Leseprobe eStrategy Magazin Ausgabe 01 / 2016 by TechDivision GmbH

E-Commerce // Onlinemarketing // SEO // SEM // Development // Mobile // Technik // Usability // Recht // Tipps&Tools

#26 03/2016 - 06/2016

DIGITALE TRANSFORM ATION B2B Omni-Channel Commerce erfolgreich umsetzen

Content Marketing In fĂźnf Schritten zur erfolgreichen Strategie

E-Commerce Online ist der Kunde KĂśnig

Payment Trends und Entwicklungen

Online-Strategie In 5 Schritten zur perfekten Marketingplanung

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Editorial

Digitale Transformation „Chancen nutzen. Strukturen verändern. Gemeinsam handeln“ – so umschreibt eine europäische Studie von Roland Berger Strategy Consultants im Auftrag des BDI die voranschreitende Digitale Transformation und animiert dabei Unternehmen, ihr etabliertes Business auch ins Web zu verlagern. In der Studie wird dabei als Kernergebnis zusammengefasst, dass Europa bis 2025 einen Zuwachs von 1,25 Billionen Euro an Bruttowertschöpfung erzielen könnte, wenn es gelingt, die Möglichkeiten vernetzter, effizienterer Geschäftsmodelle zu nutzen. Sollte die europäische Industrie jedoch die digitale Transformation verpassen, so stehen in den nächsten Jahren insgesamt 605 Milliarden Euro auf dem Spiel. Große Wachstumschancen aber im Worst Case auch enorme Risiken. Doch was steckt eigentlich genau hinter dem Begriff der digitalen Transformation und welche Auswirkungen hat sie auf Unternehmen nahezu jeder Branche und Größe?

„Digitale Transformation verstehen wir als durchgängige Vernetzung aller Wirtschaftsbereiche und als Anpassung der Akteure an die neuen Gegebenheiten der digitalen Ökonomie. Entscheidungen in vernetzten Systemen umfassen Datenaustausch und -analyse, Berechnung und Bewertung von Optionen sowie Initiierung von Handlungen und Einleitung von Konsequenzen.“ Charles-Edouard Bouée, CEO / Stefan Schaible, CEO Germany / Central Europe (Roland Berger Strategy Consultants)

Die

Möglichkeiten

im Web sind nahezu

grenzenlos.

Was bedeutet dies alles nun für Unternehmen und wie können wir der Herausforderung „Digitale Transformation“ begegnen? In der vorliegenden Ausgabe geben wir Einblicke in die Thematik und versuchen Antworten auf diese Frage zu finden. Neben dem Schwerpunktthema des Magazins haben wir unseren Blick natürlich auch wieder auf andere aktuelle Themen im E-Commerce, Online-Marketing, Mobile und E-Recht gerichtet. In weiteren Artikeln befassen sich Experten der Szene mit den Themen „Kundenservice 2.0 im Digitalen Wandel“, „Data Driven Marketing“, „Social Media Marketing: Umsetzung, Möglichkeiten, Strategie“, „Abseits vom eigenen Onlineshop: Fünf alternative Verkaufsplattformen“, „Social ID – der einfachste Weg zum Kunden“ und geben u. a. einen Einblick in das Thema „B2B Omni-Channel Commerce erfolgreich umsetzen“. Informativ, nützlich, wissenswert – wir wünschen Ihnen mit unseren praxisorientierten Beiträgen, aktuellen Topics und Trendthemen viel Spaß beim Lesen und hoffen dabei auf Ihr Interesse zu stoßen. Ihr Josef Willkommer Chefredakteur

Inhalt // 01/2016

Inhalt 01 / 2016 B2B Omni-Chan22 nel Commerce erfolgreich umsetzen

Im B2B-Geschäft ist der Wert jedes einzelnen Kunden hoch – es braucht einen nachhaltigen Weg in den Omni-Channel Commerce, keine überhasteten, teuren Schnellschüsse.

News 3 Editorial 6 Surftipps & Blogs 9 Buchempfehlungen

E-Commerce 12 Lohnt sich E-Commerce noch? Interview mit dem stellvertretenden bevh Geschäftsführer Martin Groß-Albenhausen

Digitale Transformation – Und

nun?

Was steckt eigentlich genau hinter dem Begriff der digitalen Transformation und welche Auswirkungen hat sie auf Unternehmen nahezu jeder Branche und Größe?

22 B2B Omni-Channel Commerce erfolgreich umsetzen

30 Digitale Transformation – Und nun? 44 Online ist der Kunde König 50 Social ID – der einfachste Weg zum Kunden

56 Digitale Disruption als Chance

– neue Erlösquellen durch digitale Transformation erschließen

62 Abseits vom Onlineshop:

5 alternative Verkaufsplattformen

Online-Marketing Online ist der 44 Kunde König

68 Kundenservice 2.0 im digitalen

Die Verschiebung von Preisfokussierung hin zu mehr Service- und Erlebnisorientierung im Handel führt dazu, dass Konsumenten auch online dem Servicethema gegenüber kontinuierlich sensibler werden. Doch welche Kriterien haben überhaupt Einfluss auf die Servicezufriedenheit der Kunden?

74 Im Kampf um die Gunst des

Wandel

Kunden: Smarte Wege um Ad Blocking und Anti-Tracking zu umgehen

79 Aus der Theorie in die Praxis – Trends für das datengetriebene Marketing 2016

83 Content Marketing: In fünf

Schritten zur erfolgreichen Strategie

Inhalt // 04/2015

Inhalt 01 / 2016 88 Social Media Marketing:

Umsetzung, Möglichkeiten, Strategie

94 Wie guter Content heutzutage aussehen muss

100 Social Media als Game Change in der Kundenkommunikation

104 Mit diesen 5 Schritten zur perfekten Marketingstrategie

112 Data Driven Marketing – wenn zu viele Daten Entscheidungsprozesse blockieren

Content Marke83 ting: In fünf Schritten zur erfolgreichen Strategie

Häufig beherrscht eher Quantität als Qualität das Engagement im Content Marketing; was fehlt ist eine durchdachte Strategie. Dieser Artikel erläutert fünf wichtige Schritte auf dem Weg zu einer erfolgreichen Strategie im Content Marketing.

117 Recherche von anreichernden

Keyword-Daten: Daten, Skalierung und Ansätze

Mobile 123 Bezahlen wir unsere Brötchen

beim Bäcker in Zukunft via Handy? Ein Ausblick auf Trends und Entwicklungen im Payment-Bereich für 2016

Mit diesen 104 5 Schritten zur perfekten Marketingstrategie

„Wenn ich nicht weiß, in welche Richtung ich gehen muss, ist jeder Schritt einer zuviel. Es lohnt sich, inne zu halten und sich Gedanken über die strategische Ausrichtung zu machen.“

Recht 129 Digitale Transformation & Recht – Auf in die „neue Welt“ mit „altem Recht“?!

Magazin 133 Impressum

123

Trends und Entwicklungen im Payment Es tut sich einiges in der internationalen Payment-Landschaft und bargeldlose Bezahlalternativen sind groß im Kommen. In diesem Artikel erfahren Sie mehr zu den wichtigsten Trends und Entwicklungen für 2016.

News // Surftipps & Blogs

Surftipps & Blogs Website Grader – Webseiten selber testen Website Grader testet kostenlos den eigenen Internetauftritt. Nach Eingabe der Webseite werden die Punkte Performance, Mobile, SEO und Sicherheit auf einer Punkteskala von 0 – 30 ausgewertet, wobei 30 dem besten Ergebnis entspricht. Dabei werden u. a. die Seitengeschwindigkeit, BrowserCaching, Mobile Responsive und SSLZertifizierung berücksichtigt. Die Analyse zeigt in mehreren Punkten auf, wo Verbesserungspotenzial herrscht und was bereits gut funktioniert. Am Ende der Auswertung wird vorgeschlagen, was man konkret noch tun kann, um seinen Webseitenauftritt zu optimieren. https://website.grader.com/

Survio – Umfragen erstellen Umfragen sind beliebt für Marktforschungszwecke. Aber auch bei den Themen Bildung, Events, Kundenzufriedenheit, Personal oder im Freundeskreis sind Umfragen nützlich. Survio ist ein Tool, welches 100+ Profivorlagen zur Umfragenerstellung bereitstellt. Die selbst erstellte Umfrage kann dann via E-Mail, Social Media oder Link geteilt werden. Die Ergebnisse können live analysiert werden. Auch Daten und Berichte der Ergebnisse lassen sich herunterladen. Kompatibel ist das Tool sowohl für Computer als auch Mobile. Das Tool kann in seiner Grundfunktion kostenlos genutzt werden. Wer detailliertere Funktionen braucht, kann sich natürlich auch für die zahlungspflichtige Profiversion entscheiden. www.survio.com

News // Surftipps & Blogs

Surftipps & Blogs Pixate – App Demos generieren Pixate ist seitdem Aufkauf durch Google eine kostenlose Plattform zur Erstellung von interaktiven App Demos. Das Tool ist eine Kombination aus Software und Cloud-Dienst. Hier lassen sich innerhalb kurzer Zeit interaktive Prototypen einfach und realitätsnah gestalten. Der Umgang mit dem Designelement entspricht ungefähr dem, was man von Bildbearbeitungsprogrammen á la Photoshop kennt. Getestet werden kann der erstellte Prototyp direkt auf dem eigenen Zielgerät. Kompatibel ist das Tool sowohl für Android als auch Apples iOS. Wichtig zu wissen ist, dass Pixate kein App-Builder oder Code Editor direkt ist. Es ist mehr ein Werkzeug für Designer und Konzepter als für Entwickler. www.pixate.com

SEOkicks – Backlinks überprüfen Wie viele Backlinks hat die eigene Webseite? Woher kommen diese und welche Gewichtung (Linkpop, Domainpop, IP-Pop, ClassC-Pop) haben sie? SEOkicks hilft dabei, das herauszufinden. Mit eigenen Crawlern sammelt das Tool fortlaufend Linkdaten und stellt diese kostenfrei per Website, CSV-Export und API zur Verfügung. Die Backlinks werden nach den Faktoren „höchster Domain-Rank“ und „Anzahl der Backlinks auf der selben Domain“ der Reihenfolge nach angezeigt. So bekommt man einen schnellen Überblick, welche Backlinks einen am meisten nutzen.escue Time eine gute Perspektive, um seine Zeit am Computer vorteilhafter und nachhaltiger zu gestalten. https://www.seokicks.de

1 AUSGABE KOSTENLOS LESEN DAS MAGAZIN FÜR WEB-PROFESSIONALS

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News // Buchempfehlungen

Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion Don‘t make me think!

Web & Mobile Usability. Das intuitive Web Aussagekräftige Vorher- und Nachher-Beispiele sowie reichlich Grafiken gewürzt mit einer Prise Humor geben dem Leser eine neue Sichtweise auf sein Webseiten-Konzept. Die Beobachtung, wie User sich auf Webseiten verhalten und welche Hindernisse sie bei der Informationssuche stören, haben den Autor zu seinen Erkenntnissen gebracht. So lässt er es sich auch nicht nehmen, einige konkrete Fälle in seinem Buch aufzuzeigen. Einfache im Buch vorgestellte Tests helfen, die Frage zu beantworten „Ist meine Seite benutzerfreundlich oder strapaziert sie die Geduld des Besuchers?“ Gerade Webdesigner & -entwickler profitieren von dem praktischen Leitfaden zur nutzerfreundlichen Webseiten-Optimierung. Autor: Steve Krug Auflage / Erscheinung: 3. Auflage 2014 Umfang: 216 Seiten Preis: 21,99 Euro Verlag: mitp ISBN: 978-3-8266-9705-0

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Value Proposition Design Etliche Male wurden für Produktentwicklungen ungeeignete Werkzeuge, Prozesse, Zeit, Energie und Geld verschwendet, da keiner die Produkte wollte. Wie schafft man es also, gute Ideen richtig umzusetzen oder ein Produkt zu entwickeln, bei dem Wertangebot und Kundenwunsch ideal zusammenpassen?

Autoren: Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Greg Bernarda, Alan Smith Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2015 Umfang: 316 Seiten Preis: 34,95 Euro Verlag: Campus ISBN: 978-3-593-50331-8

Praxisorientiert zeigt das Buch eine kundenzentrierte Vorgehensweise auf, um ein Produkt aussichtsvoll zur Marktreife zu führen. Dabei greifen der Autor und sein Autorenteam auf das erfolgreiche CanvasKonzept zurück, welches sich u. a. mit der Frage beschäftigt, welches Problem das Produkt aus Sicht des Kunden löst. Im Buch enthalten ist ein Zugangscode zum Onlineservice mit Tools, Tests & Fallstudien rund um das Thema.

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News // Buchempfehlungen

Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion Clean Code.

Refactoring, Patterns, Testen und Techniken für sauberen Code. Kontinuierlich gehen -zig Stunden und reichlich Ressourcen verloren, weil ein Code schlecht geschrieben ist. Dass es auch anders geht, zeigt der Softwareexperte Robert C. Martin anhand von Fallstudien, Prinzipien, Patterns und Techniken in diesem Buch auf. Auch wird der Leser mit viel Code konfrontiert. Code den er selbst auf richtig oder falsch überprüfen soll, um gleich praktisch in die Materie einzusteigen. Der Autor fordert einen mit dem Geschriebenen heraus, viel über Codes nachzudenken sowie seine eigenen professionellen Werte und Einstellungen zum Beruf zu inspizieren. Ein ideales Buch für Entwickler, Softwareingenieure, Projektmanager, Team-Leiter oder Systemanalytiker.

Autor: Korthaus, Claudia Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2009 Umfang: 480 Seiten Preis: 34,99 Euro Verlag: mitp ISBN: 978-3-8266-5548-7

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Toolbox Social Media.

11 Instrumente für die Kommunikationsstrategie 2.0 Neben Printmedien oder Pressearbeit sind heute Soziale Medien sehr wichtig für die Kommunikation von Unternehmen. Die digitale Visitenkarte von heute ist seit langem die eigene Webseite. Und zugleich findet hier vermehrt die Online-Kommunikation statt. Aber wie konzipiert man die passende Webstrategie? Und wie gestaltet man am besten seine Unternehmenskommunikation? Autoren: Jörg Pfannenberg, Denise Schmalstieg Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2015 Umfang: 285 Seiten Preis: 29,95 Euro Verlag: Schäffer Poeschel ISBN: 978-3-7910-3426-3

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111 Tools für die Bereiche Unternehmenswebseite, B2B Marketingkommunikation, Investor Relation, Corporate Communications und Mitarbeiterkommunikation werden hier kompakt dargestellt. Beispiele aus der täglichen Praxis helfen die Tools konkret zu erfassen. Abgerundet wird das Ganze mit Tipps zu den wichtigsten Trends und Themen, sodass der Umsetzung der eigenen Ideen nichts mehr im Wege steht.

News // Buchempfehlungen

Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion Handbuch Online-Shop.

Strategien, Erfolgsrezepte, Lösungen Das ausführliche Handbuch hält alles bereit, was für den Betrieb eines Onlineshops benötigt wird. Welche Software eignet sich am besten für mich? Auf was ist bei der Usability, beim Design, Zahlungsmöglichkeiten und Versandart zu achten? All diese Fragen und mehr werden mit geballtem Wissen in diesem Buch beantwortet. Schritt für Schritt lernt man, die Weichen für den eigenen Shop richtig zu stellen. Erlesene Tipps unterstützen einen dabei, rechtliche und buchhalterische Fallstricke zu vermeiden. So ist man bestens gerüstet, um den mannigfaltigen Herausforderungen und Trends im E-Commerce zu begegnen. Autoren: Alexander Steireif, Rouven Alexander Rieker, Markus Bückle Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2015 Umfang: 690 Seiten Preis: 39,90 Euro Verlag: Rheinwerk ISBN: 978-3-8362-2910-4

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Komplexithoden

Clevere Wege zur Belebung von Unternehmen Um vielschichtige Fragestellungen zu lösen, bedarf es Organisationswerkzeuge, die so dynamisch sind wie heutige Märkte und Arbeiten. Die Autoren nennen dies >>Komplexithoden<<.

Autoren: Niels Pfläging, Silke Hermann Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2015 Umfang: 140 Seiten Preis: 12,99 Euro Verlag: redline ISBN: 978-3-86881-586-3

Das Buch zeigt reale, gewitzte, moderne Maßnahmen für die Entwicklung von Unternehmen auf. 33 Komplexithoden und 22 Komplexideen werden bewusst kurz und bündig auf jeweils ein oder zwei Seiten vorgestellt – der Rest soll sich im Kopf des Lesers entfalten. Jenseits von trockener Businesslektüre wird hier neues Denken erfrischend anders begreifbar gemacht und in den Zusammenhang gestellt. Das macht dieses Buch sowohl für die Belebung als auch für die Weiterentwicklung von Start-ups, Mittelständlern und Konzernen interessant.

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E-Commerce // Lohnt sich E-Commerce noch? Interview mit Martin Groß-Albenhausen

Lohnt sich E-Commerce noch? Interview mit dem stellvertretenden bevh Geschäftsführer Martin Groß-Albenhausen Josef Willkommer

n letzter Zeit wird verstärkt mit dem Modebegriff „Digitale Transformation“ um sich geworfen. Darunter versteht man vereinfacht gesprochen die fortschreitende Digitalisierung von Geschäften und Geschäftsprozessen, die nicht erst seit kurzem auch den Handel betrifft. Waren es anfangs noch klassische (b2c-)Händler, die das Web für sich entdeckt hatten, hat dieser Verlagerungsprozess inzwischen auch den b2b-Sektor – und hier mittlerweile auch vermeintlich exotische Kunden – erreicht. So setzt der Stahlkonzern Klöckner jetzt verstärkt auf die Digitalisierung, betreibt inzwischen auch recht erfolgreich einen b2b-Shop und hat das Thema mittlerweile kurzerhand zur Chefsache erklärt. Unter dem Namen „klöckner.i“ hat sich der Vorstandsvorsitzende Gisbert Rühl nochmal unter die StartupJünger gemischt und in Berlin einen Digitalisierungshub für die Stahlindustrie ins Leben gerufen an dem er aktuell – mit derzeit rund 20 jungen Mitarbeitern – an der „New-Economy der Old-Economy“ arbeitet. Anhand dieses Beispiels wird sehr deutlich klar, dass die Digitalisierung zukünftig noch wichtiger werden wird und in diesem Zusammenhang natürlich auch

die Nachfrage nach entsprechenden Fachkräften deutlich zunehmen wird. Zwar gibt es inzwischen einige Studiengänge in diese Richtung, jedoch sind hier nicht nur akademische Anforderungen relevant, sondern häufig auch mehr „Hands on“ was geradezu nach einem entsprechenden Ausbildungsberuf schreit. Wir haben uns hierzu und ganz allgemein zum Thema Online im Handel mit dem Geschäftsführer des Bundesverbandes E-Commerce und Versandhandel e. V. (bevh), Herrn Martin Groß-Albenhausen unterhalten:

E-Commerce // Lohnt sich E-Commerce noch? Interview mit Martin Groß-Albenhausen

Interview mit Martin Groß-Albenhausen Experten-Info: Herr Groß-Albenhausen ist seit Dezember 2011 beim E-Commerce-Verband bevh für Marketing, Innovation und Business-to-BusinessAnbieter verantwortlich sowie Geschäftsführer der BEVHServices GmbH. In dieser Funktion verantwortet er die Entwicklung des Preferred Business Partner-Programms sowie die Veranstaltungen und Konferenzen und Aus- und Fortbildungsangebote des bevh. 2015 ist er zudem zum stellvertretenden Hauptgeschäftsführer des bevh berufen worden. Zuvor war er mehr als 10 Jahre im FID Verlag (Verlagsgruppe Rentrop) tätig, wo er 1998 die wirtschaftliche Verantwortung für die „Brancheninformationsdienste“ übernahm und seit 2000 als Chefredakteur des „Versandhausberaters“ den Aufschwung des Onlinehandels begleitete. Seit 1998 entwickelte er den Deutschen Versandhandelskongress zur europaweit führenden Mailorder- und E-Commerce-Konferenz. Mit der .EXE (ehemals bevh 2.016) und der NEOCOM baut der bevh heute zwei der führenden E-Commerce-Branchentreffpunkte auf. eStrategy: Erklären Sie uns zu Beginn doch bitte kurz den bevh und dessen Aufgaben und Ziele? Der bevh wurde 1947 als Bundesverband des Deutschen Versandhandels in der Besatzungszone gegründet um den Versandhandel zu regulieren. Bevor der Onlinehandel in großem Stil begann, war der bevh der Verband des klassischen Katalogversandes. Heute kann man sagen, dass der bevh DER E-Commerce-Verband in Deutschland ist. Von unseren Mitgliedern sind über 80% online aktiv – sowohl stationäre bzw. Multi-Channel-Händler (z. B. Douglas) aber auch reine Onlinehändler. Unsere Stärke liegt – sicherlich auch historisch bedingt – in einer sehr guten Vernetzung mit der Politik. Daher können wir eine sehr gute Interessenvertretung für Händler gewährleisten. Neben einer juristischen Erstberatung profitieren bevh-Mitglieder

insbesondere durch Netzwerke – in Fachkreisen auch zu sehr spezifischen Themen – sowie den fachlichen Austausch mit „Gleichgesinnten“. Beispielsweise zu der Frage: Welche Best-Practice gibt es, um eine Customer-Journey bei Kunden mit mehreren Geräten übergreifend und verlässlich tracken zu können? etc. Darüberhinaus erhalten unsere Mitglieder rechtzeitig Hinweise auf rechtliche Änderungen und Trends, wenngleich die Rechtsberatung nicht unser Kerngeschäft darstellt, sondern die Vernetzung und der fachliche Austausch von und mit Mitgliedern, also Händlern. eStrategy: Der E-Commerce verlangt spezielles Wissen und entsprechend ausgebildete Mitarbeiter. Hier sehen wir derzeit noch ein massives Defizit. Wie beurteilen Sie diesen Umstand? Sie haben absolut recht und wir sehen dies auch ganz genau so. Bereits in den Jahren 2011 und 2012 wurden von uns erste Ansätze unternommen um das Thema Ausbildung im E-Commerce-Umfeld zu forcieren, da der Ruf unserer Mitglieder hierzu auch immer lauter wurde. Insbesondere ging und geht es unseren Mitgliedern nicht um reine IT-ler, sondern um Kaufmänner mit entsprechendem ITund Prozess- sowie Marketing-Wissen. Das Ganze gestaltet sich in der Praxis jedoch nicht so einfach. So ergaben erste Gespräche mit der IHK, dass von deren Seite kein zusätzlicher Ausbildungsberuf gewünscht wird, weil man eine weitere „Zersplitterung“ der Ausbildungsberufe befürchtet. Insofern wurde der Vorschlag unterbreitet, das Thema E-Commerce in bereits vorhandene Ausbildungsberufe zu integrieren. Hier sollte jedoch erwähnt werden, dass bei der Neuordnung der Ausbildung des Einzelhandelskaufmannes von insgesamt 880 Stunden lediglich 60 Stunden für das Thema E-Commerce berücksichtig wurden. eStrategy: Zwischenzeitlich gab es dann zu diesem Thema ja auch eine massive Diskussion zwischen dem bevh und dem HDE (Hauptverband des deutschen Einzelhandels). Die Diskussion ist in der Tat dann etwas hoch gekocht und das Thema wurde auch recht politisch. Hier war der HDE unter anderem der Auffassung, dass wir (bevh) nicht ausbilden dürfen, weil es bei uns bzw. unseren Mitgliedern typischerweise oft keine „klassische“ Ladenkasse gibt. Nach langem hin und her wurde am Ende aber dann doch eingelenkt und gemeinsame Planungen für einen neuen

E-Commerce // Lohnt sich E-Commerce noch? Interview mit Martin Groß-Albenhausen Ausbildungsberuf „E-Commerce Kaufmann“ gestartet, wozu der bevh die nachfolgenden Module beisteuert: Shopsysteme einsetzen, Shopmanagement, Onlinemarketing. Für uns ist es wichtig – und das sehen bevh und HDE analog – dass dieser neue Ausbildungsberuf mit einem guten mittleren Schulabschluss machbar sein muss und es sich nicht um eine akademische Ausbildung handelt, sondern der Praxisaspekt auch tatsächlich im Vordergrund steht. Dadurch soll die Einstiegshürde gesenkt werden und es damit ermöglichen, auch die dringend notwendige Anzahl an Auszubildenden gewährleisten zu können. Nachdem wir uns mit dem HDE bezüglich der inhaltlichen Ausgestaltung inzwischen einig sind, wurden im Januar 2016 Antragsgespräche mit dem Bundeswirtschaftsministerium sowie mit Verdi geführt. Insofern sind die ersten großen Hürden genommen. eStrategy: Das hört sich ziemlich kompliziert und langwierig an. Es ist tatsächlich nicht so einfach, auf die Veränderungen in der Wirtschaft mit angepassten Ausbildungsmöglichkeiten zu reagieren, weil hier natürlich auch die verschiedensten Interessensvertreter an einen Tisch gebracht werden müssen und auf zum Teil auch konträre Ansichten und Vorstellungen eingegangen sowie das „Go“ unterschiedlichster Parteien eingeholt werden muss. So muss neben dem Kultusministerium auch der Duden „grünes Licht“ geben. Letzteres ist erforderlich, da nicht allzu viele Fremdwörter im Ausbildungsbild enthalten sein dürfen. Zugegebenermaßen ist dies im Bereich ECommerce eine echte Herausforderung! Wir werden aber auch diese Hürden noch meistern und dann voraussichtlich 25 Jahre nach der Gründung von Amazon die ersten ausgebildeten E-CommerceKaufleute bekommen. eStrategy: Es ist absolut begrüßenswert, wenn im Bereich der Ausbildung endlich auf das Online-Thema reagiert wird, allerdings sehen wir hier schon noch massive Probleme aufgrund der Dynamik in diesem Umfeld. Darüberhinaus stellt sich die Frage, wer denn eine solche Ausbildung auch tatsächlich leisten kann. Hier sehen wir auch ein ernstes Problem und unsere bisherigen Erfahrungen zeigen recht deutlich, dass aufgrund der enormen Schnelllebigkeit im E-Commerce die vorhandenen starren Strukturen zwingend

überdacht werden müssen. Man muss sich auch vor Augen führen, dass 70% der deutschen, stationären Einzelhändler keinen Onlineshop betreiben, demnach keinerlei Erfahrung in diesem Umfeld mitbringen und dadurch eine solche Ausbildung auch gar nicht vernünftig anbieten können. Alleine deswegen schon ist der Ansatz E-Commerce-Komponenten in die bestehende Einzelhandelsausbildung zu integrieren ein falscher Weg! Auf der anderen Seite muss man ganz klar sagen, dass es bestimmte Geschäftsmodelle – auch im Handel – mittelfristig nicht mehr geben wird. Dies sieht der Einzelhandel in Teilen auch so wodurch der Bedarf an entsprechend ausgebildeten Fachkräften auch noch weiter zunehmen wird. Aktuell gehen wir davon aus, dass der Ausbildungsbeginn für den neuen E-Commerce Kaufmann voraussichtlich am 01.08.2018 sein wird, wonach die ersten Abschlüsse ab 2020 zu erwarten sind. Dies ist zeitlich gesehen natürlich ein Problem, auf der anderen Seite müssen auch die Lehrer auf die neuen Herausforderungen vorbereitet werden. Es ist leider nicht damit getan, einen neuen Ausbildungsberuf zu starten und ein paar neue Fächer zu platzieren. Aktuell stehen wir u. a. vor folgenden Herausforderungen, deren Klärungen auch noch entsprechenden zeitlichen Vorlauf benötigen: l An welchen Berufsschulen wird ausgebildet? l Wie sehen Lehrpläne konkret aus? l Wie schafft man es, Lehrer zu begeistern und fit zu machen? l Wie sieht die IT-Infrastruktur in den Schulen aus? l Was wird in der Schule gelehrt und was im Betrieb? Hierzu hat der bevh in den letzten Jahren umfassende Lobbyarbeit betrieben und wird auch weiterhin sehr aktiv sein! eStrategy: Wechseln wir das Thema. Lohnt sich E-Commerce in Zeiten eines übermächtigen Amazon für Neueinsteiger aus Ihrer Sicht denn überhaupt noch? Me-too“ macht in den seltensten Fällen Sinn, hier sollte man eher in Richtung Nischenanbieter überlegen – und Nischen gibt es nach wie vor mehr als

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E-Commerce // Lohnt sich E-Commerce noch? Interview mit Martin Groß-Albenhausen genügend. Hierzu habe ich ein Beispiel aus Niederbayern parat – Mode Schödlbauer: es handelt sich hier um einen regionalen Modehändler aus der Nähe von Cham, der mit www.hemdenmeister.de neben einem „allgemeinen“ Schödlbauer-Onlineshop recht erfolgreich ein ganz spezifisches Sortiment online abdeckt sowie eine damit verbundene sehr spezifische Kundengruppe adressiert. Das Unternehmen ist damit äußerst erfolgreich!

weise den Begriff „Negerkeks“? Es handelt sich hierbei um eine Schleifscheibe, die bei Handwerkern unter diesem Begriff auch durchaus bekannt ist. Einem regionalen Werkzeughändler wird dieser Begriff vermutlich bekannt sein, für ein umfassendes Onlinekaufhaus wie Amazon wird dies zu speziell sein. Wenn ein Handwerker aber genau diesen Begriff sucht und dann nicht fündig wird, besteht hier entsprechend Potential. Darüberhinaus sehen wir im Bereich personalisierter Produkte noch enorme Wachstumsmöglichkeiten. Ein Beispiel hierzu wäre die Kooperation von mymuesli.de mit Heidelberger Druckmaschinen, die erst seit kurzem die individuelle Bedruckung ihrer Müslis in einigen Filialen ermöglicht. Damit werden die Stärken von Online mit den Vorteilen der Fläche kombiniert und die Attraktivität in der Fläche durch den Online-Kanal gestärkt. eStrategy: Was würden Sie denn einem kleineren bis mittleren Händler raten, der aktuell überlegt ins Thema E-Commerce einzusteigen?

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Eines ist klar: Ein „leidendes“ Geschäft kann ich nicht damit retten, dass ich eine Webseite oder einen Onlineshop davor schalte. Zu erfolgreichem E-Commerce gehört deutlich mehr als nur ein Online-Schaufenster. Man benötigt entsprechende Strukturen und Prozesse sowie natürlich auch eine professionelle Vermarktung. „Wenn ich einen scheiß Prozess habe und diesen digitalisiere, habe ich einen digitalisierten Scheiß-Prozess!“ Wir werden immer wieder mit Fragen zu Amazon & Co. konfrontiert und wie man gegen diese vermeintlich übermächtigen Gegner bestehen kann. Dies funktioniert natürlich nicht, wenn ich versuche solche Unternehmen zu imitieren oder in die gleiche Kerbe zu schlagen. Ein regionaler Händler kann gegenüber Amazon & Co. aber durch Empathie und Nähe sowie den direkten Kontakt zu den Kunden punkten.

Fangen Sie nicht an, erstmal einen komplexen Shop zu bauen. Wichtig ist es, zuerst eine gewisse Sichtbarkeit aufzubauen. Bei Google ist das Thema Local Search – also lokale Suche – seit mehreren Jahren von großer Bedeutung. Hier gilt es zuerst, seinen Namen im Web zu platzieren und zu promoten. Google selbst bietet mit dem lokalen Branchencenter bereits ein kostenloses Tool an um sich mit seinem Angebot bei Google zu platzieren und damit entsprechende Awareness aufzubauen. Darüberhinaus sollte man sich auch intensiv mit der Customer Journey auseinandersetzen. Wer sind meine primären Kunden und wo kommen diese her bzw. wie agieren sie? Hier können Plattformen wie z. B. Stylelight oder Sugartrends zum Start sehr hilfreich sein um Reichweite und eine gewissen Bekanntheit mit überschaubarem Aufwand aufzubauen. Im Wesentlichen kann man Händler, die mit dem Thema Web liebäugeln, die folgenden zwei Ratschläge geben: 1. Seien Sie auffindbar

Im Prinzip geht’s hier wieder etwas in Richtung „Tante-Emma-Laden“. Ein Erfolgsrezept solcher Läden, war die sehr persönliche Ansprache, die Nähe und die Tatsache, dass die Verkäufer die Vorlieben ihrer Kunden kannten und hier gezielt darauf eingehen und sich mit den Kunden in deren Sprache unterhalten konnten. Kennen Sie beispiels-

2. Bauen Sie eine Reputation auf für das, was Sie wirklich begeistert eStrategy: Was würden Sie denn einem kleineren bis mittleren Händler raten, der aktuell überlegt ins Thema E-Commerce einzusteigen?

E-Commerce // Lohnt sich E-Commerce noch? Interview mit Martin Groß-Albenhausen „Multi-Channel ist Multi-Problemo“. Für große Händler bzw. Handelsketten mit vielen Filialen kann ein Multi-Channel- oder Omni-Channel-Ansatz durchaus interessant bzw. relevant sein. Für Händler mit wenigen Filialen stellt sich hier aus meiner Sicht allerdings die Sinnfrage – insbesondere wenn man das Ganze unter Kosten-/ Nutzen-Gesichtspunkten betrachtet. Denn eines ist klar: Jeder neue oder zusätzliche Kanal erhöht die Komplexität und damit auch die Aufwände mitunter signifikant. Im Zweifelsfall würde ich daher nach dem Motto verfahren: „Lieber einen oder wenige Kanäle und das aber konsequent und richtig!“

reichen zu können. Dies wird am langen Ende auch wieder allen Endverbrauchern zu Gute kommen. Zudem werden zukünftig immer bessere Daten und Technologien zur Verfügung stehen, die das Onlineshopping noch interessanter machen und vollkommen neue Shoppingkonzepte ermöglichen. Miele dreht hier beispielsweise den Spieß mit einem automatischen Waschmittel-Abo um, über das man beim Kauf einer entsprechenden Waschmaschine auch gleich automatisch mit den passenden Rationen Waschmittel versorgt wird.

eStrategy: Wo befinden wir uns denn aus Ihrer Sicht im Bereich der Marktdurchdringung des E-Commerce! Ich würde sagen, dass wir uns im ersten Drittel befinden. Dies mache ich u. a. an unseren regelmäßigen Befragungen von über 40.000 Personen fest. Hier sollte man aber nicht alles über einen Kamm scheren. So nimmt der sog. selektive Onlineshopper, der nur bestimmte Dinge im Web kauft, aktuell sicherlich (noch) den Löwenanteil ein. Dies liegt aber auch daran, dass bestimmte Bereiche im E-Commerce – zumindest in Deutschland – noch in den Kinderschuhen stecken. Hier sei beispielsweise der Bereich Lebensmittel sowie Dinge des täglichen Lebens erwähnt. Auch hier hat Amazon mit dem Pantry-Konzept bereits erste Lösungsansätze im Köcher.

Amazon Pantry Konzept – Die digitale Vorratskammer für den täglichen Bedarf

Man kann Amazon jetzt verteufeln, allerdings muss man schon auch festhalten, dass durch das vom Amazon Chef Jeff Bezos vorgegebene Mantra „reinventing normal“ für entsprechende Innovationen und auch den nötigen „Druck auf der Pipe“ gesorgt wird, der Mitbewerber wie REWE und Edeka – um im Lebensmittel- und FMCG-Bereich zu bleiben – zum Handeln zwingt, um Kunden auch zukünftig er-

Miele PerfectCare Waschmaschine und Waschmittel-Abo

„Stationärer Handel, wie wir ihn bislang gekannt haben ist – gemessen an der Historie des Handels – ein Sekundenbruchteil“. Hier muss man schon etwas ketzerisch die Frage stellen, welche „Daseinsberechtigung“ ein Händler heutzutage denn noch hat, wenn die Allokation von Produkten zwischen Anbieter und Nachfrage über Onlineplattformen einfacher, schneller und wirtschaftlicher erfolgen kann, sich der sog. Fachhandel häufig nur noch sehr begrenzt auskennt und auf der Fläche auch nur noch ein Bruchteil des Onlineangebots – natürlich auch durch räumliche und wirtschaftliche Gegebenheiten – möglich ist. Prof. Dueck hat diese bereits vor mehreren Jahren unter dem Begriff „Flachbildschirmrückseitenberatung“ thematisiert, womit er ausdrücken wollte, dass sich Verkäufer – egal ob in einer Bank oder beim Elektrohändler – häufig hinter ihren Bildschirmen „verkriechen“ und erstmal googeln müssen, da Kunden häufig besser informiert sind, als sie selbst! Genau aus diesem Grund ist es auch wichtig, dass es entsprechend ausgebildeten Nachwuchs gibt, der sich mit der Transformation des Handels auseinandersetzt und auch verinnerlicht, dass es aktuell und insbesondere zukünftig nicht um Onlineshops, sondern um E-Commerce bzw. nur noch Commerce geht. Darunter kann deutlich mehr fallen, als ein bloßer Onlineshop!

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01.–02. Juni 2016 | Messe Wien 7. Österreichische Fachmesse für Digital Marketing & E-Business PARTNER

E-Commerce // Lohnt sich E-Commerce noch? Interview mit Martin Groß-Albenhausen Diverse Mall-Konzepte wie das eBay-Projekt in Mönchengladbach oder die Online-City in Wuppertal haben durchaus ihre Daseinsberechtigung, allerdings sehe ich hier nicht die Zukunft des Handels. Damit lassen sich Händler möglicherweise etwas leichter in die Online-Richtung bewegen – mehr vermutlich aber auch nicht!

damit unter Umständen deutlich schneller am Markt präsent sein kann.

eStrategy: Was sind Ihre Prognosen und Schlagworte für 2016?

An der Stelle sollte aber auch nochmals eine Lanze für Amazon & Co. gebrochen werden. Man darf nicht vergessen, dass Marktplätze ein nicht zu unterschätzendes Ökosystem und auch tausende von zusätzlichen Arbeitsplätze schaffen. Man muss hier nur mal die Anzahl und Größenordnungen der Amazon- oder eBay-Powerseller in Betracht ziehen, bei denen insgesamt sicherlich tausende von Mitarbeitern beschäftigt sind und die einen durchaus beachtlichen Umsatz mit entsprechendem Steueraufkommen generieren. Insofern sollte hier nicht alles verteufelt werden!

In Bezug auf Marktplätze werden die kommenden 18 Monate sicherlich sehr spannend, was Amazon hier noch bereit hält. Dass ein Geschäftsmodell auch rein auf Basis von Marktplätzen funktionieren kann zeigt das Beispiel von KW Commerce, die komplett austauschbare Produkte (Handyhüllen, sowie Zubehör rund um Handys und Tablets) ausschließlich über Marktplätze und hier insbesondere Amazon verkaufen und damit inzwischen zu den größten Amazon Marketplace Händlern weltweit gehören.

Offizielle Webseite von KW Commerce unter www.kwmobile.de

Seit der Gründung 2011 werden von mittlerweile rund 160 Mitarbeitern pro Jahr inzwischen mehr als 4 Mio. Kunden bedient! Dabei beträgt der Auslandsmarktanteil mehr als 50%! Laut Aussage der Geschäftsleitung von KW Commerce liegen deren Erfolgsfaktoren im Preis und der Schnelligkeit sowie vernünftiger Qualität und entsprechender Time to Market. Dabei besteht eine der größten Herausforderungen für Onlinehändler in der Bereitstellung und Pflege entsprechender Produktdaten – und zwar unabhängig davon, ob man Marktplätze wie Amazon oder eBay als primäre Absatzkanäle oder denen eigenen Onlineshop wählt. Insbesondere bei „Massenprodukten“ mit entsprechenden Margen kann der Verkauf über Marktplätze extrem interessant sein, weil man sich deren Strukturen und Marketing-Power zu Nutze machen und

In dem Zusammenhang möchte ich Jörg Kundrath von Kavaj zitieren, der recht prägnant meinte: „Ich bin lieber die Bitch von Amazon, als die Bitch meiner eigenen IT!“

In Bezug auf das Wachstum gehe ich davon aus, dass dies weiter anhalten wird, wenngleich sich die Wachstumsraten etwas verlangsamen werden. Datenschutz wird insbesondere 2016 ein enormes Thema sein – siehe auch die aktuellen Themen rund um Safe Harbor – insbesondere auch deswegen, weil der grenzüberschreitende Handel weiterhin zunehmen und etwaige Handelsbarrieren weiter abnehmen werden. Im Bereich Search und Trafficgenerierung gehe ich von einem weiteren Shift in Richtung Facebook aus, weil man dort mehr und bessere Targetingmöglichkeiten hat. Der direkte Verkauf über Facebook wird aber auch zukünftig nicht wirklich funktionieren, weil User bei Facebook in der Regel nicht im Kaufmodus unterwegs sind. Aber gerade regionales Targeting bei Facebook kann für lokale Händler sehr interessant sein. So lässt sich mit entsprechenden Kampagnen über Facebook auch Offline-Traffic generieren. Darüberhinaus sehe ich das Thema Logistik in 2016 auch als heißes Eisen. Same-Day-Delivery wird immer wichtiger, allerdings wird dies durch die zentrale Lagerhaltung bei großen Händlern zur echten Herausforderung. Auch hier sollte man die Ansätze von Amazon mit deren „regionalen“ Lägern weiter im Auge behalten. Technologisch sehe ich keine massiven Shifts. Video-Commerce (YouTube & Co.) funktioniert aktuell auch noch nicht so wirklich und wird aus meiner Sicht auch noch etwas Zeit benötigen. Der Dash-

E-Commerce // Lohnt sich E-Commerce noch? Interview mit Martin Groß-Albenhausen Button von Amazon könnte ein Killer-Feature werden. Dabei handelt es sich um eine Art Sticker, der an diversen Verbrauchsgegenständen des täglichen Lebens angebracht werden kann und die beim Drücken des Buttons eine entsprechende Bestellung bzw. Bestandsauffüllung auslösen. Die Firma Würth bietet im b2b Bereich bereits einen ähnlichen Service für entsprechende Kunden an mit denen z. B. Schraubenregale automatisch aufgefüllt werden können.

Amazon Dash Landingpage – Der Service ist derzeit nur in USA verfügbar.

eStrategy: Herr Groß-Albenhausen, wir bedanken uns sehr für das Gespräch, die offenen Worte und hoffen, dass wir dann auch tatsächlich auf absehbare Zeit die ersten E-Commerce-Kaufleute auf dem Arbeitsmarkt sehen werden, die aus unserer Sicht dringender denn je benötigt werden!

Autor Josef Willkommer Als Geschäftsführer der TechDivision GmbH, einer der führenden Magentound E-Commerce-Agenturen im deutschsprachigen Raum, beschäftigt sich Josef Willkommer seit vielen Jahren sehr intensiv mit E-Commerce und Online-Marketing. Darüber hinaus ist er als Chef-Redakteur des eStrategy-Magazins sowie als Autor diverser Fachbeiträge rund um E-Commerce und Online-Marketing auch journalistisch tätig. Neben diversen Beratungstätigkeiten für unterschiedlichste Unternehmen trifft man ihn bei diversen Fachkonferenzen auch als Speaker zu E-Commerce- und OnlineMarketing-Themen. www.techdivision.com j.willkommer@estrategy-magazin.de www.xing.com/profiles/Josef_Willkommer

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E-Commerce // B2B Omni-Channel Commerce erfolgreich umsetzen

B2B Omni-Channel Commerce erfolgreich umsetzen Robert Schneider

mni-Channel Commerce ist kein Selbstzweck, insbesondere nicht im B2B-Geschäft. B2BUnternehmen kennen ihre Kunden zumeist sehr lange, genau und persönlich. Marketingstrategien sind hier folglich langfristiger angelegt, die Beschaffungs- und Informationsangebote gestalten sich differenzierter als für Endverbraucher. Schließlich sind Einkäufer kritischer, was Mehrwert, Zuverlässigkeit und Service betrifft. Entsprechend sorgfältig suchen B2B-Unternehmen nach geeigneten Lösungen und langfristigen Partnern für ihre digitale Transformation im Marketing. Im B2B-Geschäft ist der Wert jedes einzelnen Kunden hoch – es braucht einen nachhaltigen Weg in den Omni-Channel Commerce, keine überhasteten, teuren Schnellschüsse. Der häufig pauschale und plakative Vorwurf so mancher Studien, B2B-Unternehmen würden ihre Potenziale durch kanalübergreifende Marketingkommunikation nicht ausschöpfen, ist daher nur bedingt berechtigt.

E-Commerce // B2B Omni-Channel Commerce erfolgreich umsetzen

Durchgängige IT-Umgebung für ganzheitlichen B2B Omni-Channel Commerce; Quelle: w&co MediaServices

Geschäftskunden erwarten mehr Personalisierung und Services B2B-Kundenbeziehungen aufzubauen dauert länger und erfordert eine intensivere Interaktion als mit Endverbrauchern. Die Customer Journey gestaltet sich daher individueller und vielfältiger. Damit stehen B2B-Unternehmen beim Omni-Channel Marketing zunächst vor der Herausforderung zu analysieren, mit welchen Mitteln genau sie ihre zumeist loyalen Bestandskunden über vernetzte digitale Kanäle besser individuell pflegen können. Die persönliche Kommunikation ist anspruchsvoll: Bestandskunden erwarten, dass die spezifischen Anforderungen und der Informationsbedarf anhand ihrer häufig langjährigen Kaufhistorie berücksichtigt werden. Potenzielle Neukunden bewegen sich hingegen in einem völlig anderen Bereich der Customer Journey.

Für beide Zielgruppen aber gilt – wie etwa Forrester in der Studie „Building The B2B Omni-Channel Commerce Platform Of The Future“ zeigt – dass B2B-Einkäufer im geschäftlichen Umfeld ein sehr ähnliches Einkaufs- und Suchverhalten zeigen wie beim privaten Shopping: sie recherchieren und kaufen online auch über mobile Geräte, erwarten Rich Content und komfortable digitale Services.

Kundenanalyse bestimmt B2B Omni-Channel Strategie Vor der Definition des eigenen Omni-Channel Commerce Ansatzes im B2B steht daher für Unternehmen zunächst die Analyse der Kundenanforderungen auf dem Plan: Bestandskunden:

Top 3 der Anforderungen an eine zentrale B2B E-Commerce Plattform Quelle: Forrester Consulting, „Building The B2B Omni-Channel Commerce Platform Of The Future“

In welchen Bereichen ist zwingend persönliche Beratung erforderlich – insbesondere auf welchen Ebenen der Customer Journey bzw. in welchen Servicefeldern?

Welcher Informationsbedarf bzw. welche Services können mit Mehrwert für bestehende Kunden online bzw. als Self-Service realisiert werden – und wie lässt sich dies über alle Medienkanäle und Endgeräte konsistent realisieren? 23

Hier endet die Leseprobe der Ausgabe 01/2016 des

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