E-Commerce // Onlinemarketing // SEO // SEM // Development // Mobile // Technik // Usability // Recht // Tipps&Tools
#32 09/2017 - 12/2017
Der große
n e z t Matra P O H S E N I L ON
h c i e l g Ver
E-Commerce Handlungsalternativen für den richtigen Umgang mit ausverkauften Artikeln
Online-Marketing Wie Onlinehändler Impulskäufe auf Basis von Wetter Triggering effizient steuern
Projektmanagement Agile Ansätze werden zunehmend Mainstream. Doch was ist eigentlich Agilität?
E-Recht Umtausch und Rückgaberecht – das müssen Betreiber von Onlineshops wissen Vadim Guzhva © 123RF.com
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SEO SEM ONLINEMulti-Channel Tag Management Attribution MARKETING AFFILIATEOnline-Marketing GOOGLE CROSSRecht MEDIAim Segmente Webanalyse SOCIAL ME SaaS LE ErfolgreicheOnline-Marketing Versand Conversion Websites MARKEING, Think Content! Google Analytics Follow me! Google AdWords ON NEW Marketing, das Kunden lieben CONTENT MARKETING AdWords Debugging AmazonHandbuch Marketplace Online-Shop MAIL NEWSLETTER Praxisbuch Kampagnen YOUTUBE DISPLAY-MARUsabilityGrowth und UX Tag Manager E-Commerce FBA Hacking Universal Analytics MOBILE MARKETING
ContentMiriam Löffler Lösungen Online-Marktplatz Von Praktikern für Praktiker Tracking Conversion Rouven Rieker und überzeugendes SieE-Commerce! sich auch schon einmal gefragt, was eine erfolgreiche Website ausmacht? EntBasis für Ihren Bei der Umsetzung müssen Sie eine Vielzahl rechtlicher Aspekte beachten. Die Handbuch beiden EinstiegHaben in den Kompendium « K. Bannour, K. Forsthofer
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Das Handbuch für Hersteller und Händler Strategien, Erfolgsrezepte, Lösungen Inkl.
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So schützen Sie sich vor Fallstricken und Abmahnungen
Lassen Sie sich von unserem Buch »Follow me!« inspirieren, entdecken Grundlagen Usability und UX Praxislösungen Nutzungskontext verstehen Sie die vielfältigen Möglichkeiten des Social Media Marketings und entwickeln Sie eine Strategie für Ihr Business. Damit Sie Ihre Konsumenten Sicher starten ohne juristische Vorkenntnisse Erionsequis excesci usanda que Evenes aut omnim aliaepu ditat Aus dem Inhalt Praxiswissen und Tipps Erfolgreiche in Social Media erreichen, müssen Sie für Gespräche sorgen. Dafür Erfahren Sie,Kampagnen wie Sie die rechtlichen Fallstricke der verschiedenen Aus dem Inhalt die passenden Inhalte. Nutzen Sie das immense Potenzial, das in Suchmaschinen steckt. Sie Bereiche des Online-Marketings meiden. Egal obSie E-Mail-, Lernen den Mobile-, Nutzerbrauchen kennenSie Rechtliche Fallstricke Auf einen Blick Auf einen Blick erfahren, für Ihre Website auswählen. von Grund Grundlagen Video- und Content Marketing, Suchmaschinenoptimierung nrichtung desauf wie Sie die richtige Strategie Aus Machen Sie den Useroder zum Dreh- und UrheberAngelpunkt Ihrer ProjektphaÜberschrift 1 & Vertragsrecht dem Inhalt sdie dem Inhalt Dieses Buch gibt Ihnen die notwendigen Denkanstöße und Inspiration Webanalyse – zu allen Themen erhaltensen Sie–kompetente Hilfe. Mithilfe Content-Marketing, Online-PR und SuchmaschinenWeichen Ihren Online-Shop. Strategie entwickeln gie. Trutz Friesfür von bei der Konzeption und Nutzerforschung, beim Prototyping Richtig einsteigen Regeln und Methoden ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit, sed diam Ihr Einstieg in das Suchmaschinen-Marketing für Inhalte,Persönlichkeitsrecht die bei Ihren Kunden gut angekommenLorem und geteilt werden. Optimierung Sie dauerhaft Die Ihr Ranking bei Google & Co. AusTesting dem Inhalt ssen Sie vor dem Startverbessern treffen? Wie ie Nachfrage und und bei der Weiterentwicklung im laufenden Betrieb. Content-Marketing die vielfältigen Möglichnonummy euisfmod tincidunt ut laoreet dolore mag nonumntent-Strategie Verkäuferkonto einrichten ersten Schritte Normen undnibh Gesetze Sie lernen neben den AdWords-Grundlagen Wettbewerbsrecht d Konkurrenzanalyse? Welche E-ComAuch für Profis aufschlussreich! Analysieren,keiten planen, my nibh euisfmod tincidunt ut laoreet dolore magna aliquam na. verständlich Online-PR Umfassend, desstarten Suchmaschinen-Marketings kennen. Schrittaktuell für Schrittund richten nung, Produktion, Prozesse Produkte auswählen Agile Methoden Die ersten Schritte Machen Datenschutzrecht ten zu Ihrem Shop?Sie aus Besuchern zufriedene Kunden Sie erhalten auf Ihre Rechtsfragen: Wie dürfen Sie Kontakt Kosten Zeitinvestition Sie Ihr AdWords-Konto ein und erstellen sogleich Antworten Ihre erste AdWordsSuchmaschinen-Optimierung ntent-Workshop & -Konzept Rezensionen Suchmaschinen-Marketing Mit Inf Die Autoren zeigen Ihnen,aufbauen wie Sie mit einer und klaren Navigation, Setzen Sie auf bewährte Methoden Ihr Weg zur erfolgreichen Strategie Überschrift 2 luence zu Bestandskunden aufnehmen? Was müssen Sie rbei Gewinnspielen Kampagne. und Conversions-Tracking. Shop-Lösung auswählenInklusive Keyword-Recherche Für den Nutzer konzipieren Suchmaschinen-Werbung guten Texten und ansprechendem Design die Benutzerfreundlichsign vs. Content Ma Tagesgeschäft organisieren Das Google-AdWords-Konto Einsatzbereiche Erfahren Sie alles über agiles Usability-Engineering, den Einsatz von rke Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit, sed diam tingDatenschutz, der Imund Rabatten beachten? Wie sieht es mit dem ommerce maximale keit Ihrer Website verbessern. Anschauliche Praxisbeispiele verdeutun Co Personas ntent-Controlling Die erste AdWords-Kampagne Personas, Sorting, Guerilla-UX. Alle hier vorE-Mail-Marketing pressumspflicht oder der Verwertungdgeschützter Werke aus? Wireframes und nte nonummy nibh euisfmod tincidunt ut laoreet dolore mag nonumnt- Card Versand Ihres Online-Shops Kunden? Diewohlfühlen AuIhre WettbeGoogle-AdWords-Kampagnen erfolgreich einsetzen lichen, wie sich Kunden gerne zurückkehren. E-Commerce Strate Kundengewinnung Card Sorting, Scribbles gestellten und werden untermauert Erfolgreich verkaufenund Navigation im Konto sind praxiserprobt my nibh euisfmod tincidunt ut laoreet dolore magna. laoreet dologien Methoden Mobile& App-Marketing Zuhören Design, zbei Europa undUsability, Versandarten, Egal ob textorientierte Suchkampagnen, Banner-Schaltungen im Produkte, Warengruppen durch Erkenntnisse aus Studien und Forschung. Usability ntent-Marketing Produktlisting optimieren Wireframes re mag nonummy nibh euisfmod tincidunt ut laoreet dolore. Erkennen Sie mittels duktbeschreibungen Video-Marketing Profitierenbeachten Sie vommüssen. richtigen Marketing-Mix Hilfreicheauf Beispiele, und Mustertexte Google Displaynetzwerk oder Videokampagnen YouTube –Checklisten Sie Usability und Design Aus Besuchern Käufer machen lgruppen definieren Angebote und Kampagnen Mockups, Prototypen Monitoring relevante AdWords im Einsatz it den richtigen Marketingmaßnahmen. Social Media Marketing Für ein erfolgreiches Online-Marketing stehen Ihnen viele Möglicherfahren, welche Werbeform Ihnen am meisten nützt. Profitieren Sie Profitieren Sie von der langjährigen Erfahrung der beiden Autoren. Lösungen für alle Gestaltungsfragen Überschrift 3 Versand optimieren Kommunikation und Besucherverhalten auswerten und Tablets. ntent-Formate International verkaufen Usability-Tests und A/B-Tests Spezielle Werbestrategien keiten zur Verfügung. 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E-Commerce
Optimierung haben sich in den vergangenen Jahren grundlegend verändert. Die Zahlungssysteme sozialen Medien gehören selbstverständlich zum alltäglichen MedienMENÜ Online-Shop konsum Ihrer Kunden und Konsumenten. Social Media Marketing MENÜist Usability daher zwingend im Marketing- und Kommunikationsmix zu beachten und ein maßgebliches Instrument bei der Ansprache neuer Kunden sowie zur Stärkung der bestehenden Kundenbeziehung. Wenn Sie MENÜ wissen möchten, auf welchen Wegen Sie Ihren Kunden in Social MENÜ Media begegnen können, lesen Sie dieses Buch. Mustertexte und Lösungen Rechtsfragen aus der Praxis
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Die sieben Erfolgsfaktoren eines Online-Shops
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Radar-Ereignisse Mehr Wachstum, mehr Kunden, mehr Erfolg Datenschutz E
Editorial
Matratzen, Matratzen, nichts als Matratzen So oder so ähnlich ging es mir dieses Jahr im Frühjahr, als der Matratzen-Hype rund um Casper & Co. so richtig ins Rollen kam. Gefühlt verging kaum ein Tag, an dem nicht wieder ein neuer Anbieter die Bühne betrat – und schon damals habe ich mich gefragt, was diesen Markt so außerordentlich attraktiv zu machen scheint. Nachdem dann auch noch die Otto Group mit einer eigenen Matratzenmarke und entsprechendem Shop einstieg, war dies für uns Anlass genug, das Phänomen der sog. „One Size Fits All Matratze“ und den entsprechenden Anbieter etwas genauer unter die Lupe zu nehmen. Dabei kam ein sehr umfangreiches Whitepaper heraus, das alleine eine komplette Ausgabe gesprengt hätte und das wir unter www.techdivision.com/matratzentest zum Download bereitstellen.
Die
Möglichkeiten
im Web sind nahezu
grenzenlos.
Im vorliegenden Leitartikel beschränken wir uns daher auf einige der wesentlichsten Punkte und Learnings aus unserer Analyse, die aus unserer Sicht jedoch in nahezu alle Branchen und auf alle Shopbetreiber übertragbar sind. Ergänzt wird die Ausgabe auch diesmal wieder mit weiteren spannenden Fachbeiträgen rund um E-Commerce, Onlinemarketing und Rechtsthemen. In diesem Sinne wünsche ich Ihnen einen „goldenen Herbst“ mit möglichst vielen schönen Tagen in der Natur und viel Spaß beim Lesen des eStrategy-Magazins!
Ihr Josef Willkommer Chefredakteur
P.S. Wir freuen uns immer über Fragen, Themenvorschläge sowie konstruktives Feedback. Schreiben Sie uns einfach eine Email an info@estrategy-magazin.de.
3
Inhalt: 03/2017
12
Vadim Guzhva © 123RF.com
Der große MatratzenOnlineshop-Vergleich Ein Blick hinter die Kulissen des großen Hypes um Casper & Co. In einem ausführlichen Test haben wir eine Auswahl einiger Onlineanbieter für Matratzen auf deren Onlinemarketing Performance sowie User Experience untersucht.
Denis Ismagilov © 123RF.com
22
NEWS
3
Editorial
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Surftipps & Blogs
9
Buchempfehlungen
LEITARTIKEL
12
„Wie man sich bettet, so liegt man!“ – Ein Blick hinter die Kulissen des großen Hypes um Casper & Co.
E-COMMERCE
Erfolgsfaktoren für den Webshop
22 Erfolgsfaktoren für den Webshop
Der Erfolg eines Onlineshops hängt von zahlreichen Faktoren ab. Wir geben Tipps welche Fehler zukünftige Shopbetreiber vermeiden sollten und welche Dinge auf dem Weg zu einem erfolgreichen Onlineshop beachtet werden müssen.
28 Der richtige Umgang mit ausverkauften Artikeln 36 Online Customer Experience im E-Commerce 44 Online-Lebensmittelhandel: Customer Experience auf dem Prüfstand 50
50
Magento Business Intelligence – zentrales Reportingund Analysewerkzeug im E-Commerce
fotolia.com/NicoElNino
Bei Magento Business Intelligence handelt es sich um ein recht junges Produkt innerhalb der Magento Produktfamilie. Wir zeigen worin die Zielsetzung und der großen Vorteil von Magento BI bestehen.
58
Magento Business Intelligence als zentrales Reporting- und Analysewerkzeug im E-Commerce
Magento Commerce wird
von Forrester Research als führendes Open Source Shopsystem für den Mittelstand ausgezeichnet
65 Das neue B2B ist B2C –
B2B-Geschäft im Wandel
69 E-Commerce im B2B:
Welchen Nutzen hat der Kunde?
73 Kundenservice im digitalen
Business: Mammutaufgabe oder Spielerei?
4
Inhalt: 03/2017
magiceyes © 123RF.com
91
Online-Strategie – Wettertriggering Wer kennt sie nicht: Die verführerisch drapierten Impulsartikel im Einzelhandel. Wir zeigen wie Onlinehändler Impulskäufe auf Basis von Wettertriggerin effizient steuern können
79 Der Bot, mehr als ein lustiger Avatar
83 Wie Digital Asset Manage ment Content Manager unterstützt 87 Erfolgreiche Digitalisierung im Mittelstand – Kulturelle Veränderungen als Voraus- setzung
ONLINE MARKETING
rawpixel © 123RF.com
99
Projektmanagement – Agile Ansätze werden zunehmend Mainstream in Startups, im Mittelstand und bis hin zu Konzernen. Doch was ist eigentlich „Agile“? Wie viel „Agile“ braucht man? Und wie kommt man dorthin? Wir klären auf!
91
Ein Pakt mit Petrus: Wie Onlinehändler Impulskäufe auf Basis von Wetter Triggering effizient steuern
95 Gießkanne war gestern: Data-Management Plattformen ermöglichen genaues Targetin
PROJEKTMANAGEMENT
99 Was ist eigentlich Agilität?
109
fotolia.com/Marco2811
Umtausch- und Rückgaberecht im Onlinehandel Was es mit dem Rückgaberecht auf sich hat und warum die Widerrufsbelehrung für Online-Shopbetreiber ausgesprochen wichtig ist. Wir erklären was Onlineshop-Betreiber hierzu wissen müssen!
MOBILE
105 SMS im Omnichannel Marketing richtig nutzen
§ RECHT 109 Umtausch und Rückgabe recht – das müssen Betreiber von Onlineshops wissen 115 Rechtliche Aspekte von Cloud-Hosting
MAGAZIN 120 Impressum
5
News: Surftipps & Blogs
Surftipps & Blogs Incoming Feedback von Hotjar – einfaches Kundenfeedback und Analytics Mit diesem Webanalyse-Tool von Hotjar können Sie schnell und einfache den Erfolg Ihrer Webseite messen. Mit nur zwei Klicks können Webanwender über „Incoming Feedback“ von Hotjar ein visuelles Feedback zur Ihrer Webseite oder App abgeben. Die Bedienung ist im Front- und im Backend sehr minimalistisch gehalten und somit geradezu selbsterklärend. Zusätzlich bietet das Tool den Anwendern die Möglichkeit, das Feedback durch anklicken bestimmter Elemente auf der Webseite einzugrenzen und optional über ein Kommentarfeld zu konkretisieren. Neben den Funktionen Heatmap, MouseTracking, Umfragen oder Formular-Tracking kann beispielsweise auch die Performance gemessen werden. Nach der kostenfreien Testversion belaufen sich die Kosten auf 29 Euro pro Monat. Die kostenfreie Version stellt allerdings auch schon viele Möglichkeiten für den Start zur Verfügung. https://www.hotjar.com/
Mercury Reader – verwandelt Ihre Webseite in ein digitales Buch Mit der praktischen Erweiterung „Mercury Reader“ für den Chrome-Browser bringen Sie jeden Webartikel ein eine puristische und somit in eine leserliche Form. Mit nur einem Klick verwandeln Sie jede Webseite gewissermaßen in ein digitales Buch. Der Text wird zentriert und sämtliche Elemente, die vom Lesen ablenken, entfernt. In den Einstellungen können zudem Schriftgröße und Schriftart angepasst werden. Bevorzugen Sie Artikel mit dem Kindle zu lesen, bietet „Mercury Reader“ die Möglichkeit, mit nur einem Klick den angepassten Text auf Ihr E-Book zu senden. https://mercury.postlight.com/reader/
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News: Surftipps & Blogs
Surftipps & Blogs Redkix – kein ganz normaler Team-Messenger Mit Redkix haben Sie keinen weiteren normalen Team-Messenger. Die Macher von Redkix lassen die E-Mail mit einziehen und heben sich somit von Slack, Hipchat und Co. ab. Die Redkix-Oberflache ähnelt zwar stark einem normalen Messenger, doch der TeamMessenger agiert auch als E-Mail-Client. So werden Nachrichten an Nicht-Teammitglieder als normale E-Mail gesendet, aber im Messenger als Chat dargestellt. In einem eigenen Gesendet-Ordner erscheinen dann diese und alle Nachrichten im Team untereinander. Mit diesem Feature werde alle Nachrichten an einem Ort gesammelt, wodurch sich im E-Mail-Postfach alte Chat-Nachrichten leicht finden lassen. Redkix ist als App für Windows, macOS, iOS und in einer privaten Beta für Android erhältlich. Das Tool ist mit zehn Channels und einem Monat Chat-Historie kostenlos. https://redkix.com
DeepL-Übersetzungtool berücksichtigt Sprachbedeutung Einwandfreie Übersetzungen, denen man ihren Computerdolmetscher nicht anmerkt, sind das Ziel von DeepL. Möglich macht das eine neuartige Architektur neuronaler Netzwerke und ein Supercomputer. Das Ergebnis kann sich sehen lassen. Die Eingabesprache wird schnell erkannt und auch sprachliche Feinheiten und Ausdrücke mit einbezogen. Sinnfreie Sätze á la Google- oder Microsoft-Translator, die die Lachmuskeln strapazieren, findet man hier nicht. Sollte doch ein Wort im Text nicht passend übersetzt sein, kann es angeklickt werden. Es erscheinen dann andere Vorschläge, mit denen es ersetzt werden kann. Momentan ist der Dienst nur mit dem Browser nutzbar. Android und iOS Apps sind jedoch bereits in Arbeit. https://www.deepl.com/translator
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Jan Kegelberg Geschäftsführer & CDO SportScheck GmbH
Sascha Müller Customer Director E-Commerce L’Oréal Deutschland GmbH
Jin Choi Director DACH (CPG & Retail) Facebook
Marc Makowski Director Business Development adidas AG
Arne Kirchem Media Director D-A-CH Unilever Deutschland Holding GmbH
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News: Buchempfehlungen
Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion Node.js Das Praxisbuch Node.js ist die gängigste serverseitige JavaScript-Plattform, die auch von vielen großen Unternehmen eingesetzt wird. Anhand von einfachen Beispielen erklärt das Buch die Grundlagen von Node.js ab Version 4.2. Dem Leser wird gezeigt, wie er den Funktionsumfang von Node.js seinen Bedürfnissen anpasst. Zudem erfährt er, wie anhand des Node Package Manager der Umfang durch externe Module erweitert werden kann. Auch die Themen Kommunikation, Datenbanken, Qualitätssicherung und Schutz werden ausführlich beleuchtet. Ob alltägliche Probleme in der Webentwicklung oder Aufbau von Applikationen – die Lektüre wartet mit Dutzenden Tipps und Lösungen für professionelle Anwender auf. Autor: Sebastian Springer, Auflage / Erscheinung: 2. Auflage 2016, Umfang: 560 Seiten, Preis: 39,90 Euro, Verlag: Rheinwerk, ISBN: 978-3-8362-4003-1
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BITCOIN Geld ohne Staat Internet und Verschlüsselungstechnik gewähren uns heute alle Mittel, um die Vision eines „Geldes ohne Staat“ zu verwirklichen. Doch warum sollte dem Staat das Monopol auf die Geldschöpfung abgerungen werden? Und wie wäre dies umsetzbar? Der Autor beäugt das Zahlungssystem Bitcoin aus Sicht der Wiener Schule der Volkswirtschaft. Gleichzeitig wird das Konzept des dezentralen, nichtstaatlichen Geldes auf leicht verständliche Weise vermittelt. Praktische Tipps sowie kurze Experteninterviews sorgen für eine tiefere Einsicht in die Materie. Dabei wird klar: das Konzept hat das Potenzial, unsere Welt umfassender zu verändern, als es das Internet bereits getan hat. Autor: Aaron Koenig, Auflage / Erscheinung: Mai 2015, Umfang: 208 Seiten Preis: 16,99 Euro, Verlag: Münchner Verlagsgruppe GmbH, ISBN: 978-3-89879-911-9
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News: Buchempfehlungen
Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion Cracking eCommerce for fun and profit Internet und Browser sind zu grundlegenden Anwendung auf unserem Computer und in unseren „smarten“ Geräten geworden. Doch welche Risiken verbergen sich dahinter und wie können wir uns davor schützen? Das Buch erklärt Technikern alle wichtigen Angriffsszenarien, Grundlagen und Verteidigungsmechanismen, die man heute im Internet braucht. Dabei konzentriert sich der Autor vorwiegend auf große und größere E-Commerce Systeme. Jedoch beschreibt er auch die Grundlagen zu IT-Sicherheit für kleine Unternehmen. Nicht nur Techniker sondern auch Produktmanager können diese Lektüre als Inspirationsquelle nutzen. Hierdurch können sie neue Anforderungen an die Software definieren. Autoren: Peter Wilfahrt, Auflage / Erscheinung: 23. April 2017, Umfang: 387 Seiten, Preis: 49,99 Euro, Verlag: Independently published, ISBN: 978-1521135457
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Die Plattform Revolution Methoden und Strategien für Start-ups und Unternehmen Google, Amazon, Uber, Airbnb – den größten und am schnellsten wachsenden Unternehmen liegt gegenwärtig das Plattform-Geschäftsmodell zugrunde. Plattformen sorgen unmerklich auch dafür, dass sich eine Reihe weiterer ökonomischer und sozialer Bereiche zu wandeln beginnen. Die Autoren erklären detailliert das Was, Wie und Warum dieser Revolution. Es werden die wesentlichen Strategien und Schritte für die Entwicklung eines erfolgreichen Plattform-Geschäftsmodells dargelegt. Obendrein untersuchen die Autoren die Methoden von aufstrebenden Nachwuchs-Plattformen wie Tinder oder SkillShare. So wird aufgezeigt, wie sich traditionelle Unternehmen an die neuen Anforderungen im Markt annähern können. Autor: Sangeet Paul Choudary, Marshall W. Van Alstyne, Geoffrey G. Parker, Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2017, Umfang: 320 Seiten, Preis: 28,00 Euro, Verlag: mitp, ISBN: 978-3958455191
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News: Buchempfehlungen
Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion Erfolgreiche Websites SEO, SEM, Online-Marketing, Usability Was entscheidet über den Erfolg oder Misserfolg von Webseiten? Allerhand verschiedene Elemente spielen hierbei eine Rolle. Viele Faktoren davon sind steuerbar. Das Buch bietet einen Gesamtüberblick und beleuchtet überdies einzelne Teilbereiche des Online-Marketings – inkl. SEO, SEM, AffiliateProgramme, Google AdWords, Web Analytics, Social Media-, E-Mail-, Newsletter- und Video-Marketing u.v.m.. Es wird u.a. aufgezeigt, wie hier entscheidende Fehler vermieden werden, wie sich eine strategische Ausrichtung gestaltet und wie Zielgruppen klar definiert werden können. Etliche Praxisbeispiele machen den Inhalt greifbar. Autoren: Esther Keßler (Düweke), Stefan Rabsch, Mirko Mandic, Auflage / Erscheinung: 3. Auflage 2015, Umfang: 991 Seiten, Preis: 39,90 Euro, Verlag: Rheinwerk, ISBN: 978-3-8362-3654-6
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Soul@Work, Band 3 Kraftvolle Unternehmen, kraftvolle Führungskräfte, kraftvolle Mitarbeiter Hohe Flexibilität, Anpassungsfähigkeit, technische Neuerungen, steigende Komplexität der Anforderungen u.v.m. stellen Berufstätige vor enorme Herausforderungen. Immer häufiger führt Arbeits-Stress zu starker psychischer Belastung. Die Autorinnen organisieren seit 2014 erfolgreich Veranstaltungen zur Förderung von psychischer Gesundheit und Lebensqualität in der Arbeitswelt. 20 renommierte Experten aus Wirtschaft und Coaching stellen in diesem Buch ihre erprobten Konzepte, Methoden und innovativen Ansätze zu diesen Themen vor. Durch Best-Practice-Beispiele erhält der Leser zusätzlich Einblick in die Unternehmenspraxis. Autor: Katharina Maehrlein, Heidi Lensing, Auflage / Erscheinung: 23. März 2017, Umfang: 216 Seiten, Preis: 29,90 Euro, Verlag: GABAL, ISBN: 978-3-86936-760-6
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Vadim Guzhva © 123RF.com
Leitartikel: „Wie man sich bettet, so liegt man!“ – Ein Blick hinter die Kulissen des großen Hypes um Casper & Co.
„Wie man sich bettet, so liegt man!“ – Ein Blick hinter die Kulissen des großen Hypes um Casper & Co. Lisa Sebald, Digital Marketing-Spezialist, TechDivision GmbH
Was passiert, wenn Unternehmer eines eigentlich klassischen Offline-Business den Schritt wagen und sich in den Ring des Onlinemarktes stellen? Für viele Händler ist es bereits unumgänglich geworden, um in Zukunft auch ein Stück vom großen Online-Umsatzkuchen abzubekommen. Allerdings gibt es nach wie vor Branchen, die sich lange Zeit alleine auf stationäre oder Katalogverkäufe verlassen konnten – so auch der Matratzenhandel. Seit Frühjahr 2017 scheint dies aber alles anders zu sein …
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Leitartikel: „Wie man sich bettet, so liegt man!“ – Ein Blick hinter die Kulissen des großen Hypes um Casper & Co.
In einem ausführlichen Test haben wir eine Auswahl einiger Onlineanbieter für Matratzen auf deren Onlinemarketing Performance sowie User Experience untersucht. „Glossy Online-Schaufenster“ und knackige Marketingsprüche sind das Eine. Zu einer umfassenden User Experience gehört aber noch deutlich mehr, weshalb wir die komplette User Journey u. a. über Testkäufe inkl. Retouren durchgezogen haben, um beurteilen zu können, ob die Matratzenanbieter denn auch halten können, was sie versprechen. Was wir daraus schließen können und worauf man bei einem „Neueinstieg“ in den Onlinemarkt ganz allgemein beachten sollte? Soviel vorweg: einige Anbieter konnten nicht überzeugen, sie sollten ihre „Online-Pure“-Strategie sowie ihr Angebot nochmals gründlich überdenken.
Die Vermarktung der Matratze als Lifestyleprodukt – ein Hype der sich durchsetzt? Was genau ist Lifestyle? So wirklich definieren lässt sich dieses Phänomen eigentlich gar nicht, allerdings kann man festhalten, dass es mehr ist, als einfach nur ein – streng übersetzt – „Lebensstil“. Primär geht es aber doch immer um die Individualität eines jeden Menschen in seinem Denken und Handeln. Umso konträrer ist es, dass die meisten Lifestyle-Hypes doch auf das offensichtliche Gegenteil abzielen: die Massen mit einem Trend zu begeistern, dem dann alle „geschmacks-konform“ nacheifern können – am besten in Form eines Produktes. (Stichwort: Apple) Aber ab wann ist ein Produkt ein Lifestyle-Produkt? Zuerst müssen sie durch sämtliche Kanäle gejagt werden und wirklich jedem vorgesetzt werden – ob man will oder nicht – bis der User selbst das Gefühl hat, ohne diesem Produkt nicht glücklich sein zu können. Für gewöhnlich sind das Technologieprodukte wie Amazons Sprachassistent Alexa, Foodbzw. Gesundheitstrends wie etwa Chiasamen oder
aber – heruntergebrochen auf eine einfache, aber wahnsinnig effektive Stufe – das Versehen sämtlicher Produkte mit einem Einhorn.
Moscow Mule ist so „gestern“ – wir trinken Grilled Pineapple Tequila. Wer gerne mehr zu neuen Lifestyle-Trends erfahren möchte BEVOR diese unseren Markt überschwemmen, kann sich ja mal auf https://www.urbandaddy.com/ umsehen.
Aber geht das auch mit so „un-sexy“ Produkten wie Matratzen? Kann man selbst so ein „eingeschlafenes“ Thema wie Matratzen für einen Lifestyle-Trend ausschlachten? Wir sagen „Ja!“ – wenn auch mit Hindernissen. Seit Caspers Eintritt in den deutschen Markt vor knapp einem Jahr erfährt die Branche rund um die sog. „One-fits-all“-Matratze einen Wandel und bereits online tätige Händler könnten um ihre Marktanteile bangen. Denn der New Yorker Matratzengigant fährt marketingtechnisch schwere Geschütze auf. Ob und wie erfolgreich sich der große Casper aus den USA gegen konkurrierende Anbieter im deutschsprachigen Raum durchsetzen kann wird sich allerdings noch zeigen. Spätestens jetzt hat wohl jeder, der regelmäßig Fernsehwerbung ausgesetzt ist den Trend um das Matratzengeschäft mitbekommen und erkannt, dass das Thema „Schlaf“ mittlerweile zum Lifestyle gehört. Denn wie heißt es so schön: „Wie man sich bettet, so liegt man“. Im wahrsten Sinne des Wortes. In diesem Fall betten wir uns auf sogenannten „Onefits-all“-Matratzen – also Matratzen mit dem Versprechen, jeder Körperform, -größe, -statur und sogar jedem Gewicht gerecht zu werden. Aber allein hier besteht die erste große Hürde, denn: in einem World Wide Web voller Konfigurationsmöglichkeiten – vermisst man da nicht etwas, wenn man nicht zumindest sein Gewicht angeben muss?
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Leitartikel: „Wie man sich bettet, so liegt man!“ – Ein Blick hinter die Kulissen des großen Hypes um Casper & Co.
Welche Auswirkungen hat das aufs Onlinemarketing? Lifestyle-Trends verbreiten sich meist wie ein Lauffeuer. Um da als Anbieter nicht unterzugehen, bedarf es einer Onlinemarketing-Strategie mit Know-how als Basis und der sensiblen Weitsicht, dass suchmaschinenoptimierte Texte und gekaufter Traffic in einem für jegliche Nutzeransprüche optimierten Webshop nicht mehr ausreichen, um hier erfolgreich zu sein. Eine gute User Experience (UX) ist sicherlich eine der Grundpfeiler für ein erfolgreiches Online-Business. Bis wohin geht allerdings „User“ Experience, bis zu welchem Punkt ist der User ein „User“ und ab wann sprechen wir von einem „Customer“? Und gibt es dabei einen Unterschied in der Betrachtung? Ja! Dieser kleine, aber feine Unterschied beginnt z. B. in dem Versprechen eines Shopbetreibers, einen „Rundum-Sorglos“-Service zu bieten. Und endet darin, dem Kunden auch im persönlichen Gespräch am Telefon eben dieses Gefühl zu vermitteln.
„You’ve got to start with the customer experience and work backwards to the technology.“ (Steve Jobs)
Customer Experience Management (CEM) geht also über die Grenzen des Web hinaus und hört erst dann auf, wenn der Kunde mit seinem Produkt oder der erhaltenen Dienstleistung so zufrieden ist, dass es zu einer emotionalen Bindung zwischen ihm und dem Produkt kommt. Diese ist im besten Fall so stark, dass aus diesem Kunden nicht nur ein Markentreuer Kunde, sondern sogar ein Markenbotschafter wird, welcher seine positiven Erfahrungen mit dem Umfeld on- und offline teilt. Dass das für Unternehmer alles nicht ganz neu ist, versteht sich von selbst, dass CEM jedoch auch für den Online-Bereich immer wichtiger wird, scheint sich erst nach und nach in den Marketing-Köpfen der Online-Shopbetreiber zu manifestieren. CX – um in der Online-Sprachwelt zu bleiben – mausert sich immer mehr zu einer weiteren Disziplin im Onlinemarketing und erweitert das klassische CRM um eine wichtige Perspektive: das Identifizieren der Kundenwünsche und Ableiten von Maßnahmen, angewandt auf sämtliche Touchpoints, welche der User im Laufe seiner Customer Journey mit dem Unternehmen hat. Es geht hier also nicht um erhöhte Absatzzahlen oder Transaktionen, vielmehr geht es darum, die genutzten Touchpoints zu tracken sowie das Feedback der User darauf auszuwerten – also das Kundenvertrauen messbar zu machen. Ziel sollte es
Customer Experience on- & offline betrachtet.
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sein, kontinuierlich aktiv auf den Kunden zuzugehen und dessen persönliche Erfahrungswerte zu hinterfragen.
Casper – zur richtigen Zeit am richtigen Ort
On- & offline-Performance – wer kann überzeugen, wer fliegt raus? Über die Relevanz eines vernünftig aufgesetzten Onlinemarketings sowie dessen richtige Umsetzung müssen wir hier nicht diskutieren. Nichtsdestotrotz scheinen noch einige auf große Marketingbudgets und einseitige Onlinestrategien zu vertrauen, um in einem Online-Nischenmarkt wie etwa dem der „One-fits-all“-Matratzen Fuß zu fassen. Da wir aber in einem kleinen „Mystery-Shopping“ -Exkurs zusätzlich einen Blick hinter die Offline-Kulissen gewagt haben, möchten wir Ihnen auch unsere CX-Erkenntnisse aus Bestellprozess, Kundenservice und Retourenabwicklung nicht vorenthalten. Dass im Internet nicht alles Gold ist, was glänzt wissen wir – dass es allerdings so gravierende Unterschiede zwischen Online-Versprechen und Offline-Umsetzung bestehen, hat selbst uns verwundert. Getestet wurden die Matratzen-Angebote folgender Unternehmen l home24 (Smood) l Casper l Eve l Bett1 (Bodyguard) l Bruno sowie l Otto (Paul-Paula).
„Die Matratze deines Lebens“ – wer bekommt da keine romantischen Gefühle? Wenn gesunder Schlaf heutzutage doch schon fast Luxus ist und die Liebe unseres Lebens dank all der Flüchtigkeit eher zu Seltenheit wird – wieso dann nicht die Matratze unseres Lebens wählen? Die Botschaft holt uns ab und gibt uns genau die richtige Antwort auf das Bedürfnis nach Luxus, Qualität und „Verstanden werden“. Gepaart mit diesem „Nivea-Gefühl“ (optisch erinnert uns das doch sehr an unsere altbewährte AlleskönnerCreme) vermittelt Casper mit dieser Botschaft genau eins: Dass sie verstanden haben wie der Markt um ein Lifestyle-Produkt funktioniert.
Casper ist aktueller Testsieger bei Stiftung Warentest. Die Casper-Matratze schnitt in der Kategorie „One-fits-all“ mit einer Note von 2,3 am besten ab. Dicht gefolgt von u. A. Paul-Paula mit 2,6. Zum Vergleich: 2015 erhielt die Bodyguard von Bett1 eine 1,8 und ist damit nachwievor Spitzenreiter. Auch Stiftung Warentest sieht das so und empfiehlt daher weiterhin den Kauf dieser Matratze.
Performance Marketing
Die getesteten Matratzen in Reih und Glied. Es fehlt: Paul-Paula.
Bestätigt wird Casper unter Anderem durch vergleichsweise guten Traffic auf der Seite – mit 25 % direkten Zugriffen und knapp 40 % Zugriffen über Suchmaschinen spricht das sehr für gutes Branding. Man kennt die Marke, man sucht danach.
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Die Traffic-Kanäle auf casper.com im Überblick.
Ein Großteil der Zugriffe kommt über organische Suchergebnisse.
Casper hat den Geist der Zeit erkannt und weiß, dass es dem User von heute nicht mehr genügt, nur das zu finden wonach er sucht. Er möchte überrascht werden – und im besten Fall etwas bekommen wovon er gar nicht wusste, dass er es braucht. Und selbst wenn wir gar keinen Hund haben, so finden wir die Idee eines passenden Hundebetts zu unserer Matratze doch so kreativ und innovativ, dass wir uns auch gleich angesprochen fühlen.
UX
Daher Chapeau an Casper – die erste Position bei den AdWords-Anzeigen bei der Suche nach „Hundebett“ haben sie sich verdient.
Liefer- & Retourenprozess
Social Media / Facebook Auch auf Facebook stellt sich Casper sehr gut dar – hier spielt wohl der große Erfahrungswert vom amerikanischen Markt eine große Rolle. Das zeigt sich vor allem in den vielfältigen Beiträgen, gespickt mit reichlich Humor und Engagement. Mit einer Reichweite von über 540.000 Abonnenten scheint sich der Aufwand bisher gelohnt zu haben. SEO Die Tatsache, dass nur etwa ein Drittel aller Suchanfragen in bezahltem Traffic landen, spricht für eine gute SEO-Performance:
l Gesamt-Aufbau sehr gut gelungen l Sehr benutzerfreundliche Navigation l Trust-Faktor durch Produktbewertungen, Medien-Auszüge, Google Trusted Store, etc. l Vielfältige Kontaktmöglichkeiten (Telefon, Live-Chat, Facetime) sprechen für kunden nahen Service
l Lieferung: sehr schnell, innerhalb eines Tages l Sorgfältig vakuumiert, schnelle Glättung1 l Kreativ gestaltete Verpackungsbeileger, allerdings auf Französisch l Einfallsreiche, freundliche und schnelle Kommunikation l Schnelle Kommunikationswege l Schneller und unkomplizierter Retouren Prozess
Casper ist klar und konsistent in der Kommunikation und mit Abstand der Vorreiter in den Kanälen, die wir uns genauer angesehen haben. Starkes E-Mail und Social MediaMarketing sind erkennbar, aber auch durch diverse Produktdiversifikationen (z. B. Hundebetten) scheint Casper unter anderem gute Nischen gefunden zu haben um auch im SEABereich mittelfristig mitzuspielen.
1 D. h.: die Matratze ent-„knüllt“ sich nach dem Ausrollen sehr schnell und ist somit einsatzfähig.
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Hier endet die Leseprobe der Ausgabe 03/2017 des
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