ReturnOnBehaviorMagazine.de > Ausgabe 11
Jenseits von Verhaltensloyalität
>>Loyalität ist in der Regel die Folge wiederholter Kundenzufriedenheit und dient als Indikator für eine Win-Win-Situation zwischen dem Unternehmen und dem Kunden. Aber nicht so schnell! Loyalität hat nicht immer denselben Ursprung, da es verschiedene Arten von Loyalität gibt. Die einfachste Form der Loyalität ist die Verhaltensloyalität. Sie führt zu einem schwachen Wettbewerbsvorteil, da sie hauptsächlich durch Umstellungskosten (im weitesten Sinne) beeinflusst wird. Die folgenden Gleichungen illustrieren diesen Sachverhalt:
(1)Nutzen Anbieter 1 > Nutzen Anbieter 2 - Umstellungskosten (2) )Nutzen Anbieter 1 < Nutzen Anbieter 2 - Umstellungskosten
In Gleichung (1) sehen wir die typische Situation von Verhaltensloyalität. Der Nutzen des Angebotes von Anbieter 1 ist höher als jener, der durch Anbieter 2 generiert wird, da Umstellungskosten dessen Nutzen deutlich schmälern. Ein gutes Beispiel ist der teure Supermarkt ‚um die Ecke’. Sie kaufen dort regelmäßig ein, weil Ihnen der Weg zum billigeren
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Supermarkt, der die gleichen oder sehr ähnliche Produkte anbietet, einfach zu weit ist und der Aufwand für Sie viel zu groß wäre. Stellen Sie sich nun vor, der billigere Anbieter würde eine neue Filiale direkt neben dem teuren Supermarkt eröffnen. Gesetzt dem Fall, dass Sie die Qualität der Produkte beider Anbieter als nahezu gleich ansehen, würden Sie den Anbieter wechseln! (Siehe Gleichung 2, die Umstellungskosten fallen hier nicht mehr ins Gewicht)
Sich auf Verhaltensloyalität zu verlassen, ist sehr risikobehaftet! Speziell in gesättigten Märkten mit relativ niedriger Differenzierung unter den Wettbewerbern ist Verhaltensloyalität kein Garant für nachhaltigen Geschäftserfolg, da sie oftmals durch monetäre Anreize direkt beeinflusst werden kann. Eine höhere Qualität von Loyalität muss demnach angestrebt werden: Kognitive Loyalität.
Kognitive Loyalität ist nahezu unabhängig von Umstellungskosten, da ihr Ursprung immateriell ist und in der Beziehung zwischen dem Unternehmen und dem Kunden liegt. Wenn es gelingt, kognitive Loyalität zu erreichen, bedeutet dies, dass der Nutzen für den Kunden über einen längeren Zeitraum zu einem hohen Maß an Zufriedenheit führt. Ein hoher Kundenzufriedenheitsindex ist das Ergebnis überlegener Angebotseigenschaften (materiell und immateriell) und bildet die Grundlage für gegenseitiges Vertrauen. Vertrauen ist ein Substitut für Informationen. Wenn wir innerhalb eines Entscheidungsprozesses den Punkt erreichen, an dem uns wichtige Informationen fehlen, müssen wir uns manchmal auf etwas verlassen, was wir nicht genau wissen: wir vertrauen. Vertrauen ist ein hohes Gut innerhalb einer Kundenbeziehung und Grundstein für den Aufbau kognitiver Loyalität. Aus diesem Grunde ist der Wettbewerbswert von kognitiver Loyalität nachhaltiger als jener von Verhaltensloyalität, aber die Frage lautet: ‘Wie erreicht man eine höhere Qualität von Kundenloyalität? '
Um einen überlegenen Nutzen für Ihre Kunden zu erreichen, müssen Sie der “Stimme Ihrer Kunden” zuhören. Die Umschreibung mag ein wenig abgegriffen sein, weil sie in vielen Marketing-Sachverhalten angewendet wird, jedoch ist es essentiell herauszustellen, was Sie in die Lage versetzt, diese Stimme wirklich zu hören.
Ein Kunde interagiert mit Ihrem Unternehmen über viele Kanäle: persönliche Gespräche, Post, Email und über das Telefon. Bei jeder Interaktion wären Sie im Stande, die „Stimme Ihres Kunden“ zu hören, was Ihnen wertvolle Eindrücke darüber verleihen würde, wie der Kunde den Nutzen Ihrer Angebote wahrnimmt. Die Interaktionsprozesse werden aber nur
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dann eine Goldmine für Ihr Geschäft, wenn Sie in der Lage sind, sowohl quantitative als auch qualitative Informationen dieser Interaktionen aufzuzeichnen, zu extrahieren und auf einer permanenten Basis zu evaluieren. Ein integriertes Kundenbefragungsprogramm über alle Interaktionskanälen hinweg kann genau dies für Sie erreichen. Finden Sie heraus, wie
Sie Ihr Angebot aufbauen müssen, um Ihren Kunden einen überlegenen Nutzen zu stiften, der sich durch mehr als monetäre Vorteile von Ihren Wettbewerbern unterscheidet. Auf dieser Grundlage sind Sie dann im Stande, kognitive Loyalität bei Ihren Kunden zu entwickeln. Wenn Daten quantitativer Natur (Bewertungsstatistiken etc.) und qualitativer
Natur
(aufgenommene
Gespräche,
Interview-Protokolle)
auf
einer
kontinuierlichen Grundlage ausgewertet und interpretiert werden, sind Sie in der Lage, gewisse Dynamiken besser nachzuvollziehen und zukünftige nutzenstiftende Elemente Ihres Angebotes zu antizipieren.
Das integrierte und automatisierte Kundenbefragungsprogramm sollte auf einer permanenten Grundlage funktionieren, die Ihr tägliches Geschäft bereichert. Allen Interaktionspunkten müssen maßgeschneiderte Befragungen zugeordnet sein, um ein Höchstmaß an Befragungsvalidität zu garantieren. Die gesammelten Informationen werden von
einem
zentralen
Wissens-Management-System
erfasst,
das
verschiedenen
Schlüsselpersonen Ihrer Organisation zugänglich ist. Durch eine ständige Auswertung der Daten sind Sie in der Lage, präzise Vorhersagen für Ihr Geschäft zu tätigen und Ihr Angebot ständig so zu modifizieren, dass Sie nicht in die Falle purer Verhaltensloyalität rutschen.
>> Finden Sie in TeleFaction einen Partner mit dem empirischen Wissen und der notwendigen Technologie, um exzellente Kundenzufriedenheitswerte zu erreichen und Ihre Kundenloyalität auf ein kognitives Niveau zu bringen.
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Verantwortlich für den Artikel: Peter Niemeyer,
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