Sponsoroinnin haasteista Missä on sponsoroinnin paikka yrityshierarkiassa? Missä on sponsoroinnin tietotaito? Mihin suuntaan kohderyhmät liikkuvat? Miten hyödyntää kaikki signaalit? Mihin suuntaan sponsorointi on menossa?
Ohuetkin signaalit kohderyhmiltä on hyödynnettävä. Brändimielikuvien ja muistijälkien rakentaminen on pitkäjänteistä, ja sen on jatkuttava suhdanteista huolimatta. Keinoina käytetään yhä enemmän monikanavaisuutta, yhteisömarkkinointia ja markkinoinnin epäkonventionaalisia muotoja, muun muassa sissimarkkinointia ja web-tekniikoita. On erilaistettava, yksilöllistettävä ja yhteisöllistettävä. Tämä kehittyy edelleen.
Sponsoroinnin nykyinen tietotaito on säilytettävä keskitetysti yrityksessä, jotta samoja virheitä ei toisteta tulevaisuudessa. Eikö yksi kustannusjahdin kohde markkinoinnissa ja viestinnässä voisi olla yrityksen kaiken sponsoroinnin suunnitelmallinen yhtenäistäminen, sen tehokkuuden, toimivuuden ja tuloksellisuuden parantaminen ja erottaminen muusta käytössä olevasta termistöstä, toiminnasta ja rönsyilystä yhteisen strategian avulla?
Kulutuksen suunnat saattavat vaihdella huomattavasti. Mitä tuotteita ja palveluksia ostetaan, onko suunta pienempiin, ehkä mielihyvää tuottaviin vai jotain muuta? Tämä säätelee myös kulutustrendejä: osa jatkuu, osa kääntää suuntaa ja osa katoaa. Lisäksi syntyy uusia kulutustrendejä. Kuluttajien käyttäytymisen ymmärtämisen, markkinoiden kuuntelemisen ja viestinnän räätälöinnin merkitys kasvaa voimakkaasti. Mahdolliset trendit pyritään havaitsemaan ja ennakoimaan mahdollisimman aikaisin ennen niiden vahvistumista. Niitä pitää voimistaa ja tukea heti alussa, jotta sponsorointi olisi WHITE PAPER/Sponsorointi Copyright © 2009 Eero Valanko ja Talentum Media Oy
5.11.2009
uskottavaa ja se loisi pohjaa myös tuotteiden myynnille tulevaisuudessa.
Kuluttajat ja tavoiteltua profiilia edustavat ydinkohderyhmät osallistuvat aktiivisemmin itse markkinointiprosessiin ja uusien tuotteiden suunnitteluun joko tietoisesti tai tiedostamatta. Yritys- ja tuotekokemukset näyttelevät tulevaisuudessa yhä merkittävämpää roolia. Niitä jaetaan ja niistä keskustellaan eri foorumeilla, muun muassa sosiaalisessa mediassa.
Yritykset seuraavat tarkkaan, mitä niistä puhutaan verkossa, ja käyvät dialogia kohderyhmien kanssa. Tässä dialogissa on oltava tarkka, sillä asenteellisuuden myötä se muuttuu helposti kertomiseksi ja aitous häviää. Viestintää ja sen sisältöä puristetaan yleisesti lisää ”sukunäköiseksi” koko brändin osalta, varsinkin pienemmissä yrityksissä ja kohteissa, jotka ovat olleet jälkijunassa. Nettikulttuuri ja yhteisöllisyys kehittyvät ja muuttuvat henkilökohtaisempaan suuntaan. Yhteisöistä haetaan tulevaisuudessa yhä enemmän sekä aineellisia että aineettomia hyötyjä, joten se lähenee nykyaikaista verkostoa. Muodostuuko niistä uusi ”hyvä veli ja sisko” -systeemi? Kasvava digitaalinen markkinointiviestintä pyrkii hyödyntämään näitä tehokkaasti tulevaisuudessa.
Yritysten ja kohdeyleisön valtasuhde muuttuu. Valta siirtyy yrityksiltä yhä enemmän kohdeyleisölle ja kuluttajille samalla kun kontrollikin. Tulevaisuudessa yritys ei kontrolloi, vaan se kuuntelee ja reagoi kuluttajien signaaleihin. Kun yritys kertoo ajankohtaisia ja relevantteja tarinoita esimerkiksi sponsoroinnin hyödyntämisen sisällöissä, tulevaisuudessa kuluttajat ja kohdeyleisö kertovat tarinoita yritykselle. Näiden vaikutuksesta yritys muokkaa omia tarinoitaan ja yrittää vastata niiden haasteisiin. Tämä muutos ei koske ainoastaan
WHITE PAPER/Sponsorointi Copyright © 2009 Eero Valanko ja Talentum Media Oy
5.11.2009
sponsorointia. Se ohjaa ja kehittää jo nyt yritysten toimintaa sekä markkinointiviestintää, tulevaisuudessa vielä merkittävämmin. Asiakastiedolla johtaminen ja täsmämarkkinointi nousevat uudelle tasolle teknologian ja uusien ratkaisujen kehittämisen avulla. Tosin lainsäädäntö tulee asettamaan tähänkin lisää rajoitteita.
Markkinoinnin ja myynnin arvostus yritysjohdossa ja niiden strateginen rooli ovat vihdoinkin ansaitsemassaan kasvussa. Tämä nostaa myös sponsoroinnin arvostusta. Siihen sitoutuminen ja sen johtaminen kokonaisvaltaisesti paranee tulevaisuudessa, samoin sen vahvuuksien ja kokonaisvaikutusten tiedostaminen. Nämä vaativat lisää eri liiketoimintojen ja osastojen välistä yhteistyötä sponsoroinnin suunnittelussa ja toteuttamisessa.
Missä on sponsoroinnin paikka yrityshierarkiassa? Mielestäni sen kuuluu olla strategiasuunnittelussa osana sitä. Otetaanko tulevaisuudessa jälleen käyttöön selkeästi ”sponsorointijohtaja”nimike ja -vastuualue? Se kuvaa toimintaa hyvin, sillä sponsorointia täytyy johtaa kokonaisuutena aktiivisesti ja siitä vastata viime kädessä vain yksi henkilö yrityksessä. Ilmeinen tarve on hakea luonteeltaan ja kulttuuriosaamiseltaan niitä, jotka hoitavat tehtäviään ulkoisen vaatimattomasti, mutta ammattitaitoisesti ja tehokkaasti.
Liittyykö tähän laajemmin mainonnan ja koko markkinointiviestinnän peruselementtien suunnittelu? Jos media- ja mainostoimistot eivät edelleenkään tiedä, mitä sponsoroinnissa ostavat, päätökset on tehty etukäteen ja perinteinen luovuuteen perustuva ansaintalogiikka ei toimi, niin mikä on niiden rooli? Toimistojen etsikkoaika on jatkunut jo liian pitkään. Onko yrityksille mielekkäämpää palkata parhaat tekijät omaan operatiiviseen markkinointiviestintäyksikköön? Muutama tällainen päätös on nähty viime aikoina, kehittyykö se trendiksi?
WHITE PAPER/Sponsorointi Copyright © 2009 Eero Valanko ja Talentum Media Oy
5.11.2009
Ote kirjasta:
Eero Valanko
Sponsorointi Yhteistyökumppanuus strategisena voimana
Tilaa kirja
eero.valanko@prosponsoring.fi + 358 40 774 0022 ProSponsoring Finland Lisätietoja myös: kustannustoimittaja Liisa Poikolainen, liisa.poikolainen@talentum.fi
Talentum Shopista voit ostaa kirjojen lisäksi kaikki Talentumin tuotteet
www.talentumshop.fi Myymälä on avoinna ma–pe klo 9.00–17.00 Annankatu 34–36, 00100 Helsinki, puh. 020 442 4701 Talentum Ammattikirjat löydät osoitteesta: Talentum Media Oy Annankatu 34–36 B 00100 HELSINKI Puh. 020 442 4730 Faksi 020 442 4723 Heikki Hiltunen, vastaava kustannuspäällikkö heikki.hiltunen@talentum.fi
WHITE PAPER/Sponsorointi Copyright © 2009 Eero Valanko ja Talentum Media Oy
5.11.2009