www.syntens.nl
Workshop 3 27 november 2009 Powered by: www.agrofood-community.nl
27 november
“Positionering en marketing. De consument in het vizier!”
Frank Slangen: Laviesage
Ivo van Ham: Syntens
“Ervaringen m.b.t. de marketing van voedingsupplementen/functionele voeding en positionering van product en bedrijf”.
“Waardepropositie; hoe bepaal je dat voor je eigen product en bedrijf?”.
Kelly Geyskens Piet Pauwels: Universiteit Maastricht “Functionele voedingsmiddelen en consumentenpercepties; wat doen we ermee?”.
Frank
Slangen
Bouwjaar 1964, model 2009 Ziel, mens, zoon, broer, echtgenoot, vader, neef, vriend, kennis, trainer, coach, ondernemer ‌. Actief ondernemen vanuit een aantal ondernemingen: Voedingssupplementen, Nutricosmetics en Beautyfood Stichting: Voeding, Bewustzijn en Gezonde Levensstijl Workshops, trainingen over bewustwording en individuele coaching
Voedingssupplementen Artsen en Therapeuten PatiĂŤnten Voorschrijvers 85% via groothandel Geen beschermde markt Via website Veel concurrentie HBO / Universitair
Rejuvenal 2002
Nutricosmetics Schoonheidsspecialisten CliĂŤnten Verkopers/adviseurs 100% via eigen salon Beschermde markt Niet via website Weinig concurrentie MBO soms HBO
Laviesage 2008
Het is beter de eerste te zijn dan beter te zijn CreĂŤer een nieuwe categorie Perceptie is realiteit! Welk woord bezit je? (Just do it, is van NIKE)
(Leiderschap)
Nieuwe marketing! Oude structuren en oplossingen werken wellicht niet meer in de maatschappij van de toekomst Authenticiteit is geen truc, dat is de taal van het hart! Passie is geheel anders dan toneelspelen of verkopen. Passie is het onderscheidend vermogen.
Laviesage is expert op het gebied van Nutricosmetic Nutricosmetics, A new way to Health and Beauty
Eerste bedrijf met een volledig concept, geen losse potjes of mysterieuze pilletjes. Alles is met wetenschappelijke studies onderbouwd. (evidence based) Focus op schoonheidsspecialistes Workshops, trainingen in de salon etc. Kennis overal vandaan halen. Internet, congressen, beurzen, opleidingen, artsen, apothekers, chemici etc.
Samenwerken is kracht, voorwaarde is: kunnen delen. 1+1+1=5 en geen 3, wiskundig gezien onmogelijk, ondernemerstechnisch gezien wel. Krachten bundelen.
Subsidiemogelijkheden benutten, alleen of met aantal ondernemingen. Kennis maakt “macht�. Eigen kennis, van experts, van instellingen, anderen etc. Kennis zorgt voor groei!
De gevestigde orde denkt nog steeds vanuit de “oude” ideeën. Medicijnen is alles. Artsen staan nauwelijks open voor voeding en aanvulling op de voeding. De ADH ingevoerd in 2e WO. Voedingscentrum met de schijf van 5! Big Pharma regeert. Consument neemt nog maar mondjesmaat verantwoordelijkheid over eigen gezondheid. Nieuwe regels maken het lastig. EU regelgeving, claims, codex Alimentarius etc.
Blijf jezelf, blijf authentiek Focus op de doelgroep “who loves you� Samenwerken, fuseren, overnemen, participeer Zoek kennis en hulp, schaam je niet Vertel en onderneem met passie en met emotie Durf NEE te zeggen, ook tegen een kans! DENK AAN: gezin (familie), ontspanning, gezond eten, ontstressen, sport/yoga/meditatie, vakantie Neem een mentor of coach Durf te sterven met als doel sterker te ontwaken
Ik wens jullie bij je ondernemerschap veel succes, wijsheid, authenticiteit en
toe………..Bedankt, Frank
Je propositie formuleren Als basis voor de marketing
12
Wat is een propositie?
● ● ●
Jouw unieke aanbod aan de markt Positionering t.o.v. concurrenten Laten zien waar je voor staat
13
In andere woorden: Wat?
Waarmee?
Waar? Hoe?
Waarom?
Voor Wie?
14
Het propositiehuis speelveld in kaart brengen analyse en keuze
eigen positie innemen creatie
15
Elk segment een propositie
●
Bekijk je gehele markt
●
Definieer Product-Markt combinaties
●
Maak een hiërarchie in PMC’s
●
Iedere doelgroep wordt door een ander verhaal ‘verleid’, dus voor elke PMC een propositie
16
In stappen: Voor wie?
Over welke doelgroep heb je het?
Waarom?
Welke behoefte van deze doelgroep spreek je aan?
Waar?
Waar vind je je concurrenten?
Wat?
Wat beloof je met je product op dienst?
Hoe?
Hoe werkt het? Hoe maak je je belofte waar? Hoe is je onderbouwing?
Waarmee?
Waarmee ben jij, is jouw product onderscheidend t.a.v. de concurrent?
Formuleer met je doelgroep in het vizier!
17
Een voorbeeld: Beschrijving Propositie Versamodis
18
Product: Ergonomische wondhaken Bedrijf: Versamodis Doelgroep 1: OK assistentes: ● ●
●
Vrouwen, gemiddeld 35-55 jaar, HBO niveau. Klachten aan armen/ schouders / nek zijn welbekend, hetzij bij henzelf het zij bij direct collega’s. Geen ‘carriere-jagers’, ze ‘doen hun ding’ zo goed mogelijk. Zij hebben een gezin en werken voor het geld en voor de collegiale contacten. Na het werk willen ze de deur achter zich dicht kunnen trekken om zich 100% aan hun gezin te wijden. Zijn gehecht aan gemak: kant-en-klare hulpmiddelen waarbij ze niet hoeven nadenken.
19
Doelgroep 2: OK managers: ●
● ●
●
●
A-verpleegkundigen die een management-opleiding hebben gevolgd. Man/vrouw ca. 50%, leeftijd 40-55 jaar. Voeren een conservatief beleid gericht op beheersing van budget en behoud van status quo. Functie is vaak gecombineerd met inkoop OK. Buffer tussen operationele niveau en management. Hebben een sceptische houding tegenover alles wat nieuw is, maar kunnen overtuigd worden door dringende geluiden van de werkvloer. Hebben weinig waarmee ze zich naar het management kunnen profileren en succes maken.
Te overkomen barrière: Zeer behoudende markt
20
Propositie Versagrip voor OK assistentes
“Tijdens operaties moet ik vaak vrij lang een wond openhouden met een wondhaak. Eventjes is niet zo erg, maar na een poosje gaat het pijn doen in m’n handen, armen en schouders. Het goed openhouden van de wond is een belangrijke en verantwoordelijke taak die ik moet vervullen. Verslappen is geen optie, dat is niet goed voor het resultaat van de operatie. Toch gebeurt dit onwillekeurig wel eens de pijn en het ongemak. Als er een manier was om het werk te verlichten zou mij dat meer dan welkom zijn.” De ergonomische wondhaak die jouw werk verlicht De Versagrip ligt lekkerder in de hand dan traditionele wondhaken, zonder zwaarder te zijn. De Versagrip heeft een VAS van 7,5 vs de 4,0 voor de traditionele wondhaak. De Versagrip is ontwikkeld door een orthopedisch chirurg in samenwerking met zijn eigen team van OK assistentes en de Technische Universiteit. OK assistenten die ermee werken ervaren een wereld van verschil. Versagrip is beschikbaar in een uitgebreide lijn van verschillende retractoren, met handvatten in verschillende maten voor elke gebruikster. Versagrip. Door vakmensen, voor vakmensen.
21
Propositie Versagrip voor OK managers “Ik streef naar een stabiel en soepel draaiende organisatie op de OK’s. In een goed draaiend systeem moet je niet teveel willen veranderen en op dit moment heb ik zowel de OK’s als de relatie met het management goed in de hand. Eén van de doornen in mijn oog – én in het oog van het management - is het ziekteverzuim onder OK assistentes. Dit kost geld en brengt de planning in de war. Was er maar een makkelijke manier om het verzuim terug te brengen. Dit zou de tevredenheid van de medewerkers vergroten, en naar het management een belangrijk wapenfeit zijn.” Een kleine verandering met grootse gevolgen voor het verzuim. Alleen Versagrip is vermindert het verzuim onder OK assistentes door de spierspanning te verlagen. De ergonomische Versagrip verlicht het werk van de OK assistenten. Hierdoor ontstaat minder verzuim door pijnklachten. Dit is bovendien motiverend voor het team. Alleen het handvat van de Versagrip is anders dan van de traditionele wondhaken: verder heeft het dezelfde retractoren, er zijn geen aanpassingen nodig, Versagrip kan gewoon gesteriliseerd worden. Versagrip is geen losstaand product, maar een hele lijn van de traditionele retractoren met een andere handgreep, aangevuld met enkele nieuwe soorten retractoren. Onderzoek heeft aangetoond dat de VAS score 7,5 is (in plaats van 4 bij de huidige wondhaken), spiermetingen hebben ook de geringere spierspanning objectief bewezen. Versagrip is ontwikkeld door een orthopedisch chirurg n samenwerking met OK assistentes en de Technische Universiteit. Het ontwerp is gepatenteerd. Versagrip. Door vakmensen, voor vakmensen.
22
Propositie Versagrip voor OK managers
De Check!
Herken je je hierin?
“Ik streef naar een stabiel en soepel draaiende organisatie op de OK’s. In een goed draaiend systeem moet je niet teveel willen veranderen en op dit moment heb ik zowel de OK’s als de relatie met het management goed in de hand. Eén van de doornen in mijn oog – én in het oog van het management - is het ziekteverzuim onder OK assistentes. Dit kost geld en brengt de planning in de war. Was er maar een makkelijke manier om het verzuim terug te brengen. Dit zou de tevredenheid van de medewerkers vergroten, en naar het management een belangrijk wapenfeit zijn.”
Is dit aantrekkelijk? Een kleine verandering met grootse gevolgen voor het verzuim. Alleen Versagrip is vermindert
het verzuim onder OK assistentes door de spierspanning te verlagen.
De ergonomische Versagrip verlicht het werk van de OK assistenten. Hierdoor ontstaat minder verzuim door pijnklachten. Dit is bovendien motiverend voor het team. Alleen het handvat van de Versagrip is anders dan van de traditionele wondhaken: verder heeft het dezelfde retractoren, er Is dit zijn geen aanpassingen nodig, Versagrip kan gewoon gesteriliseerd worden. Versagrip is geen losstaand product, maar een hele lijn van de traditionele retractoren met een geloofwaardig? andere handgreep, aangevuld met enkele nieuwe soorten retractoren. Onderzoek heeft aangetoond dat de VAS score 7,5 is (in plaats van 4 bij de huidige wondhaken), spiermetingen hebben ook de geringere spierspanning objectief bewezen. Versagrip is ontwikkeld door een orthopedisch chirurg n samenwerking met OK assistentes en de Ben je Technische Universiteit. Het ontwerp is gepatenteerd.
overtuigd? Versagrip. Door vakmensen, voor vakmensen.
23
De 4 P’s in relatie tot propositie Plaats: waar Prijs:we hoe bereiken hen, positioneren waar kopen zij wij ons
Promotie: wat is Product: het lonkend waarmee gaan verhaal wij onze belofte waarmaken
24
De P van Product (dienst) ●
●
●
●
●
Voldoet het product / dienst aan de belangrijke behoeften? Straalt het design van het product de belofte ook uit? Is de verpakking, gebruiksaanwijzing, garantie etc. in lijn met de propositie? Straalt het gedrag van onze organisatie de belofte uit? (dienst) Hoe kan ik mijn product verder verbeteren?
Product: waarmee gaan wij onze belofte waarmaken
25
Voorbeeld actie op ‘Product’: ●
●
●
●
Verbeteren product (specificaties of design) Verbeteren verpakking, gebruikshandleiding, informatie op website, garantie Verbeteren onderbouwing door externe experts (vb TNO) Differentiatie verschillende modellen die andere behoefte en/of andere doelgroep centraal stellen
26
De P van Plaats (distributie) ●
●
Waar zoekt je klant naar informatie? Door wie laten ze zich overtuigen, en waar bereik je deze beïnvloeders?
●
Waar willen ze je product kopen?
●
Waar zijn je concurrenten te koop?
●
Waar zijn aanvullende producten / diensten te koop?
Plaats: waar bereiken we hen
27
Voorbeeld actie op ‘Plaats’: Plaats voor promotie-uitingen: ● Daar waar de concurrent ook adverteert ● Beurzen, winkels, internetsites waar doelgroep zich bevindt Plaats voor product verkrijgbaarheid: ● Conformeren aan distributiekanaal om met concurrent te meten (zorg dat je óók bij de Brezan te koop bent) ● Afwijkend distributie kanaal om van concurrent weg te blijven ● Exclusief distributiekanaal (internet, eigen winkels, alleen voor leden van…)
28
De P van Prijs ●
●
●
Hoe verhoudt jouw prijs zich tot die van concurrenten of substituten? Hoe verhoudt jouw prijs zich tot waarde van je belofte/ onderscheidend vermogen? Is jouw prijs zichtbaar aan je product / dienst?
Prijs: hoe positioneren wij ons
29
Voorbeeld actie op ‘Prijs’: ●
Prijs in lijn brengen met waarde
●
Prijs differentiatie naar doelgroep / aankoopmoment
●
●
Verdienmodel veranderen: abonnement of alleen dienst betalen Ander betaalmoment dan concurrent
30
De P van Promotie (reclame) ●
●
●
●
●
In welke promotionele middelen kun je je verhaal het beste overbrengen? Met welke promotionele middelen bereik je de doelgroep? Is mijn belofte steeds mijn centrale boodschap? Is mijn boodschap in promotie aantrekkelijk genoeg verwoord? Is mijn communicatie niet te product-gericht? (onderbouwing)
Promotie: wat is het lonkend verhaal
31
Voorbeeld actie op ‘Promotie’: ● ● ● ●
● ●
Nieuwe boodschap Nieuwe communicatie middelen Andere communicatie kanalen Marketing acties om ● Bekendheid te vergroten ● Geloofwaardigheid te verbeteren ● Aankoop te stimuleren ● Relatie op te bouwen Evenement Samen promotie met ander bedrijf
32
Beschrijving van de onderdelen
33
Keuze PMC: focus op kansen Welke PMC? Toets marktaantrekkelijkheid en concurrentiekracht: : Marktaantrekkelijkheid: ● Marktgrootte ● Marktgroei ● Winstgevendheid ● Hevigheid concurrentie ● Conjunctuurgevoeligheid ● Toetredingsdrempels (regelgeving) ● Investeringsbereidheid ● Benaderbaarheid
Concurrentiekracht: ● Huidig marktaandeel ● Kwaliteit van product / dienst ● Kennis van sector en behoeften ● Reputatie ● Netwerk
34
De doelgroep ● ● ● ● ● ● ● ● ●
●
Focus op kern- groep die je wil aanspreken,m aak die niet te breed Breng de beslissers en beïnvloeders in kaart – wie wil je aanspreken? Demografisch: leeftijd, geslacht, opleidingsniveau, type mens Lokaal, regionaal, nationaal, globaal Emotioneel: wat drijft ze in leven en carrière? Hoe betrokken zijn ze bij jouw product of het ontbreken ervan? Kennen ze soortgelijke producten? Hebben ze ervaringen? Wie zitten er níet in je doelgroep? Segmenteer zo ver als nodig is, op onderscheidende behoeften-niveau’s Check: past deze doelgroep bij je distributie en communicatie kanalen? En bij de strategische keuzes van je bedrijf?
35
Begrijpen behoefte bepaalt succes ●
Dove: tijd voor echte schoonheid
●
VHS vs Video 2000
●
Blueband goede start
36
Kiezen behoefte maakt onderscheid Twee proposities voor een vergelijkbaar (verzekerings) product:
Ohra. Verzekeren kan je zelf (behoefte: gemak)
Interpolis. Glashelder. (behoefte: duidelijkheid)
Ditzo. Niet datzo. (behoefte: eerlijkheid)
37
Concurrenten / substituten Doel: ● Hoe passen we binnen het concurrerende veld ● Waarop kunnen we ons onderscheiden Relevante factoren: ● Wie zijn ze ● Wat zijn hun producten ● Welke doelgroepen bedienen ze ● Welke beloftes / claims maken ze ● Wat is hun prijsbeleid ● Hoe is hun distributienetwerk ● Hoe is hun service
38
De Belofte De belofte, centraal in het huis, is de kern van je propositie.
● ● ● ●
●
Kies het centrale woord of dilemma uit de behoefte-omschrijving Bouw hiervan een leuke, aantrekkelijk aanbod Formuleer je ‘slogan’ of boodschap van je slogan Doe geen beloften die niet waargemaakt kunnen worden. Validatie: is dit aantrekkelijk geformuleerd?
39
De Onderbouwing De klant zal nu denken ‘dat klinkt allemaal heel mooi, maar waarom zou ik die belofte geloven?’
●
Leg uit hoe of waarom het werkt (product niveau) Leg uit hoe je dit waarmaakt (dienst niveau) Noem specificaties, maar in relatie tot wat ze beloven Noem referenties indien ondersteunend Noem kwaliteits-keurmerken indien ondersteunend Indien technisch complex: maak het begrijpelijk Indien technisch complex: bouw het op Niet alles wat je kan is relevant
●
Validatie: is dit overtuigend voor doelgroep?
● ● ● ● ● ● ●
40
Intermezzo: de vooroordelen Misschien ontstaan er nu gaandeweg je verhaal (voor)oordelen in het hoofd van je klant. Kenmerken van ‘vooroordelen’ zijn dat ze worden opgeroepen door het verhaal, en er nog niet waren toen het over behoeften ging. Adresseer ze, in propositie of in FAQ ● ● ● ● ● ● ● ● ●
Dat is vast heel duur Dat is vast heel ingewikkeld om te gebruiken Is het niet ongezond? Gaat dat niet makkelijk kapot? Zo werkt toch niemand in de industrie? Maakt het mijn auto niet stugger onbeladen? Moet ik ze demonteren als ik ze niet gebruik? Kan ik er niets mee kapot maken? Etc…
Vooroordeel
41
Onderscheidend vermogen “Wat onderscheidt mij van alle anderen?”
●
Iets dat uniek is t.o.v. concurrenten/ substituten
●
Relevant is voor de doelgroep (aansluitend op behoefte)
●
Strategie en merk ondersteunt
Formuleer: “alleen met…..” Validatie: Ben je overtuigd?
42
Proposities vs Imago / Merk
Imago / identiteit bedrijf Imago / Merk Proposities businesses
Propositie productgroepen
Propositie individuele artikelen
Je propositie formuleren Als basis voor de marketing