Kaikilla Suomen mediayhtiöillä on kovat ajat, mutta Sanoma romahti nopeimmin huipulta kriisiin.
Teksti Ismo Virta Kuva Antti Mannermaa Grafiikka Matti Lyytikkä
SUURIN KUIHTUI 22
Talouselämä 32/2015
PALJON VARTIJA. Toimitusjohtaja Pia Kalstan pitää kääntää Sanoma Media Finland taas kannattavaksi. ”Toimimme liian raskaalla kulurakenteella suhteessa siihen, paljonko Suomen markkinasta on mahdollista saada tuloja irti.”
KAUHEIMMIN Talouselämä 32/2015
23
Potkut sain
Heikki Rotko MTV:n toimitusjohtaja. Ulos keväällä 2015.
Minna Juti Glorian päätoimittaja. Ulos keväällä 2015. Minna Nissinen Alma Diverson johtaja. Ulos kesällä 2015.
M
edia-alalla on nyt niin monta palloa ilmassa, että hetki ei ole sopiva haastattelulle”, torjui Suomen suurimman mediayhtiön Sanoman hallituksen puheenjohtaja Antti Herlin Talouselämän haastattelupyynnön syyskuussa. Yhden pallon ilmasta Herlin pudotti viikko sitten antamalla Sanoman toimitusjohtajalle Harri-Pekka Kaukoselle potkut. Mutta ei Sanoman ja koko Suomen median myllerrys siihen jää, palloja riittää. Koko alalla on luvassa lisää potkuja, lehtien lopetuksia tai myyntejä. Viimeksi maanantaina Alma Media kertoi 85 hengen vähennystarpeesta maakuntalehtiä julkaisevassa Aluemediassa. Ennen Kaukosta mediajohtajista ovat tänä vuonna potkut saaneet esimerkiksi MTV:n Heikki Rotko, Sanoma Media Finlandin Pekka Soini ja Alma Diverson Minna Nissinen. Viime tai toissa vuonna joutuivat lähtemään muun muassa Etelä Suomen Sanomien päätoimittaja Heikki Hakala ja Helsingin Sanomien päätoimittaja Mikael Pentikäinen. Sanomalla on edessään todennäköisesti myös osakeanti. Yhtiö kaipaa vahvistusta taseeseensa viimeistään vuonna 2017, jolloin erääntyy iso kasa joukkovelkakirjoja ja pankkilainoja. Mediamainonta kutistuu yhä. Painettujen lehtien levikit ropisevat alaspäin, eikä verkko tuota rahaa läheskään niin paljon kuin sitä painetulta puolelta katoaa. Kaiken lisäksi verkkomainonnan kakkua jakaa paljon useampi yrittäjä kuin perinteisessä mediassa, pelottavimpina Google ja Facebook. Ne rohmuavat Suomen verkkomainonnasta melkein puolet.
”
24
Talouselämä 32/2015
Mikael Pentikäinen Helsingin Sanomien vastaava päätoimittaja. Ulos keväällä 2013.
Alkuvuoden aikana esimerkiksi Iltalehden verkkomainosten myynti pieneni – ja iltapäivälehdet ovat tähän asti onnistuneet digitaalisessa mediassa paremmin kuin muut. Maan talous on surkeassa jamassa. Yritykset vähentävät mainontaa ja kuluttajat säästävät. Siksi on oikeastaan yllätys, että läheskään kaikki Suomen mediayhtiöt eivät ole kriisissä. Useimmilla menee olosuhteisiin nähden siedettävästi – tai jopa hyvin. Yksi näistä on sukuyhtiö Otava. ”Otavan myynti on heinäkuun loppuun mennessä viime vuoden tasolla ja tulos on kasvanut 13 prosenttia”, kertoo Otavan toimitusjohtaja Alexander Lindholm. Otava teki kelpo tuloksen jo viime vuonna, liikevoitto oli 11 prosenttia liikevaihdosta. ”Aloitimme muutostyön aikaisin ja se vietiin loppuun. Myynnistä ei ole leikattu”, Lindholm kuvailee. Tolpillaan ovat vaikeuksien jälkeen myös Alma Media, TS-Yhtymä ja Keskisuomalainen. Suorastaan huipputuloksen teki Maaseudun Tulevaisuuden kustantaja Viestilehdet. Menestyjätkin kärvistelevät pienenevien printtilevikkien ja useimmat myös laskevan liikevaihdon kanssa. Ne kuitenkin ovat sopeutuneet, vaikka se on tehnyt kipeää etenkin yritysten henkilöstölle. ”Kiinteät kulumme olivat viime vuonna 42 miljoonaa euroa pienemmät kuin vuonna 2008. Olemme myös lopettaneet kannattamattomia tuotteita ja panostaneet niihin, joissa näemme tulevaisuutta. Ilman näitä muutoksia konserni olisi tappiollinen”, Otavan Alexander Lindholm sanoo. Otava on maksanut velat pois tuloksillaan ja kassassa on liki 40 miljoonaa rahaa. Niillä voi investoi-
Pekka Soini Sanoma Media Finlandin toimitusjohtaja. Sivuun keväällä 2015.
Anu Nissinen Sanoma Media Finlandin johtaja. Ulos vuoden 2014 alussa.
Harri-Pekka Kaukonen Sanoman toimitusjohtaja. Ulos syksyllä 2015.
Heikki Hakala Etelä-Suomen Sanomien päätoimittaja. Ulos syksyllä 2014. Clarisse Berggårdh Sanoma Magazines Finlandin toimitusjohtaja. Ulos keväällä 2013.
20 MEDIAYHTIÖTÄ *=KONSERNI
Sanoma* Yleisradio*
2 622 375
1 902 473
1
LIIKETULOS, MILJ. EUROA 2005 2014
SIJOITETUN PÄÄOMAN TUOTTO, % 2005 2014
INVESTOINNIT 2005-2014 YHTEENSÄ, MILJ. EUROA
HENKILÖSTÖ 2005
HENKILÖSTÖ 2014
264
-25
14
-1
2845
14 256
8 259
-36
2
..
..
307
3 891
3 586
-5
Otava*
233
296
21
32
14
19
85
927
1 082
Alma Media*
286
295
41
18
25
10
282
2 708
2 124
MTV Sisällöt3
172
237
14
-10
13
-5
73
418
373
TS-Yhtymä*
309
171
37
15
16
9
234
2 078
1 193
Keskisuomalainen*
98
158
19
14
32
10
124
847
1 210
A-lehdet*
90
108
0
5
-2
24
44
581
491
Pohjois-Karjalan Kirjapaino*
65
96
7
7
39
9
87
384
489
103
72
8
3
16
17
66
1 202
721
Talentum* Kaleva*
55
57
10
1
26
-12
91
485
475
Aller Media*
49
47
3
-1
23
-194
22
268
268
Länsi-Savo*
56
46
2
-2
9
-1
31
338
382
Ilkka-Yhtymä*
54
42
9
5
29
10
189
410
311
Esan Kirjapaino*
48
36
4
-1
17
-3
31
836
438
Bauer Media*4
15
35
-2
-2
..
4
6
124
158
Viestilehdet
20
28
5
5
116
56
3
91
103
Keski-Pohjanmaan Kirjapaino*
28
27
1
2
5
6
42
242
192
..
27
..
-7
..
-578
8
..
246
17
22
1
0
9
9
7
243
224
KSF Media Hämeen Sanomat* 1
LIIKEVAIHTO, MILJ. EUROA 2005 2014
MENESTYVÄ MAALAINEN SUOMEN KANNATTAVIN mediayhtiö on Viestilehdet, jonka päätuote on Maaseudun Tulevaisuus. Sen lukijamäärät kasvavat ja levikki pitää pintansa. Miten ihmeessä se on mahdollista? ”Lehti on hyödyllinen sen lukijoille, lehden lukeminen on samalla identiteettikysymys. Lehteä lukemalla kuulutaan joukkoon”, selittää päätoimittaja Mikael Pentikäinen. ”Olemme valinneet oman tiemme, tarjoamme sisältöä jota ei saa muualta. Haluamme olla koko biotalouden päääänenkannattaja.” Maaseudun Tulevaisuuskin oli vaikeuksissa 2000-luvun alussa, mutta Pentikäisen edeltäjän Lauri Kontron aikana alkoi nousu. Olennaista lehden tervehdyttämisessä oli ilmestymispäivien muuttaminen, mikä säästi paljon rahaa. Myös sisältö monipuolistui, mutta MT ei silti yritäkään olla täyden palvelun sanomalehti. Lehden tilaa on myös kasvattanut se, että maakuntalehdet ovat keskittyneet keskuskaupunkeihinsa. ”Syvä maaseutu jää silloin helposti katveeseen”, sanoo Pentikäinen.
Ylen budjetti koostuu pääosin Yle-veron nettotuotosta, 2 liiketoiminnan alijäämä, 3 entinen MTV, 4 entinen SBS Discovery
Talouselämä 32/2015
25
HESARIN LEVIKISTÄ LÄHTI YLI KOLMANNES Suomen suurimpien sanomalehtien levikkikehitys 2004–2014
400 000 350 000 1. Helsingin Sanomat
300 000
2. Ilta-Sanomat 3. Aamulehti
250 000
4. Turun Sanomat 5. Maaseudun Tulevaisuus
200 000
6. Iltalehti 7. Kaleva
150 000
8. Keskisuomalainen
100 000
9. Savon Sanomat 10. Kauppalehti
50 000 0 2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
da myös vanhaan liiketoimintaan, jos esimerkiksi sopivia aikakauslehtiä tulee kaupan. VÄÄRIN TIENATTU Sanoma sen sijaan antoi kesällä tulosvaroituksen ja aloitti elokuussa jälleen uuden säästöohjelman ja ytneuvottelut. Tulostavoitteet karkaavat tänäkin vuonna, tappiota tulee ja kassavirta on negatiivinen. Kymmenen vuotta sitten Sanoma oli täysin ylivoimainen Suomen mediamarkkinoilla ja tienasi hurjasti rahaa. Miksi Sanoma ei ole pystynyt sopeutumaan pienempien yhtiöiden tapaan? ”Muutos media-alalla koskee kaikkia, mutta portfolio vaikuttaa siihen, miten se kuhunkin osuu. Sanoma on merkittävästi vahvemmin mainostuloista riippuvainen kuin muut mediayhtiöt Suomessa. Kun eletään suhdanteen aallonpohjassa – mainosmarkki-
2011
2012
2013
LÄHDE: MEDIA AUDIT FINLAND, 2015
2014
nat ovat laskeneet kolmetoista kvartaalia peräkkäin – se satuttaa erityisesti mainosrahoitteista liiketoimintaa”, selittää Sanoma Media Finlandin toimitusjohtaja Pia Kalsta. Helsingin Sanomat on saanut parhaina päivinään yli kaksi kolmannesta tuloistaan mainonnasta. Kun mainosmarkkinoiden alamäkeen liittyy luokiteltujen ilmoitusten kato verkkoon, on jälki HS:n tuloslaskelmassa karua. Sanoma Digitalin tulot luokitelluista ovat sentään kasvaneet. Sanoma ei itse raportoi tuotekohtaisia tuloksia, mutta Talouselämän tietojen mukaan Helsingin Sanomat tekee vielä niukasti liikevoittoa. Suunta alaspäin on kuitenkin jyrkkä. Helsingin Sanomien levikkikehityskin on ollut kymmenen viime vuoden aikana murheellinen. Tarkastettu levikki on pudonnut yli kolmanneksen, mikä
Nettotulos 2005–2014, milj. euroa PUOLET MAKSAA. Pia Kalstan mielestä Helsingin Sanomat on onnistunut hyvin verkossa, koska puolet tilaajista maksaa jo digisisällöstä. Lehden tulosongelmat johtuvat mainonnasta.
300 Sanoma
200 100
Otava
0 -100 -200 -300 2005
26
Talouselämä 32/2015
2008
2011
2014
LÄHDE: TILINPÄÄTÖKSET, OIKAISU TALOUSELÄMÄ
SANOMA KÄVI POHJALLA
AKU ANKKAKIN ROMAHTI Suomen suurimpien aikakauslehtien levikkikehitys (ei sisällä asiakas- tai järjestölehtiä)
300 000
1. Aku Ankka
250 000
2. ET-lehti 3. TV-Maailma
200 000
4. Apu 5. Seura
150 000
6. Kodin Kuvalehti 7. Valitut Palat
100 000
8. Hyvä Terveys
50 000
10. Moottori
9. Tekniikan Maailma
0 2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
on suurten sanomalehtien joukossa suhteellisesti pahin romahdus. ”Viime 12 kuukauden aikana olemme olleet hirveän tyytyväisiä siihen, että trendiä on saatu käännettyä. Ja puolet tilaajista maksaa jo HS:n digitaalisesta versiosta”, kehuu Kalsta. Mitattu lukijatyytyväisyys on parantunut ja levikki pieneni viime tarkastuksessa vähän aiempaa hitaammin. Sanoman sanomalehdistä Ilta-Sanomat on nykyisinkin rahakone. Se on ottanut niskalenkin pääkilpailijastaan Iltalehdestä niin supistuvassa printissä kuin kasvavassa verkossa. KARMEA YLIHINTA Hesarin syöksyn lisäksi Sanoman toinen iso murheen aihe Suomessa ovat aikakauslehdet. Tätä ei voi panna edes portfolion piikkiin. Muut suomalaiset aika-
Elokuva 0,4 Ulkomainonta Radio 5 4 Kaupunki- ja noutolehdet 6 Aikakaus6 lehdet 553 milj. euroa Televisio
24
DIGIMAINONNAN OSUUS KASVAA Mediamainonnan panostukset, tammi–kesäkuu 2015, prosenttia
28
25
Sanomalehdet
Digimainonta LÄHDE: TNS AD INTELLIGENCE KUUKAUSISEURANTA JA IAB FINLAND KVARTAALISEURANTA
2011
2012
2013
2014
LÄHDE: MEDIA AUDIT FINLAND, 2015
kauslehtitalot toimivat yhä voitollisesti ja Sanomakin tienasi aikakauslehdillä vielä ennen Clarisse Berggårdhin kautta Sanoma Magazines Finlandin toimitusjohtajana. Berggårdh sai potkut keväällä 2013. Suomen tienestien katoaminen on ankea paikka Sanoma-konsernille. Viime vuosikymmenellä Sanoma saattoi kasvaa ja ottaa yritysostoissa riskiäkin, koska Suomessa oli varma rahakone. Viime vuosikymmenellä yhtiö myös onnistui yrityskaupoissaan, mikä loi vaarallista itseluottamusta. Sanoman viime vuosien surkeuden sinetöi posketon ylihinta, jonka yhtiö maksoi tv-ostoksistaan Belgiassa ja Hollannissa. Ylihinnan myönsi lopulta jopa toimitusjohtaja Kaukonen, jonka ensimmäisinä kuukausina toimitusjohtajana vuonna 2011 kaupat lyötiin lukkoon. Päävastuussa virheestä tosin oli Sanoman hallituksen
TELEVISIOMAINONTA PUTOSI KOLMOSEKSI MEDIAMAINONNASSA sanomalehdet ovat perinteisesti olleet suurin väline ja televisio toiseksi suurin. Tämän vuoden ensimmäisellä puoliskolla digimainonta kuitenkin nousi tv-mainontaa suuremmaksi. Digimainonnan määrä oli 139 miljoonaa euroa, kun tv-mainonnan arvo oli 135 miljoonaa euroa. Tv-toiminta on vielä riippuvaisempi mainostuloista kuin sanomalehdet. MTV:n tappiot ja rajut saneeraukset johtuvat muun muassa mainoskadosta (lisää MTV:stä sivulla 34). Videomainonta verkossa sen sijaan kasvaa kovaa.
Talouselämä 32/2015
27
KAROLIINA PAAVILAINEN
VOITTAJA. Alexander Lindholmin johtama Otava on maksanut velat pois ja kohentanut tulostaan. ”Terveellä maalaisjärjellä ja perustekemisellä pärjää yllättävän pitkälle.”
28
Talouselämä 32/2015
LOHDUTON ALAMÄKI
KULUTTAJAN AIKA JAKAUTUI UUSIKSI
Mediamainonnan määrän kehitys 2005–2014, mrd. euroa
Medioiden päivittäiseen seuraamiseen käytetty aika 2004 ja 2014, minuuttia
1,5
Internet TV Radio
1,0
Sanomalehdet Kirjallisuus
2004, yhteensä 9 h 18 min 2014, yhteensä 8 h 20 min
Äänitallenteet
0,5
Aikakauslehdet DVD/video Kaupunki- ja noutolehdet
0 0
25
50
75
100
125
150
175
200
2005
LÄHDE: TNS GALLUP
tuolloinen puheenjohtaja Jaakko Rauramo. Hänet syrjäytettiin jo aiemmin. Yritysosto tärveli taseen ja kun rahahanat tyrehtyivät kaikkialla, Sanoma myi paniikissa kaiken minkä kaupaksi sai, hinnalla millä hyvänsä. Monet Sanoman myymät bisnekset kukoistavat uuden omistajan alaisuudessa, kuten Finnkino ja R-kioskit. Kaukonen on useiden todistusten mukaan älykäs, mutta ihmisten johtajana konsulttikieltä puhuva mies epäonnistui. Kun Sanomat alkoi nopean kutistumisensa, Kaukonen jätti konsernihallinnon saneeraamatta, mikä myrkytti ilmapiirin. Hyvien vuosien peruina Sanomassa on ollut paitsi hyvät henkilöstöedut, myös suuret määrät toisilleen raportoivia paperinpyörittäjiä. Kun rahaa tuottava liiketoiminta supistuu, oikeaoppinen kirveen heilutus pitäisi aloittaa juuri tässä joukossa. Sanomalla on suuren kokonsa ja monien välineidensä ansiosta mahdollisuudet skaalaetuihin esimerkiksi digitaalisten järjestelmien kehittämisestä. Osa tästä edusta kuitenkin hukkuu raskaaseen ja kalliiseen organisaation.
2008
2011
2014 LÄHDE: TNS GALLUP
”Tässä on totta toinen puoli. Varmasti on mahdollisuus tehdä asioita kevyemminkin, sehän on meille mahdollisuus”, myöntää Pia Kalsta. YHTEINEN RINTAMA Kaikki media-alan ihmiset ovat melko yhtä mieltä siitä, että printin supistuminen ja toiminnan siirtyminen verkkoon supistaa lehtitalojen liikevaihtoa. Se ei väistämättä heikennä kannattavuutta, teoriassa voi käydä myös päinvastoin. Perinteisen printtimedian iso kuluerä on paperi, ja paperikustannuksetkin vähenevät printin hiipumisen tahdissa. Myös printtimedian jakelun kulut hiipuvat, mutta eivät samassa suhteessa kuin jakelu vähenee. Esimerkiksi Posti on nostanut rajusti hintoja korvatakseen pienenevää volyymia. Painoinvestointien poistoista taas ei vapaudu millään. Onnellisia ovat ne, jotka ostavat painopalvelunsa. Siitä harhaluulosta mediayhtiöt ovat vapautuneet, että verkkomediassa pärjää pienillä investoinneilla. ”Joka viides digitaalinen euro käytetään suoraan teknologiaan. Kukaan ei voi toimia, ellei panosta
VERKKOMAINONTA HALPENEE YKSI SYY median ahdinkoon on se, että kovimmat odotukset verkkomainonnasta eivät toteudu, koska kansainväliset kilpailijat Google ja Facebook sekä verkkomainonnan uudet ostotavat, etenkin ohjelmallinen ostaminen johtavat verkkomainonnan hintojen rapautumiseen. Ohjelmallinen ostaminen tarkoittaa parhaimmillaan täysin automaattista huutokauppaa medianäytöistä. Automatiikka mahdollistaa reaaliaikaiset hintavertailut, mikä painaa mainos-
näyttöjen hintoja alaspäin. ”Koneet ostavat koneilta, kauppa perustuu algoritmeihin”, selittää Iltalehden kustantaja Kari Kivelä. Kivelän mukaan Iltalehden verkkomainonnan pieneneminen alkuvuoden akana johtui osittain siitä, että investoinnit järjestelmiin olivat kesken. ”Investoinnit ovat isoja ja päätökset vaativia. Teknologioita on useita ja on päätettävä mihin uskoo. Pyrimme olemaan valinnassa huolellisia.”
Kari Kivelä
Talouselämä 32/2015
29
”Ylen tarkoitus on olla markkinajohtaja kaikessa mitä se tekee. Pitääkö veronmaksajan rahoittaa se?” Sanoman markkina-arvo on nyt alle 600 miljoonaa euroa, kun parhaimmillaan se oli lähellä neljää miljardia euroa. Melkein yhtä kaukana omasta huipustaan on Alma Median osake.
teknologiaan riittävästi”, sanoo Iltalehden kustantaja Kari Kivelä. Iltapäivälehdet menevät kovimmalla vauhdilla verkkoon. Kivelä arvioi, että alle viiden vuoden kuluessa tulee vastaan painetun Iltalehden ”nykyisten volyymien kriittinen tarkastelu”. Käytännössä arkipäivien ilmestymiset ovat silloin uhattuna. Pia Kalstan mielestä heikkoa kannattavuutta selittää osittain juuri välivaihe, jossa rahaa kuluu kahteen jakelutapaan. Tämä ongelma tosin jatkuu useimmilla lehdillä vielä pitkään. ”Toimialana meidän pitää pystyä tekemään enemmän yhteistyötä”, sanoo Kalsta. Nykyinen Maaseudun Tulevaisuuden päätoimittaja Mikael Pentikäinen kaipaa esimerkiksi yhtä kansallista jakelijaa. ”Lehtiyhtiöiden ja Postin pitäisi istua saman pöydän ääreen”, sanoo Pentikäinen. Hänen mielestään myös Yleisradion verorahoilla tuotetut sisällöt pitäisi avata muiden yhtiöiden käyttöön. Kaikkiaan verorahoituksella suojattu Ylen lintukoto ärsyttää kaupallista mediaa. ”Meidän näkemyksemme mukaan Ylellä on selvä markkinajohtajuusstrategia, sen tarkoitus on olla markkinajohtaja kaikessa mitä se tekee. Pitääkö veronmaksajien rahoittaa se, kun julkisella palvelulla voisi olla muitakin tavoitteita”, ihmettelee Kalsta. Mediayhtiöiden ankean markkinatilanteen vuoksi yhtiöiden markkina-arvot ovat tulleet roimasti alas.
”OLEN LUOTTAVAINEN” Suomen rikkaimmat miehet ovat kuitenkin innostuneet mediasijoituksista. Koneen pääomistajan Antti Herlinin mediasijoitusten arvo on nykyisilläkin pörssikursseilla 63 miljoonaa euroa ja Niklas Herlinin noin 37 miljoonaa euroa. Summat kuulostavat suurilta, mutta ovat Herlinien koko omaisuuteen verrattuna pieniä. Antti Herlin on Sanoman isoin henkilöomistaja. Niklas Herlin taas omistaa verkkolehti Uuden Suomen kokonaan ja 16 prosenttia Alma Mediasta. Tämän vuoden aikana hän on ostanut itsensä myös Sanoman 20 suurimman omistajan joukkoon. Herlinit ovat myös vanhaa kulttuurisukua Vilkunoita, mikä selittää ainakin osan rahamiesten mediaharrastuksista. Mutta kyllä kärsivällinen sijoittaja voi saada tuottoakin. ”Sanoma on käymässä läpi historiansa suurinta muutosprosessia. Tulokset arvioidaan myöhemmin. Itse olen luottavainen”, tiivisti sähköpostiviestissä Antti Herlin näkemyksensä Sanomasta. Jos Herlin onnistuu toimitusjohtajan palkkaamisessa yhtä hyvin kuin Koneessa, voivat sijoittajat päästä joskus voitollekin. ■
LEHTIYHTIÖT RISTIINOMISTAVAT TOISIAAN Lehtiyhtiöiden omistusrakenne ja yhtiöiden tuoreimmat vuosiliikevaihdot Kaleva 56 milj. euroa
Talentum 72 milj. euroa Keski-Pohjanmaan Kirjapaino 27 milj. euroa
Länsi-Savo 46 milj. euroa
30
Talouselämä 32/2015
8%
32 % 15 %
Alma Media 295 milj. euroa
1%
Keskisuomalainen 158 milj. euroa
30 %
6%
19 %
Ilkka 42 milj. euroa
38 %
Mediatalo Esa 36 milj. euroa
Sanoma 1 902 milj. euroa Suurimmat omistajat ● Jane ja Aatos Erkon säätiö 23,2 % ● Antti Herlin 10,8 % ● Robin Langenskiöld 7,5 %
3%
TS-yhtymä 171 milj. euroa
8%
38 %
10 %
8%
Arena Partners Sähköisen liiketoiminnan kehitysyhtiö
8%
●
Pohjois-Karjalan Kirjapaino 96 milj. euroa
Ketoset
LÄHDE: TOM JA KIM LINDSTRÖM, TALOUSELÄMÄ
PRINTTI JÄÄ. ”Totta kai painettu media pysyy elossa, mutta sen ilmestymistiheys harvenee. Lehden pitää vaan pystyä palvelemaan omaa porukkaansa”, sanoo Niklas Herlin.
KUKA
NIKLAS HERLIN, 51
KAROLIINA PAAVILAINEN
OMISTAA Koneen, Cargotecin ja Alma Median suuromistaja ja yhtiön hallituksen jäsen. Omistaa myös verkkolehti Uuden Suomen ja parin miljoonan euron potin Sanomaa. URA Toimittaja ja uutispäällikkö Kauppalehdessä 1987– 1996, 1997–2001 toimittaja Ilta-Sanomissa.
”Tämä ei ole hyväntekeväisyyttä” Mediasijoittaja Niklas Herlinin mielestä toimittajien pitää opetella sietämään lukijoita. HERLININ RAHASUKUUN kuuluva Niklas Herlin on yksi Suomen rikkaimmista miehistä. Hänen osakevarallisuutensa on pääosin Koneen ja Cargotecin osakkeita. Työuransa Herlin on tehnyt toimittajana ja uutispäällikkönä Kauppalehdessä ja Ilta-Sanomissa. Vuodesta 2007 hän on ollut verkkolehti Uuden Suomen omistaja. Alma Mediasta Herlin omistaa 16 prosenttia ja kuuluu myös yhtiön hallitukseen. Sanomasta hän omistaa 0,4 prosenttia. Miksi olet sijoittanut kymmeniä miljoonia euroja mediayhtiöihin, Niklas Herlin? ”Kerrankin voi sijoittaa johonkin, josta tietää edes jotain. Ja kun toisaalta on omistuksia kansainvälisissä bisneksissä, on hyvä olla jotain kotimarkkinoillakin.” Odotatko mediasijoituksista tuottoa vai sijoitatko aatteen vuoksi ja rakkaudesta lajiin? ”Kaikkea tätä. Idealismi ja rakkaus lajiin eivät sulje pois sitä, etteikö tämä voisi olla myös tuottavaa toimintaa. Eihän tuollaisia summia tietenkään siksi sijoiteta, että häviäisi rahansa. Tämä ei ole hyväntekeväisyyttä.” Mistä median ongelmat johtuvat? ”Suurin ongelma on karmea suhdanne ja se, että vanhalla pohjalla tehty kulurakenne ei kuulu tähän päivään. Ja mediamainonnan kakkua jakavat eri irmat kuin ennen.” Miten media voi nousta kurimuksestaan? ”Pitää olla uusia ideoita ja toteuttaa ne hyvin. Jos joku älypää tulee sanomaan, että kun Amerikassakin tehdään näin niin Suomessakin pitää tehdä samalla lailla, niin ei kannata uskoa. Suomalainen median käyttäjä haluaa käyttää suomalaista mediaa. Media on kulttuurisidon-
naista. Kuvioita ei voi kopioida ulkomailta.” Millaisia uusia ideoita pitäisi löytyä? ”Verkossa täytyy opetella sietämään sitä, että lukija on mukana prosessissa enemmän kuin aiemmin. Jos media pysyy norsunluutornissa ja kieltää esimerkiksi kommentoinnin, silloinhan ei välitetä lukijasta ollenkaan.” ”Kaikkien pitää olla mukana tekemässä lukijalähtöisyyttä. Se ei ole sivuduuni, johon voi ottaa opiskelijan puolipäiväisesti moderoimaan. Se on koko toimituksen työtä, jatkuvaa kommunikointia lukijoiden kanssa.” ”Kun painan kolumnin jälkeen enteriä, pidän puolen tunnin tauon, käyn kahvilla tai kaljalla ja vedän pari röökiä. Varsinainen työ alkaa sitten, kun osallistun keskusteluun. Nykyaikainen verkko ja perinteinen printti tehdään eri tavoilla.” Eikö silloin jää aika moni juttu kirjoittamatta ja klikki saamatta? ”Jos me kaikki lähdemme yksissä tuumin vain amppariklikkejä metsästämään, silloin juoksemme sen saman farkkupepun ja tissin perässä. Siitä ei hyvää seuraa. Kohta me kilpailemme MV(Mitä Vittua)-sivuston kanssa ja siinä vasta vähän järkeä onkin.” ”Talouselämänkin verkkolehdessä on juttuja, jotka voivat vaarantaa brändinne. Kuuluuko Talouselämään esimerkiksi Yleltä lainattu uutinen siitä, että Lapin hotelleissa on luteita?” ”Suomalaiset ovat valmiita maksamaan hyvästä sisällöistä. Kauppalehti on onnistunut, ei se voi olla ainoa.” ISMO VIRTA
Talouselämä 32/2015
31
MEDIA 2015
EDESSÄ HIENO TULEVAISUUS yyskuussa 1993 istuin piiritetyssä Sarajevossa lehdistötilaisuuden jälkeen kahvilla. Pöydässä oli liuta journalisteja. Puhe kääntyi palkkoihin. Joel Brand, Newsweekin 23-vuotias avustaja, kertoi tienaavansa dollarin sanalta julkaistusta jutusta. Newsweekin jutuissa harvoin oli alle tuhat sanaa. Joel sai myytyä keskimäärin jutun viikossa. Omat ansioni Iltalehden kallispalkkaisena Berliinin kirjeenvaihtajana olivat paljon pienemmät. Newsweekillä oli varaa maksaa. Sen levikki oli 3,5 miljoonaa kappaletta, Iltalehden alle sata tuhatta. ”Sinullahan on pienemmät kulutkin”, Joel lohdutti. ”Olethan perheellinen mies.” Washington Postin omistaman Newsweekin palkkalistoilla oli noin 300 vakituista journalistia. Hyvin palkattuja avustajia oli heitäkin satakunta. Lehden liikevaihto oli parhaimmillaan yli 400 miljoonaa dollaria vuodessa. Se teki voittoa 50 miljoonaa dollaria vuodessa. Tulevaisuus näytti hyvältä. Sitten maailma muuttui.
S
aupallinen media oli yksinkertaista liiketoimintaa 2000-luvun alkuun saakka. Maksullinen lehdistö myi lukijoille lehtiä ja mainostajille ilmoitustilaa. Radio, tv ja ilmaisjakelulehdet elivät pelkästä mainosrahasta. Perusasetelma pätee yhä, mutta maailma on muuttunut. Mainosrahan perässä on nyt muitakin. Uusia media-alan toimijoita on verkkolehdistä keskustelufoorumeihin ja videobloggareista Facebookiin. Mainostajat rakentavat itsestäänkin mediaa. Puhtaasti mainosrahoitteiselle medialle tilanne kuulostaa mahdottomalta. Uudet toimijat tekevät halvemmalla sisältöä ja myyvät kontaktinsa mainostajille halvemmalla. Ei kuulosta hyvältä tilausmaksuja perivälle lehdistöllekään. Senkin mainostulot ovat pudonneet. Ja
K
32
Talouselämä 32/2015
miksi kukaan maksaisi sisällöstä, kun kaikkea saa verkosta ilmaiseksi? Mainosrahoitteisesta mediasta kaikkein uhatuimmaksi on nimetty perinteinen lineaarinen televisio. Siinä ohjelmat tulevat tv-kanavan päättämään aikaan. Netissä voi katsoa mitä haluaa, milloin haluaa. Silti Britanniassa paikallinen Maikkari, ITV, kasvattaa liikevaihtoaan ja tulostaan kovaa vauhtia. Raha tulee nimenomaan lineaarisen tv:n mainosmyynnistä. ITV on karsinut kulujaan rajusti vuodesta toiseen tinkimättä ohjelmistonsa, uutisten ja viihteen laadusta. Downton Abbeyn ystävät kiittävät. Kaupallinen televisio on hyvin kannattavaa liiketoimintaa useimmissa muissakin maissa, vaikka huippuvuosien liikevaihtoon se ei enää ylläkään. Entä se maksullinen sisältö, ne lehdet? Perinteisen sanomalehdistön tila on usein huono. Levikit kasvavat vain Aasiassa ja Afrikassa. Muualla pitää sopeutua laskeviin tilaajatuottoihin. Mainosmyynti takkuaa. Aikakauslehtien tilanne on hieman parempi. Pudotuspeli on käynnissä ylitarjonnan vuoksi, mutta osa aikakauslehdistöstä pärjää nyt paremmin kuin koskaan. Vanha, arvostettu The Atlantic palasi voitolliseksi 2010 vuosikymmenien tappioputken jälkeen. The Economist on tehnyt levikkiennätyksiä vuodesta toiseen. Tuore Politico leviää nopeasti Yhdysvalloista Eurooppaan. iten Suomessa? Mainosmyynnistä on kadonnut neljännes, noin 350 miljoonaa euroa viisi vuotta kestäneen talouskurimuksen aikana. Se on rahaa, jota ei enää mainostamiseen käytetä. Sen lisäksi uudet toimijat kuten Google ja Facebook ovat vieneet satoja miljoonia, jotka ennen tulivat suomalaisen median yläriville. Osalla tilattavaa mediaa myös levikkituotot hiipuvat. Eniten kärsivät lehdet, joiden toiminnan oikeutus on katoamassa. Se, että ilmestyy tietyllä alueella,
M
Median menestys ei riipu olosuhteista vaan järjestä ja intohimosta. Teksti Reijo Ruokanen
iin Suomessa kuin maailmallakin media eli oligopolissa vuosikymmenet. Uusien yrittäjien pääsy alalle oli liki mahdotonta. Perustamiskustannukset olivat liian suuria. Sähköistä toimintaa rajoitettiin toimiluvilla. Rahaa tuli helposti. Mediayhtiöt unohtivat asiakkaansa ja pöhöttyivät. Digimurroksen ansiosta uusien toimijoiden oli suhteellisen helppo tulla markkinoille, jolla vanhat toimijat olivat nukahtaneet kuvitelmiinsa kaiken muuttumattomuudesta. Analogia löytyy esimerkiksi lentoliikenteestä. Lentoyhtiöiden asema oli hyvin suojattu 1990-luvulle asti. Ne tekivät kehnoa tulosta, koska niitä hoidettiin niin huonosti. Sitten markkinat avautuivat, ja möhkäleet joutuivat kilpailemaan sutjakkaiden tulokkaiden kanssa. Aika moni möhkäle meni nurin. Loput ovat jatkuvalla kehityskuurilla, kuten pitääkin. Median menestys on kiinni kyvystä tehdä hyvää sisältöä sellaisilla kustannuksilla, jotka sisältö kykenee kattamaan. Se edellyttää vielä rakennemuutoksia ja uudenlaisten toimintatapojen jatkuvaa omaksumista. Entiset liikevaihdot eivät enää palaa, mutta pienempienkin turvin voi tehdä kunnollista mediaa ja asiallista tuottoa sijoitetulle pääomalle.
N
oel Brand lähti Sarajevosta 1995. Hän palasi Yhdysvaltoihin, teki kai tutkintonsa loppuun, perusti perheen ja jossain jokivarressa lie lossivahtina. Newsweek kääntyi tappiolle 2009. Washington Post myi sen 2010. Kaksi vuotta myöhemmin uusi omistaja lakkautti painetun lehden kokonaan. 2013 Newsweek vaihtoi taas omistajaa. 2014 helmikuussa uusi omistaja aloitti painetun lehden julkaisemisen uudelleen. Lokakuu 2014 oli uuden Newsweekin ensimmäinen voitollinen kuukausi. Levikki mitataan nyt sadoissa tuhansissa. Kulut ovat kurissa. En ihmettelisi, jos vielä törmäisimme Joel Brandin nimeen Newsweekin sivuilla. Uudella tavalla toimiva, sutjakka ja arvostettu media houkuttelee riveihinsä tekijöitä, joiden intohimo on aina ollut selvittää asioita ja kertoa niistä lukijoille, katsojille ja kuulijoille. Siitä intohimosta media elää. ■
J
JAMES MASON
ei enää riitä. Ongelma korostuu muuttotappioalueilla. Perustilanne ei silti ole muuttunut medialle huonoon suuntaan. Suomalaisten vapaa-aika kasvaa. Jokaisella on käytössään useita välineitä, joilla kuluttaa ja tehdä mediaa. Maailma on monimutkaisempi kuin ennen. Jokainen meistä saa enemmän informaatiota kuin koskaan. Tiedon ja punnittujen näkemysten kysyntä kasvaa. Ihmiset kaipaavat yhä elämyksiä, hyvää viihdettä. Vaikuttaa siltä, että koko ajan nouseva koulutustaso ei korota suomalaisten sivistystasoa samassa tahdissa. Sekin laajentaa median tehtäväkenttää ja samalla luo lisää mahdollisuuksia menestyä.
UUTISEN METSÄSTÄJÄ. Newsweekin avustaja Joel Brand vuonna 1993 Sarajevossa.
Talouselämä 32/2015
33
SERMIT NURIN. MTV:n uutistoimituksessa toimittajat siirtyvät joustavasti tehtävästä toiseen. Ison osan työstä tekevät vuokratyöntekijät.
Teksti Pekka Lähteenmäki Kuvat Antti Mannermaa
ENEMMÄN SÄÄSTÖJÄ, MTV vähensi väkeä kolmanneksen, mutta yrittää pitää uutistuotannon ennallaan. TV:n toimittaja Jouni Sipilä lyö luurin kiinni ja huikkaa uutiset lähellä istuvalle uutistuottaja Mona Haapsaarelle. ”Arhinmäeltä ja Kaikkoselta kommentit tulossa”, Sipilä sanoo. Kommentit tulevat eduskunnasta, jossa politiikan toimittajat ovat tallentaneet haastatteluja illan tv-uutisiin. Netissä julkaisua ei iltaan asti odotella. ”He kertovat meille mitä kamaa on tulossa, niin pystymme purkamaan sitä netin tarpeisiin lähes reaaliajassa”, uutistuottaja Haapsaari sanoo. Kello on puoli kaksi iltapäivällä ja MTV3:n uutistoimituksessa on rauhallinen tunnelma. Tosiasiassa toimitus on vasta toipunut tai toipumassa kesän rajuista henkilöstöleikkauksista. Uutis- ja ajankohtaistoimituksen 132 työntekijästä vähenee kesän päätöksillä noin kolmannes. Neljässä vuodessa henkilöstömäärä on pudonnut puoleen.
M
34
Talouselämä 32/2015
Viime vuonna lähes kaiken yhtiön toiminnan kattanut MTV Sisällöt Oy teki noin 10 miljoonan euron liiketappion, kun tv-mainonta kutistui yhä. Tappioita toi myös jääkiekon vuoden 2012 MM-kisojen lähetysoikeuksien osto kalliilla hinnalla, jota maksu-tv-sopimusten myynti ei tuonut takaisin. Myös MTV:ssä 20 vuotta työskennellyt toimitusjohtaja Heikki Rotko sai potkut keväällä. Uusi toimitusjohtaja, Universal-musiikkiyhtiöstä tuleva Jarkko Nordlund aloittaa ensi tammikuussa. Koska väkeä on uutistoimituksessa aiempaa vähemmän, pitää MTV:n tarkemmin miettiä mihin uutisissa keskitytään. Isot uutistapahtumat uutisoidaan näyttävästi ja kattavasti. Samaan aikaan pitäisi tuottaa entistä enemmän uutisklippejä ja tekstejä nettiin, kun niiden kysyntä kasvaa. Viime viikolla uutistoimitus valmistautui suurponnistukseen, perjantain lakon ja mielenosoituksen uu-
MEDIA 2015
VÄHEMMÄN AIHEITA Seuraavaksi yhtiö hakee uutta liiketoimintaa myymällä sisältöä muille. tisointiin. MTV:n uutistuotannosta vastaava Tomi Einonen valmisteli lakon ja pääministeri Juha Sipilän puheen uutisointia. ”Päätimme tehdä vähintään kolme tuntia livenä nettiin lähetystä. Tuomme 5–10 vierasta studioon ja olemme paikalla Rautatientorilla”, Einonen sanoo. Perjantaita suunnittelevat myös toimituspäällikkö Ilkka Ahtiainen, toimittaja Aaro Kajaste ja tuottaja Hanna Takala, jotka ovat siirtäneet tuolinsa lähekkäin. ”Voit delegoida erilaisia osajuttuja ja keskittyä siihen isoon kuvaan. Kuitenkin meidän työvoimasta on iso osa kiinni siinä”, Ahtiainen sanoo Kajastelle. ”Juu. Saara kerää kuitenkin sitä perusmatskua iilisjuttuun, mikäli sellaista ollaan tekemässä”, Kajaste sanoo. ”Kenen oli nyt tarkoitus mennä helikopteriin?”, Ahtiainen varmistaa vielä.
MTV:n pitää pystyä tuottamaan nettiin mielenosoituksesta suoraa lähetystä maasta ja ilmasta. Studioon marssitetaan vieraita analysoimaan livenä tilannetta. Väkeä on kuitenkin toimituksessa kolmannes vähemmän kuin ennen kesää. ”Joudumme entistä tarkemmin suunnittelemaan, mitä kukin ehtii vuoron aikana tekemään”, Ahtiainen sanoo palaverin jälkeen. Mikä on toimituksen ilmapiiri? ”Me tehdään töitä”, sanoo tuottaja Hanna Takala vakavana. KASVUA KANAVAN ULKOPUOLELTA Vielä New Yorkin terrori-iskun aikaan vuonna 2001 MTV:n uutis- ja ajankohtaisohjelmista vastaavan päätoimittajan Merja Ylä-Anttilan huoneesta näki suoraan toimitukseen. Sitten alkoi yt-kierrosten putki ja ikkunoihin ilmestyivät säleverhot – työntekijöiden
Talouselämä 32/2015
35
TIUKKA TILANNE. ”Meidän pitää lopettaa voivotteleminen ja nähdä digitaalisuus mahdollisuutena eikä koko ajan uhkana. Pitää nähdä uusia mahdollisuuksia, vaikka ne ovat aluksi pieniä”, MTV:n uutis- ja ajankohtaisohjelmista vastaava päätoimittaja Merja Ylä-Anttila sanoo.
pyynnöstä. Kolmessa vuodessa on toimituksessa käyty neljät yt-neuvottelut. ”Kesän yt:t päättyivät torstaina. Seuraavana maanantaina piti olla uudet toimenkuvat kaikilla. Rakensimme toimittajapoolin, jossa kaikki tekevät kaikkea”, Ylä-Anttila sanoo. Toimittajat voivat yhä olla erikoistuneita, mutta erikoistoimituksista jäljellä ovat enää politiikka, talous ja rikos. Seitsemän ja Kymmenen uutiset sekä verkkouutisoinnin kattavuus pysyivät samoina. Tutkivan 45 minuuttia -ohjelman MTV lopetti jo vuoden 2013 leikkauksissa. MIKÄ
MTV SISÄLLÖT OY MITÄ TEKEE MTV:n TV-kanavia ovat MTV3, Sub ja Ava, yhtiöllä on radiokanava Nova, Maksukanava MTV Total, sekä nettipalvelut Katsomo ja MTV.i LIIKEVAIHTO 2014 237 miljoonaa euroa, liiketulos -10 miljoonaa euroa OMISTAJA Bonnier AB, Ruotsi HENKILÖSTÖ noin 300 TOIMITUSJOHTAJA Jani Koskinen, tammikuusta 2016 alkaen Jarkko Nordlund
36
Talouselämä 32/2015
”Meitä katsotaan enemmän kuin vuonna 2007 ja Seitsemän uutisten katsojamäärä on kasvanut 16 prosenttia tänä vuonna. Ihmiset ovat kiinnostuneita uutisista”, Ylä-Anttila sanoo. Säästöjä tuo se, että Huomenta Suomi -ohjelma syntyy alihankintana, jonka hoitaa toimittaja Tapio Nurmisen puolisoineen omistama Nouhau Productions -yhtiö. Lisäksi MTV:n uutisia tekee tällä hetkellä yhdeksän tarvittaessa töihin tulevaa vuokratyöntekijää Nouhau Professionals -yhtiöstä. Urheilupuolella tuntityöntekijöitä on Onnellinen Oskari -yhtiöstä, jonka omistaa Tero Koivula. Miksi nollatyösopimuksia tarvitaan? ”Se on tämän päivän mediassa välttämätöntä. Luulen, että kaikki mediatalot tämän allekirjoittavat. En ole kuullut hirveästi negatiivista. Monet tuntityöntekijät ovat saaneet määräaikaisuuksia tai vakinaistettu”, Ylä-Anttila sanoo. MTV:n uutistoiminnan vakituinen ja osa-aikainen väki siirtyi kevään yt-neuvottelujen yhteydessä uuteen Mediahub Helsinki -yhtiöön. Uusissa työsopimuksissa kesälomat lyhenivät viikolla – samaahan hallitus esitti nyt muille pitkien lomien ammattiryhmille. Uudet sopimukset heikensivät iltalisiä ja leikkasivat palkallista sairaslomaa alle 6 vuoden työsuhteissa.
MIKÄ VETÄÄ NETISSÄ? ”Kadonnut nainen kiinnostaa edelleen. Se on ylivoimaisesti myös eilisen luetuin juttu, 100 000 lukijaa”, kertoo toimittaja Mikko Kormilainen (vasemmalla) uutistuotantojohtaja Tomi Einoselle. Taustalla uutispäällikkö Tapani Pohjala ja toimittaja Jaakko Loikkanen (oikealla).
Mediahub Helsinki on vielä MTV:n kokonaan omistama, mutta keskustelu muiden omistajien mukaantulosta on käynnissä. Ideana on, että tuotantoyhtiö saattaa tehdä videoita, tapahtumatuotantoa ja muuta sisältöä MTV:n ulkopuolisille asiakkaille. ”Olemme juuri hakemassa liiketoimintajohtajaa. Alamme miettiä uusia bisnesideoita ja tehdä myyntityötä. Se on uutta meidän sisällön tekemiseen tottuneille ihmisille”, Ylä-Anttila sanoo. Uutistoimittajat tekisivät jatkossakin MTV:n uutisia, mutta oikeuksia, tuotantokoneistoa ja kuvamateriaalia voitaisiin hyödyntää myös uusissa bisneksissä. Ulkopuolisille yrityksille tehtävä materiaali voisi liittyä lifestyleen tai urheiluun. ”Mediasta tulee nettikauppaa ja nettikaupasta mediaa”, Ylä-Anttila kuvaa alan muutosta. Juuri nyt MTV:n pitää kuitenkin pärjätä vanhoissa bisneksissä kuten uutisissa. Leikkausten jälkeen voitollinen tulos on uutisyhtiö Mediahub Helsingissä YläAnttilan mukaan ensi vuonna mahdollinen. Säästöistä huolimatta pitäisi suoltaa jatkuvaa uutisvirtaa netissä. ”Teemme pitkin päivää videoita. Ihmiset on koulutettu mobiilijournalismiin eli he kuvaavat ja editoivat juttuja puhelimella nettipalveluun. Se on sitä nopeaa uutistuotantoa. Olemme koko ajan online”, Ylä-Anttila sanoo.
UUTISTOIMITUKSESSA ON MONTA YHTIÖTÄ Mediahub Helsinki on MTV:n omistama tuotantoyhtiö. Tekee uutisia ja urheilua noin 90 työntekijän voimin.
Nouhau Professionalsin noin kymmenen vuokratyöntekijää tuovat joustoa uutisten tekemiseen.
Nouhau Productions on vuodesta 2014 lähtien vastannut Huomenta Suomi -aamuohjelman tuottamisesta 18 hengen voimin.
Onnellinen Oskari -yhtiön 9 vuokratyöntekijää tekee MTV:lle pääasiassa urheilu-uutisia.
Talouselämä 32/2015
37
KEIKALLE. Toimittaja Tanja Huutonen ja ulkomaanreissua suunnitteleva kollega Kalle-Ville Lahtinen tutkivat uusia kameralaitteita. MTV:n uutistoimittajan pitää osata myös kuvata ja editoida juttunsa.
Hänen mukaansa TV-uutisten rooli tulee olemaan kokoava, isoja aiheita palasteleva ja analysoiva. Vuosien varrella MTV on myös laskenut millä kustannuksilla se voisi lähettää jatkuvaa tv-uutisten virtaa nettiin. Hinta oli sen verran kova, että ihan pian sitä ei nähdä. ”PITÄÄ OSATA VÄHÄN KAIKKEA” ”Kaatosateet iskevät lakkopäivänä”, lukee MTV:n nettiuutisten etusivulla. Se on Mikko Kormilaisen valinta ykkösuutiseksi. Hänen työnään on valikoida ja muokata vetävimpiä juttuja, terävöittää otsikoita ja valita kuvia nettiin. Kakkosuutinen koskee työmarkkinaneuvotteluja. Myös Kormilaisen oma asema työmarkkinoilla on kiinnostava. Hän tekee tunteja sopimuksen mukaan, joustavasti. Niin sanottu nollatuntisopimus tarkoittaa, että työn määrä voi vaihdella paljon. Kormilainen on tullut MTV:hen töihin vuonna 2008 ja on ollut lähes koko ajan Nouhau Professionalsin palveluksessa. Hänen mukaansa toimituksessa ei ole monen kerroksen väkeä: vakituisia ja niitä muita. ”Ei, kyllä olen ihan samalla viivalla. Ja työtehtävät ovat samanlaisia”, Kormilainen sanoo. Ero on kuitenkin, että Kormilainen tietää työtilanteensa varmuudella vain muutamiksi viikoiksi eteenpäin.
38
Talouselämä 32/2015
”Minulla on ollut hyvin tunteja. Mutta kun listat kolmen viikon jaksoissa tulevat julki, niin onhan siinä aina pelko, että paljonko niitä töitä onkaan”, Kormilainen sanoo. Tuntityöläisillä on paine ottaa vastaan kaikki tarjotut työt. Kormilainen on juuri lupautunut tekemään seuraavalla viikolla yksittäisen yövuoron radioon. ”Jos tunnit jäävät alle tavoitteen, niin se on kaikki tuloista pois ja on kuitenkin asuntolainat ja muut menot. Kyllähän vakituinen työ toisi tietyn turvan. Mutta ei sitä tällaisessa tilanteessa heti ole tarjolla”, Kormilainen sanoo. Toisaalta potkuja on jaettu MTV:ssä vakituiselle väelle. Vuokratyöntekijöillä on hommia riittänyt, vaikka epävarmuus onkin jatkuvaa. Avainsana on monipuolisuus. ”Pitää osata vähän kaikkea. Ei voi olla pelkkä kirjoittava toimittaja, vaan pitää osata esimerkiksi kuvaamista sekä kuvan- ja videon käsittelyä.” ”Yt:t olivat aika raskaat. Siihen nähden tunnelma on yllättävän hyvä. Mutta yleisesti alaa leimaa epävarmuus”, Kormilainen sanoo. Sitten hän siirtyy tekemään viimeisiä muutoksia sivuille ennen työvuoron päättymistä. Juuri nyt suomalaisia kiinnostaa Nuuksioon kadonnut Nela. ■
MEDIA 2015
Rääpäle pärjäilee Talouselämää kustantavan Talentumin Suomen lehtien valopilkkuna on levikkituottojen kasvu.
uomen lehtiliiketoiminnot kannattelevat Talentumia. Siinä syy Talentum-konsernin kohtalaiseen menestykseen tänä vuonna. Tämän vuoden tammi–kesäkuussa Talentum teki 37 miljoonaa liikevaihtoa. Siitä Suomen lehtiliiketoiminnan osuus on kolmannes. Talentum-konsernin liikevoitto ensimmäisellä puolivuotiskaudella taas on yhtä suuri kuin yhtiön Suomen lehtiliiketoiminnan tulos, 1,7 miljoonaa euroa. Konsernin liikevoitto (ebit) on yhä pieni, mutta yli kolminkertaistunut viime vuoden 0,5 miljoonasta. Noin 72 miljoonan euron vuosiliikevaihdolla Talentum on Suomessa mediayhtiöiden rääpäle, ja sen ongelma on olematon kasvu. Mutta yhtiö on kannattava ja vähävelkainen. Se on loistosuoritus tässä markkinatilanteessa. Syy Talentumin Suomen lehtien hyvään tuloskuntoon on yksinkertainen: levikkituottojen kasvu. Menneinä vuosikymmeninä Talentumin strategiana oli myydä mahdollisimman paljon lehtiä eli maksimoida niiden painosmäärä. Strategia toimi muun muassa ekonomi- ja insinööriliittojen pitkien tilausten ansiosta. Kun levikkiä oli tarpeeksi, ilmoittajat halusivat mainostaa lehdissä. Bisnes syntyi mainosmyynnistä. Nyt tärkeintä on levikkituotto. Suomessa levikkituottojen osuus lehtiliiketoiminnan liikevaihdosta on jo 67 prosenttia, Ruotsissa vasta 50 prosenttia. Talentumin Ruotsin lehtiliiketoiminta on kärsinyt printtimainonnan eroosiosta Suomea enemmän, vaikka Ruotsin taloudella menee Suomea paremmin. ”Liikevaihtomielessä Ruotsin lehtiemme levikkien suunta on edelleen laskeva, mutta tulosmielessä siel-
S
lä on mahdollista ottaa mallia Suomesta ja kasvattaa levikkituottoja”, toimitusjohtaja Aarne Aktan sanoo. Tavoite on, että levikkituottojen osuus liikevaihdosta on noin 75 prosenttia. VAIN OSTAJA PUUTTUU Talentumissa ei ole enää vuosiin ollut tuhlaajakulttuuria. Hallinto on supistunut, pieniä lehtiä on yhdistetty suurempiin toimituksiin. Samalla logiikalla Talentum on tehnyt viimeisimmät yrityshankintansa. Viime vuonna Talentum osti SanomaProlta B2B-liiketoiminnan ja Sanomalta Tietokone-lehden. Tänä vuonna haaviin tarttui mB-lehti eli entinen MikroBitti. Nyt Talentum tavoittaa yksillä kuluilla kahden lehden asiakkaat. Talentumin polku on selvä: medioita, jotka pystyvät selittämään maailmaa, on vain vähän. Talentum pyrkii tähän asiantuntevaan rakoon. Digitaalinen liiketoiminta kasvaa. Aktan uskoo, että jo 3–5 vuoden päästä moni tilaa mediansa vain diginä. Printtilehti säilyy rinnalla, luksustuotteena. Lehtibrändien ympärille Talentum rakentaa tapahtumia, verkkoyhteisöjä, kirjasarjoja. Pieni ja timmi Talentum olisi hyvissä keleissä herkullinen ostokohde suurelle mediatalolle. Ostajat vain ovat vähissä. Alma-Media on omistanut Talentumista kolmanneksen jo vuodesta 2001. Viime ajat ovat olleet Almalle raskaita, mutta nyt se on nousemassa jaloilleen. Joko Alman olisi aika saattaa loppuun se, mitä se yritti viimeksi vuonna 2009, eli lunastaa Talentum kokonaan itselleen? NINNI MYLLYOJA
MIKÄ
TALENTUM OYJ TEKEE Lehtiliiketoiminta Suomessa ja Ruotsissa (mm. Talouselämä, Tekniikka & Talous, Markkinointi & Mainonta, Affärsvärlden), lakikoulutus ja kirjojen kustantaminen (liike-elämän kirjallisuus ja Suomen laki) sekä tapahtumien järjestäminen. Suoramarkkinointiyhtiö Mega on Talentumin tytäryhtiö. Talentum omistaa Mediuutiset -lehden puoleksi Bonnierin Medicine Today Internationalin kanssa.
TOIMITUSJOHTAJA Aarne Aktan HENKILÖSTÖ 339 (ilman suoramarkkinointia) Liikevaihto, milj. euroa Liiketulos, milj. euroa
1–6/2014
1–6/2015
37 0,5
37 1,7
UUDISTUNUT. Tällä viikolla ilmestyi ensi kertaa Talentumin kustantama uusi Mikrobitti.
Talouselämä 32/2015
39
MEDIA 2015
RADIO ON lama-ajan media Radion mainosaika menee kaupaksi paremmin kuin koskaan. Autoteollisuus voi romuttaa radion valoisan tulevaisuuden. Teksti Ilkka Jauhiainen Kuva Karoliina Paavilainen uoden 2010 jälkeen kaupalliset radiot Suomessa ovat myyneet mainontaa enemmän kuin koskaan. Viime vuonna niiden yhteenlaskettu myynti nousi 57 miljoonaan euroon. Bauer Media Oy:n toimitusjohtajan Leena Puntilan mukaan radio on lama-ajan media. ”Lehdet menettävät lukijoita mutta radion päivittäinen kuunteluaika ei juurikaan ole laskenut 25 vuoden aikana. Radio tavoittaa viikossa 94 prosenttia suomalaisista.” Historiallisesti radioyhtiöt ovat tehneet vaatimatonta tulosta, ja niiden omistajat ovat vaihtuneet tiuhaan. Saksalainen mediajätti Bauer Media Group osti SBS Discovery Median radiotoiminnan huhtikuussa. Bauerin kanavia ovat muun muassa kolmikymppisille naisille suunnattu The Voice, Iskelmä ja aikuisten miesten rokkia soittava Radio City.
V
MIKÄ
BAUER MEDIA OY TEKEE Kuusi radiokanavaa, mm. The Voice, Iskelmä ja Radio City LIIKEVAIHTO 2014 (Radio) 16,3 miljoonaa euroa, käyttökate 1,0 miljoonaa euroa TOIMITUSJOHTAJA Leena Puntila HENKILÖSTÖ 135
LADY RADIO. Leena Puntila on johtanut samaa radioyhtiötä vuodesta 1996, omistajat vain ovat vaihtuneet. Bauer Median alkuperäinen ydin on legendaarinen helsinkiläinen paikallisradio Radio City.
40
Talouselämä 32/2015
”Discoveryn aikana olimme koko ajan myynnissä. Suunnittelin jo management buy outia”, sanoo Puntila. YLE KASVATTAA KAUPALLISIA RADIOITA Radio hyötyy printtimedian ja television ahdingosta. Mainostajat tarvitsevat yhä massamedioita tavoittaakseen kuluttajat. Kun yritykset leikkaavat mainosbudjettejaan, osa mainosrahasta siirtyy radioon, jossa mainosajan hinta suhteessa kuulijamääriin on alhainen, ja mainonnan tuotantokustannukset ovat televisioon verrattuna mitättömiä. Lisäksi kaupalliset radiot saavat vetoapua Yleisradiolta, sillä Ylen paikallinen uutistuotanto vie lukijoita maakuntalehdiltä. Tämä ohjaa mainontaa radiokanaville. ”Me emme kilpaile Ylen kanssa kuuntelijoista. He ovat meille hyvä yhteistyökumppani”, sanoo Puntila. Mainostajia kiinnostavat 25–54-vuotiaat. Tässä ikäryhmässä kaupallisilla kanavilla on yli puolet radion kuunteluun käytetystä ajasta. Alle 44-vuotiaiden ryhmässä kaupallisilla kanavilla on peräti 75 prosentin osuus kuuntelusta. Sanoma on suurin kaupallisen radion toimija. Sanoman kanavia ovat muun muassa Suomipop, Radio Rock ja alunperin naisille suunnattu Aalto. Kakkosena tulee Bauer Media ja kolmantena MTV:n Radio Nova. Bauerin osuus radion mainoseuroista on kuitenkin suurempi kuin sen osuus kuuntelusta. ”Se johtuu siitä, että meillä on paikallista mainontaa ja Sanomalla vain valtakunnallista”, sanoo Puntila. TÄHTI TUO KUULIJAT Kuulijamääriltään suurin kaupallinen radiokanava on Sanoman Suomipop. Se tavoittaa päivässä 600 000 suomalaista. Suosio johtuu Aamulypsy-ohjelmaa juontavasta Jaajo Linnonmaasta. ”Jaajo on kaupallisen radion suurin persoona. Olen iloinen hänen menestyksestään. Se osoittaa kuinka vetovoimainen media radio voi olla. Olisi tosin vielä hienompaa, jos hän olisi meillä ”, sanoo Puntila. Puntila näyttää käppyrää. Viime vuoden lopulla Linnonmaa oli lomalla ja sai kaksoset. Suomipop romahti, ja hetken aikaa Sanomalla ja Bauerilla oli yhtä suuri osuus kuuntelusta.
MTV JA BAUER MYYVÄT
SANOMA KUUNTELUSSA SUURIN
Radiomainonnan jakautuminen 2014, %
Kaupallisten radioiden osuudet kaupallisen radion kuuntelusta1, %
21
19
28
21
Bauer Media Sanoma
yhteensä
9
10
57
MTV
97
min/vrk
milj. euroa
19
yhteensä
24
14
NRJ
36
Muut
Asemaryhmien kuuntelun suhteellinen osuus kaikesta kohderyhmän radionkuunteluun käyttämästä ajasta. Touko–heinäkuu 2015 kohderyhmä +9 v. 1
LÄHDE: TNS GALLUP / RADIOMEDIA, KANSALLINEN RADIOTUTKIMUS
Radio ei kasva loputtomiin. Nyt radiolla on viiden prosentin osuus 1,2 miljardin euron mainosmarkkinoista. Se on jo varsin lähellä kansainvälistä tasoa. Esimerkiksi Isossa-Britanniassa on useita vahvoja kaupallisia kanavia, ja siellä radion markkinaosuus on 6,6 prosenttia. Nousukauden koittaessa mainostajat saattavat jättää radion. Tätä radiokanavat torjuvat luomalla verkkopalveluita, joihin ne myyvät mainontaa. Suomessa Bauerin myynnistä vajaa viidennes tulee jo netistä. Radiolla on kaksi suurta tulevaisuuden uhkaa: autot ja poliitikot. Kaupallinen radiolähetys tarvitsee toimiluvan, ja nykyiset toimiluvat päättyvät 2019. Sen jälkeen luvat saatetaan myydä huutokaupalla. ”Tähän asti toimilupapolitiikka on ollut pitkäjänteistä. Jos taajuudet jaetaan huutokaupalla, niin taajuuden haltijalla tulee olla täysi vapaus lähettää millaista ohjelmaa haluaa”, sanoo Puntila. Nyt toimiluvat säätelevät minkälaisia sisältöjä valtakunnalliset kanavat saavat lähettää. Mutta entä ne autot? ”Autossa tapahtuva radion kuuntelu on mainosmyynnille tärkeää. Tulevaisuudessa autoissa voi olla radion sijasta selain. Tällöin mikä tahansa ohjelma, palvelu tai soittolista kilpailee perinteisten radiokanavien kanssa kuuntelijoista”, sanoo Puntila. ■
Talouselämä 32/2015
41
MIKÄ
EEVA LUKIJAMÄÄRÄ 375 000 (KMT kevät 2015) TYYPILLINEN LUKIJA Ammattikoulun, ammattikorkeakoulun tai yliopiston käynyt yli 45-vuotias nainen, talouden tulot alle 75 000 euroa TYYPILLINEN KANSI Tunnettu nainen kertoo ihmissuhteista TÄRKEIMMÄT MAINOSTAJARYHMÄT Kosmetiikka, matkailu ja luontaistuotteet PERUSTETTU 1934
GLORIA LUKIJAMÄÄRÄ 156 000 (KMT kevät 2015) TYYPILLINEN LUKIJA Hyvätuloinen, yli 45-vuotias korkeakoulun tai ammattikorkeakoulun käynyt nainen, talouden tulot yli 75 000 euroa TYYPILLINEN KANSI Valokuvamalli poseeraa TÄRKEIMMÄT MAINOSTAJARYHMÄT Kosmetiikka, muoti, matkailu, elintarvikkeet, autot PERUSTETTU 1987
MEDIA 2015
Gloria romahti, EEVA VOI HYVIN Gloria karistaa juppimainetta harteiltaan, Eevalle kelpaavat kaikenikäiset naiset.
U
seimpien aikakauslehtien levikit ja lukijamäärät laskevat. Yhä useampi kuluttaa aikaansa netissä. Taloudellinen tilanne pakottaa ihmiset harkitsemaan tarkemmin lehtien tilauksia. Vaikeat ajat kuitenkin kohtelevat lehtibrändejä hyvin eri tavoin. A-lehtien Eeva on pitänyt pintansa, mutta Sanoman Gloria romahti. Kuusi vuotta sitten Glorialla oli 300 000 lukijaa, nyt enää 156 000. Liiketoiminnalle tämä on myrkkyä. Eevan pudotus on ollut paljon vähäisempi, 50 000. Ee-
42
Talouselämä 32/2015
Teksti Ilkka Jauhiainen
valla on nyt 375 000 lukijaa. Vertailua vaikeuttaa, että lukijamäärien mittaustavassa on tapahtunut muutoksia. Eeva on pitänyt levikkinsä lähes ennallaan, Glorian levikki on syöksynyt (katso graai). Gloria on koettanut korjata surkeutta vaihtamalla päätoimittajia. Elokuussa aloittanut Saila-Mari Kohtala on aloittanut lehden uudistamisen. ”Glorian brändi on erittäin vahva. Tästä on hyötyä mutta myös haittaa”, Kohtala sanoo. Glorian Ruoka ja Viini sekä Glorian Koti on eriytetty omiksi yksiköikseen. Fokus Media osti viime vuonna Glorian Antiikin.
KAUNIS, KYLMÄ JA ETÄINEN Vahvan brändin uudistaminen vaatii rohkeutta ja taitoa. ”Gloria on kansainvälinen, tyylikäs ja hienostunut. Siitä ei luovuta, mutta lukijat kaipaavat enemmän lämpöä ja rakkaudellisuutta”, sanoo Kohtala. No, voisi sen sanoa tylymminkin: Gloria on kaunis mutta kylmä ja etäinen. Se tarjoaa lukijoilleen unelmia loistokkaasta elämästä: hienoja koruja, huippumuotia ja virheettömiä matkoja luksuskohteisiin. Glorian loi legendaarinen päätoimittaja Riitta Lindegren 1980-luvulla. Silloin oli hienoa olla juppi. ”Nyt luksukseksi ymmärretään monet muutkin asiat, kuten erilaiset elämykset ja oma aika”, sanoo Kohtala. Heikko lukijasuhde lyhentää Glorian lukemiseen käytettyä aikaa. Keskimäärin naisten lehtiä luetaan noin 66 minuuttia, Gloriaa vain 55. Glorian lukijakunta on kaventunut. Seitsemässä vuodessa lehti on menettänyt paljon lukijoita, joiden kotitalouden tulot ovat alle 75 000 euroa. Niiden naisten osuus, joiden kotitalouden tulot ovat yli 75 000 euroa on lähes kaksinkertaistunut. Väestöön nähden yliedustettuina ovat myös yliopisto- tai ammattikorkeakoulututkinnon suorittaneet naiset. Gloria on loistava lehti, jos mainostaja haluaa tavoittaa varakkaita, koulutettuja naisia. Nykyisellä vauhdilla Gloria tosin kutistuu olemattomiin muutamassa vuodessa. ”Tarvitaan tarinallisuutta, laajempi aihekirjo, enemmän eri ikäisiä ja eri tyyppisiä ihmisiä – rouheutta. Tämän pitää näkyä kantta myöten lehden kuvissa”, sanoo Kohtala. Tilanne on vaikea. Raju uudistus voi karkottaa lukijoita. Hienovarainen puleeraus taas näkyy hitaasti levikissä ja lukijamäärissä. ”Aikaa ei ole paljon. Lukijamäärien ja levikin lasku pitää saada loppumaan ensi vuonna”, sanoo Kohtala. Myös Eeva on kuukausilehti. Tuoreimmassa Kansal-
EEVA PITÄÄ PINTANSA Eevan ja Glorian levikit, kpl 100 000 Eeva
75 000
Gloria
50 000 25 000 0 2010
2011
2012
2013
2014
LÄHDE: MEDIA AUDIT FINLAND
lisen mediatutkimuksen mittauksessa sen lukijamäärä nousi roimasti. Nousuun kannattaa tosin suhtautua varoen, sillä kaunistuneiden lukujen takana saattaa olla mittaustavan muutos. EI KANNATA JAHDATA NUORIA NAISIA Eevan lukija muistuttaa niin kutsuttua tavallista suomalaista naista. Korkeasti koulutetut ja hyvin tienaavat eivät ole yliedustettuina. Eeva vetoaa paljon laajempaan lukijakuntaan kuin Gloria. Lehden kannessa on aina julkisuuden henkilö. Tuoreimman numeron kannessa oli näyttelijä Maria Sid. Historioitsija Laura Kolbe kertoi äidistään Pirkko Kolbesta, jolla oli alkoholiongelma. ”Meillä pääosassa on aina ihminen: ajatukset, tunteet ja elämänkokemukset. Aitous koskettaa lukijoita, tästä syntyvät ainutlaatuiset henkilöhaastattelut. Elämässä on muitakin kuin onnellisia tarinoita”, sanoo päätoimittaja Riitta Nykänen. Lukijoista 87 prosenttia on yli 45-vuotiaita. Nykäsen mukaan Eevan sisältö ei rakennu minkään ikäryhmän ympärille. ”Lukijakunnan ikääntyminen ei ole ongelma. Nykypäivän 70-vuotiaat ovat kuin viisikymppisiä. Koska käsittelemme elämänkokemuksia, on selvää, että me emme erityisesti tavoittele 20–30-vuotiaita”, sanoo Nykänen. Eevaan palataan harvemmin kuin naistenlehtiin keskimäärin – mutta keskimäärin Eevaa luetaan 71 minuuttia. ”Pitkiin juttuihin uppoudutaan. Lehden odotusarvosta kertoo sekin, että yksi luetuimmista ja kiinnostavimmista jutuista on ’Eeva ensi numerossa’. Lehteä todella odotetaan”, sanoo markkinointipäällikkö Maarit Kivilahti. A-lehdet ei kerro Eevan ilmoitusmyynnin lukuja. Nykäsen mukaan kauppa käy hyvin. ”Tähän vaikuttaa sekin, että moni kilpailija, kuten Sanoman Iiris ja Sara on lopetettu. Bonnierin Olivia on enää vain netissä. Mainostajat ovat myös ymmärtäneet, kenelle ilmoitusmyyntiä kannattaa kohdistaa. Alle 30-vuotiaat eivät ole kovin suuria kuluttajia”. Tosin ne, joilla rahaa on, eli yli 45-vuotiaat naiset, eivät kovin herkästi muuta ostotottumuksiaan tai luo uusia trendejä. Nykäsen mukaan Eeva on kulkenut äidiltä tyttärille. Tulevaisuudessa tämä edellyttää lehdeltä vahvaa läsnäoloa myös netissä. ”Meille on tulossa uudet verkkosivut. Nykyiset ovat vuodelta 2009”, sanoo Nykänen. Gloria on osa Me Naisten verkkopalvelua. Sivusto uusitaan. Jatkuvasti elävä verkkopalvelu edellyttää täysin erilaista tuotantoprosessia kuin kuukausilehden tekeminen. ”Verkossa on helpompi luoda yhteisöllisyyttä. Glorian brändiin kuuluvat lehden lisäksi netti ja tapahtumat”, sanoo Kohtala. ■ Talouselämä 32/2015
43