Simmons John, 2007, Grandes Caos Empresariales, El estilo Starbucks “Cómo crear un hogar fuera del hogar”, Barcelona, Ediciones Deusto. Starbucks en sus inicios era una marca dedicada a la venta de granos de café y a enseñar la cultura de esta misma, pero con el tiempo su meta se fue estancando y el propósito de lograr un cambio de mentalidad en sus consumidores y mostrar el verdadero arte del café de excelencia, el café arábico, no era alcanzado. “Lo mejor de la crisis, es el hecho de levantarse y seguir creciendo” (Albert Einstein, s/f/e). Llamamos crisis a la imposibilidad de expansión, al no tener una respuesta clara ante el qué hacer, situación que afronta Starbucks, ya que la marca tenía un posicionamiento establecido, tenía todo lo que era necesario para la expansión, pero no se encontraba conforme. Es ahí cuando aparece la figura de Howard Schultz que le da un nuevo giro a la venta del café, ampliando los horizontes de la empresa, convirtiéndolo en un lugar innovador y reconfortante, donde los clientes consiguieran una charla amena y un espacio donde confluir sus ideas sin que nadie los apresurara, aspirando a convertirlo en un tercer hogar. El sueño de Schultz era crear una marca no sólo de venta de café, si no un lugar de aprendizaje, de dispersión y comodidad, entre historias y café, pero “Sólo es capaz de realizar los sueños el que, cuando llega la hora, sabe estar despierto” (León Daudí, s/f/e) Simmons en Grandes Caos Empresariales, El estilo Starbucks “Cómo crear un hogar fuera del hogar” (2007) plantea a Starbucks como dador de experiencias espectaculares, tanto por la manera en que logró reinventar el café, como por hacer de él una experiencia
nueva y enriquecedora, sin embargo, ¿su planteamiento se corresponde con la experiencia que brinda Starbucks? Sostiene Howard Schultz que “una compañía puede dirigirse con el corazón, tener alma y, además, ganar dinero” (Simmons, 2007), lo cual implica que una empresa debe tener dedicación hacia la venta de sus productos, más que fijarse sólo en las ganancias. Escoger, pedir y retirar son actos sencillos que los clientes deben realizar al momento de la compra, pero son estos mismos puntos claves cuando la empresa tiene un buen servicio y un ideal en sus propósitos. Estos se representan al momento de elaborar una estrategia de organización, y de este modo actuar acorde a la estructura confiable que esta marca posee. Cada detalle es esencial, tal como lo es la preparación de un buen café. ¿Cuál es el secreto de Starbucks? “Reinventar algo que ya está inventado: la cafetería. Han tomado la esencia de la cafetería como concepto tradicional y latino y, gracias a su forma de comercializarlo, han sido capaces de globalizarlo” (“Coffe and people”, 2007) Simmons (2007) entrega las seis cosas más importantes que Starbucks ha hecho para lograr el éxito social y financiero que posee en la actualidad: 1.- Comenzar por el propio personal: Este los define como el verdadero enlace con los clientes. El superar las expectativas del propio personal hace que inmediatamente se superarán las de los clientes. 2.- Principios: Al tener unos fuertes principios a los que aferrar la marca, nos abre un camino a seguir en la toma de decisiones, basados en estos mismos.
3.- Coherencia. Si no existe una coherencia entre los valores de la marca y las acciones de esta misma, se deben cambiar las acciones para encajar con los valores, no al revés. 4.- Renovación. Mantener el frescor del negocio reinventado, pero nunca adulterando la esencia de lo que se hace. 5.- Conexiones. Para lograr la expansión a nuevas comunidades, se deben establecer conexiones emocionales entre las personas que trabajan para la marca. 6.- Detalles. Cada detalle es importante desde la música de fondo hasta la calidad del café, todo esto fomenta la recordación y el regreso de un cliente satisfecho. No hay mejor publicidad que la recomendación de un amigo sobre un producto o servicio. Simmons (2007) expone a Starbucks como una empresa que siempre a sido fiel a sus principios originales, pero en la práctica eso no es tan certero como se expresa en el texto. Originalmente sus fundadores Jerry Baldwin, Zev Siegl y Gordon Bowker, crearon a Starbucks porque les importaba de sobremanera el café de gran calidad, no sentían interés particular en la creación de un imperio comercial. A medida que Starbucks fue creciendo, cada uno de ellos se fue apartando en distintos momentos dejando que otros, como es el caso de Schultz, desarrollaran el negocio, lo que implica un cambio de visión a nivel comercial, pero no con ello quita el compromiso original de Starbucks por encontrar y vender las mejores variedades de té y café propuesto en sus inicios. En el transcurso del libro, Simmons (2007) nos incita a “vivir la experiencia Starbucks”, e incluso a leer algunas páginas del libro sentados en un Starbucks y dándonos el espacio de observar el entorno y saborear la calidad del café. Conjunto con el propósito del presente análisis fuimos a dos tiendas de Starbucks en la ciudad de Santiago, el primero fue el ubicado en Isidora Magdalena, en la comuna de
Santiago, acá nos encontramos con una tienda tal y como la describe Simmons, con la decoración típica del Starbucks de antaño, pero con la diferencia que se encuentra inmerso entre dos grandes edificios, la calidad del café esplendida, la atención fenomenal, se nos enseñó sobre los distintos tipos de granos existente, nos contaron reseñas acerca de la historia de la marca y el origen del café que estábamos bebiendo. La segunda visita fue al Starbucks ubicado en el Mall Plaza Vespucio, inmerso dentro de ruido y mucha gente, la atención fenomenal al igual que en nuestra primera visita, pero en este caso no recibimos mayor información al respecto, el personal no estaba completamente capacitado para informar a los clientes sobre los tipos de cafés y menos sobre la historia de este mismo. Otro punto a destacar es la calidad del producto entregado, a diferencia de ese leve sabor de amargor que entrega un café recién preparado, nos encontramos con un brebaje de mediana calidad con una cierta falta de fuerza en su color y sabor. Todo esto nos lleva a una contradicción respecto al autor y al propósito original de Starbucks, ya que si bien el producto no era de mala calidad, si dejaba mucho que desear con respecto a la primera tienda visitada, la ubicación de una u otra tienda en teoría, no implicaría factor de cambio en el producto. Entonces ¿Por qué tiene Starbucks tanto éxito? En primera instancia porque poseen metas bien definidas y concentrados en tener satisfechos a sus empleados, motivándolos y haciéndolos socios de la empresa, aseguran un buen servicio a sus clientes. Otro aspecto a destacar es que sus servicios no sólo se limitan a la venta de café, sino que también productos como jugos naturales. Ahora bien, ¿En qué se diferencia Starbucks de otras cafeterías? Un argumento es que tienen responsabilidad social, ya que son capaces de retribuir con un buen servicio a la comunidad, sin embargo, evidenciamos que no es de modo uniforme. Sus tiendas y los
lugares con los que firmaron un contrato de licencia usan cafés con Certificado de comercio justo, esto quiere decir que no importa en donde se encuentre el negocio siempre va a ser igual el precio-calidad, aunque las excepciones ya fueron mencionadas. En consecuencia una iniciativa que Starbucks debiese tomar como desafío para asegurar la rigurosidad en sus productos, es una evaluación a sus diferentes tiendas, pues para efectos de este análisis su entrega de servicios si bien es de alta calidad en sus tiendas, cuando confluye en Malls no responde de modo acabado a sus principios, y aquel consumidor que tiene el margen de comparación entre experiencias puede inferir que no es homogéneo el servicio.