eStrategy Magazin 03 / 2014 by TechDivision GmbH

E-Commerce // Onlinemarketing // SEO // SEM // Development // Mobile // Technik // Usability // Recht // Tipps&Tools

#20 09/2014 - 12/2014

Content Commerce

SEO

Blog-Strategien f체r Shopbetreiber

Content & Recht

Wenn der Onlineh채ndler zum Redakteur wird

Geotargeting

Der richtige Umgang mit multilingualen und multiregionalen Webseiten

Usability

Mental Maps von Onlineshops

E-Commerce

Wie gut sind deutsche Unternehmenswebsites wirklich?

www.estrategy-magazin.de

e-Payment

Risikomanagement

DebitoRenmanagement

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Editorial

Content Commerce – Markenerlebnisse im Web Welcher Wein wird zu welchem Essen empfohlen? Welche Ausrüstung brauche ich für meine Bergtour? Ein Klick genügt und Produkte landen im Warenkorb der Verbraucher. Dabei spielen beim OnlineShopping weitere Zusatzinformationen zu einem Produkt eine immer wichtigere Rolle. Mit einer Shoplösung alleine ist es jedoch meist schwierig, zusätzlichen Content zu pflegen. Die Lösung ist die Verzahnung einer Shoplösung mit einem CMS, die es Shopbetreibern erlaubt, Produkte mit interessanten Zusatzinformationen anzureichern. Durch die Verbindung der beiden Systeme ist es so Shopbetreibern möglich, einfach und schnell Themenwelten und Landingpages zu erstellen. Konsumenten erwarten immer mehr ein nahtloses Markenerlebnis, was für Shopbetreiber eine gleichzeitige Optimierung der Produktpräsentationen bedeutet. Die Praxis zeigt, dass es für Shopbetreiber immer wichtiger wird, Stories zu transportieren, innerhalb derer Produkte verkauft werden können. Durch die Verbindung einer Shoplösung mit einem CMS können Produkte so mit gezieltem Content umfangreich dargestellt und präsentiert werden. Für den User entsteht hier nicht nur ein Mehrwert durch Zusatzinformationen, auch die Customer Experience während des Onlineshoppings wird dadurch verbessert und Shopbetreiber schaffen ein uniques Shopping-Umfeld – was im Übrigen auch Google „cool“ findet.

Die

Möglichkeiten

im Web sind nahezu

grenzenlos.

Neben dem Schwerpunktthema der Ausgabe haben wir unseren Blick natürlich auch wieder auf andere aktuelle Themen im E-Commerce, Online-Marketing, E-Recht und Projektmanagement gerichtet. In weiteren Artikeln befassen sich Experten – u. a. von ibi Research, ECC Köln, Händlerbund, u.v.m. – mit den Themen „Hygienefaktor Versandabwicklung – Gefahr für die Conversion Rate?“, B2B-Handel, Content & Recht in Onlineshops, „Mental Maps von Onlineshops“, BlogStrategien für Shopbetreiber und geben einen Einblick in die Arbeit mit Preisvergleichsportalen sowie Management 3.0-Ansätzen. Informativ, nützlich, wissenswert – wir wünschen Ihnen mit unseren praxisorientierten Beiträgen, aktuellen Topics und Trendthemen viel Spaß beim Lesen und hoffen dabei auf Ihr Interesse zu stoßen.

Ihr Josef Willkommer Chefredakteur

Inhalt // 02/2014

Inhalt 03 / 2014 Content 14 Commerce – The next big thing

Konsumenten erwarten ein nahtloses Markenerlebnis. Die Lösung besteht in einer möglichst umfassenden Verzahnung einer Shopsoftware und eines Content Management Systems.

News 3 Editorial 6 Surftipps & Blogs 11 Buchempfehlungen

E-Commerce 14 Content-Commerce – Thing next big thing

30 Aktuelle Studie: Wie gut sind

Aktuelle Studie: 30 Wie gut sind

deutsche Unternehmenswebsites wirklich? Die Studie deckt zahlreiche Schwächen deutscher Websites auf und liefert gleichzeitig branchenübergreifende Lösungsvorschläge.

deutsche Unternehmenswebsites wirklich?

36 B2B-Handel: Cross-Channel-

Beschaffungsverhalten etabliert sich im Berufsalltag

44 Online-Händler ohne klare Positionierung kommen in Schwierigkeiten

50 Mentals Maps von Onlineshops 61 Herausforderungen und Chancen im Onlinehandel

65 Hygienefaktor Versandabwicklung – Gefahr für die Conversion-Rate?

72 Preisvergleichsportale – vertrauen ist gut, vergleichen ist besser!

Mental Maps von Onlineshops

Noch bevor Nutzer die Startseite eines Onlineshops aufrufen haben diese bereits eine Vorstellung davon, wie diese aussehen sollte. Der Artikel analysiert, was Kunden in Deutschland und UK von einer Webseite erwarten.

Online-Marketing 78 Geotargeting – der richtige

Umgang mit multilingualen und multiregionalen Webseiten

84 Vom Besucher zum Nutzer –

10 Tipps für ansprechende Webseiten

91 Blog-Strategien für Shopbetreiber:

Mit den richtigen Inhalten Umsatz und SEO-Signale generieren

Inhalt // 02/2014

Inhalt 03 / 2014 Mobile 96 Mobiler Mittelstand: Warum

Apps & Co. den entscheidenden Wettbewerbsvorteil liefern

Projektmanagement 101 Management 3.0: Zukunftsmodell

und Perspektive für Führungskräfte in modernen und agilen Organisationen?

108 Agile Höchstleistungs-

Geotargeting – 78 der richtige Um-

gang mit multilingualen und multiregionalen Webseiten Um auch in anderen Ländern und Sprachen die eigene Webseite für den optimalen SEOTraffic zu optimieren, sind zunächst einige Entscheidungen und Voraussetzungen zu erfüllen. Der Artikel gibt einen umfangreichen Einblick in die Thematik.

Organisation ist kein Kunststück

116 Projektentwicklung mit Scrum: Die

Blog-Strategien 91 für Shopbetreiber

Recht

Mit den richtigen Inhalten Umsatz und SEO-Signale generieren. Hat man da als „kleiner“ Shop überhaupt eine Chance? Lohnt sich die ganze Mühe?

Unternehmenskultur ist entscheidend

120 Content Marketing & Recht – wenn der Onlinehändler zum Redakteur wird

126 Mehr Content im Online-Shop

– ein Überblick über die rechtlichen Bedingungen

Magazin 132 Impressum

120

Content Marketing &

Recht

Wenn der Onlinehändler zum Redakteur wird – in diesem Beitrag wird auf mögliche rechtliche Konsequenzen von Erweiterungen, die bei der Umstellung auf ein Content-Commerce-Angebot erfolgen können, eingegangen.

News // Surftipps & Blogs

Surftipps & Blogs alternativeTo – alternative Software schnell gefunden Es muss nicht immer das teure und bekannte Programm sein – auch günstige Programme leisten gute Dienste. In diesem Zusammenhang listet das Portal kostenlose bzw. günstige Alternativen zu teuren Kaufprogrammen. So erfahren die Besucher, welche Alternativen zu bekannten Standardprogrammen existieren. Zudem haben die User die Möglichkeit, zwischen der Software für Windows, Mac, Linux oder online zu wählen. Alternativen können dabei bewertet und mit Stichworten versehen werden – so ist die Zufriedenheit mit der jeweiligen Software offensichtlich. Unter dem Punkt „Get involved“ können sich die User selbst einbringen und Vorschläge bringen, um andere Suchende bei der Wahl der richtigen Software zu unterstützen. Die Plattform punktet vor allem mit einer übersichtlichen Gestaltung sowie mit sinnvollen Filter- und Interaktionsmöglichkeiten. Für den User ist es so einfach, Softwarealternativen mit ähnlichen Funktionen und Eigenschaften ausfindig zu machen. alternativeto.net

packlink.de – Vergleichen, Versenden, Sparen. Der Versand von Paketen ist meist mit hohen Kosten verbunden. In diesem Zusammenhang bietet packlink die Möglichkeit, anhand eines Tarifrechners den günstigsten Paketdienstanbieter ausfindig zu machen. Die Plattform bietet so Privatpersonen aber auch kleinen Unternehmen die Möglichkeit, die Suche nach einem günstigen Versender zu erleichtern. Nach Eingabe der Paketmaße, des Gewichts und des Ziels im In- oder Ausland liefert die Suchmaschine den günstigsten Tarif. Ein besonderes „Schmankerl“ der Seite ist, dass Aufträge direkt an das gewünschte Unternehmen erteilt werden können. Der Besuch der Versender-Webseite ist so nicht nötig. Zudem lassen sich über die Webseite sämtliche Angaben direkt eingeben – Angabe von Absender und Adressat, Ausdruck des Paketscheins, Bezahlung per PayPal, Kreditkarte oder Lastschrift. Darüber hinaus kann auch eine Abholung in Auftrag gegeben werden. DHL und DPD sind bei packlink jedoch noch nicht dabei. Somit müssen User hier manuell vergleichen. Die Plattform ist jedoch bereits jetzt ein interessantes und praktisches Hilfsmittel beim Versand von Paketen. www.packlink.de/de/

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Mehr zu Beyond Media®

News // Surftipps & Blogs

Surftipps & Blogs compressor.io – einfache Komprimierung und Optimierung von Bildern Das Online-Tool hilft dabei, schnell und unkompliziert Fotodateien kleiner zu machen. Bilddateien lassen sich so bequem kleiner machen – und das ohne Einbußen bei der Bildqualität. Mit Digitalkameras aufgenommene Bilder haben meist eine Auflösung von zehn Megapixel oder mehr. Für den großformatigen Druck mag das durchaus optimal sein – beim Versand von Emails oder bei der Präsentation der Bilder im Web kommt es aber hier jedoch meistens aufgrund langer Ladezeiten zu Problemen. Das kostenlose Online-Tool bietet die Lösung und verkleinert PNG-, GIF,- SVG- und JPEG-Dateien schnell und einfach. Das Besondere an compressor.io ist vor allem die Qualität der komprimierten Bilder. Der Datenumsatz wird dabei bis zu 90 Prozent reduziert, ein qualitativer Unterschied ist jedoch kaum sichtbar. Nach der Kompression können die User das Bild sofort herunterladen, bei Dropbox oder in Google Drive abspeichern. Zudem vergleicht das Online-Tool zwischen Original und bearbeitetem Bild und informiert dabei, um wie viel Prozent das Bild reduziert wurde. https://compressor.io

smallpdf.com – PDFs direkt im Browser erstellen „We make PDF easy. We love it. And you will too“, so der Willkommenstext auf der Startseite der Plattform. Das PDF ist ein beliebtes Dateiformat und fast jeder kann mit PDFDokumenten umgehen. Das Online-Tool hilft vor allem dabei, entsprechende Dateien zu erstellen und zu generieren. Dabei arbeiten User direkt im Browser. Eine Installation ist nicht nötig. Die Seite überzeugt dabei mit übersichtlichem Design und intuitiver Bedienbarkeit. Für Nutzer der Seite ist es kein Problem, Bilder (JPEG, BMP, TIF, PNG, GIF) sowie Word-, Excelund Power-Point-Dateien in PDFs umzuwandeln. Nach Auswahl des gewünschten Menüpunktes zieht man die Datei einfach in den Browser – smallpdf übernimmt dann den Rest. Das Online-Tool überzeugt aber auch anders herum: So können PDF-Dokumente in eine JPEG-Datei umgewandelt werden oder das Dokument kann in mehrere PDFs gestückelt werden. Mit dem Tool lassen sich auch mehrere PDFs in einem Dokument vereinen. smallpdf.com

News // Buchempfehlungen

Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion Das Buch zu Google AdWords Google AdWords gehören zu den effektivsten Werbemöglichkeiten überhaupt. Mit Anzeigen in den Suchergebnissen von Google können potentielle Kunden gezielt angesprochen werden – und zwar genau dann, wenn sie aktiv nach einem bestimmten Produkt, einer Dienstleistung oder Information suchen.

Autor: Reimer, Ingemar Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2014 Umfang: 252 Seiten Preis: 19,90 Euro Verlag: O’Reilly ISBN: 978-3-95561-704-2

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Um mit Google AdWords erfolgreich zu sein müssen jedoch ein paar Dinge beachtet werden: Was sind die Keywords, die interessierte Google-Nutzer auf Ihr Angebot lenken? Wie formuliert man eine attraktive Textanzeige? Wie muss die Zielseite aussehen, damit Kunden auch bleiben und ein Angebot nutzen? Wie viele Anzeigen sollte man schalten und wie viel dafür bezahlen? Diese Fragen und viele mehr beantwortet der Autor in diesem Buch übersichtlich, leicht verständlich und direkt anwendbar.

Mobile Prototyping with Axure 7 „Quickly deploy innovative user experience designs to mobile devices for responsive prototyping using the exciting new features of Axure 7“. Mobile Apps und ansprechendes Web-Design – in der Softwareentwicklung von heute nehmen diese Themen eine immer wichtigere Rolle ein. Ein wichtiges Mittel, um das User Experience Design hochwertig umzusetzen, ist das sogenannte Prototyping, mit Hilfe dessen Website-Strukturen vorab getestet werden können. Das Buch behandelt dabei die neuesten Prototyping-Tools – Axure RP7. Das Buch stellt dabei die einzelnen Schritte vor, wie mobile Interaktionen in Axure gebaut und realisiert werden können.

Autoren: Hacker, Will Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2014 Umfang: 220 Seiten Preis: 21,99 Euro Verlag: PACKT Publishing ISBN: 9781849695145

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News // Buchempfehlungen

Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion Brand New

Was starke Marken heute wirklich brauchen Starke Produkte sind das Leben der Unternehmen – und die starke Marke ist ihre Lebensversicherung. Die beiden Autoren beleuchten und diskutieren die immer wichtigere Kraft begehrenswerter Marken. Sie sagen so kompromissfrei wie humorvoll, was diese Kraft tatsächlich ausmacht, und bringen schlagende Argumente für ein neues Handeln in der Markenkommunikation. „Man lernt viel ohne belehrt zu werden. Bei Henkel und Berndt wird das Lernbuch fast zur Urlaubslektüre“, so Alexander Schlaubitz, Vice President Marketing, Lufthansa.

Autor: Berndt, Jon Christoph / Henkel, Sven Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2014 Umfang: 208 Seiten Preis: 19,99 Euro Verlag: Redline Verlag ISBN: 978-3-86881-539-9

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Erfolgreiche PR- und Unternehmenstexte Kreative Schreibideen, authentischer Content, mehr Aufmerksamkeit

In PR und Unternehmenskommunikation zählen vor allem gute und authentische Texte. Seien es Pressemitteilungen, die Unternehmensdarstellungen auf der eigenen Website, Interviews für ein Magazin, der monatliche Newsletter oder regelmäßige Tweets – wer sein Unternehmen ins rechte Licht rücken möchte, braucht Texte, die gerne gelesen werden. Ganz gleich, ob für Kunden, Presse oder Mitarbeiter: langweilige Faktenvermittlung war gestern. Ziel der Autorin ist es vor allem, mit dem Buch zu zeigen, dass PR-Arbeit Spaß machen kann. Dabei vermittelt die Autorin anhand zahlreicher Praxisbeispiele und inspirierender Übungen, die das Schreiben erleichtern, wie effektive Texte für alle Kanäle geschrieben werden können.

Autor: Diehm, Susanne / Michaud, Jutta Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2014 Umfang: 164 Seiten Preis: 14,99 Euro Verlag: mitp ISBN: 978-3-8266-8217-9

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News // Buchempfehlungen

Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion Marketing

Grundlagen, Strategien, Instrumente Das Marketing moderner Unternehmen hat sich in den letzten Jahren deutlich verändert. Einhellige Meinung ist: Marketing wird immer wichtiger, um erfolgreich am Markt zu bestehen. Die Ausrichtung der unternehmerischen Tätigkeiten an den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden stellt dabei den zentralen Erfolgsfaktor dar. Der Autor liefert einen umfassenden Überblick über Begriffe, Marktforschungen, strategische sowie operative Marketingmaßnahmen und behandelt zudem den Bereich Marketingcontrolling in ausführlicher Art und Weise. Zusammengefasst: Das Buch ist ein umfangreiches Nachschlagewerk, das im Bücherregal von Marketingverantwortlichen und Marketinginteressierten nicht fehlen darf.

Autor: Bernecker, Michael Auflage / Erscheinung: 4. Auflage 2014 Umfang: 269 Seiten Preis: 24,80 Euro Verlag: Johanna Verlag ISBN: 978-3-9377-6330-9

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Requirements Engineering für die agile Softwareentwicklung Dieses Buch gibt einen praxisorientierten Überblick über die am weitesten verbreiteten Techniken für die Anforderungsspezifikation und das Requirements Management in agilen Projekten. Es beschreibt sowohl sinnvolle Anwendungsmöglichkeiten als auch Fallstricke der einzelnen Techniken. Dabei behandelt das Buch u. a. die fünf Grundprinzipien des Requirements Engineering in der agilen Softwareentwicklung, die Rollen im Requirements Engineering, die Requirements-Ermittlung und –Dokumentation, die Requirements-Analyse, das RequirementsManagement, u.v.m. Zudem stellt der Autor Qualitätsaspekte für Anforderungen im agilen Umfeld sowie rechtliche und wirtschaftliche Aspekte und Zusammenhänge für größere Organisationen vor. Das Buch dient vor allem als Nachschlagewerk und hilft dabei, agile Projekte mit Requirements Engineering und Requirements-Management professionell und mit nachhaltigem Nutzen umzusetzen.

Autor: Bergsmann, Johannes Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2014 Umfang: 298 Seiten Preis: 34,90 Euro Verlag: dpunkt.verlag ISBN: 978-3-86490-149-2

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E-Commerce // Content-Commerce – The next big thing

Content-Commerce – The next big thing Josef Willkommer

onsumenten erwarten ein nahtloses Markenerlebnis, was für Shopbetreiber eine gleichzeitige Optimierung der Produktpräsentationen bedeutet. Die Lösung ist die Verzahnung zwischen Shoplösungen wie beispielsweise Magento und Contentmanagementsystemen wie z. B. TYPO3 Neos. Die Praxis zeigt, dass es für Shopbetreiber immer wichtiger wird „Themenwelten“ gestalten zu können, innerhalb derer Produkte verkauft werden können. Durch die Verbindung einer Shoplösung mit einem CMS können Produkte so mit gezieltem Content umfangreich dargestellt und präsentiert werden. Für den User entsteht hier nicht nur ein Mehrwert durch Zusatzinformationen, auch die Customer-Experience während des Onlineshoppings wird dadurch attraktiver und Shopbetreiber schaffen ein uniques Shoppingumfeld.

Klassische Onlineshops, die „nur“ Produkte in den Vordergrund stellen, werden es zukünftig daher immer schwerer haben, da der Kaufprozess und der Weg des Kunden bis zum tatsächlichen Kauf – neudeutsch auch die Customer Journey – immer verwinkelter wird. Der Kaufprozess beginnt inzwischen – abgesehen von Routinekäufen – in sehr vielen Fällen online, inzwischen vermehrt zu Hause auf der Couch. Kunden suchen nicht mehr nur gezielt Produkte, sondern wollen auch Online vermehrt Beratung, Ideen und Tipps. Dies ist auch der Grund, warum immer mehr Onlinehändler neben der reinen Produktpräsentation versuchen, Themenwelten rund um ihre Produkte zu etablieren, mit denen Interessenten abgeholt werden können.

Contentstrategie als Ausgangsbasis An dieser Stelle kommt der inzwischen immer häufiger gebrauchte Begriff der sog. Contentstrategie ins Spiel. Der Begriff stammt aus der Web-Entwicklung und kam in den späten 1990er-Jahren in den USA auf. Mit dem Web 2.0 und der Entwicklung von Social Media konnte jeder User Inhalte im Netz veröffentlichen. Dadurch stieg die Zahl der Texte, Bilder und Videos rasant an. Während man gerade in den Anfängen des Webs häufig nach der Devise Quantität statt Qualität vorging und dies zu Beginn auch durchaus Erfolg bei Google und Co. nach sich zog hat erst nach und nach – und hier auch insbesondere durch die immer besser werdenden Algorithmen der Suchmaschinen – eine Trendwende hin zu hochwertigerem Content eingesetzt. Insbesondere

E-Commerce // Content-Commerce – The next big thing durch die letzten Google-Updates wird dem Content und der Qualität des Contents nochmals verstärkte Bedeutung beigemessen und der in der Vergangenheit häufig doch etwas überstrapazierte Ausspruch „Content is King“ hat wieder an Bedeutung zugelegt. Shop- und Seitenbetreiber müssen daher gerade in der heutigen Zeit gewissenhafter und cleverer denn je mit Inhalten umgehen, um insbesondere bei Google „Gnade“ zu finden. „Damit sie in der Masse an Inhalten nicht untergehen, bilden Firmen vermehrt Contentstrategen aus. Deren Hauptaufgabe liegt darin, die digitalen Inhalte, user- und suchmaschinenfreundlich zu gestalten, mit den Unternehmenszielen abzugleichen und effektiv einzusetzen. 2009 gelang dem Begriff „Contentstrategie“ der Durchbruch. Damals organisierte Kristina Halvorson zusammen mit Karen McGrane die erste länderübergreifende ContentstrategieKonferenz in Minneapolis, die Confab. Ziel war es, mit Experten über das Thema zu diskutieren und den Begriff zu definieren. Seitdem findet die Konferenz jährlich statt. Hier werden die Trends und Neuheiten der Branche vorgestellt. Seit 2013 wird die Confab zusätzlich einmal jährlich in Europa an wechselnden Orten veranstaltet. Kristina Halvorson, Autorin des Standardwerks „Content Strategy for the Web“ definiert Contentstrategie so: „Content strategy plans for the creation, delivery and governance of useful, usable content.” Eine Contentstrategie legt folglich fest, wie sinnvolle und nützliche Inhalte für das Internet erstellt, veröffentlicht und gesteuert werden. Die Aufgabe der Contentstrategie ist es, alle Webinhalte zu ordnen, auf die Bedürfnisse der User abzustimmen und auf die Unternehmensziele auszurichten. Sie klärt präzise, welche Inhalte auf die Website gehören und wo diese eingebunden und veröffentlicht werden sollen... Rachel Lovinger stellt einen praktischen Vergleich dar: „Contentstrategie ist für den Webtext das, was die Informationsarchitektur für das Design ist.“ Sie dient folglich als Gerüst für alle Webaktivitäten und schafft Klarheit über Prozesse, Kosten und Verantwortlichkeiten.“ Bei der Contentstrategie handelt es sich um einen Prozess, mit dem die richtigen Inhalte für das jeweiligen Ausgabemedium definiert und entwickelt werden und gemäß der Definition von Miriam Löffler auf den nachfolgenden vier Säulen beruhen:

• Content-Audit = Bestandsaufnahme der vorhandenen Inhalte • Content-Planung = Auswertung und Priorisierung des Content-Audits so wie Definition des Kommunikations stils • Content-Konzept = Welche Inhalte werden wann, wo und von wem ver öffentlicht • Content-Produktion = Umsetzung und Dokumentation der zuvor festgelegten Punkte Quelle: wikipedia.org/wiki/Content-Strategie

Contentmarketing als Teil der Contentstrategie Die Contentstrategie gibt hierbei einen grundlegenden Fahrplan sowie entsprechende „Leitplanken“ für die Contentgenerierung und Auslieferung vor. Contentmarketing kann im Prinzip als Teildisziplin der Contentstrategie verstanden werden. „Im Gegensatz zu werbenden Techniken wie Anzeigen, Bannern oder Werbespots, stellen die Inhalte des Contentmarketings nicht die positive Darstellung des eigenen Unternehmens mit seinen Produkten in den Mittelpunkt, sondern bieten nützliche Informationen, weiterbringendes Wissen oder Unterhaltung. Contentmarketing orientiert sich in der Ansprache und der Thematik an Fachpresse-, Beratungs- und Unterhaltungspublikationen. Seine Ziele erreicht das Contentmarketing, indem es den Inhaltsproduzenten als Experten, Berater und Entertainer profiliert, der Kompetenzen, Know-how und Wertversprechen durch den Inhalt demonstriert, statt sie nur zu behaupten. Da die Leistungen vom Marketingbetreiber bezahlt werden sind diese – sofern auf Websites Dritter ungekennzeichnet – laut des UWG als Schleichwerbung zu klassifizieren.“ Quelle: wikipedia.org/wiki/Content_Marketing

Dass gerade das Thema Contentmarketing eines DER heißen Themen im Webumfeld ist, belegt die nachfolgende Grafik aus Google Trends:

E-Commerce // Content-Commerce – The next big thing

Google Trends

In der Praxis bedeutet dies, dass Unternehmen – und zwar sowohl im klassischen Corporate-Bereich als auch und insbesondere im E-Commerce – vor die immer größer werdende Herausforderung gestellt werden, möglichst zielgerichteten und mehrwerthaltigen Content zu produzieren und zu platzieren. Dazu benötigen sie möglichst flexible Tools. Denkt man das Ganze noch einen Schritt weiter, wird es zukünftig vermehrt so sein, dass die Webseite bzw. der Webauftritt (egal ob Corporate Web und/oder Online-Shop) immer häufiger die zentrale Ausgangsbasis und das Aushängeschild nach außen darstellen wird. Insofern wird es zukünftig nicht nur darum gehen, Content „nur“ auf einer Webseite oder im Onlineshop zu platzieren, sondern Inhalte im Rahmen der Contentstrategie umfassend nach Zielgruppe und Ausgabemedium zu planen und zentral möglichst medien- und channelneutral zu halten. Dabei wird zunehmend auch der Auswertung von Inhalten verstärkte Bedeutung zukommen. Wohin dies führen kann und in vielen Fällen auch wird, zeigt das Beispiel Amazon. Wer glaubt, dass Amazon ein Handelsunternehmen ist, der ist hier auf dem Holzweg.

Amazon ist ein Technologieunternehmen, das es als eines der ersten Unternehmen verstanden hat, Content im großen Stil zu orchestrieren, die Wirkung zu messen und darauf aufbauend Ableitungen für die Weiterentwicklung und Optimierung zu treffen. Man kann jetzt natürlich trefflich darüber diskutieren, ob jeder Shopbetreiber über kurz oder lang zu einem Amazon werden muss, um Erfolg zu haben – dies wird mitnichten der Fall sein. Dennoch zeigt das Beispiel, dass passende Inhalte enormen Einfluss auf den Erfolg im Web haben können. Dazu passt auch nachfolgender Ausspruch von Nielsen: „Bad content kills sales“ wonach gemäß einer Studie bei 55 % aller Kaufabbrüche in Onlineshops schlechter Content der Auslöser war. Während Amazon sich noch verstärkt an Fakten (Produktdaten) orientiert und hier insbesondere auch User Generated Content in Form von Kundenmeinungen (ob die immer richtig und echt sind, sei jetzt mal dahingestellt) einsetzt. Gewinnt das sog. Storytelling immer weiter an Bedeutung.

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Foto von MatthiasX1: https://www.ďŹ&#x201A;ickr.com/photos/matze-ex1/ - Creative Commons: BY-SA 2.0 - https://creativecommons.org/licenses/by-sa/2.0/deed.de

E-Commerce // Content-Commerce – The next big thing

Storytelling als interessanter Aspekt Menschen wollen Geschichte hören – und das nicht nur als Kind und zum Einschlafen! Hierzu wurde bereits im Jahr 2009 von Joshua Glen & Rob Walker ein vielbeachtetes und zitiertes, wenn auch nicht empirisch fundiertes Experiment unter dem Namen „Significant Object Project“ durchgeführt. Hierzu wurden bei eBay rund 200 „Ramsch-Artikel“ für durchschnittlich $ 1,25 gekauft. In der Folge wurden dann Autoren gesucht, die zu jedem Artikel eine eigene Geschichte verfasst haben. Der Artikel wurde dann wieder bei eBay mit der Geschichte als Erklärung bzw. Backgroundinfo eingestellt – mit erstaunlichen Ergebnissen. So wurden bei dieser Aktion insgesamt mehr als $ 8.000.- erlöst und damit – wenn auch nicht wissenschaftlich fundierte aber dennoch nicht weniger bemerkenswerte – Ergebnisse erzielt, die man vereinfacht mit nachfolgendem Satz vom Marketing-Papst Seth Godin umreißen kann: „Marketing is no longer about the Stuff you make, it‘s about the Stories you tell.“ Nachfolgend dazu ein Artikel – in diesem Fall ein geschnitztes Tier aus Holz – aus diesem Experiment, das initial für $ 0,75 bei eBay erstanden wurde:

Ergebnis dieses Storytellings: Die abgebildete Holzfigur wurde zum Preis von $ 108.– wieder verkauft. Natürlich kann man anhand des „Versuchsaufbaus“ jetzt argumentieren, dass dies so nur sehr bedingt Rückschlüsse auf den tatsächlichen Einfluss der fiktiven Story zum Artikel zulässt. Dennoch wird man hier ins Grübeln kommen … Und wie so oft kann auch dem Thema Storytelling nochmal einer draufgesetzt werden, wie man einem sehr interessanten Beitrag aus dem bekannten UXBlog www.konversionkraft.de entnehmen kann. Hierbei wird das inzwischen doch häufiger anzutreffende Parallax-Scrolling, bei dem die Inhalte von Webseiten untereinander angeordnet und mit dem Scrollen nachgeladen werden, mit der Erzählung einer Story kombiniert. Man spricht in diesem Fall dann – oh Wunder – vom sog. Scrollytelling. „Susan M. Weinschenk hat in ihrem Artikel „48 Psychological Facts You Should Know About Yourself“ eine passende Aussage zur Aufmerksamkeitsspanne von Nutzern in Bezug auf Geschichten getroffen: „Stories are very powerful – They grab and hold attention. But they do more than that. They also help people process information and they imply causation.“ Die Aufmerksamkeit an sich bekommen noch einige Seiten. Doch diese Aufmerksamkeit für eine längere Zeit aufrecht zu erhalten ist vor allem im Internet schwierig. Innerhalb weniger Millisekunden entscheidet der Nutzer, ob er auf der Seite verweilt oder abspringt. Kein Wunder also, dass viele Landingpages zwangsläufig mit wenig Text auskommen. Es war ja schon schwer genug, die Aufmerksamkeit des Nutzers zu bekommen. Also bloß nicht den Nutzer im ersten Schritt mit zu viel Inhalt überfordern und erst mal weiterleiten, damit die Aufmerksamkeit nicht direkt verloren geht. Das böse Erwachen kommt dann allerdings auf der Folgeseite, wenn der Nutzer sich durch einen Wust an Unterseiten seine Informationen herauspicken soll.

Zu diesem Artikel wurde von der Autorin Meg Cabot dann eine Geschichte verfasst, die unter nachfolgendem Link nachgelesen werden kann: http://significantobjects.com/2009/10/26/wooden-animal/

Eine Geschichte hingegen kann die Aufmerksamkeitsspanne des Nutzers ungemein verlängern. Eine gut erzählte Geschichte kann uns ein großes Maß an

E-Commerce // Content-Commerce – The next big thing Informationen mit relativ wenig Wörtern übermitteln und dabei auch noch in einem Format, das leicht vom Nutzer aufgenommen werden kann.“ Quelle: http://www.konversionskraft.de/trends/scrollytelling-ecommerce.html

Hier zeigt uns Apple anhand der Landingpage für den aktuellen Mac-Pro einmal mehr, wie man mit dieser neuen Art der Darstellung gekonnt umgehen kann und Inhalte emotional und extrem gekonnt in Szene setzt und damit Content und Commerce – zwar noch nicht komplett integriert aber dennoch beeindruckend genug verschmelzen lässt:

möglichst fließend in die Kaufphase über! Voila Content-Commerce ist geboren! Um diesem Trend aus Sicht eines Shopbetreibers entgegenwirken zu können, gibt es – zumindest theoretisch – zwei bzw. drei Ansätze: • ein Contentmanagementsystem wird um E-Commerce-Komponenten er gänzt • man nutzt ein Standard-Shopsystem und die dort sehr häufig integrierten Content-Management-Features • durch die Verbindung von Shop Software und Content-Management System versucht man, die Vorteile der spezialisierten Tools aus beiden Welten zu nutzen

Scrollytelling Landingpage für den Apple Mac-Pro

Content-Commerce in der Praxis Soviel zur Theorie. Doch damit wollen wir auch den Bogen zum Thema Content-Commerce und der Verschmelzung der beiden mitunter konträren Themenbereiche spannen: Während noch vor geraumer Zeit Corporate Websites und Onlineshops sehr häufig ein „Parallel-Universum“ gebildet haben, in dem Kunden eher beholfen zwischen den Welten hin und her wechseln mussten, geht der Trend ganz klar in Richtung der Verschmelzung von Content der häufig im Corporate-Bereich zu finden war mit Commerce-Aspekten aus dem Online-Shop-Bereich. Die Entdeckungsphase beginnt im Contentbereich und geht dann

Die Einsatzszenarien von Variante 1 sind dabei recht limitiert. Dieser Ansatz dürfte dabei in vielen Fällen kaum zielführend sein, da insbesondere E-Commerce-Anforderungen mitunter enorm umfangreich und komplex sein können und eine dahingehende Implementierung – abgesehen von rudimentären Shopfunktionalitäten – mit beträchtlichem Aufwand verbunden sein werden. Insofern macht eine solche Überlegung auch wirklich nur dann Sinn, wenn der Fokus ganz klar im Bereich Content, Markenbildung und Markenerlebnis liegt und hier lediglich minimale E-Commerce-Anforderungen – mit wenigen und einfachen Produkten sowie einem sehr simplen Checkout – bestehen. Der Ansatz zwei klingt im ersten Moment vielversprechend und auch Shopsystemanbieter haben im Bereich Contentmanagement in den letzen Jahren mitunter massiv nachgelegt. Nichtsdestotrotz wird man bei etwas anspruchsvolleren Anforderungen an Contentdarstellung und -möglichkeiten recht schnell an Grenzen stoßen. Man sollte sich hier immer vor Augen führen, wo der Fokus der jeweiligen Software liegt. Im Bereich Shop wird – und dies ist ja auch durchaus sinnvoll – der Fokus im Bereich der Produktbzw. Katalogdarstellung, dem Warenkorb und dem Checkout mit allen dafür notwendigen Parametern liegen. Insofern wären es aus unserer Sicht auch falsch, von einer „eierlegenden Wollmilchsau“ auszugehen, mit der sowohl der Commerce- als auch der

E-Commerce // Content-Commerce – The next big thing Contentpart gleichermaßen bedient werden können. Insofern eignet sich ein „E-Commerce alone“ Ansatz tendenziell auch nur, wenn der Fokus im Bereich der Produktdarstellung und dem Verkauf liegt. Da es hier ganz grundlegende Unterschiede in den Anforderungen der beiden Systeme gibt, wird man – insbesondere bei etwas komplexeren Anforderungen – häufig um eine Kombination aus einem dedizierten Contentmanagementsystem mit einer modernen E-Commerce-Lösung nicht mehr herum kommen. Um hier eine erste Abschätzung treffen zu können, sollten Sie sich folgende Fragen vor Augen führen: • Liegt Ihr Fokus im Onlineverkauf oder in der Markenbildung? • Wie umfangreich ist Ihr Produkt katalog?

Schwerpunkte bestmöglich nutzen, wenngleich es hier immer häufiger Überschneidungen gibt: “Today, we have two separate sites, which may be confusing for our customers. But from a delivery standpoint, we were able to get things out quickly. Ten years ago, we were exclusively a B2B company, but today we are going B2C as well as B2B. So it’s as much about direct [to] consumer rather than dealer. We need to know more about that individual user and interact with them so we can personalize content. We see a better ability to link [our commerce and content sites] more fluidly.” (Director of IT, large manufacturer) Quelle: Content And Commerce – The Odd Couple Or The Power Couple? (Forrester 11/2013)

• Wie komplex sind Ihre Produkte/ Produktvarianten? • Wie umfangreich ist der Kaufprozess? • Sind Verkaufskampagnen denkbar und wenn ja wie komplex können diese sein? • Wie hoch ist der Content-Anteil abge sehen von Produkt- und Kategorie beschreibungen? Je stärker der Fokus hier auf dem Produkt und dem Verkauf liegt und je umfangreicher und komplexer die Produkte und der Verkauf sein können, desto höheres Gewicht wird eine Shopsoftware erhalten. Wenn neben dem Produktkatalog noch weitere Inhalte (Themenwelten, Landingpages, How To's etc.) denkbar sind, wird man häufig recht schnell bei einem zusätzlichen Contentmanagementsystem landen. Dieses wird dann für die Darstellung von möglichst zielgerichteten und personalisierten Markenerlebnissen und mehrwerthaltigen Inhalten verantwortlich sein, die Shopsoftware kümmert sich – mitunter auch „nachgelagert“ – um die Produktdarstellung und den Kaufprozess. Nur so lassen sich durch intelligente Verknüpfung der beiden Systeme aus unserer Sicht die zum Teil doch konträre Anforderungen und

Verschmelzen von WCM und E-Commerce Features/Anforderungen Quelle: Forrester Research Inc.

Nun gibt es unterschiedliche Arten der Verschmelzung von Shop- und Contentmanagementsystem, die wir in Anlehnung an die zuvor bereits zitierte Forrester Studie nochmals aufgreifen möchten: a) Side-by-Side (hybrid) Hierbei werden die beiden Systeme – CMS und Shop-Software – quasi parallel und weitgehend getrennt betrieben, wobei das CMS für die Discoverund Explorephase und die dafür notwendigen Inhalte verwendet wird und die Shopsoftware dann in der Folge bei der eigentlichen Katalog- und Produkt-

Webhosting. Einfach intelligent.

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E-Commerce // Content-Commerce – The next big thing darstellung sowie dem Kaufprozess zum tragen kommt. Die beiden Plattformen werden durch Authentifizierungsmechanismen wie Single-Sign-On miteinander verzahnt und die notwendigen Daten ausgetauscht. Vorteile: +

schnelle Time-to-Market

kostengünstig

einfache Integration

c) Geführt durch die Shopsoftware Dies ist die am häufigsten angewendete Art der Kombination von CMS und Shopsoftware. Dabei stellt die Shopsoftware das führende System dar und Contentelemente bzw. Inhalte werden komplett oder partiell aus dem CMS in den Shop geladen. Damit macht man sich die oftmals einfachere Bedienung – insbesondere die in CM-Systemen häufig recht umfangreich integrierte Medienverwaltung – zu nutze. Vorteile:

Nachteile:

Gute Customer Experience

–

„lose“ Verknüpfung der Systeme und dadurch schlechtere User-Experience

klare Unterscheidung von strukturiertem und unstrukturiertem Content

–

schwierigere Integration von • Personalisierung • Recommendations • Targeting • Suche • Navigation

Nachteile:

b) Geführt durch das CMS Bei diesem Ansatz gibt das Contentmanagementsystem den Takt vor bzw. ist das führende System. Dabei fungiert die Shopsoftware als eine Art Servicelayer, die alle relevanten Shopfunktionalitäten für das CMS bereithält und dort integriert. Hierbei handelt es sich in der Regel um die komplexeste Art der Integration. Vorteile: +

Bestmögliche Customer-Experience durch umfassende Integration

klare Unterscheidung von strukturiertem und unstrukturiertem Content

Nachteile: –

Hohe Komplexität

–

Hohe Kosten

– Implementierungsdauer

– CMS übernimmt „nur“ noch Rolle eines Content-Repositories – Dadurch möglicherweise etwas schwerer verargumentierbar

Die Zukunft heißt Medienneutralität Aktuell sind jedoch bereits erste Trends ersichtlich, mit denen Content möglichst abstrahiert und medien- bzw. channelneutral gehalten werden soll um die verstärkt aufkommende Nachfrage nach Multi- und Omni-Channel-Ansätzen bestmöglich bedienen und Content möglichst zentral halten und steuern zu können. Dazu gibt es aus unserer Sicht derzeit zwei sehr vielversprechende Ansätze. Wenn es „nur“ um die Verwaltung von Content geht, könnte das Tool Contentful sehr interessant werden. Bei Contentful handelt es sich im Prinzip um ein CMS ohne Frontend/ Templating das sich rein auf Contenterstellung und -verteilung über beliebige Kanäle beschränkt. Dabei wird der Ansatz „Create content once – think about presentation later (aka. let others handle publication and presentation)“ verfolgt. Mehr Infos zu diesem Tool gibt es unter www.contentful.com. In eine ähnliche Richtung geht die vollkommen neue und seit Anfang des Jahres in Version 1.0 verfügbare TYPO3 Version namens Neos. Hierbei handelt es sich um ein „auf der grünen Wiese“ komplett

E-Commerce // Content-Commerce – The next big thing neu entwickeltes Contentmanagementsystem, das bis auf den Namen nichts mehr mit dem bekannten TYPO3 gemeinsam hat. Bei Neos wurde zum einen das Thema Usability als eines der zentralen Features ins „Lastenheft“ geschrieben und das Thema Flexibilität – sowohl was die Ausgabe von Content als auch die Implementierung von Features betrifft – besonders hoch aufgehängt. Ein bedeutender Unterschied im Vergleich zu TYPO3 liegt bei Neos in der Art und Weise, wie Inhalte verarbeitet werden. In TYPO3 werden Struktur und Inhalte einer Webseite über Seiten und Inhaltselemente abgebildet. Eine Neos-Seite besteht nun nur noch aus Knoten (engl. nodes), die in nahezu beliebigen Hierarchien angeordnet werden können. Ein solcher Knoten kann beispielsweise eine Seite sein, aber auch ein klassisches Text-Inhaltselement oder ein Strukturelement wie beispielsweise ein zweispaltiger Container. Somit unterstützt Neos von Haus aus ein beliebig tief verschachtelbares Contentmodell. Damit ergeben sich ungeahnte Möglichkeiten. Darüberhinaus verfolgt Neos standardmäßig ein sehr mächtiges aber anfangs nicht ganz leicht zu verstehendes System mit sog. Contentdimensionen.

•

Channelvarianten (eine Version für Ihre Webseite, eine Version für PrintPublikationen, eine andere Version für eine externe Webseite etc.)

• Regionale Contentvarianten • Location based Varianten basieren auf ihrer jeweiligen Geolokalisierung •

Zeitzone basierte Varianten (damit lassen sich Beispielsweise Produktnews oder Neuvorstellungen zeitgleich auf der ganzen Welt launchen)

• uvm.

Wie man Dimensionen über die Neos-Adminoberfläche ansteuern kann, zeigt der nachfolgende Screenshot. In Neos lassen sich sehr einfach weitere Dimensionen anlegen, die dann über Preview Central – in der Abbildung sind hier die Dimensionen „Desktop“ und „Print“ angelegt, auswählen:

Viele Unternehmen stehen vor der Frage, wie sie den zahlreichen Interessenten und Kunden aus aller Welt ihre Inhalte möglichst zielgruppengenau präsentieren können. Dabei geht der Ansatz der Contentdimensionen weiter, als Besuchern lediglich verschiedene Sprachen anzuzeigen. Die Funktion erlaubt auch die erweiterte Anpassung z. B. an Privat- und Geschäftskunden, Männer oder Frauen, Besucher mit gleichen Sprachen aber verschiedenen Ländern und verschiedene Geräte. Im Prinzip lassen sich damit extrem flexibel Segmentierungen anhand unterschiedlichster Vorgabe vornehmen, denen dann wiederum unterschiedlicher Content zugewiesen wird. Noch weitere Ideen zum Konzept der Contentdimensionen gefällig? • Jede Art von personalisiertem Content unter Berücksichtigung z. B. von Personas •

Unterschiedliche Arten von Content für unterschiedliche Ausgabegeräte (das Smartphone wäre hier nur eine Möglichkeit)

TYPO3 Neos Admin-Interface mit Auswahl von Contentdimensionen

Naja, und auch zum Thema Medienneutralität gibt es inzwischen – wie bei fast allem – ein recht mystisch klingendes Acronym nämlich Digical. Hierbei handelt es sich um eine Wortschöpfung aus den beiden Begriffen Digital und Physical. Mit diesem Begriff soll zum Ausdruck gebracht werden, dass die Identität eines Unternehmens auf allen Kanälen in gleicher Weise aufscheinen muss, die selbe(n) Geschichte(n) erzählt und das gleiche Gefühl erzeugt werden müssen.

E-Commerce // Content-Commerce – The next big thing

Content-Commerce – Themenwelten beim Onlineshopping Welcher Wein wird zu welchem Essen empfohlen? Welche Ausrüstung brauche ich für meine Bergtour? Ein Klick genügt und Produkte landen im Warenkorb der Verbraucher. Dabei spielen beim Onlineshopping weitere Zusatzinformationen zu einem Produkt eine immer wichtigere Rolle. Wie wir bereits gehört haben, ist es mit einer Shoplösung alleine häufig schwierig zusätzlichen Content zu pflegen – insbesondere dann, wenn nicht nur eine ganz einfache „Textwüste“ geschaffen werden soll, sondern etwas höhere Ansprüche bestehen. Die Lösung besteht in einem solchen Fall, wie bereits skizziert, in der Vermischung einer Shoplösung mit einem CMS, die es Shopbetreibern erlaubt, Produkte mit interessanten Zusatzinformationen anzureichern. Durch die Verbindung der beiden Systeme ist es so Shopbetreibern möglich, einfach und schnell Themenwelten zu erstellen und damit Usern sowohl einen recht charmanten Einstieg zum eigenen Produktangebot zu geben als auch potentielle Kunden möglichst früh im Kaufprozess „abzugreifen“

ausführlich informiert. Konsumenten bleiben so nicht nur länger auf einem Shop-Portal, sie werden das Ganze auch zu schätzen wissen und als Kunde wieder zurückkehren oder den Shop sogar weiterempfehlen.

Aktuelle Beispiele für gute Content-Commerce Ansätze Aktuell sind jedoch bereits erste Trends ersichtlich, mit denen Content möglichst abstrahiert und medien- bzw. channelneutral gehalten werden soll um die verstärkt aufkommende Nachfrage nach Multi- und Omni-Channel-Ansätzen bestmöglich bedienen und Content möglichst zentral halten und steuern zu können. www.starify.de

Content-Commerce in der Praxis Beispiel: Ein Onlineshopbetreiber verkauft Sportartikel. Unter der Vielzahl an Artikeln bietet es sich für den Shopbetreiber natürlich an, seine Produkte nach Sportarten zu gliedern und Themenwelten zu kreieren. Dadurch wird nicht nur die Usability für User optimiert, es ist für Konsumenten auch bequemer, online einzukaufen. Durch den Einsatz von Content-Commerce und der Verbindung zwischen CMS und Shoplösung ist es dem Shopbetreiber so möglich einfach und schnell Seiten nach Themen zu gestalten und Produkte mit Zusatzinformationen anzufüttern. Der Vorteil beim Content-Commerce-Mix aus CMS und Shoplösung liegt auf der Hand: So ist durch die Verzahnung der beiden Systeme eine einfache Verwaltung der Produktdaten sowie eine Anreicherung der Produkte mit relevantem Content einfach und schnell möglich. Zudem wird dadurch eine benutzerfreundliche Oberfläche geschaffen und Produkt- und Inhaltsseiten können effektiv miteinander kombiniert werden. Die Folge: Der User fühlt sich vom Shopbetreiber abgeholt und er wird rund um das Produkt

Artikel-/Produktseite auf www.starify.de

Bei Starify.com handelt es sich um ein Startup, das den Look der Stars vom Roten Teppich nach Hause holen möchte. Starify schafft es, journalistische Inhalte und ein Einkaufserlebnis miteinander zu verschmelzen, indem Usern bzw. Userinnen erläutert wird, wo die Looks der Stars zu bekommen sind bzw. was sich jeweils dahinter verbirgt: Entertainment und Shopping in Kombination!

Hier endet die Leseprobe der Ausgabe 03/2014 des

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