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Plataformas agilizam compra de anúncios online Rastreamento deve reduzir fraudes em remédios Ano 9 | nº 91 | junho de 2013

www.tiinside.com.br

Falta de regra para ICMS no e-commerce cria impasse

Centrais de atendimento aderem a ferramentas baseadas na interação – como chat, e-mail e redes sociais – para melhorar atendimento ao consumidor e torná-lo mais ágil e eficaz

call center

multimídia

>editorial

Ano 9 | nº 91 |junho de 2013 | www.tiinside.com.br

Presidente Rubens Glasberg

Diretores Editoriais André Mermelstein Claudiney Santos Samuel Possebon

Diretor Comercial Manoel Fernandez

Diretor Financeiro Otavio Jardanovski

Diretor-Editor Claudiney Santos

Novo call center muda radicalmente o atendimento ao consumidor

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explosão do mercado consumidor, o uso avassalador de mídias sociais e a facilidade de interação do cliente via dispositivos móveis mudaram radicalmente o modelo tradicional de atuação dos contact center nos últimos anos, antes baseados apenas em interação através de URAs (unidade de repostas audíveis) e PAs (posições de atendimento). Com a evolução tecnológica, a computação em nuvem e a convergência dos canais em uma única plataforma de atendimento, os call centers tendem cada vez mais a utilizar sistemas automatizados para o atendimento de demandas tidas como triviais, de fácil e rápida resolução, liberando os operadores a interagir nas situações em que o relacionamento exige interação humana.

Dar prioridade a essas interações por meio de redes sociais é hoje um imperativo para as empresas, principalmente para atender ao novo perfil de consumidor, que está sempre conectado e prefere se comunicar via Facebook ou Twitter, como revela a matéria de capa dessa edição, elaborada pelo repórter Inaldo Cristoni.

Além dos desafios de proporcionar melhor atendimento e assim conseguir o tão falado engajamento e fidelização do consumidor, o setor vive uma séria ameaça de ordem institucional, que pode

até inviabilizar o modelo de negócio da maioria dos contact centers, pois os mesmos trabalham com pessoal terceirizado, o que para muitos juízes configura vínculo empregatício com o contratante. Além disso, o setor sofre hoje severa vigilância de órgãos de defesa dos consumidores e do próprio governo, que elaborou o plano batizado de Plandec – Plano Nacional de Defesa do Consumidor, cuja regulamentação deverá ser divulgada em breve.

Outra mudança acontece também no mercado de publicidade na internet, que sofreu profundas transformações nos últimos anos. Entre os motores por trás da mudança, destaca-se a licitação em tempo real, ou RTB (real-time bidding), que funciona como uma espécie de bolsa de valores de anúncios.

A reportagem elaborada pela jornalista Ana Lúcia Moura Fé traz uma pesquisa da IDC a qual mostra que os gastos mundiais com anúncios baseados em RTB crescem mais rapidamente do que qualquer outro segmento da publicidade digital, inclusive nos ambientes como mobile, vídeo e redes sociais. Eles saltarão de US$ 1,4 bilhão em 2011 para US$ 13,9 bilhões em 2016.

Claudiney Santos Diretor/editor csantos@convergecom.com.br

Editor Erivelto Tadeu Repórteres Bruna Chieco, Fabiana Rolfini e André Silveira (Brasília) Colaboradores Inaldo Cristoni e Ana Moura Fé, Leandro Sanfelice (Vídeorepórter) Arte Edmur Cason (Direção de Arte); Débora Harue Torigoe (Assistente); Rubens Jardim (Produção Gráfica); Geraldo José Nogueira (Edit. Eletrônica); Alexandre Barros e Bárbara Cason (Colaboradores) Departamento Comercial Manoel Fernandez (Diretor) Carla Gois (Gerente de Negócios); e Ivaneti Longo (Assistente) Gerente de Circulação Patrícia Brandão Gerente de Inscrições Gislaine Gaspar Marketing Harumi Ishihara (Diretora) Gisella Gimenez (Gerente) Gerente Administrativa Vilma Pereira TI Inside é uma publicação mensal da Converge Comunicações - Rua Sergipe, 401, Conj. 603, CEP 01243-001. Telefone: (11) 3138-4600 e Fax: (11) 3257-5910. São Paulo, SP. Sucursal SCN - Quadra 02 - Bloco D, sala 424 - Torre B Centro Empresarial Liberty Mall - CEP: 70712-903 Fone/Fax: (61) 3327-3755 - Brasília, DF. Jornalista Responsável Rubens Glasberg (MT 8.965) Impressão Ipsis Gráfica e Editora S.A. Não é permitida a reprodução total ou parcial das matérias publicadas nesta revista, sem autorização da Glasberg A.C.R. S/A CENTRAL DE ASSINATURAS 0800 014 5022 das 9 às 19 horas de segunda a sexta-feira Internet www.tiinside.com.br E-mail assine@convergecom.com.br REDAÇÃO (11) 3138-4600 E-mail cartas.tiinside@convergecom.com.br PUBLICIDADE (11) 3214-3747 E-mail comercial@convergecom.com.br

Instituto Verificador de Circulação

>sumário NEWS

MERCADO

GESTÃO

4 Espião flagrado

16 Rede por software

24 O nome do jogo

informática vendidos no Brasil, segundo Abinee

20 ICMS da discórdia

28 Remédio controlado

Empresas de internet querem mais transparência O conceito de rede definida por software do governo dos EUA sobre a vigilância online desponta como tendência, trazendo uma nova abordagem para a concepção, construção e 6 Na dianteira gerenciamento de redes Os tablets já representam 27,6% dos itens de

8 Regras para URLs

A Câmara dos Deputados vai discutir a criação de normas para o registro de domínios de internet sob a extensão .br

A PEC que muda a tributação do ICMS no comércio eletrônico abre verdadeira guerra entre estados das regiões Sul e Sudeste e os do Norte, Nordeste e Centro-Oeste

Norma da Anvisa que obriga medicamentos a saírem de fábrica com um código de barras bidimensional para serem rastreados promete dificultar fraudes e evitar evasão fiscal

INTERNET

INFRAESTRUTURA

30 Bolsa online

10 Call center multicanal

A migração das centrais de atendimento para um ambiente multicanal, com recursos de chat, e-mail e redes sociais, ajuda a tornar o relacionamento com o consumidor mais ágil e proativo Capa: Kraska / VLADGRIN / shutterstock.com

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A gameficação, uso de jogos de entretenimento para treinamento e ações de marketing, ganha espaço nas empresas para estimular engajamento e a conquista de metas financeiras

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A licitação em tempo real de espaço publicitário na internet provoca profunda transformação no mercado e acirra concorrência entre sites e agências digitais

>news Bruce Rolff/shutterstock.com

Transparência na vigilância

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Google, a Microsoft e o Facebook querem mais “transparência” do governo dos EUA sobre a vigilância online. O pedido veio após o vazamento sobre a existência de um programa de espionagem ultrassecreto do governo, denominado Prism. Acusada de ser uma das empresas de internet que fornece dados confidenciais de usuários à Agência Nacional de Segurança (NSA) e ao FBI (polícia federal americana), o Google solicitou permissão para publicar um resumo dos dados dos usuários que foram solicitados pela administração de Barack Obama por razões de segurança nacional.

“Pedimos que ajudem a tornar possível que o Google publique em nosso Relatório de Transparência os números totais de solicitações de segurança nacional, incluindo as revelações da Fisa [sigla em inglês para Lei de Vigilância de Inteligência Estrangeira] em termos da quantidade que recebemos e seu alcance”, afirma a carta, assinada pelo chefe de assuntos legais da empresa, David Drummond.

Neste mês, o jornal inglês The Guardian e o americano The Washington Post divulgaram que a NSA e o FBI têm acesso livre a central de servidores de nove companhias de internet americanas, entre elas Microsoft, Yahoo, Facebook, Skype, YouTube, Apple, PalTalk, AOL, além do Google. Os jornais

destacaram que o acesso permitia, inclusive, extração de conversas de áudio e vídeo, fotografias, e-mails, documentos e registros de conexão, como parte do Prism.

Prejuízo milionário

Trânsito sob controle

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koya979/shutterstock.com

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custo médio de um incidente de violação de dados em empresas brasileiras chega a R$ 2,64 milhões, segundo pesquisa encomendada pela Symantec ao Ponemom Institute. Já o custo máximo de vazamento de dados entre as 31 empresas consultadas para o estudo pode atingir R$ 9,74 milhões, enquanto o custo mínimo gira em torno de R$ 230 mil. Nos EUA, as perdas ficam ligeiramente abaixo, em R$ 11,5 milhões. A média global é de US$136, ou cerca de R$ 290 em perdas por registro.

O estudo revela que erros humanos e falhas em sistemas foram responsáveis por 64% das violações globais em 2012. Os problemas incluem o tratamento incorreto de dados confidenciais por parte dos funcionários e a falta de sistemas de controle e violações de normas regulatórias. Em setores como finanças, saúde e indústria farmacêutica, os custos decorrentes de violações foram 70% maiores que em outros segmentos. No Brasil, falhas no sistema e erros de funcionários resultaram em um custo per capita de R$ 109 e R$ 107, respectivamente.

Google adquiriu o aplicativo de navegação móvel Waze, por cerca de US$ 1,3 bilhão. O negócio ocorre duas semanas após o Facebook ter supostamente desistido de comprar a startup israelense.

Mesmo depois de confirmada a transação, as duas empresas ainda estão discutindo sobre a manutenção ou não da equipe em Israel — o desacordo sobre a transferência do time para os Estados Unidos teria sido o motivo da desistência do Facebook.

Fundada em 2007, a startup Waze tem cerca de cem empregados, a maioria baseada em Israel, e mantém escritórios no Vale do Silício e Nova York, nos Estados Unidos. Com 49 milhões de usuários em todo o mundo, o Waze funciona como uma rede social criada para facilitar o trânsito e gerar economia de tempo e de combustível para os motoristas.

Disponível no Brasil desde março de 2012, a versão local somava em fevereiro último 1,7 milhão de usuários, dos quais mais de 3 mil eram editores de mapas que contribuíram com a atualização de mais de 20 milhões de mapas.

>news Colheita ruim

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wavebreakmedia/shutterstock.com

s investidores que imaginavam elevar seus ganhos com a compra de títulos de longo prazo da Apple amargam perda de até 9% depois que a empresa colocou à venda, em abril passado, US$ 17 bilhões em títulos. A razão foi uma curva acentuada da taxa de juros, o que provocou um sell-off (liquidação) e reduziu centenas de milhões de dólares do valor dos papéis da fabricante.

A Apple vendeu US$ 3 bilhões em títulos com vencimento em 2043, o que representa uma queda nos bônus de 3,9% pelos próximos 30 anos. O preço desses títulos caiu de 99,418% para 90,36% do valor de face (valor nominal), que se refere ao valor pago ao investidor na data de vencimento. Mas alguns investidores lucraram com as vendas dos títulos no mercado secundário — no qual ocorrem as negociações contínuas de papéis já emitidos e investidores fazem troca entre si, sem o envolvimento das companhias que emitiram os papéis. A demanda foi tão grande que conseguiram trocar por um preço maior que 101,97%. Os títulos da Apple com vencimento mais longo sofreram quedas mais acentuadas, mas até os com vencimento de cinco a dez anos tiveram recuo no preço. Os papéis de US$ 5,5 bilhões, com vencimento em 2023, agora possuem valor de mercado de US$ 5,2 bilhões. A venda dos títulos da fabricante visa o pagamento de dividendos de US$ 100 bilhões aos acionistas durante os próximos três anos.

Tablets no topo

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s tablets já representam 27,6% dos itens de informática vendidos no Brasil, em unidades, de acordo com números divulgados pela Associação Brasileira da Indústria Elétrica e Eletrônica (Abinee) e a consultoria IDC. Segundo o estudo, as vendas de tablets avançaram 164% no primeiro trimestre deste ano, comparado ao mesmo período de 2012, totalizando 1,3 milhão de unidades, número superior ao total comercializado em todo o ano de 2011 — 1,1 milhão de unidades. No ano passado, os tablets detinham 11,5% do mercado nacional.

O avanço dos tablets ocorre em detrimento dos notebooks e computadores de mesa (desktops), que tiveram queda de 8,1%, o que revela que a tendência mundial de perda na preferência dos consumidores (veja gráfico). Os desktops são os que mais têm sentido os efeitos da mudança no perfil de consumo. Segundo o levantamento, as vendas dos PCs de mesa recuaram 10,9%, para 1,5 milhão de unidades. Hoje os desktops são 32,9% do mercado. Já os notebooks tiveram uma queda menor, de 9%, para 1,9 milhão de unidades, o que dá à categoria 39,5% das vendas.

Evolução do mercado de Desktops, Notebooks e Tablets (em milhões de unidades)

3,00 2,50

2,4

2,2

2,00 1,9

2,0 1,9

1,8

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2,5

2,2

2,2 1,9

1,7

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1,6

1,50

0,00

1,5 1,2

1,00 0,50

1,5 0,8

0,8 0,1 1º T/11

0,2 2º T/11

0,5

0,3 3º T/11

0,5

4º T/11 1º T/12

Desktops

2º T/12 3º T/12

Notebooks

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1,3

4º T/12 1º T/13

Tablets

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Fonte: IDC

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Desembarque no Brasil

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Salesforce.com, fornecedora de soluções de gestão de relacionamento com o cliente (CRM, na sigla em inglês) em nuvem, anunciou que irá reforçar sua presença no Brasil com a abertura de um escritório. A unidade, prevista para ser inaugurada no segundo semestre deste ano, ficará localizada na cidade de São Paulo.

Segundo a empresa, o novo escritório tem como objetivo estreitar o relacionamento da Salesforce com clientes e parceiros que possui no país, expandindo seus negócios. A companhia não revela o valor que será investido na operação nem quantos profissionais serão contratados. Ela apenas informa que o desenvolvimento de produtos localmente ainda não faz parte de sua estratégia para o mercado brasileiro.

>news

Normas para domínios

nasirkhan/shutterstock.com

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Câmara dos Deputados debate as normas para o registro de domínios de internet nas categorias sob a extensão .br. O Projeto de Lei nº 835/11, de autoria do deputado Claudio Cajado (DEM-BA), que trata do tema, foi aprovado pelos parlamentares da Comissão de Ciência e Tecnologia Comunicação e Informática (CCTCI), em sessão realizada este mês. A proposta estabelece que o nome de domínio é de livre escolha, desde que atendidas às normas técnicas legalmente consolidadas.

Não podem ser usados nomes idênticos ou similares aos que já têm marca registrada no Instituto Nacional de Propriedade Intelectual (INPI), título de estabelecimento, nome empresarial, nome civil, nome de família ou patronímico, pseudônimo ou apelido notoriamente conhecido, nome artístico singular ou coletivo, título de obra intelectual protegida ou outro nome de domínio que não seja de titularidade do solicitante ou para cujo registro não haja consentimento do titular, herdeiros ou sucessores, entre outras exigências.

O deputado argumenta que a medida tem como objetivo evitar que “oportunistas se aproveitem do princípio do ‘first-come, first-served’ [primeiro a chegar, primeiro a ser servido], que sempre guiou o setor para se antecipar aos legítimos detentores de marcas no processo de registro de domínio com o objetivo de obter lucro com a posterior comercialização do mesmo”.

O projeto, que já havia sido aprovado sem emendas na Comissão de Desenvolvimento, Indústria e Comércio, segue agora para apreciação na Comissão de Constituição, Justiça e Cidadania (CCJ).

‘Agentes’ da CIA

Injeção de inovação

m meio a polêmica gerada após revelação de que o governo americano mantém um programa ultrassecreto de espionagem de e-mails, redes sociais e ligações telefônicas, o Prism, e de um possível envolvimento de empresas de internet, a IBM e a Amazon travam uma disputa feroz por um contrato de mais de US$ 600 milhões para fornecer um sistema de computação em nuvem à CIA, agência de inteligência dos EUA. Inicialmente, a CIA havia escolhido a Amazon como fornecedora dos serviços em nuvem, mas o Escritório de Prestação de Contas do Governo dos EUA (GAO, na sigla em inglês), recomendou que as negociações fossem reabertas, reconsiderando a IBM. A agência tem 60 dias para decidir se irá ou não negociar com as duas empresas.

Os gastos com tecnologia da informação do Departamento de Defesa americano, que gerencia muitos dos recursos de inteligência do país, chegaram a US$ 35 bilhões no ano passado, passando por grandes empresas de tecnologia e prestadoras de serviços, entre elas a HP.

Caixa Econômica Federal vai investir cerca de R$ 3 bilhões em inovação neste ano — em 2012 foram aplicados R$ 2 bilhões — como parte de sua estratégia de crescimento, que está diretamente relacionada a um dos atuais desafios do setor: a busca por maior eficiência operacional.

O vice-presidente de finanças da Caixa, Marcio Percival, disse que a estratégia de investir em inovação baseia-se em integrar a TI ao processo de melhoria de gestão e redução de custos, incluindo a criação de plataformas tecnológicas, otimização da infraestrutura e diversificação dos canais de atendimento.

O executivo enfatiza que a instituição possui planos agressivos de expansão desde 2008, a partir do fim da crise financeira mundial. No ano da crise em questão, a Caixa detinha 5,9% de participação no mercado financeiro brasileiro, índice que saltou para 16,2% neste ano. A estimativa, de acordo com Percival, é que em dezembro o market share do banco chegue a 18%.

No atual cenário, em que a TI está cada vez mais alinhada às atividades bancárias para obter maior eficiência, Percival acredita que as instituições financeiras devem se preocupar em atender três questões básicas na oferta de serviços. Nesse sentido, ele diz que é primordial a evolução dos canais digitais como internet banking. No caso da Caixa, o volume de transações por este meio cresceu 49,6% em abril deste ano comparado ao mesmo mês de 2012.

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Aquisição estratégica

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A Drive é uma empresa com quase 30 anos de atuação no mercado, cujo foco é fornecer sistemas e serviços para administração, gestão, controladoria e custódia de investimentos, atendendo a todos os segmentos destas atividades, de bancos a fundações. Ela conta com mais de 140 empregados, a maior parte nas áreas técnicas: desenvolvimento, qualidade e infraestrutura. As áreas de suporte e comercial contam com equipes na matriz, no Rio de Janeiro, e na filial São Paulo, criada no fim de 1994.

Senior Solution, desenvolvedora de software para o setor financeiro, adquiriu por R$ 15 milhões a totalidade do capital social da Drive Consultoria e Informática, desenvolvedora de software para o segmento de gestores de recursos financeiros. De acordo com ata da reunião do conselho de administração da Senior, enviada à Comissão de Valores Mobiliários (CVM), a primeira parcela do pagamento, de R$ 9,3 milhões, foi quitada nesta data. Os R$ 5,7 milhões restantes serão pagos em 48 parcelas mensais de R$ 117.187,50.

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>infraestrutura INALDO CRISTONI

Interação multimídia

com o cliente Kraska / VLADGRIN / shutterstock.com

Call centers aderem de vez aos canais eletrônicos de atendimento, como chat e-mail e, principalmente, redes sociais, e tornam o relacionamento com o consumidor mais dinâmico e proativo

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outro, obrigando-o a repetir sempre o assunto que motivou a chamada, sem que a demanda seja de fato resolvida.

Situações do tipo são corriqueiras, infelizmente, e exigem ações para evitar que se repitam. O telefone foi citado como exemplo porque ainda é o principal meio de comunicação com o call center. Entretanto, outros canais eletrônicos de relacionamento estão sendo incorporados como e-mail, chat e, mais recentemente, as redes sociais, que mudam completamente a “cara” do call center e, ao mesmo tempo, tornam

ara o consumidor que liga a um call center a fim de esclarecer dúvida, pedir uma informação ou reclamar de algum problema relativo a um produto ou serviço que comprou não existe nada mais desagradável do que ficar ouvindo uma música ou mensagem institucional de fundo, que são absolutamente irritantes, enquanto aguarda ser atendido. Pior ainda quando a ligação é passada sucessivamente de um operador a 1 0

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mais complexo o desafio de melhorar a qualidade do atendimento, permitindo a rápida solução das demandas.

A migração para um ambiente de atendimento multicanal está em pleno andamento e tem implicações de ordem tecnológica e de recursos humanos porque desse processo resultará um call center multimídia, mais dinâmico e proativo, que nada tem a ver com os que estão ativos atualmente no mercado. Segundo Jimmy Cygler, presidente da Proxis, o modelo tradicional de call center, que consiste em um ambiente com diversas posições de atendimento e operadores pendurados ao telefone, dará lugar ao que ele chama de empresa de relacionamento multicanal. Nesse contexto, as palavras call center e contact center — centros de ligações e de contatos, respectivamente — não serão mais empregadas para a definição desse negócio. “As empresas que ainda insistem em trabalhar no modelo tradicional de call center já quebraram ou estão quebrando”, afirma.

O executivo relaciona algumas tendências tecnológicas que contribuem para dar uma cara nova ao call center. Uma delas é a vertiginosa expansão da mobilidade. Muitos consumidores preferem usar os dispositivos móveis para acionar o call center, sinalizando que exigem atendimento na hora, no lugar e no canal que quiserem. O chat é uma alternativa interessante porque permite o relacionamento online e passa a ideia de que as demandas podem ser solucionadas instantaneamente. A nova geração, principalmente, praticamente não envia e-mails e ficar pendurado ao telefone é algo que esse público não cogita. Já as redes sociais estão

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Atendimento automatizado Tais tendências, que já estão sendo adotadas ou farão parte da realidade do setor em breve, ressaltam a presença crescente de sistemas automatizados de atendimento nos call centers. A Proxis, por exemplo, já iniciou o processo de adequação a esse cenário, como parte de sua estratégia de crescimento no mercado. “Hoje temos seis operadores como home based e nossa expectativa é que nos próximos três anos esse número irá no mínimo dobrar a cada ano”, diz Jymmy, acrescentando que a empresa está pronta para adotar esse modelo em grande escala, mas depende, apenas, da aprovação dos clientes. Com 23 clientes na carteira, a empresa cresceu 77% em vendas no exercício passado e para este ano projeta um incremento de 30% na receita. As 350 posições de atendimento atuais devem somar 600 até o fim do ano e o quadro de colaboradores passará de 600 para 900 pessoas no mesmo período.

Com a evolução tecnológica e a convergência dos canais em uma única

fotos: divulgação

ganhando força e as empresas precisam ficar atendas ao impacto que elas são capazes de produzir.

O movimento do call center em direção ao ambiente de computação em nuvem é outra tendência que, por sinal, abre espaço também para implantação de uma modalidade de atendimento que no setor se chama home based, ou seja, operadores que, de sua residência, acessam a infraestrutura do call center para fazer o atendimento aos clientes. Também ganha força o uso das chamadas plataformas self-service, através das quais os clientes podem resolver algumas demandas acessando principalmente a internet; as URAs (Unidade de Repostas Audíveis) inteligentes, ou humanizadas; e de atendentes virtuais (sistemas robotizados). Os dois últimos contam com recursos de Inteligência Artificial que permitem um atendimento personalizado, como se o consumidor estivesse de fato conversando com uma pessoa de verdade. Há, por fim, a URA offline, que permite ao consumidor apresentar a sua demanda via dispositivo móvel ou em redes sociais e obter o retorno via e-mail, sem a necessidade de se conectar ao call center.

corrente sem precisar falar com o operador. Em muitos casos, dependendo da demanda, o atendimento começa com sistemas automatizados e, depois, a chamada é passada para o operador. Embora o considere importante, Topázio Neto, presidente da Flex Contact Center, defende o uso criterioso desse recurso para que não haja o risco de se “queimar” um canal importante de relacionamento. “O brasileiro ainda gosta de falar com as pessoas quando liga para uma central de relacionamento”, ressalta.

Na Flex, o volume de atendimento automatizado é inexpressivo em função do perfil dos 23 clientes que fazem parte de sua carteira: empresas dos setores financeiro, de telecomunicações e de varejo. Segundo Neto, a plataforma de atendimento, os call companhia processa entre 10 milhões e centers tendem a utilizar cada vez mais 15 milhões de minutos por mês, sendo os sistemas automatizados para o que a esmagadora maioria do atendimento de demandas tidas como atendimento (99%) é humanizado. No triviais, de fácil e rápida resolução, mercado há quatro anos, a Flex tem liberando os operadores para entrar em dois sites na cidade de São ganha força o uso das Paulo, três em Florianópolis e um no município de Laje, que chamadas plataformas selffica distante cerca de 200 service, através das quais os quilômetros da capital catarinense. São no total 2,5 clientes podem resolver mil posições de atendimento algumas demandas acessando e 4,8 mil colaboradores. Há principalmente a internet estudos para implantação de novos sites no interior de Santa Catarina e do Paraná, com início cena nas situações em que o de operação previsto para o próximo relacionamento exige interação humana. ano. “Com a perspectiva de abertura de Isso já acontece bastante em várias novos sites, a base de clientes deve áreas, como a bancária, por exemplo. aumentar para 30 empresas”, calcula o Hoje, é muito comum uma pessoa ligar executivo. para a central de atendimento do seu A eficiência do atendimento através banco e obter o saldo da contade sistemas automatizados é garantida pela sua integração a uma base de dados que permite a realização de consultas rápidas para dar as respostas às demandas que originaram a chamada ao call center. Isso explica a difusão em larga escala dessa ferramenta de relacionamento. Mas a tecnologia abre espaço para implementação de aplicações mais sofisticadas. Nelson Campelo, presidente da Avaya, um dos grandes fornecedores de soluções para o setor de call center, cita um exemplo.

“Uma pessoa acessa o internet banking e pode assistir a uma sessão de vídeo com um atendente do banco especializado em um determinado tipo de investimento de seu interesse. Temos alguns projetos desse tipo em

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“Ascensão da classe C contribuiu para aumentar as chamadas ao call center” Adriano Lopes, do Zoom

“O call center tem que ser mais dinâmico, proativo e possibilitar o relacionamento multicanal” Jimmy Cygler, da proxis

>infraestrutura endereça essa questão do relacionamento com os clientes.”

A abordagem multicanal remete inevitavelmente às redes sociais, que começam a ser olhada com mais atenção pelos call centers, embora muitos deles estejam ainda no estágio de aprendizado sobre como lidar com esse novo canal. As redes sociais rapidamente se tornaram um espaço democrático de manifestação de satisfação ou insatisfação sobre os mais variados temas. Ninguém desconhece o poderio que representam justamente por causa do seu alcance. Os especialistas dizem que as pessoas tendem a acreditar no que leem nas redes sociais e que as informações postadas viajam a uma velocidade

implantação no Brasil e no exterior”, conta o executivo, sem revelar mais detalhes.

O setor financeiro foi citado como exemplo por ser, historicamente, considerado mais maduro em relação ao uso de ferramentas mais sofisticadas de relacionamento com os clientes.

Entretanto, Campelo destaca que o varejo também tem sido um grande “A abordagem demandante de tecnologia para nos canais de suportar a transformação do call center, autoatendimento devido ao seu crescimento no Brasil ganha força por nos últimos anos. Segundo ele, a evitar a fila de tecnologia está disponível para permitir espera” a integração de múltiplos canais de atendimento no call center, mas esse Daniel Huallen, da BExpert movimento “depende da adequação dos processos e da forma como se

Filtro eletrônico

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pergunta e o robô traz a resposta, acrescida de mais duas ou três questões sobre o tema, para ampliar o leque de informações aos clientes. Lançado em 2011, o canal retém 40% das chamadas ao call center. Os 60% restantes são destinados ao atendimento pelos operadores.

Fundada em 2000, a Netshoes é um conglomerado de lojas virtuais de esportes e lazer, que registrou no ano passado faturamento de R$ 1,1 bilhão. Os investimentos em tecnologia continuam. Faz parte dos planos transformar a URA (Unidade de Resposta Audível) em um sistema de reconhecimento de voz, o que permite a implementação de novas funcionalidades e regras de negócios que ainda não estão disponíveis.

Em relação ao assistente virtual e ao autoatendimento, a ideia é permitir que os clientes consigam alterar a forma de pagamento através desse canal, o que atualmente não é possível. Segundo Juliana, as novas funcionalidades serão implementadas até o fim do ano.

Na GVT, que possui três sites de atendimento no Paraná, sendo dois em Curitiba e outro na cidade de Maringá, e um em Fortaleza, totalizando 2.300 posições de atendimento, 32% das chamadas feitas pelos clientes são direcionadas aos canais eletrônicos. Só depois, quando necessário, as ligações são repassadas aos operadores, revela Leandro Noronha, diretor nacional de CRM da operadora.

Segundo ele, a empresa tem investimento bastante na plataforma de atendimento eletrônico, para garantir maior agilidade no relacionamento com os clientes. Prova disso é que no seu portal web tem uma área dedicada ao autoatendimento, que o cliente pode acessar para ativar ou desativar serviços, gerenciar seu consumo, pedir segunda via de conta etc. “Investimos bastante na usabilidade e o portal ganhou uma nova interface para facilitar o acesso do consumidor aos serviços”, diz.

A estratégia de relacionamento da GVT consiste em intensificar o atendimento humanizado por meio de canais eletrônicos e só depois as demandas são repassadas aos operadores, que passam a atuar como consultores de atendimento. “A ideia é que os canais garantam um atendimento uniformizado, ou seja, que a experiência seja a mesma para o consumidor, independentemente do ponto de contato conosco”, afirma.

a Netshoes, site de comércio eletrônico com atuação no Brasil, Argentina e México, os canais eletrônicos funcionam como uma espécie de filtro das demandas que chegam ao seu call center próprio, que possui 224 posições de atendimento e 509 operadores. A empresa tem investido em tecnologia para incrementar todos os seus canais de relacionamento, sem abrir mão, entretanto, do contato humano.

A ideia é incrementar todos os canais de acesso, mas a qualquer momento o cliente pode falar com um operador mesmo que sua demanda possa ser atendida por meios eletrônicos, explica Juliana Pires, gerente geral da central de relacionamento da Netshoes. “A nossa intenção não é incluir os canais eletrônicos para eliminar a interação humana com o cliente”, frisa.

Os investimentos feitos em tecnologia têm sido bem recebidos pelos clientes, o que é natural para um público já bastante habituado a fazer compras pela internet. Segundo Juliana, considerando todos os canais, o site recebe aproximadamente 240 mil contatos por mês. O telefone continua sendo o canal mais utilizado, mas está crescendo o uso de outros meios de acesso recentemente implantados.

Um deles é o canal de autoatendimento, lançado em 2010, que registra cerca de 200 mil acessos por mês. “Por esse canal, a gente consegue filtrar boa parte da demanda por atendimento”, revela a gerente, acrescentando que o cliente pode esclarecer dúvidas sobre prazo de entrega, sobre como proceder para trocar produtos etc.

Outra novidade é o assistente virtual, ou robô eletrônico, como também é chamado, que funciona plugado ao chat. De acordo com Juliana, o cliente que o acessa sabe que está estabelecendo uma integração com um sistema automatizado de atendimento. O funcionamento é simples: o cliente faz uma

“Temos planos de implantar novas funcionalidades nos canais eletrônicos” Juliana Pires, da Netshoes

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impressionante. Assim, se alguém compartilha uma experiência ruim com alguma empresa, marca, produto e serviço é o suficiente para que essa imagem negativa se propague entre os usuários conectados. O mesmo acontece se a experiência for positiva.

Monitorar mídias sociais Monitorar o que os consumidores publicam nas redes sociais é uma tarefa que os call centers já estão executando. Mas as iniciativas nessa área podem e devem avançar mais. De acordo com Marcos Silva, gerente de soluções de comunicações para América Latina da Alcatel-Lucent, outro grande fornecedor de soluções para o setor de call center, existem ferramentas que permitem analisar o conteúdo das redes sociais, capturar as informações consideradas importantes para a empresa e, com base no material coletado, desencadear uma ação através do call center para interagir com o público em tempo real. “É dessa forma que a tecnologia é utilizada para trazer novos clientes e manter a fidelidade dos já existentes”.

Dar prioridade às interações pelas redes sociais é um imperativo para as empresas, principalmente para atender ao novo perfil de usuário, que está sempre conectado via dispositivos móveis e prefere se comunicar com outras pessoas pelo Facebook ou Twitter, por exemplo, do que por telefone. Não por acaso a Alcatel-Lucent tem recebido muitas encomendas de plataformas de call centers que integram esse canal de relacionamento, diz Marcos Silva, sem revelar números. No que tange ao hardware nada muda, mas a demanda exige o desenvolvimento de componentes de software. “Outro impacto é nos serviços de customização e integração”, acrescenta.

Na avaliação de Ricardo Castro, diretor de negócios da GVP IT Solutions, fundada em 2002 com o objetivo de oferecer soluções tecnológicas para auxiliar as empresas na comunicação com os seus clientes, o grande desafio do call center é oferecer o melhor serviço de atendimento ao consumidor, não importa o canal acionado para apresentar sua demanda. Na migração para um ambiente multicanal o que fará a diferença é a forma de tratamento do imenso de volume de

informações geradas a partir dos contatos. “Até que ponto essas informações podem ser usadas estrategicamente para os negócios?”, indaga, acrescentando que a evolução do call center traz em seu bojo a adoção de um novo conceito de CRM, conhecido no mercado como social CRM ou CRM 2.0, que permite o que os especialistas da área denominam visão 360 graus do cliente.

Além das redes sociais, uma abordagem que ganha força no processo de transformação do call center é o autoatendimento, que pode ser, por exemplo, o website configurado com uma série de respostas prontas em um script, a fim de otimizar o atendimento e evitar a fila de espera, aponta Daniel Huallen, CEO da BExpert, empresa de tecnologia e consultoria em gestão empresarial. “É uma forma de se reduzir o custo da operação, preocupação antiga dos call centers”, afirma.

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Novo perfil de consumidor Como o call center, o perfil do consumidor vem mudando ao longo do tempo. O primeiro aspecto relevante é que o número de pessoas que passaram a comprar um produto ou serviço cresceu muito nos últimos anos, principalmente com a ascensão econômica da chamada Classe C. O público dessa camada social é a grande sensação do momento no comércio eletrônico, por exemplo, e, diferentemente dos consumidores maduros, tem muito mais dúvidas. Por isso, cresceu também o volume de contatos feitos com call centers. “Em grande parte as dúvidas são banais, mas ocupam tempo de atendimento, o que tem obrigado os call centers a implantar outros canais de relacionamento”, explica Adriano Lopes, CEO do Zoom, site de comparação de preços e produtos.

Já a geração Y, presente intensivamente nas redes sociais, por enquanto representa um nicho pequeno do mercado. Como são jovens, não têm poder aquisitivo para comprar em grande quantidade. Mas isso não significa que os call centers não devam se preparar para quando, daqui a alguns anos, esse universo de pessoas consumirem mais.

Quando isso acontecer, o script de atendimento terá que mudar, alerta Lopes. “Os operadores terão que ser preparados para dar respostas rápidas, ou seja, o sistema deverá que ser mais inteligente e os processos das empresas terão que melhorar.”

A nova cara do call center reserva um papel fundamental a ser desempenhado pelos operadores. E nesse ponto reside outro grande dilema enfrentado pelo setor porque o processo de transformação em curso exige investimentos em capacitação e qualificação de pessoal, já que esse time terá que ter uma atuação alinhada aos novos requisitos exigidos em um relacionamento multimídia com os consumidores. Como ressalta Jimmy, da Proxis, é preciso ter em mente que na maioria dos casos o call center é a porta de entrada no mercado de trabalho, ou seja, costuma ser o primeiro emprego de muitos jovens.

“Nesse sentido, o grande diferencial competitivo é a forma como você capacita, retém e motiva as pessoas que estão dentro de sua empresa”, complementa Topázio Neto, da Flex.

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“Crescem as encomendas de plataformas de call centers que integram esse canal de relacionamento” Marcos Silva, da Alcatel-Lucent

“A tecnologia está disponível para permitir a integração de múltiplos canais de atendimento no call center” Nelson Campelo, da Avaya

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14, agosto, 2013

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Rede movida a software Apesar de embrionário no mercado mundial, o conceito de rede definida por software já desponta como a maneira mais simples, econômica e eficaz para as empresas lidarem com a complexidade atual das infraestruturas de rede e o seu gerenciamento

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Embora a SDN ainda esteja engatinhando no mercado — tanto em nível internacional quanto no Brasil —, a crescente tendência no mundo corporativo da força de trabalho se tornar cada vez mais móvel e os desafios de gestão de redes criados pela virtualização nos data centers têm atraído o interesse pela tecnologia de operadoras de telecomunicações, fornecedores de serviços na nuvem e empresas de modo geral. Em razão disso, um número cada vez maior de fabricantes de equipamentos de rede também está investindo nesse conceito. Competidores tradicionais no mercado como Cisco, HP, Juniper Networks, VMware, Brocade e Extreme Networks são alguns que já fornecem soluções de SDN. Até mesmo o Facebook resolveu apostar na tecnologia. A rede social anunciou recentemente que está desenvolvendo um projeto, que deve ser concluído em até 12 meses, para a criação de um switch virtual de rede de código aberto, que, segundo ela, proporcionará uma redução nos custos fotos: divulgação

conceito da arquitetura SDN (sigla em inglês para software-defined networking, ou rede definida por software) surgiu há pouco menos de dois anos — embora venha sendo desenvolvido há mais tempo — como uma nova abordagem para a concepção, construção e gerenciamento de redes.

Em linhas gerais, ele estabelece que o ambiente de rede, em vez de controlado por roteadores e switches ou por outros tipos de hardware, passe a ser gerido por software, em que as configurações são feitas em um único ponto da rede e não mais por devices individuais.

A grande vantagem dessa mudança, segundo especialistas, é a melhoria do monitoramento e também o aumento de desempenho da infraestrutura de TI, que passa a ser controlada de forma centralizada, proporcionando maior simplicidade na maneira de lidar com a complexidade atual das infraestruturas, bem como com a miríade de protocolos de rede utilizados hoje, além de maior facilidade e agilidade no controle das mesmas.

O pulo do gato da arquitetura SDN é que ela dá às empresas a capacidade de programar redes e controlar o fluxo de tráfego, inspecionar e modificar as correspondentes. Numa rede “O conceito de aplicações corporativa, por exemplo, a dificuldade SDN nasceu está em entender as aplicações que nela exatamente para trafegam, sendo necessário um separar o data elemento externo para analisar tais planning e o aplicações e reconfigurar a rede de controll planning, maneira dinâmica. No caso de um data que ficam dentro center, o dilema é fazer com que o da mesma caixa, o ambiente de rede seja automatizado que resulta em para a realização do provisionamento de ganho de novas aplicações e novos clientes que eficiência” contratam serviços na nuvem e em André Andriolli, como integrar a rede física à virtual, com da VMware Brasil segurança e alta disponibilidade.

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com equipamentos de rede. Isso também fará com que a empresa não dependa mais de tecnologia de um único fornecedor.

O interesse da indústria explica-se.

Um estudo recente da IDC mostra que o mercado de SDN deve atingir US$ 360 milhões neste ano e saltar para US $ 3,7 bilhões até 2016. Os números incluem as vendas de tudo relacionado à tecnologia, desde a infraestrutura de rede associada e aplicativos para controlar as soluções até serviços profissionais. Além disso, pequisa realizada pela Infonetics Research, para a qual foram entrevistados CIOs de 103 companhias americanas, revelou que quase um quarto (25%) das empresas já implantou a tecnologia SDN em seus data centers, enquanto 33% pretendem fazê-lo até o fim deste ano.

Mercado nacional No Brasil, embora os projetos de SDN ainda estejam em fase bastante embrionária, o que deve fazer com a implantação de redes definidas por software leve algum tempo para se massificar, as empresas têm demonstrado grande interesse em conhecer melhor os benefícios desse novo modelo de gerenciamento de redes e como ele pode suprir as necessidades de sua infraestrutura de TI. Uma das principais vantagens da SDN, apontada por especialistas, é a facilidade de operação da rede. Segundo eles, ela permite, por exemplo, a separação entre os planos de controle e de dados, o que possibilita a switches e roteadores encaminharem dados de acordo com novas regras definidas por um servidor. “Ao longo da história das redes, o data planning e o controll planning ficaram dentro da mesma caixa.

O conceito de SDN nasceu exatamente para separá-los, o que resulta em ganho

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de eficiência”, afirma André Andriolli, gerente de engenharia de sistemas da VMware no Brasil.

Outra questão diz respeito ao fato da empresa não ficar na dependência de um único fornecedor para a configuração da rede. Hoje, quando é preciso escalar a rede, que está crescendo em tamanho e complexidade, e adicionar mais dispositivos, essa tarefa se torna muito complexa, pois praticamente não existe interoperabilidade entre os dispositivos de redes dos fabricantes. A ideia da SDN é tornar essa plataforma de configuração “agnóstica”, ou seja, não atrelada a nenhum fornecedor. Isso faz com que o switch fique responsável pelo encaminhamento de pacotes, mas o gerenciamento será feito por um controlador com protocolo de comunicação OpenFlow — necessário para mover o controle da rede para o software de controle logicamente centralizado —, que opera com aplicativos de diversos fabricantes de software.

A adoção da rede definida por software também possibilita a redução de custos com mão de obra especializada, visto que não há a necessidade de tantas pessoas, inclusive especialistas, para operá-la.

Diante da tantos benefícios, alguns podem estar se perguntando por que o conceito de SDN ainda não decolou no mercado. Uma das razões reside no fato do modelo de implantação ainda não estar definido, aponta Marcelo Maldi, diretor geral da Extreme Networks no Brasil. Ele acredita, no entanto, que nos próximos anos isso será resolvido. “Os equipamentos estão aos poucos passando a suportar SDN e o protocolo OpenFlow”, observa.

Apesar de operar uma mudança radical no ambiente de rede, já que o controle, hoje realizado por roteadores e switches, passa a ser feito por software, Marcelo Moreira, gerente de engenharia de data center e cloud da Cisco para a América Latina, faz questão de ressaltar que a adoção de SDN não significa que se possa prescindir da rede física por completo. “A rede física continua a ser importante e escalável. O SDN vem como uma evolução natural para a integração da rede virtual com a física”, diz.

Os executivos avaliam que, no médio prazo, o avanço na adoção de rede definida por software abrirá novas oportunidades de negócios para toda a

cadeia da indústria — de fabricantes de equipamentos de infraestrutura de rede, desenvolvedores de software e aplicativos a fornecedores de serviços profissionais.

Não é à toa que os fabricantes de switches e roteadores estão reforçando suas estratégias relacionadas à SDN, com a oferta de dispositivos compatíveis com a tecnologia. A Extreme Networks, por exemplo, oferece hoje licença do OpenFlow para toda a sua linha de equipamentos de rede. Entre o fim deste ano e início de 2014, a empresa pretende lançar uma linha de switches otimizada para SDN, baseada em padrões abertos.

“Vemos muito interesse do setor acadêmico, centros de pesquisa e universidades na implantação de SDN. Data centers, operadoras e empresas estão mais interessados em conhecer o conceito, mas não em efetivamente implementá-lo”, diz Maldi.

Outra que tem investido pesadamente na tecnologia SDN é a fabricante de software de virtualização VMware. No fim do ano passado ela adquiriu, por US$ 1,26 milhão, a startup Nicira, que trabalha com o conceito de data center definido por software. A ideia da VMware é estender os benefícios da virtualização para todas as áreas do data center — redes, sistemas de armazenamento, gerenciamento e segurança. A companhia irá fundir a linha de produtos VMware vCloud Networking e Security e a plataforma de virtualização Nicira Network Virtualization Platform (NVP) em uma única família de produtos, denominada VMware NSX, prevista para ser lançada no segundo semestre. Segundo a fabricante, a

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solução proporcionará uma estrutura aberta para a integração dos serviços de rede e segurança, possibilitando operar com sistemas de gerenciamento de nuvem tanto da VMware como de outras empresas.

Seguindo a mesma estratégia de arrematar empresas menores para aumentar a capacidade de SDN, a Cisco adquiriu no ano passado a vCider, empresa voltada ao desenvolvimento de redes virtuais para assegurar a infraestrutura do data center, e ampliou seu portfólio Open Network Environment (Cisco One). A estratégia da fabricante está assentada em três pilares: a programabilidade, em que o elemento de rede possa ser programado por um ambiente externo, por meio de aplicações; a disponibilidade de licenças para OpenFlow em toda sua linha de produtos; e a virtualização de redes de data centers integradas às redes físicas, para ambientes multi-clouds (de nuvem privada, pública e híbrida), independente do tipo de virtualização que o cliente usa.

Mesmo com toda a aposta na nova tecnologia, os fabricantes de equipamentos de rede acreditam que a SDN ainda precisará adquirir um certo nível de maturidade para ser adotado com segurança pelas empresas. “A tecnologia deve amadurecer um pouco mais e os clientes entenderem como tirar proveito disso em seu ambiente de rede.

Somos otimistas em relação ao mercado, mas ainda levará um tempo para a real implantação desta arquitetura”, avalia Moreira, da Cisco.

Mais otimista, Andriolli, da VMware, acredita que os fabricantes aumentarão as vendas de soluções de redes definidas por software devido à complexidade de virtualização das redes. “As empresas buscarão cada vez mais garantir maior simplicidade e agilidade ao gerenciamento de suas redes e é aí que a indústria pode se beneficiar ao mostrar como a SDN pode suprir tais necessidades”, afirma.

Para João Paulo Bruder, analista de telecom da IDC Brasil, a incapacidade das redes tradicionais de suportar tecnologias como de virtualização, cloud computing e mobilidade pode ser um impulsionador para a adoção da SDN no Brasil. “As corporações precisam ter um ambiente de TI flexível. O benefício só se faz presente quando você tem de fato uma infraestrutura mais robusta. Nesse sentido, a SDN é a solução mais manobrável e viável”, conclui.

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“Vemos muito interesse do setor acadêmico, centros de pesquisa e universidades na implantação de SDN” Marcelo Maldi, da Extreme Networks Brasil

>mercado

Daniilantiq/shutterstock.com

BRUNA CHIECO

A guerra do ICMS

no e-commerce A inexistência de uma regra clara sobre a cobrança do ICMS nas vendas pela internet concentrou nos estados das regiões Sul e Sudeste as receitas com o imposto. O problema é que isso tem gerado uma bitributação para as empresas de e-commerce e, por tabela, encarecido os produtos para o consumidor

A

resistência que o governo federal tem enfrentado para aprovação do projeto que reduz as alíquotas do Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS), que se encontra parado no plenário do Senado, deve se repetir com a proposta de emenda à Constituição (PEC) que muda a tributação do ICMS no comércio eletrônico, uma das prioridades para o Planalto neste ano. Embora já aprovada no Senado, a PEC está parada na Câmara dos Deputados e ainda não tem uma data para ser votada.

O projeto, encampado pelo governo, é de autoria do senador Renan Calheiros (PMDB-AL), atual presidente do Senado, que na época era líder do PMDB na Casa. Conhecida como PEC 197, ela propõe uma nova divisão do ICMS para o comércio eletrônico com o objetivo de privilegiar os estados destinos das mercadorias. Em vez de assegurar, como é atualmente, o repasse integral do imposto para o estado de origem, o 2 0

projeto estabelece que o estado de destino recolha 60% do imposto e o de origem, 40%, embora ele não tenha fixado a alíquota de ICMS a ser adotada.

Há quem defenda no governo a adoção de 8% ou 12% de imposto e a tendência é deixar a fixação do porcentual para o Executivo. Hoje, a maioria dos estados praticam as alíquotas estabelecidas pelo Protocolo ICMS 21, do Conselho Nacional de Política Fazendária (Confaz), que tem como signatários o Distrito Federal e 18 estados — Acre, Alagoas, Amapá, Bahia, Ceará, Espírito Santos, Goiás, Maranhão, Mato Grosso, Mato Grosso do Sul, Pará, Paraíba, Pernambuco, Piauí, Rio Grande do Norte, Roraima, Rondônia e Sergipe. Apesar de aprovado pelo Confaz, o Protocolo 21 não tem força de lei. Tanto que São Paulo, assim como mais sete estados do Sul e Sudeste, não assinou o documento. Mesmo assim, as empresas de e-commerce sediadas nesses estados estão tendo que arcar com o pagamento da diferença entre a alíquota T I I n s i d e

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interna e a alíquota da operação interestadual. Desse modo, os produtos que saem dos estados das regiões Sul e Sudeste — exceto o Espírito Santo — para as regiões Norte, Nordeste e Centro-Oeste, mais o Espírito Santo, têm de pagar 11% de ICMS, ou seja, a diferença entre os 7% da alíquota interestadual e o percentual da alíquota interna, que no caso de São Paulo é de 18% (veja boxe na pág. 22). Isso ocorre porque, quando compra é realizada pela internet, em que o consumidor geralmente não é inscrito no ICMS, o fato gerador do ICMS só ocorre na origem.

Como os estados de origem agem como se nada existisse, o estabelecimento remetente do produto é que se vê obrigado a reter e recolher o ICMS em favor do estado de destino para que o mesmo chegue ao consumidor.

A Confederação Nacional do Comércio (CNC) e a Confederação da Indústria (CNI) ajuizaram ações diretas de inconstitucionalidade (Adin) junto ao Supremo Tribunal Federal (STF) contra o Protocolo ICMS 21. E como os

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foto: divulgação

recursos, que têm como relator o ministro Luiz Fux, ainda não foram jugados pelo STF, que analisará a “constitucionalidade da cobrança de ICMS, pelo estado de destino, com base no Protocolo ICMS 21, nas operações interestaduais de vendas de mercadorias a consumidor final”, os estados signatários do documento têm aplicado a alíquota.

A questão, apesar de em teoria parecer simples, já que o objetivo do projeto é dar o mesmo tratamento dado hoje às vendas presenciais realizadas entre empresas de estados diferentes, está longe de obter consenso. Nas considerações preliminares ao protocolo, os estados signatários alegaram que a sistemática atual das compras efetuadas pelo internet, telemarketing e showroom deslocou as operações comerciais com consumidor final, não contribuinte de ICMS, para situação diversa daquela que ocorria predominantemente quando promulgada a Constituição de 1988. Para os estados signatários, o protocolo estabelece que o ICMS gerado a partir da venda de bens ou mercadorias ao consumidor final que estiver em um estado diferente daquele em que se encontra o vendedor deverá ser partilhado entre ambas as unidades da federação, como se fosse uma operação interestadual.

Mas, para a Confederação Nacional do Comércio (CNC), o protocolo, além de contrariar a Constituição Federal, nada mais é do que “absurda tentativa de mudança unilateral” por parte dos estados que se sentem prejudicados com a realização de operações de compra de bens pela internet, resultando em bitributação.

Para a CNI, pelo senso de justiça,

originária de duas propostas de emenda à Constituição — as PECs 56 e 113, de 2011, respectivamente de autoria dos senadores Luiz Henrique da Silveira (PMDB-SC) e Lobão Filho (PMDB-MA), que já previam a aplicação das alíquotas interestaduais no faturamento direto ao consumidor. A diferença entre elas decorre da abrangência: enquanto a 56 trata especificamente de comércio eletrônico, a de 113 refere-se a todo o comércio interestadual, presencial ou não.

mesmo que a regra atual de recolhimento do ICMS não seja a mais adequada, a Constituição não pode ser ferida. “O que os estados signatários do Protocolo ICMS 21 fizeram foi criar uma regra à margem da Constituição. Isso onera o comércio eletrônico”, destaca o advogado da CNI, Gustavo do Amaral Martins, reiterando que essa tentativa de resolver “na marra” o problema acaba criando aduanas internas, o que, na opinião dele, é “intolerável e inadmissível”. “Para isso é preciso mudar a Constituição. Essa é uma modernização que o sistema tributário brasileiro precisa ter, com uma regra de compartilhamento dessa receita mais justa”, admite.

A PEC 197, de julho de 2012, surgiu justamente para tentar chegar a um equilíbrio entre as unidades federativas no que diz respeito ao e-commerce. Ela, na verdade, é

“A PEC 197 traz grandes prejuízos a São Paulo, pois vendemos bem mais do que recebemos”

Interesses conflitantes Mas mesmo que seja aprovada, a PEC 197 não será capaz de acabar com Luciano Garcia os conflitos, pois um dos lados sempre Miguel, da acabará perdendo. O advogado Gustavo Sefaz-SP Martins explica que se uma empresa localizada no Sul ou Sudeste operar com vendas para as demais regiões com margens pequenas, a segregação ou redução da taxa interestadual debitará para o estado onde a empresa vendedora está sediada e o restante recolhido sem débito para o estado de destino acabará tendo crédito acumulado de ICMS. “A solução não é trivial, e uma resolução que contemple todas as nuances não é simples.”

Na avaliação de Igor Mauler Santiago, advogado tributarista e sócio do Sacha Calmon Misabel Derzi Consultores e Advogados, a PEC 197 será aprovada, pois os estados onde a maioria das empresas de comércio eletrônico está sediada são minoria.

“Como estados consumidores são a ampla maioria, eles têm mais facilidade para aprovar a proposta. Talvez ainda haja expectativa de aprovação da redução das alíquotas”, salienta.

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foto: divulgação

Contudo, o advogado enfatiza que mesmo com a aprovação, a guerra fiscal entre os estados permanecerá. “Correse o risco de algum estado passar a conceder a redução da alíquota que lhe caberia para atrair mais empresas de comércio eletrônico para seu território.

Isso entra na vala comum, pois todo “O que os estados mundo está sujeito a essa guerra fiscal.”

Signatária do Protocolo ICMS 21 e signatários do Protocolo ICMS 21 favorável à PEC 197, a Secretaria da fizeram foi criar Fazenda do Estado de Sergipe (Sefazuma regra à SE) defende “a partilha do tributo como margem da forma de se obter equidade na Constituição. Isso concorrência de mercado com as onera o comércio empresas sediadas no estado, quando eletrônico” se trata especificamente de comércio eletrônico”. “Entendemos a iniciativa Gustavo do Amaral como uma medida protecionista, com o Martins, da CNI propósito preservar a justa concorrência de mercado por meio da cobrança igualitária do imposto. Somos favoráveis à partilha por considerar um mecanismo justo, com consequências positivas na arrecadação estadual, tendo em vista que estimamos uma perda de receita superior a R$ 2 milhões por ano”, diz a Sefaz-SE.

cobrança de ICMS no comércio eletrônico tem dado margem para estados e municípios criarem regras próprias, o que tem levado a perdas significativas para os estados geradores do ICMS, sem a certeza de que haverá o ressarcimento. O caso mais emblemático é o do governo da Bahia, que decidiu cobrar taxa de 10% para o ICMS sobre todas as compras feitas no estado por meio da internet e de telemarketing.

O diretor de consultoria tributária da Sefaz-SP destaca que uma das questões debatidas é justamente a compensação dessas perdas. Mas na visão do vice-presidente da Assespro

Distorções tributárias Para a Sefaz-SP, São Paulo teria uma perda de arrecadação bilionária caso a PEC 197 entre em vigor. Hoje, São Paulo concentra quase 40% das compras eletrônicas no país. O governo paulista acredita que a única forma de resolver o impasse é por meio de uma mudança na Constituição. “A PEC traz grandes prejuízos a São Paulo, pois vendemos bem mais do que recebemos”, declarou Luciano Garcia Miguel, diretor de consultoria tributária da Sefaz-SP. Ele adianta que o estado somente aceita discutir essa alteração em conjunto com as demais propostas feitas de mudança na legislação tributária. “Já tivemos muita perda de arrecadação sem ressarcimento. O que se pretende com a PEC é a divisão da arrecadação no comércio eletrônico, mas, mesmo que as alíquotas sejam reduzidas, a perda no e-commerce é maior para o estado de origem. É preciso ter uma discussão conjunta do tema”, destaca Miguel. Ele calcula que, se houver a redução das alíquotas e for aprovada a PEC 197, o estado de São Paulo terá uma perda superior de R$ 2,5 bilhões por ano.

O impasse gerado em razão da falta de uma legislação específica sobre a

(Associação das Empresas Brasileiras de Tecnologia da Informação), Roberto Mayer, o caso está longe de ter uma solução. “A Constituição falha em leis”, afirma.

Mayer explica que, independente da alíquota, se uma prefeitura faz um cadastro local de um e-commerce, gera-se risco de cada município legislar de forma diferente sobre a mesma coisa. “O sistema tributário brasileiro é complexo e atrasa mais ainda a mudança. É necessária uma reforma tributária, em que alguém perde, mas os governos não querem sair perdendo.

Muitas empresas de comércio eletrônico não são fiscalizadas e o Banco Central não tem controle sobre a circulação de dinheiro”, ressalta. “Não há liderança nem conhecimento técnico para se estabelecer um consenso sobre essa questão.”

O advogado da CNI, Gustavo Martins, diz que é preciso ter uma solução politica entre os estados e analisar qual a real origem do problema da cobrança do ICMS em transações não presenciais: técnica ou teórica.

“Qual é a perda de arrecadação?

O que abala a arrecadação dos estados? Não sei um número que quantifique a perda de arrecadação, real e significativa, pois no e-commerce não há tantos bens de valor alto transacionados constantemente. Se não há efeitos reais na arrecadação, é uma discussão teórica.”

Imbróglio tributário

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as vendas diretas ao consumidor, dentro ou fora do estado, aplica-se a alíquota interna de cada unidade da federação, que no caso de São Paulo é de 18%. Com base no Protocolo 21, na venda pela internet, a empresa fornecedora do produto com sede em São Paulo, por exemplo, que o vende para um consumidor de Sergipe, é obrigada a recolher a diferença entre a alíquota interna (18%) e a da operação interestadual (7%) para que a mercadoria chegue ao destinatário, o que totaliza 11% de imposto.

Supondo que o valor do produto seja R$ 200 — sobre o qual incide ICMS e PIS/Cofins —, e considerando que a empresa esteja submetida à apuração do PIS/ Cofins sob o regime não cumulativo (cuja alíquota média é de 9,25%), a empresa de São Paulo deve pagar, além dos R$ 36, referentes aos 18% da alíquota interna, mais R$ 22 ao estado de destino, referentes aos 11% de diferença entre as alíquotas, e R$ 18,50 de PIS/Cofins, perfazendo um total de R$ 123,50 como preço líquido do produto.

Se não precisasse pagar a diferença entre a alíquota interna e interestadual, a empresa paulista teria um preço líquido do produto de R$ 145,50. Para compensar o valor a mais de ICMS que é pago ao estado de Sergipe, ela pode elevar o valor da mercadoria em até 17,8%. Com isso, o preço final do produto ficaria R$ 235,63, e a empresa teria os mesmos R$ 145,50 que lhe seriam garantidos sem o ICMS recolhido ao estado de Sergipe.

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>gestão

O negócio em jogo

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s recursos de social games, normalmente utilizados em campanhas de marketing externas, começam a ganhar adesão das empresas cada vez mais preocupadas em aperfeiçoar os processos de negócios, aumentar vendas e melhorar os resultados. O uso de mecanismos de games, que se convencionou chamar de gamification, ou “gameficação”, no âmbito corporativo, tem sido empregado desde em ações de marketing institucional, voltadas para o público interno, até no treinamento de profissionais e no desenvolvimento de produtos. A ideia é transformar conteúdos corporativos, formais — como simulações de vendas ou metas de produtividade — em algo mais divertido e lúdico para estimular o engajamento e a conquista de metas, sejam elas mercadológicas, financeiras, administrativas e de gestão de pessoal, por meio do uso de softwares e de indicadores de desempenho (KPIs, na sigla em inglês). Muitas empresas têm adotado este tipo de recurso, inclusive, em seus processos de decisão de negócios.

Trata-se de um segmento em plena expansão. Dados da empresa de pesquisa M2 Research, compilados pela consultoria PwC, mostram que o mercado de aplicações de business games deve saltar de US$ 100 milhões em 2011 para mais de US$ 2,8 bilhões em 2016. Outro estudo, este do Gartner, prevê que, em 2014, mais de 70% das organizações da Forbes Global 2000 terão pelo menos uma aplicação baseada em jogo. Até 2015, metade de todas as empresas que gerenciam processos de inovação terão “gamificado” esses métodos. A mecânica envolve a definição de tarefas, regras e metas, de acordo com o objetivo da empresa, com recompensas pelos resultados, que podem variar

martan/shutterstock.com

A gameficação, termo usado para denominar o emprego de jogos de entretenimento em treinamento e ações de marketing, entre outras aplicações, começa a ganhar espaço nas empresas como forma de estimular o engajamento e a conquista de metas

desde incentivos até prêmios. O objetivo por trás dessa estratégia é estimular a cooperação, superação de obstáculos e a competitividade.

Segundo o estudo da PwC, dois terços da força de trabalho nos Estados Unidos, por exemplo, é desmotivada, evidenciando um problema profundo da falta de produtividade, o qual essa estratégia visa resolver. Afinal, antes da gamificação ganhar destaque, falar em mexer com emoções dos empregados, cujo foco está no agir e pensar, parecia algo impossível para as companhias. “O problema é que o responsável por motivar as pessoas é o sentir. Ninguém entra no jogo por obrigação. Pessoas jogam porque querem. Esta é a 2 4

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essência da gamificação, pois geralmente no ambiente corporativo as pessoas são motivadas por fatores fracos, realizam tarefas apenas para manter seus empregos”, resume Tomás Roque, diretor de consultoria em tecnologia da PwC. As boas perspectivas para esse mercado têm levado as grandes empresas da área de tecnologia a investirem para atender à demanda, seja através do de desenvolvimento de plataformas específicas de gamefiction, seja por meio da aquisição de empresas menores especializadas em aplicativos de jogos de entretenimento para treinamento, marketing digital, desenvolvimento de produtos, entre

Mercado promissor Mesmo no Brasil, onde os projetos de gameficação ainda estão egatinhando, já há empresas que apostam nesse segmento. Um exemplo é a Opusphere, startup localizada em Campinas, no interior de São Paulo, desenvolvedora de uma plataforma para motivar e aumentar o engajamento das pessoas com serviços, produtos e processos. Um dos sócios-fundadores da empresa, Marcel Leal, acredita que ainda vai demorar um pouco para que as empresas reconheçam os benefícios da gameficação, mas avalia que o potencial de mercado é promissor. Por isso, ele ressalta que a primeira missão da empresa é disseminar o conceito de gamificação no mercado corporativo. O executivo diz que a Opusphere, fundada em novembro do ano passado, já possui dois projetos piloto em andamento, um para um e-commerce e outro para uma rede de lojas de conveniência, cujo nome ele não revela.

As próprias empresas de tecnologia têm lançado mão de jogos digitais para impulsionar as vendas de seus produtos.

A americana Autodesk, fabricante de software de desenho em 2D e 3D, usa a estratégia de gamificação para impulsionar a venda de seus sistemas,

foto: arquivo

outros. A Salesforce.com, por exemplo, comprou a Rypple, desenvolvedora da plataforma de avaliação de desempenho do trabalho social. Ela é semelhante aos principais jogos sociais no Facebook, em que os funcionários podem ganhar distintivos ou prêmios, proporcionando aos gerentes informações importantes sobre o seu desempenho pessoal. A Salesforce.com planeja relançar o Rypple como Successforce e criar uma nova unidade de negócios de gerenciamento de capital humano.

A SAP, por sua vez, adquiriu a fornecedora de software de execução de negócios baseado na nuvem SuccessFactors, por cerca de US$ 3,4 bilhões. Ela comercializa a solução Marketing Recruiting, que transforma a habilidade do cliente de atrair e envolver os candidatos certos e medir os resultados. Outra gigante que ingressou nessa área foi a IBM, que desenvolveu o jogo de simulação Innov8, que ensina a gerir processos de negócio — através de um jogo de vídeo 3D, o programa permite fazer a ligação entre os líderes empresariais e as equipes de TI numa organização.

seja, métricas voltadas às pessoas”, diz “Ninguém entra no Roque, da PwC. jogo por obrigação.

Casos como o da Salesforce e da Autodesk inspiraram empresas no Brasil. Pessoas jogam porque querem.

Mills Engenharia, empresa que fornece Esta é a essência da serviços de construção e engenharia, adotou a estratégia de gamificação em gamificação, pois seus processos de negócio. O projeto geralmente no teve como propósito treinar os usuários ambiente do novo ERP, que substituiu o sistema corporativo as de gestão antigo, que já estava pessoas são obsoleto. Desenvolvido pela carioca MJV motivadas por Tecnologia & Inovação, que há dois anos fatores fracos, trabalha com gamificação, o projeto realizam tarefas consistiu na construção de quatro jogos apenas para manter progressivos, a fim de tornar mais seus empregos”, simples e participativa a introdução do sistema. Normalmente, essa transição é Tomás Roque, da PwC tida como um período crítico, já que alterar toda a rotina de trabalho de diversas equipes é trabalhoso. O objetivo apoiando-se na prática de disponibilizar foi evitar a perda de produtividade na versões de teste gratuitas em seu fase de adaptação dos funcionários ao website. Embora muitos usuários novo ERP e formar conhecedores realizassem o download dos sistemas, a profundos do programa. A cada jogo taxa daqueles que aprendiam a utilizar as completado, o usuário encerrava uma ferramentas e se sentiam motivados a fase de especialização até obter o comprar uma licença definitiva era domínio completo da ferramenta. extremamente baixa. Assim, no ano O módulo básico jogo foi passado, a companhia passou a desenvolvido com cartas, enquanto o disponibilizar materiais de ensino, passo a último e mais complexo era um sistema passo, do programa Autodesk 3D Max, investigativo criado para familiarizar o software para designers, engenheiros, usuário às telas e funções do novo arquitetos, artistas digitais e outros software. As metas de cada fase profissionais. Em vez de exibir apenas incluíam a mensuração de indicadores, vídeos de treinamento convencionais, a como as expectativas dos funcionários Autodesk usou a ferramenta de diante dos resultados obtidos com o gamificação Badgeville, da Salesforce. novo sistema, e também a gestão de com. A cada tarefa cumprida, os desafios mudança, no sentido de obter o se tornavam mais complexos e, pouco a engajamento dos funcionários para o pouco, o jogo havia capacitado os sucesso da substituição do programa. A profissionais a utilizar o sistema em seu fase inicial envolveu cerca de 300 pessoas, e o resultado final foi As próprias empresas de alcançado com a rapidez tecnologia têm lançado mão de da implantação do ERP, jogos digitais para impulsionar sem perdas de eficiência operacional. Em três as vendas de seus produtos meses, todos os 5 mil funcionários da empresa estavam aptos a usar o sistema. trabalho. Em três meses, as vendas de Outras companhias adeptas da licenças do software aumentaram 15%, gamificação no Brasil são a operadora segundo a empresa. de lojas duty free Dufry e a fabricante A própria Salesforce.com passou a Electrolux. Além delas, várias outras utilizar a ferramenta. Segundo o empresas iniciaram projetos com jogos departamento de vendas da companhia, digitais neste ano, mas todos ainda ao adotar estratégia semelhante à da estão em estágio muito inicial, por isso Autodesk o uso dos seus sistemas de não quiseram fornecer detalhes sobre os CRM aumentou 50%. “As métricas são mesmos. Mas já é possível observar o voltadas à performance. O que a uso da gamificação em setores como o gamificação faz é alcançá-las por meio da de seguradoras, saúde e call center. mensuração da satisfação das equipes, ou

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>gestão ERIVELTO TADEU

Remédio certo,

na dose certa

“O sistema de controle de medicamento trará inúmeros benefícios para toda a cadeia de suprimentos e, principalmente, aos pacientes” Ana Paula Vendramini, da GS1 Brasil

O

s medicamentos falsificados representam 16% das vendas mundiais, sendo que mais de 30% dos remédios comercializados na América Latina, sudeste da Ásia e África são ilícitos, de acordo com levantamento da Organização Mundial da Saúde (OMS). Estima-se que o valor de todas as drogas adulteradas ou falsificadas em circulação superam US$ 75 bilhões por ano no mundo, segundo o Centro para Medicina no Interesse Público (CMPI) dos Estados Unidos. O relatório aponta que esse fenômeno cresceu 90% nos últimos cinco anos, o que faz com que a indústria farmacêutica perca cerca de US$ 2 bilhões anualmente em produtos devolvidos, e não tem como verificar a legitimidade de forma eficiente.

No Brasil, embora a falsificação de medicamentos traga prejuízos incalculáveis e seja tratada como crime hediondo, o controle sobre a produção, venda, dispensação e prescrição médica ainda é bastante incipiente e ineficaz. A norma que poderia, senão acabar, ao menos minimizar o problema, ainda não saiu do papel. Trata-se da Lei 11.903, sancionada em 2009, que prevê que a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) implante o Sistema Federal de Controle de Medicamento (SNCM), para que os remédios produzidos no país possam ser rastreados da fábrica até chegar ao consumidor. Ela determina que todos os medicamentos saiam de fábrica com um código de barras bidimensional com o objetivo de dificultar a falsificação, facilitar o recolhimento de lotes com problemas e evitar evasão fiscal.

A lei também define que cada embalagem de remédio deverá ter uma identificação exclusiva, um número individual, chamado de Identificador Único

foto: arquivo

Com a entrada em vigor de norma da Anvisa, os medicamentos fabricados no Brasil terão de sair de fábrica com um código de barras bidimensional para poder ser rastreados. Objetivo é dificultar a falsificação, facilitar o recolhimento de lotes com problemas e evitar a evasão fiscal

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de Medicamento (IUM), que é formado pelo número do registro do medicamento junto à Anvisa, contendo treze dígitos, além do número serial, a data de validade e o número do lote. A identificação servirá para o controle na produção, venda, dispensação e prescrição médica, odontológica e veterinária.

A proposta de resolução normativa, publicada no Diário Oficial, estabelecia o prazo de três anos, após a sanção, para total implantação do sistema, mas ele ainda se encontra na fase de discussão das sugestões feitas durante a consulta pública, que ficou aberta por 30 dias em abril passado. E mesmo depois de aprovado o texto, a lei levará seis meses para entrar em vigor. Assim, se tudo correr bem, o sistema de rastreabilidade de medicamentos somente começará a ser implantando a partir do ano que vem.

Tomando-se por base a audiência pública realizada agora em junho na sede da Anvisa, em Brasília, cuja finalidade era T I I n s i d e

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discutir as sugestões feitas na consulta pública, a rastreabilidade vai demorar a se tornar realidade.

Um dos itens da proposta que deve dar margem a muita discussão é o que trata do banco de dados no qual ficarão armazenadas as informações. Isso porque o texto diz que a responsabilidade pela manutenção dos dados é da indústria farmacêutica, o que tem gerado polêmica, segundo Ana Paula Vendramini Maniero, coordenadora da unidade de negócios de rastreabilidade da GS1 Brasil. Ela diz que muitos defendem que o banco de dados deve ficar submetido a uma entidade independente ou à própria Anvisa.

A consultora descarta a possibilidade de a GS1 Brasil assumir essa incumbência, já que, conforme enfatiza, seu propósito exclusivo é o desenvolvimento e aplicação de padrões globais de identificação e codificação de produtos. A responsabilidade da entidade no projeto de rastreabilidade de medicamentos, diz ela, se restringe ao Datamatrix, que é o mecanismo de captura, armazenamento e transmissão eletrônica de dados que foi definido pela Anvisa como a tecnologia a ser adotada para o SNCM. O sistema, afirma Ana Paula, trará inúmeros benefícios para toda a cadeia de suprimentos e, principalmente, aos pacientes. Entre eles, ela cita a garantia de origem do medicamento e a possibilidade de acompanhar todo o caminho que o produto percorreu, desde a cadeia produtiva até a chegada ao consumidor.

Projetos pioneiros Apesar de a lei ainda não estar em vigor, vários laboratórios farmacêuticos e hospitais no Brasil já usam o Datamatrix para o rastreamento e controle internos. Entre eles está o Hospital Moinhos de Vento, de Porto Alegre, considerado uma referência no

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“O sistema de rastreabilidade vai criar um banco de dados nacional fantástico” Wladmir Mendes Borges Filho, do Hospital Albert Einstein

rastreamento de remédios por conseguir acompanhar desde o recebimento do medicamento até a chamada dispensação, que é a administração ao paciente.

A implantação do Datamatrix no hospital, fundado em 1927, teve início em 2011 com o objetivo de aprimorar a segurança do paciente, reduzir custos e assegurar uma melhor gestão do inventário, conta Joana Heydrich, farmacêutica responsável pelo almoxarifado central e recebimento, que coordenou o projeto no Moinhos de Vento. Ela explica que todo medicamento distribuído e administrado aos pacientes recebe uma etiqueta interna com as informações do produto, lote e validade, além do código de barras impresso na etiqueta, que serve para dar entrada do remédio no sistema do hospital e poder ser rastreado.

Hoje, o processo de etiquetagem é realizado pelos profissionais da farmácia e é feito de forma manual, porque somente 30% dos medicamentos utilizados pelo hospital já vêm com o código impresso pelos laboratórios. Esse processo, de acordo com Joana, gera retrabalho, consome tempo e aumenta os custos e a possibilidade de erros. Com a implantação do sistema de controle pela Anvisa, que vai exigir que toda a indústria farmacêutica adote o código de barras bidimensional, ela diz que esse tempo e o índice de erros será reduzido a praticamente zero.

Mesmo assim, Joana diz que a média mensal de etiquetagem manual, antes do código impresso pelo fabricante, que era em torno de 190 mil medicamentos por mês, passou para cerca de 140 mil, redução de quase 30% no processo de impressão e etiquetagem dos medicamentos. A implantação do projeto foi feita com apenas quatro laboratórios — Eurofarma, B Braun, Isofarma e Baxter. Além do ganho de tempo e eficiência, por não ser mais necessário realizar a identificação interna, o processo se tornou mais seguro para o paciente, pois as principais informações do medicamento já vêm impressas desde a fabricação e não são alteradas.

O custo com o processo de etiquetagem caiu na mesma proporção, segundo Joana. A etiquetagem manual consumia R$ 4.525 por mês com etiquetas, impressoras, tintas, etc. Após a implantação do projeto e leitura do código impresso pelo fabricante, houve uma economia de R$ 1.250 por mês, considerando-se somente os insumos. Além disso, o custo com a mão de obra, que era de cerca de R$ 7 mil por mês, teve uma redução de 70%.

Na opinião do superintendente

foto: arquivo

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eletrônico de prescrição e de logística.

Para aprimorar a segurança do paciente, o Hospital Albert Einstein iniciou, em 2005, um projeto de rastreabilidade intra-hospitalar, com o objetivo de monitorar o recebimento, distribuição, dispensação e administração dos medicamentos, mantendo-se controle sobre lote e validade dos medicamentos, conforme conta Wladmir Mendes Borges Filho, gerente da Farmácia Hospitalar. O projeto visou o atendimento de 460 leitos, prontoatendimento e outras duas unidades de atendimento ambulatorial — uma no bairro de Paraisópolis, localizado na zona Sul paulistana, e outro no bairro de Alphaville, em Barueri, na Grande São Paulo. Naquela época, o hospital reembalava cerca de 80 mil sólidos orais e reetiquetava cerca de 250 mil ampolas ou frascos-ampola por mês. administrativo Hospital Moinhos de Vento, Em 2010, após diversas expansões de José Brand, no momento em que sistema atendimento, para cerca de 600 leitos, de rastreabilidade entrar em operação e que pronto-atendimento e outras duas unidades toda a indústria farmacêutica estiver ambulatoriais — Ibirapuera e Perdizesutilizando o código de barras bidimensional Higienópolis —, a farmácia passou a haverá uma redução nas fraudes e no roubo reembalar cerca de 180 mil sólidos orais e de cargas de medicamentos e até mesmo reetiquetagem de cerca de 250 mil ampolas do lixo, com a eliminação do processo de ou frascos-ampola por mês. A diferença é etiquetagem dos hospitais. que outras 120 mil unidades de ampolas e Entre os principais benefícios da frascos-ampola deixaram de ser etiquetadas utilização do código, o executivo cita, além por já portarem o código GS1 Datamatrix. da rastreabilidade, a economia de tempo nas Ainda neste ano, Borges diz que o etapas do processo, principalmente hospital deve dar mais um passo recebimento e identificação interna, a importante para a segurança do paciente, redução de perdas por vencimento das com a adoção do sistema de checagem datas de validade dos medicamentos e a eletrônica da administração de diminuição de erros, devido a ausência de medicamentos à beira do leito. Hoje o rastreamento abrange o se tudo correr bem, o recebimento, distribuição e a sistema de rastreabilidade dispensação do remédio. Ele diz que de medicamentos somente a checagem eletrônica à beira do começará a ser implantando leito, de acordo com a prescrição médica, assegura a administração a partir do ano que vem ao paciente certo, o medicamento certo, a dose certa, o horário certo e registro certo. interferência humana nas informações do O farmacêutico do Hospital Albert medicamento no sistema. Outro ponto Einstein diz que a adoção do Datamatrix favorável é o melhor aproveitamento dos por todos os agentes da cadeia da funcionários, antes dedicados à identificação indústria de medicamentos “é um sonho manual dos remédios, que puderam ser que sonhei todo este tempo que estou no remanejados para outras atividades. hospital, há 20 anos”. “A razão disso? É Assim como o hospital gaúcho, o simples. Quando você tem de fazer um Hospital Israelita Albert Einstein, de São retrabalho, como a reetiquetagem, o risco Paulo, desenvolveu um amplo projeto de de errar é muito grande.” Outro benefício rastreabilidade de medicamentos, com a implantação do sistema de coordenado pela direção da Farmácia rastreabilidade, apontado por Borges, é Hospitalar. Na verdade, a preocupação do criar um banco de dados nacional hospital em ter um processo logístico do fantástico. “Vai ser possível identificar medicamento mais seguro, que automaticamente cada lote, cada contemplasse desde o recebimento até a medicamento e, inclusive, cruzar com o dispensação, remonta o fim da década de prontuário do paciente.”

1990, quando implantou um sistema T I I n s i d e

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publicidade online O advento da compra de mídia digital por meio de lances em tempo real possibilitou outros movimentos importantes, como o surgimento das DSPs, plataformas tecnológicas que otimizam a compra de espaço publicitário na internet

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mercado de publicidade na internet — banners ou display advertising — sofreu profundas transformações nos últimos anos. Entre os motores por trás da mudança, destaca-se a licitação em tempo real, ou RTB (de real-time bidding). Trata-se de tecnologia que se vale de algoritmos de segmentação e análise de dados para permitir a compra de espaço publicitário por meio de lances automatizados. Funciona como uma espécie de home broker de anúncios.

De acordo com a IDC, os gastos mundiais com anúncios baseados em RTB crescem mais rapidamente do 3 2

que qualquer outro segmento da publicidade digital. A tendência avança por todo o universo virtual, inclusive nos ambientes mais “quentes”, como mobile, vídeo e redes sociais. O instituto de pesquisas estima que tais despesas saltarão de US$ 1,4 bilhão em 2011 para US$ 13,9 bilhões em 2016.

O advento da compra de mídia digital por meio de lances em tempo real possibilitou outros movimentos importantes, como o surgimento das DSPs (acrônimo para demand-side platforms), plataformas tecnológicas que otimizam a compra de anúncios por meio de RTB, e que usualmente estão conectadas a vários ad exchanges ou ad networks (veja boxe T I I n s i d e

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na pág.33). As DSPs compõem, portanto, um mercado intermediário de compra e venda de mídia digital.

Para especialistas, essa evolução de métodos e tecnologias caiu como uma luva em um cenário de crescente insatisfação de anunciantes e publishers com o modelo adotado pela maioria das redes de anúncios (ad networks), chamado por muitos de “caixa preta”. “As DSPs são uma evolução da plataforma de mídia para a internet e oferecem um resultado mais assertivo também”, afirma Gustavo Gonzalez, gerente de mídia online da agência Alice Wonders, que mantém em sua base de clientes marcas como Sky, Unilever, Odebrecht, Wine e Herbalife.

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fotos: divulgação

O publicitário explica que, no modo tradicional de publicidade digital, um anunciante que precisa atingir determinado público em canais específicos tem de seguir uma trilha longa, que inclui escolher um a um os sites para anunciar e entrar em contato com cada um deles para negociar valores e fazer pedidos. Isso gera problemas burocráticos e de timing da campanha, entre outras dificuldades.

As DSPs, por sua vez, funcionam como um mercado de publicidade online aberto, em que o anunciante tem acesso a pool considerável de impressões oriundas de múltiplas fontes de inventário. “Ao utilizar uma DSP, o anunciante paga apenas uma vez e consegue visualizar a segmentação por canal, acompanhar a performance, fazer mudanças, descobrir os melhores perfis, ou seja, consolidar toda a comunicação em apenas uma ferramenta e sofisticar seu impacto alcançando o usuário em todos os canais que ele visita”, descreve Gonzalez. O resultado, ele acrescenta, são maiores taxas de

projetos especiais ou intervenções em portais que precisam de outros modelos de anúncios.”

cliques e de conversão.

Mas nem tudo são vantagens para as agências ou departamentos de marketing, quando se trata de DSP, alerta Gonzalez. “Dependendo do projeto, não é eficaz utilizar toda essa gama de ferramentas e plataformas, principalmente em

Cenário no Brasil No Brasil, os maiores anunciantes dentro das DSPs são os varejistas online e, mais recentemente, agências de publicidade, sobretudo as especializadas em comércio eletrônico.

O mercado está aquecido, é o que garante a Melt, empresa que reivindica o título de “primeira DSP do Brasil”.

Guilherme Mamede, CEO da companhia, diz que a empresa registra em média dez a 15 novos clientes a cada mês, e que já enfrenta concorrência. “Mas só com DSPs estrangeiras, nenhuma nacional”, diz.

A Melt oferece um modelo selfservice e, segundo o executivo, bastante simplificado em comparação com DSPs americanas. “Preferimos investir em tecnologias e algoritmos que tomam decisão pelo anunciante.

Ele recebe uma credencial com a qual acessa a plataforma, seleciona as segmentações, sobe as peças

A trilha evolutiva da publicidade online puderam escolher o publico-alvo e dar lances sobre eles. O lance vencedor garante exibição do anúncio diante do público alvo na hora certa; n Agora, as impressões podiam ser compradas de duas formas: na ad network ou na ad exchange; n Compradores e vendedores perceberam uma grande oportunidade de agregar tecnologia e melhorar o processo de compra e venda; n Do lado da compra, algumas agências criaram sua própria unidade de negociação (agency trading desk – ATD) ou investiram em demand-side platforms (DSPs). Isso lhes deu capacidade de negociar na ad exchange de forma mais eficiente e em tempo real, valendo-se dos dados para influenciar a tomada de decisão; n Do lado da venda, alguns editores escolheram vender diretamente na ad exchange, enquanto outros decidiram investir em um tipo de empresa chamada “plataforma de venda (sell side platform – SSP), que otimiza a venda e garante melhor preço para o editor. n A ad network se mantém como forma conveniente de comprar e vender mídia. E o mercado ganhou nova oportunidade para compra e venda na ad exchange; n Esses sistemas trabalham com dados. Quanto mais anúncios comprados por meio dessas plataformas, mais dados coletados e mais inteligentes os sistemas se tornam; n Nesse contexto, o anunciante precisa descobrir onde se encaixa para tirar o máximo proveito da publicidade em tempo real.

n No começo da comercialização de mídia online, o modelo envolvia um anunciante (ou agência que o representava) interessado em comprar espaço de anúncio em um website (o dono do website é conhecido como editor ou publisher); n Inicialmente, a compra e venda de espaço era apenas direta, negociada por impressão (impressão = número de vezes que um anúncio online é exibido para um internauta); n O total de impressões disponíveis para venda em um site por um dado período de tempo foi denominado “inventário”; n O anunciante ou agência comprava essas impressões e criava anúncios para preencher os espaços; nC om o tempo, a audiência cresceu e os editores não conseguiam mais vender sozinhos o inventário; n I sso fez surgir as ad networks (redes de anúncios, como ex-Google, Millennial Media e Apple), um conjunto de empresas que atuam como representantes de vendas, comprando do editor o inventário não vendido; n As ad networks investiram em tecnologia, agregaram público e criaram pacotes de vendas que ajudaram anunciantes a atingir o público-alvo; n Mas as ad networks proliferaram em demasia e passaram a concorrer entre si, cada uma negociando inventários com um modelo de negócios diferente. A negociação voltou a ser complicada e os anunciantes corriam o risco de comprar o mesmo público mais de uma vez; n A busca por mais eficiência gerou um novo e simplificado modelo de negócio chamado ad exchange, que utiliza plataforma única para negociar a venda de inventários de portais e sites; n Com as empresas do tipo ad exchange, compradores

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Fonte: Adaptado do IAB Brasil

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“Temos campanhas para site de móveis em que os banners só aparecem para usuários interessados em móveis de cozinha, por exemplo” Guilherme Mamede, CEO da Melt

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O cálculo automático do retorno do investimento (ROI) das campanhas e o uso dessa informação em tempo real é outro apelo das dsps

publicitárias e a campanha começa”, relata.

Observando o padrão de layout de publicidade determinado pelo Interactive Advertising Bureau (IAB), a Melt cobra de cada cliente 15% sobre o investimento em mídia mensal, pagos 20 dias após o fechamento do mês “As DSPs são (outras empresas trabalham com o uma evolução da parâmetro custo por clique, ou CPC.) plataforma de Como dica, Mamede diz que o que mídia para a faz uma DSP ser melhor que outra é a internet e capacidade de os seus algoritmos oferecem um identificarem com precisão o quanto resultado mais vale uma impressão. Ele explica: assertivo quando um usuário acessa um site também” como o iG, por exemplo, antes de o conteúdo ser carregado, um leilão de Gustavo Gonzalez, da Alice Wonders impressões é ativado. As DSPs recebem convites automáticos (bid requests) para disputarem o espaço.

Um arquivo é enviado ao servidor da DSP com informações como qual site está sendo acessado, sexo, cidade e faixa etária do usuário, posicionamento do anúncio na página, dispositivos e sistemas operacionais usados no acesso, entre várias outras. De posse destas informações, a plataforma identifica quem na base de clientes se interessa por esse usuário, e faz o lance para exibir a publicidade no momento correto.

Para ilustrar, o executivo menciona uma situação em que um internauta visita o site da operadora de TV a cabo Sky, interessa-se por um plano de TV por assinatura e digita o número do cartão de crédito, mas desiste da compra e abandona o carrinho. A plataforma toma conhecimento de todos esses passos — porque o site da Sky está integrado com o servidor da Melt. Assim, caso o mesmo usuário acesse o portal iG, por exemplo, dez minutos depois, o sistema entra na disputa por mídia em nome da Sky, oferecendo um lance alto. “Como a Sky é minha anunciante e nenhuma outra DSP tem essa informação, ninguém vai dar um ‘bid’ expressivo como o meu.

Então, vou ganhar aquela impressão, mas vou pagar apenas um centavo a mais que o segundo lance, devido a um processo que chamamos de ‘leilão de segundo preço”, diz Mamede.

Uma outra forma de compra de

mídia que ficou mais efetiva com as DSPs, segundo o executivo, é a voltada para público-alvo específico.

“Temos campanhas para site de móveis em que os banners só aparecem para usuários interessados em móveis de cozinha. Esse nível de segmentação não era possível até bem pouco tempo”, diz.

O cálculo automático do retorno do investimento (ROI) das campanhas e o uso dessa informação em tempo real para aumentar ou diminuir os lances é outro grande apelo das DSPs, segundo Mamede. “Quando o ROI está grande,

o algoritmo entende que há gordura para queimar e aumenta o valor do bid, para aumentar volume. Caso contrário, diminui o valor do lance, para encontrar performance”, diz.

Com a evolução acelerada da tecnologia e todos os atrativos já possibilitados pela associação dos conceitos de real-time bidding e demand-side platform, Mamede não tem dúvidas de que esse mercado tende a se aquecer cada vez mais no Brasil. “Em 2011, quando começamos, não tínhamos nem metade das ferramentas hoje disponíveis”, diz o executivo. O campo para crescimento é vasto. A IDC acredita que os gastos com anúncios baseados em RTB na América Latina em 2012 não passaram de US$ 5 milhões, ou 1% do total de gastos com publicidade display.

Algumas funções principais da DSP n Conecta o anunciante a múltiplas fontes de inventário, disponibilizando um pool significativo de impressões. n Calcula em tempo real o valor de uma impressão, considerando suas características. n Toma decisões automáticas e em tempo real sobre quais impressões receberão lances do anunciante e com qual preço disputará cada uma delas.

Dicas para identificar uma DSP adequada às suas necessidades 4 Saiba que não existe um modelo ideal de DSP. Diferentes fornecedores oferecem diferentes tipos de solução. Tanto expertise quanto tecnologia variam muito.

4 Alguns fornecedores, por exemplo, focam em soluções técnicas puras, enquanto outros incluem uma camada de serviços.

4 Adote uma abordagem estratégica em relação ao que você quer alcançar, ao orçamento disponível e às metas e objetivos de longo prazo.

4 Familiarize-se com tecnologias e modelos de serviço e de precificação existentes.

4 Escolha mais de uma plataforma, tendo em conta as considerações acima, e implemente uma campanha de teste.

Fonte: Econsultancy

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