Leseprobe eStrategy Magazin Ausgabe 04 2015 by TechDivision GmbH

E-Commerce // Onlinemarketing // SEO // SEM // Development // Mobile // Technik // Usability // Recht // Tipps&Tools

#25 12/2015 - 03/2016

Content Marketing Webshop Starthilfe f체r mittelst채ndische Unternehmen

Influencer Marketing So profitieren Sie bei der Suchmaschinenoptimierung

eRecht Neue Urteile rund um Artikelbeschreibungen

Evolution im E-Commerce Herausforderung im LebensmittelOnlinehandel

Marketing Automation Erfolgreiche Kundenansprache

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Editorial

Content Marketing Content Marketing und Corporate Blogging haben eine wichtige Stellung im Marketing-Konstrukt eingenommen und sind mehr als etabliert – und das nicht nur in den USA, auch in Europa ist man sich der Bedeutung bewusst. Die Möglichkeiten mit der Marketingdisziplin sind vielfältig: So können Unternehmen durch Content Marketing beispielsweise ausführlich über Produkte, über die Geschichte des eigenen Unternehmens oder über eine Dienstleistung informieren und auf diesem Wege Usern relevante Informationen liefern. Inzwischen nutzen immer mehr Unternehmen das Potential von Content Marketing und versuchen, mit coolen Videos oder frischen Grafiken auf sich Aufmerksam zu machen. Das Ergebnis: Mehr Traffic und mehr Aufmerksamkeit im Web. Während große Unternehmen – wie beispielsweise Coca Cola während der Weihnachtszeit – in aufwendige Content-Marketing-Kampagnen investieren und damit mehr Sichtbarkeit generieren, müssen KMUs kreativer an das Thema herangehen. Aber auch für kleinere Unternehmen ist Content Marketing ein starkes und vor allem kostengünstiges Instrument, um einerseits das eigene Image zu stärken und andererseits mit hochwertigem Content User und potentielle Kunden von sich zu überzeugen. In der vorliegenden Ausgabe haben wir uns mit dem Thema intensiver befasst und geben einen Einblick, wie KMU’s durch Content Marketing profitieren können. Neben dem Schwerpunktthema des Magazins haben wir unseren Blick natürlich auch wieder auf andere aktuelle Themen in E-Commerce, Onlinemarketing und E-Recht gerichtet. In weiteren Artikeln befassen sich u. a. Experten von ibi research, IFH Köln oder dem Händlerbund mit den Themen „Haben Sie schon mal Ihren Checkout gecheckt?“, „Erfolg auf der letzten Meile – was Onlineshopper bei Versand und Retouren fordern“, „Fairer Wettbewerb im Onlinehandel“, „Warum Linkaufbau noch lange nicht tot ist“ und geben u. a. einen Einblick in das Thema „Herausforderungen im Lebensmittel-Onlinehandel: Evolution im E-Commerce“.

Die

Möglichkeiten

im Web sind nahezu

grenzenlos.

Informativ, nützlich, wissenswert – wir wünschen Ihnen mit unseren praxisorientierten Beiträgen viel Spaß beim Lesen und auf diesem Wege erholsame Weihnachtstage sowie einen guten Rutsch in ein gesundes und erfolgreiches Jahr 2016.

Ihr Josef Willkommer Chefredakteur

Inhalt // 04/2015

Inhalt 04 / 2015 Herausforderun19 gen im Lebensmittel-Onlinehandel

Während der E-Commerce Jahr für Jahr steigende Umsatzzahlen verzeichnet, fristet der Online-Lebensmittelhandel noch ein Nischendasein, speziell in Deutschland. Ist der E-Commerce im Bereich Lebensmittel auch hierzulande kurz vor dem Durchbruch?

News 3 Editorial 6 Surftipps & Blogs 9 Buchempfehlungen

E-Commerce 13 Haben Sie schon mal Ihren Checkout gecheckt?

19 Herausforderungen im Lebens-

Webshop-Start36 hilfe für mittel-

ständische Unternehmen Das Shopsystem muss zum Business passen. Anforderungen, Erwartungen und der Geschäftsbereich müssen klar sein. Die Funktionalität der Shopsoftware sollte darauf abgestimmt werden. Im Artikel erfahren Sie mehr zum optimalen Start Ihres Webshop.

mittel-Onlinehandel – Evolution im E-Commerce: Buch, Bluse, Buttermilch

26 Erfolg auf der letzten Meile –

was Onlineshopper bei Versand und Retouren fordern

31 So finden Onlinehändler den

passenden Payment-Dienstleister

36 Webshop-Starthilfe für mittelständische Unternehmen

41 Wissen ist Macht – Mithilfe

eines Order-Management-Systems zum effizienten Cross-ChannelManagement

46 Wettbewerb im digitalen Handel –

Wie SEO von 60 Influencer Mar-

keting profitieren kann Influencer Marketing ist bis dato noch eine stark unterschätzte Technik, die aber einen großen Einfluss auf die Optimierung für Suchmaschinen nehmen kann. Im Artikel wird aufgezeigt, wie Sie für mehr Traffic und Conversions sorgen können.

Fluch oder Segen?

50 Personalisierung im E-Commerce – vom Wandel der Sichtweisen

55 Nur die Schnellsten überleben im E-Commerce-Dschungel

Inhalt // 04/2015

Inhalt 04 / 2015 Online-Marketing 60 Wie Suchmaschinenoptimierung von Influencer Marketing profitieren kann

67 Warum Linkaufbau noch lange nicht tot ist

72 Catching the client – Erfolgreiche Kundenansprache mit Marketing Automation

77 Auf den Datenmotor kommt es an

– Big Data und Retargeting für datengetriebenes CRM nutzen

82 Content-Marketing und der

Corporate Blog: Wie KMU’s davon profitieren können

92 Was? What? ¿Qué? Quoi? –

Fallstricke auf dem Weg zum internationalen Onlinehandel

Recht 98 Neue Urteile rund um Artikelbeschreibungen – auf das Detail kommt es an

Erfolgreiche Kun72 denansprache mit Marketing Automation

Gerade im E-Commerce gilt es, sich mit kundenrelevanten und personalisierten Informationen von Wettbewerbern abzuheben. Dabei umfasst die sogenannte Total Customer Relationship nicht nur das Onlinemarketing, sondern auch die Ansprache im Bestellverlauf sowie personalisierte Cross-Selling-Verbindungen.

Content Marke82 ting & Corporate Blogging

Guter Content ist nicht nur eine Wohltat für Nutzer, sondern auch für das Unternehmen selbst positiv. So wirkt es professionell, wenn das eigene Unternehmen seine Website beispielweise regelmäßig mit aktuellem Content befüllt. Wie können KMU’s davon profitieren?

Magazin 105 Impressum

Neue Urteile rund um Artikelbeschreibungen Artikelbeschreibungen in Internetverkaufsangeboten dienen dazu, Kunden zu gewinnen bzw. zu behalten und zum Kauf von Waren und Dienstleistungen „zu überreden“. In diesem Beitrag stellen wir Ihnen aktuelle Entscheidungen aus dem Jahr 2015 vor.

News // Surftipps & Blogs

Surftipps & Blogs Mad Mimi – einfaches E-Mail-Marketing für jedermann Mit Mad Mimi lassen sich HTML-E-MailNewsletter online erstellen, senden, teilen und nachverfolgen. Die Macher der Seite lassen dabei das veraltete Konzept der überladenen Layouts hinter sich und setzten auf eine schlichte, klare, jedoch exquisite Oberfläche sowie einen durchdachten themenorientierten Designansatz. Bei der eigenen individuellen Gestaltung verwendet man nur, was man braucht. Das eigene Layout kann natürlich abgespeichert, dupliziert und immer wieder verändert werden. Die Zielgruppe sind Menschen, die sich einfaches E-Mail-Marketing wünschen, mit dem sich leicht und entspannt arbeiten lässt. Ob man Neuling auf diesen Gebiet ist oder ein professioneller Designer, für jeden ist hier etwas dabei. Mad Mimi kann für bis zu 100 Newsletterempfänger kostenlos genutzt werden. madmimi.com

Trello – hilft bei Projekten jeder Größe den Überblick zu behalten Trello ist ein praktisches kostenloses Organisationstool mit einfacher Benutzeroberfläche. Das Tool erklärt sich über die visuelle Komponente sehr schnell von selbst. Statt für Projekte in langen E-Mail-Ketten, verschieden gespeicherten Tabellen oder Notizzetteln nach den nötigen Informationen zu suchen, kann hier alles auf einmal verwaltet werden. Mehrere Listen können angelegt werden, die mit Aufgabenkarten gefüllt werden. Für die Erledigung der Angelegenheiten lädt man so viele Benutzer (z. B Kollegen) wie nötig ein und ordnet ihnen entsprechende Themen zu. Dabei können auch mehrere Personen peu à peu für eine Aufgabenkarte zuständig sein. Dies ist auf den Vision-Boards von Trello auch augenblicklich sichtbar. Jede erledigte Sache wird auf der Karte vom Ausführenden vermerkt. Ist eine Aufgabenkarte fertig, kann sie z. B. in die „Fertig“-Liste geschoben werden. Alles in allem werden hier mehrere Vorgänge übersichtlich auf einen Blick festgehalten, um sie mit Leichtigkeit gemeinschaftlich bearbeiten zu können. trello.com

News // Surftipps & Blogs

Surftipps & Blogs Google Mobile friendly – testet die eigene Webseite auf Mobilgeräte-Tauglichkeit Google bietet hier einen kostenlosen Test auf Optimierung für Mobilgeräte an. Nach Eingabe der URL wird analysiert, ob die eigene Seite für Smartphone & Co optimiert ist. Sollte die Webseite nicht Mobilgeräte tauglich sein, zeigt die Seite durch eine Auswertung an, welche Kriterien zu dem Ergebnis geführt haben und wie Googlebot die Seite sieht. Zudem werden aufgrund der Analyse ein paar hilfreiche Tipps zur Seitenverbesserung bzw. Mobilgeräte-Optimierung gegeben. Da Google seit April 2015 beim Ranking vermehrt Wert auf Mobile-Freundlichkeit legt, lohnt es sich seine Seite zu checken. www.google.com/webmasters/tools/mobile-friendly

Rescue Time – Zeitmanagement der anderen Art Rescue Time kann hilfreich dabei sein, der Zerstreuung im digitalen Alltag entgegen zu wirken. Wie oft hat man sich schon am Ende des Arbeitstages gefragt, wo eigentlich die Zeit hin ist. Die Anwendung hilft dabei, seine digitale Produktivität zu verbessern, in dem es die eigenen Verhaltensmuster bei der Rechnernutzung im Hintergrund aufzeichnet und auswertet. So kann man in der kostenlosen Version sehen, wie lange man sich auf bestimmten Webseiten, in bestimmten Anwendungen oder Meetings aufgehalten hat. Wer weiß, wo er zu viel Zeit vergeudet, kann seine Prioritäten anders setzen. In der Premiumversion besteht u. a. die Möglichkeit, für die Nutzung bestimmter Webseiten im Voraus eine geregelte Zeitspanne festzulegen. Wird diese überschritten, erinnert ein Signal daran. Wer ganz konsequent sein will, wählt die Einstellung so, dass nach Ablauf der Zeit die Seite für diesen Tag blockiert wird. Zusammenfassend bietet Rescue Time eine gute Perspektive, um seine Zeit am Computer vorteilhafter und nachhaltiger zu gestalten. www.rescuetime.com

News // Buchempfehlungen

Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion Marketing Management.

Grundlagen, Konzeption und Umsetzung. Von der Markt- und Wettbewerbsanalyse über Marketing-Ziele, -Strategien, -Controlling bis zur -Implementierung und -Organisation führt das Lehrbuch durch den Ablauf einer Marketingkonzeption. Zahlreiche Abbildungen, Beispiele und Zusammenfassungen bringen dem Leser nahe, wie wirksame Wettbewerbsvorteile gegenüber Konkurrenten aufgebaut werden können. Lernziele, Marginalien, Schlüsselbegriffe und Textkästen machen das Geschriebene noch greifbarer und einprägsamer. Das Buch bietet einen perfekten Lernleitfaden, wie man sich erfolgreich in Märkten positioniert.

Autor: Voeth, Markus / Herbst, Uta Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2013 Umfang: 700 Seiten Preis: 39,95 Euro Verlag: Schäffer Poeschel ISBN: 978-3-7910-3271-9

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User Stories

für die agile Software-Entwicklung mit Scrum, XP u. a. Der Autor gibt mit diesem Praxisbuch eine hervorragende Anleitung an die Hand, wie User Stories im eigenen Entwicklungsteam effektiv eingesetzt werden können. Detailliert wird erläutert, wie gute User Stories geschrieben und sie im Entwicklungsprozess integriert werden. Auch das Organisieren, Schätzen und Planen von User Stories sowie ihre sinnvolle Nutzung für das Projektmanagement und das Testen werden hier erläutert. Für alle Projektmanager, Softwareentwickler und Tester, die mit agilen Methoden arbeiten, ist diese Lektüre extrem wertvoll und nützlich.

Autor: Cohn, Mike Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2010 Umfang: 288 Seiten Preis: 34,95 Euro Verlag: mitp Verlag ISBN: 978-3-8266-5898-3

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News // Buchempfehlungen

Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion Grundkurs: Grafik und Gestaltung. Für Ausbildung und Praxis

In diesem Praxisbuch zeigt die Autorin die Grundregeln der Gestaltung auf. Schritt für Schritt erläutert sie, wie man mit den Einsatz der richtigen Farben, Bilder, Formen und Schriften ein überzeugendes Layout gestalten kann. Dabei ist es egal, ob Broschüren, Plakate, Visitenkarten oder Webseiten entworfen werden sollen – denn erfolgreiche Gestaltung an sich folgt, laut der Autorin, immer bestimmten Regeln. Zahlreiche Beispiele, Vorher-nachher-Vergleiche und praktische Checklisten helfen dabei, das Thema schnell auffassen und praktisch nachvollziehen zu können.

Autoren: Korthaus, Claudia Auflage / Erscheinung: 3. Auflage 2015 Umfang: 352 Seiten Preis: 24,90 Euro Verlag: Rheinwerk ISBN: 978-3-8362-3657-7

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Das Sketchnote Handbuch Der Autor liefert mit dem illustrierten Buch eine ausführliche Einführung zum Thema Sketchnotes – von der Definition bis zu den praktischen Techniken. Ob für sich selbst, für Meetings oder für Vorträge – Schritt für Schritt wird hier auch der ungeübte Zeichner rasch zur Gestaltung präsentabler visueller Notizen hingeführt. Die einfachen Anleitungen lehren überzeugend, schnell und kinderleicht Gesichter, Menschen, Schriften und einfache Objekte zu zeichnen, sodass der Umsetzung der eigenen Ideen nichts mehr im Wege steht.

Autoren: Rohde, Mike Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2014 Umfang: 224 Seiten Preis: 24,99 Euro Verlag: mitp Verlag ISBN: 978-3-8266-8203-2

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News // Buchempfehlungen

Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion Entwickle deine Stärken. Mit dem Strengthfinder 2.0

Während es sich etabliert hat, den Fokus auf seine Schwächen zu legen und für diese Themen self-improvement zu betreiben, führt das Finden der eigenen Talente momentan noch ein Schattendasein. Entgegen der Erwartung birgt das Verbessern seiner Schwächen jedoch durchaus langsames Lernen und auch Frust in sich. Die Gallup Studie stellte fest, dass das größte persönliche und berufliche Wachstums- und Erfolgspotenzial in der Kenntnis und dem bewussten Einsatz der eigenen, einzigartigen vorhanden Talente liegt. Das Buch in Kombination mit dem zugehörigen Online-Tool hilft jedem, seine eigenen Top-5 Talente zu erfassen und mit gezielter Aktionsplanung zu fördern. Somit wird ein Leben nach den eigenen Fähigkeiten immer greifbarer.

Autor: Rath, Tom Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2014 Umfang: 208 Seiten Preis: 16,99 Euro Verlag: redline Verlag ISBN: 978-3-86881-529-0

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Der vernetze Laden Immer mehr Konsumgüter werden über das Internet bezogen, was spürbare Folgen für den stationären Handel hat. Gerade der mittelständische Einzelhändler gerät dadurch zunehmend unter Druck.

Autoren: Brokelmann, Dominik Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2015 Umfang: 272 Seiten Preis: 24,95 Euro Verlag: CEO Brodos AG ISBN: 978-3-9817-5450-6

Das Buch „Der vernetzte Laden“ zeigt auf, dass Kunden nicht ausschließlich online, sondern nach wie vor auch stationär Einkäufe tätigen. Es wird dargelegt, warum sie kombinieren und in welche Richtung sich der stationäre Handel wandeln muss. Auch das Vorurteil, nur die großen Internet-Pureplayer könnten E-Commerce anbieten, wird vom Autor ausgehebelt. An Hand eines Praxisbeispiels der Mobilfunkbranche zeigt er auf, wie durch vernetzte Läden Onlineshopping in der Zukunft zur regionalen Angelegenheit wird und die Kunden aus der Kombination beider Kanäle profitieren.

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Das Standardwerk! 991 Seiten, 39,90 Euro ISBN 978-3-8362-3654-6

Erfolgreiche Websites garantiert! Mit diesem Buch erfahren Sie alles, was Sie für Ihren erfolgreichen Webauftritt benötigen. Es beantwortet Ihre Fragen: Wie nutze ich sinnvoll alle Marketing-Kanäle? Wie optimiere ich die Suchmaschinen-Positionen? Wie gestalte ich eine intuitive Benutzerführung? Zahlreiche Praxisbeispiele zeigen Ihnen anschaulich den Weg zu einer besseren Webpräsenz. Inkl. SEO, SEM, Online-Marketing, Affiliate-Programme, Google AdWords, Web Analytics, Social Media-, E-Mail-, Newsletter- und Video-Marketing, Mobile Marketing u. v. m. Tipp: Alle Bücher auch als E-Book.

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E-Commerce // Haben Sie schon mal Ihren Checkout gecheckt?

Haben Sie schon mal Ihren Checkout gecheckt? Dr. Georg Wittmann, Stefan Weinfurtner

er Checkoutprozess in Webshops hat einen wichtigen Stellenwert für Onlinehändler. Sämtliche Marketingmaßnahmen haben keinen Nutzen, wenn ein Webshopbesucher seine bereits in den Warenkorb gelegten Produkte schließlich doch nicht bestellt. Durch eine Optimierung des Checkouts können die Abbruchquoten gesenkt und damit die Konversionsraten gesteigert werden. Die Optimierung des Checkouts stellt daher einen wichtigen Erfolgsfaktor für Onlinehändler dar. Um Optimierungspotenziale im Checkout zu identifizieren gilt es vor allem, die folgenden Fragestellungen zu klären: l An welcher Stelle im Checkoutprozess bricht der Kunde ab? l Handelt es sich um einen Neu- oder einen Bestandskunden? l Ist der Kunde registriert oder handelt es sich um eine Gastbestellung? l Welches Endgerät benutzt der Kunde?

l Welches Zahlungsverfahren hat er vor dem Abbruch ausgewählt? Diese und andere Fragen helfen bei der Analyse nach möglichen Schwachstellen im Checkoutprozess. Auf deren Basis können dann Maßnahmen zur Checkoutoptimierung eingeleitet werden, wobei eine einmalige Analyse des Checkouts nur bedingt sinnvoll ist. Vielmehr müssen solche Analysen zu einem gewissen Grad in die regelmäßige Prüfung der Website bzw. des Onlineshops eingebaut werden. Im Rahmen der Studie „Erfolgsfaktor Checkoutoptimierung – Wie gestalten Händler ihren Checkoutprozess?“ hat ibi research an der Universität 13

E-Commerce // Haben Sie schon mal Ihren Checkout gecheckt? Regensburg nun ermittelt, wie der Checkoutprozess bei Onlinehändlern im Webshop gestaltet ist, welche Daten bezüglich des Checkouts erhoben werden, ob eine Optimierung des Checkouts durchgeführt wird und wie diese dann aussehen kann.

90 Prozent der Händler analysieren den Checkoutprozess in ihren Shops nicht regelmäßig oder gar nicht Lediglich 10 Prozent der Onlineshops analysieren regelmäßig ihren Checkoutprozess nach Optimierungsmöglichkeiten. Dabei tun sie dies im Schnitt ca. alle 32 Tage, also etwa einmal im Monat. Das Gegenteil, nämlich gar keine Kontrollen durchzuführen, trifft auf ca. 16 Prozent der Händler zu. Insbesondere kleine Unternehmen führen bisher keine regelmäßige Kontrolle des Checkoutprozesses durch. Dabei könnte man hier schon durch einfache Eigentests bzw. Test durch Friends & Family ggf. schon erste Verbesserungspotenziale auftun. Breiter angeleg-

te A/B-Tests sind bei den kleinen Shops häufig aufgrund einer zu geringen Besucheranzahl nur schlecht möglich.

Durchschnittliche Abbruchquote im Checkout ist 39 Prozent Die durchschnittliche Konversionsrate der befragten Händler liegt bei 2,85 Prozent. Als Abbruchquote im Checkoutprozess werden von den Onlinehändlern durchschnittlich 39 Prozent angegeben. Diese ist bei registrierten Besuchern ungefähr um die Hälfte geringer als bei Gastbestellungen. Nichtsdestotrotz geht das Gros der Händler davon aus, dass ein Gastzu© ibi research gang sinnvoll ist, da er die Gesamtabbruchquote verringert. 78 Prozent der Onlinehändler stimmen der These zu, dass die Möglichkeit zur Bestellung mit einem Gastzugang für eine Senkung der Abbruchquote im Checkout sorgt. Weiterhin denken 67 Prozent, dass die Weiterleitung auf externe Webseiten des Zahlungsdienstleisters zu höheren Abbruchquoten führt als die Einbindung des Zahlungsprozesses in den Webshop.

Bei den Händlern beträgt die durchschnittliche Abbruchquote im Checkout 39 Prozent

Wie hoch ist in Ihrem Webshop die durchschnittliche Abbruchquote im CheckoutProzess? Der Durchschnitt beträgt 39 Prozent.

29%

24%

24% 21%

0% bis 19,99%

20% bis 39,99%

40% bis 59,99%

60% bis 79,99%

größer 80%

Bei den Händlern beträgt die durchschnittliche Abbruchquote im Checkout 39 Prozent (Quelle: ibi research 2015: Erfolgsfaktor Checkoutoptimierung – Wie gestalten Onlinehändler ihren Checkoutprozess?)

Seit

E-Commerce // Haben Sie schon mal Ihren Checkout gecheckt?

9 Prozent der Händler führen keine Datenanalyse in ihrem Webshop durch Hinsichtlich der Datenanalyse messen die befragten Onlinehändler vor allem die Anzahl der Webshopbesucher (69 Prozent). Die Herkunftsseite bzw. den Herkunftslink ermitteln 57 Prozent. Das verwendete Endgerät wird von 53 Prozent identifiziert. Genauso viele kennen ihre Konversionsrate im Onlineshop. Die Abbruchquote im Checkoutprozess bestimmen 45 Prozent der Händler. Die Messung der Abbruchquote je Schritt im Checkoutprozess führen 32 Prozent der Befragten durch. Die Abbruchquote je Bezahlverfahren analysieren nur noch 16 Prozent der Onlinehändler. 9 Prozent der Händler erheben gar keine Daten in ihrem Webshop. Hier sollten Händler dringend nacharbeiten. Einige kostenlose Webanalyse-Tools können hier schon helfen, wenn dann auch die erhobenen Daten entsprechend analysiert werden. Oftmals lassen sich auch mit diesen Tools schon erste Verbesserungspotenziale identifizieren.

aktivierungsmaßnahmen. Mit deutlichem Abstand werden als erfolgreichste Maßnahmen von den befragten Onlinehändlern Rabatte (37 Prozent), Gutscheine (27 Prozent) und Erinnerungsmails (24 Prozent) eingeschätzt. Diese Erfolge zeigen, dass insbesondere die Hälfte der Händler, die keine Reaktivierungsmaßnahmen einsetzt, einiges an Potenzial verschenkt. Jedoch gilt einschränkend anzumerken, dass der Effekt solcher Maßnahmen immer sehr stark von den Produkten und der Kundenstruktur des einzelnen Shops abhängt.

Registrierte Nutzer im Vorteil 23 Prozent der befragten Händler erlauben Bestellungen nur nach vorheriger Registrierung. Bei 68 Prozent ist die Bestellung mit und ohne Registrierung möglich. Händler gehen bei registrierten Kunden von einer halb so hohen Abbruchquote aus, als bei nicht registrierten Nutzern. Als Hauptvorteil für die Nutzer sehen drei Viertel der Händler die Zeitersparnis im Bestellprozess. Hinterlegte Liefer- und Rechnungsadresse, bevorzugte Versanddienstleister oder auch präferierte Zahlungsverfahren sind beispielhafte Vorteile. Jeder dritte Händler sieht zudem den Rückgriff auf die Bestellhistorie als einen Vorteil für die registrierten Kunden. Das Anlegen und Verwalten von Merklisten, die Nutzung zusätzlicher Zahlungsverfahren bei einer Registrierung, vor allem die Rechnung, oder die Teilnahme an Bonusprogramm sind weitere Vorteile, die Händler sehen. Diese Vorteile sollen auch dazu führen, dass die Kunden seltener ihren Einkauf abbrechen und so höhere Umsätze und Konversionsraten erzeugen.

Potenzial verschenkt: Nur jeder zweite Händler bemüht sich, Kunden, die den Checkout abgebrochen haben, zu reaktivieren 48 Prozent der Händler setzen Maßnahmen ein, um Besucher, die den Checkoutprozess abgebrochen haben, zu reaktivieren. Bei 24 Prozent der Händler bleiben die Produkte im Warenkorb. 18 Prozent verschicken Erinnerungsmails und 15 Prozent nutzen Werbeanzeigen (Retargeting1). Weiterhin verwenden 7 Prozent Rabatte und 6 Prozent Gutscheine als Re-

Zahlungsverfahren: Zünglein an der Waage Die durchschnittliche Abbruchquote im gesamten Checkout beträgt etwa 39 Prozent (vgl. oben). Im Durchschnitt brechen rund 18 Prozent der Besucher ab, wenn ihnen die Zahlungsverfahren präsentiert werden. Das entspricht in etwa 45 Prozent der gesamten Abbruchquote im Checkout. Dies zeigt wiederum die Relevanz des Themas Zahlungsverfahren bei der Checkoutoptimierung.

1 Beim Retargeting werden Besucher, die bereits auf dem eigenen Webshop waren, auf anderen Webseiten nochmals mittels Werbeanzeigen angesprochen.

Prozess fallen bei der Auswahl der Bezahlverfahren an

E-Commerce // Haben Sie schon mal Ihren Checkout gecheckt?

Wie viel Prozent Ihrer Webshop-Besucher brechen den Checkout-Prozess ab, wenn Sie das Portfolio an Zahlungsverfahren sehen und sich für eine Zahlart entscheiden müssen?

62%

Die durchschnittliche Abbruchquote im gesamten Checkout beträgt etwa 39 Prozent. Im Durchschnitt brechen rund 18 Prozent der Besucher ab, wenn ihnen die Zahlungsverfahren angeboten werden. Das entspricht in etwa 45 Prozent der gesamten Checkout-Abbruchquote.

29%

0% bis 19,99%

20% bis 39,99%

40% bis 59,99%

ab 60%

Etwa 45 Prozent aller Abbrüche im gesamten Checkoutprozess fallen bei der Auswahl der Bezahlverfahren an (Quelle: ibi research 2015: Erfolgsfaktor Checkout-Optimierung – Wie gestalten Onlinehändler ihren Checkoutprozess?)

Trotz der Wichtigkeit des Themas „Zahlungsverfahren“ nutzt nur ein Drittel der Händler eine Zahlungswegesteuerung in ihrem Webshop. Bei 11 Prozent ist diese geplant. 56 Prozent setzen keine ein und haben es auch in Zukunft nicht vor. Hier gibt es ein hohes Nachholpotenzial, denn nicht nur die Steigerung der Konversion kann durch eine Zahlungswegesteuerung erreicht werden, auch das Risiko für Zahlungsstörungen und Zahlungsausfälle kann dadurch reduziert werden. Jedoch gilt es hier, das richtige Mittel zwischen der Vermeidung von Risiken und den passenden angebotenen Zahlungsverfahren zu finden.

Händler ihren Webshop für Tablets optimiert haben und 42 Prozent für Smartphones. 13 Prozent verkaufen zudem über eine mobile App. 33 Prozent haben zwar aktuell keinen für mobile Endgeräte optimierten Webshop, planen dies jedoch in Zukunft zu verwirklichen. 9 Prozent haben dies auch zukünftig nicht vor. Insbesondere aber aufgrund der steigenden Relevanz und Präsenz von Smartphones sowie Tablets ist eine entsprechende Optimierung (Stichwort „Responsive Design“) stark anzuraten.

Nur etwa die Hälfte der Händler hat bereits einen für mobile Endgeräte optimierten Webshop

Im Rahmen der Studie „Erfolgsfaktor CheckoutOptimierung – Wie gestalten Händler ihren Checkoutprozess?“ zeigte sich, dass die Optimierung des Checkouts einen erheblichen Nutzen für Onlinehändler generieren kann und somit einen Erfolgsfaktor darstellt. Doch viele Onlinehändler messen notwendige Parameter nicht, um daraus optimierende Maßnahmen für den Checkoutprozess abzuleiten. So kennen beispielweise nur 53 Prozent die Konversionsrate in ihrem Onlineshop. Die Abbruchquote in den jeweiligen Schritten des Checkoutprozesses ermitteln sogar nur 32 Prozent der Befragten.

Immer mehr Kunden greifen über mobile Endgeräte auf Onlineshops zu. Dabei wird zwar nicht in jedem Fall der Kauf darüber ausgelöst, aber einige Schritte des Kaufprozesses erfolgen mittlerweile regelmäßig über das Smartphone oder das Tablet. Hier verwundert es, dass lediglich 44 Prozent der

Fazit und Ausblick

E-Commerce // Haben Sie schon mal Ihren Checkout gecheckt? Als erfolgreiches Mittel für eine Senkung der Abbruchquote im Checkout werden vor allem die Anpassung des Portfolios an Zahlungsverfahren und die Gestaltung eines komfortablen, sicheren und ablenkungsfreien Checkoutprozesses genannt. Vor dem Hintergrund des sich ständig ändernden Kundenverhaltens und neuen Innovationen wird die Optimierung des Checkoutprozesses auch in Zukunft ein aktuelles Thema bleiben. Aus diesem Grund ist für Onlinehändler ein regelmäßiges Monitoring des Checkouts notwendig, um auf gestiegene Abbruchquoten reagieren zu können.

Autoren

Dr. Georg Wittmann

Stefan Weinfurtner

Dr. Georg Wittmann ist Research Director und Stefan Weinfurtner ist Senior Consultant bei der ibi research an der Universität Regensburg GmbH. Das Beratungs- und Forschungsinstitut ibi research betreibt anwendungsorientierte Forschung und Beratung mit Schwerpunkt auf Innovationen rund um Finanzdienstleistungen und den Handel. Zugleich bietet ibi research umfassende Beratungsleistungen zur Umsetzung der Forschungs- und Projektergebnisse an und ist Initiator und Herausgeber des E-CommerceLeitfadens (www.ecommerce-leitfaden.de). www.ibi.de www.ecommerce-leitfaden.de georg.wittmann@ibi.de stefan.weinfurtner@ibi.de www.xing.com/profile/Georg_Wittmann/ www.xing.com/profile/Stefan_Weinfurtner2

E-Commerce // Herausforderungen im Lebensmittel-Onlinehandel – Evolution im E-Commerce

Herausforderungen im Lebensmittel-Onlinehandel

Evolution im E-Commerce: Buch, Bluse, Buttermilch Axel Jahn

ährend der E-Commerce Jahr für Jahr steigende Umsatzzahlen verzeichnet, fristet der Online-Lebensmittelhandel noch ein Nischendasein, speziell in Deutschland. Nur ein Prozent aller Lebensmittel wird derzeit online gekauft. Allerdings gibt es gleich mehrere Anzeichen dafür, dass der E-Commerce im Bereich Lebensmittel auch hierzulande vor einem Durchbruch steht.

Lebensmittel-Onlinehandel: Drei Anzeichen für einen Durchbruch in Deutschland Erstens: Die historische Entwicklung des Onlinehandels, die zeigt, wie E-Commerce-Betreiber mit den wachsenden Anforderungen auch zunehmend komplexe Prozesse erfolgreich abbilden konnten. Nicht in allen Branchen haben sich Marktanteile von Beginn an gleichermaßen ins Internet verlagert. Am Anfang des Onlinehandels stand das Buch – und damit ein kaum erklärungsbedürftiges Produkt, welches auch in puncto Lagerung und Versand keine größeren Herausforderungen mit sich brachte. Das Gleiche gilt für Artikel wie CDs, DVDs und Computerspiele, die bei E-Commerce-Pionieren wie Amazon schnell das Produktportfolio ergänzten. Mit Kameras, Computern, Handys und ähnlichen elektronischen Geräten folgten beratungsintensivere

und variantenreichere Artikel, die umfassendere Beschreibungen, detailliertere Angaben, Produktfotos und -datenblätter erforderlich machten.

Entwicklung im E-Commerce: Mit den Herausforderungen gewachsen Zwischen 2007 und 2010 stiegen mit Amazon und dem 2008 gegründeten Unternehmen Zalando zwei Big Player des E-Commerce in großem Stil in den deutschen Onlinehandel mit Schuhen und Bekleidung ein. Dies erforderte zum einen, immer mehr Artikel in immer mehr Varianten (Farbe, Größe) vorzuhalten und im Shop abzubilden, zum anderen machte es den Aufbau einer hocheffizienten Logistik einschließlich Retourenhandling unverzichtbar. Funktionalitäten wie Konfiguratoren und Drop-downAuswahllisten gehörten in den Onlineshops für variantenreiche Artikel bald zum Standard und auch die

E-Commerce // Herausforderungen im Lebensmittel-Onlinehandel – Evolution im E-Commerce benötigte IT-Infrastruktur entwickelte sich den Anforderungen entsprechend weiter, von den ERP-, CMS, PIM- und Shopsystemen über die Payment- und Web-Controlling-Software bis hin zu den Lösungen für Logistik und Supply-Chain-Management. Anfängliche Bedenken, die Konsumenten würden Kleidung und Schuhe nicht in großem Umfang im Internet kaufen, da sie die Waren vorher anprobieren wollen, wurden schnell widerlegt: Mit 5,4 Milliarden Euro waren Textilien, Bekleidung und Schuhe im Jahr 2010 die mit Abstand umsatzstärkste Warengruppe im E-Commerce. Während die Spitzenplatzierung blieb, ist in den folgenden Jahren der Umsatz gestiegen – bis auf knapp 12 Milliarden Euro im Jahr 2014. Mit jeder großen neuen Branche, die einen Teil ihrer Verkaufsaktivitäten ins Internet verlagert hat, wurden neue Herausforderungen bewältigt und neue Prozesse etabliert. Angesichts dieser Entwicklung wird deutlich, dass der E-Commerce mit seinem permanenten Umsatzwachstum bereit ist für den nächsten Level, den Lebensmittel-Onlinehandel. Zudem zeigt die kontinuierliche Weiterentwicklung aller relevanten Parameter – von der IT über die Logistik bis hin zur immer umfassenderen Akzeptanz und Nutzung durch die Konsumenten –, dass die Branche in der Lage ist, die mit dem Online-Lebensmittelhandel verbundenen Herausforderungen zu bewältigen.

Die Big Player machen mit Das zweite Anzeichen, dass der LebensmittelE-Commerce in den kommenden Jahren massiv wachsen wird: Inzwischen sind auch die sogenannten Big Player in den Lebensmittel-Onlinehandel eingestiegen, oder treiben zumindest ihren Markteintritt auf Hochtouren voran. Das gilt sowohl für E-Commerce-Riesen wie amazon, mit dessen Angebot „amazon fresh“ Branchenkenner in Kürze auch in Deutschland rechnen, als auch für die großen Lebensmittel-Einzelhändler wie Rewe und Edeka. Beim Discounter Aldi steht der Einstieg ins Onlinegeschäft ebenfalls unmittelbar bevor. Der Discounter will den Verkauf übers Internet jedoch zunächst in Großbritannien testen, dem mit 7,8 Milliarden Euro Umsatz größten europäischen Markt im Online-Lebensmittelhandel. Auch Online Pure Player sind zunehmend erfolgreich. Sie setzen auf starke Partner – wie Allyouneed mit DHL – bzw. auf Nischen-Märkte wie beispielsweise Gourmondo (Spezialitäten) oder Alles-Vegetarisch (vegetarische und vegane Lebensmittel).

Anwendungsszenarien mit Zukunft Ein dritter Indikator dafür, dass sich der Lebensmitteleinzelhandel vom stationären Geschäft in Richtung Multichannel-Handel entwickeln wird: Use-Cases werden gezielt identifiziert und dank mobiler Kommunikation und echtzeitfähiger ITInfrastruktur können Lebensmittelhändler ihr Angebot sowohl technisch als auch logistisch immer besser auf entsprechende Einkaufszenarien ausrichten. Damit neue Geschäftsmodelle erfolgreich sind, müssen sie den Bedürfnissen der Konsumenten besser entsprechen als das bisherige Angebot am Markt. Und genau hier liegen einige der Gründe, warum in einem Markt mit einem Gesamtumsatzvolumen von immerhin rund 175 Milliarden Euro der Onlinehandel mit Lebensmitteln bisher nur auf einen Umsatzanteil von unter einem Prozent kommt: Zum einen sorgt in Deutschland ein engmaschiges Netz an Supermärkten und Discountern mit zumeist kundenfreundlichen Öffnungszeiten für eine flächendeckende Versorgung mit Lebensmitteln. Online hingegen ist ein Vollsortiment der vertrauten und bekannten Märkte bisher noch nicht bundesweit verfügbar. So gab laut einer Studie von Ernst & Young aus dem Jahr 2014 die überwiegende Mehrheit (81 Prozent) der Befragten an, dass sie keine Lebensmittel im Internet kaufen, weil sie kein entsprechendes Angebot vorfinden. Zum anderen herrscht bei deutschen Verbrauchern 20

E-Commerce // Herausforderungen im Lebensmittel-Onlinehandel – Evolution im E-Commerce ein ausgeprägtes Preisbewusstsein. Hier können Lebensmittelanbieter nicht mit Online-Schnäppchen punkten. Im Gegenteil: Der hohe logistische Aufwand beim Umgang mit frischen Lebensmitteln – Stichwort Kühlkette – führt eher dazu, dass es teurer ist, eine Warenlieferung nach Hause zu bestellen als den Einkauf selbst im Supermarkt um die Ecke zu erledigen. Was also sind die sogenannten „Killer-Use-Cases“, die dazu führen, dass Kunden ihr bisheriges Einkaufsverhalten verändern? Hier zeichnen sich vor allem drei Anwendungsszenarien ab, für die Online-Lebensmittelhändler sich rüsten sollten:

können, wenn die Räumlichkeiten dies gestatten, oder die Nutzung von speziellen Abholstationen, vergleichbar den Post-Paketstationen, aber mit Kühlfunktion.

Herausforderungen und Prozesse Ausgehend von den oben beschriebenen Anwendungsszenarien müssen Lebensmitteleinzelhändler ihre Angebote, Technologien und Prozesse ausbauen und an die Anforderungen anpassen.

Onlineshop

1. Der Familien-Wocheneinkauf

Wesentliche Grundvoraussetzungen im Onlinebereich sind:

2. Die Servicelieferung an Senioren und Menschen mit eingeschränkter Mobilität

l Ein benutzerfreundlicher Shop mit klaren Strukturen,

3. Die punktgenaue Lieferung an den berufstätigen Großstädter

l eine leistungsfähige, intelligente Suchfunktion,

Lebensmittelhändler, denen es gelingt, ein anwenderfreundliches Onlineangebot zu schaffen, das die Bedürfnisse dieser Zielgruppen abdeckt, dürfen mit einer enorm wachsenden Nachfrage rechnen und können so ihre Marktposition im Online- und Multichannel-Bereich auf- und ausbauen. Für Familien – insbesondere wenn beide Elternteile berufstätig sind – zählt vor allem die Zeit- und Aufwandsersparnis, wenn die regelmäßig benötigten Standardprodukte nach Hause geliefert werden. Aufgrund der demografischen Entwicklung wird es zudem immer mehr ältere Menschen geben, die es zu schätzen wissen, wenn sie schwere Einkaufstaschen nicht mehr selbst nach Hause tragen müssen. Weitere Serviceangebote wie etwa das Einräumen des Kühlschranks oder die Rücknahme von Pfandflaschen durch den Lieferanten könnten dazu dienen, Kunden zu binden und sich von Wettbewerbern zu unterscheiden.

l eine nachvollziehbare, transparente Preis gestaltung, l ein übersichtlicher Checkoutbereich, l

ausführliche und gesetzeskonforme Produktbeschreibungen, einschließlich vollständiger Zutaten- und Nährwertangaben sowie ansprechende Produktfotos.

Für den für den berufstätigen, mobilen Großstädter wiederum sind individuell definierbare Lieferzeiten wichtig – er möchte auf dem Heimweg in der SBahn per Smartphone-App bestellen, nach Hause kommen und kurz darauf seine Bestellung in Empfang nehmen. Alternative Optionen sind die Lieferung ins Büro, wo Lebensmittelhändler beispielsweise Kühlschränke für die Zwischenlagerung aufstellen

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E-Commerce // Herausforderungen im Lebensmittel-Onlinehandel – Evolution im E-Commerce Insbesondere der Aufbau einer vollständigen Produktdatenbank mit hoher Datenqualität stellt für Lebensmittelhändler eine große Herausforderung dar. Das häufige Ein- und Auslisten von Artikeln, wechselnde Verpackungsgrößen, gesetzliche Anforderungen an die Darstellung von Zutaten- und Nährwertangaben sowie zahlreiche Artikel ohne EAN-Nummer (Obst/Gemüse) machen ein zentrales und leistungsfähiges Product-Information-Management-System (PIM) unverzichtbar. Hierbei gilt es darauf zu achten, dass sich das PIM-System über entsprechende Schnittstellen problemlos mit weiteren Systemen wie beispielsweise Warenwirtschaft, Shop, CMS etc. verknüpfen lässt. Eine weitere Herausforderung ist die Abbildung von Preisen im Onlineshop, speziell für stationäre Lebensmittelketten, bei denen die gleichen Produkte in verschiedenen Märkten unterschiedlich bepreist sind. Hier empfiehlt es sich, den Shopbesucher, bevor er ein Produkt in den Warenkorb legt, auf eine Seite zu leiten, auf der er „seinen“ Laden auswählen kann, etwa durch die Angabe einer Postleitzahl. Im Hinblick auf die Produkte an sich bereitet vor allem die Berechnung von loser Ware wie Gemüse und Obst Schwierigkeiten, die in der Regel auf KiloPreisen basiert. Bestellt ein Kunde zum Beispiel ein Kilogramm Äpfel, ist es so gut wie unmöglich, genau dieses Mengengewicht zu liefern. Hier muss der Zahlungsprozess also so gestaltet sein, dass der endgültige Preis – sei es für 987 oder 1024 Gramm Äpfel – erst auf der finalen Rechnung, nach Zusammenstellung des Warenkorbs, erscheint und dann beispielsweise bei Lieferung vom Kunden bezahlt wird. Zu den weiteren Online-Features, die Lebensmittelhändler bereitstellen sollten, um ihren Kunden den Einkauf so einfach und komfortabel wie möglich zu machen, gehören: l Individuelle Einkaufszettel, die für spätere Einkäufe abgespeichert werden können, l Rezeptvorschläge mit Zutatenlisten, aus denen sich die benötigten Waren direkt in den virtuellen Einkaufskorb legen lassen, l Vorschläge für Ergänzungs-/Ersatzprodukte, l Schnell-Auswahl anhand bestimmter Kriterien, z. B. nur Bio-Lebensmittel, nur gluten- oder lactosefreie Produkte etc. Und selbstverständlich müssen Anbieter die mobilen

User im Blick haben: Schon heute setzen 64 Prozent der Smartphone- und Tabletbesitzer ihre mobilen Geräte auch zum Einkaufen ein – Tendenz steigend. Daher sind die Gestaltung des Onlineshops in Responsive Design und eine benutzerfreundliche App im Grunde Pflicht für jeden Lebensmittelhändler, der den Schritt in die Online-Welt macht.

Logistik- und Supply-ChainProzesse zentral abbilden Neben dem eigentlichen Onlineshop und sämtlichen damit verbundenen Systemen stellt die Abbildung der Logistik- und Supply-Chain-Prozesse eine weitere Herausforderung dar – ganz besonders im Hinblick auf die Einhaltung von Kühlketten bei Frisch- und Tiefkühlwaren. Da neben komfortablen Einkaufs- vor allem kundenfreundliche Lieferprozesse die Grundlage für einen erfolgreichen Lebensmittel-Onlinehandel darstellen, können Anbieter auch hier auf die Unterstützung durch intelligente und integrierte Softwarelösungen nicht verzichten. Erforderlich ist eine zentrale Plattform, über die leistungsund echtzeitfähige Systeme für Tourenplanung, Supply-Chain, Warenwirtschaft, ERP etc. miteinander verknüpft werden. Nur so lassen sich zukunftsfähige Angebote wie etwa Same-Day-Delivery und Click-and-Collect mit dem bestehenden stationären Handel sinnvoll verbinden und zu einem erfolgreichen Omni-Channel-Geschäft ausbauen.

Beachtliche Wachstumspotenziale im Omni-Channel Den Lebensmittelhändlern, die es schaffen, ihren Online-Auftritt sowie das Backend mit Logistik und Supply-Chain entsprechend zu organisieren, bietet sich ein beachtliches Wachstumspotenzial. Immerhin haben einer repräsentativen Umfrage von eResult aus dem Jahr 2014 zufolge 80 Prozent der Befragten bisher noch keinerlei Erfahrungen mit dem Online-Kauf von Lebensmitteln gemacht. Gleichzeitig gehen 71 Prozent der deutschen Internetnutzer davon aus, dass sie im Jahr 2020 Produkte – einschließlich Lebensmittel – überwiegend online bestellen und sich nach Hause liefern lassen werden. Ebenfalls interessant: Beim Kauf von Lebensmitteln ist die Akzeptanz von kostenpflichtigen Lieferungen besonders hoch – wenn die Lieferung am gleichen Tag erfolgt. Fast zwei Drittel der Befragten (63 Prozent) würden die Premium-Lieferung für den Kauf von Lebensmitteln in Anspruch nehmen. Produkte

Hier endet die Leseprobe der Ausgabe 04/2015 des

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