eStrategy Magazin Leseprobe 03-2015 by TechDivision GmbH

E-Commerce // Onlinemarketing // SEO // SEM // Development // Mobile // Technik // Usability // Recht // Tipps&Tools

#24 09/2015 - 12/2015

Digitaler

Wachstumsmotor Mittelstand Digital geboren So ticken Smart Natives

Projektmanagement Agiles Innovationsmanagement

eRecht Das IT-Sicherheitsgesetz im Fokus

Neuromarketing Kunden emotional gewinnen

Cyberkriminaltit채t Schutz vor Hackern und Datenklau

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Editorial

Digitaler Wachstumsmotor Mittelstand Der deutsche Mittelstand ist Rückgrat und Motor unserer Wirtschaft – und wir werden dafür insgeheim auch international beneidet. Die digitale Transformation macht natürlich auch vor dem mittlerweile sogenannten „German Mittelstand“ keinen Halt und bietet sowohl enorme Chancen als auch Risiken. Ist unser Mittelstand für diese Herausforderung bereits gerüstet bzw. wissen wir was zu tun ist? Im Vergleich zu der letzten Stufe der Industrialisierung, der Industrie 3.0, ist das aktuelle Zeitalter deutlich vielschichtiger und vor allem komplexer geworden. Handlungsempfehlungen sind nur schwer auszusprechen und in der Regel kaum auf andere Bereiche und Branchen ad-hoc übertragbar. Auch der E-Commerce gehört zu diesem Umfeld und bietet spannende Handlungsfelder, die in vielen Bereichen noch nicht vollumfänglich erschlossen sind. Nun gilt es, diese Wachstumsfelder zu erkennen und mit Innovationskraft und Geschwindigkeit – den traditionellen Stärken unseres Mittelstandes – intelligent zu nutzen. Neben dem Schwerpunktthema des Magazins haben wir unseren Blick natürlich auch wieder auf andere aktuelle Themen im E-Commerce, Onlinemarketing, E-Recht, Mobile und Projektmanagement gerichtet. In weiteren Artikeln befassen sich Experten mit den Themen „CyberGefahren“, „Digital geboren – Smart Natives unter der Lupe“, „Websites und Content Management im Zeitalter der digitalen Transformation“, IT-Sicherheit – neue gesetzliche Pflichten für alle Website- und Onlineshop-Betreiber“ und geben u. a. einen Einblick in das Thema „Jung und Alt shoppt online – aber nicht gleich“.

Die

Möglichkeiten

im Web sind nahezu

grenzenlos.

Informativ, nützlich, wissenswert – wir wünschen Ihnen mit unseren praxisorientierten Beiträgen, aktuellen Topics und Trendthemen viel Spaß beim Lesen und hoffen dabei auf Ihr Interesse zu stoßen.

Ihr Josef Willkommer Chefredakteur

Inhalt // 03/2015

Inhalt 03 / 2015 Digitaler Wachs17 tumsmotor Mittelstand

Die digitale Transformation macht natürlich auch vor dem mittlerweile sogenannten „German Mittelstand“ keinen Halt und bietet sowohl enorme Chancen als auch Risiken. Ist unser Mittelstand für diese Herausforderung bereits gerüstet bzw. wissen wir was zu tun ist?

News 3 Editorial 6 Surftipps & Blogs 9 Buchempfehlungen

E-Commerce 12 Jung und Alt shoppt online – aber nicht gleich

17 Digitaler Wachstumsmotor Mittelstand

Digital geboren – so ticken Smart Natives

23 Die Qual der Wahl – so gelingt die

Selbstbestimmt, vernetzt, always on – die Anforderungen und das Verhalten der Smart Natives geben Aufschluss über die Kunden von morgen und zeigen, welchen Entwicklungen der Handel zukünftig begegnen muss.

out im internationalen Onlineshop

Auswahl des Product-InformationManagement-Systems

29 5 Tipps für den optimalen Check34 Richtiges Datenmanagement gleich guter Kundenservice – weil doppelt eben nicht immer besser hält

42 Digital geboren – Smart Natives unter der Lupe

47 Das Beste aus beiden Welten:

Wie der Einzelhandel von integrierten Crosschannel-Strategien profitiert

Cyber-Gefahren: Der Onlinehandel muss sich wappnen Die wachsende Begeisterung für den Einkauf im Internet lockt auch Cyberkriminelle verstärkt an. Die digital gespeicherten Daten sind dabei für Cyberkriminelle attraktiv und häufig leichter zu ergattern als Unternehmer denken.

55 Der richtige Umgang mit Big Data – drei Schritte zum zukunftssicheren Marketing

62 Cyber-Gefahren: Der Onlinehandel muss sich wappnen

67 Erfolgsfaktor DAM – Wettbewerbs-

fähig durch die Digitale Transformation

72 Websites und Content Manage-

ment im Zeitalter der digitalen Transformation

Inhalt // 03/2015

Inhalt 03 / 2015 Online-Marketing 80 Mehr Persönlichkeit, bitte! Wie Sie aus Ihrem Newsletter echtes E-MailMarketing machen

87 Limbic-Ansatz: Kunden emotional gewinnen

91 Test ist nicht gleich Test: Wann Multivariates Testing zwingend notwendig wird?

Limbic-Ansatz: 87 Kunden emotional gewinnen

Wie gewinne ich Aufmerksamkeit? Durch die zunehmende Individualisierung der Konsumenten und des Überangebots an Produkten muss diese Frage fortwährend beantwortet werden. An diesem Punkt setzt der Limbic-Ansatz an.

Mobile 97 Mobile First! – Ein Leitfaden für

Händler, die richtige Mobile Search Strategie zu finden.

Agiles 105 Innovationsmanagement

Projektmanagement 105 Agiles Innovationsmanagement

Recht 112 IT-Sicherheit – neue gesetzliche Pflichten für alle Website- und Onlineshop-Betreiber

Magazin 116 Impressum

Der Artikel beleuchtet den Zusammenhang agiler Entwicklung mit Innovationsmanagement. Dabei wird verdeutlicht, welche zentrale Rolle cross-funktionale, autonome Teams sowohl für Scrum als auch für Innovationen haben.

112

IT-Sicherheits gesetz – gesetzliche Pflichten für Website- und Shopbetreiber Mit dem IT-Sicherheitsgesetz hat der Gesetzgeber in Deutschland erstmalig konkrete Vorgaben zur IT-Sicherheit in Unternehmen formuliert und Versäumnisse mit entsprechenden Bußgeldern sanktioniert. Jetzt informieren!

News // Surftipps & Blogs

Surftipps & Blogs Swobbl – Suchmaschine, Cloud-Speicher und E-Mail in einem Während namhafte US-Firmen und Marktführer bekanntlich nicht besonders viel Wert auf Datenschutz legen, werben die Köpfe hinter dem in Deutschland entwickelten Onlinetool „Swobbl“ mit dem Schutz der Privatsphäre des Nutzers und der Sicherheit seiner Daten. Die Daten werden dabei auf dem Server verschlüsselt und so auch abgespeichert. Darüber hinaus verspricht „Swobbl“ IP-Adresse, Standorte und weitere Informationen über den User nicht zu speichern. Die Ergebnisse bei der Suche werden im Moment noch mit Bing-Ergebnissen angezeigt, ein eigener Index ist jedoch bereits in Bearbeitung. Der Service des Onlinetools ist dabei kostenlos und für E-Mail-Konten werden sogar 1 GB Speicherplatz, für den Cloud-Speicher 5 GB gratis zur Verfügung gestellt. Bei Bedarf können User einen kostenpflichtigen Upgrade tätigen. Beim Cloud-Speicher handelt es sich um eine Open-SourceLösung. Dabei kommen Funktionen – wie beispielsweise die automatische Synchronisation angeschlossener Rechner – zum Einsatz, welche auch bei Dropbox und Google Drive zum Standard zählen. www.swobbl.eu

Tagpacker – Links organisieren, finden und teilen Bisher können im Browser zwar Lesezeichen angelegt werden, bei mehreren Einträgen verliert man jedoch meist schnell den Überblick. In diesem Zusammenhang liefert das Onlinetool „Tagpacker“ einen besseren Ansatz. User können hier einfach ein kostenloses Konto erstellen und dann die Webseiten abspeichern, die sie sonst als Lesezeichen angelegt hätten. Jeder Eintrag kann dabei mit einem aussagekräftigen Tag versehen werden, welches das Thema einer Webseite beschreibt und kenntlich macht. Darüber hinaus können Tags auch zu sogenannten Tagpacks zusammengefasst werden. Zudem punktet das Onlinetool mit einer sozialen Komponente: So können sich User wie bei Twitter oder Facebook gegenseitig folgen. Eine Kommentarfunktion gibt es dabei zwar nicht, einzelne Tags und Tagpacks können jedoch geliked werden. Tags, die man nicht nach außen tragen möchte, können auch als „privat“ markiert werden. tagpacker.com

News // Surftipps & Blogs

Surftipps & Blogs responsive.email – eMails im Responsive Design selbst gestalten Mit dem Onlinetool responsive.email werden vor allem Anwender dabei unterstützt, ein passendes Layout zu generieren. Darüber hinaus bietet responsive.email auch die nötige technische Unterstützung und User müssen nicht selbst in HTML5 und CSS programmieren. Einzig der gestalterische Teil bleibt beim User selbst. Um das kostenlose Onlinetool nutzen zu können, ist eine Registrierung notwendig. Danach kann sich der User selbst die einzelnen Elemente wie Kopfund Fußzeile, Zeilen und Spalten, etc., auf einer leeren Fläche zurecht rücken und die Struktur seiner neuen E-Mail festlegen und organisieren. Das Onlinetool legt dabei großen Wert auf die Möglichkeit einer individuellen Gestaltung durch den User. Auch bei der Umsetzung des Responsive Design steht das Onlinetool den Usern mit Rat und Tat zur Seite. Nach der Fertigstellung der Email kann sich der User eine Vorschau im Browser anzeigen lassen bzw. sich die Mail zusenden. Zudem ist auch der Mail-Download als ZIP-Datei möglich. Der Quellcode kann dann in das eigene Mail-Programm kopiert werden. responsive.email/de

BLUNOS – Google Business View für Unternehmen BLUNOS verfolgt das Ziel, mit Google Business View Unternehmen innovativ und zeitgemäß im Web zu präsentieren. So ermöglicht die durch die TechDivision eConsulting GmbH neu geschaffene Marke einen virtuellen Rundgang durch die Räumlichkeiten von Unternehmen, welche wiederum von einer höheren Präsenz im Netz, Transparenz und Sichtbarkeit auf Google Suchergebnisseiten profitieren. Virtuelle Rundgänge gab es bisher nur vereinzelt, doch Google machte sie salonfähig und zu einem praktischen Werkzeug im Alltag. Nach Google Street View war der nächste Schritt naheliegend und führte direkt in das Innere der Ladengeschäfte, die man von der Straße aus sehen konnte. Doch nicht nur für Ladengeschäfte bietet Google Business View eine interessante Option: Jedes Unternehmen hat etwas zu zeigen, etwas worauf es stolz sein kann. Meist sind dies die eigenen Räumlichkeiten. Wie so etwas aussehen kann wird direkt auf der Website des Anbieters präsentiert. www.blunos.de

News // Buchempfehlungen

Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion Web oder stirb!

Erfolgreiche Unternehmenskommunikation in Zeiten des digitalen Wandels. Die Autorin Dr. Kerstin Hoffmann zeigt in ihrem Werk, wie Unternehmen eine passgenaue Kommunikationsstrategie entwickeln können. Dabei gliedert sie das Buch in vier Teile und gibt einen Überblick zu den Bereichen Wissen, Orientierung, Handwerkszeug und Ressourcen, welche den Leser für den digitalen Wandel rüsten und aufklären. In diesem Zusammenhang behandelt das Buch u. a. die Fragen, was der digitale Wandel für Unternehmen bedeutet und warum jetzt dringend gehandelt werden muss.

Autor: Hoffmann, Kerstin Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2015 Umfang: 244 Seiten Preis: 29,95 Euro Verlag: Haufe Verlag ISBN: 978-3-648-06600-3

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Reinventing Organizations.

Ein Leitfaden zur Gestaltung sinnstiftender Formen der Zusammenarbeit. Mit dem Werk verfasste der Autor ein Grundlagenbuch für integrale Organisationsentwicklung. In diesem Zusammenhang wird in einem ersten Teil ein Überblick zur historischen Entwicklung von Organisationsparadigmen gegeben, bevor in einem zweiten Teil die Strukturen, die Praxis und die Kultur von Organisationen unter die Lupe genommen werden. Darüber hinaus liefert der Autor auch anschauliche Beispiele. In Kapitel drei wird auf die Bedingungen, Hindernisse sowie Herausforderungen bei der Entwicklung dieser evolutionären Organisationen eingegangen. So entwickelt Laloux einen Leitfaden für den Weg hin zu einer ganzheitlich orientierten und sinnstiftenden Organisation. Autor: Laloux, Frederic Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2015 Umfang: 356 Seiten Preis: 39,80 Euro Verlag: Vahlen Verlag ISBN: 978-3-8006-4913-6

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News // Buchempfehlungen

Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion IT-Sicherheit im Unternehmen. IT-Sicherheit ist zu einem unverzichtbaren Bestandteil unserer vernetzten Welt geworden. Der Autor des Werks zeigt in diesem Zusammenhang, wie Leute mit den Mitteln und dem Vokabular alltäglicher Projekte auch die Sicherheit ihrer IT erfolgreich angehen können. Das IT-Sicherheitsprojekt hat dabei einen definierten Anfang und ein definiertes Ende – somit sind Aufwand und Nutzen gut kalkulierbar. Der Autor teilt das Projekt dabei übersichtlich in drei große Bereiche: Transparenz schaffen, Regeln einführen und Audits durchführen. Dabei lernen die Leser die Grundbegriffe der IT-Sicherheit kennen und werden schrittweise durch das Projekt geführt. Darüber hinaus liefert der Autor nützliche Details und Arbeitspakete, die dem Leser zeigen, wann was getan werden muss.

Autoren: Harich, Thomas Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2015 Umfang: 256 Seiten Preis: 34,99 Euro Verlag: mitp Verlag ISBN: 978-3-95845-128-5

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The Art of Unit Testing. Unit Tests sollten immer durchführt werden – warum wird es aber noch nicht gemacht? Wenn Sie Anfänger auf dem Gebiet der Unit Tests sind, wenn Sie Unit Tests mühsam finden oder wenn Sie, gemessen am Aufwand, einfach kein ausreichendes Ergebnis erzielen, dann sollten Sie dieses Buch lesen.

Autoren: Osherove, Roy Auflage / Erscheinung: 2. Auflage 2015 Umfang: 312 Seiten Preis: 33,99 Euro Verlag: mitp Verlag ISBN: 978-3826690235

Roy Osherove führt dabei den Leser Schritt für Schritt vom Schreiben des ersten, einfachen Unit Tests bis hin zum Erstellen kompletter TestSets, die wartbar, lesbar und zuverlässig sind. Leser werden schnell zu fortgeschrittenen Themen wie Mocks und Stubs hingeführt, während die Verwendung von Isolation-(Mocking-)Frameworks wie Moq, FakeItEasy und Typemock Isolator erlernt werden. Darüber hinaus erfahren die Leser eine Menge zu Testmustern und zur Testorganisation, führen Refactoring durch und lernen, wie man »untestbaren« Code testet. Nebenbei demonstriert der Autor das Integration Testing sowie Techniken zum Testen mit Datenbanken. Die Beispiele im Buch verwenden C#, sind aber auch für jeden nützlich, der eine Sprache mit statischen Typen wie Java oder C++ benutzt.

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News // Buchempfehlungen

Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion Das Google Analytics-Buch. Jeder, der eine Website, einen Webshop oder ein Blog betreibt, möchte etwas damit erreichen: Etwas verkaufen, bekannter werden, Interessenten für eine Dienstleistung gewinnen o. ä. Wie erfolgreich er dabei ist, braucht niemand dem Zufall zu überlassen. Denn Google stellt mit Analytics ein kostenloses, sehr leistungsstarkes Tool zur Verfügung, mit dem sich das Nutzerverhalten auf der Website detailliert beobachten und auswerten lässt. Autor: Tusche, Cathrin Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2015 Umfang: 312 Seiten Preis: 19,90 Euro Verlag: O’Reilly Verlag ISBN: 9783958750852

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So lassen sich Schwachstellen, wie etwa zu wenig aussagekräftige Seiten oder fehlende Handlungsaufforderungen, leicht identifizieren und beheben. Google Analytics ist komplex und seine Möglichkeiten sind für den Laien erst einmal kaum zu durchdringen. Dieses Buch ermöglicht deshalb einen schnellen Einstieg ins das Thema und erläutert die wichtigen Analyseoptionen. Das Buch ist ein optimales Nachschlagewerk für diejenigen, die das Tool gewinnbringend einsetzen und rasch durchstarten möchten.

Big Data im Marketing.

Chancen und Möglichkeiten für eine effektive Kundenansprache. Big Data – eine Innovation für das moderne Marketing! Das Buch hilft dabei seinen Lesern neue Marktpotenziale zu erkennen und Vertriebskampagnen perfekt zu steuern. In diesem Zusammenhang gibt der Autor auch Einblicke hinsichtlich der richtigen Deutung der Daten. Durch die zunehmende Digitalisierung des Kundenkontakts entstehen völlig neue Marketingstrategien. Das Ziel: Der Konkurrenz immer eine Nasenlänge voraus sein. Über 20 führende Experten aus Praxis und Wissenschaft erklären die Marketingrevolution Big Data: Von den technischen Grundlagen bis hin zur Customer Journey, von der Systemintegration bis zum Social Media Monitoring. Mit diesem Buch können Marketingexperten die zunehmende Digitalisierung des Kundenkontakts und die damit zur Verfügung stehenden Echtzeit-Informationen für neue Marketingstrategien perfekt nutzen. Autoren: Schwarz, Thorsten Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2015 Umfang: 324 Seiten Preis: 44,95 Euro Verlag: Haufe Verlag ISBN: 978-3-648-06585-3

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E-Commerce // Jung und Alt shoppt online – aber nicht gleich

Jung und Alt shoppt online – aber nicht gleich Svenja Lambertz

elche Ansprüche und Wünsche haben jüngere Onlineshopper? Welche Onlineshops sind bei älteren Konsumenten beliebt? Und gibt es Gemeinsamkeiten der verschiedenen Zielgruppen? Eine Sonderauswertung der Studie „Erfolgsfaktoren im E-Commerce Vol. 4“ des ECC Köln in Zusammenarbeit mit Hermes, SAP und Yapital zeigt die Unterschiede im Online-Kaufverhalten, den Shopping-Präferenzen und den Ansprüchen der Onlineshopper in verschiedenen Altersgruppen. Onlineshopping gehört mittlerweile zum Alltag vieler Internetnutzer: Etwa zwei Drittel von ihnen kaufen häufig oder zumindest gelegentlich online ein. Generalisten, Bücher & digitale Medien sowie Fashion & Accessoires sind dabei seit einigen Jahren die Top 3 Kategorien, in denen online eingekauft wird. Die Relevanz des Internets als Vertriebskanal zeigt sich deutlich durch die steigenden Umsatzzahlen: Das Marktvolumen im Onlinehandel erreichte im vergangenen Jahr bereits gut 43 Milliarden Euro und macht damit rund 10 Prozent des gesamten

Einzelhandelsvolumens aus. Analog wird diese Entwicklung bei der Betrachtung der Kaufhäufigkeiten der Onlineshopper deutlich: Fast ein Drittel kauft mindestens einmal in zwei Wochen online ein – das sind 12 Prozent mehr als noch im Jahr 2012. Gut 72 Prozent der jungen Onlinekäufer (14-29 Jahre) sowie der mittleren Altersklasse (30-49 Jahre) bestellen mindestens einmal im Monat online. Bei der älteren Zielgruppe (50+ Jahre) sind dies auch immerhin 63,6 Prozent. Eine Sonderauswertung der Studie „Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top-Onlineshops Vol. 4“ von ECC Köln, Hermes,

E-Commerce // Jung und Alt shoppt online – aber nicht gleich SAP und Yapital zeigt, welche weiteren Unterschiede es zwischen Wünschen und Ansprüchen von Onlineshoppern verschiedener Altersgruppen gibt.

Heavy Shopper gibt es in allen Altersgruppen Auch wenn Internet und Onlineshopping noch nicht alle Teile der Bevölkerung durchdrungen haben und eine internetrepräsentative Stichprobe per se onlineaffine Zielgruppen befragt, kann nicht die Rede davon sein, dass Onlineshopping hauptsächlich ein Thema für junge Konsumenten ist. So gibt es die so genannten Heavy Shopper, die mindestens einmal wöchentlich im Internet kaufen, in allen Altersgruppen (zwischen 9,2 % und 10,5 %). Was die online getätigten Ausgaben betrifft, zeigt sich, dass die jungen Shopper hauptsächlich Ausgaben zwischen 10 und 50 Euro (54,8 %) sowie zwischen 51 und 100 Euro (34,1 %) tätigen. Höhere Ausgaben sind eher selten (0,3-7,0 %). Die älteren Onlineshopper erreichen im Durchschnitt Warenkorbwerte zwischen 10 und 50 Euro (42,8 %) und zwischen 51 und 100 Euro (42,5 %). Höhere Aus-gaben zwischen 101 und 200 Euro sind hier deutlich häufiger als bei den Jungen – immerhin 11,7 Prozent.

Online-Einkauf von Fashion & Accessoires, Sport & Hobby sowie Wohnartikeln vor allem bei jüngeren Onlineshoppern beliebt

der älteren Shopper (50+ Jahre) nach Reichweite (dort bereits gekauft) sind Amazon, Weltbild, Otto, Tchibo, Conrad, bonprix, Doc Morris, buecher.de, Pearl und Yves Rocher. Bei der jüngeren Zielgruppe (14-29 Jahre) erreichten in der internetrepräsentativen Stichprobe die Onlineshops Amazon, Zalando, H&M, Otto, Weltbild, Thalia, bonprix, Douglas, notebooksbillger.de und buecher.de die höchsten Käuferzahlen.

Jüngere Onlineshopper haben durchschnittlich höhere Ansprüche und sind schwieriger zufrieden zu stellen – Ältere sind tendenziell eher zufrieden Die Analyse der Erfolgskriterien nach Altersgruppen belegt: In Bezug auf Wichtigkeit und Zufriedenheit der untersuchten Kriterien zeigen sich zum Teil deutliche Unterschiede, die bei der Konzeptionierung eines Onlineshops bedacht werden sollten. Für ausgewählte Kriterien veranschaulicht die Abbildung unten solche Detailunterschiede nach Altersgruppen und verdeutlicht, dass Kriterien, die auf Servicegrad und Produktinformation abzielen, insbesondere für Konsumenten in der Altersgruppe 50+ eine herausragende Rolle spielen.

Jüngere Onlineshopper zwischen 14 und 29 Jahren haben schon deutlich häufiger in den Branchen Fashion & Accessoires (77,2 %), Sport & Hobby (48,2 %) sowie Wohnen (35,7 %) online eingekauft als ältere Onlinekäufer (52,4 %, 21,5 % und 21,2 %). Die ältere Zielgruppe hat hingegen schon deutlich häufiger Apothekenbedarf im Internet bestellt (63,0 % vs. 43,1 %).

Amazon bei Jung und Alt der Onlineshop mit der größten Reichweite Auch bezüglich der Onlineshops, in denen die einzelnen Zielgruppen verstärkt einkaufen, gibt es altersspezifische Unterschiede. Die Top-Onlineshops

Wichtige Kriterien beim Onlineshopping nach Alter n = 10.658; Altersklassen 14-29 Jahre und 50 + im Vergleich.

E-COMMERCE

DAY

DRESDEN 25.09.2015

Zukunft ist Online(handel) Das Branchen- und Networking-Event

Aktuelle Trends im SEM und SEO Martin Ritter, CEO Webneo E-Commerce bei Konsum Dresden e.G. Philipp Erdkönig, Business Development Director Comarch SEO in der Praxis – 20-Minuten-Workshop Babak Soori, SEO Beauftragter Comarch Auftragsabwicklung leicht gemacht Comarch E-Commerce Cloud zum Anfassen Korvin Lemke, Consultant Public Cloud Comarch Wie ein Impressum nicht aussehen soll Annegret Mayer, Leiterin Rechtsabteilung Händlerbund The Marshmallow Challenge Workshop des GründerGarten e.V. Netzwerkveranstaltung mit Buffet, Cloud erleben bei Führung durch Comarch Data Center

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E-Commerce // Jung und Alt shoppt online – aber nicht gleich Für die jüngeren sind Features – wie Apps, Kaufempfehlungen oder interaktive Services – und mobile Optimierung signifikant wichtiger. In Sachen Zufriedenheit zeigen die Ergebnisse: Ältere Onlineshopper sind über alle Erfolgsfaktoren hinweg insgesamt zufriedener und haben eine höhere Kundenbindung als jüngere Konsumenten.

Kaufempfehlungen und Mobile Features sind eher Themen für die Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen Interaktive Services wie Live-Chat, Blogs oder Foren sowie Empfehlungen und Bewertungen anderer Kunden werden eher von jüngeren Onlineshoppern als wichtig erachtet. Wenig überraschend: Auf Social-Media-Elemente legen die 14- bis 29-Jährigen ebenfalls mehr wert als andere Zielgruppen. Den Onlineshoppern 50+ hingegen sind eine übersichtliche Gestaltung von Website und Warenkorb, ein unkomplizierter Registrierungsund Bestellprozess, Informationen und Transparenz sowie Datensicherheit deutlich wichtiger als den Konsumenten unter 30 Jahren.

noch 82,1 Prozent – während selbst unter den in der Studie befragten, zum Onlineshopping affinen, Internetnutzern „nur“ jeder zweite ab 50 Jahren ein Smartphone besitzt. Ein Tablet besitzen die meisten Onlineshopper in den Altersgruppen 30 bis 39 Jahre und 40 bis 49 Jahre (knapp über 40 Prozent). Die geringste Verbreitung von Tablets zeigt sich ebenfalls in der Altersgruppe 50+. Kein Wunder also, dass die jüngeren Befragten deutlich mehr Wert auf eine optimierte Onlineshop-Darstellung für mobile Endgeräte und Apps legen.

Smart Natives unterscheiden sich im Informations- und Kaufverhalten von den restlichen Onlinekäufern und haben andere Anforderungen an Onlineshops Für Smart Natives – Smartphone-Besitzer bis 25 Jahre, die regelmäßig online kaufen – spielt die mobile Websiteoptimierung eine deutlich größere Rolle als für die übrigen befragten Onlineshopper: Kriterien wie Menüführung und Navigation, Größe der Bedienelemente oder der Darstellung der Produktbilder sind der Gruppe der Smart Natives hochsignifikant wichtiger. Diese höheren Ansprüche sind unter anderem auf mehr Erfahrungswerte beim mobilen Onlineshopping zurückzuführen. Aber auch auf Designaspekte legen die Smart Natives mehr Wert. Aufgewachsen mit einem Mehr an Interaktivität über digitale Medien und virtuelle Kommunikation verwundert es nicht, dass auch interaktive Services als wichtiger erachtet werden als bei anderen Zielgruppen. Zudem sind Smart Natives vor dem Hintergrund der Kaufeffizienz empfänglicher für Kaufempfehlungen. Deutlich mehr jüngere Onlineshopper stimmen zu, dass personalisierte Kaufempfehlungen in Onlineshops

Darüber hinaus wird deutlich, dass die jüngeren Käufer mehr Wert auf die optimierte Darstellung von Websites und Onlineshops auf Smartphone und Tablet legen. Das ist naheliegend, denn knapp 94 Prozent der Befragten zwischen 14 und 29 Jahren besitzen ein Smartphone, bei den 30- bis 39-Jährigen sind es

l dazu führen, dass sie mehr kaufen und mehr Geld ausgeben, l sie auf neue Ideen bringen, was zu ihnen passt und welche Produkte in Frage kommen könnten, l zu einem besseren Ergebnis führen, l den Einkauf vereinfachen.

E-Commerce // Jung und Alt shoppt online – aber nicht gleich Auch Produktbewertungen anderer Kunden empfinden die Jungen als deutlich wichtiger, da sie eher Orientierung suchen und auf die zweite Meinung anderer vertrauen. Smart Natives nutzen das Internet intensiv zur Recherche, um Zeit zu sparen. Da das Vertrauen in Verkäufer schwach ausgeprägt ist, werden Freunde bzw. das Internet zur Evaluation herangezogen.

Es gilt, die besonderen Anforderungen an mobile Websites und die Nutzung von Onlineshops mit dem Smartphone zu berücksichtigen Vor dem Hintergrund der weiter steigenden Bedeutung von Smartphones müssen Händler sich mit der Optimierung ihrer Websites und Onlineshops für mobile Endgeräte – sei es durch Responsive Design oder eine gesonderte mobile Website – auseinandersetzen. Adaptive Design entspricht dabei nicht mehr den Anforderungen der Kunden und macht das Onlineshopping wenig benutzerfreundlich. Wichtigstes Kriterium bei der Nutzung eines Onlineshops über das Smartphone ist aus Konsumentensicht die gute Lesbarkeit von Texten. Knapp dahinter folgen ein übersichtlicher Warenkorb, in dem alle wesentlichen Elemente auch ohne schieben und scrollen erkennbar sind, sowie eine einfache und intuitive Menüführung und Navigation.

Über die Studie Im Rahmen der Studie „Erfolgsfaktoren im ECommerce – Deutschlands Top-Online-Shops Vol. 4“ wurden in zwölf Kategorien nun zum vierten Mal 105 umsatzstarke Onlinehändler auf sieben Erfolgsfaktoren (Websitedesign, Usability, Sortiment, Preis-Leistung, Service, Bezahlung und Check-out, Versand und Lieferung) hin untersucht und hinsichtlich der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung analysiert. Weitere Befragungsinhalte sind unter anderem die Wichtigkeit dieser Erfolgsfaktoren und dahinter liegenden Einzelkriterien sowie das Onlinekaufverhalten deutscher Konsumenten. Insgesamt wurden 10.658 Onlineshopper (internetrepräsentativ quotiert) im Rahmen der Studie über ein Onlinepanel befragt und gaben ihre Einschätzung zu ihrem Einkaufsverhalten im Internet sowie der Wichtigkeit verschiedenster Kriterien beim Onlineeinkauf ab. Die komplette Studie gibt es unter bit.ly/Erfolgsfaktoren_Vol4. Sie erwarten Consumer Insights über die Relevanz der sieben identifizierten Erfolgsfaktoren und diversen dahinter liegenden Einzelkriterien, branchenspezifische Unterschiede und die Top-Onlineshops nach Zufriedenheit und Kundenbindung. Anschauliche Best Practices geben Praxistipps und Ansatzpunkte zur eigenen Shop-Optimierung.

Autorin Svenja Lambertz

Altersstruktur der Onlineshopper gesamt Gesamtstichprobe der Studie n = 10.658

Svenja Lambertz ist Projektmanagerin am IFH Köln. In ihrer Tätigkeit für die DigitalBrand ECC Köln ist sie schwerpunktmäßig für die Themenbereiche „Erfolgsfaktoren im E-Commerce“ und Cross-Channel-Management verantwortlich. Zuvor schloss sie ihr betriebswirtschaftliches Master-Studium Medien-Management mit den Schwerpunkten Marketing und Markt-, Werbe-, Medienpsychologie im Jahr 2011 ab und war vor und während ihres Studiums in den Bereichen Unternehmensberatung (Brandmanagement, Markt & Strategie) sowie (Online-) Marketing beruflich tätig. s.lambertz@ifhkoeln.de www.ifhkoeln.de

E-Commerce // Digitaler Wachstumsmotor Mittelstand

Digitaler Wachstumsmotor Mittelstand Stefan Willkommer

er deutsche Mittelstand gilt als Rückgrat aber auch als Wachstumsmotor unserer heimischen Wirtschaft. Dafür wird Deutschland auch international und nicht nur in Europa beneidet. Was macht den Mittelstand aber eigentlich aus? Die nachfolgenden Zahlen geben einen interessanten Einblick und machen darüber hinaus auch deutlich, wo die Stärke unserer Volkswirtschaft herrührt. Wer ist aber nun dieser Mittelstand bzw. welche Unternehmen zählen wir dazu? Per se zählen nach der deutschen Definition KMU, also Unternehmen mit max. 500 Beschäftigten bzw. max. 50 Mio. € Jahresumsatz oder nach europäischer bzw. internationaler Definition SME oder SMB (small medium enterprises bzw. business) zu dieser Klientel. Wie ist der Mittelstand aber nun innerhalb unserer Volkswirtschaft aufgestellt?

Der Mittelstand in Zahlen l Mehr als 99% aller deutschen Unternehmen gehören der obigen Definition an l Fast 55% der gesamten Wirtschaftsleistung unseres Landes kommen vom „German Mittelstand“ l 15,7 Millionen Beschäftigte entspringen dem Mittelstand, was in etwa 60% aller sozialver sicherungspflichtigen Jobs entspricht l 57% der Unternehmen in diesem Segment brachten zwischen 2008 und 2010 eine Inno vation auf den Markt Quelle: Zahlen und Fakten zu deutschen mittelständischen Unternehmen – BMWi Man sieht also sehr deutlich, dass der Mittelstand das Gros der deutschen Unternehmen stellt und gerade in Punkto Innovation einiges zu bieten hat.

Innovationen im Mittelstand Warum ist der Mittelstand nun aber innovativ? Insgesamt liegt das natürlich an mehreren Gründen. In erster Linie aber sicher daran, dass Unternehmen in diesem Segment meistens deutlich näher am Markt agieren als Konzerne. Darüber hinaus ist ein großer Vorteil des Mittelstands die Entscheidungsgeschwindigkeit. Fast alle deutschen Mittelständler sind Familienunternehmen und orientieren sich eher langfristig und nachhaltig am Markt. Dies spiegelt auch die Finanzierung und Kapitalstruktur des Mittelstands wieder. Es wird in der Regel auf solide Finanzierungsmodelle gesetzt, vorwiegend aber auf Eigenkapital. Selbst Bankkredite, die in der momentanen Zeit günstig zu bekommen sind, werden sicherlich auch auf Grund schlechter Erfahrungen im Rahmen der Vergabe während der Finanzkrise um 2008 immer weniger in Anspruch genommen. Diese Unabhängigkeit von externen Geldgebern kann die Innovationsgeschwindigkeit enorm erhöhen. Darüber hinaus hat der Mittelstand in den letzten Jahren die Eigenkapitalquote im Schnitt deutlich erhöht, was es den Unternehmen ermöglicht, Investitionen in Innovation mittels Innenfinanzierung zu stemmen. Wo liegt hier die Herausforderung oder eventuell auch die Gefahr?

E-Commerce // Digitaler Wachstumsmotor Mittelstand

Mittelstand in Gefahr? Die digitale Transformation stellt den Mittelstand vor neue Herausforderungen. Nicht nur, dass Produktentwicklungen schnell an neue Trends angepasst werden müssen sondern in erster Linie, dass sich Vertriebs und Geschäftsprozesse komplett ändern. Hierbei liegt auch der entscheidende Aspekt, ob Unternehmen in Zukunft Erfolg haben werden oder nicht. Es geht nicht nur darum, einzelne Teile des Geschäftsmodells gegen die digitalen Pendants zu stellen, sondern letztendlich das gesamte Businessmodell neu zu bewerten. Dies mag für den einen oder anderen, gerade in traditionell geprägten Familienunternehmen, schwer sein, insbesondere wenn es gilt, sich gegen vermeintlich erfahrene Familienmitglieder durchzusetzen. Nichts desto trotz sind das genau die Gespräche und auch Konflikte, die geführt werden müssen. „Das war schon immer so und muss nicht geändert werden weil wir sind ja XY“ wird in Zukunft im immer stärkeren globalen digitalen Kontext nicht mehr reichen. Was ist nun zu tun? Eine sehr gute Frage, die kaum pauschal beantwortet werden kann, insbesondere deswegen, weil es ja nicht gilt, nur einen Aspekt, z. B. den vertrieblichen, in die digitale Welt zu bringen. Natürlich ist dieser der Nächstliegende aber gar nicht unbedingt immer der einfachste, weil es hier häufig gilt, sich gegenüber historischen Netzwerken zu behaupten bzw. die neuen Aktivitäten zu rechtfertigen und mit dem Widerstand der klassischen Vertriebsstruktur klar zu kommen.

Woher aber rührt nun die Gefahr? Die Globalisierung hat insbesondere vielen Deutschen Mittelständlern aus der Industrie im Export geholfen. Je geringer aber die Innovation und je einfacher die Produkte werden, desto stärker wird die internationale Konkurrenz und in diesem Moment ist die Globalisierung dann der Feind des Mittelstandes. Insbesondere dann, wenn Hersteller aus dem Ausland die inländischen Verkaufsprozesse digital auf einem hohen Niveau beherrschen. Das ganze klingt im ersten Moment mehr als theoretisch, ist aber eigentlich mehr als praktisch belegbar. So ist es doch ganz einfach eine Tatsache, dass die Pole Positions in den digitalen Bereichen – egal in welchem Segment – von ausländischen Unternehmen besetzt sind. Ja klar, wir reden hier nicht vom Mittelstand sondern in der Regel von Konzernen oder Unternehmen, die auf dem Weg dorthin sind. Die Gefahr besteht aber genau darin, dass unser Mittelstand den Moment verpasst, wo nicht nur Konzerne in der breiten Masse sich die Digitalisierung zu Nutze machen sondern auch die mittelständische ausländische Konkurrenz diese Chancen in unserem finanzkräftigen deutschen Markt wittert. An dieser Stelle wird es also notwendig, für unseren Mittelstand zu reagieren.

Transformation der Geschäftsmodelle In erster Linie geht es dabei um das Geschäftsmodell. Die meisten werden jetzt sagen, dass dies natürlich nicht zur Debatte steht. Ist das denn wirklich so? Allein schon die Änderung der Vertriebskanäle ändert das Geschäftsmodell essentiell, weshalb Unternehmen im Mittelstand genau diese Möglichkeit ergreifen sollten. Geschäftsmodelle können an vielen Stellen geändert werden. Der Vertriebskanal steht dabei natürlich immer als erstes im Fokus, da diesen zu ändern in der Regel am akutesten bzw. vermeintlich am leichtesten ist. Dabei sollte es in der Digitalisierung eigentlich darum gehen, kreativ zu sein und auch neue Opportunitäten zu öffnen. Was

E-Commerce // Digitaler Wachstumsmotor Mittelstand bedeutet nun Kreativität beim gestalten der Prozesse und Geschäftsmodelle? In erster Linie geht es darum, ein Verständnis für die Erweiterbarkeit des aktuellen Geschäftsmodells zu erlangen. Im Anschluss geht es sicherlich darum, Produkte und Dienstleistungen entlang einer möglichen Digitalisierung auszurichten. Das ganze klingt eher wenig praktisch und in der Tat werden sich die meisten Unternehmen sehr schwer tun, dies umzusetzen. Was ist also zu tun? Es braucht wie in allen Bereichen einen Verantwortlichen, nämlich den für die Digitalisierung. Natürlich wäre es vorteilhaft, dies innerhalb eines Transformationsteams umzusetzen, allerdings wird dies in den wenigstens Fällen rein wirtschaftlich schon eine Option sein. Den meisten Unternehmen dürfte es schwerfallen, einen Experten und damit auch verantwortlichen für das Thema digitale Transformation zu finden. Genau dies wird aber der Knackpunkt sein.

Der zukunftsfähige Mittelstand wird seinen C-Level, wenn von der Namensgebung vorhanden, mit einem „CDO“ also einem Chief Digital Officer besetzen müssen. Wichtig dabei wird aber sein, dass nicht alleine die digitale Kompetenz zählt, sondern der Cross-Channel Mix. An dieser Stelle wird auch die Erfahrung in den einzelnen Disziplinen den digital Native schlagen. Leider werden genau diese notwendigen Kapazitäten nur schwer zu bekommen sein. Insbesondere weil es hier weniger um das bloße showing off geht, sondern vielmehr tatsächlich um die in der digitalen Welt extrem notwendige technische Kompetenz. Diese Anforderungen werden auch ganz klassische Agenturen und Dienstleister stark zu spüren bekommen, da diese in der Vergangenheit auch Beratungstätigkeiten bis hin zur Businessmodellierung übernommen haben, häufig

mittlerweile aber in den immer komplexer werdenden Branchen und Technologien nicht mehr ausreichenden Mehrwert bieten können.

Chancen und Risiken Wo Wandel ist bzw. stattfindet sind auch Chancen und diese gilt es nun zu ergreifen. Allein über 1.300 Weltmarktführer, die sogenannten “Hidden Champions”, hat unser Mittelstand zu bieten. Im Vergleich dazu sind es in den USA, welche auf Platz 2 dieser Weltrangliste stehen, lediglich 366. Wenn man sich nun die Branchen dieser Hidden Champions betrachtet, dann ist es wohl kaum verwunderlich, dass es hauptsächlich um Maschinenbau, Elektrotechnik und Industrieprodukte geht. Deutschland, das Land der Ingenieure, hat sich mit dem Wirtschaftswunder natürlich stark in diesen Bereichen entwickelt und nun gilt es, diese Führerschaft auch für die Zukunft zu sichern. Darüber hinaus brauchen wir aber genau diese Innovationen und Weltmarktführer auch in den Digital Bereichen, damit wir das Feld nicht wie bisher ausländischen Unternehmen überlassen müssen. Denn eines ist leider klar ersichtlich: Innovation rund um das Internet kommt in den seltensten Fällen aus den deutschen Schmieden, sondern immer häufiger aus den USA. In diesem Bereich haben wir wohl vergessen, am Puls der Zeit zu sein und Innovation selbstständig in den Markt zu bringen. Stattdessen werden Geschäftsmodelle in Massen lediglich noch kopiert und dann als die sogenannten Copy-Cats auf den Markt geworfen. In den Fällen, wo dann das Original das Pendant bei Markteintritt übernimmt, mag dies zumindest noch für den oder die Investoren ein gutes Geschäft gewesen sein. Nachhaltigkeit sieht aber generell ganz anders aus.

Für viele Unternehmen im Mittelstand bestehen dennoch sehr gute Chancen, mit Adaptionen in ihrem

Hier endet die Leseprobe der Ausgabe 03/2015 des

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