Agência: Action Comunicação Cliente: Danúbio
Dados da empresa Razão social: Dan Vigor Indústria e Comércio de Laticínios Ltda. Nome Fantasia: Dan Vigor - Danúbio Endereço: Rua Eng. Antônio Penido, 1088 Centro Cruzeiro – SP - CEP: 12710-000 Endereço Eletrônico: www.danubio.com.br Setor de Atuação: Indústria e Comércio dos Laticínios Linha de produtos: Fabricação de queijo, natural e processado Porte da empresa: Médio Quantidade de funcionários: Estimado 130 à 400 funcionários. Verba total: R$ 10.000,000 (dez milhões) Verba de comunicação do produto: R$ 3.000,000 (Três Milhões)
Contato da empresa Nome: Deborah de Jesus Machado Ibelli Cargo: Analista Pleno de Marketing/ Produto Telefone: (11) 2799-5864 Email: deborah.ibelli@vigor.com.br
1. História Fundada em 1986, uma empresa de fabricação de queijo, natural e processado, localizada no estado de São Paulo. Foi a primeira fábrica a lançar o primeiro queijo minas frescal em potes de plástico, fabricado através da tecnologia de ultrafiltração, além das linhas de queijos light e zero. Desde então procura atender seus clientes de forma que sintam mais sabor e recrescência nos produtos. Conta com a força da Vigor, empresa com tradição de quase 100 anos, nascida em Minas Gerais, que em 2014 adquiriu os outros 50% da Danúbio, se tornando 100% proprietária. 1.2. Missão, Visão e Valores A marca visa qualidade, tecnologia e inteligência, desde a matéria prima ao consumo. A qualidade dos produtos Danubio, está também na sua filosofia como empresa, fabricando produtos que não só possuem qualidade, como também inspiram, inovam e trazem o melhor para os dias de seus consumidores, com vida saudável. 1.3. Produto Queijo processado tradicional UHT Características: Produto obtido a partir da emulsão de queijos, adicionados de outros ingredientes e submetido ao tratamento térmico de ultra alta temperatura. Peso líquido: 17g Composição: queijo tipo estepe e/ou queijo prato e/ou queijo tipo havarti (Leite pasteurizado, fermento lácteo, cloreto de sódio (sal), coalheo, cloreto de cálcio, conservador nitrato de sódio), concentrado protéico de leite, água, manteiga, cloreto de sódio (sal) estabilizante polifosfato de sódio, acidulante, ácido cítrico e conservador sorbato de potássio.
Temperatura: Ambiente Validade: 180 dias Contraindicação: Alérgicos a leite, seus derivados e ovo. Conservação e estocagem: Armazenados em câmera fria à temperatura entre 1°C e 10°C. Transporte: Em veículo com unidade de refrigeração, devidamente limpo. Não deve ser transportado com outros materiais que possam contaminar o produto com substâncias e odores. Informações Nutricionais: Valor energético 50 kcal = 210 kj Carboidratos 0,6 g Proteínas 1,8 g Gorduras totais 4,5 g Gorduras saturadas 2,9 g Gorduras trans 0 g Fibra Alimentar 0 g Sódio 142 mg Cálcio 56 mg Embalagens: Produto Peso Medidas da emb. 2 unidades 34 g 82 x 41 x 14,5 4 unidades 68 g 82 x 82 x 14 8 unidades 136 g 162 x 82 x 14 *A versão pocket com duas unidades do Queijinho Danubio traz outra facilidade: sua embalagem abre mais fácil devido ao recorte da caixinha. Formas de comercialização: A forma de comercialização é de venda direta ao consumidor, como rede de supermercados no varejo.
Formas de uso: Ideal para cafés da manhã, coffee breaks, lanches, couvert e serviços de bordo. Utilizado na bolacha, na torrada, no pão de queijo e em tipos de pães.
1.4. Preço: Embalagens - Peso - Preço - médio 2 unidades - 34 g - R$ 1,45 a R$1,99 4 unidades - 68 g - R$ 3,35 a R$ 4,89 8 unidades - 136 g - R$ 6,35 a 7,85 1.5. Distribuição
Formas de distribuição: A distribuição é intensiva e o desejo, é que produtos cheguem nas mãos do maior número possível de consumidores. Atualmente as principais praças são: São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais e Nordeste. 1.6. PDV Tipos de PDV: Na maioria dos estabelecimentos o produto encontra-se em gôndolas ou ilhas com outros produtos. Não existe nenhum tipo de promoção, degustação ou ampla exposição do produto nos supermercados, surgindo uma enorme dificuldade para o consumidor encontrá-lo, também não é possívell encontrar o produto em bombonieres ou locais normalmente usados pelo público almejado do cliente.
1.7. Evolução de Vendas Análise da evolução de vendas: O queijo processado Danubinho vem crescendo consideravelmente desde 2014, sendo o produto que mais se aproxima de seu concorrente direto.
1.8. Público Alvo almejado pelo cliente Pessoas de ambos os sexos de 15 a 35 anos Perfil demográfico: Moradores de grandes cidades. Perfil Psicográfico: Pessoas com hábitos alimentares saudáveis, que gostam de música, esportes, que procuram por algo prático e saboroso para o consumo. Hábitos de mídia: Usuários de redes sociais, TV, rádio, revista etc. Hábitos de compra: Pessoas que consomem todos os tipos de produtos voltados para uma vida saudável, levando em conta também a idade e a classe social do indivíduo.
8. Concorrência Concorrente direto: Polenguinho da Polenghi A marca Polenghi atua no mercado há mais de 60 anos, sua tradição e investimento na distribuição e divulgação do queijo processado Polenguinho são fatores que definem a marca como principal concorrente. Concorrentes indiretos: Margarinas, Manteigas, Patês. Os concorrentes indiretos são uma segunda opção para os consumidores, podendo ser usados da mesma forma que o queijo processado Danubinho.
1.9. Mercado Mercado de queijos consumo global representa 13%
Ano
Crescimento
Faturamento
2006 á 2013
9,4%
7,7%
2014 á 2017
11,4%
11,1%
Fonte: (Brasil.mintel.com) Mintel Pesquisa 2016
1.10.Problema do Cliente O produto não possui comunicação e nem visibilidade em seus PDV’s, fazendo assim com que perca mercado para seu concorrente, existe uma deficiência no treinamento de seus funcionários, pois os mesmos precisam de qualificação profissional para melhorar a distribuição do produto.
Objetivo de comunicação informada pelo cliente: Posicionar o produto no mercado. Objetivo de marketing fornecido pelo cliente: Aumentar de 10% a 15% o Market Share em um prazo de 1 a 2 anos.
2.PESQUISA 2.1. Objetivo Primário: ● Posicionar o produto no mercado Procuramos identificar através da pesquisa o público alvo e consumidor real do queijo processado Danubinho, uma vez que segundo informações do próprio cliente essa informação é vaga. 2.2. Objetivos secundários: ● Identificar o grau de conhecimento do público consumidor em relação o produto. ● Identificar o ritmo de consumo do público em relação o produto ●Restaurar o PDV de acordo com o perfil do consumidor, de forma que chame a atenção do mesmo. ● Tornar o produto conhecido entre os consumidores, popularizando o mesmo de acordo com o perfil encontrado através da pesquisa. ● Descobrir em quais locais o produto tem maior e menor consumo ● Entender quais os hábitos cotidianos do público que consome o produto. ● Investigar o que o público espera do produto. 2.3. Publico alvo: ● Pessoas de ambos os sexos, faixa etária de 17 a 35 anos que procuram por um produto saudável, prático e saboroso. 2.4. Metodologia de Pesquisa: Quantitativa ● Esse método é utilizado para quantificar algo, no caso do produto, será utilizado para demonstrar em números, a quantidade de pessoas atingidas pelo produto, preço e/ou promoção.
2.5. Método de coleta de dados: Pesquisa Web - Google Forms ●Através da ferramenta Google Forms, o questionário será elaborado e enviado por meio das redes sociais, assim, será feita a pesquisa com a finalidade de identificar o real público do produto Danubinho, além de esclarecer os pontos considerados importantes para que o produto seja a escolha final do consumidor. 2.6. Amostra da pesquisa: ● Serão um total de196 amostras referentes ao público alvo do produto, levando em consideração todas as amostras recolhidas. 2.7. Cronograma de pesquisa: Guia de pesquisa
16/09/2016 á 07/10/2016
Elaboração de questões
07/10/2016 á 14/10/2016
Execução da pesquisa
15/10/2016 á 21/10/2017
Tabulação de dados
22/10/2016 á 27/10/2016
Análise de dados
28/10/2016 á 01/11/2016
2.8. Análise da pesquisa de mercado sobre queijo processado: Através da pesquisa de mercado elaborada com auxilio do Google Forms, foi possível identificar que, o consumidor encontra se nas classes B e C, são em maioria solteiros, com ensino superior incompleto, frequentam shoppings e cinemas e utilizam as mídias sociais (facebook, Google, youtube, instagram) e TV, 70% do público alvo de queijo processado não conhece o produto Danubinho, e vão ao supermercado de 3 a 4 vezes,40 % das pessoas que compõem o grupo que conhece e consome Danubinho está satisfeito com o produto,o mesmo é utilizado em lanches. 2.9. Problemas identificados com a pesquisa / Recomendações ao cliente 1. Equipe de vendas interna Recomendamos ao cliente que haja um treinamento para os colaboradores que atuam na área de prospecção de novos clientes, vendas, pós-vendas e principalmente atendimento prioritário aos clientes que já fazem parte do histórico da empresa. Como palestras, jogos interativos, e metas mensais com prêmios para aqueles que alcançarem tais metas. 2. Equipe de promotores de vendas/ vendedores externos O mesmo treinamento para o grupo de vendas interno deve ser aplicado aos promotores de vendas e/ou vendedores externos, uma vez que estes são responsáveis por levar ao conhecimento do consumidor a marca, seus benefícios e realizar a aquisição do produto pelos estabelecimentos. Manter atualizado o cadastro de clientes é fundamental, para que haja um controle de fidelização de estabelecimentos e assim priorizar a visibilidade da marca e do produto. Para este grupo, pode ser usado a tática de benefícios a serem oferecidos em viagens, ou participação de lucros para aqueles que alavancarem as vendas dentro de um determinado período.
2.10. PDVs • Com a equipe de vendas, promotores treinados e com total suporte da equipe de marketing da empresa, recomendamos ao cliente que tenha uma maior atuação nos PDVs. Através da pesquisa foi possível identificar que a maioria dos consumidores leva em consideração o fator “marca conhecida” seguido de “sabor”. • É necessária uma ação nos supermercados para tornar o produto visível para os consumidores, por exemplo: degustação do produto, promoções, prêmios ou sorteios de kits do produto, maior ocupação nas gôndolas, hoje abastecidas com o produto concorrente, marketing de guerrilha na entrada dos supermercados parceiros das campanhas promocionais da Danúbio, podendo usar o para compor peças do jogo tetris. 3. ANÁLISES FASE 1 – ANÁLISE DO CLIENTE 3.1. Sazonalidade Danubinho não possui sazonalidade, produto vendido em todas as estações e meses, porém existe um aumento no consumo de queijos em geral no período de inverno 3.2. Performance das embalagens Tanto a parte externa como interna da embalagem é de fácil abertura com sistema destacavél. A cor vermelha destaca a lembrança da marca na mente do consumidor, dando destaque do produto no pdv.
3.3. Relação com os fornecedores Nossos principais fornecedores são produtores rurais, que seguem sempre as exigências do Ministério da Agricultura para trazer de maneira adequada produtos de qualidade.
3.4. Posição no PDV Na maioria dos estabelecimentos o produto encontra-se em gôndolas ou ilhas com outros produtos. Não existe nenhum tipo de promoção, degustação ou ampla exposição do produto nos supermercados. 3.5. Estratégia de Marca do Produto A marca fez ações em universidades, distribuindo produtos, com o objetivo de estimular o público jovem a consumir o produto. 3.6 . FASE 2 – ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA
3.7. Diferenciais dos concorrentes Polenguinho - Tradição, mais de 60 anos, líder de mercado, com 91% de marketing share. 3.8. Estratégias de preço do concorrente O preço varia de R$ 1,00 a R$9,00 de acordo com o tamanho da embalagem. 3.9. Posições nos PDV’s dos concorrentes Produto bem posicionado, distribuído. Encontrado em diversas praças do segmento de alimentos. 3.10. Problemas enfrentados pelos concorrentes O concorrente apesar da tradição e do tempo no mercado não consegue atingir todos os públicos. Como por exemplo: o público jovem, praticante de esportes e que estão presentes nas redes sociais, público esse que está em constante mudança cultural, mais eclético e abertos a novidades. 3.11. Concorrentes indiretos e forma de atuação no mercado Produtos ingeridos com praticidade, em pães, torradas,manteigas, margarinas, requeijão, patê etc.
4.0. FASE 3 – ANÁLISE DE COMUNICAÇÃO
4.1.Quais as campanhas realizadas nos últimos 3 anos? O produto teve seu processo de criação em 2014, porém, o lançamento no mercado teve início em 2015, devido a esse fator o produto teve apenas duas campanhas como job. a) A Danubio em perceria com a Rádio 89 FM e a Merenda de Rua, elaborou uma campanha onde os clientes efetuavam uma compra em produtos Danubio e ganhavam um lanche da Merenda de rua. Essa campanha aconteceu na rede Makro de supermercados, o titulo da campanha foi “Põe na conta da Danubio”. b) Sua segunda ação de comunicação contou com uma ação promocional em campo, aonde representantes da marca visitavam as portas de universidades para oferecer o produto aos alunos. 4.2. Quais foram às ferramentas de comunicações e ações que fizeram parte das campanhas? Ações de comunicação utilizadas nas campanhas promocionais, com distribuição de unidades da Danubinho e utilizou ferramentas como: Carro de som adesivado fazendo o chamado, Spot em rádio, parceria com rádio e apresentador em programa da 89 FM, representantes uniformizados, banner com a logo e nome da campanha, bolsas personalizadas da marca também.
4.3.Há elementos que se repetem nas campanhas promovidas pelo cliente? Sim, a distribuição gratuita do Danubinho.
4.4.Pontos fortes e pontos fracos das campanhas? Ponto forte: proximidade com o público alvo no boca a boca e distribuição dos itens e maior fixação da marca na mente do consumidor. Ponto fraco: poucos elementos de comunicação interagindo com o público final, pouca mão de obra, além de não mostra um diferencial competitivo do concorrente. 4.5.Elementos da Comunicação: cores, formas, personagens? Cor: Vermelha ressaltando a marca Danúbio e o produto Objetos utilizados: Carro Food Truck para merenda de rua, banner com a promoção no supermercado, promotores usando bolsas e roupas com o nome da marca em frente às universidades. 4.6.Principais peças das campanhas? Carro Adesivado, Banner e Spot em Rádio. E promotores de distribuição na rua. 4.7.Pontos importantes da comunicação dos concorrentes?
A concorrente abrange um território marcado pela tradição a facilidade que os indivíduos têm para lembrar-se da marca, além de contar com a tradição e acesso a um espaço maior para PDV, fazendo uso também da propaganda na TV. O elemento principal da concorrência é sua popularidade.
4.8 Matriz PFOA POTENCIALIDADES
FRAQUEZAS
Qualidade do produto Produto não refrigerado Cremosidade Baixo teor de gorduras e calorias Força da marca Danúbio Sabor Praticidade Custo/ Benefício Aprovação em testes sensoriais Fórmula de queijo sem conservantes Know-How tecnológico em queijos
Ausência do produto nos PDVs Falta de foco da equipe de vendas Falta de comunicação direcionada Falta de parcerias consistentes Falta de investimentos em mídias sociais GAP de clientes
OPORTUNIDADES
AMEAÇAS
Mercado com pouca concorrência Aumento da busca por produtos práticos e saudáveis
Marca concorrente pioneira no mercado Posicionamento consolidado do concorrente Auto investimento do concorrente em comunicação Parcerias importantes do concorrente
5.0. Decisões Estratégicas 5.1. Objetivo de Marketing Aumentar o market share de 10 % à a 15% no período de 3 anos 5.2. Posicionamento Ser reconhecida pelo consumidor como queijo processado saboroso, prático e saudável. 5.3. Objetivo de Comunicação Aumentar a visibilidade do produto no PDV e fixar a marca na mente do consumidor. 5.4. USP Sabor e novidade 5.5. Reason Why O queijo processado danubinho é novo no mercado, e segundo testes realizados as “cegas”, onde os resultados apontam que o consumidor o reconhece através do sabor. 5.6. Propostas Secundárias Qualidade Praticidade 5.7. Público – Alvo da Campanha A campanha procura atingir o público jovem , que reside na cidade de São Paulo, ambos os sexos , classe social B e C,faixa etária de 17 á 28 anos, que constantemente faz uso das redes sociais. 5.8. Período da Campanha Julho/2017 á Dezembro /2017 5.9. Verba da Campanha R$ 3.000.000,00 (Três milhões) 5.10. Praça da Campanha Cidade de São Paulo