Riskien hallinta sponsoroinnissa Maineen menetys ja sen heijastukset koko toimintaympäristöön on suurin mahdollinen toteutuva riski. Riskejä voi nousta laittomuuksista, huonosta käyttäytymisestä, ulkopuolisista tekijöistä – hyvin monelta taholta. Mutta riskejä voi myös hallita.
Maine voi mennä hetkessä, mutta sen rakentaminen vaatii vuosia. Ellei riski toteutuessaan ole selvästi yrityksestä johtuva, se on kohteelle sponsoroinnissa vakavampaa kuin yritykselle, jolla saattaa olla muita yhteistyökumppanuuksia, ja kyseinen projekti on vain osa sen markkinointiviestintää. Yritys voi luoda katseen tulevaisuuteen. Suoritteiden maksuaikataulu sekä mahdolliset sopimuksen mukaiset korvaukset nousevat ratkaiseviksi eli sopimus on suunniteltava ja tasapainotettava myös riskien osalta.
Muita riskejä kuten esimerkiksi laittomuuksia, huonoa käytöstä, yllättävää asennevammaisuutta, suoriterikkeitä, toiminnan vaikeuksia, harkitsemattomia lausuntoja, skandaaleja, loukkaantumista, sairastumista, peruutuksia ja ponneaineiden käyttöä on vaikea ennustaa etukäteen, mutta ne on otettava huomioon ja kirjattava sopimukseen. Myös sponsori voi syyllistyä näihin. Näitä kutsutaan yleisesti ”nolostumispykäliksi” (embarrasment clause). Sanonnan mukaanhan kuitenkin ”paras sopimus on sellainen, jota ei tarvitse ottaa enää esiin”.
Kohteelle yritys on pääsääntöisesti tärkeämpi kuin kohde yritykselle. Se on hyvä muistaa. Samoin tapahtumalla, joka on kertaluontoinen, riski on suurempi kuin toiminnalla. Lisäksi urheilussa, varsinkin vaarallisiksi luokitelluissa lajeissa ja erityyppisissä seikkailuprojekteissa luonnolliset riskit ovat suuremmat kuin muualla. WHITE PAPER/Sponsorointi Copyright © 2009 Eero Valanko ja Talentum Media Oy
5.11.2009
Samoin yksilösponsoroinnin riskit ovat suuremmat. Suurten tähtien onnettomuudet tai jopa kuolemat, jotka ovat usein dramaattisia, lisäävät julkisuutta rajusti hetkellisesti, mutta estävät yleensä yhteistyön jatkumisen, ainakin urheilussa. Tunnetuimmat esimerkit F1-autourheilusta ovat Niki Laudan ja Ayrton Sennan onnettomuudet. Nämä dramaattiset ja traagiset tapaukset antavat kuitenkin näkyville sponsoreille lisää ”automaattista” näkyvyyttä jopa vuosiksi eteenpäin (dramatiikasta lisää kohdassa 11.4).
Ulkopuoliset, yhteiskuntaan ja yhteiseen toimintaympäristöön liittyvät riskit sekä hallitsemattomat riskit (Act of God) on myös huomioitava. Yhteiskunnan läpinäkyvyys saattaa laukaista odottamattoman riskin. Näitä ovat julkiset kannanotot, mielipiteet sosiaalisessa mediassa, ”negatiivinen pöhinä”, huhut ja jopa boikotit. Totta tai ei, niihin on reagoitava ja niiden vaikutus julkisuuskuvaan on torjuttava nopeasti kriisiviestinnällä. Tätä ei saa sekoittaa kritiikinsietokykyyn.
Samoin tiedossa oleviin, mahdollisiin riskeihin on varauduttava ennakkoon. Toimintaympäristöön liittyvät kilpailijoiden reaktiot on ennakoitava mahdollisina riskeinä. Jopa sopimuksen päättäminen ja option käyttämättä jättäminen ovat mahdollisia riskejä, sillä ne saattavat herättää spekulaatioita. Nopeat muutokset toimintaympäristössä tai esimerkiksi kannattavuudessa, jopa taloudelliset suhdanteet, voivat lisätä riskien mahdollisuutta. Samoin kohdeyleisön ja kuluttajien käytösmuutokset, jotka ovat osittain reaktioita läpinäkyvyydestä ja mediaherkkyydestä, saattavat olla merkittäviä.
Rajuilma, lumimyrsky, kaatosade, tulva, maanjäristys tai vaikkapa trombi ovat hallitsemattomia luonnonilmiöitä. Niiden vaikutus ratkaisevalla hetkellä on arvaamaton. Yhteiskunnallisista ilmiöistä
WHITE PAPER/Sponsorointi Copyright © 2009 Eero Valanko ja Talentum Media Oy
5.11.2009
esimerkiksi kriisit, selkkaukset, työnseisaukset, mielenosoitukset, lakot ja sota ovat näitä. Myös erilaiset yllättävät tilanteet, esimerkiksi tulipalot, räjähdykset, sähkö- ja tietoliikennekatkot, vesivauriot ja muut viat sekä niiden seurauksena vahingot ja haitat saattavat olla merkityksellisiä toteuttamisen aikana. Näiden ei tarvitse kohdistua vaikutuksiltaan välttämättä edes suoraan yritykseen tai kohteeseen, sillä toteuttamisessa on mukana yleensä useita tahoja, esimerkiksi alihankkijoita ja muita yhteistyökumppaneita. Toteutuneiden riskien kirjosta on muutama esimerkki liitteessä VIII.
Kaikki riskit vaikuttavat yhteistyökumppanuuteen ja projektin tuloksiin. Siksi niiden ennakoiminen ja ehkäiseminen – ainakin minimoiminen – etukäteen kaikin tavoin ja mahdollisuuksien mukaan on paras ”vakuutus”, tavallisten toimintavakuutusten lisäksi. Sopimuksen on otettava huomioon riskit kattavasti molempien osapuolien oikeuksien ja velvollisuuksien sekä muun sovitun sisällön lisäksi. Se ei välttämättä estä kuitenkaan niiden toteutumista.
Sponsorin ja kohteen välillä vallitsee aina sopimussuhde, sillä ne ovat erillisiä juridisia organisaatiota. On selvää, että molemmat osapuolet käyttävät juridista apua sopimusvaiheessa. Sopimus on aina kirjallinen ja dokumentoituna molemmilla. Toteutuneessa riskissä molemmat kärsivät, samoin koko projekti. On hyvä ensin mennä itseensä ja etsiä vikaa ensin sieltä. Mikäli riski on ollut luonteeltaan sellainen, että sen seurauksista voidaan sopia, se kannattaa tehdä kaikessa hiljaisuudessa. Lakimiesleegiot, oikeudenkäynnit ja negatiivinen julkisuus eivät kehitä kummankaan toimintaa. Oppia ne tosin antavat.
Jokainen kirjallinen sopimus on erilainen. Niillä pyritään määrittelemään mahdollisimman tarkasti etukäteen yhteistyön
WHITE PAPER/Sponsorointi Copyright © 2009 Eero Valanko ja Talentum Media Oy
5.11.2009
tarkoitus, molempien osapuolien kaupalliset oikeudet, yhteistyö käytännössä ja menettely eri tilanteissa. Nämä voivat kattaa kaikki eri tavat ja muodot sponsoroinnissa (luvut 2 ja 3). Neuvotteluvaiheessa yhteistyön ja sopimuksen yksityiskohdat on nostettava pöydälle, ne on selvitettävä ja niistä on sovittava mahdollisten epäselvyyksien, väärinkäsitysten, virheiden ja riitojen välttämiseksi sekä vahinkojen estämiseksi. Sopimukset antavat varmuutta molemmille ja luovat osaltaan hyvän yhteistyön edellytyksiä. Myös termiä ”lojaliteetti” käytetään. Liite VII kertoo lisää sopimuksista ja avaa sen mahdollista rakennetta muistilistan omaisesti.
Lentokoneiden niin sanotut mustat laatikot rekisteröivät kaiken olennaisen lennoista, myös kaiken ohjaamossa tehdyn ja sanotun. Joku tilastonikkari oli käynyt läpi näitä usealta vuodelta. Lentokapteenien ylivoimaisesti eniten rekisteröityneet viimeiset sanat olivat olleet ”my God” ja ”shit”. Toivotaan, että näitä ilmauksia kuullaan mahdollisimman harvoin, myös sponsoroinnissa.
WHITE PAPER/Sponsorointi Copyright © 2009 Eero Valanko ja Talentum Media Oy
5.11.2009
Ote kirjasta:
Eero Valanko
Sponsorointi Yhteistyökumppanuus strategisena voimana
Tilaa kirja
eero.valanko@prosponsoring.fi + 358 40 774 0022 ProSponsoring Finland Lisätietoja myös: kustannustoimittaja Liisa Poikolainen, liisa.poikolainen@talentum.fi
Talentum Shopista voit ostaa kirjojen lisäksi kaikki Talentumin tuotteet
www.talentumshop.fi Myymälä on avoinna ma–pe klo 9.00–17.00 Annankatu 34–36, 00100 Helsinki, puh. 020 442 4701 Talentum Ammattikirjat löydät osoitteesta: Talentum Media Oy Annankatu 34–36 B 00100 HELSINKI Puh. 020 442 4730 Faksi 020 442 4723 Heikki Hiltunen, vastaava kustannuspäällikkö heikki.hiltunen@talentum.fi
WHITE PAPER/Sponsorointi Copyright © 2009 Eero Valanko ja Talentum Media Oy
5.11.2009