistema modular de peanas hexagonales con cuatro alturas distintas, de 30 – 60 – 90 y 120 centímetros, el material de las cuales es de haya vaporizada y algunas son caja de luz hechas de plástico translúcido blanco. El diámetro de estas peanas es de 80 centímetros, y en principio vamos a tener 60, 25, 15, 10 –cuatro de las cuales son retroiluminadas- unidades, respectivamente Esta misma forma geométrica va a ser utilizada para crear un sistema de estanterías de 140 centímetros de diámetro y con 60 centímetros de profundidad, con un total de catorce unidades. Los cuatro elementos centrales van a tener incorporada la iluminación en el perímetro interno, y así poder iluminar correctamente el producto que se exponga en el interior; los demás diez hexágonos van a ir retroiluminados con una pantalla de policarbonato que va a repartir la luz por igual, generando cajas de luz con la colocación de tejidos y tramados de mimbre, o creando

un efecto de figura-fondo cuando se presente el producto separado por partes, tensado con hilo de nylon transparente. Utilizando siempre el método de repetición de producto y distorsión en las texturas. Para el producto de impulso que va a ir colocado alrededor de las columnas, las cuales se han recubierto con una estructura también hexagonal ya que originariamente son metálicas, para así facilitar la colocación de peanas alrededor de esta. Aunque para el producto impulso se genera una estructura metálica modular de la cual se colocan cestos de mimbre que van a exponer nuestros productos de complemento textil, ellos hasta una altura máxima de 120 centímetros y colocándolos alrededor de la columna de forma intercalada. Por otra parte, se puede apreciar en gran parte del perímetro interior del local comercial, que se ha generado una segunda piel de lamas de madera en horizontal, las cuales nos van a servir de estantería para el producto imán además de generar también el mostrador y mueble de caja. En esta última zona va a ser utilizado para poder exponer frontalmente revistas, catálogos, etc. relacionados a nuestro producto y/o material. Éstas se podrán ver también en la zona de taller para el artesano y en nuestra sala de workshops.

Estas lamas van a tener distintas profundidades, creando un juego de baldas irregulares y dándoles distintas funciones, como por ejemplo la mesa de apoyo y espacio de trabajo para nuestro artesano, además de poder incorporar una zona de aguas para que pueda ir mojando el mimbre durante su proceso de manipulación. Para estas dos últimas zonas, incorporamos un diseño propio de mobiliario para almacenar las varas de mimbre pero que a la vez le aporten a la tienda un buen visual –ya que según la temporada del año, el color del mimbre va a ser distinto- el cual consiste en un biombo realizado con perfil metálico, con una faja de 50 centímetros de ancho que recoge los cinco módulos que forman el biombo y juntándolos en uno de solo, dejándolo descubierto por la parte inferior y superior de este.

Estos elementos van a ir colgados de una estructura metálica tipo libro, de la cual se podrán extraer fácilmente las muestras y volver a colocarlas. La ubicación de este elemento, que irá colgado de la pared, se va a situar cerca de todas nuestras secciones para facilitar el proceso de compra y personalización, la cual se ha escogido la lateral izquierda donde encontramos nuestro mosaico de presentación de producto. Además de todo lo que engloba mobiliario y soporteria, introducimos elementos tecnológicos como pantallas táctiles, que apoyan a todo lo anterior nombrado, situándolas cerca de cada una de las secciones.

Cabe decir que las sillas y taburetes a utilizar tanto en el aula y el taller cómo en la zona de mostrador son de diseño propio, realizadas en mimbre y con elementos textiles como cojines para las sillas del mostrador para que sea un espacio de trabajo cómodo, ya que es donde se va a cerrar el pedido y se va a entregar el presupuesto y la paga y señal del proyecto. Por último, tenemos que nombrar un elemento que no es parte de mobiliario expositivo pero si que nos diferencia de nuestro sector, el catálogo físico de colores y tramados que se pueden aplicar en el mimbre.

2,96

1,57

1,95

s á ë í P~ =

~= s á ë íQ

2,1 9

0,49

MUEBLE CAJA

s áëí ~=N

s áëí ~=O

j ç ë í ê ~ Çç` ê~ = ~ à 0,75

i ç Öç

18,40

Planta Mostrador

Esc.1:50

Uno de los elementos de mobiliario que nos da valor de diseño interior es el mueble de caja mostrador.

Las funciones que tiene que desarrollar es de cobro de compras por parte de los usuarios junto con la opción de envolver y/o preparar el packaging de regalo. Además dispone de una altura inferior a la de mostrador donde se cierra el pedido y se entrega la factura. Formalmente está construido mediante lamas de madera con un recubrimiento de corian en la parte central del mueble, justo donde se situa la caja. Esas lamas se aprovechan como mueble tipo libreria para tener en él los catálogos, libros o revistas de diseño. Este mueble es el que nos guia para la estructura de lamas perimetral de la tienda, creando estanterias para el producto de menor tamaño como son los complementos para el hogar, cocina y baño.

1,10

0,05 0,15

0,75

0,55

0, 5

0,1

10 5

0,05 0,05 0,0 0,0 0,0 0,0 0,05 0,17 0,17 0,17 0,17 0,15

0, 0

1,10

0, 0

0,75

0,05 0,15

1 10 5

1, 5

10 5

0,75

1,10

ILUMINACIÓN Dentro del interiorismo de la tienda encontramos seis tipologías de iluminación a destacar, que van a ayudarnos a potenciar nuestro concepto de retail. Prestando especial atención a nuestra tipología de material natural para no dañarlo y no alterar los colores del producto expuesto. En primer lugar, para generar una iluminación más general que buscamos para nuestra atmósfera, llegando a iluminar por igual toda la tienda con una percepción difusa y que las zonas de paso estén bien iluminadas, aplicamos equipos de luminaria empotrables en el falso techo, lo suficientemente potentes para que lleguen a proyectar una visión correcta, estando este a 4 metros de altura respecto el suelo. Para la zona donde se genera el doble piso, incorporamos downlights de luz blanca cálida -3000 grados kelvin- respondiendo a las necesidades que hay que ofrecer en esos espacios de trabajo, tanto para la caja/mostrador como para la aula de workshops, ambos con características similares ya que se necesita una correcta proyección de lúmenes a la superficie de trabajo para poder apreciar correctamente la actividad que hay que realizar. Para una mejor iluminación del producto expuesto, mediante carriles electrificados situados en el interior de la estructura de nido, que nos sirve para delimitar las

zonas de la tienda pero también para esconder la estructura eléctrica en él igual que para colgar la cartelería y/o cualquier elemento de visual que se decida implantar. En los escaparates también vamos a utilizar la misma solución de carriles electrificados para poder iluminar correctamente cualquier intervención que se realice en ellos, a excepción del escaparate de comunicación gráfica el cual se iluminará con pequeñas luminarias de LED empotrables iluminándolo todo por igual. En estos carriles se colocaran focos direccionales, estos también con iluminación cálida blanca, para poder enfocar más directamente al producto expuesto y que resalte sutilmente respecto al fondo de la tienda y el mueble donde se encuentra expuesto. Se buscará una correcta colocación de todas las luminarias para evitar generar sombras que no nos interesen en nuestro producto. Para el producto imán, que está expuesto en nuestra segunda piel de la tienda formada por esas estanterías con formas curvas, se incorpora la luminaria por debajo del estante, proyectando así una luz uniforme a todo el estante que está por debajo y quedando invisible para los ojos del consumidor.

Otra tipología de iluminación dentro de nuestro punto de venta es la retroiluminada, aplicando ésta tanto a alguno de los hexágonos que utilizamos cómo peanas para colocar información sobre el producto o la colección, las cuales normalmente serán las de 120 centímetros, además de aplicarse también en la estructura de la pared, para así poder iluminar el producto, el tejido y/o trama que se va a colocar en él. Respecto la iluminación del rótulo exterior, este va a incorporar dentro de la letra recortada de metal, tiras de led que proyectaran luz a la superficie dónde se colocará el logotipo. En el interior de la tienda también se va a implantar el naming, pero en este caso recubierto con tejido de mimbre y retroiluminado con fluorescencia.

CIRCULACIÓN Para vender la tipología de producto que ofrecemos y que nuestro cliente se sienta a gusto circulando dentro de la tienda, disponemos de una circulación abierta para que el usuario se dirija donde más le interese, respondiendo a la teoría de circulación de destino. Aun así aprovechamos el sentido de circulación que normalmente se aplica –dirección contraria a las agujas del reloj- ubicando las novedades y las colecciones de los diseñadores colaboradores en la que consideramos nuestra zona preferente, desarrollada y analizada más adelante, siendo esta la más vista, tanto desde el interior como del exterior de la tienda ya que se ubica en frente del escaparate de la derecha de la entrada principal.

ITINERARIO

Como ya se ha introducido anteriormente nuestro concepto de retail necesita de una distribución del espacio abierta, ya que la persona que entre en la tienda, sobretodo la primera vez, es necesario que vea todo lo que ofrecemos y dándole la oportunidad de que escoja libremente su itinerario dentro de la tienda según sus necesidades.

ITINERARIO

Nuestro producto requiere en la mayoría de los casos de un tiempo prolongado de observación e incluso de poderlo probar, para esto necesitamos pasillos anchos entre la exposición de las distintas secciones, para permitir que se pueda circular cómodamente mientras hay clientes y/o personal de tienda alrededor del mobiliario.

TIEMPO DE PERMANENCIA

CIRCULACIÓN DE LOS CLIENTES

Para aumentar el tiempo de permanencia dentro del punto de venta ubicamos de forma estratégica el producto -estrella, el imán y el de impulso- creando una circulación heterogénea y con mayor interés para el consumidor.

Aun teniendo una tienda de distribución abierta aunque está pensada para que responda al sentido de circulación general por parte de los usuarios, se ha dispuesto nuestro producto de más interés el cual es el que más se renueva y mejor precio tiene, denominado producto imán, para que nuestro consumidor se mueva por la tienda con facilidad y con esto aprovechar para que vean las demás secciones.

Otro elemento que nos ayuda a que nuestro usuario pase más tiempo dentro de la tienda es la utilización a libre disposición del cliente, de las pantallas táctiles para que puedan ver qué otras opciones hay de nuestro surtido expuesto e incluso echar un vistazo a nuestro blog y/o página web. Y en último lugar, la intervención de una persona física trabajando cara al público e incluso el videowall con proyecciones de nuestros equipos de artesanos elaborando alguno de nuestros pedidos intercalándolos con videos educativos sobre el ciclo de vida del mimbre y sus características, donde se dispone de algunos taburetes bajos para sentarse, también facilita que el cliente se sienta más a gusto y pase más tiempo, además de crear fidelización a partir de nuestros valores y valor añadido.

Dentro de esta tipología de producto encontramos desde accesorios para la cocina como salvamanteles, posavasos, paneras, bandejas, etc., portarrollos, cajitas para cosmética, capazo de la ropa sucia, etc. para el baño, y accesorios para la decoración del hogar cómo marcos de fotos, porta velas, jarrones, figuras, centros de mesa, espejos,... entre muchos otros.

CONDICIONES AMBIENTALES

Como condiciones ambientales, entendemos que son las acciones que inciden en la percepción del punto de venta por parte del consumidor y como esto afecta al comportamiento de compra. Diferenciamos tres estados que nos definen estas percepciones como son los estados afectivos, los cognitivos y los conativos. Es importante que el cliente se sienta a gusto dentro del establecimiento pero que también le llegue correctamente la imagen de marca que buscamos transmitir. Para esto disponemos de las condiciones ambientales físicas como los colores de los revestimientos, la iluminación, la temperatura, etc. y temporales como la música, los olores, etc. Para ello utilizamos materiales naturales, colores claros y olor procedente del producto que vendemos. La temperatura ambiental tiene que ser agradable, que el consumidor se sienta a gusto paseando y probando el producto, sin pasar calor en invierno ni frío en verano. Con nuestras decisiones vamos a incidir directamente en el estado de ánimo del consumidor, si se siente a gusto va a comprar más, si su percepción dentro del punto de venta es negativa también lo va a ser el comportamiento de compra.

Los estados afectivos que inciden en el consumidor, producidos por el punto de venta, tienen que transmitir una percepción de relajación pero no de aburrimiento, hay que producir una ambientación de la tienda que llegue favorablemente al visitante. El interior pero también el exterior de la tienda nos van a condicionar los estados cognitivos que perciba el cliente, consiguiendo una percepción adecuada de la imagen de marca respetando nuestros valores.

Como visual merchandiser, queremos que el cliente además de que presten especial atención al producto que les ofrecemos y que les llegue adecuadamente la información relacionada con nuestros servicios, se busca adquirir una mejor atmósfera del punto de venta, debido a que cada vez crecen más las compras que se conjugan con el ocio. Para nuestro concepto de retail, aprovechamos las cualidades de nuestro producto para generar una atmósfera orgánica, pero en especial por su olor a material natural que nos recuerda al campo. Por esta misma razón, la iluminación que aplicamos en el espacio comercial responde a una luz cálida y que no altere los acabados del producto expuesto para no perder así la percepción del mimbre como material orgánico y natural o incluso cuando en este se aplique pigmento de color. Aunque este material, el sentido que nos ofrece más desarrolado es el del tacto, pudiendo tocar los distintos acabados y probar el mobiliario.

A lo que se refiere a las tonalidades de la tienda, podemos distingir la fabricación de los elementos de mobiliario y soportería, con tonos neutros de madera clara, y para el fondo paredes de color negro y suelo de cemento pulido gris medio, consiguiendo de esta forma que los módulos de mobiliario resalten más y sobretodo el producto que se va a colocar encima de éstas.

MERCHANDISING SENSORIAL

Cada vez más encontramos la implantación del merchandising sensorial dentro de las estrategias internas aumentando el tiempo de permanencia del cliente en el establecimiento, lo cual supondrá una mayor posibilidad de compra.

La música nos va a ayudar a crear un ambiente más relajado, permitiendo que el usuario pueda circular por toda la tienda libremente y probando las distintas tipologías del mobiliario expuesto más relajadamente. El estilo musical que se propone para el ambiente sonoro general, es de carácter instrumental, reproduciendo playlist’s con un estilo Chillout, el más adecuado para que el cliente se relaje y se sienta a gusto dentro de la tienda.

ANIMACIÓN Para asegurarnos que un punto de venta sea rentable y tenga un índice de tráfico elevado, es necesario animar el establecimiento para que la gente entre y que el tiempo de permanencia sea elevado, aunque hay que ir con cuidado de no llegar al punto de crear aglomeraciones porque también perjudica a los valores de la marca. Los medios físicos se pueden dividir en cuatro grupos, cabeceras de góndola siempre que dispongamos de góndolas, islas, pilas y contenedores desordenados. Para nuestro concepto de tienda, durante los dos momentos del año promocionales (Enero-Febrero y Julio-Agosto) en las secciones que se encuentran en el lineal, dispondremos durante las dos primeras semanas de cada temporada de rebajas de “Contenedores Desordenados”, que consistirán en baúles de mimbre y cestos con producto rebajado y/o productos en promoción. En ese mismo periodo nombrado anteriormente, encontramos otra acción de animación del punto de venta a partir de los medios psicológicos, como son las promociones y las presentaciones repetidas, sobretodo en época de rebajas. Para cada campaña se podrá disfrutar de promociones, tanto de producto como de servicio, las cuales van a ir anunciadas en nuestra página web, el tablón de anuncios, en el escaparate informativo que se ubica delante del taller y al lado del producto cuando la promoción incida en algún producto en especial.

Los medios de estímulo, como es la creación de ambientes y los medios audiovisuales, es el recurso más utilizado para crear animación dentro de nuestro establecimiento. Aun así, durante las campañas más significativas y relacionadas con días señalados la ambientación del punto de venta se va a potenciar más a partir de intervenciones efímeras que se aplicarán en las estructuras en forma de nido que hay en el techo. La creación de ambientaciones favorece el comportamiento de compra, creando atmósferas las cuales van a describir la calidad del ambiente de un determinado lugar, donde ese lugar será el entorno de la tienda. Esto puede afectar a la compra como un medio para llamar la atención, como un medio para crear mensajes con los que comunicarse con los clientes reales y potenciales y para provocar reacciones que contribuyan favorablemente sobre la probabilidad de compra. La utilización del espacio y el diseño de la tienda pueden ser programados para crear reacciones deseadas en los clientes. Diferenciamos entre la iluminación, el color, la temperatura, la música, etc., como acciones controlables por el mismo encargado de tienda, las cuales formarán parte de las herramientas con que vamos a contar para animar el punto de venta. Con una buena atmósfera controlaremos el tiempo de estancia en el establecimiento, crear un clima agradable y una predisposición a la compra.

Finalmente, respecto a los medios personales, disponemos del personal vendedor como recurso utilizado para potenciar las ventas, siendo este personal calificado y con conocimientos de diseño. Aunque para las presentaciones de las colecciones de los diseñadores nacionales e internaciones, igual que los estudiantes que se presenten en el concurso de universidades, los tendremos en la tienda presentando personalmente sus colecciones. Las presentaciones siempre irán fuera de horario comercial y asistencia exclusiva para los clientes del Club Nest, y con reserva previa.

cuando tengamos la presencia de la colaboración de los estudios invitados, creando carteles y proyecciones audiovisuales para que el producto se venda mejor sin la ayuda de un representante de la marca o de la universidad. Y como publicidad directa disponemos de catálogos físicos de los materiales y sus personalizaciones, disponibles en tienda cercana a las secciones para que el usuario pueda manipularlos libremente y verlos encima del producto. Como soporte gráfico e informativo también se encuentran en el mueble mostrador catálogos de nuestro producto impulso, los cuales abarcan las colecciones de tejido y papeles pintados de Gastón&Daniela.

Otro factor que ayuda a la animación del punto de venta es la publicidad, que usándola correctamente es una herramienta informativa con altos valores de comunicación, que tienen como objetivos dar a conocer el punto de venta, explicar las ventajas que ofrece el punto de venta, conseguir una determinada imagen de cara al consumidor, posicionar la marca e iniciar la visita al comercio y consecuentemente a las compras.

Dispondremos también de folletos cuando se presenten colecciones nuevas y/o actividades dentro o fuera del punto de venta, los cuales su objetivo principal es seducir y argumentar el producto y/o servicio. Estos dos soportes informativos estarán en el mueble de caja. Los catálogos estarán expuestos en tienda solo para ser consultados en tienda, serán los folletos los que el usuario que entra en la tienda pueda coger uno libremente, expuestos en el mostrador con pilas de pocas unidades. El personal de tienda será el encargado de ir reponiendo esa pila e incluso de ponerle uno dentro de la bolsa cuando el cliente realice una compra.

Se pueden diferenciar tres tipos de publicidad que se aplicarán para cumplir los objetivos marcados, como los anuncios en medios publicitarios como la prensa y las marquesinas de los buses, siendo estas soluciones directas de cara a la rápida captación de futuros clientes. En el punto de venta también se aplicará publicidad indirecta

La tipología de cartelería que se utiliza en el punto de venta de Nest está situada en primer lugar, marcando las

secciones, en los elementos que contienen las pantallas táctiles; otra tipología de cartel indicador es la aplicación de la versión del logotipo para la zona del taller, tanto para la del artesano como el aula de actividades. El soporte gráfico para marcar las promociones va a constar de vinilos aplicados en nuestras peanas hexagonales retroiluminadas y con cartelería colgante de los nidos superiores para reforzarlo. Y cómo último elemento que incide en la animación del punto de venta es la tipología de mobiliario, el cual según la tipología de venta y de imagen que se quiera transmitir será más oportuno utilizar unos u otros. La buena elección de mueble expositor incide en la imagen del punto de venta, llegando al consumidor de con una percepción u otra de la tienda en la que se encuentra, del coste del producto que ofrece, de la correcta presentación del producto en el mobiliario expositor, siendo el producto en este caso mobiliario para el hogar también, así que se ha buscado una tipología de mobiliario que se distinga fácilmente de cual se venda y cual es fijo. Los escogidos para el punto de venta son de tipo isla, contenedores de producto impulso y lineales.

referente creaci’on de ambientaciones en horizontal y vertical >

E-MERCHANDISING

TIENDA ONLINE

Nuestra propuesta de distribución etail para complementar satisfactoriamente la compra en el punto de venta, es con el objetivo de tener un canal de mejor alcance para el consumidor que se encuentra lejos y quiere estar informado de nuestro surtido de producto y servicios, además de futuras adquisiciones y actividades. Actualmente, el canal online para el retail cada vez se utiliza más para realizar compras o para estar informado con anterioridad antes de llegar a la tienda. Por esta razón, este canal de distribución debe ser coherente con el del punto de venta y saber transmitir los mismos valores y el mismo diseño interior pero trasladado al mundo online. Con una página web y aplicación móvil bien estructurada y actualizada con todas las últimas noticias. Estos dos canales, y junto al blog de diseño e inspiración que se llevará a cabo desde el equipo de Nest, es necesario que mantengan la misma imagen visual y que transmita los valores por igual que el punto de venta, con una imagen natural, de líneas suaves y de colores neutros.

CALENDARIO PROMOCIONAL

JUNIO 2015 - JUNIO 2016

Para nuestro primer año comercial, proponemos nueve campañas comerciales incluyendo la de apertura de la tienda y la de primer aniversario. La fecha de nuestra inauguración es el Viernes 19 de Junio de 2015 y a lo largo del año que le sigue vamos a ir encontrando campañas tanto de producto, como promoción y/o prestigio de marca. Entre ellas encontramos en primer lugar la semana de la artesanía –segunda semana de Julio-, seguida por la vuelta al cole, la primera colaboración con las Universidades –temática salón-, la campaña de navidad, enamórate del mimbre –por San Valentín-, el Dia de la Tierra y por último la segunda colaboración con las Universidades –temática Jardín-, y celebrando este primer año el 19 de Junio de 2016 con la campaña de aniversario. Cuatro de estas campañas van a estar desarroladas al detalle, Inauguración, Navidad, Enamorate del Mimbre y el Concurso, las demás campañas comerciales se explican brevemente.

JU LIO

JUNIO 2015/16

�

� Salón �

C o mp lem en to s

or ed

n& ló Sa

io or it

�

CO N

VERANO

RSO� NCU CO

�

� twing Wes

n� Saló

NAVID AD �

In s pir ac i

Votar �

rio� mito Dor

Cocin a�

� ad� vid Na

Reye s

VIE RE

Pr om

, Sa nV a len tín

ER O

DICIEMBRE

SEPTIEMBRE

Tiretta Livi Co ng m Do rm Ins p ira ció

Semana San io� ta, itor m San r o D tJ s d o e i r N o t i ñ i o o m or s r t � Do di en & m e l Co p Exporm � r o m d a � n im� a n G ió oc � Vo Ins rno do pir vie a n ció I ATE� TIERR A MOR ón NA

O AG

o� nd

IA AN

n� o� ió eran oc nV ció aa TA AL COLE VUEL � ir

INVIERNO

B FE

OTOÑO

PRIMAVERA

MARZO

O RS CU

o� oñ Ot

RIL

ín� ard eJ oción� sd Prm to en m le

Cap az E03 os N o i do/L t & ogar u en H z Co s m o t e m n l e p E02 Jard p � n m ó c O í e m n e / d G . pl a C n . a m Ne A do rP Co E01 Nido ro � r m ra ta ave m I i ns APER Pr p TUR 1AÑO n A

CALENDARIO COMERCIAL

YO MA

E04/Workshops

r oga sH

COLECCIÓN PROPIA COLECCIÓN DISEÑADOR

SEMANA ANTERIOR APERTURA 99

Durante el mes de Junio, antes de la apertura, el punto de venta ya empezará a introducir en los escaparates información de la nueva apertura, que podrá ser vista tanto des de los transeúntes que pasen habitualmente por esa zona, cómo los coches que circulen hacía el centro de Barcelona. Irán apareciendo mensajes tales cómo “Algo se está gestando”, “Preparando el terreno”, “Pronto nos plantaremos en el corazón de tu hogar” y para finalizar “Inauguración el 19.06.2015”, además de ir viendo cada día que pase la formalización de unos nidos en los escaparates centrales, donde se irán añadiendo varas. Para el escaparate de la calle Consell de Cent va a ser ocupado por una imagen de un nido y para el del taller ubicado en la calle Balmes, el mueble del artesano donde tendrá clasificado el mimbre según su acabado justo delante del cristal.

100

INAUGURACIÓN 19.06.2015

CAMPAÑA DE APERTURA

Nuestra fecha de apertura se fija para el 19 de Junio de 2015 a las siete de la tarde, ese día se ofrecerá a todas las personas que quieran entrar un aperitivo tipo cocktail con música chill-out en directo. Además de tener promociones para ese día, como talleres totalmente gratuitos de corta durada y que por cualquier compra durante el mes de Junio, regalamos un taller para la campaña de verano, pudiendo realizar capazos y objetos de decoración para el Jardín, según el calendario comercial. Para el momento de la inauguración de la tienda, el visual va a tener algunas pequeñas modificaciones en relación a la disposición del primer día de apertura en horario comercial. En el mes de Junio el producto estrella es el de Jardín, aunque sólo ese día esta sección se podrá ver expuesta una pequeña muestra de muebles creando una ambientación veraniega y festiva, en la acera de la calle justo delante de la entrada. Y en el espacio central de la tienda es donde se ubicará el DJ –ofreciendo un repertorio musical de estilo chillout- de cara al acceso principal y la zona de aperitivo con una pequeña barra de preparación

101

y algunas mesas altas en sentido contrario; colgando del nido superior unas cortinas de mimbre que servirán para separar visualmente estas dos acciones. Para el resto de la tienda, el lineal izquierdo del interior de la tienda será ocupado con más metros cuadrados de superficie y con más cantidad de producto expuesto las secciones de Salón y Dormitorio, respectivamente. Justo en esa pared, verticalmente encontramos un mosaico de hexágonos de 140 centímetros de diámetro los cuales en esta campaña comercial van a ser ocupados por distintos tejidos y tramados de mimbre y textil retro iluminados. En nuestra zona preferente, espacio ubicado delante del escaparate al lado derecho del acceso principal, tendrá lugar la exposición de la colección propuesta para ese mes, realizada por nuestro equipo de diseño de Nest, la cual se conforma de muebles de Jardín con el nombre de “La Gestación”, nombre de acuerdo a nuestro hilo conductor del ciclo de vida del mimbre, nombrado anteriormente. Otra tipología de producto que irá cambiando a lo largo del año es nuestro producto imán, que en ese mes de Junio se ubicaran de más cerca de la caja y en dirección a la zona de taller, rodeando las columnas, productos textiles para Jardín, Salón y Dormitorio respectivamente. Finalmente, respecto a nuestro producto que no cambia de ubicación pero si de composición de exposición y uso del producto, la sección de Decoración del Hogar, la cual contiene la categoría de cocina, baño y objetos

realizada por nuestro equipo de diseño de Nest, la cual se conforma de muebles de Jardín con el nombre de “La Gestación”, nombre de acuerdo a nuestro hilo conductor del ciclo de vida del mimbre, nombrado anteriormente. Otra tipología de producto que irá cambiando a lo largo del año es nuestro producto imán, que en ese mes de Junio se ubicaran de más cerca de la caja y en dirección a la zona de taller, rodeando las columnas, productos textiles para Jardín, Salón y Dormitorio respectivamente. Finalmente, respecto a nuestro producto que no cambia de ubicación pero si de composición de exposición y uso del producto, la sección de Decoración del Hogar, la cual contiene la categoría de cocina, baño y objetos de decoración para el dormitorio y/o salón. Este tipo de producto se utiliza para realizar composiciones junto a nuestro producto estrella y promover la venta cruzada y generar circulación dentro del punto de venta. En relación a la comunicación gráfica, en nuestro tablón de anuncios se informará de los talleres y las actividades previstas para la semana de la artesanía, la cual se empezará a anunciar con gráfica en el escaparate del Taller.

102

SEMANA DE LA ARTESANIA

Esta campaña comercial, la primera después de la apertura, nos ayuda a crear prestigio de marca y potenciar nuestro concepto, junto con nuestro valor añadido y los aspectos de diferenciación, nombrados en el marketing interno del Retail Plan. La semana de la artesanía se celebra entre las fechas del 7 al 13 de Julio, época del año también que empiezan las rebajas, y si queremos llegar a todo nuestro público con una percepción coherente al mezclar promoción con prestigio de marca, el visual que se aplique a la tienda tendrá que estar cuidado al detalle. Según el tipo de público al que nos dirigimos y al ámbito social en el que nos movemos, la temporada de rebajas se va a apreciar muy sutilmente, con el objetivo de vender más económicamente el mobiliario de hogar que menos salida le damos en esa época, para las rebajas de verano las promociones básicamente se enfocarán a productos de dormitorio, aunque la sección estrella de ese momento sea el Jardín la cual también dispondrá de algunos descuentos y/o promociones, explicadas en el interior del punto de venta y en nuestro canal de distribución on-line. La colección estrella que ocupa nuestra zona preferente, es en colaboración con un equipo internacional de diseño, Nendo, que mostrará su colección más minimal la cual se podrá ampliar información de ella gracias a nuestras pantallas interactivas.

103

Respecto la sectorización de las categorías de mobiliario, siguen siendo las mismas que la campaña anterior aunque en este mes de Julio veremos la variación más neutra y pura de la fabricación de muebles en mimbre, con la exposición de productos de formas simples y acabados naturales sin color añadido. En nuestro escaparate principal mostraremos ese producto en promoción, con un visual sencillo y enfocado solo al producto y no a la creación de ambientaciones. Es en el otro escaparate donde se verá el producto de la Colección Minimal de Nendo, con la supervisión del diseñador para validar la colocación de sus productos y su mejor forma de mostrarlos. Tal y como introducíamos en la campaña anterior, a principios de Julio aún se seguirá informando de las actividades que se realizarán durante la semana de la Artesania, pudiéndose apuntar desde el mismo establecimiento o mandando un correo electrónico a nestworkshops@ nest.com si es para la realización de los talleres diarios que se van a ofrecer durante esa semana, o en info@nest. com si se trata de la realización del viaje a la planta d producción de la materia prima de nuestro proveedor. Esta información se va a mostrar en el escaparate que se encuentra en Calle Balmes, donde va a estar nuestro artesano trabajando.

VUELTA AL COLE

Para esta campaña, la sección estrella a potenciar sus ventas es la de salón aunque para esta vamos a ofrecer productos de escritorio y complementos y que así empiecen el nuevo curso escolar con productos nuevos como porta lápices, una mochila, una carpetita, etc o de más tamaño para la habitación, como una silla o un escritorio para trabajar. En este mes de Septiembre en nuestra zona preferente tenemos una colaboración nacional, Tiretta Living, que nos muestra su colección Pureza, la cual se expondrá mediante una ambientación validada por el grupo de diseño externo en el escaparate principal, en el derecho a la entrada se expondrá la colección propia del mes anterior, la de salón. El escaparate de gráfica aún sigue siendo el de imagen inspiracional de verano y para el del taller se informará de los que se han previsto realizar durante esta campaña, dirigido tanto a adultos como niños que quieran hacerse su propio lapicero para el escritorio.

104

CONCURSO. SALÓN

Durante nuestro ciclo comercial, hemos fijado dos fechas para nuestra campaña de producto en relación al Concurso que proponemos con la Colaboración de estudiantes de Universidades de Diseño de Barcelona. Esta es nuestra primera colaboración, con la temática de muebles para el Salón. El método de animación del punto de venta va a seguir las mismas pautas que la campaña del Concurso de Universidades, desarrollada más adelante. En este casi la sección preferente va a ir ocupada por la categoría de complementos de Cocina, la colección de un colaborador internacional que proviene de Méjico con su Colección Juego, para los más pequeños de la casa, y finalmente nuestra colección propia de mobiliario para el dormitorio de los niños. Esta campaña va a compartir semejanzas con la campaña de navidad desarrollada a continuación.

105

NAVIDAD

La campaña de navidad, que transcurre desde el 14 de Noviembre hasta el 8 de Enero, tiene como producto estrella el mobiliario de la sección de Salón, aunque las colecciones que se van a presentar en nuestra zona preferente va a constar de tres cambios durante toda la campaña, en primer lugar una colección de colaboración con Westwing, presentando su colección de Descanso para el mes de Noviembre, seguido de una de nuestras colecciones propias donde se va a potenciar la venta de complementos para la cocina –coincidiendo con la fase de cocción del mimbre, en Diciembre- y aprovechando que durante las fiestas navideñas hay tiempo para ponerse delante de los fogones y hacer todo tipo de platos, y finalmente en Enero habrá la presentación de una colección internacional de la empresa “Nido” la cual presentará su colección de Juego para los más pequeños. Para el visual de la presentación de nuestra colección de accesorios de cocina/comedor en Diciembre, vamos a crear una ambientación navideña que recuerde a esas fechas festivas y el momento de la preparación de la mesa de la comida familiar. Esta acción podrá ser vista des del escaparate lateral derecho, en el izquierdo habrá el nido que ya se había utilizado para la apertura de la tienda, pero esta vez pintado. Esto nos ayuda a focalizar la vista a un solo punto, y es en el centro donde se ubicará el producto que se destaque en el escaparate, según el Calendario Comercial.

Para el resto de escaparates, seguiremos mostrando una imagen inspiracional invernal durante toda la estación y en el de los talleres, se irá informando sobre qué, quien, como,… Durante los tres meses, se generará un pequeño cambio en la zona central de la tienda y su respectivo nido, y la estructura de la pared lateral izquierda; este se realizará a partir de la semana de Navidad hasta Reyes. Consistirá en colocar las peanas hexagonales en forma piramidal, encontrándose las más bajas (de 30 centímetros) en la zona perimetral, con producto de compra fácil para regalar, e ir subiendo de tamaños hasta la peana central (de 120 centímetros) la cual será retro iluminada con gráfica. Y del nido superior colgarán objetos pequeños en forma esférica y de estrellas, sujetas con un hilo de nylon transparente y creando una forma piramidal que recuerde a la de un árbol, pintando alguno de los volúmenes con colores verdes, rojos y dorados. Por lo que respecta a la pared, durante ese cuatrimestre se colocaran en los hexágonos de la hilera central, cuatro modelos de sillas mostrando en cada uno de ellos una cara distinta de la silla; para el resto se van a intercalar volúmenes retro iluminados con tejidos y texturas de mimbre en colores rojizos y explosionados de las distintas sillas para mostrar sus posibles variaciones. El cambio para las tres semanas más fuertes de la campaña de

106

navidad va a ser la sustitución de los tejidos por objetos navideños hechos en mimbre, como por ejemplo renos, estrellas, árboles, etc. Ofrecemos dos promociones a lo largo de toda la campaña, la primera relacionada con el área de actividades del taller, el cual va a ofrecer un taller por semana donde se podrán realizar figuras para el pesebre (José, María y el niño Jesús) y decoración para el árbol navideño, es que si te inscribes durante las primeras dos semanas de Noviembre a los tres talleres dirigidos a la confección de las figuras del pesebre, te regalamos la estrella grande para el árbol. La otra promoción se ofrece durante la primera semana de Enero, y es que por la compra de los productos de la colección “Nido” de nuestro colaborador internacional, te regalamos un taller para tú y tu hijo, donde será el pequeño el que aprenda esta vez a realizar objetos en mimbre.

107

ENAMÓRATE DEL MIMBRE

Esta va a ser la campaña donde vamos a mostrar el más puro estilo de Nest, donde buscaremos enamorar y hacer llegar al consumidor lo mejor del mimbre y lo mejor de nosotros, materializando nuestros valores y mostrando las soluciones más románticas y acogedoras para el hogar con productos de mimbre, coincidiendo con San Valentín. Para esta acción que va a durar las dos primeras semanas de febrero, siendo el último día la fecha de San Valentín, ofrecemos al consumidor algunas promociones para la decoración de su dormitorio e incluso para renovarlo a muy buen precio y con regalo. La primera de ellas, empezando el uno de Febrero, es la del regalo de un juego de cama de la marca Gastón&Daniela con 4 cojines de adorno, por la compra de un conjunto de dormitorio formado por las dos mesitas de noche, el cabezal y una mecedora. La otra promoción será un 2x1 en productos seleccionados de la categoría de decoración, y así poder ambientar tu hogar el día de San Valentín. Para esa época del año compresa entre Enero y Abril, es la sección de Dormitorio la que ocupa la zona central de la tienda justo delante de la entrada y solo durante ese periodo de la campaña, se va a cambiar la forma de la distribución de las peanas centrales, creando un corazón con una alfombra roja y una ambientación de un Dormitorio de matrimonio con una decoración especial, utilizando velas y potenciando nuestros tejidos más sensuales del

catálogo de Gastón&Daniela. Las demás secciones que van a estar ubicadas en el lateral izquierdo son la de Jardín y Salón, de más a menos metros cuadrados de exposición respectivamente. Todo nuestro surtido de producto va a presentar su aspecto más natural, con acabados neutros y formas suaves y orgánicas, llamando la atención del cliente y que conozca el material de la forma más pura, sin tintes ni acabados posteriores a la cocción del mimbre. En esta misma pared donde tenemos nuestra estructura de hexágonos, mostraremos un collage de distintos elementos que podemos encontrar en el dormitorio, desde la mecedora, una silla, lámpara, cajas, cestos, juguetes, etc. intercalándolos con muestras de tejidos y papeles pintados de nuestro proveedor. Los productos de impulso seguirán la misma importancia que las secciones, encontrándonos con producto textil para el dormitorio cerca de la caja y con más variedad, en segundo lugar cortinas y cojines para el salón y/o comedor y finalmente ubicándolo lo más lejos de la entrada, opciones de decoración textil para el jardín pero también puede ser usado para interior. Para esta campaña, en la zona preferente nos coincide la exposición de nuestra colección Evolución, la cual

108

consiste de mobiliario para el dormitorio de los más pequeños con un visual alegre y con colores pastel, a la vez que la venta del objeto ganador de nuestro primer concurso de la colaboración con universidades de diseño, el cual también va a estar expuesto en nuestro escaparate principal –situado al lateral izquierdo de la entrada- con la temática de mobiliario para el salón; de este producto vamos a tener cuatro unidades expuestas. Para separar estas dos exposiciones en un mismo espacio, utilizaremos nuestro módulo de peana más alto (120 centímetros) y creamos una barrera que también nos va a servir para colocar la gráfica que hace referencia a la información del producto, dónde por la zona de delante de cara al escaparate ubicamos nuestra colección propia, acompañado de una frase viniliada en el cristal “Tu lo sueñas, nosotros lo hacemos realidad”; la exposición del objeto ganador irá ubicado de cara a la tienda. El escaparate de gráfica, siguiendo el calendario comercial, va a tener una imagen inspiracional de invierno mostrando una escena cálida con una pareja relajada y descansado en el salón. Para el del taller, se informará de los distintos talleres especiales que se impartirán para esta campaña, ofreciendo 4 opciones a escoger, que consisten en la realización de un adorno en forma de corazón, una cajita para guardar pequeños recuerdos, un porta velas o un marco de fotos.

109

110

111

112

113

DIA DE LA TIERRA

Campaña de carácter puntual, donde no habrá cambios en el espacio sino de comunicación en el interior del punto de venta y las actividades. Esta se va a celebrar el 22 de Abril, día que se escogió a partir de la mayor participación en las universidades, ya que lo consideraba un encuentro entre maestros y alumnos. Es esta semana de abril la mejor apuesta ya que no coincidía con los exámenes o las vacaciones de primavera. Esta fecha además nos va a dar inicio a la segunda colaboración con el concurso de diseño de mobiliario con las Universidades. Se harán charlas de invitados externos los cuales vendrán a hablar de temas relacionados con el mimbre, su plantación, los cuidados de la tierra, el clima, el proceso de obtención, etc. Además de talleres programados para esas fechas, cómo la de la realización de rosas hechas de mimbre para regalar el día de Sant Jordi. Otra vez, queremos que nuestro cliente salga del punto de venta habiendo aprendido más sobre el entorno del mimbre, e interiorizando que la Tierra es como nuestro hogar. La sectorización de los productos irá según el calendario comercial propuesto, referenciado en las páginas 113 y 114.

114

CONCURSO. JARDÍN Para la campaña de producto a desarrollar, escogemos nuestra segunda colaboración con Universidades, la temática de la cual es de muebles de Jardín. Esta campaña empieza la última semana de Marzo anunciando a las distintas universidades de la segunda edición del concurso y el plazo de inscripciones se realizará durante la primera semana de Abril. Una vez se inscriban, se entregan las bases del concurso a los centros educativos y se da un plazo de realización del proyecto de un mes, durante este periodo en el escaparate principal se informará del próximo concurso que se presentará en Mayo y como se llevará a cabo la votación. La fecha de entrega del proyecto –con prototipo a escala 1:10 y presentación digital- el primer lunes de Mayo. Este material entregado va a estar expuesto en el espacio central de la tienda dentro de unas peanas con cristal de protección para los prototipos, y unas pantallas táctiles dónde se podrán ver la documentación entregada por parte del grupo y votar el que más guste. Des de la tercera semana de Mayo hasta la tercera de Junio se va a producir 5 unidades del mueble ganador, y será una vez terminadas las clases cuando se expondrá el producto, uno en nuestro escaparate principal y cuatro en el interior de la tienda, para que puedan ser probados y que los puedan comprar.

115

Como pasa en la primera edición la campaña ocupa tres meses, y durante este periodo la tienda recibe algunos cambios aunque la sección a potenciar sea la misma, las colecciones de nuestra zona preferente irán cambiando. La sección estrella es la de Jardín la cual va a exponerse con una ambientación fresca y esta vez con otra intervención en el nido superior, donde colgarán pájaros de papiroflexia a distintas alturas. Las demás secciones que se van a mostrar con una superficie de ocupación de exposición del mismo tamaño son las de Salón y Dormitorio, dejando la de dormitorio en el punto más frio de la tienda ya que ha sido nuestra última sección estrella. El producto de impulso sigue esta misma jerarquía, ofreciendo más o menos cantidad de producto, gracias a nuestro sistema de fijación de las cestas a distintas alturas y cantidades. Los cambios que vamos a poder percibir durante estos tres meses son las colecciones que se van a exponer en nuestra zona preferente. En Abril se ubicará la colección “En Orden” de producto relacionado con todo tipo de almacenamiento para el hogar, des de baúles para el dormitorio, cajas para objetos pequeños, joyeros, etc. Para el mes de Mayo tenemos una exposición de producto de un diseñador nacional, Álvaro Catalán de Ocón, el cual nos mostrará su colección de campanas de mimbre para iluminación tanto interior como exterior, y finalmente en

el mes de Junio volveremos a mostrar la colección “Dar a Luz” con diseños de luminarias realizadas por el equipo de Nest, donde en este caso se ubicará en la sección fija de iluminación que tenemos en la tienda. Es por esta misma razón que en este caso el visual de la tienda lo planteamos más llamativo, ya que buscamos el hecho de que nuestro consumidor perciba el cambio en esta sección. Y para ello se utilizaran las peanas, para llamar la atención al consumidor y potenciar la sección con más iluminación. Además en esta ocasión el visual estará formado por una ambientación veraniega, inspirada en el anochecer cuando con la luz del sol ya no es suficiente y encendemos nuestras lámparas de jardín.

aumenta y consecuentemente la cantidad de mimbre a utilizar. Aunque se dispondrá de otros talleres, como el de la realización de una Rosa para poder regalar el día de Sant Jordi, el cual se va a impartir uno por día en horario de tarde las dos semanas previas a la fecha, y para el mes de Junio un taller para hacer guirnaldas de mimbre para el jardín. Estas ofertas de talleres se anunciarán de la misma forma que todos los demás, en el tablón de anuncios, la página web y en el escaparate dedicado a la área de taller –Nest Workshop-.

En este último mes de Junio, el producto ganador del concurso va a ser el que se ubicará en la zona preferente, esta vez de cara al escaparate abierto y en nuestro escaparate preferente habrá una muestra del estilo propuesto para las pantallas tanto de lámparas de techo, pared o de pie para el verano del 2016. En el mes anterior será el producto del diseñador colaborador el que expondrá sus diseños de pantallas en este mismo escaparate. En este trimestre de la temporada de primavera-verano, los workshops que se van a impartir en el taller van a ir relacionados con la realización de capazos para ir a la playa –el precio de este taller va a ser superior que al del resto, ya que el tamaño y la dificultad de realización

116

PRIMER ANIVERSARIO Decidimos rendir homenaje a nuestro primer año en el mercado comercial y celebrarlo con nuestros clientes fieles pero también para los que se quieran añadir. Justo 365 días después de nuestra fiesta de apertura, programamos para el Lunes día 20 de Junio y durante toda esa semana una serie de actividades que rindan homenaje a nuestro surtido de producto de complementos de hogar más vendidos, y una variedad de promociones y descuentos a algunas referéncias del surto de producto que esté en stock en ese momento. Para las actividades del taller, durante esa semana los socios de Nest Club tendrán la ventaja de poder participar de forma gratuita pero siempre con inscripción previa. Esta es una promoción para nuestros clientes, pero para los que no lo son tendrán la oportunidad de participar a uno de los talleres que quieran a mitad de precio. Para el producto, nos avanzamos a la temporada de rebajas y ofrecemos descuentos de hasta un 60% en la colección de Jardín de la temporada primavera-verano 2015. Y un 10% en la nueva colección de Jardín que se propone para la temporada primavera-verano 2016.

117

La nueva y creativa colección de iluminación va a ser la colección estrella de ese mes de Junio, que para la compra de uno de los productos de nuestra séptima colección propia que lanzamos en el mercado, regalamos un producto de la sección de complementos valorado en 50 euros. Para informar de nuestro primer aniversario, se utilizará el canal de distribución online y comunicación externa al punto de venta, como carteles en las marquesinas de los autobuses, carteles en el tablón de anuncios de las universidades, Y por último aplicación de grafica en nuestro escaparate de la Calle Consell de Cent y una referencia de nido en el escaparate de la izquierda. La exposición de producto y sectorización es la que se ha decidido para ese último mes de nuestro primer año comercial.

116

CALENDARIO COMERCIAL 119

COLECCION NOMBRE

ESTRELLA

CAMPAÑA

LA GESTACION

JARDIN

APERTURA

NIDO + ARTESANO

COLECCION PROPIA

NIDO

NIDO + ARTESANO

COLECCION PROPIA

INSPIRACION VERANO

PRODUCTO PROMOCION

INSPIRACION VERANO

COLECCION PROPIA

JUNIO

PROPIA

JULIO

COLABORACION INTERNACIONAL

NENDO

COLECCION MINIMAL

AGOSTO

PROPIA

LA CREACION

SALON COMEDOR

SEPTIEMBRE

COLABORACION NACIONAL

TIRETTA LIVING

COLECCION PUREZA

VUELTA AL COLE

INSPIRACION OTOÑO

COLECCION DISEÑADOR

COLECCION PROPIA

OCTUBRE

PROPIA

EL FRUTO

COLECCION DORMITORIO

OTOÑO

INSPIRACION OTOÑO

COLECCION PROPIA

NOVIEMBR E

COLABORACION NACIONAL

WESTWING

COLECCION DESCANSO

INSPIRACION OTOÑO

COLECCION DISEÑADOR

COLECCION PROPIA

DICIEMBRE

PROPIA

PREPARACOPN

COMPLEMENTOS DE COCINA

INSPIRACION INVIERNO

INFORMACION CONCURSO

ENERO

COLABORACION INTERNACIONAL

NIDO

COLECCION JUEGO

INSPIRACION INVIERNO

PRODUCTO PROMOCION

FEBRERO

PROPIA

EVOLUCION

DORMITORIO NIÑOS

INSPIRACION INVIERNO

PRODUCTO GANADOR CONCURSO

MARZO

COLABORACION NACIONAL

INSPIRACION PRIMAVERA

COLECCION DISEÑADOR

COLECCION PROPIA

INSPIRACION PRIMAVERA

INFORMACION CONCURSO

COLECCION PROPIA

INSPIRACION PRIMAVERA

COLECCION DISEÑADOR

COLECCION PROPIA

INSPIRACION VERANO

PRODUCTO GANADOR CONCURSO

COLECCION PROPIA

PROMOCION REBAJAS/ SEMANA ARTESANO 07/07 AL 13/07 PROMOCION REBAJAS ADELANTO COL OTOÑO

ADELANTO COL INVIERNO NAVIDAD

NAVIDAD CONCURSO UNIVERSIDADES REYES

EXPORMIM

COLECCION FURUTA

PROMOCION REBAJAS INVIERNO PROMOCION REBAJAS SAN VALENTIN CARNAVAL

PRIMAVERA SEMANA SANTA

*DIA DE LA TIERRA 22/04 COLECCION JARDIN SANT JORDI CONCURSO UNIVERSIDADES

ABRIL

PROPIA

EN ORDEN

MAYO

COLABORACION NACIONAL

ALVARO CATALAN DE OCON

COLECCION SOMBREROS LAMPARAS

JUNIO

PROPIA

DAR A LUZ

COLECCION ILUMINACION

PRIMAVERA CONCURSO UNIVERSIDADES

VERANO SAN JUAN

COLECCION DISEÑADOR

PRODUCTO PROMOCION

COLECCION PRO

NAVIDAD / COLECCION PRO

COLECCION DISEÑADOR

PRODUCTO PROMOCION

COLECCION PRO

WORKSHOP

COLECCION PROPIA

NIDO

INFORMATIVO TALLER TEMPORADA

COMPLEMENTOS JARDIN

COLECCION DISEÑADOR

INFORMATIVO SEMANA ARTESANIA

COMPLEMENTOS JARDIN

INFORMATIVO TALLER TEMPORADA

COMPLEMENTOS JARDIN

COLECCION PROPIA

PRODUCTO PROMOCION

COLECCION PROPIA

PRODUCTO PROMOCION COLECCION PROPIA

COLECCION DISEÑADOR

COLECCION PROPIA

INFORMATIVO TALLER TEMPORADA

COLECCION PROPIA

INFORMATIVO TALLER TEMPORADA

COLECCION DISEÑADOR

COLECCION PROPIA

INFORMATIVO TALLER TEMPORADA

NFORMACION CONCURSO

NAVIDAD / COLECCION PROPIA

INFORMATIVO TALLER TEMPORADA

DECORACION NAVIDAD / REYES

PRODUCTO PROMOCION

COLECCION DISEÑADOR

INFORMATIVO TALLER TEMPORADA

COMPLEMENTOS SALA ESTAR Y COMEDOR

PRODUCTO GANADOR CONCURSO

PRODUCTO PROMOCION COLECCION PROPIA

INFORMATIVO TALLER TEMPORADA

COLECCION DISEÑADOR

COLECCION PROPIA

INFORMATIVO TALLER TEMPORADA

NFORMACION CONCURSO

COLECCION PROPIA

INFORMATIVO TALLER TEMPORADA

COLECCION DISEÑADOR

COLECCION PROPIA

INFORMATIVO TALLER TEMPORADA

PRODUCTO GANADOR CONCURSO

COLECCION PROPIA

INFORMATIVO TALLER TEMPORADA

ACCESORIOS ESCRITORIO

COMPLEMENTOS DORMITORIO

MUSEO

VIAJE

COCKTAIL BIENVEIDA

LUGAR ORIGEN DE MATERIA PRIMA

ZONA PREMIUM: COLECCION DISEÑADOR + PLV DE EMPRESA COLABORADORA ZONA PREMIUM: PROD ESTRELLA COLECCION PROPIA ZONA PREMIUM: COLECCION DISEÑADOR + PLV DE EMPRESA COLABORADORA

ARBOL NAVIDAD

ANTIFAZ CARNAVAL

ZONA PREMIUM: PROD ESTRELLA COLECCION PROPIA

LUGAR ORIGEN DE MATERIA PRIMA

ZONA PREMIUM: COLECCION DISEÑADOR + PLV DE EMPRESA COLABORADORA ZONA PREMIUM: PROD ESTRELLA COLECCION PROPIA

ROSAS DE MIMBRE COMPLEMENTOS MODA

COMPLEMENTOS JARDIN

ZONA PREMIUM: PROD ESTRELLA COLECCION PROPIA

EXPOSICION PRODUCTOS CONCURSO

PALMON DE PASCUAS

CAPAZOS

ZONA PREMIUM: COLECCION DISEÑADOR + PLV DE EMPRESA COLABORADORA

EXPOSICION PRODUCTOS CONCURSO

CAPAZOS

COMPLEMENTOS MODA

ZONA PREMIUM: COLECCION DISEÑADOR + PLV DE EMPRESA COLABORADORA ZONA PREMIUM: PROD ESTRELLA COLECCION PROPIA

COMPLEMENTOS DORMITORIO

REGALO SAN VALENTIN

PDV

CALENDARIO COMERCIAL

EXPOSICION PRODUCTOS CONCURSO

ZONA PREMIUM: COLECCION DISEÑADOR + PLV DE EMPRESA COLABORADORA ZONA PREMIUM: PROD ESTRELLA COLECCION PROPIA

120

MEDICIONES

PUNTO DE EQUILIBRIO

INGRESOS

COSTES PUNTO MUERTO

Encontrar el punto muerto, o lo mismo que decir el nivel mínimo de ventas necesarias para obtener un beneficio igual a cero, es necesario marcarse unos objetivos temporales (anuales) para tener el conocimiento de cuándo va a ocurrir antes de abrir el negocio y saber así si tendremos un negocio rentable. Para esto es necesario tener en cuenta los INGRESOS que va a ser la suma de las ventas realizadas y los talleres cursados, en relación a los costes fijos y variables.

Para hacer el cálculo hay que tener en cuenta:

Es importante tener en cuenta que como empresarias emprendedoras, al principio es mejor tener más costes variables que fijos, lo cual comporta tener personal subcontratado, pagar un alquiler, tener colaboradores externos, outsourcing de las áreas de gestión, etc. de este modo se llega antes al punto muerto o de equilibrio. En cambio, si se empieza con más costes fijos cuesta más alcanzar el punto de equilibrio pero luego los beneficios crecen más rápidos.

3. Costes variables totales (alquiler, personas, gastos y merchandising) y los costes variables por unidad de producto (materia prima, mano de obra)

1. Cuánto cuesta el producto (por unidad) de venta al público + el servicio y cuánto cuesta producirlo (materia prima más mano de obra) 2. Margen bruto, coste de precio de venta al público menos coste por unidad, de las ventas realizadas (por horas y por meses)

4. Finalmente conseguimos el resultado total, con la división de los costes variables entre el margen bruto.

Margen Bruto Costes Variables RESULTADO

123

2.205.188,3 1.134.000,0 1.071.188,3

Ventas 10.163.327,7 Otros ingresos 30.952,0 Total ingresos 10.194.309,7 Costes de Ventas 7.989.121,4 MARGEN BRUTO 2.205.188,3 Personal Alquileres Gastos generales GASTOS EBITDA Amortizaciones Resultado procedente EBIT Beneficio antes impuestos Impuestos Beneficio después impuestos Beneficio (pérdida) BENEFICIO NETO

226.800,0 170.100,0 737.100,0 1.134.000,0 1.071.188,3 318.340,3 42.780,5 710.067,5

132.245,6 92.439,4 39.806,2 84.101,5 123.907,7

CUENTA DE EXPLOTACIÓN

IMPORTE

Para poder tener un correcto control de la rentabilidad del negocio, es necesario generar una cuenta de explotación de forma periódica (mensual, trimestral, semestral, anual…) teniendo así una visión general del negocio en un solo documento y de manera simplificada.

124

ROTACIÓN DE LA TIENDA Nuestro concepto de tienda responde a unas necesidades de rotación de stock muy específicas, ya que es nuestro mismo artesano el que durante su jornada laboral se encarga de ir produciendo los productos de menor tamaño, los considerados cómo imán.

hogar. Mediante este ejercicio, el equipo de Nest puede estimar un estudio de que tendencia o estilo busca nuestro cliente y así poderles ayudar ofreciéndolos en nuestra tienda.

De este modo el método de análisis del stock es directo, aun así se tramita todo de forma informatizada para llevar un control de las ventas. Para el producto estrella, tendremos en tienda 2 unidades de cada referencia; cuando un producto se compra, se repone con la segunda unidad y a la vez se pide realizar otra.

Ejemplo de Ejercicio de Rotación de la tienda:

Este método de medición del stock, controlamos la rotación de la tienda la cual responde al análisis de las veces que el stock se renueva durante un ciclo comercial de un año. Esto nos indica sobre la calidad de la gestión del stock y de las políticas de compra.

Hemos escogido para hacer el cálculo la campaña de navidad, época en la cual se realizan más compras de producto-regalo, nuestro producto relacionado con la decoración del hogar, la cocina y el baño.

Para mejorar la gestión de la fabricación de nuevo stock y que sea lo más cercana al gusto del consumidor nos ayudará tener un buen conocimiento de nuestros clientes mediante nuestro espacio virtual de clientes, en la página web de nest -www.nest.com- el cual te has de registrar; el acceso a este espacio Club te permite hacer una selección a partir de un portal de diseño y guardare en pizarras de inspiración la tipología de producto que les gusta para su

125

- Rotación = Ventas del Periodo dividido entre el stock del periodo. - Coeficiente de rentabilidad de rotación = margen por rotación.

COEFICIENTE DE OCUPACIÓN

El Coeficiente de ocupación del suelo (COS) mide la densidad del espacio con la circulación de los clientes por el establecimiento, afectando a la experiencia de compra. Hay que conseguir una correcta relación entre superficie destinada a ventas, contando con los pasos para circular los clientes, y los metros lineales a ras del suelo. Para un buen merchandising estratégico, el COS tiene que estar entre el 0.25 y el 0.4. Así entonces a partir de la fórmula del coeficiente de ocupación, la división entre los metros lineales y la superficie de venta, podemos sacar los metros lineales entre los que tenemos que movernos, ya que nuestra tienda va a ser muy cambiante durante todo el ciclo comercial anual. Los valores mínimos se encuentran en 52.5 metros lineales y el máximo en 84 metros lineales.

126

CONCLUSIONES

A partir de nuestro nuevo concepto propuesto entorno al Mimbre, con sus aspectos de diferenciación y valor añadido como la zona dedicada al Artesano que produce in situ los productos que más tarde se van a vender, junto con las clases que se imparten diariamente en un espacio reservado dentro de la tienda pero al margen de la venta y finalmente la preocupación de enseñar lo más fácil posible el ciclo de vida del mimbre y su historia, donde se relaciona con las colecciones propias propuestas por nuestro equipo de diseño y con la visualización de proyecciones en una pantalla cerca de la zona donde trabaja el artesano. Con todo esto y la calidad de los productos hechos artesanalmente, generamos una marca de mobiliario que transmite unos valores que actualmente están en auge y que el consumidor siempre ha valorado, como la proximidad de la materia, de la producción sin intermediarios y de la experiencia que se vive durante la compra, ya que con el mobiliario diseñado se busca conseguir la proximidad con el cliente, que pueda tocarlo, probarlo y que a la vez de la sensación de que puede ser un producto único gracias al servicio de personalización que ofrecemos y que en todo momento buscamos proyectar en el visual de la tienda, a partir de la repetición de un mismo producto y con la muestra de las distintas terminaciones posibles alrededor de una tipología de mobiliario.

128

BIBLIOGRAFIA

“Mimbre Chile, ...de la producción al consumo”, INFOR (Instituto Forestal) - 1998 AgrInfo, Fiscalidad Agraria y Pesquera, Número E3 - Julio 2007 «BOE» núm. 167, Referencia: BOE-A-2014-7286 - 10 de julio de 201 «BOE» num. 98, Sec. III. Pág. 32250 - Miércoles 23 de abril de 2014 Enciclopedia Catalana, volumen 24 - página 95 Proa Temática - el medio construido - volumen 3 http://es.wikipedia.org/wiki/Mimbre http://hogar.comohacerpara.com/n7700/diferencias-entre-el-mimbre-y-el-ratan.html http://www.jardinitis.com/productos/materiales-jardineria/ocultacio-jardi/ocultacio_sintetic/mimbre-lop-2x3-m. http://www.lasnoticiasdecuenca.es/provincia/5677_produccion-mimbre-reduce-mas-40http://www.ccam.cat/ http://www.faaoc.cat/ http://www.cesteriacosasbonitas.es/ http://www.birdikus.com/es http://www.bparts.net/ http://mimbreco.com/ http://www.casamiranda.cat/ http://lamaisonbarcelona.com/home-es.php

130